The image part with relationship ID rId3 was not found in the file.

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

VIỆN KINH TẾ – BƯU ĐIỆN

CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯỢC MARKETING
ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG

The image part with relationship ID rId3 was not found in the file.
 MỤC TIÊU MÔN HỌC

ü Các cơ sở để phân đoạn thị trường tiêu dùng và thị trường kinh
doanh.
ü Phương pháp xác định các phân đoạn thị trường hấp dẫn và
chọn chiến lược định hướng thị trường mục tiêu.
ü Sự khác biệt và định vị sản phẩm của doanh nghiệp nhằm giành
được lợi thế cạnh tranh tối đa.
NỘI DUNG CHÍNH

1. Tiến trình Marketing mục tiêu

2. Phân đoạn thị trường
3. Thị trường mục tiêu
4. Sự khác biệt và định vị

Ths. Nguyễn Hoàng Giang – Marketing căn bản

MARKETING MỤC TIÊU

• Thị trường quá rộng lớn, phân tán rộng rãi, người tiêu dùng
có nhu cầu và cách thức mua hàng đa dạng.
• Các doanh nghiệp phải xác định các phân khúc thị trường
mà họ có thể phục vụ tốt nhất và có lợi nhất.

MARKETING MỤC TIÊU

Ths. Nguyễn Hoàng Giang – Marketing căn bản

MARKETING MỤC TIÊU

Ths. Nguyễn Hoàng Giang – Marketing căn bản

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành
nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất
định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc
điểm nhân khẩu học, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau.

Ths. Nguyễn Hoàng Giang – Marketing căn bản

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

Phân chia thị trường thành các đơn vị địa lý

khác nhau, chẳng hạn như quốc gia, khu
Phân đoạn theo địa lý
vực, tiểu bang, quận, thành phố hoặc thậm
chí là các vùng lân cận.

Chia thị trường thành các phân đoạn dựa

trên các biến số như tuổi tác, giai đoạn
Phân đoạn theo nhân khẩu
vòng đời, giới tính, thu nhập, nghề
học
nghiệp, giáo dục, tôn giáo, dân tộc và thế
hệ do nhu cầu, mong muốn

Ths. Nguyễn Hoàng Giang – Marketing căn bản

15-22
22-30

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chia khách hàng thành các phân

đoạn dựa trên kiến thức, thái độ,
cách sử dụng hoặc phản ứng của
họ đối với sản phẩm.
• Mua theo dịp (Occasion)
Phân đoạn theo tâm lý
• Lợi ích tìm kiếm
• Trạng thái sử dụng
• Tỷ lệ sử dụng
• Mức độ trung thành

Ths. Nguyễn Hoàng Giang – Marketing căn bản

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

Sử dụng kết hợp nhiều phân đoạn

làm cơ sở trong nỗ lực xác định các
nhóm khách hàng mục tiêu nhỏ hơn,
Phân đoạn theo đa biến
cụ thể hơn bằng cách kết hợp giữa
biến địa lý, nhân khẩu học, lối sống
và hành vi…

Ths. Nguyễn Hoàng Giang – Marketing căn bản

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Lợi Ích Tìm

Kiếm
Cách Tiếp
Nhân Khẩu
Cận Mua
Học Hàng

Đặc Điểm Cá
Phân Nhân Của
Địa Lý Đoạn Thị Người Tham Gia
Trường Vào Quá Trình
Mua.

Ths. Nguyễn Hoàng Giang – Marketing căn bản

YÊU CẦU PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Đo lường được: Quy mô, sức mua và
cấu hình của các phân đoạn

Tiếp cận được

Tính khả thi
Các chương trình
marketing có thể được
thiết kế Quy mô đủ
lớn

Khác biệt: phân biệt được về mặt khái niệm và phản ứng
khác nhau với các yếu tố và chương trình marketing tích
hợp khác nhau.
Ths. Nguyễn Hoàng Giang – Marketing căn bản
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Marketing không phân biệt Marketing phân biệt
(đại trà)
Nhắm mục tiêu đến một số
Nhắm mục tiêu vào toàn bộ
phân đoạn thị trường và thiết
Khái niệm thị trường bằng một chiến
kế các ưu đãi riêng biệt cho
lược marketing tập trung
từng đoạn thị trường.
Đặc điểm Phổ biến Khác biệt
Thiết kế một sản phẩm và
một chương trình marketing
Chương trình Kế hoạch marketing riêng biệt
sẽ thu hút số lượng khách
marketing cho các phân đoạn riêng biệt
hàng lớn nhất.

Ths. Nguyễn Hoàng Giang – Marketing căn bản

MARKETING ĐẠI TRÀ

• Không có sự phân biệt, phân đoạn KH

• Ưu điểm: tiết kiệm chi phí

• Nhược điểm: yêu cầu mọi KH có sự tương đồng về nhu cầu,

mong muốn và đòi hỏi, cùng hoàn cảnh sống, sự hiểu biết và kinh
nghiệm

Ths. Nguyễn Hoàng Giang – Marketing căn bản

MARKETING PHÂN ĐOẠN
• Một thị trường được phân đoạn là thị trường trong đó có sự
khác biệt đáng kể giữa những người tiêu dùng, tạo thành một
số lượng nhỏ các phân đoạn.

• Ưu điểm:

– Tránh sự cạnh tranh trực tiếp trên thị trường

– Đáp ứng tốt nhu cầu KH

• Nhược điểm:

– Tăng chi phí sản xuất và chi phí lưu thông

Ths. Nguyễn Hoàng Giang – Marketing căn bản
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Chiến lược marketing tập trung (hoặc marketing theo thị

trường ngách), thay vì theo đuổi một thị phần nhỏ của thị trường
lớn, doanh nghiệp lại theo đuổi một thị phần lớn của một hoặc một
vài phân đoạn hoặc ngách nhỏ hơn.

Ths. Nguyễn Hoàng Giang – Marketing căn bản

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Marketing địa Marketing cá nhân
phương hóa
• Điều chỉnh các • Marketing 1-1, tùy
thương hiệu và chỉnh hàng loạt và
chương trình marketing cho riêng
khuyến mãi phù hợp một khách hàng.
với nhu cầu và
mong muốn của
khách hàng địa
phương.
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Ths. Nguyễn Hoàng Giang – Marketing căn bản

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Ths. Nguyễn Hoàng Giang – Marketing căn bản

SỰ KHÁC BIỆT VÀ ĐỊNH VỊ

Sản phẩm được định vị là cách sản phẩm được khách hàng nhận
ra dựa trên thuộc tính quan trọng - nơi sản phẩm chiếm lĩnh trong
tâm trí của khách hàng khi nghĩ tới hoặc so sánh với sản phẩm
cạnh tranh.
CHIẾN LƯƠC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

• Định vị bằng đặc điểm sản phẩm

• Định vị bằng lợi ích

• Định vị bằng cách sử dụng

• Định vị theo đối tượng sử dụng

• Định vị chống lại đối thủ cạnh tranh

CHIẾN LƯƠC ĐỊNH VỊ BẰNG ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM
CHIẾN LƯƠC ĐỊNH VỊ BẰNG LỢI ÍCH SẢN PHẨM
CHIẾN LƯƠC ĐỊNH VỊ BẰNG CÁCH SỬ DỤNG
CHIẾN LƯƠC ĐỊNH VỊ THEO ĐỐI TƯỢNG SỬ DỤNG
CHIẾN LƯƠC ĐỊNH VỊ CHỐNG LẠI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
cơ sở vật chất

học phí
THỰC HÀNH

Tìm hiểu về Biti’s Hunter và chiến lược Marketing mục tiêu của
doanh nghiệp
• Cách thức phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu của Doanh nghiệp
• Mô tả Khách hàng mục tiêu của Doanh nghiệp
• Định vị của Biti’s Hunter