QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

Product management

FACULTY OF BUSINESS MANAGEMENT

 GIỚI THIỆU HỌC PHẦN
 Tên học phần: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM
 Mã học phần: 1603196
Số tín chỉ 02: (2,1,1); Số tiết: 30
Thời gian học lý thuyết: 15 tiết
Thời gian thực hành trên lớp: 15 tiết
 Học liệu:
- Giáo trình Quản trị sản phẩm, BM QT Marketing, Khoa QLKD
- Đề cương thực hành Quản trị sản phẩm, BM QT Marketing, Khoa QLKD
- Slide bài giảng Quản trị sản phẩm
- Các tài liệu đọc thêm, TLTK Tiếng Anh
 NỘI DUNG HỌC PHẦN
1 Khái quát về quản trị sản phẩm

2 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Quản lý danh mục các sản phẩm đang

3 được thương mại hóa

Quản lý danh mục sản phẩm cần

4 phải loại bỏ
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT QUẢN TRỊ SẢN PHẨM
MỤC TIÊU:

 Xác định được các nội dung cơ bản của sản phẩm theo quan điểm Marketing

 Hiểu khái niệm quản trị sản phẩm, nhận thức được vai trò quản trị sản phẩm.

 Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển sản phẩm mới

 Phân tích được mối quan hệ giữa quản trị sản phẩm với cạnh tranh và hành vi
khách hàng.

 Phân tích được các chiến lược sản phẩm và vận dụng phân tích chiến lược sản
phẩm của DN trong thực tế
Chương 1. Khái quát về quản trị sản phẩm

1 1.1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing

2 1.2. Quản trị sản phẩm trong

doanh nghiệp

3 1.3. Chiến lược sản phẩm

1.1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing

1 1.1.1. Khái niệm và các cấp độ cấu thành

2 1.1.2. Phân loại sản phẩm

3 1.1. 3. Phân loại SP và hàm ý QT Marketing

 Sản phẩm là gì???
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng.
(Philip Kotler)

Ý tưởng xây
tháp

Sản phẩm hữu hình

quan sát được,
đánh giá được

Dịch vụ môi giới bất

động sản
KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

“Một thứ hoặc chất được tạo ra trong tự

nhiên hay bởi quá trình sản xuất”
(Từ điển Oxford).

Thuật ngữ “sản phẩm” được sử dụng phổ

biến để chỉ tất cả các loại sản phẩm bao gồm
cả các dịch vụ mặc dù dịch vụ có một số tính
năng đặc biệt.
Ba cấp độ cấu thành sản phẩm (Nguồn: Philip Kotler, 1989)
Ba cấp độ cấu thành sản phẩm

Là lợi ích, công dụng

của hàng hóa.

Là bộ phận quan trọng SẢN PHẨM

nhất của hàng hóa. CỐT LÕI
Quyết định khả năng thỏa
mãn NC, ước muốn của KH DN cần phải tìm ra các lợi ích cơ
bản mà người mua đòi hỏi ở SP
để tạo ra thứ truyền tải được
những lợi ích đó.
 Ba cấp độ cấu thành sản phẩm

Là các yếu tố hữu hình của

sản phẩm, phản ánh sự tồn
tại thực tế của sản phẩm
SẢN
PHẨM
Thiết kế, màu sắc, bao bì, vật
HIỆN liệu chế tạo, các đặc tính sử
THỰC dụng, chỉ tiêu chất lượng,
nhãn hiệu,…
Giúp KH nhận biết, so sánh
và phân biệt sản phẩm với
các sản phẩm khác

Nhờ các yếu tố này, nhà sản xuất khẳng

định sự hiện diện của mình trên thị trường.
 Ba cấp độ cấu thành sản phẩm
Lợi ích và giá trị phụ thêm mà người
1 cung ứng cung cấp cho người mua

Giao hàng, vận chuyển, lắp đặt, DV sau bán,

2 bảo hành, hình thức thanh toán…

Hỗ trợ tiêu thụ, tăng khả năng thỏa mãn

3 nhu cầu KH, tăng lợi thế cạnh tranh

Tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác

4 nhau về SP trong nhận thức của KH
SẢN PHẨM
BỔ SUNG
Căn cứ giúp người mua lựa chọn và đưa ra quyết
định mua những loại hàng hóa giống nhau và có tính
đồng nhất cao trên thị trường.
 Hàm ý quản trị Marketing
• Sản phẩm là tập hợp các thuộc tính vật chất, dịch vụ, biểu tượng nhằm thoả mãn
nhu cầu KH trên đầy đủ các khía cạnh vật chất, tinh thần, tâm lý, văn hoá, xã
hội….
• Thấu hiểu đầy đủ các cấp độ cấu thành sẽ giúp DN gia tăng:
+ Khả năng thoả mãn nhu cầu nhờ phát triển những lợi ích, công dụng mới cho
sản phẩm
+ Ngày càng hoàn thiện chất lượng, kiểu dáng, trở thành nhãn hiệu uy tín, đáng tin
cậy, trở thành thương hiệu Top of mind trong tâm trí KH
+ Hoàn thiện và tang khả năng cạnh tranh nhờ các dịch vụ vượt trội, các trải
nghiệm ấn tượng và đáng nhớ mang lại cho KH.
….
1.1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing

1 1.1.1. Khái niệm và các cấp độ cấu thành

2 1.1.2. Phân loại sản phẩm

3 1.1.3. Phân loại SP và hàm ý QT Marketing

 Ý nghĩa phân loại SP
• Cho phép DN đưa ra danh mục sản phẩm hoặc các loại SP một cách cụ thể.

• Hành vi mua với các loại SP khác nhau là khác nhau vì vậy phân loại SP hỗ trợ
đắc lực cho nhà Marketing xây dựng và triển khai phối thức Marketing phù hợp
nhờ hiểu rõ hành vi, thói quen, quyết định KH khi mua từng loại SP, DV cụ thể.

• Có thể chia thành sản phẩm tiêu dùng cá nhân và sản phẩm công nghiệp.

• Cách thức phân loại sản phẩm tiêu dùng của Melvin T. Copeland (1923): hàng
hoá mua sắm, hang hoá tiện lợi, hàng hoá đặc biệt.
 Khái niệm sản phẩm tiêu dùng cá nhân
• Consumer product (B2C) là các sản phẩm mà người tiêu dùng cuối cùng
mua và sử dụng nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân của họ.
• Ngoài cách phân loại của Copeland còn có những cách phân loại chi
tiết và cụ thể hơn.
 1.1.2. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
Phân loại sản phẩm Phân loại sản phẩm Phân loại sản phẩm
theo tính lâu bền tiêu dùng công nghiệp

Hàng lâu bền Sản phẩm tiện dụng Vật tư (Nguyên vật liệu và phụ
tùng)

Hàng không lâu bền Sản phẩm mua có cân nhắc Tư liệu lao động (Thiết bị và
công trình xây dựng)

Dịch vụ Sản phẩm mua với yêu cầu Vật tư phụ

đặc biệt

Sản phẩm mua thụ động Dịch vụ công nghiệp

 Sản phẩm vật chất (Goods) Service
Hữu hình Vô hình
Quyền sở hữu được chuyển giao Phần lớn không được chuyển giao
Bán lại được, có thể trả lại được Không thể bán và trả lại được

Có thể thử trước khi mua sản phẩm không tồn tại trước khi mua

Tồn kho được Không thể tồn kho

Sản xuất trước, tiêu thụ sau Sản xuất – tiêu thụ xảy ra đồng thời
Vận chuyển được Không thể vận chuyển
Khách hàng có thể tham gia trong quá trình tạo ra sản
Người bán chủ động tạo ra sản phẩm
phẩm
Hợp đồng gián tiếp có thể thực thi giữa công ty với khách
Hầu như hợp đồng trực tiếp là cần thiết
hàng
Hàng hóa có thể xuất khẩu được Không thể đơn thuần thực hiện việc xuất khẩu mà nhờ
vào thiết lập hệ thống phân phối
Công việc kinh doanh được tiến hành theo chức năng, bán
hàng và sản xuất được tách biệt Bán hàng và sản xuất không thể tách biệt
Kể về một dịch vụ mà em đã từng sử
dụng: khoá học tiếng anh, dịch vụ
chăm sóc/khám bệnh thú cưng, dịch
vụ gia sư, du lịch, nhà hàng, quán
cafe…
1. Em biết đến dịch vụ đó từ nguồn
nào?
2. Đánh giá sự hài lòng của em trong
và sau quá trình sử dụng dịch vụ
đó.
3. Từ đó chỉ ra sự khác biệt trong tiêu
dùng SP là hàng hoá hữu hình và
dịch vụ.
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM THEO THÓI QUEN VÀ HÀNH VI MUA HÀNG

SP tiện dụng SP có lựa

(Convenience chọn, cân
product) nhắc
(Shopping
1 2
product)

4 3
SP có nhu SP có nhu
cầu đặc biệt cầu thụ động
(Specialty (Unsought
product) product)
 Là sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng mà KH thường mua và sử dụng khá thường
xuyên, tức thời, ít so sánh và không bỏ nhiều công sức hay với nỗ lực tối thiểu.
VD: Lương thực, thực phẩm, bột giặt, sữa, fastfood…
Đặc điểm: giá thấp, phân phối rộng khắp, tiện lợi, hàng hoá sẵn có để đáp ứng
nhu cầu KH mọi lúc mọi nơi.
SP ngẫu SP thiết yếu Hàng hoá và dịch
hứng (staples) vụ khẩn cấp
(impulse
product)

Convenience
products SẢN PHẨM TIỆN DỤNG
 Sản phẩm ngẫu hứng
• Không có ý định mua từ trước
• Bị ảnh hưởng lớn, bị thôi thúc bởi các yếu tố Marketing: giới thiệu của người bán,
trưng bày đẹp mắt, khuyến mại giảm giá…
 Sản phẩm thiết yếu (Staples)
• Hàng mua bổ sung thường xuyên, liên tục để duy trì mức dự trữ sẵn dung.
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM THEO THÓI QUEN VÀ HÀNH VI MUA HÀNG

SP có lựa
SP tiện dụng
chọn, cân
(convenience nhắc
product) (shopping
1 2
product)

4 3
SP có nhu SP có nhu
cầu đặc biệt cầu thụ động
(specialty (unsought
product) product)
SP có lựa chọn, cân nhắc (Shopping product)
Không mua thường xuyên

Có các tiêu chí so sánh, đánh giá,

lựa chọn SP
LOGO Có giá trị cao hơn hàng mua
thuận tiện
Tốn nhiều thời gian, công sức để
thu thập thông tin và so sánh

KH không có đầy đủ thông tin trước

khi mua sắm và thu thập them trong
lúc mua sắm
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM THEO THÓI QUEN VÀ HÀNH VI MUA HÀNG

SP có lựa
SP tiện dụng
chọn, cân
(convenience nhắc
product) (shopping
1 2
product)

4 3
SP có nhu SP có nhu
cầu đặc biệt cầu thụ động
(specialty (unsought
product) product)
Sản phẩm có nhu cầu đặc biệt, chuyên dụng (specialty product)

• Là sản phẩm có đặc điểm nổi trội hoặc nhận diện thương hiệu độc đáo mà
một nhóm khách hàng sẵn sàng bỏ công sức đặc biệt để sở hữu.

Lamborghini 10 tỷ 12,8 triệu USD - Rolls-Royce Sweptail

Đặc điểm nổi trội hoặc nhận diện KH mua khi đã có đủ thông tin, không
thương hiệu độc đáo chấp nhận SP thay thế

Những mũi khâu thủ công cho từng chiếc

yên ngựa đã được ứng dụng để làm nên
những chiếc túi được "khao khát" cho tới
tận ngày nay.
KH thường không so sánh các SP đặc biệt kiểu này,
Giá cao (rất rất cao), thương hiệu họ chỉ đầu tư thời gian và công sức cần thiết để tiếp
rất nổi tiếng cận đại lý bán hàng họ muốn.
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM THEO THÓI QUEN VÀ HÀNH VI MUA HÀNG

SP có lựa
SP tiện dụng
chọn, cân
(convenience nhắc
product) (shopping
1 2
product)

4 3
SP có nhu SP có nhu
cầu đặc biệt cầu thụ động
(specialty (unsought
product) product)
 Sản phẩm mua cho nhu cầu thụ động (unsought product)
• Là sản phẩm mà người dùng không biết hoặc không chủ động nghĩ đến việc
mua nó nhưng lại có giá trị tiềm năng với KH.
• VD: BHNT, dịch vụ tang lễ, công viên nghĩa trang…
• Đòi hỏi nỗ lực quảng cáo, bán hàng cá nhân… để tiếp cận KH mục tiêu.
1.1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing

1 1.1.1. Khái niệm và các cấp độ cấu thành

2 1.1.2. Phân loại sản phẩm

3 1.1.3. Phân loại SP và hàm ý QT Marketing

 Loại sản phẩm Tiện dụng Lựa chọn Nhu cầu đặc biệt

Đặc trưng cơ bản

Hành vi mua người tiêu Khách hàng thường mua và Khách hàng có các tiêu Sự yêu thích và trung thành
dùng
sử dụng khá thường xuyên, chí so sánh, thường thương hiệu khá mạnh, ít
tức thời, độ thu hút khách không có đầy đủ thông tin nhạy cảm về giá
hàng thấp trước khi mua sắm và thu
thập thông tin trong quá
trình mua.
Thời gian sử dụng để Rất ít Đáng kể Đáng kể
lên kế hoạch mua
Thời gian và nỗ lực của Rất ít Đáng kể Khó xác định
khách hàng cho việc
mua sắm
Tần suất mua Thường xuyên, lặp lại Ít thường xuyên Không thường xuyên

Giá Thấp Cao hơn Cao

Phân phối Rộng khắp, địa điểm Chọn lọc, số lượng cửa hàng Độc quyền tại 1 hoặc 1 số ít cửa
thuận tiện ít hơn hiệu bán lẻ trong từng vùng thị
trường
Xúc tiến hỗn hợp Quảng bá rộng rãi bởi Quảng cáo và bán hàng cá nhân bởi Quảng bá nhằm mục tiêu cẩn thận hơn bởi
nhà sản xuất nhà sản xuất và công ty trung gian nhà sản xuất và công ty trung gian

So sánh giá cả và chất lượng Không Có Không

Tầm quan trọng của địa điểm mua Hết sức quan trọng Quan trọng Không quan trọng

tiện lợi
Ví dụ Đồ điện tử, đồ nội thất, décor nhà Hàng hóa xa xỉ: đồng hồ Rolex, pha lê cao
cửa, xe hơi, dịch vụ trông trẻ, dịch vụ cấp.
lưu trú tại khách sạn, các tour du Nhãn hiệu xe hơi đặc biệt, hạng sang từ
lịch,… hàng chục tỷ đồng: Lamborghini, Lexus,
BMW…
Quần áo thiết kế riêng của các NTK thời
trang nổi tiếng Công Trí, ĐMC…
Hàng hiệu LV, Gucci, Hermes, trang sức
Tiffany…
DV mang tính chất chuyên môn: tư vấn tài
chính, pháp lý, phẫu thuật thẩm mỹ.
 Bảng 1.3: Phân loại sản phẩm và biện pháp marketing
Loại sản phẩm Tiện dụng Lựa chọn Nhu cầu đặc biệt

Biện pháp Marketing

Thương hiệu hay tên cửa Thương hiệu Tên cửa hàng Cả 2
hàng quan trọng hơn

Chiều dài kênh phân phối Dài Tương đối ngắn Rất ngắn

Số lượng cửa hàng tiêu thụ Nhiều Ít Rất ít

Hoạt động xúc tiến Quảng cáo và xúc tiến Hoạt động bán hàng cá Hoạt động bán hàng cá nhân
của nhà sản xuất nhân và quảng cáo của và quảng cáo của nhà sản xuất
nhà sản xuất và nhà bán và nhà bán lẻ
lẻ
 Bảng 1.3: Phân loại sản phẩm và biện pháp marketing
Giá Thấp Tương đối cao Cao
Phân phối Rộng khắp, địa điểm Chọn lọc, số lượng cửa Độc quyền tại 1 hoặc 1 số ít
thuận tiện hàng ít hơn cửa hiệu bán lẻ trong từng
vùng thị trường

Xúc tiến hỗn hợp Quảng bá rộng rãi bởi Quảng cáo và bán hàng Quảng bá nhằm mục tiêu cẩn
nhà sản xuất cá nhân bởi nhà sản xuất thận hơn bởi nhà sản xuất và
và công ty trung gian công ty trung gian

So sánh giá cả và chất lượng Không Có Không

Tầm quan trọng của địa điểm Hết sức quan trọng Quan trọng Không quan trọng
mua tiện lợi
1 1.1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing

2 1.2. Quản trị sản phẩm trong

doanh nghiệp

3 1.3. Chiến lược sản phẩm

 Khái niệm và vai trò QT sản phẩm
Quản trị sản phẩm là quá trình xây dựng kế hoạch, tổ chức thực hiện và
kiểm tra tình hình hoạt động của chiến lược sản phẩm nhằm thỏa mãn
nhu cầu khách hàng giúp doanh nghiệp đạt được những lợi thế cạnh
tranh trên thị trường.
 Vai trò quản trị sản phẩm
• Thoả mãn KH hiệu quả hơn nhờ đáp ứng tốt nhu cầu của họ
• Xác định chính xác SP kinh doanh hiệu quả/ kém hiệu quả theo Nhân tố quyết
CKS SP định sự thành
• Hỗ trợ thương mại hoá sản phẩm mới ra thị trường thành công của DN
công, giảm bớt rủi ro.

QTSP hiệu quả hỗ

trợ các hđ QT Mar
– mix đồng bộ
1 1.1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing

2 1.2. Quản trị sản phẩm trong

doanh nghiệp

3 1.3. Chiến lược sản phẩm

 Cạnh tranh và Hành vi KH và Chiến lược SP Chiến lược
chiến lược SP chiến lược SP theo ma trận danh mục SP
• Khác biệt hoá SP – • Hiểu biết KH – then Ansoff
• Chiến lược mở
chìa khoá cạnh tranh chốt của mọi giải pháp, rộng/thu hẹp danh mục
thành công điều kiện tiên quyết để • Thâm nhập thị trường
thành công • Chiến lược kéo dài/ rút
• Mô hình 5 LL cạnh • Phát triển thị trường ngắn danh mục
tranh – Michael Porter • Nghiên cứu hành vi • Phát triển thị trường
NTD, những sự thay • Chiến lược tang chiều
• Cam kết đổi mới liên đổi trong nhu cầu, hành • Đa dạng hoá sâu
tục thông qua việc phát vi  điều chỉnh kế
triển sản phẩm là • Chiến lược tang/giảm
hoahcj cải tiến, phát tính đồng nhất
nguồn gốc của lợi thế triển SP mới và loại bỏ
cạnh tranh bền vững. SP kinh doanh kém
hiệu quả
 Cạnh tranh và chiến lược SP
Khác biệt hoá SP – chìa khoá cạnh tranh thành công
Mô hình 5 LL cạnh tranh – Michael Porterl
Cam kết đổi mới liên tục thông qua việc phát triển sản phẩm là
nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh bền vững
Khác biệt hoá sản phẩm - chìa khoá cạnh tranh thành công
 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

Khác biệt Lợi ích của Các công cụ

hóa sản khác biệt hóa khác biệt hóa
phẩm là gì? sản phẩm sản phẩm
 Khác biệt hóa sản phẩm là gì?

Khác biệt hoá sản phẩm là làm khác biệt

các sản phẩm và dịch vụ của công ty so
với đối thủ cạnh tranh, tạo ra điểm độc
đáo riêng làm sao để nó chiếm được một
chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của
khách hàng.

Khác biệt hóa sản phẩm là một yếu tố quan

trọng chính yếu trong giai đoạn tăng trưởng.
Từ năm 2018 đến năm 2022 Apple đã chi tổng
cộng 97.37 tỷ USD cho Nghiên cứu và Phát triển
(R&D), Trong vòng 5 năm đó, chi tiêu của Apple
cho lĩnh vực này tăng 84.33% từ 14.24 tỷ USD
năm 2018 lên 26.25 tỷ USD vào năm 2022. Apple
trở thành công ty đại chúng đầu tiên của Mỹ đạt
mức vốn hóa nghìn tỉ USD. Theo số liệu
5/12/2023, vốn hóa Apple đạt 3000 tỷ USD, dự
kiến đạt 4000 tỷ USD vào năm 2025
 “Một phần tất yếu của cuộc sống”

Nước Tinh Vs Nước khoáng

Khiết cao cấp Tự Nhiên
 Điểm khác biệt – PODs
Points of difference là gì?
Điểm khác biệt - Points of difference (PODs) là những thuộc tính hoặc lợi ích gắn
chặt với thương hiệu, được khách hàng đánh giá tích cực và ta không thể tìm được
điểm tương đồng nào từ những thương hiệu cạnh tranh khác. Đó là những đặc điểm
ưu việt hoặc có tính độc đáo của sản phẩm đối với các sản phẩm khác cùng loại.
 Ý tưởng kinh doanh flat-pack Khách hàng sẵn sàng trả hơn
63% cho sản phẩm do chính họ
lắp ráp.

Hiệu ứng tâm lý: nhờ bỏ

công sức vào sản phẩm, KH
yêu quý sản phẩm hơn

Hiệu ứng IKEA:

Người tiêu dùng nhận thức giá trị
của sản phẩm cao hơn khi họ tham gia
vào việc tạo ra chúng.
(Michael Norton và cộng sự, Trường Kinh
doanh Harvard, 2011)
 Lợi ích của khác biệt hóa sản phẩm

Tạo ra sự cách biệt đối với những đối

thủ cạnh tranh

Có niềm tin của khách hàng vào

nhãn hiệu sản phẩm

Ngăn chặn việc xâm nhập của những đối thủ

mới, thuận lợi hơn khi phải đương đầu với các
loại hàng hoá thay thế

Tăng tỷ lệ lợi nhuận,

giá cả ít biến động hơn
 Các công cụ khác biệt hóa sản phẩm

3.
1. SẢN
NHÂN
PHẨM
SỰ

2. DỊCH 4.
VỤ HÌNH
ẢNH
Cạnh tranh và chiến lược SP

•Khác biệt hoá SP – chìa khoá cạnh tranh thành công

•Mô hình 5 LL cạnh tranh – Michael Porter

•Cam kết đổi mới liên tục thông qua việc phát triển sản phẩm là nguồn gốc
của lợi thế cạnh tranh bền vững
 Cạnh tranh và chiến lược SP

•Khác biệt hoá SP – chìa khoá cạnh tranh thành công

•Mô hình 5 LL cạnh tranh – Michael Porter

•Cam kết đổi mới liên tục thông qua việc phát triển sản phẩm
là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh bền vững
• Với Huawei, sáng tạo là cạnh tranh
với ngày mai. Công ty mang trong
mình định hướng chiến lược trở
thành DN có sức sáng tạo nhất.
• Nhằm thúc đẩy sức sáng tạo, mỗi
năm Huawei đều đầu tư 10% lợi
nhuận vào công tác R&D
1 1.1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing

2 1.2. Quản trị sản phẩm trong

doanh nghiệp

3 1.3. Chiến lược sản phẩm

 Cạnh tranh và Hành vi KH và Chiến lược SP Chiến lược
chiến lược SP chiến lược SP theo ma trận danh mục SP
• Khác biệt hoá SP – • Hiểu biết KH – then Ansoff
• Thâm nhập thị trường • Chiến lược mở
chìa khoá cạnh tranh chốt của mọi giải pháp, rộng/thu hẹp danh mục
thành công điều kiện tiên quyết để • Phát triển thị trường
thành công • Chiến lược kéo dài/ rút
• Mô hình 5 LL cạnh • Phát triển thị trường ngắn danh mục
tranh – Michael Porterl • Nghiên cứu hành vi
NTD, những sự thay • Đa dạng hoá • Chiến lược tang chiều
• Cam kết đổi mới liên đổi trong nhu cầu, hành sâu
tục thông qua việc phát vi  điều chỉnh kế
triển sản phẩm là • Chiến lược tang/giảm
hoahcj cải tiến, phát tính đồng nhất
nguồn gốc của lợi thế triển SP mới và loại bỏ
cạnh tranh bền vững. SP kinh doanh kém
hiệu quả
Hành vi KH và chiến lược SP
• Liên hệ từ môn học Hành vi người
tiêu dùng
 Cạnh tranh và Hành vi KH và Chiến lược SP Chiến lược
chiến lược SP chiến lược SP theo ma trận danh mục SP
• Khác biệt hoá SP – • Hiểu biết KH – then Ansoff
• Thâm nhập thị trường • Chiến lược mở
chìa khoá cạnh tranh chốt của mọi giải pháp, rộng/thu hẹp danh mục
thành công điều kiện tiên quyết để • Phát triển thị trường
thành công • Chiến lược kéo dài/ rút
• Mô hình 5 LL cạnh • Phát triển thị trường ngắn danh mục
tranh – Michael Porterl • Nghiên cứu hành vi
NTD, những sự thay • Đa dạng hoá • Chiến lược tang chiều
• Cam kết đổi mới liên đổi trong nhu cầu, hành sâu
tục thông qua việc phát vi  điều chỉnh kế
triển sản phẩm là • Chiến lược tang/giảm
hoahcj cải tiến, phát tính đồng nhất
nguồn gốc của lợi thế triển SP mới và loại bỏ
cạnh tranh bền vững. SP kinh doanh kém
hiệu quả
 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là tổng thể
các định hướng, các nguyên tắc và các
biện pháp thực hiện trong việc xác lập
một mặt hàng hay một chủng loại sản
phẩm sao cho phù hợp với từng thị
trường và phù hợp từng giai đoạn khác
nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm
đó.
 Thâm nhập thị trường (Sản phẩm hiện có - Thị
trường hiện tại)
 Phát triển thị trường (Sản phẩm hiện có - Thị
trường mới)
 Phát triển sản phẩm (Sản phẩm mới - Thị
trường hiện tại)
 Đa dạng hóa (Sản phẩm mới - Thị trường mới)
Igor Ansoff (1918 - 2002)
 Thâm nhập thị trường
(Sản phẩm hiện tại – Thị
trường hiện tại)
- Khái niệm
Phát triển thị trường - Mục tiêu
Ma trận
(Sản phẩm hiện tại – Thị - Chiến thuật
Ansoff - Trường hợp
trường mới)
áp dụng
Phát triển sản phẩm - Ví dụ
(Sản phẩm mới – Thị
trường hiện tại)

Đa dạng hóa
(Sản phẩm mới – Thị
trường mới)
 Thâm nhập
thị trường

Sản phẩm hiện tại – Thị trường hiện tại

Khái niệm: Mục tiêu:

Là chiến lược gia
tăng thị phần cho Tăng doanh số
các sản phẩm hoặc qua việc đẩy mạnh
dịch vụ hiện tại của hoạt động xúc tiến
doanh nghiệp thông
và phân phối
qua các nỗ lực
Marketing.
 Chiến thuật
Mở rộng hệ thống
kênh PP
Quảng cáo, khuyến khích nhiều
người trong thị trường hiện tại Khởi động chương trình khách
lựa chọn hoặc sử dụng sản hàng trung thành
phẩm của DN nhiều hơn

Khởi động chương trình

Tăng cường hoạt
động đội ngũ bán Title giảm giá đặc biệt hoặc
hàng
tung ra chương trình
Mua lại một công ty đối chiêu thị
thủ cạnh tranh (đặc biệt Chiến lược Marketing mix, nhân
tại các thị trường trưởng sự, sản xuất liên quan…
thành
Company Name
 Cải tiến bao gói ; cải thiện dịch vụ
01 chăm sóc KH để tăng sự hài lòng KH;
Sản phẩm phát hiện và giới thiệu những công
dụng mới của SP

Giảm giá hoặc áp dụng chính sách

02
giá thâm nhập hay định giá trọn gói
Giá
để thu hút khách hàng

Tạo động lực cho trung gian phân phối;

03 mở rộng hệ thống kênh phân phối; triển
Phân phối khai các kênh bán hàng trực tiếp và trực
tuyến
Thông điệp truyền thông thuyết phục NTD
04 sử dụng mỗi lần số lượng SP nhiều hơn
hoặc với tần suất dày hơn; sáng tạo
Xúc tiến
marketing content; đẩy mạnh khuyến mại,
PR
Bánh
ngũ
cốc
  Đưa dòng sản phẩm này trở lại là một trong
những lựa chọn yêu thích của những người
mẹ trẻ,
 Vực dậy dòng MILO dạng bột đã bị quên lãng
quá lâu trong tâm trí người tiêu dùng.

TVC 30s + clip hướng

dẫn pha chế + tổ chức
cuộc thi nhỏ trên MXH
Từ một sản phẩm bị đánh giá là
lỗi thời với doanh thu sụt giảm 10
quý liên tục, MILO dạng bột đã
chứng kiến một mức tăng trưởng
doanh thu ngoạn mục, lên đến
22% so với mục tiêu đề ra.
 Trường hợp áp dụng
1. Thị trường hiện tại chưa
bão hoà một loại sản phẩm
hoặc dịch vụ nhất định
2
2. Tỉ lệ sử dụng sản
phẩm của các khách
hàng hiện tại có thể gia
tăng một cách đáng kể
3. Thị phần của đối thủ
cạnh tranh chính đang giảm
đi trong khi lượng tiêu thụ
toàn ngành đang tăng lên.
4. Doanh số bán hàng và
1 4
chi phí marketing trong
quá khứ có tương quan
chặt chẽ.
5. Lợi thế kinh tế nhờ qui mô
5 tăng lên mang lại cho doanh
nghiệp các lợi thế cạnh tranh
cơ bản.
3
 Phát triển
thị trường

Sản phẩm hiện tại – Thị trường mới

Khái niệm: Thị trường mới:

Công ty tìm kiếm  Thị trường ở các vùng địa lý khác nhau trong nước

doanh số tăng bằng cách hoặc ở NN;

 Sử dụng các kênh bán hàng khác nhau (online/ offline)
đưa sản phẩm hiện tại vào
 Các nhóm người dùng có hồ sơ NKH khác nhau.
thị trường mới.
 Người tiêu dùng mới chưa biết đến sản phẩm hoặc
chưa mua nó vì giá cả hay một số thuộc tính nào đó.
Lưu ý quan trọng:

DN cần xác định rõ thị

1 trường mới có nhu cầu với
sản phẩm, dịch vụ của công
ty hay không?

DN cũng cần xác định năng

2 lực công ty có thể đáp ứng
nhu cầu của thị trường mới
hay không?
VinFast sản xuất xe ở Mỹ từ 2024

https://www.youtube.com/watch?v=R4hNaKwqVpA
Trụ sở của VinFast ở Los Angeles
 Phát triển
Sản phẩm

Sản phẩm mới – Thị trường hiện tại

Khái niệm: Chiến lược:

Công ty tìm kiếm doanh
số tăng bằng cách phát
triển sản phẩm cải tiến
cho thị trường hiện tại của
nó.
 Tạo ra các sản phẩm, dịch vụ mới hoặc
dạng biến thể, cải tiến mới để bán cho
khách hàng hiện tại của mình.
 Mục đích: đáp ứng nhu cầu khách hàng
tốt hơn  nâng cao khả năng cạnh
tranh trên thị trường.
 01 02 03 04
 Bổ sung tính
chất mới cho  Nghiên cứu phát  Phát triển và  Mở thêm ngành
SP triển và sản xuất cung cấp các đào tạo hay phát
 Đóng gói loại nhiều dòng SP dịch vụ liên quan triển các chương
bao bì mới cho mới, khác nhau cho khách hàng trình đào tạo nâng
các sản phẩm cao cho sinh viên
cũ
 Đa dạng
hoá
Sản phẩm mới – Thị trường mới

Khái niệm: Chiến lược:

Công ty tìm kiếm doanh
số tăng bằng cách phát
triển sản phẩm mới cho
thị trường mới.
 Chiến lược có mức độ rủi ro cao nhất
 Chỉ phù hợp với DN đã có nền tảng,
nguồn lực lớn
 Gồm: đa dạng hóa liên quan và đa dạng
hóa không liên quan
 Chiến lược đa dạng hóa liên quan
Xảy ra khi công ty thêm hoặc mở
rộng dây chuyền sản xuất hoặc thị
trường hiện có.
Công ty bắt đầu sản xuất một sản
phẩm mới hoặc thâm nhập vào một
thị trường mới liên quan đến hoạt
động kinh doanh của mình.
 Tiêu thụ sản phẩm dễ dàng
hơn bằng cách sản xuất hàng hóa bổ
sung hoặc cung cấp dịch vụ bổ sung.
 Chiến lược đa dạng hóa không liên quan
Theo đuổi việc đầu tư mở
rộng chuỗi giá trị hiện tại. Doanh
nghiệp tăng đầu tư tài chính vào
những ngành có triển vọng lợi
nhuận tốt trong danh mục đầu
tư.
Nguồn lực hay khả năng đặc
biệt hiện có không thể áp dụng
trong các ngành công nghiệp
khác ngoài lĩnh vực chính.
 Cạnh tranh và Hành vi KH và Chiến lược SP Chiến lược
chiến lược SP chiến lược SP theo ma trận danh mục SP
• Khác biệt hoá SP – • Hiểu biết KH – then Ansoff
• Thâm nhập thị trường •Chiến lược mở
chìa khoá cạnh tranh chốt của mọi giải pháp,
thành công điều kiện tiên quyết để • Phát triển thị trường rộng/thu hẹp danh
thành công mục
• Mô hình 5 LL cạnh • Phát triển thị trường
tranh – Michael Porterl • Nghiên cứu hành vi
• Đa dạng hoá •Chiến lược kéo dài/
NTD, những sự thay rút ngắn danh mục
• Cam kết đổi mới liên đổi trong nhu cầu, hành
tục thông qua việc phát vi  điều chỉnh kế
triển sản phẩm là •Chiến lược tang
hoahcj cải tiến, phát chiều sâu
nguồn gốc của lợi thế triển SP mới và loại bỏ
cạnh tranh bền vững. SP kinh doanh kém •Chiến lược
hiệu quả
tang/giảm tính đồng
nhất
Omo, Lifebouy, P/S, Clear, Sunsilk, Sunlight, Dove và Knorr là top
10 sản phẩm của Unilever được yêu thích tại Việt Nam

Chăm sóc Thực

cá nhân phẩm và
đồ uống
Chăm sóc Máy lọc
gia đình nước

400 thương hiệu tại hơn 190 quốc

gia trên thế giới
Khái quát chiến lược danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm hàng hóa là tập hợp
tất cả các đơn vị hàng hoá thuộc các chủng
loại khác nhau của một người bán đem chào
bán cho người mua.
Được phản ánh qua bề rộng, độ dài, bề sâu,
mức độ thống nhất của nó.
 Chiều rộng của danh
.
mục sản phẩm .

Thể hiện doanh nghiệp đó

có bao nhiêu chủng loại
sản phẩm hay dòng sản Tính đồng nhất của
phẩm khác nhau mà công danh mục sản phẩm
ty sở hữu.
Danh mục
Là sự liên quan mật thiết giữa các
sản phẩm dòng sản phẩm với nhau trong
Chiều sâu của danh
.
mục sản phẩm
hàng hóa việc sử dụng cuối cùng, kênh
phân phối hoặc một cách thức
nào khác.
Biểu hiện mức độ đa dạng
trong từng loại sản phẩm của
dòng đó với các khác biệt về
đặc điểm, mầu sắc, bao gói, Chiều dài của danh
kích cỡ,… mục sản phẩm

Là tổng số mặt hàng có bên trong

dòng sản phẩm..
 Quyết định về danh mục sản phẩm

Bao nhiêu
Chiều rộng DMSP
chủng loại?
Danh
Chiều dài DMSP Bao nhiêu
mục mặt hàng?
sản Sự đa dạng, phong
Chiều sâu DMSP phú của mặt hàng
phẩm
Mối quan hệ giữa
Tính đồng nhất DMSP
các chủng loại
Ngành hàng gia vị đang mang lại doanh số
lớn nhất cho Masan Consumer trong năm
2021, chiếm đến 36% trong tổng doanh thu.
Các chiến lược sản phẩm cơ bản
 Chiến lược tập hợp SP: gồm CL mở rộng, kéo dài, tăng chiều
sâu, tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp.
 Chiến lược dòng SP: gồm CL thiết lập, phát triển, hạn chế, biến

cải, hiện đại hóa dòng SP.

 CL cho từng SP cụ thể: Gồm CL đổi mới, bắt chước, thích ứng,
định vị SP.

80
TỔNG KẾT CHƯƠNG 1

1 1.1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing

2 1.2. Quản trị sản phẩm trong

doanh nghiệp

3 1.3. Chiến lược sản phẩm