Ebook

23 MÔ HÌNH PHÂN TÍCH

MARKETING & CHIẾN LƯỢC
Nền tảng cho một chiến lược kinh doanh hiệu quả
 Mục lục
Lời mở đầu 01

10 Bước xây dựng chiến lược 02

23 Mô hình phân tích

Marketing & Chiến lược 04
Mô hình PEST 05 Các chiến lược giá 19
Mô hình PESTEL 06 Mô hình chiến lược 4P 21
Mô hình SWOT 07 Mô hình chiến lược 7P 22
Mô hình 7S 08 Mô hình chiến lược 4C 23
Ma trận BCG 09 Mô hình SAVE- Mô hình marketing hiện đại 24

Ma trận Ansoff 10 Mô hình 9P trong marketing 25

Ma trận GE - McKinsey 11 Mô hình 3C trong marketingt 25
Phát triển sản phẩm mới Mô hình 4S trong marketing chiến lược 26
(New Product Development- NPD) 12
Mô hình PESO trong PR 26
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter 15
Mô hình POE trong chiến lược
Mô hình phân tích khoảng cách 16 Digital Marketing 27

Mô hình lưới mở rộng

(quan hệ sản phẩm - thị trường) 16

Chuỗi giá trị sản phẩm của Porter

(Value Chain Model- VCM) 17

Mô hình vòng đời sản phẩm 18

Lời mở đầu
Xây dựng chiến lược là một trong những nhiệm vụ được các doanh nghiệp đặt lên hàng đầu.
Lãnh đạo các doanh nghiệp lớn hàng năm dùng đến 40% thời gian để nghiên cứu nhằm đưa
ra chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp mình. Trong môi trường kinh doanh cạnh
tranh khốc liệt như hiện nay, một chiến lược hiệu quả được thực hiện một cách xuất sắc là sự
đảm bảo tốt nhất cho thành công của doanh nghiệp.

Trong quá trình hoạch định chiến lược, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết
định như sản phẩm, thị trường và giá,... Chính vì vậy những mô hình phân tích là một phần
không thể thiếu để giúp các chủ doanh nghiệp, giám đốc quản lý,... hệ thống lại các yếu tố
cần thiết trong mỗi chiến lược cụ thể, đưa ra được bức tranh toàn cảnh về hoạt động trong
doanh nghiệp, từ đó đưa ra quyết định chính xác.

Dưới đây là 23 mô hình phân tích Marketing và Chiến lược nổi bật được Sage tổng hợp. Hy
vọng sẽ giúp ích cho bạn và doanh nghiệp trong quá trình xây dựng chiến lược, lựa chọn mô
hình phù hợp cho các chiến lược cụ thể.

sage.edu.vn | 01
Các bước xây dựng chiến lược
Dưới đây là 10 bước giúp bạn phân tích, xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp. Bước 1 - 5 chủ yếu liên quan đến nghiên cứu môi
trường bên trong, bên ngoài cũng như hoạch định chiến lược dài hạn (Ảnh hưởng đến toàn bộ vòng đời sản phẩm của công ty).

01 Tuyên bố tầm nhìn 02 Tuyên bố sứ mệnh

Một tuyên bố tầm nhìn sắc nét và mạnh mẽ rất cần thiết để Hãy làm một tuyên bố sứ mệnh cho công ty. Tuyên bố sứ
phát triển một chiến lược. Khám phá và quyết định tầm nhìn mệnh thực sự sẽ xác định phương pháp của công ty trong
của công ty giúp bạn có cái nhìn rõ ràng về các mục tiêu việc đạt được tầm nhìn, mục đích và triết lý đằng sau các
chính của công ty. mục tiêu của nó.

03 Xác định hồ sơ công ty 04 Nghiên cứu môi trường bên ngoài

Hồ sơ công ty cần phải toàn diện để làm rõ hơn các mục tiêu
của tổ chức. Điều gì sẽ là điểm mạnh của công ty, khả năng,
quản lý. Về bản chất đề cập đến mọi thứ có thể về công ty.
Điều này giúp minh bạch trong khi quyết định chiến lược.
Không có chiến lược nào có thể hoàn thành mà không tính
đến ảnh hưởng của môi trường bên ngoài đối với các doanh
nghiệp. Do đó, một nghiên cứu chuyên sâu về môi trường
bên ngoài là cần thiết và điều tương tự nên được đề cập
trong báo cáo chiến lược.

sage.edu.vn | 02
05 06
Quyết định các hành động để hoàn thành
Tổng hợp, đánh giá toàn diện nhiệm vụ của tổ chức

Bước thứ 5 liên quan đến việc khớp cả ba yếu tố - Tuyên bố

07
sứ mệnh, Hồ sơ công ty và Môi trường bên ngoài sao cho Lựa chọn chiến lược dài hạn sẽ
chúng đồng bộ để đạt được tầm nhìn của công ty. hiệu quả nhất
Từ đây trở đi, bước 6 đến 10 liên quan đến việc ra quyết định
dựa trên nghiên cứu cũng như các quyết định đưa ra cho
công ty trong các bước trước. Các bước cuối cùng nghiêng
về việc triển khai.
08 Quyết định các chiến lược ngắn hạn phát
sinh từ các chiến lược dài hạn sao cho các
chiến lược ngắn hạn này cũng đồng bộ với
tuyên bố về sứ mệnh và tầm nhìn

09 Quyết định phân bổ ngân sách và nguồn

lực theo chiến lược ngắn hạn 10 Biến chiến lược thành kế hoạch và mục
tiêu hành động cụ thể

Thực hiện chiến lược cùng với hệ thống đánh giá được quyết
định trước, các biện pháp để duy trì kiểm soát và kế hoạch
ngắn hạn dự phòng.

sage.edu.vn | 03
23 mô hình phân tích
Marketing & Chiến lược

sage.edu.vn | 04
01
Mô hình PEST
Political /Chính trị
Mô hình PEST là một trong những công cụ phổ biến nhất được sử dụng Bao gồm cách thức và mức độ chính phủ can thiệp vào nền

bởi các doanh nghiệp nhằm phân tích vị thế và những tác động từ thị kinh tế thể hiện trên các phương diện như chính sách tài
khóa, sự ổn định chính trị trong nước và thị trường nước
trường bên ngoài, từ đó tận dụng được các cơ hội khi chúng xuất hiện.
ngoài, chính sách ngoại thương, chính sách thuế, luật lao
động, luật môi trường, những hạn chế về thương mại,...
4 Lợi ích từ việc sử dụng mô hình PEST:
Phát hiện các cơ hội kinh doanh cùng với cảnh báo về các mối đe dọa
nghiêm trọng.
Economic /Kinh tế

PEST
- Cho thấy xu hướng thay đổi trong môi trường kinh doanh của bạn.
Điều này giúp bạn định hình những gì bạn đang làm, để bạn thích nghi Các nhân tố kinh tế bao gồm tăng trưởng kinh tế, lãi suất,

với sự thay đổi chứ không phải chống lại nó. tỷ giá hối đoái, lạm phát, thu nhập khả dụng của người tiêu
dùng và doanh nghiệp,...
- Tránh triển khai các dự án có khả năng thất bại cao, vì những lý do
vượt quá sự kiểm soát của bạn.
- Thoát khỏi những giả định vô thức khi bạn bước vào một đất nước,
địa phương hoặc thị trường mới, vì nó giúp bạn phát triển quan điểm Social-cultural /Văn hóa xã hội
khách quan về môi trường mới này. Một số nhân tố của khía cạnh văn hóa xã hội đáng lưu ý
như: tăng trưởng dân số, cơ cấu độ tuổi, thái độ nghề
nghiệp, an sinh xã hội,...
Lưu ý: PEST gần giống với SWOT, tuy nhiên, hai công cụ tập trung vào những yếu
tố khác nhau. PEST xem xét các yếu tố từ môi trường vĩ mô có thể ảnh hưởng đến
quyết định, thị trường hoặc tiềm năng kinh doanh mới của bạn như thế nào. Còn
Technological /Công nghệ
SWOT tìm hiểu các yếu tố này ở bên trong doanh nghiệp, dòng sản phẩm (các
Các yếu tố công nghệ bao gồm các khía cạnh về sinh thái,
sản phẩm có liên quan với nhau về mặt chức năng, đối tượng khách hàng hoặc
môi trường cũng như các khía cạnh liên quan đến nghiên
mức giá). Hai công cụ này bổ sung cho nhau và thường được sử dụng cùng nhau.
cứu và phát triển (R&D) và tự động hóa.

sage.edu.vn | 05
02
Mô hình PESTEL
Mô hình PESTEL là sự mở rộng của mô hình PEST với sự bổ sung của 2
yếu tố:

Environmental /Môi trường PEST

Legal /Pháp lý

Mô hình PESTEL công cụ chiến lược vô cùng hữu ích, cung cấp cái nhìn
đầy đủ về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến một doanh nghiệp, liên
doanh, thị trường hoặc ngành công nghiệp nhất định.
Phân tích PESTEL buộc bạn phải suy nghĩ, phân tích những gì có thể
ảnh hưởng đến doanh nghiệp của bạn. Điều này rất quan trọng vì nó sẽ
cho phép doanh nghiệp xác định được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,
PESTEL
Environmental /Môi trường
Yếu tố môi trường ngày càng trở nên quan trọng và được
các doanh nghiệp quan tâm khi vấn đề ô nhiễm môi
trường, suy giảm tài nguyên, khí thải và phát triển bền
vững,... ngày càng được quan tâm.

thách thức của chiến lược, từ đó tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

Legal /Pháp lý
Bao gồm các nhân tố về sức khỏe và an toàn, sự bình đẳng
về cơ hội, tiêu chuẩn về quảng cáo, quyền lợi người
tiêu dùng,...

sage.edu.vn | 06
03
Mô hình SWOT
Khi nói đến việc phân tích tính khả thi của một dự án, SWOT có thể coi
Strenghts Weaknesses
là công cụ tốt nhất. Nó đủ mạnh để “chẩn đoán” tình hình của một /Điểm mạnh /Điểm yếu
doanh nghiệp và đủ đơn giản để một cá nhân sử dụng dễ dàng. Cung cấp các yếu tố mà Cho thấy những điểm yếu lớn
công ty có lợi thế và có thể trong một công ty mà công

Phân tích SWOT đặc biệt quan trọng trong quá trình hoạch định chiến tận dụng nó ty cần phải làm việc

lược, trong đó tổ chức cần quyết định chiến lược mà họ phải thực hiện.
Các quyết định chiến lược chỉ có thể được đưa ra khi tổ chức biết mọi
thứ về bản thân cũng như vị trí của mình trên thị trường.
SWOT

Opportunities Threats
/Cơ hội /Thách thức

Chỉ ra các cơ hội cho công ty Xác định các mối đe dọa
để tăng trưởng kinh doanh và chính cho công ty, cho dù
có thêm khách hàng chúng ở trong môi trường
bên trong hay bên ngoài

Mô hình được phân tích rõ hơn tại khoá học “Marketing giỏi phải
kiếm được tiền”

https:/ sageXem
.edu.vn/coursechi
/practical-tiết
marketing-mastery/
sage.edu.vn | 07
04
Mô hình 7S
Khác với các công cụ trên được sử dụng để phân tích môi trường bên
ngoài, mô hình 7S hướng đến các vấn đề bên trong công ty, doanh
nghiệp, giúp cho mô hình quản lý hiệu quả hơn, tổ chức nội bộ và tìm
ra cách thức làm việc tốt hơn.
Các yếu tố này minh chứng cho việc tại sao các tổ chức không nên
hoạt động như các nhóm độc lập mà nên là một mạng lưới các bộ phận
liên kết với nhau. Trong mô hình 7S, các nhân tố cứng và mềm được kết
hợp với nhau, trong đó các nhân tố cứng bao gồm Chiến lược, Cấu trúc
và Hệ thống; các nhân tố mềm là Phong cách, Giá trị chung, Đội ngũ
nhân viên và Kỹ năng.

Mô hình 7S được phát triển bởi McKinsey & Company, bao gồm: Theo mô hình này, mối quan hệ giữa các nhân tố này sẽ được tổ chức
một cách bài bản và khoa học, và các nhân tố này sẽ chèo lái doanh
nghiệp đi theo một hướng nhất định.

Strategy
S
/Chiến lược
Structure
S
/Cấu trúc
System
S/Hệ thống

Style
S
/Phong cách
Shared Value
S
/Giá trị chung
Staff
S/Đội ngũ nhân viên
Skill
S/Kỹ năng

sage.edu.vn | 08
05
Ma trận BCG
Ma trận BCG hay còn gọi là ma trận quan hệ tăng trưởng và thị phần (growth/share matrix) là một trong những mô hình marketing chiến lược phổ biến
nhất. Nguyên tắc cơ bản của ma trận này đề cập đến khả năng tạo ra tiền thông qua việc phân tích các danh mục sản phẩm của công ty và đặt vào
các ô trong ma trận bao gồm:

Ngôi sao: Sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng cao Dấu chấm hỏi: Các sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng cao
với thị phần cao với thị phần thấp

Thường thì các sản phẩm độc quyền hoặc sản phẩm lần đầu xuất hiện trên thị trường
thường được coi là sao. Tuy nhiên, do tốc độ tăng trưởng cao, các ngôi sao tiêu thụ một
lượng lớn tiền mặt. Các ngôi sao cuối cùng có thể trở thành con bò tiền mặt nếu họ duy trì
thành công của họ cho đến khi tốc độ tăng trưởng thị trường giảm. Các công ty nên đầu
tư vào các ngôi sao.
SBU (Strategic Business Unit - Đơn vị kinh doanh chiến lược) này đang phát triển nhanh
chóng, có tiềm năng biến thành các ngôi sao. Các công ty nên đầu tư vào SBU dấu hỏi nếu
sản phẩm có tiềm năng tăng trưởng.

Con bò: Sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng thấp Con chó: Sản phẩm ở các thị trường tăng trưởng thấp
với thị phần cao với thị phần thấp

Các công ty nên đầu tư vào SBU bò để duy trì mức năng suất hiện tại, hoặc để tăng lợi Các công ty nên đầu tư vào SBU bò để duy trì mức năng suất hiện tại, hoặc để tăng lợi
nhuận một cách thụ động. nhuận một cách thụ động.

Để bắt đầu phân tích theo ma trận BCG, bạn sẽ cần nắm dữ liệu về thị phần và tốc độ tăng trưởng
của sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi kiểm tra sự tăng trưởng của thị trường, bạn cần phải so sánh
khách quan với đối thủ cạnh tranh lớn nhất của mình và nghĩ về tăng trưởng trong ba năm tới.
https:/ sage.edu.vn/course/practical-marketing-mastery/
Tham khảo khoá học
"Marketing giỏi phải kiếm được tiền"

sage.edu.vn | 09
06
Ma Trận Ansoff
Ma trận Ansoff thường được gọi là lưới sản phẩm thị trường hoặc ma trận sản phẩm thị trường khách hàng. Ma trận cho thấy 4 lựa chọn cho tăng
trưởng, bằng cách kết hợp các sản phẩm hiện có và mới với các thị trường hiện tại và mới:

Market Penetration /Thâm nhập thị trường

Sản phẩm
Làm thế nào để bán nhiều một loại sản phẩm cho tập khách hàng
hiện tại?

Product Development /Phát triển sản phẩm

Làm thế nào để phát triển các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có? Thâm nhập Phát triển

Mới

Mới
Đây là việc tạo ra các sản phẩm hoặc biến thể mới của sản phẩm thị trường sản phẩm
để bán cho khách hàng hiện tại của bạn. Những phát triển mới có
thể dựa trên phản hồi của khách hàng.
Thị trường Thị trường

Market Development /Phát triển thị trường

Làm thế nào để xâm nhập thị trường mới?

Hiện tại

Hiện tại
Mở rộng
Đa dạng hóa
thị trường

Diversification /Đa dạng hóa

Làm thế nào để xâm nhập vào thị trường mới với các sản phẩm hoặc
dịch vụ mới, tăng doanh số của bạn với tệp khách hàng hiện tại
Sản phẩm
cũng như mua lại?

sage.edu.vn | 10
07
Ma trận GE – McKinsey
Vị thế cạnh tranh của Doanh nghiệp
Ma trận GE – McKinsey là phương pháp nhằm phân tích danh mục kinh
doanh của một công ty theo các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU -
Strategic Business Unit) của công ty đó. Khi doanh nghiệp có danh Cao Trung bình Thấp
mục kinh doanh phức tạp gồm nhiều sản phẩm, sẽ rất khó đưa ra
quyết định đối với mỗi đơn vị bởi chúng có nhu cầu và yêu cầu khác
nhau trong khi tiềm lực công ty hạn chế. Đầu tư
Cao

Độ hấp dẫn của thị trường

/Phát triển
Market Attractiveness /Sức hấp dẫn ngành
BUS /Vị thế cạnh tranh của từng đơn vị kinh doanh chiến lược
Trung bình Giữ
Từ sự kết hợp giữa hai biến doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định
mang tính chiến lược cho từng đơn vị.

Thu hoạch
Thấp /Bán

sage.edu.vn | 11
08
Phát triển sản phẩm mới (New Product Development - NPD)
Mô hình được áp dụng trong trường hợp các sản phẩm hiện tại của
doanh nghiệp đang bị lỗi thời về mặt công nghệ, trong khi bạn muốn
nhắm vào các phân khúc thị trường khác hoặc điều chỉnh sản phẩm.
Bước 1
Mô hình bao gồm 8 bước: Thu thập ý tưởng

B1 Thu thập ý tưởng

các ý tưởng được lựa chọn

Triển khai và thử nghiệm
Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng tốt càng Bước 2

Bước 3
cao. Các ý tưởng có thể xuất phát từ trong nội bộ doanh nghiệp, từ các nhân Sàng lọc ý tưởng
Bước 5
viên, các nhà quản lý. Nhưng đôi khi các ý tưởng này cũng có thể đến từ các Phân tích kinh doanh
nguồn bên ngoài như, từ việc nhượng quyền kinh doanh, từ việc mua lại tổ chức
tạo ra sản phẩm mới, từ khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh hoặc từ các trường,

Phát triển sản phẩm

viện nghiên cứu.
Bước 4

Bước 6
B2 Sàng lọc ý tưởng
Phát triển chiến lược Marketing Bước 7
Kiểm nghiệm thị trường

Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp cần có
công đoạn sàng lọc ý tưởng khả thi. Về cơ bản, các ý tưởng được chọn nên phù
hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, những ý tưởng táo bạo sẽ cần nhiều thời
Bước 8
gian và công sức để nghiên cứu và triển khai. Ý tưởng tốt sẽ hỗ trợ cho chiến Thương mại hoá sản phẩm
lược kinh doanh của doanh nghiệp như nhắm tới nguồn khách hàng mục tiêu
hoặc thoả mãn nhu cầu mới đủ lớn, khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối, cắt
giảm chi phí không cần thiết, hoặc tận dụng được các nguồn lực sẵn có mà
không mất tiền.

sage.edu.vn | 12
08
Phát triển sản phẩm mới (New Product Development - NPD)
B3 Triển khai và thử nghiệm các ý tưởng được lựa chọn
Chủ doanh nghiệp nên đóng nhiều vai để tư duy và phân tích ý tưởng dưới nhiều
góc cạnh, như khía cạnh tiếp thị, nhân lực, nguồn vốn, thời gian, phản ứng của
đối tượng liên quan.
B4 Phát triển chiến lược Marketing
Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường, doanh nghiệp
cần cân nhắc đến việc thương mại hoá nó sẽ như thế nào thông qua việc phác
thảo bản kế hoạch tiếp thị ngắn gọn. Trong đó có phân tích các yếu tố tác động
chính từ môi trường kinh doanh, năng lực của doanh nghiệp về các mặt như
nhân sự, tài chính và trang thiết bị. Đồng thời bản kế hoạch sơ thảo này cần dự
báo được doanh thu, lợi nhuận, thị phần trong ngắn hạn và dài hạn.
Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý do. Một là tránh phát triển những
sản phẩm mới ít có thị trường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất về thời gian, sức
lực. Hai là định hướng được mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc tính cần
thiết của sản phẩm để việc phát triển nó có định hướng rõ ràng sát với đòi hỏi
của khách hàng hơn.
sage.edu.vn | 13
B5 Phân tích kinh doanh
Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích của sản
phẩm đem lại. Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của sản phẩm,
những dự báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này với các sản
phẩm hiện có. Điều đó có nghĩa là, đánh giả sản phẩm mới này có gây ảnh hưởng
xấu đến các sản phẩm hiện có hay không?
Tuy nhiên, trong thực tế, không phải lúc nào cũng có thể đánh giá chính xác
được khả năng thị trường sản phẩm, với các doanh nghiệp nhỏ thường thì vừa
làm vừa điều chỉnh, thử nghiệm, mắc lỗi sai để rút ra kinh nghiệm. Cho nên, với
doanh nghiệp nhỏ, vai trò lãnh đạo, khả năng cảm nhận và quyết tâm triển khai
đôi khi quan trọng hơn là những phân tích trên giấy.
B6 Phát triển sản phẩm
Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể.
Doanh nghiệp cần làm mẫu và đầu tư chế tạo thử nghiệm. Để giảm thời gian
phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng
việc tìm kiếm thông tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh
mất thời gian làm lại những gì đã có.
08
Phát triển sản phẩm mới (New Product Development - NPD)

B7 Kiểm nghiệm thị trường

Để cẩn thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường
bằng cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ. Công việc này nhằm mục
đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả,
kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm.
Tóm lại, phát triển sản phẩm mới không phải là

B8 Thương mại hoá sản phẩm

Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường. Doanh
nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận
tác nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng,
hoặc giao nhận.
một công việc độc lập, nó liên quan tới chiến
lược, chính sách, cơ sở hạ tầng, nguồn lực của
doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm mới cần gắn
liền, hỗ trợ tính thống nhất với toàn bộ hoạt động
của doanh nghiệp.

sage.edu.vn | 14
09
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh thường được các
Đối thủ tiềm năng Nhà cung cấp
doanh nghiệp sử dụng để phân tích xem họ có
Đây là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh Nhà cung cấp có thể
nên gia nhập một thị trường nào đó, hoặc hoạt
tranh trong cùng một ngành sản xuất, nhưng trở thành một áp lực
động trong một ngành/ lĩnh vực nào đó hay
có khả năng cạnh tranh nếu họ quyết định gia khi tăng giá nhập đầu
không? Mô hình gồm 5 biến:
nhập ngành. vào hoặc giảm chất
lượng của sản phẩm,
dịch vụ mà họ cung
Ngày nay, sản phẩm của các doanh nghiệp cạnh
Sự cạnh tranh từ cấp.
tranh với nhau thông qua việc sáng tạo ra các
đối thủ hiện tại trong ngành
giá trị mới, giá trị tăng thêm, giá trị cảm nhận
hơn là giá trị hữu dụng vốn có của nó và người Áp lực này chủ yếu nhằm phân tích

mua, khách hàng cũng bỏ tiền ra để mua những thông tin thị trường với các nội dung
Khách hàng
giá trị đó. như cơ cấu cạnh tranh ngành, thực
Khi trên thị trường có nhiều
trạng cơ cấu của ngành, hàng rào,
doanh nghiệp cung cấp, người
số lượng doanh nghiệp cùng ngành,
tiêu dùng càng có nhiều quyền
và các sản phẩm đang cung cấp,...
lực đối với sản phẩm cũng như
khả năng thay đổi lựa chọn từ
thương hiệu này sang thương
hiệu khác. Trong điều kiện thị Sản phẩm thay thế
trường như vậy, khách hàng có Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể

khả năng áp đặt giá. thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng.
https://sage.edu.vn/course/practical-marketing-mastery/
Xem thông tin chi tiết hơn tại đây

sage.edu.vn | 15
10
Mô hình phân tích khoảng cách Potential

Sales Metrics
(Where we want to/could be)

Mô hình phân tích khoảng cách là một công cụ chiến lược tuyệt vời
trong quản trị, nhằm chỉ ra vị trí hiện tại trên thị trường so với kỳ
The Gap
vọng hoặc tiềm năng của công ty. Qua việc xác định được khoảng
Performance
cách, công cụ này giúp doanh nghiệp quyết định các chiến lược (Where we are heading
- If we do nothing)
nhằm đạt được mục tiêu mong muốn từ vị thế hiện tại.

Time

11Mô hình lưới mở rộng (quan hệ sản phẩm – thị trường)

Đây là mô hình thể hiện cụ thể hơn của ma trận Ansoff. Mô hình này Sản phẩm
được dùng trong doanh nghiệp nhằm lên kế hoạch tăng doanh số Hiện hữu Mới

Hiện hữu
bán hàng qua mở rộng dòng sản phẩm hiện có hoặc thâm nhập các
thị trường mới. Thâm nhập sâu Phát triển
Mô hình gồm 2 nhân tố: sản phẩm và thị trường. Sản phẩm có thể là vào thị trường sản phẩm

Thị trường
sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới và thị trường bao gồm thị
trường hiện tại hoặc thị trường mới tương ứng với 4 chiến lược:

Thâm nhập thị trường

Phát triển
Phát triển thị trường Đa dạng hóa
thị trường
Phát triển sản phẩm
Đa dạng hoá Mới

sage.edu.vn | 16
12Chuỗi giá trị của Porter (Value Chain Model – VCM)
Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter là một trong những mô hình phân tích
phổ biến nhất hiện nay, được áp dụng rộng rãi trong doanh nghiệp. Mô hình
nhằm phân tích chuỗi các hoạt động đang diễn ra trong doanh nghiệp, từ đó
biết được làm thế nào để khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp một cách
LỢI NHUẬN
tốt nhất.

Trong mô hình chuỗi giá trị, Porter chia hoạt động của một doanh nghiệp
thành hai loại: hoạt động chính và hỗ trợ. Dịch vụ
Hoạt động chính bao gồm: vận chuyển đầu vào, vận hành, vận chuyển
đầu ra, marketing và sales, dịch vụ.
Tiếp thị và bán hàng

Cơ sở hạ tầng vững chắc

Phát triển công nghệ

Hoạt động hỗ trợ bao gồm:

Quản trị nhân sự

Hoạt động chính

Firm infrastructure - Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp: liên quan đến việc

Mua hàng
Vận chuyển đầu ra
cơ cấu tổ chức và cơ chế quản lý, lập kế hoạch, kế toán, tài chính và
kiểm soát chất lượng của tổ chức.
Human resource management - Quản lý nguồn nhân lực: bao gồm
Chế tạo
các hoạt động liên quan đến tuyển dụng, đào tạo, phát triển năng lực
nhân viên,...
Technology development - Phát triển công nghệ: sử dụng trong giai
Vận chuyển đầu vào
đoạn nghiên cứu và phát triển, trong quá trình các sản phẩm mới được
phát triển, thiết kế, và trong quá trình tự động hóa.
Procurement - Mua hàng: kết nối với các nhà cung cấp phục vụ quá Hoạt động hỗ trợ
trình mua nguyên liệu,...

sage.edu.vn | 17
13Mô hình vòng đời sản phẩm
Mô hình vòng đời sản phẩm cho biết quá trình kể từ khi sản phẩm thâm nhập vào
thị trường cho đến khi biến mất khỏi thị trường. Mỗi sản phẩm đều phải trải qua
4 pha:

Thâm nhập Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái.

Mô hình cho biết sản phẩm của doanh nghiệp đang nằm ở pha nào trong vòng
đời sản phẩm, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra được những chiến lược Marketing
Mix tương ứng để đạt được những mục tiêu về doanh thu và chi phí.

Thâm nhập Tăng trưởng Chín muồi Suy thoái

sage.edu.vn | 18
14
Các chiến lược giá
Quyết định về giá là một quyết định khó khăn trong kinh doanh. Thường
các doanh nghiệp không giữ một giá cụ thể cho sản phẩm, mà xây dựng
cấu trúc giá phản ánh các biến liên quan như: nhu cầu trong khu vực và
các chi phí, yêu cầu của từng đoạn thị trường, thời gian mua và một số
biến khác. Tuy nhiên để tối đa hóa lợi nhuận cùng với việc giữ chân người
tiêu dùng, mọi doanh nghiệp phải chắc chắn rằng bạn chọn chiến lược giá
phù hợp, đặc biệt là chiến lược giá trong marketing quốc tế với những
doanh nghiệp xuất khẩu hoặc kinh doanh trên nhiều thị trường khác nhau
tại các nước khác nhau.
Dưới đây là các chiến lược giá phổ biến trong marketing giúp thúc
đẩy doanh thu:
Giá tâm lý
Giá tâm lý đề cập đến các kỹ năng mà các nhà tiếp thị sử dụng để khuyến
khích khách hàng phản ứng về mức độ tình cảm hơn là mức độ hợp lý. Một
giải thích cho xu hướng này là người tiêu dùng có xu hướng chú ý nhiều
hơn vào con số đầu tiên trên một thẻ giá so với giá cuối cùng. Mục tiêu
của giá cả tâm lý học là tăng nhu cầu bằng cách tạo ra một ảo tưởng về
giá trị nâng cao cho người tiêu dùng.
sage.edu.vn | 19
Chiến lược giá theo khu vực địa lý
Chúng ta hãy lấy một ví dụ về chiến lược giá trong marketing theo
vị trí địa lý, khi một vài loại trái cây không có sẵn ở một quốc gia mà
họ nhập khẩu từ một quốc gia khác, những loại trái cây được coi là
“của hiếm”, họ sẽ làm tăng giá trị của họ ở nước họ nhập khẩu, chi
phí vận chuyển của sản phẩm nhập khẩu cùng với chất lượng của
nó tăng giá của nó, nơi mà nó là rẻ hơn nhiều nơi nó ban đầu được
trồng. Tương tự như vậy, chính phủ ngụ ý thuế nặng đối với một số
sản phẩm như xăng dầu hoặc các sản phẩm dầu mỏ và rượu để
tăng doanh thu của họ, do đó các sản phẩm như vậy rất đắt ở một
số quốc gia hoặc một phần của đất nước so với các bộ phận khác.
Giá cho chương trình khuyến mãi
Giá khuyến mãi rất phổ biến trong những ngày này. Bạn sẽ tìm thấy
nó gần như ở khắp mọi nơi. Giá cả để quảng bá sản phẩm là một
chiến lược hữu ích và hữu ích khác. Các ưu đãi khuyến mại này có
thể bao gồm, ưu đãi giảm giá, phiếu thưởng hoặc phiếu mua hàng
hoặc phiếu mua hàng và mua một phiếu mua hàng miễn phí … để
quảng bá các sản phẩm mới và thậm chí hiện có.
14
Các chiến lược giá
Giá hớt váng
Được thiết kế để giúp doanh nghiệp tối đa hóa doanh số bán hàng
trên các sản phẩm và dịch vụ mới, giảm giá liên quan đến việc đặt
mức giá cao trong giai đoạn giới thiệu. Công ty sau đó hạ giá dần
khi hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh xuất hiện trên thị trường.
Một trong những lợi ích của việc giá hớt váng là nó cho phép các
doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận trên những người sử dụng đầu
tiên, và trước khi giảm giá để thu hút nhiều người tiêu dùng về sản
phẩm công ty hơn. Việc đặt giá hớt váng không chỉ giúp một doanh
nghiệp bù đắp chi phí phát triển mà còn tạo ra ảo ảnh về chất lượng
và tính độc quyền khi mặt hàng của bạn được giới thiệu lần đầu tiên
trên thị trường.
sage.edu.vn | 20
Đặt mức giá cao cấp (Premium)
Với mức đặt giá cao cấp, các doanh nghiệp sẽ đặt mức giá cao hơn
với đối thủ cạnh tranh cùng ngành của mình. Đặt giá cao cấp
thường đạt hiệu quả nhất định trong những ngày đầu của vòng đời
sản phẩm, đánh vào tâm lý “tiền nào của nấy” của khách hàng. Đây
là chiến lược giá trong marketing căn bản phù hợp với những doanh
nghiệp nhỏ nhưng sản phẩm và cách bán hàng độc đáo, mới lạ trên
thị trường.
Một lý do khác là một doanh nghiệp phải làm việc chăm chỉ để tạo
ra một nhận thức nhất định về giá trị của sản phẩm của doanh
nghiệp. Cùng với việc tạo ra một sản phẩm chất lượng cao, chủ sở
hữu nên đảm bảo các nỗ lực Marketing của họ, bao bì của sản phẩm
và trang trí của cửa hàng tất cả kết hợp để hỗ trợ giá cao cấp.
15Mô hình chiến lược 4P
Mô hình chiến lược 4P là mô hình quen thuộc được nhiều doanh nghiệp áp dụng, dựa trên 4 yếu tố:
Product /Sản phẩm
Sản phẩm là chữ P đầu tiên. Quyết định sản phẩm là quyết định đầu tiên bạn cần thực
hiện trước khi thực hiện bất kỳ kế hoạch marketing nào. Một sản phẩm có thể được chia
thành năm cấp độ: Sản phẩm cốt lõi, Sản phẩm chung, Sản phẩm kỳ vọng, Sản phẩm bổ
sung và Sản phẩm tiềm năng.
Place /Phân phối
Phân phối liên quan đến kênh phân phối của một sản phẩm. Nếu sản phẩm là một mặt
hàng tiêu dùng thông thường, nó cần phải được phủ càng rộng càng tốt. Mặt khác, nếu
sản phẩm là hàng tiêu dùng cao cấp, nó sẽ chỉ có trong các cửa hàng đặc biệt. Tương tự,
nếu sản phẩm là sản phẩm kinh doanh, bạn cần một nhóm tương tác với doanh nghiệp
và cung cấp sản phẩm cho họ.
Do đó, nơi sản phẩm được phân phối, phụ thuộc vào các quyết định về sản phẩm và giá
cả, cũng như bất kỳ quyết định STP (Segmentation Targeting and Positioning) nào được
thực hiện bởi một công ty.
Dựa trên sản phẩm (Product), có thể xác định được phân khúc và đối tượng mục tiêu. Dựa trên giá cả (Price), định vị có thể được quyết định. Và những quyết định
này có thể sẽ ảnh hưởng đến địa điểm (Place) và truyền thông (Promotion).
sage.edu.vn | 21
Price /Giá cả
Giá cả của một sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều biến số khác nhau và do đó nó thay đổi
liên tục. Các yếu tố chính trong việc định giá sản phẩm là giá thành, chi phí quảng cáo và
tiếp thị, bất kỳ biến động giá nào trên thị trường, chi phí phân phối,… Nhiều yếu tố trong
các chỉ số này có thể thay đổi độc lập. Do đó, việc định giá phải có thể chịu được những
thay đổi trong một khoảng thời gian nhất định. Tuy nhiên, nếu tất cả các biến này thay
đổi, thì giá của sản phẩm phải được tăng và giảm tương ứng.
Promotion /Truyền thông
Kế hoạch truyền thông hay chương trình khuyến mại phụ thuộc rất nhiều vào sản phẩm
và quyết định giá cả. Ngân sách dành cho tiếp thị và quảng cáo là bao nhiêu? Giai đoạn
nào là sản phẩm bước vào thị trường? Nếu sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường, nó
cần quảng bá nhận thức về thương hiệu / sản phẩm, trong khi nếu sản phẩm đã tồn tại thì
nó sẽ cần khuyến mãi.
16
Mô hình chiến lược 7P
Service Marketing Mix còn được gọi mô hình marketing mở rộng, là
một phần không thể thiếu trong kế hoạch marketing ngành dịch vụ.
Service Marketing Mix bao gồm 7 chữ P, so với 4 chữ P của Product
Marketing Mix. Nói một cách đơn giản, Service Marketing Mix giả định Product
dịch vụ là một sản phẩm. Tuy nhiên, nó bổ sung thêm 3 chữ P để cung
cấp dịch vụ một cách tối ưu, bao gồm: People (Con người), Process Physical
Price
(Quy trình) và Physical Evidence (Trải nghiệm thực tế). Tất cả các yếu Envidence
tố này là cần thiết để cung cấp dịch vụ tối ưu.

Service
Marketing Mix
Process Place

People Promotion

sage.edu.vn | 22
17Mô hình marketing 4C
Mô hình Marketing 4C là mô hình hướng đến khách hàng là trung tâm,
bao gồm 4 chữ C:
Customer Solutions /Giải pháp cho khách hàng
Customer Solutions được gắn với chữ P – Product (sản
phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị
trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng,
giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách
hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của
doanh nghiệp.
Convenience /Thuận tiện
Convenience được gắn với chữ P – Place (phân phối) đòi
hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng.
sage.edu.vn | 23
Customer Cost /Chi phí khách hàng bỏ ra
Customer Cost được gắn với chữ P – Price (giá): giá của
sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người
mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua
sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy
bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà
sản phẩm đem lại cho người mua.
Communication /Giao tiếp, tương tác khách hàng
Communication được gắn với chữ P – Promotion
(khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền
thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa
doanh nghiệp với khách hàng. Một chiến lược truyền
thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương
tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt
được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng
đối với sản phẩm, thương hiệu.
18Mô hình SAVE – Mô hình marketing hiện đại
Mô hình Marketing 4P’s đã tồn tại qua hàng thế kỷ, 4P’s bao gồm Price,
Product, Place và Promotion. Hiện nay với sự trợ giúp của công nghệ,
sự phát triển mạnh mẽ của kỷ nguyên số, dường như mô hình 4P’s
không còn hoàn toàn đúng với thực tiễn.

Mô hình Marketing SAVE đã được đưa ra, ban đầu SAVE xác định viết lại
định nghĩa 4Ps và hướng tới B2B, song khi phân tích kỹ, SAVE phù hợp
với tất cả các mô hình doanh nghiệp và đặc biệt thích hợp cho các
phương tiện truyền thông xã hội.

S Solution
/Giải pháp A Access
/Thâm nhập

V Value
/Giá trị E Education
/Giáo dục
Trong đó Access và Education đang bị ảnh hưởng nhiều nhất
trong Kỷ nguyên số.

sage.edu.vn | 24
19
Mô hình chiến lược 9P
9P là mô hình nền tảng trong mọi tổ chức trên toàn thế giới, với sự ứng biến liên tục của 9P nó sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công và tăng trưởng tốt
hơn trong một thế giới kinh doanh phức tạp và cạnh tranh. Doanh nghiệp nào tận dụng được tốt những thách thức kinh doanh trong 9P thì họ cải thiện
hiệu quả kinh doanh của họ.

People Process Performance Productivity Product Promotion Pricing Profitability Property

/Con người /Quy trình /Hiệu suất /Năng suất /Sản phẩm /Xúc tiến /Giá cả /Lợi nhuận /Tài sản sở hữu

20
Mô hình 3C trong marketing
Người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn khi lựa chọn và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. Nói cách khác, bạn phải thực sự nổi bật giữa số đông các nhà cung
cấp khác. Để làm được điều này, tinh chỉnh các thông điệp truyền thông, tiếp thị là rất quan trọng và bạn có thể tham khảo “nguyên tắc 3C”. Chuỗi 3C là
những nguyên tắc giúp bạn tạo ra nội dung, thông điệp phù hợp với khách hàng nhất. 3 chữ C quan trong trong mô hình này đó là:

Crisp Customer-Centric Consistency

/Ngắn gọn /Khách hàng làm trọng tâm /Nhất quán

sage.edu.vn | 25
21Mô hình 4S trong marketing 22
Mô hình PESO trong PR
chiến lược
Mô hình PESO được nhận xét là mô hình phù hợp nhất để các chuyên
Mô hình 4S là mô hình phù hợp và hữu ích dành cho những doanh gia về PR và truyền thông nói chung suy nghĩ về PR. PESO bao gồm 4
nghiệp mới khởi nghiệp, bao gồm: yếu tố:

Publicity
Earned
Solution System Trao đổi nội dung có giá trị để nhận được
/Giải pháp /Hệ thống một nhóm công chúng của một tổ chức khác
vững mạnh hơn Partnerships
Authority Influencer Engagement

Paid Media

Paid Shared
Trả tiền để được phân phối, Lan tỏa nội dung trong
cho dù đó là một nội dung nhóm công chúng
bình thường hay một quảng cáo của chính thương hiệu

Strategy Spine
/Chiến lược /Chông gai
Incentive
Owned Social Media

Content Tập hợp một nhóm công chúng

có nhu cầu tiêu thụ nội dung của bạn,
rồi phân phối nội dung của bạn tới họ

Đây là mô hình được rất nhiều doanh nghiệp ứng dụng và đánh giá
là hữu ích.

sage.edu.vn | 26
23
Mô hình POE trong chiến lược Digital Marketing

Ba yếu tố trong mô hình Paid – Owned – Earned được coi như chiếc kiềng ba chân
vững chãi làm bệ phóng cho sự thành công của mỗi chiến dịch digital marketing..
Trong đó:

Paid media /Truyền thông trả phí

Là các công cụ truyền thông mà doanh nghiệp phải chi một khoản tiền để quảng
Earned Media
bá sản phẩm của mình. Khoản chi phí này thường được gọi là chi phí media. /Truyền thông lan truyền
Khoản chi phí này phát sinh khi doanh nghiệp muốn thuê các loại dịch vụ khác để
quảng cáo cho sản phẩm của mình.
Các bên thứ ba này có thể là Facebook, Instagram, LinkedIn… giúp doanh nghiệp
chạy quảng cáo để tăng khả năng tiếp cận với khách hàng. Hiện tại, một cách
paid media đang được sử dụng vô cùng phổ biến đó là trả tiền cho các influencer Owned Media Paid Media
để họ sử dụng sản phẩm và chia sẻ rộng rãi với mọi người. /Truyền thông sở hữu /Truyền thông trả phí

sage.edu.vn | 27
23
Mô hình POE trong chiến lược Digital Marketing
Owned media /Truyền thông sở hữu
Là tập hợp tất cả các công cụ thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp.
Các ví dụ dễ bắt gặp nhất là trang web của doanh nghiệp đó, fanpage
Facebook, tài khoản instagram, hay app mobile. Một doanh nghiệp càng
có nhiều công cụ truyền thông sở hữu thì cơ hội mở rộng sự hiện diện
của mình trên digital marketing.
Các công cụ này có thể không chỉ tập trung vào một khía cạnh sản
phẩm mà còn có thể phát triển theo nhiều hướng khác.
Các bên thứ ba này có thể là Facebook, Instagram, LinkedIn… giúp
doanh nghiệp chạy quảng cáo để tăng khả năng tiếp cận với khách
hàng. Hiện tại, một cách paid media đang được sử dụng vô cùng phổ
biến đó là trả tiền cho các influencer để họ sử dụng sản phẩm và chia sẻ
rộng rãi với mọi người.
sage.edu.vn | 28
Earned media /Truyền thông lan truyền
Là kênh tạo ra fans của thương hiệu. Kênh này được hiểu là kết quả của
sự phối hợp ăn ý giữa bộ đôi kênh trả phí và sở hữu. Từ 2 kênh truyền
thông này, đối tượng của chiến dịch marketing mới được biết tới và khi
khách hàng tự tạo ra những thảo luận về nó, earned media được hình
thành.
Earned media thường được thấy dưới hình thái truyền miệng. Ví dụ kinh
điển mà ở đâu cũng thấy chính là những lượt share Facebook mà bạn
vẫn làm. Bạn thấy bài post của Cam hay. Bạn chia sẻ. Bạn bè của bạn
thấy chia sẻ của bạn, hứng thú, click vào đọc. Và thế là bài viết của Cam
nghiễm nhiên có thêm một lượt đọc nữa. Bạn, trong trường hợp này,
chính là một kênh truyền thông “bất đắc dĩ” của Cam. Kênh truyền
thông này Cam không sở hữu hay trả phí (tất nhiên rồi) mà gây ảnh
hưởng tới (một cách dịch khác của earned). Qua ví dụ trên, có thể thấy
đây là kênh duy nhất trong 3 kênh truyền thông mà hoàn toàn không
nằm trong phạm vi kiểm soát của thương hiệu. Hiệu quả nó mang lại
cũng vì vậy mà khó dự đoán chính xác được.
https:/ age. du.vn/course/practi al-marketing-mastery/
KHÓA HỌC DUY NHẤT TRONG NĂM 2020

MARKETING GIỎI
PHẢI KIẾM ĐƯỢC TIỀN
PRACTICAL MARKETING MASTERY
HÀ NỘI | 13.06.2020

sage.edu.vn | 29
Theo dõi thêm nhiều bài viết và nhận Ebook miễn phí

Ebook
23 MÔ HÌNH PHÂN TÍCH
MARKETING & CHIẾN LƯỢC
Nền tảng cho một chiến lược kinh doanh hiệu quả