PHÂN TÍCH

THỰC TRẠNG
MARKETING

TÀI LIỆU: CHƯƠNG 3

 1 2 3 4 5
Hệ thống Phân tích Phân tích Phân tích Phân tích
thông tin môi trường thị trường cạnh tranh thực trạng
Marketing Marketing Marketing
vĩ mô

NỘI DUNG CỦA PHÂN TÍCH MARKETING

2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING

 Phân tích công ty (company)

 Hiểu các cấp hoạch định chiến lược trong công ty
 Phân tích thực trạng của thương hiệu/sản phẩm trên thị trường
 Phân tích hiệu quả của các hoạt động Marketing

 Phân tích đối tác cộng tác và bổ trợ (collaborator and complementor)

3
PHÂN TÍCH CÔNG TY
CÁC CẤP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC (LEVELS OF STRATEGIC PLANNING)

4
 Marketing Cấp Công Ty
(Corporate Marketing)
• Hoạch định chiến lược cho toàn công ty • Chiến lược xây dựng thương hiệu của tổng công ty
Cấp công ty • Xác định sứ mệnh (mission) và viễn cảnh (vision) của (corporate branding)
(Corporate level) công ty • Chiến lược định vị cho tổng công ty
• Thiết lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)
• Phân bổ nguồn lực cho mỗi SBU
• Đánh giá các cơ hội tăng trưởng

• Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) là một thực thể
kinh doanh độc lập, có sứ mệnh riêng, đối thủ cạnh
Cấp đơn vị kinh doanh
chiến lược tranh riêng, và có ban quản trị riêng.
(Strategic Business Unit • SBU có thể là một ngành hàng của công ty (division),
level) một dòng sản phẩm trong ngành hàng, một sản phẩm,
một thương hiệu.
• Xác định sứ mệnh của đơn vị kinh doanh
Marketing Cấp Đơn Vị Kinh Doanh
(Business Unit Level Marketing)
• Phát triển chiến lược cạnh tranh trên các thị
trường sản phẩm cụ thể.
• Tăng hoặc duy trì thị phần

Marketing Cấp Sản Phẩm

Cấp sản phẩm • Dòng sản phẩm (product line), thương hiệu (brand) (Poduct-level Marketing)
(Product level) • Phát triển kế hoạch marketing để đạt được
mục tiêu của sản phẩm hoặc thương hiệu.

5
(Kotler and Keller, 2012)
 Cấp công ty
(Corporate level)

Cấp đơn vị kinh doanh

chiến lược Chăm sóc cá nhân Chăm sóc nhà cửa Thực phẩm và giải khát
(Strategic Business Unit level) (Personal care) (Home care) (Foods and refreshment)

Cấp sản phẩm

(Product level)

6
 Cấp công ty
(Corporate level)

Chăm sóc sức khoẻ

Thiết bị y tế Dược phẩm
người tiêu dùng (Medical Devices) (Pharmaceutical Products)
Cấp đơn vị kinh (Consumer Health Products)
doanh
chiến lược
(Strategic Business
Unit level)
Chăm sóc da Chăm sóc cá nhân Chăm sóc sức khoẻ thiết yếu
(Skin Health Products) (Self Care Products) (Essential Health Products)

Cấp sản
phẩm
(Product
level)

7
• “Liệu công ty của chúng ta có thể có mối quan hệ ý nghĩa, tích Marketing cấp công ty
cực, đôi bên cùng có lợi với khách hàng, và những bên hữu (Corporate Marketing)
quan, và cộng đồng?” (Balmer và Greyser, 2006, p. 732)

• Marketing là văn hoá (Marketing as culture) (Webster, 1992, p.10)

• Chiến lược định vị cho công ty: các quyết định về quy mô, độ bao phủ
thị trường địa lý, số lượng/độ phủ của sản phẩm, dịch vụ.

• Xây dựng thương hiệu cho tổng công ty (corporate branding)

o Chiến lược xây dựng thương hiệu của tổng công ty nhấn mạnh vào
khả năng sáng tạo đổi mới của công ty:
- Michelin: ‘Driving Tire Science’
- Philips Electronics: ‘Let’s Make Things Better’
- 3M: ‘Innovation Working For You’
- DuPont: ‘Better Ideas for Better Living’
o Chiến lược xây dựng thương hiệu của tổng công ty nhấn mạnh vào
sự quan tâm dành cho môi trường:
- The Body Shop
- Ben & Jerry’s: đóng góp lợi nhuận trước thuế vào các quỹ từ thiện
8
 Marketing Cấp Đơn Vị Kinh Doanh
(Business Unit Level Marketing) Marketing Cấp Sản Phẩm
(Poduct-level Marketing)

• Marketing là chiến lược (Marketing as

strategy) (Webster, 1992, p.10)
• Phát triển chiến lược marketing cho một sản
• Phát triển chiến lược marketing cho một phẩm/một thương hiệu/một dòng sản phẩm
ngành hàng
• Tập trung nhiều vào các chiến thuật
• Tập trung vào: marketing cho một sản phẩm/thương hiệu:
o phân đoạn thị trường, o phối thức marketing: 4P (Product, Price,
o lựa chọn thị trường mục tiêu, Place, Promotion)
o định vị,
o làm thế nào để cạnh tranh trong một ngành
cụ thể
“The characterization of marketing decisions pertaining to
segmentation, target market selection and positioning as “strategic
marketing decisions” and those pertaining to product, promotion,
price and distribution as “tactical marketing decisions” is arbitrary
and conceptually flawed” (Varadarajan, 2010, p.121).
9
CÁC QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH Ở CẤP CÔNG TY
XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH (MISSION)

Sứ mệnh của công ty:  “to add vitality to life. We meet

everyday needs for nutrition, hygiene
Công ty tồn tại để thực hiện công việc gì? and personal care with brands that help
people feel good, look good and get
 Hoạt động kinh doanh của tổ chức là gì?
more out of life.” 
 Khách hàng là ai?
 Giá trị nào mà tổ chức mang lại cho khách hàng?
 Hoạt động kinh doanh của tổ chức sẽ là gì và nên là gì
trong tương lai?
Một bản sứ mệnh tốt là:
 giới hạn được các mục đích cần đạt được
 nhấn mạnh các giá trị và các chính sách chính yếu
 xác định rõ phạm vi cạnh tranh
 giúp nhân viên nhận rõ và chia sẻ mục đích, định hướng và cơ hội
 được định hướng bởi tầm nhìn hay viễn cảnh (10-20 năm)
CÁC QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH Ở CẤP CÔNG TY
XÁC ĐỊNH CÁC ĐƠN VỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC (SBU)

3 phương diện để xác định một

hoạt động kinh doanh

nhóm nhu cầu công nghệ

khách hàng khách hàng

11
CÁC QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH Ở CẤP CÔNG TY
XÁC ĐỊNH CÁC ĐƠN VỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC (SBU)

Công ty Định nghĩa theo sản phẩm Định nghĩa theo thị trường
Missouri-Pacific Railroad Chúng tôi vận hành đường ray Chúng tôi vận chuyển con
người, hàng hoá
Xerox Chúng tôi chế tạo ra các thiết bị sao Chúng tôi trợ giúp cải thiện
chép năng suất văn phòng
Standard Oil Chúng tôi bán xăng dầu Chúng tôi cung cấp năng lượng

Columbia Pictures Chúng tôi làm phim Chúng tôi phục vụ nhu cầu giải
trí

Định nghĩa hoạt động kinh doanh theo sản phẩm và theo thị trường

12
CÁC QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH Ở CẤP CÔNG TY/ĐƠN VỊ KINH DOANH
PHÂN TÍCH DANH MỤC KINH DOANH (PORTFOLIO ANALYSIS)

 Phân tích danh mục kinh doanh (Portfolio analysis):

 Là quy trình đánh giá sản phẩm hoặc các đơn vị kinh doanh (SBU) của công ty. Hai tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá SBU:
o Sức hấp dẫn của thị trường hoặc ngành mà SBU đang hoạt động
o Vị trí của SBU trên thị trường hoặc trong ngành

 Giúp ra quyết định phân bổ nguồn lực (ví dụ: đầu tư nguồn lực vào các đơn vị kinh doanh tạo ra lợi nhuận nhiều hơn,
loại bỏ những đơn vị kinh doanh kém hiệu quả)
 BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
GROWTH-SHARE MATRIX
BCG Growth Share Matrix sử
dụng tỷ lệ tăng trưởng thị trường
và thị phần tương đối để phân
loại các đơn vị kinh doanh thành
4 nhóm.
 BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
GROWTH-SHARE MATRIX
VÍ DỤ

“Immunology products achieved sales of $10.2 billion in 2014, representing an increase

of 10.9 percent as compared to the prior year. The increased sales of STELARA®
(ustekinumab) and SIMPONI® /SIMPONI ARIA® (golimumab) were primarily due to
market growth and market share gains. REMICADE® (infliximab) growth was primarily
due to market growth.”

Stelara and Simponi?

Remicade?

15
 BCG GROWTH-SHARE MATRIX
CHIẾN LƯỢC CHO MỖI VỊ TRÍ CỦA SBU

 Ngôi sao (Stars): Tỉ lệ tăng trưởng thị trường cao, Thị phần tương đối cao
 Chiến lược: Đầu tư để trở thành bò sữa.
 Bò sữa (Cash cows): Thị phần tương đối cao nhưng ở trong thị trường tăng trưởng thấp
 Chiến lược: Duy trì hoặc thu hoạch để lấy nguồn tài chính xây dựng ngôi sao.
 Dấu hỏi (Question marks): Thị phần tương đối thấp trong thị trường tăng trưởng mạnh.
 Chiến lược: Đầu tư phát triển thành Ngôi sao hoặc phân bổ nguồn lực lại để nó trở
thành Con chó.
 Con chó (Dogs): Thị phần tương đối thấp trong thị trường tăng trưởng thấp.
 Chiến lược: Duy trì hoặc loại bỏ

COPYRIGHT 2011, PEARSON EDUCATION INC.

2 - 16
PUBLISHING AS PRENTICE-HALL
BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) GROWTH-SHARE MATRIX
CHU KỲ SẢN PHẨM VÀ TĂNG TRƯỞNG THỊ TRƯỜNG

17
 CÁC QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH Ở CẤP CÔNG TY/ĐƠN VỊ KINH DOANH
CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG (ANSOFF, 1957)

Sản phẩm Sản phẩm

hiện tại mới
Thị
trường 1. Chiến lược thâm 4. Chiến lược phát
hiện tại nhập thị trường triển sản phẩm

Thị
2. Chiến lược phát 3. Chiến lược đa
trường
triển thị trường dạng hoá
mới
 CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

Chiến lược: tăng doanh số đối

với thị trường hiện tại mà không
thay đổi sản phẩm

Thực hiện:
- tăng số lượng cửa hàng trong khu vực thị trường hiện tại
- cải thiện quảng cáo
- giảm giá
- tăng thêm dịch vụ
- …..
19
 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

Chiến lược: nhận diện và phát triển

thị trường mới – nhân khẩu hoặc địa
lý – cho sản phẩm hiện tại.

Thực hiện:
- mở rộng thị trường ra nước ngoài
- xuất khẩu
- bán cho phân khúc khách hàng mới
- gia nhập hệ thống kênh mới
20
 CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HOÁ

Chiến lược: lập nên đơn vị kinh doanh

mới hoặc mua lại đơn vị kinh doanh
với những sản phẩm và thị trường khác
với sản phẩm và thị trường hiện tại

Thực hiện:
- Đa dạng hoá đồng tâm (VD: Facebook + Search Engine)
- Đa dạng hoá hàng ngang (Walt Disney movie production + WD
Theme Park)
- Đa dạng hoá tổng hợp (Canon camera + Canon office equipment)
- Lưu ý: quản trị rủi ro
21
 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Chiến lược: cung cấp sản phẩm cải tiến

hoặc mới cho thị trường hiện tại

Thực hiện:
- Thêm lựa chọn về kích cỡ sản phẩm
- Thêm lựa chọn hương vị
- Đồng xây dựng thương hiệu (VD:
Bonne Belle và Dr. Pepper)
- …

22
 CÁC QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH Ở CẤP CÔNG TY/ĐƠN VỊ KINH DOANH
CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG HỘI NHẬP

- Hội nhập phía sau (backward

integration)
- Hội nhập hàng ngang (horizontal
integration)
- Hội nhập phía trước (forward
integration)
CÁC QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH Ở CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH (MICHAEL PORTER)

24
CÁC QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH Ở CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH
LIÊN MINH CHIẾN LƯỢC

• Liên minh sản phẩm và dịch vụ

• Liên minh trong hoạt động cổ động
• Liên minh hậu cần
• Cộng tác về giá

25
PHÂN TÍCH CÔNG TY
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA THƯƠNG HIỆU/SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG

26
Xác định được vai trò chiến lược của thương hiệu/sản phẩm trong công ty

27
Xác định được thị trường mục tiêu và tuyên bố giá trị/định vị của thương hiệu và
sản phẩm

28
Xác định được thị phần của thương
hiệu so với đối thủ

29
Khách hàng cảm nhận về thương hiệu của nhãn hàng/công
ty mình như thế nào?

Khách hàng đánh giá về sản phẩm của công ty so với đối thủ
như thế nào??

Khách hàng đánh giá về giá sản phẩm của công ty như thế
nào??

Khách hàng đánh giá về trải nghiệm dịch vụ, sự tiện lợi khi
mua hàng như thế nào?

Khách hàng đánh giá về trải nghiệm sử dụng sản phẩm như
thế nào?

Khách hàng đánh giá về các hoạt động truyền thông, quảng
cáo của công ty như thế nào?
30
PHÂN TÍCH CÔNG TY
PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRÊN THỊ TRƯỜNG

31
- Hoạt động marketing của công ty hiệu quả như thế nào?

Hiểu hiệu quả hoạt động qua thời gian (tháng, năm)

• Thực hiện phân tích dữ liệu doanh số của các sản phẩm,
thương hiệu trong danh mục ở các cửa hàng, thành phố, khu
vực

=> Phát hiện được những vấn đề nổi bật. Ví dụ: nhóm sản phẩm
ít bán chạy, nhóm khách hàng ít chi tiêu cho sản phẩm

32
PHÂN TÍCH ĐỐI TÁC CỘNG TÁC VÀ BỔ TRỢ
(COLLABORATOR AND COMPLEMENTOR)

33
Agency
Nhà phân phối
Đối tác
Nhà cung cấp

34
KẾT QUẢ CỦA PHÂN TÍCH MARKETING

35
 Điểm mạnh:
- năng lực (capability)
- nguồn lực (resources)
- yếu tố tình huống thuận lợi
giúp công ty phục vụ khách hàng và đạt được mục tiêu

Điểm yếu:
- hạn chế
- yếu tố tình huống bất lợi
ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của công ty

Cơ hội:
- các cơ hội thị trường (nhu cầu của khách hàng mà công
ty có thể thoả mãn và đem lại lợi nhuận)
o chưa có cung ứng trên thị trường thoả mãn nhu
cầu
o cung ứng trên thị trường chưa đáp ứng được nhu
cầu hoàn toàn
Đe doạ:
- những xu hướng và sự thay đổi đem lại bất lợi cho
công ty (vd: công ty đối thủ phát triển công nghệ mới,
khủng hoảng kinh tế kéo dài, chi phí nguyên vật liệu
tăng lên, các quy định chính phủ mới ảnh hưởng
không tốt lên ngành,…)
36
 TRẢ LỜI NHỮNG CÂU HỎI VỀ CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG

• Liệu những lợi ích và giá trị liên quan đến cơ hội thị trường có thể được
truyền tải
đến khách hàng hay không?
• Liệu có dễ xác định và tiếp cận được khách hàng mục tiêu không?
• Công ty có năng lực và nguồn lực cần thiết để thiết kế và cung ứng giá trị
cho khách hàng không?
• Công ty có thể cung ứng giá trị cho khách hàng một cách tốt hơn đối thủ
không?
• Liệu doanh thu đem lại có đủ hồi vốn không?

37
FUTURE CAREER
MỘT SỐ MÔ TẢ VỊ TRÍ QUẢN TRỊ TRONG NGÀNH MARKETING

38
Main Job Purpose: Unilever Vietnam: Brand Manager
1. NATIONAL CATEGORY BUILDING PLAN (NCBP) (source: brandsvietnam.com)
• Supports the development of NCBP by:
• Managing the Category & Brand Audit to identify root issues and Essential requirements:
opportunities facing the category and brand. • University Degree with Marketing
• Identify customer and channel category trends, supply chain and Background is an advantage
financial implications and emerging consumer and shopper behaviour • Excellent of English
• Determining brand and customer fit behind category value drivers. • Deep understanding customer and
2. BRAND MARKETING PLAN shoppers.
• Leads integrated Brand Marketing Plan development and deployment: • Minimum 2 to 3 years relevant
• Category Brand audit, Issues & Opportunities, Jobs to be done, experience in Brand
8Qactivity plans, Scorecards & management of 6 P’s Building/Development and/or Customer
• Proposes SMART measurable objectives Development
• Responsible for the brand P&L & help drive profitability of the brand. • Initiative/ innovative/ flexibility, passion
• With Customer Development, sets national level brand KPI’s and to growth
channel marketing strategy and identify relevant in-store solutions. • Open-minded, creative, result-oriented,
• Deploys integrated brand communications per comms strategy & hard-working
campaign idea in Think Big Pack (TBP). • Creative, problem solving skill,
• Monitors brand performance to implement appropriate plan changes. influencing, Marketing skills, analytical
• Provides input to volume forecasting, financial updates and monitors key power, business-oriented
indicators and drivers of brand performance (6P’s). Recommends • Project Management
solutions and implement improvements to meet annual targets. 39
Responsibilities:
• Assist in the development of the Brand Marketing Plan by Unilever Vietnam: Assistant Brand Manager
(source: ybox.vn)
developing an understanding of the drivers of brand growth and
brand health and identifying key issues and opportunities;
• Lead innovation/ activation projects deployment and the
Requirements:
integrated activity schedule to ensure consistency with Brand • Bachelor’s Degree with Marketing
Key Vision and Brand Vision Plan including communication Background is an advantage;
strategy; • At least 2 years in Brand Marketing,
• Monitor and evaluate brand performance to recommend, and
Trade Marketing, Market Research in
execute appropriate ways to increase brand equity; international companies;
• Identify solutions and make recommendations to improve • Strong business mindset, analytical
effectiveness based on performance monitor; power and good communication skills;
• Work closely with agencies (Advertising, Market Research, PR, • Passion for growth and strong time
etc.) to execute flawless brand experiences across touch points; management skills to work in a
• Deliver specific brand projects as per brand plan, e.g. co-
changeable environment, ability to
branding with a major retailer; manage workload and multiple
• Monitor budget spend and provide timely communication to
projects;
relevant stakeholders on overspend/ cash availability; • Open-minded, innovative and result-
• Partner with different functions (Customer Development,
oriented;
Supply Chain & Finance) for on-going projects, competitors, • Fluent in English speaking and
budget phasing, media plan tracking. writing.
40
Job Description Detail
- Xây dựng chiến lược truyền thông, kế hoạch phát triển
thương hiệu trong dài hạn (03 - 05 năm).
- Xây dựng chiến lược MKT phát triển thương hiệu & doanh
số hàng năm/ quý thông qua hiểu biết về ngành hàng, xu
hướng thị trường, nhu cầu của các phân khúc khách hàng
- Đưa ra định hướng và nội dung, hình ảnh để xây dựng, triển
khai kế hoạch truyền thông, tiếp thị, khuyến mãi theo năm của
nhãn hàng.
- Giám sát việc xây dựng và triển khai các chương trình thúc
đẩy doanh thu, quảng bá nhãn hàng cùng các đối tác dịch vụ
truyền thông bao gồm:
+ Các campaign MKT lớn trong năm
+ Các hoat động MKT ad-hoc cho từng giai đoạn/ khu vực
- Phối hợp cùng P.I team thực hiện segmentation (Product,
Customer driver of choice) để nhìn ra cơ hội tăng trưởng
- Chủ động thực hiện brand audit, đánh giá assumption dựa
theo bản phân tích data tìm cơ hội tăng trưởng
CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM
CHÂU Á (AFOTECH)
Quản Lý Nhãn Hiệu (Category Brand Manager)
Required Experience/Skills Detail
- Tốt nghiệp Đại học trở lên chuyên ngành
Marketing, Kinh tế, Quản trị Kinh doanh, Quảng cáo
truyền thông….
- Có kinh nghiệm tối thiểu 03 năm ở vị trí tương
tương trong trong lĩnh vực marketing, tiếp thị, đặc
biệt là ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Kinh
nghiệm phát triển sản phẩm mới là một lợi thế.
- Đam mê với công việc.
- Có kỹ năng lập kế hoạch kinh doanh và kinh
nghiệm thực hiện cũng như việc quản lý dự án.
- Có kỹ năng phân tích, sáng tạo.
- Có khả năng làm việc độc lập, trong môi trường áp
lực cao.
- Tiếng Anh giao tiếp tốt, có khả năng đọc hiểu tài
liệu.
41
Associate Brand Manager

Responsible for operationalizing the strategic business plan including forecasting

and analytics, annual business planning, consumer promotion, advertising
development, media planning, and new product development.

1) Launched the companies first ever brand partnership with (RED), managing
the sell-in across top customers, securing incremental funding through enterprise
wide collaboration, and leading the development and execution of the
#BandTogether campaign; inclusive of securing celebrity spokesperson Lavern Brand Manager
Cox and 75+ influencers to drive mass awareness and consumer engagement. Lead the development and
execution of the Aveeno Face and
2) Developed the innovation strategy and new product pipeline for the Neosporin Sun annual business plans,
brand delivering top performing product concepts and driving customer establishing clear strategic
partnership and alignment. prioritization and a shared
understanding of business priorities
3) Led the franchise wide creative development and media plan restructuring across the commercial team in
focusing on end-to-end optimizations and improved agency partnership in order order to deliver on the short and
to drive retail sales growth, increase efficiencies in non-working media long term brand objectives.
investments, and deliver super brand perceptions.

Brands: BAND-AID Brand Adhesive Bandages, Neosporin, & Polysporin 42

Tài liệu tham khảo (References)

Balmer, J.M.T. and Greyser, S.A. (2006), "Corporate marketing: Integrating corporate identity, corporate branding,
corporate communications, corporate image and corporate reputation", European Journal of Marketing, Vol. 40
No. 7/8, pp. 730-741. https://doi.org/10.1108/03090560610669964

Varadarajan, R., 2010. Strategic marketing and marketing strategy: domain, definition, fundamental issues and
foundational premises. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(2), pp.119-140.

https://www.brandcamp.asia/

Kotler, P. and Keller, K., 2012. Marketing management 14th edition. Prentice Hall.

43