MỤC TIÊU CHƯƠNG IV

1. Đặc điểm và phân loại sản phẩm

 Các cấp độ sản phẩm
 Phân loại sản phẩm
 Phối thức sản phẩm và dòng sản phẩm
2. Quyết định về sản phẩm
 Thiết kế, thuộc tính, chất lượng
 Dán nhãn và bao bì
3. Quyết định về dịch vụ
 Các đặc điểm của dịch vụ
 Marketing trong lĩnh vực dịch vụ
4. Quản trị danh mục sản phẩm
 Quản trị sản phẩm mới
 Quản trị sản phẩm theo chù kỳ sống
2
1. ĐẶC ĐIỂM & PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
 Sản phẩm là gì?
▹ Bất kỳ cái gì được cung ứng
trên thị trường nhằm thỏa
mãn nhu cầu hoặc mong muốn
của con người.
▹ Bao gồm: hàng hóa vật chất,
dịch vụ, sự kiện, con người, nơi
chốn, tổ chức, ý tưởng hoặc sự
kết hợp giữa chúng….

3
5 CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM
1. Sản phẩm cốt lõi (Core Benefit)
2. Sản phẩm cơ bản (Basic Product)
Cấp độ này thể hiện tất cả những đặc tính của một sản
phẩm.
3. Sản phẩm kì vọng (Expected Product)
Trọng tâm của cấp độ này là mọi khía cạnh mà người tiêu
dùng kì vọng sẽ nhận được khi họ mua một sản phẩm.
4. Sản phẩm bổ sung (Augmented Product)
Cấp độ này đề cập đến tất cả các yếu tố bổ sung khiến cho
một sản phẩm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
5. Sản phẩm tiềm năng (Potential Product)
Trọng tâm của cấp độ này là những sự mở rộng và biến
đổi mà sản phẩm có thể phải trải qua trong tương lai.

4
 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
 Phân loại SP dựa trên độ bền và tính hữu hình
▹ Hàng không bền (non-durable product): là những SP
hữu hình thường được tiêu thụ nhanh chóng và được
sử dụng trong một hoặc một vài lần.
▹ Hàng bền (durable product): là những SP hữu hình
được sử dụng trong thời gian dài và tồn tại lâu năm.
▹ Dịch vụ (service): là những SP vô hình, không thể tách
rời với tiêu dùng, hay thay đổi và không thể lưu kho.

5
 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
 Phân loại SP dựa trên mục đích sử dụng
 Sản phẩm tiêu dùng (Consumer product):  Sản phẩm công nghiệp (Industrial product):
Là sản phẩm và dịch vụ được mua bởi Là sản phẩm được mua để tiếp tục xử lý
người tiêu dùng cuối cùng với mục đích
tiêu thụ cá nhân. hoặc để sử dụng tiến hành việc kinh doanh.

6
SẢN PHẨM TIÊU DÙNG

7
SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP

8
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

9
 HỆ THỐNG THỨ BẬC SẢN PHẨM
▸ Họ nhu cầu (need family): nhu cầu cốt lõi (nhu cầu “làm đẹp”)
▸ Họ sản phẩm (product family): các lớp sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi
(đồ trang điểm)
▸ Lớp sản phẩm (product class): nhóm sản phẩm trong họ có quan hệ chức
năng (mỹ phẩm)
▸ Dòng sản phẩm (product line): nhóm sản phẩm trong cùng một lớp (son
môi)
▸ Kiểu sản phẩm (product type): những mặt hàng trong cùng một loại sản
phẩm (kiểu có ánh nhũ & không có ánh nhũ)
▸ Mặt hàng (item): hàng hóa trong cùng một loại hay nhãn hiệu (năm loại son
môi khác nhau về màu sắc)
10
PHỐI THỨC SẢN PHẨM

11
12
QUYẾT ĐỊNH VỀ PHỐI THỨC SẢN PHẨM
 Độ dài của phối thức:
▹ tổng số mặt hàng trong
phối thức.
 Điều chỉnh:
▹ Giãn dòng
• Xuống dưới
• Lên trên
• Cả hai chiều
▹ Lấp dòng
▹ Thu hẹp dòng
▹ Hiện đại hóa dòng 13
MINH HỌA VỀ GIÃN DÒNG

14
MINH HỌA VỀ GIÃN DÒNG
 SH 125\150cc 79,9tr/ 65,9tr
 SH mode 49,9tr
 PCX 51,9tr
 Air Blade FI (Magnet) 40,9tr
 Air Blade 125cc 37,9tr
 Lead 125cc 38 tr
 Vision 2013 28tr
 Future 125 FI 30tr
 Wave RSX FI AT 30tr
 Super Dream 2013 18,7tr
 Wave Alpha 17,7tr 15
 Chiều rộng phối thức SP

CHẤT TẨY KEM ĐÁNH XÀ PHÒNG SẢN PHẨM

TÃ BỈM
RỬA RĂNG BÁNH GIẤY
Ivory Snow
Gleem (1952) Ivory (1879) Pampers (1961) Charmin (1928)
(1930)
Dreft (1933) Crest (1955) Camay (1926) Luvs (1976) Puffs (1960)
Chiều
dài Tide (1946) Zest (1952) Bounty (1965)
phối
Safeguard
thức Cheer (1950)
(1963)
SP
Oil of Olay
Dash (1954)
(1993)
Bold (1965)
Gain (1966)
Era (1972)
16
2. QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

17
QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

18
QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

19
 QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
 Quyết định về thương hiệu MANCHESTER

 Thương hiệu (brand)

UNITED

• Là một cái tên, thuật ngữ,

dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế
hay là sự kết hợp những thứ
này nhằm xác định SP, DV
của một/nhóm người bán và
giúp phân biệt chúng với các
SP, DV của đối thủ cạnh
tranh. GLORY
• Giúp tăng thêm giá trị cho GLORY
ĐỎ
MAN
một SP UNITED

20
 QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
 Quyết định về thương hiệu
 Phẩm chất mong đợi của một thương
hiệu:
• Liên tưởng được lợi ích và chất
lượng sản phẩm.
• Dễ phát âm, dễ nhận diện, dễ ghi
nhớ
• Nên khác biệt
• Có thể mở rộng cho các lĩnh vực
khác
• Có thể dịch sang ngôn ngữ khác
• Nên được đăng ký và bảo hộ pháp
luật 21
 QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
 Quyết định về đóng gói
 Đóng gói (packaging)
• Hoạt động thiết kế và sản
xuất hộp đựng hoặc bao
bì cho một sản phẩm.
 Bao bì bao gồm:
• Bao bì lớp trong (lớp cơ
bản)
• Bao bì lớp ngoài (lớp thứ
hai)
• Bao bì vận chuyển
22
 QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
 Quyết định về đóng gói
 Một bao bì tốt phải có khả
năng:
• Hỗ trợ xác định thương
hiệu
• Bảo vệ sản phẩm bên
trong
• Đảm bảo yếu tố an toàn
• Quan tâm đến môi
trường

23
NHỮNG MẪU BAO BÌ SÁNG TẠO

24
 QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ SP
 Thiết kế dịch vụ hỗ trợ/dịch vụ KH:
• Khảo sát KH để đánh giá giá trị các DV hiện tại, thu thập ý
tưởng cho các DV mới.
• Sửa chữa vấn đề và bổ sung thêm các dịch vụ mới theo ý kiến
KH.
 Sử dụng kết hợp điện thoại, email, fax, internet, các kỹ thuật giọng
nói và dữ liệu tương tác.

25
3. QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ

26
QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ

27
 4. QUẢN TRỊ SẢN PHẨM MỚI
 Tầm quan trọng của sản phẩm mới:
▹ Bảo đảm tăng trưởng, phát triển và lợi nhuận của sản
phẩm.
▹ Thay thế sản phẩm lỗi thời.
▹ Cải tiến chất lượng danh mục sản phẩm của tổ chức.
▹ Ứng dụng tiến bộ kỹ thuật để duy trì vị thế cạnh tranh.
▹ Thõa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn.
▹ Mở rộng danh mục sản phẩm và thương hiệu.

28
 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM MỚI
 Sản phẩm mới là một sản phẩm tạo ra lợi ích mà các sản
phẩm đang tồn tại chưa có.
▹ Chủng loại sản phẩm mới: sản phẩm mới cho phép công ty xâm
nhập thị trường đã có sẵn.
▹ Bổ sung chủng loại hiện có: sản phẩm mới thêm vào chủng loại
hiện có.
▹ Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có.
▹ Sản phẩm định vị lại: thâm nhập vào thị trường mới của sản
phẩm hiện tại.
▹ Sản phẩm có giá bán thấp hơn
29
 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM MỚI
 Quy trình phát triển sản phẩm mới

30
 QUẢN TRỊ SẢN PHẨM MỚI
 Sự thất bại trong phát triển sản phẩm mới:
 Không có lợi ích có thể phân biệt được với sản phẩm hiện tại
 Đặc điểm của sản phẩm không phù hợp mong muốn của người
tiêu dùng.
 Dự báo sai quy mô thị trường.
 Chiến lược marketing và định vị không phù hợp
 Sai thời điểm tung sản phẩm
 Sai sót kỹ thuật của sản phẩm
 Tổ chức thực hiện kế hoạch marketing không hiệu quả.
31
5. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
 Sản phẩm xem xét trên khía cạnh thời gian có các
đặc điểm:
▹ mọi sản phẩm có đời sống hữu hạn
▹ mức độ tiêu thụ theo thời gian sẽ thay đổi
▹ lợi nhuận sẽ tăng giảm trong các thời kỳ khác nhau
▹ sản phẩm đòi hỏi các chiến lược chức năng khác nhau
trong từng thời kỳ.
 Sản phẩm có chu kỳ sống gắn liền với nó

32
CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Innovators - Early Adopters - Early Majority - Late Majority - Laggards

33
 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
 GIỚI THIỆU:
 DOANH THU: tăng trưởng chậm chạp
 CHI PHÍ phân phối: cao
 CHI PHÍ truyền thông cổ động: cao
 LỢI NHUẬN: <0 hoặc rất thấp
 THỊ TRƯỜNG: chưa sẵn sàng cho SP cải tiến, tập trung vào
người dễ chấp nhận mua nhất (Innovators).
 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH: ít, một vài

34
 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
 PHÁT TRIỂN:
 Khi SP mới làm vừa lòng thị trường
 DOANH SỐ: nhảy vọt
 CHI PHÍ sản xuất đơn vị: giảm
 CHI PHÍ truyền thông cổ động: như cũ, được dàn trải
 LỢI NHUẬN: tăng
 THỊ TRƯỜNG: mở rộng (người chấp nhận sớm, người chấp
nhận muộn hơn)
 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH: tăng
35
 GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN
 Nguyên lý: kéo dài mức tăng trưởng nhanh càng lâu
càng tốt.
 Nâng cao chất lượng, bổ sung tính năng, cải tiến kiểu dáng.
 Bổ sung mẫu mới và phòng vệ mạn sườn
 Xâm nhập các phân khúc thị trường mới.
 Mở rộng phạm vi phân phối
 Chuyển từ quảng cáo hiểu biết sang mức độ thuyết phục
 Giảm giá để thu hút khách hàng.

36
 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
 BÃO HÒA:
 Kéo dài lâu hơn, thách thức cho quản trị marketing.
 DOANH THU: tăng trưởng chậm lại, hạ giá
 CHI PHÍ: tăng
 LỢI NHUẬN: giảm
 CẠNH TRANH: dữ dội. Đối thủ yếu kém rút khỏi thị trường,
còn lại đối thủ mạnh, thâm niên.

37
 GIAI ĐOẠN BÃO HÒA
 Cải biến thị trường:
 Thay đổi thái độ của người sử dụng, xâm nhập phân khúc mới,
giành khách hàng đối thủ cạnh tranh
 Sử dụng thường xuyên hơn, tăng mức sử dụng, tìm công dụng
mới
 Cải biến sản phẩm:
 Cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm
 Cải biến phối thức marketing
 Thay đổi các biến số trong phối thức marketing
38
 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
 SUY TÀN:
 DOANH THU: cuối cùng sẽ giảm sút
 Giảm chậm, tiếp diễn trong nhiều năm
 Giảm nhanh, lao dốc xuống = 0
 LỢI NHUẬN: giảm
 CẠNH TRANH: thấp (một số DN rút khỏi thị trường)

39
 GIAI ĐOẠN SUY TÀN
 Xác định các sản phẩm yếu
kém để loại bỏ
 Thay đổi chiến lược
marketing: cân nhắc các
khoản đầu tư tăng thêm hay
cắt giảm.
 Phân tích danh mục vốn đầu
tư để ra quyết định chiến
lược
40