4

CHƯƠNG 4
MỤC TIÊU CHƯƠNG 4
K
 Chương này đề cập đến các vấn đề:

 Sự phát triển của chiến lược marketing

 Các bước thiết kế chiến lược marketing mục tiêu

 Phân đoạn thị trường

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Khác biệt hóa và định vị

Slide bài giảng môn học

2 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHIẾN LƯỢC TRONG QUÂN SỰ

MICHEAL PORTER (1947)

CÁC CẤP ĐỘ CHIẾN LƯỢC

CHIẾN LƯỢC CÔNG TY

CHIẾN LƯỢC ĐƠN VỊ KINH DOANH

SBU1, SBU2…. (SBU – Strategic Bussiness Units)

MARKETING,SẢN XUẤT…. CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG

 CHIẾN LƯỢC MARKETING
K
 Chiến lược marketing (Marketing
strategy)
Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp
thực hiện để đạt được mục tiêu marketing

Slide bài giảng môn học

5 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 CHIẾN LƯỢC MARKETING
K
 Mục tiêu marketing là gì?
o Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị
trường như là doanh số, thị phần được gọi là mục
tiêu Marketing.
o Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến
được mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing

Slide bài giảng môn học

6 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 CHIẾN LƯỢC MARKETING
K
 Chiến lược marketing giải quyết các vấn đề
sau:
1) Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh ?
2) Khách hàng của công ty là ai?
3) Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như
thế nào (định hướng chiến lược cạnh tranh) ?
4) Các công cụ cạnh tranh như thế nào (marketing
mix)?

Slide bài giảng môn học

7 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MAR MỤC TIÊU
K
CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU
Lựa chọn khách hàng Quyết định về giá trị cung
để phục vụ cấp cho khách hàng
1 3
Phân đoạn thị trường Chia Khác biệt hóa
thị trường tổng thể thành Làm khác biệt SP để tạo
các phân đoạn nhỏ giá trị ưu việt cho KH
Tạo giá trị cho
khách hàng
mục tiêu
Lựa chọn t.trường mục tiêu Định vị
Lựa chọn một hay nhiều phân Xác lập vị trí SP trong tâm
đoạn để thâm nhập trí của KH mục tiêu

2 4

Slide bài giảng môn học

8 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Phân đoạn thị trường (market segmentation)

 Chia thị trường tổng thể, không đồng nhất thành

các nhóm nhỏ (phân đoạn)
 Các phân đoạn có nhu cầu, đặc điểm, hành vi
riêng biệt
 Đòi hỏi cần có các chiến lược và phối thức
marketing dành riêng cho mỗi phân đoạn.

.
Slide bài giảng môn học
9 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Đoạn thị trường (market segment) :Một nhóm các khách hàng có cùng chung
nhu cầu, đặc điểm hay hành vi; có phản ứng tương đối giống nhau trước một kích thích
marketing nào đó của doanh nghiệp.

Slide bài giảng môn học

10 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CÁC TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN
K
Các tiêu thức phân đoạn chủ yếu

Địa lý Nhân khẩu Tâm lý Hành vi

Slide bài giảng môn học

11 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
VÍ DỤ VỀ TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN

1. QUẦN ÁO THỜI TRANG

2. XE MÁY
3. ĐIỆN THOẠI
4. BỘT GIẶT
5. KEM ĐÁNH RĂNG
6. BIA
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THEO ĐỊA LÝ
K
 Phân đoạn thị trường theo địa lý: chia thị trường thành các đơn vị địa lý
khác nhau như quốc gia, vùng miền, thành phố, tỉnh, hay các vùng lân cận.

QUY MÔ MẬT ĐỘ KHU VỰC/ RANH GIỚI KHÍ HẬU

ĐÔ THỊ DÂN SỐ QUỐC GIA HÀNH CHÍNH

Slide bài giảng môn học

13 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THEO NHÂN KHẨU
K
 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu:

o Tuổi tác o Nghề nghiệp

o Giới tính o Học vấn
o Quy mô gia đình o Tôn giáo
o Thu nhập o Chủng tộc

Slide bài giảng môn học

14 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THEO TÂM LÝ
K
 Phân đoạn thị trường theo tâm lý: Chia người mua thành các phân đoạn khác
nhau dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống hay đặc điểm tính cách.

TẦNG LỚP XÃ HỘI PHONG CÁCH SỐNG TÍNH CÁCH

Slide bài giảng môn học

15 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG THEO HÀNH VI
K
 Phân đoạn thị trường theo hành vi: Chia người mua thành các phân đoạn dựa
trên kiến thức, thái độ, cách sử dụng hay các phản ứng của họ đối với một sản phẩm.
o Chia theo dịp mua

o Chia theo lợi ích tìm kiếm

o Chia theo tình trạng người dùng

o Chia theo mức độ trung thành

o Chia theo mức độ/giai đoạn sẵn sàng

o Chia theo thái độ đối với sản phẩm

Slide bài giảng môn học

16 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC
K
 Tiêu chí phân đoạn thị trường tổ chức
o Địa lý

o Nhân khẩu học (ngành, quy mô công ty)

o Lợi ích tìm kiếm; Tình trạng người dùng; Mức độ sử dụng; Mức độ trung thành

o Đặc điểm hoạt động của khách hàng

o Cách tiếp cận mua sắm

o Yếu tố tình huống

o Đặc điểm cá nhân

Slide bài giảng môn học

17 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
K
 Tiêu chí phân đoạn thị trường quốc tế
 Địa lý (khu vực)

 Kinh tế (mức thu nhập; mức độ phát triển kinh tế)

 Chính trị và pháp luật (hình thức và sự ổn định chính quyền; tiếp nhận DN nước ngoài;
quy định tiền tệ; thủ tục hành chính)

 Văn hóa (ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị, thái độ, tập quán, mô thức hành vi)

 Phân đoạn liên thị trường (Intermarket/Cross-market segmtn)

 Tạo nên các phân đoạn khách hàng có cùng nhu cầu và hành vi mua ngay cả khi họ đang
ở những quốc gia khác nhau.
Slide bài giảng môn học
18 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
YÊU CẦU CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
Có phải đối với tất cả các sản phẩm chúng ta đều nên phân đoạn thị
trường thành các phân khúc khác nhau?

Slide bài giảng môn học

19 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
YÊU CẦU CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Có thể đo lường được  Có thể phân biệt được
Có thể đo lường quy mô, sức mua và đặc Có thể phân biệt được các phân đoạn;
điểm các phân đoạn. các phân đoạn khác nhau phải có phản
ứng khác nhau đối với chương trình
marketing.
 Có thể tiếp cận được
Có thể tiếp cận và phục vụ các đoạn thị trường
một cách hiệu quả.
 Có tính khả thi
Có thể thiết kế và thực hiện các chương
trình marketing hiệu quả để thu hút và
 Có quy mô đáng kể phục vụ các phân đoạn (phù hợp với
Các phân đoạn thị trường phải đủ lớn và có năng lực của công ty).
khả năng sinh lời.

Slide bài giảng môn học

20 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
K
 Lựa chọn thị trường mục tiêu (market targeting)
 Là quy trình đánh giá tính hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường và lựa chọn
một hay nhiều phân đoạn thị trường để thâm nhập.

 Nhiệm vụ gồm 2 bước:

Bước 1: Đánh giá các phân đoạn thị trường (PĐTT)

Bước 2: Quyết định số lượng cũng như loại phân đoạn nào mà DN có thể phục vụ tốt
nhất (Lựa chọn đoạn thị trường).

Slide bài giảng môn học

21 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
B1: ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Đánh giá các Phân đoạn thị trường cần xem xét ba yếu tố:

Quy mô và Tính hấp Mục tiêu,

tốc độ phát dẫn của cấu nguồn lực
triển của thị trúc đoạn thị của công ty
trường trường

Slide bài giảng môn học

22 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
B1: ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
Quy mô và tốc độ phát triển của đoạn thị trường: gồm các yếu tố

DOANH THU TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG LỢI NHUẬN

Slide bài giảng môn học

23 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 B1: ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
Tính hấp dẫn của cấu trúc đoạn thị trường:
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Porter:
Đối thủ cạnh tranh
tiềm tàng

Sức mạnh thương

Đối thủ cạnh tranh Sức mạnh thương
lượng của
hiện tại lượng của người mua
nhà cung cấp

Sản phẩm thay thế

Slide bài giảng môn học

24 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 B1: ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
Mục tiêu và nguồn lực của công ty:
o Đoạn thị trường đó có phù hợp với các mục tiêu dài
hạn của DN hay không?
o DN có sở hữu những kỹ năng và nguồn lực cần
thiết để thành công trong đoạn thị trường đó hay
không?
o Các kỹ năng và nguồn lực của DN có ưu việt hơn so
với các đối thủ cạnh tranh hay không?

Slide bài giảng môn học

25 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
B2: LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Thị trường mục tiêu (Target market): Là tập hợp các người mua cùng
có chung những nhu cầu hay đặc điểm mà công ty quyết định phục vụ.

 Lựa chọn đoạn thị trường

o Quyết định phục vụ (các) kiểu phân đoạn nào?

o Quyết định phục vụ bao nhiêu phân đoạn?

Slide bài giảng môn học

26 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
B2: LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Các chiến lược lựa chọn thị trường mục
tiêu

MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING

KHÔNG PHÂN PHÂN BIỆT TẬP TRUNG VI MÔ
BIỆT (Marketing phân (Marketing thị (Marketing cá
(Marketing đại trà) đoạn) trường ngách) nhân)

Rộng Hẹp

Slide bài giảng môn học

27 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 B2: LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Marketing không phân biệt/ Marketing đại trà: Là một chiến lược bao phủ thị trường theo
đó doanh nghiệp quyết định bỏ qua sự khác biệt giữa các phân đoạn thị trường và theo đuổi toàn bộ
thị trường với một sản phẩm.

Phối thức marketing Tất cả người

mua trên thị
trường

Slide bài giảng môn học

28 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Marketing phân biệt/ Marketing phân đoạn: Là một chiến lược trong đó doanh nghiệp
quyết định tập trung vào nhiều phân đoạn thị trường và thiết kế các sản phẩm và chương trình riêng
cho mỗi phân đoạn.

Phối thức marketing 1 Phân đoạn 1

Phối thức marketing 2 Phân đoạn 2

Phối thức marketing 3 Phân đoạn 3

Slide bài giảng môn học

29 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Marketing phân biệt/ Marketing phân đoạn

TT1 TT2 TT3 TT1 TT2 TT3 TT1 TT2 TT3

SP1 SP1 SP1

SP2 SP2 SP2

SP3 SP3 SP3

Chuyên môn hóa Chuyên môn hóa Chuyên môn hóa

sản phẩm thị trường lựa chọn

Slide bài giảng môn học

30 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Marketing tập trung/Marketing thị trường ngách(niche market): Là một chiến lược
bao phủ thị trường mà doanh nghiệp theo đuổi việc chiếm thị phần lớn của một hoặc một vài
phân đoạn thị trường hoặc của các thị trường ngách (thay vì theo đuổi việc chiếm thị phần
nhỏ của một thị trường lớn.)
Phân đoạn 1

Phân đoạn 2
Phối thức marketing
(Thị trường mục tiêu)

Phân đoạn 3

Slide bài giảng môn học

31 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Marketing vi mô: Là hoạt động làm cho các sản phẩm và chương trình marketing phù
hợp với nhu cầu và mong muốn của từng cá nhân và các phân đoạn khách hàng địa
phương cụ thể.

LOCAL MARKETING - INDIVIDUAL MARKETING -

MARKETING ĐỊA PHƯƠNG MARKETING CÁ NHÂN
Slide bài giảng môn học
32 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
LỰA CHỌN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
K
 Marketing địa phương

 Là việc làm cho các SP và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và mong muốn của các
phân đoạn/ nhóm KH địa phương (như: 1 thành phố, 1 khu vực lân cận hay thậm chí là 1 cửa
hàng cụ thể).

 Marketing cá nhân

 Là việc làm cho các SP và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của tưng KH
c á nhân. Còn được gọi là:

• Marketing một đối một (one-to-one marketing);

• Marketing theo yêu cầu KH (customized marketing);

• Marketing thị trường một người (markets-of-one marketing)

Slide bài giảng môn học
33 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 Lựa chọn chiến lược mục tiêu
K
Marketing Marketing Marketing
tập trung không phân biệt phân biệt

Nguồn lực của công ty Hạn chế

Dồi dào
Mức độ hay thay đổi của SP Thấp
Cao
Giai đoạn trong vòng đời SP Giới thiệu
Trưởng thành
Mức độ hay thay đổi của thị trường Thấp
Cao

Chiến lược marketing của ĐTCT Ko phân biệt

Phân biệt
Slide bài giảng môn học
34 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 Lựa chọn chiến lược mục tiêu
K
Marketing Marketing Marketing
tập trung không phân biệt phân biệt

Nguồn lực của công ty Hạn chế X

Dồi dào X
Mức độ hay thay đổi của SP Thấp X
Cao X X
Giai đoạn trong vòng đời SP Giới thiệu X X
Trưởng thành X
Mức độ hay thay đổi của thị trường Thấp X
Cao X
Chiến lược marketing của ĐTCT Ko phân biệt X X X
35
Phân Slide
biệtbài giảng môn học X X© KS 2014
MARKETING CĂN
BẢN
Thảo luận nhóm:

Lựa chọn các chiến lược marketing phù hợp cho các sản phẩm sau:
 TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG LC TTMT
K
 Marketing mục tiêu có tính TNXH
 Phân đoạn và lựa chọn TTMT không chỉ để phục vụ cho lợi ích của công ty mà còn vì lợi ích của
khách hàng được nhắm đến và cả xã hội.
 Vấn đề thực sự không phải là nhắm đến ai, mà là phân đoạn như thế nào và để làm gì.

 Một số vấn đề TNXH liên quan đến TTMT:

• Nhắm đến các phân đoạn dễ tổn thương một cách không công bằng (trẻ em, nhóm thiểu số,
thiệt thòi, đối tượng cả tin)

• Nhắm đến khách hàng bằng các sản phẩm hay chiến thuật có vấn đề/đáng ngờ/gây hại.

Slide bài giảng môn học

37 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Bạn nghĩ gì nào ?
 KHÁC BIỆT HÓA & ĐỊNH VỊ
K
 Định vị (Positioning)

 Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và

hình ảnh doanh nghiệp làm thế nào để nó chiếm được
một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của KHMT”

Khác biệt hóa (Differentiation)

 Là việc làm khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp để tạo
ra giá trị ưu việt cho khách hàng.

Slide bài giảng môn học

39 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 KHÁC BIỆT HÓA & ĐỊNH VỊ
K
 Bản chất của định vị:
XÂY DỰNG MỘT BẢN SẮC RIÊNG => THU HÚT ĐÁM ĐÔNG => GIỮ CHÂN

TẠO DỰNG MỘT VỊ TRÍ TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG=> TRUNG THÀNH

ĐỊNH VỊ DỰA TRÊN LỢI THẾ CẠNH TRANH => LÂU DÀI, BỀN VỮNG

MỤC TIÊU:SINH TỒN TRONG MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH GAY

GẮT
Slide bài giảng môn học
40 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
XÂY DỰNG BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ NHẬN THỨC
K
SP1 SP2 SP3

85 SP4 SP4 SP5

Là một bản đồ thể hiện nhận thức của

GIÁ (NGÀN $)
75
NTD về các thương hiệu của công ty
65
so với các SP cạnh tranh dựa trên các
thành phần/thuộc tính mua sắm quan 55

trọng. 45
Sang trọng Hiệu năng
ĐỊNH HƯỚNG

Slide bài giảng môn học

41 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 XÂY DỰNG BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ NHẬN THỨC
K
Sử dụng bản đồ định vị để:
Đánh giá được thực trạng của những thương hiệu hiện có trên thị trường
Là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối
tương quan với các sản phẩm cạnh tranh;
Mỗi một vị trí trên biểu đồ định vị cho ta biết được một khái niệm về hình ảnh sản
phẩm/DN tạo dựng trong tâm trí KH và chỉ rõ sản phẩm của DN phải cạnh tranh với
những sản phẩm nào;

Slide bài giảng môn học

42 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Thảo luận nhóm:
K
SP1 SP2 SP3
SP6
85 SP4 SP5

GIÁ (NGÀN $) 75

65

55

45
Sang trọng Hiệu năng
ĐỊNH HƯỚNG
Slide bài giảng môn học
43 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
K
 Các bước định vị

Xác định
Lựa chọn Lựa chọn một Truyền thông và
tập hợp các lợi
lợi thế cạnh chiến lược định phân phối các
thế cạnh tranh
tranh phù hợp vị tổng quát định vị đã chọn

Slide bài giảng môn học

44 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
K
 B1:
BƯỚC Xác
1: XÁC định
ĐỊNH tập
TẬP hợp
HỢP các
LỢI THẾlợi thế TRANH
CẠNH cạnh tranh

“Lợi thế cạnh tranh là những lợi thế có được bằng

cách cung cấp những giá trị vượt trội so với các đối
thủ trong ngành thông qua chất lượng, dịch vụ
xuất sắc hoặc mức giá thấp hơn.”

Slide bài giảng môn học

45 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
K
Sản phẩm: dựa trên tính năng, không bền lâu.

Dịch vụ:ít có sự khác biệt về sp, đồng nhất.

Nhân sự: thái độ, kiến thức, phong cách

KHÁC BIỆT
DỰA TRÊN Phân phối: độ phủ sản phẩm, hiệu suất

Hình ảnh: thương hiệu, tính cách thương hiệu

Giá cả: chi phí thấp

Slide bài giảng môn học

46 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
Thảo luận: Lợi thế cạnh tranh của các sp sau
K

Video

Slide bài giảng môn học

47 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
K
BƯỚC 2: LỰA CHỌN LỢI THẾ CẠNH TRANH PHÙ HỢP

CHỌN LỰA 1 KHÁC BIỆT CHỌN LỰA NHIỀU KHÁC BIỆT

LỰA CHỌN MỘT THUỘC TÍNH => MÌNH LÀ ĐỊNH VỊ DỰA TRÊN NHIỀU THUỘC TÍNH
SỐ 1 TRONG PHÂN KHÚC ĐÓ. (+) THU HÚT NHIỀU KHÁCH HÀNG
(+) DỄ NHỚ (+) TẤN CÔNG NHIỀU PHÂN ĐOẠN
(-) DỄ BỊ BẮT CHƯỚC THUỘC TÍNH (-) DỄ HOÀI NGHI, KHÔNG TIN TƯỞNG,
KHÔNG NỔI BẬT.

Slide bài giảng môn học

48 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
K
Độc Quan
đáo trọng

Phân Sinh
Khác biệt nào cần biệt lợi

quảng bá …… Truyền
đạt

Thanh
toán

Slide bài giảng môn học

49 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
K
BƯỚC 3: LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TỔNG QUÁT

 Là việc định vị đầy đủ một

thương hiệu
TUYÊN BỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU =  Tập hợp những lợi ích mà
doanh nghiệp muốn định vị

Slide bài giảng môn học

50 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
K
GIÁ
CAO HƠN TƯƠNG ĐƯƠNG ÍT HƠN

Trả như cũ để

Trả nhiều hơn để Trả ít hơn để
nhận nhiều hơn
NHIỀU HƠN nhận nhiều hơn nhận nhiều hơn
(more for
(more for more (more for less)
same)

Trả ít hơn để

NHƯ CŨ nhận như cũ (the
same for less)

Nhận ít mà trả ít

ÍT HƠN hơn nhiều (less
for much less)
51
 1)Chiến lược "more and more”
K
 Chiến lược trả nhiều hơn để nhận được
nhiều hơn.
 Sản phẩm, dịch vụ thiết kế vượt trội => đẩy
giá thành cao hơn => tạo vị thế cao cấp, sang
trọng
 Điều kiện: rất hữu hiệu trong nền kinh tế ổn
định, nhiều khách hàng giàu có.

Slide bài giảng môn học

52 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 2)Chiến lược "more for the same”
K
 Chiến lược trả như cũ để nhận được nhiều hơn
 Theo chiến lược này, doanh nghiệp sẽ dịnh vị sản
phảm/dịch vụ với chất lượng tốt hơn đối thủ
nhưng định giá thành ngang với đối thủ nhằm tạo
lợi thế cạnh tranh
 Chiến lược này thích hợp đối thị trường có mức độ
cạnh tranh cao, khi mà doanh nghiệp bạn muốn hạ
gục đối thủ cạnh tranh Hãng xe Toyota tung dòng xe Lexus với những
tính năng tốt hơn nhưng vẫn giữ giá thành ngang
so với Mercedes và BMW

Slide bài giảng môn học

53 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 3)Chiến lược “more for less”
K
 Theo chiến lược này, doanh nghiệp sẽ định vị sản
phẩm/dịch vụ với chất lượng cao hơn đối thủ
nhưng định giá thành thấp hơn đối thủ.

 Chiến lược này dùng để giành lấy thị phần nhưng

lại chỉ thích hợp trong một thời gian ngắn bởi lợi
nhuận trong quá trình áp dụng là rất thấp.

Home Depot - Nhà cung cấp sản phẩm vật liệu,

thiết bị và dịch vụ về nhà cửa với chất lượng tốt
hơn nhưng giá thành rẻ hơn so với các nhà cung
cấp khác như Lowe's
Slide bài giảng môn học
54 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 4)Chiến lược “the same for less”
K
 Chiến lược trả ít hơn để được nhận như cũ
 Doanh nghiệp sẽ định vị sản phẩm/dịch vụ với chất
lượng ngang bằng đối thủ nhưng định giá thành
thấp hơn đối thủ nhằm tạo lợi thế cạnh tranh.
 Cũng giống như chiến lược "more for the
same", chiến lược "the same for less" thích hợp đối
thị trường có mức độ cạnh tranh cao, khi mà doanh
nghiệp bạn muốn hạ gục đối thủ cạnh tranh. AMD tung ra thị trường các sản phẩm chip điện
tử với những tính năng ngang ngữa nhưng với
giá thành thấp hơn so với INTEL

Slide bài giảng môn học

55 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
 5)Chiến lược “less for much less”
K
 Theo chiến lược này, doanh nghiệp sẽ định vị sản
phẩm/dịch vụ với chất lượng thấp hơn đối thủ
và định một mức giá thấp nhất có thể (dĩ nhiên là
thấp hơn đối thủ
 Chiến lược này thích hợp trong một nên kinh tế bất
ổn, khi trong thị trường mà đa số các khách hàng
tiềm năng là những người có thu nhập thấp.
Hảo hảo nhắm vào đối tượng khách hàng có thu
nhập thấp

Slide bài giảng môn học

56 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
K
B4) Truyền thông và phân phối định vị đã chọn PHỐI THỨC MARKETING
 Thực hiện các bước để phân phối và truyền thông vị trí Sản phẩm hữu hình
 Price
mong muốn đến thị trường mục tiêu.
 Place
Tất cả các nỗ lực phối thức marketing phải hỗ trợ cho  Product
chiến lược định vị đã chọn.  Promotion
Dịch vụ
Thiết kế phối thức marketing liên quan đến việc thực
 Process
hiện các chi tiết mang tính chiến thuật của chiến lược định  Physical Evidence
vị.  People

Slide bài giảng môn học

57 MARKETING CĂN
© KS 2014
BẢN