Ba29004-07 3

Chương 7
Quản trị
chiến lược định giá
1
NỘI DUNG CHƯƠNG 7
7.1 Khái quát về chiến lược giá và qui trình định giá
7.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến định giá
7.3 Các quyết định thay đổi giá
7.4 Các phản ứng khi có thay đổi về giá
2
Câu hỏi thảo luận
1.Người tiêu dùng xử lý và định giá như thế
nào?
2.Công ty xác định giá ban đầu cho sản phẩm
và dịch vụ như thế nào?
3.Công ty thích ứng về giá nhằm tạo ra sự
khác biệt như thế nào?
4.Khi nào thì công ty thay đổi giá?
5.Công ty nên phản ứng với sự thay đổi giá
của đối thủ cạnh tranh như thế nào?
3
A Black T-Shirt
Armani ‐ $275
Gap ‐ $14.90
H&M ‐ $7.90
4
Hỗn hợp marketing
Sản Tạo ra
Chi Giá doanh thu
phí phẩm cho nhà
sản xuất
Chi Phân phối Chiêu thị Chi

phí phí
5
Định giá
Hình thức
Giá
$31.50 $33.50
Thành phần Chức năng
Bargaining
6
Sự thay đổi môi trường giá
Người
mua
I’ll pay $235.00
So sánh giá ngay thức thì
Nhận sản phẩm
miễn phí
Trả giá
7
Sự thay đổi môi trường giá
Người $29.99 $19.99 $24.99
bán
Định giá chọn lọc
Giá thương lượng
Kiểm soát khách hàng
8
Công ty định giá như thế nào?
Giám đốc sản
phẩm/ngành hàng
quyết định giá
Chủ doanh nghiệp nhỏ
quyết định giá
Bộ phận định giá
9
Tâm lý khách hàng và định giá
Suy diễn Giá – Chất lượng
Giá tham khảo
$1.99
Định giá lẻ
10
Quy trình định giá
6 Chọn giá cuối cùng
5 Phương pháp định giá
4 Phân tích đối thủ
3 Xác định chi phí
2 Xác định nhu cầu
1 Mục tiêu định giá
11
Xác định mục tiêu định giá
Tồn tại
Tối đa hoá lợi nhuận hiện tại
Tối đa hoá thị phần
Tối đa hoá hớt váng thị trường
Dẫn đầu về chất lượng
Các mục tiêu khác
12
Xác định nhu cầu
Độ nhạy cảm về giá
Ước lượng đường cầu
Độ co giãn giá của cầu
13
Nhu cầu không co giãn và nhu
cầu co giãn
14
Xác định chi phí
Nhu cầu Giá trần
Giá
Giá sàn
Lợi nhuận
Chi phí
15
Ước tính chi phí
Các loại chi phí
Chi phí cố định (chi
Biến phí Tổng chi phí
phí chung)
16
Ước lượng chi phí
Sản lượng tích luỹ
Đường cong kinh
nghiệm
(Đường cong học hỏi)
17
Đường cong kinh nghiệm
18
Ước lượng chi phí
Tính chi phí mục tiêu
Nghiên cứu thị trường Kỹ sư thiết kế
19
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Giá
Chi phí Phản ứng
Đáng giá với khách hàng
20
Chọn phương pháp định giá
Phương pháp định giá
• Định giá thặng dư
• Định giá theo lợi nhuận
mục tiêu
• Định giá theo giá trị cảm
nhận
• Theo giá trị
• Theo giá hiện hành
• Đấu giá
21
Giá cao
(Nhu cầu không khả thi ở
mức giá này)
Giá trần
Mô hình định Khách hàng đánh giá
về các tính năng độc
giá 3 yếu tố đáo của sản phẩm
Điểm định hướng

cần xem xét Giá của đối thủ và giá
sản phẩm thay thế
(3Cs) Chi phí
Giá sàn
Giá thấp
(Lợi nhuận không khả thi
ở mức giá này)
22
Công ty HD chuyên sản xuất mặt hàng điện tử. Công ty dự định
tung sản phẩm mới – Thiết bị có chức năng kết hợp Video và TV
, kết nối trên nhiều thiết bị đa phương tiện khác trên Internet.
- Chi phí sản xuất cố định của thiết bị này là 20,000,000 $
- Biến phí cho mỗi sản phẩm là 125 $
- Doanh số là 1,000,000 sản phẩm
23
Định giá theo thặng dư
Chi phí đơn vị = biến phí + (chi phí cố định/doanh số)

= 145 $
Nếu HD muốn tỷ lệ lợi nhuận thặng dự là 25% thì giá sản phẩm
là: = (chi phí đơn vị/(1-0.25) = 193.33$
24
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
ROI
Nếu HD đầu tư ban đầu là 10,000,000$ và lợi nhuận đầu tư mong

muốn là 30% thì giá HD= chi phí đơn vị + (lợi nhuận mục
tiêu*đầu tư ban đầu)/doanh số = 148$
25
Định giá dựa vào giá trị
Giá trị cảm nhận của khách hàng
• Kết quả hoạt động $$$
• Chính sách bảo hành $
• Hỗ trợ khách hàng$
• Thương hiệu nổi tiếng $$
26
Định giá theo giá trị
EDLP
THOUSANDS OF
LOW PRICES
Mức
chất EVERY DAY
lượng throughout the store
P1 C1 P2 C2
High
Pricing
Low
27
Định giá hiện hành
Hàng hoá
Theo sau người dẫn đầu
28
Định giá đấu thầu
Đầu thầu kiểu Anh
Đấu thầu kiểu
Hà Lan
Đấu thầu kín
29
Xác định giá cuối cùng
Tác động của các yếu tố khác
Chất lượng
thương hiệu
Các chính sách
định giá
Chia sẻ rủi ro 30
Thích ứng giá
Theo khu vực địa lý
Price Discounts
Chiết khấu
and Allowances
Định giá khác biệt
Định giá chiêu thị 31
Đối phó với sự thay đổi giá
Tăng giá
Giảm giá
Phản ứng của đối thủ
32
Khái quát về định giá và qui trình định giá
 Mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

 Xác định vị trí của thương hiệu trên thị trường mục tiêu
 Định giá thành công phụ thuộc vào cách tiếp cận định giá của
doanh nghiệp
33
 Tồn tại lâu dài

 Tối đa hóa lợi nhuận
 Thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường
 Chất lượng sản phẩm
 Vòng quay vốn nhanh
 Hạn chế cạnh tranh, bảo vệ thương hiệu
34
Không nên đặt ra Nên đặt ra

Mức giá nào mà chúng ta phải Chi phí nào chúng ta phải chịu với
định để bù được chi phí và có lợi giá cả thị trường chấp nhận và có
nhuận? lãi?
Mức giá nào khách hàng sẵn sàng Thương hiệu của chúng ta cung
chấp nhận? cấp gì cho khách hàng và làm sao
truyền đạt giá này tốt nhất để giải
thích cho giá cả của nó?
Giá của thương hiệu phải ở mức Mức doanh thu hay thị phần nào
nào để đạt mục tiêu về doanh thu mà thương hiệu có thể đạt để thu
hay thị phần? được lợi nhuận tối đa? 35
 Cảm nhận về hiệu ứng thay thế: giá cả/vị trí thương
hiệu so với thương hiệu cạnh tranh
 Hiệu ứng giá trị - giá cả: mức độ cảm nhận của
khách hàng về giá trị so với giá phải trả
 Chi phí chuyển đối: chi phí chuyển từ thương hiệu
này sang thương hiệu khác
 Hiệu ứng ngân sách: tỉ lệ khách hàng phải trả cho
thương hiệu so với thu nhập
36
 Hiệu ứng lợi ích cuối cùng: tỉ lệ lợi ích khách hàng nhận
được khi dùng thương hiệu so với lợi ích toàn bộ
 Hiệu ứng chia chi phí: chi phí tiêu dùng do cá nhân hay tập
thể chịu và mức chia chi phí này cho từng thành viên
 Hiệu ứng công bằng: sự khác biệt giá cả hiện hành so với giá
trong quá khứ
 Hiệu ứng tồn kho: ước lượng của khách hàng về chi phí tồn
kho và kỳ vọng của họ về sự thay đổi giá trong tương lai
37
Các hướng tiếp cận định giá
 Chi phí (cost-driven pricing)
 Cạnh tranh (competition-driven pricing)
 Giá trị khách hàng (customer-driven pricing)
38
 Tính toán đơn giản, dễ thực hiện
 Bỏ qua yếu tố cạnh tranh và cầu của thị trường
39
 Một số công thức:
 Sản lượng hòa vốn=TFC/(P-VC)
 Doanh thu hòa vốn = Sản lượng hòa vốn*Giá bán
 Thời gian hòa vốn=Doanh thu hòa vốn/Doanh thu trung bình tháng
40
 Ưu điểm
 Hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán chính xác khối lượng tiêu thụ
 Cho phép xem xét tới các mức giá khác nhau và đánh giá ảnh
hưởng đến doanh số và lợi nhuận
 Dự báo thời gian bắt đầu có lợi nhuận
 Nhược điểm: loại bỏ yếu tố cạnh tranh và nhu cầu thị trường
41
1. Định giá cạnh tranh hiện hành

 Dựa hoàn toàn vào đối thủ cạnh tranh
 Ít quan tâm đến chi phí và cầu của thị trường
2. Định giá đấu thầu kín (sealed bid pricing)
 Dựa vào việc dự đoán cách định giá của đối thủ cạnh
tranh
42
Thu thập Tính toán Nhận dạng Nhận dạng

thông tin chi phí khách hàng cạnh tranh
Phân tích Phân ch Phân ch phân Phân ch cạnh

chiến lược tài chính khúc tranh
Thiết kế Quyết định

chiến lược chiến lược
43
1. Tính toán chi phí

 Chi phí sản xuất, dịch vụ khách hàng, sản lượng hòa vốn
2. Nhận dạng khách hàng
 Khách hàng tiềm năng là ai?
 Tại sao họ mua thương hiệu?
 Cảm nhận của khách hàng về sự khác biệt
 Độ nhạy giá
44
3. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh

 Xác định đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai
 Giá cả, thị phần và lợi nhuận
 Điểm mạnh, yếu của họ
 Vị trí thương hiệu cạnh tranh
 Mức độ khác biệt và cảm nhận của khách hàng
45
1. Phân tích tài chính

 Phân tích điểm hòa vốn
 Doanh số để đạt lợi nhuận mục tiêu
2. Phân tích phân khúc
 Xác định độ nhạy giá cả theo từng phân khúc
 Chi phí tăng thêm như thế nào khi phục vụ cho
từng phân khúc
46
3. Phân tích cạnh tranh

 Dự đoán phản ứng của đối thủ với chương trình
định giá thương hiệu
 Đánh giá phản ứng của đối thủ đến khả năng
sinh lời trong ngắn hạn và dài hạn của thương
hiệu cạnh tranh
47
 Dựa vào kết quả phân tích tài chính

 Dựa vào thu thập thông tin
 Chiến lược giá
48
Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá
Nguồn lực Mục tiêu

công ty kinh doanh
Khách
hàng
Sản phẩm Chiêu thị
Cạnh
Chí phí
tranh
Phân phối
Xu hướng Ràng buột

kinh tế pháp lý
49
Chiến lược giá
1. Khách hàng
 Độ nhạy giá thấp
 Độ khác biệt của thương hiệu cao
 Qui mô đủ để mang lại lợi nhuận
2. Chi phí
 Biến phí chiếm tỉ lệ cao
 Qui mô thị trường không hiệu quả kinh tế
3. Cạnh tranh
 Đối thủ khó tham gia thị trường
50
1. Khách hàng
 Độ nhạy giá cao
2. Chi phí
 Biến phí chiếm tỉ lệ thấp
 Qui mô thị trường có hiệu quả kinh tế
3. Cạnh tranh:
 Đối thủ không có khả năng cạnh tranh giá
51
 Khi chênh lệch giá giữa các sản phẩm không lớn
 Người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm tốt hơn
 Khi chênh lệch giá giữa các sản phẩm lớn
 Người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm rẻ hơn
 Chú ý: sự khác biệt về chi phí giữa các sản phẩm
52
 Sản phẩm có phụ kiện đi kèm

 Định giá gộp với sản phẩm chính
 Định giá cho từng sản phẩm riêng biệt
53
 Sản phẩm bổ trợ được dùng kèm với sản phẩm chính
 Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chính và sản phẩm bổ trợ
 Định giá sản phẩm chính thấp, sản phẩm bổ trợ cao
 Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
 Định giá hai phần: cố định và biến đổi
54
 Giá trọn gói: mức giá của một tập hợp các sản phẩm /dịch vụ
 Giá trọn gói < tổng giá của từng sản phẩm riêng biệt
55
Các quyết định thay đổi giá
 Chiết khấu tiền mặt

 Chiết khấu theo số lượng
 Chiết khấu theo mùa
56
 Định giá theo đối tượng khách hàng

 Định giá theo vị trí
 Định giá theo thời điểm
57
 Giá cả đi liền với chất lượng

 Tiền nào của đó
58
 Định giá thấp hơn giá niêm yết

 Kích thích tiêu dùng
59
 Chiến lược định giá gốc

 Chiến lược định giá theo vùng
 Chiến lược định giá bao vận chuyển
60
Các phản ứng khi thay đổi giá
 Tình huống chủ động giảm giá

 Công suất dư thừa
 Thị phần giảm
 Thâm nhập thị trường
 Tăng sản lượng bán ra
61
 Tình huống chủ động tăng giá

 Chi phí đầu vào tăng
 Nhu cầu của thị trường tăng cao
 Giảm sản lượng bán ra
62
 Khi giảm giá

 Chất lượng sản phẩm có vấn đề
 Sản phẩm tồn kho
 Khi tăng giá
 Sản phẩm tốt
 Sản phẩm bán chạy
 Ép người tiêu dùng
63
 Khi giảm giá

 Chiếm thị phần
 Tuyên chiến
 Khi tăng giá
 Không chịu nổi áp lực chi phí đầu vào tăng
 Sản phẩm đang bán chạy
64
Chương 8
Thiết kế và quản trị

kênh phân phối
1
8.1 Các quyết định khi thiết kế kênh phân phối
8.2 Các quyết định quản lý kênh phân phối
8.3 Các xung đột và cạnh tranh trong kênh
2
KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh MT On off Kênh đặc biệt
Đại ST Căn tin Quán café
trường concept Căn tin
Căn tin quân Tạp Hóa
Siêu thị đôi/CA
Nhà hàng
Căn tin Tiệm bánh
Convenience
văn phòng Kẹo
store
Căn tin Quán ăn Tiệm trà Khách sạn
bệnh viện
Quán ăn
có điều hòa Café
Restaurant
Sân bay/tàu/cảng
Quán cóc
Phòng trà Ca nhạc/
rạp chiêu phim
Kênh Phân Phối và các loại hình điểm bán
Công viên Khu
giải trí/ thể thao
CƠ HỘI MUA SẮM : ‐ TẠI CHỖ
‐ MANG VỀ NHÀ Free grift
‐ TRÊN ĐƯỜNG ĐI (promotion)
3
Các vấn đề cơ bản về kênh phân phối
 Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm đến
tay người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm và thực hiện
mục tiêu của doanh nghiệp
4
 Nhà sản xuất

 Nhà bán buôn
 Nhà bán lẻ
 Người tiêu dùng
5
 Trung gian chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp
đến tay người tiêu dùng
 Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung
 Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc
sản xuất
 Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ, làm tăng
hiệu quả phân phối
6
 Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo
điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi hàng hóa
 Chiêu thị: kích thích tiêu thụ, cung cấp thông tin về hàng hóa
cho thị trường mục tiêu
 Tiếp xúc: thiết lập các mối quan hệ, và duy trì mối liên hệ với
khách hàng tiềm năng
 Làm thích ứng: giúp doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa, đáp
ứng yêu cầu người mua
7
 Đàm phán: tiến hành thương lượng, thỏa thuận với nhau về giá
cả và những điều kiện kinh doanh khác để thực hiện việc
chuyển giao sở hữu
 Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản và
dự trữ hàng hóa
 Đầu tư: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để đầu tư cho hoạt
động kinh doanh của kênh phân phối
 Chấp nhận rủi ro: chịu rủi ro kinh doanh như nhà sản xuất
8
 Các thành viên trong kênh thường hoạt động độc lập
 Mỗi thành viên theo lợi ích ngắn hạn của mình
 Xung đột ngang: xung đột giữa các kênh cùng cấp
 Xung đột dọc: xung đột giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh
9
 Chiến lược phân phối là các nguyên tắc có thể giúp doanh nghiệp
đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu.
10
 Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu

 Tăng mức độ bao phủ thị trường, thâm nhập thị trường mới
 Liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian và
thực hiện kế hoạch tiếp thị
 Tạo sự khác biệt
 Công cụ tạo ra lợi thế cạnh tranh
11
Các quyết định khi thiết kế kênh
Qui mô lô hàng
Thời gian chờ đợi
Địa điểm tiện lợi
Sản phẩm đa dạng
Dịch vụ hỗ trợ
12
Đặc điểm người tiêu dùng

Đặc điểm sản phẩm
Đặc điểm nhà trung gian
Đặc điểm cạnh tranh
Đặc điểm doanh nghiệp
Đặc điểm môi trường kinh doanh
13
Phân phối Phân phối Phân phối

độc quyền có chọn lọc rộng rãi
- Hạn chế số lượng nhà -Số lượng nhà sản xuất -Tìm nhiều địa điểm tiêu
trung gian nhiều hơn số nhà phân thụ càng nhiều càng tốt
- Nhà trung gian không phối đôc quyền vì khách hàng cần các
bán sản phẩm của đối - Nhà sản xuất không tốn địa điểm bán hàng thuận
thủ cạnh tranh chi phí nhiều để bao quát tiện
- Nhà sản xuất hy vọng hết toàn bộ địa điểm tiêu - Nhà sản xuất sẽ mất
người bán hàng có kiến thụ sản phẩm quyền kiểm soát về sự
thức và năng động sắp xếp, trưng bày sản
-Nâng cao ấn tượng sản phẩm trong cửa hàng,
phẩm và có lãi cao hơn hoặc mức độ dịch vụ đi
kèm, và giá sản phẩm
14
Độc quyền Chọn lọc Rộng rãi

Số các nhà trung Một Một số Càng nhiều càng
gian và bán lẻ tốt
Sử dụng một địa Sử dụng hạn chế Bán sản phẩm ở
điểm tiêu thụ để địa điểm tiêu thụ mọi địa điểm tiêu
bán hoặc lắp đặt trong khu vực đã thụ trong khu vực
sản phẩm định trước
Hàng tiêu dùng Xe hơi Hàng kim khí điện Xà bông, bột giặt,
máy, bếp gas kem đánh răng
Hàng công nghiệp Thép Máy điều hòa Dụng cụ văn

phòng
15
 Chính sách giá: xây dựng bảng liệt kê giá và các điều khoản
chiết khấu
 Điều kiện bán hàng: chiết khấu tiền mặt cho nhà phân phối nếu
trả trước thời hạn
 Quyền và khu vực kinh doanh: qui định về quyền hạn và khu
vực kinh doanh của nhà phân phối
 Dịch vụ và trách nhiệm hỗ tương lẫn nhau: qui định về phương
tiện vật chất hợp tác trong các chương trình chiêu thị
16
Thảo luận
 Trình bày các chính sách nhà sản xuất sử dụng phát
triển kênh phân phối
17
Tiêu chuẩn kinh tế

Tiêu chuẩn kiểm soát
Tiêu chuẩn thích nghi
18
Các quyết định khi quản trị kênh
Chọn lựa thành viên

Huấn luyện và động viên các thành viên trong kênh
Đánh giá thành viên trong kênh
19
Khó khăn trong việc chọn trung gian phân phối

Một số tiêu chí như: thâm niên trong nghề, các mặt hàng họ đã bán,
mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, uy tín...
20
Một số kiểu quan hệ với các thành viên: quan hệ trên cơ sở hợp tác,
công tác và lập kế hoạch phân phối.
Quan hệ kiểu hợp tác: sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực
như mức lời cao, tiền thưởng, giảm giá ... Để thực hiện các hoạt động
quảng cáo, trưng bày hàng hóa, và tổ chức bán hàng. Đôi khi đe dọa
giảm lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ.
21
Quan hệ cộng tác: nhà sản xuất kỳ vọng nhà phân phối bao quát thị
trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai các hoạt động marketing, công
tác tư vấn, thông tin thị trường. Nhà sản xuất sẽ chọn nhà phân phối
chấp thuận chính sách đó và chế độ thù lao thích đáng.
Quan hệ lập kế hoạch phân phối: nhà sản xuất lập ra bộ phận quan
hệ với nhà phân phối, thực hiện công việc xác định nhu cầu và xây
dựng các chương trình bán hàng hiệu quả để giúp nhà phân phối đạt
hiệu quả tốt nhất. 22
Đánh giá định kỳ theo các tiêu chí như doanh số đạt được, mức dự
trữ bình quân, thời gian giao hàng, xử lý hư hỏng, mức độ hợp tác
trong các hoạt động marketing..
Nhà sản xuất xác định các mức chiết khấu cho nhà phân phối.
23
Các loại xung đột trong kênh
Xung đột theo chiều ngang (Honrizontal channel conflict ): xung đột
giữa các thành viên cùng cấp
Xung đột theo chiều dọc (Vertical channel conflict): xung đột giữa
các thành viên khác cấp
Xung đột đa kênh (Multichannel conflict): xung đột xuất hiện khi
nhà sản xuất thiết lập nhiều kênh trong cùng thị trường.
24
Các loại xung đột trong kênh
Mâu thuẫn mục tiêu

Vai trò và quyền lợi trong kênh không rõ ràng
Sự khác biệt về nhận thức của các thành viên
Sự phụ thuộc của trung gian với nhà sản xuất
25
Chương 9
Thiết kế và quản lý
truyền thông tiếp thị
1
Chapter Nine
Quản trị
chiến lược chiêu thị
Chapter Nine 2
Khái quát về chiêu thị
Mô hình truyền thông tin
Kế hoạch truyền thông marketing
Chọn lựa phối thức chiêu thị
Các công cụ chiêu thị
Chapter Nine 3
4
5
 Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của
doanh nghiệp.
 Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới
thiệu sản phẩm, thương hiệu, các biện pháp kích thích tiêu
thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
6
 Công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới
 Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, phát hiện
khách hàng mới
 Giới thiệu sản phẩm mới, hỗ trợ cho chiến lược định vị
 Tạo thuận lợi cho hoạt động phân phối
 Xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp
7
 Cung cấp thông tin sản phẩm, tiết kiệm thời

gian
 Giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về
sản phẩm trên thị trường
8
 Tạo động lực cạnh tranh

 Cơ sở đánh giá sự phát triển của nền kinh tế
 Tạo thêm việc làm cho xã hội
9
 Thông tin
 Kích thích
 Liên kết, xây dựng mối quan hệ
10
 IMC là một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào
chương trình kết hợp các công cụ chiêu thị khác nhau như
quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại bán hàng và
quan hệ cộng đồng với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng,
nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất.
11
Người gửi Mã thông tin Thông tin Giải mã Người nhận
Môi trường
tuyền tin
Nhiễu
Phản hồi Trả lời
12
 Cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia

sẻ, phân phát thông tin tới cá nhân khác
 Nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, nhân
vật có tiếng tăm xuất hiện trong mẫu quảng
cáo của công ty
13
 Chọn lựa từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh để

trình bày thông điệp, tượng trưng cho các ý
tưởng hay thông tin
14
 Kênh trực tiếp

 Kênh gián tiếp
15
 Khách hàng mục tiêu, người đọc, nghe và

nhìn thấy thông điệp từ nguồn phát
16
 Quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của

người gửi thành ý nghĩa
 Ảnh hưởng bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái
độ của người nhận
17
 Do hiện tượng bóp méo thông điệp

 Sự cản trở đối tượng nhận thông điệp
 Thiếu những hiểu biết và kinh nghiệm
18
 Tập hợp những phản ứng của người nhận sau

khi thấy, nghe, đọc thông điệp
 Gọi điện hỏi thăm thông tin về sản phẩm
 Thông tin phản hồi giúp người làm tiếp thị
phân tích lý do thành công hay thất bại của
quá trình truyền thông và tiến hành điều chỉnh
19
 Người gửi phải biết đối tượng muốn truyền

thông tin, họ muốn nhận gì, phản ứng của họ
như thế nào và họ có thể giải mã thông tin
 Người gửi phải biết người nhận thông tin qua
môi trường truyền tin nào? Triển khai hệ
thống theo dõi phản ứng của họ
20
Các bước AIDA AKLPCP AIETA
Nhận biết
Nhận biết Chú ý Nhận biết
Kiến thức
Thái độ Thích thú

Thiện cảm
Cảm xúc Thích thú
Đánh giá
Thích thú
Xu hướng
Ham muốn Ham muốn
hành vi
Thử
Hành vi Tiêu dùng Hành động Mua hàng
Chấp nhận
21
XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU THÔNG TIN
XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP
LỰA CHỌN CÔNG CỤ
LẬP NGÂN SÁCH
ĐÁNH GIÁ VÀ QUẢN LÝ
22
 Người đang sử dụng sản phẩm và

khách hàng tiềm năng
 Người gây ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng
23
1. Nhận biết
 Xây dựng mức độ nhận biết của thương hiệu
 Thông điệp đơn giản, dễ hiểu và dễ nhớ
 Giới thiệu sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường
2. Kiến thức
 Tập trung giới thiệu những đặc tính ưu việt của thương hiệu
so với thương hiệu cạnh tranh
24
3. Thiện cảm
 Tập trung làm rõ những thông tin mà khách hàng chưa có
thiện cảm
4. Thích thú
 Giới thiệu những điểm dị biệt vượt trội để tạo sự thích thú
của họ so với thương hiệu khác
25
5. Ham muốn
 Khách hàng cảm nhận mua thương hiệu của công ty là sự
lựa chọn tốt nhất
 Thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng giá trị cao nhất
6. Mua hàng
 Truyền thông kích thích người tiêu dùng mua như giảm giá,
xổ số…
26
1. Nội dung thông điệp

 Có tính độc đáo (USP)
 Theo lý trí (RSP)
 Thể hiện đặc trưng về chức năng của thương hiệu
 “Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux”
 Theo cảm xúc (ESP)
 Thể hiện đặc trưng mang tính cảm xúc
 “Nâng niu bàn chân Việt”
27
2. Cấu trúc và hình thức của thông điệp

 Theo từng tình huống, môi trường cụ thể
 Ví dụ
 Quảng cáo trên báo: chú ý tiêu đề, nội dung, minh họa
hình ảnh
 Quảng cáo trên TV: chú ý nét mặt, cử chỉ, quần áo, điệu
bộ, giọng nói, nhạc nền
28
3. Nguồn gốc của thông điệp

 Tạo cơ sở để khách hàng tin tưởng
 Chuyên gia, nhà khoa học có uy tín trong ngành
29
1. Thay đổi theo từng giai đoạn hiệu ứng của người tiêu dùng
 Giai đoạn nhận biết: quảng cáo, PR
 Giai đoạn tin tưởng, đặt hàng: chào hàng cá nhân, khuyến mại
bán hàng
2. Thay đổi theo các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm
 Giai đoạn giới thiệu: quảng cáo, PR, chào hàng, khuyến mại
 Giai đoạn tăng trưởng: quảng cáo, PR, chào hàng, khuyến mại
 Giai đoạn bão hòa: khuyến mại, quảng cáo, PR, chào hàng
30
3. Chiến lược đẩy
Chiêu thị Cầu

Nhà sản xuất Trung gian Người tiêu dùng
Cầu
 Tập trung vào kênh trung gian để thông tin, kích thich, thuyết
phục kênh trung gian
 Khuyến mại bán hàng và chào hàng cá nhân
31
4. Chiến lược kéo
Cầu Cầu
Nhà sản xuất Trung gian Người tiêu dùng
Chiêu thị
 Tập trung thông tin đến người tiêu dùng

 Quảng cáo, PR
32
33
 Phương pháp theo phần trăm doanh thu (percentage of sales

method)
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh (competitive parity
method)
 Phương pháp mục tiêu công việc (objective and task
method)
34
1. Ưu điểm
 Đơn giản
 Tính theo phần trăm doanh thu dự đoán
2. Nhược điểm
 Doanh thu quyết định hoạt động chiêu thị
35
 Xác định dựa theo thị phần

 Ồn định thị phần
 Thiết lập ngân sách dựa theo yếu tố cạnh tranh
36
 Dựa vào mục tiêu cụ thể của chương trình

chiêu thị
 Xác định công việc mà chương trình phải thực
hiện
 Ngân sách chiêu thị được tính trên cơ sở công
việc thực hiện
37
 Đánh giá các hoạt động chiêu thị thông qua

công việc nghiên cứu thị trường
 Đo lường mức độ nhận biết, thích thú của
thương hiệu
38
39
40
Công cụ chiêu thị
 Quảng cáo là truyền thông gián tiếp của hàng hóa, dịch vụ

mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo
(Hiệp hội Marketing của Hoa kỳ).
 Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả
tiền để truyền tin sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng
trong khoảng thời gian và không gian nhất định.
41
42
Thông tin
Thuyết phục
Nhắcnhở
43
Báo chí
Ưu điểm Nhược điểm
‐ Linh hoạt ‐ Thời gian tồn tại ngắn
‐ Khả năng bao quát thị trường ‐ Khách hàng ít chú ý, đọc qua
loa, sơ lược, lướt nhanh
‐ Được chấp nhận và sử dụng ‐ Hạn chế số lượng phát hành

rộng rãi
Có độ tin tưởng cao
44
45
Tạp chí
‐ Chọn lọc đối tượng Thời gian lặp lại quảng cáo dài
‐ Gây chú ý, thông tin dễ chấp Hạn chế ở lượng phát hành
nhận
Chất lượng quảng cáo cao ‐ Chi phí cao
‐ Có thời gian tồn tại lâu hơn báo
46
Radio
‐ Khả năng bao quát thị trường ‐ Mức độ chú ý thấp vì chỉ có
cao âm thanh
‐ Thính giả có tính chọn lọc ‐ Có tính địa phương
tương đối
‐ Chi phí quảng cáo và sản xuất ‐ Thời gian ngắn
thấp
‐ Linh động về khu vực địa lý
47
Truyền hình
‐ Bao quát thị trường cao ‐ Tính chọn lọc khán giả thấp
‐ Sống động do kết hợp tốt ‐ Có thể nhàm chán

giữa hình ảnh, âm thanh, màu
sắc
‐ Hấp dẫn, thu hút người xem ‐ Thời gian tồn tại ngắn
Cạnh tranh cao giữa các

quảng cáo và chi phí cao
48
Quảng cáo ngoài trời

‐ Tạo ấn tượng nhờ kích thước, ‐ Hạn chế thông tin quảng cáo
màu sắc hình ảnh
‐ Thời gian tồn tại cao Quản lý không tốt sẽ ảnh hửng
đến mỹ quan đô thị
‐ Chi phí thấp ‐ Không chọn lọc khán giả
49
Thư trực tiếp

‐ Khán giả có tính chọn lọc cao ‐ Tương đối đắt tiền
‐ Linh động ‐ Đối tượng dễ bỏ qua hoặc

không chú ý đến thông tin
‐ Không chịu tác động cạnh ‐ Cập nhật thông tin khó
tranh
‐ Mang tính chất cá nhân
50
Quảng cáo qua Internet

‐ Thông tin truyền nhanh, rộng ‐ Hạn chế bởi lượng khách hàng
và có tính tương tac sử dụng
‐ Tính lựa chọn cao,chi phí thấp ‐ Xu hướng gia tăng chi phí
‐ Dễ đo lường người lướt web ‐ Thông điệp dễ bị khách hàng

lướt qua
‐ Phương tiện đang được ưa
chuộng
51
Mục tiêu
Ngân sách
Phương tiện
Thông điệp
Đo lường hiệu quả
52
Mục tiêu
 Giới thiệu sản phẩm mới
 Thuyết phục khách hàng về đặc điểm sản phẩm
 Khuyến khích mua sản phẩm
 Tác động đến nhận thức của khách hàng
53
Ngân sách
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh
 Phương pháp theo mục tiêu công việc
54
Phương tiện
 Mục tiêu quảng cáo
 Chu kỳ sản phầm
 Tình hình cạnh tranh
 Đặc điểm phương tiện truyền thông
55
Thông điệp
 Ý tưởng rõ ràng
 Độc đáo, sáng tạo
 Hướng đến khách hàng mục tiêu
 Phù hợp với từng phương tiện quảng cáo
 Cấu trúc thông điệp có tính mỹ thuật
 Thông điệp phù hợp với văn hóa, pháp luật
56
Đo lường hiệu quả

 Mức độ nhận biết
 Hiểu biết, ấn tượng về thông điệp
 Thay đổi hành vi do tác động của quảng cáo
57
Tập hợp các kỹ thuật nhằm khuyến khích, thúc đẩy

khách hàng mua ngay, mua nhiều hơn và mua
thường xuyên hơn
58
Mục tiêu
 Kích thích dùng thử và mua sản phẩm mới
 Khuyến khích trung thành với sản phẩm
 Phối hợp với hoạt động quảng cáo
59
Hình thức
 Tặng hàng mẫu
 Phiếu giảm giá
 Quà tặng
 Rút thăm trúng trưởng
 Chính sách ưu đãi khác
60
Mục tiêu
 Xây dựng, mở rộng hệ thống phân phối
 Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang
tiêu thụ
 Khuyến khích nhà bán lẻ trưng bày sản phẩm
 Củng cố và duy trì mối quan hệ
61
Hình thức
 Trợ cấp thương mại
 Quà tặng
 Hội chợ triễn lãm
62
Hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với
công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện
truyền thông đưa thông tin về hoạt động của
doanh nghiệp
63
 Thông cáo báo chí

 Họp báo
 Tài trợ
 Tổ chức sự kiện
 Vận động hành lang
64
Hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên

bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu
và thuyết phục mua sản phẩm
65
 Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

 Giới thiệu sản phẩm
 Thuyết phục khách hàng
 Thực hiện đơn hàng
 Thu thập thông tin về nhu cầu và phản hồi của khách hàng
66
 Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng

 Chuẩn bị tiếp cận khách hàng
 Tiếp cận khách hàng
 Giới thiệu sản phẩm
 Đáp ứng yêu cầu khách hàng
 Lập hợp đồng mua bán
 Chăm sóc sau mua
67
Hình thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp

sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu
68
 Thư chào hàng thông qua fax, email, tin nhắn...

 Direct mail thông qua bưu điện: catalogue, brochure,
leaflet...
 Tiếp thị trực tuyến
69
Presentation Material
Marketing
Management
GV: Th.S PHẠM THIÊN PHÚ
Start
1
Thực hiện và kiểm soát các
chương trình marketing
2
Tổ chức bộ phận marketing
Hoạch định chương trình thực hiện chiến lược
Kiểm tra và đánh giá các hoạt động marketing
3
Giám đốc
tiếp thị
Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận

truyền thông R&D nghiên cứu TT bán hàng
4
 Công việc được phân công rõ ràng

 Chuyên môn hóa cao
5
 Không phù hợp với doanh nghiệp có nhiều nhãn hàng

 Doanh nghiệp tiếp cận nhiều phân khúc khác nhau
 Sự phối hợp các bộ phận chức năng bị hạn chế
6
 Tổ chức theo khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, khu vực, vùng

 Sử dụng trong kinh doanh dịch vụ thương mại
 Giám đốc marketing khu vực
7
 Doanh nghiệp có nhiều nhãn hàng

 Ví dụ: Unilever có nhiều nhãn hàng dầu gội đầu (Clear,
Sunsilk, Dove, Lifebouy)
 Giám đốc nhãn hàng
8
 Trách nhiệm của giám đốc nhãn hàng

 Xây dựng chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm
 Xây dựng kế hoạch marketing
 Quan hệ với các công ty quảng cáo, truyền thông
 Xây dựng lực lượng bán hàng
 Thu thập thông tin về khách hàng, hệ thống phân phối
9
 Người quản lý nhãn hiệu tập trung xây dựng một chiến
lược marketing hiệu quả cho sản phẩm nhãn hiệu quản
lý
 Nhà quản lý nhãn hiệu phản ứng nhanh chóng với các
biến động thị trường hơn theo mô hình chức năng
10
Cán bộ phụ trách sản phẩm nhãn hiệu bị giao quá nhiều
công việc, nhưng thường họ lại có ít quyền hạn, chịu chi
phối bởi nhiều phòng ban chức năng
Khó luân chuyển nhân viên vì họ đã chuyên về một sản
phẩm nhãn hiệu
11
Hoạch định chương trình thực hiện chiến lược
 Xác định các mục tiêu trong tương lai, đảm bảo phát
triển ổn định và bền vững
 Phối hợp sử dụng nguồn lực hạn chế
 Định hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào việc
thoả mãn nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách
hàng mục tiêu
 Cân nhắc lựa chọn cách thức đạt tới mục tiêu
12
Hoạch định chiến lược
Phân tích Đo lường Phân tích Phân tích

thị trường thị trường sản xuất và tài chính cạnh tranh
Nhu cầu Quy mô Hoạch định Lợi thế

thị trường thị trường ngân sách tiếp thị cạnh tranh
Cơ hội Mục tiêu Điều kiện thành công

thị trường sản phẩm trên thị trường
Chiến lược Marketing
13
Kế hoạch Marketing
Kế hoạch Marketing của công ty
Kế hoạch Marketing Kế hoạch Marketing Kế hoạch Marketing

cho nhãn hiệu 1 cho nhãn hiệu 2 cho nhãn hiệu 3
Sản phẩm Phân phối
Định giá Bán hàng
Dịch vụ
Chiêu thị
khách hàng
14
Kiểm tra và đánh giá hoạt động marketing
 Nhiệm vụ chiến lược

 Kết quả thực hiện
 Phát hiện và đề xuất giải pháp
15
Kiểm tra và đánh giá hoạt động marketing
 Phân tích thị phần doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh
 Phân tích mối quan hệ giữa chi phí tiếp thị và kết quả đạt được
 Phân tích thái độ, hành vi khách hàng
 Phân tích động thái của đối thủ cạnh tranh
 Đánh giá các chỉ tiêu tài chính
16

Ba29004-07 3

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Ba29004-07 3

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Chương 7

7.1 Khái quát về chiến lược giá và qui trình định giá

7.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến định giá

7.3 Các quyết định thay đổi giá

7.4 Các phản ứng khi có thay đổi về giá

Chi Phân phối Chiêu thị Chi

giá 3 yếu tố đáo của sản phẩm

Điểm định hướng

Chi phí đơn vị = biến phí + (chi phí cố định/doanh số)

Nếu HD đầu tư ban đầu là 10,000,000$ và lợi nhuận đầu tư mong

 Mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

 Tồn tại lâu dài

Không nên đặt ra Nên đặt ra

 Chi phí (cost-driven pricing)

 Cạnh tranh (competition-driven pricing)

 Giá trị khách hàng (customer-driven pricing)

 Tính toán đơn giản, dễ thực hiện

 Bỏ qua yếu tố cạnh tranh và cầu của thị trường

 Một số công thức:

 Sản lượng hòa vốn=TFC/(P-VC)

 Doanh thu hòa vốn = Sản lượng hòa vốn*Giá bán

1. Định giá cạnh tranh hiện hành

Thu thập Tính toán Nhận dạng Nhận dạng

Phân tích Phân ch Phân ch phân Phân ch cạnh

Thiết kế Quyết định

1. Tính toán chi phí

3. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh

1. Phân tích tài chính

3. Phân tích cạnh tranh

 Dựa vào kết quả phân tích tài chính

Nguồn lực Mục tiêu

Sản phẩm Chiêu thị

Xu hướng Ràng buột

 Sản phẩm có phụ kiện đi kèm

 Chiết khấu tiền mặt

 Định giá theo đối tượng khách hàng

 Giá cả đi liền với chất lượng

 Định giá thấp hơn giá niêm yết

 Chiến lược định giá gốc

 Tình huống chủ động giảm giá

 Tình huống chủ động tăng giá

 Khi giảm giá

 Khi giảm giá

Thiết kế và quản trị

8.1 Các quyết định khi thiết kế kênh phân phối

8.2 Các quyết định quản lý kênh phân phối

8.3 Các xung đột và cạnh tranh trong kênh

 Nhà sản xuất

 Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu

Đặc điểm người tiêu dùng

Phân phối Phân phối Phân phối

Độc quyền Chọn lọc Rộng rãi

Hàng công nghiệp Thép Máy điều hòa Dụng cụ văn

Tiêu chuẩn kinh tế

Chọn lựa thành viên

Khó khăn trong việc chọn trung gian phân phối

Mâu thuẫn mục tiêu

Khái quát về chiêu thị

Mô hình truyền thông tin

Kế hoạch truyền thông marketing

Chọn lựa phối thức chiêu thị

Các công cụ chiêu thị

 Cung cấp thông tin sản phẩm, tiết kiệm thời