FROM ZERO TO ONE

LƯỢC SỬ VỀ BRAND

Branding 1.0:
EXECUTIVE Lấy sản phẩm làm trung tâm
SUMMARY
Brand ở thời kỳ sơ khai này đơn giản là cách nhận diện một sản phẩm giữa các sản
phẩm cùng loại, được định vị3như một công cụ cần
BRAND thiết PERSONALITY
BRAND cho người bán và nhà Lếp thị, 9 BRAND PERSONALITY 8
để xây dựng lợi thế cạnh tranh và phản ánh điểm khác biệt then chốt của sản phẩm.
BRAND PROMISE 3 BRAND EQUITY 12 BRAND REASONS TO BELIEVE 8
Branding 2.0: Lấy người Iêu dùng làm trung tâm
BRAND POSITIONING
Trong 3,4 không chỉ đại diện
Branding 2.0, thương hiệu BRAND ASSOCIATION
cho nhãn hàng, mà nó còn mang 12 BRAND DISCRIMINATOR 8
]nh liên kết biểu tượng giữa giá trị của sản phẩm và lợi ích người Lêu dung nhận được
BRAND ATTRIBUTE 9,10 BRAND KEY 6 BRAND ESSENCE 8
Branding 2.5: Thương mại điện tử xuất hiện
BRAND MARK
Digital 9
Branding (xây dựng thương BRAND
hiệu số) đã bắt ROOT
đầu được STRENGTHS
hình thành tại thời kì 7 BRANDING 10
markeLng 2.5 này, là việc sử dụng các kênh kĩ thuật số (digital channel) và các thiết bị
BRAND
số IDENTITY 9 với người Lêu dùng
để đưa một nhãn hiệu đến BRAND
và giaoCOMPETITIVE
Lếp, kết nối vớiENVIRONMENT
họ. 7 CO-BRANDING 11

Branding
BRAND 3.0: Mạng xã9,12
AWARENESS hội đưa người dùng
BRAND lại gần nhau hơn
TARGET 7 REBRANDING 11
Branding ở thời kỳ 3.0 là việc xây dựng thương hiệu để giúp phân biệt và định vị doanh
BRAND RECOGNITION
nghiệp
9 BRAND
trong một mạng lưới các doanh nghiệp với nhau.INSIGHT 7 SUB-BRAND 9

BRAND EXTENSION
Branding 9 “xã hội số”BRAND BENEFITS
4.0: Kỷ nguyên 8 PRODUCT 9
Branding
BRAND POWER ở thời đại 4.0 hiệu 9quả nhất khi xây dựng ]nh cách
BRAND cho thương hiệu của mình
VALUES 8 PARENT BRAND 9
giống như một cá thể độc lập, hay là nhân cách hóa thương hiệu để trở thành một
phần
BRAND của xã hội người Lêu dùng.
LOYALTY 11 BRAND BELIEFS 8 PERCEIVED QUALITY 12
Đọc thêm về “Lược sử nghề Brand và câu chuyện làm thương hiệu thế kỉ 21” tại đây
2
HIỂU ĐÚNG VỀ BRAND

NHỮNG NHẦM TƯỞNG VỀ BRAND

1 Brand là một Logo

2 Brand là một cái tên

3 Brand là một sản phẩm, một dịch vụ

VẬY CHÍNH XÁC THÌ BRAND LÀ…

Từ góc nhìn khách hàng: Thương hiệu là tất cả những cảm xúc, liên
tưởng trong tâm trí của người Jêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ.
Nó có thể chỉ là một cái tên, một ấn tượng nhỏ, một sự Jn tưởng, hài
lòng, hay cả một niềm tự hào, một Wnh yêu.

Từ góc nhìn Marketer: Thương hiệu là một LỜI HỨA, SỰ CAM KẾT
(Brand Promise) về:
• Tính năng sản phẩm, dịch vụ
• Giá trị cảm xúc (đến từ mnh cách, hình ảnh thương hiệu, trải
nghiệm sử dụng sản phẩm).
3
TẠI SAO BRAND QUAN TRỌNG?

ĐỂ TĂNG CƠ HỘI ĐƯỢC CHỌN BỞI KHÁCH HÀNG:

Có quá nhiều sản phẩm trên thị trường có cùng cnh năng à Khách hàng
lựa chọn một sản phẩm dựa trên những thông Bn đã có, cụ thể là từ
chính những liên tưởng, cảm xúc, lòng Bn với sản phẩm/ thương hiệu đó.

GIA TĂNG DANH TIẾNG CHỨNG MINH SỰ PHÙ HỢP

CỦA THƯƠNG HIỆU NHẤT VỚI KHÁCH HÀNG

KHÁCH HÀNG CẢM THẤY CÓ SỰ ĐẢM BẢO
VÍ DỤ: Trên thị trường có nhiều đơn vị cùng cung cấp khoá học về
MarkeBng và cũng bán nhiều khoá học MarkeBng FoundaBon. Marketer
cần suy nghĩ sao để thương hiệu trở thành sự lựa chọn số một trong tâm
trí khách hàng. Từ đó đưa ra các chiến lược xây dựng thương hiệu để Bếp
cận được với nhiều khách hàng và thuyết phục họ chi trả.

SẴN SÀNG CHI TRẢ

Một thương hiệu muốn thành công cần
à CÔNG TY BÁN ĐƯỢC NHIỀU HÀNG HƠN, VỚI GIÁ
phải có một định vị thương hiệu xuất sắc
CAO HƠN VÀ MANG LẠI NHIỀU LỢI NHUẬN HƠN
(Brand PosiHoning).
4
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

LÀ NHỮNG GÌ BẠN MUỐN NGƯỜI TIÊU DÙNG NGHĨ VỀ BẠN.

MỖI THƯƠNG HIỆU ĐỀU CẦN CÓ ĐỊNH VỊ RÕ RÀNG ĐỂ...

Tóc hư tổn

TRỞ NÊN NỔI BẬT ĐƯỢC NHỚ ĐẾN BÁN ĐƯỢC HÀNG
5
 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU QUA MÔ HÌNH BRAND KEY

BRAND KEY MARKETING MIX

Brand Key là công cụ giúp các

Lý do khiến
Marketers xây dựng bộ định vị - vị trí khách hàng đặt
của thương hiệu trong tâm trí khách giá trị,
Những niềm dn vào
thương
hàng mà mình muốn đạt được trong niềm dn, anh 9. ESSENSE
cách của hiệu của
tương lai. Từ đây mà nắm rõ những thương hiệu Giá trị, ý tưởng bạn
cốt lõi hoặc một
điều mà thương hiệu cần bắt tay vào lời hứa, trả lời
gây dựng từ bây giờ. Những cảm cho lý do thương Lý do hấp
quan, lợi hiệu tổn tại dẫn và
ích cảm cạnh tranh
anh, lý anh nhất để khách
đặc biệt để hàng chọn

POSITIONING
kích thích thương hiệu
mua hàng của bạn.

4. INSIGHT
Là suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong của
1 CORE IDEA khách hàng, là cơ sở thành lập và tồn tại của
một thương hiệu.

2. COMPETITIVE 3. TARGET
ENVIRONMENT
Đối tượng và phân khúc
Tổng quan thị trường, các mà thương hiệu có dềm
sản phẩm, dịch vụ có cùng năng thành công cao nhất
anh năng và các lựa chọn khi nhắm tới.
thay thế dềm năng của
người dêu dùng.

1. ROOT STRENGTHS
Những sản phẩm, giá trị và/ hoặc lợi ích cốt lõi
THỰC THI TRÊN THỊ TRƯỜNG
tạo nên lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu.
6
GIẢI THÍCH MÔ HÌNH BRAND KEY VÀ VÍ DỤ

1. ROOT STRENGTHS
Là những giá trị, lợi ích chính tạo nên thương hiệu, làm cho thương hiệu lớn mạnh, là nền tảng mà
doanh nghiệp muốn dựa vào đó để phát triển thương hiệu của mình.
Root strength là điểm mạnh cốt lõi, mà thương hiệu dựa vào đó có thể tạo ra một giá trị nào đó tốt
hơn bất cứ một đối thủ nào khác.
VD: Root strength của Dove là thương hiệu chuyên về chăm sóc, dưỡng ẩm với thành phần chiết xuất
từ sữa (so với Pantene là Pro-vitamin).

2. COMPETITIVE ENVIRONMENT
Tổng quan thị trường, các sản phẩm, dịch vụ có cùng enh năng và các lựa chọn thay thế gềm năng
của người gêu dùng trong cùng một phân khúc thị trường. Trong Compeggve environment, thương
hiệu phải có một giá trị độc nhất, nhưng giá trị này phải dựa trên một nghiên cứu chiến lược kỹ lưỡng
(phát triển từ root strength).
VD: Các nhãn hiệu dầu gội, xà phòng có enh năng dưỡng ẩm như Pantene, Nivea…

3. TARGET
Đối tượng mà thương hiệu có gềm năng thành công cao nhất khi nhắm tới, được xác định bởi nhân
khẩu học, nhóm nhu cầu và tâm lý học của khách hàng.
VD: Dove nhắm vào nhóm phụ nữ 30-50 tuổi – độ tuổi mà phụ nữ về mặt cơ thể là không thay đổi
được nữa, đồng hồ cơ học chuyển từ trạng thái phát triển sang trạng thái đi xuống, bắt đầu lão hóa,
mất độ ẩm, cần giải pháp tốt nhất về chăm sóc da, bổ sung độ ẩm và đem lại sự tự gn cho bản thân.

4. INSIGHT
Là suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong của khách hàng, là cơ sở thành lập và tồn tại của một
thương hiệu. Insight trong định vị thương hiệu là một sự thật, một nhu cầu mà thương hiệu phải là
người “cảm” được và mang đến giải pháp độc nhất cho nhu cầu đó. Đồng thời, insight trong định vị
phải vẫn đúng, phải “relevant” trong thời gian dài.
PHẦN NỀN TẢNG VD: Xà phòng làm sạch tốt nhưng làm da khô, nứt nẻ, đặc biệt trong mùa đông hoặc ở xứ lạnh.
7
GIẢI THÍCH MÔ HÌNH BRAND KEY VÀ VÍ DỤ

PHẦN TRUYỀN THÔNG TỚI KHÁCH HÀNG

5. BENEFITS
Những giá trị, lợi ích cảm 3nh, lý 3nh đặc biệt và phải dựa trên Insight/ Root Strengths để kích thích mua
hàng.
VD: Dưỡng ẩm da, không làm khô da và tăng sự tự Qn, yêu là chính mình khi sử dụng sản phẩm.
6. VALUES, BELIEFS, & PERSONALITY
Những giá trị, niềm tin, tính cách của thương hiệu. Brand cũng giống như một con người, cũng có những
giá trị, niềm tin và tính cách riêng của mình.
VD: Dove là lời cam kết cho sự tự tin, trong sáng và tinh thần yêu đời, yêu bản thân một cách rất lạc
quan. Dove mang lại cho phụ nữ cảm giác tự tin vào vẻ đẹp tự nhiên của mình.
7. REASON TO BELIEVE
Lý do khiến khách hàng đặt niềm Qn vào thương hiệu của bạn – và Qn vào giá trị lý 3nh, cảm 3nh mà
thương hiệu tuyên bố. Đây là bằng chứng tại sao thương hiệu này tốt hơn các thương hiệu khác, hay một
lý lẽ gây xúc cảm liên quan đến các giá trị của thương hiệu
VD: Dove chứa ¾ kem làm ẩm từ sữa.
8. DISCRIMINATOR
Là điểm độc nhất để khách hàng Qn tưởng và lựa chọn thương hiệu. Cốt lõi của định vị thương hiệu là
“posiQon your benefits (unique idea) in consumer mind & heart” – đặt những giá trị độc nhất của bạn vào
trong tâm trí khách hàng, và đặc biệt “unique idea” này phải thúc đẩy họ mua sản phẩm.
VD: Chỉ có Dove mới có thể nuôi dưỡng và phục hồi mái tóc hư tổn, làn da khô ráp để giúp phái đẹp cảm nhận
được vẻ đẹp thật sự của bản thân.
9. BRAND ESSENCE
“Tóm gọn cả thương hiệu lại bằng một lời hứa hoặc một giá trị cốt lõi” duy nhất. Brand Essence – điểm cốt
lõi trong Brand Key được tóm gọn từ tất cả những thành tố phía trên, đây cũng được gọi là unique idea
hay unique selling idea truyền tải tới khách hàng.
VD: Dove - Vẻ đẹp thật sự đến từ những quan tâm chăm sóc thật sự (Real Beauty From Real Care).

8
BRAND CŨNG GIỐNG NHƯ MỘT CON NGƯỜI

CÂU CHUYỆN CỦA SƠN TÙNG M-TP

Nguyễn Thanh Tùng (Brand name) sinh ngày 5 tháng 7 năm 1994 tại Thái Bình. Khi mới hai
tuổi, cả gia đình đã phát hiện Tùng có chất giọng đặc biệt – và sau này là khả năng sáng tác
(Brand A+ributes). Dù bị phản đối theo con đường ca hát, Tùng vẫn quyết tâm trở thành một
ca sĩ trẻ hàng đầu trong tương lai, nâng tầm chuẩn nhạc Việt (Brand Posi3oning). Anh xuất
phát điểm từ dòng nhạc của underground (Brand segmenta3on).
Năm 2011, Tùng đã lấy nghệ danh M-TP (Brand Mark), và được biết đến rộng rãi (Brand
Awareness/ Recogni3on) nhờ bài hát "Cơn mưa ngang qua“ (Product) và với giọng hát tốt
cùng khuôn mặt điển trai và phong cách biểu diễn “chất” (Brand Iden3ty). Năm 2014, Tùng mở
rộng hoạt động sang cả lĩnh vực điện ảnh (Brand Extension) với bộ phim “Chàng trai năm ấy”.
Năm 2016, Sơn Tùng M-TP (Parent Brand) đã chính thức thành lập công ty của riêng mình là
M-TP Entertainment (Sub-brand).
Đến nay, Sơn Tùng M-TP được thừa nhận rộng rãi là ca sĩ hàng đầu Việt Nam và có danh `ếng
không hề nhỏ trong thị trường quốc tế, được trả `ền khoảng 300 – 500 triệu đồng mỗi show
(Brand Power). Tuy thành công trên sự nghiệp là vậy nhưng theo bố Tùng qết lộ, ở đời thường
anh là một người ít nói, sống nội tâm, có chiều sâu và rất chân onh (Brand Personality).

à “Điều làm cho thương hiệu thời đại 4.0 khác biệt với các thời đại markeqng khác, chính là
thương hiệu ngày một phát triển hoàn thiện, được khách hàng cảm nhận đa chiều hơn (đa
kênh, đa dạng content format) như một con người có đầy đủ suy nghĩ & cảm xúc”.
9
MỘT SỐ KHÁI NIỆM QUAN TRỌNG KHÁC VỀ BRAND (1)

1. BRANDING
Branding là chuỗi các hoạt động xây dựng thương hiệu, nhằm khắc
sâu thương hiệu vào tâm trí khách hàng, khiến khách hàng có cảm
Fnh với thương hiệu, nhớ tới thương hiệu với sự khác biệt rõ ràng.
Ví dụ: Romano và X-Men đều có chức năng như nhau là dầu gội dành
cho nam, tập trung vào mùi hương. Nhờ vào chuỗi các hoạt động
branding khác nhau, mà hai thương hiệu này tạo được cảm xúc liên
tưởng khác biệt: Romano được coi là dầu gội cho quý ông lịch lãm,
còn X-men dành cho đàn ông mạnh mẽ như các “hero”.

2. BRAND ATTRIBUTE
Brand ALribute là tập hợp các đặc điểm về cảm Tnh và lý Tnh của
thương hiệu mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra
và duy trì. Những đặc điểm liên kết này sẽ phản ánh giá trị mà
thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với
khách hàng.
Ví dụ: Cocacola là Sảng khoái, Clear là Trị gàu, Apple là Sự đơn giản.

10
MỘT SỐ KHÁI NIỆM QUAN TRỌNG KHÁC VỀ BRAND (2)

3. REBRANDING
Rebranding là việc mang thương hiệu, sản phẩm đã cũ quay trở lại thị
trường hoặc tái tạo lại thương hiệu, sản phẩm hiện có để đem lại sự
mới mẻ cho sản phẩm và tăng Lnh cạnh tranh cho thương hiệu (khi
thương hiệu bị lỗi thời hoặc không còn phù hợp với thời đại).
Ví dụ: Trước đây, thương hiệu Burberry hay được gắn với hình ảnh của
các băng đảng trên khắp nước Anh – 1 hình ảnh Iêu cực à Burberry
đã Rebranding lại thành thương hiệu quần áo Luxury và thuê những
KOLs quốc dân như Emma Watson.

4. CO-BRANDING
Co-branding một chiến lược liên minh từ 2 thương hiệu trở lên để tạo
thành một sản phẩm, dịch vụ mới có sức hấp dẫn và cạnh tranh hơn.
Ví dụ: GoPro là thương hiệu chuyên bán camera hành trình, Red Bull
chuyên về đồ uống năng lượng và cả hai thương hiệu đều đại diện cho
hình ảnh thể thao, năng động, mạo hiểm. Trong chiến dịch Co-
Branding của mình, GoPro trang bị cho vận động viên các công cụ để
theo dõi trong các sự kiện thể thao mạo hiểm. Trong khi đó, Red Bull
sử dụng danh Iếng đã có sẵn trong lĩnh vực thể thao mạo hiểm để tổ
chức và tài trợ cho các sự kiện này. 11
MỘT SỐ KHÁI NIỆM QUAN TRỌNG KHÁC VỀ BRAND (3)

5. BRAND EQUITY
Chỉ TỔNG GIÁ TRỊ của thương hiệu khi nhìn nhận nó như một tài sản, là tập hợp yếu tố gắn liền với cái tên thương hiệu, giúp
xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và người Uêu dùng. Brand Equity bao gồm:
• Brand awareness: Là một trong các giai đoạn của hành trình trải nghiệm khách hàng (consumer journey), là khả
năng người Uêu dùng nhận biết được thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ.
• Brand loyalty: Mức độ trung thành của người Uêu dùng đối với thương hiệu
• Brand associa0on: Những đặc mnh mà người dùng liên tưởng tới khi họ nghĩ về thương hiệu. Như vậy người Uêu
dùng mà liên tưởng (associate) đúng về các Brand Arribute thì có thể nói Marketer đã có một bước thành công.
VD: Xe Honda Uết kiệm xăng, sữa TH true milk sạch.
• Cách thức sử dụng: Comfort một lần xả sử dụng ngay sau khi giặt, đặt xe qua ứng dụng Grab.
• Người sử dụng: Yamaha Grande dành cho các quý cô thanh lịch, hạt nêm Knorr dành cho người mẹ
• Nguồn gốc: Các đặc mnh sản phẩm gắn liền với khu vực sản xuất (vang Đà Lạt, bưởi Diễn, cơm cháy Ninh Bình…)
• Perceived quality: Đánh giá của người Uêu dùng về thương hiệu thông qua cảm nhận về chất lượng được cung cấp
• Các tài sản khác: Bằng sáng chế, Trademark (nhãn hiệu đã được pháp luật bảo hộ),…

12
 “Advancement today – Advantage tomorrow”

TẠM Được làm Brand Marke:ng cho các thương hiệu danh :ếng luôn là ước mơ của nhiều
Marketer. Việc hiểu đúng - đủ, gãy gọn về các thuật ngữ về Brand sẽ giúp bạn không bị ngợp
khi bắt đầu hành trình chinh phục sự nghiệp. Qua Ebook này, Tomorrow Marketers hy vọng
đã mang đến cho bạn một bức tranh tổng quan và dễ hiểu nhất về các thuật ngữ của Brand.

KẾT
Chúc bạn gặt hái thật nhiều thành công!
Phạm Minh Quang,
SLIDESMANIA.COM

Founder, Tomorrow Marketers

(Ebook được hoàn thành từ những nguồn tài liệu nội bộ, khóa học và Blog của Tomorrow Marketers – vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức).
► Khoá học Marke,ng Founda,on tập trung vào tư duy cơ bản nhất trong marke,ng và hệ
thống bài tập, kiến thức thực tế giúp học viên hiểu sâu, hiểu bản chất.
► Phương pháp học tập độc đáo: kết hợp giữa thời gian giảng dạy trên lớp, coaching củng cố ĐĂNG KÝ NGAY
kiến thức và luyện tập qua bài tập lớn, câu hỏi và hệ thống thư viện online của TM.
► Cơ hội học hỏi kinh nghiệm, giải đáp những băn khoăn trong sự nghiệp từ đội ngũ trainer là
các Manager/Director đang trực ,ếp làm việc tại các tập đoàn lớn.