CK.0000075606 HỊ HUYỀN - ThS.

NGUYỄN t h ị t h u h iề n
TS. PHẠM VĂN TUẤN

M R R K E T Ị N G

TỚI KHÁCH HANG Tồ CH0C

(S Á C H C H U Y Ê N K H Ả O )

co

SOCIALs ỈỀ ~
RESEARCH C5 ^ 1 3E 3C
IMPACT s MANAGEMENT
PRŨDUCT asTessment KETEpITiUN oa Ỏ
ORPỎRÀTE

NHẢ X U Ấ T BẢN G IÁO DỤC V IỆ T NAM

 PGS.TS. PHẠM THỊ HUYỀN - ThS. NGUYẼN THỊ THU HIÊN
TS. PHẠM VĂN TUÂN

MARKETING
TỞI KHÁCH HÀNG Tổ CHÚC
(SÁCH CHUYÊN KHẢO)

NHÀ XUÁT BẢN GIÁO DỤC VIỆT NAM

 LỜI NÓI ĐẦU

llA o n g xu thế phát triển kinh tế theo hướng công nghiệp và hiện đại
ngày nay, chuyên nghiệp hoá trở thành m ột trong những yếu tố cơ bản giúp
tiết kiệm nguồn lực, gia tãng hiệu suất và nâng cao chất lượng lao động. Chính
vì thế, xu thê giao dịch giữa các tổ chức, doanh nghiệp ngày càng trở n ên rõ nét
và trở thành một phản doanh thương không thể thiếu cho mọi ngành và mọi
lĩnh vực hoạt động. Những đối tác là các tổ chức đã và đang được xem là bạn
hàng, là đ ối tác và là khách hàng của nhau. Từ đó, việc xây dựng, củng cố và
phái triển mối quan hệ với các đối tác đó cũng được xem trọng hon. Phát triển
mối quan hệ với các tổ chức, doanh nghiệp được xem như một bộ phặn cùa
chiến lược kinh doanh, một trong những lĩnh vực marketing cần đặc biệt chú
trọng. Vói nhiều doanh nghiệp, khách hàng tổ chức đã và đang chiếm m ột tỷ lệ
ngày càng lớn hon, thậm chí có thể chiếm tới 100% sản lượng bán hàng. Việc
thục hiện m arketing tới khách hàng tổ chức được xem là điểm nhấn quan trọng
nhất trong các mật hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Dã có rất nhiều tài liệu đề cặp tói marketing, tới các hoạt động marketing
dịnh hướng thị trường nói chung và marketing tới thị trường người tiêu dùng nói
riêng. Tuy nhiên, thị trường (tập hợp khách hàng theo quan điểm marketing) rất
đa dạng và phong phú. Nhu cầu, ước muốn và khả nãng chi trả của họ rất khác
nhau nên hành vi mua của họ rất khác nhau. Triết lý cơ bản của marketing là thoả
mãn nhu cầu khách hàng chỉ có thể đưực thực hiện khi doanh nghiệp nghiên
cứu m ột cách kỹ lưỡng để trả lời các câu hỏi như: họ là ai?; nhu cầu của họ là gì?;
mục đích mua hàng?; người ra quyết định mua?... đé có cách thức làm marketing
khác nhau đối vói từng nhóm hoậc thậm chí từng đối tượng khách hàng.
So với người tiêu dùng, khách hàng là tổ chức có kiểu hành vi mua rất đặc
thù, khác biệt bởi lý do mua hàng, mục đích và động cơ đàng sau việc mua và đậc
biệt là do có nhiều thành viên tham gia vào quyết định mua với các vai trò rất
khác nhau. Do vậy, làm marketing tói khách hàng tổ chức có những đặc điểm rất
đậc thù. Marketing tới khách hàng tổ chức tập trung vào tính "họp lý” của sản
phẩm qua việc nhấn mạnh các đặc điểm chức năng, tính "họp lý” của việc mua
sản phẩm trong giải quyết vấn đề cũng như góp phần tạo ra giá trị cho tổ chức
mua hàng. Yếu tô “cảm xúc” trong quá trình ra quyết định cho dù có ảnh hưởng

3
mạnh nhung lại ít khi được bộc lộ ra ngoài hoặc được nhấn mạnh. Bộ phận thu
m ua/chịu trách nhiệm mua sắm ở tổ chức khách hàng và vai trò của họ trong
quá trình mua cũng rất được quan tâm. Thêm nữa, khách hàng tổ chức có nhu
cầu tìm hiểu thông tin rất lớn; cần đưa những thông tin kỹ thuật và giá trị lợi ích
kinh tế vào các tài liệu truyền thông. Thông điệp marketing hiệu quả nhất cần
khẳng định vói những phân tích sâu sắc về khả nãng đóng góp vào việc giúp tiết
kiệm bao nhiêu thời gian, tiền bạc và nguồn lực cho khách hàng.

Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân trân trọng giới thiệu
cuốn sách Marketing tói khách hàng tổ chức, được sử dụng trong đào tạo kiến
thức và kỹ nâng marketing hướng tới khách hàng tổ chức cho các hệ đào tạo đại
học và sau đại học của trường. Hy vọng, cuốn sách này sẽ mang đến cho sinh viên,
học viên cao học và bạn đọc góc nhìn cụ thể hơn về hoạt động marketing hướng
tới khách hàng là các tổ chức, trong môi trường toàn cầu hoá và công nghiệp hoá
ngày nay. Qua đó, người học hiểu được sự khác biệt cán bản giữa marketing hướng
tới khách hàng tiêu dùng với marketing hướng tói các tổ chức và các chính sách
marketing đạc thù hướng tới khách hàng tổ chức, để có thé vận dụng một cách
linh hoạt lý thuyết marketing vào thực tiễn kinh doanh sau này.
Cuốn sách được hoàn thành với sự đóng góp của:

PGS.TS. Phạm Thị Huyền, viết các chương 1, 2, 3 và 4;

TS. Phạm Văn Tuấn viết các chương 5, 6 và tham gia viết chương 2;
ThS. Nguyễn Thị Thu Hiền viết chương 7.
Tập thể tác giả trân trọng cảm ơn Cô Nguyễn Thị Tâm đã đóng góp ý kiến
cho tập thể nhóm tác giả trong quá trình hoàn thành tài liệu này. Nhóm tác giả
cũng xin gửi lời cảm ơn tói các đồng nghiệp, các thế hệ sinh viên Khoa Marketing
đã động viên, khuyến khích nhóm thực hiện cuốn sách này.
Rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý vị, các bạn sinh viên để những
lần xuất bản tiếp theo, cuốn sách được hoàn thiện hon. Mọi nhận xét, góp ý xin gửi
về địa chỉ: PGS.TS. Phạm Thị Huyền, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân; Email: huyenpt@neu.edu.vn.
Tập thể tác giả

4
 MỤC LỤC

Trang

Chuong 1. TỐNG QUAN VÈ

MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG TỎ CHỨC

1.1. Giới thiệu về marketing tới khách hàng tổ chức............................................ 7

1.2. Những khác biệt giữa marketing tới khách hàng tố chức với
marketing tới khách hàng người tiêu dùng.................................................. 19
1.3. Cơ hội và xu hướng phái triẽn cúa marketing tới khách hàng tồ chức..23
1.4. Quán trị marketing tới khách hàng tồ chức..................................................33
Câu hói ôn tập và thào luận............................................................................................. 42

Chương 2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỎ CHỬC

2.1. Khái quát về hành vi mua cùa khách hàng tô chức..................................... 43

2.2. Trung tâm mua hàng và vai trò cùa các thành viên
tham gia trung tâm m ua........................................................................................... 59

2.3. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua................................................71

2.4. Mối quan hệ giữa hành vi mua cùa khách hàng tổ chức và
hoạt động marketing của doanh nghiệp...................................................... 101
Câu hỏi ôn tập và thảo luận..................................................................................108

Chuông 3. CHIÊN LƯỢC MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG TỎ CHỨC

3 .1. Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

tới khách hàng tổ ch ứ c.................................................................................. 111
3.2. Xây dựng chiến lược marketing tới khách hàng tổ c h ứ c ......................... 117
Câu hỏi ôn tập và thào lu ận .................................................................................154

Chưong 4. CHÍNH SÁCH SẢN PHẤM

4 . 1. Khái quát về chính sách sán p hẩm ...................................................................... 155

5
4.2. Nội dung cùa chính sách sản phẩm trong marketing
tới khách hàng tồ chứ c................................................................................ 164
4.3. Chiến lược phát triển sán phẩm mới...........................................................168
Câu hỏi ôn tập và thảo luận...............................................................................177

Chương 5. CHÍNH SÁCH GIÁ

5.1. Tổng quan về chính sách giá trong marketing tới khách hàng tổ chức . 178
5.2. Các phương pháp định giá đặc thù............................................................. 188
5.3. Các vấn đề khác về giá.................................................................................193
Câu hòi ôn tập và thào luận.................................................................................201

Chương 6. CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHÓI

6 .1. Khái quát về kênh phân phối trong marketing tới khách hàng tồ chức .202
6.2. Xây dựng chiến lược k ên h ...................................................................................213

6.3. Phân phối sàn phấm vật chất....................................................................... 221

Câu hỏi ôn tập và thào luận................................................................................ 229

Chương 7. CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG

7 .1. Khái quát về truyền thông marketing tới khách hàng tổ ch ứ c................230
7.2. Các công cụ cơ bán cùa truyền thông marketing hướng
tới thị trường tổ chức...................................................................................232
7.3. Bán hàng cá nhân....................................................................................... 239

7.4. Marketing trực tiế p ......................................................................................252

7.5. Quan hệ công chúng, quảng cáo và xúc tiến bán hàng............................ 262
Câu hỏi ôn tập và thảo luận.......................................................................................... 266

Tài liệu tham khảo.............................................................................................. 267

6
 cịỉJ u € ơ r ư ỷ 1

TỔNG QUAN VẾ
MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG Tổ CHỨC

Đe người đọc hiểu được ban chất và những vấn đề cốt lõi nhất trong
m arketing tới khách hàng tổ chức, chương 1 giới thiệu tổng quan về bàn
chất; đối tượng, phạm vi và nội dung của m arketing tới khách hàng tồ chức;
những khác biệt cơ bàn giữa marketing tới khách hàng tổ chức và marketing
tới khách hàng cá nhân (người tiêu dùng); cơ hội và khuynh hướng phát
triển của m arketing tới khách hàng tồ chức trong hệ thống m arketing
nói chung và những vấn đề cơ bàn của quản trị m arketing tới khách
hàng tồ chức.

1.1. GIỚI THIỆU VỀ MARKETING TỚI KHÁCH H ÀNG T ổ CHỨC

1.1.1. K h á i niệm

Khởi nguồn, marketing tới các khách hàng tổ chức đuợc dịch từ thuật
ngữ marketing công nghiệp (Industrial Marketing), phiên bàn đầu tiên của
cáo hoạt đ ộn g m arketing hướng tới khách hàng là các tô ch ứ c, v á i dụng ý
ứng dụng triết lý marketing vào kinh doanh các sản phẩm công nghiệp.
M arketing công nghiệp khi đó được định nghĩa "là những hoạt động
Marketing được thực hiện đê các nhà cung ứng các sàn pham công nghiệp
như hệ thong máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu... và dịch vụ công nghiệp
tới cho các khách hàng là các doanh nghiệp sàn xuất công nghiệp nham
đạl được hiệu quá mà họ mong muốn. ”
Vào những năm 1980, cùng với sự thay đổi của khoa học marketing,
marketing công nghiệp đã dần thay đổi với phạm vi ứng dụng rộng rãi hơn.
Người ta không chỉ ứng dụng marketing trong lĩnh vực cung ứng các sản

7
IcỵHcưĩÂelUiỶ lái tihách hàntị íẩ cẰiK,
phẩm công nghiệp mà còn cung ứng nhiều các sàn phẩm, dịch vụ khác
nhau, hướng tới khách hàng là các tổ chức, các doanh nghiệp. Và marketing
công nghiệp dần chuyển sang marketing tới khách hàng lổ chức. Thuật ngữ
tiếng A nh được sử dụng cho khái niệm này là B usiness m arketing hay
Business to business marketing (viết tẩt B2B marketing) và được dịch là
marketing tới khách hàng tổ chức.
Marketing tới khách hàng tổ chức không còn bó hẹp trong lãnh địa các
sản phẩm hay khách hàng hoạt động thuộc lĩnh vực sản xuất công nghiệp
(indusírial) mà được mở rộng ra cho tất cả các khách hàng tổ chức kinh
doanh (business). Ở phạm vi này, marketing tới khách hàng tổ chức được
định nghĩa là hoạt động marketing được thực hiện giữa các nhà cung cấp,
nhà sán xuấl và nhà phân phoi nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh (doanh
sổ và lợi nhuận) mà các bẽn mong muốn.
Ngày nay, khái niệm marketing tới khách hàng tồ chức không dừng lại
ở phạm vi các tổ chức kinh doanh, mà còn mở rộng sang cả các tổ chức
hoạt động trong lĩnh vực chính trị - xã hội như các cơ quan nhà nước; viện
nghiên cứu, trường học, bệnh viện hay một trung tâm xã hội lấy lợi ích
cộng đồng và xã hội làm chù đạo - mang tính chất phi lợi nhuận.
Theo phạm vi mở rộng này, marketing tới khách hàng tô chức là những
hoạt động marketing hướng tới thoá mãn nhu cầu cua khách hàng là các tỏ
chức bang việc cung ứng các loại hàng hoá, dịch vụ đế sử dụng trực tiếp
hay gián tiếp vào hoạt động cua họ.
V ẻ bản chất, m arkcting tới khách h àng tô ch ứ c là những hoạt đ ộn g
m arketing “bán buôn” áp dụng trong hoạt động trao đồi giữa các tổ
chức, mang tính chất phi cá nhân. Trong cuốn sách này, m arketing tới
khách hàng tổ chức (Business to business marketing - viết tắt B2B marketing)
đuợc sừ dụng theo định nghĩa ở phạm vi ứng dụng rộng nhất như trình
bày ở trên.

1.1.2. Đối tưọng và phạm vi của marketing tói khách hàng tổ chức

Xác định đối tượng và phạm vi cùa marketing tới khách hàng tồ chức
nghĩa là xác định rõ các vấn đề cơ bản nhất của marketing như: Ai làm

8
 'C iucauỵ I TỔNG QUAN VẺ MARKETING T Ớ I . . . |

m arketing (chủ thể hoạt động marketing)? Họ cung ứng những sản phẩm
hoặc dịch vụ gì? Ai là khách hàng (khách thể của hoạt động marketing) của
họ? Khách hàng cùa họ muốn mua sám và tiêu dùng những gì và cách thức
m ua sắm cùa họ như thế nào?
Việc xác định dối tượng và phạm vi của m arketing tới khách hàng tổ
chức giúp chúng ta thấu hiêu khái niệm về lĩnh vực m arketing mang tính
chuyên biệt này và phân biệt nó với các lĩnh vực m arketing chuyên biệt
khác, trước hêt là marketing tới khách hàng cá nhân (người tiêu dùng)
(Business to consum er murkelinạ viết tăt là B2C marketing).

a) Chủ tlíể làm marketing trong marketing tới kliácli hàng to cliức

Chu thế làm marketing tới khách hàng tố chức là tất cả các doanh
nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân, cung ứng các sán phẩm hoặc dịch vụ cần
thiết cho quá trình tạo ra giá trị gia tăng cho các tồ chức khác nhau trong xã
hội. Họ hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực kinh tế - chính trị - xã hội nào;
cung ứng bất kỳ loại sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho quá trình sàn xuất
hoặc lưu thông và tiêu dùng của các tố chức khác nhau trong xã hội.
Trong lĩnh vực sán xuất, chú thê của marketing kinh doanh trong các
ngành: nông - lâm - ngư nghiệp, khai khoáng, xây dựng, giao thông vận
tải, thương mại, ngân hàng, tài chính, truyền thông, tư vấn, bảo hiểm ...
gồm cả sờ hữu công và sở hữu tư nhân; trong đó có thể bao gồm cà “hộ gia
đình” - hộ kinh doanh cá thê với tư cách là đơn vị kinh tế - rất phổ biến
trong sản xuất nông - lâm - ngư nghiệp và các làng nghề thù công ở Việt
Nam. Trong lĩnh vực chính trị, họ là các tố chức công quyền, các đảng
phái, quân đ ộ i... Trong lĩnh vực hoạt động xã hội, họ là các nghiệp đoàn;
các giáo phái, giới, hiệp hội... Trong lĩnh vực giáo dục, họ là hệ thống các
trường học giáo dục và đào tạo các cấp. Trong lĩnh v ự c ^ tế, họ là các bệnh
viện, công ty dược phẩm, y tế cộng đồng... Trong lĩnh vực nghiên cứu khoa
học, họ là các trung tâm, viện nghiên cứu và sáng c h ê ...
Tất cà các tồ chức trên tham gia vào quá trình trao đổi hàng hoá, dịch
vụ với tư cách là bêrì bán hay người cung ứng cho thị trường khách hàng tổ
chức và phải đối mặt với hoạt động cạnh tranh của các tổ chức cung ứng

9
1 7 ĩla tÁ tU in g , l á i k h a c l ĩ ( là n y l ẩ c Ả ứ o

khác. Thông thường, trong quan hệ trao đổi họ là những người chủ động
làm marketing.

b) Kltácli thể trong marketing tới khách hàng tổ chức

Khách thể của các hoạt động marketing nói chung chính là khách hàng.
Khách hàng của marketing tới khách hàng tổ chức là tất cá các tô chức
tham gia vào quá trình trao đôi với tư cách bên mua. Họ mua sắm, tiêu
dùng sản phẩm và dịch vụ không nhàm mục đích tiêu dùng cá nhân mà dê
sử dụng trong quá trình hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức là
khách thể của các hoạt động marketing được các tồ chức cung ứng (chủ thể
làm marketing) thực hiện nhằm mục tiêu thoả mãn nhu cầu của các bên
thông qua trao đồi.
Các khách hàng là tổ chức thường hình thành nên các thị trường điền
hình như: thị trường các doanh nghiệp; thị trường bán buôn; thị trường các
tổ chức nhà nước và thị trường các tổ chức xã hội.

c) Sản phấm và dịch vụ của marketing tới khách hàng tổ chức

Để nhận diện đầy đủ và chính xác hơn phạm vi, đối tượng cùa marketing
tới khách hàng tổ chức, những người làm marketing còn cần phải thấu hiểu
khái niệm sản phẩm dưới góc độ/phạm vi làm marketing của mình.
Trong marketing tới khách hàng tổ chức, sàn phẩm là tất cả những gi
được các tổ chức khách hàng mua sắm nhằm thoả mãn nhu cầu của tổ chức
họ. Với khái niệm này, những người cung ứng sản phẩm và dịch vụ cung
ứng trên thị trường các khách hàng tồ chức cần nhận thức rõ ràng rằng, sản
phấm/dịch vụ mà khách hàng tổ chức mua sắm với tư cách là các phưcmg
tiện nhàm thoả mãn nhu cầu của một tổ chức, mang tính chất phi cá nhân.
Nghĩa là, một tổ chức và nhu cầu của tổ chức đó không đơn giản là “phép
cộng số học” của các cá nhân và nhu cầu từng cá nhân nằm trong tổ chức
đó, mà bắt nguồn từ các hoạt động gắn với chức năng và các mục tiêu mà
tổ chức đó theo đuồi.
Mồi tổ chức/doanh nghiệp hoạt động ở một hay nhiều lĩnh vực khác
nhau, đảm nhiệm các chức năng khác nhau, do đó, họ cần m ua rất nhiều

10
 'ư ỉu tm ụ i 1 TỒNG QUAN VÊ MARKETING TỚI... I

chùng loại sàn phâm và dịch vụ khác nhau, phục vụ cho m ục đích khác
nhau của họ. M ôi chùng loại san phủm hoặc dịch vụ trao đôi trên thị
Irường khách hàng tô chức sẽ có những cập người mua và ngirời bủn khác
nhau. Sán phâm trong phạm vi cùa marketing tới khách hàng tô chức gồm
những nhóm cơ bản sau:
* M áy m óc thiết bị và hạng mục cơ ban
Bao gồm các loại máy móc, phương tiện như máy tiện, máy mài, máy
phát điện, máy biến thế, xe tải, máy in, máy tính, dụng cụ báo quản, sứa
chữ a... và các công trình như nhà xưởng, văn phòng, bến cảng, kho bãi,
đường sá... Những tố chức cung ứng các loại sản phâm này thường hoạt
động trong các lĩnh vực: bất động sán; công nghiệp chế tạo; xây dựng; kho
bãi và ben c a n g ...
Khách hàng lớn cúa nhóm sản phâm này gồm:
Các nhà san xuất (các doanh nghiệp và các tố chức cung ứng dịch vụ):
Những tô chức khách hàng này có thê mua hoặc thuê các thiết bị và hạng
mục cơ ban với tư cách là các công cụ sàn xuất và cơ sớ hạ tầng, phục vụ
cho quá trình chế tạo sán phấm hoặc cung ứng dịch vụ đề bán kiếm lời. Giá
trị của chúng sẽ được chuyến vào giá trị sàn phấm dầu ra dưới hình thức
khấu hao.
Các nhà phân phoi: Họ là những trung gian thương mại, thường mua
các máy móc thiết bị và hạng mục cơ bàn để bán lại hoặc cho thuê kiếm lời.
Giá trị cùa nhóm sản phẩm này sẽ ánh hưởng trực tiếp tới giá bán hoặc cho
thuc cua cac nha phan phói.
Các tó chức không mang lính chất sàn xuất (hay các tô chức phi lợi
nhuận): Những tô chức khách hàng thuộc nhóm này thường mua hoặc thuê
các công trình xây dựng và mua sắm những máy móc thiết bị với tư cách là
các phương tiện thực hiện chức phận xã hội của họ. Ví dụ, nhà nước mua
rất nhiều vũ khí và trang thiết bị đề thực hiện chức năng quốc phòng và
điều hành quàn lý xã hội của mình. Việc mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất
lớn vào yêu cầu hoạt động của tồ chức và kế hoạch chi tiêu ngân sách cùa
Nhà nước dành cho tổ chức đó.

11
I ÌÌUiĩimiitưỳ Lới khách kamỳ lẩ chức

* Nguyên vật liệu thô

Đây là các sản phẩm được tạo ra từ ngành công nghiệp khai khoáng và
nhóm ngành nông, lâm, ngư nghiệp. Khách hàng của họ thường là:
Các nhà sàn xuất: mua sản phẩm dưới dạng nguyên liệu thô để chế
biến thành dạng nguyên liệu tinh và bán lại cho các nhà sàn xuất khác hoặc
sử dụng trực tiếp cho quá trình sàn xuất sản phẩm đầu ra của họ. Ví dụ,
ngành công nghiệp khai khoáng cung cấp các loại khoáng sản (các loại
quặng kim loại, than đá, dầu thô, đồng, chi, thiếc...) cho các doanh nghiệp
luyện kim đề sàn xuất gang, thép, đồng, nhôm, thiếc...; ngành đánh bắt hài
sàn cung cấp các loại hải sản tự nhiên (tôm, cá, động vật biển, rong biển...)
cho các doanh nghiệp chế biến hải sản hoặc xuất khẩu; ngành lâm nghiệp
cung cấp các loại lâm sản (gỗ, mây, tre...) cho các doanh nghiệp chế biến
lâm sản (đồ gồ, vật liệu xây dựng, đồ mỹ nghệ...) hoặc xuất khẩu.
Các doanh nghiệp thương mại hay các nhà bán buôn công nghiệp: Họ
gom hàng để xuất khẩu hoặc cung ứng cho các doanh nghiệp chế biến, hoặc
làm dịch vụ bào quản, dự trữ nguyên liệu thô hoặc tinh cho các nhà sàn
xuất và chế biến.

* Các chi tiết, bộ phận cấu thành và nguyên vật liệu đã qua chế biến

Các chi tiết, bộ phận cấu thành và nguyên vật liệu đã qua chế biến do
các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp chế biến - còn được gọi là các
doanh nghiệp công nghiệp hỗ trợ (Supporling lndustry Co. - SI Co.) cung
câp. Khách hàng chính cùa họ là:

Các doanh nghiệp chế tạo và lắp ráp: Họ mua các bộ phận hoặc chi
tiết của các doanh nghiệp chế biến đề chế biến tiếp hoặc lắp ráp vào sản phẩm
cuối cùng. Ví dụ, công nghiệp luyện kim cung cấp gang, thép, nhôm, chì...
cho các doanh nghiệp chế tạo cơ khí; các doanh nghiệp cơ khí cung cấp các
linh kiện điện tử hoặc bán thành phẩm cho các nhà sàn xuất điện thoại di
động, máy tính hoặc tivi...; các doanh nghiệp chế biến cao su tự nhiên cung
cấp săm lốp cho các nhà sàn xuất ô tô, xe máy, máy bay...; các nhà máy sơ
chế nông - lâm - hải sản nham kéo dài thời gian bào quản hoặc hỗ trợ cho
các doanh nghiệp chế biến tiếp theo...

12
 c(?hutmụ /. TÔNG QUAN VÈ MARKETING TỚI... J

Các nhà phân phổi công nghiệp: Họ m ua các sàn phẩm do các doanh
nghiệp chế biến cung cấp đế bán lại trên thị trường tư liệu sản xuất. Ví dụ,
Bridgestone Việt Nam là nhà nhập khâu và phân phôi lốp xe toàn quốc cho
các doanh nghiệp và nhà phân phối khác.
Giá trị của những sản phẩm thuộc nhóm nguyên vật liệu thô hoặc đã
qua chế biến thường gây ảnh hường trực tiếp tới giá cùa sàn phẩm đầu ra
cùa những khách hàng mua sẩm và tiêu dùng chúng.

* Sức lao động

Sức lao động là yếu tố đầu vào với tư cách là nguồn lực về con người
cùa mọi tổ chức. Sức lao động có thề do cá nhân người lao động cung ứng
trực tiếp hoặc có thể đo các tố chức chuyên cung ứng sức lao động thực
hiện. Các tổ chức sử dụng sức lao động tham gia thị trường sức lao động
với tư cách là người mua, còn những lao động tham gia thị trường tuyển
dụng với tư cách là người bán. Các tô chức chuyên cung ứng sức lao động
khi họ thực hiện hoạt động tuyên dụng - họ là người mua; khi họ cung
ứng sức lao động cho các tổ chức sừ dụng lao động - họ là người bán.
Mọi khách hàng là các tổ chức đều tham gia vào thị trường sức lao
động. Nhu cầu về kỹ năng thực hiện các công việc và nhân sự cùa tổ chức
khách hàng và khả nãng cung ứng sức lao động quyết định giá trị mua -
bán cùa thị trường tuyển dụng sức lao động.

* Các sán phẩm do công nghiệp chế biến sún phẩm tiểu dùng tạo ra
C á t khách hàng tô chức không chi sử dụng những sản phâm là tư liệu
sản xuất mà còn sử dụng rất nhiều hàng hoá tiêu dùng phục vụ cho hoạt động
cua tồ chức họ. Ví dụ, tất cả các tồ chức, doanh nghiệp đều sừ dụng đồ gỗ, văn
phòng phẩm, thậm chí cả thực phẩm, đồ uống và vô số hàng tiêu dùng sinh
hoạt khác do công nghiệp chế biến hàng tiêu dùng tạo ra.
Với các loại hàng hoá thuần tuý là tư liệu sản xuất, việc xác định ai
tham gia vào thị trường khách hàng tổ chức khá dễ dàng. Đối với các sàn
phẩm do ngành công nghiệp chế biến sản phẩm tiêu dùng tạo ra, việc xác
định được đúng khách hàng cua thị trường người tiêu dùng và thị trường
các tổ chức sẽ phức tạp hơn. Cách phổ biến để xác định khách hàng cho
| ĩẳiítuìy tái. khách hàn/y IÁ cÁức

từng loại thị trường nói trên là dựa vào mục đích sừ dụng hàng hoá và cách
thức giao dịch trong hoạt động mua sắm của khách hàng.
Mục đích mua sắm và tiêu dùng của khách hàng là người tiêu dùng và
khách hàng là các tổ chức có sự khác biệt lớn. Khách hàng người tiêu dùng
mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ do ngành công nghiệp che biến hàng tiêu
dùng tạo ra và chúng là các phương tiện sinh hoạt cá nhân người tiêu dùng.
Còn khách hàng tổ chức mua sắm sản phẩm do công nghiệp chế biến hàng
tiêu dùng tạo ra, không nhằm thoá mãn nhu cầu mang tính cá nhân của từng
thành viên tham gia tồ chức, mà vì chúng là phương tiện để thực hiện được
những hoạt động mà tổ chức đó đàm nhiệm và đạt dược mục đích mà họ
theo đuổi. Ví dụ, bữa ăn giũa ca trong các nhà máy, xuất phát từ nhu cầu
phái đảm bào năng lượng duy trì và tái tạo sức lao động cho công nhân, chứ
không nhằm thoà mãn sở thích ăn uống cùa từng công nhân. Thực đơn
dành cho phi hành đoàn trong chuyến bay hoặc các cầu thủ của đội tuyển
bóng dá trong thời gian luyện tập và thi đấu phải xuất phát từ nhu cẩu thê
lực dáp ứng được yêu cầu công việc hay nhiệm vụ cùa một phi hành đoàn
và đội tuyên, chứ không phải nhu cầu cá nhân của phi công hoặc cầu thú.
Một hộ nông dân, khi họ mua quạt máy, điều h o à... để làm mát cho các
thành viên gia đình - họ là khách hàng thuộc thị trường người tiêu dùng;
còn để sứ dụng vào việc tạo được nhiệt độ phù hợp cho chuồng trại chăn
nuôi gia cầm đề bán - họ lại là khách hàng cùa thị trường các tổ chức.
Thậm chí, một gia đình nằm trong khu dân cư nào đó, sẽ mua rất nhiều loại
hàng hoá Ihực phám ché bién sãn nhưng không đẻ tiôu dùng cho gia dinh
mà đế bán lại - họ thuộc khách hàng của thị truờng các tổ chức.

* Các dịch vụ
Tất cả khách hàng là các tổ chức đều phải sừ dụng rất nhiều dịch vụ.
Chẳng hạn, dịch vụ kế toán - kiểm toán; dịch vụ tài chính - ngân hàng;
dịch vụ marketing, quảng cáo, in ấn; dịch vụ an ninh; dịch vụ vệ sinh... Khi
đó, tất cả các tổ chức khác trong quá trình vận hành, với nhu cầu chuyên
nghiộp hoá cũng như sức ép cùa cạnh tranh với nguồn lực có hạn, thì đều
có thê trờ thành khách hàng của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ kể trên.

14
 'Wuamy I T Ổ N G Q U A N V È M A R K E T IN G T Ớ I ...

B ả n g 1 .1 . P h â n lo ạ i d ị c h v ụ 1

s tt P h ă n lo ạ i d ị c h v ụ Ví d ụ m in h h o ạ

V ệ s in h c ô n g n g h iệ p , la u k in h ờ c á c c a o ố c , g iặ t c á c loại
1 D ịc h v ụ v ệ s in h
th ả m s à n , b à n g h ế v ă n p h ò n g c ó n i...

D ịc h v ụ a n n in h , G á c c ồ n g , c h o t h u ê v ệ s ĩ, b ả o v ệ d o a n h n g h iệ p , n h à h à n g ,
2
b ả o vệ n g â n h à n g ...

- D ịch vụ k ế to á n : d ịc h v ụ h ư ớ n g d ẫ n n g h iệ p v ụ k ế to á n ;
d ịc h vụ lập b á o c á o q u y ế t to á n ; t ư v ấ n h o á n th iệ n h ệ th ố n g
k ế to á n ; c h u y ể n đ ổ i h ìn h th ứ c b ả o c á o k ế to á n s a n g c h u ẳ n
D ịc h v ụ k ế to á n , k ế to á n q u ố c tế , h o ặ c p h ù h ợ p v ớ i c ô n g ty m ẹ ;...
3
k iè m to á n - D ịch vụ k iể m to á n : k iề m to á n b á o c á o tải c h in h d o a n h
n g h iệ p ; k iểm to á n b á o c á o q u y ế t t o á n x â y d ự n g c ơ b ả n ; k iể m
to á n tu â n th ủ ; k iể m to á n h o ạ t đ ộ n g ; k iể m to á n b á o c á o tả i
c h in h c ủ a c á c d ự á n ; k iể m to á n tỳ lệ nộ i đ ịa h o á

4 D ịch v ụ tái c h in h D ịch vụ n g â n h à n g , c h ứ n g k h o á n ...

D ịch v ụ c h o th u ê
5 C h o th u ê th iế t bị, m á y m ó c x â y d ự n g lớ n , x e v ậ n tả i..
tà i c h in h

T h iế t k ế , thi c õ n g , th ự c h iệ n c á c c h ư ơ n g trin h q u ả n g c á o
D ịc h v ụ q u ả n g c á o ,
6 tru y ề n hĩnh, b á o ch i, q u ả n g c á o n g o à i trờ i, c á c c h ư ơ n g trin h
q u a n h ệ còng chúng
tru y ề n th õ n g , d ịc h v ụ g ử i t h ư q u ả n g c á o , lố c h ứ c hộ i c h ợ . ..

D ịc h v ụ đ iề u h à n h ,
7 S ử a c h ữ a c á c th iế t bị, đ à o tạ o v ặ n h à n h , s ử d ụ n g , lắ p đ ặ t.
sử a chữa

8 D ịc h v ụ n h â n s ự C u n g c á p n g u ồ n n h â n lự c, tư v ấ n giớ i th iệ u v iệ c làm , đ à o t ạ o . ..

9 D ịch v ụ t ư v ấ n T ư v ấ n luật, q u ả n trị, m a rk e tin g , tư v ấ n kỹ th u ậ t c õ n g n g h ệ ...

D ịch v ụ m á y tin h , D ịch vụ c u n g c ấ p p h ầ n m ề m m á y tin h , v iế t c h ư ơ n g trin h , b ả o

10
tin h p c d ư ỡ n g , b ả o h à n h , s ử a c h ữ a m á y tín h ...

D |c h vụ th iế t k é h ệ th ò n g m á y m ó c , d à y c h u y è n c ổ n g n g h ệ ,
11 D ịch v ụ kỹ th u ậ t
c ô n g s u ấ t, p h ò n g th i n g h iệ m . .

12 D ịch v ụ b ả o h iể m T a i n ạ n , c h á y n ổ , h à n g h ả i, la o đ ộ n g ...

D ịch v ụ c h ă m s ó c
13 D ịch vụ c ủ a b ệ n h v iệ n , p h ò n g k h á m t ư n h â n .. .
s ứ c khoẻ

- Q u a n h ệ la o đ ộ n g , t h u ế ...
14 D ịch v ụ p h á p lý
- Đ ă n g ký b ằ n g p h á t m in h s á n g c h ế . ..

D ịch vụ v ậ n c h u y ể n , d ịc h v ụ g ia o n h ậ n , d ịc h v ụ c h o th u è k h o
15 D ịch v ụ p h â n p h ố i
b ã i.

N g u ồ n : H ồ T h a n h L a n , M arketing C ông nghiệp, N X B T h ố n g k ê , 2 0 0 8 .

15
I ' lllaĩẳeẨuụị Uti. khach hatưị, tá cAưc

Tuy nhiên, đế tim kiếm được các cơ hội kinh doanh và tăng trưởng, các
công ty cung ứng dịch vụ cần lưu tâm hai vấn đề rất quan trọng sau:
Thứ nhất, mỗi một loại khách hàng tổ chức đều đòi hôi dịch vụ họ sừ
dụng phải thoà mãn được nhu cầu đặc thù của tổ chức họ. Nghĩa là, chi có
những công ty cung ứng dịch vụ mang tính chuyên nghiệp mới được các
khách hàng tổ chức ưu tiên lựa chọn và có khả năng cạnh tranh cao. Chăng
hạn, các tiêu chuẩn thuê dịch vụ vệ sinh cùa bệnh viện, nhà xường và văn
phòng... sẽ không giống nhau. Vì vậy, nhân viên cùa các công ty cung ứng
dich vụ này phai được đào tạo tay nghề với những kỹ năng rất khác nhau.
Thứ hai, trong kinh doanh dịch vụ hiện nay, cùng với sự phát triển kinh
tế - xã hội và hội nhập quốc tế, nhu cầu về dịch vụ mới xuất hiện không
ngừng. Ví dụ, theo các chuyên gia kinh tế, những dịch vụ bào quàn và tinh
che nguyên vật liệu thô; dịch vụ tư vấn và cung cấp công nghệ chăn nuôi,
trồng trọt cho nhà nông để có những sàn phẩm đạt tiêu chuẩn xuất khẩu...
dược đánh giá là giãi pháp tích cực, mang tầm chiến lược đề gia tăng giá trị
và khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế cùa nông - lâm - hải sàn
Việt Nam, đang không ngừng gia tăng. Do tăng trưởng kinh tế và thu hút
đầu tư đang xuất hiện rất nhiều nhà máy và khu công nghiệp, vì vậy các
dịch vụ cho thuê tài sản, dịch vụ lưu kho hay “nhượng quyền thương hiệu
(franchise)” cũng phát triển rất m ạnh... mờ ra cơ hội lớn cho các doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ trong và ngoài nước.
Do những đóng góp to lớn của hoạt đông kinh doanh trên thị trường
các tổ chức vào quá trình phát triền kinh tế, hoạt động marketing tới khách
hàng tố chức đang ngày càng trở nên quan trọng. Và do yêu cầu chuyên
môn hoá trong lĩnh vực marketing, khoa học marketing vẫn không ngùng
phát triển theo chiều sâu. Sụ ra đời và phát triển của marketing tới khách
hàng tổ chức được coi là một nấc thang của sự phát triền đó.
Tuy nhiên sự phát triển của marketing mang tính chuyên môn hoá vẫn
chưa dừng lại. Bản thân lĩnh vực marketing tới khách hàng tổ chức cũng
vậy. Dối tượng và phạm vi nghiên cứu của Marketing tới khách hàng tổ
chức đã chi cho những người quan tâm đến môn học này thấy được rằng
nếu chi có những kiến thức marketing cơ bản là chua đù. Marketing cần
dược cụ thê hoá hon cho từng lĩnh vực kinh doanh.

16
 c€ fu « m y /. TÓNG QUAN VÉ MARKETING TỚI... I

Cuốn sách Marketing lới khách hàng tô chức trước hết giúp trang bị
những kiến thức marketing cho những người quan tâm đến marketing mà
khách hàng của họ không phải là người tiêu dùng. Tiếp đến, giúp cho
nhũng người làm marketing sản phâm công nghiệp', marketing nông
nghiệp; marketing nẹân hàng; marketing truyền thông x ã h ộ i... tránh được
những sai lầm do mơ hồ về khách hàng của mình. Họ cần phải thấy được
rằng hoạt động marketing đê tiêu thụ sản phàm hoặc dịch vụ được tạo ra
trong nhũng lĩnh vực cụ thề này khi bán cho cá nhân người tiêu dùng sẽ rất
khác khi bán cho các tố chức và mỗi lĩnh vực cụ thề mà họ tham gia cung
ứng rât cần có chương trình marketing riêng biệt cho dù khách hàng của họ
đêu là các tô chức.

1.1.3. Tính chất “ hai vai trò” của các bên trong marketing tói khách
hàng tô chúc

Một vấn đề cần được đặc biệt lưu ý khi nhận diện chù thề (người làm
marketing) và khách thể (khách hàng) của marketing tới khách hàng tổ
chức là lính chấl "hai vai trỏ" của các bên tham gia vào quá trình trao đổi.
Tính chất “hai vai trò” cua cá người mua lẫn người bán có thể coi là nét đặc
thù của marketing tới khách hàng tổ chức.
Dê có thể nhận diện rõ hơn về chù thê (người lảm marketing) và khách
thê (khách hàng) và lính chát "hai vai trò ” của họ, hãy xem xét ví dụ sau:
Một doanh nghiệp sàn xuất đồ hộp bán sàn phẩm của mình cho các nhà
hán hnôn, sau dó nhà hán buôn hán lại ch o các siêu thị Trong quan hệ g iao
dịch giữa nhà sản xuất đồ hộp và nhà bán buôn, nhà sản xuất đồ hộp sẽ
đóng vai trò là người cung ứng (chủ thể làm marketing) còn khách hàng
cua họ là nhà bán buôn đồ hộp (khách thề của hoạt động marketing).
Trong trường hợp quan hệ giao dịch giữa nhà bán buôn và các siêu thị,
nhà bán buôn đồ hộp không còn đóng vai trò là khách hàng mà lại là nhà
cung ứng cho khách hàng của họ là các siêu thị bán lẻ. Riêng các siêu thị
tham gia vào quá trình mua bán sàn phẩm đồ hộp cần phân biệt theo hai
tình huống. Thứ nhát, nếu siêu thị bán đồ hộp cho những khách hàng (cá
nhân hoặc hộ gia đình), họ mua sắm đồ hộp nhằm mục đích tiêu dùng cho

17
I ')}ỉuĩiu'ẮmỶ tái ktiácẲ katưỳ iÁ cÁúc

sinh hoạt cá nhân của họ; hoạt động marketing của siêu thị không được coi
là ví dụ về marketing tới khách hàng tổ chức mà thuộc về marketing tới thị
trường người tiêu dùng. Thứ hai, nếu siêu thị đó bán đồ hộp cho các đơn vị
quân đội để làm thực phẩm cho binh sĩ hoặc bán cho một tồ chức thiện
nguyện để làm từ thiện...; thỉ hoạt động marketing cùa siêu thị trong tình
huống này được coi là một ví dụ về marketing tới khách hàng tổ chức. Bời
vì, quan hệ mua bán của siêu thị và khách hàng cùa họ (quân đội và tổ chức
từ thiện) là mang tính chất tổ chức với tồ chức, dưới hình thức bán buôn,
hoàn toàn khác với quan hệ mua bán m ua sắm m ang tính chất cá nhân —
dưới hình thức bán lè.
Trở lại quá trình sản xuất của doanh nghiệp sản xuất đồ hộp, cho thấy
hoạt động mua sắm nguyên nhiên vật liệu để sản xuất đồ hộp cùa doanh
nghiệp sản xuất đồ hộp lại là một ví dụ về marketing tới khách hàng tổ
chức, nhưng họ (doanh nghiệp sản xuất đồ hộp) không đóng vai ưò chủ thể
làm marketing mà là khách hàng của các doanh nghiệp cung ứng nguyên
nhiên vật liệu cho họ.
Tính chất hai vai trò của marketing tới khách hàng tổ chức đã tạo nên
một điếm nhấn mà những người làm marketing cần đặc biệt coi trọng đó là
hiện tượng làm “marketing lẫn nhau” giữa các tô chức tham gia vào quá
trình trao đổi.

1.1.4. Phưong thức mua - bán trên thị trường khách hàng tố chức

Sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng là các tổ chức mua sắm với tư
cách là “phương tiện” phục vụ cho những hoạt động nhầm thực hiện được
mục đích mà tổ chức khách hàng theo đuổi, mang tính chất phi cá nhân;
nên cách thức mua sắm của người mua là các tổ chức cũng rất khác với tình
huống người mua là người tiêu dùng cá nhân. Nghĩa là, cùng một mặt hàng
nhưng cách thức lựa chọn sàn phẩm, người cung ứng, khối lượng hàng hoá
cùa một lần giao dịch, phương thức giao dịch, sự chấp nhận mức giá thanh
toán... diễn ra ữên thị trường khách hàng tổ chức hoàn toàn khác biệt với
thị trường người tiêu dùng. Sự khác biệt đó là: mua bán trẽn thị trường các
tổ chức mang hình thức bán buôn, còn mua bán trên thị trường người tiêu
dùng mang hình thức bán tè.

18
 ^ h ư a t u ị 1. TỐNG QUAN VÈ MARKETING T Ớ I . .. |

Với những người làm marketing trong các tồ chức mà sàn phẩm và
dịch vụ có thể cung ứng cho cà thị trường các tổ chức lẫn thị trường người
tiêu dùng, hơn ai hết, họ cần phải hiểu biết sâu sẳc cả hai thị trường này
cùng với các kỳ năng marketing phù hợp với từng loại thị trường, điển hình
là sản phẩm thuộc nhóm ngành công nghiệp chế biến hàng tiêu dùng. Ví
dụ, do phần lớn sản phẩm được phân phối qua các doanh nghiệp thương
mại chứ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng, nên giám đốc thương
hiệu cùa Procters & Gambles phải khiến kem đánh răng của hãng không chi
hấp dẫn người tiêu dùng mà còn cà với chuồi siêu thị lớn vốn là những
khách hàng đóng vai trò quyết định trực tiếp lượng dự trữ và tiêu thụ những
thương hiệu mà hãng cung ứng.

1.2. NHỮNG KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG

TỔ CHỨC VỚI MARKETING TỚI KHÁCH H À N G NGƯỜI
TIÊU DÙNG
riếp cận dối tượng và phạm vi nghiên cứu cùa marketing tới khách hàng
tố chức cho thấy những đặc điểm cơ bàn cùa lĩnh vực marketing này. Nhưng
qua nghiên cứu và ứng dụng marketing, để gia tăng khả năng nhận thức và
ứng dụng marketing tới khách hàng tổ chức, có một cách khá hiệu quà là so
sánh nó với marketing tới khách hàng người tiêu dùng (B2C marketing).
Thực tế, những người làm marketing vẫn còn những bất đồng trong
quan điểm khi phân biệt các lĩnh vực marketing. Có ý kiến cho rang,
inarktíiing là marketing. Khổng có nhièu bién dổi trong việc ừng dụng quan
điểm và triết lý marketing. Lập luận này cho rằng, về cơ bàn không tồn tại
sự khác biệt giữa marketing tới khách hàng tồ chức và marketing tới khách
hàng người tiêu dùng. Song, phần lớn những người đảm nhiệm công việc
m arketing tới khách hàng tổ chức không nhất trí với quan điểm này. Giám
dốc m arketing cùa một công ty điện tử khẳng định “Không thể sử dụng
những chiến lược và cách làm cùa marketing tiêu dùng vào các tinh huống
của m arketing công nghiệp. M arketing công nghiệp thực tế là một dạng
m arketing hoàn toàn khác”. Thực tế áp dụng marketing cũng đã chứng
minh quan điểm trên là đúng. Vì vậy, lĩnh hội được những đặc điểm khác

19
I ^Yla iẮ elinạ lớ i kAdcA ha*ưỳ tồ/ cÁức-

biệt giữa marketing tới khách hàng tổ chức và marketing tới khách hàng
tiêu dùng là rất cần thiết không chi với những người làm marketing chuyên
nghiệp mà cả với các nhà quàn trị, trước hết là với những người theo học
chuyên ngành marketing.
Sau đây là những điểm khác biệt mang tính đặc trưng cùa marketing tới
khách hàng tồ chức và marketing tới khách hàng người tiêu dùng (bàng 1.2).
Bàng 1.2. P h â n b iệ t m a r k e t i n g tớ i k h á c h h à n g t ồ c h ứ c
v à m a r k e t i n g tớ i k h á c h h à n g n g ư ờ i ti ê u d ù n g

T iê u M a r k e tin g t ớ i k h á c h h à n g M a r k e tin g tớ i k h á c h h á n g
s tt
chi tổ c h ứ c n g ư ờ i ti ê u d ù n g

- D o a n h n g h iệ p , c á c tổ c h ứ c , vụ, - Là c á n h â n , h ộ g ia đ ìn h
v iện , tr ư ờ n g h ọ c ... - M u a s ắ m v à tiê u d ú n g th o ả m ã n
K hách - M ua sắm và tiê u dùng sản n h u c ầ u s in h h o ạ t c á n h â n .
1
hàng p h ẩ m th o ả m ă n n h u c ầ u s ả n x u ấ t,
lư u th ô n g , h o ặ c đ ả m n h iệm n h ữ n g
c h ứ c n â n g n h iệ m vụ đ ư ợ c g ia o

P h á i s in h , c ó n g u ồ n g ố c từ n h u
2 C ầu
c ầ u ớ thi tr ư ờ n g tiê u d ù n g .
T rự c tiếp, từ k h á c h h à n g với t ư c á c h
là n g ư ờ i c u ố i c ủ n g tiê u d ù n g s ả n
p h ẳ m d o q u á trin h s ả n x u ầ t tạ o ra.

- T h ư ờ n g có kế ho ạch và m ang - M an g tin h c á n h â n

tín h d à i h ạ n . - C ó th ể k h ô n g c ó k ế h o ạ c h , q u y ế t
- Q u y ế t đ ịn h m u a m a n g tin h lý trí đ ịn h m u a n h a n h ; ch ịu ả n h h ư ỡ n g
n h iề u h ơ n : c h u y ê n n g h iệ p , th e o m ạ n h c ủ a c ả m tin h .
Q uá q u y trin h , c h in h s á c h v à th ù tụ c - N g ư ờ i th a m g ia v à o q u á trin h
trin h ra đ ư ơ c đ in h s ẵ n q u y ế t đ in h m u a c ó »hể đ ó n o v ai trò
3 quyết - N h iề u n g ư ờ i th a m g ia v à o q u y ế t khác nhau; ảnh h ư ờ n g cù a nhữ ng
đ ịn h đ ịn h m u a , đ ạ i d iệ n c h o c á c b ộ t h à n h v iê n th a m g ia v à o q u y ế t đ ịn h
m ua p h ậ n c h ứ c n ă n g c ủ a tổ c h ừ c . m u a tu ỳ th u ộ c v à o vi th ế , v a i trò c ủ a

- Q u y ế t đ ịn h m u a th ư ờ n g d o m ộ t h ọ v ớ i c á c th à n h v iẽ n k h á c .

n h ó m th à n h v iẽ n đ ư ợ c gọi là “Hội
đ ồ n g m u a " h a y “T ru n g tâ m m u a ”
q u y ế t đ ịn h

- It đối th ủ ; n ă n g lự c c ạ n h tra n h - Đ ặ c b iệ t sô i đ ộ n g ỡ c ấ p đ ộ c ạ n h
c ủ a đối th ủ c a o . tra n h g iữ a c á c m ặ t h á n g tro n g c ù n g
C ạnh
4 - R à o c ả n g ia n h ậ p /rú t lui khỏi c h ủ n g loại.
tra n h
n g à n h c ó ả n h h ư ở n g q u a n trọ n g - X u th ế th a y đổ i tro n g lối s ố n g c ủ a
tớ i c ạ n h tra n h tro n g ngành và n g ư ờ i tiê u d ù n g v à s ự x u ấ t h iệ n c ủ a

20
 c(Jtiư a n y /. TỒNG QUAN VÉ MARKETING TỚI...

T iê u M a r k e ti n g t ớ i k h á c h h à n g M a r k e ti n g t ớ i k h á c h h à n g
s tt
chí tố c h ứ c n g ư ờ i tiê u d ù n g

c ạ n h tr a n h v ớ i đ ổ i th ủ tiề m ầ n . những sản phẩm m ớ i d o tiế n b ộ

- T iế n b ộ c ô n g n g h ệ tiề m ẩ n đ ố i c ô n g n g h ệ t ạ o ra c ó th ế là đ ố i th ủ

th ủ c ạ n h tr a n h n g u y h iể m n h ấ t. n g u y h iể m n h ấ t.

- V ai trò rấ t q u a n trọ n g c ú a c h u y ê n - C ó k h ả n ă n g th íc h ứ n g v ớ i m o n g

m ô n h o á . Đ á p ứ n g đ ư ợ c tính c h u y ên m u ố n c ủ a k h á c h h à n g lả lợi th ế lớ n

m ôn b o á m ong m uốn của khách h àn g n h ấ t đ ể tă n g tr ư ở n g tro n g c ạ n h tra n h .

là lợ i th ế c ạ n h tra n h h á n g đ ầ u .

- C á c tiê u c h í đ ư ợ c s ử d ụ n g đ ể - C á c tiẽu c hi p h â n đ o ạ n rấ t đ a d ạ n g .
đ ịn h vị t h ư ở n g rõ rá n g c ả v ề đ ịn h - K hó x á c đ ịn h ra n h giới c ũ n g n h ư
tin h lẫn đ ịn h lư ợ n g v à ít b iế n đ ộ n g . v iệ c đ ịn h lư ợ n g q u y m ô c á c đ o ạ n thị
- K h á ch hàng m ụ c tiêu c ó quy tr ư ờ n g .
Phân
m ỏ lớ n - T h ư ờ n g s ử d ụ n g k ế t h ợ p n h iề u
đoạn
thị - T h ư ơ n g h iệ u m ạ n h lu ô n g iá n h tiê u c h i tr o n g p h â n đ o ạ n v à c h ọ n thị

tr ư ờ n g , đ ư ợ c lợi t h ế tro n g c ạ n h tr a n h v à t r ư ờ n g m ụ c tiê u .

lự a trê n b à n đ à m p h á n - K h á c h h à n g m ụ c tiê u c ó q u y m ô
5
c h ọ n thị n h ó v á thị t r ư ờ n g n g á c h .
tr ư ở n g - Đ ịn h vị tr o n g tâ m trí c ủ a k h á c h
m ục h à n g q u y ế t đ ịn h s ự t h à n h c ô n g c ủ a
tiê u vả đ ịn h vị tr ê n thị tr ư ờ n g .
đ ịn h vị
- T ạ o s ự k h á c b iệ t là tr ọ n g tâ m c ủ a
c h iế n l ư ợ c c ạ n h tra n h .

- T h ư ơ n g h iệ u đ ư ợ c k h á c h h à n g
q u a n tâ m n h iề u h ơ n

- Là c á c đ ầu vào - L à n h ữ n g d ịc h v ụ v à t ư liệu s in h

- L à c á c " p h ư ơ n g tiện " th o ả m ã n h o ạ t p h ụ c vụ n h u c ầ u c á n h â n n g ư ờ i

n h u c ầ u c ủ a k h á c h h à n g tổ c h ứ c tiê u d ù n g .
Sản - T ham g ia tr ự c tiế p h o ặ c g iá n - L ả p h ư ơ n g tiệ n th o ả m ã n n h u c ầ u
6
phẩm tiế p v à o q u á trin h c u n g ứ n g g iá trị vá m ong m uốn của cá nhân người

g ia tă n g hoặc th ự c h iệ n chức tiê u d ù n g .

n ăn g không phải sả n xuất c ủ a c á c

k h á c h h à n g tổ c h ứ c .

- K hông lả t á c n h â n tá c động L à t á c n h â n q u a n trp n g ả n h h ư ờ n g

m ạ n h tớ i s ự c o g iã n c ủ a c à u . tớ i c ầ u , d ặ c b iệ t v ớ i c á c k h á c h h à n g

- Đ ộ c o g iă n c ủ a c ầ u tro n g n g ắ n n h ạ y c ả m v è g iá c ả .

7 G iá c á hạn g ần n h ư bảng 0

- C h i q u a n trọ n g tro n g tr ư ờ n g h ợ p
đ ấ u th ầ u v à khí c á c s ả n p h ẩ m đ ạ t
đ ộ tiê u c h u ẳ n h o á c a o .

21
 cìỉỉwv(ieUnỸ lớ i U iÁcẤ kàníy tổ/ cAito

T iê u M a r k e tin g tớ i k h á c h h à n g M a r k e tin g tớ i k h á c h h à n g
s tt
chi tổ c h ứ c n g ư ờ i ti ê u d ù n g

- M an g h ìn h th ứ c b á n b u ô n . - M an g h in h th ứ c b á n lẻ.

- Đ à m p h á n , th ư ơ n g lư ợ n g v à ký - S ự s ẵ n s á n g v à th u ậ n tiện c h o
k ế t h ợ p đ ồ n g là h ìn h th ứ c g ia o h o ạ t đ ộ n g m u a s ẳ m c ủ a n g ư ờ i tiê u
d ịc h p h ổ b iến . d ù n g lả lợi th ế h à n g đ ầ u đ ể th u h ú t

- C h ấ t lư ợ n g th ự c h iệ n h ợ p đ ồ n g k h á c h h à n g v à c ạ n h tra n h .

về g ia o hàng có th é gây ảnh - P h â n loại, b a o g ói. d ự trữ đ á p

h ư ờ n g lớ n tớ i h iệ u q u ả h o ạ t đ ộ n g ử n g c á c y ẽ u c ầ u : đ ú n g n g ư ờ i, đ ú n g
Phân
8 v à c h ấ t lư ợ n g q u a n h ệ vớ i tổ c h ử c c h ỗ , đ ú n g th ờ i đ iể m , đ ú n g s ố lư ợ n g
phối
khách hàng. v à c h ấ t lư ợ n g ... trọ n g tâ m c ủ a p h â n

- P h â n p h ố i v ậ t c h ấ t đ ó n g vai trò p h ố i v ậ t c h ấ t.

c ự c kỳ q u a n trọ n g , đ ặ c b iệ t là c á c - Đ a kênh.
d ịc h vụ k h o b ãi v á v ậ n c h u y ể n

- P h ổ b iế n s ứ d ụ n g p h â n phối
chọn lọ c /d u y nhát và áp dụng
k ê n h liên k ế t d ọ c .

- PR và bán hàng cá nhân quan - Q u ả n g c á o , k h u y ế n m ãí là c ô n g

trọng h ơ n q u ả n g c á o v à khuyến mãi c ụ tru y ề n th ô n g đ ư ợ c coi là h iệ u

- Kỹ n ă n g b á n h à n g c á n h ả n đ ặ c q u ả n h ấ t.

b iệ t đ ư ợ c c o i trọ n g . - K h ai th á c m ạng xã hội và

T ru y ền - Ư u tiên tu y ể n d ụ n g n h â n v iên m a rk e tin g la n tru y ề n lá xu th ế đ a n g
9 th ô n g tru y ề n th õ n g v à b á n h à n g c ó kiến p h á t triẻ n m ạ n h .
marketing th ứ c h o ặ c a m h iể u v ề lĩnh v ự c
ch u y ên m ôn.

- K hai th á c in te rn e t m a rk e tin g
như w e b s ite , e m a il... có xu
h ư ớ n g g ia tả n g

Q u an h ệ - Q u a n h ệ râ t c h ặ t c h ẽ th e o kiêu - Q u a n h ệ q u a nhièu c á p đọ trnng gian.

g iữ a “đối tá c c h iế n lư ợ c ”. - C o i trọ n g q u a n h ệ v ớ i k h á c h h à n g
khách - Đ ặ c b iệ t c o i trọ n g q u a n h ệ với tru n g th á n h v á c ó khả n ăn g sinh lới cao.
10
hàng “đối tá c c h iế n lư ợ c ".
và nhà
cung cấp

Những khác biệt nói trên chắc chắn sẽ ảnh hưởng quan trọng đến việc
ra các quyết định marketing tới khách hàng tổ chức cả tầm chiến lược lẫn
chiến thuật. Có thể coi đó chính là những điểm trọng yếu của quản trị
marketing. Nó đòi hỏi những nguời quan tâm và hành nghề marketing tới
khách hàng tổ chức phải ữau dồi và tích lũy các kiến thức và kỳ năng liên

22
 'd h ư ư n íị, /. TỒNG QUAN VÊ MARKETING T Ớ I . . . |

quan đến hoạt động trao đối sán phẩm, dịch vụ giữa tồ chức cung úng và tồ
chức khác như: hiểu biết về khách hàng, cạnh tranh; sàn phâm, dịch vụ; sản
xuất và bán hàng, đấu thầu, truyền thông...
Kết luận nói trên không ngụ ý rằng m arketing tới khách hàng tổ chức
và m arketing tới khách hàng người ticu bắt nguồn từ những hệ tư tưởng và
nguvên lý m arketing cơ bản khác nhau. Việc ứng dụng những tư tường và
nguyên tác chung đó cần phải tính tới những đặc thù của lĩnh vực áp dụng
chúng. Điều đó cũng có nghĩa là, sự ra đời của khoa học m arketing tới
khách hàng tổ chức là hoàn toàn cần thiết. M arketing tới khách hàng tồ
chức chính là sự phát triển theo chiều sâu cùa hệ thống marketing nói chung.

1.3. C ơ HỘI VÀ XU H ƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

TỚI K HÁCH H À N G T ổ CHÚC

1.3.1. Co hội phát triến của marketing tới khách hàng tổ chức

M arketing tới khách hàng tổ chức đang đứng trước cơ hội phát triển
mạnh mẽ, do sự phát triển mạnh mẽ của thị trường trao đổi giữa các tồ chức
dưới ánh hưởng của chuyên môn hoá và phân công lao động. Đặc biệt, ở
các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, trong những giai đoạn đầu của
công nghiệp hoá, mối quan hệ giữa cung và cầu ở thị trường khách hàng tổ
chức chưa được thiết lập chặt chẽ thì m arketing tới khách hàng tổ chức
càng có cơ hội phát huy vai trò và đóng góp cho sự phát triển cùa các tổ
chức cung ứng lẫn tổ chức khách hàng.

Khách hàng tô chức lạo ra thị trường không lồ cho các doanh nghiệp:

Khối lượng tiền tệ và hàng hoá trao đồi giữa các tổ chức với nhau lớn
hơn nhiều so với khối lượng được trao đổi trên thị trường người tiêu dùng.
Với các đơn vị kinh doanh trên, kể cả các đơn vị kinh doanh hàng tiêu
dùng, họ đều phải tham gia vào thị trường các tổ chức. Để có sàn phẩm
hoặc dịch vụ bán trên thị trường người tiêu dùng, trước hết họ phái m ua
sắm rất nhiều loại đầu vào khác nhau. Ví dụ, để có và đưa những đôi giày
hoàn chinh tới được người mua sắm và sử dụng giày, người sàn xuất giày
phải tiến hành hàng loạt các giao dịch với những người bán da nguyên liệu

23
I l)}la,TÁeUnỶ Lới/ íĩÁácẦ tùU uy tẩ chức

và những người cung ứng các phụ tùng, chi tiết, thiết kế... liên quan đến
đôi giày đó. Không chi có vậy, mồi bên tham gia trong dây chuyền sàn xuất
giày cũng phải thực hiện nhiều lần các giao dịch với những người cung ứng
và các trung gian thương mại để chế biến và tiêu thụ thành phẩm cùa minh
tới người sàn xuất giày.
Khách hàng tổ chức không chi có các doanh nghiệp, mà còn có các tô
chức thuộc bộ máy nhà nước, các trường học, bệnh viện... Đế thực hiện
được chức năng cùa mình, họ đã trở thành những khách hàng “tầm cỡ” cùa
rất nhiều doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho họ.
Trong tương lai, thị trường khách hàng tồ chức còn phát triển mạnh mẽ
hơn nhiều do những thay đổi trong quàn lý và điều hành nền kinh tế, trong
quá trinh vận hành hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Sự chuyên
nghiệp hoá cùa các doanh nghiệp tạo nên hiệu quà kinh tế cao hon và do
dó, nhu cầu “mua ngoài” sẽ phát triển thay vi "tự sàn xuất”.
Nhu cầu về sản phẩm mới cùa người tiêu dùng và hoạt động cạnh tranh
không ngừng thay đồi và gia tăng, kéo theo sự gia tăng cùa thị trường tồ
chức sẽ lớn hơn nhiều. Vì theo các chuyên gia kinh tế “Nhu cầu hàng tư
liệu sản xuất và dịch vụ có xu hướng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng
hoá và dịch vụ hàng tiêu dùng. Điều này đặc biệt đúng đối với nhu cầu về
nhà máy và thiết bị mới. Với một tỷ lệ phần trăm tăng nhu cầu của người
tiêu dùng có thể dẫn đến một tỷ lệ phần trăm tăng lớn hơn nhiều về nhu cầu
đối với nhà máy và thiết bị cần thiết để sán xuất ra lượng tăng thêm đó”2.
K hông cần đira ra những con so cụ thể chúng ta cũng dễ dàng thùa nhận
rằng khách hàng là các tổ chức tạo ra thị trường khổng lồ cà trong hiện tại
lẫn tương lai như thế nào.
Tư duy marketing được thừa nhận mang cả tầm chiến lược và chiến
thuật. Vai trò mới cùa marketing đã được William M. Luther - nguyên Phó
tồng Giám đốc Tập đoàn Quảng cáo Grey, nhà quản lý và tư van marketing
nồi tiếng, thể hiện trong mô hình mô tả kết cấu của một doanh nghiệp hiện
đại. Ông xem xét doanh nghiệp như một cơ thể sống, và marketing đóng vai

2 P h i l i p K o tie r , Quán trị marketing, N X B T h ố n g kê, 1997.

24
 r(.lỉw<mq / TỒNG QUAN VÉ MARKETING T Ớ I...I

trò bộ não cùa doanh nghiệp. Cụ thề như sau: Bộ não - tư duy marketing;
các đốt sống - thị trường; các dây nối đốt sổng - hoạch dịnh chiến lược; và
hệ cư bắp - bán hàng, dịch vụ khách hàng, giá cồ phiếu, internet, truyền
thông và nghicn cứu3. Sự thay đồi nhận thức về marketing đã làm gia tăng
nhanh chóng nhu cầu tuyền dụng các chuyên viên hành nghề marketing
trên thị trường lao động. Với hiệu ứng dây chuyền, nhu cầu được đào tạo
nghề m arketing cũng không ngừng gia tăng.
Cơ hội phát triền của marketing tới khách hàng tổ chức không chi nằm
trong trào lưu dó mà còn hơn thế nữa, khi trong hệ thống ứng dụng
m arketing nói chung, marketing tới khách hàng tổ chức, vốn có một lịch sử
phát triển dược coi là chậm chạp. Nghiên cứu tiến trình lịch sứ ứng dụng
m arketing cho thấy, các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng
tổ chức trong một thời gian dài đã coi nhẹ marketing. Đó là khoảng thời
gian, m ôi trường kinh doanh và cạnh tranh của họ “bình y ê n ” và có khả
năng tầm soát. Sự “chậm chân” của B2B marketing còn biểu hiện cà trong
các chương trình đào tạo kinh doanh và marketing, kể cà ở Mỹ - quốc gia
luôn dược coi là tiên phong trong nghiên cứu và ứng dụng marketing. Theo
James D. Hlavacek, “Gần 2% nhũng người được tuyển dụng ờ các công ty
công nghiệp chi mới được học chút ít về marketing công nghiệp tại các
chương trinh học ở đại học và chi 1,3% số các trường đại học được khảo sát
coi m arketing áp dụng cho khách hàng tổ chức là môn học bắt buộc đối với
sinh viên tốt nghiệp”4. Cho đến nay những cuốn sách và chương trình giảng
dạy về marketing phần lớn vẫn dành cho những tư tưởng và nguyên lý cơ
bàn cùa marketing hoặc dành sự thiên vị cho m arketing hướng tới khách
hàng người tiêu dùng (B2C marketing).
Trong số dặc biệt của Tạp chí M arketing, chủ đề marketing tới khách
hàng tố chức (B2B marketing), David T. W lson - Tổng Biên tập đã khuyến
cáo các nhà marketing Mỹ: "B2B marketing, như chúng ta đã biết, đang
thay đổi nhanh chóng. Sự trì trệ đã biến một nước Mỹ công nghiệp trở nên
yếu ớt hơn với nhiều nhà máy bị đóng cửa mà không có cơ hội mở lại, hoặc

3 William M. Luther, Chiến lược marketing hoàn hao, NXB Lao động - xã hội, 2014.
4 Tạp chi thónẹ tin marketing sổ /3, Hiệp hội Marketing Mỹ.

25
I VHaifieUnty LỚOkÁácẲ' fiànỶ tắ cAức
CÓ thể mở cửa trở lại nhưng yếu kém hơn. Thêm nữa, tốc độ quốc tế hoá
trong hoạt động kinh doanh và sự sụp đồ của những hàng rào truyền thống
đã tạo ra một môi trường kinh doanh mới. Công nghệ thay đổi nhanh chóng
và sự xói mòn ngày càng nhanh của lợi thế sàn phẩm, môi trường cạnh
tranh ngày càng khốc liệt hơn với những thách thức m ới5”.
Có thể nói, cung - cầu về đào tạo và sử dụng lao động của marketing
tới khách hàng tồ chức đang mất cân đối nghiêm trọng. Với những người
nghiên cứu, đào tạo và hành nghề marketing, B2B marketing đang là “vùng
đất hay thị trường tiềm năng” còn bị bò ngò. Cơ hội mở rộng nghiên cứu và
ứng dụng B2B marketing đã trở thành hiện thực và cùng với nó là những
thách thức đang chờ đợi những người quan tâm đến lĩnh vực này. Chúng tôi
hy vọng những gì dược đề cập trong cuốn sách này sẽ đóng góp được phần
nào vào lộ trình tim lời giải đáp cho sự phát triển của m arketing tới khách
hàng tổ chức cả về học thuật lẫn ứng dụng thực tiễn.

1.3.2. Xu hưóng phát triến của marketing tói khách hàng tố chức

a) Tính toàn cầu của marketing tới khách hàng tổ chúc

Mồi khu vực, mỗi quốc gia chi có lợi thế trong sán xuất một số mặt
hàng, một số chi tiết hay bộ phận, nguyên liệu nào đó. Do vậy, người ta
thường chuyên môn hoá để tối ưu việc sản xuất cùa mình. Kinh doanh trên
phạm vi toàn cầu ngày một phát triển và marketing tới khách hàng tồ chức
gán liền với xu hướng này.
Có nhiều nguyên nhân khác nhau dẫn đến việc người ta có xu hướng
kinh doanh trên phạm vi toàn cầu. Ví dụ như thị trường trong nước bão hoà,
cạnh tranh trong nước ngày một khốc liệt, chính sách bảo vệ thị trường
trong nước, thị trường nước ngoài đầy tiềm năng, mong muốn kéo dài và
duy trì chu kỳ sống cùa sản phẩm, khai thác lợi thế của khu vực khác hay
các điều kiện môi trường thay đổi...
Trên thực tế, có nhiều cách tiếp cận thị trường quốc tế, đơn giản nhất là
xuất khâu, tiếp đến là hợp đồng sản xuất, rồi bán giấy phép kinh doanh, bán

5 D a v id T . W ils o n , So đặc biệt cùa tạp chi Marketing, dành cho M a r k e tin g tới khách
h à n g tố c h ứ c .

26
 ' ( % r<fiUỊ Ị . T Ô N G Q U A N V É M A R K E T IN G T Ờ I . . . I

quyền kinh doanh, lập liên doanh liên kết và cu ối cù n g là lập cô n g ty.
Trong điều kiện kinh doanh ngày nay, chuyên môn hoá ngày càng đóng vai
trò quan trọng, tỷ trọng trao đồi giữa các doanh nghiệp ngày càng tăng lên.
M arketing tới khách hàng tổ chức ngày càng trờ nên quan trọng.
Tuy nhiên, thực tế tại Việt Nam, marketing tới khách hàng tồ chức hiện
còn chưa được các doanh nghiệp chú trọng bởi tính chuyên nghiệp chưa
được đề cao. Chính vì vậy, trong hiện tại, học phần M arketing tới khách
hàng tổ chức mới chi đóng vai trò bố trợ cho các học phần khác để chi ra sự
khác biệt giữa marketing hướng tới các tô chức với marketing hướng tới
người tiêu dùng. N hưng chúng tôi kỳ vọng, trong tương lai, khi thị
trường định hình cùng với sự phát triển cùa khoa học công nghệ, của
chuyên môn hoá và phân công lao động, marketing tới khách hàng tồ chức
sẽ được quan tâm ngày một nhiều hơn bời thực tể ứng dụng phồ biến cúa
nỏ trên thương trường.

b) Xu li trâng chuyển dịcli tù’ marketing giao dịclí sang marketing

quan hệ

Trước kia, các doanh nghiệp thường chi chú trọng tới việc bán hàng, tới
việc hoàn thành các giao dịch nhằm đạt mục tiêu doanh số. Khi đó, các hoạt
dộng m arketing được thực hiện dưới dạng marketing giao dịch. Đó là
những hoạt động marketing mà lô chức cung ứng sản phãm áp dụng trong
từng giao dịch khi đã xác định rõ nhu cầu, mong muốn cùa rừng khách
hàng cụ thê và khá năng đáp ứng nhu cầu, mong muốn đó cùa ban thân tô
chức, nhằm đạt đưực sự thoa mãn cua ca hai bên tham gia giao dịch. Minh
hoạ 1.1 sẽ cho cái nhìn rõ nét hơn về ứng dụng marketing giao dịch trong
marketing tới khách hàng tổ chức.
Tuy nhiên, qua thời gian, các doanh nghiệp đã dần hiểu ra rang, để thành
công trong dài hạn, việc xây dựng và phát triến mối quan hệ với khách hàng
trờ nên quan trọng, và họ dần áp dụng marketing quan hệ. M arketing quan
hệ là tập hợp các hoạt động markeling mà tố chức cung ứng áp dụng nhằm
xác định, thiết lập, duy trí và phát triền mối quan hệ chiến lược với các thành
viên chu chốt trong hệ thống marketing. Nhờ thiết lập được một mạng lưới
marketing, các tồ chức cung ứng sàn phâm cho thị trường các tô chức sẽ được
thụ hưởng các lợi thế về khà năng thoà mãn khách hàng và cạnh tranh mà mỗi

27
 ĨUntielúity tái kAácti hàntỊ/ tẩcẢúc

thành viên trong hệ thống marketing của họ tạo ra, ở tất cà các giai đoạn của
chuỗi cung ứng giá trị và đạt được mục tiêu cà về kinh tế, xã hội và môi trường
mà tồ chức và các thành viên của hệ thống theo đuổi một cách bền vững.

Minh hoạ 1.1. Marketing giao dịch của hãng Caterpilla6

Caterpilla, hãng sản xuất các thiết bị làm mặt bằng cho mọi công trình. Họ
được xem là điển hình thành công của marketing giao dịch.
Sau khi nhận được đơn đặt hàng của khách hàng, nhân viên được giao thực
hiện đơn đặt hàng đó phải tiến hành nghiên cứu và lập danh sách vê những
lợi ích mà người mua mong muôn, đưọc xếp hạng theo mức độ tầm quan
trọng cua nhùng mong muốn đó. Và họ nhận thấy rằng, với các khách hàng
khác nhau, bang liệt kê này thường có kết qua khác nhau.
Tiếp đến, họ lập bàng liệt kê những khả năng cúa Caterpilla, được xếp hạng
theo mức độ có thê’đáp ứng mong muốn của từng khách hàng. Sau đó, chi ra
sự tương xứng và không tưong xứng giữa mong muôn của khách hàng và
khá năng cung ứng, soạn thảo bản chào hàng có kèm theo đê' nghị đáp lại
của hãng và chuyển tới từng khách hàng.
Nhờ thâu hiểu mong muôn cúa khách hàng và khả năng cúa người cung ứng
nên những bàn chào hàng cúa họ mang tính thuyết phục rất cao trong đàm
phán và thương lượng. Vì vậy, Caterpilla, có tỷ lệ thành công trong giao dịch rất
cao, ngay cả khi giá bán sản phẩm của họ cao hon đôì thủ cạnh tranh.

Sau đây là những lợi thế cơ bán mà marketing quan hệ áp dụng cho
từng thành viên chủ chốt trong hệ thống marketing đem đến cho các tổ
chức cung ứng hoạt động trên thị trường khách hàng tố chức.
Marketing quan hệ với khách hàng'. Marketing quan hệ với khách hàng
sẽ đem lại cho tồ chức cung ứng những lợi thế cơ bản sau:
- Với những khách hàng hiện cỏ: Doanh nghiệp sẽ coi việc phát triển
quan hệ giao dịch thành những quan hệ trao đổi dài hạn là trọng tâm,
coi giao dịch chi là những hoạt động mua - bán thông lệ. Nhờ vậy, sẽ
tiết kiệm chi phí thu hút khách hàng, do các khách hàng hiện có thường
đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn so với khách hàng mới.

6 P h il ip K o tle r , Quàn trị marketing, N X B T h ố n g k ê, 1997 .

28
 ^ h ư a n ẹ 1. TỐNG QUAN VÉ MARKETING T Ớ I . . . |

- Thiết lập, duy trì và phát triển “khách hàng chiến lược” : Đó là những
khách hàng có khả năng sinh lời dài hạn, trung thành lâu dài với tổ chức
và là những khách hàng tiềm năng khi tổ chức cung ứng những sàn phẩm
và dịch vụ mới, ít nhạy cảm về giá và hoạt động của các đối thủ cạnh
tranh, đóng góp tích cực cho sản phẩm và các hoạt động của tổ chức
cung ứng (giới thiệu những khách hàng mới có giá trị, tuyên truyền tốt
về sán phẩm, thương hiệu... đóng góp ý kiến có giá trị vào hoạt động
cài tiến sản phẩm, quy trinh sán x u ất... cùa tổ chức cung ứng).
M arketing quan hệ với các thành viên cung cấp đâu vào và hậu cằn
cho sàn xuất gồm những tổ chức/cá nhân cung cấp tư liệu sàn xuất, dịch vụ
lưu kho và tạm trữ, bến bãi và vận chuyển... M arketing quan hệ với các
thành viên cung cấp đầu vào và hậu cần cho sản xuất đem lại cho các tồ
chức cung ứng những lợi thế cơ bàn sau:
- Chù động kiểm soát số lượng, chất lượng, giá cả, tiến độ giao dịch...
của các yếu tố đầu vào vốn được coi là những tác nhân ánh hưởng quan
trọng tới chất lượng, chi phí, tiến độ thực hiện đơn đặt hàng, từ đó ành
hưởng tới niềm tin cùa khách hàng hay “chữ tín” cùa người cung
ứ n g ... N hờ thế, sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức cung ứng có khả
năng thu hút khách hàng và cạnh tranh với các đổi thủ. Ví dụ, Tổng
công ty sữa Việt Nam Vinamilk nhờ thiết lập được mối quan hệ chiến
lược với những người nông dân chăn nuôi bò sữa, nên họ có khả năng
kiểm soát cả số lượng và chất lượng sữa nguyên liệu. Hiện sản phẩm
của họ xuất khẩu thành công ở hơn 30 quốc gia trên thế giới.
- Chu dọng VỚI nhưng dột biến hay những thay đổi cơ bàn từ phia người
cung ứng nhờ mối quan hệ gần gũi, tin cậy và cởi m ờ được tạo ra từ
m arketing quan hệ.
M a rk e tin g qu an hệ vớ i cá c tru n g g ia n m a rk e tin g : M arketing quan hệ
với các tồ chức thương mại (các nhà bán buôn công nghiệp, các tập đoàn
bán lẻ, trung gian môi giới...), sẽ đem lại cho các tổ chức cung ứng những
lợi thế gia tăng khả năng thu hút khách hàng và cạnh tranh trong hoạt động
phân phối/tiêu thụ sản phẩm. Những lọi thế đó là:
- Những lợi thế về chuyên môn hoá và quy mô, sự chia sẻ nguồn vốn
đầu tư và rủi ro... trong hoạt động phân phối. Trung gian thương mại

29
ILÌTLcvtẮetứiỸ lái kitácA hàrưị- tẩ cẮức
giúp các sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung ứng luôn trong trạng thái
sẵn sàng đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng (đúng người, đúng
địa điếm, dúng thời gian, dúng số lượng và chất lượng với giá tiêu thụ
họp lý...)' Do đó, tác động tích cực tới doanh số, chi phí tiêu thụ, lợi
nhuận và thị phần của các tồ chức sàn xuất và cung ứng dịch vụ.
- Rất nhiều nhà quản lý xác nhận rằng, con đường nhanh nhất để xâm
nhập vào một thị trường mới của các tổ chức sàn xuất là thông qua các
trung gian phân phối đã được thị trường chấp nhận. Họ có sức thuyết
phục khách hàng mua sấm và tiêu dùng sàn phẩm hoặc dịch vụ mạnh
hơn các nhà sàn xuất. Những thành công về xuất khẩu của nhiều loại
nông - hải sản Việt Nam vào các thị trường Mỹ, Nhật Bản và châu
 u... trong đó phải kể đến việc giải quyết những vụ kiện cùa các
doanh nghiệp sàn xuất trong nước của các quốc gia đó, đều có sự đóng
tích cực và hiệu quả của các trung gian thương mại.
Với các trung gian tài chính: Neu áp dụng marketing quan hệ thành
công với các nhà đầu tư và các tổ chức tài chính (ngân hàng, chứng khoán,
bào hiểm, nguồn vốn ODA, quỹ tiền tệ quốc tế. . các tổ chức cung ứng sẽ
có lợi thế trong hoạt động thu hút nguồn vốn và gia tăng năng lực tài chính
để phục vụ khách hàng và cạnh tranh nhờ được thụ hưởng những ưu đãi về
tiền vay, lãi suất... mà các tổ chức nói trên dành cho họ.
Với cá c tố chức Irong g iớ i tru yền thông đ ạ i chúng: Các lợi thế hay bất
lợi trong hoạt động truyền thông nhằm quảng bá sàn phẩm/thương
hiệu/doanh nghiệp, PR (vận động hàng lang, xử lý những rắc rố i...) cùa các
tổ chưc cung ứng, nhiều tinh huống phụ thuộc rát lớn váo mức độ quan hẹ
của họ với giới truyền thông như truyền hình, báo chí, truyền thanh, mạng
xã hội. Vì vậy, nếu thiết lập được mối quan hệ thiện chí với giới truyền
thông, các tổ chức cung ứng sẽ có được những hậu thuẫn tích cực cho việc
thực hiện những mục tiêu truyền thông cùa mình.
Với các tô chức cung ứng dịch vụ marketing, gồm các tổ chức hoặc cá
nhân cung cấp các dịch vụ quàng cáo, xúc tiến thương mại, tổ chức sự kiện,
hội chợ, triển lãm, giao lưu, hội thảo... Họ là các trợ thủ đắc lực cho hoạt
động truyền thông. William M. Luther đã tư vấn cho các tổ chức kinh
doanh “các đại lý quảng cáo có thể phát huy hoặc phá hỏng những nỗ lực

30
 'ư tuarny /. TỒNG QUAN VÉ MARKETING T Ớ I . . . |

XÚC tiến của b ạn ... Bạn cần phai có trong tay một đại lý quảng cáo phù
hợp"7. Nếu làm marketing quan hệ với các tồ chức cung ứng dịch vụ
marketing thành công, các tổ chức cung ứng không chi tạo hiệu ứng tích
cực tới khách hàng mục tiêu mà còn giành được lợi thế cạnh tranh trong
hoạt động truyền thông. Đó là động lực mà Tập doàn VinGroup tạo dựng
mối liên kết chặt chẽ với các kênh truyền thông, trong đó phải kể đến kênh
truyền hinh An Viên để phục vụ cho hoạt động quàng bá về các lĩnh vực
kinh doanh cùa mình.
Với công chúng trực tiếp, bao gồm tất cả những nhóm, giới có và sẽ
quan tâm tới hoạt động của tố chức cung ứng. Họ là các tổ chức nhà nước,
các hiệp hội, đoàn thể... và lực lượng quần chúng đông đào. Họ có thể gây
anh hường tích cực (hỗ trợ, tạo điều kiện) hoặc tiêu cực (kìm hãm, càn trở)
hoạt động m arketing cùa tồ chức. Nhờ làm marketing quan hệ, tổ chức
cung ímg sẽ thụ hường những hậu thuẫn tích cực cùa những làn sóng dư
luận tốt về hoạt động của mình được tạo ra từ một lực lượng công chúng
đông đáo hoặc những hỗ trợ tích cực từ các tổ chức nhà nước và xã hội...
đem lại. Đó là lý do nằm đằng sau những hoạt động PR mà các tồ chức
cung ứng thường thực hiện.

c) M arketing tới khách hàng tô chức trên mạng internet

Một trong những ứng dụng khoa học ngày nay là sừ dụng mạng
internet cho các hoạt động giao dịch trao đổi cũng được ứng dụng rộng rãi.
Theo dự báo, tỷ trọng trao đổi trên mạng sẽ là 1,3 triệu triệu USD vào năm
2 0 0 3 , gáp 10 làn so vớ i tý trọng trao đổi trên thị trường liêu dùng. Cớ nhièu
lý do cho việc áp dụng internet trong kinh doanh quốc tế, ứng dụng cho
B2B, đó là: (1) Tiết kiệm phần lớn chi phí trao đổi và giao dịch, qua đó,
giảm được chi phí; (2) Công nghệ web làm tăng hiệu quả và năng suất sàn
xuất mà không đòi hỏi quá nhiều vốn đầu tư; (3) Dễ dàng xây dựng được
mối quan hệ với khách hàng tiềm năng ở nhiều nơi; (4) Quá trình toàn cầu
hoá giúp doanh nghiệp tìm được khách hàng trên toàn thế giới và web trờ
thành một công cụ hữu hiệu.

William M. Luther, Chiến lược marketing hoàn hao, NXB Lao động - xã hội, 2014.

31
I ììlariiietintị, tới khách hàrưị tẩ cẤức
Tại Việt Nam, từ ngày 22 tháng 7 năm 2010, theo Thông tư số
17/2010/TT-BK.H&ĐT, quy định chi tiết thí điểm đấu thầu qua mạng,
được thực hiện đối với các gói thầu dịch vụ tư vấn, mua sắm hàng hoá và
xây lấp có hình thức lựa chọn nhà thầu là đấu thầu rộng rãi, đấu thầu hạn
chế và chào hàng cạnh tranh trong nước. Nhà thầu được tham gia đấu thầu
là tồ chức đã đăng ký trên hệ thống và được chấp nhận với vai trò là nhà
thầu để thực hiện hoạt động đấu thầu qua mạng. Các quy định liên quan tới
tài liệu nộp thầu, các văn bàn điện tử nộp qua mạng, tư cách dự thầu, thời
hạn đóng/mờ thầu... đăng ký hệ thống, sử dụng chứng thư số, sơ tuyển,
nộp thầu, mớ thầu, diều kiện trúng thầu... đều được công bố cụ thế rõ ràng.

Minh hoạ 1.2. Xu hướng phát triển của giao dịch giữa các tố chức8

Tính đến cuối năm 2013, các cơ quan thí điếm và các đơn vị khác trong cả nước
đã thực hiện thành công hơn 1000 gói thầu điện tử (so vói 55 gói thầu trong
giai đoạn 2009 - 2011). Toàn bộ các hoạt động như đăng tải kế hoạch đấu
thâu, đăng tài thông báo mời thầu, phát hành hổ sơ mời thâu, nộp hổ sơ dự
thầu, mơ thầu, thông báo kết quà đánh giá... đều được thực hiện trên hệ
thống, đăng tải đưọc hơn 9200 kế hoạch đấu thẩu, hơn 57000 thông báo mời
thãu. Số lượng ngày dùng đăng ký sử dụng hệ thống là hơn 7400 bên mời
thầu và hơn 2600 nhà thầu (Sô' liệu được Bộ Kế hoạch và Đầu tư đưa ra trong
Hội nghị Tông kết thí điểm đấu thầu qua mạng giai đoạn 2012 -2013 và dề
xuât lộ trình thực hiện đâu thẩu qua mạng trong những năm tiếp theo, ngày
28/02/2014).

Trcn thc g iớ i, hỉnh thứ c đâu thâu qua m ạ n g cũ n g đã v à đ an g đ ư ợ c x em

là XU thế tất yếu đ ề lựa ch ọ n được nhà thầu trúng thầu tốt thông qua quy
trình đấu thầu công khai, minh bạch, đơn giản thủ tục hành chính và hạn
chế thông đồng, móc ngoặc, phòng và chống tham nhũng trong đấu thầu.
Do vậy việc đưa quy định về đấu thầu qua mạng vào trong dự thảo Luật
Đấu thầu (sửa đồi) là cần thiết và là dấu hiệu tích cực để các nhà tài trợ,
cộng đồng quốc tế và các bên tham gia hoạt động đấu thầu đánh giá cao tính
minh bạch, công khai trong chi tiêu công của Việt Nam, đồng thời đánh giá
cao nồ lực của nước ta đối với công tác phòng, chống tham nhũng.

8 N g u ồ n : B ộ K ế h o ạ c h v à Đ ẩ u tư , 2 0 1 4 .

32
 'f t 'w w i j / T Ồ N G Q U A N V Ê M A R K E T IN G T Ớ I ...

1.4. Q U Ả N TRỊ MARKETING TỚI K HÁCH H À N G T ổ CHỨC

1.4.1. Hệ thống markctinị» tói khách hàng tô chức

Có nhiều cách mô tả về hệ thống m arketing tới khách hàng tổ chức. Có
những cách mô ta đon giản nhưng cho người ta hình dung được một cách
khái quát nhât về chuồi giá trị/hệ thống tạo ra giá trị, và nhờ đó, xác định
phạm vi của các lĩnh vực marketing khác nhau, trong đó có marketing tới
khách hàng tồ chức (hình 1.1).
Tố ch ứ c cung --------► Sản ----- ► Thương -------- ► K hách hàng
ứng đâu vào ■4-------- xuât ■4-------- m ại -------- tổ c h ứ c

H ì n h 1 . 1 . H ệ t h ố n g m a r k e t i n g tớ i k h á c h h à n g t ỏ c h ứ c g i á n đ ơ n

Dại diện cho tồ chức cung ứng dầu vào, ta có thê xem đó là tổng hợp
các nguôn tài nguyên, bao gôm các nhà cung cấp, cung cấp các loại tài
nguyên tự nhiên hoặc đã qua sơ chế, phục vụ quá trình sản xuất. Các doanh
nghiệp được xem xét ờ đây đóng vai trò nhà sán xuất, khâu thứ hai trong
hình 1.2, thực hiện các hoạt dộng marketing tới khách hàng thương mại
hoặc khách hàng tồ chức. Hệ thống này muốn hoạt động cỏ hiệu quả, cần
sự kết nối chặt chẽ và linh hoạt của các thành viên.
I lệ thống marketing tới khách hàng tồ chức được trình bày ớ hình 1.2.

H in h 1 .2 . H ệ th ố n g m a r k e tin g tớ i k h á c h h à n g tổ c h ứ c
I ^ÌỈOAẰeẮitiỸ !<*< khách hàrưy lẩ cAức
a) Ý nghĩa của hệ thống marketing tới khácli hàng to chúc

Hình 1.1 được xem là hệ thống m arketing tới khách hàng tổ chức
mang tính chất đơn giản và khái quát nhất. Hình 1.2 chi tiết hơn, thê
hiện được những vấn đề trọng yếu cùa hoạt động m arketing tới khách
hàng tổ chức gắn với các khái niệm chuỗi giá trị (value chain) và hệ
thống cung ứng giá trị (Value - Delivery System) - được các bậc thầy
về marketing xem như những luận đề giúp họ trà lời được câu hòi cốt lõi
của quàn trị marketing như: “bằng cách nào để cung ứng được giá trị gia
tăng cho khách hàng, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu mà
các thành viên tham gia vào quá trình trao đồi mong m uốn?”9
Thứ nhai, hình 1.2 đã liệt kê được những thành viên chủ chốt tham gia
chuỗi cung ứng giá trị cho thị trường các tổ chức, bao gồm: (1) các tổ chức
cung ứng đầu vào; (2) các tổ chức sàn xuất; (3) các tồ chức trung gian và
(4) các tổ chức khách hàng.
Thứ hai, mô tà được các mối quan hệ trao đồi, thông qua các cơ cấu
kênh kết nối giữa các thành viên chù chốt gắn với vị thế và cùng với nó là
vai trò của mỗi thành viên trong chuỗi.
Thứ ba, liệt kê dược những tác nhân (các lực lượng môi trường vĩ mô
và vi mô) - vốn được coi là nguồn cung cấp những thông tin về các cơ hội,
rủi ro và đánh giá năng lực cùa tổ chức - làm căn cứ hậu thuẫn cho việc đề
xuất các quyết định marketing có khả năng khai thác được các cơ hội và
chống đỡ được những rủi ro mà các thành viên trong hệ thống phái đối mặt,
nhằm đạt được các mục tiêu cho tất cá các thành viên tham gia chuỗi, dựa
trên những nguyên tắc của hoạt động trao đổi.
Hệ thống marketing được trình bày tại hình 1.2 là công cụ rất hữu ích
đẽ gia tăng sự hiểu biết và ứng dụng của marketing tới khách hàng tổ chức.
Việc nghiên cứu hệ thống này giúp bộ phận quản trị marketing nhận diện
dễ dàng hơn các sản phẩm và dịch vụ; chù thể và khách thể cùa marketing
tới khách hàng tồ chức. N hư chúng ta đã biết, tiếp cận khái niệm chủ thể và
khách hàng, sản phẩm và dịch vụ của marketing tới khách hàng tổ chức

q P h il ip K o tie r , Quan trị markering, N X B T h ố n g k ê , 1997.

34
 '('l'urmiçi I. TỒNG QUAN VÉ MARKETING T Ớ I . . . |

không đon giản. Bàn thân mỗi tồ chức có thể đóng vai trò rất khác nhau
trong hoạt động trao đôi. Thậm chí cùng một loại sàn phâm hoặc dịch vụ, vị
thế cua họ trong giao dịch mua bán có the hoàn toàn khác nhau. Việc nhận
diện những sản phẩm và dịch vụ được mua bán trên thị trường cũng vậy.
Chảng hạn, những sàn phấm và dịch vụ trong ngành công nghiệp chế biến
vừa có khả năng thoà mãn nhu cầu của cá tổ chức và tiêu dùng cá nhân.
Nhưng nếu dựa vào hệ thống marketing được thề hiện trong hình 1.2, đảm
bao rằng người học và ứng dụng marketing tới khách hàng tổ chức dễ dàng
tìm được câu trả lời cho những câu hỏi rất cơ bản về đôi tượng, phạm vi
của lĩnh vực m arketing chuyên biệt này như: Ai là người cung ứng? A i là
khách hàng? Họ tham gia vào quá trình giao dịch với lư cách là người mua
hay người bán? San phâm hay dịch vụ họ tham gia giao dịch là thử đem
bán hay được mua? Chúng được mỗi bên tham gia trao đối sứ dụng cho
mục di ch gì?
Sư dồ hệ thống marketing tới khách hàng tổ chức còn dóng góp tích
cực vào việc chi ra đối tượng và phạm vi ứng dụng các khái niệm đang
được đánh giá là có sự phát triền theo chiều sâu của khoa học marketing
như marketing giao dịch, marketing quan hệ hay marketing nội bộ trong
lĩnh vực marketing tới khách hàng tố chức.

b) N hũng thành viên chu chốt trong liệ thống m arketing tới klìácli
hàng tố chức

Những thành viên chủ chốt tham gia vào hệ thống marketing tới khách
hàng tô ch ứ c bao gom : (1 ) các tô chức cu n g ứng đâu vào; (2 ) các tô ch ứ c
sán xuất hàng hoá và dịch vụ công nghiệp; (3) các tổ chức trung gian; và
(4) các tổ chức khách hàng.

* Cúc lô chức cung ứng đầu veto

Bao gồm các tố chức cung ứng vật tư/đầu vào cơ bàn như: nguyên
nhiên vật liệu, thiết bị máy móc và cơ sở hạ tầng. Họ xuất hiện ở điềm xuất
phát cúa chuỗi cung ứng giá trị. Khách hàng của họ là các nhà sàn xuất và
lá khách thế của các hoạt động marketing. Các tổ chức này có một số lượng
không lớn các khách hàng nên họ rất chú trọng đầu tư cho marketing.
Ngược lại, khách hàng với mục tiêu tim kiếm được các đối tác chiến lược

35
I 'l ỉ l a - ĩ Â e i i n q t á i k Ẩ iá c A í i a n y l ổ c Ả ú c

trong kinh doanh nên cũng rất hợp tác và chủ động trong việc tìm kiếm nhà
cung ứng. Các hoạt động marketing xuôi chiều và marketing ngược chiều
được thê hiện rất rõ trong mối quan hệ giữa khách hàng với các tồ chức
cung cấp đẩu vào này.

* Các tô chức sản xuất hàng hoá và dịch vụ công nghiệp

Bao gồm các tổ chức sản xuất như các nhà máy và tất cà các cơ sở sản
xuất hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp, nông nghiệp, khai khoáng, vận
tai, truyền thông, ngân hàng... tạo nên thị trường các doanh nghiệp (theo
nghĩa rộng). Họ mua sàn phấm và dịch vụ của các tổ chức cung cấp đầu
vào dề san xuất các đầu ra bán cho các tổ chức trung gian hoặc trực tiếp cho
các tố chức khách hàng. Họ là khách hàng mà những người làm marketing
tới khách hàng tồ chức cùa các tồ chức cung cấp đầu vào hướng tới.

* Các lô chức trung gian phân phối

Bao gồm các chi nhánh của nhà sán xuất, các nhà phân phối công
nghiệp và đại diện của nhà sán xuất.
Chi nhánh của nhà sán xuất là những trung gian thuộc quyền quản lý
trực tiếp của nhà sán xuất, thực hiện chức nàng hậu cần cho sàn xuất. Có
hai loại chi nhánh của nhà sản xuất: Chi nhánh kho, nơi thực hiện chức
năng lưu kho và thường được đặt ờ vị trí chiến lược để phục vụ khách hàng
mục tiêu. Văn phòng chi nhánh là những văn phòng đại diện bán cúa nhà
sản xuất, dược đặt tại các khu vực thị trường trọng điểm cùa nhà sản xuất.
1lọ có trách nhiệm thực hiện các hoạt động marketing cùa nhà sản xuất tới
khách hàng mục tiêu.
Nhà phân phổi công nghiệp là những tô chức kinh doanh độc lập, hoạt
dộng trong lĩnh vực phân phối, không thuộc quyền quản lý cùa nhà sàn
xuất, thực hiện các chức năng mua sản phẩm của các nhà sàn xuất, dự trữ,
lun kho và bán cho các khách hàng công nghiệp. Ngày nay, trong một số
lĩnh vực sản xuất như sắt, thép, khai thác khoáng sản, nông sàn (cà phê, cao
su tự nhiên, lương thực...), các nhà phân phối lớn thường chiếm giữ vai trò
chi phối hệ thống kênh phân phối. Các nhà sản xuất và các nhà phân phối
thường làm marketing lẫn nhau. Thông thường, họ là khách hàng và là đối

36
 ((% rfm ẹi I TỐNG QUAN VẺ MARKETING T Ớ I . . . Ị

tượng mà những người làm marketing tới khách hàng tồ chức cua các nhà
san xuất hướng tới.
Dại diện cho nhà san xuất là những tố chức trung gian, hoạt động độc
lập. I lọ đàm nhiệm chức năng bán hàng và thực hiện các hoạt động
m arketing dưới danh nghĩa cùa các nhà sản xuất.
* Các íô chức khách hàng
Khách hàng trong hệ thống marketing tới khách hàng tồ chức bao gồm
các doanh nghiệp sàn xuất, các tổ chức thương mại và các tổ chức chính
phù ... Đây chính là nhỏm đối tượng mà marketing tới khách hàng lồ chức
m uôn hướng tới. thông qua sự vận hành của kênh, dê truyền tải toàn bộ nỗ
lực m arketing cua doanh nghiệp. Chính vì thế, việc tìm hiểu về bộ phận này
trong hệ thống m arketing là một nhiệm vụ quan trọng, thường phải làm
trước khi thiết ke m ột chương trinh marketing.

1.4.2. Quán trị markcting tói khách hàng tô chức

a) Những nhiệm vụ thuộc chức năng quản trị m arketing

Chức năng cơ bản nhất của marketing là tạo ra khách hàng. Chức năng
"tạo ra khách hàng” ở góc độ quản trị marketing được diễn giải như sau:
■'Chức năng cơ bàn cùa quản trị marketing là tìm kiếm, duy trì và phát triển
khách hàng sinh lời, hay nói cách khác, là làm thay đôi trạng thái cùa cầu
hiện lại (cơ hội sinh lời tiềm ân) về trạng thái mà công ty m ong muốn (cơ
hội sinh lời có tính khá th i)10.
Dổ Ihực hiện dưực chức năng "lạo ra khách hàng", cầ c nhà quãn ưị
m arketing phái hoàn thành những nhiệm vụ cơ bàn, bao gồm: (1) Tổ chức
bộ phận quán trị chức năng marketing; (2) Xây dựng, quản lý và khai thác
hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing hồ trợ cho việc đề xuất các
quyết định marketing; (3) Tham gia xây dựng chiến lược và kế hoạch
m arketing ở các cấp độ chiến lược khác nhau; (4) Tổ chức thực hiện các
chiến lược và kế hoạch marketing đã được phê duyệt; (5) Tố chức các hoạt
động kiếm tra, đánh giá và điều chinh các chiến lược và kế hoạch
marketing dã được thực hiện.

10 P h i l i p K o t l e r , Q uan Irị marketing, N X B T h ố n g kê, 1 9 9 7 .

37
I ‘1 ' ỉ t a i k e ũ n y t ớ i k h á x Ầ i h a t u ỷ t ắ c A ứ c

Bảng 1.3. C á c h o ạ t đ ộ n g m a r k e t i n g tr o n g t ừ n g b ư ớ c
c ù a tiế n tr i n h q u ả n trị m a r k e t i n g

P h â n tíc h Lựa chọn X ây đ ự n g M a r k e tin g - Tồ c h ứ c , th ự c

c ơ hội th ị t r ư ờ n g c h iế n lư ợ c m ix h iệ n k iể m tr a
m a rk e tin g m ụ c tiê u m a r k e tin g <4P'S) v ả đ á n h g iá

X á c đ ịn h c á c X á c đ ịn h thị X ây d ự n g X ây d ự n g c á c - Tố c h ứ c bộ
c ơ h ộ i thị tr ư ờ n g m ụ c c á c c h iế n s á c h lư ợ c m á y m a rk e tin g
tr ư ờ n g tiê u . lư ợ c m arketing. - Q u ả n trị q u á
M ụ c tiê u m a rk e tin g trin h th ự c h iệ n
dài h ạ n . v á đ á n h g iá
c á c c h iế n lư ợ c
m a rk e tin g

- N g h iê n c ử u - P hân đoạn - Đ ịn h vị thị - Q u ả n trị - C h ọ n m ô h ìn h

m ôi tr ư ờ n g thị trư ờ n g . tr ư ờ n g và danh m ục vá tố c h ứ c b ộ p h ậ n
m a rk e tin g - C h ọ n thị c á c c h iế n th iế t k ế s ả n m a rk e tin g
- P h â n tích tr ư ờ n g m ụ c lư ợ c c ạ n h phấm - V ặ n hành
SW O T tiê u . tra n h . - Q u ả n trị q u á trin h th ự c
- C h iế n m ứ c g iả c h á o h iệ n , kiểm tra
lư ợ c s ả n h à n g và c á c v á đ á n h g iá
p h ẩ m m ới c h iế n lư ợ c c á c c h iế n lư ợ c
H oạt độn g
- C h ié n đ iề u ch ìn h , m a rk e tin g
chức
lư ợ c th e o th a y đổi giá. đư ợ c phê
năng
c h u ký - T h iế t k ế v à d u y ệ t.
m a rk e tin g
sống sản q u ả n trị c á c
phẩm . kênh phân phối
- X ây d ự n g
v à q u á n trị
các chương
trinh b á n h àn g
v à x ú c tiế n
th ư ơ n g m ại
X ây d ự n g và - Lựa chpn Lựa chọn Lựa chọn mô Lựa chọn m ô
khai th á c h ệ tiê u c h i v à m õ h in h v à h in h , p h ư ơ n g h in h v à
th ố n g th õ n g phươ ng pháp phương p h á p x ây phương pháp
tin v á n g h iẻ n phân đoạn p h á p xây d ự n g q u ả n trị kiểm tra , đ á n h
cửu phù hợp. d ự n g c h iế n c á c th à n h tố g iá p h ú h ợ p
m a rk e tin g . - L ựa chọn lư ợ c p h ù m a rk e tin g
T r ọ n g tà m
s ố lư ợ n g c á c hợp hỗn hợ p
q u á n trị
đoạn thị truòng
m a rk e tin g
m ụ c tiê u v á
c á c h th ứ c
th â m n h ậ p
v á p h á t triển
thị trư ờ n g
m ụ c tiêu .

38
 cC / u r m i ẹ I . T Ồ N G Q U A N V Ẻ M A R K E T IN G T Ớ I . . . |

b) Quá trìnli quản trị marketing

Quá trình quản trị marketing là quy trinh triển khai hoạt động buộc các
nhà quản trị marketing phái thực hiện đề hoàn thành được các nhiệm vụ
thuộc chức năng cua họ.

c
"ị
P h â n tic h
c á c c ơ hội
thị tr ư ờ n g

V )

H ì n h 1 . 3 . Q u á t r i n h q u ả n trị m a r k e t i n g

c) Trọng tăm của quản trị m arketing tới kliácli hàng tô chức
M arketing áp dụng cho khách hànạ tô chức là một lĩnh vực marketing
chuyên biệt, nhưng về cơ ban nó vẫn dựa vào quy trình và đảm nhiệm
những công việc cùa quàn trị m arketing nói chung. Nhung đề trở thành
chuyên viên và cao hơn là một chuyên gia m arketing tới khách hàng tổ
chức, cần dành sự quan tâm tới những vân đề mang tính đặc thù cùa lĩnh
vực marketing chuyên biệt này. Các chiên lược và chiến thuật marketing
phai gắn được với các đặc thù vê khách hàng và thị trường, về cung ứng và
cạnh tranh... trong hoạt động trao đồi giữa các tổ chức với nhau. Những
vấn đề được coi là trọng tâm của quàn trị marketing tới khách hàng tố chức
được thưc hiện theo quv trình như hình l .3. bao gồm:

* Phân tích cơ hội thị trường

Quá trình phân tích các cơ hội thị trường, sẽ được trình bày trong
Chương 2 - Hành vi m ua của khách hàng tổ chức và C hương 3 - Chiến
lược marketing tới khách hàng tổ chức. Hai chương này sẽ trình bày chi tiết
về những vấn đề cần nghiên cứu và phân tích các yếu tố cơ bàn nhất cùa
môi trường marketing mà nhà quán trị m arketing tới khách hàng tô chức
phai đối mặt. Từ đó, giúp họ có khá năng nhận diện chính xác các cơ hội và
rui ro trong quá trình marketing tới khách hàng tổ chức.

39
 laiAtUinq tớ i khách hàrưị lẩ cÁức

* Xác định thị trường mục tiêu

Một trong những nguyên lý rất quan trọng cùa marketing chính là trọng
tâm, đầu tư có mục tiêu, trong đó, nhiệm vụ cùa marketing là làm sao để
lựa chọn được thị trường mục tiêu để doanh nghiệp tập trung khai thác.
Khái niệm thị trường mục tiêu hay nhũng mất mát khi chọn sai thị trường
mục tiêu, các tiêu chí phân đoạn và đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị
trường, các phương pháp chọn thị trường mục tiêu, những gợi ý chiến lược
gắn với quyết định chọn thị trường mục tiêu dành cho marketing tới khách
hàng tổ chức cũng sẽ dược trình bày trong Chương 3 - Chiến lược marketing
tới khách hàng tồ chức.

* Xây dựng chiến lược marketing

Các nguyên tắc và hướng dẫn đề xây dựng được một bán chiến lược
marketing phù hợp, với các quyết định marketing mang tầm chiến lược
được trình bày trong chương 3 của cuốn sách này. Bên cạnh đó, chương 3
còn cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược marketing, các
cấp độ hoạch định chiến lược, nội dung và quy trình xây dựng chiến lược
marketing tới khách hàng tổ chức.

* Hoạch định phối thức marketing trung markeling tới khách hàng
tô chức
Những vẩn đề đặc thù và nội dung của từng công cụ marketing, quy
trình và phương pháp áp dụng trong quán trị từng công cụ marketing áp
dụng cho khách hàng là tồ chức được trình bày chi tiết trong các chương 4,
5, 6 và 7 cùa cuốn sách này.

* Tô chức bộ máy marketìng

Quy trình vận hành, thực hiện, kiểm tra và đánh giá chiến lược marketing
sẽ được giới thiệu ở chương 3 của cuốn sách này.

40
 c(Jíu«m (ị / TỒNG QUAN VÉ MARKETING TỚI...

TÓ M T Ấ T C H Ư Ơ N G
Marketing dã và dang được xem là triết lý quan trọng trong hoạt động kinh
doanh bời tính bển vững khi xem trọng tâm cùa hoạt dộng kinh doanh chính là sự
thoa màn cua khách hàng thông qua trao đối. Đê đáp úng và khai thác khách
hàng, cần hiếu đưọc nhu cầu, ưóc muốn và hành vi cua họ. Vì động cơ mua sắm
khác nhau, khách hàng tô chức có hành vi rất khác so với khách hàng người tiêu
dùng. Chương 1 giói thiệu tổng quát nhũng nội dung cốt lõi nhất cùa marketing
tới khách hàng tô’ chức (B2B marketing), bao gõm: (1) Khái niệm, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, ứng dụng cua B2B marketing và giai thích những khác biệt
căn ban giữa B2B marketing với B2C marketing (marketing tới khách hàng người
tiêu dùng). (2) Một hệ thống 13213 marketing hoàn chinh - hậu thuần cho những
nguyên lý marketing nhằm thoa mãn tốt hon nhu cầu cùa khách hàng và có sức
cạnh tranh lâu dài và bên vừng hon bơi cạnh tranh ngày nay không còn là cạnh
tranh don phương giữa một tô chức với một tô chức, mà là cạnh tranh giữa các hệ
thông được liên kết bời các thành viên tham gia vào chuỗi tạo ra giá trị. (3) Việc
úng dụng internet vào marketing cũng nhu thích nghi vói môi trường kinh doanh
toàn cẩu đưọc xem là xu thế tất yếu trong kinh doanh, dặc biệt là vói các doanh
nghiệp có khách hàng là các tô chức.

THUẬT NGỮ

Industral marketing M arketing công nghiệp

Business to business marketing M arketing tới khách hàng tổ chức

Business to consum er marketing M arketing tới khách hàng tiêu dùng

41
 'ìlĩ/n À eítiiạ tớ i kh á ch hàtưy lâ cAứo

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN

1 Phân tích các đối tượng chù thể và khách thể của marketing tới khách hàng
tổ chức
2 Cho biết sự khác biệt vè khái niệm sản phẩm trong marketing tới khách
hàng tổ chức và marketing tới khách háng người tiẽu dùng Cho ví dụ
minh hoạ.
3. Hãy chỉ ra chủ thẻ, khách thế và sản phẩm của marketing tới khách hàng tổ
chức theo khái niệm như sau: “marketing tới khách hàng tổ chức là những
hoạt động marketing mà những người bán buôn áp dụng cho những người
mua buôn’’. Lập danh sách về chủ thẻ - khách thể và sản phẩm theo nhận
thức của bạn
4 Hãy nêu và giải thích sự khác biệt giữa marketing tới khách hâng tổ chức
và marketing tiêu dùng
5. Phản biệt nội hàm các thuật ngữ “marketing cơ bán”, “quản trị marketing” và
“quán trị marketing tới khách hàng tố chức”.
6 Thảo luận về xu hướng đấu thầu qua mạng ngày nay: Thực trạng và những
bất cập trong các ngành khác nhau thuộc lĩnh vực marketing tới khách hàng
tổ chức

42
 r€ Ắ ư ư n a 2

HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Tổ CHỨC

v ề cơ bản, thị trường khách hàng tổ chức cũng giống như thị trường
khách hàng tiêu dùng, đều là tập họp khách hàng có nhu cầu và có ảnh
hưởng tới quyết định mua đê thoả mãn nhu cầu. Nhưng thực tế, thị trường
khách hàng tổ chức khác biệt so với thị trường khách hàng tiêu dùng trên
các khía cạnh như: cấu trúc thị trường, dặc điềm nhu cầu, hàn chất của tổ
chức mua và các kiểu quyết định mua cũng như tiến trình quyết định mua.
Da phần các tô chức, doanh nghiệp đều có một bộ phận thực hiện
nhiệm vụ mua các sán phấm phục vụ cho hoạt động cùa tổ chức/doanh
nghiệp đó. Những nhân sự làm việc tại bộ phận này được xem là người di
mua chuyên nghiệp. Họ được dào tạo để thực hiện việc mua, từ tìm kiểm
nguồn cung, đánh giá nhà cung câp, thương lượng, kiêm tra và tiếp nhận
sán phẩm. I lành vi của họ ở một góc độ nào đó phán ánh tương đối tông thê
hành vi của tô chức. Tuy nhicn, việc mua của tổ chức/doanh nghiệp không
chi phụ thuộc vào hành vi cua những người này mà còn phụ thuộc vào
nhiều người khác. Chương này sẽ làm rõ khách hàng tổ chức là ai? hành vi
mua cùa họ như thế nào? các bộ phận tham gia vào quyết dịnh mua có đặc
điem gi? các lư tưởng chu dạo cùa các mỏ hlnli m ua lầ gl? quá trinh ra
quyết định mua cùa khách hàng tổ chức? có các tác nhân nào và ảnh hưởng
như thế nào đến hành vi mua của khách hàng tổ chức?

2.1. KHÁI QUÁT VỀ H À N H VI M UA CỦA KHÁCH H ÀNG

TỔ CHỨC

2.1.1. Nhận diện khách hàng trong marketing tói khách hàng to chức

Như đã trình bày trong chương 1, khách hàng - khách thế cùa marketing
tới khách hàng tố chức là các tồ chức, doanh nghiệp (có thề) có nhu cầu

43
I 'ììla tiĩi’iiti(ị im kká cẤ hàntÿ tấ du re

mua sám và sừ dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm thực hiện mục tiêu và nhiệm
vụ của mình. Họ có thể là những ai? Mục tiêu của việc mua là gì? Nội dung
dưới dây sẽ liệt kê các đối tượng khách hàng trong marketing tới khách
hàng tồ chức.
Họ cỏ thể là cá c nhà sán xuất, những đon vị m ua sán phẩm về đề lấp
ráp, chế tạo hay chuyển hoá chúng thành các sàn phẩm khác để bán hay cho
thuê. Sản phẩm được mua là đầu vào cho quá trình sán xuất. Ví dụ, nhà sàn
xuất săm lốp phải mua cao su; sản xuất bia phái mua hương liệu; nhà thầu
xây dựng phải mua gạch ngói, xi măng, sắt thép; công ty sản xuất máy
tính phái mua chip điện tử; các công ty sàn xuất ô tô mua lốp xe, vó xe về
dc lắp ráp...
I lọ có thế là các tô chức sư dụng sàn phâm , mua sàn phâm để tạo ra
một quá trình sàn xuất khác - góp phần cộng thêm giá trị cho các sản phẩm
khác. Tố chức sử dụng sản phẩm mua sán phẩm để làm phương tiện sàn
xuất ra hàng hoá hay dịch vụ khác, rồi bán ra ở thị trường công nghiệp hay
tiêu dùng. Sản phẩm các tố chức này mua và sứ dụng không trở thành bộ
phận cấu thành vật chất, nhưng làm tăng thêm giá trị trong sàn phấm (đầu
ra) cùa họ. Ví dụ, nhà máy bia phải mua dây chuyền công nghệ; các công ty
thương mại phải mua thiết bị văn phòng, máy lạnh, xe cộ; công ty xây dựng
phải mua thiết bị xây dựng như xe trộn vôi vữa. giàn giáo, xèng... Người ta
không nhận thấy sự hiện diện vật chất của các thiết bị nói trên trong sàn
phấm đầu ra của các khách hàng tổ chức sử dụng chúng. Giá trị tài chính
cúa chúng sẽ được chuyển vào giá trị đầu ra dưới dạng khấu hao. Tập hợp
khách hàng r>hà san xuất và tó chức sư dụng san phâm tạo nên "thị trường
các doanh nghiệp hay thị trường lư liệu sản xuất
Họ có thế là các tô chức, doanh nghiệp thương mại, là nhà phân phối
công nghiệp; phân phối vật chất; nhà bán buôn, bán lè... tham gia vào quá
trình lưu thông - phân phối sản phẩm cùa các tồ chức sàn xuất hoặc cung
ứng dịch vụ. Họ chính là những người mua sản phẩm về rồi bán lại dưới
nguyên dạng về mặt vật chất hoặc cung ứng các dịch vụ kho bãi, môi
giới... đế kiếm lời. Các tổ chức thuơng mại cung ứng các dịch vụ hỗ trợ
cho các tổ chức cung ứng mang tính chất sản xuất trong hoạt động phân
phối và tiêu thụ sàn phẩm. Họ có thể tham gia đồng thời cả thị trường
 cệ fu « u ư f 2 HÀNH VI M UA CÙA KHÁCH HÀNG T ổ C H Ứ c |

khách hàng tổ chức và khách hàng người tiêu dùng. Ví dụ, các siêu thị diện
máy là khách hàng lớn cùa các doanh nghiệp cơ khí chế tạo các tư liệu sàn
xuất, nhưng họ cũng là khách hàng thương mại của các doanh nghiệp sàn
xuất hàng điện máy tiêu dùng cá nhân. Tập hựp khách hàng thương mại tạo
n in "thị trường m ua bún trung ỵian
I lợ có thề là khách hàng công quvền, các tố chức Chính phu, những tồ
chức chính quvên cùa Chính phú và những tô chức xã hội được thừa nhận
về mặt pháp lý, có nhu cầu mua sản phấm và dịch vụ dể phục vụ cho những
hoạt động nhằm thực hiện nghĩa vụ chính trị - xã hội của mình. Nhóm
khách hàng này bao gôm những cơ quan thuộc Chính phu (các bộ, cơ quan
ngang bộ); chính quyên địa phương (Uý ban nhân dân, Hội đồng nhân dân
các xã, huyện, thành phố, tinh); các sở ban ngành trực thuộc (Sớ Công
Thương, Sờ N ông nghiệp và Phát triển Nông thôn. Sờ Khoa học và Công
nghệ, Sơ là i nguyên và Môi trường...) các ban ngành, đoàn thề (Hội Phụ
nữ, Đoàn Thanh niên, Hội Nông dân, Hội Chữ thập đó, ủ y ban Mặt trận
l ồ q u ố c ...).
Nhu cầu cùa khối các cư quan, tổ chức công quyền rất lớn (chiếm
khoảng 20 - 25% tổng GDP cua mồi quốc gia) và rất đa dạng, liên quan
đến đặc đicm của từng ngành, từng lĩnh vực trong việc mua sắm các sán
phàm, dịch vụ phục vụ cho quá trình hoạt dộng của các tồ chức này. Đặc
biệt, có nhiều sàn phẩm và dịch vụ mà Chính phủ là người mua độc quyền.
Chăng hạn, các loại vũ khí. máy móc quốc phòng, máy bay quân sự, các
công trinh lớn manR tầm cỡ quôc gia như hệ thốn£ điện cao thế, sân vận
dộng quốc gia, dường giao thông, dự trữ hàng hoá chiến lược, kho bạc nhà
nước, phát hành và in ấn tiền ...

Họ có thê là các tô chức viện, trường học và các tô chức xã hội. Họ là

các trường học, bệnh viện, trung tâm và viện nghiên cứu khoa học, các tổ
chức phi chính phu hay các tồ chức phi lợi nhuận khác nhau (các tồ chức
tôn giáo; hiệp hội mang tính chất xã hội: Hội phụ nữ, Doàn thanh niên,
Công đoàn, Hội sinh viên...). Họ có thê là tố chức do tư nhân hoặc Chính
phủ sáng lập. Tôn chi hoạt động của các tổ chức này không phải lúc nào
cũng là lợi nhuận, thậm chí phi lợi nhuận, mà hướng tới một mục đích cao

45
1‘HlarắeUtiỶ lới khúẢ'h hànq lẩcAức
cà dó là VÌ lợi ích và sự phát triền chung cùa cộng đồng hoặc toàn xã hội.
Tính chất đạo đức xã hội luôn được đề cao trong nhóm khách hàng này. cầu
cúa các tồ chức này không nhò và rất đa dạng. Đặc biệt, với sự hỗ trợ của
các tồ chức chính phủ và phi chính phủ, các tổ chức kinh doanh và cá nhân,
ngân sách hoạt động và khả năng mua sam cùa họ không hề thấp.
Tập hợp các khách hàng công quyền và các tồ chức xã hội khác nhau
hình thành nên “thị trường tồ chức nhà nước và xã hội” .

2.1.2. Đặc điếm của thị trưòng khách hàng to chức

Một trong những đặc điểm cơ bản nhất cùa thị trường khách hàng tố
chức chính là nhu cầu tập trung. Trong thị trường khách hàng tố chức số
lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường
khách hàng tiêu dùng. Diều đó cho thấy, nhu cầu ở thị trường tổ chức tập
trung ớ một số đối tượng khách hàng, thường là đã xác định sẵn. Hơn nữa,
những khách hàng đó thường tập trung về mặt địa lý hon. Các tồ chức, các
doanh nghiệp thường tập trung ở các khu vực thành thị, khu công nghiệp
thay vì rải rác như thị trường tiêu dùng.
Rõ ràng, số lượng khách hàng tố chức ít hơn hẳn so với khách hàng tiêu
dùng. Làm marketing tới khách hàng tổ chức thường phải tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng nhưng số lượng khách hàng này doanh nghiệp có thể kiểm
soát được. Họ thường mua hàng với quy mô lớn, một số ít các khách hàng
mua hầu hết sản lượng sản phẩm cùa doanh nghiệp. Tỷ lệ mua hàng tập
trung cao độ. c ầ n về sàn pham mà doanh nghiệp tập trung vào một số
lượng rất ít các khách hàng chứ không như cầu ở thị trường sản phẩm tiêu
dùng, cầu phân tán rộng, không sâu.
Đặc điềm thứ hai của thị trường khách hàng tồ chức chính là nguồn gốc
cua nhu cầu. Da phần nhu cầu cùa thị trường tồ chức là nhu cầu có tính
phái sinh (derived demand), về cơ bản nó bắt nguồn từ nhu cầu về sàn
phẩm ờ thị trường tiêu dùng cuối cùng. Nếu nhu cầu của những người tiêu
dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu về tư liệu sản xuất cần thiết đề làm
ra chúng cũng giảm theo. Nhu cầu ở thị trường còng nghiệp sẽ tăng giảm,
thay đối theo sự thay đổi về cầu ở thị trường tiêu dùng.

46
 cệkư<m<j 2. HÀNH VI MUA CÙA KHÁCH HÀNG T ồ C H Ứ c |

Tính phái sinh này của nhu cầu đã làm cho nhu cầu ở thị trường tổ chức
biến động mạnh. Nhu cầu đối với tư liệu sản xuất có xu hướng dễ biến
động hơn so với nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng. Một tỷ lệ phần
trăm nho của sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thề dẫn đến một tỷ
lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất. Các nhà kinh tế học gọi điều
này là nguyên lý gia tốc (acceleration principle). Khi cầu ở thị trường tiêu
dùng giám 5% hầu hết các doanh nghiệp cung cấp sán phẩm đó đều giảm
sô lượng mua các sán phâm đầu vào nham giám các chi phí dự trữ, tồn
kho... làm cầu ớ thị trường công nghiệp có thế giảm tới 30 - 50% và kết
quá cũng tương tự, nếu người ta thấy cầu ở thị trường tiêu dùng tăng 5% thì
mọi doanh nghiệp sẽ tim cách tăng số lượng bán, tăng số lượng sàn phẩm
dầu vào làm cầu ở thị trường công nghiệp tăng lên tới 180% so với trước.
Tuy vậy, nếu so với cầu ở thị trường tiêu dùng, cầu ở thị trường khách
hàng tổ chức ít co dãn theo giá. Hệ số co giãn của cầu theo giá ở thị trường
các khách hàng tổ chức thường rất thâp. Tống cầu cho các sàn phâm công
nghiệp ít bị ánh hường bời giá cả do mối quan hệ chặt chẽ với người bán
cũng như dc đảm báo cho quá trình sàn xuất kinh doanh luôn dược thực hiện.
Ví dụ, người sản xuất găng tay cũng không mấy khi tăng số lượng da mua
vào nếu giá da rè đi hoặc họ cũng khó giảm số lượng da khi giá bán tăng
lên, trừ khi họ tìm ra những nhà cung cấp mới hoặc sản phẩm thay thế khác.
Do khách hàng tồ chức thường mua với một quy mô đơn hàng lớn nên
với nhà cung cấp, việc giữ chân khách hàng đó là rất cần thiết. Mỗi khi giá
cá thay đ òi, nhà cu n g câp luôn có đ ộng thái háo trircrc kèm theo lý do giá
thay đôi để khách hàng hiểu và chấp nhận. Hơn nữa, khách hàng tổ chức
thường m ua theo kế hoạch dịnh sẵn với hợp đồng dã có nên việc mua
không chịu ảnh hướng tức thì cúa giá cả.
Ờ thị trường khách hàng tổ chức, người mua có lính chuyên nghiệp hơn
so với người tiêu dùng bởi nhiệm vụ chủ yếu của họ là đi mua. Tên gợi
"chuyên gia mua hàng”, hay "cán bộ quán trị thiết bị”, "nhân viên phòng
vật tư” ... thường được dùng để chi các đại diện có nhiệm vụ chính là mua
hàng này. Lương bổng, chức trách và tên gọi có thể khác nhau giữa các tổ
chức và giữa các thời kỳ khác nhau khi vai trò của bộ phận này khác nhau.
I ‘lỉlatÁeUiiq tói kAdc tiàny tÁcÁức
Mục tiêu cùa bộ phận mua hàng là mua được những sàn phẩm tốt nhất với
mức giá hợp lý nhất cùng với chính sách báo hành, thanh toán phù hợp với
điều kiện của tồ chức. Thông qua đó, họ giúp tiết kiệm chi phí đâu vào
cũng như chi phí vận hành và do đó, làm tăng hiệu quà hoạt động của tổ
chức. Hành vi mua cùa họ liên quan đến nhiều bên tham gia vào quá trình
ra quyết định mua hon.
Ờ các tổ chức thường có một bộ phận chuyên làm nhiệm vụ đi mua,
nên quá trình thảo luận các thù tục mua cũng mang tính chuyên nghiệp. Họ
sẽ cung cấp đầy đù các thông tin mà nhà cung cấp yêu cầu, họ mong muôn
và có nhiều thông tin về những nhà cung cấp khác. Bộ phận này cũng rât
hiếu biết về sán phẩm. Chính vì vậy người ta cho rằng người mua trong thị
trường công nghiệp là chuyên nghiệp.
Ờ thị trường khách hàng tổ chức, quyết định mua hàng thường phức
tạp, quá trình ra quyết định lâu hơn bởi có nhiều người, ở nhiều bộ phận
khác nhau tham gia vào quá trình ra quyết định mưa. Sản phẩm nào càng có
ảnh hướng lớn tới hoạt động của công ty, càng có nhiều người sứ dụng thì
quá trình ra quyết định mua càng phức tạp. Thực tế, để việc mua bán diễn
ra nhanh và hiệu quả, người bán càng tham gia sớm vào quá trình ra quyết
định mua thì càng tốt. Nhin ở góc độ hệ thống cung ứng giá trị, người mua
và người bán ở thị trường khách hàng tổ chức phụ thuộc nhau rất chặt chẽ.
Sự thành công của tổ chức này sẽ tạo cơ hội cho tổ chức kia và ngược lại.
Do đó, người bán ờ thị trường khách hàng tổ chức thường xem khách hàng
tồ chức là đối tác kinh doanh thay vì là khách hàng đơn thuần.
Mối liên hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp rất chặt chẽ. Khách hàng
công nghiệp mua sàn phẩm phục vụ cho quá trình sàn xuất kinh doanh tiếp
theo, chính vì vậy họ sẽ đòi hỏi nhà cung cấp cung cấp hàng thường xuyên,
liên tục và bào đàm cho quá trình sản xuất kinh doanh tiếp theo của mình.
Do vậy họ cũng muốn xây dụng mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng.
Ngoài ra, khách hàng công nghiệp thường mua với quy mô lớn nên người
bán - doanh nghiệp cũng cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng
nhằm duy tri củng cố khách hàng, họ thường sàn xuất theo đơn đặt hàng
theo các tiêu chuẩn kỹ thuật thiết kế mà khách hàng đề ra. Mối quan hệ này
thường là trực tiếp, không có các trung gian.

48
 2 HANH VI MUA CÚA KHÁCH HÀNG TỔ C H Ứ C |

N goài ra còn m ột số đặc dicm khác cua khách hàng tồ chức, như xu
hướng mua trực tiếp từ người san xuất hon là qua trung gian; khách hàng
thường mua san phẩm trực tiếp từ nhà sán xuất, ít qua môi giới. Hơn thế
nữa. sự phụ thuộc lẫn nhau giữa người mua và người bán, có đi có lại tạo
cho khách hàng phan ứng sẵn sàng mua sán phẩm nếu họ hy vọng người
bán cũng sẽ mua sán phâm của họ.
Ngoài ra, cũng cần quan tâm tới xu hướng thuê mướn thay vì mua ngày
càng tăng... Do hcrp đông m ua quá lớn, có thê khách hàng không đủ tiên
hoặc không mua mà chi thuc: thuê m áy photo, máy xây d ự n g ...

2.1.3. Phân đoạn khách hàng tô chúc làm co sờ phân tích hành vỉ mua

Những tồ chức khác nhau có những đặc điềm khác nhau ảnh hưởng
lớn đến hành vi mua. De hiêu rõ hơn vê lính tạp trong hành vi mua cùa
khách hàng tồ chức, chúng ta sỗ xem xét các yếu tố ánh hưởng tới hành vi
mua cua họ.
Trước hết. hành vi mua của khách hàng tồ chức chịu ảnh hưởng cùa
nhiều nhóm nhân tố khác nhau, và dược cấu thành bời nhiều bậc hành vi có
sự tương tác. Đó không chi là các nhân tố cá nhân, xã hội và môi trường
cùa từng cá nhân mà còn cá nhân tô xã hội, tô chức và môi trường của tô
chức khách hàng. Hon nữa, hành vi mua cua họ còn chịu ràng buộc lớn cúa
mục tiêu cá nhân, thông qua việc họ ra quyết định mua sao cho vừa thoá
mãn dược tâm lý cá nhân trên cư sở tôi đa hoá mục tiêu kinh doanh, mục
tiêu mua hàng và mục tiêu tài chính của tố chức.
c á u trúc hanh VI mua cua khách hàng tồ ch ứ c dược tạo bơi ba bặc hanh
vi cá nhân, nhóm và tồ chức; có tương tác với nhau rất phức tạp. Các cá
nhân và nhóm tham gia quyết định mua cua khách hàng tô chức phải tuân
thủ theo những chính sách, quy định giới hạn và yêu cầu của tổ chức cũng
như những yêu cầu của cấp trôn đặt ra. Trong khi đó, hành vi mua của
người tiêu dùng chí là hành vi cá nhàn hoặc dôi khi bao gồm cả hành vi
nhóm chi với những sản phàm phức tạp - nghĩa là cấu trúc hành vi mua
dơn gián hon rất nhiều.
Mục tiêu mua cúa khách hàng tô chức là nhằm phục vụ cho hoạt động
sán xuất kinh doanh của tồ chức và da phần, mục tiêu cuối cùng là lợi

49
17ìla iầ e t iiU ỳ tớ i/ h t iá c t i h à tu y t ẩ c Á ứ o
nhuận. Trong khi đó, mục đích mua của người tiêu dùng cuối cùng là để
thoả mãn các nhu cầu nảy sinh trong cuộc sống.
Sán phẩm mà khách hàng tổ chức mua thường phức tạp và họ chi mua
với quy mô và giá trị lớn, từng đợt mua hàng thường có số lượng lớn hơn
nhiều so với người tiêu dùng. Tuy nhiên vẫn có tình huống ngược lại người
tiêu dùng mua sàn phẩm phức tạp hon so với khách hàng tổ chức.
v ề cơ bàn, với mục tiêu mua phục vụ cho nhu cầu của tổ chức, và do
đó, có một sổ đặc điểm chung trong hành vi mua của các tổ chức khác
nhau. Tuiy nhiên, thực tế cho thấy, hành vi mua cùa khách hàng tổ chức rất
đa dạng. Việc phân loại khách hàng sẽ giúp nghiên cứu hành vi của khách
hàng tổ chức chính xác hon. Tùy theo tiêu thức phân loại mà khách hàng tồ
chức có thề được phân thành các nhóm khác nhau.

a) Phân loại theo tính chất hoạt dộng kinh doanh

Khách hàng nhà sàn xuất - những khách hàng mua sản phẩm đê sừ
dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất rồi sau đó đem bán lại.
Mọ cân nhắc mua hàng hoá sao cho phù hợp với quá trình sàn xuất và kết
hợp dược với các nguyên vật liệu và thiết bị khác đe hình thành sản phẩm
đầu ra một cách tối ưu nhất. Mục đích mua cùa nhà sàn xuất là thúc đẩy và
hỗ trợ giành được lợi nhuận cao hon trong kinh doanh. Khi mua người sản
xuất chịu sự ràng buộc cùa mức độ sẵn có cùa nguyên vật liệu thô, hàng
hoá, dịch vụ và phụ thuộc vào khả năng chi trà của họ. Các nhà sản xuất
thường tập trung về mặt địa lý, điều này cho phép các nhà cung cấp phục
vụ khúch hàng hữu h iệu hơn.

Khách hàng thương mại - khách hàng là nhà phân phối/trung gian mua
sản phẩm cùa các nhà sản xuất rồi bán lại cho các nhà phân phối khác hoặc
doanh nghiệp thương mại. Họ thường mua các nguyên vật liệu và hàng hoá
để bán lại và đế hỗ trợ việc vận hành các kênh phân phối nham thu được lợi
nhuận. Các doanh nghiệp thương mại thường không thay đổi đặc điềm vật
lý của các thành phẩm mua được, nếu có thì họ chì thực hiện những thay
đối nhỏ và sau đó bán lại qua hệ thống phân phối. Tuy nhiên, để quyết định
mua, các doanh nghiệp thương mại thường cân nhấc các nhân tố: mức nhu
cầu thị trường đối với sản phẩm đang xem xét để từ đó xác định khối lượng

50
 ':{?ỉu«m(Ị > HÀNH VI MUA CÚA KHÁCH HÀNG TÔ C H Ứ C |

mua cho phép doanh nghiệp bán lại hoàn toàn; xác định không gian bày
bán cần thiết và so sánh với tiềm năng lợi nhuận sản phầm; khá nãng cung
ứng số lượng hàng hoá thích hợp dúng nơi và đúng lúc của nhà cung cấp;
mức dộ dễ dàng trong đặt hàng; mức dộ sẵn có cùa các chương trình hỗ trợ
kỹ thuật và huấn luyện cho khách hàng của các nhà cung cấp và dặc biệt
sán phâm dự định mua cạnh tranh hay bổ trợ cho các sản phâm hiện tại cùa
doanh nghiệp. Những hạn chế trong mua sam đối với các doanh nghiệp
thương mại hoàn toàn khác với người sản xuất. I lọ bị giới hạn bởi khả năng
tài chính đảm báo cho các giao dịch mua sắm và mức độ rủi ro trong mua
sấm họ sẵn sàng chấp nhận, v ấ n đề là làm sao đế các doanh nghiệp thương
mại có thế bán những sản phâm và dịch vụ họ mua trong một khoảng thời
gian hợp lý và thu được lợi nhuận hợp lý.
Khách hàng là các tổ chức chính phủ - các tô chức, cơ quan cùa chính
phu từ trung ương đến địa phương mua hàng hoá phục vụ cho bộ máy vận
hành. Nhiều quyết định mua nhăm đạt được mục đích xã hội nên mua sãm
cua các tồ chức chính phủ nhiều khi dựa trên mức giá. Quy định và quy
trình mua sắm của các tổ chức chính phủ phức tạp hon so với các loại hình
tô chức khác và cần nhiều văn ban giấy tờ liên quan. Các tố chức chính phủ
được coi là khách hàng khó tính, giao dịch với họ thường gặp một số khó
khăn như tệ nạn quan liêu, có vô số các quy định, thường xuyên trì hoãn và
chậm trễ, họ thay đổi chính sách mua và đại lý mua nhiều lần. Khách hàng
là tổ chức chính phù cũng chịu nhiều ràng buộc khác nhau. Một ràng buộc
rất quan trọng là quy trình định ngân sách các khoản chi tiêu của chính phủ,
nhóm và loại sàn phấm phải được dự tính và duyệt trước, sau đó bất cứ sai
lệch nào cũng phải được giải trình kỳ. Các khoản chi tiêu ngân sách cùa
loại khách hàng này phải được rất nhiều bộ phận thông qua và duyệt. Hơn
nữa, thời điểm tiền mặt sẽ được phân bổ trong mối tương quan với lượng
tiền được chi tiêu cũng là một trong những cân nhấc quan trọng. Quá trình
mua cúa các tổ chức chính phú thường theo hình thức đấu thâu, yêu cầu là
bó thâu thấp nhất với các điều kiện mua bán họp lý.

b) Phân loại kltácli hàng theo tinh chất sản phẩm dược mua
Tính chất sản phẩm mua cũng làm cho hành vi mua của khách hàng tổ

51
I v/ỉa:lÂetitUỊ. lới khácix hantj tó’ciiức

chức khác nhau. Nếu phân theo tính chất của sán phấm được mua, khách
hàng được chia thành:
Khách hàng mua thiết bị nặng là các doanh nghiệp mua các máy móc
thiết bị dùng để sán xuất và họ sẽ là người sừ dụng. Chi tiêu cho các sản
phâm rất lớn và thường ban lãnh đạo cấp cao cùa doanh nghiệp sẽ tham gia
quyết định mua.
Khách hàng mua thiết bị nhẹ - là hành vi của các doanh nghiệp sản
xuất khi mua các thiết bị nhẹ, công cụ hỗ trợ sản xuất (dễ dàng di chuyển
trong quá trình sứ dụng) và họ là người sử dụng. Vì thiết bị nhẹ thường là
sản phấm tiêu chuẩn hóa và có giá trị thấp hơn thiết bị hạng năng nên ban
lãnh dạo cấp trung của doanh nghiệp có thể được quyền quyết định mua.
Với các san phãm là vật tư liêu hao, khi mua các sản phẩm được sử
dụng và tiêu dùng trong quá trình hoạt động, phục vụ cho bào quàn, sứa
chữa và vận hành, đây là việc mua tương đối thường xuyên, theo kế hoạch
nên việc mua có thể diễn ra m ột cách tự nhiên, với hành vi mua lặp lại mà
không nhất thiết cần sự tham gia cùa lãnh đạo cấp cao.
Với việc mua bộ phận cấu thành, khách hàng tô chức tìm kiếm các bộ
phận hay sán phẩm và chúng sẽ nàm trong sàn phẩm cuối cùng cùa họ, khi
đó, chắc chắn việc mua sàn phẩm này được diễn ra thường xuyên, liên tục,
phụ thuộc vào sản lượng sản xuất. Yêu cầu mua đối với chúng là phải có
những thông số phù họp với các bộ phận và nguyên vật liệu khác và giúp
c h o q u á trình kinh d oanh của d oan h n g h iệp đ ư ợ c vận hành th ôn g suôt.

Khi mua nguyên liệu thô, thông thường các nguồn cung ứng tập trung ở
một số khu vực, nhưng đôi khi nhà cung cấp gặp phải một số nguồn rất
phân tán như nguồn cung ứng thực phẩm cho chế biến công nghiệp.
Với nguyên liệu đã chế biến, khách hàng tồ chức muốn mua các nguyên
vật liệu dã qua chế biển nhưng chưa phải là các bộ phận cấu thành. Khi
mua các sàn phẩm này họ thường cần tư vấn của các nhà cung cấp, mức giá
cạnh tranh và giao hàng có độ tin cậy cao, do hoạt động kinh doanh cùa họ
phụ thuộc vào các sàn phẩm này.

52
 ‘ệ h u a n f 2 HÀNH VI MUA CÚA KHÁCH HÀNG T ố CHỨC J

Khi mua dịch vụ, khách hàng tồ chức tìm kiếm các dịch vụ phục vụ cho
quá trình sán xuất sản phâm và kinh doanh. Họ thường thuê các dịch vụ này
do chi phí thấp hon và thường chọn thuê từ nhà cung cấp có độ tin cậy cao.
Khách hàng mua sàn phẩm về đé bán lại - khách hàng thương mại.
Dây là nhóm khách hàng rất đa dạng và phong phú. Đe có cái nhìn toàn
diện về khách hàng thương mại trong điều kiện hiện nay, trước hết chúng ta
hãy xem xét quan niệm về khách hàng thương mại. M arketing luôn coi các
doanh nghiệp thương mại là các mắt xích trong mạng lưới kênh phân phối -
dòng vận dộng cua sán phẩm trên con đường đến với thị trường mục tiêu.
Các khâu trung gian này có thể là nội địa hoặc quốc tế tuỳ theo thị trường
mục tiêu cua doanh nghiệp; họ có thế là trung gian bán buôn, bán le tuỳ
theo hình thái thương mại.
Trong thời đại hiện nay do yêu cầu mở rộng kinh doanh và yêu cầu
cúng cố khá năng cạnh tranh, các doanh nghiệp thương mại không chi giới
hạn hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thương mại mà còn có xu thế nhất
thè hoá theo hàng dọc và hàng ngang. Tương tự, các doanh nghiệp hướng
tới thị trường quốc tế thường phai đáp ứng yêu cầu và đòi hỏi khắt khe từ
khách hàng tố chức ở nước ngoài về số lượng, chất lượng, thời điểm cung
ứng. khá năng xuất khẩu, và đê tránh tình trạng tranh mua và không chủ
động dược nguồn cung khi sàn phâm khan hiếm, các doanh nghiệp thương
mại thường tìm cách nhất thế hoá chiều dọc về phía trước (các giai đoạn
trước cúa chuỗi giá tri) với các doanh nghiệp sản xuất phục vu xuất khẩu.
Hiện tượng nhất thể hóa đã và đang xáy ra mạnh mẽ trong các ngành hàng
xuất khâu nông sản, thủy sán, và thủ công mỹ nghệ, nhất là khi các doanh
nghiệp thương mại quốc tế không còn độc quyền trong việc xuất khẩu. Đe
tồn tại và phát triển trong tình hình mới và khai thác lợi thế về kinh nghiệm
và tri thức thị trường quốc tế sẵn có cúa mình, họ tiến hành liên kết, phối
hạp đầu tư với các doanh nghiệp sản xuất hoặc tự đầu tư vào lĩnh vực sán
xuất, khai thác và chế biến hàng xuất khau. Ngoài việc nhất thê hoá theo
chiều dọc, họ còn tiến hành nhất thế hoá theo chiều ngang đề dáp ứng dầy
đú ycu cầu cua thị trường mục tiêu trong và ngoài nước.

53
I D luĩầeUnẹ tái kíiácA hàtuị. lẩcÁức/
Các doanh nghiệp thương mại có thề được chia thành doanh nghiệp bán
buôn và doanh nghiệp bán lè. Hành vi của doanh nghiệp bán buôn so với
hành vi của doanh nghiệp bán lé có đặc điểm như: mua quy mô lớn hơn,
mặt hàng mua ít đa dạng hơn, điều kiện mua bán, chiết giá và tín dụng có
vai trò quan trọng, loại sản phẩm mua phụ thuộc và ngành, cơ sờ vật chất
của doanh nghiệp và phụ thuộc vào ngành hàng của tập khách hàng mục
tiêu. Các cá nhân tham gia mua nhiều hon và chù yếu là các đại lý mua từ
bộ phận cung ứng, kinh doanh thị trường của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp bán lè thường cân nhắc mua các mặt hàng đa dạng
và phong phú về chủng loại hơn và quy mô cùa từng loại hàng nhò hơn so
với người bán buôn. Chùng loại và quy mô mặt hàng mua của doanh
nghiệp bán lé phụ thuộc vào mặt bằng cửa hàng, cơ sờ vật chất, ngành hàng
kinh doanh của người bán lẻ cũng như cơ cấu và tốc độ mua của người tiêu
dùng. Các doanh nghiệp bán lé quy mô nhỏ do người quán lý hay giám đốc
cứa hàng quyết định mua. Các doanh nghiệp bán lè quy mô lớn có một
hoặc nhiều cán bộ hoặc nhân viên thuộc từng phòng ban tham gia chịu
trách nhiệm mua. Các doanh nghiệp bán lè theo chuỗi cửa hàng, một số sản
phẩm có thề do một ủy ban mua thuộc phòng trung tâm ra quyết định còn
hầu hết các sản phẩm còn lại là do ban giám đốc cửa hàng phê duyệt quyết
định mua cho riêng cùa hàng của họ.
Nếu phân theo nhóm ngành hàng của sàn phẩm hay hàng hoá mà doanh
nghiệp thương mại mua vào có thể phân thành hành vi mua nông lâm sản,
thuý sàn. thù công mỹ nghệ, da giày, dệt may. thực phấm che hiến, vật tư
sán xuất (công cụ, máy móc và hoá chất). Hành vi mua của các doanh
nghiệp thương mại với các sản phẩm là vật tư sàn xuất (là các thành phẩm
hoặc bán thành phẩm) họ cân nhắc lựa chọn các sản phẩm phải có các
thông số kỹ thuật phù hợp với yêu cầu và quá trình sán xuất chế biến cua
các khách hàng hoặc phải hỗ trợ được quá trình vận hành và kinh doanh
cúa các khách hàng một cách thuận tiện và nhanh chóng hơn. Với các sản
phấm thuộc ngành hàng công nghiệp tiêu dùng như các sản phẩm của
ngành dệt may, da giày, chế biến thực phẩm,... hành vi mua cùa các doanh
nghiệp thương mại phụ thuộc nhiều vào yêu cầu của người tiêu dùng, điều

54
 c€ỉiư<m(ị 2 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ C H Ử C |

kiện sư dụng của họ. Họ thường mua thành phẩm và lựa chọn mua sán
phâm phai đáp ứng được các yêu cầ pháp lý irong kinh doanh như đảm báo
an toàn cho người tiêu dùng, qui dịnh về bao gói và ghi nhãn, hướng dẫn sử
dụng... Đặc biệt với các sàn phâm thuộc ngành dệt may và da giày, hành vi
mua cua doanh nghiệp thương mại hướng tới làm thê nào đáp ứng tính thời
vụ và sự biến động lớn của nhu cầu người tiêu dùng cuối cùng. Các doanh
nghiệp khi mua các sản phẩm thuộc nhóm nông thủy sản và thủ công mỹ
nghệ thường có hành vi mua với khối lượng lớn tùy theo khách hàng cùa
thị trường bán của doanh nghiệp thương mại sừ dụng với mục đích là vật tư
sàn xuất hoặc tư liệu tiêu dùng. Do sàn xuất ở các ngành hàng này thường
phân tán nhó lè, chất lượng sản phấm cùa cá cơ sờ sản xuất và khai thác
thông đồng đều nên đế khắc phục cácdn thương mại thường có xu thế liên
kết và đầu tư hỗ trợ về vốn và kỹ thuật cho các nguồn hàng. Doanh nghiệp
thương mại thường yêu cầu mua những sản phẩm đáp ứng yêu cầu chất
lượng, vệ sinh an toàn, phù họp với yêu cầu chế biến của khách hàng tổ
chức và yêu cầu sử dụng của người tiêu dùng. Nhất là hàng nông lâm sàn
và thuy sản, doanh nghiệp thương mại chi chọn các nguyên vật liệu/bán
thành phẩm đáp ứng tiêu chuẩn hoặc phù họp với quá trình chế biến cùa
các khách hàng. Với nông sản các doanh nghiệp thương mại phải liên kết
với nông dân hay các chù trang trại; các hàng thuỷ sản thì họ phải liên kết
với ngư dân, các xí nghiệp khai thác, đánh bất và sơ chế; nhưng với hàng
thú công mỹ nghệ, doanh nghiệp thương mại đánh giá cao khả năng các sản
phẩm phù họp với thị hiếu và văn hoá tiêu dùng cùa người mua trên thị
trường mục tiêu ờ nước ngoài.

c) Phân loại khách hàng theo kinh nghiệm mua

Khi tích lũy được kinh nghiệm (thông tin và trải nghiệm) về việc mua
m ột san phẩm nào đó, hành vi của khách hàng sẽ thay đổi. Do đó, việc phân
loại khách hàng theo kinh nghiệm mua cũng có ý nghĩa nhất định với người
làm marketing, đặc biệt là marketing tới khách hàng tồ chức.
Có sự khác biệt lớn giữa các lần mua, các tình huống mua mà người ta
phân thành ba loại sau đây:

55
I 7//«7/ỈWi<!í/ lới htiách ìĩtmq lấ cAức

* Những khách hàng mua lan đầu liên khách hàng mua mới
Khách hàng mua mới là nhũng người lần đầu tiên mua sản phẩm, lần
dầu tiên phát hiện ra nhu cầu, ra vấn đề mà họ gặp phải có the được giải
quyết bàng việc mua hoặc sử dụng sản phẩm. Khi việc mua là mới. tất cà
các yếu tố mà họ quan lâm đều rất mới: đặc tinh sán phẩm, số lượng sản
phấm ... Dây là tình huống mua mà người mua mua một loại sán phâm,
dịch vụ lần đầu tiên. Trong tình huống này người mua tiến hành tất cá các
giai doạn của quá trình mua sắm, từ giai doạn dầu tiên là nhận diện nhu cầu
cho đến giai doạn thu thập thông tin phản hồi và đánh giá.
Trường hợp mua mới phát sinh khi khách hàng xây dụng thêm văn
phòng, chi nhánh mới hay sàn xuấl thêm sàn phẩm mới. Chi phí và rủi ro
mua hàng càng lớn thì số người tham gia vào quyết định mua càng nhiều,
khối lượng thông tin cần thu thập càng lớn, và thời gian quyết định mua
cũng dài hơn. Tình huống mua sam phục vụ nhiệm vụ mới là cơ hội và
thách thức lởn nhất đối với người làm marketing. Vì nếu thành công, đó sẽ
dẫn đến những đơn đặt hàng thường xuyên và cuối cùng là hình thức mua
lại không có sự thay đồi. Họ cố gang tiếp cận càng nhiều người có ánh
hưởng đến việc mua sắm càng tốt và cố gẳng cung cấp những thông tin hữu
ích đến khách hàng. Do tính chất phức tạp cùa việc bán hàng trong tình
huống mua này, nhiều công ty dã sứ dụng mộl lực lượng bán hàng gồm
những nhân viên bán hàng giỏi nhất.
Quá trình mua sam phục vụ nhiệm vụ mới phái trài qua một số giai
đoạn dó là: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử và chấp nhận. Các công
cụ thông tin có hiệu quả thay đối theo từng giai đoạn. Phương tiện thông tin
dại chúng là quan trọng nhất trong giai đoạn quan tâm. Các nguồn thông tin
kỹ thuật quan trọng nhất trong giai đoạn đánh giá. Do vậy, người làm
markcling phai sứ dựng những công cụ khác nhau cho từng giai đoạn của
quá trình mua sam phục vụ nhiệm vụ mới.
Người mua lúc này tham gia tích cực vào quá trình giải quyết vấn đề vì
sán phâm có khả nàng giải quyết vấn đề chưa bao giờ được mua trước đó.
Chính vì vậy, quá trình mua sẽ diễn ra lâu hơn, phức tạp hơn, tạo nhiều cơ
hội cũng như thách thức cho nhân viên marketing.

56
 c(ỉh u m u ị 1 HANH VI MUA CÚA KHÁCH HÀNG TỒ C H Ứ C |

LÚC dó người làm marketirm phái cố gắng tiêp cận càng nhiêu yếu tố
anh hướng đến quyết định mua. càng sớm càng tốt. Qua dó cung cấp cho họ
những thông tin có ích cũng như trợ giúp họ trong quá trình tìm cách giái
quyết vướng mắc mà họ đang gặp phai.

* Những khách hùng mua lại có điểu chinh

Khách hàng mua lại cỏ điểu chinh là những khách hàng đã từng mua
và sư dụng sản phâm, nay mua lại nhưng thay đồi phương thức mua, nhũng
đặc tính san phâm mà họ yêu cầu, giá cá, phân phối, các dịch vụ di kèm
hoặc cách thức chọn lọc sàn phâm thay dôi. Có hai trường hợp xay ra:
(1) những khách hàng cũ hiện tại tìm mua sán phâm ở nhà cung câp mới;
(2) những khách hàng hiện tại tìm mua san phàm có những đặc tính mới.
Dây là tình huống mua trong dó người mua đưa ra những dơn đặt hàng lặp
lại. nhưng có những yêu cầu diêu chinh thay đôi quy cách sản phâm, tính
năng, giá bán và những điều kiện cung ứng khác. Nhóm khách hàng này
chiếm một tỳ trọng lớn nhất trong số các khách hàng tô chức hiện nay.
Trong tinh huống này sự cạnh tranh giữa những nhà cung ứng thường
gay gắt hưn vì cơ hội chen chân cua những người chưa được chọn cao hơn.
Những người cung ứng được chọn trước dây bắt dầu lo lắng và buộc phái
nồ lực đế giữ khách hàng. Các dối thu cạnh tranh có cơ hội đưa ra đơn chào
hàng có lợi hơn nhằm giành lấy mối làm ăn mới. "Tìm ra cơ hội cống hiến
tốt hơn cho khách hàng" là khấu hiệu mà tất cả các nhà cung ứng đều phái
thực hiện de tác động vào khách hàng nêu họ không m uốn mất đi thị phần
h o ặc II1UỎI1 làn g ihôuí thị p h ầ n cua m inh.

Với những khách hàng này, chuyên gia marketing cần hiếu rằng, bản
thân sàn phâm hiện tại không đáp ứng nhu cầu cùa khách hàng. Đê thoà
mãn nhu cầu (có thế đã thay đổi) thì chuyên gia marketing cần tìm cách duy
tri những khách hàng này bàng cách tìm hiểu sự thay đối trong nhu cầu,
những đặc tính mới của san phấm mà họ đang tìm kiếm, những đặc tính
hiện tại nào làm cho khách hàng không hài lòng để thay đối. Neu không họ
sẽ mất khách hàng, trong B2B marketing, những khách hàng này lại mua
với sô lượng lớn. sẽ tạo cơ hội cho dôi thủ cạnh tranh.

57
I 'ììltiiiiviu K ị tá i (ỉAácẲ Ảanạ tẩ chức

* Những khách hàng mua lặp lại

Khách hàng mua lặp lại là những khách hàng đã mua và sử dụng sản
phẩm nay mua lại nhu thường lệ mà không có đòi hỏi gì khác biệt. Họ
dường như quen thuộc với sản phẩm, coi sàn phẩm hiện tại là phù hợp với
yêu cầu của họ. Ví dụ: mua văn phòng phẩm, hoá chất, thiết bị văn phòng,
các yếu tố đầu vào, các sản phẩm chi tiết cấu thành...
Nếu có những khách hàng như vậy, doanh nghiệp có thể yên tâm phần
nào. Tuy nhiên, điều đó hoàn toàn không bào đảm cho việc doanh nghiệp
đã có được những khách hàng trung thành, c ầ n thường xuyên tiếp xúc và
theo dõi khách hàng để giúp họ giải quyết các vấn đề - hay giúp họ cài tiến
sản phấm thông qua việc cải tiến các sản phẩm đầu vào. Doanh nghiệp cần
xác định khách hàng mà mình hướng tới thuộc tình huống mua vào, thấy
được sự khác nhau giữa những khách hàng này đề có các quyết định
marketing phù hợp trong chiến lược marketing của mình.
Mua lại không thay đổi là việc mua lại các mặt hàng từ cùng một hay
một vài nhà cung cấp mà doanh nghiệp đã từng mua sắm từ trước. Việc
mua sắm có thể được thực hiện vào những lúc tồn kho đạt đến mức nhất
định hay sau một khoảng thời gian nhất định. Người đi mua lựa chọn người
cung ứng trong danh sách đã được duyệt, có xem xét mức độ thoả mãn của
họ trong những lần mua trước.
Những người cung ứng được chọn cố gắng duy trì chất luợng sàn phẩm
và dịch vụ. Những người cung ứng chưa được chọn, hoặc là người đến sau
cố gắng lợi dụng những điều khách hàng chưa hài lòng ở đối thù cạnh tranh
hoặc tim cách chào một mặt hàng mới để họ sẽ xem xét đến việc mua số
lượng nào đó của mình. Những người cung ứng không được lựa chọn cố
gắng giành cho đuợc một đon hàng nhò rồi sau đó dần dần tăng tỷ ]ệ đặt
mua của khách hàng.
Trong tình huống này, sự quan tâm lớn nhất của khách hàng là việc
giao hàng đúng hạn, đúng số lượng và đúng các tiêu chuấn kỹ thuật. Mối đe
doạ lớn nhất của các công ty cung ứng sản phẩm, dịch vụ công nghiệp là sự
chen chân cùa đối thủ cạnh tranh. Những công ty “ngủ quên trên thành
công”, giao hàng trễ hẹn, sản phẩm sai hòng, dịch vụ yếu kém sẽ tạo cơ hội
cho đối thủ cạnh tranh “chen chân vào”.

58
 c$ A ư w u ị 2 HÀNH VI MUA CÙA KHÁCH HÀNG TÒ C H Ứ c |

2.2. TRUNG TÂM M UA HÀNG VÀ VAI TRÒ CỦA CÁC TH À N H

V IÊ N T H A M G IA T R U N G T Â M M U A

2.2.1. Trung tâm mua

Trung tâm mua hàng (buving ccnter) là thuật ngữ dược sử dụng để chi
những cá nhân trong tồ chức mua hàng có liên quan trực tiếp đến tiến trình
mua hàng. Khái niệm "trung tâm mua" được dùng để chi tất cà những thành
viên bên trong doanh nghiệp khách hàng sẽ tham gia (gây ành hưởng) lên một
quá trình mua cụ thê. N hư vậy. bât kỳ ai trong tô chức khách hàng cũng
dược coi là một trung tâm mua (khác với tác nhân ảnh hường mua có thề
nằm ngoài doanh nghiệp). Một tổ chức khách hàng thường có nhiều hơn
một trung tâm mua. Một trung tâm mua có thê tham gia vào nhiêu giai đoạn
khác nhau thuộc quá trình mua và vai trò của nó được xem xét dựa trên các
dòi hói cua từng giai đoạn. Một trung tâm mua có thế giúp xác định mua gù
ờ đâu, khi nào, từ ai, số lượng và chế độ thanh toán.
Các mối quan hệ xã hội trong trung tâm mua thố hiện hành vi nhóm
trong hoại động cứa tổ chức. Ngoài chịu ánh hướng của các nhân tố môi
trường và tồ chức thì hành vi mua cùa khách hàng tố chức còn bị ảnh
hướng bới mối quan hệ xã hội hay các tương tác giữa các cá nhân trong
trung tâm mua. Trung tâm mua dược coi là nhóm bên trong doanh nghiệp
và hành vi cùa nó chịu ánh hướng cùa quy mô, thành phần, quyền lực và
các vai trò trong trung tâm mua.
Quy mô trung tâm m ua ánh hướng đến hành vi, trung tâm mua có quy
mô nhỏ thường hoàn thành nhiệm vụ nhanh hơn trung tâm mua có quy mô
lớn. Tuy nhiên, nếu tham gia vào việc giải quyết những vấn đề khó khăn
phức tạp mà chưa từng phải đương đầu thì trung tâm mua quy mô lớn
thường giái quyết khó khăn tốt hcm quy mô nhò. Các trung tâm mua có quy
mô lớn thường tập hợp được các nguồn lực đầu vào đa dạng để ra quyết
định và giải quyết khó khăn. Nhưng các trung tâm mua quy mô nho khi
thực hiện cùng một nhiệm vụ với cùng một nguồn lực đầu vào sẽ đem lại
hiệu quá cao hơn so với trung tâm mua quy mô lớn. Như vậy, tuỳ theo từng
nhiệm vụ m ua cần phải tồ chức trung tâm mua với quy mô phù hợp nham
giãi quyêt hiệu quá nhất trong công việc.

59
17/l/uÀettti<j tái khách tian<ị tá cAức
Thành phần tham gia trung tàm mua quyết định các nguồn lực hỗ trợ
ra quyết dịnh mua, bao gồm thông tin, các kỹ năng và trình độ tinh thông
về chuyên môn cùa các cá nhân tham gia. Khá năng hoàn thành nhiệm vụ
cua trung tâm mua sẽ phụ thuộc vào những nguồn lực này. Dặc biệt, các
cá nhàn có những kha năng nổi bật liên quan tới nhiệm vụ cua trung tâm
mua thường đóng góp nhiều hơn và thường có vai trò hồ trợ như người
lãnh dạo nhóm. Một số tồ chức còn gồm các cá nhân có khá năng hỗ trợ
quá trình mua thông qua kỹ năng đánh giá các thị trường cung ứng, các xu
thế phát triển sàn phẩm của từng nhà cung cấp và sản phẩm được chào
hàng trên thị trường.
Tuy nhiên, các Ihành phần tham gia khác nhau có mối quan tâm khác
nhau đối với quyết định mua. Giám đốc bộ phận mua quan tâm đến mức giá
và muốn đám báo nguồn cung ứng với mức giá thấp nhất. Các thành viên ờ
bộ phận thiết kế có thc quan tâm nhất tới yêu cầu kỹ thuật của sản phẩm.
Giám dốc sản xuất quan tâm nhất đến mức độ phù họp cúa các sản phấm
với yêu cầu chi tiết dã đề ra. Bộ phận marketing có thế quan tâm đến mức
dộ san phâm nâng cao sức hấp dẫn với khách hàng thông qua giám chi phí
và nàng cao lợi ích cho khách hàng. Mỗi cá nhàn tham gia có mối quan tâm
riêng nôn thành phần tham gia có thể có tác động lớn tới sự cân nhắc lựa
chọn của khách hàng tổ chức qua đó làm thay đối cách thức đánh giá và các
chí tiêu ra quyết định mua.
Một nhân tố khác có tác động đến hành vi mua trong mối quan hệ giữa
người với người trong nội bộ trung lâm mua đó là quyền lực. Quyền lực là
khá năng một cá nhân hoặc một nhóm người có ành hường hay tác động tới
hành vi cua một cá nhân hoặc nhóm người khác để họ hành động phù hợp
với mong muốn cùa mình. Một số thành viên cùa trung tâm mua có thè có
quyồn lực anh hương với các thành viên khác do địa vị tương đối cùa họ
trong tồ chức hoặc do kha năng tiếp cận thông tin, hoặc do tri thức chuyên
sâu có liên quan dến nhiệm vụ mua cần hoàn thành. Thực te cho thấy,
quyền lực và các phương pháp giái quyết xung đột trong trung tâm mua có
anh hương đến phương thức ra quyết định mua.
Tàt cả các trung tâm mua đều có chuẩn mực, nó là các tiêu chuẩn hành
vi được các thành viên trung tâm mua chấp nhận. Các chuẩn mực chỉ rõ các
 ^ h ư a tU ị 2 HÀNH VI MUA CÚA KHÁCH HÀNG TỒ C H Ứ c |

ihành viên phái làm và không dược làm gì trong các hoàn cảnh mua. Trên
quan điếm cua cá nhân, chuân mực nói lên những m ong đợi cùa tô chức và
trung tâm mua đối với cá nhân trong các tình huống mua. K.hi được toàn bộ
trung tâm mua đồng ý và chấp nhận, chuân mực có vai trò là phương tiện,
nó tác động đến hành vi cùa các thành viên trung tâm mua với sự kiểm soát
bên ngoài thấp nhất. Chuẩn mực mua dược chia ra làm chuấn mực chính
thức và không chính thức. Chuân m ực chính thức là các chuẩn mực được
ghi chép trong văn ban của tố chức về các quy định và quy trình đối với
mua sắm mà các đại lý mua và thành viên của trung tâm mua phai thực
hiện như: mua sán phẩm với giá thấp, chất lượng cao nhất hay đáp ứng
dược yêu cầu giao hàng đúng hạn. Nhưng trên thực tế phần lớn các chuân
mực lại tồn tại ờ dạng không chính thức.
Tất cá các thành viên trung tâm mua đêu dóng vai trò nhât dịnh trong
quyết định mua. Vai trò là tập họp các mô hình hành vi dược quy cho một
cá nhân nắm giữ một vị trí nhất dịnh trong một dom vị xã hội nào dó. Vai
trò Irong trung tâm m ua gồm người sứ dụng, người ành hưởng, người gác
cống, người quyết định, người phê duyệt và người mua.
Như vậy, từng thành viên của trung tâm mua có vai trò khác nhau trong
quyết định mua và đều dóng góp vào kết qua cuối cùng. Từng cá nhân phái
nhận thức rõ vai trò của mình và hành động theo nhận thức vai trò và mong
dợi cua người khác. Các cá nhân gây ánh hường khác nhau tới quyết định
mua và có những nhu cầu và mong m uốn khác nhau đối với việc mua sán
phâm Tuy nhiên, còn tuỳ theo tình huông mua của các cá nhân m à vai trò
của họ khác nhau, khi tái đặt mua trực tiếp, chi có một vài cá nhân tham gia
và họ thường là những người có thâm niên làm việc thấp và bộ phận mua
đóng vai trò chủ đạo. Trong trường hạp tái đặt mua có điều chinh và mua
mới hoàn toàn có nhiều người tham gia hơn và họ thường có thâm niên cao
trong doanh nghiệp. Bộ phận thiết kế và sán xuất tham gia nhiều hơn vào
chi tiết hoá các yêu cầu, bộ phận mua dóng vai trò tim kiếm nhà cung cấp,
và các nhà quán trị phê duvệt việc mua bán.
Tuy nhiên, ờ dây, chúng ta phải khảng định, các yếu tố thuộc vê trung
tâm mua liên quan tới quy mô, cấu trúc và các mối quan hệ giữa các thành

61
I íỴI/ỉaikeU*uỷ túi kttácA hàníị tá cAức-

viên tham gia vào trung tâm mua có ảnh hưởng không nhò tới quyết định
mua của khách hàng tổ chức. Theo mô hình hành vi mua của Wesber và
Wind, chức năng của trung tâm mua là một trong những nội dung của mô
hình và được hình thành bởi mối tương tác giữa các cá nhân. Các nội dung
cụ thể cần phải được nghiên cứu như vai trò của các thành viên tham gia
vào trung tâm mua, các mong muốn, hành vi, các mối quan hệ.
Đặc biệt là mối quan hệ thân quen giữa những người có ảnh hưởng
mua với những người trong doanh nghiệp hay ngoài doanh nghiệp khách
hàng sẽ ánh hưởng đến phương thức ra quyết định, sự lựa chọn nhà cung
ứng và không khí làm việc của một tổ chức. Mối quan hệ cá nhân có ảnh
hưởng mạnh đến quyết định mua, việc xác định chính xác mức độ ảnh
hương cùa nó luôn là bí ấn với những người làm marketing. Dù khó khăn,
nhưng vẫn phai tìm cách phân tích cặn kẽ mối quan hệ qua lại này để tạo ra
những kích thích marketing “đúng chỗ, đúng hướng, đúng người”.
Ngoài ra, cũng cần đặc biệt quan tâm tới ban lãnh đạo cùa tồ chức. Tổ
chức khách hàng bao gồm nhiều người, mồi người có mối quan tàm, quyền
lực và khả năng thuyết phục khác nhau. Biết được mối quan tâm, quyền lực
và khá năng của mỗi người sẽ là một nguồn thông tin quan trọng giúp cho
người làm marketing tới khách hàng tổ chức thành công. Ban lãnh dạo của
khách hàng, họ có quyền hành như thế nào, địa vị như thế nào trong quá
trình ra quyết định mua. Sự đồng cảm cùa ban lãnh đạo với bản thân khách
hàng, với những người làm công, khả năng thuyết phục và trao quyền. Điều
đó sẽ ảnh hướng lớn đến số lượng người tham gia vào trung tâm mua, mối
quan tâm cùa khách hàng và người có quyền quyết định mua cao nhất.
Khai thác mối quan hệ bằng cách hiểu rõ chiến lược mua hàng cùa
khách hàng sẽ giúp B2B marketing hiệu quà hơn. Có năm nhóm chiến lược
mua hàng sau đây:
(1) Đám báo nguồn cung úng: Đây là chiến lược dựa trên khả nãng dự báo
những thay đổi trong cà cung và cầu, hướng tới sự đảm bào khả năng
cung ứng cùa nhà cung cấp, thông qua cam kết đảm báo khối lượng đặt
hàng ồn định. Khách hàng thực hiện chiển lược này thường tìm kiếm

62
 *M utant) 2 HANH VI MUA CÙA KHÁCH HÀNG TÓ C H Ứ C Ị

các nhà cung cấp lớn, có uy tín và có khả năng cung cấp được khối
lượng sán phẩm họ cần đúng thời hạn trong bất kỳ điều kiện nào.
(2) Giám chi phí: Với mực tiêu giám chi phí mua hàng (bao gồm cà giá cả
sán phâm và các chi phí liên quan tới việc m ua và sừ dụng sàn phâm),
khách hàng theo đuôi chiến lược này thường không chỉ xem xét giá cả
của sán phẩm m à còn quan tâm tới các yếu tố khác như thời hạn thanh
toán, dịch vụ đi kèm cũng như những yếu tố có thể ảnh hưởng tới chi
phí như phương thức giao hàng, sản phâm lỗi... Họ có xu hướng kiểm
soát nhà cung cấp để bào đàm giảm thiều các chi phí phát sinh trong
suốt quá trình kinh doanh. Chuyền đổi nhà cung cấp cũng là phương án
họ lựa chọn nếu có được nhà cung cấp hiệu quả hơn về kinh tế.
(3) Hở trợ lân nhau trong hợp tác cung ửng: Dây là chiên lược định hưởng
khách hàng và nhà cung câp chia sẻ thông tin và năng lực, cài thiện
mối quan hệ thông qua quá trình trao đôi thông tin hai chiều nhằm đàm
bao chất lượng sàn phẩm. Với hệ thong JIT, chiến lược này thường
được doanh nghiệp lựa chọn.
(4) Thay đôi môi trường: Nhăm dự báo và nhận diện những biến đôi cùa
môi trường liên quan tới kinh tế, nhân sự, pháp luật... Nhiệm vụ của
mỗi tổ chức là phái thích nghi và phản ứng phù họp với những thay đổi
này dể xây dựng lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.
(5) Chiến lược cạnh tranh: Đây là chiến lược nhằm phát hiện những cơ
hội và phát huy những thế mạnh của tổ chức để đạt được mục tiêu đã
xác đinh. Thưc tế. bằng việc lụa chọn nhà cung cấp. môt tồ chức có thể
xây dựng và phát triền hình ảnh trên thương trường (hình ánh thương
hiệu hoặc đơn giản là giá cà hợp lý).
Thực tế, các tồ chức có thể áp dụng kết hợp các chiến lược nêu trên để
có được kết quà ưng ý nhất. Nhân viên m arketing cần xác định các trung
tâm mua để tiếp cận và nắm bắt nhu cầu của họ, qua đó, thuyết phục họ
trong cách tiếp nhận sản phẩm được cung cấp. Nhiệm vụ của người làm
m arketing là:
(1) Xác định số lượng các trưng tâm mua hàng và các thành viên.
(2) Xác định quá trình quyết định mua ờ mỗi trung tâm.

63
 Jị '/ / ¿a t/ỉe/úụ/ lới ktiácÁ íiatìty lấ cÁiic

(3) Xác định được sự khác biệt ở mỗi trung tâm khi mua các sản phẩm
khác nhau.
(4) Hiếu biết được đặc điềm cùa mỗi trung tâm và quan hệ cùa họ với các
trung tàm khác.
Có rất nhiều các thành viên tham gia vào quá trình mua, nó tác động
dến vấn đề sàn phâm có dược mua hay không, mua của ai, mua khi nào và
với phương thức nào. Chính vì vậy, người làm marketing cần xác định ai
là người có ảnh hướng lớn nhất, quan trọng nhất trong quá trinh ra quyết
dịnh mua. đó là tác nhân chủ chốt. Khái niệm "rác nhãn chu chối ” được
dùng đê chi người có ảnh hưởng lớn nhất đến quá trình ra quyết định mua.
có thề lay chuyển hoặc áp đặt ý kiến của minh lên các tác nhân khác. Qua
việc xác định tác nhân chủ chốt này, B2B marketing có thề thuyết phục
khách hàng mua sán phẩm của mình dễ dàng hơn. Tìm ra tác nhân chù
chốt là chìa khoá đề thành công đối với nhân viên bán hàng cá nhân. Và
với B2B marketing, việc ai đó được xem là tác nhân chù chốt phụ thuộc
vào tình huống mua cúa tổ chức. Các tình huống mua khác nhau, các loại
■ sán phẩm khác, giá trị đơn hàng khác nhau thì tác nhân có thế khác nhau
' ncn dây là công việc không hề dễ dàng. Nhưng lại rất cần thiết và là
nhiệm vụ thường xuyên để đám bảo đáp ứng nhu cầu cùa khách hàng mục
tiêu dạt hiệu quà cao nhất.
Hành vi tương tác giữa các cá nhân trong trung tâm mua được lượng
định theo ba thông số đó là: đặc tính thời gian, thông số hàng dọc và hàng
ngang cùa trung tâm mua. Thứ nhái, đặc tính thời gian được đo bằng số
lượng các cá nhân cùa tố chức tham gia và rời bò trung tâm trong một quyết
định mua nào đó. Từng cá nhân khi hoàn thành nhiệm vụ và vai trò của
mình sẽ rời bỏ trung tâm mua. Càng có nhiều cá nhân tham gia vào trung
tâm mua trong thời gian ngắn thì trung tâm mua càng bị phân tán, các cá
nhân chi có tương tác và ảnh hưởng tới những cá nhân khác trong một giai
doạn nhất định. Do đó, các nhà làm marketing cần phái tiếp cận các cá nhân
khác nhau trong những giai đoạn họ còn có ảnh hưởng trong trung tâm
mua. Thứ hai, thông số hàng dọc và hàng ngang sẽ xác định tương ứng có
bao nhiêu cấp quản lý và phòng ban tham gia vào tương tác trong trung tâm
mua. Cá hai thông số này có tác động đen số lượng người tham gia vào
trung tâm mua. Đối với những lần mua hàng quan trọng, quyết định sống

64
 cệtiư<m<ị 2 HÀNH VI MUA CÚA KHÁCH HÀNG TỐ C H Ứ C |

còn dối với sự tồn tại của tổ chức, trung tâm mua thường mờ rộng để có
nhiều phòng ban tham gia như bộ phận kinh doanh, cung ứng, bộ phận sản
xuât và ban quản trị. Trung làm mua được nâng cao theo hàng dọc nếu
trong quá trình quyết định mua sản phẩm có giám đốc, trưởng phòng,
trường nhóm và các nhân viên - nghĩa là có nhiều cấp bậc khác nhau trong
hộ thống thứ bậc quàn lý của doanh nghiệp tham gia.

2.2.2. Các dộng cơ mua hàng

Trong B2B marketing, việc hicu rõ các yêu tố ành hướng đên quyết
định mua. các tác nhân, trung tâm mua cũng chưa đù để người ta bán được
san phâm, duy trì và tăng cường số lượng bán mà người làm marketing cần
tìm hièu rõ động cơ mua hàng. Vậy dộng cơ mua hàng là gì?
v ề ban chất, dộng cơ là dộng lực thúc đẩy con người hành động để
thoa mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hay tinh thần. Cơ sở đề
hình thành động cơ chính là nhu câu hay mục đích của hành động mua.
Người làm m arketing tới khách hàng tồ chức cần phân biệt động cơ
mua hàng cua khách hàng công nghiệp là động cơ gì, thuộc nhóm tình cám
hay lý trí để có cách thoả mãn.

a) Nhỏm dộng cơ lý trí

Kha năng thực hiện: sản phâm mà chúng ta cung cấp có thực hiện được
nhiệm vụ của nó trong doanh nghiệp khách hàng hay không?
Tiêu thức kinh tế: việc mua và sử dụng sản phẩm có ánh hưởng như thế
nào Hung giá thành lioạc chi phí cùa doanh nghiệp khách hàng.
Kha năng hội nhập: sàn phẩm mua vào có giúp doanh nghiệp thoà mãn
tốt hơn nhu cầu khách hàng ở mức độ dễ dàng hơn không?
Tiêu chí về sự thích nghi: nhà cung cấp có sàn xuất và đua đến cho
khách hàng những sản phẩm đúng như khách hàng yêu cầu hay không?
Họ có tìm cách cái tiến thích nghi sàn phấm đó với điều kiện cùa khách
hàng không?
Tiêu thức p h á p luật: việc mua sản phẩm đó có vi phạm luật lệ gì
không? Từ sàn phẩm đó, sán xuất những sàn phẩm cuối cùng có vi phạm
pháp luật không?

65
I iYïla/vkxUn<y tới kAácA kaniị tổ cÁức
b) Nhóm động cơ tình cảm
Thích/không thích: cảm nhận cùa khách hàng về sàn phẩm.
Lo ngại: không biết sàn phẩm đó có phù hợp hay không, có rủi ro
không, có giúp doanh nghiệp thay đổi tinh trạng hiện tại hay không?
Sự thiên vị: cho rằng nhà cung cấp này/sàn phẩm này tốt hơn/hay hơn/
phù hợp hơn nhà cung cấp/sàn phẩm khác?
Thái độ: thiện chí hay không hợp tác đối với sản phẩm/nhà cung cấp
nào đó.
Mối liên hệ: mối liên hệ với nhà cung cấp và với khách hàng.
Nhà quản trị marketing cần xác định động cơ, nguồn gốc của nhu cầu,
tình cám của các tác nhân chù chốt, phân tích các trung tâm mua nhằm xác
định xem họ quan tâm đến điều gì, vì sao để tập trung các nỗ lực marketing
cùa minh, điều chỉnh chiến lược và chính sách nham chiếm được lòng tin
của khách hàng.

2.2.3. Vai trò của các thành viên mua

Các doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành, sản xuất cùng loại sản phẩm
dáp ứng cùng một nhóm khách hàng mục tiêu nhưng quá trình mua của họ
cũng có thề rất khác nhau. Những người ra quyết định mua là khác nhau, tư
duy khác nhau, ảnh hướng mua khác nhau, động cơ mua khác nhau nên
hành vi và quá trình mua cũng khác nhau. Marketing tới khách hàng tổ
chức cần xem xét ai là người tham gia vào quá trình mua và vai trò cùa họ
trong quyét định mua.
Marketing cần xác định xem ai là người có quyền quyết định chính
trong quá trình ra quyết định mua đề cụ thể hoá được các chính sách
marketing qua bán hàng cá nhân, quảng cáo, phân phối... nham thoả mãn
tốt nhu cầu khách hàng. Người tham gia vào quá trình mua được gọi là các
tác nhân ánh hưởng mua và dược định nghĩa như là người tham gia tích cực
hoặc tiêu cực vào quá trình mua.
Hầu hết các khách hàng tổ chức đều phải đối mặt với hàng loạt các tác
nhân ảnh hưởng đến quyết định mua. Tuỳ vào tình huống mua, loại sàn
phẩm và bản thân quy mô tổ chức của doanh nghiệp khách hàng, số các tác

66
 c€hư<m<ị 2 HÀNH VI MUA CÙA KHÁCH HÀNG TỒ C H Ừ C |

nhân ảnh hường là nhiều hay ít. c ỏ bảy loại tác nhân có vai trò khác nhau
trong quá trinh ra quyết định mua Xác định được những cá nhân nào có
anh hướng đến quy trình m ua hàng trong tổ chức khách hàng và họ đóng
vai trò như thế nào là một công việc quan trọng và có ý nghĩa lớn đối với
những người làm m arketing. Những cá nhân này có ảnh hưởng theo cà hai
chiều tích cực hoặc tiêu cực. Họ có thê thúc đầy quá trình mua hoặc gây
anh hướng đề huỷ bỏ việc mua hàng. Do dó, việc xác định những vai trò
này sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được những chương trình marketing dễ
dàng, thuận tiện, hiệu quà hơn trong việc tiếp cận khách hàng. Các tác nhân
với các vai trò sau đây:
Người khơi xướng (Initiator): Là những người đầu tiên nhận diện và
xác định vấn đề mà có thể giải quyết thông qua việc mua sắm hàng hoá,
dịch vụ. Thường là người sừ dụng sản phâm, dịch vụ, các quản đốc phân
xương, giám đốc kỹ th u ật...
Người kiêm soát dỏng thông tin (Gate keeper): Là người có vai trò điều
khiên các luồng thông tin và việc tiếp cận người ra quyết định mua.
Thường là nhân viên lễ tân, trực tông đài, nhân viên phòng cung ứng...
Người có anh hương (Influencer): Là những người sẽ có ý kiến tích cực
hay tiêu cực trong việc ra quyết định mua hay không mua sàn phẩm, dịch vụ.
Thường là những chuyên viên kỹ thuật, phụ trách các phòng chức năng,
phòng tài chính kế to án ...
Người quyết định (Decider): Là những người quyết định những yêu cầu
vê san phâm và những người cung ứng. Mọ là những người có thầm quyền
trong tồ chức.
Người p hê duyệt (Approver): Là người phê chuẩn những đề nghị của
người quyết định hay người mua. Họ thường là người có thẩm quyền cao
nhất trong tố chức.
Người mua chuyên nghiệp (Purchaser): Là người giữ vai trò quan trọng
trong việc lựa chọn địa điềm bán hàng, các điều kiện liên quan đến thời
hạn và phương thức thanh toán, giao hàng. Trong những trường họp m ua
bán phức tạp người m ua có thề bao gồm cà những nhà quản trị cấp cao
tham gia thương lượng.

67
I‘ỉỉ ta/iẮelinạ- lái khach Ịxàtưỳ, tô’chức
Đa phần các tổ chức dều có một bộ phận chuyên làm nhiệm vụ mua
hàng với mục tiêu đàm bào tối ưu các sàn phẩm được mua (giá họp lý trên
cơ sờ các phương án lựa chọn phù hợp với yêu cầu). Nhiều doanh nghiệp
còn xem bộ phận mua hàng là “nhóm các nhà quản trị sàn xuất các đơn vị
bên ngoài công ty”.
Người đi mua thường có ảnh huởng rất lớn tới hành vi của khách hàng
tổ chức. Họ có quyền trực tiếp khi mua một số sàn phẩm và khi không có
quyền quyết định thì họ lại là người đại diện lựa chọn danh sách nhà cung
cấp tiềm năng. Nhiều tổ chức còn xây dựng một danh sách các nhà cung
cấp với danh mục sản phẩm, đặc tính cùa từng nhà cung cấp (đặc điểm sản
phâm, giá cà, khả năng thương lượng, tỳ lệ chiết khấu, điều kiện thanh
toán...) đề làm cơ sở dữ liệu cho việc ra quyết định mua. Chính người đi
mua là người lập ra danh sách này. Ngoài ra, do tính chất mua hàng chuyên
nghiệp của mình, họ thường là người gợi ý về nhà cung cấp nên lựa chọn.
Người mua hàng còn đóng vai trò “người liên kết” (connector) trong việc
duy trì mối quan hệ đối tác lâu dài giữa họ và các nhà cung cấp. Hiểu được
vai trò của họ, người làm B2B marketing có thể xác định cho mình hướng
đi và cách tiếp cận đúng.
Người sử dụng (User): Là những người sẽ trực tiếp sử dụng hàng hoá,
dịch vụ dược mua. Trong quá trình sừ dụng, họ giúp tổ chức đánh giá sản
phẩm, làm căn cứ để thực hiện những lần mua tiếp theo (nếu có).
Những người ảnh hường mua còn có thể là những cá nhân bên ngoài
công ty khách hàng. Ví dụ như các nhân viên mua hàng có thể nghe lời khuyên
từ nhân viên mua hàng của các công ty khác, hay người thân của h ọ ... Việc
nhận diện và tiếp cận những người này rất khó, tuy nhiên người làm
marketing có thề mở rộng đơn đặt hàng nhờ uy tín đã tạo dựng được, thông
qua việc giới thiệu cùa nhân viên mua hàng công ty này đến công ty khác.
Mức độ tác động cùa bảy tác nhân kề trên là khác nhau trong tùng tình
huống mua. Mỗi người có thể đóng nhiều vai trò khác nhau. Và mỗi tình
huống mua có thề có số lượng tác nhân là khác nhau.
Nhà quản trị marketing tới khách hàng tổ chức cần xác định trong từng
tình huống mua, ai là người có ảnh hưởng và mức độ ảnh hường của họ
nhàm xác định xây dựng chiến lược marketing phù hợp.

68
 c(?fiư< m < ị 2 HÀ N H VI M U A C Ủ A K H Á C H H À N G T Ô C H Ứ c |

2.2.4. Số lượng ngưòi tham gia mua và ánh huỏng mua cơ bàn

Số lượng thực tế những người tham gia mua một sàn phẩm, dịch vụ
nào dó khác nhau giữa các tô chức mua. Sự khác nhau đó thường là do
quy mô của tố chức mua, phạm vi sư dụng, giá trị, hàm lượng kỹ thuật
cua sán phâm. Ví dụ như khi san phâm mua được sử dụng ở nhiều phòng
ban khác nhau, số lượng người tham gia m ua sẽ tăng lên. Sàn phẩm mua
càng có giá trị lớn thì số lượng anh hướng m ua cũng tăng lên, tuy nhiên
nếu hàm lượng kỹ thuật cua san phẩm càng cao thi số lượng ảnh hường
mua sẽ giam đi.
Có một số quy tắc trong việc xác định số lượng ánh hường mua: số
lượng người tham gia vào quá trình mua khoảng từ 1 đến 20 người, trung
bình có 5 người tham gia vào quá trinh mua, những công ty lớn trên 500
người có thê có nhiều người tham gia hơn.
Có nhiều người tham gia vào quá trình mua nhưng không phải ai cũng
có những anh hương như nhau, mà sẽ có một vài người có ảnh hường nhiều
hơn người khác. Họ là những người có thể làm cho người khác thay đối
theo ý kiến của họ. Chính vì vậy, nhiệm vụ cùa người làm marketing tới
khách hàng tố chức là phài tim dược người có ánh hường mua quan trọng
nhất. Trên thực tế, công việc này không dễ dàng nhưng cũng có một số quy
tắc đê xác định dược họ. Những người bán hàng trực tiếp thường có cơ hội
nhiều nhất trong việc tiếp xúc vói những người tham gia mua, nên thường
họ cũng phải là người xác định những người ảnh hưởng mua quan trọng.
T u y n h icn , tro n g m ộ t 30 trư ờ n g h ọ p p h ứ c tạp, cẩ n d ù n g đ cn n g h ic n cứ u
marketing để tìm ra họ. Người làm marketing phải xác định được: ai là
người tham gia chù yếu vào quyết dịnh mua? Họ có ảnh hường đến những
quyết dịnh nào? Mức độ ảnh hướng cùa họ ra sao? Họ sử dụng những tiêu
chuẩn dánh giá nào? Ngoài ra cần tìm hiểu về đặc tính cá nhân cùa họ như:
sớ thích, quan điềm, m ong muốn, kinh nghiệm mua hàng... Neu xác định
được điều dó người làm marketing sẽ có những tác động phù hợp, đem lại
kha năng chiến thang cao trong cạnh tranh.
Khi trung tâm mua sắm có nhiều người tham gia vào thì việc tiếp cận
tất ca trong số họ tương đối tốn thời gian và tiền bạc. Do đó cần chọn lọc

69
 ‘' ììlatkeiứiỸ tớ i kAácA huny lẩ cAứo

những người có ành hường mua quan trọng nhất đề tiếp cận. Đối với những
công ty có khả năng thi việc tiếp cận càng nhiều ành hường mua càng tốt.
Nhân viên bán hàng của công ty gần như “sống" cùng với khách hàng mua
với số lượng lớn. Một số nhân tố sẽ ánh hường đến số lượng các tác nhân
mua kế trên theo bảng sau đây:

Bảng 2.1. Ảnh hường của các yếu tố tới số lượng tác nhân mua

T h u ộ c tính Ành h ư ớ n g

T in h đ a d ụ n g c ủ a S ố l ư ợ n g c á c p h ó n g b a n s ử d ụ n g t ă n g lên là m c h o s ố l ư ợ n g c á c t á c
s ả n ph ấm đ ư ợ c m ua n h â n ả n h h ư ờ n g c ũ n g t ă n g lén.

Độ p h ứ c tạp của R ấ t it n g ư ờ i c ó t h ể hiể u rõ m ộ t s ả n p h ẩ m p h ứ c t ạ p , d o đ ó s ố l ư ợ n g

sán phầm c á c t á c n h â n ả n h h ư ớ n g c ũ n g it đi.

Q u y m ô c ủ a tổ Q u y m õ c ủ a tổ c h ứ c m u a c à n g lớ n thi s ố l ư ợ n g c á c t á c n h â n ả n h
chức mua h ư ờ n g c ũ n g t à n g lên.

K h á n ă n g kỹ Khi m à n g ư ờ i m u a c á n g c h u y ê n m ô n h o á v à c ó k h ả n ă n g v ề kỹ
th u ậ tc ú a phòng th u ậ t, h ọ t h ư ờ n g ít d ự a v à o c á c ý kiến t h a m k h ả o v à d o đ ó s ố l ư ợ n g
mua c á c tá c n hâ n ả n h h ư ớ n g c ũng giảm xuống.

M ức độ nhặn Khi n g ư ờ i m u a n h ậ n t h ấ y m ứ c đ ộ rủi ro t ă n g lê n thi h ọ c ó xu h ư ở n g

t h ử c rủi ro t h a m k h ả o n h i ề u h ơ n tro n g q u y ế t định m u a

Tỷ lệ giá
Tỳ lệ n à y c á n g c a o thi s ố l ư ợ n g c á c t á c n h â n ả n h h ư ớ n g c à n g lớ n
t h à n h /c h i phí

Với n h ữ n g n g ư ờ i m u a lần đ ầ u thi s ố l ư ợ n g c á c t á c n h â n s ẽ n h iề u

Kinh n o h i ê m m u a h ơ n s o với n h ữ n a n g ư ờ i m u a lại; với k h á c h h á n g m u a lai c ó s ử a đổi,
c ù a khách s ố l ư ợ n g c á c t á c n h â n c ó t h ể t h a y đổi c ù n g với m ứ c đ ộ n h ặ n t h ứ c
rủi ro.

T ầ m q u a n tr ọ n g V iệ c m u a b á n c à n g q u a n tr ọ n g thi s ố l ư ợ n g c á c t á c n h â n ả n h h ư ờ n g
c ủ a v iệ c m u a c à n g n h ìè u

Đ ộ c á p thiế t c ủ a V iệ c m u a c à n g c ấ p thiế t thi c á c t á c n h â n m u a c ả n g ít d o giới h ạ n v ề

việ c m u a th ờ i gia n.

Các tác nhân ánh hường mua có thể chính thức hoặc phi chính thức,
bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp khách hàng tuỳ thuộc vào mối quan
hệ cúa các tác nhân đó với doanh nghiệp.

70
 HJhư<mẹ l HÀNH VI MUA CÙA KHÁCH HÀNG TỒ C H Ừ C |

Những ánh hướng mua cơ bàn có thổ thay đồi thường xuyên do những
thay đôi nhân sự trong tô chức cúa khách hàng như nghi việc, nghi hưu,
thăng chứ c... Vì vậy, tìm hiếu những người ảnh hưởng mua cơ bàn phải là
việc dược duy trì liên tục nếu người phụ trách marketing muốn tiếp tục giữ
khách hàng.

2.3. H À N H VI M U A VÀ QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH M UA

2.3.1. Mô hình hành vi mua

Các mô hình hành vi m ua dược xây dựng có thè dựa vào một hoặc một
nhóm người mua chuyên nghiệp là sự phối hợp của nhiều học thuyết về
hành vi mua nhằm tạo ra cơ sơ đê giái thích chuồi hiện tượng diễn ra trong
quá trình mua.
B ả n g 2.2. T ó m tắt các m ô h i n h h à n h vi của khách h à n g t ổ c h ứ c

Loại m ò h in h M ỏ tá Ví d ụ

C á c m ô h ì n h n h i ệ m vụ m u a đ ư ợ c M õ h ì n h g iá tối th iế u.
đ ư a r a n h ằ m gi ả i t h i c h h à n h ví m u a M ô h i n h t ổ n g chi phí t h ấ p n h ấ t
C á c m ò hinh
c ú a k h á c h h à n g tố c h ứ c đ ư ợ c t h ô n g
n h i ệ m vụ M ô h ì n h n g ư ờ i m u a c ó lý tri.
q u a d ự a v à o c á c b iế n s ố liên q u a n
trự c tiếp đ ế n c á c q u y è t định m ua. Mô h ình n g ư ờ i b á n hai ch iè u .

C á c m ô h i n h c ả m ti n h g ẳ n n h ã n tố M ô h ì n h n â n g c a o c á i tôi
c o n n g ư ờ i v à o q u á trinh m u a c ú a tổ M õ h i n h rủi ro n h ặ n t h ử c .
C á c m ô hinh
c h ứ c v à đ ư a v à o m õ h i n h c á c b iế n
c á m tin h M ô h i n h t ư ơ n g t á c k é p.
s ố phi kinh té .
M ô h ìn h q u ả tr ìn h tr u y ổ n b á

C á c m ô hinh p h ứ c tạ p h a y kết h ợ p MÔ h i n h q u á trình ra q u y ế t địn h.

x e m x é t n h i ề u b iế n s ố v à t ậ p h ợ p
b i ế n s ố v á c ó t h é kế t h ợ p c á c m ô
C á c m ô hinh h i n h n h i ệ m v ụ v á c ẩ m t in h với n h a u
p h ứ c tạp hay n h ằ m n h ậ n t h ứ c tốt h ơ n v ề h à n h vi
kết h ợ p m u a c ủ a k h á ch h à n g tổ ch ứ c.
Mõ hinh m ạ n g m ua.
M ô h ì n h đ ơ n g i ả n v ề h à n h vi
m u a củ a Tune.
M ô h i n h h à n h vi m u a c ú a k h á c h
h à n g tổ c h ứ c c ú a S h e t h .

M ó h i n h h à n h vi m u a c ủ a k h á c h
h á n g tồ c h ứ c c ủ a W e b s t e r v à Wind.

Theo cách phân chia cua Hass các mô hình hành vi mua của khách
hàng tồ chức được chia ra thành ba nhóm theo yếu tố trung tâm của mô

71
I 'ì ì ItiTầelưiỶ tái iihach hany tẩ chức
hình, đó là: các nhóm mô hình mà trong đó khách hàng tô chức định hướng
theo các nhiệm vụ mua cần hoàn thành (gọi là các mô hình nhiệm vụ);
nhóm mô hình mà tổ chức định hướng theo các nhân tố cám tính hay là các
nhân tố không quan tâm trực tiếp đến nhiệm vụ mua cùa họ (gọi là các mô
hình phi nhiệm vụ hay mô hình cám tính); và các mô hình mà khách hàng
tổ chức đã liên kết cả nhiệm vụ mua cần phải hoàn thành và các nhân tố
cảm tính có liên quan trong quá trình quyết định mua của mình (gọi là các
mô hình phức hợp hay phối họp). Bàng 2.2 tóm tắt các mô hình hành vi
mua của khách hàng tổ chức với các đặc trưng của từng loại mô hình sẽ
được phân tích chi tiết.

a) Mô liìnli mua tlteo nhiệm vụ (lý tính)

Các mô hình mua theo nhiệm vụ tập trung vào các khía cạnh kinh tế
trong mua sam cùa tổ chức, chỉ một biến số liên quan đến nhiệm vụ mua
được xem xét. Những mô hình nhiệm vụ mua gồm: mô hình giá tối thiểu,
tồng chi phí thấp nhất, người mua có lý trí, và mua bán hai chiều (đồi hàng
lẫn nhau —reciprocity).
Mô hình đơn giàn nhất trong các mô hinh hành vi mua cùa khách hàng
tố chức là mô hình giá tối thiểu do các nhà kinh tế học xây dựng. Giá thuyết
của nó là khách hàng tồ chức có một nguồn thông tin hoàn hảo về toàn bộ
những nhà cung cấp đang cạnh tranh với nhau và thị trường cung ứng là
cạnh tranh hoàn hảo. Do đó, khi chào hàng của các nhà cung cắp trên thị
trường không khác biệt nhau nhiều thì các doanh nghiệp thường tìm kiếm
và lự a chọn m ua sán ph á m vớ! m ức g íú Ihảp nhứt.
Do mô hình dựa trên quan điểm của các nhà kinh tế vi mô và những già
thuyết không thật chuẩn xác về mối quan hệ giữa nguời bán và người mua
trên thị trường tố chức, nên không thực sự phù hợp với thực tế cua thị trường.
Mô hình nhiệm vụ mua thứ hai phức tạp hơn là mô hình tông chi phí
thấp nhái. Già định của mô hình này là khách hàng tố chức theo đuổi mục
tiêu tối đa hoá lợi nhuận và họ nắm đầy đủ và hoàn háo những thông tin về
nhà cung cấp và các chào hàng trên thị trường. Đồng thời, khách hàng tổ
chức luôn hiểu biết những thông tin có liên quan đến mua sắm và có thể
ước tính chính xác toàn bộ tổng chi phí đơn vị của từng vị thế chào hàng và

72
 c?ínron<¡ ¿ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỒ C H Ứ C |

sẽ quyết dinh lựa chọn giải pháp nào có tổng chi phí thấp nhất. Một số chi
tiêu không được xem xét ở mô hình giá tối thiếu nhưng đã được dưa vào
mô hình này đó là chât lượng, tuỏi thọ và các yêu cầu về dịch vụ liên quan
den chào hàng. Mô hình này dược các chanh nghiệp vận dụng khi các nhà
cung cấp dưa ra các chào hàng có các dặc điêm rất khác biệt và được bán
với mức khác nhau, dòi hỏi doanh nghiệp phai có những đánh giá toàn
diện, như trong trường họfp mua các máy móc thiết bị loại nhẹ cân đánh giá
tông thê về chất lượng, tuôi thợ, tông chi phí mua và sứ dụng san phấm.
Với mỏ hình người mưa cỏ lý trí thì khách hàng ra quyết định mua trên
cơ sở tiến hành đánh giá giá trị tương dôi cua các chào hàng (tức là giá trị
cua sán phâm. dịch vụ) và mức độ khá thi của chúng. Dựa trên những kết
qua dánh giá, quyết định mua sè được dưa ra sao cho sán phâm được mua
thoa mãn tối da mong đợi cùa khách hàng.
Thực tế, cá hai mô hình giá tối thiếu và tồng chi phí thấp nhất đều căn
cứ vào mô hình "người mua có lý trí" dựa trên những già thuyết có tính
chất phi thực tế cùa mô hình. Những già thuyết này chi phù hợp khi cúc
khách hàng lô chức đã biết hết các thông tin và có thê định lượng được
chính xác chào hàng cita các nhà cung câp khác nhau và họ chi cần tối ưu
hoá các cuộc mua sắm, tuy nhiên thực tê kinh doanh diễn ra khác xa với
những già định trên.
Mô hình nhiệm vụ thứ tư đó là mô hình m ua bán hai chiều. Khách hàng
tô chức và nhà cung cấp của họ dành cho nhau những đặc quyền mua bán
hàng hoá cùa nhau hay trao dối tương hỗ, họ vừa là người bán vừa là người
mua cùa dối tác. Phương pháp này có thế giúp cá hai bên có thể tăng khối
lượng hàng tiêu dùng mà không cần cắt giảm giá. Biến số trung tâm của mô
hình này chính là mức độ ưu tiên lẫn nhau giữa người bán và khách hàng tồ
chức trong mua và bán cho nhau và nó đóng vai trò chù đạo. Các doanh
nghiệp kinh doanh có quy mô lớn vù đa ngành, nhất là các công ty đa quốc
gia thường sư dụng phương pháp mua qua đồi hàng. Tuy nhiên, mua qua
trao đôi có thế giải thích phần nào những lựa chọn và hành vi trong mua
sam cùa các doanh nghiệp nhưng không thể chi căn cứ vào biến số này để
giài thích hành vi mua cùa khách hàng tổ chức.

73
I )}laxheịiiì(ị lái kilfU'ii iiatĩtị tắcA ứ c

Như vậy, các mô hình đơn nhân tố về nhiệm vụ mua không thê giải
thích xác dáng nhiều tinh chất phức họp trong hành vi mua cua khách hàng
tồ chức do chi đề cập tới hành vi của doanh nghiệp, tức là chi quan tâm tới
khía cạnh lý tính trong hành vi mua của khách hàng tồ chức, v ấn đề rất
quan trọng mà loại mô hình này đã bỏ qua chính là nhân tố con người.
Johnton đã chi ra ràng: "1 lành vi mua của khách hàng tổ chức trước hết là
hành vi của các cá nhân cùa tồ chức diễn ra trong hoàn cành riêng cùa tổ
chức”. Chi có các cá nhân chứ không phải là các tồ chức có những động cơ,
cám tính, nhận thức và hành vi - đó là những nhân tố cám tính hay phi nhiệm
vụ có anh hường quan trọng đến hành vi mua cùa khách hàng tổ chức.

b) Mô liìnli mua cảm tínli (phi nhiệm vụ)

Các mô hình cảm tính được xây dựng dựa trên đặc tính tâm lý của các cá
nhân tham gia vào quá trình quyết định mua của doanh nghiệp. Tự cao, tự đại
hay đề cao "cái tôi, bàn ngã - Ego” là hai đặc tính của con người có tác động
mạnh đến hành vi mua cùa khách hàng tồ chức. Những mô hình cảm tính
dược nhiều người biết đến đó là mô hình phân tâm học và rủi ro nhận thức.
Mô hình phân rám học có tính chất đối lập với những mô hình người
mua có lý trí về phương pháp giải thích hành vi mua của khách hàng tổ
chức do nó dựa vào những đặc điếm tâm lý trong khi mua cùa tố chức. Cơ
sớ ra quyết định mua của khách hàng tổ chức trong mô hình này là những
hành vi không hợp lý hay những quyết định vô lý của các cá nhân tham
gia vào quá trình quyết định mua. Sigmiind Freud đã đira ra giả thuyết có
hai lực lượng định hướng hành vi gồm: Ego là xung động bản năng vô
thức thúc đẩy con người sừ dụng (giải toả) năng lượng tâm lý cúa mình
theo phương cách trái với ý thức cùa xã hội; và superego (siêu tôi) là
những khát vọng cùa con người thực hiện hay tuân thù theo các chuẩn
mực của xã hội mà họ đã tiếp thu được trong quá trình xã hội hoá cùa
mình. Cái tôi cùa từng cá nhân sẽ phối họp lực lượng với nhau nhằm tạo
ra một cơ chế phòng vệ cho phép con người sử dụng năng lượng tâm lý
(tâm lực) cùa họ theo cách thức xã hội chấp nhận. Các nhu cầu bán năng
được chắt lọc nhằm hình thành các hành động nằm trong khuôn khổ của

74
 c(J(iư ư !U ) ¿ H À N H VI M U A C Ú A K H Á C H H À N G T O C H Ứ c |

xã hội. Ví dụ, ngày càng có nhiều người mua những sản phâm “xanh” —
các sán phâm thân thiện với môi trường do dó ngày càng được xã hội
chấp nhận rộng rãi vì nó bào tồn dược môi trường sống của con người -
diều này phù hợp với những giá Irị của xã hội. Nhược điểm của mô hình
này là không giai thích được là làm the nào các nhà làm m arketing có thề
kích thích m ong m uốn của khách hàng thu thập thông tin để hỗ trợ quyết
định lựa chọn giữa các vị thế sản phâm. Nó chỉ đưa ra một khung lý luận
cho phép dự báo và giải thích phán ứng của người mua đối với sản phẩm
khi họ đã thu nhập đầy đu thông tin liên quan.
Mô hình rùi ro nhận thức cho răng hành vi mua sẽ phụ thuộc vào nhận
thức của người mua về mức rui ro của tình huống mua, họ hành động sao
cho giam bớt rủi ro. Mức rủi ro phụ thuộc vào hai yếu tố đó là sự không
chắc chắn và hệ quá của nó. N gười mua có thế không chấc chán về cái gì
phai mua hoặc sàn phẩm dự định mua có đáp ứng được m ong đợi của họ
không. 1lơn nữa, nhận thức cua người mua về hậu quả cùa việc ra quyết
định sai lầm có tác dộng đến mức rui ro nhận thức. Họ lựa chọn sán phấm
có rúi ro nhận thức thấp nhất. Tuy nhiên, người mua không thực sự tính
toán một cách khách quan rủi ro của các vị thế mà thường dánh giá theo
trực giác cúa mình. Người mua sứ dụng thước đo mức rủi ro nhận thức để
ra quyết dinh và quyết định cuối cùng tuỳ thuộc vào họ là người né tránh
rúi ro hay thích mạo hiểm. Người né tránh sẽ thực hiện tối thiếu hoá rủi ro,
trong khi đó người thích mạo hiêm sẽ châp nhận rủi ro ờ một mức độ nào
đó. Rầt nhiêu doanh nghiệp muốn loại trừ rúi ro nên quyết định mua sán
phâm từ các nhà nhà cung cấp cũ mà không chọn nhà cung cấp mới mặc dù
họ có các chào hàng hấp dẫn hơn.
Quan điểm rui ro nhận thức không phái là phương tiện hữu hiệu đề dự
báo sớ thích của người mua về một chào hàng nào đó trong số các vị thế thị
trường. Tuy nhicn, học thuyết này là cơ sở đế hiếu biết và so sánh hành vi
mua cua khách hàng tố chức về một số loại sản phẩm, đặc biệt là các sản
phâm không lâu bền và có giá trị thấp so với các sản phấm lâu bền và có
giá trị cao. Giá càng cao, sản phẩm càng phức tạp thì rủi ro nhận thức càng

75
^ ‘TỶỈatÂe^ửiỷ tái khách hàntỳ ui chức

cao và do đó càng cần phải tìm kiếm thêm nhiều thông tin và khả năng tái
đặt mua nhãn hiệu của khách hàng tồ chức cũng càng tăng.
Mặc dù các mô hình cảm tính đã xem xét đến ảnh hưởng cùa nhân tố
con người để giải thích hành vi mua của khách hàng tồ chức nhung cũng như
mô hình nhiệm vụ chúng chi tập trung vào một biến số duy nhất, nghĩa là
đã đơn giản hoá tính phức tạp của hành vi mua của khách hàng tồ chức. Tuy
nhiên, một số nhà nghiên cứu đã xây dựng những mô hình hoàn chinh hơn,
có tính đến nhiều yếu tố ảnh hường và những diễn biến phức tạp trong quá
trình quyết định mua cúa khách hàng tổ chức, đó là các mô hình kết hợp.

c) Các mô hình m ua kết liựp

Khác với các mô hình trên, mô hình phức hợp (kết họp) đã liên kết các
nhân tố nhiệm vụ mua và cám tính vào một mạng lưới các mối quan hệ
tương tác đề dự báo hành vi mua cùa khách hàng tổ chức, do đó khả năng
giải thích hành vi mua được nâng cao. Các mô hình phức hợp coi hành vi
mua cua khách hàng tố chức là một quá trình ra quyết định phức tạp gồm
các hoạt động giao tiếp giữa các thành viên trong doanh nghiệp và thành
viên cùa các doanh nghiệp khác. Bốn mô hình phức hợp được biết đến
nhiều nhất sẽ lần lượt được xem xét.
Mô hình mạng mua của tổ chức phối hgfp giữa việc phân loại hình mua
sắm gồm tái đặt mua, tái đặt mua có điều chinh, mua phục vụ nhiệm vụ mới
với mô hình trình tự ra quyết định gồm 8 bước (bàng 2.3). Phân tích chi tiết
hơn cho thay mô hình mạng mua được xây đựng dựa trên ha nhân to, tam
quan trọng của cuộc mua sắm, mức độ mới cùa sản phẩm hay dịch vụ đối
với tổ chức, và mức độ phức họp hay khó khăn của người mua trong đánh
giá các vị thế. Mô hình này có đặc điềm là khi mua một sản phẩm đơn giàn
mà tố chức chưa bao giờ mua thì quá trình quyết định mua dường như là
dài hơn khi mua vật tư thiết bị thay thế loại cũ. Hơn nữa, nó không có khả
năng dự báo về hành vi mua và thể hiện được bản chất cúa mối quan hệ
tương tác giữa các biến số nhiệm vụ và cảm tính. Tuy nhiên, nó giúp ích
khi các nhà cung cấp muốn tim hiều các giai đoạn của quá trình mua, các cá
nhân và các yêu cầu của khách hàng tổ chức mà nhà cung cấp phải tập

76
 c& iu a n y 2 H A N H VI M U A C Ú A K H Á C H H À N G T Ô C H Ứ C |

trung cao đế đáp ứng và thoà mãn. Nó giúp nhà cung cấp so sánh các điểm
giống và khác nhau trong hành vi mua cưa cùng một sản phẩm khách hàng
tô chức đặt mua ở các nơi khác nhau.
Báng 2 . 3 . M ô h i n h m ạ n g m u a : c á c g i a i đ o ạ n c h ủ y ế u c ủ a q u á t r i n h m u a c ủ a
k h á c h h à n g tổ c h ứ c tr o n g m ổ i q u a n h ệ v ớ i c á c loại h i n h m u a c h ủ y ế u

r - '
N h iệm Tái đ ặ t m u a Tái đặt
vụ có điều chinh mua
1
1. D ự đ o á n v à n h ậ n biế t k h ó k h ă n ( n h u
Có C ó thé Không
c ầ u ) v à m ộ t giải p h á p t ố n g q uá t.

C ác 2 X á c đ ịn h d ặ c đ i ể m v à s ố l ư ợ n g s ả n
Có C ó thé Khõng
phầm cấn mua
giai

đoạn 3. Mõ t ả c á c đ ặ c đ i ể m v á s ố l ư ự n g c á c
Có C ó thế Không
sản phẩm cần m ua
mua

4 T ì m k iế m v à đ á n h giá c á c n g u ồ n c u n g
Có C ó thẻ Không
ứ n g ti ề m n ă n g

5. T h u n h ậ n v à p h â n ti c h c á c c h à o h à n g
Có C ó thể Không
của các nhà cung cấp

6 Đ á n h giá c á c c h á o h á n g và lự a c h ọ n
Có C ó thẻ Không
(các) n h á c u n g c ấp .

7 L ự a c h ọ n m ộ t c h u trinh đ ặ t m u a h à n g Có C ó thể Không

8 T h ò n g tin p h ả n hồi v ề c õ n g d ụ n g v á
Có C ó thé Không
đ á n h giá .

M ó /tình hùnh vi m uu cua Engle, K u lla l vù D l(jch\vell (m ô hình E K D ).

Mô hình về hành vi mua cùa người tiêu dùng là một quá trình gồm năm giai
đoạn (hình 2.1). Nhận thức khó khăn hay nhu cầu sê diễn ra khi một cá
nhân nhận thức được sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và ước muốn của
vấn đe đang gặp phái. Nhận thức khó khăn sẽ khởi đầu hoạt động tìm kiếm
thông tin nhàm giải quyết các khó khăn. Thông tin thu thập được qua xem
xét lại các kiến thức của bàn thân (tim kiếm bên trong) và tìm kiếm từ các
nguồn bên ngoài được sử dụng đề đánh giá các vị thế và chọn lựa. Kết quả
lựa chọn, thoà mãn hay không thoả mãn, được lưu giữ và sừ dụng nhằm
định hướng các quyẽt định mua tiểp theo.

77
I 'ÌHa ik v iin q lá i k tiá c h !ùm (ị u i chức

C á c giai C á c n h â n tố C á c n h â n tố
T h ô n g tin X e m xét
đoạn của ả n h h ư ờ n g có ảnh hường
đầu váo t h ỏ n g tin
q u á tr i n h ra ti n h đ ộ n g c ơ môi t r ư ờ n g
q u y ế t định bao quát nội h o á

Nhận C á c chi
th ứ c tiê u đ á n h
ván đề giá
Tiếp xúc

C á c kich
th i c h đạ i
chúng cá C ác C ác C ác
nhãn n i ề m tin động cơ động cơ
Chú ý T h ô n g tin
C á c kich v à kinh T ìm kiế m
thi c h c á c nghiệm
n h à là m
C á c thá i Nhân Nhân
m a rk e ti n g \ f
độ cách cách
th ư ở n g Lĩnh hội
s ử dụng

i
Đ á n h giá T u â n thủ T u â n th ủ
D ự đ ịn h
vị t h e chuẩn chuẩn
mực
mực

T ì m kiế m

Lựa
chọn

Thoả
mãn

C á c kết
quả

Trái
ngược

Hình 2.1. Mô hinh của Engel - Kollat - Blackwell11

Năm giai đoạn này cùa quá trình quyết định mua là hạt nhân của mô
hình EKB. Những nhân tổ khác đề cập trong mô hình chỉ có vai trò làm rõ
hơn quá trình ra quyết định. Đặc biệt những nhân tố trong nhóm thông tin

" N g u ồ n : B u s in e s s m a r k e tin g m a n e g e m e n t: B 2 B , M i c h e á l D. H u tt v à T h o m a s w . S p e h ,
N X B Đại học S o u th - W e s te rn , 2010.

78
 ^ A ư m itị ỉ . H À N H VI M U A C Ú A K H Á C H H À N G TỒ C H Ừ C |

dầu vào xem xét thông tin m ô tả chi tiết các hoạt động diễn ra trong nhận
thức vấn đề và tìm kiếm thông tin. Quá trình đánh giá nhãn hiệu sàn phẩm,
mô tá các nhân tố ánh hường có tác động đến tìm kiếm thông tin, đánh giá
và lựa chọn vị thể dược thực hiện như thế nào. Các nhân tố anh hường động
cư bao quát là những khuynh hướng cá nhân có tác động chu yếu đến đánh
giá nhãn hiệu sán phẩm. Và các ánh hưởng môi trường nội hoá có những
anh hương nổi bật đến các nhân tố ảnh hưởng có bao quát.
EKB giới thiệu khái niệm xem xét thông tin nhăm mô tả những hoạt
động mà con người thực hiện việc nhận thấy khó khăn hoặc vấn đến gợi ra
hoạt động tìm kiếm thông tin. Thông tin mà con người xem xét sẽ phụ
thuộc vào cả các kích thích đầu vào và những suy nghĩ có trong trí nhớ đã
được kích hoạt. Các kích thích tác động vào cảm giác cùa người tiêu dùng
và tạo ra sự tiếp xúc, được kích thích. Cho dù những thông tin nào mà con
người có tiếp xúc, xem xét tiếp theo (đó là tiếp thu) để cuối cùng còn lưu lại
trong trí nhớ như là thông tin và kinh nghiệm cũng đều phụ thuộc vào sự
chú ý cua con người đối với những thông tin này.
M ột khi các cá nhân đã tích lũy những thông tin về lựa chọn tiêu thụ
thông qua quá trình tìm kiếm , họ sẽ tiên hành đánh giá vị thế. Đây chính
là phần m à EKB gọi là đánh giá nhãn hiệu sản phâm. Tuỳ theo các động cơ
hoặc mục đích mà con người sẽ xây dựng các chí tiêu nhằm đánh giá các vị
thế lựa chọn - con người sẽ hình thành các tin tưởng về các vị thế định
hướng thái đô. sư chú tâm . và lựa chọn cuối cùng của họ giữa các vị thế.
Một tập họp các nhân tố của HKB có tên gọi là các nhân tố ảnh hưởng
động c a bao quát cũng có tác động đến các giai đoạn cùa quá trình quyết
định. Đặc biệt là nhân cách cùa cá nhân và lối sống của họ tác động đến
động cơ của họ. Các động cơ đến lượt nó lại có ánh hưởng đến nhận thức
khó khăn hay vấn đề, và lựa chọn của con người thông qua ý định. N hân
cách và lối sống cũng gây tác động đến sự tuân thù chuẩn mực - đó là nhận
thức cùa người m ua về khao khát của người khác và động cơ của họ trong
việc tuân thú những khát khao này. Tuân thủ chuấn mực tác động đến lựa
chọn cùa con người thông qua tác động đến những ý định của họ.

79
I'DUiĩkettny tới ktiáck từnuỷ IÁ cÁức
Tập họp cuối cùng của các nhân tố mà EKB gọi là các nhân tố ảnh
hướng dến môi trường nội hoá, chúng có tác động mạnh mẽ đến các giai
đoạn cùa quá trình quyết định mua thông qua tác dộng đen các nhân tố ánh
hường dộng cơ bao quát và đánh giá nhãn hiệu sản phâm. Tuy nhiên, một
số nhân tố ảnh hường môi trường nội hoá là các tình huống bất ngờ (hay
không dự đoán được) có tác động trực tiếp đến quá trình lựa chọn.
Mô hình EKB đã đưa ra một tập hợp bao quát các nhân tố có tác
động đến hành vi của người tiêu dùng và mối quan hệ giữa các nhân tố
này. Mô hình là một công cụ hữu ích trong việc tô chức và sắp xếp một
loại những tri thức của con người về hành vi cùa người mua. Tuy
nhiên, mô hình này không phải là một học thuyết đầy đủ về hành V! của
người mua.
Mô hình hành vi mua của Howard và Ostlund: Mô hình của Howard -
Ostlund được xây dựng nham nghiên cứu hành vi mua của cả người mua tồ
chức (gồm các doanh nghiệp, các thể chế) và người tiêu dùng cuối cùng.
Mô hình của Howard - Ostlund có thé phân thành ba phần (hình 2.2). Phần
thứ nhất là các biến số ngoại sinh, bao gồm môi trường thề chế, xã hội và
các đặc điêm cá nhân của người mua. Khi xem xét đê xem một sán phâm
nào đó, người mua sẽ nhận được thông tin từ các thể chế là thông tin
thương mại hoặc phi thương mại. Hành vi cùa người mua chịu ảnh hường
bới môi trường xã hội, đó là áp lực thời gian, khung cảnh xã hội của tồ
chức và văn hoá. Mô hỉnh cho thấy áp lực về thời gian có ảnh hướng tới
mức độ tìm kiếm và khả năng tự do tìm kiếm cùa nguời mua. Sự cảm nhận
cua gia đình người mua, nhận thức của người mua về việc bạn bè và người
thân mong đợi anh ta quyết định mua những gì. Đó chính là khung cành xã
hội, tố chức và nền tàng văn hoá cùa người mua có ảnh hường đến hành vi
mua. Cuối cùng, các đặc điếm cá nhân được cho là một nhóm nhân tố ảnh
hường gồm các yếu tố cá nhân và tình trạng tài chính. Nhân cách sẽ có tác
dộng đến sự tự tin của cá nhãn, trong khi tình trạng tài chính có ánh hường
tới ý dịnh cùa họ.
 Học thuyết hành vi của ngưàỉ mua
MÔI trướng thẻ chế Mõi trường xã hội Các đác điểm cá nhân

Tập hợp gợi nhớ

Nhãn hiệu 7
Nhãn hiệu 8
Nhãn hiệu 9
Nhãn hiệu 10
Nhãn hiệu 11

Nhãn hiệu 12
Nhãn hiệu 13
Nhãn hiệu 14

Hình 2.2: Mô hình của Howard - Ostlund12

N g u ồ n : B u s i n e s s m a r k e t i n g m a n e g e m e n t B 2 B , M i c h e á l D. H u t t v à T h o m a s w . S p e h , N X B Đ ạ i h ọ c S o u t h - W e s t e r n , 2 0 1 0 .
I 'ìĩlai eitn y Lới khách hàntÿ iÁ chứo
Phần thứ hai của mô hình Howard - Ostlund gắn liền với quá trình xem
xét thông tin. Nó là phần mô hình bắt đầu từ các nguồn thông tin và kết
thúc ờ phần gợi nhớ thông tin. Khi mua một sản phẩm nào đó, các thông tin
và nguồn thông tin khác nhau gồm thông tin của các nhà marketing, các
nhà trung lập, các nguồn giữa các cá nhân, cũng như thông tin phán hồi từ
hành vi tim kiếm đều có ảnh hường đến lựa chọn phương tiện truyền thông
cùa người mua. Theo thời gian, lựa chọn phương tiện thông tin cùa cá nhân
tạo ra mô hình phương tiện truyền thông ổn định. Đen lượt nó, các mô hình
phương tiện là nhân tổ xác định người mua sẽ tiếp xúc với loại thông tin
nào. Khi người mua tiếp cận thông tin thì thành kiến nhận thức cùa họ có
thê gây ra sự méo mó cùa sức thu hút. Thành kiến chịu tác động cùa động
cơ người mua và lĩnh hội nhãn hiệu của người mua. Cho dù thông tin dược
nhận thức có bị bóp méo hay không người ta vẫn sẽ gợi nhớ một số thông
tin. Thông tin này sẽ có tác động tới lĩnh hội và thái độ với nhãn hiệu.
Phần thứ ba của mô hình hành vi tập trung vào các quá trình nhận thức
và mua. Nó bắt đầu từ các động cơ và kết thúc với sự thoả mãn (đánh giá
sau mua) của cuộc mua sắm. Các phân biệt hai thành phần của động cơ: nội
dung và cường độ. Nội dung của động cơ liên quan đến các mục tiêu mà
người mua cổ gắng đạt được và cường độ của động cơ là tầm quan trọng
tương đối của từng mục tiêu. Các động cơ gồm các thông tin phản hồi từ
nhân cách, môi trường xã hội và gợi nhớ thông tin. Ngược lại, các động cơ
cá nhân ảnh hướng tới các thái độ cá nhân và tình thế, đó là thái độ của
những ngưừi có vai trò quan trọng. Oựi nhớ thông tin cũng àiili hưởng lứi
các thái độ cá nhân và tình thế và lĩnh hội nhãn hiệu. Lĩnh hội nhãn hiệu
hoặc tri thức về một nhãn hiệu cũng có ành hưởng đến thái độ. Ket nối thứ
hai trong mô hình hành vi mua của Howard và Ostlund là ý định. Nhưng ý
định mua của một người mua sẽ được xác định bởi thái độ và tình trạng tài
chính của họ. Ý định, tin cậy vào đánh giá nhãn hiệu, và thông tin mới
được nhận thức như là những nhân tố xác định mua.
Mô hình của Howard —Ostlund là một cố gắng mô tà quá trình mua
của người mua. Tuy mô hình đạt được mục đích này, nhung người sừ dụng
sẽ gặp phải một số khó khăn nhất định. Do quá phức hợp nên rất khó hiểu

82
 C€ A ta m y 2 HÀNH VI M UA CỦA KHÁCH HÀNG TỒ C H Ứ C I

và mô tà mô hình. Sự phức hợp này có thô châm chước nếu có đại diện cho
người mua thực sự cư xứ như thế nào khi thực hiện hoạt động mua và tiêu
thụ. Nhưng cà hai hoạt động này đều có những khó khăn. Nhiều sự kết nối
thô hiện mang tính trực giác. Vi dụ. mối quan hệ giữa khơi gợi và quá trình
lựa chọn phương tiện thông tin và giữa các động cơ và khơi gợi có tính
lôgic chứ không phai là nghiên cứu thực hiện. Sự khái quát hoá biến sô tin
cậy như là có mối quan hệ trực tiếp với người mua và thông tin phái hỏi tới
khơi gợi đều dựa trên một số nghiên cứu của Howard và các cộng sự.
Trong mô hình này, các biến số dược hoạt động hoá trên hai cấp độ:
mức độ nội dung và cấu rúc. Các biến số nội dung xứ lý những vấn đề có
liên quan tới việc người mua nghĩ gì? Lĩnh hội nhãn hiệu, thái độ cá nhân
và tình huống, ý dịnh, những tin tường và các biến số nội dung. Còn các
biến số cấu trúc giái quyết những vấn dề có liên quan đến người mua nghĩ
như thế nào? Các biến số như quá trình lựa chọn phương tiện và thành kiến
nhặn thức thuộc vào nhóm này. Khó khăn do các biến số cấu trúc đã làm
cho việc do lường thêm rắc rối. Mặc dù các biến số nội dung có thê đo
lường trực tiếp, nhưng các biến sổ cấutrúc dòi hói có sự tham khảo từ quan
sát hoặc từ các câu hòi phỏng vấn.
Mô hình hành vi m ua công nghiệp cùa Shelh thuộc dạng kích thích -
dáp ứng rất phức tạp, hàng loạt các biên số được đan kết với nhau trong
một so sơ đồ các dòng vận động (hình 2.3). Mô hình có tính chất phức hợp
là do có nhiều biến số nhiệm vụ và cám tính được đưa vào và do mối quan
hộ g iữ a các bien 30 này.

Mô hình hành vi mua công nghiệp có một bước tiến xa trong hoà họp
và kết nối các thành tựu của các đề tài nghiên cứu trước đó. Nó đã xem xét
den các biến số đặc trưng cùa sán phẩm, dặc trưng cùa tổ chức và những
khác biệt giữa cá nhân tham gia. Ví dụ: m ong đợi của các thành viên trong
doanh nghiệp về các đặc điếm cùa sàn phấm nhà cung cấp có sự khác nhau
đáng kề. Trung tâm cùa mô hinh thể hiện các cá nhân tham gia vào quá
trinh quyết định mua và có sự tương tác với nhau. Những nhân tố ảnh
hướng đến nhóm các cá nhân này: các nguồn thông tin, áp lực về thời gian
và rui ro nhận thức, định hướng về vai trò cúa từng người trong quá trình,

83
I íìyiaĩẮelUuỊ/ tới hhácA hànẹ lẩ cAức
các nhân tố đặc trưng của sàn phẩm bởi chúng có những tác động tới hành
vi của từng cá nhân. Phần thứ hai của mô hình của Sheth tập trung vào các
điều kiện thúc đẩy ra quyết định tập the và nêu ra nguồn gốc cũng như loại
hình và phương pháp giài quyết xung đột giữa các nhóm tham gia trong quá
trình ra quyết định. Tuy nhiên, mô hình đã không nêu bật được một số nhân
tố đặc điểm lặp lại của mua sắm hoặc nhân tố đặc trưng cùa công ty như
quy mô và triết lý quàn lý. Hơn nữa, sự liên kết giữa các biến sổ lỏng lẻo và
các biến số không được định nghĩa rõ ràng. Mô hình được áp dụng trong
lĩnh vực công nghiệp, đặc biệt mua tư liệu sàn phẩm đơn giàn đến phức tạp.

Hình 2.3. Mô h l n h hành vi mua công n g h i ệ p của Sheth13

Mô hình đơn giản hành vì mua cùa tổ chức của Tune được cấu kết gồm
ba phần chính có quan hệ tác động ảnh hưởng lẫn nhau đó là: hoàn cành
mua, trung tâm mua và tình thế mua (hình 2.4). Những cá nhân tham gia
vào trung tâm mua và những mối quan hệ tương tác trong trung tâm mua sẽ
chịu ảnh hưởng bởi nhân tố hoàn cảnh mua, và đến lượt nó, trung tâm mua
lại có tác động đến việc thực hiện các bước frong quá trình ra quyết định.
Các nhân tố tạo thành hoàn cảnh mua bao gồm ba nhóm:
Nhóm nhân tố thứ nhất, đó là các nhân tố môi trường cùa doanh nghiệp
bao gồm môi trường hoạt động như kinh tế, chính trị, pháp luật, và tất cà

13 Nguồn: B u s in e s s marketing m a n e g e m e n t: B 2 B , Micheál D. Hutt và Thomas w . Speh,

N X B Đại học S o u th -W e s te rn , 2010.

84
 2 HÀNH VI M UA CỦA KHÁCH H À N G TỒ C H Ứ C |

các cá nhân thuộc cơ sở hạ tầng cua doanh nghiệp có tác dộng ảnh hường
dến nhận thức cùa trung tâm mua về một chào hàng nào đó.
N hóm nhân lố thứ hai. là những dặc trưng của doanh nghiệp như
đặc điểm văn hoá doanh nghiệp và ngành hàng kinh doanh trong từng
thời kỳ đều có tác động đến trung tâm m ua vì nó ảnh hường đến những
khả năng, rằng buộc, phong cách và định hướng trong các quyết định
cúa trung tâm mua.
N hóm nhún lố thứ ba, hoàn cành mua còn bao gồm đặc điểm cùa các cá
nhân và ánh hướng xã hội của họ trong trung tâm mua, như đặc điểm nhân
khẩu học, xã hội và nhân cách. Chúng tác động đến m ong đợi. kiến thức cơ
sở. kinh nghiệm và mức thỏa mãn trong quá khứ và các nguồn thông tin mà
các cá nhân này nhận thức được. Đen lượt nó các tác nhân tố này sẽ có ánh
hưởng trực tiếp đến quá trình quyết định m ua và đánh giá vị thế cua các cá
nhân trong trung tâm mua. Ngoài ra, kết cấu cùa trung tâm mua chịu tác
động trực tiếp bởi đặc trưng cùa doanh nghiệp

H ì n h 2 . 4 . M ô h i n h đ ơ n g i ả n h à n h vi m u a c ủ a t ỗ c h ứ c

85
I()7lxnkett*ity lái khách hàaạ lẩ cÁúo
Webster và W ind (2002) định nghĩa việc mua của tổ chức như một "tiến
trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu dối với
những sàn phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn
trong số các nhãn hiệu sàn phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”. Định
nghĩa này chi rõ, mua là một quá trình với nhiều bước, mồi bước đòi hói
người mua phải có những động thái khác nhau nhằm hướng tới hành vi
thoà mãn nhu cầu cùa tổ chức. Điều đó cũng có thể thấy ờ định nghĩa “hành
vi mua cùa khách hàng tổ chức là quá trình ra quyết định mua mà theo đó,
các tổ chức hình thành nhu cầu mua sắm sán phẩm, nhận biết, đánh giá và
lụa chọn mua trong số những nhãn hiệu và nhà cung cấp đang chào hàng
nhằm thoả mãn các nhu cầu phát sinh”. Định nghĩa đó nhấn mạnh vào cách
ứng xừ hay phản ứng như suy nghĩ, cân nhắc, tương tác và hành động của
tổ chức trong quá trình hình thành nhu cầu nhận biết, đánh giá và lựa chọn
trong số các đơn vị chào hàng, qua đó mua nhằm thoả mãn nhu cầu trong
quan hệ xã hội và bối cánh kinh doanh.
Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, những người làm
marketing phải tìm ra những giái đáp cho một số vấn đề phức tạp. Các tồ
chức đưa ra những loại quyết định mua nào? Họ lựa chọn như thế nào trong
số các nhà cung cấp khác nhau? Ai là người đưa ra các quyết định? Tiến
trinh quyết dịnh mua cùa tổ chức là gỉ? Những yếu tố nào anh hướng dến
các quyết định mua của tố chức?
Ớ mức độ cơ bán nhất, người làm marketing đều muốn biết những
khách hàng tô chức sẽ đáp ứng ra sao trước những hiên sô marketing khác
nhau. Mô hình đơn giản về hành vi mua của tổ chức được trình bày trong
hình 2.5.
Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rang các tác nhân marketing
và các tác nhân khác ánh hường đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của
người mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4Ps: sàn phẩm, giá cà,
phân phổi và truyền thông. Nhũng tác nhân khác bao gồm các lực lượng
quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và
văn hoá. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp
ứng cùa tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp,

86
 c€ỉu«m<ị > H À N H VI MUA CÚA KHÁCH HÀNG TÔ C H Ử c |

khôi lượng đặt hàng, thời gian và diều kiện giao hàng, điêu kiện dịch vụ và
diêu kiện thanh toán.

Mòi t r ư ờ n g H ộ p đ e n h à n h vi m u a Phàn ứng cùa

( c á c kích th íc h ) cú a tổ c h ứ c khách hàng

Chú quan K h á c h quari Trung tâm m ua C họn sản phẩm

... . . - . .
Chọn nhá cung cấp
S án phầm Kinh t é T i ế n tr i n h ra
C h ọ n k hố i l ư ợ n g
G iá cá C h i n h trị q u y ế t định
háng
mua
Kênh phân Công nghệ
C h ọ n c á c h th ứ c
phôi
T ự nhièn giao hàn g , thanh
Truyẽn Á n h h ư ớ n g q u a lại
X ã hội toán
thõng của các cả nhân
C ạ n h tranh t r o n g tổ c h ứ c C h ọ n d ịc h vụ
m arketm g

N hữ ng yếu tố th u ộ c v è tổ c ti ử c
__________
H ì n h 2 . 5 . M ô h i n h h à n h vi m u a c ủ a t ổ c h ứ c ' 4

Đê thiết kế được phối thức marketing hiệu quả, người làm marketing
phai tìm hiếu những gỉ xảy ra bên trong tô chức trong việc chuyển các tác
nhân tạo thành phản ứng đáp lại cua tô chức mua. Dựa trên mô hình này,
chúng ta sẽ kháo sát những yếu tô khác nhau về hành vi mua của khách
hàng tố chức.

Ngoài ra. còn có nhiều mô hình nghiên cứu về hành vi mua khác nữa,
đề cập tới các yếu tố như hoàn cánh mua hàng (ánh hương cùa môi trường,
ánh hường cua tình huống mua, dặc điếm văn hoá xã hội cùa tổ chức mua.
dặc diêm các mối quan hệ xã hội cúa tồ chức mua hàng...). Những yếu tố
dó tác động tới hoạt động cua trung tâm mua hàng, của việc phát hiện nhu
cầu. những nhân tố tác động lên cảm giác về mức độ cấp thiết của nhu
cẩu ... tạo ra các hành vi liên quan tới việc m ua (tìm kiếm thông tin, đánh
giá và lựa chọn nhà cung cấp, sừ dụng sản phẩm và đánh giá...). Các mô
hinh cũng có thc đề cập tới các đặc tính động cơ mua hàng liên quan tới
dộng cơ lý trí hay động cơ tinh cảm tác động tới việc mua hàng... Những
yếu tố như định hướng chiến lược phát triển cùa khách hàng liên quan tới

" N g u ồ n R o b e r t H a s s , Induslrial M arketing, 2 0 0 2 .

87
11YHaĩẲeẮinq-lái (tkách hany ui cẦứo
sản phẩm, giá bán... cuối cùng sẽ ảnh hường tới tư duy chiến lược trong
lựa chọn nhà cung cấp và do đó ảnh hường tới các hoạt động marketing của
doanh nghiệp.

2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng tói hành vi mua của khách hàng tổ chức

Hành vi mua của khách hàng tổ chức chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu
tố khác nhau. Có những yếu tố mang tính cá nhân của những người tham
gia vào quá trinh ra quyết định mua, có những yếu tổ thuộc về tổ chức
khách hàng nhưng cũng có những yếu tổ khách quan, thuộc về môi trường
kinh doanh và tình huống mua hàng. Hình 2.6 sẽ mô tả ảnh hưởng của các
yểu tố đó.

Hình 2.6. C á c y ế u t ố ả n h h ư ờ n g t ớ i h à n h vi c ủ a k h á c h h à n g t ổ c h ứ c

a) Yếu tố môi trường

Khái niệm môi trường ở đây được hiểu là các yếu tố thuộc về môi
trường khách quan, bên ngoài tổ chức nhưng có những ảnh hưởng nhất
định tới hành vi mua của tổ chức. Đó là các yếu tố như chính trị, pháp luật,
kinh tế, văn hoá và các yếu tố bên ngoài tổ chức. Các yếu tố môi trường
được thể hiện cụ thể là sụ ảnh hường cùa chính phủ, các tồ chức chính phủ
và xã hội, các nhà cung cấp, khách hàng và các tổ chức đối thù cạnh tranh.
 ^Ắ ư any I H À N H VI M U A C Ủ A K H Á C H H À N G T ồ C H Ử C |

Các yếu tố môi trường cung cấp thông tin, xác định các giá trị, quy định các
điều kiện chung về kinh doanh.
Dưới tác động của nhân tố môi trường, một số xu hướng mà khách
hàng tổ chức thường bộc lộ là:
Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu dầu tư kinh doanh giảm, khách hàng
công nghiệp giám sức mua sắm các loại trang thiết bị, nguyên vật
liệu... mức cầu cơ bản: cầu cho các sản phâm cuối cùng băt nguôn từ
sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng; và cũng cần xem xét sự biến
động, giai đoạn phát triển trong chu kỳ sống cùa sản phâm đó.
Tinh hình kinh tế của khu vực thị trường: khùng hoàng kinh tế làm cho
các doanh nghiệp có xu hướng đầu tư ít đi vào máy móc, công nghệ.
Gia tăng lượng dự trữ nguyên vật liệu quý hiếm và các họp đồng dài
hạn đế m ua chúng.
Đẩy m ạnh việc m ua sấm trang thiết bị mới liên quan đến báo vệ môi
trường và đầu tư nhiều hon cho công nghệ m ớ i...
Ưu tiên lựa chọn thiết bị, máy móc tiết kiệm nguyên nhiên vật liệu ...
Giá trị đồng tiền: như đã nói, hoạt dộng m arketing tới khách hàng tổ
chức đang được định hướng toàn cầu nên giá trị đồng tiền hay tỷ giá
hối đoái của các quốc gia cũng sẽ anh hưởng rất lớn đến các quyết định
xâm nhập thị trường của doanh nghiệp,
rốc độ phát triển của công nghệ.
Mức độ ổn định hay bất ổn cúa chính trị, luật pháp.
Sự thay đôi của mức độ cạnh tranh.

b) Dặc diêm của to chứ c khách hàng

Các yếu tố tồ chức ảnh hường tới hành vi m ua cùa khách hàng tổ chức
là các nhóm yếu tố công nghệ, cơ cấu tố chức, mục đích và các nhiệm vụ và
nhân viên cúa tổ chức. Mỗi nhóm yếu tố tổ chức có mối tương quan nhất
định trong những tỉnh huống mua cụ thể và ảnh hường đặc thù đến cơ cấu
và chức năng của trung tâm mua. Tầm ảnh hưởng của yếu tố cần phân tích
là mối tương quan giữa mức độ tập trung - phân tán trong việc thực hiện
chức năng m ua sắm.

89
I iYHatA*Uiny lới' iĩẮúch hatxty tẩ cẮúo
Các nhóm yếu tố tổ chức tương tác lẫn nhau và tạo nên môi trường tồ
chức và anh hưởng đến việc hình thành các mong muốn, mục đích, thái dộ và
những mặc dịnh của các thành viên của trung tâm trong việc ra quyếl dịnh.
Cơ cấu lô chức được Webster và Wind phân chia thành năm nhóm yếu
tố ánh hướng đến quá trình ra quyết định mua là: truyền thông, uỷ quyền,
tinh trạng, khen thướng và nhóm yếu tố thuộc chức năng tác nghiệp. Nhiệm
vụ của các nhà marketing tới khách hàng tổ chức là nhận biết vai trò từng
yếu tố dế có cách gây ánh hường hiệu quả. Truyền thông thực hiện bốn
chức năng cơ bán: thông tin; hướng dẫn và yêu cầu, ánh hướng và thuyết
phục, và chức năng phối hợp; do đó cần đánh giá từng thành viên cùa trung
tâm mua có vai trò như thế nào trong các chức năng trên. Uy quyền xác
định quyền hành của từng thành viên trong trung tâm mua về thẩm định, ra
yêu cầu hay tác động khác trong quá trình ra quyết định mua. Tinh trạng
xác định các cá nhân nào sẽ có vai trò gì trong trung tâm mua. Hệ thống
khen ihương xác định đánh giá hành vi từng thành viên và kết quá của họ
trong việc đã tham gia vào quá trình ra quyết định mua. Và nhóm yếu tố
thuộc về chức năng tác nghiệp liên quan đến việc hình thành thủ tục mua
sắm cũng như quá trình ra quyết định mua.
Mỗi khách hàng dều có những mục tiêu chiến lược, những chính sách, quy
tắc, thủ tục, văn hoá của tổ chức, hệ thống thông tin, cơ cấu tổ chức cụ thể. cần
làm quen và thông thuộc tất cả những yếu tố kể trên thuộc về tồ chức cùa
khách hàng công nghiệp. Khi đó doanh nghiệp cần trả lời những câu hỏi:
Mục ticu chiến lược và chính sách phát triển cùa đối tượng khách hàng?
Có bao nhiêu người tham gia vào quá trình quyết định mua?
- Họ là những ai?
- Tiêu chuẩn đánh giá và lựa chọn cùa họ?
- Những chính sách và những giới hạn cùa khách hàng đối với doanh
nghiệp là gì?
"M ua sản phấm có chất lượng phù họp tại thời điểm thích hợp với giá
hợp lý” là mục tiêu chung nhất của mọi khách hàng. Trước kia, các tổ chức
thường tìm kiếm nhà cung cấp giá rè thông qua việc lựa chọn và cạnh tranh
giữa các nhà cung cấp. Ngày nay, các khách hàng tổ chức đã quan tâm
 'ệhuxm q 2 HÀNH VI MUA CÚA KHÁCH HÀNG TÔ CHỨc|

nhiều hơn tới việc xây dựng mối quan hệ lâu dài. giới hạn số lượng các nhà
cung cấp không quá lớn đế đảm bao chất lượng sản phẩm, giao hàng đúng
hạn với mức giá ổn dịnh hợp lý. Việc giới hạn số lượng các nhà cung câp sẽ
giúp khách hàng tập trung vào các nhà cung cấp có chất lượng đàm bào,
giam chi phí mua hàng, đàm bao nguồn cung, giám các yếu tố bất định.
Ngoài ra, thông qua việc xây dựng mối quan hệ với các nhà cung cấp,
khách hàng có thề dề dàng giải quyết các mâu thuẫn và áp dụng các phương
pháp quan trị mới (chăng hạn như JIT Just In Time), tiếp cận công nghệ
mới và hợp tác lâu dài, chặt chẽ hơn trong phát triên các dự án mới.
Cập nhật xu hướng này sẽ giúp ca nhà cung cấp và tổ chức khách hàng
gia tăng được hiệu quá hoạt dộng, giai quyết tôt mâu thuẫn và xung đột đê
hợp tác với nhau dễ dàng hơn, giám chi phí giao dịch và cùng phát triên sản
phâm mới.
Các nhà làm marketing cần quan tâm đôn một số khuynh hướng sau
dây của khách hàng:
Khuynh hướng nâng cấp bộ phận cung ứng'. Thông thường bộ phận
cung ứng thường chiếm một vị trí thấp trong hệ thống thứ bậc quán trị. Tuy
nhiên, do sức ép cạnh tranh gần đây đã buộc nhiều công ty phải nâng cấp
bộ phận cung ứng cùa mình và đưa những người phụ trách bộ phận lên
những chức vụ cao hon. Những bộ phận này chuyền từ bộ phận cung ứng
kiểu cũ. chi chú trọng đến việc mua được re nhất thành bộ phận mua sắm
có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhât từ các cung ứng. Một số công ty đa
quốc gia dã nâng bộ phận này thành bộ phận chiến lược vật tư với trách
nhiệm tìm mua vật liệu trên khẳp thế giới và làm việc với các đối tác chiên
lược. Nhiều công ty đang tìm kiếm những lãnh đạo giỏi và trả lương cao
hơn. Điều đó có nghĩa là, những người hoạt động trên thị trường các doanh
nghiệp phái nâng cấp các nhân viên bán hàng của mình lên cho tương xứng
với cấp bậc và trình độ cùa người mua cùa khách hàng công nghiệp.
Cung ứng lập trung: Trong những công ty có nhiêu chi nhánh, toàn bộ
việc cung ứng thường do các chi nhánh thực hiện riêng rẽ vì nhu cầu của họ
không giống nhau. Nhung gần đây, các công ty đã bắt đầu trở lại tập trung
công tác cune ứng trong một mức độ nào đó. Các cơ quan đâu não xác định
những vật tư cần mua cho một số chi nhánh còn lại để mua tập trung.

91
17HaiÁeiúĩỶ tớò UiácA haruf. tâ cAức
Từng chi nhánh có thề mua hàng từ các nguồn khác nếu họ có thể ký được
những hợp đồng tốt hơn, nhưng nói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết
kiệm được nhiều cho công ty. Ngoài những ưu đãi về giá cả và phương
thức giao hàng, nhiều công ty dịch vụ như nhà hàng, khách sạn thường mua
tập trung cho chuỗi đơn vị của mình để đảm bảo tính đồng bộ. Đối với mỗi
người làm marketing tới khách hàng tổ chức điều này có nghĩa là sẽ thiết
lập quan hệ với ít người mua hon nhưng ờ cấp cao hơn.
Hợp đồng dài hạn: Những khách hàng công nghiệp ngày càng chủ
động đề xuất những hợp đồng dài hạn với những người cung ứng đáng
tin cậy. Các doanh nghiệp cung ứng cũng cung cấp cho khách hàng của
mình hệ thống giao dịch đơn hàng điện tử phục vụ cho việc mua bán
thường xuyên, dài hạn. Do đó, người làm marketing tới khách hàng tô
chức càng khó khăn hơn trong việc chen chân vào những họfp đồng cung
ứng dài hạn này.
Đánh giá thành lích cung ứng'. Ngày nay, nhiều công ty xây dựng chế
dộ khen thướng đối với những người quán lý cung úng có thành tích mua
sắm tốt, rất giống những nhân viên bán hàng được thường vì có thành tích
bán hàng tốt. Những chế độ như vậy sẽ kích thích những nhà quản trị cung
ứng tăng cường sức ép của mình để những người bán hàng chấp nhận
những diều kiện có lợi nhất cho họ.

c) Yếu tố cá nliân
Nhóm yếu tố cuối cùng cần phân tích trong mô hình hành vi mua cùa
doanh nghiệp là các yếu tố cá nhân, hay chính là hành vi cá nhân và mói
tirơng quan với nhau trong tổ chức. Một quyết định mua trong tổ chức là
kết quà cùa một quá trình thảo luận, thoả thuận hay bất cứ một tác động gây
thuyết phục nào khác, có nghĩa là do các yếu tố hành vi cá nhân gây nên.
Thông thường nhiều cá nhân ảnh hường đến một quyết định trong quá
trình mua sam trong thị trường công nghiệp. Điều quan trọng là xác định ai
là người quyết định chủ yếu và vai trò cùa mỗi cá nhân. Họ có thể là người
phụ trách mua, kỹ sư trưởng, nhân viên kiểm fra, giám đốc sản xuất hay có
thê là một nhân vật nào khác. Trong mỗi doanh nghiệp, vai trò của mồi cá
nhân trong quyết định mua có thể rất khác nhau, thậm chí trong các doanh

92
 'V ầư atU Ị 2. HANH VI M UA CÙA KHÁCH HÀNG TÓ C H Ừ C ị

nghiệp cùng ngành, các nhân viên có chức năng tương tự có vai trò rất khác
nhau trong quyết định mua. Vì vậy, việc tìm hiểu vai trò cụ thề của các cá
nhân trong quyết định mua trone từng tô chức cụ thể là một cách tiếp cận
hữu hiệu trong việc thuyết phục khách hàng.
Việc mua sắm mặt hàng nào, sổ lượng bao nhiêu và yêu cầu về đặc điểm
sán phẩm như thế nào đê phục vụ cho các hoạt động và mục đích của tồ chức,
không liên quan đến cá nhân cụ thê có vai trò trong quyết định mua cùa tồ
chức và càng không liên quan đến cá tính và sờ thích của họ. Tuy nhiên
thực tế cho thấy, động cơ, nhận thức, cá tính và sở thích của một cá nhân,
nhất là người có vai trò chủ yếu lại là một trong những yếu tố quan trọng
anh hướng đến quyết định mua. Những yếu tố này phụ thuộc vào trình độ
học vấn, văn hoá, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ với rủi ro...
Quá trình m ua cùa khách hàng tô chức thường phức tạp bời có nhiều
người tham gia. Có những người thích "m ọi chuyện đều đơn giản”, có
người m uốn “thứ tốt nhất” , có người m uốn '‘mọi thứ đều đàm bào” , có
người tỏ ra là “chuyên gia” ... Rất khó có thể làm hài lòng tất cà mọi
người, vi vậy, B2B m arketing gợi ý rằng, cần tìm hiểu xem trong tổ
chức khách hàng, ai là người có ảnh hướng m ua lớn nhất và tác động
vào đối tưựng này.
Mỗi cá nhân tham gia vào quá trinh m ua của khách hàng công nghiệp
có những động cơ, cách nhận thức và sở thích khác nhau. Những yếu tố đó
lại chịu anh hưởng bởi tuổi tác, trình độ học vấn, nghề nghiệp, nhân cách,
văn hoá, và thái độ trước những rủi ro, những yếu tố sẽ ảnh hưởng tới việc
họ ung hộ hay phản đối quyết định mua, làm cho việc m ua dễ dàng và
nhanh chóng hay ngược lạ i...
Người làm marketing cần hiểu tất cà các yếu tố đó và vai trò cùa từng yếu
tố trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng, qua đó tìm cách gây ánh
hướng lên tất cá các yếu tố đó, thúc đẩy hành vi và quá trình mua của họ.

2.3.3. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức

Đế m ua những hàng hoá cần thiết, khách hàng công nghiệp phải trải
qua một quá trình m ua sắm dài và phức tạp hơn quá trình quyết định mua
của người tiêu dùng. Quá trình này thường bao gồm nhũng bước sau:
 'H lữĩầetitựỊ láì kAácÀ Ảùity l& chúc

N hận thứ c Mô t ả khái X á c đin h c á c !• Tim kiế m

vấn đề qu át nhu cầu rHK đ ặ c tí nh c ù a L* người cung ửng
hàng hoá

Yêu cầu Lựa chọn L à m th ủ tụ c Đ á n h giá kết

c h ào hàng nhà cung ứng đặt hàng q u ả t h ự c hiệ n

Hình 2.7. Quá t r ì n h ra q u y ế t định mua của khách hàng tổ chức

* Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề

Quá trình mua sắm bát đầu khi có một người nào đó trong công ty ý
thức dược một vấn đề hay nhu cầu có thề đáp ứng được bằng cách mua một
loại hàng hoá hay dịch vụ. Nhận thức vấn đề có thế là kết quả tác động cùa
các tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài.
Trong nội bộ, những sự kiện phố biến dẫn đến nhận thức vấn đề có thể
kê tới như: (1) Công ty quyết định phát triển một sàn phẩm mới, làm này
sinh nhu cầu về trang thiết bị, nguyên liệu mới hoặc nguyên liệu bổ sung để
sản xuất sán phâm đó; (2) Một hay một số trang thiết bị, máy móc hỏng,
cần thiết thay thế hay mua phụ tùng mới; (3) Đổi mới, trang bị lại tài sàn cố
định đã lỗi thời; (4) Vật tư không phù họp cho sản xuất sàn phẩm và công
ty phải tìm kiếm người cung ứng khác; (5) Nhà quản trị cung ứng thấy rằng
có c a hội m u a sản phàm vái giá hạ hơ n và chất lư ợ ng tốt hơ n.
Bên cạnh đó, những tác nhân kích thích bên ngoài cũng ánh hường
không nhỏ tới nhận thức về nhu cầu cùa khách hàng tổ chức. Xuất phát từ
việc tham khảo quá trình sàn xuất kinh doanh, các nguồn cung ứng của các
doanh nghiệp khác. Hoặc cũng có thể, ý tường mua một sản phẩm có thể
đến khi xem triển lãm, quàng cáo, tiếp xúc với các chương trình xúc tiến
giới thiệu sàn phẩm cúa nhà cung ứng.
* Giai đoạn 2: Mô tả khái khát nhu cầu
Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua phải tiến hành xác định những
dặc điếm chung và số lượng mặt hàng cỏ nhu cầu. Với các chi tiết chuẩn

94
I
 cệíu « m q 2 HÀNH VI M UA CÙA KHÁCH HÀNG TÔ C H Ứ c |

hoặc dcm giản, bước này thường không m ất thời gian. Tuy nhiên, với các
san phâm mới, cầu chưa rõ ràng thì đây là một công việc phức tạp, đòi hòi
thời gian và sự hiểu biết. Đối với những mặt hàng phức tạp thì người mua
phai cùng những người khác như kỹ sư, người sử dụng... xác định những
đặc điểm chung. I lọ sẽ phái xác định tầm quan trọng của độ tin cậy, độ bền,
giá và các tính chất mong muốn khác đối với mặt hàng dó.
Trong bước này người mua có nhu cầu rất lớn về các thông tin liên
quan đên hàng hoá mà họ định mua. Vì vậy, vai trò của việc tiếp cận khách
hàng ngay từ khâu đầu tiên rất quan trọng. Người bán có thể tham gia sớm
dc trợ giúp, miêu tã và xác định các tiêu chí khác nhăm tháo gỡ vấn đê. Nêu
công ty cung ứng đưa ra được thiết kế kỹ thuật gần như khách hàng m ong
muốn nó sẽ trớ thành tiêu chuẩn đê khách hàng tham chiếu trong suốt quá
trinh m ua hàng. Đối thu cạnh tranh sẽ khó khăn trong việc thay đổi những
tiêu chuân này.
* G iai đoạn 3: Xác dịnh những đặc tính của sản phẩm
Việc đánh giá các đặc tính của sàn phẩm cần mua dược thực hiện bởi
một nhóm các chuyên gia kỹ thuật do ban lãnh đạo công ty quyết định.
Nhiệm vụ cùa họ là dựa vào việc phân tích giá trị (phân tích hiệu quả - chi
phí) để xác định ưu thế cùa từng loại sán phẩm cần mua không chi ở
phương diện kỹ thuật mà cà phương diện kinh tế.
Người ta cần mã hoá các đặc diêm, chất lượng và các chi tiết kỹ thuật
cua sán phấm để xác dịnh xem nó có thực sự phù họp hay cần thiết kế lại.
1loặc nếu chúng ta chuẩn hoá đê xem xét khà năng hiệu quà kinh tế theo
quy m ô ... đế xác định lựa chọn các đặc tính kỹ thuật tối ưu.
Những vấn đề trong phân tích giá trị được người mua sử dụng như là
công cụ (tiêu chuẩn) cùa việc lựa chọn nhãn hiệu, người cung ứng. Vì vậy,
các nhà m arketing phái căn cứ vào những tiêu chuân này đê định vị sản
phâm của mình trên thị trường. Khi đã chọn được khách hàng mục tiêu,
định vị được sản phấm, phải tìm đến những ảnh hường mua quan trọng
nhất đế giới thiệu nhũng đặc tính mà khách hàng m ong đợi. Ví dụ, khách
hàng m uốn sán phâm, dịch vụ đầu vào đem lại cho họ chất lượng hảo hạng
ở đầu ra. thì người cung ứng phài chứng tò họ đang cung ứng những đầu
vào hảo hạng. Còn với khách hàng đang tìm kiếm khá năng giảm chi phí

95
I ‘YUa/t&elintp tá i kh á ch txaruj lắ chức

sản xuất, người cung ứng phải nhấn mạnh vào lại thế kinh tế cùa sàn phâm,
dịch vụ đầu vào.
* Giai đoạn 4: Tìm kiếm người cung ứng
Khách hàng cần tìm kiếm thông tin về những nhà cung cấp tiềm năng,
kêu gọi đấu thầu để xác định nhà cung cấp hợp lý nhất. Họ kiềm fra danh
bạ thương mại, nghiên cứu từ máy tính, điện thoại để biết ai là nhà cung
cấp hợp lý nhất hội đù tiêu chuẩn cho sản phẩm mua vào.
Giai đoạn này, người mua cố gắng xác định người cung ứng phù hợp
nhất. Người mua có thè nghiên cứu những nguồn thông tin chủ yếu sau:
Các ấn phẩm thuơng mại như danh bạ thương mại các ngành công
nghiệp, niên giám điện thoại, qua quàng cáo, hội chợ triển lãm ...
- Tìm kiếm qua internet.
- Qua các công ty khác.
Trực tiếp tiếp xúc với người cung úng.
Thông tin nội bộ (báo cáo cùa bộ phận thu m ua...).
Tìm kiếm thông tin đòi hòi phái có phương pháp thu thập thông tin đơn
giản nhưng đầy dù và cập nhật, dễ phân tích. Sau đó tiến hành thu thập, xử
lý các thông tin về các nhà cung cấp, kêu gọi các dự án đấu thầu và phân
tích trên các khía cạnh khác nhau của từng dự án.
Kết quả cùa việc phân tích là xếp hạng những nhà cung ứng thuộc
diện có khả năng lựa chọn. Tuỳ thuộc vào loại tư liệu sản xuất mà các tiêu
chuẩn liên quan đến lựa chọn nhà cung cấp được sắp xếp theo thứ tự khác
nhau. Nhiệm vụ của người cung ứng là phải cung cấp cho người mua đầy
đú thông tin bằng một số cách nhu: đăng ký tên trong danh bạ thương mại
chù yếu, triển khai một số chương trình quảng cáo và khuyến mại mạnh
m ẽ... Những người cung ứng thiếu năng lực sản xuất hay có tiếng tăm
xấu sẽ bị từ chối. Những người có đù tiêu chuẩn sẽ được mời đến để gặp
gỡ và xem xét.
* Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng
Ở giai đoạn này người mua mời những người cung ứng đù tiêu chuẩn
gửi bản chào hàng. Người cung ứng sẽ gửi catalog hay cừ một đại diện
chào hàng đến. Trong trường hợp mặt hàng phức tạp hay đắt tiền, người
 ^ ầ ư o n y 2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ C H Ứ C |

mua sẽ yêu cầu từng người cung ứng gừi bán chào hàng chi tiết. Người
mua sẽ loại bớt một số nhà cung ứng, sổ còn lại sẽ làm bản trình bày chính
thức. Vì vậy, người bán phải có đủ trình độ chuyên môn đê nghiên cứu, viết
và trình bày bản chào hàng. Nhũng bản chào hàng phải là những văn bàn
marketing, chứ không phải là văn bán kỹ thuật. Cách trình bày miệng phải
tạo được niềm tin. Những tài liệu cung cấp đầy đủ, có độ tin cậy cao, đội
ngũ nhân viên chào hàng giỏi, sẽ tạo ra cho doanh nghiệp cung ứng lợi thế
cạnh tranh trong việc giành khách hàng.
* Giai đoạn 6: Lựa chọn người cung ứng
Các trung tâm m ua sẽ xem xét đặc điểm cùa nhà cung cấp và chi ra tầm
quan trọng, những điêm mạnh tương đối cùa từng nhà cung cấp qua đó xác
định nhà cung cấp hấp dẫn nhất. Một hoặc một số nhà cung cấp sẽ được lựa
chọn nhằm cung cấp đầy đủ số lượng, chất lượng sàn phẩm cần thiết, giúp
cho quá trình kinh doanh tiếp theo dễ dàng hơn, hiệu quà hơn.
Trong giai đoạn này, các thành viên của trung tâm m ua sam sẽ nghiên
cứu kỹ lưỡng những bản chào hàng và lựa chọn nhà cung ứng. Họ không
chi phân tích, xem xét năng lực kỹ thuật, mà còn xem xét cà năng lực thực
hiện hợp đồng và dịch vụ sau bán của các doanh nghiệp cung ứng đang
cạnh tranh nhau.
Các phương pháp phân tích, xem xét thường được áp dụng là: liệt kê
các thuộc tính mà họ yêu cầu, mong đợi ở nhà cung ứng, xác định tầm quan
trọng của từng thuộc tính bằng phương pháp cho điếm. Họ sẽ căn cứ vào
bang phân tích đánh giá này đế lựa chọn nhà cung ứng hấp dẫn nhất.
Thuộc tính và tầm quan trọng của mồi thuộc tính mà các thành viên
cúa trung tâm mua sử dụng để phân tích tuỳ thuộc vào từng loại hàng hoá
và yêu cầu họ muốn khi sử dụng. Những thuộc tính sau đây thường được
họ lựa chọn để đánh giá:
Tiêu chuẩn hiệu suất.
Tiêu chuẩn kinh tế (giá cà và những chi phí liên quan đến việc mua
sắm, sừ dụng).
Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc mua bán, hợp tác
giữa hai bên).

97
I LìĩlaiẤelưiỶ tớò fzAácA tiàruy lẩ cAức
- Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích ứng của người cung ứng về những thay
đồi trong cầu của người mua).
- Tiêu chuẩn pháp lý (những ràng buộc về mặt pháp luật cần được
xem xét).
Bảng 2.4. VI dụ về cách đ á n h giá các nhả cung cấp của một c ô n g ty

C h o đ iềm c á c n h à c u n g c ấ p (từ 1-5)

Trọng
C á c tiêu c h u ẳ n
sô
N C C -A N C C -B NCC - pC

T i ê u c h u ẩ n h iệ u s u ấ t (4) 3 4 2

T i ê u c h u ẩ n kinh tế (5) 4 4 3

T i ê u c h u ẩ n th ic h h ợ p (1) 3 5 5

T i ẽ u c h u ẩ n th íc h nghi (2) 1 3 3

T i ê u c h u ẳ n p h á p lý (3) 4 3 1

Tổng hợp 49 56 37

Trung tâm mua sắm có thể thương lượng với những nhà cung ứng được
ưa thích để đạt được giá và những điều kiện tốt hơn trước khi lựa chọn lần
cuối cùng. Người làm marketing có thể đáp lại yêu cầu giá thấp hon mà
khách hàng đưa ra bằng một số cách. Có thể đưa ra giá trị cùa dịch vụ mà
khách hàng được hưởng, nhất là trong trường hợp những dịch vụ đó hơn
hàn đối thù cạnh tranh. Hay, người làm marketing cũng có thể chứng minh
rằng chi phí sử dụng sản phẩm đó thấp hom sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh, cho dù giá mua của nó có cao hơn.
Các trung tâm mua sắm cũng có thể quyết định sẽ sừ dụng nhiều
người cung ứng. Khi đó họ không bị phụ thuộc hoàn toàn vào một nhà
cung ứng mà cũng có thể so sánh giá cà và kết quả thực hiện của những
người cung ứng cạnh tranh. Người mua thường dồn phần lớn đơn đặt
hàng vào nhà cung ứng tốt nhất. Ví dụ, một khách hàng có thể mua 60%
của người cung ứng tốt nhất, 30% và 10% tương ứng của những người
cung ứng khác. Người cung ứng tốt nhất sẽ phải nỗ lực để bảo vệ vị trí
hàng đầu cùa mình. Còn những người cung ứng khác thì cố gắng tăng
phần cung ứng của mình lên. Đồng thời những người cung ứng không

98
 cệ L c a n (ị 2 H A N H VI M U A CÙA KHÁCH HÀNG T ồ C H Ứ c |

được chọn cũng tìm cách chen chân vào bằng cách chào giá thấp rồi sau
đó ra sức tăng phần cung ứng cùa họ lên.
Bảng 2.5. Tiêu chuẩn đ á n h g i á n h à c u n g cáp và mức độ ảnh hưởng15

stt Tiêu c h u ẩ n M ức độ ả n h h ư ớ n g

1 C h ấ t lư ợ n g c ủ a s ả n p h ẩ m chinh 72,7%

2 S ả n p h ẩ m h ỗ trợ , p h ụ ki ệ n đi k è m 63,2%

3 D ịc h v ụ h ỗ tr ợ , b a o g ồ m c ả kỹ t h u ậ t 53,4%

4 M ức độ sẵn sàng của sản phẩm 50,8%

5 T ố n g c h i p h í m u a s ẳ m ( c h ư a k ể g iá ) 40,5%

6 G iá c ả s ả n p h ẩ m 32,2%

7 H ỗ t r ợ c ủ a n g ư ờ i b á n t r o n g đ iề u k iệ n k h ẩ n c ấ p 26,9%

8 S ự d ễ d à n g v à t h o ả i m á i khi h ợ p t á c 18,6%

9 T h ư ơ n g h i ệ u v à d a n h t iế n g c ù a n g ư ờ i b á n 11,2%

* Giai đoạn 7: Làm thủ tục đặt hàng

Khách hàng sẽ liệt kê và lựa chọn những phương thức đặt hàng, giao
nhận sản phẩm với các đơn đặt hàng chi tiết về: sản phẩm, quy cách, số
lượng, chủng loại kỹ thuật, thời gian và địa điểm giao hàng, phương thức
thanh toán, bào hành và khả năng trà lại hàng kém phẩm chất.
Sau khi nhận được đơn hàng, nhà cung cấp cần khẩn trương xử lý và
đ á p ứ n g n h u câu củ a k h ách h à n g . T h ô n g th ư ờ n g , k h á ch h à n g và n h à c u n g
Cấp sẽ thoả thuận với nhau về những điều kiện kể trên để xác định giá và số
lượng bán hàng, chất lượng sản phẩm yêu cầu. Và nhà cung cấp cần giao
hàng đúng hợp đồng.
Đây là bước người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người bán.
Phần lớn công việc thực hiện trong bước này m ang tính chất nghiệp vụ do
các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp thực hiện. Tại bước này cà hai bên
đều cố gắng cụ thể hoá các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua
bán như: sổ lượng, quy cách, phẩm chất, giá cà, danh mục mặt hàng, các

15 N g u ồ n : C a t n e r s A d v e r t i s i n g R e s e a r c h R e p o r t s , c ó đ i ề u c h ì n h .

99
IlYHa/i(ielUuỊ, lới !zhúch hàny IÁ cÁứo
loại hình dịch vụ, phương thức, thời hạn thanh toán, giao hàng và những
điều kiện ràng buộc hợp đồng...
Điểm quan trọng nhất mà người mua quan tâm là việc ký kết hợp đồng
mua - bán dễ dàng hay khó khăn. Sự đáp ứng cùa người bán về những điều
họ muốn điều chinh như thế nào? Vì vậy phía người bán giúp người mua
thực hiện một cách nhanh chóng, chính xác đơn đặt hàng cùng với những
cam kết đáp ứng nhu cầu cùa người mua có thể coi là lợi thế so với đối thủ
cạnh tranh.
* Giai đoạn 8: Đánh giá kết quả thực hiện
Trong giai đoạn này, người mua xem xét lại kết quả thực hiện của những
người cung ứng cụ thể. Người ta thường áp dụng ba phương pháp. Người
mua có thề liên hệ với nhũng người sử dụng sản phẩm, dịch vụ và đề nghị
họ cho ý kiến đánh giá. Người mua có thể đánh giá người cung ứng theo
một số tiêu chuẩn bằng phương pháp cho điểm trọng số. Người mua có thể
tính tổng chi phí phát sinh do nhà cung cấp thực hiện đơn đặt hàng sai sót
để yêu cầu điều chình giá mua. Việc đánh giá kết quà thực hiện có thể dẫn
đến chỗ người mua tiếp tục mua hàng, thay đổi, hay loại bò nhà cung ứng.
Khách hàng sẽ đánh giá và xem xét sản phẩm được mua có khả năng
hoà nhập, thực hiện vai trò của nó hay không? Nó có thoả mãn được nhu
cầu cùa họ hay không?
Việc đánh giá và thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng về
mức độ thoả mãn của họ khi mua và sử dụng sản phẩm là rất cần thiết để
doanh nghiệp cải tiến sàn phẩm và chất lưộng doanh nghiệp đi kèm, nhằm
duy trì và tạo lập lòng tin của khách hàng, xây dựng những nhóm khách
hàng chung thuỷ.
Người làm marketing có thề thực hiện công việc này theo một trong ba
phương pháp sau đây:
- Liên hệ trực tiếp với người sử dụng và các trung tâm mua để hỏi ý kiến
đánh giá của họ.
- Xác định những tiêu chuẩn để sử dụng phương pháp nghiên cứu định
lượng mà khách hàng sừ dụng phàn hồi, sau đó đo lường hiệu quả của
bản thân công ty trong cách nhìn nhận của khách hàng.

100
 ^ t u c a n y 2. H À N H VI M U A CÙA KHÁCH HÀNG TỐ C H Ứ C |

- Người m ua - khách hàng sẽ cộng dồn tất cả các chi phí cho việc mua
và sử dụng sản phẩm, kết hợp với những giá trị lợi ích (hữu hình và vô
hình) mà sàn phẩm cung ứng đề đánh giá mức độ thực hiện của sàn
phẩm, đánh giá tiêu chí kinh tế để điều chinh chi phí mua hàng giúp
doanh nghiệp có phản ứng với những đòi hỏi của khách hàng.
Việc khách hàng đánh giá và thông tin phản hồi đến nhà cung cấp sẽ
cho phép doanh nghiệp thấy được khả năng mua tiếp tục hay từ bó
doanh nghiệp. Do đó, nó rất quan trọng với nhà cung cấp nhằm điều
chinh các chiến lược của minh.
Trên đây là những giai đoạn mua phài trải qua trong tình huống mua
sắm phục vụ nhiệm vụ mới. Trong những tình huống mua lặp lại có sự thay
đồi hay không thay đổi, một số giai đoạn có thể được rút ngắn lại hay bỏ
qua. Ví dụ, trong tình huống mua lặp lại không thay đổi, người mua thường
đã có m ột nhà cung ứng ưa thích hay một bảng xếp hạng những nhà cung
ứng. Do đó, họ có thể bỏ qua giai đoạn tìm kiếm người cung ứng hay yêu
cầu chào hàng. Rõ ràng marketing tới khách hàng tổ chức là một lĩnh vực
đầy thứ thách, đòi hòi người làm m arketing cần tim hiểu nhu cầu khách
hàng, số lượng tác nhân và trung tâm mua trong doanh nghiệp khách hàng
đề biết được tiêu chuẩn mua và quá trình mua của họ. Qua đó, người làm
m arketing có thể xây dựng một kế hoạch chiến lược m arketing để bán được
sản phẩm, để duy trì được các đối tượng khách hàng ở mức đạt hiệu quả
cao nhất.

2.4. MÔI Q U A N HỆ GIỮA H ÀNH VI M UA CÚA KHÁCH HÀNG

TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG MARKEITNG CỦA DOANH NGHIỆP

2.4.1. Tác động của hoạt động marketing tới hành vi mua của khách
hàng tổ chức

Tuy hành vi m ua của khách hàng tổ chức là thông số đầu vào cho việc
lập kế hoạch hoạt động marketing của doanh nghiệp nhưng hành vi mua
của khách hàng tổ chức đến lượt nó cũng chịu tác động của hoạt động
m arketing của các doanh nghiệp. Hành vi nhận thức khách hàng tổ chức về
thế giới xung quanh thường qua lăng kính hay chương trình marketing của

101
I cïyimÂeUnŸ lài/ khácẤ hàncy tắ cẦuÁo
các doanh nghiệp. Hành vi mua của các khách hàng sẽ phụ thuộc vào
những đặc điểm của chương trình marketing, do nó phụ thuộc trực tiếp vào
chào hàng của doanh nghiệp và mức độ chào hàng này thực hiện vai trò và
chức năng, mức giá dự định chào bán và kênh phân phối có thích hợp với
khách hàng tổ chức như đã được hứa hẹn hay không.
Cách thức khách hàng tổ chức nhìn nhận và đánh giá các bản chào
hàng ừên thị trường sê chịu sự tác động của hoạt động marketing tà các
doanh nghiệp, nhất là nhũng đặc điểm doanh nghiệp làm nổi bật để dùng
làm căn cứ so sánh với đối thủ cạnh tranh và những đặc điểm khác biệt khi
định vị sàn phẩm trên thị trường đều do hoạt động marketing tạo ra. Hơn
nữa, hoạt động marketing của doanh nghiệp sáng tạo ra sản phẩm và giao
tiếp những đặc điểm sản phẩm với khách hàng, chính những hoạt động này
định hướng và tác động đến những đánh giá về sản phẩm cùa khách hàng tổ
chức để từ đó khuyến khích họ có hành vi mua lựa chọn sản phẩm cùa
doanh nghiệp. Doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing tạo ra sự tin
tưởng và thoà mãn của khách hàng nhờ đó chuyển họ thành những khách
hàng trung thành khi luôn được thoà mãn. Đặc biệt, những khía cạnh cảm
tính cùa hành vi mua của khách hàng tồ chức chịu tác động lớn của hoạt
động marketing của các doanh nghiệp.

2.4.2. Tác động của hành vi mua tói hoạt động marketing của khách
hàng tổ chức

Hành vi mua cùa khách hàng tổ chức là hành vi của các doanh nghiệp
hay các cơ quan trong quá trình tìm hiểu. mua. sử dụng, đánh giá sản
phẩm/dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và m ong đợi của họ. Hoạt động
marketing tổ chức của các doanh nghiệp là những hoạt động nhằm thoả
mãn nhu cầu của các khách hàng tổ chức và qua đó đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp. Trên cơ sở những định nghĩa trên cho thấy hành vi mua của
khách hàng tổ chức và hoạt động marketing tổ chức của các doanh nghiệp
hướng tới các khách hàng này có những mối quan hệ sau:
- Marketing là thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng qua tạo
ra và chào bán các sản phẩm cho họ, vỉ vậy hiểu được hành vi mua cùa
khách hàng tồ chức rất quan trọng đối với các nhà làm marketing. Các
tri thức về hành vi mua và sử dụng các sàn phẩm của khách hàng tồ

102
 C€íucati<ị 2. HÀNH VI M U A C Ủ A KH Á C H HÀNG T ố C H Ứ C |

chức sẽ làm căn cứ và được phối hợp vào nhiều khía cạnh của chương
trình m arketing hướng tới khách hàng tổ chức nhằm thoà mãn cao nhu
câu m ua và sừ dụng của họ.
M uốn hoàn thiện hoạt động marketing, các doanh nghiệp cần hiểu thị
trường trên hai khía cạnh mặt lượng và chất, mặt lượng cúa thị trường
là quy mô và sự phân bồ nhu cẩu thị trường, là tiền đề để các nhà làm
m arketing ra quyết định kinh doanh có nên xâm nhập thị trường hay
không. Tuy nhiên, hoạt động m arketing chỉ dựa trên mặt lượng thì
không thề thoà m ãn nhu cầu hoàn toàn vì nó chưa tính đến bàn chất của
nhu cầu. Đ e thoả mãn nhu cầu cao nhất, các doanh nghiệp cần phải
nghiên cứu m ặt chất của thị trường - đó chính là hành vi của các khách
hàng có nhu cầu về sàn phẩm của doanh nghiệp. Các thông số về mặt
chất của thị trường sẽ là cơ sở đế các doanh nghiệp xây dựng các
chương trình m arketing chi tiết hướng tới các khách hàng. Các thông
tin về hành vi m ua của khách hàng tồ chức có vai trò quan trọng trong
việc hỉnh thành chương trình marketing, nó là điểm xuất phát, thước đo
đánh giá và thực hiện các chương trình marketing.
Hành vi m ua cùa khách hàng tồ chức chính là đầu vào cho quá trình kế
hoạch hoá m arketing, nên có anh hưởng lớn tới chương trình marketing
cùa doanh nghiệp. Trong quá trình hoạch định marketing, thông tin về
hành vi m ua cúa khách hàng tô chức cần đến trong mọi bước, như xác
định phạm vi hay lĩnh vực kinh doanh cùa doanh nghiệp phải tìm hiểu
những đặc điểm của khách hàng đề xác định khu vực hấp dẫn nhất.
T h ờ i g ia n n h u c ẩ u tô n g qu á h ay c ơ bàn c ủ a k h á ch h à n g tô ch ứ c k h ô n g
thay đối những sản phẩm và chương trình m arketing doanh nghiệp phải
điều chỉnh kịp thời với những biến động về mong m uốn của khách
hàng tổ chức.
Tập tính hành vi m ua cùa khách hàng tồ chức là tham số làm cơ sở để
các doanh nghiệp hình thành ý tường về sản phẩm và hoạt động
m arketing. Thành công hay thất bại cùa doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào
việc người tiêu dùng có chấp nhận các sàn phẩm và chào hàng kèm
theo, điều này lại phụ thuộc vào mức độ thích ứng của sản phẩm và
chương trình m arketing của doanh nghiệp với hành vi mua và tập tính

103
I ÌÌỈMiẮetmỸ tài' khách/ hànạ- tócÁứo
của khách hàng. Những tri thức về hành vi mua cùa khách hàng là cơ
sờ để các doanh nghiệp điều chỉnh công thức sản phẩm và phối thức
marketing theo những đánh giá và thái độ cùa người tiêu dùng nham
tạo ra sức cạnh tranh cho sàn phấm và chương trinh marketing, v ấn đề
này ngày càng trờ thành then chốt đối với sự thành công trên thị trường
quốc tế của các doanh nghiệp. Thực tế cho thấy có nhiều doanh nghiệp
trên thế giới từ hiểu biết hành vi mua của và tập tính của khách hàng tổ
chức và người tiêu dùng dã tạo ra được những sản phẩm và chương
trình marketing không những thành công ở trong nước mà cà trên thị
trường quốc tế. Họ kinh doanh những mặt hàng có đặc trưng văn hoá
quốc gia của họ nhưng vần phù hợp với tập tính của khách hàng tô
chức và người tiêu dùng trên thị trường quốc tế.
Doanh nghiệp luôn theo dõi sự biến động của môi trường tới hành vi
mua cùa khách hàng tồ chức như đặc điềm thị trường tiêu thụ, các ràng
buộc chính trị và luật pháp quốc gia và quốc tế, tình thế cạnh tranh và
cung ứng trên thị trường quốc tế có ánh hưởng đối với hoạt động kinh
doanh của khách hàng tổ chức để họ có những định hướng phát triển
các chào hàng và sửa chỉnh chương trình marketing phù hợp với những
tình thế mới. Thông thường nếu được dự đoán đúng lúc và có những
điều chinh và nắm bắt kịp thời thì hầu hết các “nguy cơ” sẽ chuyền
thành các cơ hội marketing.
Mục tiêu phải dựa trên sự đánh giá nguồn lực thực tại của doanh
nghiệp gồm công nghệ, tài chính và nhân sự, chúng cần nhất quán với
hình tượng của doanh nghiệp trên thi trường. Đế hoạch định kế hoạch
marketing hồn họp doanh nghiệp phải phân tích hồ sơ chào hàng của
minh trên cơ sờ đánh giá hành vi mua nhàm xác định chào hàng còn
thoả mãn nhu cầu khách hàng tồ chức không, có cần tái thiết kế tái
định vị chào hàng, và những đặc điểm nào cần loại bỏ khỏi khối thức
sán phẩm hỗn hợp.
Mành vi mua cùa khách hàng là cơ sở để các doanh nghiệp thực thi
marketing mục tiêu, các thông tin này cho phép các nhà quản trị
marketing lựa chọn các biến số phân đoạn thị trường và phàn đoạn thị
trường mục tiêu để khai thác tối đa những lợi thế cùa doanh nghiệp và
cơ hội thị trường. Hiếu biết về hành vi mua là cơ sờ để phân chia thị

104
 cệ fiu ơ n tỷ 2. H À N H VI M U A C Ú A K H Á C H H À N G T Ổ C H Ứ c |

trường đồng nhất hơn, có đáp ứng tương đồng với chương trình marketing,
từ đó tạo lập những chương trình m arketing thích hợp với từng phân
đoạn. Nghĩa là, các khách hàng tổ chức được nhóm gộp thành những
phân đoạn thị trường khác nhau theo đặc điểm tương đồng về mong
muốn và đặc trưng của khách hàng. Đồng thời, những hiểu biết trên
giúp các nhà làm marketing tồ chức nhận dạng những cơ hội và nguy
cơ có ảnh hướng tới sự chấp nhận của khách hàng tồ chức với các chào
hàng cùa doanh nghiệp. Thông tin về hành vi mua của khách hàng còn
cho phép doanh nghiệp tìm ra những đặc điểm mà khách hàng mong
m uốn và đánh giá cao để định vị chào hàng của doanh nghiệp nhằm tác
động hữu hiệu tới tâm trí của khách hàng. Bên cạnh đó, những thông
tin này giúp doanh nghiệp xây dựng và triển khai nỗ lực marketing gắn
liền với hành vi mua cùa khách hàng nhờ đó tác động trực tiếp đến thái
độ cùa khách hàng và hướng họ đên quyết định chấp nhận mua và sử
dụng sàn phẩm cùa doanh nghiệp.
Hành vi m ua của các khách hàng tổ chức thường được thế hiện qua sự
cân nhắc tính toán để xác định đối tượng mua, lý do mua, phương thức
mua, thời điểm mua, nơi thực hiện mua, mức độ thường xuyên trong
mua, thời điểm sử dụng sản phấm, có thể chi trả bao nhiêu. Đồng thời,
nghiên cứu hành vi mua cũng tìm hiểu những nhân tố ảnh hường tới
những cân nhắc này để từ đó dự báo đặc điểm nhu cầu của các khách
hàng tổ chức để xây dụng chào hàng hướng tới họ. Trên cơ sở xác định
đối tượng và lý do mua cùa khách hàng tổ chức các nhà làm marketing
phải xây đựng được các chào hàng hay chương trình sản phẩm trở
thành các đối tượng mua cùa khách hàng tổ chức và phải đáp ứng hay
giải quyết được những vấn đề thúc đẩy họ mua. Xây dựng chương
trình và m ạng phân phối của doanh nghiệp để đàm bảo cung ứng đúng
nơi và đúng lúc cho khách hàng tổ chức cần dựa trên các thông tin về
thời điềm mua, nơi cần mua, và mức độ thường xuyên trong mua sắm.
Thông tin về phương thức mua sám là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng
kế hoạch tiêp cận và chương trình xúc tiến thương mại nham thúc đẩy
khách hàng tổ chức lựa chọn mua chào hàng của doanh nghiệp.
C hương trình giá cùa doanh nghiệp được xây dựng dựa trên những
thông tin khả năng chi trả của khách hàng và đặc điểm nhu cầu.

105
'ììla tầ e U n y lá i kh á cẤ katuỳ tó cAức

Nghiên cứu hành vi mua cùa khách hàng diễn ra trước, trong và cả sau
khi mua. Những tri thức về hành vi trước mua của khách hàng tố chức
quyết định như thế nào về việc có mua sản phẩm không, những nguôn
thông tin nào cung cấp thông tin cần thiết để hiểu được các sản phẩm
khác nhau đang được chào bán, thái độ của các khách hàng tổ chức với
sản phẩm được hình thành và thay đổi theo thời gian như thế nào,
những yếu tố hay chì tiêu nào của chào hàng được khách hàng tổ chức
sử dụng để đánh giá, so sánh và lựa chọn chào hàng tốt nhất. Những
thông tin trên là căn cứ hình thành các chào hàng với các đặc điềm
được khách hàng tổ chức đánh giá cao đề thu hút họ quyết định lựa
chọn chào hàng của doanh nghiệp. Hơn nữa, chúng giúp doanh nghiệp
xác định những kênh hay luồng thông tin tốt nhất sử dụng đề giao tiếp
với khách hàng tồ chức.
Doanh nghiệp còn phải tìm hiểu hành vi của khách hàng tồ chức trong
khi mua như ấn tượng của việc mua bán khách hàng tồ chức, khách
hàng tổ chức biểu lộ gì trong mua sắm, nhân tố tình thế, áp lực về thời
gian, việc chào bán hàng cá nhân có tác động như thế nào đến quyết
định mua. Những hiểu biết này giúp các nhà làm marketing tổ chức lực
lượng bán hàng tiếp cận, thuyết phục và điều chình các điều khoản mua
bán và chào hàng của mình phù hợp với đặc điềm tình thế và cách thức
tổ chức của khách hàng tổ chức, đồng thời là cơ sở để đưa ra những
điều kiện tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.
Thông tin về hành vi cùa khách hàng tổ chức sau khi mua gồm sàn
phẩm được tiêu thụ như thế nào, yếu tố nào xác định sự thoả mãn của
khách hàng tố chức với mua sắm, khách hàng tổ chức có tái đặt mua
sản phẩm không, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm là gì và có tác động
như thế nào đến quyết định mua. Thông tin này là đầu vào cho chương
trình marketing sau mua hướng tới khách hàng tổ chức và làm cho họ
thoà mãn hơn với cuộc mua sắm.
Ngoài ra thông tin về hành vi mua còn cho phép các nhà làm marketing
tổ chức nghiên cứu đáp ứng của khách hàng tổ chức với chương trình
marketing cùa họ, và cho phép xác định mức độ thành công cùa
chương trình marketing. Nó là cơ sở để đánh giá việc thực hiện, kiểm
tra và kiếm soát marketing. Doanh nghiệp thường xuyên theo dõi diễn
 c€ tu a m (ị 2 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ C H Ứ C I

biên hành vi mua của khách hàng tồ chức đê từ đó có thê tiếp tục, cải
tiến hoặc thay đổi chiến lược marketing cùa doanh nghiệp. Hành vi
mua của khách hàng tổ chức phán ánh kết quà chiến lược marketing
của doanh nghiệp và đồng thời sẽ báo hiệu khi nào phải điều chỉnh
hoặc thay đồi chương trình marketing.
Các doanh nghiệp hiểu biết hành vi m ua của khách hàng để điều chỉnh
cơ chế, chương trình mua của mình để sản phẩm mua vào đáp ứng nhu
cầu của người mua ở cuối chuỗi giá trị, nghĩa là vì mục đích bán được
hàng mà các doanh nghiệp phái điều chỉnh chương trình và hành vi
mua của mình. Nếu như các doanh nghiệp hiểu biết khách hàng tốt và
vận dụng triệt để chúng vào trong chương trình marketing thì các sản
phẩm của doanh nghiệp sẽ tự nó bán được hoặc tự tiêu thụ được.

T Ó M TẮ T C H Ư Ơ N G 2
Như mọi lĩnh vực marketing khác, marketing tới khách hàng tô chức cũng
không thế không quan tâm tới hành vi mua của khách hàng. Trong đó, với các
doanh nghiệp hướng tới khách hàng tô chức, có thể thấy, việc nghiên cứu hành vi
cua khách hàng lại đặc biệt quan trọng bởi nó giúp xác định cách thức đáp ứng
nhu cầu đó một cách hiệu quá nhất, gia tăng khả năng thành công trong kinh doanh.
Hành vi của khách hàng tô chức đa dạng và phức tạp hơn nhiều so với hành
vi mua của khách hàng người tiêu dùng do dặc tính đa dạng cùa tô chức khách
v ù iiiụ c li ê u m u a c ù a lô’ t-h ứ c . K h á c h h à n g t ố c h ứ c c ỏ n h ư c ã u m u a t ư ơ n g đ ô 'i

tập trung, trong khi dó, nhu cầu cùa họ lại mang tính phái sinh và biến động
mạnh mẽ. Do đó, việc nghiên cứu và dự báo hành vi cúa họ thật không hể dễ
dàng. Hành vi đó cũng chịu ánh hưởng cùa nhiẽu yếu tố khác nhau, thuộc vê'
doanh nghiệp, về khách hàng và chịu ánh hường không nhỏ bởi các yếu tố bên
ngoài (cạnh tranh, môi trường vĩ m ô...). Các đặc điểm thuộc vê' khách hàng, các
yếu tô' liên quan tới trung tâm mua hàng, quy trình mua hàng của họ có ảnh
hường trực tiếp tới marketing. Chính vì thế, việc nghiên cứu quá trình mua, kinh
nghiệm mua, mục tiêu mua, động cơ mua hàng, loại sàn phẩm m ua... có ý nghĩa
lớn cho việc đ ề xuất các giải pháp marketing cho các doanh nghiệp B2B.

107
J ị L///ứĩÂeíừig tới khách hàruị tẩ chức

THUẬT NGỮ

Approver Người phê duyệt

Concentrative Cầu tập trung

Derived demand Cầu phái sinh

Fluctuative demand Cầu biến động mạnh

Buying center Trung tâm mua (hàng)

JIT - Just In Time Đúng khi cần

Buying motivation Động cơ mua hàng

■Rational motivation Động cơ lý trí

Kmotional motivation Động cơ tình càm

Initator Người khởi sướng

Gate keeper Nguời kiểm soát dòng thông tin

lnfluecer Người gây ảnh hường

Decider Người ra quyết định

Purchaser Người mua

User Người sừ dụng

C Â U H Ỏ I Ô N T Ậ P VÀ T H Ả O L U Ậ N
1. Hãy phân tích các nội dung cơ bản của mô hlnh hành vi mua của khách
hàng tồ chức.
2 Phân tích những đặc điểm chung của thị trường tổ chức (doanh nghiệp sản
xuất, doanh nghiệp thương mại, tổ chức công quyền).
3. Trình bày những khác biệt chủ yếu của thị trường tổ chức so với thị trường
tiêu dùng. Tại sao nói, cầu sản phẩm trong thị trường tổ chức thường (t có
tính co dãn (đàn hồi) hơn so với cầu sản phẩm trong thị trường tiêu dùng
4 Có sự khác nhau cơ bản nào giữa hành vi mua của một doanh nghiệp sản
xuất và một tố chức chính quyền?

108
 c€ Ấ ư a n g 2. HÀNH VI M UA CỦA KHÁCH HÀNG TỒ C H Ừ c |

5. Hãy nêu ra những điểm khác nhau khi mua một hệ thống máy vi tính của
một công ty ch ế tạo động cơ và một trường đại học kỹ thuật công lập.
6 Hãy chọn một loại nguyên vật liệu làm vi dụ và giải thích sự khác nhau giữa
các tinh huống mua của doanh nghiệp sản xuất. Các tình huống mua khác
nhau cố ảnh hường như thế nào đến quyết định mua của doanh nghiệp?
7. Phân tich những yếu tố chủ yếu ảnh hướng đến quyết định mua của doanh
nghiệp sản xuất.
8. Phân tích mối liên hệ giữa các giai đoạn của tiến trình quyết định mua của
doanh nghiệp sản xuát
9. Thảo luận: Khi đâng quảng cáo trên báo Hà Nội mới hay báo Tiền Phong,
người đi đăng ký sẽ nhận được một khoản hoa hồng là 5% trẽn giá đàng
mẫu quảng cáo Hảy phân tích tác dụng của “hoa hồng” cho đại lý quảng
cáo của các loại bảo nói trên đối với: khách hàng là cá nhân, khách hàng là
công ty và các đại lý quảng cáo
10 Thảo luận: Từ các ván đề về hoa hồng, quà tặng, hãy nêu suy nghĩ cùa bạn
về vấn đề đạo đức trong kinh doanh
11. Thực hành nghiên cứu trung tâm mua của một tổ chức cụ thể.
12 Thực hành thảo luận vè hành vi mua một loại mặt hàng công nghiệp cụ thể.
13 Bâi tập nhóm: Nghiên cứu quá trình quyết định mua của một tổ chức cho
một loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Cho biết những người tham gia vào quá
trình quyết định mua, ai là người có ảnh hưởng mua quan trọng nhất?
14 Bài tập cá nhân: Thiết kế một bảng biểu về c ơ s ở dữ liệu khách hàng
tổ ch ứ c cho sản phẩm máy in. Giải th ích các m ục trong cơ sở dữ liệu
đó T ham khảo bài viết: Tham khảo câc bài viế t vè CRM (Custom er
Relation M anagem ent - Quản lý mối quan hệ khách hàng) trên website:
http //www rrmvÌPtnsm com

109
 ‘^ ẽ Á ư a n q / 3

CHIẾN LƯỢC MARKETING

TỚI KHÁCH HÀNG Tổ CHỨC

Tạo ra giá trị dài hạn và đạt được tính cạnh tranh lâu dài quyết định khả
năng tồn tại và thành công của mỗi doanh nghiệp kinh doanh trong nền
kinh tế hiện đại và là mục tiêu tất cả những người làm marketing theo đuổi.
Một hiện tượng thường gặp trong thực tiễn kinh doanh là: Đa phần ban lãnh
đạo thường dành quá nhiều thời gian vào kết quả lợi nhuận ngắn hạn được
thể hiện trong sổ sách kế toán; đánh giá thấp khả năng tồn tại của các chiến
luợc dài hạn. Song, lịch sử kinh doanh cho thấy rằng, các doanh nghiệp
không thề tồn tại nếu không quan tâm tới những biến đổi trong môi trường
kinh doanh hoặc không thích ứng theo sự biến đổi đó. Đó là lý do chung
nhất buộc tất cả những người làm marketing dành nỗ lực để xây dựng chiến
lược cho hoạt động của mình. Chiến lược marketing đòi hòi các nhà quàn
lý cân nhắc điều gì là quan trọng khi nhìn về phía trước - là tương lai chứ
không phải là quá khứ.
Việc xây dựng chiến lược một cách hệ thống thực sự khó khăn bởi
“Khó có thê dự báo được tương lai vì chúng ta có quá nhiều điều không
chắc chắn về xã hội, công nghệ, kinh tế và các phản ứng cạnh tranh để tiên
đoán cách thức mà thị trường sẽ phản ứng trước nỗ lực của mỗi doanh
nghiệp” 16.
Góp phần giài quyết những khát vọng và tháo gỡ khó khăn liên quan
đến xây dựng chiến lược marketing tới khách hàng tổ chức, Chương 3 sẽ
trình bày cách thức mang tính ứng dụng về xây dựng chiến lược marketing
nói chung và marketing tới khách hàng tổ chức nói riêng. Các nội dung

16 Perter Doyle, Marketing dựa trên giá trị, NXB Tổng hợp Tp. Hồ Chi Minh, 2009.

110
 cCínr<mcf 3. C H IÉ N LƯ Ợ C M A R K E T IN G T Ớ I . . . |

chính được trình bày gồm: (1) Cung cấp hệ thống thông tin và nghiên cứu
m arketing tới khách hàng tổ chức; (2) Điếm lại lý luận chung về xây dựng
chiến lược m arketing (tầm quan trọng, các cấp độ xây dựng và quy trình
xây dựng chiến lược marketing); (3) Những khác biệt cơ bản giữa hoạch định
chiến lược m arketing tới khách hàng tồ chức với marketing tới khách hàng
người tiêu dùng; (4) Các bộ phận cơ bàn của chiến lược marketing cấp đơn
vị kinh doanh; (5) Quy trình phát triển chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.

3.1. HỆ TH Ố NG THÔNG TIN VÀ NG H IÊN c ứ u MARKETING

TỚI K HÁCH H À N G T ổ CHÚC
Các quyết định marketing sẽ thiếu đi tính thực tiễn và ứng dụng nếu
không được đưa ra trên nền tảng một hệ thống thông tin tương đối đầy đủ
và cập nhật về điều kiện kinh doanh của doanh nghiệp. Các vấn đề như đặc
tính khách hàng, sự biến đổi của môi trường kinh doanh, các đối thủ cạnh
tranh luôn được xem là cơ sở đê phàn đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu và hoạch định chiến lược... Công việc thu thập và xừ lý số liệu
phải được tiến hành trước khi các quyết định được đưa ra. Đây là công việc
thường xuyên, liên tục, hằng ngày cùa các doanh nghiệp.

3.1.1. Hệ thống thông tin marketing

Như đã trinh bày ở trên, để ra dược các quyết định m arketing, người ta
cần rất nhiều thông tin liên quan tới các đổi tượng hữu quan khác nhau. Tập
hơp những thông tin đó cho chúng ta khái niệm về hệ thống thông tin
marketing.
Khi nhắc đến hệ thống thông tin marketing, chúng ta cần quan tâm tới
các nguồn đầu vào (input) của hệ thống thông tin này. Thực tế cho thấy, các
doanh nghiệp thường dựa vào rất nhiều nguồn để có thể có được thông tin
cho ngân hàng dữ liệu thông tin cần thiết, trong đó có cơ sở dữ liệu
marketing. Hình 3.1 mô tả các nguồn thông tin đầu vào khi các doanh
nghiệp ra quyết định marketing tới khách hàng tổ chức. Hình 3.1 cho thấy,
nguồn thông tin đầu vào cho hệ thống thông tin m arketing rất phong phú và
đa dạng. Doanh nghiệp có thể khai thác thông tin từ các nguồn nội bộ, các

111
|///«:k#iin<Ị Im hỉĩácẦi ỉưituỳ lẩ cÁức
nhà cung cấp, các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, từ chinh
phủ, từ các phương tiện truyền thông đại chúng, từ sách báo, hay thư viện...

H ì n h 3 . 1 . H ệ t h ố n g t h ô n g tin t r o n g B 2 B m a r k e t i n g

Nguồn thông tin nội bộ'. Có thể khai thác từ các nhân viên bán hàng, bộ
phận kế toán, kho, kỹ thuật, các nhà quàn lý... Nếu biết khai thác hiệu quả
nguồn thông tin này sẽ có những thông tin quý giá vì họ là những chuyên
gia trong ngành và có mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. Thực tế cho
thấy, đa phần các doanh nghiệp chưa khai thác tốt nguồn tin này. Ví dụ
như, nhân viên kỹ thuật là người gắn bó với máy móc, thiết bị. Họ có thể

112
 'ưiunạuị > CHIẾN L ư ợ c M ARKETING T Ở I . . . |

dọc ra vắn dề cua từng chiếc máy cho thuê, từng chiếc máy cũ đã được bán
di. I lọ có thê hiêu được vàn dc cua từng khách hàng và rộng hơn nữa, họ có
thê hệ thống hoa được những ván đỏ thường gặp của các loại máy móc,
thiêt bị và rõ ràng, họ là người cỏ một cơ sớ dừ liệu khách hàng cực kỳ hiệu
qua cho xây dựng và phát tricn quan trị quan hộ khách hàng.
Thông tin /ừ các chương trình cuộc nghiên cứu marketing'. Đây là nguồn
thông tin đem lại những thông tin sơ cấp. tuy tốn kém song nó cung cấp
những thông tin quan trọng cho các quyết định m arketing. Các chương
trinh nghiên cứu m arketing thườnti dược đầu tư thực hiện khi doanh
nghiệp dối m ặt với một tình huốnu có tầm ánh hưởng lớn cần dược giải
quyệt. Do dỏ, thông tin từ các chươnt’ trinh này sẽ được sử dụng chủ yếu
cho việc giai quyết tình huông dó. Tuy nhiên, những thông tin đất dó
náy sẽ rất có giá trị cá ớ những giai đoạn tiêp theo khác nữa hoặc phục
vụ cho các vấn đề có liên quan. Nhiêu doanh nghiệp lại chi sứ dụng chúng
cho một mục tiêu duy nhạt mà thôi.
Thông im từ các nhct cunỊỊ cáp, các trung gian phân phối, khách hàng. ..:
Nhít cung cap, với vai trò là một đối tác quan trọng trong kinh doanh, đặc
biệt với các doanh nghiệp B2B (và marketing ngược - revert m arketing đã
và dang dược xem là xu hướng tàl yêu trong B2B), kế hoạch kinh doanh và
hiêu biết cua họ về xu hướng biên dôi cùa môi trường kinh doanh có thê sỗ
là cơ sớ dê doanh nghiệp B2B xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn.
Tương tự, hiêu biết cùa trung giun phân phôi về khách hàng, về xu hướng
thay dôi trong nhu cầu khách hàng có ý nghĩa quan trọng khi xây dựng một
hệ thống thôngiitin marketing hiệu qua. Thực tế cho thấy, trung gian phân
phối chính là đầu mối thu thập thõng tin thị trường cho các doanh nghiệp
nói chung và doanh nghiệp B2B nói ricng. Khách hàng, được xem là đối
tưựng nhưng cũng là cơ sở, phương tiện để marketing thực hiện mục tiêu
kinh doanh. Chinh vì vậy, khách hàng được nhìn nhận như là một nguồn
cung cấp thông^in hiệu quà nhất cho việc xây dựng chiến lược marketing.
Một nguồn tin cũng cẩn lưu ý để có được hệ thống thông tin đầy đù và
cập nhật chính là các phưcmg tiện thông tin dại chúng, các ấn phâm thương
mại, danh bạ cộng, nghiệp, niên giám thống kê. Đây được xem !à nguồn tin

113
 tớ i khácA ỉianạ tá cÁức

đại chúng nhưng cũng có ý nghĩa không nhỏ tới xu hướng phát triền của thị
trường. Những vấn đề mới nổi, những sàn phẩm hay công nghệ mới có thể
được giới thiệu trên các nguồn tin đó và đó chính là những thông tin tình
báo marketing mà doanh nghiệp không thể bỏ qua.
Ngoài ra, hệ thống thông tin marketing còn có thê được xây dựng bằng
cách mua thông tin từ các công ty nghiên cứu thị trường, từ các cơ quan
chính phù, các hiệp hội thương mại có liên quan. Hoặc khi tham dự các hội
chợ triển lãm chuyên ngành, các buổi giới thiệu, ra mắt sàn phẩm m ới... là
lúc người làm marketing sẽ có được cảm nhận về cơ hội kinh doanh, về
thách thức và rúi ro phát sinh đối với doanh nghiệp của mình.
Vấn đề đặt ra là lượng thông tin quá nhiều sẽ gây nhiễu, làm cho nhà
quản trị marketing không biết phải sử dụng các thông tin có đuợc như thế
nào cho hữu ích. Vì vậy, một yêu cầu đặt ra với việc thu thập thông tin là
phái xác định rõ ràng và cụ thể mục tiêu thu thập thông tin, hay nói cách
khác, thông tin được thu thập nhằm giải quyết vấn đề cụ thể gì? Mô hình về
hệ thống thông tin marketing cũng cho chúng ta thấy rằng tất cả thông tin
thu thập là để phục vụ khách hàng - thị trường mục tiêu. Thị trường mục
tiêu sẽ chịu tác động của các công cụ marketing, mà các công cụ này lại
được xây dựng trên nền tảng chiến lược marketing đã được thông qua.
Chiến lược đó được lựa chọn dựa vào hiểu biết của nhà quản trị về môi
trường kinh doanh, về nguồn lực của doanh nghiệp cũng như nhu cầu,
mong muốn và hành vi cùa khách hàng - hệ thống thông tin marketing cùa
doanh nghiệp. Đe có một hệ thống thông tin marketing, giải quyết một vấn
dề cụ thể của marketing, các doanh nghiệp thường hướng tới việc thực hiện
các cuộc nghiên cứu marketing.

3.1.2. Nghicn cứu markcting trong thị trường khách hàng tố chức

Nghiên cứu marketing là việc thu thập, tập họp, phân tích và giải thích
thông tin về một vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm nhằm hiểu biết đầy đù
về vấn đề đó và phục vụ cho những quyết định marketing cụ thể; là hoạt
động nghiên cứu nhàm xác định một cách có hệ thống những tài liệu cần
thiết về một tình huống marketing mà doanh nghiệp/tổ chức đang đối mặt.

114
 'ư ỉu t t m iỊ ỉ CH IÉN LƯỢC M ARKETING TỚ I...

Bảng 3.1. So sánh nghiên cứu marketỉng trong thị trường tổ chức
với nghiên cửu marketing ớ thị trường người tiêu dùng

T iêu th ứ c Thị t r ư ớ n g tiêu d ù n g Thị t r ư ớ n g tố c h ứ c

H à n h vi m u a c ủ a k h á c h h á n g vá X u h ư ớ n g b i ế n đó i c ủ a n g à n h kinh
D ử liệu n h ữ n g b iế n đổi ờ thị t r ư ờ n g tiêu d o a n h , c ủ a n ề n k in h t ế ả n h h ư ớ n g
q u a n tâm dùng. n h ư t h ế n à o tớ i h à n h vi m u a c ủ a
k h á c h h á n g tố c h ứ c .

N g ư ờ i tiẽ u d ù n g , h ộ gia đinh . C á c tổ c h ứ c , có th ể phải nghiên

Đối t ư ợ n g
c ứ u c á n g ư ờ i tiê u d ù n g d o n h u
n g hiên c ử u
c ầ u c ó n g u ồ n gốc.

C h ọ n m ộ t s ố l ư ợ n g m ẫ u n h ấ t định T hư ớ ng không chọn m ẫu m á

Chọn m ẫu
t r o n g t ố n g t h é d o t ố n g t h ẻ lớn n g h iê n c ừ u h ế t d o tỏ n g th ẻ n hỏ

T h ư ờ n g p h ả i lớ n đ ế đ á p ứ n g đ ộ N h ỏ h ơ n nhiều, n h ư n g v ẫ n đ ạ t
K íc h t h ư ớ c
tin c ậ y v ề t h ố n g kê đ ư ợ c đ ộ tin c ậ y v ề I h ố n g k ẽ d o tý
m ẫu
lệ t ư ơ n g ứ n g v ớ i q u y m ô t ổ n g t h ể .

T h ư ờ n g đ ơ n g iả n , d o n g ư ờ i q u y ế t Khó k h ăn h ơ n d o s ố lư ợng
V iệc x á c định đ ị n h m u a t h ư ờ n g lá n g ư ờ i s ử ả n h h ư ờ n g m u a lớ n , n g ư ờ i m u a
n g ư ờ i t rả lời dụng. h à n g t h ư ờ n g k h ô n g p h ả i là n g ư ờ i
s ử dụng.

K h á n ă n g tiế p T ư ơ n g đối d ễ . c ó t h ể p h ỏ n g v ấ n K h ó t i ế p c ậ n , p h ả i p h ỏ n g v ấ n tại

c ặ n đối t ư ợ n g tạ i n h à , q u a đ i ệ n thoạ i, h a y c ơ q u a n , d o a n h nghiệp, trong giờ
n ghiên c ử u q u a thư. l à m vi ệ c .

S ự h ợ p tác N g á y c à n g k h ó k h ă n h ơ n , tuy Khó khăn, d o tổng th ể nhỏ, c á c

của người n h i ê n v ẫ n c ò n s ố l ư ợ n g lớ n n g ư ờ i đối t ư ợ n g đ ã đ ư ợ c n g h iê n c ứ u
t rả lởi t i ê u d ù n g c h ư a đ ư ợ c p h ỏ n g vẩn. q u á nhiều

N gười nghiên D ễ đ à o tạo K h ó đ à o t ạ o d o c ò n p h ả i a m h ié u

cứu c á c k iế n t h ứ c kỹ t h u â t

C h ủ y ế u d o k íc h c ỡ m ẵ u v à p h ạ m Chủ yếu cho phỏng vấn cá nhân.

C h i phi
vi đ i ề u tra.

Nghiên cứu m arketing thu thập và phân tích những thông tin để xác
dịnh những cơ hội và vấn dề khúc mác, điều hoà và đánh giá các hoạt động
m arketing, giám sát các hoạt động marketing và tăng khả năng hiếu biết về
quá trình marketing. Các chương trinh nghiên cứu marketing được thực
hiện theo các dự án nghiên cứu cụ thể nhằm xác định các vấn đề marketing
và sau đó thu thập, phân tích thông tin một cách có hệ thống nhàm có cơ sở
đổi mới, cai tiến hoạt động marketing cùa doanh nghiệp. Nó giúp chi ra

115
I'nỉaĩỉieimq lái iĩkdcẰ lừirưỷ l& ckứo

những thông tin cần thiết cho quá trình quản lý, thiết lập phương pháp thu
thập thông tin, quản lý và thực hiện quá trình thu thập dữ liệu, phân tích kết
quà thu được và rút ra ý nghĩa cùa chúng.
v ề nguyên lý và trình tự tiến hành nghiên cứu marketing trong thị
trường B2B không có khác biệt lớn so với nghiên cứu marketing ở thị
trường B2C. Bảng 3.1 đã so sánh một số yếu tố cơ bản trong nghiên cứu
marketing tại hai thị trường đó. Bảng 3.2 dưới đây so sánh ba cách tiếp cận
đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu marketing ở thị trường B2B.
Bảng 3.2. So sánh ba phương pháp tiếp cận đối tượng nghiên cửu
marketing tới khách hàng tổ chức17

Chi số P h ò n g vấn trự c Phóng vắn qua

Gứi th ư
so sánh tiếp cá n h ân đ iệ n th o ại

Chi phi Rát cao T r u n g b in h Thấp

T rung binh khá, nêu

M ừc độ h ợ p tác Tốt , n ế u c h ọ n đ ú n g Tốt, n ế u c h ọ n đ ú n g c h ọ n đ ú n g đối tư ợ n g
c ủ a n g ư ờ i trả lời đố i t ư ợ n g . đối t ư ợ n g v à b ả n g hòi đ ư ợ c
t h iế t k ế lốt.

T ư ơ n g đối d ễ n ế u
D ễ , n ế u b iế t tê n , c h ứ c
K hó ti ế p c ậ n vời l ư ợ n g t h ô n g tin c ầ n
Khả năn g vụ và c ó mối q u a n hệ
đúng và đủ người có th u t h ậ p k h ô n g q u á
tiế p c ặ n với n g ư ờ i c u n g c ấp
t h ô n g tin. d à i với c á c c â u hỏi
t h ô n g tin.
d ư ợ c th iế t k ế kỹ.
T ố n thời g ian c h ờ đợi
R ấ t tố n th ờ i g ia n khi
v à đôi khi, b ả n g hỏi
T h ờ i g ia n đi ều tra trẽn diện Tiế t kiệ m th ờ i g ia n .
t h u đ ư ợ c s a u khi b á o
rộng.
c á o đ ã đ ư ợ c g ử i đi

K h ả n ă n g thu
C ó t h ẻ hỏi c á c c â u C ó th ể hỏi c á c c â u hỏi R ấ t k h ó hỏi c á c c ả u
th ậ p n h ũ n g thông
hỏi p h ứ c tạp. t ư ơ n g đối p h ứ c t ạ p hỏi p h ứ c t ạ p
tin p h ứ c t ạ p
Tuỳ thuộc vào s ự
C ó t h ể bị h ạ n c h é d o T h ư ờ n g bị h ạ n c h ế
L ư ợ n g t h ô n g tin q u a n tâm và m ứ c độ
n g ư ờ i đ ư ợ c hỏi d o n g ư ờ i đ ư ợ c hòi
th u t h ậ p đ ư ợ c s ẵ n lò n g h ổ t r ợ c ủ a
k h ô n g c ó th ờ i g ia n k h ô n g c ó th ờ i gia n.
n g ư ờ i t r á lời.

Đ ộ tin c ậ y c ủ a T h ô n g tin c ó t h ể T h ô n g tin c ó t h é T h ô n g tin k é m tin c ậ y

t h ô n g tin đ á n g tin n ế u n g ư ờ i đ á n g tin n ế u n g ư ờ i h ơ n vi k h ô n g k ié m

17 N g u ồ n : V ũ T h ế D ũ n g , M a r k e t i n g g i ữ a c á c t ó c h ứ c , N X B Đ ạ i h ọ c B á c h k h o a T p . H ồ
C hí M inh, 2002.

116
 H 'fu ta r u f 5. C H IÉ N Lược M A R K E T IN G T Ớ I...

Chi sổ P h ó n g v ấ n trự c Phóng vấn qua

Gừi th ư
so sánh tiế p c á n h â n đ iện th o ại

t h ự c h iệ n c h ị u đ â u th ự c hiện chịu đ a u chứng được

t ư t h ờ i g i a n v à chi t ư th ờ i g i a n v à chi
p h i đ ế đ ạ t đ ư ợ c độ phí đ è đ ạ t đ ư ợ c đ ộ
tin c ậ y c ầ n thiết. tin c ậ y c ẩ n thiế t.

Chi phi th ấ p và
C ó t h é t i ế p c ậ n với
Ư u đ i ế m lớ n T h õ n g tin s â u v à k h ô n g bị n h i ễ u d o ý
n h i ề u n g ư ờ i v ớ i chi
nhất c h i tiết. k iế n c h ủ q u a n c ủ a
phi h ợ p lý.
n g ư ờ i t h ự c hiệ n.

R ất khó có th é thực N g ư ờ i trả lời thường

N h ư ợ c đ iế m h i ệ n v ớ i q u y m ô lớ n ngại nóí chuyện điện
T ỷ lệ hồi â m t h ấ p .
lớn n h á t vá VỚI đối tượng thoại với người chưa
b ậ n rộ n quen biét.

3.2. XÂY DỰ NG CHIẾN Lược MARKETING TỚI KHÁCH

H À N G TỔ CHÚC
Xây dựng chiến lược marketing tới khách hàng tồ chức cũng không
nam ngoài những nguyên tac và quy trình chung của quàn trị marketing
như dã trình bày trong chương 1. Nội dung mà chúng tôi trinh bày trong
mục này là cố gắng tập trung vào các vấn đề mang tính đặc thù của
m arketing tới khách hàng tổ chức, nhằm gia tăng khá năng ứng dụng trong
thực tiễn cùa lĩnh vực marketing chuyên sâu này.

3.2.1. Phân tích môi trưòng markcting tói khách hàng tố chức

Ncn m óng của chiến lược marketing tới khách hàng tồ chức cũng vẫn
là cặp tương quan phù hợp giữa cơ hội - thách thức - khả năng của tổ
chức có khả năng đạt được mục tiêu mà tổ chức đó m ong muốn. Để có
nền móng chiến lược vừng chắc các nhà quản trị m arketing tới khách
hàng tô chức cũng cần phải có trong tay bộ dữ liệu về các thành viên chu
choI cua hệ thống m arketinạ như: (1) Khách hàng; (2) Các nhà cung cấp;
(3) Các trung gian marketing; (4) Đối thú cạnh tranh; (5) Năng lực của tố
chức; và (6) Môi trường vĩ mô. Điều khác biệt của m arketing tới khách
hàng tố chức với m arketing tới khách hàng người tiêu dùng chi là ở nội
dung của các dữ liệu đó mà thôi.

117
IcYHa/vkelứiỶ tái khácẤ hànỶ lắ cAức
a) Nhũng dữ liệu cần có về khách liàng của marketing tới khách
hàng tồ chức

Nhiều ý kiến cho rằng, thị ừuòng các tổ chức có những đặc điềm trái
ngược với thị trường người tiêu dùng như: số lượng người m ua ít; tầm cỡ
người mua lớn; tập trung theo vùng địa lý; mối quan hệ giữa người mua và
người bán chặt chẽ, thông tin về các tồ chức khách hàng thường sẵn có; nên
việc thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng trở nên đơn giản hon so
với thị trường người tiêu dùng. Đây là một nhận xét xác đáng. Vi chắc chắn
rằng khả năng thu thập số liệu xét về mặt lượng (số bộ dữ liệu về khách
hàng tổ chức) sẽ ít hơn khách hàng là các nhóm cá nhân người tiêu dùng.
Tuy nhiên, để có một bộ dữ liệu về khách hàng đáp ứng yêu cầu xây dựng
một chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing tới khách hàng tồ
chức còn phải trang bị thêm những hiểu biết và kỹ năng đặc thù thuộc lĩnh
vực chuyên biệt cúa mình. Điều quan trọng nhất là phải “gọi tên” được các
khách hàng cụ thể có cầu về sàn phẩm hoặc dịch vụ mà tổ chức của người
làm marketing cung ứng. Với marketing tới khách hàng tổ chức các tên gọi
đó là: các nhà sàn xuất, các nhà bán buôn; các tổ chức hoạt động trong các
lĩnh vực chính trị (tồ chức công quyền); lĩnh vực xã hội (giáo dục, y tế,
nghiên cứu và ứng dụng khoa học công nghệ).
Đế tìm kiếm, thiết lập, duy trì và phát triển các “khách hàng chiến
lược” - là những khách hàng có khả năng sinh lời dài hạn —trung thành lâu
dài với tổ chức làm thị trường mục tiêu, các nhà quản trị marketing tới
khách hàng tố chức cần có trong tay bộ dữ liệu sơ cấp về khách hàng cùa
mình gồm: (1) Lập danh sách về các loại khách hàng tổ chức liên quan đến
sản phẩm và dịch mà tổ chức của bạn cùng những tên gọi cụ thể theo các
tiêu chí cơ bản: họ là ai? (tên gọi cụ thể cùa họ); lĩnh vực hoạt động cùa họ
(sán xuất, phân phối, chính trị, an sinh xã hội, giáo dục, y tế, dịch vụ...);
mục đích và những mong muốn về sàn phẩm mà tổ chức có thể cung ứng
cho họ; (2) Nhũng khách hàng cẩn tìm hiểu liên quan đến sản phẩm mà tổ
chức của bạn cung ứng gồm: khách hàng hiện có; khách hàng mới; khách
hàng đã mất; khách hàng sử dụng nhiều; khách hàng tiềm năng.

118

I
 H 'ỉiư <m <) i. C H IẾ N Lược M A R K E T IN G T Ớ I . . . |

Theo Don Sexton, khách liàriỊỊ hiện lại cho biết công việc cúa bạn
thành công như thế nào. Doanh nghiệp cần giữ liên lạc với đối tượng khách
hàng này dế điều chinh doanh nghiệp cùa mình. Cũng có thề thu thập
những ý tướng về sàn phâm và dịch vụ mới bang cách hỏi họ về nhu cầu
tương lai và làm cách nào đế thoà mãn nhu cầu đó. Khách hàng mới sẽ
cung cấp thông tin quan trọng tới việc thu hút sự chú ý của họ đến sàn
phẩm và dịch vụ cũng như lv do tại sao sàn phấm, dịch vụ cùa bạn được
khách hàng cảm nhận là vượt trội so với sàn phâm, dịch vụ cạnh tranh.
Khách hàng đã m ất là những naười cần quan tâm. Họ luôn có thông tin có
giá trị. cho biết những gì khiến họ chưa thoả mãn. Nguyên nhân có thề là
do lợi ích không đem lại hiệu quà như m ong đợi. Cũng có thê do mối quan
hệ không tốt với một nhân viên nào đó trong doanh nghiệp. Cũng có thể
khách hàng đó cho rang giá quá cao. Nhưng dù gì đi chăng nữa, người làm
m arketing cũng phải biết về nó trước khi mất thêm khách hàng về lý do
tương tự. Khách hàng sử dụng nhiều hay khách hàng sử dụng công nghệ
cao là những chuyên gia về sản phâm cũng như đối thủ cạnh tranh. Họ sẽ
dưa ra cho bạn lời khuyên về danh mục sàn phẩm. Họ cũng có thể chi ra
những vấn đề cần giái quyết. Không những thế, những người sử dụng nhiều
góp phần tạo nên phần lớn doanh số. Khách hàng tiềm năng là cơ hội phát
triên mà doanh nghiệp phải bict nhu câu của họ và nhu cầu này khác với
nhu cầu của khách hàng hiện tại như thê nào. Vì thế cần thiết kế lại sàn
phâm. hoặc có thể phát triển san phâm mới nếu muốn và có khả năng kinh
doanh với họ.
Trong mỗi nhóm khách hàng nói trên cần có thông tin cơ bản như:
những dặc điểm nhân khẩu học; lĩnh vực hoạt động của khách hàng; quy
mô và địa điếm hoạt động của khách hàng; những đặc điểm về công nghệ;
năng lực và tình trạng sử dụng sản phấm hoặc dịch vụ của khách hàng; tình
huống và phương thức m ua sắm: mua lặp lại không thay đổi, mua lặp lại có
thay dôi và m ua cho nhiệm vụ mới, mua trực tiếp, mua qua trung gian; hình
thức giao dịch: tống thầu hav đấu thầu cho từng lần giao dịch; các thành
viên tham gia vào quá trinh mua: ai? mức dộ ảnh hường của các thành viên
tham gia vào quá trinh m ua như thế nào? quy mô đơn đặt hàng và tần suất
mua sam? lợi ich và tiêu chuẩn khách hàng thường sử dụng đế đánh giá và

119
I ')ì LnÁe/tnạ lớ i khách (là tu Ị lổ chức.

lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ? mức độ quan hệ với khách hàng: đối tác
chiến lược, lòng trung thành, quan hệ lần đầu, quan hệ gián đoạn, quan hệ
mua bán dồng bộ.
Tương tự, doanh nghiệp cũng cần có thông tin về nhà cung cấp. Nhũng
thông tin cơ bản cần có như danh sách các nhà cung cấp hiện có và tiềm ân;
đặc điểm về địa lý, nguồn lực, công nghệ, phương thức sản xuất; phương
thức giao dịch (trực tiếp hay qua trung gian? đấu thầu hay theo đơn đặt
hàng?), chất lượng sản phẩm cung ứng và dịch vụ chăm sóc khách hàng;
mối quan hệ cùa nhà cung ứng với khách hàng cùa họ: bán cho những ai?
mức độ quan hệ của họ với khách hàng đó như thế nào? Thái độ và mức độ
quan hệ cùa nhà cung ứng với họ và tổ chức: họ coi tồ chức cùa chúng ta
thuộc nhóm nào: đối tác chiến lược; quan hệ mua bán đồng bộ.
Các trung gian phân phối cùa marketing tới khách hàng tồ chức chính
là một trong những khách hàng quan trọng. Vì vậy, các dữ liệu cần về
khách hàng dược đề cập ớ mục "các dữ liệu về khách hàng” để phục vụ
cho các quyết định về marketing tới khách hàng tổ chức cũng giống như
các dữ liệu được đề cập trong mục “Những dữ liệu cần có về khách hàng
tổ chức” .
Doanh nghiệp cũng cần có những dữ liệu cần có về đối thú cạnh tranh.
Dựa vào phân tích cơ cấu ngành đề lập danh sách các đối thu cạnh tranh
gồm: dối thù cạnh tranh trong ngành, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, đối thú
cạnh tranh sản xuất thay thế. Qua dó, xếp hạng múc độ ánh hường tới khả
năng cạnh tranh trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. Nhớ rằng, mỗi loại
đối thù cần thu thập những thông tin cơ bản sau: mục tiêu mà các đối thù
cạnh tranh theo đuổi; mặt mạnh và yếu của họ; chiến lược và phản ứng của
dối thù cạnh tranh được áp dụng trên thị trường.
Những thông tin trên chưa đủ để doanh nghiệp xây dựng dược chiến
lược marketing hiệu quả. Họ cần có những dừ liệu cần có về năng lực của
chính mình. Những vấn dề cơ bàn cần quan tâm như năng lực cua tổ chức
là khả năng về nguồn lực mà tô chức làm marketing có thề đáp ứng nhu cầu
và mong muốn của khách hàng, cạnh tranh trên thị trường và đạt được mục
tiêu mà tồ chức theo đuổi. Những dữ liệu về năng lực mà tổ chức làm
marketing cần thu thập và phân tích gồm: các nguồn lực cùa tổ chức gồm:

120
 f ( 'iu " " ự l 1 C H IÉ N LƯ Ợ C M A R K E T IN G T Ớ I . . . I

nguồn lực ve tài chinh, về sức lao động, về công nghệ sản xuât, vè nguôn
nguyên liệu, về hệ thống phân phối, về sức mạnh thương hiệu và về tổ
chức: các kỹ năng trong sản xuất, tiêu thụ, truyền thông và quán lý. Dặc
biệt phái xác dịnh được các kỹ năng cốt lõi hay còn gọi là "bí quyết’" cùa tồ
chức mà các đối thủ cạnh tranh không có; chất lượng mối quan hệ với bên
ngoài gồm: các nhà cung cấp. các nhà phân phôi, khách hàng và các cơ
quan quàn lý cùa Nhà nước.

b) Phân tích nội bộ

Việc phân tích nội bộ (phân tích môi trường nội bộ) đòi hói doanh
nghiệp phai thu thập các thôníi tin bôn trong nội bộ. Các thông tin này cho
biết các nguồn lực, các khá năng cũng như điểm mạnh, điếm vếu của doanh
nghiệp. Thông thường, người ta quan tâm tới các nội dung đề cập trong
bang 3.3 sau đây.

B ả n g 3 . 3 . T h u t h ậ p t h ô n g tin t r o n g p h â n t í c h n ộ i b ộ 18

stt N h ó m t h ô n g tin T h ô n g tin c ẩ n t h u t h ậ p

1 C á c n g u ồ n tài T h u n h ậ p d ó n g , d ò n g tiền, lợi n h u ậ n t ừ c á c đ ơ n vj kinh

nguyên và khả d o a n h , s ả n p h ẩ m , c á c giờ i h ạ n tin d ụ n g , c á c c h ì tiê u tài
n ă n g tài c h i n h c h i n h , c á c k h o ả n p h á i th u , p h ả i trả, tồ n k h o , k h ả n ă n g vay.

2 C ơ s ớ h ạ tầng, N ă n g lự c s á n x u ấ t c ủ a n h à m á y , k h ả n ă n g c h ế t ạ o , k h ả
t r a n g th iế t bị n ă n g m u a , k h ả n ă n g R&D, k h ả n ă n g v ề d ịc h vụ , k h ả n ă n g
đ ả m b ả o c h ất lư ợng.

3 Lơi t h ế c a n h t r a n h Đ á n h g iá k h ả n ă n g c ạ n h t r a n h t r ê n p h ư ơ n g d i ệ n s ả n x uấ t,
và y ếu điếm kỹ th u ậ t, m a r k e t i n g . p h â n ph ôi, v à c á c y ê u tố h ô n h ợ p k h á c .

4 C á c giả định về T i m h iể u c á c p h ả n ứ n g c ủ a n h à q u ả n lý v ề s ự t h i ể u h ụ t
mõ i t r ư ờ n g n g u y è n v ậ t liệu, t h a y đồi v ề c ô n g n g h ệ , x ã hội, k in h tế , c h i n h
trị, lao đ ộ n g .

5 C á c y ế u tố v è S ứ m ạ n g , m ụ c ti ê u c ú a tổ c h ứ c , t ố c đ ộ p h á t tr iế n, n h ữ n g t h ế
tổ c h ứ c m ạ n h v à y ế u đ i ể m c ủ a c ơ c ấ u t ổ c h ứ c , v ă n h o á tổ c h ừ c , môi
t r ư ớ n g tố c h ứ c .

6 D ự b á o v á lặ p D ự b ả o v ề s ả n p h ẳ m v á thị t r ư ờ n g , thị p h ầ n , d ự b á o n g â n
dự án s á c h tài c hính, d ự b á o và lập k ế h o ạ c h s ả n x u ấ t v à n h â n s ự .

18 N g u ồ n : R o b e r t H a s s , h id u stn a l M arketing, N X B P r e n tic e H a ll, 2 0 0 3 .

121
I 'ììỉaĩkeUrưị lái khách Ảaiiẹ tă cÁức
MÔ hình chuỗi giá trị của Michael E. Porter thường được sử dụng đê
nghiên cứu nội bộ. Trong mô hình này, Porter định nghĩa doanh nghiệp như
một đon vị tạo giá trị. Ông chia các hoạt động cùa doanh nghiệp thành hai
nhóm chính là các hoạt động trực tiếp tạo ra giá trị và các hoạt động hỗ trợ.
Theo ông, tất cả các hoạt động của công ty từ trực tiếp đến hỗ trợ đều tạo ra
giá trị, nhưng điều quan trọng hơn đe tạo ra giá trị chính là sự liên kết giữa
các hoạt động trong doanh nghiệp để tạo ra giá trị cộng hưởng. Mô hình
này thường dùng trong phân tích chiến lược để đánh giá điểm mạnh và
điểm yếu của doanh nghiệp.
Khi phân tích nội bộ, cần đặt các yếu tố đã có trong mối quan hệ với
những điều kiện bên ngoài như: các yếu tố môi trường; điều kiện thị
trường; khách hàng; các kênh phân phối; các đối thủ cạnh tranh... Các yếu
tổ này ánh hưởng tới hành vi của khách hàng, tới đối thù cạnh tranh và do
dó, chác chắn sẽ ánh hường tới hoạt động marketing cùa tổ chức, cho dù
hoạt động đó hướng tới khách hàng người tiêu dùng cuối cùng hay khách
hàng tô chức.

c) Những dữ liệu về môi trường vĩ mô

Trong marketing tới khách hàng người tiêu dùng: nhu cầu, mong muốn
và khá năng tham gia thị trường của khách hàng chịu ảnh hường lớn của
đặc tính cá nhân; quy mô thị trường nhỏ, thậm chí là những "thị trường
ngách” với các nhà cung ứng, khả năng tham gia thường chậm chạp, phàn
ứng của cả cung và cầu trước những biến đổi của môi trường vĩ mô diễn ra
lâu hơn, mang tính chất bùng phát.
Còn với marketing tới khách hàng tổ chức - khách hàng là các tổ chức
- dó là những doanh nghiệp, hoạt động của họ liên quan đến chiến lược
phát triến kinh tế cúa quốc gia; hoặc là các tố chức chính trị - xã hội, hoạt
dộng cua họ thường ảnh hưởng tới đời sống cua cả cộng đồng mang tính
dài hạn. Vì vậy, những khuynh hướng diễn ra trong môi trường vĩ mô như:
tác dộng cùa công nghệ thông tin; vấn đề an ninh toàn cầu; hoạt động hợp
tác của các chính phủ mang tính lồng ghép ngoại giao, chính trị và kinh tế;
vấn dề nhân khẩu học và lực lượng lao động; những biến đổi của điều kiện

122
 'Cíiưmự! i. CHIÉN L ư ợ c M ARKETING T Ở I . . . |

tự nhiên... dều tiềm ấn những cơ hội to lớn và thách thức khôn lường với
m arketing tới khách hàng tô chức. Theo đánh giá cùa nhiều chuyên gia
m arketing: "Ncu lơ là với những gi đã và đang diễn ra trong môi trường vĩ
mô. markcting tới khách hàng tô chức sẽ rơi vào "diêm mù marketing" tai
hại” 14. Sau đây là những phân tích cùa chúng tôi về những ánh hưởng cơ
bản cua các nhân tố vĩ mô gồm kinh tế, văn hoá, công nghệ, chính trị/luật
pháp, dịa lý và toàn cầu hoá tới các quyết định chiến lược m arketing khách
háng là các tô chức.
Việc phân tích môi trường kinh doanh được xem là không thể thiếu
dược trong quá trình xây dựng chiến lược m arketing cho bất kỳ thực thê
nào. Có thế xem đây là bước nền tang nhằm thu thập các thông tin cần thiết
phục vụ cho cá quy trình ra các quyết định chiến lược và chiến thuật sau
này. Nếu thiếu thông tin, không nhà quan trị nào dám ra quyết định. Doanh
nghiệp cũng không thể xác dịnh dược mục tiêu khi không biết vị trí cũng
như hiện trạng của thị trường. Phân tích môi trường kinh doanh với hai nội
dung cơ bán là phân tích nội bộ (internal analysis) và phàn tích ngoại vi
(external analysis).

(!) M ôi trường kinh tế

Môi trường kinh tế tiềm ấn giới hạn về nguồn lực kinh tế của cà phía
cung (khá năng về nguồn lực tài chính cùa các tổ chức cung ứng) và cầu
(kha năng thanh toán của thị trường khách hàng tổ chức). Theo các chuyên
gia. dể nhận diện dược các cơ hội và thách thức tiềm ẩn trong môi trường
kinh tê những người làm marketing tới khách hàng tô chức cần quan tâm
tới những vấn đề cơ bàn sau:
Trình độ phát triên kinh lé và sự chênh lệch vể trình độ phát trién kinh
lẽ cua một quốc gia hoặc một vùng miền. Trình dộ phát triên kinh tê cùa
một quốc gia hay vùng miền dược xếp hạng thường được dựa trên chỉ tiêu
"Tống sàn phẩm quốc nội (GDP)" theo đầu người mà quốc gia hoặc vùng
miền đạt được. Ớ phạm vi quốc tế, dựa vào GDP các nhà kinh tế học phàn

|g C h a r l e s D. S c h e w e và A l c x a n d e r H ila m . M B A tr o n g lầ m tay, C h ù đ ề m a rke tin g ,

NXB Trẻ.

123
I c/1laĩỉietùiụ tái tifiácÁ hatuỳ tẩ cfuic
loại các quốc gia thành ba loại hình kinh tế: kém phát triền, đang phát triên
và phát triển cao. Các nhà kinh doanh xuất khấu của nước Mỹ cho biết, các
nước đang phát triền cùng với dân số tăng nhanh tạo ra thị trường mới, cơ
hội tăng trướng cho tất cà các sản phâm và là cơ hội tốt nhất cho các doanh
nghiệp chuyền giao công nghệ và các thiết bị sàn xuất. Phần lớn các quốc
gia châu Á, đặc biệt là các nước Đông Nam Á, luôn có nhu cầu cao về các
thiết bị, nguyên vật liệu cơ bản, xây dụng cơ sở hạ tầng.
Khoáng cách kinh tế giữa các nước giàu và nghèo đang có xu hướng
bị nới rộng và mức sống cua dân cư giữa các vùng, miền trong một quốc
gia vẫn chênh lệch nhau dáng kể vì cả những lý do khách quan và chủ
quan. Các quôc gia, vùng miền kém phát trien sẽ có ít cơ hội kinh doanh
hơn các quốc gia, vùng miền phát triển nếu xét về nguồn lực kinh tế giới
hạn. Song, không nên phớt lờ các thị trường này. những thiết bị phục vụ
cho các doanh nghiệp vừa và nhò với mức giá hợp lý đang có nhu cầu quy
mô lớn. Vì thế, với hầu hết các chuyên gia marketing tới khách hàng tổ
chức cho cả thị trường quốc tế lẫn nội địa, vẫn đang có những thị trường
có quy mô và tốc độ tăng trường nhanh. Còn với các quỹ đầu tư của Ngân
hàng thế giới và các dự án phi Chính phủ, “thị trường” của họ không
ngừng tăng trướng trên phạm vi toàn cầu. Nhiều cá nhân và các tồ chức xã
hội của Việt Nam cũng dang tiếp cận tích cực và hoạt động có hiệu quà ở
các “thị trường người nghèo”.
Cơ sớ hụ lang kinh tế. Mức độ phát triển và chất lượng của cơ sở hạ
tầng gồm hệ thống dường giao thöng, bến cảng, hệ thống cấp nước, vệ sinh,
diện, thông tin; phát triển đô thị và các đặc khu kinh tế trọng điểm; hệ thống
cung cấp dịch vụ tài chính; giải trí... có thể coi là tác nhân quan trọng ành
hưcrng dến kinh doanh và marketing tới khách hàng tổ chức.
Các quốc gia, vùng miền cỏ cơ sở hạ tầng tốt được coi là có lợi thế
cạnh tranh trong việc thu hút các nhà đầu tư. Sự phát triển và chất lượng cơ
sớ hạ tầng của Việt Nam đặc biệt thua kém Singapore và Thái Lan đã là
một trong lý do lý giải về vị trí thấp của chúng ta hiện nay trong bảng xếp
hạng về thu hút đầu tư trong khối ASEAN. Đà Nằng đang được xếp hạng
cao về thu hút đầu tư của các địa phương Việt Nam trước hết do cơ sờ hạ

124
 'C hưtm ẹ ỉ CHIÉN L ư ợ c MARKETING T Ớ I . . . |

tâng cùa dịa phương này được đánh giá là tốt nhất và vẫn đang không
ngừng dược đầu tư và phát triển.
Sự phát triền cơ sở hạ tầng là "cơ hội vàng” cho marketing tới khách
hàng tô chức cá quốc tế lẫn nội địa. Nhật Bàn đã ký kết hàng loạt dự án về
hộ thống giao thông với Việt Nam, sẽ kéo theo sự ra đời và phát triển hàng
loạt các doanh nghiệp công nghiệp hỗ trợ. Sự hình thành các đặc khu kinh
te như Tĩnh Gia (Thanh Hoá), Vũng Ảng (Hà Tĩnh), Chu Lai (Quàng
N am )... là cơ hội kinh doanh của ca doanh nghiệp trong và ngoài nước, cả
m arketing tới khách hàng cá nhân và m arketing tới khách hàng tổ chức.

e) M ôi trường t ụ Itlìiên

Môi trướng tự nhiên là cái nôi cùa sự sống. Tài nguyên thiên nhiên là
yếu tố chính dối với tiềm năng sản xuất cùa một quốc gia và nguồn gốc cội
nguồn cùa nhu cầu cúa con người. Khả năng phát triển lTnh vực sàn xuất cơ
bán như nông, lâm, ngư nghiệp; khai thác khoáng sản... cung cấp nguyên
vật liệu truyền thống; môi trường tự nhiên gần như đóng vai trò quyết định.
Biên Việt Nam hội tụ nguồn tài nguvên sinh học (hải sàn và sinh vật trên
đào); tài nguyên không sinh học (khoáng sán, dầu mỏ, năng lượng gió và
ihuy triều ...); tài nguyên đặc biệt (không gian biển đào) đang trở thành tiêu
điếm tranh chấp và thu hút đầu tư của cá doanh nghiệp trong và ngoài
nước. Ngoài tài nguyên biển, tài nguyên rừng, đặc biệt nông nghiệp dang
thu hút mạnh các nhà đầu tư Nhật Bán. Israel. Nước Lào phong phú về tài
nguyên rừng, khoáng sản và thủy điện - lĩnh vực có thế mạnh thu hút các
nhà dầu tư của Việt Nam; Hàn Quốc và Nhật Bàn là khai thác và chế biến
khoáng sản, thủy điện, khai thác và chế biến gỗ, trồng rừng. Nhật Bản phải
dối mặt với việc thiếu tài nguyên, họ buộc phải nhập khẩu đề phát triển.
Các sản phẩm trong marketing tới khách hàng tổ chức cần được điều
chinh đề phù họp với những khác biệt về địa hình và điều kiện khí hậu. Khí
hậu cùa Việt Nam có độ ẩm không khí cao nên các thiết bị, máy móc và các
sàn phẩm cơ khí được sản xuất từ EU, Canada, M ỹ... phải được nhiệt đới
hoá mới đám bào được tuổi thọ kỹ thuật. Bao bì cũng cần được thiết kế đặc
biệt đẻ đưa máy móc đến những vùng địa hỉnh gồ ghề. Máy cày cung cấp

125
I 'lìLaĩÂeUtìỸ tá i ktiácA (lảng tắ cẮức
cho nông dân đồng bằng Bắc Bộ nên có kích thước nhỏ hơn so với chiếc
máy bán cho nông dân đồng bang Nam Bộ.
Những người làm marketing cần nhạy bén với cơ hội và đe doạ gắn với
biến đổi về môi trường tự nhiên; đặc biệt là các vấn đề: khan hiếm nguồn
tài nguyên, ô nhiễm môi trường, khí hậu. Các nhà khoa học đã khuyến cáo
các tài nguyên thiên nhiên, kề cả tài nguyên có tái tạo được, cũng không
phải là vô hạn mà đang cạn kiệt, v ấ n đề ô nhiễm và tình trạng mất cân
bằng sinh thái đang hủy hoại nghiêm trọng môi trường sống cúa con người.
Muốn tồn tại và phát triển bền vững, chúng ta buộc phải thay đồi cả trong
nhận thức và hành động về cách ứng xử với tự nhiên.
Trong marketing tới khách hàng tồ chức, những biến đổi trong môi
trường tự nhiên và cách ứng xừ của con người sẽ đem lại cơ hội và thách
thức cà trong ngẩn hạn và dài hạn.
Sự cạn kiệt của các lài nguyên truyền thống đẩy tất cả các doanh
nghiệp vào tình trạng khan hiếm nguyên nhiên vật liệu; trước hết là các lĩnh
vực khai thác tài nguyên thiên nhiên truyền thống như nông - lâm - hải sàn
và khai thác mỏ; tiếp đến là các ngành sừ dụng đầu vào do các lĩnh vực này
cung cấp. Các doanh nghiệp đang phái đương đầu với chi ph í nguyên nhiên
vật liệu ngày càng gia lăng. Không dễ dàng trút gánh nặng này vào khách
hàng. Vì vậy, phải đầu lư chi p h í R&D để tìm nguyên nhiên vật liệu mới
thay thế và những công nghệ mới để sử dụng nguyên nhiên vật liệu mới đó.
Nhu cầu tồn tại và tăng trường bền vững đã khởi phát hành động báo vệ
m ỏi trư ờng rấ t qu yết liệt m ang lính toàn càu. Chính phủ cùa từ n g qu ó c giu
và liên quốc gia đã ban hành rất nhiều đạo luật để ngăn cản, hạn chế tác
động hủy hoại môi trường của các nhà sản xuất và cả người tiêu dùng.
Các tổ chức phi chính phù cũng hoạt động tích cực trong phong trào
bảo vệ môi trường (Tổ chức Hoà bình xanh; Chương trình môi trường Liên
họp quốc; Hội bảo vệ thiên nhiên và môi trường Việt N am ...). Nhiều sán
phâm và phương pháp công nghệ đã bị hạn chế thậm chí cấm sán xuất và tiêu
dùng (vật liệu có pha trộn amiăng, phân hoá học và thuốc trừ sâu hàm lượng
độc tố cao; xi măng sản xuất bằng phương pháp lò đứng; xăng pha chì;
nhập khẩu thiết bị y tế đã qua sừ dụng...). Các doanh nghiệp vi phạm tiêu

126
 c('hư<m<ị ỉ. CHIÉN L ư ợ c M ARKETING T Ờ I . . . |

chuán xư lý chất thai bị x u phạt nặng về cu tài chính lãn giấy phép kinh doanh
(sự việc của C ông ty Vedan, bãi chôn chất thài ờ các tinh thành Việt Nam).
Các liêu chuân đánh giả và cho phứp sàn phám được thương mại hoủ
gia tăng. N guyên liệu sản xuất thực phẩm xuất sang thị trường Mỹ phải đạt
tiêu chuấn iiA C C P (Hazard Analysis Critical Control Point - tiêu chuẩn
đánh giá mức độ an toàn thực phẩm). Các sản phẩm chế biến từ gỗ phải dán
nhãn sinh thái (danh hiệu của Nhà nước cấp cho các sàn phấm không gây ra
ô nhiễm môi trường trong quá trình sản xuât và tiêu dùng).
Công nghệ và sán phâm thân thiện với môi trường được cô súy. Ví dụ
như hãng Am erican Oil được vinh danh là người đi đầu trong việc tung ra
sản phâm xăng không chi và ít chì.
Nhu cầu và động thái đương dầu với các vấn đề cạn kiệt tài nguyên,
bao vệ môi trường, tăng trường bền vững đã mở ra rất nhiều thị trường mới,
triên vọng cho B2B marketing. Thị trường của các thiết bị lọc nước, không
khí: xử lý nước mặn; tiếng ồn; chât thái công nghiệp; rác thài sinh hoạt; các
loại vật liệu sứ dụng được xừ lý chât thái; bao bì phân hủy; tái chế bao b ì...
dang có quy m ô và tốc dộ tăng trưởng rất cao. Dự án 3R, vận động tiêu dùng
tiết kiệm điện năng... dang thu hút mạnh cá các nhà tài trợ và “đầu vào”
phong phú cho “Tổ chức truyền thông bào vệ môi trường Việt Nam ”.

j ) M ôi truờng chính trị

Chinh phủ với vai trò là "người diều chình và người ùng hộ” dã thiết
lâp vô số các chính sách điều chinh nỗ lực của doanh nghiệp Nghĩa là. mọi
hoạt dộng cùa doanh nghiệp, trong đó có hoạt động m arketing đều phải đối
mặt với sự can thiệp của Chính phù; chúng phải được đặt trong một khuôn
khồ cùa một môi trường pháp lý cụ thế. Sau đây là những vấn dề liên quan
đến sự can thiệp của Chính phú mà marketing tới khách hàng tồ chức cần
dặc biệt quan tâm:
Chính sách báo hộ hay sự thiết lập các rào cán thương m ại là những cố
gang của Chính phũ nhằm bảo vệ các ngành công nghiệp cụ thể. Chang
hạn, Chính phủ đặt ra các biểu thuế đổi với các thiết bị nhập khẩu kém ưu
đãi hơn nếu nó được sản xuất trong nước nhằm hạn chế áp lực cạnh tranh

127
I'ììlaxheẤmọị lới ktiácti hany lẩ ctiức
của các doanh nghiệp bên ngoài. Sự bảo hộ của Chính phù đã mang lại lợi
thế cạnh tranh cho các ngành/ doanh nghiệp được bào hộ và sự bất lợi
không chi với đối thù cạnh tranh trực tiếp, mà còn có thề ảnh hường tới
ngành hoặc các doanh nghiệp khác, gây nên sự phản đối trong dư luận xã
hội. Ví dụ, Chính phù Mỹ áp biểu thuế suất cao cho tôm và cá tra Việt Nam
xuất khẩu sang Mỹ. Các ngành/doanh nghiệp nuôi trồng tôm và cá da trơn
của quốc gia này đã có thêm rào cản bảo vệ thị trường của mình, nhưng họ
cũng đã phải hứng chịu sự phản ứng gay gắt cùa các doanh nghiệp nhập
khấu và các tổ chức thương mại, thậm chí của cả công dân Mỹ. Nghĩa là,
lợi thế do chính sách bào hộ của Chính phủ không phải là dài hạn. Điện lực,
nước sạch và một số ngành “độc quyền” khác của Việt Nam cũng cần sớm
nhận thức được điều này.
Những quốc gia đẩy mạnh thu hút đầu tư nước ngoài thường là các
quốc gia đang phát triển. Họ dành những ưu đãi đặc biệt cho các nhà đầu
lư liên quan đến phát triển cơ sờ hạ lang. Việt Nam, Lào, Campuchia và
nhiều quốc gia cùa châu Phi... thuộc nhóm này. Việc thu hút đầu tư nước
ngoài nhằm phát triển cơ sở hạ tầng của Chính phủ Việt Nam đã và đang là
cơ hội to lớn cùa Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ, Nga, E U ... và cả các ngành
công nghiệp phụ trợ của Việt Nam.
Hầu hết các hợp đồng thương mại, hoạt động marketing (cả quốc tế vù
nội địa) đểu có những điều khoan pháp lý quy định. Sẽ có các luật cụ thê
quy định về danh mục sàn phẩm/dịch vụ được phcp kinh doanh và quàng
cáo; cách thức giao dịch và giải quyết tranh chấp. Đặc biệt là những sàn
phấm tiềm ần trách nhiệm pháp lý (dược phẩm, thiét bị máy mỏc chuyển
giao công nghệ...) sẽ có rất nhiều quy định của Chính phủ về hợp đồng
thương mại và quàng cáo. Nếu không nghiên cứu kỹ lưỡng, tổ chức B2B sẽ
không thể “vượt rào”, thậm chí bị liệt vào danh sách vi phạm pháp luật,
chịu tổn thất lớn về tiền bạc và danh tính.
Thể chế chính trị, cơ chế điều hành; sự ổn định chính trị; chính sách đối
ngoại... luôn tiềm ẩn cơ hội và rủi ro cho B2B marketing. Quyền sở hữu
cùa các doanh nghiệp và nhà đầu tư. Liên quan đến thể chế chính trị, sự ổn
định môi trường chính trị. Quốc hữu hoá hoặc tư nhân hoá có thể xày ra khi
Chính phủ nắm quyền sờ hữu hoặc quản lý các cơ sở kinh doanh. Hồng

128
 cV A ư < m ẹ ỉ C H IÉ N L ư ợ c M A R K E T IN G T Ở I . . . |

Kông dã hoàn toàn thay đổi vào năm 1997 khi chuyển trà cho Trung Quốc
từ tay người Anh. Nhiều công ty lớn coi đây là cơ hội lớn để thâm nhập sâu
vào thị trường Trung Quốc, nhưng họ cũng lo sợ nguy cơ bị quốc hữu hoá
hoặc xung công. Việt Nam đang thu hút sự quan tâm của các nhà dầu tư
nước ngoài vì có một thể chế chính trị được đánh giá là ồn định. Nhật Bản,
Hàn Quốc, M ỹ ... đang đúng trước cơ hội giành được các dự án đầu tư vào
Viêt Nam, Philippin, trước hành vi của Trung Quốc về vấn đề biển Đông.

g) M ôi trường kỹ thuật công ngliệ

Trình dộ kỹ thuật, thậm chí ý nghĩa kỹ thuật cũng có sự khác nhau

giữa các quốc gia, và vùng miền cùa một quốc gia. Nó sẽ anh hương
trực n ếp đến việc p h â n loại sàn phâm, dịch vụ mà B2B m arketing bán
được Ư đó. Việc bán m áy tính lớn ờ Trung Quốc hầu như bị hạn chế vì
các toà nhà của họ không được làm giám nhiệt độ xuống mức độ thích
hợp. Ớ Ân Độ và nhiều vùng miền của Việt Nam , việc bán nông cụ cơ
khí cho nông dân không dễ dàng. Cơ quan phát triển quốc tế cùa Mỹ
(US A gency for International D evelopm ent - AID), trợ giúp các quốc
gia nghèo phát triển kinh tế, tài trợ máy kéo nhỏ cho quốc gia châu Mỹ
Latinh chi sau m ột năm đã hòng vì những người nông dân này chua bao
giờ biết đến “bào trì ngăn ngừa hỏng hóc” .
Ỏ tầm rộng hơn môi trường kỹ thuật còn là cơ hội kinh doanh cùa B2B.
Môi trường kỹ thuật của Việt Nam đang là cơ hội đầu tư cùa công nghệ
thông tin; nông nghiệp trình dộ cao; thăm dò, khai thác và chế biến khoáng
sà n và d ầu IUÒ; c ô n g n g liộ kh ai th á c n ă n g lư ự n g lự n h iê n (s ứ c g ió , m ạt ư ờ i,
thủy triều ...).

h) M ôi trường văn lioá

Văn hoá được định nghĩa như tập hợp các hành vi được học hòi và
chia sè dựa trên các giá trị tập thể. Các yếu tố văn hoá gồm ngôn ngữ, tôn
giáo, đạo đức, giá trị và quan niệm, giáo dục và tổ chức xã hội.
Các nền văn hoá khác nhau ờ các giá trị và quan niệm của chúng đối
với việc làm, sự thành công, giới tính, địa vị xã hội, quyền hạn với người
khác... G iá trị và quan niệm thường được biến thành các quy tắc, đạo đức

129
 1laĩJzeiiruf lới khá ch (ià*uỊ lá c Á ứ o

và đôi khi thành luật, có thế trực tiếp ảnh hường đến các nỗ lực marketing.
Quan niệm về tham nhũng, quà tặng đòi hòi những người làm marketing
phải có những lựa chọn với nhũng lời đề nghị của đối tác trên bàn đàm phán.
Ngôn ngữ có lẽ là yếu tố quan trọng nhất theo quan điểm cùa các nhà
B2B marketing quốc tế. Nhiều câu chuyện tức cười, kéo theo những tổn
thất lớn do mắc sai lầm khi lựa chọn biểu tượng và tên nhãn hiệu đã xảy ra
với nhiều công ty kinh doanh ở nước ngoài... Chevrolet giới thiệu thương
hiệu “Nova” đến các nước nói tiếng Tây Ban Nha là ví dụ điên hình. Khái
niệm về "ngôn ngữ im lặng” của thời gian và không gian; ngôn ngữ dàm
phán và ký kết hợp đồng; thời gian giao hàng; tư thế, khoảng cách giao
tiếp... chứa một loạt các vấn đề dành cho các chuyên gia marketing thiếu
thận trọng khi kinh doanh ờ các nền văn hoá khác nhau, ờ Ản Dộ, Việt
Nam và một số nước châu Á “thời gian là một dòng sông” trong khi ờ Mỹ
"thời gian là vàng bạc”. Tất cả những điều đó không thể xem thường khi
marketing tới khách hàng tổ chức ngồi vào bàn đàm phán.

3.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Đe có thể quyết định được thị trường mục tiêu, người làm marketing
phải trải qua hai công đoạn: phân đoạn thị trường, sau đó chọn ra thị trường
mục tiêu.
Nhiều người cho ràng, các công đoạn nói trên của marketing tới khách
hàng tồ chức dễ dàng hơn marketing tới khách hàng người tiêu dùng. Theo
họ, những tiêu chí sử d\ing trong phân đoạn và chọn thị triròng mục tiêu của
tới khách hàng tổ chức thường rõ ràng cả về định tính lẫn định lượng. Lý
do họ đưa ra là so với thị trường người tiêu dùng, thị trường khách hàng có
sổ lượng người mua ít, tầm cỡ và phân bố tập trung; quan hệ giao dịch giữa
tổ chức cung ứng và tổ chức khách hàng phần lớn là trực tiếp. Neu chi tiếp
cận một chiều, nhận xét cùa họ hoàn toàn đúng. Nhưng nếu tiếp cận những
lý do trên ở góc nhìn khác, chúng ta sẽ nhận thấy ràng việc lựa chọn thị
trường mục tiêu của marketing tới khách hàng tồ chức không dễ dàng và
nếu phạm sai lầm thì rủi ro mà người làm marketing tới khách hàng tố chức
gặp phái sẽ vô cùng lớn. Vi tại thị trường khách hàng tổ chức chi một lượng

130
 ( (Jlu'<mcỳ ỉ . C H IÉ N LƯ Ợ C M A R K E T IN G T Ớ I . . . |

nhỏ các khách hàng, có khi chi 4, 5 khách hàng đã chiếm đến 80% lợi
nhuận cua nhà cung cấp. Ngược lại, ờ thị trường người tiêu dùng, cà trăm
khách hàng lớn cũng có thê chi chiếm 10% doanh số cùa họ20. Nếu
m arketing tới khách hàng tổ chức chọn sai thị trường mục tiêu, cả chi phí
dâu tư phục vụ khách hàng đã dược lựa chọn trớ nên vô ích lẫn chi phí tìm
kiếm và thu hút khách hàng mới cũng sẽ vô cùng lớn so với marketing tới
khách hàng người tiêu dùng. Chưa kể dến sự can thiêp cùa đối thù cạnh
tranh trên thị trường tổ chức vốn m ang tính chất “tầm cỡ” hon trên thị
trường người tiêu dùng rất nhiều.

(!) Phân doạn tliị trường

Sau khi nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh, công việc tiếp
theo mà người làm marketing phải thực hiện chính là phân đoạn thị trường
và lựa chọn thị trường mục tiêu. Khi các đoạn thị trường mục tiêu đã được
xác dịnh, công việc kế tiếp là xác định các khó khăn và trờ ngại cần vượt
qua khi xâm nhập các đoạn thị trường này. Thực tế, khi lựa chọn thị trường
m arkcting, doanh nghiệp luôn phài lường trước được các khó khăn cùng
như dánh giá dúng khá năng cua minh thì mới có thể ra quyết định đúng
dắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu.
Đế lựa chọn được thị trường mục tiêu, việc trước đó cần làm chính là
tạo ra các phương án lựa chọn - phân đoạn thị trường, trên cơ sờ những
diêm khác biệt về nhu cầu, ước m uôn hay hành vi mua của khách hàng.
Việc lựa chọn tiêu thức và phương pháp phân đoạn được xem là mấu chốt
đế doanh nghiệp có thê tạo ra các phương án khác nhau, nhờ đó lựa chọn
cho mình những đoạn thị trường phù họp. Trên cơ sở lựa chọn được đoạn
thị trường phù họp, việc xác dịnh giá trị định vị rõ ràng sẽ giúp doanh
nghiệp xác dịnh được mục tiêu marketing hiệu quà hơn.
Để phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức cỏ hiệu quà, tránh sai
lầm và hệ lụy khi lựa chọn thị trường m ục tiêu cần: (1) Phải xác định
dược đúng những tiêu thức đề phân đoạn, bởi khi lựa chọn tiêu thức nào
dó dổ phân đoạn thì mặc nhiên người ta đã công nhận rằng, nhu cầu và

C h a r le s D . S c h e w e v à A le x a n d e r H ia m , MBA trong tằm lay , N X B T r ẻ , 2 0 0 6 .

131
I ^MlarkelituỊ, lới UiácA hàncỳ tã cÁức
hành vi của khách hàng thay đổi theo tiêu thức ấy; (2) Phải dánh giá
được quy mô và đặc trưng cơ bản của từng đoạn thị trường sau phân
đoạn theo tiêu thức ấy.

b) Tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức

Có thể phân đoạn thị trường khách hàng tồ chức theo các tiêu thức sau
đây (bàng 3.4):
Bảng 3.4. Các cơ sờ và tiêu thức sử dụng trong
phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức21

C ơ s ớ và tièu t h ứ c C á c đ o ạ n th ị t r ư ờ n g đ i ể n h ì n h

- Thị t r ư ớ n g nội địa , thị t r ư ờ n g q u ố c tế

- Thị t r ư ờ n g m ộ t q u ố c g ia
T h e o đ ặ c tin h đ ịa lý
- C á c vùng trong n ư ớ c
- C á c tình / t h à n h p h ố / h u y ệ n thị.

- P h â n loại c á c n g à n h c ô n g n g h i ệ p
- Q u y m ô c ủ a tổ c h ứ c k h á c h h à n g :

T h e o đ ặ c t in h v ề + S ố l ư ợ n g n h ã n viê n
nhãn khẩu + D oanh số bán
+ M ứ c đ ặ t h à n g mỗi n ă m
+ Khối l ư ợ n g đ ặ t h à n g t r u n g b ìn h

- C hính s á c h m u a hà n g
- Thủ tục m u a h á n g
- Q u y trình m u a h à n g

C á c đ ặ c tinh m u a - Những ảnh hườ ng mua

h à n g c ủ a tố c h ứ c - Khối l ư ợ n g đ ặ t h à n g t r u n g b ìn h
- K h ả n ă n g v ề tà i c h in h , t h a n h t o á n
- Tằn suất m ua hàng
- C á c yêu c ầ u tồ n kho c ủ a k h á ch hàng.

- Tính c á c h c á n h ã n

C á c đ ặ c tín h c á n h â n - Thái độ
n g ư ờ i t h a m g ia v à o - Lối s ố n g
q u y ế t đ ịn h m u a - N hận thức/kinh nghiệm
- N ă n g lực.

21 N g u ồ n : R o b e r t H a ss , B2B marketing, P r e n tic e H a ll, 2 0 0 8 .

132
 'P ỉu ta n q 3. C H IÉ N Lược M A R K E T IN G T Ớ I...

C ơ s ớ và tiêu th ứ c C á c đ o ạ n thị t r ư ờ n g đ iể n h ìn h

- K h ả n ă n g c h ấ p n h ậ n rủi ro
- P h o n g c á c h ra q u y ế t đ ịn h

- Đ ặ c ti nh kỹ t h u ả t

C á c lợi ích tim k iế m ớ - Lợi ich v ề kinh tế

sản phẩm - Lợi ich v ề h iệ u s u ấ t
- Lợi ich v ề dịc h vụ ...

- Công nghệ khách háng s ử dụng

C á c đ ặ c ti n h k h á c
- Y ế u tố tinh h u ố n g , k h á c h h à n g c ầ n g ấ p h a y đ ặ t h à n g b ấ t n g ờ . ..

* Nhóm tiêu thức "Địa lý"

Đây là tiêu thức thường được sử dụng nhất vì tương đối dễ sử dụng. Nó
giúp ước lượng được sàn lượng bán tiềm năng trên các khu vực lãnh thổ,
những hạn ngạch bán hàng mà doanh nghiệp có thề đặt cửa hàng giới thiệu
san phàm hay xây dựng nhà máy sàn xuất nhàm giàm thiểu các chi phí phát
sinh. Sau khi phân đoạn, người ta có thể có các đoạn thị trường như: thị
trường nội địa, thị trường quốc tê. thị trường vùng, miền hay tinh, thành...
Tuy nhiên, đày chi là tiêu thức đầu tiên mang tính “bộ lọc” vì nó chưa thực
sự quan tâm tới động cơ và mục đích mua hàng. Người ta cần sử dụng các
tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường để xác định được đoạn thị
trường phù hợp nhất đối với doanh nghiệp.
Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức địa lý được sử dụng rộng
rãi trên thị trường công nghiệp. Không giông như thị trường tiêu dùng,
khách hàng trong cùng một khu vực địa lý thường có một số điểm tương
dồng trong mua sám, sử dụng sán phẩm. VỚI thị trường cong nghiệp, các
khách hàng trong cùng một khu vực địa lý có những đặc điềm khác nhau
hoàn toàn. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý ở đây phục vụ cho mục đích
chiến lược, bởi nó liên quan đến các dự báo thị truờng, tiềm năng thị trường
xác định trên lãnh thố, xác định giá cà và hoạt động phân phối cho từng khu
vực. Phân đoạn thị trường theo địa lý thường ít có giá trị khi nó được sừ
dụng như là tiêu chuẩn duy nhất, mà nó thường được dùng để kết hợp với
các tiêu thức phân đoạn khác.

* Tiêu thức “Nhân khâu học ”

Dân số ở một khu vực thị trường cũng có thể giúp cho doanh nghiệp

133
I ')ìlaitieim<ị lới khácíi hàtưị u i chức

công nghiệp xác định được sản lượng bán hàng tiềm năng. Với các đặc tính
như xơ lượng, cơ cấu mõi lác, giới tinh, sắc tộc, nghề nghiệp hay quy mô
gia đình cũng có thề giúp doanh nghiệp xác định được quy mô đom hàng có
thể có của khách hàng công nghiệp mục tiêu và do đó, xác định được quy
mô và đặc tính cùa từng đoạn thị trường.
Ngoài ra, số lượng nhân viên, trình độ hiểu biết cùa tồ chức khách hàng
cũng là tiêu thức nhân khẩu học giúp phân doạn thị trường hiệu quả. Ví dụ.
khi phân đoạn thị trường theo quy mô, có thể có đoạn thị trường doanh
nghiệp quy mô trên 1000 nhân viên, từ 500 đến 999 nhân viên, từ 100 tới 499
nhân viên và đoạn thị trường doanh nghiệp quy mô nhó hơn 100 nhân viên.
Dể phân đoạn theo tiêu thức này, người ta dựa chủ yếu vào hệ thống
phân loại các ngành nghề của Chính phủ và quy mô của công ty... Các số
liệu về mỗi ngành nghề, công ty có thể tìm được qua các ấn phẩm cùa Tồng
Cục Thống kê Việt Nam, Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam ...
Trong tiêu thức quy mô công ty có thể phân chia thành các công ty có quy
mô nhó. trung bình, lớn dựa vào các tiêu thức số lượng nhân viên, doanh số
bán, mức dặt hàng mỗi năm. khối lượng đặt hàng trung bình là những tiêu
thức tưưng dối dỗ sứ dụng.

* Tiêu thức "Những đặc tính cùa quá trình mua hàng ”

Những khách hàng có đặc tính mua tương tự nhau có thể được gộp vào
thành một đoạn. Tiêu thức này khó thực hiện hon nhưng kết quà, chúng ta
sẽ c ó các đoạn thị triròng v á i hành vi m ua tirrmg đ o i đ ồ n g nhat và doanh
nghiệp dễ dàng thiết lập chiến lược marketing hướng tới đoạn thị trường
đó. Người ta có thể phân đoạn như sau:
Xác định những tổ chức tương tự nhau trên các khía cạnh như vị tri địa
lý, ngành nghề kinh doanh, quy mô hay số lượng các thành viên tham
gia vào quá trình ra quyết định mua;
- Nhận dạng các tổ chức có quá trình ra quyết định mua tirơng tự nhau
khi họ mua các sàn phẩm khác trước đó;
- Nhóm họ lại với nhau và mô tả đoạn thị trường đỏ theo các đặc tính
giống nhau dó.

134
 l (Jfiư w u j ỉ C H IÉ N LƯ Ợ C M A R K E T IN G T Ớ I . . . |

Công ty cũng có thê phân loại khách hàng theo dối tượng là nhà sản
xuất thiết bị gốc, khách hàng sư dụng, các công ty thương mại, các tồ chức
chính phu; theo khả năng tài chính; tầm quan trọng cùa sàn phẩm trong hệ
thông san xuât cua họ.
Ngoài ra, các khách hàng có hành vi mua tương tự nhau sẽ được coi là
một đoạn. Theo chính sách, thù tục. quy trình mua hàng ta có thế phân
thành các khách hàng như: chính sách thông thoáng hay chặt chẽ, thù tục
đơn gián hav rườm rà. quy trình mua đơn gián hav phức tạp.
Phương pháp phân đoạn này thường kết họp với các tiêu thức nhân
khâu như: quy mô công ty, số lượng phân xưởng... Từ đó có những chiến
lược phù hợp đối với từng đối tượng khách hàng.

* Tiêu thức "Các giá trị lợi ích tìm kiêm "

Các tồ chức có chung những giá trị lợi ích tìm kiếm có thể được nhóm
vào chung một nhóm một đoạn thị trường như:
Tim kiếm các sán phâm được bán với giá thấp;
Tìm kiểm các sàn phâm có chất lượng cao;
Tìm kiếm các sán phâm có giá trị lợi ích khác biệt.
Dê thực hiện theo tiêu thức này, chuyên gia B2B marketing cần nghiên
cứu khách hàng của mình đê tìm ra những lợi ích mà họ quan tâm nhât khi
mua san phàm. Dối với hầu hết các tô chức, họ quan tâm đến đặc tính kỹ
thuật cua sán phẩm có đáp ứng được yêu cầu của họ không. Dó như là yêu
càu lói Ihiẻu, luy nhiên vứi mội só cong ly với mục liêu hạ giá Ihành sân
phẩm cuối cùng, họ có thề tìm kiếm những nguyên vật liệu đầu vào giúp họ
thực hiện mục tiêu này. I lay đối với những công ty mua hàng theo kiểu JIT,
họ quan tâm nhiều dến khả năng đáp ứng về thời gian trong giao hàng của
phía nhà cung'ứng. Với B2B marketing tiêu thức lợi ích tìm kiếm - những
gì khách hàng tồ chức m uốn giành được qua trao đổi với người cung ứng
cần đặc biệt coi trọng Khi đề cập về sự khác biệt B2B marketing và C2C
marketing, Perter Doyle - giáo sư chuyên ngành M arketing và Quán trị
chiến lược cúa Trường Warwick Business Shool viết: “Việc mua hàng ở
cấp độ doanh nghiệp, các động cơ có vẻ lý tính hơn so với việc mua hàng

135
I ^ÌÌỈMÍieUntỷ tớ i khácẰ hàruỳ ià cẮức

tiêu dùng. Nhiều nhà cung cấp được lựa chọn vì giá trị nhìn thấy được của
họ trong việc cài thiện hiệu quả kinh tế của công ty mua hàng” .

* Tiêu thức “Các đặc tính cùa các ánh hướng mua quan trọ n g "

Để phân đoạn theo tiêu thức này đòi hòi phải có những nghiên cứu cụ
thể về người mua, người ảnh hưởng mua trong tổ chức của khách hàng.
Những đặc điểm quan trọng về cá nhân họ cần tìm hiểu bao gồm:
- Năng lực cá nhân: là những kinh nghiệm trong mua hàng, sự hiểu biết,
trình độ chuyên môn của họ, từ đó có thể xác định được những tiêu chí
họ cho là quan trọng.
- Tính cách cá nhân, lối sống.
- Vai trò tổ chức: vai trò trong tổ chức và trong trung tâm mua.
- Yeu tố tâm lý: thái độ đối với nhà cung cấp, tính tự tin.
- Sự chấp nhận khen thướng, phạt hay rủi ro.
- Mối tương quan và thiện chí của họ đối với các thành viên khác.
- Tiêu chuẩn mua được sử dụng: độ tin cậy, giá cả,chất lượng sàn phẩm.
- Phản ứng với sự thay đổi cùa môi trường.

* Tiêu thức "Các đặc tính về moi quan hệ giữa người mua và người bán ”

K.hi đó, thị trường có thể được phân chia thành các đoạn như sau:
- Khách hàng hiện tại, khách hàng tương lai.
- Khách hàng mua ít, mua nhiều.
- Khách hàng mua tập trung hay san sẻ giữa nhiều nhà cung cấp.
Mối quan hệ đối tác, tương h ỗ ...
Với từng tiêu chí, người ta có thề phân chia thị trường thành các đoạn
khác nhau. Ví dụ, khi phân đoạn thị trường theo mức độ trung thành với
thương hiệu, có thể có các đoạn thị trường như trung thành với 1 thương
hiệu, trung thành với 2 - 4 thương hiệu, không trung thành; khi phân đoạn
thị trường theo quy mô tổ chức khách hàng, có thề có các doạn như các
doanh nghiệp/tập đoàn kinh tế lớn, các doanh nghiệp quy mô vừa, các
doanh nghiệp quy mô nhò và các doanh nghiệp siêu nhỏ; khi phân đoạn

136
 ^ Á ư a n ẹ . ỉ . C H IÉ N Lược M A R K E T IN G T Ớ I...|

theo tình trạng mua hàng, có thế có khách hàng mới, khách hàng vãng lai,
khách hàng thường xuyên và khách hàng kỳ thị (không mua). Mỗi cách
phàn doạn cho ta các đoạn thị trường khác nhau và mỗi đoạn thị trường đòi
hòi sứ dụng cách làm marketing khác nhau22.

c) Quy trìnli pliân đoạn tliị tnròìig trong marketing tới kliácli hàng
tô chức

H inh 3.2. Quy trình phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Cùng giống như marketing tới khách hàng tiêu dùng, các doanh nghiệp
lurởng tới khách hàng tố chức luôn phải lựa chọn tiêu thức phân đoạn trước
và trên cơ sờ đó, họ tiến hành phân chia thị trường thành các đoạn khác
nhau. Vấn đề quan trọng và khó khăn hơn chính là lựa chọn tiêu thức phân
đoạn nào có the đáp ứng các yêu cầu của phân đoạn: phân biệt; đồng nhất;
q u y m ô đủ lớ n v à đ o lư ờ n g đ ư ợ c. M ụ c ticu cù a ph ân đ o ạ n thị trư ờng là đ ê
CÓ các phương án cho lựa chọn thị trường mục tiêu. Chính vi vậy, nhà quàn
trị phải lưu ý lựa chọn được tiêu thức phân đoạn cho phù hợp. Trong
m arketing tới khách hàng tồ chức, nhà quản trị sẽ phải quyết định lựa chọn
một trong hai phương pháp sau để phân đoạn thị trường.

* Phân đoạn hai giai đoạn

Khách hàng được phân đoạn theo các tiêu thức địa lý, nhân khẩu. Đây
là những tiêu thức dề dàng xác định cho việc phân doạn. Đẻ phân đoạn thị

22 T r ư ơ n g Đ ìn h C h iế n , Q uan trị m arketing, N X B Đ ạ i h ọ c K in h tế Q u ố c d â n , 2 0 1 2 .

137
^ '//¿ a tắ e lõ n y lá i k h á c h /íà « ỹ tắ cAitc

trường công nghiệp, phương pháp tốt nhất nên sừ dụng là phương pháp hai
giai đoạn sau dây:
Giai đooạn ì: Phân đoạn tồng quan (vĩ mô); Lúc đó. các khách hàng
công nghiệp sẽ được phân đoạn theo các tiêu thức mang tĩnh vĩ mô có thê
quan sát từ bên ngoài như địa lý, nhân khâu hay ngành nghề kinh doanh đê
xác định các khách hàng đồng nhất trên các phương diện đó.
Giai đoạn 2: Phân đoạn chi tiết (vi mô): Trong các đoạn đồng nhất về
các khia cạnh như vị trí địa lý, số lượng nhân viên, người ta sẽ phân tích chi
tiết từng tổ chức giúp tìm ra sự tương đồng giữa các đối tượng khách hàng
trong quá trinh ra quyết định mua, những ảnh hưởng mua và động cơ mua
hàng. Những yếu tố này thường khó nắm bắt hơn và nó liên quan tới việc
sư dụng các thông tin marketing qua hệ thống MIS. Đó là sụ phân đoạn dựa
trên những tiêu chí đặc tính mua hàng cùa tổ chức và đặc tính cá nhân của
người anh hường mua như quá trình mua, những người ảnh hường mua, các
dộng CƯ cùa người mua, phong cách ra quyết định... Giai đoạn 2 sừ dụng
những tiêu thức khó nam bắt hơn, thường phái dựa vào hệ thống nghiên
cứu và thông tin marketing chi tiết.
Mặc dù việc phân doạn thị trường là cần thiết và quan trọng trong việc
hoạch định chương trình marketing, nhưng rất nhiều doanh nghiệp đã bò
qua hoặc không tập trung đu nỗ lực vào hoạt động này. Có một vài lý do cơ
ban: Thứ nhất, mặc dù được cho là cơ bàn và quan trọng, các lý thuyết về
phân đoạn thị trường B2B còn thiếu các nghiên cứu sâu và minh chứng
thuyết phục. Thứ hai, do đặc tính của sản phẩm và khách hàng, quy trình
mua của khách hàng tố chức rất da dạng và phức tạp, chính điều này là một
trờ ngại chính đối với việc phân đoạn cùa các công ty. Cho đến nay, hầu hết
các công ty chỉ sừ dụng các tiêu chí phân đoạn vĩ mô. còn các biến vi mô
còn rất hạn chế.
Ngày nay người ta có the sử dụng phương pháp năm giai đoạn (xếp
lồng) sau đây đề phân đoạn kỹ hơn.
* Phương pháp phân đoạn năm giai đoạn:
Phương pháp này dòi hỏi doanh nghiệp phân đoạn thị trường theo năm
giai đoạn và ứng với mỗi giai đoạn, họ sẽ sứ dụng các nhóm tiêu thức khác

138
 'ơíurtm g ỉ CHIÉN L ư ợ c M ARKETING T Ở I . . . |

nhau. 1heo trình tự, các tiêu thức phân đoạn sẽ chi tiết hoá dần theo hành vi
mua cua họ. Thực tế thì có doanh nghiệp chi thực hiện tới giai đoạn 2, 3
hoặc 4 là đã dừng lại bời tại đó. các đoạn mà doanh nghiệp có được đã dù
dáp ứng yêu cầu của phân đoạn và tại dó, doanh nghiệp đã có thê lựa chọn
cho mình nhũng đoạn thị trường mục tiêu phù hợp. Sau đây là năm giai
doạn cua quá trình phân đoạn này.

Phân đoạn
Chọn các Phân đoạn Phân đoạn theo
thị t r ư ờ n g
bién số th e o c á c h c á c y ế u tố c á n h â n
theo c á c
hoạt động tiế p c ậ n c ú a c ủ a c á c t h à n h v iê n
ti ẽ u t h ừ c
để phân cúa khách t h a m gia v à o q u á
nhãn khẩu
đoạn hàng tr in h m u a
v á đị a lý

Hình 3.3. Phân đoạn thị trường năm giai đoạn

Bước đầu tiên cùa phương pháp phân doạn thị trường năm giai đoạn
là sư dụng các tiêu thức tông quan là nhàn khâu và địa lý đê phân đoạn thị
trường, qua đó có được một bức tranh toàn cánh về vị trí địa lý, ngành
rmhc và lĩnh vực kinh doanh, quy mô khách hàng ờ ngành mà doanh
nghiệp dang hướng tới.
1'iếp theo, người ta sẽ phàn đoạn thị trường theo các biến số hoạt động
như mục dích m ua hàng (khách hàng sứ dụng hay không sử dụng, khách
hang nha san xuát hay khách hàng thưưng mại, công quyèn) hay là ITiili
vực hoạt dộng (tài chính hay tư vấn, sản xuất hay thương mại, kỹ thuật
hay kinh tế). Khi xác định được các nhóm đối tượng khách hàng trên cơ
sớ lĩnh vực hoạt động cùa họ. người ta sẽ đánh giá được tiềm năng thị
trường của doanh nghiệp.
Với các đoạn thị trường theo mục đích mua hàng hay lĩnh vực hoạt
dộng, người ta sẽ tiếp tục phân đoạn theo cách tiếp cận của khách hàng
(chính sách mua hàng, mua tập trung hay phân tán, tần suất mua là thưa hay
dày). Thực tế, có những tố chức xây dựng cho mình các chính sách mua
hàng đề giảm thiều sự phụ thuộc cùa mình vào nhà cung cấp và đê nâng

139
I l)ìLaĩẲeẮt*iạ lái- kháck kany, tẩ cAứí'
cao quyền năng thương lượng của mình. Đặc biệt, với các doanh nghiệp
dẫn đầu thị trường (anchor firms), họ thường là người chủ động mọi thứ
trong tương quan trao đồi với các nhà cung cấp (supporting firms). Việc
phân đoạn thị trường theo chính sách mua hàng, tần suất mua hàng... sẽ
giúp doanh nghiệp xác định được khả năng tác động vào khách hàng hoặc
lựa chọn cho mình cách thức trở thành một nhà cung cấp chiến lược cho
khách hàng trọng điểm. Với khách hàng có tần suất khác nhau, chính sách
marketing cũng cần phù hợp theo mức độ thưa/dày cùa việc mua. Việc
tham gia sớm vào quá trình mua của khách hàng phụ thuộc rất lớn vào nhận
thức về thời gian, tần suất mua hàng cùa khách hàng.
Giai đoạn tiếp theo cùa quá trình phân đoạn năm giai đoạn là phân đoạn
theo yếu tổ tình huống mua như các ứng dụng của sàn phẩm, mức độ khẩn
cấp cùa việc mua, lý do mua hàng. Cho dù quá trình mua của khách hàng tổ
chức luôn dài và phức tạp hơn quá trình mua cùa khách hàng người tiêu
dùng nhưng điều đó không có nghĩa là hành vi mua đó không chịu ảnh
hướng bời các yếu tố hoàn cảnh. Những vấn đề liên quan tới tính cấp thiết
cúa nhu cầu, sự hiện hữu của các nhà cung cấp, các vấn đề của nhà cung
cấp chiến lược... luôn có tác động tới quyết định mua cùa họ. Chính vì vậy,
giai đoạn này đòi hỏi doanh nghiệp thu thập được những thông tin khác về
những tình huống mua trước đó của khách hàng và phân đoạn thị trường
thành cách nhóm mà mỗi nhóm có thể có chung cách thức phán ứng trước
các tình huổng phát sinh.
Cuối cùng, phân đoạn theo các yếu tố cá nhân của các thành viên tham
gia vào quá trình mua (dộng cơ mua, nhận thức cầ nhãn vè mục tiẽu chung
của doanh nghiệp khách hàng, chiến lược và thái độ với rủi ro).
Trên thực tế người ta thường sử dụng phương pháp phức hợp (kết hợp)
các tiêu thức thành quá trình phân đoạn gồm các tiêu thức được sắp xếp
theo trình tự cao dần. Ví dụ như: (1) Nhân khẩu; (2) Các đặc điểm của
khách hàng (là người sử dụng hay không sừ dụng, khả năng tài chính, đặc
điểm kỹ thuật); (3) Cách thức mua của khách hàng (chính sách mua tập
trung hay phân tán); (4) Lý do mua hàng (sự ứng dụng của sản phẩm, yêu
cầu về thời gian giao hàng); (5) Đặc tính cá nhân cùa người mua (năng lục
cá nhân, quan điểm).

140
 'ệ h ư m u ị 5 CHIÉN LƯỢC MARKETING T Ớ I . .. I

d) Lựa chọn tliị trường mục tiêu trong marketing tới khách hàng
tô chức

Việc phân đoạn không phái để thuận lợi trong việc đánh giá thị trường
và xác định các phàn đoạn có thề có, mà điều chính yếu là đề lựa chọn các
thị trường m ục tiêu hay khách hàng chiến lược; trên cơ sờ đó thiết lập các
chính sách m arketing mix và triển khai các hoạt động m arketing hiệu quà
nhất. Đe lựa chọn được đoạn thị trường thích hợp doanh nghiệp cần trà lời
các câu hỏi:
Thị trường nào doanh nghiệp mong m uốn phục vụ?
Dó có phải thị trường mà doanh nghiệp có nhiều khả năng kiềm
soát nhất?
Đoạn thị trường tạo doanh số, lợi nhuận lớn nhất cho công ty?
Thị trường công ty có nhiều khà năng cạnh tranh nhất?
Doạn thị trường có phù hợp với chiến lược cùa công ty hay không?
Có thể thâm nhập các phân đoạn cúa thị trường được không?
Có thể thiết kế các chính sách m arketing mix thích họp được không?
Một trong những căn cứ là phân tích tình hình m arketing hiện tại của
doanh nghiệp. Tình hình marketing hiện tại chính là thực trạng về tất cà các
yếu tố môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động m arketing và khả năng
đạt được các m ục tiêu marketing và thực trạng về các yếu tố m arketing bên
trong cùa doanh nghiệp như khả năng m arketing của doanh nghiệp, thực
trạng về hệ thống kênh phân phối và công tác quàn trị kênh, tính hiệu quả
cùa c á t ch ín h sá ch m arkcting m ix, vê lực lư ợn g bán hàng.

3.2.3. Hoạch định chiến lưực marketing tới khách hàng tổ chức

a) X ác địnlí m ục tiêu marketing

Với bất kỳ m ột kể hoạch chiến lược kinh doanh nào, m ục tiêu luôn
được xem là cần thiết để xác định hướng đi cho cà chiến lược và các chiến
thuật khai thác và chiếm lĩnh thị trường. Các mục tiêu của m arketing cần cụ
thể, hiện thực, thống nhất và đo lường được. Các mục tiêu m arketing cần
thống nhất và phù họp với mục tiêu chung của công ty, cũng như của các
bộ phận khác. Bên cạnh đó, các mục tiêu này phải đo lường được, vì nếu

141
1 'ììỉaikeU tiiị im kÂácÁ hàrưy lắ ctiứo

không đo lường được các nhà quàn lý sẽ không thè đánh giá được tính hiệu
quá cua các mục tiêu này.
Trên cơ sờ mục tiêu marketing trên các đoạn thị trường mục tiêu đã
lựa chọn, bước tiếp theo cần làm là phát triển chiến lược m arketing tổng
thế để thực hiộn mục tiêu ấy. Chiến lược m arketing xác định tư tưởng và
nguyên tắc cơ bàn đề doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh và mục
tiêu marketing mà họ đã xác định, từ quyết định lựa chọn chiến lược thị
trường (trên cơ sở lựa chọn sản phâm và thị trường), nguồn lực và phân
bô nguồn lực nhãm thực hiện mục tiêu đó.

b) Lụa chọn sản phẩm/thị truờng

Có nhiều cách tiếp cận về chiến lược đã được sừ dụng. Tuy nhiên, cách
tiếp cận chiến lược trong marketing xuất phát từ nhận dạng thị trường mục
tiêu và cách thức doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường đó, do đó, mô hình
sán phấm/thị trường cua Ansoft được sử dụng để lựa chọn chiến lược
marketing tổng thế.
Mới P h á t tr iể n thị t r ư ờ n g Đa dạng hoá

•b H iệ n tại T h â m n h ậ p thị t r ư ớ n g P h á t tr iể n s ả n p h ẩ m

!c H iệ n tại Mới

Sản phẳm

H ì n h 3 . 4 . C á c p h ư ơ n g á n l ự a c h p n s ả n p h ả m th ị t r ư ờ n g

Chiến lược thâm nhập thị trường (market penetration strategy): Đây là
chiến lược mà doanh nghiệp tìm cách tăng doanh số của các sàn phấm hiện
có với nguồn chính là những khách hàng hiện tại. Có ba cách thực hiện
chiến lược này: (1) Khuyến khích khách hàng hiện tại mua nhiều hon;
(2) Nỗ lực biến khách hàng cùa đối thù cạnh tranh thành khách hàng cùa
mình; (3) Nhắm tới những người thuộc nhóm khách hàng hiện tại nhưng
còn băn khoăn chưa mua sàn phẩm.
Chiến lược pháI Iriên thị trường (market development strategy): Với
chiến lược này, doanh nghiệp tìm kiếm thị trường mới cho các sản phẩm và

142
 cơl'nmiựi i. CHIÉN L ư ợ c M ARKETING T Ớ I . . . |

dịch vụ hiện có cùa mình. Thị trường trong nước bão hoà thúc đay các
doanh nghiệp tim kiếm con đường phát triền ra thị trường quốc tế. Thị
trường các trường học phổ thông bão hoà đòi hỏi các doanh nghiệp san xuất
đồng phục cho học sinh hướne tới thị trường các trường đại học cao đ ă n g ...
c 'hiến lược p hút triên san phàm (product development strategy): Đây là
chiến lược doanh nghiệp xem xét việc phát triên các sàn phâm và dịch vụ mới
cho khách hàng hiện tại. Chiến lược này có thế thực hiện duới nhiều hinh
thức: thêm vào các đặc tinh mới. các công dụng mới, sử dụng công nghệ mới.
C hiến lược đa dạng hoú (diversitiíìcaion strategy): Với chiến lược
này, doanh nghiệp tìm cách phát triền các sản phẩm và dịch vụ mới và
m arketing sàn phẩm này trên các thị trường mới. Chiến lược này được áp
dụng khi các cơ hội được tìm thấy bên ngoài thị trường hiện tại cùa doanh
nghiệp và tồn tại sự tương thích giữa doanh nghiệp và thị trường mới.

c) C hiến lược định vị tliị truờng

Nhiều chuyên gia marketing nhận định rằng, ngày nay, những khách
hàng tố chức tập trung rất nhiều nỗ lực vào việc tìm mối quan hệ đối tác với
một vài nhà cung cấp được gọi là “những nhà cung ứng chiến lược” . Đó là
những nhà cung cấp có the chia sè trách nhiệm trong việc tối ưu hoá các
lĩnh vực then chốt trong chuỗi giá trị cúa họ... Vì vậy, nếu khi chọn thị
trường mục tiêu, m arketing phải dành nỗ lực để xác định và chọn được
"khách hàng chiến lược”, thi khi xây dựng chiến lược, marketing lại phải
dành nỗ lực để có thế trơ thành "người cung ứng chiến lược” cùa khách
hàng mục tiêu.
Đe trờ thành người cung ứng chiến lược của khách hàng mục tiêu,
trước hét B2B m arketing cần tập trung nỗ lực vào việc xây dựng chiến lược
định vị. Xây dựng định vị mạnh là quyết định quan trọng nhất, sau khi
người làm B2B m arketing dã chọn được thị trường mục tiêu chính xác Đó
chính là việc xác định các đặc tính dộc đáo, khác biệt tạo nên lợi thế cạnh
tranh và khắc hoạ chúng trong tâm trí khách hàng.
M ột tuyên bố định vị cua marketing tới khách hàng tổ chức cần gồm
có ba yếu tố chính: thị trường mục tiêu, các yếu tố cạnh tranh theo m ột cơ

143
I 'IHai&iUũiẹ. tái htiácẤ hàtuỳ tẩ c k ú c
Cấu ưu tiên đã xác định, và lợi thế duy nhất. Điều đó có nghĩa cần trà lời
ba câu hòi:
1) Sản phấm phục vụ cho ai?
2) Doanh nghiệp bán cái gì?
3) Vì sao khách hàng chọn mua sàn phẩm cùa doanh nghiệp?
Trọng tâm của một chiến lược định vị là giúp doanh nghiệp/nhà cung
ứng trờ thành “đối tác chiến lược” cho khách hàng là các tổ chức được lựa
chọn. Theo các nhà nghiên cứu và ứng dụng B2B marketing, khách hàng là
các tổ chức thường dựa trên các tiêu chí cơ bản như: tiêu chuẩn hiệu suất,
tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn thích hợp, tiêu chuẩn thích nghi, tiêu chuẩn
pháp lý để đánh giá và lựa chọn các nhà cung ứng. Điểm nhấn trong sự
quan tâm cùa họ được thể hiện ở “trọng số về tầm quan trọng” (bảng 3.5 -
Ví dụ về cách đánh giá các nhà cung cấp của một công ty).

B à n g 3 . 5 . Vi d ụ v è c ả c h đ á n h g i á n h à cung c ấ p

Trọng C h o đ iém c á c n h à c u n g c ấ p (từ 1-5)

C á c tiêu c h u ẳ n sổ
NCC - A NCC - B NCC - pC

T i ê u c h u ẳ n h iệ u s u ấ t (4) 3 4 2

T i ê u c h u ẩ n kinh t ế (5) 4 4 3

T i ê u c h u ẩ n th ic h h ợ p (1) 3 5 5

T i ê u c h u ẩ n th íc h nghi (2) 1 3 3

T i ê u c h u ẩ n p h á p lý (3) 4 3 1

Tổng hợp 49 56 37

Tuỳ từng khách hàng mục tiêu mà trọng số lầm quan trọng của các
tiêu chuân cơ bản nói trên có thể thay đồi. Vì vậy, các nhà làm marketing
tới khách hàng tổ chức cần phải giải mã được “tiêu chuẩn nào khách hàng
mục tiêu dành điểm trọng sổ cao nhất”. Đó cũng chính là tiêu điểm cần
được sử dụng trong định vị, và đương nhiên cũng phải đảm bảo rằng các
tiêu chuẩn khác đạt ờ mức trung bình so với các sản phẩm cạnh tranh
cùng chúng loại.

144
 H ỉk u a r u ị, i C H IÉ N Lược M ARK ETIN G T Ớ I . . . |

d) Lựa chọn chiến lược theo vị th ế cạnh tranh

Bên cạnh chiến lược theo hướng sản phẩm/thị trường như trên, các
doanh nghiệp cũng có the phải xem xét vị thế cạnh tranh cùa mình đê lựa
chọn phương thức cạnh tranh cho phù họp. Với mỗi một vị thế cạnh tranh
(vị trí trên thương trường, đặt trong mối quan hệ với chiến lược, nguồn lực
và mục tiêu của đối thú cạnh tranh), các doanh nghiệp cần cân nhẳc để lựa
chọn chiến lược cạnh tranh thích họp nhất. Có thê đánh giá và sắp xếp vị
thế cạnh tranh cùa các doanh nghiệp theo bốn nhóm: doanh nghiệp dẫn đầu
(market leader), doanh nghiệp thách thức (challenger), doanh nghiệp theo
sau (follower), và doanh nghiệp nép góc (nicher). Đây là cách tiếp cận
thường được sử dụng trong hoạch định chiến lược cạnh tranh trong
marketing. Phương pháp này quan tâm đến vị trí trên thị trường và thị phần
của các doanh nghiệp trên thương trường.
Chiến lược cua doanh nghiệp dãn đầu: Để giữ vững vị trí dẫn đầu thị
trường, người dẫn đầu có thế thực hiện ba phương pháp: (1) Gia tăng tồng
quy mô của thị trường; (2) Bảo vệ thị phần sằn có của mình; (3) Gia tăng
thị phần kề cá khi tổng quy mô thị trường không đồi.
Dê gia tăng quy mô thị trường, các doanh nghiệp dẫn đầu (thường là
người có dược nhiều lợi ích nhất khi quy mô thị trường gia tăng), thường
tìm những người sứ dụng mới (new users), tạo ra cách sử dụng mới (new
uses), và tăng tần suất sử dụng (m ore usage). Việc kiếm tìm những người
sứ dựng mới được thực hiện với tư tường cho rằng, mỗi sàn phẩm luôn tồn
tại những khárh hàng tiềm năng, những ngirrri chưa biết hay còn ngần ngai
chưa sừ dụng vì yếu tố giá hay chất lượng. Doanh nghiệp dẫn đầu thị
trường có thế tìm kiếm những khách hàng mới từ những nguồn này. Tạo ra
cách sử dụng mới là một cách khác nhằm gia tăng quy mô thị trường, được
thực hiện trên cơ sờ tạo ra cách sứ dụng mới cho sản phẩm và dịch vụ. Việc
gia tăng tần suất sử dụng là cách thứ ba để gia tăng quy mô thị trường,
nhàm thuyết phục khách hàng sử dụng nhiều sàn phẩm hơn cho mỗi lần sử
dụng. Và như vậy thị trường đã được m ở rộng.
Dế bào vệ thị phần, các doanh nghiệp dẫn đầu có thể tìm cách liên tục
cải tiến đề tấn công các đối thủ khác với nguyên lý: tấn công chính là hình

145
I 'ìỉhitAeẢinẹ tá i khácẤ hàruỷ tẩ cAứo
thức phòng thủ tốt nhất. Người dẫn đầu, ngay cả khi không tấn công, phải
bào vệ chặt chẽ và không để lộ một sơ hở nào. Người dẫn đầu cần xác định
những khu vực nào cần bảo vệ chặt chẽ ở bất cứ giá nào, còn những khu
vực nào có thể bỏ qua dù có rủi ro. Người dẫn đầu có thề theo đuôi các
chiến lược phòng thủ.
Người dẫn đầu cũng có thể gia tăng lợi nhuận của mình thông qua các
nồ lực gia tăng thị phần. Thực tế cho thấy, đa phần các doanh nghiệp sẽ có
lợi nhuận nhiều hơn khi gia tăng thị phần trong dài hạn.
Chiến lược cùa doanh nghiệp thách thức thị trường: Tất cả những
doanh nghiệp ở vị trí thứ hai, thứ ba... là những doanh nghiệp tương đối
lớn, không cam chịu hay bằng lòng với vị trí hiện tại, mà muốn phát triên
lên. Họ thường đứng trước sự lựa chọn: hoặc tỉm cách phát triển để vượt
lên trong trận chiến giành giật thị phần trở thành người thay thế vị trí cùa
người dẫn đầu thị trường, hoặc chấp nhận với vị trí theo sau.
Trên những đoạn thị trường tăng trưởng, doanh nghiệp thách thức dễ
dàng mớ rộng hoạt động và không cần thiết để bỏ ra quá nhiều chi phí để
cạnh tranh. Vì vậy, trong suốt thời kỳ tăng trưởng, các doanh nghiệp nên
tập trung để tăng trướng với tốc độ cao hơn tốc độ trung bình của thị trường
để vượt lên.
Các doanh nghiệp thách thức cũng có thể theo đuổi chiến lược xây dụng
thị trường trong điều kiện thị trường chưa tăng trường nhưng tại thị trường
đó có thể khai thác được điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và sừ dụng hữu
ích tài sản markcting. Klii đó, doanh n ghiệp phải tlico đuổi chién lược tán
công cạnh tranh. Chiến lược tấn công cạnh tranh thường rất tốn kém do liên
quan tới việc đối mặt trực tiếp với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, trước khi theo
đuổi chiến lược này, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ giữa chi phí có thể phải
bỏ ra với kết quà dự tính sẽ đạt được. Dưới đây là một số nội dung chù yếu
của chiến lược tấn công cạnh tranh của các doanh nghiệp thách thức.
Trước hết, các doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn mục tiêu và đối
thù cạnh tranh chiến lược. Mục tiêu chiến lược của hầu hết nhũng doanh
nghiệp thách thức là tăng thị phần bằng cách lôi kéo khách hàng của đối thù
cạnh tranh từ đó tăng khả năng sinh lời. Doanh nghiệp thách thức có thề lựa

146
 c€ A i t a n y 3. CHIÉN L ư ợ c MARKETING T Ớ I . . . |

chọn giữa ba hướng để tấn công cạnh tranh: (1) Tấn công người dẫn đầu
thị trường'. Đây là chiến lược có rủi ro lớn nhưng có hiệu quả cao nếu phát
hiện được diềm yếu của người dẫn đầu và có chiến lược lôi kéo khách hàng
dủng đán; (2) Tấn công các đổi thù cùng quy mô nhưng đang gặp khó khăn
(có thể về vốn hoặc về sàn xuất); (3) Tan công các doanh nghiệp địa
phương, quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế, yếu hơn. Việc chiếm thị trường
của các doanh nghiệp nhỏ sẽ giúp tăng dần thị phần của người thách thức.
Chiến lược của doanh nghiệp theo sau thị trường: Những doanh nghiệp
có quy mô và khả nãng nguồn lực trung bình thường không muốn chấp
nhận rủi ro cho việc đầu tư đổi m ới sàn phẩm hoặc đi tiên phong trên thị
trường. Họ thường sừ dụng chiến lược đi theo người dẫn đầu bằng cách bắt
chước, sao chép hay cải tiến sàn phẩm cũng như các biện pháp marketing
khác. Những doanh nghiệp theo sau có thể thu nhiều lợi nhuận hơn do
không phải đầu tư chi phí cho nghiên cứu đổi mới ban đầu. Trên cơ sờ phân
tích khả năng nguồn lực hiện có và phản ứng của người dẫn đầu, một số
doanh nghiệp tự hài lòng với vị trí hiện có và tìm cách củng cố hơn là phát
triền vị trí đó, bời họ nhận thức được rằng nếu tấn công người dẫn đầu cỏ
thế tạo nên phàn ứng đối phó ngoài khả năng cầm cự của doanh nghiệp và
sẽ làm họ thiệt hại. Ví dụ, giảm giá có thể gây nên phàn ứng giảm giá nhiều
hơn của người dẫn đầu dẫn đến chính doanh nghiệp thách thức bị thiệt hại.
Chiến lược theo sau thường được áp dụng trong các ngành công nghiệp
có sản phẩm đồng nhất và đầu tư vốn lớn như sắt thép, phân bón... những
ngành có khả năng khác biệt hoá về sản phẩm , hình ảnh. dich vụ rất thấp và
khách hàng có sự nhạy cảm về giá rất cao. Đây là những ngành không cho
phép các nhà sàn xuất giành thị phần cùa nhau, họ thường nhìn nhau để
hành động để không gây nên những phản ứng cạnh tranh gây thiệt hại cho
toàn ngành.
Đối với các doanh nghiệp theo sau, định hướng chiến lược quan trọng
là phái tìm cách gia tăng sự trung thành của khách hàng hiện tại và giành
được một phần khách hàng mới bằng chính sách khác biệt hoá so với người
dẫn đầu (thay thế, dịch vụ bồ sung, quan hệ con người). Doanh nghiệp theo
sau cố gắng tạo ra những ưu thế riêng cho sản phẩm của họ đối với thị

147
I lỉĩ/í
' iắeiinẹ lới. kh á cẤ hantị lổ chức.

trường mục tiêu bằng: địa điểm bán, dịch vụ, khuyến mại. Họ phải đảm bảo
có giá thành sán phẩm thấp, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao. Khi các
đoạn thị trường mới xuất hiện, họ cũng cần tỉm cách chiếm lĩnh. Họ có thể
áp dụng các chiến lược theo sát nút, theo có khoảng cách, và theo sau có
chọn lựa.
Chiến lược cùa các doanh nghiệp nép góc thị trường: Một số doanh
nghiệp với quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế không có khả năng cạnh tranh
trên các đoạn thị trường lớn mà ở đó đã có các đối thủ cạnh tranh lớn hoạt động.
Vì vậy, họ chỉ quan tâm đến các đoạn thị trường nhỏ và cố gắng chiếm
khoảng trống thị trường mà ở đó họ hy vọng chuyên môn hoá hoạt động.
Chiến lược của các doanh nghiệp này là tập trung vào một phần giới
hạn trên toàn thị trường, tạo ra cơ hội thị trường cho doanh nghiệp có quy
mô vừa và nhò hoạt động trên thị trường mà các doanh nghiệp quy mô lớn
chiếm ưu thế. Chiến lược này đặc biệt phù hợp với những phân đoạn thị
trường có nhu cầu khác biệt, có khả năng đem lại lợi nhuận và doanh
nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt để đáp ứng các phân đoạn này.
Có hai yếu tố quan trọng của chiến lược này: (1) Chọn phân đoạn thị
trường phù họp; (2) Tập trung nguồn lực khai thác các đoạn thị trường mục
tiêu đó. Đặc điểm quan trọng của chiến lược này đó là khả năng phân đoạn
thị trường một cách sáng tạo đề xác định được các đoạn thị trường tiềm
năng và mới xuất hiện chưa có đối thù cạnh tranh nào khai thác. Để lựa
chọn thị trường mục tiêu cần phụ thuộc vào mức độ hấp dẫn cùa đoạn thị
trưừng đó và điéni m ạnh —ldià năng đáp ứng nhu cảu cùa doanh nghiệp.

3.2.4. Phát triển phối thức marketỉng mix

Phối thức marketing (marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ
marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi các mục tiêu đã xác định
trên từng đoạn thị trường mục tiêu. Thông thường khi nói đến marketing
hồn hợp, người ta ám chỉ bốn công cụ chính của marketing, đó là: sản
phẩm, giá, kênh phân phối, và truyền thông marketing.
Nội hàm của các công cụ marketing được sử dụng trong m arketing
tới khách hàng tổ chức không có gì khác biệt với lý thuyết m arketing cơ

148
 cỬ A ư anf ỉ . CHIẾN L ư ợ c M A R K E TIN G T Ờ I . . . I

bán. Diều đó cũng không có nghĩa là các quyết định về các công cụ
m arketing tới khách hàng tồ chức cũng giống như các công cụ m arketing
tới khách hàng người tiêu dùng. Sự khác biệt cúa về các công cụ cùa hai
thị trường này đã được đề cập ở C hương 1. Các chương tiếp theo sẽ giới
thiệu với bạn đọc đầy đu nội dung cùa từng công cụ m arketing tới khách
hàng tồ chức.

3.2.5. Tô chức, kiêm soát hoạt động marketing tới khách hàng tô chức

Sau khi đã thiết kế các chương trình marketing cụ thể, cần đưa chương
trình đó vào thực thi. Đề thực thi có hiệu quả, các chương trình và chiến lược
đó cần được lên kế hoạch với thời gian và nguồn lực được phân bồ hợp lý.
Nhà quan trị phải trà lời các câu hỏi sau, đề bảo đàm chương trình và
chiến lược đó có thê được thực hiện, thực hiện theo đúng cách và đem lại
hiệu qua như m ong muốn: Những công việc nào cần thực hiện? Khi nào
cần thực hiện? Người thực hiện? Chi phí cho từng công việc là bao nhiêu?
rống hợp kinh phí cho toàn bộ các chương trình/chiến lược? Sự phù hợp
với mục tiêu và khá năng cùa doanh nghiệp?
Ở bước này, các nhà quán lý cần thực hiện các chức năng cơ bản là
điều phối công việc giữa các thành viên, khuyến khích và thúc đẩy các
thành viên thực hiện tốt chức năng của mình. Cuối cùng, các nhà quàn lý
cần thực hiện tốt chức năng truyền thông, trao đổi các mục tiêu và kế hoạch
đến mọi thành viên của tổ chức. Đe công việc được thực hiện tốt, cần thực
hiện các nội dung sau:
Dự kiến thời gian đẻ hoàn tất từng công việc.
Các công việc cần được sắp xếp theo trật tự lôgic.
Các công việc riêng lè cần được kết họp thành chương trình.
Cần xác định thời gian cụ thể để bắt đầu và kết thúc công việc.
- Phân công công việc cho từng nhân sự.
Xác định chi phí và ngân sách.
Tiến độ công việc cần được theo dõi chặt chẽ để có những điều chỉnh
cần thiết. Ta có thể áp dụng các công cụ cùa quản lý dự án như các sơ đồ
PERT hay CPA đề việc quản lý được hiệu quả.

149
I ‘YyiaxAeiiny lói/ kAácẤ hàtuy lâ cAứa

Sau khi các chương trình hành động đã được đưa vào thực hiện, nhà quản
lý cần suy nghĩ đến các biện pháp để kiểm tra và đánh giá độ hiệu quả cùa
các chương trinh, v ấ n đề đặt ra là cần xác định các tiêu chuẩn để đánh giá
và kiểm fra việc thực hiện các chương trình trên từng phân đoạn mục tiêu.
Các mục tiêu được xác định trong bước 3 của quy trình này thường
được coi là tiêu chí cơ bản để đánh giá và điều khiển. Các nhà quàn trị cần
đánh giá xem các chương trình của mình có đạt được những mục tiêu đề ra
hay không? Tuy nhiên, mục tiêu không phải là tiêu chí duy nhất, các công
ty thường sử dụng nhiều loại tiêu chí khác như: Xu hướng trong quá khứ;
Ket quả hoạt động trung bình cùa ngành; Các chi số khác của ngành; Ngân
sách; Thời gian thực hiện.
Sau khi đã thiết kế các tiêu chuẩn và thủ tục đánh giá, công việc điều
khiển và đánh giá cần được tiến hành. Các câu hòi cần đặt ra như: (1) Ai chịu
trách nhiệm cho từng công việc, giai đoạn?; (2) Các hình thức báo cáo, thủ
tục nào cần thục hiện và thực hiện theo quy trinh hay chu kỳ nào?; (3) Độ
lệch/ sai số cùa kết quả so với mục tiêu bao nhiêu là chấp nhận được?.

3.2.6. Nội dung của bản kế hoạch marketing

Bàn kế hoạch marketing là công cụ trung tâm để hướng dẫn và điều

khiển các nỗ lực marketing. Đây là văn bản duy nhất hướng dẫn về mật cấu
trúc cho quy trình hoạch định marketing.

a) Đặc điểm của một bản kế hoạch marketing

Giám đốc marketing là người chịu trách nhiệm chuẩn bị bản kế hoạch
marketing. Bản kế hoạch marketing được sử dụng như bản hướng dẫn thực
hiện hơn là văn bản bắt buộc phải tuân theo. Hầu hết các bản kế hoạch
marketing được hoạch định cho thời hạn 1 năm, đôi khi có trường hợp cho
hằng quý, hay 3 - 5 năm. Dung lượng của một bàn kế hoạch marketing từ
30 - 50 trang. Bàn kế hoạch đó phải nêu đủ các thành phần của quy trình
hoạch định marketing. Trên thực tế, với các doanh nghiệp khác nhau, các
sàn phẩm khác nhau, bàn kế hoạch có thể có nhiều chi tiết khác nhau,
nhưng về cơ bản, một bàn kế hoạch marketing cần bao gồm những nội

150
 ^ A iea n ẹ, ỉ CHIÉN Lược M A R K E TIN G T Ở I . . . |

dung sau:
Phân tích hoàn cành/m ôi trường m arketing.
Xác định rõ các m ục tiêu cần đạt.
Các chiến lược cần thực hiện đế đạt mục tiêu.
Các chương trình thực hiện để cụ thề hoá chiến lược.
Các yếu tố điều khiển, các chì tiêu đánh giá quy trình để đo lường hiệu
quá và thực hiện các điều chỉnh cần thiết.
Trên thực tế, không có một bàn kế hoạch chuẩn m ực cho tất cả mọi
doanh nghiệp, mọi sản phấm trên mọi thị trường. Tuy nhiên, bàn kế hoạch
tốt thường có đặc tính sau:
Dược lên kế hoạch cụ thể. Các chi tiết cua ban kế hoạch cần chính xác
đè thực hiện và kiêm soát.
Dược lượng hoá để có thể đo lường. Kết quả của bản kế hoạch phải có
thê đo lường được, nếu không không thể xác định đuợc tính hiệu quả
của kế hoạch.
Được lên với lịch trình thời gian cụ thể. M ột bản kế hoạch để đi vào
thực hiện cần có thời gian, thời gian bắt đầu, thời gian kết thúc để các
bên có định hướng và động cơ thực hiện.
Có độ linh hoạt nhất định để có thề thích ứng với những thay đổi
không lường trước được trên thị trường. Các bản kế hoạch quá cứng
nhắc sẽ không thực tế và không còn giá trị nếu các điều kiện thay đổi.
Cần có su phân công trách nhiêm cụ thề cho từng cá nhân. Trách
nhiệm và quyền lợi cho từng giai đoạn của kế hoạch cần được thông báo
rõ ràng đến những người thực hiện. Các nhà quản lý nên tránh lập những
bàn kế hoạch chung chung, không có thời hạn cụ thể. Theo nghiên cứu thì
các bán kế hoạch m arketing thường thất bại vì những lý do như: (1) Thiếu
công tác hoạch định thực sự; (2) K hông có đủ thông tin cần thiết trong
phân tích tình huống/m ôi trường kinh doanh; (3) X ây dựng kế hoạch mà
không có sự hồ trợ của những người sẽ thực hiện nó; (4) Các m ục tiêu
không hiện thực, thiếu tính khả thi; (5) Bản kế hoạch không được trao
đổi/truyền đạt đến các thành viên trong tổ chức; (6) C ó quá nhiều tình
huống không dự báo trước xảy ra.

151
I ‘YHa/iẢelinỸ lái kAácẢ hàntị lá cÁúc
Minh hoạ 3.1. Mầu thức cơ bản của một bản k ế hoạch marketing

1. Giới thiệu chung.

2. Phân tích vị thế thị trường hiện tại, lập bảng phân tích SVVOT.
3. Các giả định vẽ tương lai.
4. Mục tiêu.
5. Chiến lược marketing: chiến lược thị trường, chiên lược sản phấm/thị
trường, chiên lược cạnh tranh, chiến lược thương hiệu.
6. Các chính sách và chương trình marketing.
7. Yêu cẩu nguổn lực và phân bố.
8. Kế hoạch hành dộng theo thời gian.
9. Các chi tiêu và phương pháp đánh giá.
10. Nhũng định hướng cho chiến lược dự phòng.

TÓ M TẮ T C H Ư Ơ N G 3
Hoạch định marketing là công việc khó khăn và đầy thách thức. Do vậy đê
thực hiện tốt công việc này, các nhà quản lý cẩn biết cách sử dụng hữu hiệu các
công cụ hỗ trợ cho quy trình hoạch định. Nhũng công cụ này tự thân nó không
thế thay thế cho quy trình hoạch định nhung nó giúp cho việc hoạch định đạt hiệu
quà cáo hơn. Các công cụ phô biến như: PIMS (ánh hướng của lợi nhuận lên các
chiến lược thị trường), mạng kế hoạch hoá kinh doanh chiến lược cùa General
Motor, và ma trận tảng trường - thị phân cúa nhóm tư vân Boston. Các công cụ
này về cơ bản được sử dụng trong hoạch định chiến lược marketing, tuy nhiên ở
mức độ nào đó chúng có thế được sừ dụng trong hoạch định chiến lược và
chưong trình B2B marketing.

152
 H-kirmưị i. CHIẾN L ư ợ c M ARKETING TỚ I...

THUẬT NGỮ

M arketing strategy Chiến lược marketing

Stategic m arketing M arketing chiến lược

Imput Đầu vào

CRM C ustom er Relationship Quan trị quan hệ khách hàng

M anagement

Revert m arketing Marketing ngược

Internal analysis Phân tích nội bộ

External analysis Phàn tích ngoại vi

Market penetration strategy Chiến lược thâm nhập thị trường

Market developm ent strategy Chiến lược phát triển thị trường

Product developm ent strategy Chiến lược phát triển sản phẩm

Diversitificaion strategy Chiến lược da dạng hoá

Market leader Doanh nghiệp dẫn dầu thị trường

Market challenger Doanh nghiệp thách thức thị trường

Market follower Doanh nghiệp theo sau thị trường

Market nicher Doanh nghiệp nép góc thị trường

New users Người sử dụng mói

New uses Cách sử dụng mới

More usage Sừ dụng nhiều hơn

153
I ‘ÌYlaiA&tiny lá i ktléuJv từuuị lổ cẴức
C Â U H Ỏ I Ô N T Ậ P VÀ T H Ả O L U Ậ N

1. Thiết kế bảng câu hỏi tìm hiếu nhu cầu sử dụng internet của khách hàng tổ
chức cho Công ty viễn thông quân đội Viettel trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên.
2 Hây chọn một doanh nghiệp cụ thẻ mà anh/chị biết và xác định các tổ chức
nào là khách hàng của họ? Phân chia thị trường của doanh nghiệp thành
các phân đoạn thị trường. Hãy giải thích tiêu thức mà anh/chị đả sử dụng
3. Xác định thông tin cần thiết, phương pháp thu thập thông tin này, thiết kế
bảng câu hỏi cho các nội dung nghiên cứu sau:
- Xác định hành vi mua xe hơi 4 chỗ của các khách hàng tổ chức.
- Xác định hành vi mua dịch vụ kết nối intenet của các khách hàng tổ chức.
- Đấnh giá mức độ thoả mán của các khách hàng tổ chức đối với dịch vụ kết
nối intenet của công ty FPT.
- Đánh giá nhu cầu đào tạo về quản lý của các khách hàng tổ chức.
4. Công ty anh/chị đang cằn thiết kế một cơ sở dữ liệu về khách hàng
(customer - database) Những thông tin nào vè khách hàng lá cần thiết phải
có trong cơ sở dữ liệu này. Giải thích lý do và cho biết phương tiện đế thu
thập các dữ liệu này.
5. Hây lựa chọn các tiêu chí và phân đoạn thị trường công nghệ thông tin tại
Tp Hồ Chl Minh.
6. Hảy tim các vỉ dụ về marketing đại trà, marketing mục tiêu, tiếp thị khách
hàng (cá thể hoá) trong thị trường tổ chức. Từ các ví dụ này hãy nêu điều
kiện đẻ các công ty ứng dụng từng loại tư duy marketing. Những đặc tính
của nghiên cứu marketing trong thị trường khách hàng tổ chức.

154
 c^ Á u < m Ỹ 4

CHÍNH SÁCH SẢN PHAM

Chính sách marketing đầu tiên chi phối các quyết định marketing tiếp
theo cúa doanh nghiệp làm B2B marketing chính là sản phâm phương án
mà doanh nghiệp chào bán cho khách hàng — giải pháp mà khách hàng
đang tìm kiếm cho vấn đề của họ. Chính sách sản phẩm đã và đang được
đánh giá rất quan trọng trong phối thức B2B marketing và sẽ còn đóng vai
trò quan trọng trong tương lai. Chương này bàn về những đặc điểm của sàn
phẩm trong B2B, khác biệt cơ bản giữa sản phẩm trong B2B marketing với
B2C marketing và các quyết định của B2B marketing liên quan tới sàn phẩm.

4.1. KHÁI QUÁT VỀ CH ÍNH SÁCH SẢ N PHẨM

4.1.1. Tầm quan trọng của việc hoạch định chính sách sản phấm

Các công ty hoạt động trên thị trường các khách hàng tổ chức rất cần
có một chính sách sản phẩm tống thể và dài hạn bởi những khuynh hướng
sau đây:
Cạnh tranh gia tăng-. Với quá trình toàn cầu hoá, quá trình chuyên môn
hoá, tư duy và nhận thức ngày càng rõ nét về chuỗi giá trị toàn cầu, khách
hàng tồ chức với quy mô nhu cầu lớn ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn.
Cạnh tranh trong kinh doanh B2B không chỉ đến từ các đối thủ nội địa mà
sức ép mạnh mẽ hơn tới từ các đối thủ cạnh tranh quốc tế, toàn cầu. Những
vật liệu mới, quy trình mới, công nghệ mới, nguồn cung cấp mới đặt ra
thách thức cho những người làm B2B marketing khi xây dựng một chính
sách sản phẩm hợp lý.
c ầ u biến đôi ngày một nhanh: Nhu cầu cùa người tiêu dùng thay đồi
rất nhanh chóng, họ ngày càng khó tính hơn khi yêu cầu sàn phẩm, dịch vụ.
Chính vì vậy, khách hàng tổ chức cũng sẽ có những yêu cầu thay đổi các

155
I í))laxầeiiiUị lái U iácíi íiatiỹ tô' chức,
phương án họ mua một cách nhanh chóng hơn đề tạo ra các giải pháp hữu
hiệu hơn khi đáp ứng nhu cầu khách hàng người tiêu dùng. Sự thay đôi
nhanh chóng của cầu ở thị trường tiêu dùng cũng đã tạo áp lực làm cho cầu
ơ thị trường tô chức cũng thay đổi nhanh hơn.
Tính phức tạp cùa việc mua hàng ngày càng tăng: Khách hàng tổ chức
ngày càng được đào tạo chuyên nghiệp hơn, bị tạo áp lực lớn hơn trong
việc phải có quyết định mua hàng hiệu quà. Hơn nữa, khách hàng ngày
càng sừ dụng nhiều kỹ thuật, công nghệ mới để đánh giá sản phẩm và nhà
cung cấp. Việc mua một sàn phẩm đầu vào nào đó ành hường không nhò
tới hoạt động cùa tổ chức nên việc mua sẽ trở nên hệ thống hơn mà khó có
thế tham gia một cách ngẫu hứng và thiếu chuyên nghiệp.
Yêu cầu về tiết kiệm chi p h í nhờ nâng cao năng suất lao động và tiết
kiệm năng lượng: Khách hàng tổ chức cũng luôn đứng trước sức ép phải
tiết kiệm chi phí và cùng với việc ứng dụng khoa học công nghệ, họ có xu
hướng giam chi phí lao động. Các máy móc, dây chuyền công nghệ tiết kiệm
lao động ngày càng được ưa chuộng. Tương tự, những thiếu hụt về náng
lượng, giá các loại nhiên liệu ngày càng tăng đã làm tăng nhu cầu của khách
hàng về việc giảm định mức tiêu hao năng lượng của máy móc, thiết bị.
Thiệt hại do sàn phấm thất bại: Tỷ lệ thất bại của sản phẩm công nghiệp
thấp hơn nhiều trên thị trường tiêu dùng song tổn thất lại thường lớn hơn,
bao gồm tổn thất về chi phí nghiên cứu, thử nghiệm, đến việc đầu tư vào
máy móc thiết bị, nhà xưởng...

4.1.2. Bản chất của sản phấm trong markcting tới khách hàng tố chức

Một cách chung nhất, sàn phẩm trong B2B marketing cũng có thể được
định nghĩa là bất cứ thứ gì có thể đem ra chào bán với thị /rường, có khả
năng thoa mãn nhu cầu và ước muốn cùa khách hàng. Sản phẩm là biến số
marketing đầu tiên đem đến khả năng thoả mãn nhu cầu khách hàng. Với
khách hàng, sàn phẩm chính là phương tiện truyền tải giá trị lợi ích mà họ
đang tìm kiếm và là thứ mà doanh nghiệp cung ứng, qua đó bắt tay với họ.
Nó trực tiếp tác động đến cầu và mức độ thoả mãn của khách hàng. Tất
nhiên, khi xem xét sản phẩm, khách hàng tồ chức cũng sẽ so sánh nó với

156
 H ^ x ư ư n tị 4. C H ÍN H S Á C H S Ả N P H Á M I

sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (trong mối quan hệ với chi chí/giá bán).
Chính vì vậy, doanh nghiệp cũng cần thiết kế và cung ứng sán phâm trong
mối quan hệ tương hỗ với các biến số marketing khác.
Sản phẩm trong m arketing tới khách hàng tổ chức cũng được xem xét
trên các cấp độ khác nhau:
Cấp độ đầu tiên, cốt lõi nhất chính là giá trị lợi ích cơ bản của nó —san
phâm cốt lõi. Mỗi sàn phẩm phải được thiết kế và tạo ra nhằm thực hiện
một nhiệm vụ nào đó - để nó được gọi là “sản p h ẩm ...”. Một chiếc máy
xúc phải thực hiện được nhiệm vụ xúc nguyên - nhiên - vật liệu; một thứ gì
đó được xem là hoa houblon (hương liệu đé sản xuất bia) nếu qua quá trình
xử lý cùa dây chuyền công nghệ nấu bia, cùng với các chất xúc tác khác, nó
cho người ta sàn phấm bia. M ột công ty tồ chức cho cán bộ công nhân viên
khám bệnh dịnh kỳ, giá trị lợi ích mà người ta cần chính là khá năng duy trì
sức khỏe để đảm bảo sức lao động của người lao động (và đồng thời, đó là
giá trị liên quan tới trách nhiệm với người lao động). Do đó, một phòng
khám /bệnh viện khi đáp ứng nhu câu này của tồ chức, họ cần có sản phẩm
cốt lõi là khả năng phát hiện và trị bệnh (thông thường) hoặc tư vấn chữa
bệnh cho những người tham gia. Hoặc, khi đi công tác xa nhà, người ta có
nhu cầu sử dụng khách sạn, nhưng giá trị lợi ích cốt lõi phái là chỗ nghi
ngơi khi kết thúc công việc để có thể lấy lại sức cho ngày làm việc tiếp
theo. K hách hàng phải chắc chán về giá trị lợi ích này họ mới quan tâm tới
các vấn đề khác của sàn phẩm. Chính vì thế, để có thể bán được sàn phẩm,
Hoanh n gh iệp tnrórc tiên phái hiên khách hàng đang tìm kiếm giá tri lợi ích
nào và bán sàn phẩm có giá trị lợi ích cốt lõi đó.
Cấp độ thứ hai, cấu thành nên sàn phẩm, chính là sàn phâm hiện thực -
phần vật chất cụ thể mà qua đó, người ta nhận ra sự tồn tại của sàn phẩm
trên thương trường. M ột chiếc máy xúc trông nó như thế nào? Kích cỡ và
các bộ phận cấu thành ra sao? Công suất là bao nhiêu? Mức độ tiêu tốn
nhiên liệu như thế nào? M ang thương hiệu nào?... chính là những câu hôi
mà khách hàng sẽ đặt ra để nhìn nhận và đánh giá khi có nhu cầu về một
thứ gì đó có thề giúp họ thực hiện nhiệm vụ xúc nguyên - nhiên - vật liệu.
Nếu chỉ cần dịch vụ khám chữa bệnh thông thường, người ta có thể đến bất

157
17Ìlatầe-IÙĨỶ lớ i khácA kánỶ tổ' cAứo
kỳ một bệnh viện đa khoa nào nhưng Ngân hàng Liên doanh V iệt Nga lại
chọn Bệnh viện Hồng Ngọc bởi số lượng các xét nghiệm, số lượng bác sĩ, y
tá phục vụ và trang thiết bị đời mới. Công ty IBM luôn yêu cầu cán bộ quản
lý của mình khi đi công tác cần ở khách sạn 4 sao trở lên với đầy đù trang
thiết bị và dịch vụ trong phòng. Nếu không có các yếu tố phản ánh sự tồn
tại của sản phẩm trên thương trường - sản phẩm hiện thực đó, thì sàn phẩm
mãi chi là ý tường mà thôi, nó hàm ý giá trị lợi ích nhưng không có phương
tiện để truyền tài giá trị lợi ích đó. Khách hàng cần sản phẩm cốt lõi nhưng
họ muốn nhận được nó qua các yếu tố mà họ nhìn thấy được và sừ dụng
các yếu tổ hiện thực này để đánh giá các phương án lựa chọn. Do đó, doanh
nghiệp cần phải biết bán giá ữị lợi ích - sàn phẩm cốt lõi qua sản phẩm
hiện thực.

sán phẩm cốt lỗi

với giá trị công
dụng

Sàn phẩm hiện

thực với gói sán
phẩm cung ứng

Dịch vụ hỗ trợ và
chăm sóc khách
hàng

Hình 4.1. B a c ấ p đ ộ c á u t h à n h s ả n p h ẩ m

Cấp độ thứ ba cấu thành nên sàn phẩm chính là phần gia tăng giá trị lợi
ích cho những giá trị lợi ích đã được thiết kế sẵn trong sản phẩm, thường
được gọi bằng cái tên dịch vụ khách hàng hay sản phẩm bồ sung. Những
yếu tố dịch vụ đi kèm với sàn phẩm như lắp đặt, sửa chữa, bảo hành, nâng
cấp, thanh toán chậm, đào tạo sừ dụng, chữa bệnh hay tư vấn cách thức/nơi
chuyên môn có thể chữa bệnh... chính là những yếu tổ giúp sản phẩm trở

158
 c€ á ư < m y 4. C H ÍN H S Á C H S Ả N P H Á M I

nên hoàn thiện hon, để phần giá trị mà người ta đã thiết kế cho sản phẩm sẽ
phát huy, đến được với người m ua/sừ dụng nó. Chính những yếu tố này đã
tạo nên sự khác biệt rõ nét giữa các nhà cung cấp, tạo ra lợi thể cạnh tranh
khác biệt cho các sàn phẩm hiện thực đã trờ nên giống nhau hơn. N hư vậy,
sàn phẩm đòi hòi mức độ chuấn hoá, khả năng thuận tiện, điều kiện giao
nhận, lắp đặt và khả năng nâng cấp.
Người ta cho răng, sàn phâm là công cụ đê qua đó doanh nghiệp tự khăng
định vị thế cạnh tranh cho mình. Huyết mạch cho bất kỳ một doanh nghiệp
thành công nào chính là lợi ích của sàn phấm. Có nghĩa là, những lợi ích
mà sàn phẩm cung ứng phải được khách hàng đánh giá cao, sán phẩm phải
có chiến lược đàm báo, thường xuyên được cải tiến và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Qua đó giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh.

4.1.3. Phân loại sản phẩm trong m ark etin g tói khách hàng tố chức

a) Thiết bị và hạng m ục cơ bản

Các thiết bị là các loại máy móc và các phương tiện như: máy tiện, máy
mài, máy phát điện, máy biến thế, xe tải, máy in, máy tính... Các hạng mục
cơ bàn là các công trình như: nhà xưởng, văn phòng, bến càng, kho bãi,
đường s á .... N hững tồ chức cung ứng các loại sản phẩm này thường hoạt
động trong các lĩnh vực: bất động sản, công nghiệp nặng, xây dựng, kho bãi
và bến c à n g ... Với các tổ chức sử dụng (cả nhà sản xuất, nhà phân phối và
các tồ chức không mang tính chất sản xuất), thiết bị và hạng mục cơ bàn là
những tài sản có giá trị tài chính cao, tuổi thọ dài, không được m ua sắm
thường xuyên và được xem là khoản đầu tư cơ bản chiếm một tỷ trọng lớn
trong tồng vốn cùa họ.
Người ta không nhận thấy sự hiện diện vật chất của các thiết bị và hạng
mục nói trên trong sản phẩm đầu ra của các khách hàng tổ chức sừ dụng
chúng. Còn trong cơ cấu chi phí sàn phẩm đầu ra của các tổ chức sử dụng,
giá trị cùa chúng được thể hiện trong khoản mục khấu hao và ở nhiều sàn
phẩm đầu ra, chúng chiếm tỷ trọng lớn (Ví dụ: giá trị khấu hao tài sản cố
định trong ngành điện chiếm trên 80% giá thành điện). Vì vậy, sản phẩm

159
I 'ìYlxưiẮeiiruị, lá i ktiácẤ hànq tổ cÁứo

loại này thường được mua trực tiếp từ các tổ chức sản xuất sau một thời
gian thương lượng đàm phán kỹ lưỡng.
Một xu hướng đang diễn ra khá phổ biến trong thực tiễn ở thị trường
của nhiều phương tiện và hạng mục nói trên, đã thu hút sụ quan tâm của
những người làm marketing tới khách hàng tổ chức và xu hướng nhiêu tô
chức người sứ dụng xuất phát từ phát khả năng tài chính, thời gian sử dụng
và sự tính toán lợi ích kinh tế nên họ không mua sam mà chuyển sang hình
thức thuê mướn. Đã có rất nhiều tô chức cung ứng nẳm bắt và khai thác cơ
hội này. Chảng hạn, họ mua máy móc phương tiện, xây dựng nhà xưởng và
văn phòng... đề cho các doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng thuê lại. Ờ Việt
Nam, các dịa phương đang phát triển mạnh các dự án xây dựng khu công
nghiệp/chế xuất nham thu hút các nhà đầu tư là một ví dụ sinh động của xu
hướng này và mở ra cơ hội to lớn cho marketing tới khách hàng tô chức
của Việt Nam.
Theo các chuyên gia, marketing tới khách hàng tổ chức được cho là có
hiệu quả khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của các tổ chức sứ dụng liên
quan đến khả năng và lợi thế có thể cung ứng được những sản phẩm khách
hàng cần; có lực lượng các kỹ sư và điều kiện đàm bảo sẵn sàng thiết kế
theo yêu cầu kỹ thuật của tổ chức nguời sử dụng; có lực lượng bán hàng
giói - thường là các kỹ sư am hiểu kỹ thuật và đuợc trang bị kỹ năng bán
hàng chuyên nghiệp (quàng cáo ít quan trọng so với bán hàng trực tiếp);
xây dựng thương hiệu mạnh giành lợi the trong đàm phán và cạnh tranh;
dặc biệt chú trọng đén hoạt động CRM đế trở thành đối tác chiến lược của
các tố chức sử dụng.

b) Thiết bị hỗ trợ

Là những thiết bị hạng nhò và vật tư thường được gọi là MRO

(maintenance, repaire, operation) - có chức năng hỗ trợ sản xuất hoặc tạo
điều kiện cho hoạt động cùa tổ chức người sử dụng. Ví dụ, các thiết bị bảo
quàn, bào dưỡng máy móc; máy chiếu; bàn ghế...; dụng cụ sửa chữa, vận
hành (kìm, tô vít, bút thử điện, đồ gá lắp...); vật tư phục vụ cho sự vận
hành các thiết bị và hoạt động (xăng dầu, chất bôi tron, văn phòng phẩm).

160
 cệ fiư a n f 4. CHÍNH SÁCH SẢN P H Á M I

Những tồ chức cung ứng chúng là các doanh nghiệp cơ khí chế tạo, chế
biến gỗ, văn phòng phẩm. Các thiết bị hỗ trợ được các tổ chức người sừ
dụng mua sắm thường xuyên hoặc định kỳ theo độ bền cùa sản phẩm hay
tẩn suất sứ dụng của họ. Sàn phẩm này đòi hỏi kênh phân phối rộng rãi đê
luôn sẵn sàng và thuận tiện cho khách hàng.
Phần lớn chúng loại sàn phẩm này đã được tiêu chuẩn hoá nên giá cả và
mức độ tin cậy vào người cung ứng là yếu tố được người mua đặc biệt quan
tâm khi lựa chọn người cung ứng.

c) Nguyên vật liệu thô

Chúng là đầu vào cần thiết cho nhiều ngành, là tư liệu vật chất khởi đầu
cho các quá trình sản xuất tiếp theo. Chúng thường tồn tại dưới dạng thô
hoặc qua sơ chế. Ví dụ: thóc, bông, hạt điều, cà phê, hồ tiêu sơ chế, cá, gỗ,
quặng, dầu th ô ...
Nguyên vật liệu thô thường được tạo ra từ ngành công nghiệp khai
khoáng và ngành nông, lâm, ngư nghiệp. Ví dụ, ngành công nghiệp khai
khoáng cung cấp các loại khoáng sàn (quặng sắt, than đá, dầu thô, đồng,
chì, th iếc...); ngành đánh bắt hải sàn cung cấp các loại hải sàn (tôm, cá,
động vật biển, rau b iển ...) cho các nhà máy chế biến thực phẩm; ngành lâm
nghiệp cung cấp các loại lâm sàn (gỗ, cây rừ ng...); ngành nông nghiệp
cung cấp các loại nông sản (gạo, ngô, khoai, sắn, rau, củ, quà...). Sự phân
bố của nguồn cung cấp phụ thuộc rất nhiều vào điều kiện tự nhiên và những
nuành nghề m ang tính truvền thống. Sàn phẩm lại rất phong phú và đa dạng
về các đặc tính lý, hoá học.
Khách hàng cùa những sản phẩm này thường là những tổ chức sau:
(1) nhà sán xuất - mua sản phẩm thường dưới dạng thô về để chế biến ra
các san phẩm khác (các doanh nghiệp chế biến hải sản, đồ hộp, lọc dầu,
luyện kim,...); (2) các doanh nghiệp sử dụng trực tiếp (các nhà máy nhiệt
điện mua than để vận hành máy móc); (3) d o a n h nghiệp thương mại - các
nhà bán buôn công nghiệp (gom hàng để xuất khẩu hoặc cung úng cho các
doanh nghiệp chế biến)...

161
I ‘ỉĩĩa iÁeting* láò k h á ch (lanẹ tẩ cÁứo

Do những đặc thù về cà cung và cầu của chùng loại sản phẩm này,
marketing tới khách hàng tổ chức cần có nghiên cứu chuyên sâu hơn cho
từng lĩnh vực. Chẳng hạn, marketing nông nghiệp, marketing công nghiệp
khai khoáng...

d) Các chi tiết, bộ pltận cấu thành và nguyên liệu đã qua chế biến
Các chi tiết, bộ phận cấu thành và nguyên vật liệu đã qua chế biến do
các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp chế biến cung cấp. Các chi tiết,
bộ phận cấu thành và nguyên vật liệu đã qua chế biến là những đầu vào
tham gia cấu thành sàn phẩm đầu ra cùa các tổ chức/doanh nghiệp sừ dụng
chúng. Bằng quá trình hoạt động (thường là sản xuất) khách hàng là các tổ
chức này sẽ cộng thêm giá trị cho sản phẩm mà họ mua sắm đó để có
những sản phẩm bán ra cho các tổ chức khác hoặc thị trường người tiêu
dùng cuối cùng.
Do các chi tiết, bộ phận cấu thành và nguyên vật liệu đã qua chế biến
ảnh hường trực tiếp tới chất lượng sàn phẩm, chi phí sản xuất, tiến độ giao
hàng của các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đầu ra, nên họ thường mua
bán trực tiếp với nhà cung ứng. Khi đàm phán thương lượng, họ dành sự
chú ý đặc biệt tới tính chất tiêu chuẩn hoá cao của các đầu vào này. Những
nhà cung ứng chiến lược - luôn đàm bảo chữ tín, có thương hiệu mạnh
thường bán được sản phẩm với giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh khác.
Các sản phẩm do công nghiệp chế biến tạo ra cần cho đầu vào cho các tổ
chức hoặc phục vụ cho mục đích khách hàng tổ chức.

e) Các dịch vụ của thị trường khách hàng tổ chức

Cầu về dịch vụ của các khách hàng tố chức thường có quy mô lớn và
rất đa dạng... Hầu hết khách hàng tổ chức đều phải sử dụng các dịch vụ
như: dịch vụ tư vấn pháp lý; tổ chức nhân sự; bảo hiểm, ngân hàng,
marketing (nghiên cứu thị trường; hoạch định chiến lược; truyền thông, xây
dựng thương hiệu bảo vệ, kế toán, kiểm toán và rất nhiều các dịch vụ
khác như đã trình bày trong chương 1.
Các tổ chức sử dụng dịch vụ có sự quan tâm đặc tới tính chuyên nghiệp
của đội ngũ nhân viên của tổ chức cung ứng dịch vụ. Có thể khẳng định
rằng “có tính chuyên nghiệp cao” là trọng tâm của marketing dịch vụ trên
thị trường khách hàng tồ chức.

162
 c€ A ư o n f 4. CHÍNH SÁCH SÁN PHÁM I

4.1.4. Những yếu tố tạo nên thành công và những nguyên nhân thất bại
cùa chính sách sán phấm trong markcting tói khách hàng tố chức

Có tới trên 80% các sàn phẩm tiêu dùng được giới thiệu ra thị trường
nhưng rồi thất bại một cách nhanh chóng. Tý trọng các sản phẩm B2B
thành công tuy cao hơn nhưng cũng không qua nổi con số 50%. Điều đó
cho thấy, thật không dề dàng gi khi giới thiệu sản phẩm mới với thị trường.
Làm thế nào để đám bào sự thành công cho sàn phẩm mới là câu hỏi mà bất
kỳ một doanh nghiệp nào cũng cần trả lời. Nhiều nghiên cứu đã được tiến
hành, và một số kết luận đã được rút ra.
Có một số yểu tố được xem là dộng lực chính,đem đến sự thành công
cùa các san phẩm trong m arketing tới khách hàng tổ chức, đó là:
Sàn phấm có tính cạnh tranh cao, nhờ khả năng đáp ứng tốt hơn nhu
cầu khách hàng, cung cấp các tiện ích quan trọng và độc đáo cho
khách hàng.
Thị trường mục tiêu được xác định rõ ràng, nhu cầu của khách hàng
được hiểu rõ trước khi giới thiệu sản phẩm.
Khả năng tiếp cận thị trường, giới thiệu và thuyết phục được khách
hàng dùng thử sàn phẩm.
Sàn phẩm được sàn xuất dưới dây chuyền công nghệ cao và có chiều
sâu về kỳ thuật, với độ tin cậy cao.
Dịch vụ khách hàng đầy tính sáng tạo, độc đáo và chất lượng cao.
Sàn phẩm d ư ợc phát triển phù họp v á i năng lực và danh tiến g cùa
công ty.
Cùng với việc nghiên cứu các yếu tố thành công, các nhà nghiên cứu
cũng tìm hiếu những nguyên nhân chính gây nên thất bại của các sản phẩm,
và họ phát hiện ra một số vấn đề lớn như:
Thị trường mục tiêu không rõ ràng, do đó, không có được các chính
sách m arketing phù họp, trong đó, sán phẩm cũng không có được giá
trị đặc trưng.
Hệ thống thông tin nội bộ thiếu minh bạch, ít có sự tham dự của nhân
viên trực tiếp cung cấp sàn phẩm trong quy trình phát triến sàn phẩm mới.

163
I‘HỉaĩẮetiiUỷ lái khácẤ hàny lẩ cẲức
- Doanh nghiệp không có đủ năng lực tiếp thị, không có lợi thế cạnh
tranh cần thiết, không có hiểu biết về thị trường.
- Sản phẩm không mang lại cho khách hàng bất cứ lợi ích quan trọng
nào khi so sánh với đối thủ cạnh tranh, thậm chí có những sản phẩm
không đáp ứng yêu cầu kỹ thuật cùa khách hàng.
- Không có quy trình phát triển sản phẩm mới, không thử nghiệm sản
phẩm trước khi thương mại hoá, sản phẩm có những khiếm khuyết về
công nghệ và thiết kế.
Giá được xây dựng quá cao hoặc quá phụ thuộc vào các kênh phân phối.

4.2. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢ N PHẨM TRONG

MARKETING TỚI KHÁCH H ÀNG T ổ CHỨC
Chính sách sàn phẩm trong B2B marketing liên quan đến các vấn đề
như: xác định định hướng chính cho chính sách sản phẩm, thiết lập mục
tiêu sàn phẩm cụ thể, phù hợp với mục tiêu marketing đã xác định, xác định
những loại sản phẩm, dịch vụ nào nên sàn xuất... Từ đó đưa ra các quyết
định quy cách sản phẩm cụ thể, tên gọi, nhãn mác, bao bì, dịch vụ hỗ trợ ...
Những nội dung cụ thể mà marketing phải đảm nhiệm trong kế hoạch hoá
sản phẩm và xây dựng chính sách sản phẩm bao gồm:
- Thiết lập những chính sách sản phẩm.
- Đưa ra những mục tiêu cụ thể cho từng sản phẩm.
T ìm k iểm , b ô su n g sản phâm m ói.

- Xác định quy cách sản phẩm.

- Giới thiệu sản phẩm mới: thòi gian và địa điểm.
- Điều chỉnh, hoàn thiện các sản phẩm hiện tại.
- Thải loại những sản phẩm không sinh lời.
- Đóng gói sản phẩm.
- Các quyết định liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm.
- Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ.

164
 ^ tx ư a n y 4. C H ÍN H S Á C H S Ả N P H À M

Báng 4.1. Sự khác biệt cơ bản của yếu tố sản phẩm giữa B2B và B2C marketỉng23

Y ếu tố s o s á n h Thị t r ư ờ n g tiéu d ù n g Thị t r ư ớ n g tố c h ứ c

T ấ m q u a n trọng c ủ a T h ư ờ n g g i ữ vai trò q u a n

Q u a n t r ọ n g n h ư n g đôi khi bị lu
s ả n p h ẩ m trong t r ọ n g h ơ n n h ữ n g y ế u tố
m ờ d o g i á v á k h u y ế n mãi.
m a r k e t i n g mix khác.

Đ ư ợ c s ả n x u ấ t đ ể p h ụ c vụ P h ụ c v ụ n h u c ầ u c ủ a tổ
Nhu cầu n h u c ầ u t r ự c tiế p c ủ a n g ư ờ i chức, bắt nguồn từ nhu cầu
tiẽu d ù n g . c ủ a n g ư ờ i tiê u d ù n g .

N gười m u a và ngư ờ i T h ô n g t h ư ờ n g , h ọ là m ộ t h o ặ c N gười m u a th ư ờ n g không

s ử dụng r ắ t t h ă n th iế t p h ả i là n g ư ờ i s ử d ụ n g .

S ả n p h ẩ m t h ư ớ n g đ ư ợ c th iế t
Đ ạ i đ a s ố lá s ả n p h ẩ m tiêu
Quy cách s ả n phẩm kế theo quy cách yêu cầu
chuẩn hoá
củ a khách hàng.

T h ư ờ n g d à i h ơ n , đ ặ c biệ t lá
T h ư ờ n g n g ắ n do c ạ n h tranh đối v ớ i c á c s ả n p h ẩ m c ô n g
C h u kỳ s ố n g c ủ a
g a y g ắ t , k h á c h h ả n g t h a y đổi thị n g h iệ p tru y ề n thống, n g ắ n
sản phẩm
hiếu n h a n h . h ơ n đối với c á c s ả n p h ẩ m
công n g h ệ cao.

Q u a n t r ọ n g đối với n h ữ n g s ả n
p h ẩ m l â u b è n , c ó giá trị n h ư n g
C á c d ịc h v ụ h ỗ t r ợ
t h ử y ế u đồi v ớ i n h ữ n g s ả n
phẩm khác
R ấ t q u a n tr ọ n g , n h i ề u
khách hàng yêu cầu dịch vụ
hỗ trợ n g a y trong b ả n y êu
c ầ u kỹ th u ậ t.

C ả c h o m ụ c đich b ả o vệ s ả n
B a o bi Chủ yếu để bảo vệ sản phẳm.
p h ẩ m v à x ú c tiến

R ấ t q u a n trọng ch o s ự th àn h T h ư ờ n g k h ô n g q u a n trpng
C á c y ế u tồ th ẩ m m ỹ
c õ n g c ủ a s ả n phẩm. vớ i p h ầ n l ớ n s à n p h ẩ m .

T ỷ lệ t h ắ t b ạ i c ủ a s ả n Thấp hơn, khoảng 30% -

R ấ t c ao , k h o ản g 80%.
p l i ả n t Miứi 40%.

T ầm q u a n trọng T h ư ờ n g lá y ế u tố q u a n tr ọ n g T h ư ờ n g k h ô n g q u a n trọng
c ủ a nghiên c ứ u t r o n g v i ệ c p h á t triển s ả n t r o n g v i ệ c p h á t tr iển s ả n
thị t r ư ờ n g p h ẩ m m ớ i. p h ẩ m m ớ i.

Trong m arketing tới khách hàng tồ chức, sàn phẩm là yếu tố căn bản
nhất, quan trọng nhất vì nó ảnh hường trực tiếp đến lợi ích của khách hàng,
đến khả năng thoả m ãn nhu cầu, do vậy nó chi phối nhiều nhất đến khả
năng thành công của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, một doanh nghiệp thường
tìm cách đa dạng hoá loại hình kinh doanh, lĩnh vực kinh doanh để thoả

23 N g u ồ n : R o b e r t H a s s , Ind u stria l M arketing, 2 0 0 2 .

165
I 'ììlmẮeUiiẹ. tới khách íiàruy lẩ cAức

mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng nên các doanh nghiệp công nghiệp
thường cá một *‘hỗn họp sàn phẩm” thay vì các sàn phẩm đơn lè. Các sản
phấm đó có liên quan chặt chẽ đến nhau, được sản xuất ra dưới cùng một
công nghệ hay có cùng tính năng, công dụng hoặc phục vụ cho cùng một
khách hàng. Ví dụ: các hãng Hupper hay Toledo chuyên về các sản phẩm
nhà bếp cao cấp: máy rừa bát, máy gọt củ, xử lý chất thài, máy trộn, máy
thái, máy xay, bếp, xoong, nồi, khay, bàn ăn, bàn tủ đẩy đựng đồ ăn...
American Standard hay Viglacera chuyên cung cấp gạch men, gạch xây,
bồn tám, bồn rửa mặt, bệ x í...
Khi thiết kế chính sách sàn phẩm, các doanh nghiệp B2B cần:
Xác định dỏng sán phàm chù yếu cùa doanh nghiệp kinh doanh và sản
phấm chú đạo mà doanh nghiệp cần đầu tư phát triển. Khi xác định được
dòng sản phẩm chù yếu, dòng sàn phẩm được xem là sống còn đối với
doanh nghiệp thì trong dòng sản phẩm chủ yếu đó, gam sản phẩm nào là
sản phấm chủ đạo, có cơ hội mang lại lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp.
Xác định mục tiêu cho chính sách sàn phâm, tập trung đầu tư vào
những mục tiêu phù hợp với mục tiêu marketing để đạt đươc mục tiêu kinh
doanh cùa tổ chức trong từng thời kỳ và trên từng khu vực thị truờng. Ví
dụ, mức tỳ suất lợi nhuận ừên từng đơn vị sàn phẩm hay trở thành doanh
nghiệp dẫn đầu thị trường; hoặc là trở thành doanh nghiệp có sản phẩm độc
đáo hay được chuẩn hoá để có thê phù hợp với nhiều quá trình sản xuất
khác nhau. Cũng có thể, mục tiêu cho chính sách sản phẩm là phải làm sao
đề có được sản phẩm hiện đại nhất, với nhũng tính năng nồi trội mà khách
h àng k h ôn g thc kicm tìm ở nhà c u n g cấp k h á c... N h ữ n g m ụ c tiêu n ày sẽ
đóng vai trò định hướng cho hoạt động cùa các phòng ban chức năng như
R&D, sản xuất hay thậm chí là nghiên cứu thị trường.
Xác định những sàn phẩm mới có kha năng hiện thực hoá nhất đối với
doanh nghiệp trên từng khu vực thị trường nhất định. Thực tế cho thấy,
doanh nghiệp có thể phải đầu tư vào nhiều sản phẩm khác nhau khi họ
hướng tới các thị trường khác nhau bời trên từng thị trường, doanh nghiệp
có thể có những sản phẩm cụ thể được xem là dòng sản phẩm chiến lược,
khi mà xu hướng cũng như cách thức cạnh tranh trên mồi thị trường là khác
nhau và khách hàng cũng không đồng nhất.

166
 ci'hưancị, 4. CHÍNH SÁCH SÁN PHÁM I

Với từng sán phấm và trên từng khu vực thị trường, doanh nghiệp cần
xác định các thông sô chuán cho san phâm và sai sô cho phép làm cơ sờ
cho việc kiếm soát và đánh giá san phẩm sau này. Các thông số đó cần xuất
phát từ những tiêu chí m à khách hàng quan tâm (qua các yếu tố phản ánh
sự tồn tại của sán phâm trên thương trường) và sai số phụ thuộc vào yêu
cầu về tính chuấn mực của khách hàng. Thực tế, với các sản phẩm B2B,
thông số chuân của sàn phẩm luôn được đánh giá ở mức độ quan ữọng bởi
nó anh hưởng tới hiệu quả hoạt động của khách hàng. Sai số lớn (từ 2% trở
lên) là khởi nguồn cùa những cám nhận xấu và tạo nên tư duy kiếm tìm nhà
cung cấp mới. Việc đền sản phâm hay giải quyết sau này thường không bù
đắp được những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra khi sử dụng sàn phẩm
lỗi. Do dó, tính chính xác với từng thông số cần được đặc biệt quan tâm khi
thiết kế và sản xuất sàn phẩm.
Cai liến san p ham hiện có, thai loại sán phâm lỗi thời. Chính sách sàn
phấm không chỉ tập trung vào các sán phẩm hiện có mà việc giới thiệu sàn
phẩm mới hoặc đon giàn là cải tiến sản phâm cũng được xem là công việc
phái làm thường xuyên, liên tục để đàm bào đáp ứng được nhu cầu khách
hàng. Tất nhiên, với các sàn phẩm B2B, tốc độ cài tiến sản phẩm có thể
chậm hơn với một khách hàng nhưng các sản phấm có thể phải cải tiến tuỳ
biến với từng khách hàng khác nhau. Tương tự, việc thải loại sàn phẩm lỗi
thời hay nói cách khác, cắt bó gam sản phẩm hay thậm chí cả dòng sản
phẩm không còn phù họp cũng là một trong những quyết định mà nhà kinh
Hoanh phái làm sau khi đánh giá hiệu quà kinh doanh trong môi chu kỳ ra
quyết định chiến lược.
Các quyết định khác liên quan tới đóng gói, lên hiệu, nhãn mác, trợ giúp
dịch vụ kỹ thuật trước, trong và sau khi bán cần được quan tâm đúng và đủ
dc bao dảm sán phẩm được khách hàng xem là hoàn chình, cung cấp những
giá trị hay giải pháp đảm bảo giải quyết được vấn đề của khách hàng.
Sản phẩm luôn là yếu tố mà doanh nghiệp phải kiểm soát dược chứ
không bao giờ được coi đó là yếu tố đã rồi của m arketing mix. Để đảm bảo
điều đó, nhà quàn trị cần nhớ rằng, thị trường là nền tảng cho bất kỳ một
chính sách sản phấm nào. Khi sản phâm thất bại trong việc đáp ứng nhu cầu

167
I 'ìĩlađầeẦÁnỶ tái tĩAácti (ưuiq tâ c Á ứ c

khách hàng thì doanh số bán sẽ giảm và khả năng tồn tại có thể là rất thấp.
Một chính sách sán phẩm tối ưu phụ thuộc chặt chẽ vào đầu vào thị trường
với ba biến số còn lại: kênh, giá và truyền thông marketing.
Trong marketing tới khách hàng tổ chức, sản phẩm thường được coi là
yếu tố quan trọng nhất vì khách hàng khi thông qua quyết định mua, họ
chịu ảnh hưởng rất nhiều bời các động cơ lý trí. Họ quan tâm nhiều đến chi
phí sàn xuất và mức độ giá trị của sàn phẩm đối với hoạt động của họ (tăng
năng suất lao động, nâng cao chất lượng sản phẩm). Các khía cạnh phi vật
chất của sản phẩm ít quan trọng hơn.

4.3. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM mới

4.3.1. Sự cần thiết phải phát tricn sản phẩm mói

Trong marketing tới khách hàng tổ chức, sản phẩm mới luôn là yếu tố
quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể tồn tại vĩnh viễn, thu lợi nhuận lâu
dài. Các doanh nghiệp luôn tìm cách cài tiến sàn phẩm hiện tại và nghiên
cứu phát triển những sàn phẩm mới. Lý do cho việc đầu tư và phát triển sàn
phẩm mới trở thành việc làm tối cần thiết cho mọi doanh nghiệp trong hoạt
động kinh doanh, trong đó có các doanh nghiệp hướng tới khách hàng tổ
chức là:
Thị trường ngày càng bão hoà với nhiều đối thủ cạnh tranh hom. Xu
hirớng toàn cầu hoá đem đến cho các doanh nghiệp cơ hội kinh doanh trên
một phạm vi thị tnròng rộng lán hom nhưng cũng đồng thời buộc các doanh
nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn. Xu hướng tham gia
vào chuỗi giá trị toàn cầu đã và đang trở nên rõ nét hon. Cạnh tranh giờ đây
không còn là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp mà là cạnh tranh giữa các
chuỗi giá trị, các hệ thống tạo ra giá trị. Việc tìm được chỗ dứng khi tham
gia vào chuỗi giá trị toàn cầu sẽ giúp bảo đảm sàn phẩm của doanh nghiệp
trớ thành một phần trong sàn phẩm toàn cầu và thị trường toàn cầu là cơ hội
đầy thử thách với các áp lực cạnh tranh cũng mang tính toàn cầu hơn.
Bên cạnh đó, tốc độ phát Iriên cùa kinh tế Ihế giới chậm lại cũng làm
ảnh hưởng không nhỏ tới quy mô và cơ cấu cùa cầu, ảnh hường tới nhu cầu

168
 'ệ k ư a tu ị- 4 CHÍNH SÁCH SÁN PHÁM I

cùa thị trường, c ầ u thị trường chững lại, các doanh nghiệp mất đi động cơ
mua hàng, dầu tư và do đó, thị trường B2B cũng trở nên khó khăn hơn. Ở
nhiều nơi trên thế giới, các chính phủ đã và đang tim cách kích cầu với
nhiều gói khác nhau liên quan tới hỗ trợ, trợ giá, bình ồn giá hay giảm lãi
suất... Cầu ớ thị trường tiêu dùng tuy có cài thiện nhưng mức đầu tư cho thị
trường B2B cũng dường như chưa thực sự được cài thiện. Nhiều khách
hàng còn tạo áp lực buộc nhà cung cấp phải tìm kiểm cơ hội cắt giảm chi
phí đê bán sản phấm với mức giá hạ hơn. Khi không cẳt giảm được chi phí,
giá bán giam đi, lợi nhuận do đó cũng giám và ảnh hướng trực tiếp tới khá
năng dầu tư cho công tác marketing cũng như R&D các sản phâm ở thế hệ
mới hơn.
Thêm nữa, tốc độ phái Iriên cua kỹ thuật công nghệ làm sàn phám
nhanh chóng lạc hậu. Công nghệ phát triển tạo điều kiện nâng cao hiệu suất
và hiệu quà hoạt động nói chung nhưng đồng thời cũng tạo ra nhiều cơ hội
cho các sản phâm mới với nhũng lợi thế cạnh tranh tốt hơn. Chính điều này
tạo ra áp lực buộc các doanh nghiệp phai luôn đầu tư cho phát triển các sản
phẩm ơ thế hệ mới hơn. Việc phát triền sán phẩm mới cho các sản phẩm
công nghiệp bao gồm các bước tương tự như phát triển sản phẩm mới cho
các sản phẩm tiêu dùng. Tuy nhiên, chi phí R&D thường lớn hon rất nhiều.
Sự thất bại khi phát triển các san phấm mới sẽ đưa đến sự mất mát to lớn về
nguồn lực của doanh nghiệp.

4.3.2. Quy trình phát triên sản phâm mói

Hình 4.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới

169
11ttỉa iẳelìny, tái !i(uie(i kai>Ỷ tổ cAiic

(I) Thu thập V tướng sản phàm mới

Việc thu thập ý tưởng về sản phẩm mới là công việc quan trọng để giúp
tận dụng được khả năng sáng tạo từ nhiều nguồn cũng như có được những
ý tưởng từ thực tế nhu cầu thị trường. Thực tế, có nhiều nguồn cung cấp ý
tưởng về sản phẩm mới. bao gồm tất cả các đối tượng hữu quan như người
bán hàng trong và ngoài doanh nghiệp; khách hàng; kỹ sư phụ trách sản
xuất, dây chuyền công nghệ; nhà cung cấp, cạnh tranh, chính quyền; quản
lý... Các ý tường mới có thể phát sinh từ bên trong hay bên ngoài doanh
nghiệp. Bên trong có thể xuất phát từ bộ phận nghiên cứu và phát triền
(R&D), bộ phận nghiên cứu marketing, nhân viên bán hàng, các nhà quàn
lý... Bên ngoài có thề từ các nguồn như các trung gian phân phối, khách
hàng, các nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các chuyên gia, chính phủ...
Mặc dù nguồn ý tường rất phong phú nhưng để phát huy cần có một cơ
chế khuyến khích các nguồn này cung cấp ý tưởng. Theo đó, có một số
cách sau đây:
Các nhà quản lý cần trao đổi về nhu cầu đối với ý tưởng, nhàm phục vụ
cho sự phát triển của công ty.
Những người đóng góp ý tương cần được đàm bảo ràng ý tưởng cùa họ
được xem xét, cân nhác kỹ lưỡng.
Các nhà quản lý sẵn sàng xem xét mọi ý tưởng, sẵn sàng mua hoặc hợp
tác sàn xuất.
Những người đóng góp được công nhận cho những ý tưởng cùa họ.
Các bước đê khuyến khích cung cấp ý tường.
Thành lập bộ phận để trao đổi, thu nhận các ý tưởng, bộ phận này phải
thuận tiện và được mọi người biết đến.
- Tố chức những buồi họp với sự có mặt đại diện của các phòng ban
khác nhau để xem xét các ý tưởng một cách toàn diện.
Hồi âm cho người đóng góp ý tưởng bằng văn bản, điện thoại hay gặp
gỡ trực tiếp.
Ghi nhận sự đóng góp dù ý tưởng không thành công, khen thường thoả
đáng, kịp thời cho những ý tưởng thành công.

170
 c(Jhư<m<ị 4. CHÍNH SÁCH SẢN PHÁM I

b) Sàng lọc ỷ tưởng

Xcm xét tinh khá thi, tính bền vững, khả năng tổ chức cùa doanh
nghiệp, kha năng sản xuất, lợi thế và khả năng lợi nhuận... qua đó xây dựng
ra các tiêu chuẩn đánh giá và đánh giá các ý tướng trong mối liên hệ mới
mục tiêu m arketing và mục tiêu kinh doanh; thị trường và số lượng bán
tiêm năng, khả năng cống hiến cùa sàn phâm với nguồn lực phài bỏ ra, từ
dó lựa chọn ý tường sàn phẩm mới.

Đây là bước đánh giá và chọn lọc các ý tưởng, c ầ n tiến hành các công
việc sau đây: (1) Xây dựng danh mục các tiêu chuẩn đánh giá; (2) Đánh giá
mức dộ quan trọng và xác định trọng số; (3) Xây dựng bán chi dẫn cụ thê
cho từng tiêu chí; (4) Xác định cách cho điểm cho từng tiêu chí.
Các tiêu chí thường được sử dụng trong quá trình đánh giá và lựa chọn
ý tướng sản phẩm mới trong kinh doanh các sản phẩm dành cho khách
hàng tổ chức bao gồm:

171
I LìfLcưikelinỶ Un, kỉiacÂ. fiátiy tói cÁức

Độ tương thích của ý tưởng sản phẩm mới với mục tiêu chung cùa
doanh nghiệp, và các mục tiêu chức năng như marketing, sàn xuất,
hình ánh cua doanh nghiệp.
- Quy mô thị trường, dự kiến doanh số lợi nhuận cho sàn phẩm mới.
- Chi phí đầu tư cho sàn phẩm mới.
Năng lực của doanh nghiệp trong việc marketing, sản xuất, nghiên cứu
và phát triển sản phấm mới.
Độ tương thích của sàn phẩm mới với các sản phẩm hiện có của
doanh nghiệp.
- Mức độ cạnh tranh khi tung ra sản phẩm mới.
- Lợi thế cạnh tranh cúa sản phẩm mới so với các sản phẩm cùng loại.

c) Điều tra sơ bộ

Cần tiến hành điều tra sơ bộ để trả lời cụ thể cho các vấn đề như thị
trường mục tiêu, quy mô của thị trường, hành vi khách hàng tiềm năng,
những yêu cầu của họ đối với sàn phẩm, khả năng chấp nhận sản phâm, đối
thủ cạnh tranh, tiềm lực hiện tại cùa họ, ưu nhược diểm, dự báo phàn ứng
của họ khi sản phẩm tung ra thị trường...

d) Xác địnli tlìông số cho sản pltấm

Trình bày chi tiết, chính xác các tính chất mong muốn ở một sản phẩm
dể cho các bên liên quan biết được sản phẩm sẽ phải như thế nào, ví dụ
như: hình dạng, kích thước, trọng số, chất lượng, sai số cho phép, sử dụng
n ăng lư ạ n g gì, bao gói, m àu săc, các bộ phận câu th àn h , các yêu câ u p háp
lý (tỷ lệ nội địa hoá)...
Xác định quy cách sản phẩm là việc ừình bày chính xác, chi tiết những
tính năng đặc điểm cần có của sàn phấm. Quy cách phải được diễn đạt, mô
tả chính xác về mặt kỹ thuật, để các thành viên của quy trình hiểu rõ cần
làm gì. Quy cách bao gồm các yếu tố như: chiều cao, độ rộng, sâu, trọng
lượng, màu sắc, năng lượng sử dụng, bao gói, các bộ phận cấu thành, các
yêu cầu về pháp lý, các yếu tố về sàn xuất.
Đây là bước quan trọng vì nỏ ảnh hưởng đến thành công hay thất bại
của sàn phâm. Neu quy cách sàn phẩm không đáp ứng được yêu cầu của

172
 ‘ P l u t a n y 4 . C H ÍN H S Á C H S Ả N P H À M I

khách hàng thì sản phấm sẽ thất bại. Nếu quy cách không mô tả được rõ
ràng thì các bộ phận như chế tạo, sàn xuất không thể sàn xuất được sàn
phẩm như mong muốn. Hay bộ phận mua hàng không thể mua được đúng
nguvên vật liệu đế sản xuất sán phẩm. Do đó, giai doạn này đòi hỏi các bộ
phận như marketing. kỹ thuật, nghiên cứu và phát triển phải phối họp hết
sức chặt chẽ đê xác định chính xác quy cách sàn phẩm.

e) Phát triên sán phânt mới tại phòng R&D

Sàn xuất và thư nghiệm sản phấm dựa trên những thông số đã xác định
và cân nhắc những dịch vụ đi kèm đê xem xét mức độ và khá năng thành
công trên thưong trường.
Lúc này, các ý tường và quy cách đưực phát triển thành các sàn phẩm
hay dịch vụ cụ thể. Các sàn phẩm mẫu được chế tạo trong phòng thí
nghiệm. Các sán phâm sẽ được mô phỏng, chinh sừa, thử nghiệm, các chức
năng, theo dõi kiềm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, khả năng thực hiện
vai trò của từng bộ phận, chi tiết cấu thành.
Cũng có nhiều quy cách sản phẩm không thông qua được bước này vì
bộ phận chế tạo không thê tạo ra một sán phẩm phù hợp với các quy cách
dược mô tá ở bước trên.

f) Thử nghiệm sản phàm m ới

Thứ nghiệm sản phẩm mới là giai đoạn mà nhà sàn xuất thường sàn
xuất một số lượng nhỏ các sàn phẩm theo ý tường sản phẩm và đưa ra chào
bán trên thực tế thị trường đ ề kiém tra mức đ ộ chấp nhận cúa thị trương VỚI
sản phẩm mới đó. Việc kiểm tra này sẽ giúp doanh nghiệp xác định những
thông số cần thay đổi hoặc giữ nguyên (nếu thấy sản phẩm thực sự c ó tiềm
năng), từ đó hoàn thiện sàn phâm; hoặc sẽ ngừng việc giới thiệu sản phẩm
nếu thấy tiềm năng thị trường cho sản phẩm đó không đủ hấp dẫn với
doanh nghiệp. Có thể nói, đây là bước được thực hiện vói mục tiêu kiểm tra
hoạt động của sán phẩm và phán ứng cùa khách hàng. Đối tượng được thử
nghiệm là khách hàng, các chuyên gia có kinh nghiệm, các nhà kinh doanh.
Phản ứng, nhận xét cùa các đối tượng sẽ được thu thập, xem xét làm cơ sở
đê chính sửa sản phâm.

173
1 í)ìla,tÂeti*UỊ' tới iihácti hariỶ lắ cAứo

g) Giới thiệu và thương mại hoá sản phàm

Dây là giai đoạn cuối cùng trong quá trình phát triển sản phâm mới
nhưng là giai đoạn đầu trong chu kỳ sống cùa sàn phẩm. Giai doạn này có
thề được chia thành hai bước cơ bản sau đây:
* Giới thiệu san phấm mới
Để việc giới thiệu sản phẩm mới thành công, đặc biệt với các sàn phẩm
công nghệ, sản phẩm có chu kỳ sổng không dài, doanh nghiệp cần quyết
định về vị trí địa lý và thời gian thực hiện việc giới thiệu này.
v ề vị trí địa lý, tuỳ theo nguồn lực và tài chinh cũng như tình hình cạnh
tranh, doanh nghiệp có thế tập trung vào một địa phương, một vùng hay
nhiều vùng, cá nước hay thị trường nước ngoài.
v ề thời gian có ba chọn lựa: (1) Tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên
để là người tiên phong. Dây là một lợi thế cạnh tranh tốt. Nhưng cũng có
thế gánh chịu thất bại vì chưa có kinh nghiệm về khách hàng của sàn phẩm
mới, cũng như chi phí định huớng tiêu dùng của khách hàng (cost of
educating the market). (2) Tung song song với đối thủ cạnh tranh: chia sẻ
lợi thế tiên phong với đối thủ cạnh tranh. Lựa chọn này có ưu điểm là tạo
được hiệu ứng “cộng hường’' - khi hai doanh nghiệp cùng quảng bá, sự chú
ý cua khách hàng với sàn phẩm sẽ rõ nét hon. (3) Tung sau đối thù cạnh
tranh: việc “đi sau” trong giới thiệu sản phẩm mới như vậy sẽ làm cho
doanh nghiệp mất lợi thế tiên phong, nhưng dược lợi thế là có thề tránh
những khuyết điếm của nhà tiên phong mắc phải cũng như dễ dàng hơn
trong dự đoán dung lượng thi trường.
Dây là bước thể hiện rõ nét vai trò cùa marketing. Làm sao để ngay khi
vừa được giới thiệu, sàn phẩm đã gây được tiếng vang, tạo nên một hình
ảnh tốt trong tâm trí của khách hàng. Hình ảnh này sẽ ảnh hưởng lớn tới sự
thành công của sản phẩm trong dài hạn. Do đó, khi đã xác định được thời
gian và địa điểm giới thiệu sản phẩm mới, cần đặc biệt quan tâm tới các
chính sách truyền thông nhằm tạo hiệu ứng tốt cho sàn phẩm sau này. Đây
chính nửa đầu của giai đoạn giới thiệu trong chu kỳ sống sàn phẩm.
* Thương mại hoá sàn phâm
Thương mại hoá sản phẩm là bước cuối cùng cùa quá trình phát triển

174
 cư ( u « m f 'i. C H ÍN H S Á C H S Ả N P H Á M I

sán phẩm mới nhưng sẽ là nứa cuối trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống
san phâm. Doanh nghiệp sẽ tìm cách san xuất với quy mô lớn và những
chương trình marketing được hoạch định, và kế đó sàn phẩm được tung ra.
Đen thời dicm này của quá trình phát triển sản phẩm, nhà quản lý hầu như
có một sự kiếm soát hoàn toàn trên sán phẩm. Tất nhiên, môi trường cạnh
tranh bên ngoài trở thành yếu tố quyết định chu yếu đên vận mệnh của nó.
Quy trình gồm có bày giai đoạn nêu trên được xây dựng trên nguyên
tắc chọn lọc. Có nghĩa là những ý tường không tốt sẽ bị loại. Những ý
tường dược lựa chọn là ý tường trải qua đầy đủ báy giai đoạn.
Thực tế cho thấy, bước thương mại hoá hay giới thiệu sản phẩm ra thị
trường là bước đóng vai trò quan trọng đối với sự thành bại của sàn phẩm mới.
Các nỗ lực m arketing phai dược tập trung dầu tư mạnh mẽ ở giai đoạn này.

Minh hoạ 4.1. Chi dẫn cho sản phẩm mới thành công

Những yếu tố tạo nên sự thành công

Sàn phấm có tính cạnh tranh cao trên phương diện đáp ứng tôt hơn nhu câu
cúa khách hàng, cung cấp các tiện ích quan trọng và độc dáo hon so với đôi
thú cạnh tranh.
Doanh nghiệp có năng lực marketing tốt.
Doanh nghiệp có công nghệ cao và khá năng chuyên sâu vê sán xuât.
Thị trường mục tiêu rõ ràng, nhu cầu cúa khách hàng được hiểu rõ trước khi
giới thiệu sán phấm.
Các yếu tố dẫn tới thất bại của sản phâm, dịch vụ
Doanh nghiệp không có đu năng lực marketing, không có lợi thê'cạnh tranh
cẩn thiết, không có hiếu biết vê’ thị trường.
Sàn phâm không mang lại cho khách hàng bâ't cứ một lợi ích quan trọng nào
so với đối thù cạnh tranh, thậm chí sàn phẩm không đáp ứng yêu cầu kỹ
thuật của khách hàng.
Thiếu các nô lực marketing khi giới thiệu sán phẩm ra thị trường, hay những
nỗ lực này không được thực hiện tốt.
Sán phấm có nhũng khuyết điểm về công nghệ và thiết kế.
Giá quá cao.

175
I ‘HlatắeUny tái hkáxẰ hati(ị lẩ chức
Trong B2B marketing, quy trình phát triến sản phẩm mới thường có sự
tham gia rất lớn của khách hàng, những người sẽ sừ dụng sàn phâm/dịch vụ
sau này. Những ý kiến đóng góp, những thừ nghiệm sản phấm trong quá trinh
phát triển sản phẩm của khách hàng luôn là chi dẫn đáng tin cậy nhất để
doanh nghiệp phát triển thành công sàn phẩm mới đáp ứng nhu cầu của họ.

4.3.3. Dịch vụ hỗ trợ trong thị trường khách hàng tố chức

Do các hàng hoá công nghiệp phức tạp về mặt kỹ thuật nên khi mua
hàng, khách hàng công nghiệp thường yêu cầu các dịch vụ hỗ trợ. Dịch vụ
hỗ trợ thường được đưa vào bản họp đồng và là một phần không thể thiếu
được trong quá trình mua bán.
Dịch vụ hỗ trợ bao gồm: lắp ráp, hướng dẫn sử dụng, bảo hành, bảo
dưỡng sản phẩm, đào tạo kỹ thuật cho nhân viên, thay thế thiết bị, đồi hàng,
cho mượn máy móc trong khi sản phẩm phải sửa chữa...
Các dịch vụ hồ trợ phải được coi là trách nhiệm của bộ phận marketing
vỉ nó ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng và ảnh hường trực tiếp
đến quan hệ làm ăn cùa công ty cũng như hình ảnh của công ty đối với khách
hàng. Trong đó bộ phận marketing phải quyết định những vấn đề sau:
- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ cần cung cấp cho khách hàng, những
phần khách hàng đòi hỏi và khả năng cung cấp của công ty đến đâu?
Đối với mỗi loại sàn phẩm khác nhau yêu cầu mức độ các dịch vụ hỗ
trợ cũng khác nhau.
- Công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ như thế nào so với đối thủ
cạnh tranh?
- Chi phí dịch vụ được tính như thế nào? Phần nào công ty phải chịu
phần nào khách hàng phải chịu?
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ? Công ty tự cung cấp, các chi
nhánh đặt gần khách hàng, hay thuê đối tác bên ngoài?

176
 '( '¡ \ « m u ị //. C H ÍN H S Á C H S Á N P H Ấ M I

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

San phàm luôn đuợc các nhá quán trị marketing quan tâm bời đó là công cụ
đãu tiên cua marketing, là thú giúp doanh nghiệp có cơ sờ đê nói chuyện với
khách hàng. Tuy nhiên, trong B2B, ý tường sán phâm cũng có thê đến sau các cuộc
tiếp xúc với khách háng vì thoa mãn nhu cấu cùa khách hàng tô chức dòi hói sự
hiếu biết đáng kê vẽ đặc điểm cùa họ. Chính vì thê) sàn phâm trong B2B
markcting thục sụ đa dạng, và nó có thê dược thiết kế riêng cho từng khách hàng,
đặc biệt là khách hàng có quy mỏ lớn.
Cùng giông với marketing tới khách hàng tiêu dùng, sàn phấm trong B2I3
marketing đuọc chia làm các cấp độ khác nhau: Sán phẩm cốt lõi, san phâm hiện
thực, san phàm bô sung. Cách thức phàn loại sản phâm trong B2B marketing cũng
rất đặc thù với thiết bị cơ ban, thiết bị hỗ trợ, nguyên vật liệu thô, chi tiết/bộ phận
câu thành, vật tư tiêu hao, dịch vụ...
Việc phát triến sàn phẩm mới trong B2B marketing đưọc đặc biệt quan tâm
và nó thường dược nghiên cứu rất lâu, rất sâu bời tý lệ thâ't bại đo đếm được là tương
đối cao. Quy trinh phát triên san phâm mới rất dài, tốn kém và đòi hói sự tham gia
cua nhiểu đơn vị, cá nhàn bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Việc lôi kéo được
khách hàng vào quá trình này sè giúp tăng kha năng thành công cùa san phấm mới.

THUẬT NGỮ
M RO T hiết bị hạng nhỏ, vật tư
Back - Ward product Sản phẩm lỗi thời
New - product Sản phẩm mới

CÂU HÓI Ô N TẬP VÀ THẢO L U Ậ N

1. So sánh chinh sách sản phẩm trong thị trường khách hàng tổ chức và tiẻu
dùng Giải thích, cho vỉ dụ minh hoạ
2. Bài tập nhóm: Hãy tim một sản phẩm công nghiệp có thể bán trên địa bàn tỉnh
Thái Nguyên Mô tả đặc tính kỹ thuật, điểm khác biệt của sản phẩm so với các
sản phẩm cùng loại khác. Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu và kế
hoạch xâm nhập thị trường
3 Giới thiệu các sản phẩm công nghiệp.

177
 ^ĨÍA ư o n Ỹ 5

CHÍNH SÁCH GIÁ

Giá cà là một trong bốn công cụ chiến thuật quyết định sự thành bại của
chiến lược marketing áp dụng cho thị trường mục tiêu. Đe thề hiện được
tinh đặc thù của marketing tới khách hàng tổ chức, chương này tập trung
vào những nét đặc trưng cùa chính sách giá áp dụng cho khách hàng tổ
chức với những nội dung cơ bản liên quan tới: (1) Vai trò cùa giá và sự
khác biệt của giá giữa thị trường khách hàng tổ chức và thị trường người
tiêu dùng; (2) Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định giá bán cho khách
háng tổ chức; (3) Các phương pháp định giá cơ bán; (4) Đặc diêm hành vi
trong thoả thuận giá của khách hàng tố chức; (5) Các chính sách giá thường
dược áp dụng cho khách hàng tổ chức.

5.1. TỔNG Q UAN VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG MARKETING

TỚI KHÁCH HÀNG T ổ CHỨC
Giá đảm nhiệm nhiều nhiệm vụ khác nhau. Neu nhà quản trị giá quá
nhấn mạnh vào một vai trò nào đó hoặc đơn giàn hoá một chức năng khác,
mức giá đưa ra có thế làm phương hại đến vai trò khác của giá.

5.1.1. Sự khác biệt về giá giữa B2B markcting và B2C marketing

Quan niệm về giá của các bên liên quan như đã nêu ở trên của thị
trường tổ chức và thị trường tiêu dùng về cơ bán là giống nhau. Song, do
hai thị trường này có những khác biệt về bàn chất (bàng 1.1), nên đã tạo
nên những nét khác biệt về vai trò và hành vi ứng xừ về giá cùa các bên
tham gia trao đồi. Sau đây là những khác biệt điển hình về giá giữa thị
trường tổ chức và thị trường người tiêu dùng:

178
 c€Lc<mạ 5. CHÍNH SÁCH GIÁ Ị Ị

(ỉ) S ự khác biệt về hệ số co dãn của cầu (E,i)

Phần lớn cầu sàn phẩm tiêu thụ trên thị trường người tiêu dùng nhạy
cảm về giá, ngược lại cầu ờ thị trường tổ chức ít co dãn theo giá (thậm chí
không co dãn) trong thời gian ngắn. Nguyên nhân cùa hiện tượng này chính
là sự khác biệt về tính chất cùa cầu giữa hai thị trường, c ầ u của thị trườníi
tiêu dùng là "cầu trực tiếp”, còn cầu cùa thị trường tổ chức là “cầu phái sinh",
“'lo n g cầu có khả năng thanh toán về nhiều mặt hàng tư liệu sản xuất và
dịch vụ công nghiệp không chịu tác động nhiều cùa giá. Những người sàn xuất
giày không mua nhiều da thuộc hơn khi giá da giảm. Họ cũng không mua ít
da thuộc khi giá da tăng, trừ khi họ có thể tìm được những vật liệu thay thế.
Cẩu dặc biệt không co dãn trong thời gian ngấn vì những rmười sàn xuất
không thê thay đồi nhanh chóng phương pháp sản xuất cùa m inh"2'4.
Vi vậy, trong khi phần lớn người tiêu dùng coi giá là quan trọng thì ờ
thị trường tố chức, nhiều khách hàng coi giá không quan trọng bàng các chi
tiêu khác như giao hàng dúng hẹn, chất lượng sàn phẩm, dịch vụ, hỗ trợ kỹ
thuật và thương hiệu... trong cân nhấc mua sắm cùa họ. Hiện tượng này
khá phô biến khi khách hàng tổ chức coi người bán là những đối tác chiến
lược tin cậy; hoặc khi mua sam sàn phâm không vì mục ticu lợi nhuận (dơn
cử như ở thị trường các tồ chức và cơ quan nhà nước).

b) Sụ khác biệt trong cách thức thoả tlìuận về giá

Chính sách mua hàng theo hình thức đấu thầu và thông qua dám phán
rát phô biến ớ thị trường khách hàng tô ch ứ c (ch o dù hình thức này hiếm
gặp ở thị trường người tiêu dùng). Trong tình huống đấu thầu, các nhà thầu
(bên bán) buộc phải tuân thú các quy định và tiêu chuấn sản phẩm của
người gọi thầu (bên mua); do đó, khác biệt về giá thường là yếu tố đóng vai
trò quyél định sự thẩng thầu cùa người bán.
Đàm phán cũng là một dặc điềm khá khác biệt trong hành vi thoà thuận
về giá giữa thị trường tổ chức và thị truờng người tiêu dùng. Ở thị trường
người ticu dùng, mức giá người mua thanh toán cho người bán phồ biến

24 P h i l i p K o t i e r , Q uan trị m arket, N X B T h ố n g k ê , 2 0 0 7 .

179
I 'ìĩịa ĩầ e iu K ị lứt kt\<uji han<ị lá cÁ ứ o
theo giá niêm yết. Sự thoả thuận về giá (còn được gọi là hành vi “mặc cà”),
thường diễn ra trong khoáng thời gian không dài. Ngược lại, hành vi thoà
thuận về giá ở thị trường tổ chức lại là một quá trình đàm phán trong đó,
bên mua và bên bán sẽ trải qua nhiều lần thương thảo mới đi đến kết quả
cuối cùng.
Bàng 5.1. So sánh chiến lược giá giữa thị trường tổ chức
và thị trường người tiêu dùng

Y ê u tố T h ị tr ư ờ n g n g ư ờ i tiê u d ù n g T h ị tr ư ờ n g tổ c h ứ c

T ầ m q u a n trọng T h ư ờ n g là y ếu tố quyết định Tron g đ ấu thầu, giá rất qu an trọng.

c ủ a giá cầu cùa kh á c h háng Tron g các trư ờng hợ p khác, giá kém
q u an trọng hơn c á c yếu tố như dịch
vụ, giao hàng, hỗ trợ kỹ thuật.

Đ ộ co dãn Tuỳ thuộc váo loại sản phầm, C ầ u ớ thị trư ớng B 2B thư ờ ng không
c ủ a cầu độ co dãn cùa càu là khác nhau h o ặc it co dãn th e o giá.
nhưng nhiều loại sản phẩm,
cầu co dãn theo giá

Đ ấ u th ầ u c ạn h Khõng thư ờ ng gặp trong thị R ắ t thư ờng g ặp P h ầ n lớn các

tran h trư ờng hàng tiêu dùng. thư ơ ng vụ đều liên qu an đế n các
hinh thừ c đấu th ầ u c ạn h tranh.

T h ư ơ n g th ả o X u ấ t hiện với các sản phẳm R ất phổ biến, n g ay c ả trong trường

giá đắ t tiền như xe hơi, địa ốc. hợp đấu thầu c ạ n h tranh, hầ u như
xuất hiện trong m ọi trư ờng hợ p m ua
bán qu an trọng.

G iá niêm y ế t vá K hách hàng trà giá niêm yét K hách háng trả g iá thự c, hiếm khi trả
giá thự c giá niẻm yết

C h iè t giá C h ié t già tiên mật. C hiét giă khối lư ợ ng, dối lư ợ ng

khách háng và đ ộ qu en biết

H ỗ trợ tái chinh Thướ ng tháy dưới hinh thức T h ư ờ ng dư ớ i c á c hình thứ c cho Ih u ê
thẻ tin dụng, hay các hinh thức tái chin h hay c á c h in h thức tin dụng
tin dụng ngắn hạn khác. dài hạn khác.

Q u a n hệ đối tác K hông phổ biến R át phổ biến. đjnh giá trên qu an hệ
lâu dài

5.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng tới giá trên thị trường tổ chức

Khi định giá, nhà quản trị giá sản phẩm bán cho khách hàng tổ chức
thường xem xét các yếu tố sau: (1) giá trị cảm nhận của khách hàng;

180
 c€ Á i a m y 5. C H ÍN H S Á C H G IÁ

(2) cạnh tranh: (3) chi phí; (4) mục tiêu định giá; (5) quản lý cao cấp cùa
công ty; (6) sự can thiệp cua Chính phu.

Hình 5.1. Các yếu tố ảnh hường tới quyết định giá

a) Dánli giá của kliácli hàng về giá trị sản phẩm

Nói chung, đánh giá của khách hàng về giá trị sán phẩm, gọi tát la gia
trị cảm nhận cúa khách hàng, chinh là những lợi ích mà khách hàng nhận
dược từ sán phẩm.
Xét về cơ cấu, giá trị cảm nhận gồm: lợi ích từ đặc tính của sản phẩm;
lợi ích từ dịch vụ và trợ giúp kỳ thuật; giá trị danh tiếng; giá trị đàm phán;
giá trị tương đối. Giá trị cảm nhận còn được phân chia thành các nhóm cơ
bản sau:
Giá trị kinh té: là những lợi ích đo được bằng tiền người mua nhận
được từ việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị kinh tế

181
I 'ììlatỀeM rty lớ i khácỉl tiàn y lá cỉutc

thường dược dánh giá dựa trên các nhân tố; (1)giá mua; (2) các chi phí bổ
sung do sứ dụng sàn phẩm hoặc dịch vụ như đào tạo nhân viên hoặc thay
đối công nghệ; (3) khả năng tăng lợi nhuận.
Giá trị trao đối hoặc đàm phán: Giá đàm phán còn được hiểu là giá trị
mà khách hàng đánh giá dựa trên vị thế mạnh, yếu cùa họ trong quá trình
dàm phán với người cung ứng.
Giá trị danh liếng: tên tuổi và hình ảnh của sàn phẩm và nhà cung cấp
làm nên giá trị danh tiếng.
Giá trị tương đối: là giá trị sàn phẩm hoặc dịch vụ, người mua xác định
dựa trên tương quan so sánh với sản phẩm cạnh tranh. Các nhân tố như chất
lượng, các dịch vụ hỗ trợ (sự trợ giÚD kỹ thuật, dịch vụ phân phối vật chất,
báo hành, bảo trì...) cùa sản phẩm cạnh tranh có ảnh hường rất lớn tới giá
trị tương đối. Qua thương lượng nhiều khi giá trị tương đối có thề cao hoặc
thấp hơn giá trị kinh tế. Giá trị tương đối thường là lý do các khách hàng tồ
chức chấp nhận mức giá bán cao hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ cho dù
nhiều tiêu chuẩn kỹ thuật có thề tương đương với các sản phẩm cạnh tranh.

Minh họa 5.1. Khách hàng và cảm nhận về giá 25

Giá trị cám nhận là mức giá trần và nên là diêm bắt đầu cúa quy trinh
định giá.
Ciá trị cám nhận dược định nghĩa râ't thực tế - là số tiền tối đa khách hàng
hiện có và khách hàng triên vọng sẽ trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó
không phải là mức giá chào bán - mà là mức giá Cdo Iihâ'1 cỏ thế dể nghị
khách hàng chi trà.
Giá trị cảm nhận dưa ra cho tùng dối tượng khách hàng không giống nhau,
tùy thuộc vào nhu cầu cũng như mức độ ưu tiên cùa họ. Những nhóm khách
hàng như vậy được gọi là các đoạn thị trường.
Có thê diẽu chinh, quàn lý giá trị cám nhận bằng cả chiến lược và sách lược.
Giá trị cám nhận cùa sán phẩm càng cao; doanh sô’, lợi nhuận, dòng tiên thu
duợc càng cao.

35 N g u ồ n : D o n S e x t o n , M arketing 101, N X B L a o đ ộ n g x ã h ội, n ă m 2 0 0 7 .

182
 'C h u a n q , 5. CHÍNH SÁCH G IÁ I

Xác định được giá trị cảm nhận cúa khách hàng đặc biệt quan trọng
kí'ới những người định giá, giúp họ thoát khói lối tư duy thông thường
pho rang người m ua đơn thuân muốn giảm thiêu giá m ua và cho người
làm giá biết được giới hạn cao cùa mức giá chào hàng. Giá trị cảm nhận
pua khách hàng không đơn gián. Bới vì, không dễ dàng đo lường được
những cảm nhận m ang tính chú quan và tác dộng cùa những yếu tô phi
giá ca tới nhận thức cúa khách hàng. Nhiều chuyên gia m arketing đang
cố gang đưa ra những nghiên cứu và mô hình để xác định được phạm trù
quan trọng này (m inh hoạ 5.1).

b) Cạnli tranli

Do dặc thù trong hoạt động kinh doanh ơ thị trường các tố chức, yếu tố
cạnh tranh dược người làm giá dành sự quan tâm đặc biệt. Bởi vì, giá trị
tương đối là bộ phận trong giá trị cam nhận của khách hàng tồ chức nên định
già dế đánh bại đối thù cạnh tranh là yếu tố quyết định đế thang thầu. Trong
nhiều trường hợp, nhà cung ứng phái lấy giá cùa đối thù cạnh tranh làm căn
cứ diều chình mức chi phí cung ứng đê đạt được mức lợi nhuận kỳ vọng.
Xcm xét giá và phàn ứng cùa đối thu cạnh tranh không chi quan trọng
trong đâu thầu mà trong bất kỳ quyêt định tăng hoặc giám giá cùa doanh
nghiệp cung ứng sản phâm cho thị trường các tố chức. Trong cạnh tranh,
hiếm có doanh nghiệp nào thờ ơ trước hành động cùa đối thủ trên thương
trường. Họ sẽ phản ứng lại hành vi cúa đối thù theo những kỳ vọng có lợi
cho họ D n dặc thù cùa cầu thi trưrrng các tò chức —mang tính chất phái
sinh và không co dãn theo giá, ncn khi doanh nghiệp tăng giá (không vì lý
do dặc biệt nào đó), nếu đối thú giữ nguyên mức giá, hoặc doanh nghiệp sẽ
mất thị phần hoặc bị loại bó khói thị trường. Ngược lại, nếu doanh nghiệp
giam giá, các doanh nghiệp khác cũng giảm giá, chiến tranh về giá sẽ xảy
ra, không ai dược lợi trong cuộc chiển này, trừ khách hàng. Nó chi làm cho
lợi nhuận cùa mồi doanh nghiệp và lợi nhuận của toàn ngành giảm sút. Vì
vậy. trong phạm vi ngành, giữ giá ồn định và chuyền nỗ lực cạnh tranh
sang các yếu tố phi giá ca là khuynh hướng phổ biến của các doanh nghiệp
cung ứng cho thị trường các tồ chức.

183
I í)ỉlatAeiinq tới khách Ẩancị tácíiừc
c) Clii plii

Giá trị nhận thức là giới hạn trên của giá. chi phí là giới hạn dưới của
giá - là nguyên lý định giá áp dụng cho mọi thị trường. Mặc dù đã có nhiều
khuyến cáo về những tác hại nếu người làm giá quá nhấn mạnh vào chi phí
và bỏ qua các tác động khác tới giá (minh hoạ 5.2); vì xuất phát từ chi phí
"chi nhấn mạnh tới đường cung cùa công ty và hầu như không nhấn mạnh
tới dường cầu”. Nhung vẫn có thể khẳng định rằng không có người làm giá
nào bò qua yếu tố chi phí khi cân nhác mức giá. Lý do thật đcm giản, nếu
kéo dài tình trạng giá không bù đắp đú chi phí doanh nghiệp sẽ đóng cửa.
Do những đặc thù trong trao đổi như đã phân tích ờ trên, chi phí sẽ có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng với người làm giá cùa marketing tới khách hàng
tố chức.
Minh hoạ 5.2. Định giá quá nhấn mạnh vào chi phí26
Đ jn h g iá "c ộ n g lã i vào ch i p h í" là p h ư ơ n g p h á p th ư ờ n g đư ợ c n h ữ n g n g ư ờ i
là m g iá của các d o a n h n g h iệ p lự a ch ọ n , đặc b iệ t, k h i họ th e o đ u ổ i m ụ c tiê u
tài c h ín h (h o à n vô'n, lợ i n h u ậ n ). P hư ơ ng p h á p đ ịn h g iá q uá n h ấ n m ạ n h vào
c h i p h í th ư ờ n g tạ o á p lự c b u ộ c d o a n h n g h iệ p q u a n tâ m quá tớ i c u n g m à hầu
n h u k h ô n g n h â n m ạ n h tới đ ư ờ n g cấu, n h ư n g vẫ n có th e o đ u ổ i m ụ c tà i c h ín h
(ho à n vô'n, lợ i n h u ậ n ). M ứ c giá h ọ đư a ra th ư ờ n g th iế u th ự c t ế và k h ô n g khả

th i v i n ó k h ô n g tín h dư ợ c tác đ ộ n g cùa n h ữ n g n h â n t ố sau đ â y:

- K h á n ă n g cúa n g ư ờ i m u a và k ỳ v ọ n g cùa th ị trư ờ n g v ề giá.

- N ă n g lự c sàn xuất.

- G lá s ầ n p l l ẩ m Cdiiii t r a n h v à n h ữ n g p liá n ứ n g c ù a đ ô i th ú c ạ n h t r a n h

v ề giá.

- Các sán p h ấ m th a y th ế và giá cùa ch ú n g .

- Sự k h á c b iệ t của san p h ẩ m .

- G ia i đ o ạ n cua ch u k ỳ sống sản p h ẩ m .

- T ố c đ ộ tă n g trư ờ n g cúa th ị trư ờ n g .

- N h ữ n g th a y đ ổ i cùa n g à n h .

- N h ữ n g th a y đ ố i tro n g m ô i trư ờ n g v ĩ m ô.

26 N g u ồ n : D o n S e x t o n , Marketing 101, N X B L a o đ ộ n g - x ã hội, n ă m 2 0 0 7 .

184
 ^ l u u u u ị 5. CHÍNH SÁCH G IÁ I

Khi cân nhắc ánh hường cùa chi phí tới quyết định giá marketing cho
khách hàng tổ chức thường tập trung vào những vấn đề cơ bàn sau:
Thử nhai, mối tươm* quan giữa chi p h í sán xuất, tông chi ph í và chi ph i
hiển đôi. Chi phí sàn xuất đơn vị sản phâm biến đôi theo quy mô sán xuất.
Nghĩa là chi phí đon vị sàn phẩm ứng với các mức sàn xuất khác nhau.

H inh 5.2. Mối tương quan giữa quy mô sản xuất, tổng chi phí cố định và
tổng chi phi biến đổi27

Theo Don Sexton "Chi phí (biến đổi theo sản lượng cung ứng) trên mỗi
dơn vị sán phẩm là mức giá sàn cho sàn phẩm hoặc dịch vụ. Nếu không
nấm rõ chi phi này trên đơn vị sán phẩm hoặc dịch vụ, bạn có thề sừ dụng
chi phí trung bình trên dơn vị sản phẩm khi phát triển chiến lược định giá,
nhung hãy luôn nhớ rằng, chi phí trung bình trên từng đơn vị sàn phẩm sẽ
cao hơn chi phi biến đôi trên đơn vị sán phầm và ơ một số ngành cõng
nghiệp như dịch vụ công nghiệp, mức chênh lệch giữa chi phí trung bình và
chi phí biến đối trên mỗi đơn vị sàn phẩm đôi khi vô cùng lớn”28.
Thứ hai, đường cong kinh nghiệm. Đường cong kinh nghiệm có thể áp
dụng khi định giá dựa trên chi phí. Theo quy luật đường cong kinh nghiệm,
chi phí sản xuất sẽ giảm khi sán lượng gia tăng không phài vì lợi thế quy

27 N g u ồ n : Philip K o tle r, Quàn t r ị m a r k e t i n g , N X B T h ố n g kê, ] 997.

28 D o n Sexton, M a r k e tin g 1 0 1 , N X B L ao đ ộ n g - x ã hội, 2 0 0 7 .

185
I ‘ììỉa ĩÁeMrtỸ tới' kìkácti hantỳ ui chức
mô mà nhờ lợi thế mà những kinh nghiệm đúc rút được theo thời gian:
công nhân học được cách nâng cao hiệu suất lao động, vật tư dược sử
dụng hiệu quà hơn... Tuy nhiên, dựa vào đường cong kinh nghiệm để cân
nhác mức chi phí trong cấu thành giá tiêu thụ tiềm ẩn rủi ro lớn khi doanh
nghiệp phái đối mặt với tình trạng công nghệ sản xuất đang áp dụng đã trờ
nên lạc hậu.

H ì n h 5 . 3 . Đ ư ờ n g c o n g k i n h n g h i ệ m - m ố i q u a n h ệ g i ữ a c h i p h i đ ơ n vị
v à k i n h n g h i ệ m t í c h lũ y đ ư ợ c

d) M ục tiêu định giá

Giá là một trong những công cụ marketing sử dụng đề đạt mục tiêu
chiến lược. Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu chiến lược
marketing tồng thể; và giá cùng với các chữ p khác, phải đàm nhiệm vai trò
thực hiện mục tiêu tồng thể đó.
Mục tiêu chiến lược marketing theo duồi có thể chia thành ba nhóm
chính: (1) thị phần; (2) lợi nhuận; và (3) cạnh tranh. Từ những mụctiêu cơ
bán đó có thể cụ thể hoá các mục tiêu định giá như sau:
Định giá đạt lợi nhuận mục tiêu. Khi theo đuổi mục tiêu này, người
làm giá phải căn cứ vào chi phí đầu tư, dự báo về chu kỳ sống sản phẩm;
mức doanh số tương ứng với mức giá tiêu thụ khác nhau để lựa chọnmức
giá tối ưu - tạo được lợi nhuận kỳ vọng.
Ồn định giá. Khi mức giá tiêu thụ đã tạo cho doanh nghiệp những
khoản lợi nhuận tương đối ồn định, để tránh cạnh tranh về giá các nhà quán

186
 (ệẰưatĩ<j. 5. CHỈNH SÁCH G IÁ I

lý thường lựa chọn mục tiêu này. Với mục tiêu ổn định giá, marketing cố
găng giữ giá ốn định trên thị trường hướng cạnh tranh vào việc sử dụng các
yếu tô phi giá ca.
Định giá iheo đuôi mục liêu thị phân. Với mục tiêu thị phần, giá sẽ
được sư dụng như công cụ dê duy trì hoặc tăng, thậm chí giảm thị phân.
Định giá cạnh tranh. Dịnh giá cạnh tranh diễn ra khi doanh nghiệp
muốn dùng giá đc theo kịp hoặc dánh bại đối thủ cạnh tranh.
Dinh giá liên quan đến sự khác biệt sán phâm. Các sàn phàm chất
lượng cao hoặc tạo dược sự khác biệt nào đó trong nhận thức khách hàng
thường lựa chọn mục tiêu này.

e) Lãnh dạo cao cấp cua doanh nghiệp

Vì giá có ánh hưởng trực tiếp tới tài chính cùa doanh nghiệp nên các
nhà quan lý cao cấp luôn quan tâm đặc biệt tới giá.
Sau đây là một số cách quàn lý giá mà các công ty cung ứng cho thị
trường khách hàng là các tổ chức thường áp dụng:
Ap ílụng CƯ chế "giá cứng": Khi áp dụng phương thức quản lý theo cơ
chế "giá cứng" giá thường do ban lãnh đạo tối cao, chứ không phái những
người làm công tác marketing hay tiêu thụ quyết định. Trong những ngành
mà giá được coi là yếu tố then chốt (ví dụ: điện, tư liệu sàn xuất cơ bản...),
các công ty thường thành lập bộ phận ấn định giá phụ thuộc vào sự quản lý
trực tiếp của ban lãnh đạo tối cao. Với phương thức quản lý giá theo cơ chế
"giâ cưng", nhừng quyết định về giá mất đi tinh lỉnh hoại trung đàm phán,
song giá của sản phẩm được quản lý rất chặt chẽ, hạn chế được những rủi
ro về giá như bán phá giá do các bộ phận ấn định giá gây ra.
Ap dụng cơ ché "giá mềm Khi áp dụng phương thức quàn lý giá theo
cơ chè "giá m ềm”, giá sản phẩm thường được giao cho những người đi
dàm phán quyết dịnh, dựa trên những mục tiêu và chính sách giá có biên độ
giao động, có tính linh hoạt cao. Với phương thức này, việc định giá và phê
duyệt giá do các cấp thấp hơn đàm nhiệm. Các giám đốc tiêu thụ, giám đốc
tài chính và kế toán vicn có ảnh hường khá quan trọng tới giá.

187
I í)fLaaầeiưưỷ tái khách katuị lẩ cẮưc

f ) A nh Itưởng của Cliínli phù

Sản phẩm hoặc dịch vụ giao dịch trên thị trường các tổ chức hoặc là các
đầu vào cho sản xuất hoặc là những phương tiện/dịch vụ phục vụ cho các
chức năng xã hội liên quan đến cộng đồng. Vì vậy, các cấp có thẩm quyền
liên quan đến giá của chúng đặc biệt quan tâm. Chính phù sẽ ảnh hưởng
đến các quyết định về giá cùa các doanh nghiệp cung ứng cho thị trường
các tổ chức dưới các khía cạnh sau:
- Thuế và lệ phí.
Phân hạng danh mục sàn phẩm được ưu đãi hoặc không ưu đãi về thuế.
Các đạo luật về giá (chống bán phá giá, cạnh tranh về giá, liên minh về
giá...).
Cung cấp các sán phấm độc quyền.
Sừ dụng quỹ dự trừ quốc gia.
Dùng vị trí cùa khách hàng (thường là khách hàng lớn) đưa ra những
diều kiện giao dịch gây ánh hưởng đến giá: sứ dụng phương thức đấu thầu;
chu động dưa ra yêu cầu liên quan dến phương thức thanh toán; đe doạ cắt
giam khối lượng mua sắm nếu tăng giá, thậm chí thay đổi doanh nghiệp
cung ứng...

5.2. CÁC PH Ư Ơ N G PH Á P Đ ỊN H GIÁ ĐẶC THÙ

5.2.1. Phưong pháp định giá đấu thầu

Dâu thâu là hình thức giao dịch khá phô biên trên thị trưòng khách
hàng là các tổ chức. Quy trình đấu thầu diễn ra như sau: bên mua gửi yêu
cầu về những hàng hoá hoặc dịch vụ họ cần cho bên bán. Bên mời thầu có
thê chủ động lựa chọn bên dự thầu (hình thức mời thầu kín) hoặc thông báo
mời thầu công khai qua các phương tiện truyền thông (hình thức mời thầu
mớ). Trong tình huống đấu thầu, tất cả các nhà dự thầu (bên bán) buộc phải
tuân thù các quy cách sản phẩm của nhà bỏ thầu (bên mua) yêu cầu. Giá
thường là yếu tố đóng vai trò quyết định sự tháng thầu của người bán. Để
thắng thầu người làm giá bèn bán thường đưa ra được những mức giá cạnh
tranh (thấp hơn so với đối thù). Thông thường, người bỏ thầu (bên mua) sẽ

188
 c$tut< m ẹ 5. CHÍNH SÁCH GIÁ I

chọn những nhà cung ứng nào đàm bào tuân thủ các quy cách sản phấm mà
họ yêu cầu với mức chi phí phải bò ra thấp nhất. Đó là lý do các khách
hàng tổ chức rất ưa chuộng hình thức đấu thầu vì họ cho rằng với hình thức
giao dịch này họ sẽ mua sam được những hàng hoá mà họ cần với mức giá
cá họp lý. Dã có chuyên gia cho ràng: "Dối với những doanh nghiệp trong
thị trường hàng hoá công nghiệp, định giá là lập luận duy nhât có thê
chuyên dịch một việc kinh doanh liềm năng thành hiện thực
Tuy nhiên, nhiều khi bên mua cũng không chọn những người bỏ thầu
có mức giá thấp nhất. Dó là trường hợp sàn phẩm dự thầu không đáp ứng
được các mong muốn cúa bên gọi thầu như không đàm bào tiêu chuẩn chất
lượng hoặc không phù họp với công nghệ của nhà sàn xuất; không có khả
năng giao hàng dúng yêu cầu cùa người mua; không giành được sự tín
nhiệm qua những lần dự tháu trước. Với khách hàng là các tổ chức nếu nhà
cung ứng được họ coi là "đối tác chiến lược”, khi dự thầu họ sẽ có lợi thế
đê thăng thầu (minh hoạ 5.3).

Minh hoạ 5.3. Hồ sơ mời thầu29

Mục 1. Nội dung dấu thầu

Bệnh viện Da liễu Trung ưong chuẩn bị mua thuốc năm 2014 đê phục vụ cho
nhu cẩu khám chữa bệnh trong bệnh viện, nằm trong kế hoạch mua sắm
bằng nguổn kinh phí cùa Bệnh viện Da liễu Trung ương thông qua hình thức
đâu thẩu.
1. Bệnh viện Da liễu Trung ương kính mời các nhà thầu tham gia đâu thấu
gói thầu: "Cung cấp thuốc theo tên generic năm 2014". Nội dung cung cấp
chủ yêu được mô tả chi tiết trong danh mục thuốc gửi kèm theo hổ sơ mòi thấu.
- Thời gian thực hiện hợp đổng: 12 tháng kê từ khi ký hợp đổng.
- Nguổn vốn đê' thực hiện gói thẩu gổm: ngân sách nhà nước, nguổn thu
dịch vụ kỹ thuật y tế năm 2013 - 2014 cùa bệnh viện.
Mục 2. Tư cách hợp lệ cùa nhà thầu (điều kiện tham gia đấu thầu)
1. Nhà thấu phái có năng lực dân sự, hạch toán kinh tếđ ộ c lập.

29 N g u ồ n : Hồ s ơ m ò i t h ầ u - G ó i t h ầ u ' C u n g c ắ p t h u ố c t h e o t ê n G e n n e r i c , b ệ n h v i ệ n Da
liê u T r u n g ư ơ n g , 2 0 1 4

189
17/líaĩẮeltnạ lái khách tiànq lắcÀức
2. Phái có giấy chúng nhận đăng kí kinh doanh, giấy chứng nhận đẩu tư
dược câp theo quy định của pháp luật hoặc có quyết định thành lập (bản
công chúng Nhà nước).
3. Không bị cơ quan có thẩm quyền kết luận vẽ tình hình tài chính không
lành mạnh, đang lâm vào tình trạng phá sán, đang trong quá trình giải thê.
4. Nhà thầu chi được tham gia trong một hổ sơ dự thấu với tư cách là nhà
thẩu dộc lập hoặc là nhà thấu liên danh. Trường hợp liên danh phái có văn
ban thoa thuận giữa các thành viên (theo mẫu), trong dó quy định rõ thành
viên dứng đầu liên danh, trách nhiệm chung và trách nhiệm riêng cùa từng
thành viên.
5. Bao dám cạnh tranh trong đấu thầu: Tuân thủ nội dung vể bảo dàm cạnh
tranh trong dấu thầu theo quy định tại Khoán 2 Điều 2 cúa Luật sửa đổi số
38/2009/QH12 ngày 19/6/2009 và Điểu 3 Nghị định 85/2009/NĐ-CP ngày
15/10/2009 cua Chính phú.
6. Dáp ứng yêu cẩu của bên mời thầu nêu trong thông báo mời thầu.
Mục 3: Xác định giá đánh giá
Bên mời thầu xác định giá đánh giá cúa các hổ sơ dự thầu và tiêu chuẩn đánh
giá của các hổ sơ dự thẩu theo trình tự sau đây: xác định giá dự thầu; sửa lỗi;
hiệu chinh các sai lệch; chuyến đổi giá đề nghị trúng thẩu sang một đổng tiền
chung (nếu có); đưa các chi phí vê' một mặt bằng đê xác định giá dánh giá.
Trường hợp có thư giám giá thì bên mời thầu sẽ thực hiện sừa lỗi, hiệu chình
sai lệch trên cơ sở giá tuyệt đối cùa lỗi số học hoặc sai lệch được tính trên cơ
sơ giá dự thãu ghi trong dơn. Giá đánh giá được xác định trên cùng một mặt
bằng các yếu tố vẽ kỹ thuật, tài chính, thương mại, và các yếu tố khác dê’ so
sánh, xếp hạng hõ sơ dự thãu.

Đấu thầu chì cỏ thể diễn ra khi đạt được các điều kiện sau đây:
- Các sàn phấm hoặc dịch vụ dự thầu có thể được định nghĩa rõ ràng về
mặt kỹ thuật dê người mua và người bán hiểu rõ.
- Có số lượng nhà cung cấp cần thiết để thực hiện đấu thầu.
- Các nhà cung cấp có mong muốn dự thầu.
Trị giá sản phấm phải đu lớn để trang trải chi phí để người bán lẫn
người mua có đù thời gian cần thiết cho quy trình đấu thầu.

190
 ^ệầưanẹ 5. CHÍNH SÁCH GIÁ I

5.2.2. Phương pháp thưoug lượng (đàm p h án ) về giá

Thương lượng (đàm phán) là phương thức thoả thuận trong giao dịch
rất phố biến ớ thị trường các tồ chức. Thương lượng được định nghĩa là
"Quá trình vạch ra thủ tục và chương trình bán đồng thời, đé đạt tới một
thoả thuận thoả m ãn cà hai bên"30. Đàm phán trong thị trường khách hàng
công nghiệp và các tố chức nói chung diễn ra trong các tình huống phức
tạp, khi m à nhiều điều khoãn liên quan đến giao dịch như yêu cầu về các
thông số kỹ thuật, đặc đièm sàn phâm, điều kiện giao hàng, giá cả không
thống nhất được với nhau.
Trong đàm phán người dại diện của trung tâm bên mua luôn cố gang
thoá mãn nhu cầu mua và cà nhu cầu kỳ vọng cùa trung tâm mua; còn đại
diện bên bán m ột mặt tìm cách thoà mãn nhu cầu của bên dại diện m ua, mặt
khác cũng cố gắng đạt được nhu cầu giao dịch của bên bán. Nhiều tỉnh
huống không dễ dàng đạt dược sự dung hoà giữa hai bên. vì vậy hành xử
theo xu hướng "thấng - thua" thường xảy ra trên bàn đàm phán. Những
người dược chọn làm dại diện đàm phán bên mua thường rất chuyên
nghiệp, vì vậy CHO marketing bên bán phai chuẩn bị sằn sàng ứng phó với
các tình huống khó xử trong đàm phán.

M inh hoạ 5.4. Bảng báo giá dịch vụ báo vệ31

Công ty bảo vệ Đất v ỏ 24h kính gửi quý khách báng báo giá dịch vụ báo vệ
cua chủng tôi:

1 oại h in h Vị tri Phi d ịch vụ /th án o

V ãn p h ó n g , to à nh à. nhà 01 vị t r i / n g à y / 2 4 h 9 0 0 0 0 0 0 - 1 2 0 0 0 0 0 0 / 1 vị tri/
x ư ớ n g , k h o bãi, s h o p ... 24 giờ

C õng trư ờ ng, n g ân hàng, 01 vị tri /' n g á y /2 4 h 9 5 0 0 0 0 0 - 1 4 0 0 0 0 0 0 / 1 vị trí/

nhá hàng, q u án café 2 4 giờ

P h i d ị c h v ụ t r ê n đ ã b a o g ồ m : ti ề n l ư ơ n g , t h ư ớ n g , p h i b ả o h i é m y tế , p h í b ả o h i ể m xã
hội, b ả o h i ể m tai n ạ n , đ ồ n g p h ụ c c ù a n h â n v iê n b ả o v ệ . . .

10 Ciáo t r i n h Q u a n t r ị b ú n , N X B Đ ạ i h ọ c M ờ , 19 9 9 .

51 Nguồn: Báo giá dịch vụ bao v ệ , Công ty buo v ệ Đ ấ t V õ 2 4 h , 2012.

191
I ' ì ì l u t à e i m í Ị lá i. k Ằ á c Ấ h a n i ị t ẩ c Á ứ o

Đàm phán về giá thường là một trong những nội dung khó thoả thuận
nhất, bởi vì khách hàng là các tô chức khi mua sam hàng hoá hoặc dịch vụ
họ có động cơ lợi nhuận rất rõ ràng. Trong đàm phán về giá, "Bảng báo
giá" do bên mua đua ra luôn được coi là một trong những tiêu điêm giành
sự quan tâm đặc biệt cua các thành viên tham gia đàm phán. Dựa trên bảng
báo giá bên mua có thể “mặc cà” với bên bán. Mức giá thanh toán thường
khác với mức giá trong “Bảng báo giá”. Theo các chuyên gia để đạt được
trạng thái sẵn sàng trong đàm phán, người làm marketing tới khách hàng tổ
chức cần dành sự nỗ lực vào hai vấn đề cơ bàn: (1) Sự hiểu biết về hành vi
đàm phán của bên khách hàng - đặc biệt cần thiết để xây dụng một chiến
lược đàm phán hiệu quả; (2) Đào tạo đội ngũ đàm phán chuyên nghiệp -
vững vàng cà triết lý kinh doanh lẫn kỹ thuật đàm phán.

5.2.3. Phương pháp định giá cho thuê mưón theo kỳ hạn

Thuê mướn theo kỳ hạn là khuynh hướng mới trong kinh doanh trên thị
trường các tồ chức. Thường các thiết bị và cơ sở vật chất (văn phòng, nhà
xường...) còn gọi là hàng hoá vốn, áp dụng hinh thức kinh doanh này.
Thực tiễn cho thấy, nhiều khách hàng tổ chức không dễ dàng có đủ khả
năng tài chính dể mua sam các thiết bị hoặc cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt
động cùa họ. Hoặc nếu họ mua sắm chúng, sẽ không có hiệu quà vì thời
hạn sứ dụng cùa họ có thể ngán hơn rất nhiều tuồi thọ của thiết bị... Mục
đích cho thuê theo kỳ hạn là cung cấp cho khách hàng có nhu cầu sừ dụng
thiết bị hoặc tài sàn chi cần trong thời gian nhất định. Vì vậy, cho thuê thay
vì bán đang được coi là một lựa chọn mới và trở thành công cụ marketing
quan trọng đề thâm nhập và phát triền thị trường của nhiều loại thiết bị và
cơ sở vật chất và mở thèm cơ hội thu lợi nhuận cho các nhà cung ứng của
nhiều loại thiết bị và cơ sở vật chất.
Mặc dù có nhiều loại thuê theo kỳ hạn, song ờ góc độ định giá có thể
xếp thành hai loại cơ bản sau: (1) Thuê theo kỳ hạn tài chính; (2) Thuê theo
kỳ hạn hoạt động hoặc dịch vụ.
Thuê theo kỳ hạn tài chính đơn thuần là cơ chế tài chính. Trong thời kỳ
dài và trung hạn, sẽ bị trừ toàn bộ giá trị trong khoảng thời gian thuê. Thuê

192
 c$hưa>uị 5 CHÍNH SÁCH GIÁ I

theo kỳ hạn hoạt động hoặc dịch vụ thường là ngắn hạn, không trừ hết giá
trị và có thè bo giữa chừng.

5.3. C Á C V Ấ N ĐỀ K H Á C VỀ GIÁ

5.3.1. Quan hệ trong định giá

Quan hệ được marketing coi là “tài sán đặc biệt” khi hướng tới các
khách hàng tô chức. Quan hệ anh hường rất mạnh tới các thành quả về giá
đấu thầu và đàm phán giá. Nếu khách hàng tồ chức coi nhà cung ứng là
"đối tác chiến lược”, họ sẽ được hường những ưu thế về giá sau đây:
Giá dược xây dụng trên cơ sở hợp đồng lâu dài.
Thời gian ôn dịnh của cầu và giá lâu dài.
Khách hàng không nhạy cảm với giá cạnh tranh.
Chất lượng sản phấm và uy tín giao dịch được coi trọng, dề dàng hơn
trong các đàm phán về giá.

5.3.2. Diều chinh giá

a) Giá niêm yết và giá tliực tế

Giá niêm yết là mức giá nhà cung ứng ghi trong “bảng báo giá” thông
báo cho khách hàng. Giá thực tế là mức giá khách hàng chi trà sau khi đạt
được một giao dịch. Sự khác nhau giữa hai mức giá này do các loại chiết
khấu nhà cung ứng dành cho khách hàng. Thông thường, các nhà cung ứng
xây dựng một bảng giá nicm yct cho các sản phàm và dịch vụ của m ình đc
gưi cho các khách hàng. Qua thương lượng (đàm phán) mức giá này được
điều chinh tương đối linh hoạt cho phù họp với từng tình huống giao dịch.
Hình thức điều chinh giá như vậy là cách thức dung hoà lợi ích của các bên
có thê giám bớt căng thẳng trong đàm phán về giá.

b) Các hình tliức diều chỉnh giá

* Chiết khau tiền mặt

Trong hoá đơn thanh toán tiền hàng xuất hiện các thông tin như 2/10 và
n/30, điều này có nghĩa là người m ua phải thanh toán toàn bộ hoá đơn trong

193
I ')ỉlaiấe4ứiỶ tới UmcA hànưy tẩ chức

vòng 30 ngày, nếu khách hàng thực hiện thanh toán trong vòng 10 ngày kể
từ khi nhận hoá đơn, họ được bên bán giảm giá 2%.
Chiết khấu tiền mặt được áp dụng rộng rãi cho các khách hàng tồ chức
do giá trị cùa các đơn thanh toán thường rất lớn và nham khuyến khích
khách hàng trá tiền ngay, giảm rủi ro tín dụng và chi phí đòi nợ quá hạn và
theo thông lệ giao dịch fren thị trường các tồ chức.
* Chiết khấu ihưimg mại
Giảm giá thương mại còn được gọi là giảm giá chức năng dành cho các
trung gian hoặc khách hàng trong kênh marketing tuỳ thuộc vào chức năng
họ đám nhiệm, v ề nguyên tắc, nhà cung ứng có thể áp dụng những mức
chiết khấu chức năng khác nhau cho các kênh thương mại khác nhau, bới
chúng thực hiện những chức năng khác nhau; nhưng phải áp dụng cùng
mộl mức chiết khấu trong phạm vi từng kênh.
* Chiết khấu khối lượng
Chiết khấu theo khối lượng mua là việc giảm giá cho khách hàng theo
khối lượng của mỗi lần mua hoặc mua trong khoảng thời gian một năm.
Mục đích của chiết giá theo khối lượng nhằm khuyến khích khách hàng
mua nhiều, v ề nguyên tắc mức chiết giá theo khối lượng không được
vượt quá số chi phí mà người bán tiết kiệm được do bán được nhũng lô
hàng lớn. Phần tiết kiệm này gồm: giảm chi phí lưu kho và vận chuyển,
chi phí bán hàng.
* Giám giá cuối kỳ
Giảm giá cuối kỳ là dạng đặc biệt cùa giảm giá theo số lượng. Sự khác
nhau cơ bàn của hai loại giá này là khoảng thời gian người mua thực tế
nhận được phần giảm giá. Trong trường hợp giảm giá số lượng, phần giảm
giá được tính ngay từ trong hoá đơn. Trong giảm giá cuối kỳ người mua
nhận được phần giàm giá bang tiền mặt ờ cuối kỳ mua. Giảm giá cuối kỳ
khuyến khích khách hàng tập trung mua ở một nhà cung cấp. Ví dụ, nếu
khách hàng mua ít hơn 10000USD thiết bị một năm sẽ không được giảm
giá; nếu mua từ 10000USD đến 25000USD sẽ được giàm giá 2%; nếu mua
từ 25000USD đến 50000USD sẽ được giảm giá 4%.

194
 ^ h u m u j 5. CHÍNH SÁCH G IÁ I

* Giá FOB VÙ CIF

Giá FOB và CIF là những điều khoản về giá trong giao dịch quốc tế.
Nó dược quy dịnh theo các thông lệ thương m ại quốc tế. Các điều khoản
trong giao dịch quốc tế quy định rõ trách nhiệm của từng bên mua (nhập
khẩu) và bẽn bán (xuất khẩu) như: (1) ai chịu trách nhiệm thanh toán
cước vận chuyến; chi phí bào hiếm ; thuế nhập khẩu, xuất khẩu; (2) trong
giao dịch, khi nào người bán hết trách nhiệm và người m ua nhận trách
nhiệm nói trên.
Giá FOB (Free On Board) là chi phí đơn vị cúa một mặt hàng được tính
tại cảng (địa diem) giao nhận của người bán. Nghĩa là người mua phải chịu
mọi trách nhiệm và phí tồn kể từ địa điểm giao hàng của người bán cho tới
địa điêm của người mua.
Giá GIF (Cost Insurance Freight) là chi phí cho đơn vị mặt hàng người
bán chịu trách nhiệm cho đến khi hàng đến địa điểm giao nhận (cảng, sân
bay, nhà máy, công ty, văn phòng...) được quy định trước với người mua.

5.3.3. Các kỹ thuật hỗ trọ định giá

li) Dịnlt giá bang cách cộng lợi nhuận vào c ltip h í

Phương pháp định giá "chi phí cộng lợi nhuận” bắt đầu bằng việc ước
lượng cầu. Dựa vào mức cầu ước lượng, tính chi phí trung bình cho mỗi
dem vị sản phẩm. Giá bán sẽ bằng tiền lãi cộng với chi phí trung bình. Ví
dụ, theo cách định giá này các công ty xây dựng sẽ đưa ra giá thầu công
trinh dựa trên ước tính tồng dự toán cộng thêm phần lợi nhuận dành cho họ.
“Chi phí cộng lợi nhuận" là phương pháp định giá phổ biến bởi lẽ nó rất
dơn gian và tỏ ra rất chính xác, lượng cầu tương đối rõ ràng. Những hạn
chế cua phương pháp này được cho là bò qua tác động cùa cẩu và cạnh
tranh. Ờ những thị trường cầu co dãn các mức giá đưa ra bàng phương pháp
này thường không khả thi. Song, với đặc thù của thị trường khách hàng tổ
chức, phương pháp định giá “chi phí cộng lợi nhuận” đặc biệt phù họp
trong tình huống giao dịch trên hợp đồng - như hợp đồng cụ thể với Chính
phù. Trong hcTp đồng này, thoà thuận về số lượng mua được thực hiện trước
khi thiết lập giá, thường là khi hệ số ROI cụ thể được phê chuẩn.

195
I 'lì la ĩketinq ịái híìach (làntị tẩ cAức

b) Dinh giá theo hệ số thu nhập trên vốn đầu tư mục tiêu
Lộ trình áp dụng phương pháp này như sau: Đầu tiên người làm giá
phái nắm được mức lợi nhuận mong muốn thu được khi ra quyết định đầu
tư; dựa trên hệ số thu nhập trên đầu tư (ROI) để thực hiện các tính toán tài
chính và xác định mức giá cần đưa ra. Phân tích hoà vốn là công cụ đắc
dụng khi áp dụng phương pháp này. Theo đánh giá cùa các chuyên gia ưu
nhược điếm và tình huống áp dụng cùa phương pháp này giống như
phương pháp "chi phi cộng lợi nhuận”.

c) Định giá tlieo giá cạnh tranh

Định giá theo giá cạnh tranh là phương pháp được áp dụng khi
doanh nghiệp phái đối đẩu với cạnh tranh và giá dược coilà công
cạnh tranh chính. Những rắc rối khi áp dụng phương pháp này được cho
là có thể gây ra cuộc chiến về giá cà, không bên nào ngoài khách hàng là
có lợi. Ngoài ra. mức giá nhằm mục đích cạnh tranh (chẳng hạn ngang
bằng hoặc thấp hơn giá cùa đối thủ) có thể gợi cho khách hàng nhận
thức bất lợi về sàn phấm. Với thị trường các tồ chức, phương pháp định
giá theo giá cạnh tranh có thể hạn chế dược những bất lợi cùa phương
pháp này nhờ đàm phán và thuơng lượng. Nhiều trường hợp những so
sánh với giá sàn phấm cạnh tranh làm gia tăng sự thuyết phục khách
hàng trong cân nhẳc mua sắm cùa họ.

(!) Định giá theo giá trị cảm nliậtt của kliácli hàng

Phương pháp định giá dựa trên cơ sờ giá trị nhận thức của khách hàng
đang dược nhiều doanh nghiệp áp dụng. Theo Philip Kotler “ Phương pháp
định giá theo giá trị cảm nhận cùa khách hàng rất phù hợp với ý tường
định vị sản phấm. Có thề sử dụng những biến phi giá cả trong marketing
mix đế tạo nên những giá trị nhận thức được trong suy nghĩ cùa người
mua”. Với thị trường các tổ chức nếu áp dụng phương pháp này người
đàm phán về giá tạo được sức thuyết phục cho khách hàng rất cao (minh
hoạ 5.5).

196
 c€ h ư < m y 5 CHÍNH SÁCH G IÁ I

Minh họa 5.5. Caterpilllar sử dụng giá trị nhận thức định giá như thế nào?32

Caterpillar dùng phuxyng pháp định giá theo giá trị nhận thức của khách
hàng đế định giá ÌOOOOIOUSD cho một chiếc máy kéo; mặc dù một chiếc máy
kéo tương tự cua đô', tihu cạnh tranh chi được định giá 90000USD. Tuy thế
Caterpillar vẫn bán cíuọc nhiêu hơn đôi thu cua mình. Khi một khách hàng
triên vọng hoi dại ly - u.a Caterpillar tại sao họ phi trá thêm 10000USD, người
đại lý đã giai trinh cho khách hàng đó nhu sau:
- 90000USD: giá cua chnếc máy nếu nó tương đương với đôi thú cạnh tranh.
- 7000USD: thêm váo vi: tuổi thọ cua máy cao hon.
- 6000USD: thêm vào vu dộ tin cậy cao hơn.
- 5000USD: thêm vào VII dịch vụ chu đ áo hơn.

- 2000USD: thêm vào VÌ1 thời hạn bào hành lâu hơn.
- 110000USD: là giá trọn gói toàn bộ giá trị.
I rù di 10000USD chiê't khâu, 10000USD là giá cuối cùng.
Người khách hàng tò' ra ngạc nhiên và rất hài lòng vì lý ra họ phai tra thêm
10000USD, nhưng trên thực tê họ dã dược chiết khâu khoản trà thêm dó và được
mua một chiếc máy kéo có chất lượng tốt hơn những chiếc máy kéo họ đã biết.

Don Sexton đưa ra quy trinh sáu bước định giá theo phương pháp này
như sau:

p . 9iácá 1 g 1

Hình 5.4. Quy trình đ ị n h giá theo giá trị cảm n h ậ n cùa khách h à n g

Khó khăn nhất cua quy trình sáu bước này là việc “ Ước lượng giá trị
cảm nhận". Sau đây lả những phương pháp phổ biến được sử dụng để xác
định giá trị cảm nhận c ù a khách hàng.
* Định giá theo giá trị sư dụng
Phương pháp giá trị sử dụng dùng dể ước lượng giá trị cảm nhận của

11 N g u ồ n : P h i l i p K o tie r . Q uan trị m arketing, N X B T h ố n g k ê , 1 9 9 7 .

197
I ')}ÌMĩheiin<j lá i khácA hany tẩ cẴức

khách hàng thông qua việc xem xét chi phí khách hàng phải bỏ ra trong khi
sứ dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (minh hoạ 5.6).
Phương pháp giá trị sứ dụng đặc biệt hữu dụng trong trường hợp khách
hàng coi trọng lợi ích kinh tế, sẽ kém hiệu quả khi áp dụng trong trường
họp lợi ích mang tính cảm xúc và danh tiếng là thành phần chính tạo nên
giá trị cám nhận.

M inh họa 5.6. Ví dụ cách tính giá trị sử dụng33

G iá sử m ộ t văn p h ò n g xây d ự n g sử d ụ n g hết 500 b ó n g đèn ch iế u sáng và thay

to à n b ộ b ó n g đ è n n à y b ố n th á n g m ộ t lầ n nếu sử d ụ n g lo ạ i b ó n g đ è n h iệ n có

trê n th ị trư ờ n g . N ế u có m ộ t lo ạ i b ó n g đ è n m ớ i tu ổ i th ọ cao h ơ n , 6 th á n g m ới

p h ả i đ ổ i b ó n g . V ậ y g iá t r ị cả m n h ậ n ở m ỗ i ch iế c b ó n g đ è n m ớ i là bao n h iê u ?

C ách tín h to á n n h ư sau:

B ó n g đ è n h iệ n tạ i: 4 th á n g th a y m ộ t lần

C h i p h í 1 lầ n th a y 500 b ó n g : 4000U SD

G iá 1 b ó n g đ è n : 1 USD

T ô n g c h i p h í sừ d ụ n g b ó n g m ộ t n ă m :

(500 X 3 X 1) + (3 X 4000) = 13000USD

B ó n g đ è n m ó i: 6 th á n g th a y m ộ t lần. M ứ c g iá ???

T ố n g c h i p h í b ó n g m ớ i là:

(500 X 2 X (?)) + (2 X 4000) = 1000 X (?) + 8000

N h ư v ậ y m ứ c g iá cao n h ấ t của b ó n g đ è n k h á ch h à n g sẵn lò n g trả sẽ là:

( U b U U - 800Ọ)/1 UU0 = 5 , 5 U5L>

* Phan hồi trực nếp lừ khách hàng

Có thể xác định giá trị cảm nhận của khách hàng bằng cách hòi họ trực
tiếp. Neu khách hàng sẵn lòng cung cấp thông tin đây là phương pháp đơn
gián nhất. Thực tế cho thấy ít truờng họp có được điều này. Các nhà nghiên
cứu marketing thường sứ dụng “phương pháp thừ nghiệm định giá” - đưa
ra các mức giá khác nhau và thăm dò thái độ của khách hàng.

” N g u ồ n : D o n S e x t o n , M arketing 101, N X B L a o đ ộ n g - xa h ội, 2 0 0 7 .

198
 c€fiư < m y 5. C H ÍN H S Á C H G IÁ I

* Phun hồi g iá n tiế p từ khách h àng

Phương pháp phản hồi gián tiếp từ khách hàng còn được gọi là
"Phương pháp mô tá đặc trưng”. Khách hàng sẽ xếp hạng sản phâm theo
các thông số thuộc tính của sán phẩm. Họ sẽ phân bô 100 diêm cho các
thuộc tính và phân bổ 100 diềm cho các trọng số tầm quan trọng bàng cách
nhân các trọng số cua tầm quan trọng với từng điểm số xếp hạng chúng ta
có thê xác định dược giá trị nhận thức cùa khách hàng tương ứng với các
mức giá thăm dò (minh hoạ 5.7).
M inh họa 5.7. Tính giá trị cám nhận th eo "p h ư ơn g pháp m ô tả đặc trung"34

G ia s u có ba sán p h â m A , 13 và c. N ế u g iá tr u n g b ìn h tê n th ị trư ờ n g cú a lo ạ i

sán p h ẩ m n à v 2 0 0 0U S D . M ứ c g iá th ă m d ò th e o g iá t r ị c á m n h ậ n cù a k h á c h

h à n g : P A = ?U SD , PB = ? U S D , PC = ?U S D . N h ữ n g th ô n g tin th u th ậ p đ ư ợ c

q u a đ iê u ch o ơ b a n g sau:

Trọng số Sản Sán Sàn

T h u ộ c tinh
tẩ m q u a n trọ n g phẩm A phấm B phấm c

25 Độ bền sản phẩm 40 40 20

30 Đ ộ tin c ậ y s ả n p h ẩ m 33 33 33

30 Đ ộ tin c ậ y g i a o h à n g 50 25 25

15 C h ấ t l ư ợ n g d ịc h vụ 45 35 20

100 G i á trị n h ậ n t h ứ c đ ư ợ c 4 1,65 32,65 24,90

G iá th á m d ó 2545 2000 1515

N ếu tinh theo giá trị nhận thức đư ợc ta có:

- I'A = 20UU X 42/33 = 2545USD

- I’B = 2000 X 33/33 = 2000USD
- P C =2000 X 25/33= 1 515U S D

Ghi chú: Giá trị nhận được = £ Trọng s ố tầm quan trọng X đ iểm cúa mồi
thuộc tính

41,65; 32,65; 24,90 là diêm phân bô'cua khách hàng cho A, B và c (tống 100).

14 N g u ồ n : P h i l i p K o t l e r , Q uan Irị marketing, N X B T h ố n g k ê , 1 9 9 7 .

199
I ‘YHaĩheiừuị lái khách hatưị, tẩ cAức
TÓM TẮT CHƯƠNG
Giá là một trong bốn công cụ quan trọng trong hoạt động marketing. Đê xây
d ự n g thành công một chính sách giá tốt cho thị trường khách hàng tô’ chức, người
làm marketing cần nắm được những điểm khác biệt v ẽ giá giữa B2B marketing và
B2C marketing, nhận diện và đánh giá được các yếu tố ánh hưởng tói giá trên thị
trường tỏ chức.
Chính sách giá trong B2B marketing thường được xây dự ng thông qua ba
phương pháp cơ bàn gõm: (1) Phương pháp định giá đâu thầu; (2) Phương pháp
định giá thương lượng hay đàm phán v ề giá; (3) Phưong pháp định giá cho thuê
m ướn theo kỳ hạn.

Khi xây dụn g chính sách giá trong B2B marketing, các nhà marketing cẩn lưu
ý đến anh hường cùa yếu tô quan hệ trong định giá. Bên cạnh đó, trong quá trình
thực hiện chính sách giá, phụ thuộc vào tình hình thực tê'cẩn áp dụng linh họat
các hình thức điều chinh giá (chiết khấu tiến mặt, chiết khấu thương mại, chiết
khấu khối lượng, giảm giá cuối kỳ, giá FOB và CIF). Các kỹ thuật hỗ trợ định giá
nhu: định giá bằng cách cộng lợi nhuận vào chi phí, định giá dựa trên chi sô’ ROI,
định giá theo cạnh tranh... cũng là các công cụ rất hữu ích đối với các nhà làm
marketing trong thị trường B2B.

THUẬT NGỮ

FOB (Free On Board) Chi phí đơn vị của một mặt hàng được
tính tại cảng (địa điểm) giao nhận cùa
người bán.

CIF (Cost Insurance Freight)
Chi phí cho đơn vị mặt hàng người
bán chịu trách nhiệm cho đến khi
hàng đến địa điểm giao nhận (càng,
sân bay, nhà m áy...) được quy định
trước với người mua.

200
 c€Aư<my 5. CHÍNH SÁCH GIÁ

C Â U HỎI Ô N T Ậ P VÀ T H Ả O L U Ậ N

1 Định nghĩa về giá trong marketing tới khách hàng tổ chửc khác với glá trong
thị trường người tiêu dùng như thế náo? Đâu là điểm tạo ra sự khác biệt này.
2. Chì ra những yếu tố ánh hường đến giá? Theo bạn, còn những yếu tố nào
khác ánh hưởng các quyết đinh vẻ giá trong thị trường khách hàng tổ chức.
3 Đưa ra quy trình tính giá theo giá cạnh tranh? Liệu cạnh tranh về giá có phải
là một quyết định khôn ngoan?
4. Đâu là các điều kiện đé đinh giá đấu thầu? Tầm quan trọng của định giá đấu
thầu trong cạnh tranh?
5. Nêu ưu nhược điểm của chiết khẩu tiền mặt và chiết khấu khối lượng.
6. Phân biệt giá nỉêm yết và giá thực tế Cho vi dụ minh hoạ.
7 Thảo luận: Hiện nay, môt vấn đề mà Vinacontrol, một công ty giám định hàng
đầu của Việt Nam, đang gặp phải là cạnh tranh không lành mạnh (theo cách
gọi của công ty) ván đề là theo quy định của Nhà nước, công ty chì có thể trả
hoa hồng cho người môi giới là 5%, trong khi các công ty giám định tư nhân
(mặc dù chất lượng kém hơn) nhưng lại có thể chi 10 - 20% hoa hồng. Theo
bạn Vinacontrol có thé làm gi để vượt qua tinh huống trên?

201
 c€ J u m í t ( ỳ 6

CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỔl

Các doanh nghiệp cần phài biết sử dụng các kênh phân phối như một
công cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trường trong dài hạn. Với
thị trường khách hàng tổ chức cũng vậy, khi mức độ cạnh tranh khốc liệt
hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế
cạnh tranh lâu dài càng khó hơn nhiều. Chương 6 này sẽ trình bày những
nội dung về đặc trưng cùa kênh phân phối trong B2B marketing: (1) Sự
khác biệt của kênh phân phối giữa hai thị trường B2B marketing và B2C
marketing; (2) Các kiểu kênh phân phối đặc thù trong thị trường khách
hàng tổ chức; (3) Xây dựng chiến lược kênh B2B; (4) Hoạt động phân phối
vật chất: vận chuyền, lưu kho, quản trị hàng tồn kho, quy trình đặt hàng...
trong thị trường khách hàng tồ chức.

6.1. KHÁI QUÁT VỀ KÊNH PH ÂN PHỐI TRONG MARKETING

TỚI KHÁCH HÀNG T ổ CHÚC

6. 1.1. K c n h v à vnỉ t r ò c ủ u k c n l i t r o n g m u r k c t i n g t ó i k h á c h h ù n g t ổ c h ứ c

Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh
phân phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm hoặc một dòng
chuyên quyền sờ hữu các hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ
chức và cá nhân khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân phối là
các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện
một mục đích thương mại. Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát
từ sự khác nhau về quan điềm của người nghiên cứu. Người sản xuất có
thê nhấn mạnh vào các loại trung gian thương mại khác nhau cần sử
dụng đế đưa sản phẩm đến nguời tiêu dùng, khi đó, có thể định nghĩa
 ^ưềutmuỊ. 6. CHỈNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI I

kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại trung
gian khác nhau. Những người trung gian phân phối như nhà bán buôn,
nhà bán lé - những người đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận
lợi từ những nhà sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến chức năng
nàv họ lại quan niệm dòng cháy sớ hữu hàng hoá như là cách mô tá tốt
nhất kênh phân phối. Chúng tôi đưa ra các quan niệm khác nhau này đê
nhấn mạnh rằng không thể có một định nghĩa về kênh phân phối, cần
phái xác định quan đièm cùa người nghiên cứu. Trong cuốn sách này,
chúng tôi sứ dụng quan điểm về quán trị kênh phân phối là một nhóm
các biện pháp m arketing quan trọng và là m ột trong những lĩnh vực
quyết định quan trọng và phức tạp cùa nhà quán trị m arketing.
Với quan diêm đó kênh phân phối được định nghĩa là:
MỘI lâ chức hệ thông các quan hệ với các doanh nghiệp bẽn ngoài đê
quan lý các hoạt động phân phôi tiêu thụ san phám nham thực hiện các
m ục tiêu trên thị trường cua doanh nghiệp i5
Diều nhận thức rõ hơn hêt về vai trò cùa kênh phân phối trong thị
trường tố chức hiện nay khi nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt là
việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy tri lợi thế cạnh tranh
lâu dài còn khó hơn nhiều. Các biện pháp về sàn phẩm, quảng cáo, khuyến
mại, cất giảm giá bán... chi có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác
dề dàng và nhanh chóng làm theo. Chính vì vậy, việc tập trung phát triển
m ane lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì
dược lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi kênh phân phối là một tập họp các
quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp độc lập trong kinh doanh, việc
tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền
cùa, sức lự c ... nẻn các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo. Nhất là
rào càn gia nhập ngành cao, sự phức tạp trong quá trình mua, hành vi mua
của khách hàng tổ chức cùng với mức độ trung thành của nhóm khách hàng
này thường cao hơn so với thị trường khách hàng tiêu dùng nên việc tập

35 T r ư ơ n g D i n h C h i ế n , Q uan trị kênh p h á n phoi, N X B T h ố n g k ê , 2 0 0 9 .

203
I 1ỉỉiíĩk e iu u ị lới' h iiáck ìiatuị lấ chức-

trung phát triển mạng lưới cấu trúc kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp
xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn.

6.1.2. Sự khác biệt giữa kênh marketing tói khách hàng to chức và kcnh
markcting tói người tiêu dùng

v ề cơ bán chính sách kènh phân phổi trong thị trường khách hàng tổ
chức và ticu dùng có một số diêm khác biệt sau:
Kênh phân phối trong thị trường khách hàng tổ chức thường ngắn hơn
kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng. Hầu hết. doanh số bán sản
phấm. dịch vụ cùa thị trường khách hàng tồ chức được bán qua kênh trực
tiốp. Ngay cà khi sừ dụng kênh gián tiếp thì cũng rất ngắn (chi một đến tối
da là hai cấp trung gian).
Trong thị trường khách hàng tổ chức không có nhiều loại hình trung
gian đê lựa chọn như trong thị trường tiêu dùng, hầu như chỉ có hai loại
trung gian chính là dại diện nhà sản xuất và nhà phân phối công nghiệp. Sự
kém đa dạng này giới hạn sự lựa chọn của các doanh nghiệp. Ngoài ra, trên
một số thị trường, số lượng các trung gian này là ít hoặc không có nên đây
cũng là khó khăn đáng kế đối với các doanh nghiệp.
Do dặc tính cùa các sản phẩm trong thị trường khách hàng tổ chức,
khách hàng thường yêu cầu cao đổi với các dịch vụ như hỗ trợ kỳ thuật, tư
vấn. dào tạo... do đó việc lựa chọn trung gian lại càng khó khăn hom, yêu
cầu những trung gian có kỹ năng bán hàng và am hiểu kỹ thuật cần thiết.
I'Òn kho là ván dè lứn đối với nhà sần xuát, khách hàng tồ chức không
chấp nhận sự chậm trễ trong giao hàng, bới vì sẽ ành hường đến quá trình
sán xuất của họ. Đây là một bài toán cần giải đối với các nhà sản xuất vỉ
nếu tồn kho quá lớn thi chi phí sẽ tăng cao. Diều này cần các nhà sản xuất
phái tố chức hệ thống phân phối vật chất của mình thích hợp một cách hiệu
quá với những yêu cầu của khách hàng.
Trong thị trường khách hàng tổ chức, quan hệ giữa nhà sản xuất và
khách hàng, hay nhà sản xuất - trung gian - khách hàng rất khăng khít, đòi
hỏi nhà sản xuất phái thường xuyên tạo dựng, chăm sóc mối quan hệ này
mới đám bao giữ chân và mở rộng được số lượng khách hàng.

204
 'C iuraiự ị 6 C H Í N H S Á C H K Ẽ N H P H Ấ N P H Ố I

6.1.3. C ác kiếu hệ thống kênh pihân phối

Hinh 6.1. Các kiẻu hệ thống kênh phân phối36

a) Kênh trực tiếp

Dây là kênh không có các trung gian độc lập tham gia vào quá trinh
phân phối. Sàn phấm được phiân phối trực tiếp từ nhà sàn xuất đến khách
hàng qua hoạt động của nhân viên bán hàng cùa doanh nghiệp. Kênh này có
các hinh thức sau:
S ư dụng nhân viên bủn hàing bên ngoài: Những nhân viên hướng lương
cua doanh nghiẹp trực tiép bám hàng cho khách hâng. Những nhân viôn này
thường được phân công phụ trách một khu vực nào đó đề liên hệ với khách
hàng, thực hiện bán hàng và gi ao hàng cho khách hàng từ nhà máy hoặc các
chi nhánh địa phương.
Sừ dụng nhân viên bán hàng bên trong công ty: đó là những nhân viên
liên lạc với khách hàng từ văn phòng cúa công ty qua điện thoại và các
phương tiện thông tin đại chúng hiện đại như bán hàng qua mạng internet,
thư điện tứ, qua hệ thống đặt hàng tự động, qua đường bưu đ iện ...

5,1 N g u ồ n : H ồ T h a n h L a n , Marketéng công nghiệp, N X B T h ố n g k ê , 2 0 0 8 .

205
I ‘lỉlaiÁeiinẹ láil- íiỉiách (làtuỳ tẩ cÁứo
Thực hiện bán hàng qua catalog: theo hình thức này, các catalog về
sàn phẩm cùa công ty sẽ được gừi tới khách hàng, khách hàng xem xét và
lựa chọn hàng hoá qua catalog, đặt hàng, hàng hoá sẽ được chuyên từ nhà
máy đến khách hàng. Hình thức này cũng được áp dụng cho các khách
hàng quốc gia, khách hàng lớn. Đây là hình thức các nhà sản xuất bán
hàng hoá cùa mình trực tiếp cho các khách hàng lớn không thông qua các
trung gian và cũng không bằng những cách thông thường nêu trên. Do
giữa các nhà sàn xuất và các khách hàng lớn có mối quan hệ mật thiết, là
những đối tác chiến lược, nên nhà sản xuất phải có cách tiếp cận, chăm
sóc riêng. Thường các nhà sàn xuất sẽ chi định một nhà quản lý cấp cao,
một chuyên gia bán hàng chịu trách nhiệm với một khách hàng lớn, hoặc
hình thành một bộ phận bán hàng phục vụ một - hai khách hàng lớn, chẳng
hạn Boeing bán máy bay cho Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam.
VietnamAirlines.

Kênh trực tiếp thường được chọn trong thị trường

khách hàng tô chức khi:
- Lợi nhuận trên một dơn vị sán phấm cao.
- San phẩm có vai trò quan trọng đối với người mua.
- Sàn phẩm có đặc tính kỹ thuật phức tạp.

- Khách hàng có yêu cầu cao vê' các dịch vụ trước và sau khi bán
- Dơn hàng có giá trị cao.
- Sàn phấm có tính cá biệt hoá cao.
- Sản phấm chịu sự thay đổi công nghệ nhanh chóng.

b) Kênh gián tiếp

* Kênh có nhà phân phối công nghiệp

Dây là những trung gian độc lập tại địa phương. Họ mua, liu trữ và bán
các sản phẩm công nghiệp. Họ đóng vai trò như những người bini buôn trên
thị trường khách hàng tổ chức. Có ba loại chính được thể hiệi Itrong hình
6.2 sau:

206
 'dlunm cị. 6 . CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI
I
K.ènh ph ản phối c ò n g n g h i ệ p

1 ▼

Nhà p h ả n ph ố i Nhà phán phối

Nhà p h ả n phối
ch u y ên món:
N h à p h à n p hối c ô n g
n g h iệ p c h u y ê n b á n một
h ay m ộ t vài s ả n p h ẩm
n h ấ t địn h. H ọ t h ư ờ n g b á n
một họ s ả n p h ẩ m VỚ I
d o a n h s ố c h iế m trẽn 50%
tổng d o a n h số
tổng h ọ p : kết hợp:
H ọ là n h ữ n g n h á p h ả n T rung gian n ghiê n
phối công n g h iệ p b án c ứ u m arketing chinh
n h i ề u loại h á n g h o á c ò n g thứ c bán các sản
n ghiệp vá k h ông c h u y ê n p h ẩ m tiê u d ù n g .
v ề loại náO- H ọ t h ư ớ n g lả
n h ữ n g s i ê u thị c ô n g
n g h i ệ p m à k h ô n g c ó loại
h à n g h o á n à o c h iế m trên
5 0 % tống d o a n h s ố

Hình 6.2. Kênh nhà phản phối công nghiệp trong B2B

Bảng 6.1. Lợi ích vá bất lợi khi sử dụng nhà phân phối công nghiệp
trong thị trường B2B

(1) Lợi ích khi sử dụng nhà phân phối công nghiệp

- 1lọ cung cấp cho doanh nghiệp lực lượng bán hàng sẵn có của minh.
- Hiếu rõ khách hàng hơn nhà sàn xuâ't đo họ ờ gần khách hàng hon.
Có khá năng giao hàng và cung câ'p các dịch vụ cho khách hàng một cách
nhanh chóng.
- Họ thực hiện chức năng tổn kho, diẽu này làm giảm khối lượng tổn kho cùa
nhà sản xuất ờ tùng khu vực, chi phí cho việc xây dựng nhà kho, máy móc,
bốc xếp hàng hoá.

- Nhà phân phối chia sẻ một phần chức năng tài chính với nhà sàn xuất
(cung cấp tín dụng cho khách hàng).
- Cung cấp những thông tin v ề khách hàng, thị trường địa phương, cung cấp
các dóng góp cải tiến san phẩm, ý tường sản phấm mới.
- Thực hiện một sô chức năng phân phối vật châ't cho nhà sản xuất như chia
nho gói hàng, đối hàng, vận chuyên, thực hiện các dịch vụ sau bán.

207
I 'ìllaĩkeiincỳ tới fzÁácA (iarưj lâcAứo
(2) Những điểm hạn chế khi sứ dụng nhà phân phối công nghiệp

- Họ là những trung gian độc lập nên nhiều trường hợp không tuân theo
nhũng quy định, thú tục của nhà sản xuất, hoặc không hợp tác trong các
chương trình xúc tiến khuếch trương.
- Nhiểu nhà phân phôi không có đú kha năng kỹ thuật và khá năng cung cấp
dịch vụ sau bán cho khách hàng.
- Bán nhiểu sàn phẩm cạnh tranh lẫn nhau, không tập trung vào sản phẩm
cùa nhà sàn xuâ't. Đôi khi có ảnh hường tiêu cực đến việc bán các sán phấm
cua nhà sán xuât.
- Thường xảy ra mâu thuẫn giữa nhà sán xuâ't và nhà phân phôi công nghiệp
trong việc quy định lượng tôn kho và tranh chấp các khách hàng.
(3) Những mong muốn của nhà phân phối công nghiệp đối với nhà sản
xuất và xu hướng
- Giao hàng đúng hẹn: Bời nếu trễ hẹn sẽ ảnh hường đến khách hàng cùa họ
hoặc họ có thê sẽ bị đền bù do trề hẹn vói khách hàng.
- Hệ thống thông tin, liên lạc giữa nhà sản xuất và nhà phân phối công
nghiệp phái được thiết lập chặt chẽ, thường xuyên và hiệu quá.
- Trung thực, chân thành, công bang trong mọi hoạt động và trong đôi xử với
các nhà phân phôi công nghiệp.
- Hỗ trợ marketing và kỹ thuật: các chương trinh phổ biến như: các khoá huấn
luvện vể bán hàng, bõ sung các thông tin kỷ thuật vê sản phẩm, cung cấp các
tài liệu, hỗ trọ tài chính trong hoạt động xúc tiến, khuếch trương sàn phẩm ...
- Châ't lưọng sản phẩm và đổi mới sản phẩm: họ mong muốn nhà sản xuất đàm
báo vẽ chất lượng sán phẩm (tỳ lê hòng hóc, đối hàng, báo hành...) thường
xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa ra những sàn phấm mới.
(4) Đ iều kiện sử dụng nhà phân phối công nghiệp

- Sán phẩm tương đối chuẩn hoá.

- Giá dơn vị sán phấm thấp.
- Ciá trị đơn hàng nhò.
- Lợi nhuận trên một đơn vị sản phâm nhó.
- Khách hàng mua thường xuyên.
- Thị trưòng phân tán.
- Khách hàng đòi hỏi thời gian từ lúc đặt hàng đến khi giao hàng ngắn.

208
 'L(Jhưmuị b. CHÍNH SÁCH KÊNH PHÁN PHỐI

* Kênh đại diện nhít san X -U ắt (MR)

Họ là những cá nhân huy lô chức bán hàng chuyên nghiệp, độc lập, đại
diện cho một hay một vài nìhà sàn xuất trôn cơ sờ hưởng hoa hồng theo
doanh sô bán. I lọ thường khỏing thực hiện chức năng lưu kho, và có thê bán
một hay một vài loại san phẩm có tính bổ sung cho nhau.
Các doanh nghiệp sè sừ dụng kênh có đại diện nhà sàn xuất trong
những điêu kiện sau dây: l'hứ nhât. khách hàng muôn mua trực tiếp, nhung
thị trường không đu lớn đê xây dựng lực lượng bán hàng riêng của doanh
nghiệp. Thứ hai, lợi nhuận trên một sán phâm không đù lớn đé tố chức lực
lượng bán hàng cua doanh nghiệp, nhưng đặc điếm của sàn phẩm và khách
hàng đòi hòi phai bán trực tiếp. Thứ ba. nhà sán xuất xâm nhập thị trường
mới và m uôn xâm nhập với nóc độ nhanh băng lực lượng bán hàng sẵn có
tại khu vực.

Bảng 6.2. Lợi ích và bất lợi khỉ sử dụng kênh cỏ đại diện nhà sản xuất trong B2B

(1) N hững lợi ích khi sú dụng dại diện nhà sán xuất

- Các dại diện thường dã có sẵn những mối quan hệ trên thị trương, nên sư dụng
họ sẽ giúp nhà sán xuất nhanh chóng xâm nhập vào khu vực thị trường đó.
- Các dại diện thường bán nhiẽu mặt hàng bổ sung cho nhau nên thuận lợi
hơn trong việc giới thiệu, tiếp cận với khách hàng so với nhân viên bán hàng
cua doanh nghiệp.
- Dối với san phám có tính thời vụ, sư dụng dại diện bán hàng sẽ tiết kiệm
chi phi hơn sư dụng nhân viên bán hàng cúa doanh nghiệp.
- Khi khả năng tài chính cùa doanh nghiệp có hạn, đại diện bán hàng là lựa
chọn duy nhất với sàn phàm vêu cẩu bán trực tiếp.
- Giúp ổn định doanh số bán khu vực vi họ thường không thích di chuyên
địa điếm.

(2) N hững hạn chế khi sử dụng dại diện nhà sán xuất

- Khó quàn lý và kiêm soát do họ đại diện cho nhiều nhà sàn xuất khác nhau.
- Dại diện nhà sán xuất thường không mặn mà, sẵn sàng với san phẩm mất
nhiẽu thời gian và nỗ lực bán hàng.
- Khó thu thập những thông tin từ thị trường do họ thường bận rộn chạy
theo doanh số.

209
 ‘ttlm Á e tin y lới khácẤ hàtưy u i cẮiéo

- Họ thường thích tập trung nỗ lực vào khách hàng lớn, nếu đôi tượng khách
hàng của công ty là nhỏ, sử dụng trung gian này sẽ không thích hợp hoặc
không hiệu quá.
- Họ thường không lưu kho, hoặc lưu kho rất ít nên nhiều khi không đáp
ứng được yêu cẩu cùa khách hàng.

Mình hoạ 6.1 . Tại sao Intel sử dụng đại diện nhà sản xuất?37
Intel là một thương hiệu mạnh, với đội ngũ bán hàng
đẩy kinh nghiệm và có quan hệ lâu dài vói các nhà
phân phối lón như Arrow Electronic. Nhưng Intel
cũng cần đến đại diện nhà sản xuất.
Sau khi mua lại một đơn vị kinh doanh cúa Digital
Equypment vào năm 1998, Intel nhận ra rằng có rất
nhiểu dòng sàn phẩm từ đơn vị kinh doanh này hứa hẹn một thị trường tiềm
năng, đặc biệt trong ngành thông tin và thiết lập mạng. Hơn nữa, các dòng
sàn phẩm này có thê thúc đẩy sự phát triển của các đoạn thị trường cho các
sản phẩm thiết bị lắp đặt cố định, như thiết bị y tế hay co sở hạ tãng cho giao
dịch, nơi mà các chức năng của thiết bị hoạt động chù yếu dựa trên bộ vi xử
lý và kết nối mạng. Tại Intel, các nhà quản trị marketing tranh luận rằng các
chiến lược marketing đã chúng tỏ được sự hiệu quá trong thị trường PC có
thể không phù hợp trong thị trường sản xuâ't thiết bị. George Langer, đại
diện quản lý kế hoạch toàn cẩu của Intel giãi thích rằng:
"Chúng tôi không tổ chức bấn hàng, có rất ít khách hàng, và chi một số ít nhà
sản xuất các thiết bị đề nghị Intel lấy lại sự chú ý dối với các thiết bị lắp đặt.
Intel hiện tại không có đủ khá năng đê’ đưa các dòng sản phẩm đó tới các
khách hàng mục tiêu. Thị trường quá rộng và có sự khác biệt lớn giữa các
khách hàng. (Đây không phái là các nhà sàn xuất thiết bị cho PC mà Intel đã
xây dựng mối quan hệ vững chắc từ trước đến nay). Và giá trị của thuơng
hiệu Intel không gắn vói thị trường thông tin, thiết bị lắp đặt cố định và kết
nối mạng. Intel quyết định họ sẽ thuê ngoài dịch vụ bán hàng cho các sàn
phâm này".

37 N g u ồ n : B á o G i á o d ụ c t h ờ i đ ạ i O n l i n e - g d t d . v n .

210
 (€ A u a n f 6. CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI I

Trong kênh đại diện nhà sản xuất, các đại diện bán hàng của doanh
nghiệp thường mong muốn cỏ được một tỷ lệ hoa hồng cao nhất có thể
được, họ sẽ nhiệt tình, nỗ lực trong bán hàng với những nhà sản xuât cho
hoa hồng cao hơn; được đào tạo cho họ về tính năng kỳ thuật, các ứng dụng
cua sàn phẩm; dược hỗ trợ giải quyết những yêu cầu cùa khách hàng; được
hỗ trợ về xúc tiến, khuếch trương; được thường khi tim ra những khách
hàng mới; được khen thưởng và công nhận thành tích bán hàng bằng cả vật
chất và tinh thần.

c) M ô líình ph ối hợp da kênh

Trước kia nhiều công ty kinh doanh theo hướng bán hàng cho một thị
trường duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay, cùng
với sự phát triền cua các nhóm khách hàng và khả năng tiếp cận thị trường
cùa kênh phân phối, ngày càng nhiều công ty chấp nhận m arketing đa kênh.
M arkeing đa kênh xuất hiện khi một công ty sử dụng hai hay nhiều kênh
m arketing đế vươn tới một hay nhiều nhóm khách hàng.
Các doanh nghiệp dẫn đầu thị Irường sừ dụng nhiều kênh phân phối
khác nhau dế phục vụ khách hàng trong các thị trường khác nhau. Mục tiêu
cùa mô hình đa kênh là kết họp hoạt động của nhiều kênh, ví dụ như bán
hàng trực tiếp, các đối tác của kênh, tồng đài điện thoại, và m ạng internet
để tăng cường trải nghiệm cho khách hàng, qua đó nâng cao khả năng đạt
dược lợi nhuận.
Một chu trình bán hàng thông thường bao gồm các nhiêm vụ: gợi tao
nhu cầu, xác định nhu cầu, đàm phán, hoàn thành quá trinh bán, dịch vụ bổ
sung, chăm sóc và hỗ trợ khách hàng. Ví dụ, một doanh nghiệp có thể sử
dụng tổng đài điện thoại và thư để gợi tạo nhu cầu, sừ dụng bán hàng trực
tiêp đê bán hàng, các đối tác (ví dụ, nhà phân phổi công nghiệp) để cung
cấp các dịch vụ bổ sung (vận chuyền hoặc lắp đặt sản phẩm) và một
website để cung cấp các hỗ trợ sau bán.
Điếm tiếp xúc với khách hàng (bảng 6.3), các kênh được sắp xếp từ
trên xuống dưới theo chi phí bỏ ra cho bán hàng (trong đó chi phí bán hàng
trực tiếp là cao nhất, và thấp nhất là qua internet). Bằng việc chuyển các

211
I L)IUiĩầetin<ị lài khách kanẹ lổ cÁúo
mục tiêu bán hàng cho các kênh có chi phí thấp, sẽ giúp gia tăng lợi nhuận
biên và tiếp cận được với nhiều khách hàng ờ nhiều thị trường một cách
hiệu quà hơn.
B à n g 6 . 3 . C h u t r i n h b á n h à n g 38

^ - \ N h i ệ m vụ Gợi tạ o Xác Thương Hoàn D ịch v ụ

Đ ặt giá
K è n h ^ \ ^ nhu cầu đ ịnh lư ọ n g thành sau bán

Bán háng
I
t r ự c tiếp
--
Đối tá c
kinh d o a n h • \ ---- r

/
\
Bán hàng qua
đ i ệ n tho ại

T h ư t r ự c tiếp
Ạ Xm
In te rn e t

Vai trò quan trọng của các dối tác, trong các bước được thê hiện qua
quá trinh bán. Các kênh có chi phí thấp và liên hệ trực tiếp với khách hàng
(như kênh internet) được sử dụng đề tạo ra các đầu mối bán hàng, được
giao cho các đối tác. Các đối tác này kỳ vọng có thề hoàn thành chu kỳ bán
nhưng vẫn có thề bào dàm sự hồ trợ từ đại diện bản cùa doanh nghiệp trong
việc hướng dẫn và hỗ trợ kết thúc bán. Bang việc nhấn mạnh vai trò cùa các
dối tác dổi với thị trường trung cấp, doanh nghiệp có thể gia tăng mức bao
phù và khà năng thâm nhập thị trường trong khi có thể đạt được mức lợi
nhuận bicn cao hơn và chi phí bán thấp hơn. Hem nữa, điều này cho phép
lực lượng bán hàng tập trung vào các khách hàng là các doanh nghiệp lớn.
Một câu hòi được đặt ra, việc làm thế nào đề doanh nghiệp có thề phối hợp
và thiết lập nhiệm vụ cho chu kỳ bán hàng thông qua nhiều kênh khách
hàng khác nhau ?. Dề tạo nên một chiến lược tích hợp cho từng đoạn thị
trường cụ thể, bất cứ doanh nghiệp nào làm việc với nhiều thị trường đều
cần có các mô hình đa kênh khác nhau để phù hợp với các nhóm khách

N guồn: B u s in e s s m a r k e tin g r n a n e g e m e n l B 2 B , M ich e á l D H utt và T h o m a s w . Speh,

N X B Đại học S o u th - W e s te rn , 2010.

212
 '( 'ỉu r m ụ t 6 C H Í N H S Á C H K Ê N H P H Ầ N P H Ố I I

hàng ớ mỗi đoạn thị trườne. Cụ thê, một công ty có thẻ làm việc với các
khách hàng quan trọng thônu qua dại diện bán hàng và trung gian thương
mại thông qua các đối tác cua kênh, tổng đài, internet và hệ thống quàn trị
quan hệ khách hàng (CRM) Chính vì thế, hiện nay rất nhiều doanh nghiệp
đang theo đuối một chiến lược phức tạp cho toàn bộ thị trường và sử dụng
tất cá những biến thè đã dược trinh bày ờ trên.

Minh họa 6.2. I lệ thống phản phối đa kênh của công ty HP39

t levvlett - Packard bán hàng trực tiếp qua nhân viên bán
hàng trực tiếp đối với khach hàng là các doanh nghiệp lớn;
thông qua các dôi tác cua kênh và các nhà phân phối cấp 2
dền với tô chức nhà nước, tô chức giáo dục và các thị trường
cỡ vừa; và thông qua các cua hàng bán le dến với các doanh
nghiệp nho và hộ gia đình. Lawrence Friedman, cố vấn
chiên lược bán hàng cho rằng: "Các kênh phàn phối hỗ trọ khách hàng có
thêm sụ hiện diện trên web, H-P có thêm một lượng lớn các kênh đê triển
khai bán hàng, cung cấp dịch vụ và hổ trợ cho các đoạn thị trường khác
nhau". Các đặc điếm cùa hệ thống da kênh tạo ra rất nhiều diêm tiếp xúc mà
11-P cẩn phái quán lý vá phối hợp đ ế dam bào tính độc nhất đối với trài
nghiệm cùa khách hàng. Hệ thông CRM cung cấp một công cụ hiệu quả đê’
phối hợp các hoạt dộng bán trong kênh và quan trị các môi quan hệ quan
trọng và sụ trao đổi giũa chúng. Friedman nhấn mạnh:
Sự phối họp trong kcnh truớc đây vô cùng khó khăn, các vấn đẽ v ẽ giữ liên
lac và viêc mất mát thường xuyên cùa thư thoại, danh sách cùa các đâu môi
bán hàng hay dừ liệu lịch sư khách hàng bị cũ. CRM mở ra kỷ nguyên mói
với định hướng IT cho cá c lioạt động phối hạp trong kênh, cho phép tạo các
liên hệ điện từ giữa các đẩu mối và khách hàng từ kênh này qua kênh khác
mà không bị mất mát thông tin hoặc bò sót thông tin.

6.2. XÂY D Ự N G C H IẾ N LƯỢC K Ê N H

Quyết dịnh phân phối căn bàn nhất dối với nhiều công ty hoặc tồ chức
là xác định phân phối sẽ đóng vai trò nào trong chiến lược kinh doanh tổng

N g u ồ n : S á o D oanh nhàn I'iiỉl Nam, d o a n h n h a n v i e t n a m . c o m .

213
I ‘)ĩlanẰeiừưy lái Miácầ hiuưy tẩ cÁứo
thế dài hạn cùa họ. Cụ thể hơn, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu và hoạt
động phân phối sẽ đóng góp cụ thể như the nào trong thành công dài hạn.
Trong nhiều doanh nghiệp, đặc biệt ở các cấu trúc tồ chức tập đoàn lớn, vai
trò của phân phối nên được xác định ờ cấp độ quàn lý cao nhất như giám
đốc và thậm chí là chủ tịch hội đồng quản trị. Hơn nữa, vai trò của phân
phổi trong công ty nên được xác định ở mọi quá trình kế hoạch hoá chiến
lược của nó.

6.2.1. Xác định mục tiêu của kcnh

Mục tiêu cùa kênh phải được xác định bằng các chi tiêu mức độ đàm
bảo dịch vụ. Theo Bucklin, trong điều kiện cạnh tranh các định chế của
kênh phải xếp sắp các nhiệm vụ chức năng cùa mình làm sao đảm bào giảm
đến mức tối thiểu tồng chi phí của kênh tương ứng với các mức đảm bảo
dịch vụ mong muốn. Những mục tiêu của kênh thay đồi tùy theo đặc điểm
của sản phẩm. Nhũng sản phẩm nhanh hư hòng, có thể tích và trọng lượng
nặng cồng kềnh hay mức độ tiêu chuẩn hóa cao thì cấu trúc kênh phân phối
thường ngắn: cấp độ không, cấp độ một. Nhất là, trong thị trường khách
hàng tổ chức, những sán phẩm phi tiêu chuẩn, không đại trà, như máy móc
sàn xuất đơn chiếc và những công việc đòi hỏi chuyên môn hoá, do các đại
diện bán hàng cùa công ty bán trực tiếp, họ mới là những người được đào
tạo bài bản và có kiến thức về sản phẩm rất chuyên sâu.
Khi xây dựng kênh phân phối, người ta thường đặt ra một số mục tiêu
sau đây:
Giâm chi p h í hoạt động: Mục tiêu này đồng nghĩa với lợi nhuận cao
hơn hay giá thành hạ hơn giúp tăng khả năng cạnh tranh. Trong các loại
hình phân phối, phân phối qua nhân viên bán hàng của doanh nghiệp có chi
phí cao nhất. Do đó để giảm chi phí, các nhà sản xuất phải chuyển từ phân
phối trực tiếp sang sừ dụng các nhà phân phối công nghiệp hoặc đại diện
nhà sản xuất (MR).
Kiêm soát kênh: Các nhà sàn xuất đều muốn duy trì mức độ kiềm soát
cao đối với các thành viên kênh về các mặt: giá, sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ cho
khách hàng và việc thực hiện các chương trình marketing. Việc sử dụng các

214
 'CỈ U " t u y 6 CHÍNH S Á C H KÊNH PH Â N PH Ố I I

trung gian phân phối giúp tiết kiệm chi phí nhưng mức độ kiểm soát hoạt
động cua họ lại khó khăn hơn nhân viên bán hàng của doanh nghiệp.
Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh: Nhà sàn xuất thường cố
gắng xây dựng quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh đế giúp hệ thống
kênh hoạt động thống nhất, ồn định và bền vững hơn.
Tăng cường no lực bán hàng: Khi nhà sàn xuất muốn tăng cường nỗ
lực bán hàng, đặc biệt với những mặt hàng mới hay có tính kỹ thuật cao,
mà các thành viên kênh thường e dè thì việc sử dụng nhân viên bán hàng
trực tiếp là lựa chọn tối ưu.
Ho trợ về dịch vụ và kỹ thuật: Những nhân viên bán hàng cùa doanh
nghiệp thực hiện công việc này tốt hơn, nhưng nếu doanh nghiệp sử dụng
cá trung gian cũng phải huân luyện cho họ đầy đủ để họ thực hiện tốt chức
năng này đối với khách hàng.
Thông tin phàn hồi từ thị trường: Với mục tiêu này, công ty phài lựa
chọn những dối tượng có khả năng cung cấp thông tin nhất. Trong đó nhân
vicn bán hàng có thể thực hiện tốt chức năng này, ngoài ra các nhà phân
phối công nghiệp cũng là những thành viên cung cấp những thông tin quý
giá từ thị trường các khu vực ờ địa phương.
Hình ánh công ty: Hình ảnh của công ty thường được khách hàng
nhìn nhận qua những đối tượng họ tiếp xúc thường xuyên, do đó công ty
cần lựa chọn những thành viên có hình ảnh thống nhất với hình ảnh của
công ty.
Trên thực tể, còn rât nhiêu mục tiêu khác cá c cô n g ty m uôn theo đ uôi,
các công ty thường kết hợp cùng lúc vài mục tiêu, ví dụ như công ty vừa muốn
có mức độ kiểm soát cao trên thị trường, vừa muốn đạt một mức doanh số
nhất định, vừa muốn đạt được chất lượng dịch vụ cao cho khách hàng.

6.2.2. Đánh giá các kiều kênh phân phối

Nhà quản trị kênh phân phổi, định kỳ phải đánh giá kết quả công việc
của những thành viên trong kênh. Hoạt động đánh giá này sẽ giúp các nhà
sàn xuất phát hiện ra đã chi quá nhiều cho người trung gian cụ thể thế nào
về những việc mà thực tế họ đang làm.

215
I ììla x h e iin q lá í h h á c h haneị tẩ cA ức
Khi đã xác định được mục tiêu của kênh phân phối, nhà quản trị
m arketing cần phài xem xét các phương án lựa chọn các kênh tiêu thụ.
Khi cân nhắc các phương án, nhà quản trị m arketing cần xem xét đến
các yếu tố sau:
Khách hàng mục tiêu thích mua trực tiếp hay mua qua các nhà trung
gian?
Liệu những người trung gian có bán những sản phấm cùa công ty
không?
Công ty có đủ khả năng tài chính để sử dụng kênh trực tiếp không?
Lợi nhuận sẽ ở mức nào khi sử dụng kênh phân phối trực tiếp?
Quy mô cùa các đơn đặt hàng có đù lớn?
Những nhà trung gian có đủ khả năng cung cấp dịch vụ bán hàng?
Công ty có khả năng quán lý các nhà trung gian độc lập không?
- Khi nào sử dụng nhà trung gian độc lập?
Sau khi trà lời các câu hòi trên, quyết định về kênh phân phối sẽ được
dưa ra đế tối da hoá được lợi ích cho công ty.

6.2.3. Lựa chọn kênh

Sau khi đã quyết định các kiều kênh, công ty cần tiến hành lựa chọn
các kênh cụ thể, nếu sử dụng kênh gián tiếp cần quyết định có bao nhiêu
cấp trong kênh và sử dụng trung gian nào (nhà phân phối công nghiệp, đại
diện nhà sàn xuất). Nhà sản xuất sử dụng những cơ sở sau dể làm căn cứ
lựa chọn:
Thực tiễn thói quen mua hàng cùa khách hàng mục tiêu?
Đối thu cạnh tranh đang sử dụng loại kênh phân phối nào?
Đơn giá sàn phẩm và quy mô đon hàng?
Kích thước, khối lượng, quy cách sàn phẩm?
Chi phí cùa từng kcnh?
Độ phức tạp về công nghệ và dịch vụ cùa sàn phẩm?
Khối lượng tồn kho cần thiết ở mỗi khu vực thị trường trọng điểm?

216
 '( J( u « m y 6 C H ÍN H S Á C H K Ẻ N H P H Â N P H Ồ I I

6.2.4. Lựa chọn thành viên kênh

Những người sàn xuất thay đổi năng lực cùa minh đề thu hút những
người trung gian du tiêu chuẩn trong kênh đã dược tuyển chọn. Một số nhà
sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc luyến mộ những người trung
gian. Ví dụ. Toyota dã có thê thu hút nhiều đại lý mới cho kiêu xe Lexus
mới cùa mình.
ơ bước này, nhà sàn xuất tiến hành tuyên dụng và lựa chọn các trung
sian. Các trung gian dạt tiêu chuẩn cần được liên hộ và thuyết phục, thậm
chí lôi kéo vi họ là đối tượng của nhiêu nhà sản xuất khác.
Việc tuyên chọn thành viên kênh phân phôi là công việc cuôi cùng cùa
thiết kế kênh. Tuy nhiên, quyết định tuyến chọn thành viên kênh là thường
xuyên, cần thiết ngay cà khi không thay dôi cấu trúc kênh. Nghĩa là, quyêt
định tuyển chọn có thê không phái là kct quá cùa quyết định thiết kê kênh.
Ví dụ. gia sử khi một doanh nghiệp cần mờ rộng thêm thị trường hiện tại
cua minh, cấu trúc kênh cơ bản vẫn như cũ về độ dài, cường độ và các loại
trung gian, doanh nghiệp vẫn cần tuyển chọn thêm thành viên kênh trên thị
trường đê tăng trưởng. Một nguyên nhân phô biên khác nữa của việc tuycn
chọn không liên quan đến quyết định thiết kế kênh là thay thế các thành
vicn dà bo khói kênh.

( ---------------------
D ù n g c á c ti ê u c h u ẳ n
1
Bảo đảm các thảnh
Tim k iếm c á c tuyén c h ọ n đ ể đ á n h
v iê n k ê n h t ư ơ n g lai
th á n h viên k ê n h
có khá n ăn g
* q iá k h á n à n q p h ú
h ợ p c ù a thành
* U i á c U i â n th d M i

g ia k ê n h
v iẽ n k ê n h

Hinh 6.3. Quá trinh lựa chọn thành viên kênh

Có hai vấn dề khác cũng cần được quan tâm về quan hệ giữa việc thiết
kế kênh với tuyên chọn thành viên kênh. Đầu tiên, hiến nhiên là các doanh
nghiệp dùng cấu trúc kênh trực ticp không cần phải lo lăng gì vê quyêt định
tuvên chọn thành viên kênh. Tất nhiên, nếu doanh nghiệp quyết định thay
đồi cấu trúc kênh thì sau dó việc tuyển chọn thành viên kênh trở nên mới

217
I 'ÌT laiketinq tớ i ktiácỉi hàncị. tẩ cAức

hoàn toàn. Thứ hai là quan hệ giữa cường độ phân phối với việc tuyển
chọn. Thông thường cường độ phân phối càng cao thì tầm quan trọng cùa
tuyển chọn thành viên kênh càng thấp.
Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh được cụ thề bàng một số
câu hỏi:
- Liệu nhà phân phổi thực sự muốn bán sản phẩm cùa công ty hay chi
bán vì sự thiếu hụt nhất thời?
- Nhà phân phối có được, tố chức tốt hay không?
- Danh tiếng của nhà phân phối đối với khách hàng ra sao?
- Những loại sản phẩm khác mà nhà phân phổi kinh doanh là gì?
- Khả năng tài chính cùa nhà phân phối thế nào?
- Hiện nay nhà phân phối đang có lực lượng bán thực sự trên các vùng
lãnh thồ nào?
- Lực lượng bán của nhà phân phối có được đào tạo không?
Nhà phân phối có duy trì mức độ dịch vụ đầy đủ không?
- Nhà phân phối có sẵn sàng cung cấp số liệu bán hàng không?
- Những ai đang là khách hàng của nhà phân phối?

a) Những tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

Dế lựa chọn một đối tác giúp tiếp cận khách mua hoặc các kênh phân
phối mà khách hàng thường mưa, cần bắt đầu bàng việc đưa ra bản liệt kê
các tiêu chí một cách cụ thê và có định lượng rõ ràng về đối tác cần lựa
chọn. Ví dụ:
- Đổi tác phái vững mạnh, nổi tiếng, đáng tin cậy;
- Đối tác phải là doanh nghiệp vừa, có nguồn tài chính vững chác và
quàn lý tốt;
- Đối tác phải có ít nhất 5 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực này, nhưng
không có sự cạnh tranh với công ty của bạn;
- Đối tác phải có văn phòng thích hợp, phương tiện lưu kho, có ít nhất
một đội ngũ bán hàng 10 người, có điện thoại, fax, e-mail và hệ thống
quản lý tin học hoá;

218
 c€ Ắ ư a n f 6 C H Í N H S Á C H K Ê N H P H Â N P H Ố I I

Đối tác phải tuyển dụng ít nhất 1 cán bộ có chuyên môn, kinh nghiệm
trong lĩnh vực ngành hàng của bạn, người đó có thể sẽ trở thành
"trưởng dự án" và phải giữ liên lạc với bạn.
Nhiều doanh nghiệp đã sử dụng bản liệt kê tiêu chí như vậy để mời tổ
chức hồ trợ kinh doanh (BSO) hoặc đại sứ quán của họ tại thị trường mục
tiêu giúp họ sàng lọc m ột danh sách sơ khảo các đối tác có tiềm năng.

b) Thuyết p h ụ c các tliànli viên kênh

Quản trị kênh phân phối là một quá trình tương tác hai chiều. Không
chi là người sàn xuất tuyển chọn m à các trung gian ở cả cấp độ bán buôn và
bán lè, đặc biệt là các trung gian lớn, được tồ chức tốt cũng thấy rằng họ
cũng có thế lựa chọn người m à họ sẽ đại diện bán. Nhà sản xuất, trừ các
nhà sàn xuất đã có uy tín và hình ảnh đặc biệt, không thể chờ đợi các trung
gian có chất lượng tự trở thành thành viên kênh. Vì vậy, hầu hết các nhà
sán xuất cần phải thực hiện nhiều công việc để đảm báo thuyết phục được
các trung gian tốt tham gia phân phối sàn phẩm. Trong khi nhà sàn xuất có
thể đưa ra nhiều lợi ích nhàm lôi kéo thành viên kênh thì đa số các thành
viên kênh thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sàn xuất qua bốn
nhóm yếu tố sau:
Dòng sán phẩm m ang lại lợi nhuận tốt;
Sự giúp dỡ về quàng cáo xúc tiến;
Sự trợ giúp về quản lý;
Chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị.

6.2.5. Xây dựng thoả thuận trong kênh

Ngoài việc thiết kế một hệ thống kênh tốt và đưa nó vào hoạt động ra
người quàn trị kênh còn phải làm nhiều việc nữa. Hệ thống đó đòi hỏi định
kỳ phải điều chinh cho phù hợp với những điều kiện mới trên thị trường.
Các thoà thuận giữa nhà sản xuất và các trung gian phải được soạn thào rõ
ràng, cụ thể, được sự đồng ý cùa cà hai bên. Bản thoả thuận, thường gọi là
họp đồng này có họp lý, chặt chẽ, khoa học thì kênh mới hoạt động thông
suốt, hiệu quà và bền vững. Đây là bản họp đồng giữa hai phía, là cơ sở
pháp lý cho mọi tranh chấp xảy ra sau này.

219
I 'tllu ĩầ elù ĩC ị tới lĩtiácti hàtu} tỉL c ức

Bản hợp đồng thường bao gồm các điều khoản liên quan tới khu vực
bán hàng, tỷ lệ hoa hồng, lĩnh vực hoạt động, điều khoản về giá FOB,
CIF, các khoán chiết khấu như chiết khấu tiền mặt, chức năng, sổ
lượng.... trả lại hàng, đồi hàng, bào hành, hỗ trợ và hợp tác trong các
chương trinh marketing, mức độ lưu kho cần thiết, quy trình đặt hàng, vận
chuyển, hồ trợ kỹ thuật, thời hạn và hiệu lực của thoà thuận, cách 'thức
giải quyết tranh chấp.

6.2.6. Thực hiện, điều khiến, đánh giá chiến lược kênh

Trong quá trình vận hành kcnh phân phối cần phái thường xuyên giám
sát và dánh giá hiệu quả hoạt động của kênh so với mục tiêu của kênh, mục
tiêu marketing và mục tiêu của công ty. Sự giám sát này thường được thiết
lập qua hệ thống thông tin marketing, đảm bào tính hiệu quà và năng suất
cùa kcnh. Dù là kênh trực tiếp hay gián tiếp hoặc kết hợp thì cũng can đánh
giá các mặt chi phi, doanh số bán, lợi nhuận, sự phối hợp và sự hoà họp
tồng thế giữa các bên liên quan.

P h á t triến các Đ á n h giá các

tiêu c h u ẩ n đo lường th à n h viên kên h theo
h o ạt động c á c tiêu chuẩn

Hinh 6.4. Quy trinh đảnh giá thành viên kênh40

Có khá nhiều tiêu chuẩn hữu ích được sừ dụng cho việc đánh giá hoạt
dộng của các thành viên kênh. Trong thực tể, hầu hết các nhà sàn xuất đều
sử dụng kết họp các tiêu chuẩn đề phản ânh: kết quá hoạt động bán hàng,
sự phối hợp của các thành viên kênh, mức độ cạnh tranh cùa thành viên
kênh và khã năng phát triền của họ.

40 N g u ồ n : T r ư ơ n g Đ ìn h C h i ế n , Q uan trị marketing, N X B Đ H K i n h tế Q u ố c d â n , 2 0 1 2 .

220
 Uf 6. C H ÍN H S Á C H K ÊN H PH Á N PHỐI

H inh 6.5. Các cách đánh giá hoạt động trong kênh41

6.3. P H Â N PHỐI S Ả N P H Ẩ M V Ậ T C H Ấ T

6.3.1. Các hoạt động phân phối vật chất cơ bản

M ạ n g lưới

cơ sờ vật chất

Q u ả n lý
Đ ó n g gói X ử lý đơ n h á n g
p h â n ph ối

Hình 6.6. Các hoạt động chủ yếu trong kênh42

Phân phối vật chất là tập họp các hoạt động liên quan đến việc chuyên
hàng hoá từ nhà sàn xuất đến khách hàng. N hũng hoạt động này bao gồm:

41 N g u ồ n : T r ư ơ n g Đ ì n h C h i ế n , Q u a n t r ị m a r k e t i n g , N X B Đ H K i n h tế Ọ u ố c d â n , 2 0 1 2 .

N g u ồ n : B à i g i a n g S r tv d e r , 2 0 1 0 .

221
17 ĩlatÁ elinẹ. tái tihácti t'lànỶ tẩ chức

vận tài, lưu kho, quản lý tồn kho, dịch chuyển hàng hoá, đóng gói bảo vệ,
xừ lý đơn hàng.
Vận tai: bao gồm các hoạt động liên quan đến việc lựa chọn phương
tiện vận tải được sử dụng để đưa hàng hoá đến tay khách hàng. Các phương
tiện vận tải chính là: đường bộ (ô tô), đường biền, đường sông (tàu thuyền),
đường hàng không (máy bay), đường ống dẫn (ống dẫn dầu, khí).
Lưu kho: gồm các hoạt động liên quan đến việc xác định vị trí kho và
quy mô kho, xây dựng kho hay thuê kho tại mỗi khu vực thị trường.
Quán lý tồn kho: bao gồm các hoạt động xác định lượng hàng tồn kho
tối ưu tại các kho, thời điểm, số lượng tái đặt hàng.
Dịch chuyến hàng hoá: đó là sự di chuyển và lưu trữ hàng hoá trong
kho hoặc đâu đó trong hệ thống phân phối. Ờ đây, những máy móc như:
máy nâng hàng, băng truyền, cần cẩu, xe tải... được sử dụng đề dịch
chuyền và dự trữ hàng.
Dóng gói bào vệ: là công việc bảo vệ hàng hoá trong quá trình vận
chuyền và lưu kho. Những hoạt động này bao gồm đóng thùng, đóng
Container, sẳp xếp gói hàng... để đảm bào hàng hoá vận chuyến tới nơi
không bị hỏng hóc.
X ứ lý đơn hàng: gồm các công việc như thu thập, kiểm tra, truyền các
thông tin về đơn hàng. Thường là các hoạt động báo cáo đon đặt hàng,
kiểm tra khà năng tài chính, xác định các loại giá, chuẩn bị hoá đơn, xác
định lượng tồn kho hiện có và chuyển thông tin đến các kho.

6.3.2. Tầm quan trọng của phân phối vật chất

Chi phí cho phân phối vật chất ở các doanh nghiệp chiếm tới 10% trong
doanh số bán hàng. Đây là khoản chi phí khá lớn, do đó kiểm soát hiệu quả
các hoạt động cúa phân phối vật chất, tiết kiệm chi phí là mối quan tâm lớn
cùa các nhà quản trị marketing.
Tầm quan trọng đối với khách hàng: Khách hàng ngày càng đánh giá
cao tầm quan trọng cùa việc giao hàng đúng hẹn. Nhũng cuộc nghiên cứu
gần đây cho thấy các dịch vụ cùa phân phối vật chất được đánh giá cao hơn

222
 ^ A ư a n y 6. C H ÍN H S Á C H K Ê N H P H Ã N P H Ố I I

cả giá cả và chi xếp thứ hai sau chất lượng sản phẩm. Người mua có thê
chuyến sang nhà cung cấp khác nếu dịch vụ phân phối kém. Giao hàng
muộn hoặc vận chuyển không tốt là tối kỵ đối với khách hàng tồ chức.
Là m ột lợi thế cạnh canh: Một hệ thống phân phối vật chất đáng tin cậy
có thể trờ thành một lợi thế cạnh tranh đối với doanh nghiệp. Trong đó khả
năng giao hàng đúng hẹn, và thời gian từ khi đặt hàng đến khi khách hàng
nhận được hàng càng ngắn doanh nghiệp càng có lợi thế cạnh tranh hơn so
với đối thù cạnh tranh.

Sự anh hường của phân phối vật chất tới các yếu tố khác của marketing:
Doanh nghiệp sàn xuất ra sàn phẩm chất lượng cao nhưng không có
khả năng giao hàng đúng hẹn thì chất lượng sàn phẩm đó cũng không
có giá trị; sự lỡ hẹn trong giao hàng làm m ất uy tín cùa lực lượng bán
hàng của d o an h nghiệp; nếu việc giao hàng là đàm bảo, đáng tin cậy thì
có thề đặt giá cao hơn đối thủ cạnh tranh cho dù chất lượng sán phẩm
ngang bàng với họ.

6.3.3. Hệ thống phân phối vật chất

Các nghiên cứu về kênh phân phối xem kcnh phân phối vật chất như là
một chuỗi các nhân tố làm tăng thêm giá trị. Trên cơ sở nhiệm vụ chính là
đám bào về mặt thời gian, số lượng và thời gian cho hàng hoá và dịch vụ,
có thề xem kênh phân phối vật chất như là một dây chuyền, một chuỗi công
việc hay m ột quá trình. Ý tưởng cốt lõi ờ đây là giá trị thực của một sàn
phẩm sẽ chưa được công nhận cho tới khi nó được định hình về mặt vật
chất và mặt thời gian.
Thực chất kênh phân phối vật chất đảm bảo khả năng của công ty có
thể sàn xuất ra sàn phẩm hoặc cung ứng dịch vụ cho khách hàng cùa
m ình m ột cách đáng tin cậy. Trong khi có rất nhiều hoạt động trao đổi
diễn ra trong kênh phân phối vật chất giữa các công ty có liên quan thì
hoạt động trao đổi quan trọng cốt lõi là hành động m ua tiêu dùng cùa
khách hàng tồ chức.

223
 ì ỉ l/l ĩhviịtưỊ lời khàch haniị lấ cAức

Nhà sản xuất

±
Thành phẳm

Nhà phân phối B2B

Ton kho tại 0 ạ j (Jjện cỏ
địa phương |ưu kho

H ì n h 6 . 7 . H ệ t h ố n g p h â n ph ối v ậ t c h ấ t 43

a) Nliững mục tiêu của pliân pliối vật chất

Mục tiêu của phân phối vật chất là cung cấp đúng mặt hàng, đúng số
lượng, chất lượng và đúng dịa điểm, đúng thời gian với chi phí tối thiểu.
Tuy nhiên, có thề nói dây chi là mơ ước cùa các nhà sán xuất. Bời không có
hệ thống phân phối vật chất nào có thể đồng thời tăng tối đa dịch vụ đối với
khách hàng và giám chi phí phân phối tới mức tối thiểu.
Do muốn phục vụ khách hàng tốt có nghĩa là phái có nhiều kho bãi,
lượng hàng hoầ lưu kho lớn, tóc dộ vận chuyén phái nhanh va tát ca những
điều đó làm tăng chi phí. Do đó, mỗi doanh nghiệp cần xác định cho mình
nhũng mục tiêu cụ thể như:
- Giám thời gian xừ lý đơn đặt hàng.
- Giảm số lượng đơn hàng không thực hiện đúng hạn.
Giàm tỷ lệ hàng hoá bị hư hòng hay thất thoát trong quá trinh vận
chuyển.
Giảm thời gian xứ lý thắc mắc cùa khách hàng.

4Ỉ Nguồn: Tiẻp th ị g iữ a các lo chức. Vũ Thế Dũng, 2008.

224
 c€ Ắ ư a n y 6. C H ÍN H S Á C H K Ê N H P H Â N P H Ố I I

Những mục tiẽu về chi phí thường được thiết lập theo tỷ lệ phần trăm
chi phí phân phối vật chất trên doanh số bán.

Hình 6.8. Quả trinh phân phối vật chất44

b) Quyết định về vận tải

Lựa chọn phương tiện vận tài nào sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí và
giá bán sản phẩm, đến thời gian giao hàng và tình trạng hàng hoá khi đến
nơi. Quyết định về vận tài thường có hai phần: quyết định về phương tiện
vận tải và công ty vận tải cụ thể. Lựa chọn phương tiện vận tải cần cân nhắc
những yếu tố như chi phí mỗi loại phương tiện, tốc độ dịch vụ, độ an toàn
của mỗi loại phương tiện, khả năng tiếp cận của mỗi loại phương tiện và
khá năng bào quản hàng hoá cùa mỗi loại phương tiện.

c) (¿uyét định vẻ xu lý dưn đật háng

Ngày nay, nhu cầu then chốt cùa các công ty là rút ngắn chu kỳ đặt
hàng - chuyển tiền, tức là khoảng thời gian từ khi đưa đơn hàng đến khi
thanh toán. Chu kỳ này bao gồm các bước: nhân viên bán hàng chuyển đơn
đặt hàng (hoặc nhận đơn đặt hàng của khách hàng qua các đường khác),
phàn hồi và kiểm tra khách hàng, đăng ký đơn đặt hàng, đối chiếu công nợ
cùa khách hàng, sàn xuất (với những sản phẩm không tiêu chuẩn, không thể

44 N g u ồ n : Tiếp thị g iữa các tó chức, V ũ T h ế D ũ n g , 2 0 0 8 .

225
I ^ìĩlíLxỉieẦíntị tớ i h ká ch íxàtuị tô’ c ilú o

dự trữ ...), chuẩn bị hàng, chuyền hàng và hoá đon, nhận tiền thanh toán.
Chu kỳ này kéo dài thì mức độ hài lòng của khách hàng và lợi nhuận của
công ty càng thấp. Do đó, khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận xử lý phải
thực hiện công việc này càng nhanh càng tốt, các hoá đon cần phải được
lập nhanh chóng và chính xác để giao cho khách hàng. Đe thực hiện công
việc này nhanh chóng, chính xác và hiệu quả, hiện nay các công ty thường
sử dụng hệ thống máy tính nối mạng internet, mạng nội bộ và mạng kết nối
chuyên dụng với khách hàng.

(ỉ) Quyết định về kho bãi dụ trữ hàng

Đầu tiên, doanh nghiệp cần quyết định số lượng kho bãi và địa điểm
cùa chúng. Nhiều kho dự trữ hàng tức là có khả năng đưa hàng hoá đến
khách hàng nhanh hơn nhưng nó cũng làm tăng chi phí kho bãi. Sau đó là
quyết định về địa điểm đặt kho bãi, quyết định này thường căn cứ vào ba
yếu tố: mức độ tập trung hay phân tán của thị trường mục tiêu, vị trí của
nhà máy và các loại phương tiện có thể sử dụng được.
Có ba phương pháp xác định vị trí kho cơ bản là: (1) Theo thị trường,
nhà kho được đặt gần thị trường mục tiêu và công ty phục vụ; (2) Theo nhà
máy sàn xuất, nhà kho được đặt gần nhà máy sản xuất; (3) Theo không
gian, nhà kho được đặt giữa nhà máy và thị trường mục tiêu.
Doanh nghiệp có thể tự xây dựng kho bãi hay thuê kho của những công
ty kho vận. Với kho bãi riêng, công ty có thề chù động trong phân phối, dễ
kiểm soát về điều kiện bảo quàn hàng hoá, nhưng cũng đòi hỏi chi phí lớn
và khó thay đối khi có sự biến động ở thị trường mục tiêu. Đối với trường
hợp tự xây dựng kho, doanh nghiệp còn phải quyết định về thiết bị sừ dụng
ừong kho. Những thiết bị bào quản cho sản phẩm, đề duy trì điều kiện của
kho như: nhiệt độ, độ ẩm, ánh sáng, chế độ bảo dưỡng hàng hoá là tối cần
thiết đối với một kho hàng.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải cân nhắc sử dụng các loại máy móc
hiện đại như xe chở hàng, máy nâng hàng, hệ thống máy tín h ... để sắp xếp,
bốc dỡ hàng hoá thay thế cho lao động của công nhân và làm tăng năng
suất cùa kho.

226
 c(Jỉu r o n y ố. C H Í N H S Á C H K Ê N H P H Â N P H Ố I I

e) Quán trị tồn kho

Duy trì một lượng tồn kho để đàm bào không trễ hạn thực hiện các họp
đồng là nhiệm vụ cùa công tác quản trị hàng tồn kho. Tuy nhiên, tồn kho
luôn đi kèm với chi phí. Các chi phí lưu kho doanh nghiệp phải tính bao
gồm: chi phí bào quàn, bảo hiểm, hao mòn vô hình, thực hiện đơn hàng, chi
phí quan lý ... Quyết định về lưu kho nghĩa là phải tính toán được lượng
hàng thường xuyên trong kho, lượng hàng theo m ùa vụ khi nhu cầu tăng
cao, thời điểm bổ sung hàng và bổ sung bao nhiêu. N hà quản trị luôn phải
cân đối giữa lượng hàng tồn kho và chi phí cho phép. Đây chính là bài toán
tối ưu lượng tồn kho đề tối thiểu hoá rủi ro và tối thiều hoá chi phí. Để giải
quyết vấn đề này nhiều công ty đã sử dụng các phần mềm quản lý tồn kho
được đặt thiết kế riêng cho công ty mình.

Minh hoạ 6.3. Tám lợi ích của việc quản lý kho hiệu q u i45

Q u à n t r ị tố t h à n g tổ n k h o là m ộ t t r o n g n h ữ n g n h â n tô ’ q u a n tr ọ n g là m n ê n

th à n h c ô n g c ú a b ấ t cứ d o a n h n g h iệ p n à o . D ư ớ i đ â y là tá m lợ i íc h c ủ a v iệ c

q u ả n lý tổ n k h o h iệ u q u à m a n g lạ i c h o b ạ n :

(1) C â n b ằ n g h à n g tổ n k h o : q u á n lý tô't s ố lư ợ n g h à n g tổ n k h o sẽ g iú p b ạ n b iế t

c h in h x á c lư ợ n g h à n g m à b ạ n cần, tr á n h đ ê q u á í t h a y q u á n h iề u v ớ i th ự c tế.

(2) Q u a y v ò n g tổ n k h o : n ắ m đ ư ọ c h à n g tổn, b ạ n có thê’ cân đôì, g iữ tỷ lệ q u a y v ò n g

h à n g tổ n k h o cao, tr á n h h à n g h ò n g , q u á h ạ n sử d ụ n g h a y đ ọ n g v ố n q u á lâ u .

(3) G iữ c h â n k h á c h h à n g : b a n m u ô n khách h à n g sẽ t iế p tu c q u a y t r á la i? H ã y
g iữ c h â n k h á c h h à n g b ằ n g cá ch tr á n h " c h á y h à n g " , k h i k h á c h h à n g k h ô n g th ể

tìm th â y sản p h ẩ m h ọ m u ô h đ ố i v ớ i b ạ n .

(4) Lập k ế h o ạ c h c h ín h xác: q u ả n lý tố t lịc h sử tổ n k h o .

(5) Đ ặ t h à n g : k h i có th ê q u á n lý c h ín h xá c h à n g tổ n k h o h iệ n tạ i, b ạ n có th ê ’

đ ư a ra q u y ế t đ ịn h n h a n h c h ó n g và c h ín h xác. Sử d ụ n g các p h ầ n m ề m đ ể q u é t

m ã v ạ c h v à th ê m th ô n g t in s ố lu ợ n g h à n g m u ố n n h ậ p là có th ế tạ o m ộ t đ ơ n

hàng n h a nh chóng.

45 N g u ồ n : M arketing chienluoc.com .

227
I L)Yla.iAeluuị- tá i kháctv harưị tổ' cÁứo
(6) Theo dõi tổn kho: cần cân đôĩ lượng hàng giữa các cửa hàng, các chi nhánh,
sắp xếp hàng hóa phù hợp với từng tọa điếm, tại từng thời điếm khác nhau.
(7) Tiết kiệm thời gian: quản lý tổn kho trên hệ thống là một công cụ tuyệt vời
giúp bạn tiết kiệm thời gian. Bằng việc thường xuyên theo dõi số lượng hàng
hóa và đặt hàng trên hệ thống bạn không cần phái tự tổng hợp thông tin của
từng hàng hóa giúp tiết kiệm thời gian.
(8) Tiết kiệm chi phí: căn cứ số liệu tổn kho, bạn có thê’ biết chính xác sản
phẩm nào bán chậm, gây tổn đọng vốn.

TÓM TẮT CHƯƠNG

Các doanh nghiệp cẩn phải biết sử dụng các kênh phân phối như một công
cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị truờng trong dài hạn. Với thị trường tổ
chức, khi mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, các giải pháp vẽ kênh phân phôi
luôn đạt hiệu quả lợi thế cạnh tranh lâu dài.

Nội dung cúa chương kênh phân phối trong thị trường marketing tới khách
hàng tô’ chức sẽ đi tập trung vào các nội dung: (1) Sự khác biệt của kênh phân phối
trong thị trường khách hàng tố chức với thị trường người tiêu dùng; (2) Các kiếu
hệ thống kênh phân phối đặc trưng trong thị trường khách hàng tổ chức khi gắn
với các trung gian phân phối như nhà phân phối công nghiệp, nhà phân phối
chuyên danh, nhà phân phối tổng hợp cũng như các đại diện nhà sàn xuất (MR);
(3) Các nội dung xây dựng kênh phân phối trong thị trường B2B cũng đưọc đề cập
tớ i; v à (4) H o ạ t đ ộ n g p h â n p h ô i v ậ l ch â't t r o n g th ị t r ư ò n g k h á c h h à n g tổ c h ứ c n h ư

vận chuyển, lưu kho, quán trị hàng tổn kho, quy trình đặt hàng, hệ thống thông
tin là những nội dung rất quan trọng của quá trình phân phôi vật chất.

228
 ^dhưatưy 6. CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI

TH UẬT NGỮ

M anufacturer’s Representative (MR) Đại diện nhà sản xuất

Industrial distribution Nhà phân phối công nghiệp

Physical distribution Phân phối vật chất

CÂU HỎI Ô N TẬP VÀ THẢO LU ẬN

1. Mô tả nhiệm vụ cơ bản của các thành viên trong một quy trình bán hàng và
thảo luận tại sao mỗi kênh khác nhau lại phải đóng một vai trò khác nhau.

2 Sử dụng mô hinh đa kênh, mô tả cách một doanh nghiệp tiếp cận với thị
trường doanh nghiệp nhỏ và thị trư ờ ng các tập đoàn lớn.

3. Các chứ c nâng của phân phối vật chát là gì? Giải thích tại sao một hệ
thồng phân phối tốt lại cố thể tạo ra lợi thế cạnh tranh

229
 ^H A ư ơ aẹ/ 7

CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG

Lúc này, chắc hẳn các doanh nghiệp B2B đã xác định được khách hàng
mục tiêu của mình, giá trị lợi ích cơ bàn mà doanh nghiệp sẽ mang tới cho
khách hàng - đối tác là gì và làm thế nào để định giá cho sàn phẩm đó.
Đồng thời, sản phẩm cũng đã được đưa vào các kênh phân phối có khả
năng tiếp cận khách hàng mục tiêu tốt nhất. Nhưng, làm thế nào để thông
tin, nhắc nhở và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc giải pháp mà
doanh nghiệp cung ứng giữa hàng trăm ngàn các phương án có thể thay
thế? Chương này sẽ giúp người đọc hình dung một chiến lược ữuyền thông
tích họp hướng tới thị trường khách hàng tổ chức. Yêu cầu cung cấp thông
tin, nhắc nhở và thuyết phục khách hàng với sàn phẩm (phương án mà
doanh nghiệp cung ứng) vẫn không thay đồi. Sự khác biệt cơ bàn trong
hành vi mua của khách hàng tổ chức so với hành vi mua của khách hàng
người tiêu dùng dẫn tới việc thiết kế thông điệp, lập kế hoạch truyền thông
và vai trò của các công cụ xúc tiến trong marketing tới khách hàng tồ chức
sẽ rất khác biệt. Đặc biệt vai trò của bán hàng cá nhân được thề hiện rõ nét
hơn so với các công cụ khác trong thị trường này.

7.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TỚI

KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

7.1.1. Vai trò của truyền thông tói khách hàng tổ chức

Truyền thông marketing hay còn gọi là xúc tiến hồn hợp là một trong
bốn công cụ chủ yếu mà người làm marketing sử dụng nhàm tác động vào
thị trường mục tiêu làm thay đổi niềm tin và thái độ cùa khách hàng đối với
sản phẩm của doanh nghiệp, thúc đẩy hành vi mua của họ. Bàn chất của

230
 c€ f u t o n f 7. CHÍNH SÁCH TRUYÉN THÔNG I

truyền thông marketing là truyền tin về sán phẩm và doanh nghiệp tới khách
hàng, nhắc nhở họ về giá trị lợi ích của sản phẩm để thuyết phục họ mua.
Dê truyền thông m arketing, doanh nghiệp không sử dụng một hình thức
đơn lẻ mà họ thường sừ dụng kết họp một số các hình thức. Chính vì vậy,
nó mới có tên khác là xúc tiến hỗn hợp. Trong B2B marketing, với khách
hàng là các tồ chức, các hoạt động truyền thông thường không quá chú
trọng tới đại chúng (above o f the line) bởi tính xác định của khách hàng
mục tiêu. Các chương trinh truyền thông tập trung và không phô trương
(under the linc) dược chú trọng nhiều hơn.

7.1.2. Nhữnị> khác biệt căn hán trong truyền thông giữa marketing tói
khách hàn« tô chức vói marketing tói khách hàng tiêu dùng

C hi tièu M arketing tiêu d ù n g M ark etin g tớ i k h á c h h à n g tố c h ứ c

Liên l ạ c v ớ i m ộ t s ố l ư ợ n g lờ n
Liên lạ c v ớ i m ộ t s ố it c á c k h á c h h à n g
N h i ệ m vụ c á c k h á c h h à n g n g ư ờ i tiê u
tổ c h ứ c v à d o a n h n g h i ệ p
d ù n g cuối cùng.

Q u ả n g c á o và k h uyến mại do
B án h àn g c á n h ân do khả năng th am
k h ả n ă n g tiế p c ậ n v à th u h ú t
Ư u tiê n g i a s ớ m v à o q u á trinh q u y ế t đ ịn h m u a
k h á c h h á n g v à k h ô n g c h ịu ả n h
v à giả i q u y ế t v ắ n đ ề c ủ a k h á c h h à n g .
h ư ờ n g c ủ a y ế u tố đ ị a lý.

Q u ả n g c á o : q u a tivi, đ à i, b á o Q u ả n g cáo: q u a tạ p chi c h u y ê n ng àn h ,

v à q u ả n g c á o n g o à i trời.
P h ư ơ n g ti ệ n
t r u y ê n tin
X ú c t iế n b á n : là c á c c u ô c thi.
xố số, k h u y ến m ại h á n g m ẫu.
t h ư trự c tiếp v à d a n h b ạ c ô n g ng h iệp .
X ú c tiến b á n : hôi n a h i k h á c h h à n o . triển
l ã m t h ư ơ n g m ạ i v à g i ả m g iá c h iế t k h ấ u .

N g ư ờ i m u a trự c tiế p /k h á ch C á c t r u n g t â m m u a ( r o n g c á c tồ c h ứ c ,
Đ ối t ư ợ n g
h à n g n g ư ờ i ti ê u d ù n g . d o a n h n ghiệp k h á ch hàng.

R ất q u a n trọng d o k h ả n ă n g it q u a n t r ọ n g h ơ n d o k h á c h h à n g c ô n g
V ai trò
p h â n p h ố i q u a c á c s i ê u thị, n g h i ệ p q u a n t â m tớ i k h ả n ă n g t h ự c
truyền thõng
c ử a h án g tự chọn. hiện c ủ a s ả n p h ẩ m

B a o gói đ ư ự c q u a n t â m n h ằ m
B a o gói
thu hút k h á c h h à n g .
B a o gói t ậ p trung v á o b ả o q u ả n s ả n p h ẳ m
v à c u n g c ấ p n h ữ n g t h ô n g tin kỹ t h u ậ t th a y
vì đ ả m b ả o tính h ấ p d ẫ n c ủ a nó.

N gân sách T h ư ờ n g lớn h ơ n 5%. N h ỏ h ơ n với k h o ả n g d ư ớ i 5%.

231
 lớ i / k k á c Ấ h à n Ỷ t á c Ẵ ứ o

Chi tiêu M arketing tiêu d ù n g M arketing tó i k h á c h h à n g tổ c h ứ c

Đ ịn h h ư ớ n g
C hiến lư ợ c kéo C hiến lư ợ c đẩy
tr u y ể n t h õ n g

N ỗ lự c T ậ p tr u n g v à o n h â n viê n c ủ a d o a n h
Q u a c ả b á n b u ô n v à b á n lẻ
bán hàng nghiệp

Y ế u tố Thị t r ư ờ n g tiẽu d ù n g Thị t r ư ờ n g c ô n g n g h iệ p

1. Q u à n g c á o 1. B á n h à n g c á n h à n

2. X ú c tiế n b á n 2. X ú c tiến b á n
Tầm quan
tr ọ n g t ư ơ n g 3. B á n h à n g c á n h â n 3. Q u ả n g c á o
đối t ă n g d ầ n
4. Q u a n h ệ c ô n g c h ú n g 4. Q u a n h ệ c ô n g c h ú n g

5 M ar k eti n g t r ự c tiếp 5 M ar k eti n g t r ự c tiếp

Nội d u n g H ư ớ n g tới n g ư ờ i tiêu d ù n g , H ư ớ n g tới n g ư ờ i m u a c h u y ê n n g h iệ p ,

tr u y ề n tin t h ư ờ n g m a n g tinh c ả m tính m a n g t ín h lý tinh

P h ư ơ n g tiện T ạ p chi c h u y è n n g à n h , g ử i t h ư t r ự c
Tivi, radio, b á o , t ạ p chi
chủ yếu tiếp, n iê m g iá m n g à n h

Ngân sách T h ư ờ n g c h i ế m tr ê n 1 5 %
T h ư ờ n g chiếm d ư ớ i 10% d o a n h số
tr u y ề n t h ô n g doanh số

N ỗ lự c
B á n q u a c á c t r u n g gi an B á n t r ự c tiếp
bán hàng

7.2. CÁC CÔNG CỤ C ơ BẢN CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING

HUỚNC TỚI THĨ TRƯỜNG T ổ CHỨC
Trong marketing sàn phẩm tiêu dùng, người ta đề cập tới các công cụ
cơ bàn của truyền thông như quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân,
quan hệ công chúng và marketing trực tiếp với rất nhiều các phương tiện
truyền thông khác nhau, từ in ấn tới mạng, từ cố định tới di động, từ trong
nhà tới ngoài trời, từ hiện hữu tới giấu mặt... Trong B2B marketing, những
công cụ này vẫn giữ nguyên giá trị của nó, chi có cách tiếp cận là khác
nhau. Chúng ta sẽ xem xét sự khác nhau này để vận dụng uyển chuyển
trong hoạt động marketing hướng tới khách hàng tổ chức.

232
 7 . C H ÍN H S Á C H T R U Y Ê N TH Ô N G

Minh hoạ 7.1. Mức dộ quan trọng giữa các công cụ của
I
thị trường B2B và B2C46

MỨC ĐỌ QUAN TRỌNG CỦA CÁC CÔNG c ụ

ơ)
c
D- [~ ~ J B2C
~o
■Ị 1----- 1 B2B
v>
c
,<D
>N
3
X
O)
c
'5
-c

•§ Quảng cáo Bản hảng X ú c t iế n Q uan hệ

.=5 trự c tu y ến bán hảng công chúng
s
C ác cóng cụ khuếch trư ơ n g sả n phấm

7.2.1. lỉán hàng cá nhân

Với đặc điềm thị trường mục tiêu đã xác định với số lượng không cao,
bán hàng cá nhân được xem là hình thức truyền thông được sừ dụng nhiều
nhất. Đó là hình thức truyền thông có sự tiếp xúc và giới thiệu sàn phẩm
một cách trực tiếp giữa người bán và một hoặc một nhóm người mua tiềm
năng nhằm mục tiêu bán hàng.
Với đặc điểm cơ bàn là “có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và
người mua", do đó, khi sử dụng bán hàng cá nhân, người ta có thể đánh giá
được hiệu quả truyền tin do có khả năng thu thập thông tin phản hồi trực
tiếp và chính xác, đồng thời giúp người bán linh hoạt hơn trong giao tiếp
với khách hàng. Hoạt động bán hàng cá nhân vì thế luôn yêu cầu người bán
hàng phai có khả năng nắm bắt được tâm lý khách hàng và có khả năng
thiết lập mối quan hệ với khách hàng. Với những nhân viên bán hàng đáp
ứng được yêu cầu đó, người ta có thề duy trì mối quan hệ với khách hàng

46 N g u ồ n : M arketing chienluoc.com

233
trong dài hạn, cùng với việc dễ dàng tham gia sớm và theo dõi quá trình
quyết định mua của khách hàng.
Trong B2B marketing, đây là hình thức xúc tiến quan trọng nhất vì:
(1) Số lượng khách hàng ít, tập trung với quy mô lớn, những khách hàng
này thường đã xác định cụ thể; (2) Sản phẩm thường được mua với giá
trị lớn, phức tạp và ành hưởng lớn tới hoạt động của khách hàng công
nghiệp; (3) Khách hàng thường cần có câu trả lời trực tiếp về sàn phẩm
và những giá trị lợi ích mà sản phẩm sẽ cung ứng, trước khi ra quyết
định mua; (4) Dịch vụ trước, trong và sau khi bán là rất quan trọng với
khách hàng công nghiệp.

Minh hoạ 7.2: Chân dung nhân viên bán hàng trong thị trường B2B47

216 k h á c h tiè m n ă n g

Chính vì vậy, quản trị đội ngũ nhân viên bán hàng là một trong những
nội dung quan trọng vì họ chính là hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng. Đội ngũ này cần được lựa chọn và đào tạo kỹ càng. Chúng ta sẽ xem
xét cụ thể về hoạt động này trong những nội dung tiếp theo của chương này.

7.2.2. Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích mua bán tức thời bằng cách
cung cấp cho đối tác (khách hàng) nhiều giá trị lợi ích hơn bình thường

47 N g u ồ n : Tài liệu marketing. C ô n g t y D ư ợ c p h ẩ m S h i n p o o n g V i ệ t N a m .

234
 H 'i\ttưnq 7 CHÍNH SÁCH TRUYÈN THÒNG 1

trong ngắn hạn. Thực tế, xúc tiến bán có tác dụng đẩy nhanh ý định m ua
của khách hàng trở thành hanh động mua hiện thực bởi hình thức này được
thực hiện bằng việc hứa hẹn với khách hàng cung cấp cho họ nhiều giá trị
lợi ích trên từng đơn vị chi phí mà họ phải bỏ ra trong một khoảng thời gian
nhất định đê hâp dẫn họ thông qua các công cụ như phiêu thưởng, các cuộc
thi, xổ số, trò chơi hay quà tặng... Xúc tiến bán có thê tạo được phàn ứng
đáp lại của khách hàng nhanh chóng và do đó, c ó thể đo lường dược hiệu
quá của khuyến mại. T uy nhiên, hình thức truyền thông này chi c ó tác dụng
trong ngắn hạn bởi kết thúc thời gian xúc tiến bán (vì xúc tiến bán chỉ được
thực hiện trong một khoang thời gian xác định, nếu nó kéo dài thường
xuyên, sức hấp dẫn sẽ không còn nữa, nó không thê thúc đây hành vi m ua
trong ngắn hạn), sản lượng bán hàng sẽ giảm xuống.
Trong thị trường B2B, xúc tiến bán thường được thực hiện qua: (1) Triển
lãm thương mại: tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giới thiệu sản phẩm
m ới và thiết lập mối quan hệ; thu hút khách hàng tiềm năng; tích luỹ danh
sách khách hàng tiềm năng; trưng bày sản phẩm; tích lũy điếm, mỗi khách
hàng sẽ có một m ã thẻ và sẽ được quản lý, hoạt động này nhằm duy trì lòng
trung thành và quàn lý khách hàng tốt h ơ n ...; (2) Tổ chức hội nghị khách
hàng; (3) Tặng các sán phấm đặc biệt hoặc tặng quà lễ tết...

7.2.3. Quảng cáo

Quảng cáo, về mặt ban chất, là hình thức giới thiệu sản phẩm và doanh
nghiệp môt cách gián tiêp thông qua các phương tiện thông tin đại chúng
được thực hiện theo yêu cầu cùa chủ thề nhằm đề cao giá trị lợi ích của sản
phẩm. Chủ thể phải trà chi phí cho các hoạt động này.
Với đặc điểm cơ bàn của một hình thức truyền thông mang tính đại
chúng do được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, do
đó, không phái mọi sản phấm đều có thể sử dụng hình thức này. Cũng
chính vì là hình thức truyền thông đại chúng nên về cơ bản, khả năng lựa
chọn đúng đối tượng nhận tin mục tiêu của quàng cáo không lớn. Nhưng
cũng chính vì vậy, quàng cáo có thể tiếp cận với một số lượng lớn khán
thinh già mục tiêu.

235
I ‘'ÌYlaĩAeUnỸ tới iĩẲádi hantị IÁ cÁức-
Quảng cáo là hình thức thông tin một chiều với nhiều phương tiện
quàng cáo khác nhau với ngôn ngữ và phương thức truyền tải khác nhau,
chính vì thế, có ành hưởng mạnh lên nhận thức của khách hàng, tạo cơ hội
cho khách hàng có được thông tin về sản phẩm một cách dễ dàng. Điểm
mạnh cơ bản của quảng cáo chính là không chịu ảnh hường nhiều bời
không gian địa lý, đặc biệt khi chủ thể sử dụng quàng cáo qua truyền hình
hay internet. Do đó, có thề nói, quảng cáo mở ra cơ hội giới thiệu sàn phẩm
của doanh nghiệp và nâng cao thế lực của doanh nghiệp trên thương trường
một cách hiệu quà và trực diện.
Trong B2B marketing, quảng cáo nhằm mục tiêu gây ảnh hưởng tới
nhận thức của khách hàng nói chung và tạo áp lực lèn hành vi của khách
hàng với các chương trình nhắc nhở, tránh sự lãng quên đồng thời tạo nên
nhận thức của người tiêu dùng cuối cùng để họ có những yêu cầu với khách
hàng tổ chức nên sử dụng sàn phẩm như một yểu tố đầu vào hay phương
tiện tạo ra sản phẩm cuối cùng. Thực tế, khách hàng chi có thể ra quyết
định mua khi ít nhất họ đã có ý niệm về sản phẩm. Nhiệm vụ chủ chốt của
quảng cáo chính là tạo môi trường thuận lợi cho bán hàng cá nhản, hỗ trợ
cho bán hàng cá nhân trong quá trình bán hàng. Tiếp cận với khách hàng
khó tính và cung cấp thông tin ra bên ngoài chính là những mục tiêu của
quàng cáo trong B2B marketing. Quảng cáo giúp tạo thanh thế và thông tin
về những chiến lược, chiến dịch khuyến mại hay giới thiệu sản phẩm mới,
tạo lập và cùng cố hình ảnh cùa doanh nghiệp.
Trong B2B marketing, người ta thường sử dụng những phương tiện
quàng cáo chủ yếu như: (1) Xuất bàn phẩm chuyên ngành; (2) N hĩng trang
vàng; (3) Nghiên cứu thống kê... Tuỳ vào từng ngành nghề kinh doanh và
tuỳ thuộc vào thị trường mục tiêu của doanh nghiệp mà người ta sẽ lựa
chọn phương tiện phù hợp.

7.2.4. Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng, hay còn được gọi là giao tế hoặc PR (viết tắt của
thuật ngữ tiếng Anh - Public Relation) được định nghĩa là việc đ ì a những
thông tin tốt về sản phẩm và doanh nghiệp trên các ấn phẩm hoặc các
phương tiện thông tin đại chúng một cách tinh tế và gián tiếp nhằn tăng uy

236
 H-lutttrưỷ 7. CHÍNH SÁCH TRUYÈN THÔNG I

tín cùa san phẩm, doanh nghiệp, kích cầu về sản phẩm một cách “miễn phí”
và "khách quan”. Trên thực tế, PR được sử dụng nhiều trong hoạt động
kinh doanh và ngành giải trí. Trong kinh doanh, PR là hoạt động của các tổ
chức, doanh nghiệp... được thực hiện nhằm nâng cao hình ảnh, thương hiệu
của họ, xây dựng niềm tin với các khách hàng, nhà đầu tư. Trong ngành giải
trí, PR dược hiều với nghĩa đánh bóng tên tuồi cùa một người nào đó.
Khi một tổ chức hay doanh nghiệp nào đó chù động quản lý các quan
hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của
mình, họ dang thực hiện quan hệ công chúng. Các hoạt động quan hệ công
chúng bao gồm các việc quàng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hường cùa các
thất bại, công bố các thay đôi, và nhiều hoạt động khác. Quan hệ công
chúng giúp tạo ra các mối liên hệ ành hường tích cực đối với môi trường
bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp.
Quan hệ công chúng ngày nay được xem là một chức năng quản trị
nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều, sự hiểu biết,
chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ. Công
chúng, đối tượng được nhấn mạnh ờ đây bao gồm các tầng lóp, đối tượng,
tô chức và nhân dân sinh sống trong xã hội, những người có ảnh hưởng
trọng tâm đến doanh nghiệp như: (1) khách hàng hiện tại và tiềm năng;
(2) các cơ quan truyền thông báo chí (các đài truyền hình, báo viết, đài phát
thành, báo điện tử Internet,...); (3) chính quyền (chính phủ, ủy ban nhân dân
tình, quận, huyện, sở, bộ,...); (4) dân chúng trong khu vực cùng các đoàn
Ihể (công đoàn, đảng phái, đoàn...), hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng...;
[5) cỏ đông, nhà dầu tư và cán bộ công nhân viên.
Quan hệ công chúng được thực hiện qua việc quản lý những vấn đề hay
sự kiện mà doanh nghiệp hay tổ chức cần nắm được dư luận và có trách
nhiệm thông tin cho họ. Đây còn là một công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu
đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân - những người muốn
tạo ra một tầm ảnh hường nhất định đối với những đối tượng nhất định,
ĩu ỳ vào mục đích và đổi tượng muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân
này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau, các hoạt động
hội như: các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng, các cuộc
:hi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ... Tất cả những hỉnh thức đó nhằm

237
I lììjiĩầi'tì*ưj ịái k h á ch hàrưị tẩ c A ứ o

tạo ra một hình ảnh đẹp, nồi bật và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá
nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công
chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hon tới họ.
Các hành vi cụ thể của quan hệ công chúng như: (1) tiếp xúc, trao đổi,
truyền đạt hay họp báo, hội nghị khách hàng; (2) lắng nghe ý kiến của công
chúng về sản phẩm hay doanh nghiệp; (3) tạo lập hình ảnh và ấn tượng qua
các hoạt động xã hội như tài trợ, từ thiện, tổ chức cuộc thi... Các hoạt động
hướng về công chúng được doanh nghiệp lập kế hoạch theo từng thời điềm:
có thề rộng hay hẹp với các đối tượng, nhưng cũng có thể đó là các hoạt
động cần thực hiện khi có khủng hoảng xảy ra (quản trị khủng hoảng).
Quan hệ công chúng giống như quàng cáo ờ chỗ, đây thường là hình
thức thông tin một chiều nhưng chi phí thấp hon quảng cáo. Trong đánh giá
cùa khách hàng, quan hệ công chúng được xem là khách quan và trung thực
hơn quang cáo. Chính vì thế, người ta có thể đánh giá được một cách trực
diện hiệu quà của quan hệ công chúng.
Trong B2B marketing, quan hệ công chúng được thực hiện với mục
tiêu tạo ra xu hướng và nhận thức tích cực của xã hội với sản phẩm và với
các hoạt động của doanh nghiệp, để từ đó, tạo nên thái độ thiện cảm của
khách hàng với doanh nghiệp. Các hoạt động liên quan tới tài ữợ, từ thiện
hay các cuộc thi thường được sử dụng. Bên cạnh đó, do mối quan hệ sâu
sắc với một sổ lượng không lớn khách hàng có quy mô lớn, các chương
trình trao đổi thông tin, hội nghị khách hàng hay họp báo cũng được tận
dụng nhăm tạo nên hình ảnh tot về doanh nghiệp và sàn phàm

7.2.5. Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông hiện đại, là sự kết hợp
giữa quàng cáo và bán hàng trực tiếp, ứng dụng khoa học công nghệ tiên
tiến và sự phát triển của xã hội để ảnh hưởng trực tiếp và nhanh chóng tới
quyết định mua của khách hàng ở mọi địa điểm. Mục tiêu của marketing
trực tiếp là cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm có thể
đáp ứng nhu cầu và uớc muốn cùa họ nhàm tạo ra sự hưởng ứng nhanh
chóng và hiệu quả.

238
 'C íutưiH Ị 7. C H Ỉ N H S Á C H T R U Y É N T H Õ N G I

M arketing trực tiếp là hình thức truyền thông có khả năng tạo ra sự
tưanu tác giữa người mua và Iiiiưừi bán do yêu cầu phán ứng đáp lại cùa
khách hàng. Do có nhiêu điểm tương dồng với quàng cáo, m arketing trực
ticp co thể được thực hiện thông qua nhiều cách khác nhau nên không chịu
anh hướng nhiều bởi khoáng cách dịa lý và địa hình tự nhiên. Khác với
quang cáo, chi phí dể thực hiện marketing trực tiếp không quá lớn, ngoại
trừ chi phí đê xây dụng cơ sở dừ liệu khách hàng. Với marketing trực tiêp,
không chi doanh nghiệp mà bàn thân khách hàng cũng có thê cảm nhận
dược giá trị mà họ nhận dược ngoài công dụng cùa sàn phâm hoặc ít nhât,
họ cũng có thê tiết kiệm được các chi phí liên quan tới việc mua như thời
gian và công sức mua hàng. Marketing trực tiếp với khả năng cá nhân hoá
mối quan hệ mua bán nên có ihề xây dựng được mối quan hệ lâu dài với
khách hàng. Và đó chinh là diêm mạnh mà các doanh nghiệp nói chung và
các doanh nghiệp B2B ngày nay coi marketing trực tiếp là hình thức truyền
thông lùm hiệu. Họ đã và đang ứng dụng hình thức này triệt để, đặc biệt
qua internet và điện thoại.
Trong B2B marketing, trước kia, người ta chù yếu sử dụng hai hinh
thức hán hàng cá nhân và xúc tiên bán. Ngày nay, marketing trực tiếp đã
đang vả sẽ là công cụ được quan tâm nhiều hơn. Các hình thức đó được sử
dụng kết hợp sao cho phù hợp với mục tiêu và kế hoạch chiến lược
tnarketing, đồng thời phái liên kết nó với các chiến lược marketing khác để
đạt hiệu quả ánh hường tối đa.
Phần tiếp theo, chúng ta sẽ đi sâu vào nghiên cứu từng hình thức truyền
ihỏng, q u a đó, các doanh nghiệp B2B có thê lựu chọn cho »lình m ột pliôi
thức truyền thông hiệu quà.

7.3. BÁN HÀNG CÁ NHÂN

Bán hàng cá nhân đóng vai trò rất quan trọng trong B2B m arketing bởi
ạhiêu lý do. Thứ nhất, vi khách hàng cùa B2B là các tổ chức, doanh nghiệp,
jên số lượng khách hàng không quá lớn; các doanh nghiệp B2B thường có
thê xác dịnh họ là những ai và ở đâu. Thứ hai, các sản phẩm, dịch vụ được
3án cho các tồ chức, các doanh nghiệp thường phức tạp và có giá trị lớn,
loặc nếu không thì giá trị đơn hàng cũng tương đối lớn. Thứ ba, khách

239
I c}TlaiẤeiùtq'tới kh ách hà*ưị lá cẮứo
hàng và nhũng tác nhân ảnh hưởng mua thường đòi hôi phải có câu trả lời
chính xác và ngay lập tức cho những câu hỏi của họ về sàn phẩm, dịch vụ.
Chính vì thế, hoạt động bán hàng cá nhân cần phải xuất phát từ tư tưởng
của quản trị bán hàng. Quàn trị bán hàng bao gồm các nhiệm vụ chủ yếu:
(1) Tuyển dụng nhân viên bán hàng: đưa ra các tiêu chuẩn khác nhau như
trình độ, dáng vẻ, tâm lý, sức khoẻ, khả năng thuyết phục, nhạy cảm, kỹ
năng bán hàng, khả năng xã hội khác; (2) Đào tạo nhân viên theo tiêu
chuẩn và điều kiện cho việc bán sản phẩm của doanh nghiệp; (3) Quản trị
thời gian của nhân viên bán hàng; (4) Chế độ thù lao, thưởng phạt cho đội
ngũ bán hàng; (5) Đánh giá hiệu quả của lực lượng bán hàng.

7.3.1. Quy trình bán hàng cá nhân

Không có một quy trình bán hàng chuẩn trong mọi trường hợp và cũng
không có một quy trình bán hàng nào được xem là chuẩn cho một doanh
nghiệp trong mọi thời đại. Tuy nhiên, cũng có những cách tiếp cận chung
để tiếp cận và thuyết phục khách hàng. Đầu tiên, cần nhận dạng khách hàng
mục tiêu và từ đó, chuẩn bị những điều kiện cần thiết để tiếp cận khách
hàng đó. Khi tiếp cận khách hàng, cần vượt qua những rào cản và thách
thức như thế nào và làm sao để kết thúc bán hàng. Bán hàng cho các tổ
chức, các doanh nghiệp không phải là việc dễ dàng vì việc mua thường ảnh
hường lớn tới hiệu quả kinh doanh nói chung của tổ chức khách hàng nên
sẽ có nhiều người tham gia vào quá trình ra quyết định mua và làm sao để
thuyết phục được cả “hội đồng mua” không phải là việc dễ dàng (như đã
trình bày ờ chưcmg 2 và 3). Ilìn h 7.1 cho chúng ta m ột cách nhìn ch u ng vê
bán hàng cho các tổ chức, doanh nghiệp. Đây là mô hình áp dụng cho các
cuộc tiếp xúc nhằm mục tiêu bán hàng. Các cuộc tiếp xúc này được sắp xếp
và hẹn lịch trước qua email, qua điện thoại hoặc qua sự giới thiệu nào đó.
Có ba giai đoạn cơ bản của quá trình bán hàng theo mô hình này. Giai
đoạn đầu tiên, trước khi tiếp xúc với khách hàng. Giai đoạn này đòi hỏi
người bán hàng phải nắm vững các kiến thức về thị trường, khách hàng
(đặc biệt là khách hàng tổ chức, khi người bán hàng quyết định tói chào
hàng tại trụ sở của khách hàng); sản phẩm, đối thù cạnh tranh và sản phẩm
của đối th ủ ... Khi có thông tin về khách hàng, người bán hàng cần lựa chọn

240
 ‘CẢ'urmuỊ. 7. CHÍNH SÁCH TRUYÊN THÒNG I

cách thức hẹn gặp và hẹn gặp khách hàng. Đồng thời, cần chuẩn bị tốt cho
cuộc gặp nhằm tạo ấn tượng đầu tiên thật tốt với họ. Vạn sự khời đầu nan,
việc có được một cuộc hẹn gặp với khách hàng có thê không dễ dàng
nhưng dế bán được hàng, không thể thiếu đi cuộc gặp đầu tiên này. Một
cuộc gặp có thế chưa di đến hồi kết cuối cùng là một hợp đồng mua hàng
nhưng một hợp dồng mua hàng không thê không có cuộc gặp đầu tiên.

T r ư ớ c khi tiế p x ú c |= > T r o n g khi t iế p x ú c cộ S a u khi tiế p x ú c

Tim hiểu và n h ặ n d ạ n g Tạo ấn tư ợng đầu T h e o dõi q u á tri nh

k h á c h h à n g m ụ c tiêu. tiên. tiê u d ù n g

C h u ẩ n bị k iế n t h ứ c v á kỹ T r in h b à y , giớ i t h i ệ u C u n g c ấ p d ịc h v ụ
n ă n g c ầ n th iế t ( s ả n p h ầ m , s ả n phẩm. bố sung.
k h á c h h à n g , đối thú c ạ n h X ử trí p h ả n đối v ầ Đ á n h giá v à rút kinh
tr a n h , d o a n h n g h i ệ p ) . p h ả n hồi c ủ a k h á c h nghiệm .
Lựa chọn cách th ứ c hẹn háng
gặp vá hẹn gập Kết th ú c b á n h á n g
C h u ẩ n bi tr i n h b à y

Hình 7.1. Quy trinh bán hàng trong B2B marketing

Giai đoạn thứ hai chính là cụ thể hoá cuộc gặp gỡ bán hàng. N hớ ràng,
dây mới là giai đoạn thực sự tiếp xúc với khách hàng. Neu chi dừng lại ờ
giai doạn trước, việc bán hàng không thể diễn ra. Nếu giai đoạn này thực
hiện không tốt thì dù giai đoạn trước có đầu tư kỹ tới đâu thì kết quả cuối
cù n g cũ n g không thể dạt được. Việc gặp gờ khách hàng có thé đạt mục tiêu
cuối cùng là bán hàng nhưng cũng có thể chì cần “gieo” được ý niệm về
doanh nghiệp/sản phấm tới khách hàng cũng là thành công.
Giai đoạn thứ ba cùa tiến trình bán hàng chính là sau khi tiếp xúc/bán
hàng. Mục tiêu cuối cùng của marketing không chi là bán hàng mà còn là
thoả mãn nhu cầu cùa khách hàng, duy trì và phát triển mối quan hệ với
khách hàng. Do đó, sau khi tiếp xúc với khách hàng, cần tiếp tục thực hiện
rất nhiều hoạt động khác nữa để bào đàm duy trì được sự hài lòng cùa
khách hàng đề khai thác cả quá trình tiêu dùng của khách hàng và cà những
mối quan hệ cùa khách hàng.

241
I ềìíatkeẮatẹ lái khách' hany tó’
chức

a) Trước khi tiếp xúc

Việc tiếp xúc với khách hàng chi có thể thành công với sự chuẩn bị kỹ
lưỡng cả về nội dung, hình thức, kiến thức và thái độ với các bước cơ bản
như sau:
Chuần bị kiến thức: để trở thành một nhân viên bán hàng chuyên
nghiệp và thành công, trước tiên cần trang bị đầy đủ những kiến thức và kỹ
năng có liên quan. Đó là những kiến thức về khách hàng, sản phâm, thị
trường và đối thù cạnh tranh.
về khách hàng: bao gồm các thông tin như quá trình ra quyết định
mua, các cá nhân có ảnh hưởng mua, cá tính, thông tin cá nhân của họ,
các động cơ và mục tiêu chính cùa khách hàng khi mua hàng. Các sản
phẩm, dịch vụ, ngành nghề, công nghệ họ đang sừ dụng, và khách hàng
cuối cùng của họ...
về sàn phám, dịch vụ: nhân viên bán hàng cần nắm đầy đủ và chính
xác kiến thức về các loại sản phẩm mà chính công ty đang sàn xuất, đặc
tính kỹ thuật, các công dụng, cách thức sử dụng, giá cà, ưu nhược điềm cùa
từng loại. Cần nhận thức ràng, khách hàng không mua sàn phâm mà họ
mua các giá trị của sàn phẩm hay giải pháp giải quyết vấn đề cùa họ. Do
đó, điều quan trọng không phải là cố ép khách hàng mua sàn phẩm mà
thuyết phục và chứng minh được rằng bàng việc mua sản phẩm, dịch vụ họ
sẽ giải quyết được vấn đề họ đang quan tâm.
về sàn phẩm của đối thù cạnh tranh: nhân viên bán hàng cần trang bị
cho minh những kiến thức về sán phàm, dịch vụ của đói thù cạnh tranh.
Trong đó cần biết rõ đặc điểm sản phẩm cạnh tranh, điểm mạnh điềm yếu
khi so sánh với sản phẩm cùa công ty.
về thị trường: bao gồm những kiến thức liên quan đến ngành, tinh hình
thị trường địa phương, nguồn nguyên liệu liên quan đến sản phẩm trên thị
trường, những quy định cùa pháp luật có liên quan, kiến thức xã hội...
Đe có được những thông tin, kiến thức nêu trên nhân viên bán hàng
phải biết quan sát, liên tục học hỏi. và xây dựng một cơ sờ dữ liệu cho riêng
mình. Trong đó, các nguồn thông tin mà nhàn viên bán hàng cần thường
xuyên tiếp cận là: thông tin từ công ty, từ các nhân viên bán hàng khác, từ

242
 'ưỉur<m<Ị 7. C H ÍN H S Á C H T R U Y È N T H Ò N G I

các nhà cung cấp. từ các khách hàng khác, từ các hội chợ triền lãm chuyên
ngành, kinh nghiệm từ các thương vụ trước đó, qua bạn bc, người thân, trên
báo chi, các hiệp hội. qua các háo cáo chinh thức của khách hàng, qua các
công ty nghiên cứu thị trường.

B à n g 7 . 1 . N h ữ n g đ i ề u c ầ n l ư u ý k h i g ọ i đ i ệ n 48

N h ữ n g đ i ề u n ê n là m N h ữ n g đ iề u k h õ n g n ê n làm

C h u ẩ n bi t h ậ t c h u đ á o nộ i d u n g v à m ụ c tiêu G ọ i đ i ệ n v á o n h ữ n g g i ờ t ế nhị n h ư g i ờ
c ằ n gọi. Đối v ớ i n h ữ n g n h ã n viê n b á n h à n g nghi trư a, q u á k huya, h a y s á n g s ớ m .
c h ư a c ó kinh n g h i ệ m c ấ n h ọ c I h u ộ c v à t h ự c
t ậ p nói c h u y ệ n t r ư ớ c khi gọi

L u ô n c ó g i ấ y b ú t t r ê n t a y đ ế ghi lại n h ữ n g nội G h i t h ô n g tin v ả o n h ữ n g t ờ g iấ y n h á p ,

d u n g t r o n g q u á tr i n h t r a o đối vỡi k h á c h h à n g . s a u đ ó đ á n h m ấ t h o ặ c k h ô n g b iế t m i n h
đ ã ghi v à o đ â u

C h ọ n m ộ t n ơ i y ê n tĩn h v á gọi đ iệ n đ ẻ c ó th ể K h ô n g ná i é p khi k h á c h h à n g k h ô n g

n g h e đ ư ợ c t o á n b ộ nội d u n g m à k h á c h h á n g m u ố n nó i c h u y ệ n , n ê n c ả m ơ n v ả h ẹ n
t r a o đói n h ữ n g dịp k h á c t h u ặ n lợi h ơ n .

T h á i đ ộ khi nói c h u y ệ n c ầ n lịch s ự , nhiệ t tinh. T h i ế u lễ độ, x ư n g h ô c ộ c lốc. C ư ờ i l ớ n

C ấ n c h ả o hỏi v à t ự giới th iệ u th ậ t rõ r á n g về tiế ng.
b à n t h â n . G ọ i t ê n k h á c h h à n g mỗi khi c ó th é.

C ấ n t ậ p kỹ n ă n g l ắ n g n g h e k h á c h h à n g . Nói d à i d ò n g , lạ c đ ề , k h ô n g h ié u k h á c h
h à n g m u ố n gi.

C ầ n h ẹ n t h ờ i g i a n c ụ t h ể , vá n h ắ c lại ít n h ấ t H ẹ n k h ô n g c ụ t h ể n h ư : s á n g n g à y m a i,
m ộ t lấ n N ế u t h ờ i đ i ể m h ẹ n q u á xa thi t r ư ớ c m á p h ả i c ụ t h ể n g á y , g iờ . đ ịa đ i ể m .
khi đ ế n h ẹ n c ấ n g ọ i đ i ệ n đ ể x á c n h ậ n lại.

N h ớ c ả m ơ n k h á c h h á n g v à chi c ú p m á y khi C ú p m ạ n h m á y t r ư ớ c khi k h á c h h á n g c ú p

k h á ch h à n g d ã củ p m áy. m ả y , h a y Khl K h á c h h à n g c h ư a Uửt c.âu

Hẹn gặp: Sau khi đã trang bị đ ầ y đ ủ các thông tin và kiến thức cần thiết,
nhân viên bán hàng cẩn liên hệ để hẹn gặp khách hàng tiềm năng. Công cụ
thưìmg sứ dụng là điện thoại, cầ n xác định rõ cá nhân nào trong công ty mà
chúng ta m uốn tiếp xúc. Cũng cần lưu ý đến vai trò của người gác cồng
(thường là người trực điện thoại, trực tồng đài, ngăn không cho ta tiếp xúc
với người quan trọng mà chúng ta cần tiếp xúc). Hẹn gặp để trình bày bán
hàng nhiều khi đơn gián nhưng đôi khi lại khó khăn. Điều này phụ thuộc

48 N g u ồ n : V ũ T h ế D ũ n g , Tiếp thị lới các to chức, B à i g i ả n g , 2 0 0 5 .

243
I 'HlaĩẲeẨmy lái íitiácti hàAUị lă cAức
vào nhiều yếu tố quan trọng nhất là mức độ hiểu biết, quan tâm đến sàn
phấm/dịch vụ, và mức độ sẵn sàng mua cùa khách hàng, c ầ n nhớ rõ ràng,
mục tiêu của việc gọi điện thoại trong giai đoạn này là hẹn gập mặt. Tuyệt
đối không nên cố gắng bán hàng qua điện thoại. Bèn cạnh việc gọi điện
thoại, có thể sử dụng các công cụ khác như gửi thư, fax, hay email... Neu
dùng các công cụ này cần chủ ý hình thức trình bày, diễn đạt, văn phong.
Chuẩn bị tiếp XÚC'. Đây là công việc đòi hòi sự đầu tư nghiêm túc, tỉ mi
den từng chi tiết. Nhân viên bán hàng cần chuấn bị từ nội dung đến hình
thức cùa buối tiếp xúc.
về nội dung'. Đe cuộc tiếp xúc diễn ra trong chù dộng, cần chuân bị kỹ
những nội dung quan trọng sẽ trình bày với khách hàng, c ầ n chú ý nêu bật
các giá trị độc đáo mà sán phẩm, dịch vụ cùa công ty có thể đem lại cho
khách hàng, c ầ n liệt kê những loại câu hòi, phán ứng, những cách từ chối
mà khách hàng có the đưa ra và chuẩn bị những giải pháp thích hợp để xừ
lý. Do thời gian tiếp xúc thường ngấn nên chi nên tập trung vào những vấn
đề khách hàng quan tâm.
Phương tiện trình bày. Một buổi trình bày bán hàng có thể đơn giản là
việc nói chuyện, trao đổi giữa hai bên nhưng cũng có thể là một buổi thuyết
trình có hình ánh, máy móc minh hoạ. Hiện nay có nhiều công cụ hiện đại
như máy tính xách tay, máy chiếu, có khả năng hỗ trợ đắc lực trong công
việc này. Nhờ đó nhân viên bán hàng có thể giới thiệu về sàn phẩm, dịch
vụ, công ty của mình một cách hiệu quả, sinh động hơn. Tuy nhiên, để tận
dụng dược những ưu diẻm của những công cụ này, nhân viên bủn hàng càn
nắm vững cách thức vận hành, điều khiển chúng đề chủ động trong công
việc. Cũng không nên quá lệ thuộc vào máy móc, cần có kế hoạch cho các
tình huống mất điện hay máy hỏng...
Các công cụ hỗ trợ: c ầ n chuẩn bị các công cụ hỗ trợ như name card,
catalog, tờ rơi, tờ gấp, các hình ảnh giới thiệu về sàn phẩm và công ty, mô
hình sàn phẩm, sàn phẩm mẫu, sổ tay ghi chép, bút, máy tính bò túi, bản
thảo hợp đồng, bản tóm tắt nội dung cần trình b ày ...
Luyện tập: Ngay cà đối với những nhân viên bán hàng chuyên nghiệp
đã có nhiều kinh nghiệm cũng cần luyện tập trước cho buổi trinh bày bán

244
 'd lu ta n y 7. CHÍNH SÁCH TRUYÊN THÔ NG I

hàng. Dổi với những nhãn vicn chưa có kinh nghiệm cần viết trước nội
dung trình bày giấy, học thuộc và ihực tập nhiều lần để diễn đạt trôi chày, tự
nhicn và chuvên nghiệp. Chú y dốn tốc dộ nói, ngữ điệu và đơn giản.
X ác định địa diêm: Nốu chưa biết rõ địa điếm cùa khách hàng cần đi
tìm trước đổ xác định rò, tránh trường hợp thời điếm hẹn đã đến mà không
tìm dược địa điểm.
Trang phục. Trang phục phú hợp giúp nhân viên bán hàng tự tin và góp
phần xây dựng niềm tin ban dầu đối với khách hàng. Nên tránh ăn mặc quá
sặc sỡ. phô trương, hay câu tha, không ncn sử dụng quá nhiều trang sức,
trang sức dắt tiền không phu họp với hoàn cảnh dễ gây những phàn ứng
tâm iý từ phía khách hàng.

b) Tiếp x ú c với kliácli hàng

Tạo an tượng đầu tiên ơ giây phúi nếp cận: c ầ n nhớ rang nhân viên
bán hàng là đại diện cho tô chức đến tiếp xúc, giới thiệu và làm việc với tổ
chức khác, do dó cần giữ thái dộ tự tin và đúng mực. Cũng cần nhận thức
rằng, mục tiêu dài hạn cua công ty là thoà mãn khách hàng bàng việc cung
cấp các giá trị tốt nhất cho họ, bán hàng chi là hình thức dể đạt được mục
tiêu này mà thôi, đó không phái là điếm dừng cuối cùng. Qua việc thoà mãn
nhu cầu và m ong muốn cùa khách hàng, tồ chức/doanh nghiệp sẽ xây dựng
dược mối quan hệ dài hạn và chặt chẽ với họ. Khi đó, mục tiêu cùa cà hai
bèn sẽ được thực hiện. Giây phút đầu tiên trong tiếp xúc bán hàng là tiếp
cận v ói hụ. D ũy lù thời điêm quan trọng, lạo ncn niềm tin cùa kliúch hàng
(khoánh khắc của niềm tin the moment o f trust), trong đó người bán hàng
cần tạo dược ấn tượng ban dầu tốt đẹp với khách hàng, c ầ n lun ý m ột số
diềm như sau:
D úng giờ: Cần đến (.lúng giờ hẹn, tốt nhất là đến sớm từ 3 đến 5 phút.
Tuyệt đối không nên đến quá sớm, hay trễ giờ gây bất tiện cho khách hàng.
Không nên hẹn nhiều khách hàng ở những thời điểm sát nhau, bởi có thể
mỗi cuộc gặp kéo dài hơn dự định làm ảnh hưởng tới cuộc hẹn tiếp theo.
Tác phong: Tác phong thể hiện ớ cách đi đứng, khuôn mặt, ánh mắt, cử
chi. Không nên ngó nghiêng, chạy, đi lê dép, cầm nắm vào những đồ vật

245
1 'ììlaĩầetu ư ỳ lới khách Ixancị lầ cÁ ứ c

cùa khách hàng. Tác phong còn thể hiện ở việc mang theo những đồ vật và
cách sắp xếp chúng, cầ n lưu ý chọn lựa đủ những đồ vật cần thiết và sắp
xếp chúng theo thứ tự dễ lấy nhất và lưu ý ghi nhớ thử tự này. Khi người
bán hàng có khả năng lấy được những đồ vật cần thiết trong giỏ đồ của
minh, chắc chắn, khách hàng sẽ đánh giá về tính chuyên nghiệp của người
bán hàng và do đó, ành hường tới lòng tin của khách hàng với chính người
bán hàng đó.
Chào hỏi, xưng hô: Nên bắt đầu cuộc gặp gỡ bàng một lời chào, và chú
ý cách xưng hô với đối tác cho đúng mực và lịch sự. Các đại từ nhân xưng
như anh, chị, ông, bà, cô chú hay giám đốc, trưởng phòng, giáo sư ... nên
được kiểm tra kỹ lưỡng trước khi tới với khách hàng.
Lời nói đầu: Trước khi vào vấn đề chinh có thề tạo không khí nhẹ
nhàng bằng cách trao đổi vấn đề đang được quan tâm với khách hàng. Ví
dụ như: bóng đá, thời tiết, chính trị, con cái, bạn bè cùng học... Tuy nhiên,
không nên dài dòng, lạc đề, di vào những vấn đề tế nhị hay nhạy cảm của
khách hàng.
Trình bày bán hàng: Đây là lúc nhân viên bán hàng phải vận dụng tất cà
các kiến thức và kỹ năng để thuyết phục và tạo sự đồng cảm với khách hàng.

Minh hoạ 7.3. Phương pháp thuyết trình hiệu quá49

Nhân viên bán hàng trực tiếp không chi dựa vào "Tài ăn nói" mà còn cẩn sự
thành tâm, và tác dụng của sàn phấm. Bất kỳ khách hàng nào khi mua hàng
diếu trước tiên họ suy xét đôn là sàn phẩm đó có tác Hụng gì, và hiệu quả thê
nào, và những thông tin đó đểu được nhân viên bán hàng truyển tài đến
khách hàng trong quá trình giới thiệu. Khi giới thiệu sàn phẩm đến khách
hàng có thể ứng dụng những phương pháp dưới đây:
1. Phương pháp giới thiệu trực tiếp: Cách này tiết kiệm thời gian, cũng rất
phù hợp với nhịp sống hiện đại và có tính ưu việt. Khi giới thiệu sản phẩm
nhân viên bán hàng cần chú ý đến những điểm quan trọng, nội dung giới
thiệu phải dễ hiếu, giới thiệu trực tiếp, rõ ràng cho khách. Làm cho họ cảm

49 N g u ồ n : Theo Infonet.

246
 cừ/iư<aif 7. CHÍNH SÁ C H TRUYỀN THÔNG

thây công việc cùa nhân vién bán háng rất có hiệu quá biết nghĩ thay cho
khách hàng, tiết kiệm thòi gian và tinh lục cùa họ, từ đó khách hàng sẽ dê
tiếp nhận sản phấm.
2. Phương pháp khích tướng: Tục ngũ có câu "khách hàng luôn đúng". Nhân
viên bán hàng trực tiến cùng giúp khách háng "soi mói" tìm hiếu vê' sàn
phâm thì họ càng mua san phấm nhiêu hơn, cho nên "Thinh tướng không
bàng khích tưóng
Một sô khách hàng sau khi dược nhân viên bán hàng giới thiệu sán phấm
trong lòng cùng dã xiêu nhưng ngoài miệng vân chê này trách nọ, cũng có
thê họ chi muôn nói những lòi này dê nhân viên bán hàng cảm thấy thiếu tự
tin, từ dó sẽ hạ giá cho mình. Cho nên nhân viên bán hàng không được sợ
khách hàng bắt be. Gặp trường họp nàv bạn có thế dùng phương pháp khích
tướng. Vi dụ bnn có thếIiói "Nếu anh cám thay khônn tiẽp nhận được, thì anh có thế
SH1/ Ii^hĩ thêm, hôm khác chúìtịỊ ta sẽ nói chuyện sau!". N hư thế, khách hàng dễ
bị khích tướng, tù dó thúc đấy quá trình mua.
3. Phương pháp giới thiệu bằng hình ảnh: Một số mặt hàng không tiện giới
thiệu trực tiếp, vậy tốt nhất nhân viên bán hàng nên sứ dụng phương pháp
giới thiệu bằng hình anh. lỉơi cách này vừa thuận tiện lại sinh dộng hình
tượng, cho người ta cam giác chân thực, ơ đây không chi cãn chú ý giới thiệu
một cách chân thực, nghệ thuật mà cẩn cố gắng sứ dụng các hình ảnh, như
thê'hiệu quà bán hàng sè tốt hơn.

4. Phương pháp lấy ví dụ minh hoạ: Cùng với việc giới thiệu sán phẩm,
nhân viên bán hàng có thể lây ví dụ thực tê'vẽ việc sử dụng sản phấm, nói rõ
hiệu qua sứ dụng, ưu điếm và dặc biệt của sàn phấm đó. Ngoài ra, ví dụ mà
người bán hàng đưa ra không dược lộn xộn, phái chân thực, có sao nói vậy.

5. Phương pháp nhò người nổi tiếng: Khi dùng phương pháp này, nhân
viên bán hàng nhất định phải dựa trên co sờ người thật việc thật, nêu không
sẽ dẫn đến hậu quá khó lường. Tận dụng một sô' người có danh tiếng đê’ nói
vế san phẫm là tận dụng "hiệu ứng vầng sáng". Người ta cám thấy ai đó có
uy tín, thì cũng sẽ tin nhũng quyết định và nhũng sàn phấm họ mua. Nhưng
nếu nhân viên bán hàng không tôn trọng sự thật khi vận dụng phương pháp
này, tự mình sẽ trơ thành người dối trá, không những không có tác dụng

247
I 'lìlaifteiiny tới ìihádv (làntf, tă cÁứo
tuyên truyền mà còn tạo cho khách hàng cảm giác bạn không thành thật với
họ, tù dó dẫn đến sự bâ't tín. Ví dụ, nhân vật nổi tiếng nào đó rõ ràng không
dùng sàn phấm cùa bạn nhưng bạn lại nói là có, nêu khách hàng biết được họ
sẽ rất tức giận, như thê sẽ dễ ành hướng tới việc bán hàng cùa bạn.

Nội dung: Phần này tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, thời gian, loại sản phẩm,
dịch vụ và những hiểu biết đã có của khách hàng. Một bài trinh bày tốt
cần được bố cục rò ràng, nhấn mạnh được những điểm chính, và kết thúc
đúng lúc.
Giọng nói và ngôn ngữ: Giọng nói cần rõ ràng, mạch lạc, tránh sử dụng
những từ ngữ khó hiểu với khách hàng. Khi nói phải có ngữ điệu, không
ncn nói đều đều dễ gây nhàm chán. Tốc độ nói không nên quá nhanh hoặc
quá chậm, và phài có những điểm dừng để khách hàng kịp càm nhận.
Không nên sừ dụng ngôn ngữ bình dân cũng như ngôn ngữ quá bóng bảy,
khách sáo trong khi trình bày.
Ngôn ngữ cơ thê qua ánh mal và cứ chi: Khi nói nên nhìn vào đối tác,
và cố gắng hiểu những phàn ứng của khách hàng. Sừ dụng kết hợp một
cách tự nhiên các bộ phận trên cơ thể như tay, đầu, khuôn mặt, bước đi sẽ
tạo hiệu quả tốt cho bài trình bày.
Câu hoi và tra lời4. Một bài trinh bày có hiệu quả là bài trình bày xoay
quanh nội dung chính và có nhiều thời gian cho khách hàng đặt câu hỏi.
Thông thường nhân viên bán hàng chọn việc trà lời những câu hói nhỏ
mang tính làm rõ các chi tiết trong khi trình bày, và trả lời những câu hỏi
lớn khi kết thúc bài trình bày. Các câu hỏi cùa khách hàng cần được trả lời
một cách nhiệt tỉnh, thoả đáng, tránh việc trà lời qua loa, bỏ xót những vấn
dề mà khách hàng quan tâm.
X ư lý từ chối: Có năm bước thường dùng trong các kỹ thuật xứ lý từ
chối: (1) Lắng nghe khách hàng; (2) Thông cảm với khách hàng; (3) Làm
rõ vấn đề; (4) Trà lời các thấc mấc của khách hàng; (5) Biến các trở ngại
thành ưu thế bán hàng.
Két thúc bán hàng: Trong bước này cần tóm tắt lại thật chính xác các
yêu cầu cùa khách hàng, có đưa ra những chi tiết cùa bàn dự thảo hợp đồng
dã chuẩn bị sẵn, yêu cầu khách hàng cho ý kiến và điều chỉnh, c ầ n xác nhận
cụ thề những việc cần làm để đưa đến một đơn hàng hay một hợp đồng.

248
 ‘CiucưMị 7. CHÍNH SÁCH TRUYÉN THÔNG

Minh hoạ 7.4. Một số sai lãm khi thuyết trình chào hàng trong B2B50

1. Sứ dụng các luận diệu cù rích: Nhân viên bán hàng khi trình bày sán
phàm vừa thê hiện các thao tác thuẩn thục, vừa kết hợp với sự rao hàng hợp
lý. Nhũng lời lẽ hợp lv, xác đáng có thô làm tăng thêm hiệu quá trưng bày
san phâm. Tuy nhiên, một sô nhân viên bán hàng lại luôn dùng những luận
điệu cù khi giói thiệu san phàm, nhu "Anh/chị biết rồi, tiền nào cua â'y", "Đắt
xắt ra miếng" hoặc "Cua re là cua ôi". Nhân Y'iên bán hàng có lẽ cho rằng
những lòi lẽ ấy có thc làm tăng niêm tin nơi khách hàng. Sự thật lại ngược lại,
khách hàng nghe nhàm tai quá rõi nên không tin nửa.
2. ít sứ d ụ n g tính tù thay cho nhữ ng câu chào h àn g cũ rích khiến sản phẩm
kém thu hút: Dại đa sô nhân viên bán hàn<ị qiòi muôn bán sán phẩm đêu
thương sứ dụng nhiêu tính từ, bời họ thực sự bị thu hút bời sàn phẩm và họ
tin rằng san phâm minh bán sẽ giúp được khách hàng. Tuy nhiên, vẫn con
nhiêu nhân viên bán hàng thường chi chú trọng vào những câu chào hàng
quL-n thuộc mà quên di việc sứ dụng những tính từ đê làm tăng độ tin cậy và
nhân mạnh giá trị cua sán phâm. Ví dụ: "hiện đại", "nhã nhặn", "rõ ràng", "có
tinh thấm mỹ"... Nhùng tính từ này rất có tác dụng tôn vinh giá trị sán phấm,
hiệu quá vượt ngoài sức tưong tượng cúa nhân viên bán hàng. Bên cạnh đó,
nhân viên bán hàng có thê cố gắng sứ dụng các con số trừu tượng, ví dụ bạn
có thê nói ' hàng ngàn bác sĩ nôi tiêng trên toàn cấu để cứ" thay vì "Bác sĩ đế
cù" như vậy lời giới thiệu cua bạn sẽ dáng tin và có sức thuyết phục hơn.
3. Giới thiệu sản phâm quá lưu loát: Muốn khách hàng mua sàn phẩm, nhân
viên bán hàng phai đánh trúng tâm lý khách hàng, nắm được tâm tu cúa họ.
Tuy nhiên có một lỗi mà các nhân viên bán hàng trực tiếp dề mắc phái nhất là
họ giới thiệu sàn phấm đó một cách quá lưu loát.
Khi giới thiệu sàn phàm một số nhân viên thường giới thiệu liên tục, không
ngừng nghi, nhu vậy sẽ làm cho lời lẽ trơn tru quá, mà lời giới thiệu trơn tru
quá rất ít khi giành được tình cảm cúa khách hàng, điểu đó còn liên quan đến
sụ tín nhiệm và lòng tin. Nhân viên bán hàng móm miệng lanh lẹ thường làm
khách hàng sọ hãi, và gâv cho người ta cảm giác xa lạ. Nếu nhân viên bán

50 N g u ồ n : M arkelingchienluoc.com.

249
I ỈHaiAetitiq lới htiách ỉia tK ị tẩ cầức

hàng giới thiệu quá lưu loát, khó tránh khòi việc làm cho khách hàng nghi
ngờ, luôn cám thây nhu họ học thuộc, luyện đê lừa mình, chắc chắn họ chưa
dùng sàn phẩm, mà chì là họ giới thiệu cho trơn tru. Điều đó đương nhiên
chăng có lợi gì cho bước bán hàng tiếp theo.
4. Nói nhiều về giá cả, ít nhấn mạnh giá trị sản phâỉm: Khi giới thiệu sàn
phấm một sô nhân viên bán hàng luôn tìm cách cho khách hàng biết hàng
của họ rè thế nào mà không chú ý đến giá trị cùa sàn phấm đó. Muôn là nhân
viên bán hàng thành công cần phài nhấn mạnh về độ an toàn, ưu thế chất
lượng và bảo hành của sàn phâm đó. Thông thường hàng bán đưọc nhiều là
do chât liệu và pha chế, độc đáo hoặc là những loại hàng mới đuọc phát
minh hoặc có bản quyển, không mua được trên thị trường.

c) Sau tiếp xú c bán hàng (cltăm sóc và tlieo dõi, Itỗ trợ khách hàng)

Cần thực hiện các cam kết với khách hàng như trong hợp đồng. Việc
này cần làm nhanh và chu đáo. Sau khi ký họp đồng cần quan sát việc thực
hiện hợp đồng và thanh toán cùa hai bên. Tiếp tục thực hiện các cam kết
đối với khách hàng, đặc biệt là thực hiện các dịch vụ hậu mãi thật tốt. cầ n
lưu ý ràng, một khách hàng được phục vụ tốt là minh chứng hùng hồn về
chất lượng đối với các khách hàng tiềm năng khác. Sau mỗi thương vụ,
nhân viên bán hàng cũng cần cập nhật những thông tin mà mình thu thập và
quan sát được để phục vụ cho thương vụ tiếp theo.

7.3.2. Phân loại nhân viên bán hàng trực tiếp trong thị trường khách
hàng to chức

Kỹ sư bán hàng-. Những nguời này thường có bàng cấp về kỹ thuật

hoặc được huấn luyện và trang bị tốt về kiến thức kỹ thuật. Họ thường giữ
trách nhiệm liên lạc với những người ảnh hường mua có kiến thức về kỹ
thuật, chẳng hạn như những kỹ sư, quàn đốc, nhân viên kỹ thuật... Họ
thường bán những sản phẩm có đặc tính kỹ thuật cao và phức tạp.
Những chuyên viên bán hàng: Những người này thường có bằng cấp về
kỹ thuật hoặc được huấn luyện và trang bị tốt về kiến thức kỹ thuật- Họ
thường giữ trách nhiệm liên lạc với những nguời ảnh hường mua có kiến

250
 'CAirmiy 7. CHÍNH SÁCH TRUYÉN THÔNG I

Ịthức về kỹ thuật như nhữnu kỳ sư. quàn dốc, nhân viên kỹ thuật... Họ
¡thường bán những san phâm có tinh kỹ thuật cao và phức tạp.
Người bán hàng cung cap: Những người này thường không có bằng
cấp về kỳ thuật, họ thường bán nhữnt> sản phấm tương đối chuẩn hoá như
các bộ phận cấu thành, nguycn vật liệu thô, nguyên liệu đã qua chế biến.
I lọ thường tiếp xúc với những đại diện mua hàng của khách hàng.
Người bún hùng bên trong cóng ly: Là những người sử dụng điện
thoại hay các phương tiện truyền thông đè liên lạc với khách hàng. Hình
thức này thường được sử dụng khi mối quan hệ giữa khách hàng và công
ty rất chặt chẽ.
Chức năng của mỗi nhãn viên bán hàng là khác nhau, họ được phân
chia những nhiệm vụ như: phân tích khu vực bán hàng, xác định được
những cá nhân có ảnh hưởng mua chính trong mồi tồ chức khách hàng,
nhận thức được nhu cầu của khách hàng, tìm cách vượt qua mọi trở ngại để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Những đại sứ: Những người nàv thuờng giúp khách hàng giải quyết
những vân dề kỹ thuật, huấn luyện nhân viên của nhà phân phổi hay của
khách hàng, ị lọ hỗ trợ bán hàng, họ thường có kiến thức kỹ thuật đế có thế
làm việc, tư vấn tốt cho khách hàng.

7.3.3. Chi phí trong bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là công cụ truyền thông hiệu quả nhất trong
marketing tới khách hàng lù chức, nhưng cũng là công cụ tốn kém nhất.
Công ty cần lượng hoá được những chi phí này một cách cụ thề để có thể
quán lý và kicm soát tốt. Những chi phí này bao gồm:
Chi p h í liếp xúc: Là loại chi phí lớn nhất trong bán hàng cá nhân. Để
tiến hành một thương vụ, nhân viên bán hàng phải đi lại khá nhiều lần.
Mồi lần gặp gỡ khách hàng đặc biệt là những khách hàng ở xa, nhân viên
bán hàng thường phải chi tiêu khá nhiều cho việc đi lại, ăn ở, gặp gỡ
khách hàng...
Chi p h í tuyên dụng và đào tạo nhún viên bán hàng, chi p h í lương-. Các
công ty có hai lựa chọn đó là: tuyền dụng những nhân viên bán hàng lâu

251
| tcù ktiácii (làtuỊ tẩ cAitc

năm có kinh nghiệm thi chi phí đào tạo sẽ thấp nhưng chi phí lương sẽ cao.
Ngược lại, nếu tuyển dụng những nhân viên mới vào nghề thì chi phí đào
tạo cao nhưng lương khởi điếm phải trà cho họ lại thấp. Chi phí lương
thường phải có các khoản: lương cứng, hoa hồng, lương công tác, các loại
chế độ khác...
Chi phí chuyên đối công việc. Các nhân viên nghi việc vi bất kỳ lý do
gì cũng làm tăng các chi phí tuyền mộ, tuyền dụng, lựa chọn, đào tạo nhân
viên mới trong công ty.

7.4. M ARKETING TRỰC TIẾP

7.4.1. Khái quát về marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông nhàm tác động cụ thể vào
từng cá nhân khách hàng nhưng không cỏ sự giao tiếp đối mặt như trong
trường hợp cùa bán hàng trực tiếp. Hình thức thường gặp là marketing bang
catalog, thư trực tiếp, qua điện thoại hay internet marketing...
Catalog: Là những tài liệu chứa đựng những thông tin về sản phẩm,
dược thiết kế để cung cấp thông tin cho khách hàng. Catalog là phương tiện
thông tin quan trọng đối với người iàm marketing tới khách hàng tổ chức.
Khách hàng thường lưu giữ các catalog của các nhà cung cấp khác nhau,
khi có nhu cầu họ sẽ sử dụng đề so sánh những quy cách sàn phẩm, giá cà,
điều kiện bán đế sàng lọc những nhà cung cấp. Vai trò cùa catalog ngày
càng được đánh giá cao, do chi phí bán hàng cao, nên nhiều doanh nghiệp
đã sử dụng catalog để thay thế cho những đại diện bán của họ.
Thư trực tiếp: Gừi thư trực tiếp có thể nhằm vào việc xây dựng nhận
thức ban dầu về sản phẩm, dịch vụ để giới thiệu trong một cuộc triển lãm
hay hội chợ chuyên ngành, giới thiệu buổi trình bày tính năng cùa sản phẩm
mới, để thông báo cho một chương trình khuyến m ại... Đề việc gửi thư
hiệu quả cần có danh sách khách hàng chính xác. Thông thường, các công
ty thường lưu giữ và cập nhật các thông tin về khách hàng của mình. Bên
cạnh nguồn thông tin nội bộ còn cỏ các nguồn như từ các công ty nghiên
cứu thị trường, các cuộc triển lãm thương mại, từ niên giám ngành...

252
 H 'iu rm ic f 7 . C H ÍN H S Á C H TR U Y É N T H Ò N G I

Marketing qua diện thoại hay email'. Với hình thức này, nhân viên công
ty sẽ sử dụng diện thoại, email dê chào hàng trực tiếp đến các khách hàng
chọn lọc. Hình thức này nếu biết khai thác tốt có thê có được những thông
tin nhanh chóng về san phâin khách hàng dang sử dụng, tinh trạng hiện tại
cua chúntỉ, kê hoạch mua hàng hay nhu cầu của khách hàng trong tương
lai... từ dó bô sung, cập nhật vào dữ liệu khách hàng để theo dõi.

7.4.2. Ung dụng marketing trục ticp trong 1Ĩ2B marketing

Marketing trực tiếp vẫn là một công cụ truyền thông mạnh nhất trong
B2B marketing và một thành phần quan trọng trong phối thức truyền thông,
đặc biệt là khi sư dụng kết hợp với các kỹ thuật số mới. M arketing trực tiếp
dược thiết kế đê giúp đám bao các nhà tiếp thị nhận được nhiều nhất những
phan hồi từ khách hàng mục tiêu cua tô chức.

a) Chuẩn bị catalog

Chuẩn bị catalog giới thiệu về doanh nghiệp và những sàn phâm/dịch

vụ mà doanh nghiệp cung ứng là một trong những việc không thế không
làm. cho dù doanh nghiệp có thực hiện marketing trực tiếp hay không.
Nhưng khi chuẩn bị catalog với mục tiêu ứng dụng marketing trực tiếp, tài
liệu dó chác chắn phài đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thiết kế catalog cần
thế hiện ban sắc riêng của doanh nghiệp, tạo cho khách hàng những ấn
tượng ban đầu tốt và khác biệt về những sản phẩm, thương hiệu những giá
trị mà doanh nghiệp có the mang lại cho đối tác.
Ngoài ra, một mẫu thiết kể catalog được thiết kế tốt không chi đơn
thuần là các hình ảnh dồ hoạ thông thường, mà còn cần mang theo các
thông diệp tiềm ẩn mà doanh nghiệp muốn đưa đến khách hàng. Đây là
nhân tố quan trọng trong việc tạo ấn tượng đầu tiên cho khách hàng về tính
chuyên nghiệp và sự uy tín của công ty. Quyết định cuối cùng cùa khách
hàng không chi phụ thuộc vào nội dung của thông điệp bạn đưa ra, nó còn
phụ thuộc vào cách trinh bày thông điệp đó như thế nào.
I lơn nữa, cần lựa chọn chất liệu in và kích thước phù hợp với đẳng cấp
và những sản phâm mà doanh nghiệp cung ứng. Nhìn chung, catalog thường

253
1 c)ìỉa ĩheiitK} lái khácẰ hàn(ỳ tẩ chứo

dược in trên chất liệu giấy couché, biston hoặc giấy mỹ thuật. Giấy couché
và biston có bề mặt láng bóng và mịn, khi in trên chất liệu hai loại giấy này
thì độ chuấn xác về màu sắc và độ nét của hình ảnh cao. Neu sàn phẩm của
doanh nghiệp đòi hòi độ chính xác về màu sẳc và độ nét cùa hình ảnh thi
nên in trên giấy couché hoặc biston. Giấy mỹ thuật có rất nhiều loại: láng
bóng, xù xi, dường gân... đề doanh nghiệp lựa chọn. Neu chú trọng đến sụ
sang trọng thì nên lựa chọn in trên giấy mỹ thuật, tuy màu sắc và hình ánh
không chuấn xác và sác sảo như in trên mặt giấy couché và biston. v ề độ
dày của giấy, tuỳ thuộc vào số trang của catalog đề chọn định lượng giấy
phù hợp. Thông thường, số trang catalog sẽ chia hết cho 4 (vì tính theo số
tờ giấy đôi quyển catalog). Nếu catalog chi từ 4 tờ trở xuống (16 trang) nên
in giấy giày (couché 210 trở lên). Vì catalog ít trang nếu in giấy mòng thì
nó sẽ rất mềm và dễ gãy, làm cho người xem rất khó chịu, do đó, nên in
trên chất liệu giấy dày đế catalog trở nên cứng cáp hon. Neu catalog dày
hơn, có thề xem xét in trên giấy mỏng hơn nhưng nên in trang bìa bảng
giấy dày và cán một lớp màng ở mặt ngoài (màng mờ hoặc màng bóng).
Ruột có thể in bằng giấy mòng, bia in giấy couché hoặc biston 250 hoặc
280, ruột ingiấycouché 120 hoặc 150.

b) Chuẩn bị th ư gử i trực tiếp cho kliácli Itàng

Một lá thư thăm hỏi, một đôi câu chúc, một số lời giới thiệu trước với
khách hàng là điều cần thiết không chỉ cho bán hàng mà cho cả quá trình
xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
MỘI bức thư gửi dén cho khách háng với những thông tin mới về sản
phẩm, được thiết kế và viết một cách cẩn trọng, chân thành luôn là cần
thiết. Những lá thư gửi qua đường bưu điện không chi là một kênh liên lạc
thiết yếu sau những lần bán hàng trực tiếp hay qua điện thoại mà còn là một
công cụ phổ biến nhất để đảm bảo thành công cho những lần bán kế tiếp
đối với các công ty vừa và nhỏ. Hơn nữa, đây còn là cách khích lệ mua sán
phâm hoặc sừ dụng dịch vụ với mức chi phí thấp. Tuy nhiên, phần lớn các
chủ doanh nghiệp không phải là những chuyên gia viết lách thành thạo, nên
dây là một thách thức thực sự đối với họ. Sai lầm khi viết lách là vấn đề rất
dễ mắc phải khiến bức thư trở nên khô khan, không khích lệ được khách

254
 ( V I h '<»u¡ 7. C H ÍN H S Á C H T R U Y É N T H Ô N G I

hàng mua sấm, đồng thời còn tạo ra một hình ảnh thiếu chuyên nghiệp về
công tv. về sán phâm/dịch vụ.
Mọi người thường nghĩ rang viết một bức thư cho khách hàng là dơn
gian và không tốn thời gian, vì vậy khi bắt tay vào việc họ cảm thấy chán
nan và cuối cùng là lừ bó ý định viết thư hoặc viết một lá thư hết sức xoàng
xĩnh. Thực tê, thậm chí cà những cây bút chuyên nghiệp nhất cũng phải mất
thời gian mới có thề soạn thào được một bức thư hiệu quà. Nhưng điều đó
không có nghĩa răng bất cứ khi nào cần viết, cũng đều mất hàng giờ đồng
hồ. Thay vào đó, hãy chuẩn bị sẵn một bộ các bức thư bán hàng hoàn chinh
và trên cơ sờ đó bạn chi cân chinh sứa cho phù hợp với hoàn cảnh cụ thê.
Có sáu vân dề cân quan tâm khi viết một lá thư cho khách hàng:
Thứ nhái, cần "cá nhân hoá" bức thư tới khách hàng. Mặc dù nội dung
bức thư chi liên quan tới hoạt động kinh doanh, nhưng để được tự nhiên,
cần dưa vào trong thư yếu tố cá nhân. Ví dụ, địa chi thư nên ghi rõ tên của
người nhận và giai thích rõ doanh nghiệp hay sán phẩm/dịch vụ sẽ đáp úng
các nhu cầu cụ thề cua khách hàng này như thế nào.
Phàn lớn các bức thư được gửi đi sau những giao dịch thành công, hoặc
giới thiệu với khách hàng sàn phâm/dịch vụ mới để mời họ dùng thử. Vi
vậy, doanh nghiệp cần có được đầy đù thông tin để tuỳ biến bức thư mẫu
sau này cho phù họp với từng khách hàng cụ thể. Hãy cẩn thận với những
lời chào hỏi, nếu không chẳc chắn lấm về người nhận thư, hãy sử dụng
những lời chào xã giao.
Thứ hai, nên tập trung vào các lợi ích mà khách hàng nhận được. Đề
dạt hiệu quả, nội dung bức thư phải tập trung vào lợi ích mà người nhận sẽ
có dược khi sử dụng dịch vụ hay mua sắm sàn phẩm hoặc phản hồi trờ lại.
Chẳng hạn một cuốn sách sẽ giúp khách hàng có được các thông tin bổ ích
gì,... Các khách hàng luôn đặt ra câu hòi: “Có gì trong đó cho mình?”. Một
bức thư hiệu quà sẽ thể hiện được các lợi ích cụ thể hoặc những gỉ khách
hàng nhận được ngay trong đoạn văn đầu tiên. Các đặc điểm của công ty và
sàn phâm/dịch vụ sẽ được nói đến trong đoạn giữa cùa bức thư giải thích về
các lợi ích đã tuyên bố ở đầu. Sau đó, có thể chốt lại những lợi ích quan
trọng nhất cho khách hàng trong đoạn văn cuối cùng.

255
1 7/¿rt xkvẢinq Un kh á ch katuị ici chức

Thứ ba, nội dung thư ncn được viết trên quan điêm, suy nghĩ cùa khách
hàng. Trong những bức thư gửi đến cho khách hàng, không nên viết răng
"chúng tôi cung cấp...” mà thay vào đó hãy viết “quý vị sẽ nhận được...”.
Có sự khác biệt nào không? Thực tế, ít người muốn tìm hiều xem quý vị
làm những gì, làm như thế nào hay cung cấp những gi. Họ muốn biết ràng
sàn phấm/dịch vụ sẽ đem lại cho họ lợi ích gì, đáp ứng nhu cầu nào. Vì vậy,
tất cá các bức thư gửi đến cho khách hàng cần được viết trên quan điếm,
suy nghĩ của họ. Hãy thay thế thói quen sử dụng các từ “tôi” hay “chúng
tôi” bàng từ "bạn” hay "quý vị”.
Thứ tư, nên có hướng dẫn các bước đi tiếp theo. Những người làm
marketing khôn ngoan hiểu rằng sẽ sai lầm khi mong đợi khách hàng tiềm
năng tự hành động. Bức thư cần hướng dẫn rõ cho khách hàng các bước đi
tiếp theo như thế nào. Nói cách khác, hãy đưa ra cho khách hàng tiềm năng
một cơ hội hấp dẫn để họ liên lạc chứ đừng mong đợi họ tự nghĩ ra cách để
làm diều đó. Cần giải thích chính xác doanh nghiệp sẽ có kế hoạch thực
hiện tiếp theo như thế nào và đàm bào rằng sẽ làm đúng như vậy.
Thứ núm, nên dưa vào một doạn tái bút ờ cuối bức thư. Mặc dù gợi ý
này có thể không thích hợp với mọi hoạt động kinh doanh song đây vẫn là
một chiến thuật hiệu quà để thu hút sự chú ý cùa người đọc. Đoạn tái bút
thực sự hữu ích bởi vì người đọc có xu hướng đọc lời mở đầu sau đó lưới
qua và dừng lại ở đoạn tái bút trước khi bắt đầu đọc lại nội dung bức thu.
Vi vậy hãy đưa những lợi ích chính yếu hay một lời chào mời đặc biệt nào
đó vào đoạn p .s đê khích lệ ngirài đọc dành nhiều thời gian hon cho bức
thư được gửi.
Cuối cùng, nhưng đặc biệt quan trọng, nó ảnh hường tới cảm giác của
khách hàng về độ tin cậy cùa doanh nghiệp, lá thư phải có bố cục rõ ràng,
dơn giàn và chuyên nghiệp. Tất nhiên, không ai khi viết thư gửi cho khách
hàng lại bỏ qua yếu tố bố cục và thiết kế bức thư. Trên thực tế, quý vị có
thể không cần làm bất cứ điều gì đó quá đặc biệt, mà chi cần đảm bảo bức
thu đom gián và chuyên nghiệp, tránh những màu sắc, đường viền hay hình
ánh sặc sỡ - trừ khi chúng là một phần trong hình ảnh thương hiệu (ví dụ
kinh doanh đồ chơi trẻ em...).

256
 c(% te o n f 7. CHÍNH SÁCH TRUYÈN THÔNG I

Hình ảnh bố cục bức thư phải nhất quán với nội dung, tránh trường hợp
khách hàng hiếu nhẩm là "thư rác” (junk mail). Màu sắc và các thanh tiêu
đề cần trình bày hợp lý. Bạn nên tránh việc sử đụng quá nhiều dấu càm thán
và các chữ viết hoa, vi như vậy sẽ khiến người nhận khó đọc.
Có thê thấy rang, một bức thư gửi đến cho khách hàng tốt sẽ thể hiện rõ
các lợi ích về san phâm/dịch vụ với những minh chứng cụ thê. Hơn thế nữa,
cần khích lộ khách hàng mua sam bằng việc giải thích rõ ràng bước đi tiếp
theo. Và cho dù mục tiêu là cuộc gặp gỡ trực tièp, giới thiệu sản phâm hay
đơn gian là những tiếp xúc ban đâu, doanh nghiệp cũng cẩn thực hiện đúng
những gi đã cam kết trong thư. Đó chính là yếu tố các khách hàng đánh giá
cao nhất.

c) Sú' (lụng internet marketing

Trong thập kỷ vừa qua, công nghệ thông tin trên thế giới nói chung và
việc ứng dụng nó tại Việt Nam nói riêng đã có những bước tiến vượt bậc,
tạo điều kiện cho sự trao đối tri thức phát triền cả về lượng và chất. Với
hàng trăm triệu kết nối, lượng thông tin được tài lên internet ngày càng tăng
lên. Thu thập thông tin. tìm tài liệu thậm chí tìm kiếm đối tác, tìm bạn, tìm
người y êu ... người ta cũng truy cập vào internet. Thời gian truy cập
internet của giới trẻ, giới kinh doanh và văn phòng ở các thành phố lớn
ngày nay được xác dịnh là nhiều hơn thời gian ngồi trước tivi. s ố người
dùng internet ngày càng tăng lên và được xem là tất yếu với “hiệu ứng câu
lạc bộ” bơi công dụng của internet cứ tăng dần lên với độ m ờ rộng của hệ
thống. Càng có nhiều kết nối, internet càng thu hút thêm nhiều người sử
dụng. Do dó, các doanh nghiệp đã và đang khai thác công cụ này vào hoạt
động marketing nhằm đáp ứng nhu cầu đang thay đổi cùa khách hàng.
Internet marketing là hoạt động m arketing được doanh nghiệp thực hiện
trên nền Icing internet, sư dụng internet là phư ơng tiện cơ bản trong giao
dịch với khách hàng.
Internet marketing được biểu hiện thông qua hai hình thức cơ bản là
email marketing và website marketing. Email - thư điện tử - bức thư được
số hoá - là dịch vụ cơ bản trên internet và được sử dụng nhiềư nhất và có
hiệu quá nhất nếu biết sứ dụng đúng cách. Quá trình gửi và nhận chỉ mất

257
I cìỉla tầ eitn y tái ktxártx tiàrưị lấ cAức
vài giây đến vài phút tuỳ theo tốc độ đường truyền giữa các hộp thư. Người
nhận có thề chọn đọc nội dung bức thư cần quan tâm và nếu cần có thể in ra
giấy hoặc sao chép sang máy khác. Người ta đã tận dụng các ưu diêm cùa
email để ứng dụng vào kinh doanh và hình thức này đã mang lại hiệu quả
khá tốt. Email marketing là hình thức marketing mà doanh nghiệp sử dụng
email. sách điện từ hay catalog điện từ để thiết lập mối quan hệ, giao dịch
và trao đổi với khách hàng. Có hai kiểu email marketing: (1) email marketing
được sự cho phép cùa người nhận (solicited commercial email); và (2) email
marketing không được sự cho phép cùa người nhận (unsolicited email
marketing hay ensolicited commercial email - UCE) còn gọi là spam.
Việc sử dụng email thuận lợi hơn nhiều so với việc gừi thư qua các
hình thức truyền thống. Hơn thế nữa, hình thức gửi thư này còn rè và nhanh
hơn nhiều lần. Người gửi không phải viết tay, không phải mua tem, phong
bì, dán tem và không phải ra tận thùng thư dể gứi và người nhận cũng đỡ
một lần "bò rác”. Hon nữa, chi phí đê lưu giữ những thư này thường rất
thấp nếu không muốn nói là hoàn toàn miễn phí nhưng có tính bảo mật như
yahoo, gmail, hotmail...
Email marketing có nhiều lợi thế: Thứ nhất, nó giúp tiết kiệm rất nhiều
thời gian cho việc gửi thư. Doanh nghiệp có thể gửi một lá thư được soạn
sằn cho hàng loạt khách hàng mà chỉ mất có vài giây lựa chọn người nhận
trong danh sách người nhận thư mà doanh nghiệp có. Thứ hai, việc sứ dụng
email đê gừi thư loi rất tiết kiệm vế mặt tài chính. Chi phí cho việc gửi thư
đã được tính vào chi phí thuê đường truyền mà doanh nghiệp phải trà hàng
tháng, chi phí gia tăng không dáng bao nhiêu. Hơn nữa, người ta có thê sứ
dụng phan mềm trợ giúp quán lý danh sách gưi thư hoàn loàn tụ động.
Phần mềm này tự động loại những người không có tiềm năng mua loại sán
phẩm mà doanh nghiệp muốn chào, loại bỏ người vừa mua sản phẩm hay
những người đã từ chối mua sản phẩm, giúp doanh nghiệp tránh khỏi sai
sót không đáng cỏ với một chi phí rất thấp.
Tuy nhiên, email marketing cũng có một số nhược điểm. Nhược điểm
lớn nhất đó là email marketing thường bị khách hàng xem là thư rác -

258
 'ừỉ;'uttmtị 7 CHÍNH SÁCH TRUYÊN THÔNG I

spam. I lẩu hốt người nhận sẽ xoá tất cá các thư trong mục spam hoặc thư từ
một địa chi không quen biết mà khônu cần đọc. Điều dó có nghĩa là tý lệ
thư dược dọc là rất thấp. Nhược diêm thứ hai cùa email marketing là dôi
khi việc mua dược một danh sách dịa chi email (chính xác) cùa khách hàng
(tiềm năng) không phai là việc dồ dàng. Nhiều doanh nghiệp mua phái một
danh sách khách hàng cũ mà hầu hết thư gừi di bị trá lại. Tuy nhiên, những
lợi ích cùa email marketing vần dược xem là nhiều hơn so với nhược điêm
cua nó nên nó vẫn dã và đang dược áp dụng rộng rãi bơi những email báo
tin dúng mục dích, dúng dối tượne vẫn được chấp nhận. Hiệp hội
M arketing trực tiếp cua Mỹ cho biết 2/3 các công ty cùa Mỹ khắng định
doanh số cua họ trong năm 2005 tăng là nhờ vào email marketing.
Khi gưi email cho khách hàng, cần lưu ý các vấn đề sau đây:
1hict kc email chất lượng cao với giao diện kéo - và - thà và trình
soạn thao:
Gứi email có thế được kích hoạt theo thời gian, hành động, hoặc nhiều
bước dược xác định trước;
Tôi da hỏa khá năng giao hàng với bộ công cụ của chúng tôi;

- Kicm tra tin nhán cùa bạn sứ dụng danh sách mẫu ngẫu nhiên tự động
lạo ra;

- Theo dõi thành công cùa bạn với một thư viện các email và dẫn báo cáo
hiệu suất;
- 1lãy nuôi dưỡng dẫn và khách hàng từ email đầu tiên đế bán cuối cùng
và hcm thế nữa;
- Thay dổi nội dung email trên bay và thích hợp hơn với nội dung động;

- Cải thiện quán lý thuc bao (bao gồm hùy bỏ đăng ký).
Hãy làm sao để email cùa doanh nghiệp có thẻ dược chuyển tiếp một
:ách dễ dàng cho bèn thứ ba - những người mà có thể khách hàng sẽ mai
môi cho doanh nghiệp.
W ebsite marketing là hình thức thứ hai của internet marketing. Website
[trang chú) là một công cụ truyền thông trên mạng giúp doanh nghiệp vừa

259
17lla.'dietiny tái fzÁácÁ fiány tẩ cAúo
CÓ thể cung cấp thông tin một cách chủ động, đồng thời không chịu ành
hưởng bởi sự khác biệt về thời gian và khoảng cách không gian. Internet và
website giúp hoạt động kinh doanh thực hiện 24 giờ/7ngày trong suốt năm.
Điều này có nghĩa doanh nghiệp luôn có thể tiếp cận và đáp ứng nhu cầu
khách hàng trong cách dịp lễ, tết.
Chi phí cho website marketing rất thấp bời nó chính là chi phí cho việc
duy trì những thông tin về doanh nghiệp được đưa lên mạng mà chi phí này
so với tổng chi phí đề duy trì hoạt động của một doanh nghiệp là không
đáng kể. Ờ Việt Nam, chi phí để duy trì một trang web fren mạng chi là
270.000đ/năm (xấp xi 20USD). Qua internet, một nhân viên có thể giao
dịch được với rất nhiều khách hàng; catalog điện tử trên website luôn
phong phú lại được cập nhật thường xuyên, hon han so với catalog in ấn
(khuôn khô giới hạn và luôn luôn lỗi thời).
Với website marketing, doanh nghiệp còn có thể điều tra thị trường và
xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng cập nhật, đầy đủ. Điều tra thị trường
qua mạng vừa tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp, vừa tiết kiệm thời gian
cho khách hàng với độ tin cậy cao. Trên website, doanh nghiệp có thể hỗ
trợ khách hàng dưới hình thức các câu hỏi thường gặp (FAQs - Frequent
Asked Questions) và áp dụng hình thức ưả lời thắc mắc của khách hàng
bằng email trả lời tự động với thông tin cập nhật, bằng diễn đàn, giải đáp
ữực tuyến trên mạng. Website còn cho phép theo dõi từng động thái của
khách hàng mỗi khi họ truy cập: thời gian trên mạng, những trang web họ
xem, quan tâm tới nhóm sản phẩm nào, ưa thích màu gì, thường chọn cỡ
sản phẩm nào, mở trang web có sàn phẩm đó bao nhiêu lần, bao nhiêu lâu
đối với những sàn phẩm họ m ua... Những thông tin này cho phép doanh
nghiệp giới thiệu sản phẩm phù họp với nhu cầu cùa từng khách hàng.
Website còn là một tấm danh thiếp, một cuốn catalog sống động cùa
doanh nghiệp. Đối tác và bạn hàng ở bất kỳ đâu trên thế giới có thể tìm thấy
và liên hệ trực tiếp với doanh nghiệp. Mọi thay đổi về sản phẩm, dịch vụ,
khuyến m ãi... đều được cập nhật thường xuyên và thông tin cho mọi khách
hàng nhanh chóng. Hướng dẫn sừ dụng sản phẩm được đăng tải trên

260
 ' ( Jí\ư<m<Ị 7 . C H Í N H S Á C H T R U Y È N T H Ô N G I

website giúp khách hàng sử dụng sản phẩm hiệu quà hơn, giảm thiểu phiền
hà cho người bán với những câu hói thường xuyên lặp lại. W ebsite còn có
khá năng lìiúp cải tiến hệ thống liên lạc, nhà quàn lý có thề giao tiếp với
nhân viên và đối tác thông qua email. Mọi thông tin sẽ được cập nhật ngay
trên website mà bất kỳ ai cũng có thề xem được thông tin cập nhật đó trong
phạm vi quyền hạn của mình.
Tuy rằng, để có mặt trong các cỗ máy tìm kiếm website, tin bài của thế
giới nhu google, yahoo hay internet explorer, doanh nghiệp chi cần điền
vào các phiếu đăng ký được thiết kế khá đom giàn nhưng đề khách hàng
chọn truy cập vào website cùa doanh nghiệp thì con đường chông gai hơn
nhiều. Nếu website của doanh nghiệp chứa thông tin khách hàng cần thì nó
sẽ xuất hiện ở dâu đó trong trang kết quà tìm kiếm nhưng rất khó ở vị trí
một trong những trang kết quà đầu tiên và cơ hội được khách hàng chọn
đọc là rất thấp.
Theo Viện Nghiên cứu công nghệ Goergia, chi có 25% số người tìm
kiếm thông tin trên các cỗ máy tim kiếm có khả năng kích chuột vào trang
kết qua thứ hai. trang kết quả có mức độ phù họp sau 10 địa chi khác.
Chuyên gia của AC Nielsen thì nói: “Người tìm kiếm thông tin hầu như
không bao giờ m ờ sang trang thứ hai của kết quả tìm kiếm ” . Còn chuyên
gia của Click z Search Engine (nhà cung cấp công cụ tìm kiếm internet thứ
ba ờ Mỹ) cũng đồng ý với ý kiến này với nhận định: “Được liệt kê ở vị trí
thứ 11 cùa kết quả tìm kiếm cũng đồng nghĩa với việc người ta sẽ lãng quên
website cùa bạn”. Doanh nghiệp chi có thể đạt m ục tiêu gia tăng lượng
khách viếng thăm thông qua các cồ máy tìm kiếm nếu website của bạn
được liệt kê ở top 10.
Ngoài ra, việc đăng ký thông tin trên các công cụ tìm kiếm m iễn phí
cũng đồng nghĩa với việc phải thường xuyên nhận những thông tin quảng
cáo từ các nhà cung cấp khác hoặc dễ dàng bị tin tặc tấn công nếu hệ thống
mạng của doanh nghiệp không đù an toàn. Chính vì vậy, doanh nghiệp
cũng cần cân nhấc xem phái làm sao để thông tin được xuất hiện trên các
trang tìm kiếm nhưng vẫn đàm bào an toàn. Điều này có thể dễ dàng được
khắc phục nếu doanh nghiệp chi tiền cho các trang chủ tìm kiếm.

261
I ‘n ỉcưiẰeiưxỶ tớ i (tềidcÁ ỉừuiỶ lẩ cẮức
7.5. Q U A N HỆ CÔNG CHÚNG, QUẢNG CÁO VÀ xúc TIẾN
BÁN H ÀNG

7.5.1. Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (PR) là công cụ truyền thông ngày càng được
nhiều nhà sản xuất quan tâm do nó giúp các công ty xây dựng được hình
ảnh tốt đẹp của sàn phẩm và công ty trong cộng đồng, đồng thời đó cũng là
công cụ đắc lực khi công ty gặp phải những rắc rối cần cải chính cho công
chúng biết. Nội dung của quan hệ công chúng bao gồm:
Quan hệ với báo chí và cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền
thông'. Tồ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực kinh doanh
của doanh nghiệp, soạn thảo các thông cáo báo chí, sắp xếp các cuộc phòng
vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp...
Tham gia và lổ chức các sự kiện: Tài trợ cho các lễ kỷ niệm, chương
trình ca nhạc, thể thao, các cuộc thi, tổ chức các ngày lễ kỷ niệm của
công ty...
Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cô: Giài thích, trả lời công chúng về
những thắc mắc, hiểu lầm về sản phẩm, giải quyết các khiếu nại từ khách
hàng, cảnh báo nguy cơ hàng g ià...
Làm từ thiện: Hỗ trợ, giúp đỡ đồng bào nghèo, các đối tượng chính
sách, trẻ em tàn tật, không nơi nương tự a...

7.5.2. Quảng cáo

Quảng cáo vẫn được sử dụng trong marketing tới khách hàng tồ chức
bởi những lý do sau đây:
Tạo nền tàng thuận lợi cho bán hàng trực tiếp: Quàng cáo cung cấp những
thông tin tổng quát, cơ bản về công ty và sàn phẩm. Nó tạo điều kiện thuận
lợi cho nhân viên bán hàng có thể tiếp cận được với khách hàng tổ chức.
Tiếp cận nhũng cá nhân ánh hưởng mua mà nhân viên bán hàng không
biết, hoặc không thể tiếp cận được: Thông thường có rất nhiều cá nhân có
ảnh hưởng mua trong công ty khách hàng mà các nhân viên bán hàng trực

262
 cơfiưưiựi 7. CHÍNH SÁCH TRUYÈN THÔNG I

tiếp không thể tiếp cận được. Những người này có thé biết về sàn phẩm và
công ty qua tivi, háo chí. niêm giám ngành...
I/ỗ trự truyền dụt những thỏní> tin cho khách hùng: Nhân viên bán hàng
trực tiếp không thê luôn luôn có điều kiện dể tiếp xúc với khách hàng cùa
mình. Thòng thường trong một năm họ chi có 2 - 3 lần đế tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng. Ọuảng cáo giúp cung cấp những thông tin liên lạc (địa chi,
số diện thoại), nhữna thông tin mới đến khách hàng.
H ỗ trợ truyền thỏng cho cúc thành viên kênh phân phoi: Q uảng cáo
đem lại thông tin cho những trung gian phân phối hiện tại và tiềm năng.
Diều dỏ khuyến khích các trung gian bán hàng cho công ty đồng thời hỗ trợ
họ trong quá trình bán hàng.
Kích thích nhu câu trên thị trường tiêu dùng'. Do đặc tính nhu cầu
trong thị trường khách hàng tố chức là nhu cầu có nguồn gốc nên nhiều
nhà sản xuất hàng hoá công nghiệp dã quàng cáo để kích thích nhu cầu
cùa người tiêu dùng dối với sàn phâm của khách hàng cùa họ. C hẳng hạn,
Intel quáng cáo chip điện tư trên đài truyền hình thực tế là nhằm vào
người tiêu dùng, từ dó thúc đẩy nhu cầu cúa các khách hàng công nghiệp
mua chip cua Intel.
Tạo hình anh tốt cùa công ly đối với cộng đong: Điều này rất quan
trọng vì một tiêu chi cùa khách hàng tổ chức là căn cứ trên uy tín và hình
ánh cùa nhà cung câp đê ra quyết định mua.
Có ba phưưng tiện truyền thông Irong quảng cáo đưực đáiili giá là hữu
hiệu nhất trong thị trường khách hàng tổ chức là: ấn phẩm thương mại và
tạp chí chuyên ngành, quàng cáo qua thư trực tiếp, niên giám ngành.
Ăn phâm thương m ại và lạp chí chuvỗn ngành: Hiệu quà quảng cáo trên
ấn phẩm thương mại và tạp chí chuyên ngành phụ thuộc vào khả năng tiếp
cận những cá nhân có ảnh hưởng mua trong công ty khách hàng. Do đó, lựa
chọn ấn phẩm hay tạp chí nào phải cân nhấc những yếu tố sau: (1) s ố lượng
phát hành: (2) Chất lượng và uy tín cùa ấn phẩm, tạp chí; (3) Đối tượng độc
giả cúa ấn phẩm, tạp chí; (4) Chi phí quàng cáo trên ấn phẩm, tạp chí.

263
I ỸtỉuĩÁetiag- tới' kAácẮ í'lùnẹ' tô’ chức

Quàng cáo qua gửi thư trực tiếp: Có ba loại thư trực tiếp cơ bản:
(1) Quảng cáo qua thư trực tiếp chứa dựng nội dung như quàng cáo qua
tạp chí; (2) Quàng cáo dưới hình thức khuyến mại, cố gắng làm cho đối
tượng phàn hồi lại theo một cách nào đó, chẳng hạn như điền thông tin
vào phiếu yêu cầu, trả lời câu hỏi rồi gửi về công ty; (3) Bán hàng qua thư
trực tiếp, công ty cố gắng bán hàng qua thư mà không cần đến bán hàng
cá nhân. Thư trực tiếp thường được gửi đến khách hàng tiềm năng cho
người có ảnh hường mua cơ bản. Với thư trực tiếp, công ty có thể chủ
động trong thời gian, không bị ràng buộc vào thời gian phát hành như báo
chí. Ngoài ra, quàng cáo qua thư trực tiếp cũng giúp công ty giữ được bí
mật đối với đối thù cạnh tranh, giảm áp lực cạnh tranh trong ngành.
Niêm giám ngành (danh bạ công nghiệp): Đây là một ấn phẩm liệt kê
nhiều nhà cung cấp cho nhiều loại sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công
nghiệp. Khách hàng công nghiệp sẽ tìm kiếm thông tin về các nhà cung cấp
khi muốn mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Ngoài ra, các niên giám
thường được giữ lâu dài, do đó quảng cáo trên niên giám thường có tính
chất lâu dài.

7.5.3. Xúc tiến bán hàng

Thị trường khách hàng tổ chức sừ dụng ba công cụ truyền thông bán
chù yếu sau:
Hội chợ thương mại: Đây là hinh thức phổ biến trong thị trường công
nghiệp, ỉl&ng năm các ngành côn g nghiệp đcu tô chức các hội cliự tiiên lam
sản phẩm của ngành. Hội chợ có quy mô khu vực, quốc gia, quốc tế. Hội
chợ có các vai trò sau đây: (1) Là nơi công ty có thề tiếp xúc với những
khách hàng tiềm năng tìm kiếm các thành viên trung gian phân phối công
nghiệp; (2) Xây dựng được danh mục khách hàng; (3) Giới thiệu sản phẩm
mới; (4) Học hòi kinh nghiệm từ những công ly cùng ngành; (5) Tìm kiếm
các trung gian; (6) Hoàn thiện kỹ năng trình diễn bán hàng cho nhân viên.
Tài liệu và dụng cụ hỗ trợ cho kênh phân phối: Đây là những tài liệu,
dụng cụ nhà sản xuất cung cấp cho các thành viên kênh để hỗ trợ họ trong

264
 c€ A ỉ« m y 7. C H ÍN H S Á C H T R U Y Ê N T H Ô N G I

việc bán hàng. Bao gồm: catalog, tài liệu hướng dẫn bán hàng, hướng dẫn
kỹ thuật, làm dịch vụ, các dụng cụ trang trí cửa hàng, biển hiệu, hộp đèn, kệ
trưng bày, panô, áp phích...
Quà lặng: Những loại quà tặng nhà sàn xuất tặng cho khách hàng công
nghiệp thường là: lịch để bàn, lịch treo tường, sổ tay, bút viết, chặn giấy...
Những quà tặng này có giá trị nhỏ nhưng có giá trị truyền thông khi nhà sản
xuất đưa lên đó logo, tên công ty, địa chi, số điện thoại... giúp khách hàng
nhớ tới công ty khi có nhu cầu.

TÓM TẮT C H Ư Ơ N G
Sự khác biệt cơ bản giữa hành vi mua của khách hàng tổ chức và khách
hàng cá nhân dần đến những điểm khác biệt trong kê'hoạch truyền thông tói
các dối tượng.
Chương này dã làm rõ những điếm khác biệt này trong quá trình sử dụng các
công cụ truyển thông, bao gổm: bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quàng cáo, quan
hệ công chúng (PR), và marketing trực tiếp.
Dôi với công cụ bán hàng cá nhân, người làm marketing cần lưu ý xây dựng
một quy trình bán hàng và phân loại nhân viên bán hàng. Marketing trực tiếp vẫn
là một công cụ truyền thông mạnh nhất trong B2B marketing và một thành phần
quan trọng trong phối thức truyền thông (thông qua catalog, thư trực tiếp, kết hợp
internet marketing...).
Cac cong cụ khac như quang cáo, PK... cẩn được vận dụng linh họat trong
thị trường khách hàng tố chức đê’ đảm bảo sự thành công cho chiến dịch
marketing cùa doanh nghiệp.

265
 cĩ\ìxiiầ<'i<tuị lớó kAácA karưỷ tá cÁứo

THUẬT NGỮ

SCE (Solicited Commercial Email) Email marketing được sự cho phép

của nguời nhận

UCE (Unsolicited Commercial Email marketing không đuợc sự cho

Email) - Spam phép cùa người nhận

Advertising Quảng cáo

Sales promotion Xúc tiến bán

Public Relation Quan hệ công chúng

Personal selling Bán hàng cá nhân

Direct and Interactive marketing Marketing trực tiếp và marketing

tưong tác

CÂU HỎI Ô N TẬP VÀ THẢO LUẬN

1. Giải thích sự cần thiết của việc thực hiện chương trinh thị trường tại một
doanh nghiệp kinh doanh B2B? Hây giới thiệu một chương trình truyền
thông của một doanh nghiệp B2B mà bạn cho là hiệu quả? Giải thích?

2. Hây tlm ba mẫu quảng cáo (tivi, báo chí, ngoài trờ i...) mà bạn cho răng
hướng tới khách hàng tổ chức. Hây cho biết các nhà quảng cáo muốn bán
những lợi ích , giá trị gi cho khách hàng? Các quảng cáo này có gì khác
v ớ i n h ữ n g q u ả n g c á o h á n g tiô u d ù n g ?

3. Bài tập cá nhàn: Tim và đánh giá catalog sàn phẩm của một doanh nghiệp
công nghiệp.

4 Thực hành: Trinh bày bán hàng bằng công cụ povverpoint hoặc prezi. Các
nhóm tự chuẩn bị sản phẩm.

266
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Charles D Schewe và Alexander Hiam, MBA trong tẩm tay, NXB Trẻ,
2006.
2. Dan Pink, To Sell is Human: The Surprising Truth A b o u t M oving others,
Riverhead books, 2012
3. Dwyer F. Robert, Tanner John F, B usiness Marketing: Connecting strategy,
relationships a nd Learning, M cG raw Hill, 1999.
4. HỒ Thanh Lan, Marketing C ông nghiệp, NXB Thống kẽ, 2008
5. John Coe, The Fundam entals o f B usiness-to-B usin ess S a le s & Marketing ,
Me Graw Hill, 2004.
6. Michael D.Hutt & Thom as W .Speh, B u sin e ss M arketing M anagem ent:
B 2B, 9th Edition, South-W estern.
7. Phạm Thị Huyền, Trương Đình Chiến, Giáo trình Q uản trị marketing,
NXB Giáo dục Việt Nam, 2010
8. Robert w HaaS, B2B Marketing, Prentice Hall, 2008
9. Trần Minh Đ ạo (chủ biẻn), Giáo trinh Marketing căn b ả n , NXB Giáo dục
Việt Nam, 2012.
10. Vũ Thế Dũng, Tiếp thị tới khách hàng tổ chức, NXB Đại học Quốc gia
Tp. H C M , 2 0 0 2

11. Vũ Thị Hoàng Yến, Tập bài giảng M arketing C ông nghiệp, 2011.

267
 Chịu rrácli nliiệm xuất bàn:

Chủ tịch Hộ dồng Thành viên MẠC VĂN THIỆN

Tổng Giám đốc kẽm Tổng biên tập GS.TS. v ũ VĂN HÙNG

T ổ cliức bm thảo và chịu trách nliiệm nội dung:

Phó Tổn> biên tập NGUYẺN vãn tùng

Giám dốc Công ty CP SẾch Đại học - Dạy nghề NGÔ THỊ THANH BÌNH

Biéì tập nội dung và sửa bán in:

ĐẶNG MAI THANH
Biên tập mỹ tlìuật và trìnli bày bìa:
ĐINH XUÂN DŨNG
riúết kế sách và ch ế bản :
MGUYỄN HŨU THÀNH

cỏng ty c ổ phần sách Đại học - Dạy nghề - Nhà xuất bản Giáo dục Việt Narm
gứ quyén công bỗ tác phấm.

MARKETING TỚI KHÁCH HÀNG TÓ CHỨC

(SÁCH CHUYÊN KHÁO)
Mà sò: 7L325Y5- DAI
In 700 bản (QĐ in số: 1C3), khổ 16 X 24 cm.
Đơn vị in: In tại xí nghiệp in - Công ty TNHHMTV NXB Lao động xã hội.
Ngõ Hòa Bìm 4, phố Minh Khai, Hai Bà Trưng, Hà Nội.
Sô' ĐKXB: 2937-2015/CXBIPH/8-1492/GD.
Số QĐXB: 6902/QĐ-GC ngày 3 tháng 12 năm 2015.

tn xong và nộp lưu chiểu tháng 12 năm 2015.