Nhu cầu thông tin quản trị

Nhà quản trị mong muốn đánh giá:

- Những hình ảnh mà khách hàng liên tưởng về thương hiệu X thông qua các hoạt
động truyền thông
- Những cảm nhận của khách hàng về mặt xúc cảm và chức năng của thương hiệu X
thông qua quá trình tiêu dùng thực tế
- Mức độ ảnh hưởng của những liên tưởng và cảm nhận của X đến hành vi mua của
khách hàng với thương hiệu X
Yêu cầu:
1. Cho biết có bao nhiêu vấn đề nghiên cứu từ nhu cầu thông tin trên và xác định
dạng thông tin của các vấn đề nghiên cứu đó.
2. Phát triển các mục tiêu nghiên cứu và mô hình từ vấn đề nghiên cứu.
Lý thuyết:
 Vấn đề nghiên cứu:
- Xác định thông tin cần làm rõ và tính tương thích của thông tin với việc hoạch
định/đánh giá
- Xác định dạng thông tin
- Lý do thực hiện nghiên cứu/cơ sở nghiên cứu
- Thông tin sẽ cung cấp sau nghiên cứu
 Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định biến số, câu hỏi cụ thể để làm rõ thông tin cần cung cấp
- Xây dựng mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các biến
 Mô hình nghiên cứu: Nhị biến hoặc Đa biến 1 chiều/Đa biến đa chiều
Trả lời:
Thương hiệu X: Bột giặt OMO
1. Từ nhu cầu thông tin trên, có các vấn đề nghiên cứu và dạng thông tin sau:
- Khách hàng liên tưởng về bột giặt OMO như thế nào? Khách hàng có biết về bột giặt
OMO không? – Dạng thông tin mô tả đơn biến
- Sau khi sử dụng, khách hàng cảm nhận như thế nào về bột giặt OMO? – Dạng thông
tin mô tả đơn biến
- Liên tưởng nào kích thích khách hàng mua bột giặt OMO lần đầu tiên, khách hàng sẽ
mua lại hay không? – Dạng thông tin mối quan hệ (hoặc tác động) giữa 2 biến:
 Liên tưởng của khách hàng (Biến liên tưởng/cảm xúc) tác động đến Hành vi mua
hàng của khách hàng (Biến hành vi)
2. Mục tiêu nghiên cứu
VẤN ĐỀ 1
- Thuộc tính sản phẩm (X1)
- Công dụng thực tế, hiệu quả tức thì (X1.1)
- Hương thơm đa dạng (X1.2)
- Đa dạng dung tích/khối lượng tịnh (X1.3)
- Thân thiện với môi trường (X1.4)
- Bao bì thân thiện, bắt mắt (X1.5)
- Thương hiệu dễ đọc dễ ghi nhớ (X1.6)
- Giá (X2)
- Hàng tiêu dùng phân khúc tầm trung (X2.1)
- Mức giá đa dạng theo dung tích/khối lượng tịnh (X2.2)
- Vị thế (X3)
- Thương hiệu uy tín, lâu năm (X3.1)
- Quảng cáo ở nhiều nơi, độ phủ sóng cao (X3.2)
- Thông điệp ý nghĩa, hợp thời đại (X3.3)
- Ứng dụng (X4)
- Làm sạch quần áo, chăn ga, vật dụng bằng vải trong nhà (X4.1)
- Sử dụng trong đời sống hàng ngày ở nhiều nơi (X4.2)
- Có thể dùng làm quà tặng, đặc biệt vào dịp Tết (X4.3)
VẤN ĐỀ 2
- Chức năng (A1)
- Giặt sạch, xoáy bay mọi vết bẩn (A1.1)
- Không làm khô xơ hay bạc màu quần áo (A1.2)
- Hương thơm bền lâu, khử mùi hôi, ẩm mốc hiệu quả (A1.3)
- An toàn với mọi loại da, kể cả da em bé (A1.4)
- Lành tính, không làm khô da khi giặt tay (A1.5)
 - Đạt chất lượng được quốc tế công nhận (A1.6)
- Xúc cảm (A2)
- Thoải mái với quần áo mềm mại, không bị phai màu sau khi giặt (A2.1)
- Cảm thấy được chú ý vì quần áo lưu hương thơm bền lâu (A2.2)
- Nhiều chính sách ưu đãi, chương trình khuyến mãi (A2.3)
- Đa dạng dung tích/khối lượng tịnh để lựa chọn vào những hoàn cảnh khác
nhau (A2.4)
- Dễ sử dụng, hiệu quả tốt (A2.5)
- Thương hiệu phổ biến, uy tín và thân thiện với mọi nhà (A2.6)

- Cảm nhận sau khi sử dụng (Y)

- Tương thích với nhu cầu (Y.1)
- Tốt hơn sản phẩm trước đó đã dùng (Y.2)
- Tính năng nổi trội hơn (Y.3)
3. Mô hình nghiên cứu: Đa biến 1 chiều
X1 X2 X3  Y (Y1 Y2 Y3)

Khách hàng liên tưởng về sp ntn

Khách hàng biết sp ko

Khách hàng nghĩ gì về sp

Định vị

Khách hàng đánh giá về sp ntn, kiến thức về sp

Lợi ích xúc cảm – Dùng sp đó thấy đẹp, sang Vd như ip12

Liên tưởng thương hiệu – Kích thích khách hàng mua lần đầu (Thông qua cách nhãn hàng truyền
thông cho sp)

Cảm nhận – Kích thi hành vi mua lại