Ba29004-07 1

MARKETING MANAGEMENT
GV: Th.S Phạm Thiên Phú
Email: mthienphu@gmail.com
Giới thiệu môn học 1

KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC
Nhận biết tổng quan về Quản trị marketing và các vấn

đề cơ bản về môi trường kinh doanh (môi trường vi mô
và vĩ mô) và các kiến thức quan trọng như: Chiến lược
marketing-mix (4P), Các triết lý quản trị marketing,
tiến trình quản trị marketing và công việc của người
quản trị marketing

Mô tả cách hoạch định marketing và chiến lược
Marketing
Áp dụng thu thập thông tin và đánh giá cơ hội thị trường,
kết nối với người tiêu dùng làm thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng để giải quyết các tình huống thực
tế trong quản trị hoạt động marketing

Vận dụng được sự khác biệt hóa và các chiến lược cạnh
tranh, hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược giá,
thiết kế & quản trị kênh phân phối và chiến lược truyền
thông, cách tổ chức thực hiện & kiểm tra các hoạt động
marketing để giải quyết các tình huống cụ thể trong thực tế
Ứng dụng các kỹ năng giao tiếp cơ bản về thuyết trình, tư

duy phản biện và sáng tạo, giải quyết vấn đề, làm việc
nhóm và khả năng tự học của sinh viên
Thể hiện tác phong làm việc chuyên nghiệp, tự tin, chủ
động sáng tạo, tính kỷ luật
Biểu lộ tinh thần hợp tác thân thiện với bạn học và giảng
viên

NỘI DUNG MÔN HỌC
Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing
Chương 2: Xây dựng kế hoạch và chiến lược marketing
Chương 3: Thu thập thông tin và đánh giá cơ hội thị trường
Chương 4: Kết nối với người tiêu dùng, sự thỏa mãn và lòng
trung thành khách hàng
Chương 5: Khác biệt hóa và chiến lược định vị
Chương 6: Hoạch định chiến lược sản phẩm
Chương 7: Hoạch định chiến lược giá
Chương 8: Thiết kế và quản trị kênh phân phối
Chương 9: Thiết kế chiến lược truyền thông
Chương 10: Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

TÀI LIỆU THAM KHẢO
 Marketing management, Kotler Philip & Keller Kevin Lane 15ed.
New York: Pearson, 2016.

ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC
Điểm quá trình 30% (Tình huống, bài tập)
Kiểm tra giữa kỳ 20% (Trắc nghiệm + Tự luận)
Kiểm tra cuối kỳ 50% (Trắc nghiệm + Tự luận)

MỘT SỐ QUY ĐỊNH
Tham gia ít nhất 80% thời gian học
Tham gia đặt câu hỏi và thảo luận
Tham gia buổi học đúng giờ quy định

TRÂN TRỌNG CẢM ƠN

MARKETING
MANAGEMENT
GV: Th.S Phạm Thiên Phú
Email: mthienphu@gmail.com
1
MỘT SỐ YÊU CẦU
Ghi họ tên đầy đủ (Không sử dụng nickname)
Chủ động tắt âm thanh, màn hình
Có ý kiến vui lòng chọn Raise Hand
Điểm danh: ghi “Có” trên màn hình chat

khi vào lớp
2
MỘT SỐ QUY ĐỊNH
Tham gia ít nhất 80% thời gian học
Tham gia buổi học đúng giờ quy định
Tham gia thảo luận khi có yêu cầu
Không chat, hỏi những nội dung không liên quan

đến bài học
3
ĐỂ VIỆC HỌC ĐẠT HIỆU QUẢ
Đọc tài liệu trước khi tham gia lớp học
Chuẩn bị một số câu hỏi
4
Presentation Material
Marketing
Management
GV: Th.S PHẠM THIÊN PHÚ
Start
1
Tổng quan về quản
trị marketing
Chapter One 2
NỘI DUNG CHƯƠNG 1
Tầm quan trọng và phạm vi của tiếp thị
Một số khái niệm cốt lõi của tiếp thị
Sự thay đổi quan điểm và mô hình tiếp thị
Công việc của người tiếp thị
Chapter One 3
Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế toàn cầu của thập niên đầu
thế kỷ 21, các công ty nhận thấy rằng:
Tiếp thị giữ vai trò chủ đạo trong việc duy trì vị trí chiến lược
Xây dựng các chương trình trách nhiệm xã hội
Các giám đốc tiếp thị CMO nỗ lực xây dựng thương hiệu mạnh
và lòng trung thành của khách hàng
Chapter One 4
Định nghĩa tiếp thị và quản trị tiếp thị

Xác định các yếu tố thị trường
Phân loại thị trường
Chapter One
This image cannot currently be display ed.
5
Phạm vi của tiếp thị
 “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện

việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng hàng hóa,
dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn
những mục tiêu cá nhân, tổ chức và xã hội” (Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ)
Chapter One
6
 “Mục tiêu của Marketing là làm cho sản phẩm của công ty phù
hợp với khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để cho
sản phẩm của mình tự bán lấy nó” (Drucker)
Chapter One
7
Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực

hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết
lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với
những người mua đã được lựa chọn và để đạt được
những mục tiêu đã định của doanh nghiệp.
Chapter One
8
Lựa chọn khách hàng để phục vụ

Phát hiện và thích ứng nhu cầu của khách hàng
Phát hiện những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu
Chủ động đề ra các biện pháp tác động đến mức độ, thời gian và
tính chất nhu cầu khách hàng để đạt được những mục tiêu đã định
của doanh nghiệp
Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược và kế hoạch tiếp thị
Chapter One
9
Hàng hóa Địa điểm

Dịch vụ Tài sản
Sự kiện Tổ chức
Trãi nghiệm Thông tin
Con người Ý tưởng
Chapter One
10
Đáp ứng
Tạo sự chú ý
Mua
Tài trợ
Bình chọn
Marketer Khách hàng
tiềm năng
Chapter One
11
Một số khái niệm quan trọng của tiếp thị
 Nhu cầu tự nhiên (Needs): thực phẩm, không

khí, nước, quần áo, chỗ ở…
 Mong muốn (wants): người tiêu dùng muốn
một sản phẩm cụ thể để thỏa mãn nhu cầu của
họ.
 Ví dụ: Một người có nhu cầu thực phẩm
nhưng họ mong muốn tô phở hoặc hamburger
Chapter One
12
 Nhu cầu có khả năng thanh toán (demands): người tiêu dùng
mong muốn một sản phẩm cụ thể và có khả năng trả
 Ví dụ: Nhiều người mong muốn xe BMW, nhưng chỉ có một
vài người có khả năng chi trả.
 Người tiếp thị không chỉ đo lường có bao nhiêu người mong
muốn sản phẩm của họ mà còn xác định có bao nhiêu người
có khả năng chi trả
Chapter One
13
 Nhu cầu nhận thức được (stated needs)

 Nhu cầu thực (real needs)
 Nhu cầu không nhận thức được (Unstated needs)
 Nhu cầu giải trí (delight needs)
 Nhu cầu bí mật (secret needs)
Chapter One
14
Chapter One
15
Các thị trường các khách hàng quan trọng
Thị trường toàn cầu
Thị trường tiêu dùng
Thị trường các doanh nghiệp Thị trường chính phủ

Các thị trường
Địa điểm Trực tuyến
Bổ sung
 Phân khúc - Thị trường mục tiêu - Định vị

 Thương hiệu
 Giá trị và sự thỏa mãn
Chapter One
18
 Kênh marketing
 Chuỗi cung ứng
 Sự cạnh tranh
 Môi trường Marketing
Chapter One
19
Chapter One
20
Thảo luận
Chỉ ra những yếu tố tác động đến sự thay

đổi của môi trường marketing?
Chapter One
21
 Thay đổi kỹ thuật công nghệ (changing technology)

 Quá trình toàn cầu hóa (globalization)
 Quy tắc và luật lệ thương mại (deregulation)
 Tư nhân hóa (privatization)
 Quyền lực của khách hàng (consumer empowerment)
Chapter One
22
 Nhu cầu cá nhân hóa (customization)

 Mức độ cạnh tranh gay gắt (heightened competition)
 Sự phân kỳ trong các ngành công nghiệp (industry
convergence)
 Sự dịch chuyển hình thức bán lẻ (retail
transformation)
Chapter One
23
Toàn cầu hoá

Truyền thông
Công nghệ với khách hàng
Thu thập thông
thông tin
tin
Các tác lực chính Các năng lực mới

của xã hội của doanh nghiệp
Thông tin người Khác biệt

tiêu dùng Cạnh tranh gay hàng hoá
gắt
Chapter One
24
 Sử dụng Internet làm kênh thông tin và bán hàng

 Thu thập thông tin phong phú về thị trường, khách hàng
 Sử dụng truyền thông xã hội để tăng cường thông điệp cho
thương hiệu (web, blog, mạng xã hội, forum...)
 Kích hoạt truyền thông giữa các khách hàng, truyền miệng
 Gửi thông điệp quảng cáo, phiếu coupon, hàng mẫu đến khách
hàng yêu cầu và được sự cho phép của khách hàng
Chapter One
25
1/1/2013 704007- Tổng quan Quản trị Marketing 26
 Tiếp cận khách hàng nhanh chóng nhờ hệ thống GPRS, tiếp thị
qua điện thoại
 Tạo và bán sản phẩm cho từng khách hàng cá nhân riêng biệt
 Cải thiện công tác mua hàng, đào tạo và truyền thông nội bộ và
đối ngoại
 Cải thiện hiệu quả chi phí
Chapter One
27
Mobile Marketing
28
Email Marketing
29
Facebok Marketing
30
Digital Marketing
31
 Quan điểm định hướng vào sản xuất

 Quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản phẩm
 Quan điểm tập trung vào bán hàng
 Quan điểm tiếp thị hiện đại
 Quan điểm marketing tổng thể (Holistic Marketing)
Chapter One
32
Sự thay đổi quan điểm tiếp thị
 Người tiêu dùng mong muốn nhiều sản phẩm và giá rẻ

 Tăng quy mô sản xuất, tiết kiệm chi phí
 Áp dụng:
 Nhu cầu vượt quá khả năng cung ứng
 Chi phí sản xuất cao
Chapter One
33
 Người tiêu dùng thích sản phẩm có chất lượng, nhiều tính
năng mới
 Tập trung vào R&D
 Đánh giá:
 Tăng khả năng cạnh tranh
 Ít chú ý đến sự biến đổi nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng và sản
phẩm thay thế
Chapter One
34
 Người tiêu dùng thường bảo thủ hoặc thái độ ngần

ngại trong mua sắm hàng hóa
 Tập trung thúc đẩy tiêu thụ, khuyến mại và kỹ năng
thuyết phục khách hàng
 Áp dụng:
 Sản phẩm ít có biến đổi chất lượng, đặc điểm
Chapter One
35
 Xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu
 Thích ứng nhu cầu đó tốt hơn đối thủ cạnh tranh
Chapter One
36
Chapter One
37
Marketing mối quan hệ
Xây dựng các mối quan hệ dài lâu Phát triển mạng lưới marketing
Marketing tích hợp
Tạo giá trị, truyền thông

và phân phối giá trị cho
khách hàng
Marketing nội bộ
Quản lý kết quả marketing
Trách nhiệm xã hội
Kết quả tài chính

1. Sản phẩm 1. Nhu cầu và ước muốn

2. Giá cả 2. Chi phí
3. Phân phối 3. Tiện lợi
4. Chiêu thị 4. Thông tin
Chapter One
42
1. Nhu cầu và ước muốn 1. Con người

2. Chi phí 2. Quy trình
3. Tiện lợi 3. Chương trình
4. Thông tin 4. Hoạt động
Chapter One
43
 Từ việc xây dựng thương hiệu bằng quảng cáo đến xây dựng thương
hiệu bằng truyền thông tích hợp
 Từ việc thu hút khách hàng tại các cửa hàng và người bán hàng đến
bán sản phẩm trực tuyến
 Từ việc bán hàng cho mọi người đến cố gắng trở thành công ty phục
vụ thị trường mục tiêu tốt nhất
 Từ việc tập trung vào những giao dịch tạo ra lợi nhuận đến việc tập
trung vào giá trị của chuỗi thời gian sống của khách hàng
Chapter One
44
 Từ việc tập trung giành lấy thị phần (thị trường) đến tập trung
vào xây dựng thị phần
 Từ địa phương hóa đến toàn cầu hóa
 Từ tập trung vào các cổ đông (shareholders) đến tập trung vào
những người liên quan đến công ty (stakeholders)
Chapter One
45
Ai chịu trách nhiệm về Marketing
Toàn bộ công ty
Bộ phận Marketing
Giám đốc Marketing

(CMO)
Chapter One
46
Công việc của người tiếp thị
 Phát triển kế hoạch và chiến lược tiếp thị
 Kiểm soát sự thấu hiểu thị trường (insights)
 Kết nối với người tiêu dùng
 Xây dựng thương hiệu mạnh
 Phát triển và hình thành sản phẩm
 Phân phối giá trị
 Truyền thông giá trị
 Tạo ra sự phát triển lâu dài
Chapter One
47
Quá trình quản trị tiếp thị
Nghiên cứu thông tin
Tiến trình STP
Xây dựng chiến lược
Triển khai
Kiểm soát
Chapter One
48
Marketing
Management
Start
1
Xây dựng kế hoạch và
chiến lược Marketing
Chapter Two 2
Giá trị khách hàng
Xây dựng chiến lược marketing
Xây dựng kế hoạch marketing
Chapter Two 3
KEY QUESTIONS
Marketing ảnh hưởng đến giá trị khách hàng như thế nào?
Chiến lược được lập như thế nào tại các bộ phận khác nhau?
Nội dung bảng kế hoạch marketing bao gồm các yếu tố nào?
Chapter Two 4
Chapter Two 5
HOW?
Phân khúc thị trường (S)
Xác định thị trường mục tiêu (T)
Xây dựng bảng tuyên bố định vị (P)
Chapter Two 6
HOW?
Xác định các đặc điểm của sản phẩm
Định giá cho sản phẩm
Xây dựng hệ thống phân phối cho sản phẩm
Chapter Two 7
HOW?
Xây dựng lực lượng chào hàng cá nhân
Xây dựng hoạt động chiêu thị
Xây dựng hoạt động truyền thông mới
Chapter Two 8
Chuỗi giá trị - Value Chain
Công cụ tạo ra giá trị cho khách hàng
Các hoạt Logistics Logistics

Vận hành Marketing Dịch vụ
động cơ đầu vào đầu ra
Margin
bản
Mua hàng
Các hoạt Quản trị nguồn nhân lực
động hỗ Phát triển công nghệ
trợ
Cơ sở hạ tầng
Chapter Two 9
Logistics đầu vào
Vận hành
Logistics đầu ra
Marketing và bán hàng
Dịch vụ sau bán hàng
Chapter Two 10
Thu mua: máy móc, nguyên vật liệu
Phát triển công nghệ
Quản trị nguồn nhân lực
Cấu trúc công ty: tài chính, chiến lược ...
Chapter Two 11
Chapter Two 12
 Quy trình đánh giá thị trường: các hoạt động thu thập thông tin và đánh
giá thị trường
 Quy trình nhận diện ý tưởng mới: nghiên cứu, phát triển và tung các ý
tưởng mới nhanh chóng trong ngân sách hoạch định
 Quy trình thu hút khách hàng: các hoạt động xác định khách hàng mục
tiêu và đánh giá khách hàng tiềm năng
 Quy trình xây dựng mối quan hệ khách hàng: các hoạt động nhằm hiểu
sâu và duy trì mối quan hệ với khách hàng
 Quy trình quản lý: quản lý và thực hiện đơn hàng, vận chuyển hàng hóa
đúng giờ ..
Chapter Two 13
Năng lực cốt lõi
Chapter Two 14
Marketing tổng thể
Khám phá Tạo ra

giá trị giá trị
Phân phối
giá trị
Quy trình xây dựng chiến lược marketing
Mỗi đơn vị kinh doanh là một

danh mục đầu tư
Đánh giá điểm mạnh mỗi

đơn vị kinh doanh

Chapter Two 17
1 Xác định xứ mạng của công ty
2 Xác định các SBU
3 Phân bổ nguồn lực cho mỗi SBU
4 Đánh giá các cơ hội phát triển
Chapter Two 18
Khách hàng Giá trị mang lại

là ai? cho khách hàng
What is our là gì?
business?
What should
our business What will our
be? business be?
Chapter Two 19
Tập trung một số mục đích quan trọng

Nhấn mạnh các chính sách và giá trị quan trọng
Xác định phạm vi cạnh tranh
Hình thành mục tiêu dài hạn
Đơn giản, dễ nhớ và ý nghĩa
Chapter Two 20
Ví dụ - Tuyên bố sứ mạng mơ hồ
To build total brand value by innovating

to deliver customer value and customer
leadership faster, better, and more
completely than our competition
Chapter Two 22
Chapter Two 23
Xác định thị trường mục tiêu: Tập trung bán sản

phẩm hoặc dịch vụ cho thị trường hiện tại
Ví dụ: Thị trường mục tiêu của Pepsi là những người
uống nước ngọt có gas và đối thủ cạnh tranh là các
công ty sản xuất nước ngọt có gas
Chapter Two 24
Xác định thị trường chiến lược: Tập trung thị trường

tiềm năng
Ví dụ: Pepsi tập trung vào nhóm khách hàng cần giải
quyết cơn khát thì thị trường mục tiêu mở rộng:
nước uống không gas, nước đóng chai, nước ép trái
cây, trà và cafe.
Chapter Two 25
Định nghĩa đơn vị kinh doanh chiến lược
Nhóm khách hàng
Nhu cầu khách hàng Công nghệ
Chapter Two 27
Chapter Two 28
Chapter Two 29
Chapter Two 30
Phát triển theo chiều sâu
Nhà cung
Kinh doanh Bán sĩ
cấp
Đối thủ cạnh

tranh
Để tăng doanh thu và lợi nhuận, công ty có thể:

 Hội nhập phía sau
 Hội nhập phía trước
 Liên kết chiều ngang
Chapter Two 32
Ngành hấp dẫn và công ty có thể phát triển thế mạnh
Chapter Two 33
Văn hoá công ty
… là những kinh nghiệm, câu chuyện,
niềm tin và các chuẩn mực được chia sẻ
trong công ty.
Sáng tạo trong Marketing
Nhận diện và khuyến khích ý tưởng mới
Phân tích tình huống

Chapter Two 36
Ma trận cơ hội và thách thức
Phân tích SWOT
Nội bộ
Điểm mạnh Điểm yếu
Bên ngoài
Cơ hội Thách thức
Xây dựng mục tiêu
Thứ tự
Nhất quán Định lượng
Thực tế
Chiến lược cạnh tranh
Liên minh chiến lược
Xây dựng và thực hiện chương trình
Phản hồi và kiểm soát
Tinh thần lãnh đạo

Marketing
Management
Start
1
Xây dựng kế hoạch và
chiến lược Marketing
Chapter Two 2
Xây dựng chiến lược marketing
Xây dựng kế hoạch marketing
Chapter Two 3
Kế hoạch Marketing
• Trực tiếp và kết hợp các nỗ lực marketing
• Dòng sản phẩm hoặc Cấp thương hiệu
• Cấp chiến lược và chiến thuật

Các cấp độ của kế hoạch marketing
• Chiến lược • Chiến thuật

• Phân tích các cơ hội • Các đặc điểm của sản
marketing phẩm
• Các quyết định • Chiêu thị
marketing mục tiêu • Mua hàng
• Tuyên bố giá trị • Định giá
• Kênh bán hàng
• Dịch vụ
Nội dung kế hoạch Marketing
Tóm tắt cho nhà quản trị
Chiến lược Marketing
Kế hoạch tài chính
Thực hiện và kiểm soát

1. Tổng quan thị trường
2. Phân tích SWOT
3. Phân tích đối thủ cạnh tranh
4. Phân tích doanh nghiệp
Chapter Two 7
 Quy mô thị trường

 Xu hướng ngành hàng
 Phân khúc thị trường
 Thị trường mục tiêu
Chapter Two 8
 Xu hướng văn hóa xã hội

 Xu hướng kinh tế
 Xu hướng chính trị, pháp lý
 Xu hướng môi trường
 Xu hướng khoa học, công nghệ
Chapter Two 9
 Đánh giá nhu cầu khách hàng

 Yếu tố hấp dẫn sản phẩm
 Hành vi quyết định tiêu dùng
 Ngân sách chi tiêu của khách hàng
 Công cụ tiếp thị
 Chân dung người tiêu dùng
Chapter Two 10
 Đánh giá các hoạt động tiếp thị

 Phân tích SWOT
Chapter Two 11
 Thị phần
 Chương trình chiêu thị
 Các điểm khác biệt và độc đáo
 Phân tích SWOT
Chapter Two 12
Chiến lược marketing
 Mục tiêu thị phần

 Mục tiêu truyền thông
 Mục tiêu doanh số
Chapter Two 13
 Chiến lược phát triển sản phẩm hiện tại
 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
 Chiến lược phát triển thị trường mới
 Chiến lược giá, phân phối, chiêu thị
 Chiến lược rút lui
 Chiến lược bảo vệ
 Chiến lược đối đầu
Chapter Two 14
 Theo thuộc tính sản phẩm

 Theo lợi ích cho người tiêu dùng
 Theo lợi ích sản phẩm
Chapter Two 15
 Quảng cáo
 Khuyến mãi
 Quan hệ cộng đồng
 Bán hàng cá nhân
 Marketing trực tiếp
Chapter Two 16
Kế hoạch tài chính
 Các hoạt động ATL: TV, Print ads

 Các hoạt động BTL: trade show, tờ rơi ...
 Dựa trên các hoạt động cụ thể
Chapter Two 17
Thực hiện và kiểm soát
 Thị phần
 Lòng trung thành khách hàng
 Mức độ nhận biết thương hiệu
 Độ bao phủ
 Độ nhạy giá
Chapter Two 18
Tiêu chí đánh giá kế hoạch marketing
 Kế hoạch có đơn giản không ?

 Kế hoạch có cụ thể không ?
 Kế hoạch có thực tế không ?
 Kế hoạch có đầy đủ chưa ?
Chapter Two 19
Marketing
Management
Start
1
Thu thập thông tin và
đánh giá cơ hội môi
trường
2
Hệ thống thông tin và nghiên cứu tiếp thị
Phân tích môi trường tiếp thị
Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh
Dự báo nhu cầu thị trường
3
KEY QUESTIONS
Tại sao doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin?
Xác định các loại thông tin?
Nguồn thông tin?
Làm thế nào để đo lường và dự báo chính xác nhu cầu?
4
Thu thập thông tin
Khách hàng
Yếu tố bên ngoài
Đối thủ cạnh tranh
Hệ thống thông tin Marketing
Con người
Thủ tục
Trang thiết bị
Hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống ghi chép nội bộ
Nghiên cứu thị trường

Insight
Tình báo tiếp thị

Hệ thống ghi chép nội bộ
Vòng quay thanh toán đơn hàng
Cơ sở dữ liệu
Hệ thống thông tin bán hàng
Tình báo tiếp thị
Xuất bản thương mại và tin tức
Gặp gỡ khách hàng, nhà
cung cấp, nhà phân phối,
và các nhà quản lý khác
Mạng xã hội
Cải tiến hoạt động tình báo tiếp thị
Lực lượng bán hàng Thiết lập mạng lưới công nghiệp
Chuyên gia bên ngoài Khảo sát dữ liệu bảng người tiêu dùng
Tình báo tiếp thị và Internet
Forum trực tuyến độc lập
Trang phản hồi của nhà phân phối hoặc đại lý bán hàng
Trang lấy ý kiến khách hàng và chuyên gia
Trang phàn nàn của khách hàng
Sử dụng tình báo tiếp thị
Chia sẻ thông tin
Nhanh chóng
Môi trường tiếp thị là tập hợp các yếu tố của môi trường tiếp thị
vi mô, môi trường tiếp thị vĩ mô và môi trường tiếp thị nội bộ.
Theo Kotler: “Môi trường tiếp thị của doanh nghiệp là tập hợp
những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức
năng quản trị tiếp thị của doanh nghiệp và tác động đến khả năng
quản trị tiếp thị trong việc triển khai các giao dịch thành công đối
với khách hàng mục tiêu”
13
Phân tích môi trường vĩ mô
Nhu cầu và xu hướng
Xu hướng
Xu hướng ngắn hạn dài hạn
Xu hướng
Các yếu tố môi trường
Nhân khẩu học Kinh tế
Công nghệ
Tự nhiên Chính trị

‐ pháp luật
Văn hoá xã hội
Môi trường nhân khẩu học
Sự phát triển của dân số thế giới

Cấu trúc tuổi dân số
Đạo đức
Nhóm giáo dục
Mô hình gia đình
Khu vực kém phát triển chiếm 76% dân số thế giới
và tốc độ gia tăng 2% mỗi năm. Trong khi đó, khu vực
phát triển chỉ tăng 0.6%
 Ý nghĩa đối với tiếp thị?
18
Dân số thế giới đang già đi, đặc biệt ở Nhật, Mỹ và Châu Âu
 Dân số Việt Nam trẻ
Hành vi của khách hàng ở từng độ tuổi khác nhau
Phụ nữ Việt Nam truyền thống: nội trợ, quản lý chi tiêu
Phụ nữ Việt Nam hiện đại: đi làm và có thu nhập cao
19
Môi trường kinh tế
Phân phối thu nhập Tâm lý tiêu dùng

Bản thân
Tự nhiên Người khác
Môi trường văn

hoá xã hội
Xã hội Vũ trụ
Tổ chức
Môi trường tự nhiên
Sự khan hiếm tài nguyên thiên nhiên

Sự gia tăng chi phí năng lượng
Những áp lực chống lại ô nhiễm môi trường
Các quy định bảo vệ môi trường
Môi trường công nghệ
Sự phát triển các ngành công nghệ

cao: Nano
Không hạn chế sự sáng tạo
Thay đổi ngân sách cho nghiên
cứu và phát triển
Sự gia tăng các luật lệ về thay đổi
công nghệ
Môi trường Chính trị - Luật pháp
Cơ quan chính phủ
Luật
Nhóm quan tâm đặc biệt
Tính phức tạp của môi trường

Tính biến động của môi trường
Chapter Two 25
 Sự bùng nổ dân số
 Kéo dài độ tuổi nghỉ hưu
 Sự thay đổi cấu trúc nghề nghiệp
 Trình độ học vấn cao hơn (đặc biệt phu nữ)
 Sự khan hiếm lực lượng lao động
 Sự di trú gia tăng
 Mở rộng sự khác biệt về địa lý
 Sự thay đổi cấu trúc độ tuổi
26
Một tập hợp các công ty sản xuất và kinh doanh

những sản phẩm có thể thay thế nhau
Các công ty có những ảnh hưởng lẫn nhau
Bao gồm sự trộn lẫn các chiến lược cạnh tranh mà
các công ty sử dụng để theo đuổi sức cạnh tranh
chiến lược và thu nhập trên trung bình
27
Đe dọa của sản

phẩm thay thế
Sức mạnh đàm

Cường độ Sức mạnh
phán của nhà
cạnh tranh đàm phán của
cung cấp
trong ngành người mua
Đe dọa của xâm

nhập mới
28
Dự báo và đo lường nhu cầu
Thị trường
- Kích thước
- Sự phát triển
- Lợi nhuận tiềm năng
Loại thị trường
Thị trường tiềm năng
Thị trường sẵn sàng
Thị trường mục tiêu
Thị trường thâm nhập

Đo lường nhu cầu
Đo lường nhu cầu
Nhu cầu thị trường
Thị phần
Hàm nhu cầu thị trường
Ước lượng nhu cầu hiện tại
Tiềm năng thị trường khu vực
Tổng tiềm năng thị trường
Lượng
Người Giá trung
X mua X
mua bình
trung
tiềm
bình
năng
Phương pháp chuỗi tỷ số
Phần trăm thu nhập trung bình phân bổ:
Nhu cầu % chi tiêu kỳ
Thức uống
uống bia X Dân số X Thực X Thức uống X X vọng cho bia
có cồn
phẩm
Ước lượng nhu cầu tương lai
Ý kiến của lực lượng
bán hàng Dự định của người Dự báo
mua
Phân tích doanh số quá khứ
Ý kiến chuyên gia
Marketing
Management
Start
1
Thu thập thông tin và
đánh giá cơ hội môi
trường
2
Hệ thống thông tin và nghiên cứu tiếp thị
Dự báo nhu cầu thị trường
3
Hệ thống nghiên cứu thị trường
Sự thấu hiểu
Theo hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ: “nghiên cứu thị trường là chức
năng liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, khách hàng
và công động thông qua thông tin”.
Marketing
Concept
5
Các công cụ nghiên cứu
Kiểm tra các đối thủ
Nguồn Internet
Rivals
Tổ chức nghiên cứu
Nhgiên cứu của sinh viên

Quy trình nghiên cứu
Bước1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
• Quan sát
• Thảo luận nhóm
• Khảo sát
• Thực nghiệm
Nguồn dữ liệu
• Dữ liệu sơ cấp
• Dữ liệu thứ cấp
Công cụ thu thập

Kế hoạch chọn mẫu • Bảng câu hỏi
• Dàn bài thảo luận
• Thiết bị công nghệ
Bước 3: Thu thập thông tin
Khảo sát online
Khảo sát qua điện thoại
Phỏng vấn trực tiếp Khảo sát tại nhà

Bước 4: Phân tích thông tin
Bước 5: Trình bày kết quả
Bước 6: Ra quyết định
Đặc điểm của dự án nghiên cứu thị trường
hiệu quả
1. Phương pháp khoa học
2. Sáng tạo
3. Nhiều phương pháp
4. Sự phụ thuộc các mô hình và dữ liệu
5. Giá trị và chi phí
6. Các diễn giải chính xác
7. Đạo đức
Đo lường hiệu quả Marketing
Mô hình hỗn hợp marketing
Đo lường marketing
Thang đo kết quả hoạt động Marketing
Định lượng
Kết quả
So sánh marketing
Giải thích
Thang đo kết quả hoạt động Marketing
Bên ngoài
• Độ nhận biết
• Thị phần
• Giá
• Số lượng phàn nàn
• Sự thoả mãn của khách hàng
• Tổng số khách hàng
• Chất lượng cảm nhận
• Lòng trung thành
Mô hình hỗn hợp marketing
Nhận biết
Chi tiêu
Báo cáo kết quả hoạt động marketing
Đo lường kết quả marketing
Ví dụ

Ba29004-07 1

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Ba29004-07 1

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MARKETING MANAGEMENT

GV: Th.S Phạm Thiên Phú

Giới thiệu môn học 1

Nhận biết tổng quan về Quản trị marketing và các vấn

Giới thiệu môn học 2

Giới thiệu môn học 3

Ứng dụng các kỹ năng giao tiếp cơ bản về thuyết trình, tư

Giới thiệu môn học 5

Giới thiệu môn học 6

Giới thiệu môn học 7

Điểm quá trình 30% (Tình huống, bài tập)

Kiểm tra giữa kỳ 20% (Trắc nghiệm + Tự luận)

Kiểm tra cuối kỳ 50% (Trắc nghiệm + Tự luận)

Giới thiệu môn học 8

Tham gia ít nhất 80% thời gian học

Tham gia đặt câu hỏi và thảo luận

Tham gia buổi học đúng giờ quy định

Giới thiệu môn học 9

Giới thiệu môn học 10

GV: Th.S Phạm Thiên Phú

Chủ động tắt âm thanh, màn hình

Có ý kiến vui lòng chọn Raise Hand

Điểm danh: ghi “Có” trên màn hình chat

Tham gia buổi học đúng giờ quy định

Tham gia thảo luận khi có yêu cầu

Không chat, hỏi những nội dung không liên quan

Đọc tài liệu trước khi tham gia lớp học

Chuẩn bị một số câu hỏi

Tầm quan trọng và phạm vi của tiếp thị

Một số khái niệm cốt lõi của tiếp thị

Sự thay đổi quan điểm và mô hình tiếp thị

Công việc của người tiếp thị

Định nghĩa tiếp thị và quản trị tiếp thị

 “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện

Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực

Lựa chọn khách hàng để phục vụ

Hàng hóa Địa điểm

 Nhu cầu tự nhiên (Needs): thực phẩm, không

 Nhu cầu nhận thức được (stated needs)

Thị trường tiêu dùng

Thị trường các doanh nghiệp Thị trường chính phủ

Địa điểm Trực tuyến

 Phân khúc - Thị trường mục tiêu - Định vị

Chỉ ra những yếu tố tác động đến sự thay

 Thay đổi kỹ thuật công nghệ (changing technology)

 Nhu cầu cá nhân hóa (customization)

Toàn cầu hoá

Các tác lực chính Các năng lực mới

Thông tin người Khác biệt

 Sử dụng Internet làm kênh thông tin và bán hàng

 Quan điểm định hướng vào sản xuất

 Người tiêu dùng mong muốn nhiều sản phẩm và giá rẻ

 Người tiêu dùng thường bảo thủ hoặc thái độ ngần

Tạo giá trị, truyền thông

Trách nhiệm xã hội

Kết quả tài chính

1. Sản phẩm 1. Nhu cầu và ước muốn

1. Nhu cầu và ước muốn 1. Con người

Giám đốc Marketing

Tiến trình STP

Xây dựng chiến lược

Marketing ảnh hưởng đến giá trị khách hàng như thế nào?

Các hoạt Logistics Logistics