C

H
A
1
P
T
E
R

ONE

Market-Oriented
Perspectives
Underlie Successful
Corporate,
Business, and
Marketing Strategies

McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2011 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
What is a strategy?

A strategy is a fundamental pattern of

present and planned objectives, resource
deployments, and interactions of an
organization with markets, competitors, and
other environmental factors

Chiến lược là một mô hình cơ bản về các

mục tiêu hiện tại và đã hoạch định, triển khai
nguồn lực và tương tác của một tổ chức với
thị trường, đối thủ cạnh tranh và các yếu tố
môi trường khác
1-2
Components of Strategy

o Scope (Phạm vi)

o Goals and objectives (Mục tiêu)
o Resource deployments (Triển khai tài
nguyên)
o Identification of sustainable competitive
advantage (Xác định lợi thế cạnh tranh
bền vững)
o Synergy (Sức mạnh tổng hợp)

1-3
The Hierarchy of Strategies

o Three major levels of strategy are:

o Corporate strategy (Cấp doanh nghiệp)
o Business-level strategy (Cấp kinh
doanh)
o Marketing strategy (Cấp Marketing)

1-4
Market-Oriented Management

o Follows a business philosophy

commonly called marketing
concept
o Consistent focus by personnel in all
departments and at all levels
o Adopts a variety of organizational
procedures and structures:
o To improve the responsiveness of
decision making

1-5
 Activity 1

Work in groups and discuss what a company should

do in terms of market-oriented management.

1-6
Exhibit 1.4

Guidelines for Market-Oriented Management

o Create customer focus throughout the

business
o Listen to the customer
o Define and nurture your distinctive
competence
o Define marketing as market intelligence
o Target customers precisely
o Manage for profitability, not sales volume
o Make customer value the guiding star
o Let the customer define quality

1-7
Exhibit 1.4

Guidelines for Market-Oriented Management (continued)

o Measure and manage customer

expectations
o Build customer relationships and loyalty
o Define the business as a service
business
o Commit to continuous improvement and
innovation
o Manage culture along with strategy and
structure
o Grow with partners and alliances
o Destroy marketing bureaucracy

1-8
Các yếu tố làm trung gian cho vai trò chiến
lược của marketing

o Các yếu tố cạnh tranh ảnh

hưởng đến định hướng thị
trường của một công ty
o Ảnh hưởng của các giai đoạn
phát triển khác nhau giữa các
ngành và thị trường toàn cầu
o Quán tính chiến lược

1-9
Bài tập 1
Hãy so sánh chiến lược định hướng sản phẩm và
chiến lược định hướng thị trường theo các điểm
sau:
• Sản phẩm
• Dòng sản phẩm
• Giá
• Trọng điểm của nghiên cứu thị trường
• Đóng gói
• Tín dụng
• Xúc tiến

1-10
SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC DOANH NGHIỆP ĐỊNH
HƯỚNG SẢN XUẤT VÀ ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG

Business Activity Production Marketing

or Function Orientation Orientation
Company sells what Company makes
Product offering
it can make what it can sell
Product line Narrow Broad
Based on production Based on perceived
Pricing and benefits
distribution costs provided

Focus on
Focus on product identifying new
improvement and opportunities and
Research cost cutting in applying new
the production technology to
process satisfy
customer needs

1-11
SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC DOANH NGHIỆP ĐỊNH HƯỚNG SẢN
XUẤT VÀ ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG

Business Production Marketing

Activity or Orientation Orientation
Function
Packaging Protection for the Designed for
product; customer
minimize costs convenience; a
promotional tool
Credit A necessary evil; A customer service; a
minimize bad debt tool to attract
losses customers

Promotion Emphasis on Emphasis on product

product features, benefits and
quality, and price ability to satisfy
customers’ needs or
solve problems

1-12
NHỮNG PHÁT TRIỂN GẦN ĐÂY ẢNH HƯỞNG ĐẾN VAI
TRÒ CHIẾN LƯỢC CỦA TIẾP THỊ

o Toàn cầu hóa

o Tăng tầm quan trọng của dịch vụ
o Công nghệ thông tin
o Mối quan hệ giữa các chức năng và
doanh nghiệp

1-13
XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN QUY TRÌNH
CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ

o Decision-Making Focus
o Analysis of the four “Cs”
o Integrating marketing strategy with the
firm's other strategies and resources
o Market opportunity analysis
o Understanding Market Opportunities
o Measuring Market Opportunities
o Market Segmentation, Targeting, and
Positioning Decisions
1-14
XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN QUY TRÌNH CHIẾN
LƯỢC TIẾP THỊ

o Formulating strategies for specific

market situations
o Implementation and control of the
marketing strategy

1-15
The Marketing Plan—A Blueprint for Action

o A marketing plan (Kế hoạch

Marketing) là một tài liệu bằng
văn bản nêu chi tiết tình hình
hiện tại đối với khách hàng, đối
thủ cạnh tranh và môi trường
bên ngoài

1-16
Exhibit 1.10

Contents of a Marketing Plan

o Executive summary
o Current situation and trends
o Performance review
o Key issues
o Objectives
o Marketing strategy
o Action plans
o Projected profit-and-loss statement
o Controls
o Contingency plans
1-17