ĐẠI HỌC MỞ TP.

HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH

CHƯƠNG 1
KẾ HOẠCH MARKETING
PHẦN 4: THIẾT KẾ CÁC KỸ THUẬT MARKETING

Giảng viên: SỬ NGỌC HOÀNH

MỤC TIÊU 1/32

Kiến thức  Sản phẩm, giá, phân phối

Phân tích  Kỹ thuật liên quan đến sản phẩm, giá, phân phối

Ứng dụng  Thiết lập quan hệ sản phẩm, giá, phân phối
CẤU TRÚC 2/32

• Kỹ thuật sản • Kỹ thuật phân

phẩm phối
Phần 2

• Kỹ thuật giá

Phần 1 Phần 3
PHẦN 1: KỸ THUẬT SẢN PHẨM
Khái niệm sản phẩm
“Là bất cứ thứ gì có thể đưa
vào thị trường để đạt được sự
chú ý, mua bán, sử dụng hoặc
tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn
được ước muốn hoặc nhu cầu”
Philip Kotler
3/32
“Là toàn bộ những thỏa mãn vật chất
và tinh thần mà người mua (hoặc
người sử dụng) nhận được từ việc
mua hay sử dụng”
Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr
PHẦN 1: KỸ THUẬT SẢN PHẨM 4/32

Khái niệm sản phẩm

Giá trị Đặc điểm

Lợi ích Chất lượng

Tính năng Kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu

Cốt lõi Thực tế

Tiềm Gia
năng tăng
Mở rộng Bảo hành

Tương lai Giao hàng / thanh toán

Vòng đời sản phẩm Dịch vụ chăm sóc khách hàng

PHẦN 1: KỸ THUẬT SẢN PHẨM 5/32

Định vị sản phẩm

Vị trí trong Kỳ vọng Tính cạnh Tính độc

trong tâm trí tương lai tranh với các quyền, khác
khách hàng trong tâm trí đối thủ biệt
khách hàng

Định vị
PHẦN 1: KỸ THUẬT SẢN PHẨM 6/32

Nhãn hiệu sản phẩm

Ý nghĩa
 Là một thuộc tính quan trọng của sản phẩm; có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu
tượng, hoặc bất cứ đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất
này với nhà sản xuất khác

Thảo luận
PHẦN 1: KỸ THUẬT SẢN PHẨM 7/32

Nhãn hiệu sản phẩm

Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu

Nhãn hiệu Thương hiệu

Được nhìn nhận ở góc độ pháp lý Được nhìn nhận ở góc độ quản trị tiếp thị

Do doanh nghiệp tự xây dựng và được công

Được bảo hộ bởi các quy định của pháp luật
nhận bởi khách hàng
Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, giấy đăng Có tính vô hình: tình cảm, sự yêu mến, lòng
ký, sở hữu độc quyền… trung thành của khách hàng…
Là một thuộc tính quan trọng của sản phẩm; Nhà sản xuất thường sở hữu một thương
có thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng, hoặc hiệu nhưng vẫn có nhiều nhãn hiệu hàng hóa
bất cứ đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm khác nhau; thương hiệu thể hiện sự kỳ vọng
của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác về sản phẩm / dịch vụ của khách hàng
PHẦN 1: KỸ THUẬT SẢN PHẨM 8/32

Nhãn hiệu sản phẩm

Vai trò
 Xác định nguồn gốc, xuất xứ

 Hỗ trợ việc giới thiệu, bán sản phẩm

 Xây dựng lòng trung thành của khách hàng

 Xử lý các vấn đề liên quan tới sản phẩm giả

 Tác động đến việc thiết lập chiến lược giá: tạo
mối quan hệ giữa giá thành và giá trị sản phẩm

Thảo luận
PHẦN 1: KỸ THUẬT SẢN PHẨM 9/32

Nhãn hiệu sản phẩm

Nguyên tắc
 Đặt tên dễ đọc, dễ nhớ, gây ấn tượng tốt

 Không được có hình dáng, đặc điểm kiểu mẫu

quốc huy hoặc quốc kỳ của bất kỳ quốc gia nào

 Không được trùng hoặc giống hệt một nhãn hiệu

được đăng ký hoặc đã, đang được sử dụng

 Không được dùng chân dung của bất kỳ cá nhân

nào khi chưa nhận được sự đồng ý của người đó

Thảo luận
PHẦN 1: KỸ THUẬT SẢN PHẨM 10/32

Nhãn hiệu sản phẩm

Bảo hộ
 Việc bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm phụ thuộc
vào hệ thống luật pháp của mỗi quốc gia

 Một số hiệp định, thỏa thuận giữa các quốc gia

mở rộng hệ thống luật pháp để duy trì việc bảo
vệ nhãn hiệu cho các doanh nghiệp nước
ngoài: công ước Paris, thỏa ước Madrid

 Các doanh nghiệp cần liên tục kiểm tra việc

sao chép, giả mạo nhãn hiệu. Phần lớn các
trường hợp, các doanh nghiệp phải tự điều tra
và yêu cầu chính quyền nước sở tại can thiệp
Thảo luận
PHẦN 1: KỸ THUẬT SẢN PHẨM 11/32

Nhãn hiệu sản phẩm

Quyết định
 Khu vực

 Chung hay riêng lẻ

 Toàn cầu hay từng quốc gia

 Của nhà sản xuất hay cá thể nhà phân phối

Thảo luận
PHẦN 1: KỸ THUẬT SẢN PHẨM 12/32

Sản phẩm giả mạo

 Mọi đặc điểm của sản phẩm đều bị giả mạo: tên gọi, logo, mẫu mã, kiểu dáng,
bao bì đóng gói… Kinh doanh hàng giả ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận và
uy tín của doanh nghiệp khác

 Xử lý:

 Tịch thu, thiêu hủy (cơ quan Nhà nước)

 Tác động Chính phủ xây dựng luật bảo hộ

 Khởi kiện, đăng ký độc quyền, dán tem, truyền thông, thay đổi nhà / kênh
phân phối
Thảo luận
PHẦN 1: KỸ THUẬT SẢN PHẨM 13/32

Xuất xứ hàng hóa (country of origin) - C/O

Ý nghĩa
 Là chứng từ do nhà sản xuất hoặc do cơ quan có thẩm quyền thường là
Phòng Thương mại & Công nghiệp của quốc gia xuất xứ cấp: xác nhận nơi
sản xuất hoặc khai thác ra hàng hóa

 Nội dung:

 Xác nhận của cơ quan có thẩm quyền

 Lời khai của chủ hàng về nơi sản xuất, nơi mua hàng

 Tên, địa chỉ của người mua / người bán; tên sản phẩm, ký hiệu, số lượng

Thảo luận
PHẦN 1: KỸ THUẬT SẢN PHẨM 14/32

Tiêu chuẩn hóa Thích nghi hóa

Thảo luận
PHẦN 2: KỸ THUẬT GIÁ 15/32

Khái niệm

Là số lượng đơn vị tiền tệ cần

thiết để có được sản phẩm
hoặc dịch vụ với chất lượng
nhất định vào một thời điểm
nhất định tại một nơi nhất định Các nhà Marketing phải tìm kiếm lợi
mà khách hàng thỏa mãn nhuận: trước mắt hoặc lâu dài tùy
theo mục tiêu và những quyết định
hiện thời của mình

Thảo luận
PHẦN 2: KỸ THUẬT GIÁ 16/32

Phân tích

Quyết định về giá cho Tác động của những

sản phẩm được sản quyết định về giá tại
Người tiêu dùng hay
xuất toàn bộ hoặc một thị trường này đến
người sử dụng trong
phần ở nước này và những hoạt động của
ngành công nghiệp
được tiêu thụ ở nước doanh nghiệp ở các
khác thị trường khác

Những công ty con

Những nhà bán buôn Những đối tác trong
hoặc liên doanh có sở
hoặc những đại lý các liên minh chiến
hữu vốn một phần
nhập khẩu khác lược
hoặc sở hữu toàn bộ
PHẦN 2: KỸ THUẬT GIÁ 17/32

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

Yếu tố Yếu tố Yếu tố Yếu tố

bên trong bên ngoài môi trường ngoại vi
(swot) (pestel) (5 forces)

Định giá từng thị Định giá Định giá thống nhất tất
trường riêng biệt cả các thị trường
PHẦN 2: KỸ THUẬT GIÁ 18/32

Sai lầm khi xây dựng chiến lược định giá

 Gồm 4 yếu tố chính:

 Hoàn toàn dựa vào chi phí

 Định giá một cách độc lập với các yếu tố

của Marketing-mix

 Không xét giá lại thường xuyên để thích

ứng với những thay đổi trên thị trường

 Không điều chỉnh giá đối với những sản

phẩm khác nhau tại những khu vực thị
trường khác nhau Thảo luận
PHẦN 2: KỸ THUẬT GIÁ 19/32

Mô hình

1 2 3
Customer
perceptions of
Product costs
value Other internal
and external (Price floor - No
(Price ceiling -
considerations profits below
No demands
this price)
above this
price)

Nguồn: Philip Kotler, Gary Amstrong (2015), Principles of Marketing, 16th edition, Pearson, p.324
PHẦN 2: KỸ THUẬT GIÁ
Hạ thấp việc leo thang giá
Giảm giá thành sản phẩm: sản xuất ở
các quốc gia có giá nhân công thấp,
nguồn nguyên liệu rẻ, cắt giảm các
chức năng của sản phẩm, đơn giản
hóa các hình thức mua bán…
1 2
4 3
Sử dụng các khu vực kinh tế tự do:
đặc khu kinh tế, khu công nghiệp,
khu chế xuất, khu kinh tế cửa khẩu…
nhằm tận dụng các chính sách ưu
đãi: thuế, chi phí nhân công…
20/32
Giảm chi phí thuế / lệ phí: thông qua
các hiệp ước kinh tế liên quan, vận
động chính trị, các tổ chức kinh tế
khu vực để tác động Chính phủ, thay
đổi sản phẩm khác cho phù hợp…
Giảm chi phí phân phối: cắt giảm và
tiến đến loại bỏ chi phí lưu thông sản
phẩm bằng các hình thức chuyển
giao công nghệ, nhượng quyền giấy
phép, nhượng quyền kinh doanh…
PHẦN 2: KỸ THUẬT GIÁ 21/32

Định giá khi lạm phát

1 2 3 4
Lựa chọn Định giá
Giảm tín Giảm chi
thị trường bằng
dụng và lãi nguồn
phí nhân
mục tiêu,
suất vốn ngoại tệ ổn
công, NVL,
giảm tồn thuế…
vay định
kho

Thảo luận
PHẦN 2: KỸ THUẬT GIÁ 22/32

Chuyển giá

Giá hiện hành

Chiến lược

Giá dựa trên cơ sở chi phí

Giá hớt ván, thâm nhập, đánh chặn, tiêu diệt

PHẦN 2: KỸ THUẬT GIÁ
Ổn định thị trường và sức mua mới,
chi phí lao động thấp hơn, sự trợ giá
của Chính phủ, sản phẩm xuất khẩu ít
nổi tiếng ở thị trường nước ngoài so
với ở thị trường nội địa…
Thấp
Khác
biệt
Các điều kiện cạnh tranh và các yếu
tố môi trường khác… thay đổi từ thị
trường nước này đến thị trường
nước khác, phải định giá xuất khẩu
riêng cho mỗi thị trường
23/32
Trang trải cho những chi phí ban đầu,
chi phí đóng gói, bao bì tăng, chi phí
cho các khoản tín dụng kéo dài, chi
phí bán hàng cao hơn so với thị
trường nội địa…
Cao
Bằng
Thiếu kinh nghiệm xuất khẩu, giữ
quan điểm an toàn khi hoạt động
trong môi trường chưa quen thuộc,
thăm dò các môi trường giá để kiểm
nghiệm lại sản phẩm…
PHẦN 3: KỸ THUẬT PHÂN PHỐI 24/32

Khái niệm

 Bản chất phân phối (logistics)

 “Hoạt động logistics được định nghĩa như là việc thiết kế và quản lý một
hệ thống nhằm điều hành và kiểm soát các luồng nguyên liệu từ đầu vào
đến sản phẩm đầu ra khỏi doanh nghiệp trên phạm vi xuyên quốc gia nhằm
đạt mục tiêu của doanh nghiệp với chi phí thấp nhất. Nó bao gồm toàn bộ
các hoạt động liên quan đến luồng di chuyển của sản phẩm và nguyên liệu,
xuất khẩu và nhập khẩu”

Donald J. Bowersox, David J. Closs, M. Bixby Cooper (2016), Supply Chain

Logistics Management 6th edition, McGraw-Hill
PHẦN 3: KỸ THUẬT PHÂN PHỐI 25/32

Mô hình

Materials Sourcing Physical

management strategy distribution

Raw materials Processing and

assembly Customers and
Components around the
Finished world
Supplies products

Nguồn: Donald J. Bowersox, David J. Closs, M. Bixby Cooper (2016), Supply Chain Logistics Management 6th edition, McGraw-Hill, p.708
PHẦN 3: KỸ THUẬT PHÂN PHỐI
Giai đoạn
Giai đoạn đầu: quản lý NVL thô,
các chi tiết, các linh kiện, các
yếu tố đầu vào… đến với
doanh nghiệp
26/32
Giai đoạn sau: tổ chức phân phối vật
chất, đưa sản phẩm đến với khách
hàng trong chuỗi: vận chuyển, lưu
kho, dịch vụ hải quan, nhập đơn
hàng và quản lý bán hàng
Thảo luận
PHẦN 3: KỸ THUẬT PHÂN PHỐI 27/32

Hiệu quả

 Giảm chi phí tồn kho

 Tiếp cận hiệu quả với các nhà cung ứng

 Hoạch định tốt kế hoạch vận chuyển hàng hóa

 Tăng hiệu suất quá trình trao đổi thông tin điện tử

Thảo luận
PHẦN 3: KỸ THUẬT PHÂN PHỐI 28/32

Kênh phân phối

Nhà sản xuất

Nội địa Công ty kinh doanh - XK Đại lý XK XK trực tiếp

Nước ngoài Đại lý địa phương VPĐD / CN

Nhà bán lẻ Đại lý NK NTD công

nghiệp

Người tiêu dùng

PHẦN 3: KỸ THUẬT PHÂN PHỐI 29/32

Quản trị kênh phân phối

 Bám sát các chiến lược Marketing

 Có khả năng kết hợp làm việc lâu dài

 Tận dụng mối quan hệ tốt để phát triển,

mở rộng thị trường

 Đối tác cung cấp thường xuyên thông tin

thị trường và dữ liệu bán hàng

Thảo luận
PHẦN 3: KỸ THUẬT PHÂN PHỐI 30/32

Biến động tỷ giá Tính dễ hư hỏng

Quy định luật pháp Giá trị - sản lượng

Địa lý, phương thức vận chuyển Chi phí vận chuyển

Ảnh Liên
hưởng quan

Phương
Kho bãi
thức
Lá chắn thuế Đường biển

Lạm phát, tỷ giá Đường hàng không

E-commerce và logistics Đường bộ, đường sắt

ÔN TẬP 31/32

 Trình bày khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu? Cho ví dụ minh họa?

 Các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam cần quyết định gì khi xây dựng
nhãn hiệu? Cho ví dụ minh họa?

 Trình bày và phân tích những sự kiện tranh chấp / kiện tụng về nhãn hiệu mà
bạn biết rõ nhất?

 Trình bày và phân tích một sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam đã xây dựng
thành công nhãn hiệu cấp quốc gia mà bạn biết rõ nhất?

 Những phân tích liên quan đến định giá? Cho ví dụ minh họa?

 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc định giá? Cho ví dụ minh họa?
ÔN TẬP 32/31

 Trình bày những chiến lược định giá? Cho ví dụ minh họa?

 Các quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa? Cho ví dụ minh họa?

 Khái niệm về phân phối?

 Các giai đoạn phân phối? Cho ví dụ minh họa?

 Nội dung chính của quản trị kênh phân phối? Cho ví dụ minh họa?

 Phân phối vật chất sản phẩm và kênh phân phối khác nhau như thế nào?

 Trình bày và phân tích một kênh phân phối của công ty nước ngoài vào thị
trường Việt Nam mà bạn biết rõ nhất?
Thank you for your attention!