CHƯƠNG 6:

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (MM 4P)

ĐÂY LÀ CÔNG CỤ MKT ĐẦU TIÊN MÀ DN SỬ DỤNG ĐỂ
TÁC ĐỘNG ĐẾN NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG

Mục Tiêu

o Trình bày được khái niệm sản phẩm theo quan điểm MKT
o Phân tích được vai trò của chiến lược sản phẩm
o Phân tích được nội dung chiến lược sản phẩm

1
 Henry Ford (1863 – 1947)
Nhà sáng lập tập đoàn
Ford moto

“Thị trường không bao giờ bị bão hòa với một sản phẩm tốt,
nhưng nó sẽ bị bão hòa rất nhanh với một sản phẩm tồi.”

Khái Niệm Sản Phẩm

Theo quan điểm Marketing:

Sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán trên thị
trường có thể tạo nên sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc
tiêu thụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của khách hàng.

2
Khái Niệm Sản Phẩm
o Sản phẩm bao gồm cả yếu tố vật chất và phi vật
chất, cả thành phần hữu hình và thành phần vô
hình.
o Sản phẩm hữu hình được gọi là hàng hóa
o Sản phẩm vô hình được gọi là dịch vụ.

Các Mức Độ Cấu Thành Của Sản Phẩm

o Cấp độ thứ nhất - Sản phẩm cốt lõi (core product): sp của DN thỏa mãn nhu
cầu, lợi ích nào của khách hàng.
o Cấp độ thứ hai - Sản phẩm cụ thể (actual product): sự có mặt trên thực tế của
sp, đặc tính: kiểu dáng, màu sắc, thiết kế, chất lượng, đặc tính của sp… tất cả
những gì thuộc về sp
o Cấp độ cuối cùng - Sản phẩm tăng thêm (augmented product): trong trường
DN và đối thủ cạnh tranh giống nhau về cấp độ 1 và 2, không so sánh được, bổ
sung cấp độ 3 để giúp cho khách hàng lựa chọn cảm thấy hài lòng hơn như dịch
vụ hỗ trợ sản phẩm: chế độ bảo hành, chăm sóc khách hàng, hậu mãi, tư vấn…

3
 Cách bán và giao SP CỐT LÕI
hàng
SP CỤ THỂ
Cấu trúc
Giao Nhãn hiệu SP TĂNG THÊM
nhận, Bảo
tín lợi ích Bao bì hành,
dụng Chất của bảo trì
lượng KH
Bố cục bên
ngoài

DV hậu mãi, chăm sóc KH

Cấp độ thứ nhất - Sản phẩm cốt lõi (core product)

o Là những lợi ích cơ bản của sản phẩm có khả năng

đáp ứng nhu cầu nào đó của người tiêu dùng
o Là lý do chính để khách hàng mua sản phẩm

Di Chuyển Liên Lạc Giải Trí

4
Cấp độ thứ hai - Sản phẩm cụ thể
(actual product)

o Gồm các yếu tố: chất lượng, các đặc tính, bố cục bên
ngoài, tên và dấu hiệu nhãn hiệu, đặc trưng của bao
bì...

o Phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm, có thể

nhìn thấy được.

Cấp độ cuối cùng - Sản phẩm tăng thêm

(augmented product)

Các dịch vụ và lợi ích cộng thêm cho khách hàng: dịch vụ hậu
mãi, bảo hành, chăm sóc khách hàng, giao nhận và tín dụng… tạo
nên một sản phẩm hoàn chỉnh

5
Khi mua laptop hiệu ASUS, bạn nhận được chế độ bảo hành
2 năm trên phạm vi toàn thế giới. Đây là cấp độ nào của sản
phẩm ASUS: c

a. Cấp độ thứ nhất - Sản phẩm cốt lõi

b. Cấp độ thứ hai - Sản phẩm hiện thực
c. Cấp độ cuối cùng - Sản phẩm bổ sung

THẢO LUẬN
Phân tích 3 cấp độ cấu thành của nhãn hiệu xe máy SH
150cc của HONDA

6
Phân tích 3 cấp độ cấu thành của nhãn hiệu xe máy SH 150cc của
HONDA
Cấp độ 1: di chuyển, đẳng cấp, cất giữ tài sản, tiện nghi, hiện đại
Cấp độ 2: động cơ máy, thiết kế, tên SH, màu sắc
Cấp độ 3: bảo hành, bảo trì, cách bán, thanh toán, tư vấn, chăm sóc khách hàng.
* phân tích càng chi tiết càng tốt
* phân tích sp gắn liền với thương hiệu

5 Cấp Độ Cấu Thành của SP

(Philip Kotler và Kevin Lane Keller – 2003)

1. Sản phẩm cốt lõi (Core Product)

2. Sản phẩm chung (Generic Product)
3. Sản phẩm kì vọng (Expected Product)
4. Sản phẩm bổ sung (Augmented Product)
5. Sản phẩm tiềm năng (Potential Product)

7
Chiến Lược Sản Phẩm
CLSP là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh
doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

8
 NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1. Kích thước của tập hợp sản phẩm
2. Nhãn hiệu sản phẩm
3. Quyết định về chất lượng
4. Vấn đề thiết kế bao bì
5. Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
6. Phát triển sản phẩm mới
7. Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

KÍCH THƯỚC TẬP HỢP SẢN PHẨM

(danh mục sản phẩm)

18

9
Chiều rộng: dòng sữa chua/ sữa đặc/ phô mai/ sữa bột/ cà phê…= 10
Chiều dài: sữa chua uống, ăn, men sống … số sp cụ thể trong dòng
Chiều sâu: sữa chua nha đam, dâu, chanh dây… kích thước, số phiên bản của sp cụ thể.

CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN KÍCH

THƯỚC TẬP HỢP SẢN PHẨM
1. Mở rộng hoặc thu hẹp danh mục sản phẩm: về chiều rộng của 1 dòng sản
phẩm nào đó.
2. Kéo dài hoặc rút ngắn dòng sản phẩm
3. Tăng hoặc giảm chiều sâu của doanh mục sản phẩm.(thêm/ loại bỏ phiên bản)
4. Tăng hoặc giảm tính đồng nhất của doanh mục sản phẩm (dòng sp giống với
các dòng hiện tại đang kinh doanh :tăng, không giống với các dòng hiện tại:
giảm).
-Tăng tính đồng nhất cho danh mục sp khi doanh nghiệp muốn chiếm vị trí vững
chắc trong 1 lĩnh vực nào đó. Vd: minamilk-sữa.
- Giảm tính đồng nhất khi DN bạn muốn bành trướng thương hiệu của DN sang
nhiều lĩnh vực khác nhau. Vd: Vingroup- khách sạn/ bất động sản/ siêu thị/ du
lịch…

10
NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
 Tên gọi (Brand name)(tên hiệu): SH, CANON, PANASONIC, VISSAN
 Biểu tượng nhãn (Symbol): màu sắc, logo, kiểu chữ…đăng kí bảo hộ, nhãn
hiệu đã đăng kí có giá trị pháp lý
 Trade mark: nhãn hiệu đã đăng ký
 Copy right: bản quyền, quyền tác giả với các tác phẩm văn học, nghệ thuật…
 Phân biệt nhãn hiệu/ Tên hiệu/ Thương hiệu( nhãn hiệu có uy tín, nằm trong
tâm trí của khách hàng). Hàng hiệu(thương hiệu mạnh: thời trang, giá trị cao)
 R: registed
 TM: trade mark
 C: copy right

QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU

Quyết định về cách đặt tên: từng sp, tất cả sp, nhóm hàng, kết hợp
Yêu cầu:
 Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
 Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
 Nói lên chất lượng của sản phẩm
 Gây ấn tượng
 Tạo sự khác biệt

11
QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN NHÃN HIỆU
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu:
 Nhà sản xuất
 Nhà phân phối
 Nhượng quyền
Nâng cao uy tín nhãn hiệu

SUY NGẪM
Trong trường hợp nào dưới đây, một công ty nên sử dụng tên của nó
làm tên của sản phẩm:
(a) nhà sản xuất quần áo nam giới thiệu sp quần áo dành cho nữ.
(b) nhà sản xuất sp chăm sóc tóc giới thiệu 1 dòng sp máy sấy tóc
(c) một công ty khách sạn có dòng khách sạn vào loại sang, nay thêm
dòng khách sạn bình dân với giá thấp và ít dịch vụ

12
 QUYẾT ĐỊNH CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

 Chất lượng sản phẩm phải đáp ứng được những chỉ tiêu kỹ thuật
của sản phẩm
 Chất lượng phải phù hợp với nhu cầu của khách hàng
 Chất lượng phải được duy trì và bảo đảm không thay đổi
 Cải tiến, nâng cao chất lượng để phù hợp với nhu cầu của khách
hàng
 Giảm chất lượng để bù đắp chi phí hoặc để nâng cao lợi nhuận

THIẾT KẾ BAO BÌ SẢN PHẨM

 Bao bì tiếp xúc

 Bao bì ngoài
 Bao bì vận chuyển
Bao bì: giúp lưu trữ, vận chuyển, truyền thông - chiêu thị, nâng cao giá trị của
sản phẩm
Bao bì của sản phẩm còn được gọi là người bán hàng thầm lặng
* chất lượng, đặc điểm, thiết kế sp: cấp độ 1

13
DỊCH VỤ HỖ TRỢ SẢN PHẨM ( cấp độ 3)

 Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm

 Chuyên chở lắp đặt sản phẩm
 Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
 Tư vấn tiêu dùng
 Sử dụng thử sản phẩm

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Hình thành và lựa chọn ý tưởng
Soạn thảo và thẩm định dự án
Xây dựng chiến lược marketing
Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm

Thử nghiệm sản phẩm

Sản xuất, tung SP ra thị trường

14
Sản phẩm mới: những sp khách hàng mục tiêu thấy mới
 Mới với doanh nghiệp và mới với thế giới
- mới hoàn toàn với thế giới ( tính chất mới nhiều nhất)
- bổ sung sản phẩm cụ thể vào dòng sản phẩm (gặp nhiều nhất)
- mới do định vị lại (ít gặp nhất)
- mới do giảm chi phí (t/c mới ít nhất)
- mới do cải tiến

KHI NÀO DOANH NGHIỆP CẦN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Khi sản phẩm của doanh nghiệp đã lỗi thời, không còn thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng
Khi tham gia vào thị trường mới
Khi công nghệ thay đổi
Khi định vị lại
Khi đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới và thành công
Khi thấy cơ hội thị trường
Khi thị trường biến động

15
Bước 1: hình thành và lựa chọn ý tưởng
- lưu ý:
• Ý tưởng càng lạ càng nên đánh giá cao
• Ý tưởng mới có thể dựa trên ý tưởng cũ
• Không phê phán những ý tưởng điên rồ của người khác
• Cơ sở & điểm xuất phát cho mọi người phải là nhu cầu và
ước muốn KH

31

Ý tưởng mới bắt nguồn từ đâu?

Trong DN Ngoài DN
-Người bán hàng -Khách hàng
-Quản lý bộ phận SX -Đối thủ cạnh tranh
-Kỹ sư -Các nhà phân phối
-Các nhà điều hành -Người cung cấp
-Nguồn khác: chính phủ,
trường đại học,...

32

16
Sàng lọc ý tưởng và sản phẩm mới
 Loại những ý tưởng kém cỏi: không thực tế, không thích
hợp
 Lựa chọn những ý tưởng còn lại bằng cách xem xét sự
thích hợp của chúng với các yếu tố:
Điều kiện hiện tại của Yêu cầu về SX & kỹ
DN thuật
Quy mô thị trường tiềm Nguồn tài chính
năng Các vấn đề luật pháp
Môi trường cạnh tranh ...
33

Những phát minh

17
 Những phát minh

Bước 2: Soạn thảo và Thẩm định dự án sản

phẩm mới

- Dự án sản phẩm là sự thể hiện những ý tưởng

thành các phương án với các tham số về đặc
tính, công dụng, đối tượng sử dụng

- Thẩm định: thử nghiệm quan điểm và thái độ của

nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương
án sản phẩm
36

18
 Xenhỏ, gọn lý tưởng cho

Ý
tưởng
nữ dùng, tiện lợi chở trẻ
em, dễ ra vào, giá bình dân

Xe cỡ gia đình, đa dụng, giá

KH sẽ ưa vừa phải
chuộng một
chiếc xe hơi
chạy bằng điện Xe thể thao, hấp dẫn
với chất lượng, giới trẻ
hiệu suất và
tính năng tuyệt Xe ít
tốn nhiên liệu, ít ô
vời nhiễm, nhỏ, hiện đại, giá
bình dân 37

CÂU HỎI CHỦ YẾU TRONG MỘT CUỘC THỬ NGHIỆM

PHƯƠNG ÁN 2 VỀ MỘT XE HƠI CHẠY BẰNG ĐIỆN

1. Bạn thấy xe hơi điện có ích dụng rõ rệt nào so với xe chạy xăng thông thường?
2. Bạn thấy những điều nói về khả năng hoạt động của xe hơi điện có đáng tin không?
3. Xe hơi điện có đáp ứng đúng nhu cầu của bạn không?
4. Bạn có thể đề nghị cải tiến gì đặc điểm của xe?
5. Trong nhà bạn, ai nắm vai trò quyết định mua, và ai sẽ sử dụng xe này?
6. Theo ý bạn, giá một chiếc xe hơi điện nên là bao nhiêu?
7. Bạn có mua xe này không? (Dứt khoát có, có lẽ có, có lẽ không, dứt khoát không)

38

19
Bước 3: phát triển chiến lược marketing

Gồm 3 phần:
Phần 1: mô tả quy mô, kết cấu của thị trường mục
tiêu, thái độ của khách hàng, dự báo khối lượng bán,
thị phần, lợi nhuận
Phần 2: Phân phối và chi phí
Phần 3: Mục tiêu trong tương lai, 4p.

39

 Bước 4: thiết kế sản phẩm

 Bước 5: giai đoạn thử nghiệm
 Bước 6: tung sản phẩm ra thị trường

20
 CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
PLC – PRODUCT LIFE CYCLE

PLC là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh

số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh
sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi
rút lui khỏi thị trường

PLC
Doanh số & Lợi nhuận qua các giai đoạn của PLC

Doanh số,
Lợi nhuận ($)
Doanh số

Lợi nhuận

Thời gian
Phát triển Giới thiệu Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái
sản phẩm mới

Mỗi giai đoạn có đặc điểm khác nhau nên đều có các chiến lược marketing khác nhau
Thua lỗ, Đầu tư ($)
42

21
 Đặc điểm của từng giai đoạn
Phát triển SP Trưởng
Giới thiệu Tăng trưởng Suy thoái
mới thành
ĐẠT CỰC
Doanh thu KHÔNG CÓ THẤP TĂNG NHANH GiẢM
TRỊ

Chi Phí/ SP RẤT CAO CAO TRUNG BÌNH THẤP THẤP

Lôïi LỜI, GiẢM NHANH –
LỖ LỖ LỜI CAO
nhuaän TĂNG DẦN LỖ
NGƯỜI NGƯỜI
KHAI PHÁ, TIÊN PHONG SỐ ĐÔNG NGƯỜI LẠC
K/H KHÔNG CÓ NGƯỜI SỚM, NGƯỜI 68% HẬU, NGƯỜI
CÁCH TÂN NOI THEO TRUNG THÀNH
2.5% 13.5% 16%

NHIỀU,
Ñoái thuû ÍT/CHƯA CÓ ÍT TĂNG DẦN GiẢM DẦN
Ổn định 43

Mục Tiêu Chiến Chiến Chiến Chiến

Marketing lược sản lược giá lược lược chiêu
phẩm phân thị
phối

Truyền thông
1. Tạo nhận
GIỚI THIỆU thức n/c,
để tạo sự
Xây dựng nhận biết
nhận biết Giá
Hệ thống SP Mới
thương hiệu thẩm thấu
Sản phẩm Phân phối
và kiến thức hoặc
cơ bản Và Đẩy mạnh
về sp. Giá
2. Khuyến Chọn lọc khuyến mãi
hớt váng
khích Điểm PP khuyến khích
tiêu dùng
sử dụng thử
thử

22
TĂNG TRƯỞNG Thị phần: số phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh

Mục Tiêu Chiến Chiến Chiến Chiến lược

Mar lược sản lược giá lược chiêu thị
phẩm phân
phối
- Truyền thông
x/dựng nhận
Mở rộng Xem xét Mở rộng thức về
Tối đa hoá sản phẩm điều chỉnh thương hiệu
Và
thị phần giá Tăng cường
-Tăng nhu cầu
Gia tăng do CP Hệ thống sử dụng SP
DV K/H giảm pp qua
các C/trình
khuyến mãi

CHÍN MUỒI (TRƯỞNG THÀNH)

Mục Tiêu Chiến Chiến Chiến Chiến lược
Mar lược sản lược giá lược phân chiêu thị
phẩm phối

-Truyền thông
Tối đa nhấn mạnh sự
Củng cố cường độ khác biệt giữa
Cải tiến và
Bảo vệ Giá hoạt động các th/hiệu, duy
đa dạng
thị phần C/tranh & số lượng trì khách hàng
hoá
và với các trung gian trung thành
Mẫu mã,
tối đa hoá đối thủ trong
nhãn hiệu - Khuyến mãi
lợi nhuận Hệ thống
PP lôi kéo
khách hàng

23
SUY THOÁI
Mục Chiến Chiến Chiến lược Chiến lược
Tiêu lược sản lược giá phân phối chiêu thị
Mar phẩm

- Cắt giảm tối

Cắt giảm
chi phí, Loại bỏ Chọn lọc & đa các chi phí
truyền thông
khai thác loại bỏ bớt
bớt
triệt để Giảm giá những kênh
từ
các SP - Tập trung
không còn khuyến mãi
thương yếu kém hiệu quả giảm giá để
hiệu
tận thu SP

24