KHOA MARKETING

HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC

CHƯƠNG 5.
MARKETING CHIẾN LƯỢC TRONG HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC MKT

Tháng 09/2023
Mục tiêu

 Tìm hiểu về ảnh hưởng của marketing chiến lược tới lựa chọn chiến lược
marketing.
 Vai trò của marketing chiến lược trong phát triển các phương án chiến lược
marketing
 Tư duy chiến lược trong lựa chọn mục tiêu và định hướng chiến lược
marketing
Các cấp độ chiến lược và câu hỏi phải trả lời

Cấp độ Cạnh tranh ở đâu Cạnh tranh Khác

như thế nào

Chiến lược Xác định cấu tạo, thành phần và địa Lựa chọn chiến Lựa chọn
công ty vị mong muốn của các nhóm sản lược về giá trị đối tác
phẩm và thương hiệu (phương
hướng của sự phát triển)

Chiến lược Xác định các nhóm mục tiêu Vị thế muốn
Marketing đạt/ chiếm lĩnh

Các công cụ Ở thị trường mục tiêu đã lựa chọn Lựa chọn cách
MKT thức khác biệt
hóa
 Chiến lược Marketing trong chiến lược kinh doanh tổng thể
 Các bộ phận của chiến lược kinh
doanh
 Chiến lược tài chính
Chiến
 Chiến lược nhân sự lược
 Chiến lược sản xuất kinh
 Chiến lược marketing doanh

Chiến Chiến Chiến

Chiến
lược lược lược
lược
sản nhân tài
MKTG
xuất sự chính
Chiến lược
trong Doanh DOANH NGHIỆP

nghiệp
Phân tích tình hình
Mục tiêu doanh nghiệp

Mục tiêu Mục tiêu sản Mục tiêu tài Các mục tiêu
Marketing xuất chính khác

Chiến lược Chiến lược sản Chiến lược tài Chiến lược chức
marketing xuất chính năng

Triển khai Triển khai Triển khai Triển khai

Giám sát Giám sát Giám sát Giám sát

Các Kế hoạch Các Kế hoạch Các Kế hoạch Các Kế hoạch

 Strategic vs. Marketing Planning
Kế hoạch hóa chiến lược
Quan tâm đến tổng thể, định hướng dài
hạn của doanh nghiệp
Mang đến khuôn khổ, định hướng dài hạn
cho doanh nghiệp
Định hướng chung phải phù hợp
với môi trường của doanh nghiệp
Mục tiêu và chiến lược phải được đánh giá
từ góc độ tổng thể
Sự liên quan giữa mục tiêu và
chiến lược chỉ thấy được rõ ràng trong dài
hạn
Kế hoạch hóa marketing
Quan tâm đến các hoạt động cụ thể, hiệu
suất và kết quả ngắn hạn
Chỉ đại diện cho một giai đoạn trong quá
trình phát triển của tổ chức
Thiên về định hướng cho các hoạt
động chức năng
Mục tiêu được phân chia thành các
nhiệm vụ cụ thể
Thấy rõ ngay sự liên quan giữa
mục tiêu và chiến lược
 Differences Between Corporate Strategy and
Marketing Strategy

Corporate Strategy
The overall scope and direction of a firm and
the way in which its various business
operations work together to achieve
Legal particular goals. Tax &
Finance
Operations
HR R&D
Marketing Both corporate
Strategy and marketing
Decisions and actions strategy influence
focused on building a human resources,
sustainable differential operations, and
advantage, relative to R&D.
competitors, in the minds of
customers, to create value
for stakeholders.
Sales &
Marketing
© Palmatier 7
 Tóm tắt lịch sử về chiến lược marketing
◼ Chiến lược nảy sinh từ bối cảnh quân sự: “Các lực lượng sẵn có phải được sử
dụng với kỹ năng sao cho ngay cả khi không có ưu thế tuyệt đối, ưu thế tương đối
vẫn đạt được ở điểm quyết định” -Karl von Clausewitz, On War (1832)

◼ Các học giả quản lý đã bổ sung thêm hai yếu tố để áp dụng khái niệm chiến lược
vào kinh doanh: nhu cầu tạo ra lợi thế khác biệt bền vững và ý tưởng rằng mục
tiêu của bất kỳ chiến lược kinh doanh nào là nâng cao hiệu quả hoạt động của
công ty.(60 and 70s)

◼ Các nhà marketing cho rằng nó phải xuất phát từ góc độ của khách hàng (90s)

◼ 5 yếu tố chinh của chiến lược marketing:

1. Tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt so với đối thủ
2. Bền vững
3. Khả năng nâng cao hiệu quả hoạt động củaDN
4. Phù hợp với quan điểm của KH
5. Dẫn dắt cho các quyết địnhvà hành động

© Palmatier 8
Chiến lược marketing và quy trình xác lập chiến lược marketing

 Phân tích bối cảnh và các căn cứ để lựa chọn chiến lược
marketing.
 Phát triển các phương án chiến lược marketing có thể thay
thế
 Đánh giá lựa chọn chiến lược marketing tối ưu
Các thành phần và bối cảnh của
định hướng thị trường

Customer
Orientation

Competitor Market-led Inter-functional

Orientation Organisational Co-ordination
Culture

Focus on the
Long Term
 Components of Mission
Strategic Intent
Vision of what you want to be

Mission
Market Definition Company Values
Objectives and Strategy
Customer Targets Guiding Principles

Competitive Positioning Distinctive Competencies

Differential Advantage Core skills
Các bên liên quan trong tổ chức
Customers

Shareholders Distributors

Tổ
chức/doanh
nghiệp

Managers Suppliers

Employees
Các nhóm lợi ích liên quan đến lựa chọn chiến lược
Strategic Fit
 Chiến lược marketing:
Dựa trên các nguyên tắc nền tảng và dữ liệu

Tất cả các KH đều Tất cả các KH đều Tất cả các đối thủ Tất cả các nguồn
khác nhau thay đổi cạnh tranh đều lực đều hạn chế
phản ứng

First Principles: The foundational concepts or assumptions on which a

theory, system, or method is based (Oxford Dictionaries )
15
Lấy khách hàng làm trung tâm là chìa khóa
cho một chiến lược marketing hiệu quả

◼ Khách hàng cuối cùng quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược

◼ Sự chuyển đổi trọng tâm từ công ty sang khách hàng bằng cách kết hợp quan
điểm của khách hàng thể hiện sự phát triển tự nhiên, lâu dài trong chiến lược
 Các nhà kinh tế có xu hướng áp dụng quan điểm cấp độ ngành và các học giả quản
lý áp dụng quan điểm lấy công ty làm trung tâm, nhưng khách hàng thậm chí còn là
đơn vị phân tích nhỏ hơn.
 Giúp giải thích sự khác biệt trong hoạt động của doanh nghiệp bằng cách giải quyết
các đơn vị phân tích ngày càng nhỏ hơn

Chiến lược marketing bao gồm các quyết định và hành động tập trung vào việc
xây dựng lợi thế khác biệt bền vững so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí
khách hàng nhằm tạo ra giá trị cho các bên liên quan.

16
Nguyên tắc marketing: Điều chỉnh các quyết định marketing
quan trọng với các nguyên tắc nền tảng của chiến lược marketing

Nguyên tắc nền tảng của Các quyết định Marketing

Marketing Strategy chủ yếu

Marketing Tất cả các KH đều khác nhau Quản lý sự khác biệt của KH
Principle (#1)

Marketing Tất cả các KH đều thay đổi Quản lý động lực của KH
Principle (#2)

Marketing Tất cả các đối thủ cạnh tranh Quản lý lợi thế cạnh tranh bền
Principle (#3) đều phản ứng vững

Marketing Tất cả các nguồn lực đều giới Quản lý sự trao đổi thỏa
Principle (#4) hạn nhượng các nguồn lực

First Principles: The foundational concepts or assumptions on which a

theory, system, or method is based (Oxford Dictionaries )

17
Tại sao cần áp dụng phương pháp tiếp cận theo
nguyên tắc nền tảng đối với chiến lược MKT?
◼ Các nhà quản lý đang bị choáng ngợp với ngày càng nhiều công cụ phân tích, quy
trình và kỹ thuật nghiên cứu nhưng khó biết khi nào nên áp dụng từng công cụ đó.

◼ Tại sao không chỉ sử dụng các ví dụ “trường hợp”?

 Khó tìm được ví dụ điển hình cho mọi vấn đề MKT
 Thông thường những gì hiệu quả với “công ty nghiên cứu” sẽ không hiệu quả với công
ty của bạn bởi vì :
◼ Các khách hàng khác nhau
◼ Các giai đoạn phát triển SP hoạch chu ký sống SP khác nhau
◼ Hoàn cảnh cạnh tranh khác nhau
◼ Các nguồn lực khác nhau

◼ Vì vậy, yêu cầu then chốt để đưa ra các quyết định MKT đúng đắn là xác định các
yếu tố cơ bản mà các quyết định MKT phụ thuộc vào.

Cách tiếp cận Nguyên tắc nền tảng cho rằng chiến lược marketing là việc theo đuổi các
giải pháp cho bốn vấn đề marketing cơ bản và tổ chức tất cả các khuôn khổ, quy trình và
phân tích để giải quyết những vấn đề này. 18
Nguyên tắc số 1: Tất cả khách hàng đều khác nhau -
Quản lý tính không đồng nhất của khách hàng
Đầu vào (3Cs)
Tất cả các KH tiềm năng
• Nhu cầu
• Nhân khẩu học
• Quy mô, tăng trưởng, nhận
thức
Công ty
• Điểm mạnh và điểm yếu
• Cơ hội và đe dọa
Các đối thủ cạnh tranh
• Điểm mạnh và điểm yếu
• Cơ hội và đe dọa
Quản lý tính không đồng nhất của KH
Phương pháp & Qúa trình
Segmenting, targeting, and positioning
(STP)
Bản đồ nhận thức/vị trí, Quan điểm
lấy khách hàng làm trung tâm
Phân tích
Phân tích nhân tố
Phân tích cluster
ma trận GE
Phân tích phân biệt
Phân loại
Đầu ra (STP)
Phân đoạn ngành
• Các đoạn KH
• Nhu cầu, nhân khẩu học và
cơ hội của từng phân đoạn
Đoạn thị trường mục tiêu
• Nhu cầu chi tiết, nhân khẩu học và
giá trị của (các) đoạn TT mục tiêu
• Hàm phân biệt
• Nhận thức tương đối
Tuyên bố định vị
• Ai (phân khúc mục tiêu)
• Nhu cầu/lợi ích gì
• Tại sao (lợi ích và hỗ trợ
tương đối)
19
 Nguyên tắc MKT số 2: Tất cả khách hàng đều
thay đổi - Quản lý động lực của khách hàng
Đầu vào (Dữ liệu CRM)
KH của công ty
• Doanh thu, lợi nhuận, chi phí
của khách hàng cá nhân
• Hành vi/nhu cầu theo thời
gian/sự kiện
Chương trình Marketing
trước đây
• Nguồn khách hàng
• Các chương trình trước đây
nhắm đến khách hàng cụ thể
Các KH bị mất
• Nguyên nhân KH bỏ đi
• Đặc điểm của khách hàng bị
mất
Quản lý động lực KH
Approaches & Processes
Cách tiếp cận vòng đời Phương pháp
phân đoạn động Mô hình mua lại,
mở rộng, duy trì (AER) Cách tiếp
cận khách hàng bị mất
Analyses
Giá trị trọn đời của khách hàng
(CLV) Mô hình Markov ẩn (HMM)
Lựa chọn mô hình Phân tích yếu tố,
cụm, phân biệt
Đầu ra (AER)
Phân đoạn KH
• Chân dung khách hàng
• Nhu cầu và CLV của các cá nhân
• Tại sao và làm thế nào họ thay
đổi
Tuyên bố định vị AER
• Cách tốt nhất để định vị công
ty trong từng giai đoạn CKS
cá nhân/AER
Chiến lược AER
• Chiến lược MKT nào hiệu quả
nhất cho từng giai đoạn CKS
cá nhân/AER
20
Nguyên tắc MKT 03: Tất cả các đối thủ cạnh tranh đều
phản ứng - Quản lý lợi thế cạnh tranh bền vững
Đầu vào (MP #1 & MP #2)
Tuyên bố định vị
• KH mục tiêu (khách hàng
bên ngoài)
• AER (Đặc tính bên trong)
Chiến lược AER
• Chiến lược nào phù hợp nhất
cho từng giai đoạn cá
nhân/AER
Xu hướng tương lai
• Xu hướng công nghệ
• Xu hướng luật pháp
• Xu hướng kinh tế xã hội
Quản lý lợi thế cạnh tranh
bền vững
Approaches & Processes
SCA
Thương hiệu, sản phẩm, giá trị mối quan
hệ, Chiến lược AER và mạng lưới
Tài sản BOR Quản lý thương hiệu và mối
quan hệ Quá trình đổi mới
Analyses
Thí nghiệm hiện trường
Phân tích kết hợp
Hồi quy đa biến
Các mô hình lựa chọn
Đầu ra (SCA, BOR)
SCAs
• SCA hiện tại, tại sao bạn thắng
ngay bây giờ
• SCA trong tương lai, bạn sẽ giành
chiến thắng như thế nào trong
tương lai
BOR Strategies
• Chiến lược thương hiệu
• Chiến lược cung cấp/đổi mới
• Chiến lược MKT mối quan hệ
21
 Nguyên tắc nền tảng 04: Tất cả các nguồn lực
đều có hạn - Quản lý sự đánh đổi nguồn lực
Đầu vào (MPs 1, 2, & 3)
Tuyên bố định vị
• Ai, cái gì và tại sao, về tổng
thể và cho từng cá nhân, qua
các giai đoạn AER
Các chiến lược AER
• Chiến lược nào phù hợp nhất
với từng cá nhân trong các
giai đoạn AER
Các chiến lược BOR
• Thương hiệu
• Sản phẩm/đổi mới
• MKT mối quan hệ
Quản lý đánh đổi nguồn lực Đầu ra (Đo lường & kế hoạch)
Đo lường Marketing
• Đo lường Marketing
Phương pháp và quá trình • Đo lường Financial
Cách tiếp cận heuristic
Phương pháp phân bổ
Phân tích
Điều chỉnh neo
Mô hình phản hồi
Mô hình thí nghiệm Plans and Budgets
• Quy mô ngân sách
• Phân bổ ngân sách
• Biểu đồ thời gian
22
Quá trình marketing mục tiêu

Xây dựng
Đánh giá chiến lược
sức hấp dẫn Lựa chọn marketing
Phân đoạn
của các thị trường nhằm đáp
thị trường
đoạn thị mục tiêu ứng thị
trường trường mục
tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu/khách hàng trọng điểm

Lựa chọn thị trường Khách hàng trọng

Thị trường mục tiêu:
mục tiêu: điểm
• Thị trường để • Tại sao phải lựa • Một bộ phận của
doanh nghiệp khai chọn thị trường khách hàng mục tiêu
thác thông qua mục tiêu? • Có khả năng dẫn dắt
việc thỏa mãn nhu • Tiêu chí đánh giá thị trường marketing
cầu, nhằm thực và lựa chọn thị • Có sản lượng mua
hiện mục tiêu của trường mục tiêu? lớn
mình • Doanh nghiệp cần
ưu tiên phục vụ
nhóm Kh này.
Lựa chọn thị trường mục tiêu và vị thế

 Lựa chọn thị trường mục tiêu giúp đạt mục tiêu
 Nghiên cứu thị trường

 Phân tích đặc điểm thị trường

 Nhận dạng và đánh giá các đoạn thị trường

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Các căn cứ và yêu cầu của thị trường mục tiêu
 Lựa chọn vị thế cạnh tranh khác biệt
 Gía trị cung ứng cho khách hàng
 Giá trị lợi ích khác biệt
 Lời hứa thương hiệu
 Vị thể cạnh tranh (đối thủ, sức mạnh cạnh tranh…)
Chiến lược phân đoạn thị trường

 Theo mức độ phân mảnh thị trường

 Phân đoạn đơn thức

 Phân đoạn đa thức

 Marketing one to one

 Theo quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu

 Phân đoạn thị trường hiện có

 Phân đoạn thị trường tiềm năng

Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu

Bước 2: Bước 3:
Bước 1: Đánh giá Xác định
Lựa chọn sức mạnh tầm quan Bước 4:
các yếu tố hiên tại và trọng của Đánh giá vị
Bước 5:
đo lường tiềm ẩn của từng yếu tố trí hiện tại
Quyết định
sức hấp dẫn doanh đo lường từng đoạn
lựa chọn
của đoạn nghiệp về mức độ hấp thị trường
các đoạn thị
thị trường mức độ dẫn của thị về từng yếu
trường phù
và vị thế thích ứng trường và tố. Dự báo
hợp
cạnh tranh với các vị thế cạnh xu hướng
của doanh đoạn thị tranh của tương lai;
nghiệp; trường tiềm doanh
năng; nghiệp;
 Các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn
của một đoạn thị trường

Các yếu tố thị trường Yếu tố kinh tế và công nghệ

Quy mô, tỷ lệ tăng trưởng; giai Rào cản gia nhập, rút lui; sức
đoạn chu kỳ sống; khả năng dự mạnh thương lượng của nhà cung
đoán; nhạy cảm về giá; sức mạnh cấp; khả năng sử dụng công nghệ;
thương lượng của khách hàng; tính yêu cầu đầu tư; lợi nhuận biên
chu kỳ của nhu cầu

Các yếu tố cạnh tranh Các yếu tố môi trường

Cường độ, chất lượng; đe dọa của Biến động kinh tế; chính trị, pháp
ngành thay thế; mức độ khác biệt luật; môi trường xã hội và vật chất
Các nhân tố ảnh hưởng đến sức mạnh
của doanh nghiệp

Vị trí hiện tại Vị trí về công nghệ và kinh tế

Thị phần tương đối; sự thay đổi Chi phí tương đối
thị phần; Các nguồn lực có thể sử Sử dụng năng lực
dụng; các sản phẩm chào bán có Công nghệ
giá trị cho khách hàng và độc đáo

Hồ sơ năng lực

Năng lực quản lý theo chiều

rộng và chiều sâu
Sức mạnh marketing
Liên kết dọc trước và sau
Đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường

Ước lượng mức Đánh giá đối thủ Ứơc lượng các
tiêu thụ cạnh tranh chi phí
• Tiềm năng thị • Những ai, bao • Chi phí để phát
trường nhiêu, mạnh triển chương
• Tiềm năng tiêu như thế nào? trình marketing
thụ của công ty hỗn hợp
• Chi phí để tiếp
cận được đoạn
thị trường so
với chi phí của
đối thủ cạnh
tranh
Đánh giá các đoạn thị trường

◼ Phân tích tài chính để xác định khả năng thu lợi nhuận
của đoạn thị trường
◼ Đánh giá mức chi phí để bán được sản phẩm đầu tiên cho đoạn
thị trường
◼ Đánh giá mức lợi nhuận thu được từ những sản phẩm đầu tiên
bán được
◼ Tính toán thời gian hoàn vốn
Lựa chọn lợi thế cạnh tranh bền vững
Lựa chọn giá trị cung ứng cho khách hàng
Xác định giá trị lợi ích cần
Nghiên cứu nhu cầu
cung cấp để đáp ứng nhu
khách hàng
cầu khách hàng
• Xác định nhu cầu cấp • Thấu hiểu vấn đề của
thiết cần được thỏa mãn khách hàng
• Xác định nhu cầu có khả • Xác định giá trị lợi ích
năng thanh toán tìm kiếm
• Xác định khả năng tạo ra
giá trị của doanh nghiệp
Lựa chọn giá trị cung cấp
cho khách hàng
• Nhận dạng giá trị sẽ
cung cấp cho khách hàng
• Xác định đối thủ cạnh
tranh trong cung cấp giá
trị lợi ích
• Đánh giá cơ hội thành
công của doanh nghiệp
• Quyết định giá trị sẽ
cung cấp cho khách hàng
Lựa chọn giá trị cung ứng cho khách hàng

 Những giá trị khách hàng quan tâm

Giá trị chức năng

Giá trị
khách Giá trị tiền tệ
hàng

 Những thuộc tính quan trọng Giá trị tâm lý

Thuộc tính 1
Thuộc tính 2
--- Cung ứng của doanh nghiệp
Tầm quan trọng
Thuộc tính 3 --- Cung ứng của cạnh tranh của các thuộc
tính
Thuộc tính 4
Thuộc tính 5
Thuộc tính 6

Giá trị cung ứng cho khách hàng

Các phương án lựa chọn giá trị

 Giá trị lợi ích dành cho khách hàng  Giá trị lợi ích khác biệt
 Changing the Value Perspective:
Advantages at the Product Level

High

Relative
Offering
Us
vs. Key
Competitors

Low
Factor 1

Factor 9
Factor 3
Factor 2

Factor 4

Factor 5

Factor 6

Factor 7

Factor 8

Factor 10
Key Factors of Product, Service, and Delivery
 Changing the Value Perspective:
An Example

High

Relative
Offering
Competitor 2
vs. Key
Competitors
Us

Low Competitor 1

Room
Architecture

Bed Quality
24-Hour
Facilities

Hygiene

Silence
Eating

Room Size

Reception

Amenities
Lounge

Price
Key Factors of Product, Service, and Delivery
 Four Steps to a New Value Proposition

Reduce
What factors should be
reduced well below the
industry standard?

Eliminate Raise
What factors should be New Value What factors should
Eliminated that the Proposition be raised well beyond
industry has taken for the industry standard?
granted?

Create
What factors should be
created that the
industry has never
Kim and Mauborgne (1997)
offered ?
 New Value Proposition Example

High Competitor 2

Relative
Offering
vs. Key
Competitors Us

Low Competitor 1
Eating

Architecture
Facilities

Room

Bed Quality
24-Hour

Hygiene

Silence
Room Size

Reception

Amenities
Lounge

Price
Key Factors of Product, Service, and Delivery
Lựa chọn mục tiêu của chiến lược marketing

 Từ vị thế hiện tại, phân tích bối cảnh,… cần lựa chọn mục tiêu chiến lược
 Yêu cầu của mục tiêu: SMART

Specific

Timed Mesurable

Realistic Attainable
Nguyên tắc SMART trong xác định mục tiêu chiến lược

 Specific:  Tính cụ thể: một mục tiêu cụ thể, không phải là

quá chung chung.
 Mesurable:  Đo lường được: một mục tiêu phải có sự thay
đổi có thể nhìn được, ví dụ như tăng 15% doanh
thu bán hàng
 Attainable:
 Có thể đạt được: mặc dù mục tiêu không được
quá dễ, nhưng cũng không thể quá khó đến mức
không thể đạt được.
 Realistic:
 Tính hiện thực: mục tiêu không thể là giấc mơ;
doanh nghiệp của bạn cần phải có khả năng đạt
được mục tiêu
 Timed:
 Giới hạn thời gian : Cần phải lên kế hoạch để
mục tiêu có thể đạt được vào một ngày chính xác
 Các mục tiêu định tính và định lượng

 Các mục tiêu định tính: Là những mục đích chung mà doanh nghiệp cần đạt
trong thời gian tới.
 Yêu cầu: Các mục tiêu phải đảm bảo tính khả thi, không mâu thuẫn
 Các mục tiêu định lượng:
 Các mục tiêu trên cần phải được lượng hoá. Mỗi mục tiêu cần chỉ rõ tầm quan trọng và thời hạn hoàn
thành.
 Nhà quản trị cần chú ý đến mục tiêu do ban lãnh đạo tối cao thiết lập để tính toán chi tiêu của
marketing.
Mục tiêu theo định hướng thị trường
Công ty Định hướng sản phẩm Định hướng thị trường

Amazon.com Chúng tôi bán sách, băng video, đĩa CD, đồ chơi, Chúng tôi đem đến những trải nghiệm mua bán qua mạng
đồ điện tử gia dụng, đồ gia dụng, và nhiều sản nhanh chóng, dễ dàng và thoải mái – chúng tôi là nơi các bạn
phẩm khác. có thể tìm và khám phá mọi thứ mà bạn muốn mua qua mạng.
Online Chúng tôi cung ứng những dịch vụ mạng. Chúng tôi tạo sự kết nối với khách hàng mọi lúc mọi nơi.

Disney Chúng tôi điều hành các công viên chủ đề. Chúng tôi là nơi phát triển sự sáng tạo – nơi mà người Mỹ vẫn
làm việc theo cách vốn có.
eBay Chúng tôi tổ chức các cuộc đấu giá qua mạng Chúng tôi đem đến một hành lang giao dịch thương mại toàn
cầu nơi bất cứ ai cũng có thể trao đổi mọi thứ và có thể có mọi
thứ từ eBay - một cộng đồng Web duy nhất mà con người có
thể dạo quanh mua sắm, giải trí, và tìm hiểu lẫn nhau.
Home Depot Chúng tôi bán các dụng cụ và vật liệu để sửa chữa Chúng tôi trao cho người tiêu dùng quyền có được một ngôi
và nâng cấp nhà cửa nhà mơ ước.
Charles Chúng tôi là một công ty thực hiện các dịch vụ Chúng tôi giữ trách nhiệm giám hộ những giấc mơ tài chính
Schwab môi giới. cho các khách hàng.
Revlon Chúng tôi sản xuất mỹ phẩm. Chúng tôi bán lối sống và sự tự thể hiện, thành công và địa vị;
nỗi nhớ, niềm hy vọng và những giấc mơ.
Ritz-Carlton Chúng tôi cho thuê nhà. Chúng tôi đem đến những trải nghiệm của Ritz-Carlton — nơi
Hotels khiến những cảm giác trở nên sống động, nơi tạo nên sự thịnh
vượng và thỏa mãn những ước muốn và nhu cầu thầm kín
Wal-Mart Chúng tôi điều hành những cửa hàng giảm giá Chúng tôi bán giá rẻ hàng ngày và đem lại cho những người
bình thường cơ hội mua và tiêu dùng những sản phẩm mà
người giàu hay mua.
Mục tiêu marketing và chiến lược marketing

 Mục tiêu hiệu quả giúp các doanh nghiệp hay các chuyên gia marketing thiết
lập và đánh giá tính cụ thể, mức độ khả thi, sự liên quan và tính hợp lý của các
mục tiêu trong kế hoạch.
 Mục tiêu marketing được xây dựng cần đạt được 5 tiêu chí: Specific (Cụ thể) –
Measurable (có thể Đo lường được) – Actionable (Tính Khả thi) – Relevant
(Sự Liên quan) – Time-Bound (Thời hạn đạt được mục tiêu).
Các loại mục tiêu của chiến lược marketing

Định vị và nâng Cải thiện lượng Phát triển tư duy Cải thiện giá trị Trao quyền và
cao nhận thức về khách hàng dẫn hướng thị khách hàng khuyến khích
thương hiệu “nặng ký” trường mang lại đội ngũ

• Xác định rõ • Xác định khách • Lựa chọn giá • Thúc đẩy • Mỗi thành
tính cách của hàng trọng trị chào bán khách hàng viên là một
thương hiệu điểm khác biệt thành người đại sứ
• Cách thức để • Tập trung quan trọng truyền thông • Họ đều có
lan tỏa tính khách hàng nhất • Khai thác bán tiếng nói và
cách thương trọng điểm • Truyền thông chéo, bán bổ cảm nhận được
hiệu thống nhất sung sự đóng góp
của mình
Lựa chọn định hướng chiến lược marketing

- Cân nhắc trong từng định hướng chiến lược

- Cân nhắc giữa các định hướng chiến lược
- Tích hợp thành chiến lược chung
Lựa chọn chiến lược marketing
1. Các chiến lược hợp tác
2. Các chiến lược theo vị thế doanh nghiệp trên
thị trường
3 Các chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm
4. Các chiến lược theo giá trị hay chi phí
5. Các chiến lược khác biệt hóa và định vị. Các
chiến lược đại dương xanh
6. Các chiến lược theo chuỗi giá trị
 CÁC BƯỚC LỰA CHỌN CHIẾN
LƯỢC ĐỊNH VỊ
◼ Phân tích hành vi của khách hàng mục tiêu
◼ Phân tích hình ảnh định vị của các đối thủ cạnh
tranh chính
◼ Phân tích khả năng của doanh nghiệp
◼ Lựa chọn lợi thế cạnh tranh : USP
◼ Lựa chọn chiến lược định vị
◼ Xây dựng chương trình marketing mix
◼ Đánh giá phản ứng của thị trường mục tiêu và
điều chỉnh chiến lược
 Bản đồ định vị một số thương hiệu ôtô tại Mỹ
Sang trọng (Luxurious)
Truyền thống •Mercedes •Lexus
(Traditional)
•Cadillac
•Buick •Porsche
•BMW
•Oldsmobile •Pontiac

•Ford •Chevrolet
•Mercury
•Nissan
•Dodge
•Toyota
•Plymouth •Saturn

Chức năng (Functional)

Lựa chọn chiến lược định vị cho hai sản phẩm
dự định phát triển

Tương tự, các doanh nghiệp

CÁC CHIẾN LƯỢC MKT THEO VỊ THẾ
DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG

• Chiến lược của người dẫn đầu thị

trường
• Chiến lược của người thách thức
• Chiến lược của người theo sau
• Chiến lược của người nép góc
 Các chiến lược lựa chọn của doanh nghiệp dẫn đầu
Mở rộng quy mô thị trường Bảo vệ thị phần Tăng thị phần

- Khách hàng - Định vị vững chắc - Ngân sách quảng cáo

mới - Phát triển, tinh chỉnh lợi thế lớn
cạnh tranh có ý nghĩa - Cải thiện hoạt động phân phối
- Cách sử dụng - Liên tục đổi mới sản phẩm và - Ưu đãi giá
mới quy trình - Phát triển sản phẩm mới
- Tăng cường độ - Giữ vị thế chủ động - Sát nhập
sử dụng - Ngân sách quảng cáo - Tiếp quản
lớn - Mở rộng khu vực địa lý
- Giữ vững quan hệ - Mở rộng hệ thống
khách hàng phân phối
- Giữ vững quan hệ với đối tác
phân phối
 Chiến lược cho Thương hiệu thách thức
Các định hướng lựa chọn đối
thủ:
• Tấn công thương hiệu dẫn đầu
• Tấn công thương hiệu cùng quy mô,
nhưng tiềm lực tài chính yếu hơn
• Tấn công các thương hiệu địa
phương nhỏ
• Các yếu tố có thể sử dụng
• Giảm giá
• Đổi mới sản phẩm, dịch vụ
• Đổi mới phân phối
• Tăng mạnh quảng cáo
• Phát triển thị trường
• Định vị rõ ràng và có ý nghĩa
hơn
• Mở rộng tập hợp sản phẩm
• Giá trị gia tăng nhiều hơn
Các định hướng chiến lược theo sau
• Bắt chước hoàn toàn: phân đoạn thị trường
và marketing mix tương tự
• Bắt chước một số nội dung cốt lõi, giữ một
số khác biệt với đối thủ
• Bắt chước có cải tiến: về sản phẩm, thị
trường dẫn đến giảm thiểu khả năng cạnh
tranh trực tiếp
 Các lựa chọn chiến lược nép góc

•Chuyên môn hóa theo:

•Khu vực địa lý
•Loại người dùng
•Sản phẩm / dòng sản phẩm
•Chất lượng / phổ giá
•Dịch vụ
•Quy mô khách hàng
•Tính năng sản phẩm
Kết thúc chương

 Chương này nhằm làm rõ vai trò của marketing chiến lược trong hoạch định
chiến lược marketing của doanh nghiệp
 Nội dung của Chiến lược marketing
 Quá trình xác lập chiến lược marketing
 Các vấn đề chiến lược trong các quyết định marketing quan trọng.