WEEK 1.

TÌM HIỂU VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CHÍNH

A_SALES/ SIZE
Xem số liệu brand đủ phân tích hay chưa?
Có template phân tích những vấn đề chính: share hàng tháng, sales hàng tháng (chia theo
SKU)
Actual sales by volume and value? In short-term and long-term
Bán đi đâu?
Kênh nào bán mạnh nhất?
Khu vực nào là bán tốt nhất?
Kênh nào đóng góp nhiều nhất?
Mùa nào đóng góp nhiều nhất?
SKU đơn vị hàng nào bán chạy nhất? (Kích cỡ, bao bì nào, chủng loại nào bán chạy I)
*Brand Sales (short-term)

*Brand Sales (long-term)

*Brand Sales (by regions)
Option 1. By brands by regions
Option 2. By regions by brands
*Brand Sales (by Channels)
*Brand Sales (by Seasonal/ Time)
*Brand Sales (by SKU/ Variants)
* Chart gộp

B_SEGMENTATION (Thị trường – External Data)

Độ lớn của thị trường?
Thị trường được chia ra làm bao nhiêu phân khúc? To nhỏ ra sao? Có sự dịch chuyển
giữa các phân khúc hay không?
Tăng trưởng thị trường ntn trong vòng từ 3 -> 5 năm tới
Yếu tố kinh tế vĩ mô hay xu hướng tiêu dùng nào ảnh hưởng đến tăng trưởng hay không?
Data Source: Data Audit
Link các yếu tố vĩ mô chung với yếu tố vi mô công ty xem ta có đi cùng xu hướng ko?
Why? (mì gói miền Nam có thị trường lớn nhất mà cty mình bán nhiều nhất ở miền Bắc)
4 insight chính: độ lớn thị trường/ region và xu hướng tăng trưởng thị trường/ region
*Nhìn Segmemt: chia theo giá/ người tiêu dùng v.v

 Phân khúc A đang tăng trưởng không lành mạnh bằng phân khúc B cũng như đối
với cả thị trường.
Thị trường đang tăng trưởng không lành mạnh.
Các yếu tố kinh tế vĩ mô và xu hướng tiêu dùng ảnh hưởng đến ngành hàng của bạn.
(CCI)

*Đọc báo cáo Kanta, Neilson (giá nguyên lợi nhuận)

List câu hỏi
1. Độ lớn thị trường là bao nhiêu?
2. Thị trường chia theo bao nhiêu phân khúc? Chia theo yếu tố gì?
3. Độ lớn và tăng trưởng của từng phân khúc trong ngắn hạn và dài hạn.
4. Thị trường bạn đang cạnh tranh có tăng trưởng khỏe mạnh trong 3 – 5 năm vừa qua
ko?
5. Các yếu tố kinh tế vĩ mô và xu hướng tiêu dùng, giá nvl ảnh hưởng đến ngành hàng
của bạn. (5 forces)
C_ DISTRIBUTION
List câu hỏi
1. Chúng ta có bao nhiêu nhà phân phối (distributer) và chúng ta có bao nhiêu cửa hàng
trên toàn quốc?
2. Hệ thống phân phối dc chia ra kênh bán nào và kênh nào quan trọng nhất
3. Độ phủ của sản phẩm chúng ta ở những kênh bán hàng là ntn?
4. Sự ủng hộ người tiêu dùng và người bán lẻ ntn?
5. Chúng ta tăng hay giảm doanh số bán hàng là do những yếu tố nào?
Data Source: phòng sales

Xác định kênh bán hàng chính của sản phẩm của bạn để treat tốt hơn
Chất lượng phân phối (numeric distribution & weighted distribution) để xem mình có
bao phủ tất cả cửa hàng ko và có mặt ở những cửa hàng quan trọng ko. (ma trận 3x3)
Sự ủng hộ của người tiêu dùng: Off-take Indicator
Off-take = Rate of Sales = Sales per Point of Distribution (SPPD) = Consumer Support
Sales Per Store = Dollar Sales / No Stores Selling
S.P.P.D = Sales/ %WTD => Vol/Val Sales = Off-take*Num/Weighted Distribution.
Sự ủng hộ của nhà phân phối = Purchase Per Point of Distribution (PPPD)
P.P.P.D = Volue/ %WTD
D_SHARE: thị phần&GROWTH: tăng trưởng
TH nào tăng số sales nhưng rớt thị phần?
Retail Audit: cho biết thị phần của bạn đang cao hay thấp so với đối thủ và đang tăng hay
giảm về mặt xu hướng?
Nên phân tích Share theo từng Religion.
Phân tích thị phần chia theo thị phần (theo giá cả v.v: premium, mainstream, low tier 1,
low tier 2)
Insight: có trong phân khúc nào? cạnh tranh ntn? khoảng cách của bạn trong các
phân khúc? phân khúc nào là chính? ai là đối thủ của bạn trong phân khúc?

E_RA THỊ TRƯỜNG

Xác định mục tiêu chính (tình hình buôn bán, feedback retailer,…)
Nghĩ những câu hỏi có thể trả lời khi đi thăm thị trường.
Xem có hoạt động nào diễn ra ở thị trường ko?
Giả sử mình là người tiêu dùng?
Quan sát thật nhiều, tất cả sản phẩm của doanh nghiệp.
Check hạn sử dụng.
 Đóng giả làm khách hàng đến công ty đối thủ.
Làm báo cáo và chụp ảnh, viết báo cáo cho sếp.
WEEK 2. HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG
4 mảng thông tin chính: họ là ai? Thói quen tiêu dùng? Thói quen mua sắm? Thói quen
tiêu thụ truyền thông người tiêu dùng?
Mảng 1. Họ là ai?
1. Nhân khẩu học?
2.
Kantar World Panel, U&A (Usage and Attitude)
3 báo cáo chính: Retail Audit (Neilson), Brand Health, Consumer Panel (Kantar Panel)
Research U&A (làm 3-5 năm/ lần): khách hàng chia theo, where, why, lý do chọn ngành
hàng,…
1. Nhân khẩu học

Mua trên Aurora Monitor

  giới tính mua nhiều là nữ, phân khúc class CD, Mua nhiều nhất là người từ 20-35
tuổi.
 Thông tin khách hàng: tiêu thụ nhiều nhất là medium buyers, nhưng heavy buyers
chiếm số lượng nhiều nhất trong sản lượng.
Báo cáo Brand Health

Brand A thiên hướng người mua hàng tiêu thụ TB

câu hỏi: tại sao ko dc như brand B và C? Brand B và C họ đã làm gì?
2. Typologies (dựa trên thái độ, hành vi, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng)
Ngành hàng người tiêu dùng nước giải khát
=> hữu ích mở rộng thị trường.
Khách hàng mục tiêu (target customer): nhóm khách hàng mà nhãn hàng cố gắng làm
hài lòng.

NHÓM 2. TÌM HIỂU CORE INSIGHT (nói chuyện người tiêu dùng/ nói chuyện với
người tích lũy người tiêu dùng nhiều)
Một ngày người tiêu dùng diễn ra như thế nào?

 xác định slot mua media

Tìm hiểu nỗi đau người tiêu dùng
 Viết thành “Who I am”

Nhân khẩu học -> nỗi lo lắng -> ước mơ người tiêu dùng.
*Core insight của người tiêu dùng: quy trình khám phá insight 3D
Của chị Yến:

2. HIỂU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG KHÁCH HÀNG

Ngành hàng đã thâm nhập vào bao nhiêu hộ gia đình? Vì sao nhà tiêu dùng chọn sài
ngành hàng? Vì sao người khác ko sài? Người tiêu dùng tiêu thụ ngành hàng ở đâu, khi
nào và như thế nào? Sự trung thành của nhà tiêu dùng với nhãn hàng của bạn ra sao?
Category/ Brand Penetration (Customer Panel): %hộ gia đình tham gia ngành hàng/
sử dụng sản phẩm trong ngành hàng/ % số hộ trong ngành hàng sử dụng thương hiệu của
bạn.
Penetration thấp: educate tầm quan trọng, điểm khác biệt, khuyến khích sử dụng
sản phẩm.
Penetration cao: tăng frequency, volumn
So sánh penetration với đối thủ: làm tốt hay chưa? có thâm nhập tốt ở tất cả các
khu vực địa lý không?
Motivator, Barriers (U&A, nghiên cứu định tính):

 Tìm ra phân khúc nhu cầu (need-states): mỗi ngành hàng chỉ phục vụ nhu cầu nhất
định.
 Sample
CONSUMPTION LOCATIONS
Tìm hiểu vị trí:
Tìm hiểu thời điểm:
Cách họ tiêu thụ sản phẩm:
+ Bao lâu họ sài một lần? (U&A, đặt làm báo cáo)
+ Họ sài với sản lượng và giá trị ra sao?
+ Họ sử dụng sản phẩm thế nào?

 đảm bảo sản phẩm của bạn serve được tốt nhất những dịp trên.
 có thể hỏi sếp và team/ tích lũy kiến thức khi nói chuyện vs người tiêu dùng.
LOYALTY: Sự trung thành thương hiệu
Cách tính loyalty
Đọc từ báo cáo U&A

TH mình là brand A, ngươi tiêu dùng bớt trung thành với sản phẩm. giảm ở Hà Nội và Đà
Nẵng, phâm khúc LSM 7 – 9, giảm ở siêu thị và trong SKU packsize 1001-3000GR.
3. HIỂU VỀ THÓI QUEN MUA SẮM
Người tiêu dùng mua sắm ở đâu? Bao lâu họ mua một lần? Hành vi họ mua sắm ra sao?
(U&A, Consumer Panel, Customer Research)
  Xác định mình đầu tư mạnh vào kênh nào?

 Người tiêu dùng không mua nhiều để uống một lần// cơ hội tiếp cận => làm sao
thu hút người tiêu dùng của đối thủ ở điểm bán.
*Hành vi người tiêu dùng (Shopper Research – nói chuyện người tiêu dùng)
Shopper đã quyết định mua ở nhà hay ra tới chỗ họ mới quyết định mua
Shopper planned trước: Có thêm các item để thu hút khách hàng/ khiến khách hàng thấy
sản phẩm mình dễ dàng hơn
Shopper ngẫu hứng: cross-mechandizing
Consumers
Shoppers
Decision Makers => đối tượng nhắm đến quảng cáo.
4. TÌM HIỂU THÓI QUEN TIẾP CẬN TRUYỀN THÔNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
Where, When, What (cái gì)?
Kênh tiếp cận? Thời điểm? Sài internet bằng pt gì? Nội dung người tiêu dùng thảo luận?
(Radian Six, Google Trend, Social Maker, Media Report)
* Tập trung đầu tư vào kênh người tiêu dùng yêu thích.

* Thời gian quảng cáo: kênh truyền hình nào hot nhất? game show nào hot nhất?
Câu hỏi 2: (Digital Landscape) Có sài internet ko? phương tiện gì? hành vi là gì?

Họ hay đi đâu trên mạng:

Câu hỏi 3: Người tiêu dùng thích gì? thảo luận gì?
Người tiêu gì thích nội dung gì, viết kiểu gì? => Xem post trên facebook
Người tiêu dùng thích nội dung như thế nào?
Người tiêu dùng nói gì về ngành hàng? => có thể mở rộng cơ hội to lớn cho mình.
THĂM NGƯỜI TIÊU DÙNG: đào sâu người tiêu dùng
Nhóm 1. Đào sâu vào những câu hỏi thông thường
Người tiêu dùng lặp lại nội dung quảng cáo
Vd: Tôi thấy dùng SunSilk tóc tôi suôn mượt
Why: NTN là suôn mượt? chị sài dầu gội khác có suôn mượt hay không? Vì sao chị nghĩ
SunSilk là suôn mượt.
Thử thách niềm tin của họ
Cho họ xem lại video họ mua hàng và hỏi họ tại sao họ lại hành động như v.
1.1. W Question
1.2. Why
Tại sao họ nghĩ như v? Tại sao họ không nghĩ như thế này? Tại sao suy nghĩ đó lại quan
trọng với họ như v? Suy nghĩ đó khiến cho họ cảm thấy điều gì? Tại sao họ hành động
như v? Tại sao họ làm diều này, tại sao họ ko làm điều kia? Điều gì cản trở họ, thôi thúc
họ? Khi làm điều này họ cảm thấy sao, ko làm cảm thấy sao?
Nhóm 2. Nhóm cho nhóm khách hàng đặc biệt (khi chúng ta đã phải nghe quá nhiều)
- Đặt những câu hỏi cho những người có mối quan hệ không bình thường với thương hiệu
(LOVE, HATE, rời bỏ thương hiệu)
- Họ chuyên gia trong ngành (chính thống/ ko chính thống)
- Đặt câu hỏi về ngành hàng lân cận (sửa rửa mặt/ sửa dưỡng da/ yoga/ showroom)
Nhóm 3. Câu hỏi khám phá hành vi vô thức
* Nói về những sự kiện thay đổi hành vi của họ
Kể cho em nghe khoảng khắc giặc đồ tay chị bị phồng rộp, Khi chị ko kịp chuẩn bị đồ ăn
khi con đến trường? Chị có thấy sad khi con chị ko cao lớn như con người ta ko?
* Dẫn người tiêu dùng đi siêu thị (xem phản ứng họ ntn)
Nhóm 4. Nói về vấn đề nhạy cảm.
Lợi nhuận
Cách 1. Trò chuyện 1-1 trong không gian riêng tư. (cân nhắc yếu tố khiến họ ko thích)
Cách 2. Hỏi người thân, mối quan hệ người tiêu dùng.
Cách 3. Cho viết họ sổ tay, nhật ký.
Cách 4. Cách trả lời vận dụng vô thức. => tìm con người thật người tiêu dùng.
KỸ THUẬT HỎI
1. Câu hỏi mở
2. Tìm kiếm sự ko nhất quán trong người tiêu dùng
3. Nói về những điều khiến họ trăn trở, lo lắng
4. Chú ý đến điệu bộ ngôn ngữ cơ thể của họ.
5. Khuyến khích họ nói ra những điều khác (còn điều gì để hỏi ko)
6. Sử dụng sự yên lặng
7. Quan sát người mua hàng đến những cử chỉ nhỏ nhất của họ.
8. Ko chỉ tập trung 1 mình ngành hàng mình.

WEEK 3. BRAND POSITIONING

Vấn đề 1. Bộ định vị thương hiệu => chiến dịch truyền thông lặp đi lặp lại
Tài sản cốt lõi của nhãn hàng (sếp, brand team)
Chanel: được bán ở những nơi sang trọng.
BRAND POSITIONING PACK/ BRAND KEYS:
Môi trường cạnh tranh: những nhãn hàng khác ngoài nhãn hàng của bạn mà người
tiêu dùng có thể chọn lựa (có thể là ngành hàng khác).
Người tiêu dùng mục tiêu và core insight
Benefits (lợi ích nhãn hàng hứa đêm đến cho consumer) = emotional benefits
(khiến người tiêu dùng tự hào vì bảo vệ MT) + functional benefits
Reasons to believe: nêu bật lý do vì sao nhãn hàng của bạn cho người tiêu dùng
những lợi ích như trên (có chuyên gia chứng thực/ truyền thống lâu đời)
Unique selling point: (AVIS) – Avis is only No.2! We try harder.
Brand Personality, Value & Belief
Vấn đề 2. Brand Image Profile
Xem cách người tiêu dùng nghĩ về đặc tính thương hiệu (Key Attribute trong báo
cáo brand health)
Phân tích để xem người tiêu dùng có nghĩ về bạn theo cách bạn mong muốn ko? Họ nghĩ
gì về đối thủ của bạn?
Further question: làm sao biết thuộc tính sỡ hữu có quan trọng đến customer?
Hình ảnh của bạn trong người tiêu dùng có phù hợp với định vị thương hiệu của bạn hay
không?
*Tóm tắt
- Hình ảnh của bạn và đối thủ trong lòng người tiêu dùng là ntn? Điều gì làm gì khác biệt
trong thị trường?
- Thuộc tính quan trọng trong ngành hàng? Có ai sử dụng huộc tính đó chưa?
- Thuộc tính bạn đang sh có làm hại đến định vị thương hiệu của bạn ko?
Điều gì cản chân bạn thân thiết với người tiêu dùng.
Vấn đề 3. Brand Health Pyramid: mối quan hệ của brand và customer
Trong báo cáo brand health

5 bước rào cảng mà người tiêu dùng phải vượt qua trước khi họ trở thành nhãn hiệu thân
thiết của khách hàng.
Presence: kiểm tra người tiêu dùng có biết được sự hiện diện nhãn hàng bạn hay ko?
Relevance: cảm thấy nhãn hàng có phù hợp với mình hay ko?
Performance: mua nhãn hàng về dùng thử => nhìn nhận lại sản phẩm
Advantage: nhãn hàng có lợi thể khác biệt với các nhãn hàng khách
Bonding: bạn là the best trong lòng customer.

Brand G & K: mở rộng sự hiện diện

Brand B: sự hiện diện giảm theo thời gian, làm hoạt động nào tăng sự trung thành khách
hàng lên.
*Brand Signature: tháp thương hiệu của bạn đang tốt đến đâu so với đối thủ?
Điểm mạnh và yếu nhãn hàng của bạn so với các sản phẩm khác trên thị trường
  Biết nên đầu tư tiền để giải quyết vấn đề marketing nào trước?
Câu hỏi: tại sao người tiêu dùng không muốn đi tiếp với bạn.
Presence: những người chưa biết đến sự hiện diện của bạn là người có profile ntn?
Relevance: họ thấy sp nào relevance? Tại sao? (có thể giá cao)
Performance
Advantage
Bonding
Vấn đề 4: Brand Awareness => chú ý tỷ lệ chuyển đổi và base
Top of mind awareness
Sponstanious awareness
Prompted awareness
Vấn đề 5. Brand Retention Funnel (tỷ lệ chuyển đổi giữa các mức thang)

BUMO: người ta chọn nhãn hàng của bạn là nhãn hàng chính. => khách hàng thân thiết
Used recently: được sử dụng thường xuyên
Trial: mua dùng thử
Awareness: tỷ lệ nhận biết
 Tìm hiểu những người bỏ thương hiệu của bạn có profile ntn?
Base của chúng ta là to hay nhỏ, tỷ lệ chuyển đổi cao hay thấp.
WEEK 4. PRODUCTS
CHỦ ĐỀ 1. PRODUCT PERFORMANCE/ PRODUCT PORTFOLIO
Vấn đề 1. Tìm hiểu chất lượng sản phẩm so với đối thủ
Product Test: Test sp nhãn hàng so với các sp khác và được test bởi người tiêu dùng
(N=150)
Vấn đề 2: Vai trò từng sản phẩm trong danh mục sản phẩm của bạn (Product
Portfolio)
Cách nhìn 1. Nhìn theo brand => Chi tiết nhất
Cash-cow brand: thương hiệu xây dựng vững mạnh trên thị trường và đem lại lợi nhuận
cho nhãn hàng mà không cần đầu tư nhiều.
Flanker Brand: thương hiệu sinh ra để bảo vệ cho thương hiệu flash ship (thương hiệu
dẫn đầu của một công ty) (Viso (giá thấp hơn Omo) – Omo) => đảm bảo thị phần của
nhãn hàng. Flanker Brand có cùng phân khúc giá và định vị như đối thủ.
Silver-Bullet Brand: dùng đặc tính nổi trội của thương hiệu đó làm ảnh hưởng ngược lại
lên parent brand (thương hiệu gốc)
Strategic Brand: phân phúc cao hơn// xu hướng mới trên thị trường – Omo vs Omo
Matic. Strategic Brand tạo ra để nhắm đến doanh số và tiềm năng trong tương lai
Low-end Entry Level Brand: tung ra sản phẩm giá thấp tiếp cận nhiều đối tượng khách
hàng hơn, bán số lượng nhiều hơn và tận dụng quy mô sản xuất nhà máy. (Surf –
Uniliver)
Cách nhìn 2. Nhìn dựa trên phân khúc giá cả.
Café hộp:
Café túi lớn: người uống nhiều và có giá rẻ hơn. => ko làm khuyến mãi.
Kotex: Super Premium – Kotex Luck, Premium Kotex Pro, Mainstream – Kotex Sì Teen,
Low-end – Kotex Freedom.
Cách nhìn 3. Cách nhìn người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm or sở thích sản phẩm của
khách hàng.
Nescafe 3 in 1: đậm đà hài hòa (cold consumption), đậm vị cà phê (hot consumption)
Masan: Wake up café sài gòn (Mekong), vị chồn (miền bắc), Vina café (đông nam bộ)
CHỦ ĐỀ 2. PROFIT
Vấn đề 1. Xu hướng lợi nhuận nhãn hàng
*Xu hướng lợi nhuận nhãn hàng trong dài hạn (phòng tài chính)

Gross Sales Value: all tiền bạn bán hàng có được – Trade Discount (siêu thị, npp)
= Turnover – COGS (chi phí sản xuất hàng hóa: lương nhân công v.v)
= Gross Profit (lợi nhuận gộp) – A&P (chi phí quảng cáo) – các chi phí chung vận hành
cty
= Net Profit
Vấn đề bảng trên.

*Đóng góp của từng dòng sản phẩm trong năm hiện tại.
Net sales: xác định sản phẩm bán chạy nhất: tổng doanh thu sau khi trừ đi các khoản
giảm trừ doanh thu.
Gross Margin: mức lợi nhuận sản phẩm (%) biên lợi nhuận gộp
Growth rate %: mức tăng trưởng doanh số
Contribution %: đóng góp doanh số
(Volumn, Value)
Vấn đề 2. Bảng P&L của từng SKU

Gross Sales: doanh thu gộp

Trade Discount: chi phí cho các hoạt động bán hàng
Doanh thu ròng: turnover
COGS
Gross Profit: lợi nhuận gộp
2 thông tin chính:
1. Mỗi sản phẩm bán ra thu được bao nhiêu tiền lời?
2. Trong tổng chi phí, chi phí nào tốn nhiều nhất (RM)
* Quản lý chi phí (trong ngắn hạn và dài hạn)

Bảng phải: so sánh sự thay đổi lợi nhuận (Gross Magin) và chi phí (COGS?) của năm nay
với năm trước đó, + tức là đóng góp tích cực, - là tiêu cực hay chi phí tăng.
CHỦ ĐỀ 3. PRICING STRATEGY – CHÍNH SÁCH GIÁ
Vấn đề 1. Mắc hay rẻ hơn
Lấy dữ liệu Retail Audit
Vấn đề 2. Có phân khúc giá nào? Tăng hay giảm trong từng phân khúc? Cạnh tranh với
ai?

Cho biết các phân khúc giá, performance của ta từng phân khúc và đối thủ chính của
chúng ta ở các phân khúc.

Toàn cảnh giá trị tăng 0,4%, tăng mạnh nhất ở phân khúc Premium và brand A đang có
vấn đề ở phân khúc đó.
Tăng cảnh về mặt sản lượng (Volume % change YOY)
Vấn đề 3. Họ nghĩ gì về giá (giá và chất lượng sản phẩm) Brand Health
giá thực tế bàn và mức giá trong đầu người tiêu dùng
DOFF: phía trên màu xanh, giá thật tế < giá khách hàng cảm thấy, DOFF có cơ hội tăng
giá lên thêm.
Xanh: bạn bán như thế nào thì người tiêu dùng cảm thấy như thế đấy.
Dưới phần màu xanh: ko tốt (do làm khuyến mãi quá nhiều or chất lượng kém)

Ngang: mức giá người tiêu dùng nghĩ cho từng nhãn hàng/ dọc: mức độ người tiêu dùng
mong muốn có sản phẩm của bạn.
Trên đường line màu đỏ: ntd nghĩ giá trị cao hơn mức người td bỏ ra. => ntd ko bỏ bạn
mà đi.
Dưới đường line đỏ: ntd nghĩ sản phẩm của bạn ko có giá trị như giá tiền bỏ ra => ntd bỏ
bạn nếu đối thủ có sự thay đổi về giá.
Vấn đề 4. Sự nhạy cảm về giá (Price Elasticity)
Nếu bạn tăng giá 1% thì doanh số bạn ảnh hưởng ntn

Sự thay đổi về giá và sự thay đổi về thị phần.

Độ nhạy cảm giá > 5 => rất nhạy cảm về giá
Độ nhạy cảm giá < 2 => ko nhạy cảm giá lắm.
CHỦ ĐỀ 4. BAO BÌ (4 nguyên tắc)
Nguyên tắc 1. Hòa nhập không hòa tan (Integration without assimilation): hình dáng
bao bì quá khác biệt so với ngành hàng.
Nguyên tắc 2. Visual Trigger: hình ảnh nhận biết nhãn hàng trong cửa hàng.
Nguyên tắc 3. The 5-element-rule: có nhiều nhất 5 visual elements ở mặt trước bao bì.
Nguyên tắc 4. Clarity on Product Definition: shopper chỉ có 2s để get message (what
the product is + what the product does)
CHỦ ĐỀ 5. INNOVATION ROADMAP (Chiến lược sản phẩm mới)
Key information:
List sản phẩm mới được tung trong 1-3 năm mới.
Thông tin: khách hàng mục tiêu? Thỏa mãn nhu cầu nào? Ý tưởng sản phẩm đó ntn?
Thị trường: thị trường nhảy vào có tăng trường ntn? đối thủ? thuận lợi và thách thức.
Financial Impact (forecast size of price)
Investment requirement
Expected launch time
Key milestones
Vấn đề 1.Size of price
Vấn đề 2. Tiềm năng mình xây sản phẩm mới có ổn không? Thị trường có tăng trường tốt
ko?
Vấn đề 3. Sản phẩm mới có nhất quán thương hiệu không?
*Làm sao biết mình nên tung sp mới ko? (lợi nhuận có đáng với chi phí đầu tư ko)
Business Consideration (forecasted sales/ expected profit/ production capability/
investment requirement)
Market Consideration: có áp dụng được hệ thống phân phối hiện tại// khả năng thắng
được đối thủ ntn// thị trưởng có đủ lớn và tiềm năng tăng tưởng ko?
Brand consideration: sử dụng cụm thương hiệu đang có// tạo ra thương hiệu khác?
Cùng thương hiệu: tận dụng thương hiệu hiện tại/ tận dụng customer base/ góp thêm vào
tài sản thương hiệu//// cause conflict

Khác thương hiệu: ko cause conflict// cần big investment để launch, ko thể tận dụng lợi
thế hiện tại của brand.
WEEK 5. BRAND COMMUNICATION
Vấn đề 1. Lịch sử truyền thông của thương hiệu.
- Trong từng thời kỳ, thông điệp nhãn hàng gửi đến cho người tiêu dùng là gì? Hiệu quả
ra sao? Tại sao lại thay đổi thông điệp?
- Định vị thương hiệu: có thay đổi không? vì sao lại thay đổi?
- Xem lại vật liệu truyền thông (3-5 năm) print ads, bill board

LinkTest: (Ground) CHẤT LƯỢNG SÁNG TẠO QUẢNG CÁO nghiên cứu thị trường
định tính,

2 thông tin chính:

- Khả năng thành công của quảng cáo trên TV.
- Những điểm nào có thể cải thiện để quảng cáo trở nên tốt hơn?
Vàng: hơi nguy hiểm
Đỏ: gần như thất bại
Awareness Index: đo lường khả năng quảng cáo thu hút được sự chú ý của người tiêu
dùng, làm cho người ta thích xem và mức độ gắn kết thương hiệu quảng cáo. 3 yếu tố
chính:
Enjoyment: người td xem quảng cáo có thích ko
Active Involvement: người td có cuốn hút khi xem quảng cáo ko?
Branding: người td nhớ về nhãn hiệu của bạn.
Persuation: đo lường khả năng sau khi xem quảng cáo người tiêu dùng sẽ mua về dùng
thử/ tiếp tục mua khi xem xong.
Vietnam Norm: thị trường/ category Norm: ngành hàng
Ease to follow: ko dễ để theo dõi
Relevance: sự liên quan quảng cáo & sp

Take message takeout: thông điệp chính người tiêu dùng rút ra được, cần đúng với
thông điệp mình mong muốn.
*POSTVIEW TEST: người tiêu dùng đón nhận quảng cáo đó như thế nào (sau 3 tháng).
Ad recognition: người tiêu dùng có biết quảng cáo bạn ko (anh chị đã coi quảng cáo bạn
chưa?)

So sánh với ngành hàng và thị trường VN

Ad dianogstics: quảng cáo của bạn như thế nào trên các yếu tố quan trọng (branding,
enjoyment)
Key Message Takeout: Người tiêu dùng có hiểu đúng thông điệp bạn muốn truyền tải.
Vấn đề 2. Các hoạt động mar nhãn hàng làm trong vòng 3 năm trở lại.
* Những yếu tố của một báo cáo review hoạt động marketing
1 Background của chiến dịch
2Key objective: mục tiêu muốn đạt được
3 Marketing Mix Description: mô tả về sản phẩm
4 Key Communication Message
5 Key Activities in the Campaign: hoạt động chính của chiến dịch
6 Budget: số tiền đã bỏ ra cho từng chiến dịch.
7 Results: sales & shares/ channels/ brand health (3 kết quả chính)
8 Lessons.
*Results
Hiệu quả sales & shares (Retail Audit)
Channels Effectiveness (Millward Brown)

TBCA: Total Brand Communication Awareness: biết

Thông qua các kênh nào? (TV, POS MT, POS OT)

Phần đỏ: mức độ đầu tư quảng cáo của nhãn hàng trên TV
* Mức độ nhận biết thương hiệu và các chỉ số trong phễu giữ chân khách hàng.
Bought Past 12 Months
Drunk Past 6 Months
Drink nowadays % người sử dụng gần đây
TOM: Top of Mind
BUMO: Brand thân thiết nhất với người tiêu dùng – brand họ sài thường xuyên
Cách dùng: so sánh các chỉ số sau khi chạy chiến dịch truyền thông so với các chỉ số
trước đó
* So sánh ảnh hưởng chiến dịch của bạn so với các nhãn hàng khác trên thị trường:
*Ảnh hưởng của marketing đến các yếu tố chính mà thương hiệu muốn đạt được (điểm số
hình ảnh bộ thương hiệu)

*Brand Image Profile: các yếu tố quan trọng I ngành hàng và điểm số của từng nhãn
hàng trong 2 quý liền nhau
Vấn đề 3. Chất lượng mua media.
SOS: Share of Spend à tổng mức ngành hàng chia cho quảng cáo và brand nào là lớn
nhất.
SOV: Share of Voice à Your GRPs/ Total Category GRPs
GRPs (Gross Rating Points) = Reach * Frequency
Reach: tổng số người trong nhóm target audience của bạn xem thấy quảng cáo của
bạn.
Frequency: số lần mà họ xem thấy
Tốt khi %SOV >= %SOS
Vấn đề 4. Đánh giá đối thủ 6Ps
Proposition: định vị thương hiệu của đối thủ/ hình ảnh nhãn hàng của đối thủ trong lòng
người mua hàng/ sức khỏe thương hiệu của đối thủ là ntn/ điểm số thương hiệu của họ/
chất lượng quảng cáo ntn
Packaging: 4 nguyên tắc
Promotion/ Communication: đối thủ làm hoạt động truyền thông gì trong 3 năm qua, hiệu
quả ntn?/ Chất lượng mua media của đối thủ ntn?
Price: thực tế giá bán/ cạnh tranh phân khúc giá
Place: đối thủ buôn bán từng kênh, từng khu vực địa lý ntn?/ Chất lượng kênh phân phối
của đối thủ ra sao?
Product: chất lượng sp đối thủ so vs mình/ danh mục sp của đối thủ là gì?/ lần này đối thủ
có tung sản phẩm gì ko?
(1) Sales = Off-take (ủng hộ NTD) * Num/WTD distribution.
- Off-take > của bạn à nguy hiểm tiềm tàng, vì sao cao hơn bạn, đặc biệt Product tốt rất
nguy hiểm.
(2) Danh mục sản phẩm: họ có cái gì? có sự khác biệt gì vs chúng ta? sp đối thủ có mà
chúng ta ko có và chúng cần cần bắt buộc phải có hay ko?

Roast & Ground: cà phê rang xây, Instant Solubie: cà phên hòa tan.
Vấn đề 5. Review Brand Plan: kế hoạch marketing nhãn hàng trong năm
* Hiểu kỹ bản kế hoạch của năm
- Chỉ tiêu brand trong năm: chỉ tiêu business/ marketing and communication
- Hoạt động thực hiện để đạt được chỉ tiêu đó.
- Vì sao cần phải làm các hoạt động đó.
- Chi tiết các hoạt động: budget, ROI, measurement, timeline.
- Tình trạng các dự án hiện tại.
BONUS: TỔNG HỢP, HỆ THỐNG THÔNG TIN: CÁCH TÌM RA VẤN ĐỀ VÀ
CƠ HỘI CHO THƯƠNG HIỆU

Surface issues (vấn đề bề mặt): chuyện gì đã xảy ra (WHAT?), không phải Why?
Root cause (cốt lõi): tìm ra vấn đề cốt lõi
Mô hình 5 Whys: Hỏi 5 câu hỏi why?

Cách xử lý dữ liệu:
Nhóm các tờ note theo 3 nhóm kinh doanh:
Chỉ tiêu về kinh doanh (business KPIs): share, sales, growth, profit.
Chỉ tiêu về marketing (marketing KPIs): penetration, volume/ value consumption,
frequency, brand loyalty.
6Ps: product, price, place, packaging, proposition (định vị), promotion (truyền thông)
 Có rất nhiều vấn đề surface issues
Bước 2. Tìm ra cốt lõi vấn đề
Trả lời câu hỏi What, Who, When, Where
Bước 3.
Trả lời theo mô hình 5 Whys
Bước 4
Cân đo vấn đề và cơ hội cần tập trung giải quyết (5 vấn đề và 5 cơ hội)
Bước 5
Viết các nhiệm vụ cần giải quyết è chọn ra 5 nhiệm vụ chính trong 1 năm/
Bước 6
Đặt ra mục tiêu rõ ràng và cụ thể cho các nhiệm vụ đó.

Bước 1. Nhóm các tờ Note

Bước 2. Đào sâu các vấn đề bề mặt

What When Who (ai) Where (ở đâu)
Chuyện gì đã xảy Người bỏ đi có
ra? (nhìn 6Ps -> profile ntn?
marketing KPI à
business KPI)
Ví dụ: Số share giảm 5%
What When Who Where
- Miền Bắc, B liên Miền Bắc, B 2014 Class BC tạp hóa
tục tăng share từ thu hút sau 1 năm 39% heavy buyers, bao bì lớn (30-35
2015 Khang A à B từ 30% medium miếng)
- Miền Bắc, khách năm 2015 buyers, 31% light
hàng A à B Share A à B 2015 buyers
(Gain&Lost) tạp hóa
- A giá ko hợp lý bao bì lớn
- A chưa sở hữu
thuộc tính: “thấm
tốt, bé khô thoáng
và thoải mái”
Bước 3. Trả lời câu hỏi Why

Bước 4. Chọn ra những cơ hội và vấn đề cần giải quyết

Attractiveness: size of prices (tăng tài chính: doanh thu, lợi nhuận), build up on brand
equity, ROI (khả năng thu hồi vốn đầu tư: cost and investment)
Winability: khả năng thực hiện được vấn đề đó: môi trường cạnh tranh (tăng trưởng&đối
thủ v.v), vị thế nhãn hàng của bạn trên thị trường, consumer interest (NeedTest), logistic
complexity.
Bước 5. Viết ra nhiệm vụ thương hiệu cần giải quyết.
 hiểu cùng vấn đề.
Get WHO to do WHAT by HOW
WHO: nhóm khách hàng mục tiêu (buyer type, attitude & behaviour, demographic)
WHAT: hành vi bạn muốn người tiêu dùng làm
HOW: cách bạn thuyết phục
VD
Thuyết phục người dùng bột giặt COOPMART 5L sang POWERCLEAN 5L bằng cách:
- Tung ra size 5l
- Giáo dục người tiêu dùng POWERCLEAN > COOPMART
Nhãn hàng A: bị mất share ở miền Bắc vì thất bại trong việc truyền thông nói sản phẩm
mình đáng đồng tiền bát gạo hơn sản phẩm B.
BRANDTASK:
Thu hút người dùng quay trở lại mua nhãn hàng A bằng cách nói nhãn hàng A khả năng
thấm hút cực tốt, giúp cho bé khô thoáng cả ngày và nhãn hàng A là đáng đồng tiền bát
gạo.
 Chọn ra 5 nhiệm vụ nên làm trong năm.
Bước 6. Đặt ra mục tiêu và cách đo lường nhiệm vụ
SMART: cụ thể (specific), chỉ tiêu đo lường (measurement), thực tế (Achivable), phù hợp
nhiệm vụ thương hiệu (relevant), thời gian đạt dc và cột mốc ở giữa (Timely)

Nhãn hàng A:
Increase 8% penetration in HaNoi, FY2016 vs. FY2015
Own the attribute “Value for money” in HaNoi, FY 2016 (lapser)
Own the attribute “Is the brand with effective absorption, helps my baby stay dry and
comfortable” in HaNoi, FY2016.
Gain 600bps volume share in Nort, FY2016 vs FY2015
Bước 7. Marketing Activities
Dùng thử
Chiến dịch cho rằng nhãn hàng thấm hút cực tốt, đáng đồng tiền bát gạo.

WEEK 6. WORKING WITH TEAMS

Một brand manager cần quản lý: brand, manager (mong đợi sếp, cách làm việc phù hợp),
team (cv, định hướng sự nghiệp)
YẾU TỐ 1. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1 Nắm chặt bộ nhận diện thương hiệu (brand positioning pack) và tầm nhìn thương hiệu
(brand vision)
2 Phát triển và thực thi Brand Plan
3 Quản lý Brand Innovation Funnel
4 Quản lý tài sản thương hiệu Brand Equity
5 Làm việc với sales team Brand Sales
6 Phát triển marketing cạnh tranh Brand Share & Growth
7 Brand P&L (chi phí đầu vào để giữ lợi nhuận ở mức mong đợi)

The power of small wins Tạo ra chiến thắng nhỏ

Điều gì quan trọng anh chị và cần em làm trong vòng 2 tháng.
Nguyên tắc:
Dựa trên thế mạnh bạn.
Có ý nghĩa với dự án thương hiệu
Có khả năng thực hiện, với sự giúp đỡ ít đồng nhất
Có khả năng làm xong small wins trong thời gian ngắn.
IMC: 2 tháng planning – 4 tháng thực thi
Small wins: Client Brief, Agency Pitching
Brand Plan: cuối quý 2 đầu quý 3.

BOSS MANAGEMENT
(Tìm cách làm việc và hướng đến mục đích hiệu quả)
Sếp style:
1. Phong cách lãnh đạo (macro & micro)
2. Cách sếp nghiên cứu thông tin. (đưa tài liệu trực tiếp// thảo luận trực tiếp)
3. Thinker (làm chiến lược sâu và xa) hay Doer (quản lý dự án, kế hoạch cụ thể)
4. Cách lãnh đạo (cần win dc bạn trước khi ra lệnh cho bạn/ cởi mở)
5. Người hướng nội hay hướng ngoại. (biết khi nào cần bao quát, khi nào cần chi tiết)

HỌC CÁCH LÀM VIỆC VỚI TEAM

Ideally: 1 brand manager, 1 Assistant Brand Manager, 1 Marketing Executive, 1 shared
Admin.
Đối xử công bằng.
Coi trọng yếu tố con người: giúp cho mọi người trong team phát triển –> phát triển
điểm yếu thành viên trong team.
 Khai phá năng lực tiềm năng: strong à push.
Nâng cao năng lực nhân viên cần thể hiện qua các năng lực hằng ngày.

Xây dựng quy trình, hệ thống (process): briefing templete, content template.
Xây dựng work-in-progress: mỗi tuần, update
 ai làm việc hiệu quả, đúng deadline, trễ deadline.

Đặt ra KPIs và kế hoạch khen thưởng, khiển trách

Nói và đi đôi với làm, làm gương, làm việc thử thách hơn.
Kỹ năng ra quyết định: fact-based, nghe mọi người, chấp nhận rủi ro, đừng quay lại.

*LÀM VIỆC VỚI CÁC PHÒNG BAN

Nhờ sếp gửi email giới thiệu bạn cho các manager phòng ban khác và đi xin gặp riêng.
Chia sẻ 3 điều:
Công việc gì?
Những ai và ai làm nhiều vs bạn?
Mong đợi gì đến công ty mình

Nhóm kinh doanh và tiếp thị: Marketing – Sales – Trade Marketing. =>
SOP cuộc họp hằng tháng 3 phòng+ supply chain
Các trưởng vùng bán hàng và phụ trách kênh siêu thị./.
Trade Marketing + Marketing: hoạt động tiếp thị và hoạt động tại điểm bán.
Nhóm vận hành: R&D, Supply Chain, Factory, Procurement (thu mua)
Nhóm marketing services: Media, Research, Activation, Creative, Digital, P&R (fast-
track)
 Công việc có chạy dc hay không hoàn toàn phụ thuộc vào mối quan hệ cá nhân.
Hành chính (administration): Finance, Legal, HR, IT.
Marketing x R&D: Brief cho R&D những gì người tiêu dùng mới, có thể cho thể một vài
xu hướng trên thị trường.
Supply Chain: đọc doanh số bán hàng, đặt bao bì nguyên liệu để ko bị thiếu hàng.
Finance: quản lý tiền – controller/ category business partner: cập nhật tình hình lời lỗ
nhãn hàng, ngành hàng, P&L.
Procurement process: deal giá Agency, mua các sản phẩm khuyến mãi (what, when,..)
Factory: năng lực sản xuất, tung ra sản xuất, lỗi sản phẩm
H&R:
IT: CRM, websites, tên miền thương hiệu,…

MEETING AGENCY
Ruột: strategic advertising agency: ptr ý tưởng truyền thông, vật liệu truyền thông, ký
hợp động độc quyền.
Lo: Uniliver
người làm việc: accountant
media agency: mua media hiệu quả, chạy ở đâu, tầng suất bao nhiêu
Mindshare
digital agency: chịu trách nhiệm quản lý và phát triển nội dung facebook,
website,.. mà brand có
research agency: Neilson (Retail Audit), Kantar Panel (Customer Panel), Wilward
Brown (Brand Health) – tháng/ quý/ năm      thành thị/ nông thôn.
Testing sản phẩm, gặp gỡ người tiêu dùng
PR agencies – Activation agency:
*tip làm việc hiệu quả:
a) Muốn gì thì nói rõ – nói tường tận chi tiết + gặp trực tiếp agency để brief, nhờ agency
tóm tắt họ hiểu gì?
b) Tôn trọng thời gian và công sức agency: feedback được đồng thuận trong team và
feedback của người ra quyết định cuối cùng.
c) Mọi cuộc họp cần meeting/ email => các bên nói cùng một thứ.
d) Check execution trên thị trường: điều kiện test ổn ko, các phỏng vấn viên hỏi ok ko?