NGUYÊN LÝ MARKETING

CHƯƠNG 2: Chiến lược marketing, giá trị và mối quan hệ của khách hàng

ThS. Nguyễn Hồng Uyên

Learning Objectives

Definition Identify Discuss

Vai trò của Chiến lược Làm thế nào để
marketing trong marketing và tổ quản trị nguồn
chiến lược công hợp marketing lực marketing?
ty
Đo lường và
Thiết lập danh quản trị ROI
mục kinh doanh marketing

ThS. Nguyễn Hồng Uyên

Hoạch định chiến lược toàn công ty

Hoạch định chiến lược (strategic planning) là quy trình phát triển và duy trì
chiến lược phù hợp với các mục tiêu và những thay đổi của cơ hội marketing.
Cấp độ đơn vị kinh
Cấp độ doanh nghiệp
doanh, sản phẩm
và thị trường

Định nghĩa Thiết lập mục Xây dựng

sứ mệnh tiêu và mục danh mục
công ty đích công ty kinh doanh
Lên kế hoạch marketing
và các chiến lược chức
năng khác

Kế hoạch để tồn tại và phát triển lâu dài.

ThS. Nguyễn Hồng Uyên
Bước 1: Xác định sứ mệnh của công ty
Tuyên ngôn sứ mệnh (mission statement) là mục đích của tổ chức;
những gì nó muốn đạt được trong môi trường rộng lớn hơn.

• Định hướng thị trường -

được định nghĩa về mặt
thỏa mãn các nhu cầu
cơ bản của khách hàng
• Nhấn mạnh thế mạnh
của công ty
• Tập trung vào khách
hàng và trải nghiệm của
khách hàng

ThS. Nguyễn Hồng Uyên

Định hướng theo sản phẩm hoặc theo thị trường

Công ty Định nghĩa định hướng Định nghĩa định hướng thị
sản phẩm trường

Nike Chúng tôi bán quần áo và Chúng tôi đem lại cảm hứng và
giày thể thao động lực cho mọi vận động viên
trên toàn thế giới
Revlon Chúng tôi sản xuất mỹ phẩm Chúng tôi bán phong cách sống
và sự tự tin; thành công và địa vị;
ký ức, hy vọng và giấc mơ
Walmart Chúng tôi kinh doanh các Chúng tôi cung cấp giá rẻ mỗi
cửa hàng giảm giá ngày và trao cho những người
binh thường cơ hội được mua
những thứ tương đương như
người giàu. “Tiết kiệm tiền. Cuộc
sống tốt hơn”

ThS. Nguyễn Hồng Uyên 6

Bước 2: Thiết lập các mục tiêu và mục đích của Công ty

Chuyển sứ mệnh của mình thành các mục tiêu hỗ trợ cụ thể cho mỗi mức độ quản trị
Thiết lập hệ thống phân cấp các mục tiêu

Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu Marketing

• Xây dựng mối quan hệ • Tăng thị phần

khách hàng có lợi • Tạo quan hệ đối tác
• Đầu tư vào nghiên địa phương
cứu • Tăng quảng cáo
• Cải thiện lợi nhuận
ThS. Nguyễn Hồng Uyên
Bước 3: Thiết kế danh mục kinh doanh

Danh mục kinh doanh (business porfolio) là tập hợp các hoạt động kinh doanh
và sản phẩm cấu tạo nên công ty.
Phân tích danh mục kinh doanh (Porfolio analysis) là quá trình ban lãnh đạo
đánh giá các sản phẩm và hoạt động kinh doanh cấu thành công ty.

Các bước lập kế hoạch danh mục kinh doanh:

• Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại của công ty
• Phát triển chiến lược để định hình danh mục đầu tư trong tương lai

ThS. Nguyễn Hồng Uyên

Phân tích danh mục đầu tư (Portfolio Analysis)
• Đánh giá của ban quản lý về các sản phẩm và hoạt động kinh
doanh cấu thành nên công ty
ØXác định các đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic business unit -
SBU)
Øđánh giá mức độ hấp dẫn của các SBU khác nhau và quyết định hỗ
trợ bao nhiêu cho mỗi SBU.
• Hướng các nguồn lực vào các hoạt động kinh doanh
sinh lời nhiều hơn và giảm dần hoặc loại bỏ các hoạt
động yếu kém hơn.

ThS. Nguyễn Hồng Uyên

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 2-9
Ma trận Tăng trưởng – Thị phần (Growth-Share Matrix)

Đánh giá các SBU của một công ty về

tốc độ tăng trưởng thị trường và thị
phần tương đối

Các vấn đề với Ma trận

• Khó, tốn thời gian và tốn kém
• Khó xác định và đo lường
• Cung cấp lời khuyên chưa thiết thực
cho việc lập kế hoạch trong tương
lai The BCG Growth-Share Matrix

ThS. Nguyễn Hồng Uyên

2-10
Examples of business portfolio

Disney đã trở thành một tập hợp rộng lớn của các doanh
nghiệp truyền thông và giải trí.

ThS. Nguyễn Hồng Uyên

ThS. Nguyễn Hồng Uyên
Lưới mở rộng thị trường / sản phẩm
The Product/Market Expansion Grid

ThS. Nguyễn Hồng Uyên

2-13
Chiến lược giảm quy mô/giảm cấp (Downsizing)
Sản phẩm hoặc đơn vị kinh doanh không có lợi nhuận hoặc
không còn phù hợp với chiến lược tổng thể của công ty

Lý do từ bỏ sản phẩm hoặc thị trường

• Công ty tăng trưởng quá nhanh chóng
• Thiếu kinh nghiệm trong thị trường
• Thay đổi môi trường thị trường
• Sự suy giảm của một sản phẩm cụ thể

ThS. Nguyễn Hồng Uyên

2-14
In summary, we acknowledge
Ø Phân tích danh mục đầu tư
Ø Ma trận Tăng trưởng – Thị phần BCG
Ø Lưới mở rộng thị trường/sản phẩm 15
Ø Chiến lược tăng trưởng và giảm quy mô

ThS. Nguyễn Hồng Uyên

 Lập kế hoạch
Marketing (Marketing
planning)

ThS. Nguyễn Hồng Uyên

Lập kế hoạch marketing: Hợp tác để xây dựng
mối quan hệ khách hàng
• Là triết lý hướng dẫn (philosophy)
Ø Khái niệm marketing — chiến lược công ty nên tạo ra giá trị
khách hàng và xây dựng các mối quan hệ có lợi
• Cung cấp đầu vào (input) cho các nhà hoạch định chiến lược
Ø Xác định các cơ hội thị trường và tiềm năng để tận dụng chúng
• Thiết kế các chiến lược để đạt được các mục tiêu của đơn vị kinh
doanh

ThS. Nguyễn Hồng Uyên

2-17
Hợp tác với các Phòng ban khác của Công ty

• Các phòng ban của công ty là những mắt xích trong chuỗi
giá trị nội bộ (chuối giá trị nội bộ) của công ty.
• Thành công của công ty phụ thuộc vào mức độ điều phối
các hoạt động của các bộ phận khác nhau.
• Các nhà tiếp thị nên đảm bảo tất cả các bộ phận đều tập
trung vào khách hàng và phát triển một chuỗi giá trị hoạt
động trơn tru.

ThS. Nguyễn Hồng Uyên

2-18
Hợp tác với những người khác trong hệ thống
marketing
Các công ty nên đánh giá chuỗi giá trị
• Phòng ban nội bộ
• Bên ngoài: nhà cung cấp, nhà phân phối và khách hàng

Mạng lưới phân phối giá trị (Value delivery network) bao gồm
công ty, nhà cung cấp, nhà phân phối và khách hàng của công ty

ThS. Nguyễn Hồng Uyên

2-19
Chiến lược marketing và hỗn hợp marketing

Marketing strategy is
the marketing logic by
which the company
hopes to create
customer value and
achieve profitable
customer relationships.

ThS. Nguyễn Hồng Uyên

Chiến lược marketing theo định hướng
giá trị khách hàng

▹ Logic marketing là theo đó công ty tạo ra giá

trị khách hàng và đạt được các mối quan hệ
khách hàng có lợi
21

▹ Hỗn hợp marketing tích hợp: sản phẩm, giá

cả, địa điểm và khuyến mại
▹ Các hoạt động cho chiến lược marketing và
kết hợp tốt nhất
• Phân tích marketing
• Lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát

ThS. Nguyễn Hồng Uyên

Phân biệt "thuật ngữ marketing"
Which customers will we serve?
Xác định phân
khúc thị trường
là sự phân chia thị trường
thành các nhóm người mua
riêng biệt có nhu cầu, đặc
điểm hoặc hành vi khác nhau
và những người có thể yêu
cầu các sản phẩm hoặc hỗn
hợp tiếp thị riêng biệt.
Phân khúc thị trường
là một nhóm người tiêu dùng
phản hồi theo cách tương tự
với một tập hợp các nỗ lực
tiếp thị nhất định.
Xác định thị
trường mục tiêu
là quá trình đánh giá mức độ
hấp dẫn của từng phân khúc
thị trường và lựa chọn một
hoặc nhiều phân khúc để
tham gia.
ThS. Nguyễn Hồng Uyên
How will we create value for them?
Định vị thị
Khác biệt hoá
trường
là việc sắp xếp để một sản
phẩm chiếm một vị trí rõ ràng,
bắt đầu quá trình định vị.
khác biệt và đáng mơ ước so
Thực sự khác biệt hóa việc
với các sản phẩm cạnh tranh
cung cấp tiếp thị để tạo ra giá
trong tâm trí người tiêu dùng
trị khách hàng vượt trội
mục tiêu.
Example

Định vị: Tập đoàn L’Oréal phục vụ các phân

khúc chính của thị trường làm đẹp, và trong mỗi
phân khúc, tập đoàn này phục vụ nhiều phân 23
khúc phụ.

L’Oréal nhắm đến các phân khúc lớn hơn thông

qua các bộ phận chính của mình; xa hơn nữa
trong các bộ phận chính này, L’Oréal tiếp thị
nhiều thương hiệu khác nhau phục vụ cho
khách hàng ở các độ tuổi, thu nhập và phong
cách sống khác nhau.
ThS. Nguyễn Hồng Uyên
ThS. Nguyễn Hồng Uyên
ThS. Nguyễn Hồng Uyên
Triển khai chiến
lược tổ hợp
marketing

Tổ hợp marketing
(marketing mix) là tập 26

hợp các công cụ tiếp thị

chiến thuật, có thể kiểm
soát — sản phẩm, giá
cả, địa điểm và khuyến
mãi — mà công ty kết
hợp để tạo ra phản ứng
mà họ muốn trên thị
trường mục tiêu.

ThS. Nguyễn Hồng Uyên

Marketing Mix – 4Ps strategy

ThS. Nguyễn Hồng Uyên

3 more ‘P’s added for services = ‘7Ps’ (Booms and Bitner 1981)
q Người (People)
Process • Tuyển dụng và đào tạo
Physical • Kiểm soát chất lượng
People evidence

q Quá trình (Process)

• Xử lý đơn hàng
Promotion
• Dịch vụ giao hàng
Place • Quản lý cơ sở dữ liệu
Price • Tiêu chuẩn hóa
• Hệ thống xếp hàng

Product
Integrated marketing mix
q Bằng chứng vật chất (Physical evidence)
• Bằng chứng cần thiết
• Bằng chứng ngoại vi
• Trang thiết bị
• Cơ sở
ThS. Nguyễn Hồng Uyên
 4Cs model (Lauterborn, 1990)

Mô hình tiếp thị 4C mới hơn có nghĩa là một phiên bản hướng đến người tiêu
dùng hơn, tập trung nhà tiếp thị vào việc nhắm mục tiêu các thị trường ngách hơn
là các thị trường đại chúng. Nó bao gồm Người tiêu dùng, Chi phí, Giao tiếp và
Sự tiện lợi.
• Mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng - tương ứng với Sản phẩm trong
Tiếp thị hỗn hợp
• Chi phí để đáp ứng - tương ứng với Giá
• Thuận tiện để mua - tương ứng với Địa điểm Consumer
solution
Consumer
Cost

• Giao tiếp - tương đương với Khuyến mãi

Communication Convenience

ThS. Nguyễn Hồng Uyên

Ref: Lauterborn, R., 1990. New marketinglitany: 4Ps Passes, 4Cs Takeover. Adverting Age.
30

QUẢN TRỊ NỖ LỰC

MARKETING
Managing the marketing process
ThS. Nguyễn Hồng Uyên
Quản trị nỗ lực Marketing

Hình 2.6 Phân tích, Lập kế hoạch, Thực hiện và Kiểm soát

ThS. Nguyễn Hồng Uyên

Phân tích Marketing (Marketing Analysis)
Figure 2.7 SWOT Analysis

ThS. Nguyễn Hồng Uyên Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.
Kế hoạch Marketing (Marketing Planning)
Marketing Plan should include

1. Executive 2. Marketing 3. Threats and

summary situation opportunities

4. Objectives 5. Marketing 6. Action

and issues strategy programs

7. Budgets 8. Controls

ThS. Nguyễn Hồng Uyên Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.
 Section
Executive summary – Tóm tắt
Current marketing situation – Tình
hình marketing hiện tại
Threats and opportunities analysis
– Phân tích các mối đe doạ và cơ
hội
Objectives and issues – Mục tiêu và Thảo luận về các mục tiêu marketing và các vấn đề chính
vấn đề
Marketing strategy – Chiến lược
marketing
Action programs – Các chương
trình hành động
Budgets – Ngân sách
Controls – Kiểm soát
Purpose
Tóm tắt ngắn gọn các mục tiêu và khuyến nghị chính
Cung cấp mô tả thị trường và đánh giá sản phẩm, cạnh tranh và phân phối
Giúp ban quản lý dự đoán những diễn biến tích cực hoặc tiêu cực
Vạch ra logic marketing rộng hơn và các chi tiết cụ thể của thị trường mục
tiêu, định vị, mức chi tiêu marketing và chiến lược cho từng yếu tố hỗn hợp
marketing
Giải thích cách các chiến lược marketing sẽ được biến thành các chương
trình hành động cụ thể
Nêu chi tiết ngân sách marketing là báo cáo lãi lỗ dự kiến
Vạch ra các biện pháp kiểm soát sẽ được sử dụng để theo dõi tiến độ, cho
phép ban lãnh đạo xem xét kết quả thực hiện và phát hiện các sản phẩm
ThS. Nguyễn Hồng Uyên
không đạt được mục tiêu của họ
TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
MARKETING

• Biến các chiến lược và kế hoạch marketing

thành các hành động cụ thể để hoàn thành
các mục tiêu marketing chiến lược 35

• Trả lời câu hỏi ai, ở đâu, khi nào và như thế
nào

ThS. Nguyễn Hồng Uyên

 Kiểm soát Marketing (Marketing Control)
• Đo lường và đánh giá kết quả của các chiến lược và kế
hoạch marketing
• Kiểm soát hoạt động đảm bảo rằng công ty đạt được
doanh số, lợi nhuận và các mục tiêu khác.
• Kiểm soát chiến lược bao gồm việc xem xét liệu các
chiến lược cơ bản của công ty có phù hợp với các cơ hội
của công ty hay không.

ThS. Nguyễn Hồng Uyên

Copyright © 2017 Pearson Education, Ltd. 2 - 37
Đo lường và Quản lý Lợi tức Đầu tư Marketing
Đầu tư marketing

Lợi ích marketing

Tăng giá trị và độ thoả mãn của khách hàng

Tăng độ thu hút khách hàng Tăng độ giữ chân khách hàng

Tăng giá trị tổng và giá trị vòng đời của khách hàng
Chi phí đầu tư vào
marketing

Lợi tức từ đầu tư marketing

ThS. Nguyễn Hồng Uyên Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.
Đo lường và Quản lý hệ số lợi tức Đầu tư
Marketing
Hệ số lợi tức trên việc đầu tư vào marketing (ROI
marketing) - Return on Marketing Investment

Đo lường lợi nhuận sinh ra từ các khoản đầu

tư vào hoạt động marketing 39

Ngoài việc đo lường thị phần, doanh thu, còn có thể đo lường
• Độ hài lòng của khách hàng (customer satisfaction)
• Tỷ lệ duy trì khách hàng (customer retention)
• Giá trị vòng đời khách hàng (CLV) – giá trị của tất cả các
giao dịch mà khách hàng thực hiện

ThS. Nguyễn Hồng Uyên