7

CHƯƠNG 7
MỤC TIÊU CHƯƠNG 7

 Chương này đề cập đến các vấn đề:

 Tổng quan chung về phân phối
• Chuỗi cung ứng và mạng lưới chuyển giao giá trị
• Vai trò
 Kênh phân phối
• Khái niệm, Chức năng, Thành viên, Các cấp độ và Tổ
chức kênh phân phối
 Các quyết định về kênh phân phối
• Thiết kế kênh phân phối
• Quản trị kênh phân phối
 Marketing logistics/ Phân phối hàng hóa vật chất
Slide bài giảng môn học
2 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CÁC KHÁI NIỆM

 Phân phối (Distribution)

 Là quá trình tổ chức, thực hiện và tạo điều kiện cho việc chuyển
giao quyền sở hữu và quyền sử dụng SP, DV giữa người bán và người
mua một cách tối ưu.

 Mạng lưới chuyển giao giá trị (Value delivery network)

 Bao gồm các công ty, nhà cung cấp, nhà phân phối và cuối cùng là khách
hàng.
 Những đối tượng này hợp tác với nhau để cải thiện hiệu quả hoạt động
của toàn bộ hệ thống.

Slide bài giảng môn học

3 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CÁC KHÁI NIỆM
 Chuỗi cung ứng (Supply chain)  Chuỗi cầu (Demand chain)
 Đối tác ở phía đầu chuỗi (upstream)
• Gồm tập hợp các DN cung cấp nguồn
NVL, bộ phận, linh kiện, phụ tùng,
thông tin, tài chính và kiến thức chuyên
môn cần thiết để tạo ra SP, DV.
 Đối tác phía cuối chuỗi (downstream)
• Gồm các kênh phân phối (như nhà bán
buôn, bán lẻ). Những kênh này thường
hướng đến KH, tạo cầu nối giữa doanh
nghiệp và KH.
 Theo quan điểm “sản xuất ra rồi bán”
của DN
Slide bài giảng môn học
4 MARKETING CĂN BẢN
 Chuỗi các hoạt động Mua sắm 
Sản xuất  Tiêu thụ
 Các hoạt động diễn ra theo từng
bước và tuyến tính.
 Theo quan điểm “cảm giác rồi phản
ứng lại” của KH.
• Việc hoạch định bắt đầu từ việc xác
định nhu cầu của KH mục tiêu bằng
cách tổ chức một chuỗi các nguồn lực
và hoạt động nhằm mục đích tạo giá
trị cho KH.
© KS 2014
VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI

 Tính kinh tế  Kết nối giữa cung và cầu

 Phân phối hàng hóa đến thị  Các trung gian PP mua hàng với
trường mục tiêu với mức độ hữu số lượng lớn từ nhiều nhà sản
hiệu cao hơn thông qua quan hệ, xuất, phân ra thành nhiều loại SP
kinh nghiệm, chuyên môn và quy hơn với số lượng ít hơn như KH
mô của trung gian PP. mong muốn
 Giảm khối lượng công việc phải  Đáp ứng mong muốn KH, đa
được thực hiện bởi cả nhà sản dạng hóa sự lựa chọn cho KH.
xuất và NTD.

Slide bài giảng môn học

5 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI

 Kênh phân phối (hay kênh marketing)

 Là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau để
đưa một SP hay DV đến tay NTD hay KH doanh
nghiệp để họ sử dụng hay tiêu dùng.

 Quyết định về kênh phân phối ảnh hưởng

đến các quyết định marketing khác
 Phân phối --- Định giá
 Phân phối --- Truyền thông, LL bán
 Phân phối --- hàng
Phát triển SP mới
Slide bài giảng môn học
6 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CHỨC NĂNG KÊNH PHÂN PHỐI

Thông tin Phân phối vật chất

(information)
Kết nối (matching) (physical distribution)

Truyền thông cổ động Thương lượng

(promotion) (negotiation)
Tài trợ (financing)

Tiếp xúc/liên lạc Tiếp nhận rủi ro (risk

(contact) taking)

Slide bài giảng môn học

7 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH

Nhà sản xuất Các trung gian phân phối Khách hàng
(Manufacturer) (Intermediary/Middlemen) (Customer)

Nhà bán sỉ/bán Nhà bán lẻ

buôn (Wholeseller) (Retailer)

Là 1 DN tham gia chủ yếu vào hoạt
động bán sỉ (wholesaling) - tất cả các
hoạt động liên quan đến việc bán hàng
hóa, DV cho người mua để bán l ại hoặc
với mục đích kinh doanh, thương mại .
Là 1 DN mà doanh thu chủ yếu từ việc
bán lẻ (retailing) - tất cả các hoạt động
liên quan đến việc bán hàng hóa, DV
trực tiếp cho NTD cuối cùng với mục
đích sử dụng cá nhân, phi thương mại.

Slide bài giảng môn học

8 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH

Nhà bán sỉ/bán Nhà bán lẻ

buôn (Wholeseller) (Retailer)

 Nhà bán sỉ thương mại  Cửa hàng chuyên dụng (Specialty store)
(Merchant wholesaler)  Cửa hàng bách hóa/Thương xá (Department store)
 Môi giới  Siêu thị (Supermarket)
(Broker/Jobber)  Cửa hàng tiện lợi (Convenience store)
 Đại lý (Agent)  Cửa hàng chiết khấu (Discount store)
 Chi nhánh và VP bán  Cửa hàng giảm giá (Off-price retailer)
hàng của nhà sản xuất  Siêu cửa hàng (Superstore)
(Sales branches and  Siêu trung tâm (Supercenters)
offices)  Sát thủ nhóm hàng (Category killers)
Slide bài giảng môn học
9 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CÁC CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI

 Cấp trung gian của kênh phân phối

(channel level)
 Mỗi tầng/lớp trung gian marketing thực hiện
các công việc nhằm mang sản phẩm và quyền
sở hữu sản phẩm đến gần hơn NTD cuối cùng

 Độ dài kênh (length of a channel)

 Là số lượng các cấp trung gian.

Slide bài giảng môn học

10 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CÁC CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Kênh cấp 3

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ

Môi giới

Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng
Slide bài giảng môn học
11 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CÁC CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI

 Các dòng chảy (flow) trong kênh

Dòng vật chất của SP (Physical flow)

Dòng quyền sở hữu (Flow of ownership)

THÀNH VIÊN
THÀNH VIÊN

KÊNH
KÊNH

Dòng tiền thanh toán (Payment flow)

Dòng thông tin (Information flow)

Dòng truyền thông cổ động (Promotion flow)

Slide bài giảng môn học

12 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI

 Các DN trong kênh hợp tác với nhau vì lợi ích chung.
 Mỗi thành viên trong kênh phụ thuộc lẫn nhau.
 Mỗi thành viên đóng một vai trò chuyên môn hóa trong
 kênh.
Hợp
 Hợptác
tác:trong kênh
Các thành viênvs.
hiểuXung
và chấpđột kênh
nhận vai trò của mình, phối hợp tốt
các hoạt động để đạt được mục tiêu tổng quát của cả kênh.
 Xung đột kênh: Các thành viên bất đồng về việc phân chia ai nên làm gì
và phần thưởng/lợi ích cho việc thực hiện là gì

Slide bài giảng môn học

13 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI

 Xung đột kênh (Channel conflict)

Bất đồng về mục tiêu, vai trò và
Xung đột kênh lợi ích giữa các thành viên

Xung đột xảy ra Xung đột xảy ra

Xung đột theo Xung đột theo
giữa những doanh giữa các cấp khác
nghiệp ở cùng
chiều ngang chiều dọc nhau của cùng
một cấp của kênh (Horizontal (Vertical một kênh phân
phân phối. conflict) conflict) phối.

 Xung đột kênh dưới hình thức cạnh
kênh; đổi mới; tránh thụ động.
14
tranh lành mạnh: tốt cho
Slide bài giảng môn học
MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

1. Kênh phân phối truyền thống

2. Hệ thống kênh marketing theo chiều dọc (Vertical marketing

system – VMS)

3. Hệ thống kênh marketing theo chiều ngang (Horizontal

marketing system)

4. Hệ thống phân phối đa kênh (Multichannel distribution system)

Slide bài giảng môn học

15 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Hệ thống kênh marketing
Nhà sản Nhà sản theo chiều dọc
xuất xuất (Vertical marketing
Nhà bán system – VMS)
Kênh Nhà bán Nhà bán
sỉ lẻ  Là một cấu trúc kênh phân
phân sỉ
phối trong đó các thành viên
phối kênh hoạt động như một hệ
truyền thống thống nhất.
Nhà bán
 Một thành viên trong kênh
thống lẻ nổi lên và sở hữu những
thành viên khác, có hợp
Người đồng với họ và sử dụng
Người
nhiều quyền lực khiến họ
tiêu dùng tiêu dùng
phải cùng hợp tác với nhau.

Slide bài giảng môn học

16 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Hệ thống kênh marketing chiều dọc
(VMS)

VMS doanh VMS hợp đồng VMS quản lý

nghiệp (Corporate (Contractual (Administered
VMS) VMS) VMS)

VMS kết hợp giai Các DN độc lập ở các cấp độ sản xuất VMS phối hợp các giai
đoạn sản xuất và phân và phân phối khác nhau kết hợp với đoạn sản xuất và phân
phối liên tiếp nhau nhau thông qua hợ p đồng để đạt được phối liên tiếp nhau
dưới 1 qu yề n sở hữu tính kinh tế và hiệu quả bán hàng cao thông qua quy mô và
duy nhấ t hơn so với khi mỗi DN tự làm. qu yề n lực của các bên.

Slide bài giảng môn học

17 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

 Hệ thống marketing theo chiều ngang

 Là một sự dàn xếp kênh trong đó hai hay nhiều công
ty ở cùng một cấp liên kết với nhau để theo đuổi một
cơ hội marketing mới.

Slide bài giảng môn học

18 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Nhà sản xuất
 Hệ thống phân phối đa kênh
 Thuận lợi
• Thích hợp cho thị trường lớn và phức tạp. Nhà
phân
• Mở rộng doanh số và sự bao phủ thị Catalog, Lực
phối
• trường điện lượng
Có cơ hội điều chỉnh SP, DV theo nhu cầu thoại, bán
internet hàng
 Khócụkhăn
thể của các phân đoạn KH đa dạng. Nhà
Đại lý
bán lẻ
• Khó kiểm soát
• Dễ tạo ra xung đột kênh để giành KH
và PĐ PĐ PĐ PĐ
doanh số. NTD NTD KHTC KHTC
1 2 1 2

Slide bài giảng môn học

19 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

 Thay đổi tổ chức kênh phân phối

 Cắt giảm trung gian phân phối (Disintermediation)
• Xảy ra khi nhà sản xuất SP, DV cắt bớt các trung gian và
phân phối trực tiếp đến người mua cuối cùng
• Khi các loại hình trung gian kênh phân phối mới hoàn
toàn ra đời thay thế cho các trung gian truyền thống.
 Thuận lợi
• Cách thức mới để tăng giá trị trong kênh
• Loại trừ được các nhà bán lại truyền thống và thu được
nhiều lợi ích
 Khó khăn
• Gây ra sự xung đột kênh: kênh mới cạnh tranh trực tiếp
với kênh đã thiết lập

Slide bài giảng môn học

20 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

 Thiết kế kênh marketing

 Là việc thiết kế các kênh marketing một cách hiệu quả bằng cách phân tích
nhu cầu khách hàng, thiết lập mục tiêu của kênh, xác định các phương án
kênh chính và đánh giá các phương án này.

Thiết lập Đánh giá

mục tiêu phương
Phân tích kênh Xác định án kênh
nhu cầu phương
KH án kênh

Slide bài giảng môn học

21 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

 Phân tích nhu cầu khách hàng

 Tìm hiểu KH mục tiêu muốn gì từ kênh:
• Mua gần/ Sẵn sàng đi đến địa điểm tập trung xa hơn
• Mua trực tiếp/ Mua qua điện thoại, internet
• Mua nơi có nhiều chủng loại/ Mua nơi chuyên dụng
• Dịch vụ phụ trợ (như giao hàng, cài đặt, sửa chửa)
 DN cần cân bằng giữa nhu cầu KH với tính khả
thi, chi phí và mức giá ưa thích của KH để đáp
ứng nhu cầu của KH.
 Mức độ dịch vụ của kênh: tốc độ giao hàng, sự
phong phú chủng loại hàng, dịch vụ phụ trợ

Slide bài giảng môn học

22 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

 Thiết lập mục tiêu của kênh

 Nêu các mục tiêu của kênh về mặt mức độ dịch
vụ đang nhắm đến
 Mục tiêu của kênh bị ảnh hưởng bởi:
• Bản chất của công ty
• SP của công ty
• Các trung gian marketing
• Đối thủ cạnh tranh
• Các yếu tố về môi trường.

Slide bài giảng môn học

23 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

 Xác định các phương án chính

 Xác định các loại trung gian = Quyết định các loại thành viên trong kênh
hiện sẵn có để thực hiện các công việc của kênh
 Xác định số lượng trung gian = Quyết định số lượng các thành viên sử
dụng ở mỗi cấp trung gian.
 Xác định trách nhiệm của thành viên trong kênh = Quyết định về các điều
khoản và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh.
• Chính sách giá: giá niêm yết, chiết khấu
• Điều kiện bán hàng
• Quyền ở trong khu vực: phạm vi khu vực của mỗi thành trong kênh
• viên
Các dịch vụ và nghĩa vụ cụ thể được thực hiện bởi mỗi bên.
Slide bài giảng môn học
24 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

 Xác định các phương án chính

 Xác định số lượng trung gian = Quyết định số lượng các thành viên sử
dụng ở mỗi cấp trung gian.

Phân phối rộng rãi Phân phối chọn lọc Phân phối độc quyền
(Intensive (Selective (Exclusive
dististribution) distribution) distribution)

Chiến lược DN cung cấp
SP cho tất cả các cửa
hàng mà nó có thể cung
cấp (càng nhiều trung
gian càng tốt)
Chiến lược DN sử dụng
nhiều hơn 1 nhưng
không phải tất cả trung
gian phân phối sẵn sàng
tích trữ SP của DN.
Chiến lược DN chỉ giao
cho một số ít hạn chế các
đại lý quyền độc quyền
phân phối SP của DN
trong các khu vực của họ

Slide bài giảng môn học

25 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

 Đánh giá các phương án kênh chính

 Tiêu chí kinh tế: so sánh doanh thu, chi phí và
khả năng lợi nhuận của các phương án kênh.
 Tiêu chí về sự kiểm soát: kiểm soát đối với
việc
marketing SP, mức độ kiểm soát của các trung
 gian.
Tiêu chí về khả năng thích ứng: khả năng linh
hoạt để thích ứng với thay đổi của môi trường.

Slide bài giảng môn học

26 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

 Quản lý kênh marketing

 Là việc tuyển chọn, quản lý và động viên từng cá
nhân thành viên trong kênh và đánh giá hiệu
quả hoạt động của họ theo thời gian.

Quản lý Đánh giá

thành Động thành
Lựa chọn viên viên
viên
thành
thành
viên
viên

Slide bài giảng môn học

27 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

 Lựa chọn các thành viên trong kênh

 Các DN khác nhau thì khác nhau về khả năng
thu hút các trung gian mar có chất lượng
 Tiêu chuẩn lựa chọn
• Số năm hoạt động
• Dòng SP đang quản
• lý sử tốc độ tăng trưởng và lợi nhuận
Lịch
• Sự hợp tác
• Uy tín
• <

Slide bài giảng môn học

28 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

 Quản lý và động viên các thành viên trong kênh

 Xem trung gian PP là khách hàng và đối tác
 Quản trị quan hệ đối tác (Partner relationship management – PRM): thúc
đẩy các mối quan hệ đối tác lâu dài với các thành viên trong kênh

 Đánh giá các thành viên trong kênh

 Kiểm tra kết quả hoạt động của các thành viên trong kênh so với các tiêu
chuẩn
 Công nhận và thưởng cho các trung gian thực hiện tốt công việc.
 Hỗ trợ hoặc thay thế các trung gian thực hiện kém.

Slide bài giảng môn học

29 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
MARKETING LOGISTICS

 Marketing logistics (còn gọi là Phân phối vật chất)

 Bao gồm việc hoạch định, triển khai và kiểm soát các dòng vật chất hàng
hóa/dịch vụ và các dòng thông tin có liên quan từ điểm bắt đầu cho đến
điểm tiêu thụ để đáp ứng các yêu cầu của KH với một mức lợi nhuận.
 Là việc đưa đúng SP đến đúng KH vào đúng thời gian và đúng địa điểm.

Phân phối vòng trong Phân phối vòng ngoài

(Inbound) (Outbound)

Nhà bán lại

Nhà cung cấp Công ty Khách hàng
(Trung gian)

Phân phối ngược

(Reverse)
Slide bài giảng môn học
30 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
MARKETING LOGISTICS

 Tầm quan trọng của Marketing logistics

 Giúp DN đạt được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ.
 Tiết kiệm chi phí cho cả DN và KH.
 Đáp ứng yêu cầu của việc gia tăng nhanh chóng
các chủng loại SP.
 Giúp DN quản lý nhanh chóng và hiệu quả các
dòng hàng hóa, thông tin và tài chính nhờ tiến bộ
CNTT.
 Ảnh hưởng đến môi trường và các nỗ lực phát
triển bền vững của DN.

Slide bài giảng môn học

31 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
MARKETING LOGISTICS

 Mục tiêu của hệ thống logistics

 Tối đa hóa dịch vụ KH = giao hàng nhanh
chóng, dự trữ nhiều hàng hóa trong kho,
chủng loại hàng hóa phong phú, linh hoạt,
chính sách trả hàng tự do và những DV khác
 Tối thiểu chi phí phân phối = giao hàng chậm
hơn, dự trữ ít hàng, và khối lượng vận chuyển
nhiều hơn

Cung cấp một mức độ dịch vụ KH đã định trước

với mức chi phí thấp nhất.

Slide bài giảng môn học

32 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
MARKETING LOGISTICS

 Các chức năng logistics chính

Quản trị thông

Quản trị tồn tin logistics
Kho bãi kho Vận tải
(Logistics
(Warehouse) (Inventory (Transportation)
information
management)
management)

Slide bài giảng môn học

33 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
MARKETING LOGISTICS

 Kho bãi
 Thực hiện chức năng dự trữ: đảm bảo SP sẵn có khi KH cần mua
 Quyết định:
• Bao nhiêu kho bãi (how many)
• Loại kho bãi nào cần (what type): Kho dự trữ (Storage warehouse)/ Trung tâm
phân
• phối (Distribution center)
 ỨngVịdụng
trí đặt kho
tiến bộbã i (where)
CNTT
• Hệ thống xử lý NVL tự động
• Máy vi tính và máy quét đọc đơn hàng và điều khiển xe nâng, cần trục điện
• tử
Robot tập hợp hàng hóa, chuyển hàng đến bãi chất hàng, lập hóa đơn.
Slide bài giảng môn học
34 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
MARKETING LOGISTICS

 Quản trị tồn kho

 Cân bằng giữa chi phí của việc giữ một số lượng hàng lớn với doanh thu,
lợi nhuận mà nó đem lại.
• Lưu kho quá ít: nguy cơ không có SP khi KH cần
• Lưu kho quá nhiều: chi phí giữ hàng cao; hàng lỗi
thời logistics kịp thời (Just-in-time
 Hệ thống - JIT)
 Ứng dụng tiến bộ CNTT
• Kỹ thuật RFID
• Nhãn thông minh “smart
• tag” “Kệ hàng thông minh”

Slide bài giảng môn học

35 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
MARKETING LOGISTICS

 Vận tải
 Ảnh hưởng đến việc định giá, hiệu quả hoạt động giao hàng và tình trạng,
điều kiện hàng hóa khi đến nơi
 Các phương thức vận tải: Đường bộ; Đường sắt; Đường thủy; Đường ống;
Đường không; Internet
 Các yếu tố cần xem xét để lựa chọn phương thức vận chuyển: tốc độ, tính
tin cậy, tính sẵn có, chi phí và những yếu tố khác.

Slide bài giảng môn học

36 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
MARKETING LOGISTICS

 Vận tải
 Vận chuyển đa phương thức (intermodal transportation): Là việc kết hợp
hai hay nhiều hơn hai phương thức vận chuyển
 Ví dụ
• Hình thức piggyback = đường sắt + đường bộ.
• Hình thức fishyback = đường thủy + đường
• Hình thức bộ. trainship = đường thủy +
• Hình thức đường sắt. airtruck = đường không
+ đường bộ.

Slide bài giảng môn học

37 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
MARKETING LOGISTICS

 Quản trị thông tin logistics

 Các đối tác kênh thường kết nối với nhau để chia sẻ thông tin và cùng
nhau đưa ra các quyết định logistics tốt hơn.
 Trao đổi dữ liệu điện tử (Electronic data interchange – EDI): là sự trao
đổi
dữ liệu được vi tính hóa giữa các tổ chức, và chủ yếu là được truyền đi
 qua mạng Internet.
• Hệdụng
Ứng thống “Hàng tồn kho do người bán quản lý” (Vendor managed inventory –VMI)
tiến bộ CNTT
• Hệ thống “Bổ sung hàng liên tục” (Continuous inventory replenishment).

Slide bài giảng môn học

38 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014