Truyền thông Chuyên nghiệp

Chương trình cao học, Khoa PRAd, AJC

 MODULE 2

Communication
Planning
Xây dựng kế hoạch truyền thông
tích hợp tác động hiệu quả với
khách hàng tiềm năng
Spillmann/Felser/Leo Burnett for Swiss Tourism
Casestudy: GoPro BE A HERO campaign
TYLER-MORTEN
 IMC là gì?

IM là quá trình quản trị liên nhãn hiệu dựa trên

marketing mối quan hệ hiệu quả, IMC tập trung
vào truyền thông tích hợp và đồng bộ cho khách
hàng cá nhân và tổ chức nhằm duy trì sự nhất
quán trong chiến lược truyền thông nhãn hiệu, tạo
điều kiện phát triển các kênh giao tiếp với khách
hàng và giúp công ty nâng cao giá trị của nhãn
hiệu.
Lưu Đan Thọ

IMC là quá trình hoạch định và triển khai các hình

thức khác nhau của chương trình truyền thông
theo thời gian với khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng. Mục đích của IMC là gây ảnh
hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng mà
công ty đã qua chọn lựa. IMC xem tất cả các
nguồn quan hệ với khách hàng của nhãn hiệu như
là các kênh tiềm năng để chuyển tải các thông
điệp tương lai. Tóm lại, quá trình IMC bắt nguồn từ
khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, sau
đó xác định các hình thức và phương pháp để
phát triển các chương trình truyền thông hiệu quả

Don Schultz
Truyền thông tích hợp
Tiếp thị tích hợp là cách tiếp cận
nhằm tạo ra trải nghiệm thống nhất
và liền mạch để người tiêu dùng
tương tác với thương hiệu / doanh
nghiệp; nó cố gắng kết hợp tất cả
các khía cạnh của truyền thông tiếp
thị như quảng cáo, xúc tiến bán
hàng, quan hệ công chúng, tiếp thị
trực tiếp và truyền thông xã hội,
thông qua sự kết hợp các chiến
thuật, phương pháp, kênh, phương
tiện truyền thông và hoạt động tương
ứng của chúng để tất cả cùng hoạt
động như một thể thống nhất lực
lượng. Đây là một quá trình được
thiết kế để đảm bảo rằng tất cả các
chiến lược truyền thông và thông
điệp đều nhất quán trên tất cả các
kênh và tập trung vào khách hàng.
 Đi ngủ

Lướt web
Ăn trưa, WOM

Họp, Lướt web, đọc tin tức

Tác vụ
chuyên môn

Vui chơi, giải trí

Games Làm việc, Thuyết trình, nghe nói chuyện
Tương
tác công
cụ số
Ngủ

Check mail
Kiểm tra
Xem mạng xẫ hội Ngủ Làm việc, tương tác công cụ số
công việc

Thang máy,
xem LCD Ngủ

Xem truyền hình

Đi làm Họp, thảo luận
OOH trên Ngủ dậy,
đường tập thể
Chuẩn bị dục
đi làm, đọc
Ăn tối, nói chuyện báo Về nhà, nghe nhạc
Shopping
Tập gym
Chiến lược truyền thông tích hợp

Tất cả các kênh đều hướng đến khách hàng Tất cả các kênh đều hướng đến khách hàng
nhưng các kênh không tích hợp với nhau nhưng kết nối với nhau và thực hiện nhiệm vụ
tại các điểm chạm khác nhau
Kênh truyền thông
ABOVE THE LINE BELOW THE LINE
TVC VIRAL VIDEO
Quảng cáo thương hiệu chiến lược Quảng cáo thương hiệu, gia tăng
độ nhận diện
PRINT ADS EDUCATIONAL VIDEO
Quảng cáo thương hiệu chiến lược Tư ván sản phẩm, quảng cáo
chiến dịch bán hàng
OUT-OF-HOME TARGETING
Quảng cáo thương hiệu chiến lược Tư ván sản phẩm, quảng cáo
chiến dịch bán hàng
GDN WEBSITE
Quảng cáo thương hiệu chiến lược và Thông tin chung, giới thiệu sản
chiến dịch sản phẩm phẩm & thông tin báo chí
SOCIAL MEDIA
FACEBOOK AD Nội dung tương tác để xây dựng
Quảng cáo chiến dịch sản phẩm cộng đồng
EDITORIAL
Gia tăng nhận biết thương hiệu
YOUTUBE TRUEVIEW và xây dựng hình ảnh
Quảng cáo thương hiệu chiến lược và
chiến dịch sản phẩm
ADVERTORIAL
Gia tăng nhận biết thương hiệu
và xây dựng hình ảnh, quảng
cáo sản phẩm
DIRECT CONSULTATION
Tư vấn cho đại lý và khách hàng lớn
WORKSHOP
Tư vấn cho đại lý và khách hàng lớn
ROADSHOW
Chiến dịch bán hàng
INFLUENCER MARKETING
Sử dụng chuyên gia trong ngành
để quảng bá hình ảnh sản phẩm
ONLINE EVENT
Nội dung tương tác với khách hàng,
quảng bá sản phẩm, chiến dịch
Hành trình khách hàng và điểm chạm

AWARE INTEREST CONSIDERATION PURCHASE RETAIN ADVOCACY

 Hành trình khách hàng & điểm chạm
AWARENESS INTEREST CONSIDERATION ACQUISITION RETAINTION ADVOCACY

TELEVISION COMMERCIAL Branding

PRINT ADVERTISING Branding

OUT-OF-HOME Branding

DIGITAL ADS Branding Giới thiệu sản phẩm

Thông tin chung Chương trình KH

WEBSITE Giới thiệu sản phẩm Ngầm so sánh với đối thủ Tư ván khách
Branding giới thiệu KH
hàng
LANDING PAGES Kết nối khách hàng
Chiến dịch sales CUng cấp thông tin sp với đại lý

WORKSHOP/OFFLINE EVENT Tư ván đại lý &

Giới thiệu sản phẩm Tạo đk trải nghiệm sp Bán hàng
khách hàng
VIRAL VIDEO Branding Chiến dịch sales Chất liệu giới
thiệu KH mới
EDUCATIONAL VIDEO Chất liệu giới
Tư vấn sản phẩm Những dặc tính vượt trội thiệu KH mới
FACEBOOK PAGE Giới thiệu sản phẩm và Gia tăng trải nghiệm Kênh kết nối với Duy trì quan hệ Kết nối KH, xây
Tương tác dựng cộng đồng
tương tác dùng thử khách hàng tích cực với KH
FACEBOOK AD Branding QC chính sách bán hàng Quảng cáo bán hàng

PR/EDITORIAL Duy trì quan hệ Xây dựng hình

Branding Nhưng đặc tính nổi trội của sp tích cực với KH ảnh thương hiệu
PR/ADVERTORIAL Duy trì quan hệ Xây dựng hình
Branding Tư ván sản phẩm ảnh thương hiệu
tích cực với KH
KOLs/INFLUENCERS
Thuyết phục tiếp cận sp Thuyết phục sử dụng sp Thuyết phục mua hàng
So sánh với marketing truyền thống

MARKETING TÍCH HỢP MARKETING TRUYỀN THỐNG

Chức năng hợp lực: Tích hợp thành một Chức năng cô lập: Phân chia ranh giới

Hướng tới khách hàng: khởi đầu với nhu cầu Hướng tới tổ chức: khởi đầu với mục đích và
và mong muốn của khách hàng sản phẩm

Chương trình truyền thông kết hợp Chương trình truyền thông đứt đoạn

Mục tiêu là xây dựng thương hiệu và các mối Mục tiêu bán hàng trong ngắn hạn là quan
quan hệ trọng

Tập trung định hướng vào stakeholders Đối tượng phổ quát
 Xây dựng kế hoạch IMC
• Tại sao tổ chức chiến dịch truyền thông này?
• Mục đích là gì?
WHY?
• Ai là chủ thể của chiến dịch?
• Những dấu ấn đặc biệt tạo
cảm xúc cho người tham gia WOW WHO? •
•
Ai là đối tượng của chiến dịch?
Ai là đối tượng hưởng lợi?

• Chiến dịch này sẽ được tổ

chức ra sao?
STRATEGY • Chiến dịch này sẽ cần phải
làm những gì?
• Có những hoạt động nào cần
phải có hoặc nên đưa vào?
HOW? WHAT? •
•
Các nội dung cần truyền tải?
Quy mô của chiến dịch?
• Các yếu tố liên quan khác? • Những điểm cần lưu ý

• Chiến dịch sẽ được triển khai ở đâu? • Chiến dịch này sẽ được tổ chức vào lúc nào?
• Sẽ có những đặc điểm gì cần quan tâm WHERE? WHEN? • Các yếu tố liên quan đến thời điểm diễn ra
liên quan đến không gian tổ chức chiến chiến dịch
dịch ?
Đặc điểm của IMC

STRATEGIC APPROACH CROSS CHANNEL

Phương pháp tiếp cận Sử dụng đồng loạt các kênh
chiến lược truyền thông (3M)

CONSISTENCY ROI
Thông điệp nhất quán Hiệu suất lợi ích gia tăng
Cấu trúc IMC plan
1. Mục tiêu kinh doanh
2. Mục tiêu truyền thông
3. Khách hàng & đối thủ
4. Công chúng mục tiêu
5. Thông điệp & nội dung
6. Các kênh truyền thông
7. Ngân sách truyền thông
8. Tích hợp IMC & BM/PR
9. Triển khai & đánh giá
Xây dựng kế hoạch truyền thông
Xây dựng ngân sách

Lựa chọn kênh truyền thông

BUDGET

Thông điệp chiến lược

MEDIA CHANNELS
Ý tưởng lớn (Big Idea)
STRATEGIC MESSAGE
Phân tích đối tượng truyền thông
BIG IDEA | CONCEPT
Xác định mục tiêu
AUDIENCE
Phân tích SWOT & PESTEL
OBJECTIVES

ANALYSIS
Phân tích SWOT
CHỦ QUAN KHÁCH QUAN

STRENGTH/THẾ MẠNH OPPORTUNITIES/CƠ HỘI

• Những điểm mạnh chiến lược của tổ chức/ • Những cơ hội khách quan mà chúng ta đang
TÍCH CỰC

thương hiệu có hoặc trong tương lại chúng ta có thể có

• Những điểm mạnh mà tổ chức của ta có • Đối với tổ chức
được khi triển khai chiến dịch này • Đối với ngành nghề
• Những điểm mạnh khác về chủ quan trong • Đối với bối cảnh kinh tế - xã hội chung
tổ chức của chúng ta • Đối với đối thủ cạnh tranh

WEAKNESS/THẾ YẾU THREATS/THÁCH THỨC

TIÊU CỰC

• Những điểm yếu chiến lược của tổ chức/ • Những thách thức khách quan mà chúng ta
thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh đang hoặc có thể gặp phải
• Những điểm yếu, bất lợi mà tổ chức của ta có • Đối với tổ chức
thể gặp phải khi triển khai chiến dịch này • Đối với ngành nghề
• Những điểm yếu khác về nguồn lực trong tổ • Đối với bối cảnh kinh tế - xã hội chung
chức của chúng ta • Đối với đối thủ cạnh tranh
 Phân tích PESTEL

POLITICS ECONOMICS SOCIETY TECHNOLOGIES ENVIRONMENT LEGAL

CHÍNH TRỊ KINH TẾ XÃ HỘI CÔNG NGHỆ MÔI TRƯỜNG PHÁP LÝ
• Điểm tích cực • Điểm tích cực • Điểm tích cực • Điểm tích cực • Điểm tích cực • Điểm tích cực
• Điểm tiêu cực • Điểm tiêu cực • Điểm tiêu cực • Điểm tiêu cực • Điểm tiêu cực • Điểm tiêu cực

Phân tích các yếu tố khách quan đang và sẽ ảnh hưởng đến tổ
chức, thương hiệu hoặc chiến dịch, nhằm dự báo các vấn đề sẽ gặp
phải hoặc đáng lưu tâm khi triển khai chiến dịch truyền thông.
Mục tiêu của chiến dịch
MỤC
T IÊU
X UYÊ
N SU
ỐT C
H IẾN
DỊCH

Pre-Campaign During Campaign Post Campaign

Mục tiêu giai đoạn Mục tiêu giai đoạn Mục tiêu giai đoạn
trước chiến dịch trong chiến dịch hậu chiến dịch

ệu
ơn g hi
c/ t hư
chứ
của tổ
ih ạn
dà
ục tiêu
M
 Mục tiêu SMART

S M A R T
SPECIFIC MEASURABLE ACHIEVABLE REALISTIC TIME-BOUND
CỤ THỂ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC CÓ THỂ ĐẠT ĐƯỢC THỰC TẾ CÓ THỜI HẠN

NÊN: NÊN: NÊN: NÊN: NÊN:

Áp con số cụ thể với Mục tiêu phải có cách Mục tiêu thách thức Trung thực với bản thân Áp đặt một thời hạn
thời hạn cụ thể để đo lường nhưng khả thi mình, phù hợp năng lực rõ ràng
của đội nhóm

KHÔNG NÊN: KHÔNG NÊN: KHÔNG NÊN: KHÔNG NÊN: KHÔNG NÊN:
Đưa ra chỉ tiêu chung Mục tiêu là các giá trị Quá lớn, bất khả thi Quên mất các rào cản Mục tiêu không xác
chung vô hình phải vượt qua định thời hạn
Ai là Audience của chúng ta?
CÔNG
CHÚNG
KHÁCH
BÁO CHÍ
HÀNG

NHÀ
CỔ ĐÔNG
QUẢN LÝ

AUDIENCE

CHUYÊN
GIA ĐÌNH
GIA

NGƯỜI
NHÂN
CÓ ẢNH
VIÊN
HƯỞNG
CHÍNH
QUYỀN
Hiểu về Audience
HỌ LÀ NGƯỜI THẾ NÀO?

HỌ CÓ NHỮNG GÌ
HỌ Ở ĐÂU?
ĐÁNG CHÚ Ý?

LÀM SAO CÓ THỂ TÁC

HỌ LÀ AI?
ĐỘNG ĐẾN HỌ?

DEFINITION DEMOGRAPHICS INSIGHTS JOURNEY TOUCH POINTS

 Phân đoạn khách hàng
INFLUENCE INTERESTS
ĐỘ TUỔI
AGE

RELATIONS VỊ TRÍ KINH TẾ-XÃ HỘI GIỚI TÍNH LIKES

SOCIAL ECONOMIC STATUS GENDER

ROUTINES NGHỀ NGHIỆP DEMOGRAPHIC THU NHẬP DISLIKES

OCCUPATION SEGMENTATION INCOME

HABIT TÔN GIÁO TRÌNH ĐỘ GIÁO DỤC PASSION

RELIGION EDUCATION

CUỘC SỐNG GIA ĐÌNH

FAMILY LIFE CIRCLE
HOBBIES NEEDS
Customer Insights
Sự thật ngầm hiểu là việc diễn giải về hành vi và xu

HIGH
Được ủng hộ bằng thông tin thực tế
hướng của khách hàng dựa trên các data mà chúng
ta có về họ để thông qua đó có thể thực hiện các
hành động nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm, Quan sát thực tiễn Insight hiệu quả
dịch vụ và tăng doanh thu bán hàng để cả hai
EVERYDAY OBSERVATION PRODUCTIVE INSIGHTS
bên (thương hiệu và khách hàng) đều có lợi.

FACTUAL
MỘT SỐ ĐẶC TÍNH PHẢI CÓ CỦA CUSTOMER INSIGHT:

1. Không phải là sự thật hiển nhiên.

2. Không chỉ dựa trên một loại data.
Quan sát
Phân tâm tiềm năng
3. Dựa trên insight đó có thể đưa ra được hành động thực mang tính đầu cơ
tế. Nếu chỉ có thể là lý thuyết mà không áp dụng hay kiểm POTENTIAL DISTRACTION
chứng được thì cũng không phải là insight. SPECULATIVE OBSERVATION

4. Hành động kể trên nếu được thực hiện thì phải có khả năng

LOW
thuyết phục được khách hàng thay đổi hành vi của họ.

5. Sự thay đổi về hành vi phải mang lại lợi ích cho cả hai bên: LOW HIGH
thương hiệu và khách hàng. Có khả năng phát triển thành chiến lược truyền thông
MATERIAL

Source: John Eighmey, 2015

Thông điệp truyền thông

STRATEGIC MESSAGE
Thông điệp chính cho toàn chiến dịch

Pillar 1 Pillar 2 Pillar 3

Thông điệp Thông điệp Thông điệp
nhánh thứ nhất nhánh thứ hai nhánh thứ ba

Các nền tảng cơ sở làm căn cứ cho thông điệp của chiến dịch

Các nền tảng cơ sở làm căn cứ cho thương hiệu

Lập kế hoạch IMC
KẾ HOẠCH MARKETING

CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI

QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNG

XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH

PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH IMC

Source: McGraw-Hill Ryeson Limited

ATL BTL PR DIGITAL

MỤC TIÊU MỤC TIÊU MỤC TIÊU MỤC TIÊU

QUẢNG CÁO XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG TT SỐ

CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC

QUẢNG CÁO XÚC TIẾN TRUYỀN THÔNG TT SỐ

TÍCH HỢP VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING

THEO DÕI, ĐÁNH GIÁ, KIỂM SOÁT

Lập kế hoạch IMC – Case Study
TVC
ATL Social Ad: YouTube, Facebook
Print/GND
OOH: Elevator LCD/Billboard/Airports/Bus Stations

Email announcement
App announcement
A&P PLAN BTL SMS/Director communication
CI LAUNCH POP @transaction offices
The Backer Engagement posts on social media
AR Filter
Partners’ Engagement/VPBank
Press Release
PR Media Pitching
Media Buying/Booking The Backer of Little Lives
CSR

KOLs/Influencers/Hot fanpage We – the Backer for Wheel Chair

Crisis Prevention
Office décor/banners/standees
Internal
Internal Bulletine/Email/Chat announcement
Internal Video: Interviews of Leaders & Staffs
Team Building Activities
CSR Engagement
Đề tài tiểu luận
Hãy lập một kế hoạch truyền thông IMC. Bạn có thể lựa chọn một sản phẩm / dịch vụ /
doanh nghiệp / tổ chức có thật trong nhóm, hoặc có thể tưởng tượng ra.

1 Một chiến dịch vận động xã hội.

2 Một chiến dịch tung ra sản phẩm mới.

3 Một chiến dịch CSR.

4 Một chiến dịch tái định vị thương hiệu.

Kế hoạch truyền thông

Ngân sách

Chiến thuật

Chiến lược

Ý tưởng lớn

Đối tượng truyền thông

Mục tiêu

Phân tích
 RO TÍNH
RỦI
LIÊN QUAN

TÁC ĐỘN ÊN BẢN

G NGUY
 HỢ P
Ổ NG
T Ả NH
H
HÌN I NÓI
TH U TH ẬP
Ờ Ý TƯ Ở N G
VÀ L

TR ÌNH
TƯ DUY QUY Ợ P
TẬP H
SÁNG TẠ NG
O ÝT Ư Ở
Sáng tạo chỉ là kết nối mọi việc. Khi bạn hỏi những
người sáng tạo xem họ đã làm như thế nào, họ sẽ khá
mặc cảm tội lỗi bởi vì thực ra họ không làm gì cả, họ
chỉ nhìn thấy điều gì đó. Dường như mọi thứ đều phơi
bày ra cả. Đó là bởi vì họ có khả năng kết nối những
trải nghiệm của họ và tổng hợp nên những thứ mới.

STEVE JOBS
Sáng tạo là học tất cả mọi
thứ, rồi làm khác đi.
Lê Quốc Vinh
Chủ tịch Le Group of Companies
 Định • Đi thẳng vào
QU
hướng vấn đề
YT
TẬP RÌNH
Ý T HỢP
• Thu thập dữ
Chuẩn bị liệu thích hợp

ƯỞ
• Cụ thể hoá các tài
NG
Phân tích liệu liên quan

Lên ý • Chồng chất các ý

tưởng tưởng khác nhau

Nuôi • Khuyến khích, mời gọi ý

dưỡng tưởng toả sáng

• Đặt các mảnh ghép lại

Tổng hợp với nhau

Đánh giá
• Thẩm định những ý
tưởng thành hình
 “Chào đón quý khách bằng nụ cười và trái tim”

Sự nồng nhiệt, với tình Sự nồng nhiệt đón chào

cảm mến khách thực sự, Nụ cười Hạ Long là từ sâu lắng trong
đối với du khách và đối Trái tim mến khách tình cảm chân thành,
tác kinh doanh, nhân lực không phải từ biểu hiện
từ ngoài tỉnh bên ngoài
Thông điệp bằng hình ảnh

Nụ cười rạng rỡ và biểu tượng trái tim từ đôi bàn tay

Chiến thuật lan toả

Hình thành VĂN HOÁ “Nụ cười Hạ

Long

Thay đổi HÀNH VI: Thân thiện,

mến khách, nhiệt tình

Thay đổi THÁI ĐỘ: Nở nụ cười khi

gặp
khách bên ngoài tỉnh

Thay đổi NHẬN THỨC: Hiểu rõ tầm

quan trọng
Quá trình và ý nghĩa của sự mến khách
thay đổi
Cung cấp KIẾN THỨC và KỸ NĂNG
nhận thức về sự thân thiện
và hành vi
Cung cấp THÔNG TIN về tầm quan
trọng và hiệu quả của thái độ thân
thiện đối với khách du lịch và nhà
đầu tư, đối tác kinh doanh
©2020 Le Bros