Chương 6

6
CHƯƠNG 6
MỤC TIÊU CHƯƠNG 6
K
 Chương này đề cập đến các vấn đề:
 Khái niệm và vai trò của giá
 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
 Các phương pháp định giá
 Các chiến lược định giá đặc thù
• Định giá cho sản phẩm mới
• Định giá cho phối thức sản phẩm
• Chiến lược điều chỉnh giá
 Quyết định thay đổi giá sản phẩm
Slide bài giảng môn học

2 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
KHÁI NIỆM VỀ GIÁ
K
 Khái niệm về giá (price)
 Theo nghĩa hẹp: Giá cả = Số tiền được tính cho một sản phẩm hay một dịch vụ.
 Theo nghĩa rộng: Giá cả = Tổng các chi phí mà khách hàng phải trả để đạt được các lợi
ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm, dịch vụ.

3 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
VAI TRÒ CỦA GIÁ
K
 Vai trò của giá cả
1) Là thành phần duy nhất trong phối thức marketing tạo ra doanh thu (những
thành phần khác đại diện cho chi phí).
2) Là 1 trong những thành phần có tính linh hoạt nhất.
3) Là công cụ chiến lược chủ yếu để tạo ra và thu hồi giá trị từ khách hàng.
4) Có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả tài chính của DN.
5) Đóng vai trò chủ chốt trong việc tạo ra giá trị khách hàng và xây dựng quan
hệ khách hàng.

4 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VIỆC ĐỊNH GIÁ
K
CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG
CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI
1)Chiến lược mar tổng
1)Bản chất của thị trường
thể QUYẾT ĐỊNH VỀ
2)Cầu
2)Mục tiêu marketing VIỆC ĐỊNH
3)Giá và SP của đối thủ
3)Phối thức marketing GIÁ
4)Các yếu tố môi trườngkhác
4)Chi phí
5)Các yếu tố về mặt tổ
chức

5 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
 CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG:
 Tùy theo chiến lược, thị trường mục tiêu mà xác định chiến lược giá:
1) Chiến lược cạnh tranh phân khúc cao cấp: GIÁ CAO
2) Chiến lược cạnh tranh phân khúc bình dân: GIÁ THẤP
3) Chiến lược cản trợ sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh: GIÁ THẤP
4) Chiến lược để duy trì lòng trung thành, hỗ trợ DN bán lẻ: GIÁ TƯƠNG ĐỐI
5) Chiến lược định giá để thúc đẩy doanh số bán hàng của các sp khác của công ty.

6 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
 CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG:
 Chiến lược giá bị ảnh hưởng bởi các công cụ khác trong tổ hợp tiếp thị:
Định vị sản phẩm có chất lượng hiệu quả cao: giá cao để bù đắp chi phí
Mong muốn các nhà bán lẻ hỗ trợ và thúc đẩy phân phối: giá sẽ cộng lợi nhuận biên
Truyền thông sản phẩm quyến rũ, đẳng cấp, thương hiệu: giá cao
Các cân nhắc về tổ chức:
Công ty nhỏ: người quyết định là ban giám đốc
Công ty lớn: giám đốc bộ phận, giám đốc dòng sản phẩm
Thị trường công nghiệp: nhân viên kinh doanh có quyền thương lượng khoảng giá
Ngành giá là yếu tố then chốt (hàng không, đường sắt) có bộ phận định giá riêng.
7 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
 CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI
 BẢN CHẤT THỊ TRƯỜNG
TT cạnh tranh hoàn hảo TT độc quyền nhóm

(Pure competition) (Oligopolistic competition)
TT cạnh tranh độc quyền TT độc quyền hoàn hảo

(Monopolistic competition) (Pure monopoly)

8 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
 Nhiều người mua và nhiều người bán giao dịch MỘT LOẠI hàng hóa
 Không có người mua, người bán đủ ảnh hưởng lên thị trường
TT cạnh tranh hoàn hảo
(Pure competition)  Sản phẩm đồng nhất, ít có sự khác biệt.
 Không có rào cản gia nhập hoặc rời bỏ ngành.
 Ví dụ: các sản phẩm nông sản.

9 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
 Nhiều người mua và nhiều người bán giao dịch TRONG KHOẢNG GIÁ
chứ không phải một mức giá thị trường nhất định.
TT cạnh tranh độc quyền
 Sản phẩm mua bán có sự khác biệt nhất định trên thị trường. Thể hiện qua
(Monopolistic competition)
kiểu dáng, bao bì, sản phẩm...
 Có nhiều doanh nghiệp cùng tham gia, rào cản gia nhập thấp.

10 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
 CHỈ VÀI NGƯỜI BÁN, nhạy cảm với chiến lược định giá và marketing.
 Người bán luôn đề phòng và sẵn sàng phản ứng lại những sự thay đổi về
TT độc quyền nhóm
(Oligopolistic competition giá.
 Ví dụ: hàng không

11 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
 THỊ TRƯỜNG CHỈ CÓ MỘT NGƯỜI BÁN

 Là một công ty độc quyền của chính phủ
TT độc quyền hoàn hảo
 Là công ty độc quyền tư nhân chịu sự giám sát của chính phủ
(Pure monopoly)
 Là công ty tư nhân không chịu sự giám sát
 Ví dụ: xăng dầu, điện lực.

12 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
 CẦU – ĐƯỜNG CẦU (Demand curve)
o Mỗi mức giá đưa ra sẽ dẫn đến các mức cầu khác nhau.
o Đường cầu thể hiện mối quan hệ giữa giá bán và mức cầu
(số lượng SP thị trường sẽ mua trong một thời kỳ nào đó ở P2
GIÁ
các mức giá khác nhau)
o Đường cầu khác nhau theo: P1
 Loại sản phẩm (Thông thường vs. Đẳng cấp)
 Loại thị trường (Độc quyền vs. Cạnh tranh) Q2 Q1

13 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
 CẦU – ĐỘ CO GIÃN CỦA CẦU THEO GIÁ
o Độ co giãn của cầu theo giá (Price elasticity of demand)
là đơn vị đo lường sự nhạy cảm của cầu so với sự thay Các yếu tố quyết định độ co giãn
đổi của giá. của cầu theo giá:
o Công thức:  Đặc điểm sản phẩm
 Sản phẩm thay thế
Độ co giãn của % thay đổi của cầu  Tỷ lệ mức chi tiêu cho SP so với
= thu nhập
cầu theo giá % thay đổi của giá
 Khả năng san sẻ chi phí cho bên
khác
=> Độ co giãn càng nhỏ thì cầu càng ít co giãn

14 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
 CẦU – ĐỘ CO GIÃN CỦA CẦU THEO GIÁ
Ví dụ:
Giá tăng 2%, cầu giảm 10% => Độ co giãn = -5 : cầu có tính co giãn
Giá tăng 2%, cầu giảm 2% => Độ co giãn = -1 : doanh thu giữ nguyên
Giá tăng 2%, cầu giảm 1% => Độ co giãn = -0.5 : cầu không có tính co giãn
=> Cầu càng ít co giãn, người bán càng dễ tăng giá và ngược lại.

15 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
 GIÁ CẢ VÀ SẢN PHẨM CỦA ĐỐI THỦ
 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KHÁC
 Nền kinh tế: suy thoái, lạm phát, lãi suất
 Phản ứng của đại lý, nhà bán lại với các mức giá
 Chính phủ
 Các mối bận tâm của xã hội

16 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ
K
MỨC TRẦN ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN
Cảm nhận về giá trị của KH
Không có cầu nếu vượt GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
quá mức này
Các cân nhắc

bên trong và bên ngoài khác
GIÁ
 Chiến lược và giá của đối thủ ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN
 Chiến lược marketing, mục tiêu CẠNH TRANH
marketing, phối thức
marketing
 Bản chất của thị trường và cầu
MỨC SÀN
Không có LN nếu vượt ĐỊNH GIÁ DỰA
quá mức này Chi phí sản phẩm
TRÊN CHI PHÍ

17 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ
K
 ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ:
 "Là việc thiết lập giá dựa trên chi phí để sản xuất, phân phối, và bán SP cộng với một tỷ lệ
thu nhập/lợi nhuận hợp lý cho các nỗ lực và rủi ro."
 Chi phí là một thành phần quan trọng trong chiến lược định giá.
 Các loại chi phí
Chi phí biến đổi/Biến phí Chi phí cố định/Định phí Tổng chi phí
(Variable cost) (Fixed cost, Overhead) (Total cost)
Là các loại chi phí thay đổi Là chi phí không thay đổi Là tổng của chi phí cố định
trực tiếp theo mức độ sản theo sản xuất hay sản lượng và biến đổi tại bất kỳ mức
xuất. bán ra. sản xuất định sẵn nào đó.
18 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
 Chi phí tại các mức sản xuất khác nhau
A. Hành vi chi phí trong một nhà máy B. Hành vi chi phí trong trong các nhà máy
có quy mô cố định có quy mô khác nhau
Chi phí đơn vị

1
SRAC 2 SRAC
3 4
LRAC
1.000 1.000 2.000 3.000 4.000

Sản lượng sản Sản lượng sản
xuất/ngày xuất/ngày
19 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
 Đường cong kinh nghiệm (Experience curve)
hay Đường cong học tập (Learning curve)
 Là xu hướng giảm chi phí trung bình theo
kinh nghiệm sản xuất tích lũy được 10$

 Lý do: Khi có kinh nghiệm sản xuất SP, công ty sẽ học 8$
được cách để sản xuất tốt hơn. 6$
 Công nhân quen việc, làm việc nhanh hơn
4$
 Công việc được tổ chức tốt hơn, quy trình SX tốt hơn.
 Với khối lượng lớn, công ty trở nên hữu hiệu và đạt được 2$
tính kinh tế về quy mô.
100.000 200.000 400.000 800.000
Sản lượng tích lũy

20 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
 Định giá cộng vào chi phí (Cost-plus pricing/ Markup pricing)
 Phương pháp định giá đơn giản nhất
 Cộng thêm một khoản lợi nhuận tiêu chuẩn vào chi phí của sản phẩm.
Chi phí cố định

Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi
+ Doanh số
Giá đã Chi phí đơn vị

cộng khoảng =
lợi nhuận (1 – % Lợi nhuận mong muốn trên doanh thu)

21 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
 Định giá cộng vào chi phí (Cost-plus pricing/ Markup pricing)
Ví dụ: Một nhà sản xuất bánh mi nướng với chi phí và doanh số kỳ vọng như sau:
Chi phí biến đổi(x) 10 $
Chi phí cố định(CPCĐ) 300.000 $
Doanh số kỳ vọng(DS) 50.000$
ÞChi phí trên mỗi chiếc bánh: 10 + 300.000/50000 = 16$
ÞNhà sản xuất muốn thu được 20% lợi nhuận trên mỗi chiếc bánh. Họ sẽ bán với mức giá
như sau: P = 16/(1-0.2) = 20$.

22 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
 Định giá theo điểm hòa vốn (Break-even pricing)/ Định giá theo lợi nhuận
mục tiêu (Target profit pricing)
 Là việc thiết lập giá để hòa vốn các chi phí sản xuất và marketing cho một SP
hoặc là thiết lập giá để tạo ra một khoản lợi nhuận muốn kiếm (lợi nhuận mục
tiêu).
 Sử dụng khái niệm ‘’Biểu đồ điểm hòa vốn’’ – là biểu đồ thể hiện tổng chi phí
và tổng doanh thu ước tính tại các mức sản lượng khác nhau

23 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
 Biểu đồ điểm hòa vốn
1.200
Tổng doanh thu
Lợi nhuận mục tiêu (200.000$)
Chi phí (ngàn $)
1.000
tại giá = 20$
800
Tổng chi phí
60
0 Điểm hòa vốn tại 30.000 sản
400 phẩm (Tổng doanh thu =
Chi phí cố định Tổng chi phí)
20
0 10 20 30 40 50
0 Doanh số (ngàn sản phẩm)

24 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
Bảng: Khối lượng hòa vốn và lợi nhuận tại các mức giá khác nhau
Lượng cầu
Lượng cầu Tổng doanh Lợi nhuận
kỳ vọng tại Tổng chi phí
Gía (đô la) cần thiết để thu ( đô la) (đô la)
mức giá bán (đô la) *
hòa vốn (1)x(3) (4) –(5)
dự kiến
14 75.000 71.000 994.000 1.010.000 -16.000
16 50.000 67.000 1.072.000 970.000 102.000
18 37.000 60.000 1.080.000 900.000 180.000
20 30.000 42.000 840.000 720.000 120.000
22 25.000 23.000 506.000 530.000 -24.000
* Gỉa sử chi phí cố định là 30.000$ và chi phí biến đổi là x = 10$/cái.

25 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
 Định giá theo điểm hòa vốn (Break-even pricing)/ Định giá theo
lợi nhuận mục tiêu (Target profit pricing)
 Công thức tính sản lượng hòa vốn
Chi phí cố định

Sản lượng hòa vốn
= (Giá bán – Chi phí biến đổi)
 Công thức tính sản lượng để đạt được lợi nhuận mục tiêu
Chi phí cố định + Lợi nhuận mục tiêu

Sản lượng để đạt =
(Giá bán – Chi phí biến đổi)
lợi nhuận mục tiêu

26 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
K
 Định giá dựa trên giá trị khách hàng:
 Là việc thiết lập giá dựa trên cảm nhận về giá trị
của người mua hơn là dựa trên chi phí của người bán.
 Cảm nhận của người mua về giá trị là điều then chốt cho việc định giá
(chứ không phải chi phí người bán)
 Giá được xem xét cùng với tất cả các biến số khác của phối thức marketing
trước khi thiết lập chương trình marketing.

27 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ KH
K
 Định giá dựa trên giá trị khách hàng
Định giá Thuyết phục KH

Thiết kế một sản Quyết định chi Thiết lập giá dựa
dựa về giá trị sản
phẩm tốt phí sản phẩm trên chi phí
trên chi phẩm
phí
Định giá Đánh giá nhu Đặt giá mục tiêu Quyết định chi Thiết kế SP cung
dựa cầu và cảm nhận phù hợp giá trị phí có thể cấp giá trị mong
trên giá giá trị của KH cảm nhận KH gánh chịu muốn tại mức giá
trị mục tiêu

28 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ HỢP LÝ ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ GIA TĂNG

29 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN GIÁ TRỊ HỢP LÝ Tung ra phiên bản ít tiền hơn
Thiết kế thương hiệu có sẵn

CHẤT
LƯỢNG
Cấp bán lẻ: Giá rẻ hằng ngày
DỊCH VỤ GIÁ TỐT
Cấp bán lẻ: định giá cao thấp

30 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
Chiến lược: tung ra phiên bản ít tiền hơn Tung ra phiên bản ít tiền hơn
của những sản phẩm đã có danh tiếng

31 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
Chiến lược: thiết kế lại thương hiệu có sẵn
Tung ra phiên bản ít tiền hơn
Chất lượng cao hơn,

giá định trước
Giá thấp hơn, giữ

nguyên chất lượng Cấp bán lẻ: Giá rẻ hằng ngày
Giá trị thấp hơn, giá

thấp nhất có thể Cấp bán lẻ: định giá cao thấp

32 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
Là việc liên tục bán với một mức giá thấp mỗi ngày mà
không có hoặc ít khi giảm giá tạm thời.

33 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
Bán với giá cao mỗi ngày nhưng thường Cấp bán lẻ: định giá cao thấp
xuyên có chương trình khuyến mãi

34 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN
GIÁ TRỊ GIA TĂNG
NHIỀU
TÍNH
NĂNG
DỊCH VỤ GIÁ CAO

CAO HƠN
KHÁC
BIỆT HÓA
SP

35 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CẠNH TRANH
K
 Định giá dựa trên cạnh tranh:
Là việc thiết lập giá dựa trên chiến lược, chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

36 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
Cần bán với mức giá nào so với giá của đối thủ cạnh tranh…..
Dựa trên sự cảm nhận của khách hàng

+ Công ty cung cấp giá trị cao hơn => giá cao hơn
+ Công ty cung cấp giá trị thấp hơn => giá thấp hơn

37 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH:
 Đối đầu nhiều công ty nhỏ cung cấp giá cao =>
định giá thấp, đẩy đối thủ ra khỏi thị trường
 Đối đầu nhiều công ty lớn với giá thấp => tấn công
thị trường ngách, giá cao với sản phẩm giá trị hơn.

38 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ ĐẶC THÙ
K
 Các chiến lược định giá đặc thù bao gồm:
 Định giá cho sản phẩm mới
 Định giá cho phối thức sản phẩm
 Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá cho sản Định giá cho phối Chiến lược điều
phẩm mới thức sản phẩm chỉnh giá

39 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI
K
 Định giá cho sản phẩm mới gồm:
Định giá hớt váng thị trường

(Market-skimming pricing/
Định Định giá Price
SP đi skimming)
kèm tùy chọn
giá cho
sản
phẩm
mới Định giá phó phẩm
Định giá thâm nhập thị trường
(Market-penetration pricing)

40 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
Định giá hớt váng thị trường:

 Định giá cao cho sản phẩm mới để hớt từng lớp doanh
Định thu tối đa từ những phân khúc sẵn sàng trả giá cao.
giá cho
 Thỏa mãn điều kiện:
sản
phẩm + Chất lượng sản phẩm cao
mới + Khách hàng đủ lớn
+Đối thủ không thể bắt chước.

41 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
K
Định giá thâm nhập thị trường:
 “Định giá thấp để thâm nhập thị trường nhanh chóng và hiệu quả
Định để thu hút một số lượng lớn người mua và giành được thị phần.
giá cho
 Doanh thu cao => giảm chi phí => cho phép giảm giá sâu.
sản
phẩm  Thỏa mãn điều kiện:
mới Thị trường rất nhạy cảm với giá
Chi phí sản xuất, phân phối giảm khi số lượng tăng
Giá thấp tránh được cạnh tranh.
42 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
ĐỊNH GIÁ PHỐI THỨC SẢN PHẨM
K
 Định giá cho phối thức sản phẩm gồm:
Định giá dòng sản phẩm
Định Định giá SP đi kèm tùy chọn

giá cho
phối Định giá SP đi kèm bắt buộc
thức
sản
Định giá phụ phẩm
phẩm
Định giá trọn gói sản phẩm

43 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
ĐỊNH GIÁ PHỐI THỨC SẢN PHẨM
K
Bảng: Định giá tổ hợp sản phẩm
Tình huống định giá Mô tả

Định giá dòng sản phẩm Xác định các mức giá cho toàn bộ dòng sản phẩm
Định giá sản phẩm tùy chọn Định giá cho sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện được bán kèm SP chính
Định giá sản phẩm bắt buộc Định giá những sản phẩm phải được sử dụng kèm theo sản phẩm chính
Định giá phụ phẩm Định giá những sản phẩm phụ có giá trị thấp để tiêu thụ chúng
Định giá gói sản phẩm Định giá các gói sản phẩm đi cùng nhau.

44 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ
K
 Các chiến lược điều chỉnh giá bao gồm:
Định giá chiết khấu và hỗ trợ giá
Định giá phân đoạn/phân biệt
Các
chiến Định giá tâm lý
lược
Định giá khuyến mãi
điều
chỉnh Định giá theo địa lý
giá
Định giá động
Định giá quốc tế
45 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ
K
Chiến lược Mô tả
Định giá chiết khấu, trợ cấp Giảm giá khi khách hàng có những phản ứng nhất định như trả tiền sớm,
hoặc để thúc đẩy doanh số sản phẩm
Định giá phân khúc Điều chỉnh giá tùy theo các đối tượng khách hàng, sản phẩm hoặc địa điểm
khác nhau
Định giá theo tâm lý Điều chỉnh giá để tạo ra các tác động tâm lý
Định giá khuyến mãi Giảm giá tạm thời để tăng doanh số ngắn hạn
Định giá theo khu vực địa lý Điều chỉnh giá tùy theo khu vực địa lý khác nhau
Định giá động Điều chỉnh giá liên tục cho phù hợp với đặc điểm, nhu cầu của từng khách
hàng và từng hoàn cảnh.
Định giá quốc tế Điều chỉnh giá cho các thị trường quốc tế

46 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
QUYẾT ĐỊNH THAY ĐỔI GIÁ
K
THAY ĐỔI GIÁ
Thay đổi giá chủ động Thay đổi giá bị động
Phản
Phản Chủ động ứng
ứng tăng giá của Phản ứng trước
của đối sự thay đổi giá
ngườ Chủ động thủ của đối thủ
i giảm giá cạnh
mua tranh

47 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
THAY ĐỔI GIÁ CHỦ ĐỘNG
K
 Chủ động giảm giá  Chủ động tăng giá
 Tình huống áp dụng:  Tình huống áp dụng:
• Dư thừa năng lực sản xuất • Lạm phát giá làm gia tăng chi phí,
• Cầu giảm sút khi cạnh tranh về giá giảm biên lợi nhuận
gia tăng hoặc nền kinh tế bị yếu đi. • Cầu quá nhiều so với cung
 Mục đích: (overdemand)
• Tăng doanh số và thị phần.  Mục đích:
• Thống lĩnh/chi phối thị trường bằng • Chuyển gánh nặng chi phí tăng
chi phí thấp (nhờ khối lượng lớn). sang
KH
• Cải thiện lợi nhuận.

48 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
THAY ĐỔI GIÁ CHỦ ĐỘNG
K
 Phản ứng của người mua  Phản ứng của đối thủ cạnh
 KH có thể nhìn nhận sự thay đổi tranh
giá theo chiều hướng khác nhau  Đối thủ phản ứng lại khi:
 Giá cả và hình ảnh của thương • Có ít DN liên quan
hiệu thường liên kết chặt chẽ với • SP mang tính đồng nhất
nhau. • KH có nhiều thông tin về SP và
giá.
 Đối thủ có thể nhìn nhận sự thay
đổi giá theo chiều hướng khác
nhau
 Dự đoán phản ứng có thể xảy ra
của từng đối thủ
49 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
THAY ĐỔI GIÁ BỊ ĐỘNG
K
 Thay đổi giá bị động
 DN nên phản ứng như thế nào trước một sự thay đổi giá của đối thủ cạnh
tranh?
 Các vấn đề cần xem xét:
• Tại sao đối thủ thay đổi giá?
• Sự thay đổi giá này chỉ là tạm thời hay lâu dài?
• Điều gì sẽ xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của DN nếu không phản ứng lại?
• Những đối thủ khác cũng sẽ phản ứng lại hay không?
• Tình huống và chiến lược của DN
• Phản ứng có thể có của KH đối với sự thay đổi giá.

50 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
THAY ĐỔI GIÁ BỊ ĐỘNG
K
Không Giữ nguyên giá;
Đối thủ cạnh tranh có giảm
Tiếp tục theo dõi giá của
giá không?
đối thủ
Có
Giảm giá có ảnh hưởng tiêu Không Giảm giá
cực đến thị phần và lợi
nhuận của công ty không?
Tăng giá trị cảm nhận
Có
Không Cải thiện chất lượng và
Có thể thực hiện được các tăng giá
hành động một cách hiệu
quả không? Có Tung “thương hiệu đối
đầu” giá thấp

51 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN

Chương 6

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chương 6

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

6

Slide bài giảng môn học

Slide bài giảng môn học

2) Là 1 trong những thành phần có tính linh hoạt nhất.

Slide bài giảng môn học

Slide bài giảng môn học

Slide bài giảng môn học

TT cạnh tranh hoàn hảo TT độc quyền nhóm

TT cạnh tranh độc quyền TT độc quyền hoàn hảo

Slide bài giảng môn học

Slide bài giảng môn học

Slide bài giảng môn học

Slide bài giảng môn học

 THỊ TRƯỜNG CHỈ CÓ MỘT NGƯỜI BÁN

Slide bài giảng môn học

Slide bài giảng môn học

Slide bài giảng môn học

Slide bài giảng môn học

 Các mối bận tâm của xã hội

Slide bài giảng môn học

Các cân nhắc

Slide bài giảng môn học

Chi phí đơn vị

1.000 1.000 2.000 3.000 4.000

Chi phí đơn vị

Slide bài giảng môn học

Chi phí cố định

Giá đã Chi phí đơn vị

Slide bài giảng môn học

Slide bài giảng môn học

Slide bài giảng môn học

Slide bài giảng môn học

Slide bài giảng môn học

Chi phí cố định

Chi phí cố định + Lợi nhuận mục tiêu

Slide bài giảng môn học

Slide bài giảng môn học

Định giá Thuyết phục KH

Slide bài giảng môn học

Slide bài giảng môn học

Thiết kế thương hiệu có sẵn

Cấp bán lẻ: Giá rẻ hằng ngày

DỊCH VỤ GIÁ TỐT

Cấp bán lẻ: định giá cao thấp

Slide bài giảng môn học

Thiết kế thương hiệu có sẵn

Cấp bán lẻ: Giá rẻ hằng ngày

Cấp bán lẻ: định giá cao thấp

Slide bài giảng môn học

Chất lượng cao hơn,

Giá thấp hơn, giữ

Giá trị thấp hơn, giá

Slide bài giảng môn học

Thiết kế thương hiệu có sẵn

Cấp bán lẻ: Giá rẻ hằng ngày

Cấp bán lẻ: định giá cao thấp

Slide bài giảng môn học

Thiết kế thương hiệu có sẵn

Cấp bán lẻ: Giá rẻ hằng ngày

Slide bài giảng môn học

DỊCH VỤ GIÁ CAO

Slide bài giảng môn học

Slide bài giảng môn học