TM Book PDF

Giới thiệu TM Book
TM Book là cuốn sách lưu hành nội bộ - một món quà TM Team
dành tặng cho học viên TM. Cuốn sách này sẽ bao gồm những
nội dung chính trong Marketing, giúp học viên tự đọc thêm, tự
tìm hiểu sâu hơn về kiến thức sau giờ học trên lớp.
Cuốn sách gồm có 2 phần:

Phần 1: Kiến thức cơ bản
• Introduction to Marketing
• Consumer Insight
• Market Research
• Digital Marketing
• Trade Marketing
• Real Job Simulation
• Career Path
Phần 2: Kiến thức nâng cao
• Segmentation & Positioning
• Brand Activation
• PR & Advertising
Chúc bạn đọc sẽ khám phá thêm nhiều điều thú vị về Marketing
khi trải nghiệm cuốn sách này!
Phần I
Introduction to Marketing
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING
Mục lục
1. Các khái niệm căn bản
1.1 Thị trường là gì?
1.2 Sản phẩm là gì? Tại sao phải hiểu sản phẩm.
1.3 Marketing là gì?
1.4 Thương hiệu là gì? Tại sao thương hiệu quan trọng.
2. Phân biệt các khái niệm

2.1 Consumer, Customer và Shopper
2.2 Need, want và demand
2.3 Marketing và Truyền thông
2.4 Marketing, Trade và Sales
3. Quy trình Marketing trong ngành FMCG (ngành

hàng tiêu dùng nhanh)
3.1 Tại sao lại lựa chọn các tập đoàn FMCG
3.2 Quy trình làm việc của Unilever
1.1 Thị trường là gì?
“A market consists all the potential customers sharing a particular
need or want who might be willing and able to engage in exchange to
satisfy that need or want” - Philip Kotler
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có
một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham
gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Một thị trường là tập hợp những người mua, còn một ngành sản
xuất là tập hợp những người bán.
1. Các khái niệm căn bản 2. Phân biệt các khái niệm 3. Quy trình Marketing ngành FMCG
1.2 Sản phẩm là gì? Tại sao phải hiểu sản phẩm?
Chúng ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng sản
phẩm - là hàng hoá hoặc dịch vụ.
Sự khác nhau giữa hàng hóa và dịch vụ:
• Hàng hoá: Hữu hình, có tính sở hữu, có thể lưu trữ (nước có thể
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu
đựng trong chai, gạo bỏ được trong thùng), tách biệt giữa sản
cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm bắt nguồn
xuất và tiêu thụ (sản xuất dầu ăn ở nhà máy, tiêu thụ trong bếp
không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những
ăn)
dịch vụ mà chúng đem lại.
• Dịch vụ: Vô hình (giao dịch trong ngân hàng, mát-xa), Không sở
VD: Mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó mà vì nó cung
hữu được, không lưu trữ được (không lưu giữ được cảm giác
ứng vận chuyển. Mua một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà
mát-xa), không tách rời sản xuất và sử dụng.
vì nó đảm bảo dịch vụ nấu nướng.
Vì vậy sản phẩm thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ, Do sự khác nhau trên nên cách Marketers tiếp cận và đưa thông điệp
thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con người. tới khách hàng sử dụng hàng hóa và dịch vụ cũng khác nhau.
Marketers cần phải hiểu sản phẩm vì:
• Gôc của Marketing vẫn là sản phẩm, nếu không có sản phẩm tốt
thì làm Marketing giỏi đến đâu người dùng vẫn quay lưng lại với
sản phẩm.
• Nếu không hiểu sản phẩm thì không thể làm Marketing.
• Yêu sản phẩm và thương hiệu là một điều tuyệt vời và cần thiết
với một Marketer.
1.3 Marketing là gì?
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những người khác.
Marketing dưới góc độ doanh nghiệp:

Marketing là tìm kiếm, khai phá những nhu cầu còn chưa được đáp
ứng (consumer unmet needs) của người tiêu dùng, từ đó đáp ứng
một cách khác biệt để sau cùng mang lại lợi nhuận cho công ty.
Vi dụ: Tại sao UBER ra đời?
UBER ra đời bởi xuất phát từ nhu cầu chưa được đáp ứng của người
tiêu dùng. Trên thị trường chỉ có những hãng taxi thông thường với:
- Chi phí không rõ ràng (un-clear cost)
- Nội thất không sạch sẽ (un-clean interior)
- Hình ảnh không sang trọng (non-luxury image)
Những vấn đề trên khơi dậy nhu cầu về một trải nghiệm dịch vụ cá
nhân (Personal Service Experience) - trong khi đó có đến 70% xe hơi
cá nhân (Personal cars) còn "nhàn rỗi"
1.4 Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là một liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính hoặc
cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản
phẩm cụ thể.
Ví dụ:
Liên tưởng lý tính:
• Honda - chất lượng
• Ô tô Toyota Camry - bền
• Điện thoại Nokia - dễ sử dụng
Liên tưởng cảm tính:
• Piaggio - xe máy theo “phong cách thời trang Ý”.
• Ô tô Lexus - sang trọng.
• Iphone - Đẹp & tinh tế.
Marketing ra đời để biến sản phẩm thành thương hiệu, mang theo
lời hứa của về giá trị sản phẩm với người tiêu dùng.
1.4 Tầm quan trọng của thương hiệu
Dưới góc độ người tiêu dùng Dưới góc độ Doanh nghiệp
Thương hiệu giúp người tiêu dùng: • Tăng giá trị cho doanh nghiệp
• Tạo lợi thế cạnh tranh
• Đơn giản hóa sự lựa chọn: Mỗi sản phẩm này sẽ mang một tên • Mang đến cho doanh nghiệp những khách hàng trung
gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm của khác, vì thế thông thành và mua lại hàng của mình
qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng sản phẩm
nhanh chóng
• Đảm báo chất lượng: Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ
làm giảm lo lắng về rủi ro cho khách hàng mua sản phẩm
• Một cách thức thể hiện bản thân: Một thương hiệu nổi tiếng sẽ
mang đến cho người dùng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng
đồng như cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng
cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng sản phẩm mang thương
hiệu đó
2. Phân biệt người tiêu dùng, khách hàng và người mua hàng
• Consumer (người tiêu dùng): Là đối tượng cuối cùng tiêu dùng,
sử dụng hàng hóa
• Customer (khách hàng): Là đối tượng mua hàng hay trực tiếp
tham gia trao đổi, mua bán trên thị trường với chức năng thu
mua hàng hóa từ người bán (siêu thị, tạp hóa...). Đây có thể là
cá nhân, tập thể hay một tổ chức.
• Shopper (người mua hàng): Là người ra quyết định mua hàng

tại điểm bán. Họ có thể là mua cho bản thân nhưng cũng có thể
mua cho một người khác
Tùy từng thời điểm, họ tập trung vào hoạt động gì thì họ sẽ được
định hình là đối tượng đó. Khi họ tới siêu thị mua hàng thì họ là
shoppers, sau đó về nhà họ bán lại thì họ là customers, nếu họ dùng
luôn thì họ là consumer.
Ví dụ: Unilever sản xuất dầu gội ClearMen, phân phối sản phẩm đến
siêu thị BigC. Chị A là vợ anh B đến siêu thị BigC để mua ClearMen
cho chồng mình. Như vậy, đối với Unilever, Big C là Customer, chị A
là Shopper, còn anh B là Consumer.
2.1 Phân biệt người tiêu dùng, khách hàng và người mua hàng
Khi phân biệt rõ Consumer, Customer và Shopper thì ta sẽ xác định
được đâu là đối tượng chúng ta cần kích đẩy, đâu là đối tượng chúng
ta cần thỏa hiệp trong giao dịch. Khi các đối tượng này không là một
thì họ mang những đặc tính hoàn toàn khác nhau.
• Nếu khách hàng là Customer

Yếu tố nào sẽ được ưu tiên: Giá, chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã?
Thường Customer sẽ cân nhắc nhiều về giá, nên ta cần tập trung vào
các hoạt động promotion cho nhà bán lẻ...
• Nếu khách hàng là Consumer

Mức độ ưu tiên với các yếu tố trên có gì thay đổi không?
Là người trực tiếp trải nghiệm sản phẩm, Consumer sẽ quan tâm
nhiều đến chất lượng và giá trị của nó.
• Nếu đối tượng là Shopper Vấn đề của Marketer không chỉ là phân định, mà còn phải hành
Hãy cho shopper sự trải nghiệm mua sắm ấn tượng bằng cách tập động. Không chỉ quan tâm tới đối tượng trực tiếp giao dịch, mà còn
trung vào cách hoạt động Activation tại điểm bán, khuyến mãi… phải quan tâm tới động lực dẫn đến hành vi mua - cái nằm ở nhu
cầu của người tiêu dùng
2.2. Phân biệt nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Need, Want, Demand và Desire
Demand: Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể
Need: Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong
cơ bản nào đó. Con người cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong
của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có
cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty không những
Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm
thân con người. của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao
nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Want: Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả
mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn Desire/dream: niềm khao khát thôi thúc hành động người tiêu dùng
và mong muốn có có món hamburger, có nhu cầu về quần áo và (mong muốn có sản phẩm ngay lập tức)
mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và
muốn có một chiếc xe Mercedes. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn
tại trước khi có Marketers. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác
Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình trong xã hội, Marketers có tác động đến những mong muốn. Họ cổ
bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị xã
đình và các công ty kinh doanh. hội của con người. Tuy nhiên Marketers không tạo ra nhu cầu về địa
vị xã hội. Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích
hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng
mục tiêu.
Một cách tiếp cận khác
- Strategic Planning: Là lên kế hoạch chiến lược cho thương hiệu, đặt ra
2.3 Phân biệt Marketing và những mục tiêu Marketing cụ thể
- Communication: Thực thi chiến lược ấy bằng cách truyền tải thông tin
Truyền thông tới người dùng, qua đó đạt được mục tiêu đề ra.
Marketing gồm có Product (sản phẩm), Price (giá bán), Place (nơi Nếu hiểu Communication là cách thương hiệu nói với người tiêu dùng, thì
phân phối), Promotion (xúc tiến bán).. Truyền thông nằm trong sự khác nhau giữa các hình thức truyền thông trên là:
Promotion (cùng với hoạt động khuyến mãi, tổ chức sự kiện…) • PR: Sử dụng bên thứ 3 để nói về thương hiệu.
nhằm hỗ trợ xúc tiến bán, tăng doanh số cho thương hiệu.
• Advertising: Thương hiệu tự quảng bá về mình với người dùng
• Digital: Công cụ truyền tải thông điệp đến một platform cụ thể
Product • Event: Tổ chức sự kiện tạo ra trải nghiệm cho khách hàng.
• Social Media: Là nền tảng cho khách hàng tự nói với nhau về thương
Price hiệu.
Quảng cáo,
Marketing
PR… Marketing
Place
Event
Strategic
Communication
Promotion Planning
Khuyến mãi
Social
PR Advertising Event Digital
Khác… Media
2.4 Phân biệt Marketing, Sales và Trade
• Nhiệm vụ của Marketing: tác động đến đối tượng mục tiêu từ
khi họ chưa mua sản phẩm cho đến khi mua và tiêu dùng
xong. Marketing phải làm việc với tất cả các team khác, điều
phối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Ví dụ: Khi team marketing bắt đầu tung TVC lên, phải làm việc với
team Sale để đảm bảo đủ hàng phân phối cho thị trường. Hoặc khi
có sản phẩm mới, team Marketing phải làm việc với team Trade
để đảm bảo trưng bày sản phẩm ở ngay tầm nhìn của người tiêu
dùng, phải có POSM (point of sale material) để khách hàng nhận ra
đây là sản phẩm mới.→Marketing manage the business.
• Nhiệm vụ của Sale: Đẩy kịp hàng cho Customer, đảm bảo các
kênh phân phối có đủ hàng để bán, ở mức chiết khấu có lợi
nhất cho công ty (Client)
• Nhiệm vụ của Trade: Thực hiện các chương trình phù hợp để
cạnh tranh tại điểm bán.
3. Quy trình Marketing của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
Tại sao nên học cách Marketing của ngành hàng Áp dụng Marketing trong FMCG không đúng tuyệt đối với các ngành
khác, tuy nhiên đây là ngành hàng mang tính đại diện và luôn đòi hỏi
tiêu dùng nhanh và của các công ty đa quốc gia? tiêu chuẩn làm Marketing 1 cách khó tính nhất:
Các công ty đa quốc gia cũng có điểm khởi đầu từ 1 start up, 1 doanh • Đối tượng của ngành hàng này là 100% dân số, thu nhập từ thấp,
nghiệp nhỏ, sau 1 thời gian – thường là lịch sử phát triển dài hàng trung bình, khá đến cao.
trăm năm, công ty có bề dày kinh nghiệm qua thời gian và cũng mở
rộng ra nhiều vùng lãnh thổ, quốc gia khác nhau đã hình thành nên • Các công ty tham gia và tồn tại lâu đời trong ngành hàng này đều
quá trình tư duy và làm Marketing một cách đầy đủ và thực tế nhất. là các công ty lớn và luôn phải đối mặt với sự cạnh tranh rất khốc
Vì vậy, quá trình suy nghĩ và tiếp cận về Marketing ở MNC nói chung liệt giữa các ngành hàng.
và FMCG nói riêng hội tụ nhiều điểm chung cho các loại hình công ty
khác. • Hệ thống phân phối của FMCG luôn có địa bàn bao phủ rộng, hầu
như có sự xuất hiện của tất cả các kênh và hình thức bán hàng.
• Vì là mặt hàng được tiêu dùng nhanh nên luôn có sự luân chuyển
về việc sử dụng hàng hoá, tạo ra sự thay đổi liên tục về nhu cầu
của người tiêu dùng, điều nay đòi hỏi các marketer luôn phải thích
nghi, biết làm mới và luôn có các ý tưởng cải tiến sản phẩm
3.2 Quy trình Marketing của Unilever
Bước 1: Consumer Insight
Consumer Build Brand with Market
Bước 2: Build Brand with Purpose Insight Purpose Development
(Brand có nhiệm vụ gì: Giữ thị phần, tăng độ nhận diện, hay
tăng doanh số?)
VD nhiệm vụ của Omo là tăng doanh số và đem lãi về cho
Unilever, nhiệm vụ của Surf, Viso chỉ là giữ thị trường,
không để P&G tăng thị phần, và chỉ đem lại lãi rất ít.
Marketing to Brand Brand
Bước 3: Market Development: Shoppers Communication Innovation
Chiến lược sắp tới của Brand sẽ đi theo hướng nào? Tuỳ
từng giai đoạn phải xác định nhiệm vụ phát triển thị trường
của mình là gì (tăng user, tăng usage…)
Tracking and
Optimization
1. Các khái niệm căn bản 2. Phân biệt các khái niệm 3. Quy trình Marketing của FMCG
3.2 Quy trình Marketing của Unilever
Bước 4: Brand Innovation:
Cách tân, đổi mới về quảng cáo, truyền thông hay sản
Consumer Build Brand with Market
phẩm để giải quyết những nhu cầu, mong muốn của
khách hàng mục tiêu chưa được thị trường đáp ứng
Insight Purpose Development
Bước 5: Brand Communication:

Truyền thông nói với người tiêu dùng lợi ích của sản
phẩm, vì sao nên mua sản phẩm
Marketing to Brand Brand
Bước 6: Marketing to Shoppers:
Nhiệm vụ của Trade Marketing, làm sao để tại điểm bán,
Shoppers Communication Innovation
nhiều người quyết định mua hàng của công ty nhất.
Bước 7: Tracking and Optimization:

Kiểm tra kế hoạch theo từng ngày, từng tuần, từng tháng
xem chiến dịch có hiệu quả không, hoàn thành bao nhiêu
Tracking and
% mục tiêu…
Optimization
1. Các khái niệm căn bản 2. Phân biệt các khái niệm 3. Quy trình Marketing của FMCG
Consumer Insight
SỰ THẬT NGẦM HIỂU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Consumer Insight
• Tổng quan Insight
• Consumer Insight là gì?
• Vai trò Consumer Insight
• Phương pháp tìm Consumer Insight
Tổng quan Insight
Insight là "dòng máu" của Marketing hiện đại. Mọi hoạt động marketing (Product, Price, Place, Promotion,
People, Process) đều bắt nguồn từ Insight.
Đằng sau mỗi sản phẩm, thương hiệu, chiến dịch quảng cáo thiên tài
là một insight đắt giá
Tổng quan Insight Consumer Insight là gì? Vai trò Consumer Insight Phương pháp tìm Consumer Insight
Marketing Workflow
Insight là điểm khởi đầu và điểm cốt lõi để marketer xây dựng thương hiêu, phát triển thương hiệu,
truyền tải thương hiệu, cải tiến thương hiệu, và đem về lại nhuận kinh doanh
Category &
Consumer Brand Innovation, Brand Deployment
Brand
Insight MKT Plan Renovation Communication & Tracking
Strategy
Vậy, Insight là gì?
Insight - the true nature of things, an understanding Consumer Shopper Customer
of motivation behind one's thought and behavior. (purchaser)
Insight can grasp the inner nature and provide a deep
and clear awarness of current situation.
Product Brand Market
Culture Usage Owner

Insight - bản chất tự nhiên của mọi vật, là sự thấu hiểu về
động lực thầm kín đằng sau hành vi và suy nghĩ của con
người. Nhờ Insight, ta nắm bắt được bản chất tự cốt lõi của
sự vật, hiện tượng và có cái nhìn rõ ràng, sâu sắc về tình
huống hiện tại
TM Book sẽ đi sâu vào Consumer Insight ở góc độ Insight cho
Communication
Consumer Insight là gì?
Góc nhìn đa chiều về Consumer Insight
“A deep truth about consumer, “ A penetrating understanding “A non-obvious understanding

based on their behavior, beliefs, which provides hooks and clues about your customers, which if
needs or desires that ring bells that lead to brand building acted upon, has the potential to
with target people and provide the
opportunitites” change their behaviour for mutual
hook to drive the brand and the
business” benefit”
(Nguồn: Young Marketer - Elite
(Nguồn: Government development Program) (Nguồn: The IDM)
Communications Network’s Engage
Program)
Về cốt lõi, Consumer Insight luôn bao gồm hai phần

Deep truth about consumer & Opportunities for brands
Bản chất cốt lõi
1. Deep truth of customers
Truth là sự thật. Fact cũng vậy. Tuy nhiên, Fact rất dễ nhận ra và Fact
không mang yếu tố cảm xúc. Truth thì không dễ nhận ra, chứa 63% đàn ông Việt Nam khi ra quán
đựng yếu tố cảm xúc, và có sức thuyết phục mạnh mẽ tới người
nghe. Marketers thường gọi Deep Truth of Customer là "Sự Thật
án gọi bia để uống.
Ngầm Hiểu" (STNH).
Trên thực tế, STNH thường là động lực mạnh mẽ nhưng lại rất Truth
thầm kín. Chúng ẩn sâu trong tâm trí khách hàng, ít được bộc lộ ra
Đàn ông Việt Nam nghĩ rằng việc
ngoài. Đôi khi chính customer cũng không biết rằng mình có
những động lực/rào cản này. uống được bia rượu thể hiện bản
lĩnh nam nhi.
Vì vậy, trong quá trình tìm kiếm STNH, các marketers kinh nghiệm
khi phỏng vấn customer luôn phải đặt câu hỏi "Tại sao" (Why).
Chúng ta sẽ bàn sâu về điều này ở phần dưới.
Axe
Consumer Insight: Everyman dreams of the woman making the first move.
Phân tích
Các chàng trai trẻ luôn thể hiện mình là người tự tin, chủ động trong các
mối quan hệ. Thế nhưng, sâu thẳm họ luôn muốn được các cô gái "make
the first move". Chinh phục phái đẹp là động lực mạnh mẽ của người đàn
ông, nhưng ít chàng trai trẻ nào muốn thừa nhận rằng họ muốn các cô gái
"make the first move" vì nó làm mất đi sự nam tính của họ.
Đây làm một insight thành công vì nó vừa sâu vừa mạnh mẽ. Nhờ insight
này, Axe thống trị thị trường trên ngành hàng lăn khử mùi nam giới tại hầu
hết các quốc gia trên thế giới
Bia Sài Gòn Special chất men của thành công

Consumer Insight: Những người mới thành đạt luôn nhớ về quá
khứ khó khăn của mình và tự hào về những gì mình đạt được.
Thông điệp quảng cáo
Dù bạn không cao nhưng ai cũng phải ngước nhìn.
Bản chất cốt lõi
2. Opportunities for brands
Customers có những deep truths khác nhau về những khía cạnh khác
nhau trong cuộc sống. Nhưng chỉ một số ít có thể đem lại sự khác biệt
cho brand. Marketer cần phải đánh giá kĩ lưỡng các deep truth họ tìm
được và chọn deep truth phù hợp nhất cho thương hiệu của mình.
Vinacafe - Cup of Love được đánh giá là chiến dịch marketing

ấn tượng nhất Việt Nam năm 2015 cả về doanh thu lẫn thương
hiệu.
Consumer Insight Người trẻ Việt thực sự yêu thương và quý

trọng ba mẹ nhưng luôn cảm thấy quá ngượng ngùng để nói
ra. (Xem phân tích cụ thể chiến dịch tại: http://goo.gl/9D7rhH)
Trong giai đoạn lên chiến lược, Nielsen - market research

agency của Masan - đã tìm ra 5 Consumer Insight. Masan phân
tích bối cảnh, đối thủ, đặc trưng ngành hàng, sản phẩm
Vinacafe, và rất nhiều yếu tố khác để chọn ra insight hiện tại.
Và họ đã thắng lớn.
Consumer Insight là sự thấu
hiểu đến tận cùng về người
tiêu dùng mà thông qua đó
thương hiệu có thể kết nối
một cách mạnh mẽ và khác
biệt nhất với họ
Vai trò Consumer Insight
Thay đổi hành vi người tiêu dùng
Định hướng cho toàn bộ hoạt động Marketing

• Xây dựng sản phẩm, thương hiệu, ý tưởng truyền thông, thông điệp truyền thông, cải tiến sản phẩm…
Cội nguồn của phát triển sản phẩm
Định hướng hoạt động Marketing
CONSUMER INSIGHT MIX CONCEPT IDEAS
A deep and different

Basic discovery about our A desirable promise
A full description of
the promise or offer, Full mix development
Approach consumers’ behavior, or offer of our brand
containing: Insight, of product / pack and
needs and wishes to take advantage of
Benefit, Reason to communications to
which creates an the opportunity. delight consumers.
Believe, Key
opportunity for brand
supporting visual.
growth.
Consumer Category & Brand MKT Innovation, Brand Deployment &

Insight Brand Strategy Plan Renovation Communication Tracking
Consumer Build brand Brand Market Brand Market to Deployment

Insight with purpose Innovation Development Communication Shopper & Tracking
Sản phẩm Ipod được xây dựng trên:
Consumer insight Mọi người muốn mang theo tất

cả âm nhạc của mình bên người để thưởng thức
bất cứ lúc nào. Thế nhưng, họ không muốn một
chiếc máy nghe nhạc cồng kềnh lộ liễu.
Thương hiệu Starbuck xây dựng xoay quanh
Từ insight này, Apple yêu cầu phòng sản phẩm Consumer insight: trong thế giới hiện đại xô bồ bận rộn, người
phát triển một máy nghe nhạc nhỏ như một bộ bài ta cần một “chốn thứ ba" thoải mái cho riêng mình, để tạm thời
và có thể chứa 1000 bài hát. trốn khỏi văn phòng mệt mỏi và căn nhà quen thuộc.
Kết quả: sau 3 năm tung ra thị trường, Apple bán 6P trong chiến lược Marketing đều bám sát insight này
hơn 3 triệu Ipod, nắm giữ 40% thị phần máy nghe • Product: chất lượng cafe hàng đầu
nhạc điện tử. • Place: không gian ấm cúng mà hiện đại, gợi mở những
khoảnh khắc “con người thứ thiệt"
• People & Process: các barista làm ra những tách cafe tuyệt
hảo. Họ cũng được đào tạo để, họ nhớ tên khách hàng và
nhớ khẩu vị, câu chuyện của họ để tạo mối liên kết cảm xúc
mạnh mẽ giữa khách hàng và starbuck
• Price & Promotion: starbuck hiểu rõ họ đang bán một trải
nghiệm sống nên giá thành của họ luôn cao hơn các hãng
khác - định vị rõ ràng thương hiệu Starbuck.
GĐ1:
Thật ngượng
Campaign truyền thông Vinacafe - yêu thương thành lời bắt nguồn từ
ngùng để
Consumer Insight Người trẻ thực sự yêu thương và quý trọng ba mẹ
nói lời yêu
nhưng cảm thấy quá ngượng ngùng để nói ra.
thương với
ba mẹ
Ý tưởng lớn và các thông điệp xuyên suốt chiến dịch đều bám sát
Insight này
GĐ2:
Hãy để Vinacafe
giúp bạn vượt
qua ngại ngùng
BIG IDEA nói yêu thương
với ba mẹ
Vinacafe –
“Cup of Love”
GĐ3:
Hãy nói yêu
thương khi
còn có thể
Phương pháp tìm Consumer Insight
• 3 hướng cận khám phá Consumer Insight
• Tiêu chí đánh giá Consumer Insight
• Kinh nghiệm khám phá insight thực tế
3 hướng khám phá Consumer Insight
P&G Truth-Tension-Motivation model
Consumer
Truth Tension Motivation Insight
“The childhood hair is the most beautiful (strong and smooth) with no
Consumer Insight của
damage. All women aspire to have strong and smooth hair, but insufficient
một hãng dầu xả
care, environmental effect and hair styling make their hair damaged.”
Truth: “The childhood hair is the most beautiful (strong and smooth) with no
damage.”
Trong đó Motivation: “All women aspire to have strong and smooth hair.”
Tension: “Insufficient care, environmental effect and hair styling make their
hair damaged.”
Consumer truth
3C Truth Model I love coke as it helps boots
the taste when I am eating.
Consumer Truth
Insight:
Insight Many people
think they know the
taste of Coke Zero, but
they actually don't
Company truth Category truth
Coke is for refreshment
Brand Truth Category Truth Coke is made from
then have much sugar.
Thể mạnh hay điểm artificial which makes
Functional
people think it’s not There is no way for
khác biệt của thương driver/barrier của
coke. people who are in sugar
hiệu của brand ngành hàng
diet to drink coke.
3D Model
What is the customer doing?

Direction Xác định hiện tượng mà bạn tìm insight, sau đó xác
định phương pháp nghiên cứu phù hợp (VD: Phỏng
vấn nhóm, phỏng vấn sâu, quan sát, etc.)
Discovery Why are they doing it?

Đặt câu hỏi tại sao cho tới khi bạn tìm được vài
insight chất lượng theo trực giác.
Double
Double Do they wow?
check
Đánh giá các insight tìm được qua các tiêu
check chí (phần sau).
FACT
Young clubbers mix energy drink into liquor
WHY
Diluting liquor can take longer time to get drunk
WHY
They want to play all night long
WHY They want to ignite themselves in the maximum experience
INSIGHT “Youth is the best time in life but very short, thus should not be wasted.
When being still young, I have to maximize all experience length as
well as enjoy at the fullest.”
Mother switch to liquid handsoap

Q: Why you switch to liquid hand soap?
A: It’s more convenient
Q: Why’s it more convenient?
Q: What’s clue showing that?
A: It’s faster in creating foam, resulting in faster cleansing
Q: Why you need faster cleansing?
A: As a housewife, I have to do many chores. In order to finish them all, I have to make it fast
Tiêu chí đánh giá Consumer Insight
 CLEAR Insight chỉ nên thể hiện 1 động lực (Be single-minded). Nếu
nhiều hơn 1 thì Marketer sẽ gây confusion cho người nghe và
gặp khó khăn trong toàn bộ hoạt động marketing sau đó.
VD: Insight của Axe không thể là “Every young man dreams of
the woman making the first move and the bro that always
stays by him".
 TRUE Insight phải đúng với đối tượng khách hàng mục tiêu. Có
những insight đủ sâu, đủ mới và ấn tượng nhưng lại không
đúng với số đông đối tượng khách hàng mục tiêu thì sẽ thất
bại. Marketers có thể kiếm chứng insight bằng phương pháp
nghiên cứu định tính.
 FRESH Insight phải "tươi" - tức là mới mẻ, có thể mở ra những ý

tưởng mới cho nhãn hàng. Khoảnh khắc tồi tệ nhất của
Marketer là khi khám phá ra một insight mạnh mẽ nhưng sau
đó mới biết đối thủ đã từng sử dụng trong quá khứ.
Kinh nghiệm khám phá insight thực tế
THINK DIFFERENTLY EXPLORE THE NEW DIG DEEPER
Một winning insight phải Explore bằng việc bạn hiểu Bạn đã hiểu đủ sâu và lý giải
fresh và original vì thế chúng được consumer thinks như được tại sao consumer là
ta phải think trong những thế nào và brand thinks như làm như vậy chưa?
"ngóc ngách" - cái mà đối thế nào dựa vào mô hình
thủ của chúng ta sẽ không
nghĩ tới và ensure they’re
different.
LOOK FOR TENSION FIND THE SWEET SPOT MAKE IT ACTIONABLE KIỂM CHỨNG INSIGHT
Trái tim của insight mạnh mẽ "Sweet Spot" ở đây là điểm Một winning insight bản thân Đọc insight lên, hãy quan sát
luôn tồn tại một tension. kết nối được Consumer nó tự ra rất nhiều idea cho mọi cảm xúc của người
Không có tension, không ai Truth, Brand Truth và execution rồi. Nếu tìm ra nghe. Họ bất ngờ, thốt lên
cần giải pháp của bạn cả Category Truth insight mà vẫn chưa ra được "a há... đúng quá" "Đúng
execution thì đương nhiên đó rồiii. tao như vậy đấy. sao từ
chưa hẳn là một WINNING trước tao cũng không biết
INSIGHT nhỉ"
và một vài bí quyết nữa…
BE THEM
Try to see through consumer’s eyes
WITH
THEM
Spend time exploring with them
ABOUT
THEM
Ask others about them
Market Research
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Mục lục
1. Vai trò của nghiên cứu thị trường
• Nghiên cứu thị trường là gì?
• Tại sao cần nghiên cứu thị trường?
• Khi nào cần nghiên cứu thị trường?
• Nghiên cứu cái gì?
2. Quy trình nghiên cứu thị trường
• Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
• Xây dựng bản kế hoạch nghiên cứu
3. Các phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.1 Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
• 3.2 Định tính và định lượng
1. Vai trò của nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là gì? Tại sao cần nghiên cứu thị trường?
“Research is an organized and systematic way of finding answer to
questions” Đội ngũ nhân sự đồng
lòng, tin tưởng vào
Nghiên cứu là hoạt động có tổ chức và hệ thống để tìm ra lời giải cho
quyết định của mình.
một vấn đề nhất định
 Organized (có tổ chức): được lên kế hoạch, tập trung vào một Nghiên cứu Thông tin
phạm vị cụ thể, có phương pháp và có cấu trúc thích hợp, rõ thị trường chính xác
ràng. Đưa ra chiến lược
Marketing đúng đắn.
 Systematic (có hệ thống): có rất nhiều bước thực hiện phức tạp
- Tối ưu các cơ hội
trong quá trình nghiên cứu, nên cần sắp xếp hệ thống hoá theo
- Giảm thiểu rủi ro
quy trình để đảm bảo kết quả chính xác
 Questions: research luôn tập trung vào các câu hỏi (quan trọng,
phù hợp, có mục đích)
 Answer: reasearch chỉ thành công khi tìm ra câu trả lời
Marketing
Success
Vai trò nghiên cứu thị trường Quy trình nghiên cứu thị trường Phương pháp thu thập dữ liệu
Khi nào cần nghiên cứu thị trường?
Thời gian Thông tin Quyết định Chi phí
Có Có Đây có phải Có Có Tiến hành

Có đủ thông Giá trị thu về có
Có đủ thời gian quyết định
không?
tin để ra quyết
quan trọng
lớn hơn chi phí Marketing
định chưa? bỏ ra không Research
không?
Không Không Không Không
Không cần Market Research
1. Vai trò nghiên cứu thị trường Quy trình nghiên cứu thị trường Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu cái gì?
P&G’s Brand Development Process

Build Brand
with Purpose
Brand Market Deploy-
Consumer Brand
Nothing Communica- to ment &
Insight Innovation
tion Shopper Tracking
Market
Development
Nghiên cứu khách Nghiên cứu hành vi Nghiên cứu mức độ
Nghiên cứu Nghiên cứu thị yêu thích với sản
hàng, văn hoá xã mua hàng tại điểm
khách hàng trường, đối thủ phẩm, thương hiệu
hội. bán
Nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong gần như mọi hoạt
động marketing. Quan trọng là marketer hiểu rõ doanh nghiệp đang
cần thông tin gì nhất vì nguồn lực không cho phép nghiên cứu dàn trải.
2. Quy trình nghiên cứu thị trường
Các bước thực hiện một bản kế hoạch nghiên cứu thị trường (Market Research Brief) bao gồm
Tiến hành nghiên

Xác định vấn đề và Xây dựng bản kế cứu – thu thập
Chuẩn bị báo cáo
mục tiêu nghiên cứu hoạch nghiên cứu thông tin và phân
tích dữ liệu
2.1 Xác định vấn đề và mục
tiêu nghiên cứu
Trong môi trường doanh nghiệp, mọi nghiên cứu đều phục
vụ mục tiêu kinh doanh. Vì vậy, Marketers phải nắm rõ bài
toán mà doanh nghiệp cần giải quyết qua nghiên cứu là gì.
Từ đây, Marketers xác định các mục tiêu nghiên cứu cụ thể.
Xác định đúng mục tiêu nghiên cứu là bước đi quan trọng
nhất cho một kế hoạch nghiên cứu thị trường vì nó sẽ quyết
định tất cả các hoạt động nghiên cứu sau đó.
"Xác định đúng mục tiêu nghiên cứu thì chúng ta đã đi 50%
chặng đường nghiên cứu thị trường" chị Đặng Thuý Hà,
giám đốc Nielsen Miền Bắc.
Business Research
Issues Objectives
2.2 Xây dựng bản kế hoạch nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu cụ thể, Marketers xây dựng bản kế hoạch nghiên cứu qua việc xác định
Dữ liệu cần thu Phương pháp thu Mức độ phân tích Thời gian và ngân
Phạm vi nghiên cứu
thập thập dữ liệu đầu ra sách
Marketer cần thu thập Researcher sẽ dùng Đối tượng đáp viên
những thông tin gì để phương pháp nghiên là ai?
đạt được mục tiêu cứu nào?
nghiên cứu? Họ sống trên địa bàn
Nghiên cứu sơ cấp hay nào?
nghiên thứ cấp?
Số lượng đáp viên là
Thiết kế Mẫu thế nào? bao nhiêu? ...
Bảng câu hỏi ra sao?
...
NGUỒN DỮ LIỆU LOẠI DỮ LIỆU THU THẬP DỮ LIỆU
3. Phương pháp - Dữ liệu có sẵn hay không? -Khai thác chiều - Làm thế nào để có dữ liệu?
sâu hay chiều rộng
thu thập dữ liệu Thảo luận nhóm
Định tính
Phòng vấn sâu
Khảo sát mẫu

Phỏng vấn
Độ bao phủ
Census
Định lượng Trực tiếp

Thu thập dữ liệu
Sơ cấp Phương pháp
Online
phỏng vấn
Nghiên cứu sơ cấp
Xác định thông Nghiên cứu Điện thoại
Định tính Nhân chủng học
tin cần thu thập khách hàng Quan sát
Nghiên cứu thứ cấp
Định lượng KHBM
Nội bộ
Thu thập dữ liệu
Thứ cấp
Bên ngoài
3.1 Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu sơ cấp (Primary Data) Dữ liệu thứ cấp (Secondary Data)
Dữ liệu researcher trực tiếp Dữ liệu researcher tổng hợp từ dữ liệu
thu thập để phục vụ việc của researcher khác đã thực hiện trong
nghiên cứu của anh ta quá khứ
Nguồn dữ liệu: từ phỏng vấn Nguồn dữ liệu chất lượng

hoặc quan sát - Nội bộ: phòng ban khác trong công ty
như sales, nhân sự, kế toán, etc.
Đặc điểm: - Bên ngoài: cục thống kê, consumer
reports từ các Market Research Agency
- Đắt đỏ và tốn thời gian
(như Nielsen), etc.
- Thông tin tìm ra trực tiếp giải
quyết mục tiêu nghiên cứu
Đặc điểm:
- Tiết kiệm thời gian, công sức, chi phí
- Khó tìm ra những thông tin cụ thể
phục vụ mục đích nghiên cứu
Researcher luôn bắt đầu với dữ liệu thứ cấp trước để thu hẹp phạm vi
tìm kiếm dữ liệu sơ cấp, giảm tải chi phí và thời gian.
Đặc điểm Nghiên cứu Định tính Nghiên cứu Định
3.2 Định tính và Định lượng lượng
Mục đích Thấu hiểu, khám phá Đo lường, kiểm chứng, đánh
Dưới góc độ marketing giá
Nghiên cứu định tính là một phương pháp nghiên cứu Ứng dụng Khám phá thị trường, thấu Đo lường mức độ yêu thích
nhằm khám phá và thấu hiểu hành vi và tâm lý con người. hiểu người tiêu dùng. sảm phẩm, thương hiệu, ý
Phát triển ý tưởng, concept, tưởng
Nghiên cứu định lượng là một phương pháp tiếp cận sản phẩm
nhằm đo lường, đánh giá những giả định đặt ra.
VD: Nghiên cứu định tính cho marketer biết lý do người ta

Nguồn dữ liệu Rộng, đa dạng Rõ ràng, xác định từ trước
thích ăn cam là vì cam ngon, cam tốt cho sức khoẻ, và cam dễ
mua. Nghiên cứu định lượng giúp xác định “cam dễ mua" là
yếu tố chủ đạo khiến người ta thích ăn cam. Hướng thu thập Mở, linh loạt, đào sâu với Câu hỏi đóng, có cấu trúc với
dữ liệu mẫu thử nhỏ mẫu thử lớn
Đặt câu hỏi How & Why? How many?
Phương pháp thu Phỏng vấn nhóm, phỏng vấn Khảo sát hoặc KHBM
thập phổ biến sâu, hoặc nhân chủng học
3.2 Định tính và Định lượng
Mối quan hệ giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Định lượng
Đo lường
Xác định Đánh giá Thẩm định
Kiểm tra
Ước lượng Dự báo Chiều rộng
Khảo sát Khai thác Thấu hiểu Tìm hiểu
Khám phá Chẩn đoán Đào sâu
Định tính
Chiều sâu
3.2.1 Nghiên cứu Định tính
Ứng dụng trong thực tiễn Vai trò trong nghiên cứu
1. Khám phá Hỗ trợ và cung cấp thông tin cho
Khi client không biết nhiều về thị nghiên cứu định lượng
trường mà họ đang hướng đến. • Khám phá thị trường mới đề xác
2. Phát triển và cải tiến định hướng và phát triển giả
Khi client đang có ý định phát triển định cho giai đoạn định lượng
sản phẩm mới hay đưa ra chiến • Chọn lọc ý tưởng cho giai đoạn
lược quảng cáo và họ cần có thêm định lượng
thông tin và ý kiến của người tiêu
dùng mà họ đang nhắm đến
Nghiên cứu định tính sẽ tìm ra vài consumer insight, và nghiên cứu định
lượng sẽ đo lường, đánh giá xem insight nào là mạnh mẽ nhất với số đông
đối tượng khách hàng mục tiêu
Chủ yếu giúp khách hàng hiểu sâu sắc về hành vi và thái độ của đối tượng nghiên cứu
Động cơ sử dụng sản phẩm/dịch vụ Nghiên cứu về bao bì

Khám phá tâm lý tiêu khi dùng một sản phẩm cụ thể nào đó Khám phá về giá trị truyền tải trên
thiết kế bao bì mới
Thái độ và thói quen sử dụng
Khám phá dạng sản phẩm được dùng, cách dùng và thái độ của Phát triển sản phẩm/ dịch vụ mới
khách hàng đối với sản phẩm Khám phá thái độ của người tiêu dùng đối với ý tưởng và mô phỏng sản phẩm
mới
Nghiên cứu về nhãn hiệu
Tìm hiểu định vị, hình ảnh, tính cách của nhãn hiệu và những Hiểu quy trình dẫn đến quyết định
điều khác biệt khác về nhãn hiệu do người tiêu dùng diễn giải Nhận biết ai tham gia vào quá trình quyết định, ai là nguồn tác động, nguồn
thông tin thường tìm kiếm như thế nào
Phát triển quảng cáo

Hiểu được người tiêu dùng đánh giá quảng cáo như thế nào, họ hiểu như thế
nào về chi tiết quảng cáo, chọn lọc hướng quảng cáo
Những lợi ích chuyên biệt
1. Dự án định tính có thể tiến hành đơn giản và thời gian có kết quả cũng
nhanh
2. Cả những cách trả lời bằng ngôn từ và cử chỉ đếu được phân tích để hiểu
thấu đáo thực chất của vấn đề
3. Bản hướng dẫn thảo luận có thể được hiệu chỉnh tức thì sau cuộc hội
thảo cho phù hợp với ngữ cảnh và làm tăng tính uyển chuyển thích ứng
với tình huống
4. Các góc cạnh của nhiều đề tài có thể được kiểm định ở những đối tượng
khác nhau kể cả trẻ em
Những phương pháp nghiên cứu phổ biến
1
Thảo luận nhóm (FGDs) Nhân chủng học
23 • Nhóm lớn • Quan sát tại nhà
• Nhóm nhỏ • Đi mua sắm cùng
4 • Nhóm siêu lớn (nhóm • Đi kèm để quan sát tình
sáng tạo) huống thực tế
5 Q&A
Phỏng vấn chuyên sâu (IDIs)

• Phỏng vấn đơn
• Phỏng vấn theo cặp
• Phỏng vấn gia đình
Phương pháp 1: Thảo luận nhóm (Focus Group Discussion - FGDs)
What is it? How they discuss?

Mô hình đối thoại mở, cho Tương tác trao đổi, chia sẻ ý Where?
phép khai thác xuyên suốt và Phòng thảo luận nhóm, có
tưởng . Định hướng bởi bản
phân tích các câu trả lời của phòng quan sát hoặc tại
hướng dẫn thảo luận (Discussion Khách sạn, nhà hàng
đáp viên cả về mặt lý trí lẫn guide)
tình cảm
Who join it?

Nhóm đáp viên (6-8) cùng What technique used?
thảo luận, với sự dẫn dắt và điều phối Có thể sử dụng các kỹ thuật gợi ý
của 1 moderator trong 2-2.5 giờ để khai thác những động lực tiềm
Nhóm nhỏ (3-4) khi nghiên cứu sản ẩn của người tiêu dùng
phẩm cao cấp, khách hàng VIP
Cách thức thu thập thông tin khi
phỏng vấn nhóm
 Các đáp viên được lựa chọn sàng lọc theo đúng tiêu chí phù
hợp với mục đích nghiên cứu
 Kéo dài khoảng 2 giờ
 Luôn luôn thu âm hoặc quay phim lại để phục vụ cho việc
phân tích
Các loại FDGs
FGD Mini FGD Online FGD

 6-8 người dự vấn  4 người dự vấn  Khi tuyển dụng khó
 Thông tin cơ bản  Thảo luận được sâu  Người dự vấn ở các vùng
 Khả năng tương tác  Đối tượng khó tuyển địa lý khác nhau
cao dụng  Thông tin nhạy cảm
 Thời gian
Phương pháp 2: Phỏng vấn sâu (In-Depth Interview)
What is it?
Phỏng vấn 1 đối 1 hoặc 1 đối 2 trong 1-1.5 Why IDI?
giờ. Phù hợp với đôi tượng “high-profile"
Cuộc nói chuyện dẫn dắt đến nhiều những Ngoài ra, IDI còn phù hợp để khai thác thông tin
chi tiết hơn, sâu hơn của những phân khúc thị trường đặc trưng có quy
mô nhỏ như khách hàng Affluent, Platinum
Who join it?

Thường được áp dụng cho các đáp viên
‘high-profile’, vì một lý do nào đó, có thể vì Where?
bận bịu về thời gian, hoặc do ‘thể diện’, hoặc Phòng thảo luận nhóm, có phòng quan sát hoặc
do muốn bảo mật kinh doanh mà sẽ không nhà hàng, nhà/ nơi làm việc của đáp viên, những
thuận lợi để mời họ chia sẻ thông tin ở một địa điểm thuận tiện cho đáp viên “high-profile”
buổi thảo luận nhóm
Phương pháp thu thập thông tin
chính xác từ đáp viên
Có những thông tin rất khó có thể thu thập từ đáp viên. Đó
thường là những giá trị sống, động lực, ham muốn nằm sâu
trong tiềm thức của họ. Đôi khi đáp viên không muốn nói ra,
đôi khi chính họ cũng nhận thức được những điều đó từ bản
thân.
Researchers phải có phương pháp gián tiếp để nắm bắt được

những thông tin này.
Kỹ thuật Nielsen Delta Qual

Phương pháp truyền thống thường đặt câu hỏi “tại Phương pháp DeltaQual của Nielsen áp dụng cách phỏng vấn dựa trên
sao” trực diện, dẫn tới việc câu trả lời có thể là thông kinh nghiệm thực tiễn nhằm đưa ra thông tin chính xác.
tin không đúng do đáp viên tự nghĩ ra.
Thay vì hỏi “Tại sao”, phương pháp này yêu cầu khách hàng kể lại quá
trình/ hành vi như tua lại một đoạn phim trong quá khứ → những
thông tin cần thiết từ đó được thu thập một cách tự nhiên
Kỹ thuật “Life Priority"
Một mô hình được khoa học chứng minh về nhu cầu trong cuộc sống của con người – cho phép nhìn thấy những giá trị
sống nằm sâu trong người tiêu dùng, phản ánh chân dung của họ một cách chân thực nhất
Mua sắm/ nhà Sáng tạo/ Đầy Hướng

Các đáp viên sẽ lớn/ mua xe máy/ tưởng tượng ngoại/Hướng về
lựa chọn các tấm xe cày thiên nhiên
hình (mô phỏng lại
18 nhu cầu chính
Đam mê/ Xa xỉ Thông minh/Logic Hứng khởi/Khám
của con ngưởi) để
phá
nói về bản thân
Sức mạnh thể lực Công nghệ mới Ăn ngon/ nhạc

nhất hay/phim hấp dẫn
Ưu tú/ giàu có/cao Bạn bè/ chia sẻ/ Tài chính vững
cấp quan tâm mạnh
Họ sẽ giải thích ý
nghĩa của từng tấm
hình đối với cuộc
sống của mình. Dựa Xây toilet mơi Vui tính Trách nhiệm gia
vào đó, phỏng vấn đình
viên sẽ đào sâu vào
giá trị sống của họ
Trâu bò lợn khỏe Mùa màng bộ thu/ Thoải mái & tiện
mạnh làm ăn thuận lợi lợi
Trò chơi “Cắt dán"
Thường được dùng dể đánh giá tính cách thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Việc miêu tả tính cách thương
hiệu, con người bằng lời không hề dễ dàng. Đáp viên có thể trả lời sai vì áp lực. Tuy nhiên, đáp viên có thể lựa chọn hình
phù hợp nhất với hình ảnh thương hiệu, tính cách thương hiệu một cách chính xác.
PV viên hiểu
Techcombank là ngân
hàng thân thiện
Bạn nghĩ sao về dịch Đáp viên chọn

vụ ngân hàng
Techcombank?
PV viên hiểu Techcombank là ngân

hàng chuyên nghiệp
nhưng có phần formal,
lạnh lẽo.
Phương pháp 3: Quan sát (Observation)
Áp dụng các phát hiện trong Khoa học Thần kinh vào thiết kế phương pháp nghiên cứu. Quan Sát giúp trả lời hai câu hỏi
Hành vi của NTD tại cửa hàng là gì? NTD thực sự đã mua gì?
Phân tích hành vi người mua hàng trước cách bày Phân tích quyết định mua, mức độ trung thành với
trí, chiến lược khuyến mãi, màu sắc sản phẩm, ... nhãn hàng,...
của nhãn hàng tại cửa hàng.
Quan sát NTD Ghi hình Exit Interview Phân tích danh sách
mua dự kiến và
sản phẩm thực mua
PV tại nơi mua sắm Giám sát hộ gia đình & điều tra bán lẻ
3.2.2 Nghiên cứu Định Lượng
Ứng dụng trong thực tiễn
Nghiên cứu Định Lượng quyết định tính xác thực của một gia
định thông qua kiểm tra, đo lường, và đánh giá.
Ví dụ: đo lường quy mô thị trường (market size), các phân khúc
thị trường (market segments), thị phần (brand share), tần suất
mua sắm, sử dụng dịch vụ, thái độ người tiêu dùng…
Độ phủ nghiên cứu

Tuỳ vào mục đích, nghiên cứu Định Lượng có cách tiếp cận lấy
mẫu
• Census: Lấy mẫu toàn diện. Áp dụng khi tổng số đối tượng
cần điều tra nhỏ và là con số cụ thể. (VD: Tổng cục Thống kê
thực hiện điều tra dân số 10 năm/lần)
• Sample Survey: Nghiên cứu chọn mẫu) Áp dụng khi tổng số
đối tượng cần điều tra là con số không xác định.
Nghiên cứu Định Lượng
Phỏng vấn tại nhà
Phỏng vấn face-to-

face (trực tiếp)
Phỏng vấn thử
nghiệm tập trung
Các phương pháp

thu thập thông tin Phỏng vấn qua điện Phỏng vấn ngẫu
thoại nhiên trên phố
Phỏng vấn qua

internet
Các phương pháp thu thập thông tin
Mặt đối mặt ● Tại nhà (Door to Door): là cách thu thập data có chất lượng và mang tính đại diện
nhất.
● Can thiệp/ Ngay tại chỗ (Street Intercept / On premise): thực hiện nhanh hơn
Door to Door nhưng ít đại diện hơn
● Tập trung (At a Central Location): phù hợp cho các nghiên cứu giả định (mock
stores) hoặc test sản phẩm, concept…
Telephone ● Cho phép thu thập ngay các thông tin Thương hiệu đầu tiên của người tiêu dùng
(e.g. Nhận biết thương hiệu) hoặc thái độ, quan điểm…
● Có thể triển khai nhanh chóng
● Bất lợi: độ dài Bản câu hỏi hạn chế
Online ● Phù hợp cho nghiên cứu một số đối tượng/ nhóm đáp viên cụ thể (e.g. nhà lãnh
đạo, quản lý, thanh thiếu niên …)
● Có thể triển khai nhanh chóng
Các loại hình phổ biến dùng Nghiên cứu định lượng
Test sản phẩm Test hiệu quả bao bì (packaging) Test ý tưởng quảng cáo, truyền thông
Đo lường sức khoẻ

Đo lường mức thương hiệu (Brand
độ hài lòng Equity)
Mẫu trong nghiên cứu định lượng
Xác định kích cỡ mẫu Số mẫu thường dùng trong marketing
Các yếu tố định tính nhằm xác định cỡ mẫu bao
gồm:
Loại nghiên cứu Mẫu tối thiểu Phạm vi thường gặp
• Tầm quan trọng của quyết định
• Độ phức tạp của hiện tượng Nghiên cứu nhận diện vấn đề
500 1,000-2,500
• Yêu cầu kỹ thuật của phần phân tích (e.g. thị trường mục tiêu)
• Cỡ mẫu sử dụng trong các nghiên cứu Nghiên cứu giải quyết vấn đề 200 300-500
tương tự (e.g. giá cả)
• Tỉ lệ hoàn thành
Đánh giá sản phẩm 200 300-500
• Các điều kiện về nguồn lực
Đánh giá các nghiên cứu về marketing 200 300-500
Quảng cáo TV, radio 150 200-300

(đối với từng loại quảng cáo)
Kiểm nghiệm thị trường thử nghiệm 10 cửa hàng 10-20 cửa hàng
Thảo luận nhóm 2 nhóm 6-15 nhóm
Cỡ mẫu và sai số
@95% Mức độ Tin
• Khi cỡ mẫu tăng, sai số giảm cậy
• Sai số có thể giảm đáng kể khi tăng cỡ mẫu tới
400-500.
• Khoảng cách sai số bắt đầu giảm sau ngưỡng
500 mẫu. Khi tăng mẫu từ 500 lên 1000 thì sai
số chỉ thay đổi 1.3 điểm.
• Nếu muốn giảm sai số hơn nữa, cỡ mẫu sẽ
phải lớn hơn 1.500. Tuy nhiên, số mẫu có thể
còn lớn hơn nữa nếu nghiên cứu đòi hỏi nhiều
sub-group analysis (phân tích theo tiểu phân
khúc).
Hướng dẫn
Không nghiên cứu nào nên có ít hơn 100 cỡ mẫu (+/-10%)
Không phân khúc nào nên có ít hơn 50 cỡ mẫu (+/- 14%)
Ý nghĩa của sai số với dữ liệu
Để kết quả nghiên cứu được chính xác, cần phải chọn đáp
VD1 – Kết quả nghiên cứu cho thấy…
viên một cách ngẫu nhiên, để qua đó kết quả nghiên cứu có
thể được phóng chiếu lên toàn bộ dân số.
28%
Mức độ đại diện cho dân số của mẫu được tính bằng hai chỉ
đáp viên trả lời CÓ cho Q1 số thống kê quan trọng là sai số và mức độ tin cậy.
Cỡ mẫu: N=400 Ý nghĩa của Ví dụ 1 là:
Mức độ Tin cậy: 95%
Sai số: +/-5%
Nếu cuộc khảo sát được tiến hành 100 lần, thì 95 lần đều
cho ra kết quả là khoảng từ 23% - 33% người trả lời CÓ ở
VD2 – Kết quả nghiên cứu cho thấy… Q1.
55% Ví dụ 2 có mức sai số lớn hơn là +/-14%, tức là nếu phóng

chiếu lên dân số thì tỉ lệ % thu về có thể dao động từ 41%
đáp viên trả lời CÓ cho Q1 đến 69%. Với mức sai số này thì kết quả nghiên cứu sẽ mang
Cỡ mẫu: N=50 độ rủi ro cao.
Mức độ tin cậy: 95%
Sai số: +/-14%
Thiết kế bảng câu hỏi
Cấu trúc bảng câu hỏi Chú ý khi chuẩn bị bảng câu hỏi
Phần giới thiệu ● Phần giới thiệu phải mang tính thuyết phục
● Một số ít câu hỏi ban đầu dành để xây dựng mối quan hệ
○ Thu hút người dự vấn
○ Dễ trả lời, và không khiến người dự vấn cảm thấy bất an
● Thứ tự câu hỏi hợp lý
Câu hỏi sàng lọc ○ Đi từ chung tới riêng (VD: hỏi về vấn đề sử dụng sản phẩm nói chung
rồi hỏi tới vấn đề sử dụng các nhãn hiệu)
○ Các câu hỏi phức tạp hơn đặt ở phần giữa bảng hỏi
○ Các câu hỏi mang tính nhạy cảm hoặc bàn đến những chủ đề cấm đặt
ở phần cuối bảng hỏi
Phần chính ○ Thứ tự logic và chuyển tiếp chủ đề thảo luận một cách nhẹ nhàng
● Nhóm các chủ đề chung lại với nhau nhằm giảm thiểu sự nhầm lẫn và gián
đoạn trong quá trình tư duy của người dự vấn
● Lưu ý đến khả năng ảnh hưởng của việc đặt thứ tự câu hỏi - các câu hỏi đặt
trước có thể tác động tới các câu trả lời cho các câu hỏi đặt ở phần sau
Thông tin nhân khẩu học
Khi đặt câu hỏi, không nên...
× Anh/chị có nghĩ rằng Coca-Cola là một loại đồ uống giải khát ngon Tính chất câu hỏi ảnh hướng đến chất
và sảng khoái không? lượng câu trả lời của đáp viên. Người PV
× Trong 4 tuần trước, anh/chị đã dùng khoảng bao nhiêu lít nước giải cần nắm rõ tính chất của 3 loại hình câu
hỏi phổ biến sau:
khát?
• Câu hỏi mở
× Anh/chị hãy mô tả lại không khí của một cửa hàng bách hóa.
• Câu hỏi đóng: câu hỏi phân đôi
× Anh/chị có cho rằng sản phẩm nước giải khát đã được phân phối
• Câu hỏi cho nhiều lựa chọn
hợp lý, đầy đủ?
× Khi đi lại trên những chặng đường ngắn, anh/chị thích di chuyển
bằng máy bay hay ô tô?
× Số tiền chi tiêu trung bình hàng năm cho các loại thực phẩm trong
gia đình anh/chị là bao nhiêu?
Câu hỏi mở
Người trả lời có thể tự do trả lời câu hỏi theo ý của mình tùy theo phạm vi tự do mà người phỏng vấn dành cho họ.
Ví dụ: Qua mua sắm hàng hóa ở Big C, bạn thích siêu thị này ở những điểm nào?
Bạn thích người bán hàng ở điểm nào?
Thuận lợi Rào cản

● Thu được câu trả lời bất ngờ, không dự liệu trước.
● Khó khăn về ngữ nghĩa/khó hiểu được ý của người trả
● Bộc lộ rõ ràng hơn quan điểm, không gò bó bởi nội lời muốn nói bằng ngôn từ mà họ sử dụng.
dung câu hỏi.
● Rất khó mã hóa và phân tích.
● Có cơ hội để phát biểu ý kiến của mình.
● Người phỏng vấn dễ tóm lược hoặc cắt xén bởi phần
● Có tác dụng tốt khi dùng làm câu hỏi mở đầu cuộc nào họ cho là không cần thiết, nhưng chính những
phỏng vấn để tạo mối quan hệ nhằm để người trả lời yếu tố “râu ria” đó nhiều khi lại rất có ý nghĩa.
hợp tác, hỗ trợ cho cuộc phỏng vấn.
● Ít phù hợp với loại phỏng vấn theo hình thức gửi bảng
câu hỏi.
● Gây mất thời gian và người trả lời hay nói miên man
nhiều vấn đề.
Câu hỏi đóng: câu hỏi phân đôi
Cho phép hai khả năng trả lời: Có hoặc Không
E.g: Quần áo có được giao đúng hẹn không? Có Không
Rào cản
Thuận lợi • Cung cấp không đủ thông tin chi tiết.
• Khó khăn để chọn từ chính xác.
● Là một hướng dẫn tốt cho các câu hỏi có nhiều chi tiết.
• Bắt buộc người trả lời lựa chọn cho dù họ có thể chưa chắc
● Dễ dàng và nhanh chóng cho các nhà quản lý.
chắn lắm khi chọn câu trả lời.
● Người phỏng vấn ít có thành kiến khi gặp các câu trả lời đặc
biệt.
● Phần trả lời thuận tiện cho việc soạn thảo, tính toán và
phân tích.
● Dễ dàng cho người trả lời.
Thiết kế bảng câu hỏi Thuận lợi
● Các câu trả lời sẽ có cùng kích thước
Câu hỏi đóng: câu hỏi cho nhiều lựa chọn ● Người phỏng vấn chỉ hỏi rất ít câu hỏi
● Cần ít chi phí để tập hợp và xử lý hơn phương pháp
Liệt kê một số câu trả lời và cho biết chủ đề để chọn câu hỏi mở
ra câu trả lời thích hợp nhất cho chính nó. ● Dễ dàng soạn thảo, tính toán và phân tích
VD: Câu nói nào sau đây phù hợp nhất với anh/chị khi
đề cập tới các phụ kiện thay thế chính hiệu/hàng giả?
• Tôi thà mua sản phẩm chính hiệu với giá cao
• Tôi luôn mua phụ kiện tại một nơi duy nhất để Rào cản
tránh mua phải hàng giả ● Nhà nghiên cứu phải biết tất cả các câu trả lời có thể
• Tôi không quan tâm đó là hàng giả hay hàng thật có
• Tôi không có khái niệm về hàng thật hay hàng giả ● Rất khó lựa chọn giữa những khả năng
• Tôi không nghĩ là hàng phụ kiện lại có thể làm giả ● Các câu trả lời có thể có nhiều ý nghĩa khác nhau đối
với người trả lời
● Thứ tự của các câu trả lời có thể gây nên định kiến cho
người trả lời
Định nghĩa Digital Marketing
“Digital Marketing là việc thực thi các hoạt động quảng bá sản phẩm
và dịch vụ bằng cách sử dụng các kênh phân phối trực tuyến định
hướng theo cơ sở dữ liệu nhằm mục đích tiếp cận khách hàng đúng
thời điểm, đúng nhu cầu, đúng đối tượng với mức chi phí hợp lí”
Jared Reitzin, CEO – mobileStorm Inc.
Digital Marketing luôn nhấn mạnh đến 3 yếu tố Digital Marketing hướng đến 3 mục tiêu
1 • Sử dụng phương tiện kỹ thuật số

1 • Tăng độ nhận biết thương hiệu
• Tiếp cận khách hàng trong môi

2 trường kỹ thuật số 2 • Tăng tính thuyết phục đối với sản phẩm và
thương hiệu
3 • Tương tác với khách hàng 3 • Tăng doanh số và chăm sóc khách hàng
Định nghĩa Digital Marketing Tại sao chọn Digital Marketing? Thực hiện Đánh giá hiệu quả
Tại sao chọn Digital Marketing?
Lượng người tiếp cận lớn Khả năng tương tác cao Xác định rõ được phân khúc khách
hàng
• Tỷ lệ người dùng Internet tại Việt đã đạt • Tạo được phản ứng 2 chiều giữa marketer
52% dân số. Internet băng rộng di động có và người dùng, giúp marketer hiểu và xử • Mỗi công cụ sẽ áp dụng cho một phân
36,28 triệu thuê bao, với tỷ lệ 40,1 thuê lý nhanh hành vi và phản ứng của khách khúc khách hàng khác nhau, phù hợp với
bao/100 dân. hàng. đặc tính của mỗi khách hàng
Chi phí rẻ Dễ dàng đo lường, đánh giá hiệu quả

• Các công cụ của digital marketing thường • Các công cụ của digital marketing có thể
có chi phí rẻ hơn các công cụ trade đo lường được số lượng khách hàng tham
marketing hay các kênh marketing truyền gia, click vào quảng cáo, phản ứng tích
thông cực, tiêu cực từ khách hàng, ... Từ các chỉ
số đó mà điều chỉnh chiến lược, nội dung
quảng cáo cho phù hợp.
Thực hiện
Trong chiến lược Digital Marketing, người ta
thường chia thành 2 loại là Push và Pull.
Push
Push là chiến lược mà các marketer sử dụng phương tiện kỹ thuật
số để gửi, đẩy thông điệp, sản phẩm của doanh nghiệp tới người
tiêu dùng và khách hàng tiềm năng. Push digital marketing bao
gồm chiến dịch liên quan tới mobile, text message (tin nhắn văn
bản ), multimedia. Những website chuyên đăng tin quảng cáo, hay
những website tin tức là một ví dụ điển hình của chiến lược push .
Pull
Khác với push, Pull là hoạt động kéo khách hàng lại với doanh
nghiệp, tạo sự thuận lợi nhất cho khách hàng mua sản phẩm. Pull
digital marketing bao gồm việc viết blog để thu hút người đọc,
website riêng để hướng người đọc tới thay vì trực tiếp tới cửa
hàng, các hình ảnh, video của doanh nghiệp tạo sự hứng thú cho
khách hàng. Với cách làm này, doanh nghiệp thường xuyên đăng
tải, cập nhật nội dung và được các website khác link tới cũng như
chia sẻ.
Thực hiện
Các công cụ của Digital Marketing bao gồm: SEO
(Search Engine Optimization), Google Adwords, Email SEO
Marketing, Mobile Marketing và Social Media
Marketing.
Google Mobile
Adwords Marketing
Digital
Marketing
Social
Email Media
Marketing Marketing
Thực hiện
Định nghĩa SEO Lợi ích của SEO mang lại
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, hay SEO (viết tắt của search engine • Chi phí rất thấp khi so với các phương thức quảng cáo trên
optimization), là một tập hợp các phương pháp nhằm nâng cao thứ công cụ tìm kiếm khác (PPC).
hạng của một website trong các trang kết quả của các công cụ tìm • SEO giúp thu hút lượng lớn khách hàng mục tiêu có quan tâm
kiếm và có thể được coi là một tiểu lĩnh vực của tiếp thị qua công cụ trực tiếp đến sản phẩm, dịch vụ kinh doanh của công ty. Vì vậy
tìm kiếm mang lại doanh thu.
• Tiết kiệm chi phí nhiều hơn với những cách truyền thông khác.
• Giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, đối tượng khách hàng,
thậm chí đa dạng hóa sản phẩm một cách dễ dàng.
• SEO nâng cao thương hiệu của doanh nghiệp trên Internet.
• Xuất hiện nhiều trên trang kết quả tìm kiếm khiến doanh
nghiệp của bạn dễ dàng được biết đến.
• Xuất hiện ở những vị trí cao hàm ý doanh nghiệp của bạn hoạt
động lâu năm và là website đáng tin cậy.
Thực hiện
SEO
Phương pháp tối ưu hóa
Title - Tiêu đề trang: khai báo thẻ Page Title của website ngắn gọn,
súc tích, và không trung lặp với các trang khác. Các bộ máy tìm kiếm
đánh giá rất cao thẻ tiêu đề.
Description- Thẻ mô tả: Nó giống như một đoạn tóm tắt nội dung
của website. Khi khai báo Description cũng phải viết ngắn gọn, súc
tích. Desciption thông thường là đoạn text màu đen hiện ra bên trên
đường link, bên dưới tiêu đề trang trong phần kết quả tìm kiếm.
URL: Xây dựng một URL tĩnh - hay URL thân thiện với người dùng và
máy tìm kiếm. Trong URL thân thiện không nên có các ký tự đặc biệt
(%, $, ~,...) mà phải giống như đường dẫn thư mục trong window.
Việc này làm các công cụ tìm kiếm dễ dàng hơn trong việc tìm và thu
thập nội dung trong website.
Xây dựng Backlink: Là việc trao đổi liên kết, xây dựng liên kết tới các
website khác. Việc trao đổi này dựa trên trao đổi với các website có
cùng nội dung chủ đề và chất lượng tốt thì sẽ có hiệu quả cao hơn.
Thực hiện
Google Adwords
Định nghĩa
Adwords là từ viết tắt của “Advertisement keywords” có
nghĩa là quảng cáo từ khóa. Google adwords là một dịch
vụ thương mại của Google cho phép khách hàng mua
những quảng cáo bằng chữ hoặc hình ảnh tại các kết quả
tìm kiếm hoặc các trang web do các đối tác Google cung
cấp.
Lợi ích
• Hiển thị ở vị trí cao trong trang đầu tiên kết quả tìm
kiếm.
• Thông điệp quảng cáo được hiển thị theo đúng từ
khóa doanh nghiệp lựa chọn.
• Tìm được lượng khách hàng tiềm năng và thực sự có
nhu cầu.
• Dễ dàng trong việc thêm bớt từ khóa.
• Chỉ trả tiền cho các nhấp chuột.
• Kết thúc hoặc tạm dừng chiến dịch bất cứ lúc nào
Thực hiện
Google Adwords
Cách tối ưu Google Adwords
Bước 1: Xác định chính xác mục tiêu quảng cáo adwords của bạn Bước 5:Tối ưu hóa website của bạn
Với việc xác định đúng mục tiêu quảng cáo bạn sẽ dễ dàng điều Một website có giao diện đẹp, màu sắc tươi tắn, sản phẩm sắp xếp hợp
hướng quảng cáo của mình phù hợp với mục tiêu đó. lý, nội dung phong phú sẽ thu hút được khách hàng.
Bước 2: Quản lý hiệu quả tài khoản google adowrds của bạn Bước 6:Kiểm soát hiệu quả của quảng cáo Adwords
Khi quản lý tốt tài khoản Adwords , bạn sẽ chủ động được trong Kiểm tra các thông số CTR, Impression, bảng giá quảng cáo google
việc điều chỉnh chiến lược của mình, từ đó sẽ nâng cao hiệu quả adwords, tham số chất lượng thường xuyên. Đây là những tham số
quảng cáo. quyết định hiệu quả của quảng cáo.
Bước 3: Lựa chọn từ khóa và quảng cáo trên website thích hợp Bước 7:Chiến dịch gắn liền với mục tiêu
Phân tích từ khóa và quảng cáo trên những website thích hợp là Chiến dịch quảng cáo của bạn không hiệu quả,không được tắt quảng
những yếu tố rất quan trọng trong một chiến dịch quảng cáo cáo của google adwords mà hãy lập tức thay đổi thông điệp quảng cáo,
Adwords. từ khóa, trang web quảng cáo, bảng giá google adwords…Hãy theo dõi
Bước 4: Tạo mẫu quảng cáo đơn giản, chính xác và đánh giá thật kỹ để đảm bảo Google Adwords là chiến dịch quảng
cáo tốt nhất mà bạn chọn.
Một mẫu quảng cáo chính xác, hướng đến sản phẩm, đơn giản sẽ
dễ dàng chinh phục được lòng tin của khách hàng.
Thực hiện
Social Media Marketing
Định nghĩa Mục tiêu của Social Media Marketing
Social media marketing tạm dịch là tiếp thị truyền thông mạng xã 1. Quảng bá sản phẩm
hội, được định nghĩa là một loại hình thức marketing được thực
30 triệu người dùng Facebook mỗi tháng, trong đó mỗi người sử
hiện thông qua phương tiện truyền thông mạng xã hội. Nói cách
dụng trùng bình 2,5h/1 ngày, mạng facebook nói riêng và các social
khác, social media marketing là tập hợp các chiến lược, kế hoạch
media nói chung hiện nay đang được rất nhiều người sử dụng và nó
marketing nhắm đến việc tương tác xã hội giữa người dùng qua
trở thành một kênh quảng bá sản phẩm rất hữu ích.
platform mạng xã hội, tạo ra các nội dung có ích để người dùng
chia sẻ qua mạng xã hội. 2. Đẩy mạnh thương hiệu
Sử dụng Social Media rất hữu hiệu để đẩy mạnh thương hiệu nhờ sự
tương tác với khách hàng. Ngoài ra, chúng còn giúp nâng cao chất
lượng dịch vụ khách hàng bằng cách phản hồi, tư vấn, hỗ trợ khách
hàng ngay trên social networks; tăng mức độ và số lượng khách hàng
trung thành nhờ tương tác thông tin thường xuyên với họ.
3. Xây dựng cộng đồng khách hàng
Social Media là một platform có độ tương tác giữa các khách hàng
cao, từ đó dễ xây dựng cộng đồng khách hàng mạnh và bền vững.
Thực hiện
Social Media Marketing
Những lưu ý để triển khai social media marketing thành công
Forum Facebook content
• Tạo ra những chủ đề thảo luận liên quan, cung cấp thông tin sản • Tạo ra nội dung hấp dẫn, đánh trúng tâm lý khách hàng
phẩm • Có thông điệp kêu gọi hành động (Call to action)
• Tổ chức các cuộc thi, hoạt động nhỏ, thảo luận • Tạo cơ hội cho khách hàng nói lên tiếng nói của mình
• Xây dựng hình ảnh thương hiệu trong cộng đồng • Luôn có thông tin quảng bá cho thương hiệu
• Bắt kịp những xu hướng đương đại
Social influencer PR article

• Hiểu hồ sơ của mỗi người để sử dụng cho nhãn hiệu, mục đích • Có một tiêu đề bắt mắt, hấp dãn
phù hợp • Nội dung được thể hiện qua một câu chuyện
• Tôn trọng tiếng nói cá nhân của họ • Tập trung vào SEO để tăng tính lan tỏa cho bài viết
• Tận dụng mạng lưới quan hệ, cộng đồng fans của họ bằng cách
khuyến khích họ share các thông tin trên cộng động
• Không nên quảng cáo thương hiệu qua tính cách của họ
• Không nên chỉ lựa chọn họ qua số lượng fans
Thực hiện
Email Marketing
Định nghĩa Lợi ích của Email Marketing
Email marketing là một hoạt động kinh doanh bằng cách gửi • Tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu và theo đúng thời điểm yêu cầu
email đến người nhận trong một danh sách để giới thiệu, quảng • Thuận tiện phản hồi
bá, cảm ơn,… với hi vọng họ sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của • Tiết kiệm ít nhất 75% so với các hình thức quảng cáo khác; cho phép
bạn. Nhiệm vụ chính của emai marketing là xây dựng mối quan phản hồi giúp đo được hiệu quả quảng cáo
hệ với khách hàng, tạo lòng tin và tăng khả năng nhận diên • Có thể mở rộng đối tượng mục tiêu bằng hình thức cho phép
thương hiệu của khách hàng. forward
• Đo lường kết quả quảng cáo một cách tuyệt đối chính xác đến từng
Một thông điệp Email Marketing được gửi đi với mục đích : đối tượng nhận thông điệp
• Tạo khách hàng tiềm năng • Thông tin được truyền tải một cách nhanh chóng & chính xác
• Tăng tỉ lệ phản hồi • Đa dạng trong phong cách thiết kế
• Duy trì và kết nối với khách hàng cũ • Phong phú về cách diễn đạt nội dung
• Chủ động điều chỉnh thời gian gửi và nhận
• Có thể thuơng mại hóa (tích hợp đường link website)
• Đây là loại hình mà thế giới ai cũng sử dụng (Yahoo, Facebook,
Youtube, Twitter, Google,… đều đã và đang sử dụng)
• Khách hàng, nhà cung cấp, đối tác,…và quan trọng nhất là đối thủ
cạnh tranh của bạn cũng đang sử dụng
Thực hiện
Email Marketing
Các lưu ý khi sử dụng Email Marketing
1. Tiêu đề thư (lời mở đầu câu chuyện) 3. Nhưng luôn cần kêu gọi hành động
Tiêu đề của bức thư sẽ là yếu tố quyết định để khách hàng có mở thư hay Khách hàng luôn cần nhắc nhở. Họ sẽ không làm gì cả nếu như bài viết, email
không. Theo những chuyên gia marketing hàng đầu thì tiêu đề email chứa của bạn chỉ là những thông tin đơn thuần mà không kêu gọi họ mua hàng. Hãy
từ 6-10 từ là một tiêu đề có độ dài lý tưởng, vì vậy tiêu đề thư cần phải sử dụng "Call to action" một cách thông mình, không nhồi nhét nó trong
thật ngắn gọn, rõ ràng. Hơn nữa, để thu hút được sử chú ý, tiêu đề thư cần email. Một email chỉ nên có 1 - 2 lần xuất hiện Call to Action thôi nhé.
đánh trúng vào tâm lý, sở thích, thói quen của khách hàng.
2. Tương thích với smartphone
4. Hình ảnh là yếu tố không thể thiếu
Đây là yếu tố bắt buộc bạn phải lưu ý trong năm 2015 cũng như các năm
Người xem luôn thích xem hình ảnh họ thường ngại đọc text. Một hình
tới. Lượng người sử dụng di động ngày càng tăng mạnh mẽ. Do vậy nếu
ảnh sinh động, kèm theo những thông điệp sắc sảo trong đó hơn cả
email của bạn sử dụng các thiết kế không tối ưu, thân thiện với
trang text thông thường. Hãy thiết kế một bức hình bắt mắt truyền tải
smartphone thì sẽ không tốt, nó không mang lại sự thoải mái cho người
thông điệp của bạn.
đọc mail.
Thực hiện
Mobile Marketing
Định nghĩa Những hoạt động của Mobile Marketing
Mobile Marketing là việc sử dụng các phương tiện di động như • Tung tin về chương trình Khuyến mãi
một kênh giao tiếp và truyền thông giữa thương hiệu và người tiêu • Quảng bá Sự kiện
dùng. • Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ mới
Mobile Marketing không chỉ là một xu thế truyền thông mới. Nó • Củng cố/nhắc nhớ thương hiệu
đang thực sự trở thành một công cụ mạnh mẽ để dành được sự • Bình chọn, Khảo sát ý kiến
chú ý và quan tâm từ khách hàng. • Tổ chức cuộc thi, trò chơi trên SMS
• Thông báo / thông tin đặc biệt
• Chăm sóc khách hàng VIP / trung thành
• Thông tin liên lạc nội bộ qua SMS
• Đặt mua hàng, đặt chỗ
Thực hiện
Mobile Marketing
Một số lưu ý khi sử dụng Mobile Marketing 3. Tối ưu hóa mọi chi tiết
Đừng đánh giá thấp tầm quan trọng của việc cung cấp một trải nghiệm
1. Đặt mình vào vị tri khách hàng cho khách hàng. Khi các khách hàng dùng di động để xem tin quảng cáo
Khách hàng sẽ cảm thấy khó chịu nếu họ nhận thấy tin nhắn của bạn của bạn có nghĩa là ở những bước tiếp theo như đặt hàng, xem thêm
là quảng cáo và chẳng giúp gì cho họ. Vì vậy, để tránh khỏi rủi ro mất thông tin, họ không muốn dùng máy tính để xem nữa. Nên hãy chắc
khách hàng, hãy luôn nhớ tầm quan trọng của việc cung cấp nội dung chắn rằng những tin nhắn điện thoại có nội dung rõ ràng, đầy đủ và
chất lượng, đáp ứng nhu cầu khách hàng. hiển thị tốt nhất trên các nền tảng điện thoại. Nếu gửi kèm hình ảnh,
bạn nên sử dụng những hình ảnh có dung lượng nhỏ
2. Hãy liên hệ đúng lúc 4. Chú ý tới địa phương

Đừng quên để tâm vào những nỗ lực truyền thông của bạn. Thời gian Rõ ràng khi một người nhìn thấy tin nhắn quảng cáo, muốn tìm hiểu
liên hệ là rất quan trọng. Hãy có mặt vào lúc khách hàng có nhu cầu hoặc có ý định mua sản phẩm, họ không đặt hàng ở một nơi xa lắc xa lơ
cao nhất và gửi tin nhắn có liên quan nhất. Đừng làm phiền khách đầu kia đất nước, họ sẽ tìm hiểu và mua hàng ngay tại địa phương mình.
hàng khi nhắn tin cho họ về một khuyến mãi ăn sáng khi họ chuẩn bị Nên khi gửi tin nhắn marketing, việc không nghiên cứu trước nơi ở của
ăn tối và ngược lại. Ngay khi họ đang nghĩ xem cần phải đi đâu để ăn khách hàng là sai lầm – trừ khi công ty có đại lý ở mọi vùng. Và rất nhiều
tối vào lúc chiều, hãy nhắn cho họ tin nhắn về khuyến mãi ăn tối. khách hàng khi nhận được tin nhắn tiếp thị không đủ kiên nhẫn để tìm
Đừng nhắn tin quảng cáo về điều hòa khi thời tiết mát mẻ, dễ kiếm thông tin thêm, vậy nên những thông tin như địa chỉ, số điện thoại
chịu...Rõ ràng để marketing hiệu quả phải kết hợp với thời gian hợp liên lạc của doanh nghiệp phải được đề cập.
lý.
Đánh giá hiệu quả
Chỉ số KPIs cho công tác SEO
• Từ khoá SEO được lựa chọn có bao nhiêu lượng tìm kiếm/tháng,
• Lượng traffic từ Google về website của bạn ứng với từ khoá SEO
là bao nhiêu/ngày/tháng.
• Thứ hạng Alexa website của bạn thay đổi như thế nào so với thời
điểm trước khi làm SEO.
• Page Rank website của bạn thay đổi như thế nào so với thời điểm
trước khi làm SEO.
• Website của bạn đã được tối ưu những gì?
• Website của bạn có bao nhiêu back link, back link đó ở những
đâu?
KPIs cho Google Adwords
• Số lượng click hợp lệ tối thiểu đạt được
• Lượt hiển thị quảng cáo
• Vị trí trung bình của quảng cáo
• Tỷ lệ click/số lần hiển thị – CTR
• Điểm chất lượng của từ khoá
• Giá trung bình/click
KPIs cho Social Media Marketing
Facebook Fanpage Forum Seeding – Nick Feeding – PR Forum

• Thuộc tính xã hội của fan: độ tuổi/giới tính/ngôn ngữ/địa lý • Số comment
• Tốc độ tăng fan (mỗi ngày tăng được bao nhiêu fan) • Số lượt view topic
• Mức độ tương tác trên mỗi hoạt động của fanpage (post • Số comment tích cực, tiêu cực
bạn đưa lên có bao nhiêu lượt view, bao nhiêu lượt • Số comment của các thành viên uy tín
comment) • Tần suất tương tác/phản hồi trong ngày của topic
• Số lượng/tỷ lệ thành viên tích cực (active user)
• Số lượng thành viên tham gia game/hoặc khảo sát/mua
hàng… trên fanpage
• Số lượng page views của fanpage
Email Marketing Mobile Marketing
1. Tỷ lệ mở email – đánh giá mức độ thu hút được sự chú ý của •Theo dõi tỷ lệ Opt-in, opt-out
người nhận email thông qua subject hấp dẫn hay thương hiệu hoặc •Tỷ lệ phản hồi quảng cáo/tin nhắn
những gì liên quan • Download app
2. Tỷ lệ Click trong email – đánh giá mức độ quan tâm của người • Theo dõi tỷ lệ chuyển đổi thành đơn hàng
nhận vào nội dung của email, đánh giá mức độ sáng tạo của người • Phân tích lượng check-in
làm nên email để khuyến khích người nhận tìm hiểu thêm những •Traffic đến từ mobile với các chiến dịch tích hợp
thông tin ngoài thông điệp trong email
3. Conversion rate – đánh giá mức độ hiệu quả của email khiến
người nhận thực hiện hành vi mong muốn (đặt hàng, đăng ký…),
tuy nhiên, tỷ lệ này còn phụ thuộc vào sản phẩm giới thiệu là gì?
Thương hiệu và mức độ “khớp” với nhu cầu của người nhận email
Mục lục
1. Trade Marketing là gì?
2. Đối tượng của Trade Marketing
3. Tầm quan trọng của Trade Marketing
4. Công việc thuộc bộ phận Trade Marketing
5. Cách đánh giá hiệu quả.
1. Định nghĩa Trade Marketing
Trade marketing là một chuỗi các hoạt động nhằm …
(1) tổ chức, xây dựng chiến lược ngành hàng và chiến lược
thương hiệu trong hệ thống kênh phân phối…
(2) thông qua sự thấu hiểu người mua hàng (Shopper) và
Customer
khách hàng của công ty (customer) - mà cụ thể ở đây là đối Brand
(Kênh phân phối)
tác phân phối, nhà bán sỉ, bán lẻ và các khách hàng trọng (Thương hiệu)
điểm…
(3) để đạt được các chỉ tiêu về tăng doanh số, thị phần và lợi
nhuận không những cho công ty mà còn cho khách hàng
(customer).
Shopper
(Người mua hàng)
Trade Marketing
Định nghĩa Trade Marketing Đối tượng Tầm quan trọng Thực hiện Đánh giá hiệu quả
Đối tượng của Trade Marketing là Customer (Kênh phân phối) và Shopper (Người mua hàng)
Customer (Kênh phân phối) Shopper (Người mua hàng)

Customer (Kênh phân phối) bao gồm đối tác phân phối, nhà bán Trong Trade Marketing, Marketers cần phân biệt rõ giữa Shopper
sỉ (bán buôn), bán lẻ và các khách hàng trọng điểm. và Consumer. Consumer (Người tiêu dùng) là người sẽ sử dụng
sản phẩm cuối cùng. Còn Shopper (Người mua hàng) – đối tượng
chính của Trade Marketing – là người đưa ra quyết định mua
hàng tại điểm bán.
Cửa hàng tạp hóa Chợ Cửa hàng bách hóa
Các kênh
Các kênh bán hàng truyền thống
Phân phối
Các kênh bán hàng hiện đại
trong thực tế
Siêu thị Minimart Convenience store

Tầm quan trọng của Trade Marketing
Đối với công ty
Trong một năm tại Việt Nam, có 7200 sản phẩm ra đời mỗi năm, 80% sản
phẩm sẽ biến mất sau 1 năm , và sau 3 năm chỉ 5% số sản phẩm là còn tồn
tại. Trong trận chiến khốc liệt này, Trade Marketing đóng vai trò hết sức quan
trọng do những hoạt động của nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của
người mua hàng tại điểm bán.
Đối với người mua hàng

Hơn 70% sản phẩm được quyết định mua hàng tại điểm bán, hơn 25%
người mua hàng đổi nhãn hiệu dù họ có kế hoạch mua từ trước đó. Tất cả
những sự thay đổi này đều là do những hoạt động của Trade Marketing như
giảm giá, hàng tặng kèm, hoạt động hoạt náo,... tại điểm bán tạo ra.
Đối với các kênh phân phối

Trên toàn quốc có hơn 1,1 triệu điểm bán lẻ, khoảng 1,3 nghìn siêu thị thuộc
mọi hệ thống. Số lượng, chất lượng, loại hình các kênh phân phối cũng đang
thay đổi không ngừng để đáp ứng nhu cầu của người mua hàng. Với hệ
thống kênh phân phối đa dạng hứa hẹn nhiều cơ hội và thách thức, Trade
Marketing ngày càng được các công ty chú trọng đẩy mạnh và phát triển.
Thực hiện
Trade Marketing gồm các hoạt động liên quan đến 4 phần chính: Customer Development, Category Development (phát triển ngành hàng),
Shopper Engagement (tương tác với người mua hàng) và Company Engagement (tương tác với nhân viên công ty).
Customer Development: Những hoạt động nhằm phát triển các kênh phân phối
Category Development: Tối ưu sự hiện diện của các sản phẩm trong hệ thống kênh phân
phối
Shopper Engagement: Những hoạt động kích hoạt bên trong cửa hiểu thúc đẩy hành vi
mua hàng của Shopper.
Company Engagement: Hoạt động tương tác với nhân viên để thúc đẩy việc bán hàng
Thực hiện
• Phát triển kênh phân phối • Chiến lược danh mục sản phẩm
• Chiết khấu thương mại • Chiến lược kích cỡ bao bì
• Chương trình khách hàng trung thành
• Sự kiện, hội nghị khách hàng
Customer Category
Development Development
Shopper Company
Engagement Engagement
• Khuyến mãi cho người mua hàng • Dự báo, đặt mục tiêu
• Trưng bày hàng hóa • Kích hoạt đội ngũ Sales
• Trưng bày Point of Sales Materials • Thi trưng bày
• Kích hoạt tại điểm bán
Customer Development
Phát triển kênh phân phối
Là những hoạt động nhằm mở rộng mạng lưới bán hàng của công ty,
thông qua hoạt động xây dựng hệ thống phân phối ở những khu vực
mới như khu vực thành thị, khu vực nông thôn, hoặc xuất khẩu ra
nước ngoài, hay mở rộng cái kênh bán hàng của công ty từ kênh
truyền thống, sang kênh hiện đại hay kênh online.
Chiết khấu thương mại

Là doanh nghiệp bán giảm giá niêm yết cho các nhà phân phối để
họ mua hàng và phân phối lại sản phẩm của công ty. Tùy vào số
lượng mua hàng và loại hình phân phối mà công ty quyết định mức
chiết khấu thương mại.
Customer Development
Chương trình khách hàng trung thành
Là những hoạt động tạo động lực cho các nhà phân phối
nhập hàng của công ty nhiều hơn. Ví dụ như những
chương trình khuyến mãi dành cho các hóa đơn nhập
hàng số lượng lớn, khuyến mãi quà tặng, khuyến mãi trả
thưởng cuối năm.
Sự kiện hội nghị khách hàng

Là những sự kiện tri ân, khen thưởng, tạo điều kiện cho
đội ngũ bán hàng xây dựng mối quan hệ tốt với các đối
tác phân phối bán hàng của công ty.
Lễ tri ân khách hàng của Tập đoàn FPT
Chiến lược kích cỡ bao bì
Những yếu tố của bao bì như kích cỡ, hình dạng, chất liệu, màu sắc,
Category Development và kiểu chữ phải hài hòa để làm nổi bật thêm giá trị của sản phẩm
cho khách hàng và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược
Chiến lược danh mục sản phẩm marketing. Bao bì phải phù hợp với việc quảng cáo, định giá, phân
Là những hoạt động nhằm tối ưu sự hiện diện của các sản phẩm của phối và các chiến lược marketing khác.
công ty trong hệ thống kênh phân phối và kích thích tiêu thụ.
Ví dụ: Khi chúng ta mới tung một sản phẩm ra thị trường, ta nên
Ví dụ: Trình bày những sản phẩm mới bên cạnh sản phẩm đang bán dùng những bao bì cỡ nhỏ để tạo động lực cho nhà phân phối nhập
chạy sẽ làm tăng hiệu quả của việc bán chéo danh mục sản phẩm, từ thử và khách hàng mua thử. Đây là chiến lược để sản phẩm thâm
đó sẽ làm tăng nhận biết và mức độ dùng thử các sản phẩm mới. nhập vào thị trường nhanh hơn, tăng độ phủ của sản phẩm trên thị
trường.
Tuy nhiên, khi sản phẩm đã được người tiêu dùng tin dùng và có
chỗ đứng trên thị trường, những bao bì cỡ lớn sẽ xuất hiện để kích
thích tiêu dùng.
Sữa tươi là một sản phẩm đã ra đời trước và bán rất chạy của Sữa tắm Dove dưỡng thể có 2 kích cỡ
Vinamilk. Khi sản phẩm phô mai ra đời, chúng sẽ được đặt cạnh các bao bì là kích cỡ 180g để khuyến khích
sản phẩm sữa tươi để tăng khả năng khách hàng mua và dùng thử. khách hàng dùng thử, và kích cỡ 900g
để khuyến khích khách hàng tiêu dùng
nhiều hơn.
Trưng bày hàng hóa
Sắp xếp và trưng bày danh mục sản phẩm với các nhãn hàng một
Shopper Engagement cách hợp lý và logic nhất. Ví dụ: Tạo ưu tiên cho sản phẩm mới theo
kiểu hàng kèm hàng, giúp công ty tận dụng các sản phẩm thành công
Khuyến mãi cho người mua hàng trên thị trường để đưa ra sản phẩm mới.
Là một chính sách/chương trình hành động nhằm xúc tiến hỗ trợ hoạt
động bán hàng và làm tăng trưởng doanh số. Ngoài ra, khuyến mãi còn
có tác dụng khuyến khích những người mua hàng trung thành dùng
thử sản phẩm mới hay dùng sản phẩm đó nhiều hơn với kích cỡ lớn
hơn.
Ví dụ: Những hoạt động khuyến mãi trong thực tế như Dùng thử hàng
mẫu miễn phí, Tặng quà, Giảm giá, Tặng phiếu mua hàng, Các chương
trình trúng thưởng, …
Bộ sản phẩm của

Romano gồm dầu gội
đầu và bánh xà phòng
mới thâm nhập thị
trường
Chương trình khuyến mãi của Unilever
Shopper Engagement
Trưng bày Point of Sales Materials (POSM)
Là các vật dụng hỗ trợ bán hàng, trưng bày tại điểm bán
Ví dụ: Bill-board, bảng hiệu, kệ trưng bày, hộp trưng bày, hay đồng
phục của Promotion Girl,...
Kích hoạt tại điểm bán

Là những hoạt động hoạt náo nhằm lôi kéo sự chú ý của người mua
hàng. Những hoạt động này có thể diễn ra trong siêu thị, trường học,
trung tâm thương mại, ... nơi có sự hiện diện của người tiêu dùng và
các sản phẩm.
Company Engagement
Dự báo, đặt mục tiêu doanh số
Là xác định cụ thể những mục tiêu về doanh thu, doanh số cho các sản
phẩm, ngành hàng để đội ngũ Sales có thể lập chiến lược Marketing
một cách thích hợp.
Cuộc thi về trưng bày

Là những cuộc thi được tổ chức để kích thích đội ngũ Sales làm việc
sáng tạo, hiệu quả mang lại nhiều sáng kiến về những hoạt động tại
điểm bán.
Kích hoạt đội ngũ Sales

Là các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới, truyền lửa, thúc đẩy và tạo
động lực cho đội ngũ Sales khi làm việc.
Trưng bày sản phẩm
Về cơ bản, Trade Marketing được đánh giá dựa trên 2 tiêu chí chính đó là Doanh số & Lợi nhuận và Độ bao phủ.
Doanh số và lợi nhuận Độ phủ

Khi lên kế hoạch Trade Maketing thì các Marketers phải đánh giá được Độ phủ là tỉ lệ phần trăm sự xuất hiện của sản phẩm trong các cửa
hiệu quả doanh số, lợi nhuận tăng thêm khi triển khai chương trình. hàng trên tổng số số cửa hàng trong một thị trường nhất định.
Ví dụ: Giả sử tại Hà Nội có 50,000 cửa hàng bán lẻ, sản phẩm của bạn
Trong thực tế, để đánh giá hiệu quả doanh số, người ta thường so sánh
xuất hiện ở 20,000 cửa hàng, đạt độ phủ 40% tại thị trường Hà Nội.
doanh số không có chương trình với doanh số có chương trình
Con số này
Marketing và lợi nhuận mà chương trình đó đem lại.
Càng cao chứng tỏ chiến dịch Trade Marketing càng thành công.
Doanh số không có chương trình là phần doanh số được dự báo cho
sản phẩm trong giai đoạn tiếp theo nếu không có chương trình Trade
Marketing. Những dự báo này thường dựa trên tốc độ tăng trưởng quá
khứ, tính mùa vụ,... được lấy từ dữ liệu quá khứ của công ty ghi lại.
Doanh số có chương trình là phần doanh số được dự báo cho sản phẩm
khi có thực hiện chương trình Trade Marketing. Chỉ số này được phòng
Maketing dự báo có cơ sở dựa trên tình hình kinh tế, tình hình đối thủ,
nền kinh tế vĩ mô, thị hiếu,... .
Khi có được 2 con số trên thì lợi nhuận do chương trình đem lại bằng
phần lợi nhuận tăng thêm khi có chương trình Trade Marketing trừ đi
chi phí chạy chương trình. Nếu con số này cao thì có nghĩa rằng chương
trình Trade Marketing chạy hiệu quả về mặt doanh số và lợi nhuận.
Real Job Simulation
Mục lục
1. Cách phân tích một case study
Bước 1: Overall understanding
Bước 2: Consumer Understanding
Bước 3: Big Idea & Message
Bước 4: Execution Plan & KPI
2. Các tiêu chí đánh giá

3. Ví dụ thực tế
1. Cách phân tích một case
Bước 1: Overall Understanding: Thấu hiểu những vấn đề cơ bản của nhãn hàng
01
• Hiểu vấn đề/ Mục tiêu thương hiệu

02
• Hiểu tổng quan ngành hàng, đối thủ, người tiêu dùng
03
• Hiểu về thương hiệu
1. Cách phân tích một case 2. Các tiêu chí đánh giá 3. Ví dụ thực tế
Bước 1: Overall Understanding
1. Hiểu vấn đề/ Mục tiêu thương hiệu
Phân tích mục tiêu luôn phải bao gồm việc xem xét các yếu tố đòn
bẩy (leverage point) – các yếu tố quan trọng ảnh hưởng nhiều nhất
đến việc đạt được mục tiêu. Đây sẽ là những yếu tố cần được tập
trung khai thác để thiết lập một chiếc lược hiệu quả.
Ví dụ, nếu mục tiêu chiến dịch là tăng doanh số bán hàng của một
nhãn xe hơi, thì yếu tố đòn bẩy (leverage points) là các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua xe của khách hàng, có thể là giá, review
của chuyên gia, bạn bè, và các giá trị / tinh thần mà chiếc xe đại
diện.
Nếu mục tiêu là thu hút nam giới tuổi từ 15 – 25 ở TP. HCM tham
dự sự kiện Umbrella Party (nhãn hàng Axe Vietnam), thì yếu tố đòn
bẩy là các động lực kích thích ham muốn tham gia trải nghiệm – đó
có thể là các cô gái nóng bỏng, các hot girls đình đám, các tiết mục
trình diễn của các ngôi sao giải trí trẻ tuổi, các trò chơi thượng đỉnh
hay các phần quà giá trị khủng, v.v.
Bước 1: Overall Understanding
Hiểu tổng quan ngành hàng, đối thủ và người
tiêu dùng
• Ngành hàng: Ngành hàng này có những sự thật gì, đâu là
Key Drivers/Key Barriers
• Đối thủ: Đâu là đối thủ chính của thương hiệu, định vị của
họ là gì, điểm khác biệt của họ là gì? Ai là Leader ngành
hàng?
• Người tiêu dùng: Hiểu tổng quan về thói quen, hành vi sử
dụng của họ trong ngành hàng này
Hiểu về thương hiệu

• Đâu là Định vị của thương hiệu đưa ra: Cung cấp nhu cầu
gì cho Ai, bằng Sự khác biệt nào và Lý do tin tưởng là gì?
• Thông tin có thể tìm hiểu trên trang web của Công ty,
qua những TVCs, những hoạt động họ đã từng làm?
Bước 2: Consumer Understanding
Xác định đối tượng truyền thông:
Cần miêu tả họ càng rõ nét càng tốt, để khi nghe ta hình dung được
đối tượng ở ngoài đời. Thông thường, ta sẽ miêu tả đối tượng thông
qua 3 khía cạnh:
• Nhân khẩu học: Tuổi, Giới tính, Nơi sống, Education, Nghề
nghiệp…
• Tâm lý học: Tính cách của đối tượng, phong cách sống của họ,
điều mà đối tượng đang hướng đến trong cuộc sống…
• Thói quen và hành vi: Tần suất sử dụng sản phẩm, những
occasions nào…
Bước 2: Consumer Understanding “Truyền thống” ngành hàng (category convention):
những điều cũ kỹ, nhàm chán mà các nhãn hàng lớn
Insight – Cội nguồn ý tưởng: đang nói ra rả mỗi ngày. Bạn có điều gì mới mẻ hơn?
Insight là một quan sát thực tế và mới mẻ Mâu thuẫn văn hoá (cultural tension):
có thể mang lại cảm hứng sáng tạo. Một những niềm tin sẵn có trong tâm lý,
cách cảm tính, khi ta phát biểu insight, Insight, được tạo cảm hứng từ ba cuộc sống của người tiêu dùng và đang
người nghe phải rùng mình thốt lên: à há! nguồn thông tin chính tự mâu thuẫn lẫn nhau. Tìm ra chúng,
đó chính là những sự thật chưa được
Một cách hình tượng, chuyên gia chiến khai phá.
lược đến từ WPP cho rằng, một insight
giống như cái tủ lạnh – ta mở cửa và có
một luồng sáng ngay lập tức phát ra
Tâm lý & hành vi người tiêu dùng (consumer motivation): tháp tâm
lý của Maslow có thể được sử dụng như khung tham khảo cơ bản để
xác định động lực dẫn lối hành vi của người tiêu dùng: họ đang cần
được đáp ứng những nhu cầu cơ bản (hương vị thơm ngon để thoả
mãn cơn đói – thức uống mát lạnh để thoả mãn cơn khát – hay dịch
vụ order giao hàng ngay để thoả mãn cơn thèm tức thời), cần cảm
thấy yên tâm với chất lượng sản phẩm, cần được cộng đồng thừa
nhận, cần được mọi người yêu mến, tôn trọng, hay cần được tôn
vinh giá trị bản thân, v.v.
Bước 3: Big Idea & Message
Từ sự thấu hiểu về đối tượng mục tiêu - đâu là những
điều họ đang gặp khó khăn mà thương hiệu có thể giải
quyết được, để thấy được Brand Role trong đó, để họ
phải biết/thích/nhớ về chúng ta
Từ đó, một ý tưởng lớn (Big Idea) được hình thành để

định hướng cho toàn bộ hoạt động triển khai, để nhất
quán theo cùng một chủ đề. Kèm theo Big Idea, một
thông điệp chính (Key Message) sẽ xuyên suốt chiến dịch
để đối tượng hiểu được điều chúng ta muốn nói
KPIs:
Bước 4: Execution & KPIs Bên cạnh các chỉ số cơ bản của truyền thông số (như số lượt tải về, số lượt
xem, số lượt chia sẻ, số lượt chơi game, v.v. ...), thì các ảnh hưởng đối với
Execution Plan: hình ảnh – văn hoá – sức khoẻ thương hiệu (brand health) cũng cần được
lưu tâm xem xét một cách thường xuyên để có những phản ứng kịp thời.
Thường có 3 giai đoạn cơ bản, qua đó sự gắn kết
(engagement) của đối tượng truyền thông đối với thông
điệp tăng dần qua từng bước, cả về chất lượng lẫn số
lượng:
• Khởi động cuộc đối thoại: Giới thiệu thông điệp, tạo
ra cú hích thúc đẩy sự quan tâm chú ý của đối tượng
truyền thông
• Trải nghiệm: đối tượng truyền thông tham gia vào
quá trình trải nghiệm, tạo dựng lòng tin và sự gắn
kết đối với thông điệp
• Đỉnh cao/Lan toả: từ những trải nghiệm có thực,
thông điệp được lan toả đến quy mô lớn hơn hoặc
đẩy lên cao trào.
Xét cho cùng, dù là môi trường gì, thì điều chúng ta đang làm cũng phải đóng
góp tích cực cho giá trị thương hiệu và do đó không được xa rời chiến lược &
định vị ban đầu của nhãn hàng.
2. Các tiêu chí đánh giá
Sau khi xong toàn bộ, ta cần những tiêu chí để đánh giá
xem chiến dịch có thực sự hiệu quả không thông qua 5
tiêu chí sau đây:
• Relevant: Chiến dịch có liên quan đến người tiêu
dùng không? Có ý nghĩa với họ khiến họ muốn tham
gia/phản hồi hay không?
• Brand advantage: Có thấy được vai trò thương hiệu
trong chiến dịch hay không, chiến dịch có thể hiện
được định vị cũng như điểm khác biệt của thương
hiệu
• Unique: Ý tưởng chiến dịch có độc đáo, mới mẻ
không
• Appealing: Có emotion không, nghe có truyền cảm
hứng, có hứng thú để họ phản hồi không?
• Actionable: Có khả năng thực thi và đạt được mục
tiêu ban đầu?
Career Path
CON ĐƯỜNG NGHỀ NGHIỆP NGÀNH MARKETING
Mục lục
Marketing là một thế giới rộng lớn chứa đựng bao điều thú vị, cơ hội
việc làm trong ngành thú vị và thách thức này cũng vô cùng phong phú.
Trong khuôn khổ của cuốn sách này, chúng ta sẽ đề cập tới những vị trí,
công việc cơ bản nhất trong ngành Marketing.
Trong thế giới Marketing, nhìn theo lăng kính của các tập đoàn đa quốc
gia, chúng ta có thể chia giới Marketers thành hai mảng màu, đó là
Client và Agency.
1. Client
1.1 Tổng quan
1.2 Brand Management (Brand team)
1.3 Trade Marketing
2. Agency.
2.1 Các loại Agency
2.2 Các vị trí trong Agency
1. Client
Client (Internal): là doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, đi
thuê/mua dịch vụ Marketing từ Agency, ra yêu cầu, duyệt các
ý tưởng chiến dịch cũng như là kiểm soát thực thi và kết quả
của chiến dịch Marketing.
Khi làm trong Client, các Marketer phải làm những công
việc chính sau:
• Thực thi ngoài thị trường (in-marketing Execution)
• Quảng cáo & Truyền Thông (Advertising & Media)
• Kế hoạch marketing (Brand marketing plan)
• Chiến lược thương hiệu (Brand vision Plan)
• Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture)
• Định vị thương hiệu (Brand positioning)
1. Client 2. Agency
2. Client
Để làm được khối lượng công việc khổng lồ này, trong
client phân chia thành các bộ phận cụ thể. Thông AGENCY
thường, trong mảng Marketing của một Client sẽ có 3
phòng ban chính là:
• Brand Management (Brand team)
CLIENT
• Trade Marketing
• Research (CMI - Consumer Market Intelligence)
Brand
management
Trade Research
Marketing Department
1. Client 2. Agency
Nhiệm vụ của người làm Brand team:
Brand
communication
Trong Client, yếu tố sống còn chính là & Activation
Brand nên vai trò của Brand Management
vô cùng quan trọng. Người làm Brand có 7
nhiệm vụ chính: Brand Share Brand
(Thị phần) innovation
• Brand Key/ Brand Plan/ Brand Vision

• Brand communication & Activation Brand Key Brand
• Brand innovation Plan Brand Vision
• Brand Equity
• Brand Sales (doanh số bán)
• Brand Share (Thị phần) Brand Profit &
Brand Sales
• Brand Profit & Loss (Lợi nhuận) Loss (Lợi
(doanh số bán)
nhuận)
Brand Equity
1. Client 2. Agency
Brand innovation
Lên kế hoạch phát triển Thương hiệu

thông qua:
- Tung sản phẩm mới
- Tung sản phẩm trong ngành hàng mới
- Tái tung sản phẩm (sau khi làm mới
Brand communication & Activation thông điệp).
Lên Kế hoạch phát triển Thương hiệu
Brand Key/ Brand Plan/ Brand Vision với những sản phẩm hiện tại:
- Tăng cường truyền thông
Lên kế hoạch hàng năm của Brand: - Kích hoạt thương hiệu ngoài thị
- Mục tiêu hữu hình: Doanh số, Thị trường. Từ đó giúp nhãn hàng tăng
phần, Cấu trúc nhóm sản phẩm trưởng hàng năm
- Mục tiêu vô hình: Định vị và tầm nhìn
của thương hiệu, các bước xây dựng
tầm nhìn đó
- Brand team cần xây dựng cốt lõi
thương hiệu, tầm nhìn của thương hiệu
trong dài hạn và xây dựng kê hoạch
Marketing hàng năm
1. Client 2. Agency
Brand Sales (doanh số bán)
Bộ phận này phải đảm bảo chỉ tiêu doanh số hàng năm, đạt
mức tăng trưởng hơn mức bình quân của thị trường.
Primary sales target: doanh số bán cho nhà phân phối & đại lý
Secondary sales target: doanh số thực bán ra thị trường, đến
tay người tiêu dùng.
Nếu có một khoảng cách đáng kể giữa Primary sales và

Secondary sales (Primary sales sẽ luôn lớn hơn) có nghĩa là
hàng hóa đang bán chậm, và nhà phân phối đang phải chôn
vốn trong hàng tồn kho
1. Client 2. Agency
Brand Equity Brand Share (Thị phần) Brand Profit & Loss (Lợi nhuận)
Giá trị quan trọng nhất của nhãn hàng Nhãn hàng luôn phải hướng tới mục Brand Manager cần phối hợp với bên
chính là giá trị thương hiệu - phải tiêu tăng trưởng nhanh hơn ngành Sales, Purchasing hay Manufacturing
mạnh để đảm bảo Brand Health thông hàng, chiếm vị trí số một về thị phần. để tối ưu hóa lợi nhuận của Thương
qua các chỉ số như Độ nhận biết, Độ Trong “brand share” thì có 2 thông số hiệu.
trung thành... khác nhau:
Việc tối ưu hóa có thể đến từ việc
Brand Health sẽ gắn chặt với Định vị - Share of volume: thị phần theo khối thay đổi chất liệu bao bì hay nhãn
(Positioning) của sản phẩm. Nếu chỉ số lượng bán ra. mác, kế hoạch bán hàng và thu mua
quan trọng về Định vị bị giảm sút thì nguyên liệu…
ngay lập tức phải khắc phục bằng các - Share of value: thị phần theo tổng giá
chiến dịch truyền thông trị bán ra. Tất cả đều quy về tiền –
thường là USD.
1. Client 2. Agency
2.1 Brand Management
Những người trong Brand team làm việc với ai: Sếp
Với đặc thù công việc liên quan tới rất nhiều mảng trong công ty,
Marketing cũng là bộ phận đa dạng về đối tượng làm việc nhất. Cụ
thể, Marketer ở Client sẽ làm việc với 2 đối tượng chính:
Các phòng ban trong công ty
Brand team tại Client cần phối hợp chặt chẽ với:
• Đội ngũ Kinh doanh (Sales) để đảm bảo doanh số Các
• Đội ngũ sản xuất (R&D, nhà máy..) để thấu hiểu sản phẩm phòng
• Nhân sự (HR), tài chính (Finance)…để đảm bảo hoạt động, kế ban trong
Marketing Agency
hoạch của Marketing được diễn ra thuận lợi trong nội bộ.
công ty
Agency
Hệ thống Agency là vô cùng rộng lớn và phức tạp, đáp ứng đầy đủ
những yêu cầu về mọi mặt của một chiến dịch Truyền thông –
Marketing.
Marketer tại Client cần phải biết cách làm sao chọn được đúng Đồng
những Agency sẽ thực thi chiến dịch cùng nhãn hàng và đảm bảo
mọi việc diễn ra đúng tiến độ và đạt được hiệu quả cao nhất
nghiệp
1. Client 2. Agency
Những tố chất cần cố của người làm Brand Management:
Tính ham học hỏi – hay tò mò Tính kiên định
Ngành hàng, khách hàng cũng như môi Mọi thứ trong Marketing đều
trường kinh doanh luôn thay đổi. Điều liên tục thay đổi và mọi thứ đều
đó cũng có nghĩa là những Marketers chỉ mang tính tương đối. Chính vì
cần liên tục trả lời những câu hỏi “Vì thế, điều khiến 1 Marketer thành
sao” và “Tại sao” để giữ cho nhãn hàng công chính là có lựa chọn của
luôn thích ứng được với thay đổi của riêng mình và theo đuổi nó tới
thị trường. cùng.
Tính linh hoạt và cởi mở:

Là một Marketer, bạn phải linh hoạt trong các cách xử lí. Không nên nghĩ chỉ có
một con đường dẫn tới thành công. Đôi khi, bạn phải vượt ra ngoài khuôn khổ,
phải thay đổi và sáng tạo để tạo đột phá trong công việc của mình.
1. Client 2. Agency
Những tố chất cần có của người làm Brand Management:
Tố chất lãnh đạo: Khả năng truyền đạt:
Bạn phải có kĩ năng dẫn dắt, định hướng Đối tượng làm việc của nhưng
và truyền cảm hứng cho những người Marketer rất đa dạng, từ trong ra
làm việc cùng mình để họ có thể cùng ngoài công ty. Các Marketer cần có khả
bạn hoàn thực hiện chiến dịch một cách năng truyền đạt tốt để có thể nói ra và
hoàn hảo nhất. khiến tất cả mọi người hiểu về kế
hoạch Marketing của bạn
Kỹ năng phân tích
Hàng ngày các bạn sẽ tiếp nhận rất

nhiều thông tin từ khách hàng, ngành
hàng cũng như là sản phẩm… Do đó,
các bạn cần có kĩ năng phân tích để lấy
ra được những thông tin cũng như là
nhận xét, kêt luận chính xác cho vấn đề
của mình.
1. Client 2. Agency
2.1 Brand Management (Brand team) Lộ trình sự nghiệp của Brand team
2.3 Trade Marketing
Vai trò của Trade marketing trong Client:
Trade Marketing là chuỗi các hoạt động nhằm:

• Tổ chức, xây dựng chiến lược ngành, chiến lược
thương hiệu trong kênh phân phối (tại điểm bán)
• Thông qua sự thấu hiểu người mua hàng
(shopper) và khách hàng của công ty (customer)
• Để đạt được lợi nhuận/doanh số cho công ty.
Trade Marketing tập trung vào các hoạt động chiến

thắng tại điểm bán “Win in Store”.
1. Client 2. Agency
Customer Development: Phát triển và xây dựng hệ thống phân phối:
2.3 Trade Marketing • Phát triển kênh phân phối (Channels Development)
• Chiết khấu thương mại (Trade discount)
• Chương trình khách hàng trung thành (Loyalty
Những nhiệm vụ của người làm Trade Marketing: programme)
• Sự kiện, hội nghị khách hàng (customer events).
Customer Category Development

Development Phát triển ngành hàng, tối ưu sự hiện diện của các sản phẩm tại kênh
phân phối và kích thích tiêu thụ:
• Chiến lược bao phủ và thâm nhập (Penetration)

• Chiến lược Danh mục sản phẩm (Portfolio)
• Chiến lược kích cỡ bao bì (pack – sizes)
• Chiến lược giá (Pricing)
Consumer Trade Category
Engagement Marketing Development Những chiến lược này sẽ tạo cơ hội cho thương hiệu tăng bao phủ,
thêm thâm nhập tại cửa hiệu, qua đó sẽ có nhiều người mua, nhiều
người dùng thử (Trade – in). Sau đó kích thích họ tiêu dùng nhiều sản
phẩm với các chủng loại khác nhau hơn trong danh mục (Trade –
across). Và cuối cùng đề xuất họ sử dụng những sản phẩm có giá trị
cao hơn, đánh vào các nhu cầu cao hơn (Trade – up).
Company
Engagement
2. Client 3. Agency
2.3 Trade Marketing
Customer
Những nhiệm vụ của người làm Trade Marketing: Development
Consumer Engagement
Hoạt động kích hoạt bên trong cửa hiệu
nhằm thúc đẩy thay đổi quyết định mua Consumer Trade Category
hàng: Development
Engagement Marketing
• Khuyến mãi (Consumer Promotion)
• Trưng bày hàng hóa (Merchandising)
• Trưng bày Point of Sale Materials
(POSM) Company Engagement
• Kích hoạt tại điểm bán (POP Hoạt động tương tác với đội Sale thúc đẩy
Activation) việc bán hàng, gia tăng doanh số.
Company • Dự báo, đặt mục tiêu (Sale Forecast/
Engagement Target)
• Kích hoạt đội ngũ Sales (D-Day, Sale
Brief)
• Trưng bày (Visibility/ Display contest)
• Bao phủ (Sale contest/ Rally).
2. Client 3. Agency
2.3 Trade Marketing
Các đối tượng làm việc của Trade Marketing:
Trade Marketing mang ý nghĩa quyết định trong chiến
thắng tại điểm bán, thay đổi hành vi và quyết định của
người mua hàng. Từ đó, hoạt động này tác động trực tiếp
tới doanh số và lợi nhuận của công ty.
• Người mua hàng (Shopper)

• Các đối tác trong kênh phân phối (customer)
2. Client 3. Agency
2.3 Trade Marketing
Những tố chất cần có của Trade Marketers:
Nhạy cảm về kinh doanh
Lên kế hoạch, dự báo
Những người làm Trade Marketing cần
Khả năng đọc hiểu và dự báo doanh có đầu óc thực tế và sự nhạy cảm về
số, lượng hóa các cơ hội kinh doanh kinh doanh do phần lớn các chương
và chứng minh tính khả thi của các kế trình Trade đều hướng tới mục tiêu
hoạch đề xuất doanh số
Phối hợp và dẫn dắt
Trade Marketing cần phối hợp với

Marketing (Brand team) và Sale để tác
động tới shopper, customer tại điểm
bán. Sự phối hợp nhịp nhàng và kết
quả thành công sẽ đem lại niềm tin của
Sale và Marketing với Trade team
1. Client 2. Agency
2.3 Trade Marketing Lộ trình sự nghiệp của Trade Marketer
3. Agency Các loại hình Agency:
Agency là những công ty chuyên cung cấp các dịch vụ Marketing cho Chính vì sự đa dạng này mà bản thân trong các Agency phân ra thành
các Client. rất nhiều loại hình khác nhau:
Nhiệm vụ của Agency: • Creative/Advertising Agency: Đưa ra ý tưởng, giải pháp Truyền
• Nhận những yêu cầu của chiến dịch Truyền thông từ Client thông – Quảng cáo
• Sau đó tư vấn và đưa ra các giải pháp thực thi cũng như là trực • Research Agency: Nghiên cứu người dùng, đánh giá hiệu quả, giúp
tiếp tham gia quản lí và thực hiện các chiến dịch Truyền thông – doanh nghiệp giảm rủi ro khi ra quyết định.
Marketing. • Branding Agency: Chuyên về xây dựng nhận diện và phát triển các
thương hiệu mới một cách hiệu quả nhất.
Các vị trí trong Agency: • Digital Agency: Chuyên về Marketing trên môi trường kĩ thuật số
• Event Agency: Chuyên về tổ chức sự kiện.
• PR Agency: Chuyên biệt về quan hệ công chúng.
• Media Agency: Chuyên xác định đối tượng xem quảng cáo và hành
vi của họ để từ đó mua bán các vị trí quảng cáo trên truyền hình
cho Client.
• Production House: Là những nơi quay, sản xuất ra các TVC, video
clip…
2. Client 3. Agency
3. Các vị trí trong Agency
Lộ trình sự nghiệp: Planner: Chịu trách nhiệm tìm hiểu về
Account
- Account Executive nhu cầu, mong muốn của “consumer”,
Trách nhiệm chính của Account là: - Account Manager thấu hiểu Client để có thể tìm ra phương
- Account Director (AD). hướng giải quyết vấn đề một cách logic
• Tăng doanh thu cho Agency qua các nhất.
hợp đồng. Khi lên tới vị trí AD thì công việc sẽ nghiêng hẳn
• Hợp tác với bộ phận Creative và các về quản lí và ra quyết định chiến lược cho Planner cần:
phòng ban triển khai dự án. khách hàng cũng như là đứng ra chịu trách • Mối quan hệ rộng
• Đạt mục tiêu Marketing của Client nhiệm và xử lí các sự cố phát sinh. • Những trải nghiệm sâu sắc để thấu
• Quản lí tài nguyên của Agency (thời hiểu được người tiêu dùng
gian, tiền bạc, thông tin) với hiệu • Có khả năng lập luận, phân tích và
quả và lợi nhuận. nắm bắt vấn đề một cách nhanh
• Duy trì mối quan hệ với Client nhạy.
Lộ trình sự nghiệp:
Account là những người trực tiếp làm Junior Planner
việc với Client, nhận các bản brief cũng -> Planner
như là những yêu cầu khắt khe từ phía -> Senior planner
đối tác. -> Strategic Planning Manager
-> Planning Director.
Vì vậy, Account cần kĩ năng giao tiếp,
thuyết phục, kiến thức Marketing vững
chắc cùng khả năng tư duy chiến lược,
sáng tạo.
2. Client 3. Agency
3. Agency
Copywriter
• Thuộc bộ phận Creative trong

Agency, chịu trách nhiệm lên ý
tưởng và viết các ý tưởng Quảng
cáo.
• Ngoài ra, phải thuyết trình, thuyết
phục khách hàng trong những buổi
đấu thầu (Pitch) đầy căng thẳng để
bán được chiến dịch cho cả
Agency.
Những người làm Copywriter phải có
Junior Copywriter > Senior Copywriter >
những khả năng rất đặc biệt:
Copywriter > Creative Director(CD)
• Hiểu khách hàng và sản phầm.
Để bắt đầu sự nghiệp của mình, các Copywriter
• Ngôn ngữ phong phú, hiểu địa
trẻ thường có khởi đầu gian nan. Để lên được vị
phương, tập quán vùng miền.
trí CD - vị trí có quyền “sinh sát” với các chiến
• Nhạy bén với cái mới, có con mắt nhìn
dịch Truyền thông - Quảng cáo - hứa hẹn là một
vấn đề khác biệt, đa diện và độc đáo.
chặng đường không hề đơn giản với các bạn trẻ
đầy đam mê và Sáng tạo
1. Client 2. Agency
3. Agency
Các vị trí trong Agency:
Art Director:
• Là “thẩm mĩ” của ý tưởng.

• Chịu trách nhiệm làm sao để ý tưởng không
phải là sản phẩm của thế kỉ 18, thu hút được
đối tượng tốt nhất.
“Ai nên mặc gì, nói câu gì, thể hiện câu nói ra sao,
phong cách thế nào. Âm nhạc ra sao, quay ở đâu,
chụp ở đâu....
Art Director phải:

• Nhạy cảm với cái đẹp
• Cập nhật xu hướng thường xuyên, làm cho
mình và các ý tưởng phải luôn mới, thời
trang, đẳng cấp,… (tùy sản phẩm).
• Designer
• Senior Art Director
• Associate Creative Director
• Creative Director.
1. Client 2. Agency
3. Agency
Các vị trí trong Agency:
Designer:
• Người làm nên “mặt tiền” của

những bao bì, billboard…
• Có nhiệm vụ thiết kế, vẽ, minh họa
các sản phẩm, các ý tưởng. Chính vì
thế, đây phải là người cực kì “ăn
dơ” với Copywriter và Art Director
nếu muốn các ý tưởng của cả
Agency được cho “ra lò” đúng với ý
định ban đầu nhất.
Designer cần
• Khả năng sử dụng thành thạo các
• Designer
phần mềm thiết kế, con mắt nghệ
• Senior Designer
thuật, màu sắc, độc đáo.
• Associate Creative Director
• Khả năng chịu áp lực công việc và
• Creative Director.
quản lí thời gian.
1. Client 2. Agency
Phần II
Segmentation & Positioning

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG & ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Giới thiệu
Khi thiết lập một thương hiệu mới, những việc đầu tiên marketers cần
làm là gì?
1. Segmentation – Phân khúc thị trường

Trước tiên, marketers cần nhìn tổng thể vào thị trường và tiến hành
phân khúc thị trường để tìm ra một cơ hội (white space) mà nhãn hàng
có thể bước vào.
2. Positioning – Định vị thương hiệu

Sau khi đã xác định được thành công phân khúc, chúng ta bước vào
khoảng trắng đó và tiến hành định vị thương hiệu. Trong một ngành
nghề có bao nhiêu doanh nghiệp tham gia cạnh tranh? Marketers cần
định vị sao cho thương hiệu của mình được khách hàng lựa chọn giữa
hàng trăm ngàn các đối thủ.
3. Và …
Sau khi đã xác định được một phân khúc lý tưởng và một định vị khác
biệt, marketers chuyển hóa những khái niệm ấy vào mô hình marketing
mix – 6Ps – để chuyển tải trọn vẹn định vị thương hiệu của mình đến
người tiêu dùng thông qua Product – Packaging – Pricing – Place –
Proposition – Promotion.
Mục lục
Phần I: Segmentation – Phân khúc thị trường
1. Định nghĩa và mục đích của phân khúc thị trường?
2. Các cách phân khúc thị trường
3. Các vai trò của phân khúc thị trường
4. Đánh giá một phân khúc thị trường thành công
Phần II. Positioning – Định vị thương hiệu

1. Định nghĩa Positioning
2. Brand Promise – Lời hứa thương hiệu
3. Vai trò của Brand Positioning
4. Brand Key
5. Marketing Mix
I. Segmentation – Phân khúc thị trường
1. Định nghĩa – What Mục đích – Why

Khách hàng trong bất kể thị trường nào đều có những mong muốn, Có 2 mục đích chính khiến doanh nghiệp ngày nay cần phải lưu tâm đến
nguồn lực, nơi sống, thái độ và phương thức mua hàng khác nhau. việc phân khúc thị trường chính xác:
Bằng việc phân khúc thị trường, các doanh nghiệp có thể chia một thị
trường lớn và hỗn tạp thành những phân khúc nhỏ hơn, để có thể Chia thị trường thành những phân khúc nhỏ sẽ giúp
tiếp cận một cách hiệu quả và tối ưu nhất bằng các sản phẩm hay dịch 1 hiểu rõ về người tiêu dùng hơn, từ đó có mục tiêu
vụ phù hợp với nhu cầu độc đáo của khách hàng. marketing phù hợp
HIỂU RÕ KHÁCH
HÀNG
Thị trường quá rộng lớn với khách hàng ngày càng
2 phân hóa về nhu cầu và thói quen mua hàng theo lối
sống, thu nhập. Một sản phẩm không thể vừa lòng
KHÁCH HÀNG
PHÂN HÓA
mọi khách hàng trên thị trường.
Với thế mạnh riêng phù hợp với những phân khúc
3 riêng, mỗi công ty cần chọn một phần của thị
trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất và kiếm lợi
TẬP TRUNG nhuận nhiều nhất.
NGUỒN LỰC
Định nghĩa và mục đích của Các cách chia phân khúc Các vai trò của phân khúc thị trường Đánh giá một phân khúc thị trường
phân khúc thị trường thành công
2. Types of Segmentation – Các cách phân khúc thị trường
Không có duy nhất một cách để chia nhỏ một thị trường, marketers cần thử nhiều cách khác nhau, dù
là đơn lẻ từng cách hay kết hợp nhiều cách, miễn tìm ra được cái nhìn chính xác nhất về thị trường
Khu vực hoặc quốc gia (Bắc Mĩ, Trung Đông, Tuổi; Giới tính;
Địa Trung Hải, Ấn Độ, Brazil); Kích cỡ gia đình (1-2, 3-4);
Vùng miền (Miến núi, Đồng bằng Bắc bộ); Tình trạng hôn nhân (trẻ độc thân, kết hôn
Dân số vùng; và có con, cặp đôi chưa cưới)
Mật độ dân cư (Urban, suburban, rural); Thu nhập; Nghề nghiệp; Học vấn; Tôn giáo;
Khí hậu (Miền Nam, Miền Bắc) Thế hệ; Quốc tịch
GEOGRAPHIC DEMOGRAPHIC
Tầng lớp (lao động, trung lưu); PSYCHOGRAPHIC BEHAVIORAL Dịp mua (Thường ngày, Dịp đặc biệt, Ngày nghỉ,
Lối sống; (exciment-seekers, Theo mùa); Lợi ích (chất lượng, tiện lợi, tiết
opportunists, achievers, conformists); kiệm); Tình trạng user (nonuser, ex-user,
Tính cách (hướng ngoại, tham vọng) potential user, first-time user); Tần suất user
(light user, medium user, heavy user);
Mức độ trung thành; Mức độ sẵn sàng (chưa
biết đến, có ý địnhg mua); Thái độ về sản phẩm
Định nghĩa và mục đích của Các cách phân khúc thị Các vai trò của phân khúc thị trường Đánh giá một phân khúc thị trường
phân khúc thị trường trường thành công
Ví dụ
APPLE H A R L E Y - D AV I D S O N LAZADA
Mức độ trung thành: Giới tính: Female Rider Giới tính, Nghề nghiệp, Gia đình: Nam
Mac Fanatics Một phân khúc bị bỏ quên có thể là một nhân viên văn phòng và Các bà mẹ
Là nhóm khách hàng đã giúp Apple đứng mỏ vàng cho các thị trường đồ điện tử gia Họ là những người rất bận rộn với công việc ở công
vững qua những năm khó khăn nhất, giờ dụng và xe máy. Harley Davidson đã nhắm ty hay việc nhà có rất ít thời gian mua sắm, đồng
họ luôn là người đứng đầu trong những vào đối tượng “phụ nữ mạnh mẽ, độc lập, thời nằm trong độ tuổi được cho là sẽ dẫn dắt xu
buổi xếp hàng ra mắt iPhone, iPad, thích thử thách và phiêu lưu”. Khách hàng hướng mua hàng trên di động. Lazada lựa chọn
Macbook mới. nữ của hãng hiện đã chiếm 12% lượng nhóm phân khúc này để thâm nhập thị trường
khách hàng mới. Ecommerce Việt Nam.
3. Roles of Segmentation – Các vai trò của phân khúc thị trường
Mỗi cách chia phân khúc sẽ giúp cho marketers xây dựng các chiến lược và chiến thuật như …
Ideal Portfolio Mix

Chiến lược danh mục thương hiệu
Brand/Product Drivers
Động lực thúc đấy mua hàng
Brand Positioning Platform

Chiến lược thương hiệu (Brand Positioning, Brand Identity, Brand Vision)
Enhance Product Performance & Perception

Cải thiện năng lực sản phẩm & Cải thiện nhận thức khách hàng về sản phẩm
Emerging Need & Potential Segment in the Future

Kích thích nhu cầu và các phân khúc tiềm năng trong tương lai
Ideal Portfolio Mix
Chiến lược danh mục sản phẩm là xác định vai trò và mối quan hệ giữa các thương hiệu cùng một mẹ để đảm bảo chúng được định vị rõ ràng,
nhắm đến các phân khúc cụ thể; không gây nhiễu mà hỗ trợ nhau đem về tối đa lợi nhuận cho công ty mẹ
Ice Cream Premium Personal Care
Premium
Mid-Price
Value
Personal
Care
Value
Refreshments Mid-Range
Segment: Segment: Personal Care
Successful, Mature Sporty, Young Food
Homecare
Toothpaste
HEINEKEN BRAND PORTFOLIO IN VIETNAM UNILEVER GLOBAL BRAND PORTFOLIO
Brand/Product Drivers
Xác định các động lực mua hàng chính đã có mặt trong thị trường và tìm một driver mới.
Chuyên gia tóc Chuyên gia tốc Chuyên gia tóc Chuyên gia tóc Chuyên gia trị gàu
hư tổn mềm mượt khỏe và óng ả mềm mượt
Unilever khi nhìn vào thị trường đã phát hiện ra một driver chưa được khám phá để đem vào sản phẩm mới của
mình - “phụ nữ sau khi đi từ salon về có tóc đẹp và vào nếp”
TRESemmé đã ra đời với driver “Tóc vào nếp”, dành cho nhóm khách hàng có lifestyle hiện đại, thời thượng
Brand Positioning Platform
Brand Positioning Tóc chuẩn salon ngay tại nhà – Phân khúc cao cấp compete directly với Pantene
Brand Identity Chất keratin cho tóc vào nếp
Brand Vision Bringing salon look for women at home
Enhance Product Performance & Perception
Phân khúc thị trường không chỉ xuất hiện ở giai đoạn đầu của
marketing process, mà là một vòng lặp liên tục. Trước mỗi marketing
action, luôn nhìn lại đối tượng mục tiêu của mình, xem cái phân khúc
thị trường của mình đang có cái gì, đang nhìn nhận về sản phẩm của
mình như thế nào để cải tiến sản phẩm.
Phân khúc sau khi chọn được nhóm đối tượng chính, có động lực
mua hàng của họ, cách định vị phù hợp cho họ, sẽ bắt đầu cải thiện
sản phẩm phù hợp với họ nếu cần thiết.
Sau một quá trình tăng tưởng 30% người mua xe giới tính
nữ trong vòng một thập kỉ, Harley-Davidson đã cho ra mắt
dòng xe The Street 500 và The Street 750 (dòng xe mới đầu
tiên trong vòng 13 năm của hãng) dành riêng cho giới nữ
rider.
Dòng xe mới loại bỏ bình xăng kim loại kích thước lớn, với
chỗ ngồi thấp hơn, tay cầm nhỏ hơn.
Emerging Need & Potential Segment in the Future
Với phân khúc Urban Mom, Omo đã nhìn ra rằng: các bà
mẹ sống ở thành phố, hết sức bận rộn với cả công việc cơ
quan và việc nhà. Từ đó phát hiện nhu cầu xả vải nhanh
hơn của các bà mẹ, làm nền tảng xuất hiện của Comfort
EMERGING NEED
Bên cạnh phân khúc Urban Mom, Omo tiếp tục đánh tới
phân khúc Rural Mom
EMERGING POTENTIAL SEGMENT
4. A Successful Segmentation is …
Làm thế nào để đánh giá được một phân khúc thành công, có thể sở hữu được và thu hút nhiều lợi nhuận?
Measurable: Đo lường được

Phân khúc phải có thể tìm và đo được
quy mô, sức mua người tiêu dùng.
M S Substancial: Đáng kể
Phân khúc cần đủ lớn và lợi nhuận đạt được
mục tiêu kinh doanh của công ty
Actionable: Có thể hành động

Công ty đủ nhân lực và tài lực để tấn Differential: Khác biệt
công phân khúc. Đối với một phân
khúc đã có quá nhiều đối thủ cạnh
A D Phân khúc thật sự khác biệt với các
phân khúc khác
tranh lớn thì cần cân nhắc.
Mô hình M-S-A-D
II. Position – Định vị thương hiệu
1. Định nghĩa Ví dụ
Định vị của một thương hiệu là vị trí của sản phẩm thương hiệu đó Là loại bột
trong tâm trí người tiêu dùng dựa vào một số đặc điểm nổi bật, so Là loại bột
giặt đa năng, giặt tẩy vết
với các đối thủ cạnh tranh làm trắng vải bẩn vượt trội
hơn
Economy Car Luxury Car Performance Car
Định nghĩa Positioning Brand Promise Vai trò của Brand Positioning Brand Key Marketing Mix
Positioning Model 1
Provide
Điều gì làm nên định vị thương hiệu? Định vị thương hiệu là what
một lời hứa (Brand Promise) có thể trả lời được: Need
• Giải quyết nhu cầu gì của thị trường – Provide what

Need
• Dành cho đối tượng khách hàng nào – To Whom
• Điểm khác biệt của sản phẩm so với đối thủ là gì – 4 2
Different by Reason
• Lý do nên tin vào lời hứa là gì – Reason to believe BRAND To
to PROMISE Whom
believe
3
Different
by
2. Một Brand Promise nghe và trông như thế nào?
To bring inspiration and innovation To inspire moments of The World’s Most To inspire and nurture the human spirit –
to every athlete* in the world. optimism and uplift. Refreshing Beer one person, one cup and one
*If you have a body, you are an athlete Slogan: Open Happiness; Taste the Slogan: Climb that Mountain; neighborhood at a time.
Slogan: Just Do It Feeling The Silver Bullet Không có slogan chính thức
Side note:
BRAND PROMISE
KHÁC VỚI SLOGAN
Nếu như Brand Promise là
tôn chỉ cho mọi hoạt động
của một tổ chức, Slogan là
promise in consumer’s
language. Brand Promise tồn To be the best retailer in the To be genuine, fun, contemporary, and Ensure the next generation grows up enjoying a
tại toàn bộ quá trình hoạt hearts and minds of consumers different in everything we do at a positive relationship with the way they look—
động của tổ chức, trong khi and employees. reasonable price. helping girls raise their self-esteem and realize
Slogan có thể được thay đổi Slogan: Always Low Price; Save Slogan: Mine’s Bigger Than Yours; Love at their full potential.
theo từng giai đoạn, chiến Money, Live Better First Flight; You Never Forget Your First Time Slogan: Real Women Have Real Curves; #IamBeautiful;
dịch Everyday Moisture is The Key to Beautiful Skin
2. Điều gì làm nên một Brand Promise thành công?
Address important consumer Leverage your organization’s Give competitive advantage

needs strength through differentiation
Drive every organizational Manifest itself in your

Inspire, energize, and mobilize
decision, system, action and organization’s products and
your people
process services
3. Tại sao Brand Positioning quan trọng?
Đơn giản hóa lựa chọn
1 của khách hàng - Khiến Trung thành với
thương hiệu trở thành 5 thương hiệu
Top Of Mind Nike and Adidas
Mua Mac vì sự dễ sử dụng
Khẳng định cái tôi
Mua PC vì sự đa dụng 3 khách hàng
Romano – Những người đàn
ông lịch lãm, quyến rũ
X-men – Những chàng trai
dũng cảm năng động
Tôn vinh lợi thế cạnh tranh của

Đảm bảo chất lượng 4 thương hiệu
2 Sony – TV màu đẹp
Nokia – bền
Omo – chuyên gia tẩy vết bẩn
Tide – khả năng làm vải trắng sáng hơn
4. Brand Key
BRAND DNA
Định nghĩa – What 9. Essence
Brand Key là một công cụ hữu ích
cho người làm thương hiệu với hai
khả năng chính
Nhìn nhận và phân tích

1 một thương hiệu
4. Insight
DEMONSTRATE
MARKET
Phát triển định vị
FACTORS
2 thương hiệu
2. 3.
Competition Target
DEVELOP
TM Book sẽ giới thiệu với các bạn

từng yếu tố thuộc Brand Key …..
1. Root Strength PRODUCT
Competition Our Product
Một trong những điều đầu tiên marketer cần làm khi
định vị thương hiệu của mình là xác định đối thủ
(competitor) và hàng hóa thay thế (substitute).
Our Product Our Competitors

Our Competitors
Our Substitutes
Our Substitutes
Target
Làm thế nào để xác định nhóm khách hàng mục tiêu Consumer Target và Communication Target
của thương hiệu?
• Gender (male, female)
• Age (baby, teen, mid-aged, old) • Ví dụ: baby-related category: powder milk,
• Income NẾU KHÁC diaper, toy, milk bottle
SOCIO- • Marital status (single, married, divorced) BIỆT • Communication đánh vào insight của người
DEMOGRAPHIC • Education level (university, high school) ra quyết định mua hàng: Người Mẹ
• Employment status (housewife, office worker,
unemployed)
• Geography (South, Central, North)
• Optimistic, caring, soft, tender, nice, kind, • Ví dụ: e.g. beer, beverage, dishwashing liquid
PERSONALITY NẾU TƯƠNG • Trong Communication, chọn nhóm lứa tuổi
protective, energetic
ĐỒNG có khả năng ảnh hướng đến các nhóm lứa
• “Living is waiting for no one, so I always live at tuổi còn lại
the fullest everyday”
WORLDVIEW & • “Music can kick away all disturbance, so I often
LIFESTYLE listen to music to get away temporarily”
• “Beer is a joy of friendship, so I often enjoy tasty
chilled beers with my true friends”
Insight
1. Định nghĩa
a. Insight cho Positioning Brand Idea: Drive and Barrier
• Đặt nền móng vững chắc để tạo mối quan hệ giữa khách hàng
mục tiêu và thương hiệu
• Vai trò thương hiệu phải giải quyết được insight nhóm khách
hàng mục tiêu
Insight cho Positioning:
b. Các loại insight khác Benefit cho khách hàng
Tham khảo thêm tại Module ….. và một lời hứa cho khách
hàng
Insight cho
Advertising
Insight
2. Insight không phải là …
• Cạo râu khiến cho râu mọc “Sao lại “Tại sao • Gia đình thường đi chơi
lại nhanh và cứng hơn tin điều lại làm cuối tuần tránh khói bụi
• Phải uống ít nhất 2 lít đó?” thế?” • 90% dân số thế giới thích
nước một ngày để giữ bản INSIGHT đánh răng bằng nước lạnh
thân khỏe mạnh “Thử tự “Nghĩ gì • 50% người thích đọc tin
• Để cầu hôn nhất định cần mình làm khi làm trên Facebook hơn trên
nhẫn kim cương thế chưa?” thế?” báo
Accepted Consumer Believes (ACBs) Observation

Những ‘huyền thoại’ ‘đồn đại’ được tạo ra Nếu như chúng ta biết khách hàng đang làm gì
bởi ngành hàng để khiến khách hàng mua nhưng không hiểu động lực thúc đẩy họ làm
những món hàng họ không thật sự cần điều đó, thì vẫn chưa đủ để là một insight
Benefits
1. Định nghĩa
Lợi ích khách hàng nhận được từ sản phẩm, hay còn có thể hiểu là tính năng của sản phẩm, chia làm hai lợi ích chính, Functional và Emotional
Functional Benefits Emotional Benefits

Lợi ích Tính năng Lợi ích Cảm xúc
Tác động lên khách hàng một cách vật lý Tác động lên cảm xúc của khách hàng
Benefits
1. Định nghĩa
Lợi ích khách hàng nhận được từ sản phẩm, hay còn có thể hiểu là tính năng của sản phẩm, chia làm hai lợi ích chính, Functional và Emotional
Ngăn mùi hôi và khiến cơ thể Giải khát Làm trắng và sạch răng miệng
Functional Benefit
thơm, sảng khoái Tăng Vitamin và Ion
Giúp bạn có sự cuốn hút trước Tăng tinh thần để bạn tiếp tục Cho bạn sự tự tin để close-up với
Emotional Benefit các cô gái tiến bước người mình yêu
Benefits
2. Xây dựng lợi ích cho khách hàng/ tính năng của sản phẩm
Để tiến hành xây dựng và xác định các loại benefit (lợi ích cho khách hàng/ tính năng của sản phẩm), marketer cần xác định POP và POD của sản
phẩm ấy
POP (Point of Parity) POD (Point of Difference)

Các tính năng nhất định phải có Các lợi ích nổi bật hơn so với
của các sản phẩm thuộc ngành đó đối thủ
Benefits
2. Xây dựng lợi ích cho khách hàng/ tính năng của sản phẩm
- Pizza chất lượng cao ở mức giá tầm trung

POP - Mật độ xuất hiện và localize lớn
- Fast Delivery: Giao hàng trong - Fine Dining Experience

30 phút, nếu quá sẽ hoàn tiền - Emotional Benefit: Pizza đem
POD - Emotional Benefit: Pizza là một đến niềm vui ẩm thực cao cấp
loại snack ăn cùng bạn bè những giây phút bên gia đình và
bạn bè gắn bó hơn.
Values, Beliefs, Personality
1. Giá trị, Niềm tin, Tính cách thương hiệu. 2. Tại sao chúng quan trọng? Tại sao
Chúng là gì? chúng xuất hiện cùng với nhau?
Values Values, Beliefs và Personality làm nên nét con người của
• Những giá trị và chuẩn mực mà thương hiệu đó đại diện thương hiệu
• Thường có mỗi liên kết với sản phẩm mà thương hiệu đó bán
cho khách hàng mục tiêu
Beliefs
• Thể hiện cái nhìn của thương hiệu về thế giới – thế giới quan
Values and Beliefs
• Thường tương đồng với thế giới quan của nhóm khách hàng = Customer Insight +
mục tiêu Brand Solution
Personalities Personalities
• Những tính cách con người của thương hiệu, thể hiện trong = Target Customer Personalities
tông truyền thông và xúc cảm của thương hiệu + Worldview + Lifestyle
• Thường giống những tính cách của nhóm khác hàng mục tiêu
Reasons to Believe
1. Định nghĩa
• Trả lời câu hỏi “Tại sao khách hàng mục tiêu cần tin
vào thương hiệu của chúng ta?”
• RTB có thể đến từ lợi ích Tính năng hoặc lợi ích
Cảm xúc của sản phẩm, hoặc đến từ các yếu tố cảm
xúc khác liên quan đến thương hiệu như: được các
chuyên gia kiểm chứng, nguồn gốc thương hiệu,
đất nước xuất xứ
• Thường xuất hiện trong các communication ads/
phòng thẩm định ý tưởng sản phẩm
Reasons to Believe
2. Xây dựng một RTB thành công
2.PRODUCT 3 . P R O D U C T F O R M AT
1.BRAND HISTORY • Detergent powders that contain tiny beads are perceived to
• Levi’s – since 1879
INGREDIENTS enhance detergency
• Givral – since 1950 • DHA giúp phát triển trí não • Dark ale is perceived to be made from premium malt
• MetLife – 147 năm phục vụ • Canxi giúp chắc xương • Highly dense dishwashing liquid is perceived to be
• Chiết xuất trinh nữ hoàng cung concentrated, associating with high detergency & saving
4 . PA C K A G I N G 5.ENDORSEMENT 6 . C O M PA R I S O N 7.COUNTRY OF
• Kem đánh răng hiệp hội nha sĩ tin dùng
VIM nước tẩy rửa thiết kế • Nước giặt tẩy rửa nhanh hơn ORIGIN
• Nước tăng lực được Messi uống trước
theo hình dáng cổ vịt, hình bột giặt gấp 3 lần • Đồ điện tử Nhật
giờ thi đấu
tượng chuyên gia tẩy rửa vệ • Nước tinh khiết với nhiều • Socola Bỉ
• Dầu gội đầu được nghiên cứu bởi Hội
sinh của thương hiệu Vitamin và khoáng chất hơn • Ô tô Đức
Chuyên gia tóc Quốc tế
Discriminator/Differentiator
1. Định nghĩa
Là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến đến
quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng
mục tiêu, đến từ hai nguyên nhân chính:
• Một POD mạnh, khi thương hiệu của bạn đem
đến một lợi ích quan trọng mà các thương hiệu
đói thủ không có
• Hoặc một RTB mạnh, cơ sở để khách hàng tin
vào thương hiệu của bạn mạnh mẽ hơn các
thương hiệu đối thủ
Discriminator/Differentiator
2. Làm thế nào để có một Discriminator khác biệt?
Đặc biệt khi bạn thuộc những ngành hàng mà POD và RTB của các thương hiệu không có nhiều khác biệt nổi bật như: hàng không, tẩy rửa
Xác định lợi ích/tính Cif tập trung vào sức mạnh tẩy Omo tập trung vào sức mạnh
năng mạnh nhất rửa cho căn bếp tẩy rửa cho quần áo
Thể hiện lợi ích sản phẩm

Cif tẩy rửa bề mặt bếp, mang đến Omo tẩy sạch quần áo của con bạn,
mang đến giải quyết được
cho bạn một căn nhà đẹp hoàn hảo giúp bạn bỏ gánh lo về quần áo
insight khách hàng
Khẳng định sự khác biệt với Chỉ Cif yêu nhà bạn như cách bạn Chỉ Omo khuyến khích phụ huynh để
đối thủ qua những thông yêu, chỉ Cif mang đến sự sạch sẽ cho con mình lấm bẩn và trải
điệp đánh vào cảm xúc hoàn hảo đến cho nhà bạn nghiệm cuộc sống
Brand Essence
1. Định nghĩa 2. Làm thế nào để xác định Brand
• Brand Essence, hay: Đâu là brand role quan trọng nhất, khác Essence?
biệt nhất và bền vững trong một thời gian dài; Và làm sao để
thể hiện nó một cách ý nghĩa, ngắn và sắc (meaningful, short Marketers cần trả lời mỗi câu hỏi sau bằng một lời khẳng định
and sharp) ngắn, sắc, và ý nghĩa:
• Truyền cảm hứng đến marketer để sáng tạo các ý tưởng • Thương hiệu của chúng ta tồn tại để làm gì?
communication mới, sản phẩm mới • Chúng ta hứa sẽ làm gì cho khách hàng mục tiêu trong dài
• Đối với một vài thương hiệu, Brand Essence được thể hiện hạn?
trong dạng slogan. Tuy nhiên cần tránh những Brand Essence • Khách hàng mục tiêu sẽ mất gì nếu như thương hiệu của
chỉ “nghe hay” nhưng không có trọng lượng chúng ta biến mất?
Khi trả lời những câu hỏi trên, hãy tập trung vào vai trò của
thương hiệu, và đừng nghĩ đến những lợi ích doanh thu
5. Marketing Mix
Marketing Mix là cách chúng ta đưa định vị thương hiệu Product
vào đời thực thông qua 6Ps
Promotion Packaging
6Ps
Proposition Pricing
Place
Brand Activation
KÍCH HOẠT THƯƠNG HIỆU
Mục lục
1. Brand Activation (kích hoạt thương hiệu) là gì? –
What?
2. Vì sao cần có Brand Activation? – Why?
3. Quy trình Brand Activation. – Which?
4. On – ground Activation
1. Kích hoạt thương hiệu là gì? – What?
Mỗi chúng ta đều thấy ít nhất 5,000 thông điệp quảng cáo mỗi ngày. Để
đưa ra lựa chọn, khách hàng cần dựa vào nội tại của chính mình, khi mà
họ cảm thấy điều đó đúng thay vì chúng ta bảo họ quyết định đó đúng.
Create Experience
Điều cốt lõi nhất của marketing chính là đưa thương hiệu vào cuộc sống Consumer
thông qua những trải nghiệm kết hợp hiệu quả giữa 3 yếu tố: Consumer
– Channels – Brand. Brand Activation là quá trình Marketing mang
thương hiệu đến với thực tế cuộc sống của người tiêu dùng, thông qua
việc tăng cường trải nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu
Từ đó:
• Thay đổi cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu
• Thay đổi hành vi của những người tiêu dùng với thương hiệu.
Effective
• Tác động đến quyết định mua sắm của họ. Meeting
Channels Brand
1. Brand Activation là gì? 2. Vì sao cần có Brand Activation? 3. Brand Activation Process 4. On - ground Activation
1. Kích hoạt thương hiệu là gì? – What?
Brand Activation không phải là chạy sự kiện, tài trợ chương trình, trưng
bày POSM, hay phát mẫu dùng thử…
Brand Activation là thực hiện tất cả những việc trên cùng một lúc, tích
hợp với nhau dựa trên một platform xây dựng từ Tầm nhìn Định vị
thương hiệu (BrandKey Vision). Nó là một phần quan trọng trong hành
trình đạt được Định vị thương hiệu.
Brand Activation là một chiến lược. Nó là cách để thương hiệu đạt được
những mục đích của mình:
Brand Activation xuất phát từ các mục tiêu sau:

• Business Objective (Mục tiêu kinh doanh): Mục tiêu tài chính hoặc
mục tiêu thuộc chiến lược thương hiệu
• Marketing Objective: Tham vọng thay đổi hành vi người tiêu dùng Bằng cách sử dụng Brand Activation, lợi thế của thương hiệu được
• Communication Objective (Mục tiêu truyền thông): Tham vọng thay định vị rõ ràng hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời quan hệ với
đổi thái độ hoặc nhận thức của người tiêu dùng. người tiêu dùng ngày càng phát triển bền vững hơn.
1. Brand Activation là gì? 2. Vì sao cần có Brand Activation? 3. Brand Activation Process 4. On - ground Activation
Communication (Truyền
thông) chỉ giúp truyền tải lời
hứa thương hiệu.
Activation giúp chứng minh và

thực hiện lời hứa đó với khách
hàng mục tiêu
Innovation mở ra cho thương

hiệu những cơ hội mới để giải
quyết những nhu cầu, mong
muốn của khách hàng mục
Điểm bắt đầu dựa trên
Brand Key Vision 3 đòn bẩy để đưa thương hiệu đến cuộc sống thực tiêu chưa được thị trường đáp
ứng
1. Brand Activation là gì? 2. Vì sao cần có Brand Activation? 3. Quy trình Brand Activation 4. On – ground Activation
2.Vì sao cần có Brand Activation? – Why?
Traditional marketing speaks to consumers. Marketing truyền thống giao tiếp 1 chiều với người tiêu dùng.
Brand activation speaks with consumers. Brand activation tương tác 2 chiều với người tiêu dùng.
People understand Dale’s cone
x% of what they… of experience
10%
Read
20%
Hear
Traditional Advertising – Quảng cáo truyền thống
30%
See Traditional Advertising sử dụng thông điệp và hình ảnh, nhằm thể hiện
một lời hứa với người tiêu dùng. (making promise to consumer)
50% Hear and see
70% Say or write Brand Activation – Kích hoạt thương hiệu

Activation thu hút và lôi kéo người tiêu dùng gắn kết với thương hiệu.
90% Say as they do a thing
(involving and engaging consumer in the brand). Với Activation,
thương hiệu và người tiêu dùng cùng tương tác, trong đó người tiêu
100% Do the real thing dùng góp phần tạo ra nội dung cho thương hiệu.
Advertising is about communicating promises Quảng cáo nói lời hứa.
Activation "delivers" on those promises Activation thực hiện những lời hứa đó.
Activation tạo nên một mối liên kết mạnh mẽ giữa thương hiệu và
khách hàng, bởi nó khiến người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và phản
ứng, thay vì chỉ xem, nghe và đọc.
Ví dụ: Slogan của Coca – Cola là “Open Happiness”, để thực hiện lời
hứa đó, Brand Activation của Coca – Cola đem lại trải nghiệm thương
hiệu là niềm vui, niềm hạnh phúc cho mỗi khách hàng uống Coca.
Brand Activation có tạo ra sale hay không?

Có, nhưng không phải trong ngắn hạn. Nếu bạn đang cố gắng tăng sale
Coca-Cola "2nd Lives: Global Sustainability Program“ ngay lập tức thì Activation không phải một lựa chọn đúng đắn. Brand
Ý tưởng sử dụng lại chai Coca rỗng cho cuộc sống sinh hoạt hàng Activation giúp thương hiệu xây dựng nên một cộng đồng fan. Nó là
ngày đem lại niềm vui bình dị cho người dân nghèo tại Việt Nam. một khoản đầu tư dài hạn và sẽ gián tiếp tạo ra doanh số trong tương
lai.
1. Brand Activation là gì? 2. Vì sao cần có Brand Activation? 3. Quy trình Brand Activation 4. On - ground Activation
2. Đánh giá Activation – How?
 Consumers are excited to join
(NTD hứng thú tham gia)
ACTIVATION
The right experiences, for
the right consumers,
at the right moment, with
the right cost
 Consumers feel relevant  Consumers feel enjoyable
(Họ cảm thấy thích hợp) (Họ cảm thấy thích thú)
Trải nghiệm thích hợp - đúng đối
tượng - đúng thời điểm - chi phí
hợp lí
3. Activation Process - Quy trình Brand Activation
Brand
Marketing Preliminary Activation
Activation Exploitation
Objectives Channels Ideas
Platform
VD: Activation “Giải lao rồi, Coca Cola thôi”
Objective:
Platform:
“How to engage with Activation Ideas:
“Coke makes every Channels:
officer?” Giải lao bệt giữa giờ
simple moment Office Building
Làm thế nào thu hút làm việc
happy”
được dân văn phòng?
3.1 Brand Activation Platform – Nền tảng kích hoạt thương hiệu
Brand Activation Platform là gì? – What? Cách để xác định & đánh giá một Activation
Physical and emotional space in consumer’s lives that enable the platform – How?
brand to engage consumer in a distinct way to deliver brand promise
- Từ góc nhìn của Brand:
Hợp với tone và manner của thương hiệu
Một khoảng trống về vật chất và tinh thần trong cuộc sống của người
Một không gian phù hợp để chứng minh được vai trò của sản phẩm
tiêu dùng, mà tại đó thương hiệu có cơ hội tương tác với người tiêu
(Right space to demonstrate product role)
dùng và thực hiện lời hứa của thương hiệu theo một cách khác biệt.
Có thể tạo ra được nhiều ý tưởng khác nhau và đủ khác biệt để gây ấn
tượng (Scales for different ideas to play & distinctive to impress)
- Từ góc nhìn của consumer:

Nó liên quan đến cuộc sống người tiêu dùng như thế nào?
Vai trò của Activation Platform – Why? Nó tạo ảnh hưởng đến cuộc sống người tiêu dùng như thế nào?
It makes the BrandKey Vision more tangible. And it provides a Bao nhiêu người tiêu dùng có thể tương tác với nó?
framework for building consistent and longterm relationships with
target consumers.
Nó khiến Định vị thương hiệu rõ ràng và thực tế hơn. Activation cung

cấp một khuôn khổ để thương hiệu xây dựng quan hệ lâu dài với đối
tượng mục tiêu một cách nhất quán.
1. Brand Activation Platform 2. Activation Idea 3. Channel Selection & Exploitation ACTIVATION PROCESS
3.2 Activation Idea – Ý tưởng kích hoạt thương hiệu
Activation Idea là gì? – What? Để phát triển Activation Idea cần dựa vào 4 yếu tố sau:
A creative theme derived from the Activation Platform, that can Một khoảng trống về vật chất và tinh thần trong
work across different channels, to achieve the brand’s marketing cuộc sống của người tiêu dùng, tại đó thương hiệu
objectives and communication objectives. 1 có cơ hội tương tác với người tiêu dùng và thực
ACTIVATION hiện lời hứa của mình theo một cách khác biệt.
Một đề tài sáng tạo bắt nguồn từ Activation Platform, đề tài này có PLATFORM Platform được xây dựng từ Brand Idea.
thể tiến hành trên nhiều kênh khác nhau, nhằm đạt được mục đích
marketing và truyền thông của thương hiệu.
Sự thấu hiểu cuộc sống người tiêu dùng, từ đó nhận
2 diện được những “manh mối”, hay lĩnh vực họ
quan tâm để cung cấp nền móng cho activation
CONSUMER
Tại sao cần Activation Idea? – Why? IMMERSION idea.
• “Get under the skin” of target consumer for marketing task Thấu hiểu kĩ càng những góc cạnh của thương hiệu
(thấu hiểu tường tận người tiêu dùng) 3 có thể gắn vào “moment in life” của khách hàng
• Identify “hooks” or areas of interest that might provide a mục tiêu, từ đó phát triển được activation idea với
foundation for an activation idea (Nhận diện những “manh BRAND
IMMERSION
chủ đề phù hợp có sức ảnh hưởng mạnh mẽ.
mối”, hay lĩnh vực người tiêu dùng quan tâm, từ đó cung cấp
nền móng cho activation idea.)
Xác định những yếu tố tài sản thương hiệu quan
4 trọng mà thương hiệu muốn tập trung sở hữu trong
tâm trí khách hàng - và những yếu tố liên quan khác
SPECIFIC
MARKETING
đến ý tưởng lớn mà thương hiệu muốn định vị
OBJECTIVE
3.2 Activation Idea - Làm thế nào để có một concept tốt?
Tiêu chí đánh giá Activation Idea – How?
(1) Phù hợp với Activation Platform
(2) Thỏa mãn các tiêu chí Attention, Branding và Communication
• Attention: Will this idea cut through? Nó thu hút người tiêu dùng
bằng cách nào?
• Branding: Activation Idea có liên kết chặt chẽ với thương hiệu hay
không?
• Communication: Nó có đạt được mục tiêu marketing và truyền
thông của hoạt động thương hiệu mà nó có ý định hỗ trợ hay
không? Key insight có dễ dàng nhận ra trong idea đó hay không?
(3) Tiếp cận 360 độ.
Ngoài ra, hãy kiểm tra xem…

1. Is the concept activate-able?
Concept đó có tạo sự hứng thú để tham gia hay không?
“Invisible Coca – Cola Machine”
Trong ngày Valentine, Coca – Cola đặt trên đường một cỗ máy Coca-
2. Will it make me take action? Cola tàng hình, chỉ sáng lên khi các cặp đôi yêu nhau đi qua.
Nó có khiến bạn hành động ngay lập tức?
Nó có khiến bạn muốn chia sẻ nó với người khác?
3.2 Activation Idea - Làm thế nào để có một idea tốt?
Một concept tốt cần… Degree of involvement = Value + Relevance
Relevant for consumer – Thích hợp với người tiêu dùng Value Mức độ thu hút của hoạt động
Nó quan trọng như thế nào đối với tôi? Có điều gì thú vị ở đó cho tôi Activation được tính bằng thời gian
không? Có điều gì để tôi nói về nó không? Nó có chạm được vào cảm mà người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra
xúc của tôi không? để tương tác với thương hiệu
Mức độ thu hút ấy phụ thuộc vào
mức độ phù hợp và giá trị của
Value for consumer – Giá trị với người tiêu dùng Involvement concept đối với khách hàng.
• Tôi sẽ được gì nếu tham gia? Phần thưởng là gì?
• Giá trị không chỉ là tiền hay giải thưởng, nó có thể là social capital,
identity creation, hay một thứ giải quyết được vấn đề nào đó,…
• Thời gian mà người tiêu dùng bỏ ra phải tương xứng với những gì
họ nhận lại.
• Giải thưởng có thể hấp dẫn người tham gia, nhưng nếu đó là thứ
duy nhất thu hút họ thì thật tầm thường - một concept quá yếu.
Hãy luôn tìm kiếm và tạo ra một concept mà giải thưởng không
phải là lí do chính cho sự tương tác của họ.
Relevance
3.3 Channel Selection & Exploitation
Brand Activation Channel là gì? – What?
A system or method that is used to interact/give customer integrated
brand experience to bring the brand spirit and promise into customer’s Invitation Experience Amplication
life in a distinctive way.
Một hệ thống hoặc phương thức sử dụng để tương tác tích hợp với
người tiêu dùng, để đem linh hồn và lời hứa của thương hiệu đến cuộc How?
sống của người tiêu dùng theo một cách khác biệt
Các kênh (Channel) nằm trong 3 giai đoạn, mỗi giai đoạn có một tiêu
chuẩn đánh giá riêng biệt để duy trì sự tiếp nối của Activation:
1. Invitation:
Ví dụ: LUX Activation Tối đa hóa nhận biết về trải nghiệm thương hiệu trong đối tượng
• Invitation: • Amplification: mục tiêu, khiến họ hứng thú muốn tham gia.
- Advertorials in leading titles - Lux Microsite on AOL female 2. Experience:
- Radio - Lux Cover Star Competition
Tạo ra những trải nghiệm ý nghĩa với người tiêu dùng, qua đó phản
- In-store posters - Advertorials in leading titles
ánh được giá trị cốt lõi của thương hiệu
- Regional PR - PR
3. Amplification:
• Experience: Đa dạng hóa trải nghiệm của khách hàng trên nhiều kênh khác nhau
- 6 Nationwide 2 day events để tối đa hóa hiệu quả chiến dịch. Hướng tới tạo nền tảng bền vững
để KH tự duy trì và chia sẻ nội dung lâu dài với thương hiệu, qua đó
tiếp cận được lượng khán giả lớn hơn
3.4 Brand Activation – Ví dụ
VÍ DỤ: Định vị thương hiệu
bột giặt OMO:
STAIN REMOVAL Tẩy sạch vết bẩn
Ý tưởng thương hiệu

DIRT IS GOOD “Lấm bẩn lại càng hay”
Platform: Trẻ học điều

Kid’s Learning & Development hay, ngại gì vết bẩn
Activation Idea
xuất phát từ
Get Stained Learning is Tasty Platform
Consistent Over Time

Consistent Over Geographies
3.4 Brand Activation – Ví dụ
Business Timeline
Năm X Năm X+n
Start point BRAND ACTIVATION PLATFORM

Brandkey Vision
Channel
Channel
Channel Channel
(Brand Positioning)
Brand Brand
Activation Activation
Idea 1 Idea 2
Channel Channel
Channel Channel
Kết quả năm X Kết quả năm X+n
3.4 Brand Activation – OMO Activation Platform
Business Timeline
Communicate better stain Relaunch with new reason Reinforce OMO Value
removal why “Greasy stains” Equation
Brazil
Market
KID’S LEARNING AND DEVELOPMENT
Big family painting event Sampling restaurant Event of socks cleaning Unleashed mom’s
which is in line with both ‘get delivery & learning to at schools potential
stained’ and kids learning cook events
and development
Get Value
Stained Learning
is tasty
3.4 Brand Activation – AXE Activation Platform
Business Timeline
Become part of students
Launch new AXE Excite Worldwide event of
lives through consistant, but
Astronauts hunting
random act contacts
Global
Campaign THE MATING GAME
Ambassadors, Therapists, Social media campaign through Worldwide event of Give guy the
Roommate Consideration Kits, microsite with live-streaming on
Astronauts hunting edges
Richshaws, Morning after kit, Youtube. One night in luxury
Touch dark parties villa with 3 fallen angels
College Space
relation Heaven Academy
ship on Earth
4. On – ground activation
1. Định nghĩa On – ground activation
2. Mục tiêu của On – ground activation
3. Xây dựng 1 kế hoạch On – ground
Activation
4. Case study
4.1 On – ground activation là gì?
Để hiểu được khái niệm On-ground Activation, chúng ta sẽ phải đi qua On – ground Channels:
3 tầng ý nghĩa: - Kênh General Trade (chợ, tạp hóa…, các kênh thương mại truyền
thống): thường dùng để hướng đến đối tượng bà nội trợ, có thu nhập
Brand Activation: BCD; thường dành cho những ngành hàng FMCG hoặc mainstream;
Quá trình Marketing mang thương hiệu đến với thực tế cuộc sống của Activation ở kênh này cần diễn ra nhanh, đơn giản vào buổi sáng (7:00
người tiêu dùng, thông qua việc tăng cường trải nghiệm của người tiêu - 10:00), đem lợi ích trực tiếp đến người tiêu dùng. Kênh này đang có
dùng với thương hiệu xu hướng down trend do sự bành trướng của MT.
- Kênh Modern Trade (supermarket, hypermarket, convenient store,

Brand Activation Platform: gourmet store…): thường dành cho các đội tượng ở thành thị, có thu
Một khoảng trống về vật chất và tinh thần trong cuộc sống của người nhập ABC. Activation ở kênh này cần diễn ra nhanh nhưng tập trung
tiêu dùng, mà tại đó thương hiệu có cơ hội tương tác với người tiêu hơn vào hình ảnh thương hiệu. Kênh này có một sự cạnh tranh khá
dùng và thực hiện lời hứa của thương hiệu theo một cách khác biệt. khốc liệt do nhiều thương hiệu cùng nhắm đến.
On-ground Activation: - HORECA (Hotel, Restaurant, Cafeteria): thường dùng cho các sản
Is Brand Activation happening on Activation Platform at On- ground phẩm food and beverages, đặc biệt là rượu, thuốc lá, nhắm vào đối
Channels tượng thu nhập khá cao, thích các hoạt động giải trí
(Hoạt động Kích hoạt thương hiệu dựa trên Activation Platform tại các
kênh trên mặt đất) - On-premise (tiêu thụ tại chỗ)
- Off-premise (mang về nhà tiêu thụ)
- Kênh đặc biệt: trường học, rạp chiếu phim, nhà thuốc, bệnh viện…
1. Định nghĩa On- ground Activation 2. Mục tiêu On – ground Activation 3. On – activation planning ON - GROUND ACTIVATION
4.2 Mục tiêu On – ground
Activation
• Raise Awareness (Tăng độ nhận biết)
• Drive Trials (Đẩy hàng dùng thử)
• Engagement (tăng tương tác)
• Push sales (thúc đẩy sale)
Ví dụ: Chiến dịch “Even Angels will fall” của nhãn hiệu mùi
hương nam AXE.
Platform: The Mating Game

Idea: Even Angels will fall (đến Thiên thần cũng phải ngã)
AXE sử dụng PG mặc đồ thiên thần, tiếp cận nam giới mời
xịt thử hương thơm AXE
=> Drive Trials
4.3 On – ground activation planning
1. Campaign/ 2. On-ground 3. Execution Approach: 4. Execution Plan:
Advertising Big Idea Activation Big Idea: Gồm 3 phase: • Kênh
• Mục tiêu • Invitation • Thời gian tương tác
• Hành vi, Insight, Touch • Experience • Timeline
points đối tượng mục tiêu • Amplification • Kế hoạch sản xuất (Production)
• Thông điệp chính • Độ phủ (reach)
• Kênh • Nhân lực
5. KPI: 6. QC mechanism and

• Có đúng đối tượng mục reporting system:
tiêu và thông điệp truyền • QC mechanism: special
tải không? remark on products or
• Reach, Awareness camera or audit team
• Chi phí trên đầu người • Reporting system: PPM
(Cost per head) (pre-production meeting),
• Số mẫu dùng thử phát ra daily/monthly/yearly
• Doanh số report, post mortem
• Mức độ tương tác với report, stock report
thương hiệu…
Public Relation
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Mục lục
1. PR là gì?
2. Phân loại hoạt động PR
3. Vai trò của PR trong Doanh nghiệp – Tại sao cần PR?
4. Lập kế hoạch một chiến dịch PR
5. Corporate PR - Xử lí khủng hoảng truyền thông
1. PR là gì?
Định nghĩa
Có nhiều định nghĩa khác nhau về PR:
PR là một nghệ thuật trong việc quản lý và

thực hiện các hoạt động truyền thông giữa tổ
chức và nhóm công chúng mục tiêu, nhằm tạo
ra hoặc duy trì hình ảnh tốt đẹp của tổ chức
trong cảm nhận của công chúng.
PR là dạng hoạt động tạo cảm tình và thuyết

phục đối tượng truyền thông (khách hàng, đối
tác, nhân viên, cổ đông, chính quyền...) bằng
cách cung cấp cho họ những thông tin hoặc
tác động họ bằng những sự kiện đã được
hoạch định trước.
1. PR là gì? 2. Phân loại hoạt động PR 3. Tại sao cần PR 4. Lập kế hoạch PR 5. Corporate PR – Xử lý khủng hoảng truyền thông
2. Phân loại hoạt động PR
a) Phân loại theo phạm vi áp dụng:
PR không chỉ là hoạt động của một doanh nghiệp. Một ngành nghề,
một quốc gia... cũng thực hiện hoạt động PR. Trung Quốc đã phải
PR đối nội:
thuê công ty PR để thực hiện các hoạt động PR trong chiến dịch
PR nội bộ giúp xây dựng giá trị và truyền tải các thông điệp cốt lõi của tổ
giành quyền đăng cai Olympic 2008.
chức (như tầm nhìn, sứ mệnh...) tới mọi thành viên trong tổ chức.
PR nội bộ giúp bộ phận Nhân sự trong việc định hướng, khích lệ, kích
hoạt và nâng cao tinh thần nhân viên. Giúp xây dựng một môi trường b) Phân loại theo bản chất công việc:
làm việc thân thiện, đoàn kết và sáng tạo. PR là hoạt động bao trùm lên tất cả các tổ chức, nó góp phần tạo ra
Thông qua việc truyền tải cho nhân viên về nền tảng văn hóa công ty, PR hình ảnh công ty, uy tín thương hiệu, tạo dấu ấn với công chúng...
nội bộ còn giúp tạo các mối quan hệ tốt với nhà cung ứng, nhà phân Các hoạt động PR được phân làm nhiều loại căn cứ theo bản chất
phối và tất cả các đối tác khác của doanh nghiệp. công việc mà nó thực hiện:
- PR xử lý khủng hoảng: nước tương Chinsu, sữa Vinamilk...
PR đối ngoại: - PR xây dựng và duy trì uy tín.
PR tiếp thị (Product PR, Advertising PR): Sử dụng các hoạt động PR để - PR tổ chức sự kiện.
chuyển tải các thông điệp tiếp thị giúp tăng doanh số, chiêu thị khách - PR xây dựng và duy trì các mối quan hệ (với nhà đầu tư, cổ đông,
hàng mới và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũ. nghiệp đoàn, người tiêu dùng, chính quyền...)
Lobby (PR Policy): Các hoạt động tạo cảm tình và tác động tới các quan - PR tạo các tác động, các cơ hội giúp phát triển sản xuất kinh doanh.
chức chính quyền, các nhân vật có thế lực nhằm tạo ra các quyết định có VD: tạo ra các tin đồn, các trào lưu tiêu dùng để có lợi cho việc tiêu
lợi cho doanh nghiệp. thụ sản phẩm của công ty.
Corporate PR: Xử lý khủng hoảng, giải quyết tất cả các vấn đề xấu và
nhạy cảm có thể ảnh hưởng tiêu cực tới doanh nghiệp. Thực hiện các
hoạt động tạo hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp trong con mắt công
chúng.
3.Vai trò của PR trong Doanh nghiệp Sự nhận biết thương
PR giúp doanh nghiệp xây dựng Hình ảnh thương hiệu Sức sống thương hiệu
và bảo vệ các giá trị vô hình của 1. Chỉ số nhớ đầu tiên
hiệu: 2. Mức độ nhận biết
1. Quảng cáo
doanh nghiệp. Các giá trị vô hình
1. Hình ảnh công ty 2. Khuyến mãi và kích hoạt
đó là: 3. Cảm nhận của người tiêu
2. Hình ảnh sản phẩm 3. Tiếp thị trực tiếp
- Lý tưởng của tổ chức. dùng
3. Hệ thống phân phối và chi 4. Tiếp thị qua nội dung
- Hệ thống quản lý.
nhánh 5. Quan hệ công chúng PR
- Văn hóa doanh nghiệp
4. Hình ảnh tiếp thị và quảng 6. Hoạt động đổi mới thương
- Đội ngũ lãnh đạo.
cáo hiệu
- Cơ chế đào tạo nhân tài.
- Giá trị các mối quan hệ.
- Số lượng kiến thức nội bộ.
- Giá trị thương hiệu.
Cốt lõi thương hiệu
Trong đó thương hiệu là giá trị 1. Tầm nhìn
vô hình quan trọng hàng đầu, Tính cách & giá trị 2. Sứ mệnh
cần được xây dựng và bảo vệ. thương hiệu 3. Lịch sử thương hiệu
1. Giá trị lý tính 4. Định vị thương hiệu
2. Giá trị cảm tính 5. Slogan
3. Giá trị tinh thần
3. Tại sao cần PR ?
Người tiêu dùng ngày càng đa nghi…
Người tiêu dùng ngày nay không còn tin vào quảng cáo, theo khảo sát
của Edelman Asia Pacific, 64% khán giả phải nghe 3-5 lần mới bắt đầu
tin vào quảng cáo sản phẩm.
Thuyết phục họ trở nên phức tạp hơn, do có thể tiếp cận nhiều nguồn
thông tin, ở nhiều nơi, nhiều lúc. Xu hướng online, sử dụng mạng xã
hội và điện thoại thông minh cũng tăng lên…
Chính vì vậy ngày nay, người tiêu dùng có nhiều quyền trong tay
hơn bao giờ hết. Họ chính là những nhà báo, là giới truyền thông có
thể quyết định số phận thương hiệu.
“Người xây dựng nên thương hiệu, không phải thương hiệu, mà
chính là người tiêu dùng”
Vì thế, vai trò của PR trong việc xây dựng niềm tin, mối quan hệ
giữa khách hàng và thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng.
4. Lập kế hoạch một chiến dịch PR
2. Campaign
1. Situation Analysis 3. Audience 4. Key Message
Objectives
7. Tactics
8. Resources
(Advertorial, 5. Strategic
(budget, timeline, 6. PR Concept/ Idea
editorial, cover Approach
people…)
story…)
9. Evaluation
Dựa vào nghiên cứu và các cuộc phỏng vấn khách hàng sơ bộ, ta có thể
Step 1: Situation Analysis – Phân tích tình phân lập (isolate) được vấn đề/ cơ hội, và xác định được điều gì sẽ xảy
hình ra nếu vấn đề/cơ hội đó không được giải quyết.
Xác định gốc rễ của vấn đề:

• Tìm ra gốc rễ gây ra vấn đề của tổ chức. Từ đó cố gắng xác định
Trong bước đầu tiên này, ta phải thu thập thông tin về điều kiện, hoàn
chính xác ta cần tác động lên quan điểm gì (what attitude = what
cảnh môi trường bên trong và bên ngoài. Chỉ có phân tích được tình
they think) và thái độ gì (what behavior = what they do) của công
hình một cách chính xác thì mới có thể thực hiện các bước tiếp theo
chúng.
đạt kết quả cao.
• Ta muốn thay đổi hay là củng cố quan điểm (attitude) của họ?
Cụ thể, môi trường bên trong như: sứ mệnh của tổ chức, lịch sử và cơ
• Hãy trả lời câu hỏi sau: “Chính xác ta muốn đối tượng mục tiêu làm
cấu tổ chức, mô tả chi tiết về chương trình, sản phẩm, dịch vụ...,tóm
gì như là thành quả của chiến dịch?”.
tắt ý kiến phỏng vấn nhân vật chủ chốt về vấn đề (problems), cơ hội
(opportunities)…
Ví dụ: Trong một buổi hội nghị chuyên đề về lái xe của hãng dầu nhớt
Môi trường bên ngoài: Nội dung phân tích của các tin tức truyền thông
Castrol. Trước thực trạng tại TPHCM tình hình tai nạn giao thông gia
(media coverage); Kết quả khảo sát về ý thức/nhận thức của cộng đồng
tăng liên tục 10% mỗi tháng khiến 50 người chết mỗi tuần, Castrol
(public awareness), quan điểm (opinions), hành vi ứng xử (behaviors)...
muốn xây dựng một hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng
có liên quan với tổ chức và vấn đề cần giải quyết (issues)… Danh sách
bằng cách quan tâm đến sức khỏe người chạy xe VN.
các phương tiện truyền thông, nhà báo, những người sẽ đưa tin về tổ
Với ví dụ trên, những người lái xe và khách bộ hành là đối tượng chính
chức và vấn đề có liên quan…
và phụ của dầu nhớt Castrol, vì họ đều có thể liên quan đến tai nạn
Sau khi phân tích được tình hình, ta có thể xác định được vấn đề/cơ
giao thông (cơ hội). Nên nếu chạy chiến dịch PR với mục đích trên,
hội cho chiến dịch PR. Hay nói khác đi, vấn đề/cơ hội là nguyên nhân
doanh thu của dầu nhớt Castrol có thể tăng.
trực tiếp để thuyết phục công ty tại sao phải thực hiện chiến dịch PR
này.
Step 2: Campaign Objectives – Xác định
mục tiêu chiến dịch
Mục tiêu (objectives) hoặc mục đích (goals) phải cụ thể và có
thể đánh giá/ đo lường được. Chúng có thể là thái độ hoặc
hành vi. Nhưng trên tất cả nó phải thực tế (actual) và rõ ràng
(clear).
Ví dụ:
• Output (làm được): Hàng tháng huấn luyện cho 1.000 lái xe
trẻ (từ 17-22 tuổi) ở TPHCM.
• Attitude (quan điểm): Xây dựng hình ảnh tốt về dầu nhớt
Castrol.
• Behavior (hành vi): Giúp những người tham dự chương
trình quen thuộc với những sản phẩm Castrol được đem ra
sử dụng trong chương trình huấn luyện. Những người này
cũng là những người phát tán tin đồn (buzz) về hoạt động
Castrol.
Trong kế hoạch PR, cần phân chia nhóm đối tượng để dành ưu tiên
Step 3: Audiences – Xác định đối tượng mục (prioritize) cho các nhóm. Xét theo quan điểm PR, đối tượng mà ta
nhằm vào được chia làm 2 loại:
tiêu • Primary audience (đối tượng chính): Đây là đối tượng mà ta
đặc biệt muốn tác động. Đó là những người mà PR sẽ cố gắng
Định rõ được đối tượng có tầm quan trọng sống còn đối với chiến tác động hoặc thay đổi hành vi, quan niệm của họ.
dịch, bởi vì ta cần đối thoại với đúng những người cần đối thoại. VD: • Secondary audience (đối tượng phụ): Còn được gọi là đối
nếu ta xác định đối tượng là tuổi teen thì sẽ dẫn đến việc chọn tượng can thiệp (intervening audience). Những người này tuy
phương tiện truyền thông là các báo chí (hoặc chương trình TV) dành không phải là người ra quyết định cuối cùng, nhưng có khả
cho tuổi teen. năng ảnh hưởng/can thiệp lên đối tượng chính.
Để xác định đúng đối tượng, ta cần giải đáp các câu hỏi: VD: Trong vấn đề mua đồ chơi. Người mẹ là người quyết định mua
• Chính xác ai sẽ chịu ảnh hưởng bởi chiến dịch PR? và là đối tượng chính để tác động. Nhưng đứa con cũng có thể tác
• Chính xác ai là đối tượng mà chiến dịch đang cố gắng thuyết động lên quyết định của người mẹ và do đó nó trở thành đối tượng
phục? phụ. Các nhà sản xuất đồ chơi sẽ đặt đối tượng chính ở vị trí trung
• Những người đó đang ở đâu? Làm sao để tìm được họ? Làm sao tâm (center) và đặt đối tượng phụ ở vị trí ngoại vi (periphery) để
để có sự liên lạc với họ? định hướng tác động PR vào.
Đối tượng (audience) có thể được tiếp cận theo 2 cách:
• Tiếp cận theo demographically (nhân khẩu học): giới tính (sex),
tuổi (age), thu nhập (income), vai trò (role) và nghề nghiệp
(occupation), sống ở vùng địa lý nào (geography).
• Tiếp cận theo psychographically (tâm lý học): lối sống (life style),
attitudes (quan điểm), hành vi/tư cách (behaviors), interest (mối
quan tâm)...
Step 4: Key Message – Xác định thông điệp
muốn truyền tải
Sau khi đã xác định được đối tượng và tập trung ưu tiên cho họ, cần
phải có những thông điệp (message) mà ta tin tưởng rằng có tác động
trực tiếp lên từng đối tượng đã chọn
Thông điệp (messages) có những yêu cầu sau:
• Phải trực tiếp (direct) và có tính giải thích (declaratory).
• Phải ăn khớp với lợi ích cụ thể của đối tượng (audience).
• Trong message gửi đến khách hàng chỉ cần một ý duy nhất. Nếu ta
cố dồn nén nhiều ý vào một message thì khách hàng sẽ không nhớ
gì cả.
Step 5: Strategic Approach – Chiến lược

tiếp cận
Step 6: PR Concept/ Idea
Step 7: Tactics – Chiến thuật Step 8: Resources – Các nguồn lực (ngân
Chiến thuật hành động (action tactics):
sách, thời gian, nhân sự…)
• Các chiến thuật phi văn bản (non written tactics) bao gồm: sự kiện
đặc biệt (special events); tuần hành/biểu tình (demonstration);
triển lãm (exhibits); diễu hành (parades)…
• Các chiến thuật thông điệp (message tactics): dùng để bày tỏ
thông điệp đến với đối tượng mà ta nhằm tới.
• Các chiến thuật truyền thông đại chúng (media tactics): tận dụng
phương tiện truyền thông báo chí để quảng bá các sự kiện.
Chiến thuật truyền thông (communication tactics):

• Các chiến thuật dùng lời (verbal tactics) bao gồm: lời nói (oral) và
chữ viết (written). Chúng sử dụng cả từ ngữ và hình ảnh, với
hình thức phong phú như: bản tin (newsletters), flyer, đưa tin
(news releases), tờ bướm (brochures), direct mail (thư trực tiếp),
quảng cáo (advertising), khẩu hiệu (slogan)... là các hình thức
dùng chữ và ngôn ngữ làm cơ sở.
• Cùng với việc tổ chức sự kiện, cần xác định các sáng kiến truyền
thông bằng chiến thuật thông điệp (message tactics) để bày tỏ
thông điệp đến với đối tượng một cách trực tiếp.
Step 9: Evaluation – Đo lường hiệu quả Có 2 cách thường dùng để đánh giá/đo lường kết quả:
Output evaluation có thể lấy từ các số liệu cụ thể, Impact
chiến dịch evaluation thì phải điều tra, nghiên cứu.
Cần phải dựa vào các mục tiêu để đánh giá/đo lường kết quả. Bạn
phải trả lời được câu hỏi: Làm thế nào để biết kế hoạch có thành công Output evaluation (đánh giá/đo lường những việc đã làm được
hay không? Bạn đánh giá/đo lường kết quả đó như thế nào? trong chiến dịch):
• Đã làm được những gì trong chiến dịch PR?
• Bao nhiêu công sức đã đổ ra để thực hiện chiến dịch?
• Bao nhiêu xuất bản phẩm (publications) đã được chuẩn bị và
được phân phát?
• Bao nhiêu người đã tiếp nhận được thông điệp của chiến dịch.
Impact evaluation (đánh giá/đo lường sức tác động của chiến
dịch):
• Những hành vi (behaviors) và quan điểm (attitudes) nào đã
được thay đổi do tác động từ chiến dịch PR.
• Việc đo lường tác động phải dùng tài liệu để chứng minh chiến
dịch PR đã đạt được quy mô ảnh hưởng như thế nào, điều này
đã được giải thích rõ ràng trong mục tiêu (objectives) cho từng
nhóm đối tượng.
• Việc đo lường tác động cũng cho biết quy mô tổng thể mà
chương trình đã đạt được.
5. Corporate PR – Xử lí
khủng hoảng truyền thông
1. Khái niệm khủng hoảng truyền thông
2. Xử lí khủng hoảng truyền thông
5.1. Khái niệm khủng hoảng truyền thông
Khái niệm về khủng hoảng (crisis): • Uy tín của công ty bị ảnh hưởng. Hay nói khác đi, khi xử lý khủng hoảng cần
• Khủng hoảng là một trường hợp khẩn cấp • Nếu không có biện pháp quản trị thích hợp thì phải vận dụng mối quan hệ công chúng để
mà ta không thể kiểm soát được. uy tín của công ty giảm mạnh kéo theo những huy động nỗ lực của cộng đồng có liên quan
• Nó tạo sức ép cực lớn và thường tác động yếu tố bất lợi khác. Nguyên nhân khủng hoảng
mạnh đến công chúng. Vai trò của kinh nghiệm trong xử lý - Nguyên nhân nội bộ: môi trường, thanh
• Đòi hỏi phải hành động tức thời để tránh tra, tài chính, tái cấu trúc, người điều hành,
những tác động tiêu cực cho công ty và khủng hoảng khách hàng khiếu nại, sản phẩm lỗi, nhân
công chúng của họ. Xét ở 2 khía cạnh
viên bất mãn, tai nạn nghề nghiệp, phát
Ở VN, khái niệm khủng hoảng (về sản phẩm, • Mặc dù các cuộc khủng hoảng thường khác
ngôn
thương hiệu) bắt đầu có từ năm 1980, nhưng nhau về nhiều khía cạnh đặc điểm, tính chất,
- Nguyên nhân bên ngoài: thảm họa thiên
đến những năm 90 thì mới trở nên phổ biến, thời điểm, tác động... nhưng vai trò của kinh
nhiên, khủng bố, biểu tình
nhờ có sự phát triển của xã hội thông tin, nghiệm là vô cùng quan trọng. Người có kinh
người tiêu dùng tiếp cận thông tin được dễ nghiệm đứng trước một cuộc khủng hoảng
Hầu hết khủng hoảng đều bắt nguồn từ
dàng và nhanh chóng. Từ đó, vai trò của PR mới luôn biết cần phải nói gì, cần phải nhờ ai
chính bên trong doanh nghiệp. Do đó ngoại
được đề cao: kiểm soát thông tin để thông tin giúp đỡ... để thiệt hại là ít nhất.
trừ những khủng hoảng từ bên ngoài tuy
đến với người tiêu dùng được tốt nhất. • Có những người có kinh nghiệm về xử lý
không kiểm soát được nhưng có thể chuẩn
khủng hoảng, nhưng chính những người đó
Một số đặc điểm khi xảy ra khủng lại có thể xử lý thất bại nhất trong một cuộc
bị để đối phó, thì khủng hoảng truyền thông
hoàn toàn có thể được kiểm soát và giải
hoảng: khủng hoảng nào đó. Bởi vì nền tảng để xử lý
quyết.
• Tình huống xảy ra bất ngờ. khủng hoảng không bao giờ trông chờ vào tài
• Tin đồn lan rộng và nhanh chóng. năng của một cá nhân, mà nó luôn đòi hỏi
• Giới truyền thông liên tục đưa tin bất lợi. phải kết hợp nỗ lực của nhiều người, sự ủng
hộ, hỗ trợ của nhiều người..
5.2. Xử lí khủng hoảng truyền thông
Bước 1: Chuẩn bị Bước 2: Xử lí Bước 3: Hậu khủng hoảng
Như đã nói, rất khó để có thể lường trước Cụ thể những hoạt động cần thực hiện để xử lý Cần thực hiện những hoạt động sau:
khủng hoảng, nhưng bạn hoàn toàn có thể khi có khủng hoảng: • Lập Crisis Management Tracking
luyện tập, chuẩn bị để đối đầu với nó. Hoạt • Phát ngôn kịp thời Record để theo dõi chiều hướng diễn
động chuẩn bị gồm 3 mục chính: • Phát ngôn nhất quán với hành động, có trách biến khủng hoảng
• Tracking and Monitor (Theo dõi và giám nhiệm, cởi mở. Có nhân viên trực 24/24 để • Tiến hành hoạt động cải thiện lâu dài
sát) giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng (đường giải quyết tận gốc nguyên nhân của
• Evaluate and Interpret (Đánh giá và dây nóng). khủng hoảng, có thể xây dựng hệ
đưa ra giải thích) • Hợp tác toàn diện với báo chí và cơ quan thống cảnh báo, bảo hiểm, tăng
• Engage and Act (Cam kết và hành động) chức năng. Chú ý: nếu thông tin không thỏa cường kiểm tra chất lượng,… và kiện
mãn báo chí thì họ sẽ phỏng vấn nơi khác toàn bộ phận xử lí khủng hoảng
Cụ thể, trong đó gồm những hoạt động (khách hàng, đối tác...), những nơi này có thể • Giải quyết kiện tụng, tranh chấp (nếu
sau: sẽ cung cấp thông tin bất lợi cho tổ chức. có)
• Luyện tập giả lập tình huống • Mọi phát ngôn phải hướng về nạn nhân • Cải thiện lòng tin của khách hàng, có
• Lập nhóm giải quyết khủng hoảng Thông báo kế hoạch và phương pháp cụ thể thể dùng quảng cáo, dịch vụ chăm sóc
• Sử dụng các công cụ theo dõi, đánh giá của tổ chức nhằm giải quyết sự cố. khách hàng, sản phẩm mới, khuyến
• Huấn luyện cho từng cấp độ • Cách ly thông tin để xử lý mãi…
• Lắng nghe mạng xã hội
Mô hình ngăn chặn và phản ứng với khủng hoảng
Đánh giá rủi Thành lập đội Đánh giá rủi Các cơ
Soạn kế hoạch
ro: xác định Phát triển kế xử lí khủng Xây dựng kế Trung tâm ro cho tính quan hỗ
Đánh truyền đạt
các yếu tố hoạch đối phó hoảng để đáp hoạch xử lí khủng hoảng: liên tục trong trợ tham
giá thông tin
đe dọa con với những ứng tốt các sự khủng hoảng xác định và kinh doanh: gia vào
chương khủng hoảng.
người, tài tình huống cố. (Crisis và thực tập trang bị xử lí nêu ra các tình huống
trình Thử nghiệm
chính và uy bất ngờ Management cho nhân viên sự cố. tình huống khủng
và đánh giá
tín Team) giả định hoảng
Mô hình đưa ra quyết định cho 1 cuộc khủng hoảng

Những sự
Những Tác động
Ai là người kiện nào có
Phân tích tác người kinh doanh: Cập nhật
Ai là người cần biết? dấu hiệu gia Hoạt động
động: con liên quan Thông báo thông tin cho
chúng ta sẽ Chúng ta cần tăng? Làm của đội xử lí Đánh giá
người, uy tín, của với khách những người
thông báo? những thông sao để giảm khủng hoảng
tài sản? chúng ta hàng như liên quan
tin gì? những yếu tố
làm gì? thế nào
này?
5.2. Xử lí khủng hoảng truyền thông – Case study
Tylenol là loại thuốc giảm đau nổi Hậu quả xảy ra tức thì: cảnh sát đi
tiếng của J&J, trị được các loại nhức thông báo khắp hang cùng ngõ hẻm;
đầu, đau cơ, viêm khớp, viêm xoang, bệnh viện ở Chicago nhận được hơn
cảm cúm... giữa thập niên 50, Tylenol 700 cuộc gọi mỗi ngày; tin tức lan
trở nên phổ biến, thay thế cho aspirin truyền trên những tờ báo lớn (chỉ
(vì aspirin có nhiều tác dụng phụ). riêng ở Mỹ đã có hơn 100.000 mẩu
Tylenol đã chiếm lĩnh 35% thị trường tin) và hàng trăm giờ đưa tin trên hệ
thuốc giảm đau (painkillers), so với thống truyền hình. Tức tức lan rộng
Anacin 13%; Bayer 11%, Excedrin nhất kể từ thời tổng thống Kennedy
10%; Bufferin 9%... và tạo ra 19% lợi bị ám sát và chiến tranh VN.
nhuận cho công ty J&J.
Đã có những kẻ giả mạo xuất hiện
Khủng hoảng bắt đầu khi một người (trong 270 trường hợp đã được báo
Mỹ tên Adem Janus bị một con đau cáo, chỉ có 36 là có thực). Tuy nhiên,
ngực nhẹ. Sau khi uống 1 viên Extra hậu quả thì rất rõ ràng: tờ
Strength Tylenol (EST), anh ta đã bị tử Washington Post chạy tít “Tylenol,
vong vào đầu giờ chiều. Những killer or cure?” (Tylenol, kẻ sát nhân
trường hợp như vậy xuất hiện liên hay thuốc chữa bệnh?); tờ
tục. Trong tháng 9/1982 các chai EST Newsweek đưa tin “The Tylenol
tại ít nhất 6 nhà thuốc đã bị pha với Scare” (Nỗi kinh hoàng Tylenol). Trên
thuốc độc Cyanide (với 10.000 liều chí thị trường chứng khoán, J&J đã bị
mạng) khiến 7 người tại Chicago đã mất 7 điểm, thị phần từ 35% tụt
thiệt mạng. xuống ngay xuống 8%.
Phản ứng của Công ty: chia làm 3 giai • Thu hồi tất cả các chai Tylenol, lấy lại các
đoạn đơn hàng hơn 31 triệu chai (trị giá hơn
- Giai đoạn 1: tìm hiểu (figure out) điều gì 100 triệu USD). Tạm dừng tất cả các sản
thực sự đang xảy ra và đưa ra phản ứng phẩm thuốc con nhộng (capsules)...
đầu tiên. Những hành động này xoa dịu được người
• Thông báo khẩn cấp đến các khách tiêu dùng vì thấy công ty có trách nhiệm
hàng không dùng thuốc Tylenol thuộc với sự cố xảy ra.
những lô hàng cụ thể hoặc chỉ dùng • Công khai bản mô tả (profile) và liên tục
trở lại khi đã có quyết định tiếp theo. tái cam đoan bởi CEO.
• Truyền hình trực tiếp qua vệ tinh các • Giữ mối quan hệ với các đại diện pháp
cuộc họp báo; đưa tin cho báo giới luật.
trong 60 phút... • Thông báo của các chuyên gia về sức khỏe
• 800 đường dây nóng cho khách hàng trên toàn quốc và FDA (cơ quan kiểm soát
(riêng 2 tháng 10-11 nhận được dược và thực phẩm liên bang). Đây là một
30.000 cuộc gọi). Sở dĩ phải tăng line kênh quan trọng vì người tiêu dùng luôn
là vì khi số lượng tăng cao, tắc nghẽn có xu hướng tin tưởng vào phát biểu của
sẽ xảy ra, người tiêu dùng càng nóng cơ quan quản lý và bên thứ 3 hơn là phát
ruột gọi lại thì càng tắc nghẽn → tâm biểu của chính nhà sản xuất. J&J đã hợp
trạng tức giận của người tiêu dùng. tác chặt chẽ với các cơ quan hữu quan
• Điện thoại miễn phí (toll-free) cho các trong suốt cuộc khủng hoảng
cơ quan thông tấn báo chí. - Giai đoạn 2: Kiềm chế (contain) thiệt hại
• Phân phát các thông điệp chuẩn bị - Giai đoạn 3: Nỗ lực đưa Tylenol trở lại thị
trước và các phát biểu cập nhật. trường
Công ty tổ chức một cuộc điều tra khoảng 1 Kết quả: các bài báo tích cực về J&J và các sản phẩm;
tháng sau vụ đầu độc và thu được kết quả: xuất hiện các biểu hiện dành lại thị phần (đến tháng
Với khách hàng bình thường: 5/1983 thì J&J đã dành lại 32% thị phần); được nêu ra
• 94% có nhận biết về Tylenol như là điển hình về đạo đức và trách nhiệm
• 87% không đổ lỗi cho Tylenol 5 nhân tố thiết yếu để sống sót qua cuộc khủng hoảng:
• 61% không muốn mua Tylenol • Duy trì các kênh liên lạc mở: J&J phơi bày đầy đủ và
• 50% không dùng Tylenol trở lại trung thực các cuộc điều tra nội bộ của mình và các
Với khách hàng quen thuộc: hành động đúng đắn; các viên chức công ty luôn sẵn
• 49% rốt cuộc sẽ tiếp tục dùng Tylenol sàng cho báo chí; J&J có mối quan hệ tốt với báo
Triển khai 5 kế hoạch hành động: giới...
• Thay thế bằng viên thuốc chống giả (tamper- • Hành động nhanh chóng và đúng đắn: thu hồi ngay
resistant), với niêm chống giả an toàn gấp 3 lập tức tất cả sản phẩm bị ảnh hưởng.
lần trong vòng 6 tháng. • Giữ cam kết với sản phẩm: phục hồi sản phẩm và thị
• Khích lệ thay thế viên con nhộng bằng viên phần của nó.
chống giả, khách hàng dễ dàng lấy được các • Bảo vệ hình ảnh trước công chúng với mọi giá:
phiếu (coupon) đặc biệt với giá giảm 2,5 USD. cương lĩnh của J&J; các phản ứng nhanh chóng và
• Chương trình giảm giá lên tới 25%. triệt để; lỗi của thảm họa không phải do công ty gây
• Chương trình quảng cáo mới: 1 phút quảng ra.
cáo thương mại trên toàn quốc, tổ chức các • Xông xáo mang thương hiệu trở lại: thiết kế vỏ bọc
buổi New & Talk show. chống hàng giả; xúc tiến mạnh mẽ (đổi dạng thuốc
• 2250 người bán hàng thực hiện các cuộc con nhộng thành dạng viên không tính phí tổn,
trình diễn với người góp vốn y tế (medical phiếu mua hàng cho khách hàng, khích lệ các nhà
stakeholder). bán lẻ...).
Advertising
NGÀNH QUẢNG CÁO
Quảng cáo là gì
Các loại hình quảng cáo
Quy trình quảng cáo
Briefing
1. Quảng cáo là gì?
Advertising is an activity of attracting public attention to a
product, service, or business as by paid announcements in
the print, broadcast, or electronic media.
Quảng cáo là hoạt động thu hút sự chú ý của công chúng
đến sản phẩm, dịch vụ, hoặc công ty, bằng cách trả tiền để
xuất hiện trên các tài liệu in, phương tiện phát thanh hoặc
các kênh truyền thông điện tử.
1. Quảng cáo là gì? 2. Các loại hình quảng cáo 3. Quy trình quảng cáo 4. Briefing
Type of Advertising –
Các loại hình quảng cáo
1. Broadcast Media
2. Print Media
3. Support Media
4. Direct Marketing
5. Product Placement
6. Internet
#1. Broadcast Media
TV và Radio là 2 kênh broadcast media lâu đời nhất trong
advertising. TV là mảnh đất màu mỡ cho sự sáng tạo, các thông
điệp của thương hiệu có thể reach được tập khách hàng trên diện
rộng. Đó cũng là kênh quảng cáo đắt nhất trong tất cả các kênh
quảng cáo.
Nhược điểm của quảng cáo trên TV và Radio là thông điệp lướt
qua rất nhanh, nó sẽ biến mất khi quảng cáo kết thúc.
Radio thì phù hợp hơn với doanh nghiệp nhỏ. Quảng cáo trên
radio cho phép nhắc đi nhắc lại thông điệp nhiều lần. Radio đặc
biệt phù hợp nếu thương hiệu muốn tiếp cận nhóm khách hàng lái
xe ô tô, bởi thói quen nghe radio khi lái xe của họ.
#2. Print Media Tạp chí (magazine) và báo (newspaper) là 2 kênh truyền thống của print
media. Ưu thế của Tạp chí là chọn lọc được tập khách hàng hứng thú và
quan tâm tới chủ đề tạp chí. Hình ảnh minh họa trên tạp chí cũng hiệu
quả tốt hơn báo.
Hình thức này ít lãng phí vì tạp chí thường có phân khúc rõ ràng, nhờ vậy
bạn có thể tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng hẹp hơn.
Mặt khác, tạp chí khá tốn kém và đòi hỏi thời gian dài để hoàn thiện,
điều này gây khó khăn trong việc quảng cáo đúng thời điểm. Hơn nữa,
tạp chí chỉ có một lượng người đọc nhất định.
Chi phí quảng cáo trên báo rất phải chăng với các doanh nghiệp địa
phương và giúp tiếp cận một tập khách hàng theo địa lý. Vì thế rất phù
hợp nếu bạn đang cung cấp một hàng hóa hay dịch vụ phổ thông.
Báo còn là một hình thức trung gian đáng tin cậy, có khả năng làm tăng
sự chấp nhận của người đọc đối với quảng cáo. Tuy nhiên, số lượng ấn
bản giảm dần, vòng đời trên kệ ngắn và hạn chế về trình bày sáng tạo là
điểm yếu của hình thức này.
#3. Support Media
Phương tiện truyền thông hỗ trợ bao gồm nhiều lựa
chọn khác nhau trong việc truyền tải thông tin hơn là
những thứ thêm vào trong phương tiện truyền thông
truyền thống. Billboards, transits (quảng cáo trên
đường), bus benches (quảng cáo in trên ghế chờ xe
bus), aerial, directories, Trade publications là những
phương tiện truyền thông hỗ trợ thường thấy. Mỗi loại
đều có ưu nhược điểm, nhưng đặc điểm chung: Chúng
đem lại cách tiếp cận khách hàng rộng rãi hơn trong địa
phương, giúp thông điệp tiếp cận đến các phân khúc thị
trường riêng biệt.
#4. Direct Marketing
Marketing trực tiếp là một phương thức tiếp cận tương tác để quảng cáo bắt
đầu được sử dụng từ đầu thế kỉ 21. Nó bao gồm marketing qua thư tín, email,
và điện thoại. Đây là những nỗ lực để tạo ra những cuộc hội thoại hoặc tương
tác liên tục với khách hàng.
Ví dụ, những email hàng tuần hàng tháng sẽ cho phép thương hiệu của bạn
lưu lại trong tâm trí khách hàng và khách hàng tiềm năng.
Marketing qua điện thoại (telemarketing) là cách để bạn tìm hiểu khách hàng,
giới thiệu sản phẩm mới, nâng cấp hay đổi mới sản phẩm.
Thư trực tiếp lại là phương thức phổ biến nhất của marketing trực tiếp, bạn có
thể gửi bưu phẩm, bưu thiếp tới khách hàng mục tiêu để xúc tiến sản phẩm,
khuyến mãi, khuyến mại. Marketing trực tiếp ngày càng trở nên ưu việt hơn
khi nó cho phép dễ dàng theo dõi tỉ lệ phản hồi khách hàng và giúp các nhà
quảng cáo đo lường tỉ lệ lợi nhuận ròng trên chi phí tốt hơn
Một kỹ thuật quảng cáo mới khác là product placement. Đây là hình
#5. Product Placement thức quảng cáo mà bạn phải trả một khoản tiền cho chương trình
truyền hình, nhà sản xuất phim, trò chơi điện tử hay bất cứ kênh giải trí
nào, chỉ để họ sử dụng sản phẩm của bạn, để khán giả nhìn thấy sản
phẩm xuất hiện lúc họ đang giải trí. Trong bối cảnh ngày nay, khi khách
hàng luôn tìm cách để tránh quảng cáo, thì phương pháp quảng cáo
này là một cách hiệu quả khi tích hợp được quảng cáo vào giải trí.
#6. Internet
Banner Ads, Pop up Ads, Text Ads hay các Paid search
placement đang là những hình thức quảng cáo trên
Internet phổ biến ngày nay
Banner, pop up và text là các phương thức quảng cáo
hiển thị hình ảnh hoặc thông điệp lên một trang web
bên thứ ba, ví dụ như Google Adwords.
Đối với Paid search placement - còn được biết là quảng
cáo cho mỗi lần nhấp chuột (cost per click advertising),
bạn sẽ phải trả một số tiền nhất định để được hiển thị
link và text message cho người sử dụng công cụ tìm
kiếm như Google hay Yahoo!
3. Advertising Process – Quy trình quảng cáo
2. Nghiên 3. Xác định

4. Media
1. Briefing cứu thị đối tượng
Selection
trường mục tiêu
6. Xác định 5. Ad
8. Đo lường
7. Thực thi địa điểm và Designing &
hiệu quả
thời gian Ad Creation
4. Briefing – How to make a good brief?
“GIVE ME THE FREEDOM
OF A TIGHT BRIEF”
4. How to make a good brief?
“Every creative team has horror stories
of receiving lousy briefs. Dull, vague,
confusing, thoughtless briefs. What
chance do they have of producing
sparking, fresh creative work if the
account team doesn’t brief them
properly”
“Mọi Creative Team đều có một câu chuyện kinh
dị về việc phải nhận những bản Brief tồi tệ -
những bản Brief tối nghĩa, mơ hồ, gây bối rối,
cẩu thả. Làm sao họ có thể thực hiện công việc
sáng tạo nếu Account team không brief cho họ
một cách đúng đắn?”
Tham Khai Meng – Worldwide Creative Director, Ogilvy
4. How to make a good brief?
Một dự án Marketing luôn được bắt đầu bằng việc Client viết một Có 2 loại brief thường sử dụng tại Ogilvy: Creative brief và
bản brief cho những người thực hiện dự án ở Agency. Vì vậy hiểu Communications brief.
Brief là gì và như thế nào là 1 brief tốt là điều cần thiết phải làm Communication brief là bản Brief sử dụng giữa Client và bộ phận
đối với các Marketers muốn theo đuổi con đường Client hay Account trong Agency, đó là bản mô tả ngắn gọn 5 câu hỏi: Who, What,
Agency. How, Where và Why về nhãn hàng và sản phẩm, giúp Account hiểu rõ
tình hình của thương hiệu khách hàng để đưa ra chiến lược.
Brief là văn bản mà Khách hàng (Client) cung cấp cho công ty dịch
vụ Marketing (Agency), trong đó chứa đựng những thông tin cần Creative brief là bản brief nội bộ trong Agency do Account viết cho
thiết, cô đọng nhằm giúp Agency hiểu được trọn vẹn những yêu Creative Team, truyền động lực và cảm hứng sáng tạo cho Creative
cầu của mình. Ogilvy có một câu nói rằng: “Give me the freedom team, để thực thi chiến lược một cách magic nhất có thể.
of a tight brief". Một bản brief tốt yêu cầu không chỉ truyền đạt
đầy đủ thông tin cần thiết về Client, về vấn đề Client muốn giải Trong 2 bản brief này, những câu hỏi được đặt ra, nhằm mục đích cho
quyết (a tight brief), mà còn phải truyền được cảm hứng sáng tạo Client và Agency hiểu rõ mục đích, yêu cầu của nhau, để đem lại kết
Agency (the freedom). quả hai bên cùng thỏa mãn.
Vậy những câu hỏi đó là gì?
4.1 Creative Brief – Creative hỏi Account
Tại sao lại có bản tóm lược này?
Truyền thông sẽ giúp đạt được điều này bằng cách nào?
Kì vọng kinh doanh cho nhãn hiệu là gì? Làm thế nào chúng ta có thể
Thông qua lời kêu gọi hành động (call-to-action), hoặc việc khuyến
bán nhiều hơn?
khích mọi người tìm hiểu thêm, hoặc tăng cường sự quyết tâm của
Đối tượng mục tiêu chúng ta cần tạo ảnh hưởng là ai? khách hàng trong việc mua sản phẩm (nhãn hiệu), hay thay đổi cách
thức khách hàng nhận thức về thương hiệu?
Đối tượng khách hàng/ phân khúc thị trường nào mang lại cơ hội tăng
trưởng doanh số tốt nhất cho thương hiệu?
Thông điệp chúng ta cần truyền tải là gì?
Hành vi tiêu dùng của họ hiện tại thời điểm hiện tại như thế nào? Mô Đâu là thông điệp cốt lõi, giúp các chuyên gia có thể đưa ra giải pháp
tả chân thực chân dung của người tiêu dùng giúp đội ngũ Sáng tạo sáng tạo?
(Creative Team ) có thể thấu hiểu và yêu thích đối tượng
Chúng ta mong muốn đối tượng mục tiêu thực hiện điều gì thông
qua hoạt động truyền thông này?
Sự thay đổi cụ thể nào trong hành vi thực tế mà chúng ta đang mong
muốn mang lại (Đừng chỉ viết: mua thêm!) Hãy cung cấp thông tin chi
tiết: nghĩ về điều mà một người tiêu dùng thực sự sẽ làm khi mua
hàng và điều chúng ta mong muốn họ làm trong tương lai.
4.1 Creative Brief – Creative hỏi Account
Đối tượng mục tiêu cần biết điều gì? Thành công sẽ được đo lường như thế nào?
Thông tin sản phẩm không phải lúc nào cũng mang tính quyết định khi Có nhiều người mua hơn, hay tần suất mua hàng gia tăng, hay việc
người tiêu dùng lựa chọn giữa các nhãn hiệu, hãy liệt kê những thông chuyển đổi từ nhãn hiệu khác sang nhãn hiệu của chúng ta, hoặc người
tin đó ở đây. mua chi tiền nhiều hơn, hay còn điều gì khác nữa?
Đối tượng mục tiêu cần cảm nhận điều gì? Những điều bắt buộc
Chiến dịch khơi gợi cảm xúc của người tiêu dùng luôn giúp bán hàng Liệu có điều “bắt buộc” hay “không bao giờ được làm” mà các Đội ngũ
tốt hơn. Những phản hồi cảm xúc nào chúng ta đang tìm kiếm? (Tránh sáng tạo nên biết?
những từ rập khuôn như “thân thiện”, “tin tưởng”…)
Các kênh
Lí do nào đối tượng mục tiêu sẽ quan tâm?
Kênh nào sẽ có độ phủ và ảnh hưởng lớn nhất tới khán giả của chúng
Điều gì (do chúng ta mang lại) sẽ khiến khán giả phải bàn luận và chia ta (hãy nghĩ rộng ra ngoài những kênh truyền thông)
sẻ hoặc cảm thấy hữu ích?
Ngoài ra:
Thời gian phát triển ý tượng sáng tạo?
Ngày duyệt bài cuối cùng?
Ngày thuyết trình cho khách hàng?
Thời hạn gửi sản phẩm?
Kinh phí sản xuất?
4.2 The Communication Brief – Account hỏi Client
Mục đích kinh doanh của chiến dịch này (What is the business trying Vấn đề Marketing đang gặp phải? (Detail any issues you anticipate e.g.
to achieve? packaging, pricing, trade issues including likely timing)
Background: (Market/Brand scenario, issues facing the brand/market Đối tượng mục tiêu: (Demographic profile, if possible a brief
today) psychographic outline would help)
Thông tin thương hiệu: (Introduction, Features & Benefits, Past Nhiệm vụ/ Mục đích truyền thông (What do we intend to achieve
promotional activities) through our communications?)
Định vị thương hiệu: (Market/Brand scenario, issues facing the Thông điệp truyền thông chính: (What messages do we want to
brand/market today) deliver/seed among the target audience)
Đối thủ cạnh tranh: (Who are we competing with? What are they Lợi ích truyền thông mà khách hàng nhận được (How would this Key
doing to impact the market? Competitive positioning by brand) Message benefit the target audience?)
Mục đích và chiến lược Marketing? Supports: (Why would the target believe the key message?)
(State your objectives for the coming year(s) including volume targets Ngân sách (Note if there are any constraints on budget phasing. What
etc. where possible. Attaching your brand plans to this brief would be does the budget include? E.g. agency fee, 3rd party costs, etc.
very helpful) Những thông tin liên quan khác (Consider other implications on our
communications planning e.g. new product launches, targeting trade to
aid distribution, visibility to employees, etc.; also any key links for
company to provide to agency for any additional information)
Tại sao chúng ta cần hỏi những câu hỏi Như thế nào là 1 bản Brief tốt?
đó?
• Để cải thiện chất lượng của bản brief  Bám sát vào vấn đề kinh doanh thực tế của khách hàng
• Để giúp Client xem xét lại yêu cầu của mình  Rõ ràng, nhất quán, make sense
 Xem xét lại doanh số và vị trí của thương hiệu trên thị trường để
 Khuyến khích tính sáng tạo
nhận ra cơ hội cho công ty
 Yêu cầu rõ ràng Kết quả của chiến dịch muốn khán giả phản ứng/
 Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu cho cơ hội đó
hành động như thế nào
 Phân tích hành vi và thái độ của khách hàng trong cơ hội kinh doanh
đó  Có thể đo lường được
 Xác định vai trò của của truyền thông trong việc dẫn đến sự thay đổi  Rõ ràng về khối lượng công việc và kì vọng của khách hàng
hành vi mà công ty mong muốn  Timeline, ngân sách, deadline
• Để đánh giá hiệu quả của công việc sáng tạo - To
judge creative work – sales job done

TM Book PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

TM Book PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Giới thiệu TM Book

Cuốn sách gồm có 2 phần:

2. Phân biệt các khái niệm

3. Quy trình Marketing trong ngành FMCG (ngành

Marketing dưới góc độ doanh nghiệp:

• Shopper (người mua hàng): Là người ra quyết định mua hàng

• Nếu khách hàng là Customer

• Nếu khách hàng là Consumer

Bước 5: Brand Communication:

Bước 7: Tracking and Optimization:

Culture Usage Owner

“A deep truth about consumer, “ A penetrating understanding “A non-obvious understanding

Về cốt lõi, Consumer Insight luôn bao gồm hai phần

Bia Sài Gòn Special chất men của thành công

Vinacafe - Cup of Love được đánh giá là chiến dịch marketing

Consumer Insight Người trẻ Việt thực sự yêu thương và quý

Trong giai đoạn lên chiến lược, Nielsen - market research

Thay đổi hành vi người tiêu dùng

Định hướng cho toàn bộ hoạt động Marketing

Cội nguồn của phát triển sản phẩm

A deep and different

Consumer Category & Brand MKT Innovation, Brand Deployment &

Consumer Build brand Brand Market Brand Market to Deployment

Consumer insight Mọi người muốn mang theo tất

What is the customer doing?

Discovery Why are they doing it?

WHY They want to ignite themselves in the maximum experience

Mother switch to liquid handsoap

 FRESH Insight phải "tươi" - tức là mới mẻ, có thể mở ra những ý

THINK DIFFERENTLY EXPLORE THE NEW DIG DEEPER

Spend time exploring with them

Thời gian Thông tin Quyết định Chi phí

Có Có Đây có phải Có Có Tiến hành

Không Không Không Không

Không cần Market Research

P&G’s Brand Development Process

Tiến hành nghiên

Khảo sát mẫu

Định lượng Trực tiếp

Nguồn dữ liệu: từ phỏng vấn Nguồn dữ liệu chất lượng

VD: Nghiên cứu định tính cho marketer biết lý do người ta

Đặt câu hỏi How & Why? How many?

Khảo sát Khai thác Thấu hiểu Tìm hiểu

Khám phá Chẩn đoán Đào sâu

Động cơ sử dụng sản phẩm/dịch vụ Nghiên cứu về bao bì

Phát triển quảng cáo

Phỏng vấn chuyên sâu (IDIs)

What is it? How they discuss?

Who join it?

FGD Mini FGD Online FGD

Who join it?

Researchers phải có phương pháp gián tiếp để nắm bắt được

Kỹ thuật Nielsen Delta Qual

Mua sắm/ nhà Sáng tạo/ Đầy Hướng

Sức mạnh thể lực Công nghệ mới Ăn ngon/ nhạc

Bạn nghĩ sao về dịch Đáp viên chọn

PV viên hiểu Techcombank là ngân

Độ phủ nghiên cứu

Phỏng vấn face-to-

Các phương pháp

Phỏng vấn qua

Đo lường sức khoẻ

Quảng cáo TV, radio 150 200-300