14-Mar-18

SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING

Marketing Cạnh tranh

CĂNBẢN
Người bán vs. Người bán Người bán vs. Người mua
Bài 1
Tổng quan về
RẺ
ĐẮT

Marketing
ThS. Nguyễn Lưu Thanh Tân
(MSc, BA hons, IPEDR)

SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING LỊCH SỬ HÌNH THÀNH – PHÁT TRIỂN

1. Về mặt thực tiễn

• Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi.
• Hãy sản xuất ra những thứ mà KH thích.
• Hãy bán những thứ mà KH thích.
• Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng khi KH không thích.
• Khách hàng rất thích được sờ vào sản phẩm và họ chỉ mua khi nào
họ được sờ vào sản phẩm mà thôi.
• Khách hàng là luôn luôn hợp lý.

• Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng”

Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa”.

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH – PHÁT TRIỂN LỊCH SỬ HÌNH THÀNH – PHÁT TRIỂN

2. Về mặt lý luận 3. Về mặt ngôn ngữ

“MARKET + ING”
1950-1960s
1910 Phổ biến rộng
rãi trên toàn 4. Ứng dụng marketing
Được
thế giới  Marketing thương mại: sản phẩm (HTD & HCN) và dịch vụ.
1902 giảng dạy
tại các  Marketing phi thương mại: chính phủ và tổ chức phi chính
Thuật ngữ
1650 trường đại 1970
“Marketing” phủ, từ thiện.
Hiện tượng đại học học tại Mỹ
Nghiên cứu  Marketing công nghệ số: Internet Marketing, Mobile
Marketing Michigan tại Việt Nam
xuất hiện tại Mỹ Marketing.
tại Nhật

1
 14-Mar-18

QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING

1. Quan điểm sản xuất 2. Quan điểm sản phẩm

 Nhu cầu của thị trường lớn hơn khả năng cung ứng.  Người tiêu dùng mong muốn những sản phẩm có chất
 Chi phí sản xuất quá cao, do đó tăng năng suất để kéo lượng cao nhất so với số tiền bỏ ra.
chi phí xuống và mở rộng thị trường.  NSX tập trung làm ra những sản phẩm thượng hạng và
hoàn thiện chúng không ngừng.

10 thế hệ iPhone

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING

Theodore Levitt – Marketing Myopia
3. Quan điểm bán hàng
Nếu người bán quá chú
 Chú trọng bán sản phẩm làm ra
trọng đến sản phẩm vật
chất sẽ mắc chứng cận thị  Tổ chức cần có nhiều nỗ lực khuyến khích KH mua thể
Marketing
hiện qua những cách bán hàng quá tích cực (hard sell).
 Ví dụ: bảo hiểm, từ điển BKTT, quyên góp quỹ, chiêu
sinh vào ĐH, Ô tô, nhà đất,…

QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING
4. Quan điểm Marketing Cung cấp
 Xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường thông tin
Product Cung cấp sản
và thu hút
mục tiêu => Thực hiện bằng những phương thức có ưu phẩm, dịch vụ
KH mua.
KH cần.
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
 Marketing hiện đại được áp dụng. Promotion
 Bộ phận Marketing tham gia vào các HĐ như kiểm soát Tạo ra mức
giá KH chấp
hàng tồn kho, thiết kế SP-DV, định giá, thiết lập kênh nhận chi trả.
phân phối, quyết định xúc tiến v.v. Cung cấp sản Price
phẩm đúng lúc,
Phát hiện Sản xuất Dịch vụ đúng địa điểm.
Bán Place
nhu cầu sản phẩm sau bán

2
 14-Mar-18

QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING Quan điểm Tập trung Đặc trưng và mục tiêu

1. Sản xuất Chế tạo Tăng sản lượng

5. Quan điểm Marketing xã hội Kiểm soát và giảm chi phí
Lợi nhuận qua bán hàng
Thỏa mãn nhu cầu mong muốn NTD. 2. Sản phẩm Hàng hóa Chú trọng chất lượng và SP
Đạt được mục tiêu của DN. Lợi nhuận qua bán hàng
NTD
Đáp ứng lợi ích lâu dài của xã hội. 3. Bán hàng Bán SP đã được SX Khuyến khích mua và bán hàng
Yêu cầu của người bántích cực
Nhà Xã Lợi nhận nhờ quay vòng vốn

Ví dụ: Trả lương công bằng,

KD
Sử dụng nguồn nguyên liệu hợp lý,
Trích quỹ cho các tổ chức XH,…
hội nhanh và mức bán cao
4. Marketing Xác định nhu cầu và Marketing liên kết các HĐ khác
mong muốn Lợi nhuận qua sự thỏa mãn và
Yêu cầu của người mua lòng trung thành
5. Xã hội Yêu cầu của KH Cân đối giữa thỏa mãn KH, lợi
Lợi ích cộng đồng nhuận công ty và lợi ích xã hội

KHÁI NIỆM MARKETING KHÁI NIỆM MARKETING

A. Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1960:
“Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm
hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung
ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”.
B. Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1985:
“Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện
các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh các hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ
để tiến hành hoạt động trao đổi, nhằm thỏa mãn mục
tiêu của tổ chức”.
C. Viện marketing Anh (CIM), 1976:
“Marketing là quá trình quản lý có trách nhiệm xác định,
dự đoán và thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng nhằm
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp”.
D. Viện marketing Anh (CIM), 2007:
“Marketing là chức năng kinh doanh chiến lược mang lại
các giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, xây
dựng thương hiệu, thúc đẩy sáng tạo, phát triển những
mối quan hệ, nâng cao dịch vụ khách hàng,... Từ đó
mang lại lợi nhuận và duy trì sự phát triển tương lai của
doanh nghiệp”.

KHÁI NIỆM MARKETING CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1. Nhu cầu và mong muốn
Theo Philip Kotler, Marketing
Phân tích + Nhu cầu (Needs): trạng thái thiếu hụt phải được
gồm phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra việc thi thảo mãn.
hành các biện pháp nhằm thiết Lập kế + Mong muốn (Wants): nhu cầu ở mức độ cụ thể.
hoạch
lập, củng cố, duy trì và phát + Số cầu (Demands): mong muốn về những sản
triển những cuộc trao đổi có lợi phẩm cụ thể có tính đến khả năng và sự sẵn sàng mua.
với những người mua đã được Thực hiện
lựa chọn để đạt được những
mục tiêu đã định của DN.
Kiểm tra

3
 14-Mar-18

CÁC CẤP ĐỘ CỦA NHU CẦU CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

2. Sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những thứ có thể thỏa mãn nhu cầu
hay ước muốn của con người được chào bán nhằm thu
Mong muốn hút sự chú ý mua sắm và sử dụng.
Nhu cầu
Mong muốn có khả năng Sản phẩm bao gồm:
tự nhiên
thanh toán
+ Hàng hóa (Goods)
Cảm giác Nhu cầu tự nhiên Mong muốn phù + Dịch vụ (Services)
thiếu hụt. ở mức độ cụ thể. hợp với khả năng
mua sắm.

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

A. Hàng hoá B. Dịch vụ

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

3. Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn Giá trị dành cho khách hàng
Giá trị tiêu dùng (Value) là sự đánh giá của NTD về khả
Giá trị sản phẩm
năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm. Giá trị này khác
nhau: Giá trị dịch vụ Tổng
giá trị
+ Giữa các khách hàng, Giá trị hình ảnh khách
hàng
+ Giữa doanh nghiệp và khách hàng. Giá trị cá nhân Giá trị
dành cho
Chi phí (Cost) là tất cả những hao tổn NTD bỏ ra để có Chi phí bằng tiền khách hàng
được lợi ích từ việc tiêu dùng sản phẩm. Tổng
Chi phí thời gian
giá vốn
Chi phí năng lượng khách
hàng
Chi phí tinh thần

4
 14-Mar-18

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

Sự thỏa mãn (Satisfaction): mức độ trạng thái cảm giác
của NTD bắt nguồn từ chênh lệch giữa giá trị cảm nhận và 4. Trao đổi (Exchange)
giá trị kỳ vọng. Trao đổi là hoạt động nhận lại một sản phẩm mong muốn
GT cảm nhận < GT kỳ vọng : Thất vọng. từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.
GT cảm nhận = GT kỳ vọng : Thỏa mãn.
GT cảm nhận > GT kỳ vọng : Phấn khích, sung sướng.
Lưu ý: - Đặt mức kỳ vọng khôn khéo và hợp lý.
- Sự thỏa mãn khó được tối đa hóa.

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

5. Giao dịch (Transaction) 6. Thị trường, khách hàng, người tiêu dùng
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại Thị trường (Market)
những vật có giá trị giữa hai bên.
Các hình thức giao dịch phổ biến: Theo quan điểm Marketing, thị

- Giao dịch tiền tệ, trường bao gồm tất cả những

- Giao dịch hàng đổi hàng, khách hàng hiện có và tiềm ẩn có
- Giao dịch dịch vụ. cùng một nhu cầu hay mong
muốn, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi.

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN MỤC TIÊU CỦA MARKETING

Khách hàng (Customer) cá nhân hay tổ chức có cùng nhu
cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua và sử dụng
sản phẩm có thể không được thực hiện bởi một người.
Người tiêu dùng (Consumer) những người cuối cùng tiêu
dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của
họ. Họ có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một
nhóm người. Tối đa hóa tiêu thụ Tối đa hóa Chiến thắng
nhằm duy trì lợi thỏa mãn trong cạnh tranh.
nhuận lâu dài. khách hàng.

5
 14-Mar-18

CHỨC NĂNG MARKETING NGUYÊN TẮC MARKETING

PHÂN LOẠI MARKETING PHÂN LOẠI MARKETING

MARKETING MIX MARKETING MIX

Sản phẩm Giá
Chủng loại Mức giá
Chất lượng Giảm giá
Thiết kế Chiết khấu
Đặc điểm Thanh toán
Nhãn hiệu Tín dụng
4Ps
Đóng gói
Dịch vụ
KH mục
tiêu
Định vị
mục tiêu Phân phối
Xúc tiến Loại kênh
Quảng cáo Mức độ bao phủ
Khuyến mãi Vị trí
PR Dự trữ 4Ps
Bán hàng cá nhân Vận chuyển
Marketing trực tiếp Logistics

6
 14-Mar-18

MÔ HÌNH 4Ps - 4Cs NGUYÊN TẮC MARKETING MIX

Mô hình 4Cs của Robert Lauterborn (1990)
- tương xứng mô hình 4Ps của McCarthy (1964)

4Ps 4Cs

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG QUY TRÌNH

MARKETING MIX QUẢN TRỊ MARKETING

(Kotler, 2012)

QUY TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

The Marketing Planning Process
DANH MỤC THAM KHẢO
Mục tiêu kinh doanh Jobber, 2007: 41
• Marketing căn bản. Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí
Nghiên cứu thị trường Minh. Nhà xuất bản Giáo dục, 2012.
• Jobber, D (2007) Principles and Practices of Marketing, 5th
edition. Berkshire: McGraw hill.
Phân tích SWOT
• Jobber, D and Fahy, J (2010) Foundations of Marketing.
Berkshire: McGraw Hill.
Thúc Mục tiêu Marketing Mục tiêu
đẩy chiến • Kotler, et al (2008/2005) Principles of Marketing, 4th & 5th
chiến lược Edition. Essex: Pearson Education.
lược
• Levitt,T (1960) Marketing Myopia. Harvard Business Review.
Thị trường Đối thủ
Chiến lược chính
Mục tiêu
Lợi thế cạnh tranh cạnh tranh

Quyết định hỗn hợp Marketing 4Ps

Tổ chức và thực hiện Kiểm soát