Chương 7 Chính sách sản phẩm

Chương 7 Chính sách sản phẩm

• Sản phẩm là tất cả những vật phẩm, dịch vụ và những yếu tố
có khả năng thỏa mãn được nhu cầu người sử dụng, được
trao đổi trên thị trường nhằm đạt được mục tiêu đã định.
Cấu thành đơn vị sản phẩm
Lợi ích
cốt lõi
Sản phẩm
hiện thực
Sản phẩm
bổ sung
Cấu thành đơn vị sản phẩm
Niềm hi vọng về
sự xinh đẹp

Thỏi son, vỏ thỏi,

dây đeo, thương
hiệu, bao bì

Tư vấn, trả góp

 Phân loại sản phẩm
Theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:
- Hàng hóa lâu bền
- Hàng hóa sử dụng ngắn hạn (FMCG)
- Dịch vụ
 Phân loại sản phẩm
Theo thói quen mua hàng:
- Hàng hóa sử dụng thường ngày
- Hàng hóa mua ngẫu hứng
- Hàng hóa mua khẩn cấp
- Hàng hóa mua có lựa chọn
- Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù
- Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động
 Phân loại sản phẩm
Phân loại hàng tư liệu sản xuất:
- Vật tư và chi tiết
- Tài sản cố định
- Vật tư phụ và dịch vụ
Các quyết định về sản phẩm

Quyết định Quyết định

về đặc tính về bao bì và
sản phẩm dịch vụ

Quyết định
Quyết định về chủng
về thương loại và danh
hiệu mục sản
phẩm
 Quyết định về đặc tính sản phẩm
• Quyết định về việc lựa chọn các tính năng của sản phẩm
• Quyết định về chất lượng của sản phẩm
• Quyết định về thiết kế sản phẩm
 Quyết định về thương hiệu
Định nghĩa thương hiệu: là sự cam kết của người bán đối với
người mua về mức độ lợi ích sẽ cung cấp cho họ được thể hiện
trong tập hợp các tính năng, chất lượng, các dịch vụ chuyên biệt
và được nhận biết thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình
vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu hay sự phối hợp giữa chúng
Các bộ phận hợp thành:
• Các yếu tố cốt lõi của thương hiêu
• Các yếu tố nhận diện thương hiệu
 Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu
• Các thuộc tính
• Các lợi ích
• Giá trị
• Tính cách
 Các yếu tố nhận diện thương hiệu
• Tên thương hiệu
• Dấu hiệu của thương hiệu
• Câu khẩu hiệu
• Nhạc hiệu
 Quyết định về thương hiệu
Nhãn hàng hóa là bản viết, bản in,
bản vẽ, hình ảnh, dấu hiệu được
in chìm, in nổi, hoặc trực tiếp dán,
đính, cài chắc chắn lên hàng hóa
hoặc bao bì để thể hiện các thông
tin cần thiết, chủ yếu về hàng hóa
đó
Quyết định về thương hiệu sản phẩm
Định vị thương hiệu

Lựa chọn tên thương hiệu

Bảo trợ thương hiệu

Phát triển thương hiệu

Quản lý thương hiệu

Tên thương hiệu
Một số nguồn ý tưởng cho tên thương hiệu:
- Tên người
Tên thương hiệu
Một số nguồn ý tưởng cho tên thương hiệu:
- Tên nhân vật hư cấu
Tên thương hiệu
Một số nguồn ý tưởng cho tên thương hiệu:
- Tên địa danh
Tên thương hiệu
Một số nguồn ý tưởng cho tên thương hiệu:
- Tên loài vật, hiện tượng thiên nhiên, dụng cụ,
đồ vật, sự việc, hành động... thường xuất hiện
trong cuộc sống con người
Tên thương hiệu
Một số nguồn ý tưởng cho tên thương hiệu:
- Sử dụng từ tự tạo
Tên thương hiệu
Gợi ý tên thương hiệu:
• Tên thương hiệu nói lên lợi ích của sản phẩm
Tên thương hiệu
Gợi ý tên thương hiệu:
• Tên thương hiệu nói lên chất lượng của sản
phẩm
Tên thương hiệu
Gợi ý tên thương hiệu:
• Tên thương hiệu sử dụng từ láy, dễ đọc, dễ
nhận ra và dễ nhớ
Tên thương hiệu
Gợi ý tên thương hiệu:
• Tên thương hiệu có thể đưa ra thông điệp về
khách hàng mục tiêu hay thu hút được khách
hàng mục tiêu
Nhà sáng lập Ingvar Kamprad đã ghép tên viết tắt của mình (I.K.) với
chữ cái đầu trang trại và ngôi làng nơi ông lớn lên (Elmtaryd và
Agunnaryd)
Lego là từ viết tắt của cụm từ Đan Mạch: leg got - chơi vui
Ban đầu, nước uống này có tên Brad’s Drink, lấy theo người sáng chế
công thức – Caleb Bradham. Về sau, nó được đổi thành Pepsi, lấy trong
từ Dyspepsia – có nghĩa là “chứng khó tiêu” - đại diện cho quan điểm của
Bradham rằng nước uống này lành mạnh và hỗ trợ tiêu hóa.
Skype là tên viết tắt của Sky Peer – to – peer, ban đầu được rút
gọn thành Skyper, cuối cùng mới thành Skype.
Đây là cách phát âm khác của rhebok - linh dương, thể hiện cho tốc độ và
sự uyển chuyển.
Cái tên này xuất phát từ “sonus”, có nghĩa là âm thanh trong
tiếng Latin và “sonny boy” - thuật ngữ tại Nhật Bản thập niên
50 chỉ những chàng trai trẻ, thông minh.
Yahoo là tên viết tắt của Yet Another Hierarchical Officious Oracle (Một
lời khuyên khác về trật tự không chính thức). Đây cũng là tên một sinh
vật tưởng tượng trong truyện “Gulliver du ký”.
Nhà sáng lập Jeff Bezos được cho là muốn một cái tên bắt đầu bằng A để
đứng gần đầu trong danh sách xếp theo bảng chữ cái. Ông cũng muốn đặt
theo tên con sông lớn nhất thế giới, với hy vọng doanh nghiệp của mình cũng
là lớn nhất.
Lý do là bàn phím điện thoại này nhìn khá giống quả mâm xôi.
Ban đầu, đại gia điện tử Nhật Bản được đặt theo tên Quan âm –
Kwanon. Đến năm 1935, họ đổi thành Canon để phù hợp với khách
hàng quốc tế.
Đại gia tìm kiếm lấy tên theo “googol” - thuật ngữ toán học cho
số bắt đầu bằng 1 và theo sau là 100 số 0.
Tên thương hiệu
Yêu cầu đối với tên thương hiệu
- Tên thương hiệu cần phù hợp với định vị của
sản phẩm
Tên thương hiệu
Yêu cầu đối với tên thương hiệu
- Yêu cầu về mặt ngôn ngữ: ngắn gọn, tránh cạm
bẫy về mặt ngữ nghĩa, chú ý đến yếu tố thời gian
và không gian
Tên thương hiệu
Yêu cầu đối với tên thương hiệu
- Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết
- Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ
khác
Tên thương hiệu
Yêu cầu đối với tên thương hiệu
- Khả năng thích nghi (với những thay đổi của
thị trường)
- Phù hợp với biểu trưng và hình ảnh
- Phải có khả năng được bảo hộ
 Bảo trợ thương hiệu
- Sản phẩm được giới thiệu dưới thương hiệu của nhà sản xuất

- Trung gian phân phối gắn thương hiệu cho sản phẩm

- Nhà sản xuất bán sản phẩm của mình dưới thương hiệu nhượng quyền

- Đồng thương hiệu

 Phát triển thương hiệu

Mở rộng dòng Mở rộng thương Phát triển Dùng nhiều

sản phẩm hiệu thương hiệu mới thương hiệu
 Quản lý thương hiệu
1. Đảm bảo tính nhất quán khi chuyển tải “Lời hứa thương hiệu”
 Quản lý thương hiệu
2. Sản phẩm và các quy trình tối ưu: Để thu hút khách hàng và
duy trì được lòng trung thành của họ, các thương hiệu hàng đầu
phải đưa tới khách hàng các sản phẩm/dịch vụ tốt hơn những
thương hiệu khác
 Quản lý thương hiệu
3. Sự kết nối các cam kết bên trong và bên ngoài
 Quản lý thương hiệu
4.Khả năng luôn thích hợp: Các thương hiệu hàng đầu luôn luôn
duy trì sự thích hợp đối với toàn bộ nhóm khách hàng mục tiêu,
đảm bảo chắc chắn vị trí rõ ràng và khác biệt với các đối thủ cạnh
tranh
 Quyết định về bao gói sản phẩm

Quyết định Cân nhắc các

về vai trò của Quyết định khía cạnh lợi Quyết định
Quyết định
bao gói và về kết cấu, ích xã hội, về các thông
thử nghiệm
nguyên tắc thành phần người tiêu tin trên bao
bao gói
thiết kế bao của bao gói dùng và công gói
gói ty
Thiết kế bao gói
Các yếu tố cơ bản để thiết kế bao gói thành
công
- Sự phối hợp nhất quán
Thiết kế bao gói
Các yếu tố cơ bản để thiết kế bao gói thành
công
- Sự ấn tượng
Thiết kế bao gói
Các yếu tố cơ bản để thiết kế bao gói thành
công
- Sự hấp dẫn
Thiết kế bao gói
Các yếu tố cơ bản để thiết kế bao gói thành
công
- Sự nổi bật
Thiết kế bao gói
Các yếu tố cơ bản để thiết kế bao gói thành
công
- Sự đa dụng
Thiết kế bao gói
Các yếu tố cơ bản để thiết kế bao gói thành
công
- Chức năng bảo vệ
Thiết kế bao gói
Các yếu tố cơ bản để thiết kế bao gói thành
công
- Sự hoàn chỉnh
Thiết kế bao gói
Các yếu tố cơ bản để thiết kế bao gói thành
công
- Sự cảm nhận qua các giác quan
Quyết định về dịch vụ
Quyết định về
nội dung dịch
vụ

Quyết định về Quyết định về

hình thức làm chất lượng dịch
dịch vụ vụ

Quyết định về
chi phí làm dịch
vụ
 Quyết định chủng loại và danh mục sản phẩm
• Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt
chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung
cho cùng một nhóm khách hàng hay thông qua cùng những
kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá
Quyết định chủng loại và danh mục sản phẩm
Quyết định về bề rộng chủng
loại sản phẩm
- Quyết định phát triển
chủng loại
+ Phát triển hướng lên trên
+ Phát triển hướng xuống
dưới
- Quyết định bổ sung mặt
hàng cho chủng loại sản
phẩm
Quyết định chủng loại và danh mục sản phẩm
• Danh mục sản phẩm là
tập hợp tất cả các chủng
loại sản phẩm và các đơn
vị sản phẩm do một
người bán cụ thể chào
bán cho người mua.
Phản ánh bởi
- Bề rộng
- Bề sâu
- Mức độ phong phú
- Mức độ hài hòa
Thiết kế và marketing sản phẩm mới

Triển khai
sản xuất
Soạn thảo Thử
Soạn thảo hàng loạt
và thẩm Thiết kế nghiệm
Hình thành Lựa chọn ý chiến lược và quyết
định dự án sản phẩm trong điều
ý tưởng tưởng M cho sản định tung
sản phẩm mới kiện thị
phẩm mới sản phẩm
mới trường
mới ra thị
trường
Chu kỳ sống của sản phẩm
 Chu kỳ sống của sản phẩm
1.Giai đoạn tung sản phẩm mới ra thị trường:
 Sản phẩm: Hoàn thiện các giải pháp kỹ thuật và thương mại đối với
sản phẩm. Tăng cường khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm. Sản xuất
với loạt hạn chế chỉ nhằm vào đối tượng tiêu dùng nhạy cảm
 Giá cả: Thực hiện chiến lược giá hớt váng nhằm vào đối tượng nhạy
cảm nhất của thị trường
 Phân phối: Tổ chức trong phạm vi hẹp và mang tính độc quyền. Đảm
bảo cho nhà phân phối có suất lợi nhuận cao
 Xúc tiến bán hàng: Tăng cường giới thiệu về sản phẩm. Tổ chức
khuyến mại bằng cách biếu sản phẩm hoặc hạ giá tạm thời
 Chu kỳ sống của sản phẩm
2. Giai đoạn phát triển 
 Sản phẩm: Tổ chức theo phương thức loạt lớn. Tăng cường cải tiến kỹ
thuật. Thiết kế sản phẩm theo chủng loại nhằm mục tiêu dễ dàng mở rộng
loạt sản phẩm
 Giá cả: Thực hiện chiến lược giảm giá theo tốc độ tăng của thị truờng. Áp
dụng chính sách giá phân biệt thích nghi cho từng phân đoạn thị trường
 Phân phối: Mở rộng mạng lưới phân phối, tổ chức kho dự trữ và thực
hiện phương thức phân phối nhanh
 Xúc tiến bán hàng: Xây dựng biểu tượng của sản phẩm đối với người tiêu
dùng nhằm mục tiêu tác động vào các khách hàng tiềm ẩn. Sử dụng rộng
rãi các hệ thống thông tin đại chúng
 Chu kỳ sống của sản phẩm
3. Giai ®o¹n b·o hoµ
 Sản phẩm: Thích nghi sản phẩm theo nhu cầu của từng phân đoạn thị
trường. Chú trọng đến các khâu bao gói, kích thước và khối lượng sản
phẩm.
 Giá cả: Có sự cạnh tranh mạnh về giá. Hệ số đàn hồi thay thế ở mức
cao
 Phân phối: Giảm số lượng các đại lý phân phối. Trở lại chiến lược
phân phối một cách có chọn lọc
 Xúc tiến bán hàng: Tăng cường quảng cáo trên hệ thống thông tin đại
chúng và tại nơi bán hàng. Khai thác đặc tính trung thành với nhãn
hiệu sản phẩm của khách hàng
 Chu kỳ sống của sản phẩm
4. Giai ®o¹n suy tho¸i
 Sản phẩm: Giảm mạnh danh mục sản phẩm. Phấn đấu giảm đến mức
tối thiểu chi phí sản xuất
 Giá cả: Áp dụng chính sách giá đảm bảo lợi nhuận,
 Phân phối: Áp dụng chiến lược phân phối có chọn lọc và chuyên môn
hoá
 Xúc tiến bán hàng: Giảm đến mức tối thiểu chi phí truyền thông, chủ
yếu giữ lại khuyến mại