SLIDE Marketing Can Ban (KS) - C1

ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING
1
K
MỤC TIÊU CHƯƠNG 1
 Chương này đề cập đến các vấn đề:

1.1 Các khái niệm cơ bản của marketing
• Marketing, Tiến trình marketing
• Nhu cầu, mong muốn, cầu
• Sản phẩm
• Giá trị, sự hài lòng khách hàng
• Trao đổi, giao dịch, quan hệ
1.2 Quản trị marketing
1.3 Tạo dựng quan hệ với khách hàng
1.4 Một số vấn đề marketing đương đại
Slide bài giảng môn học

2 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
K
SỰ RA ĐỜI & PHÁT TRIỂN CỦA MAR
Sự ra đời của marketing
Mâu thuẫn/cạnh
tranh trong trao
đổi hàng hóa
Giải pháp để tồn
MARKETING
tại & phát triển?
Công nghiệp cơ
khí phát triển
(Cung > Cầu)

© KS 2014
K
SỰ RA ĐỜI & PHÁT TRIỂN CỦA MAR
Quá trình phát triển của marketing
Mar hàng hóa
Mar kỹ nghệ Quan
hệ
Mar xã hội và phi lợi nhuận KH
Mar dịch vụ và
giữ
Mar quốc tế, trực tiếp
chân
Mar trực tuyến, KH
một đối một
1900 1950 1960 1970 1980 1990 2000
KHOA HỌC KINH TẾ KHOA HỌC HÀNH VI
© KS 2014
K
MARKETING
 Một số định nghĩa
“Marketing là quy trình quản trị để xác định,

dự đoán và thỏa mãn các yêu cầu của khách
hàng một cách có lợi”.
--- UK’s Chartered Institute of Marketing ---

© KS 2014
K
MARKETING

“Marketing là quá trình hoạch định và thực hiện việc hình
thành, định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng
hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các trao đổi có thể thỏa
mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
--- American Marketing Association, 1985 ---
“Marketing là một chức năng của tổ chức và là tập hợp

các quá trình tạo ra, truyền thông và chuyển giao giá trị
đến khách hàng và quản lý các mối quan hệ khách hàng
theo cách có lợi cho tổ chức và các bên liên quan”.
--- American Marketing Association, 2004 ---

© KS 2014
K
MARKETING
Marketing theo nghĩa rộng

là “một tiến trình quản lý và
xã hội qua đó các cá nhân
và tổ chức đạt được những Trong ngữ cảnh kinh doanh, marketing là
thứ họ cần và muốn thông “tiến trình thông qua đó công ty tạo ra giá
qua việc tạo ra và trao đổi trị cho khách hàng và xây dựng các mối
giá trị với người khác, tổ quan hệ chặt chẽ với khách hàng, để đổi lại
chức khác”. công ty cũng giành được giá trị từ khách
--- Philip Kotler, 2012 --- hàng”.
--- Philip Kotler, 2012 ---

© KS 2014
K
MARKETING
 Đặc điểm
 Marketing là một tiến trình.
 Các hoạt động của marketing
là định hướng theo khách
hàng – lấy nhu cầu và mong
muốn của khách hàng làm
trung tâm.
 Marketing làm thỏa mãn nhu cầu của KH một cách có
hiệu quả và có lợi (trao đổi, hai bên cùng có lợi).
 Các hoạt động được kết hợp chặt chẽ với nhau.
 Marketing vẫn diễn ra ngay cả khi đã thực hiện trao
đổi (quan hệ khách hàng)
© KS 2014
K
MARKETING
 Quy trình marketing từ định nghĩa của Kotler (2012)
Tạo giá trị cho khách hàng và Thu hồi giá trị
Xây dựng quan hệ khách hàng từ khách hàng
Thấu hiểu Xây dựng Thu hồi
Thiết kế Xây dựng
thị trường mối quan giá trị từ
chiến lược chương
và nhu hệ có lợi KH để tạo
marketing trình
cầu, mong và tạo sự ra lợi
định marketing
muốn của thích thú nhuận và
hướng KH tích hợp
KH cho KH tài sản KH

© KS 2014
K
1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MAR
Nhu cầu, mong muốn, cầu
Thị trường Sản phẩm

MARKETING
Trao đổi, giao dịch, quan hệ Giá trị, sự hài lòng

© KS 2014
K
NHU CẦU, MONG MUỐN, CẦU
 Nhu cầu (Need)
 Là cảm giác thiếu thốn một cái gì đó mà con người
cảm nhận được.
 Mong muốn (Want)

 Là biểu hiện cụ thể của nhu cầu được định hình
bởi văn hóa và tính cách cá nhân của mỗi người.
 Cầu (Demand)
 Là mong muốn được đảm bảo bởi khả năng thanh
toán (sức mua).
© KS 2014
K
 Cầu (Demand) – Phân loại cầu

 Cầu hiện hữu (existing demand):
• Dạng cầu hiện KH đang có và đang được thỏa mãn trên thị trường.
 Cầu tiềm ẩn (latent demand):
• Dạng cầu hiện KH đang có nhưng chưa được đáp ứng bởi nhà cung
cấp, sẽ chuyển thành cầu hiện hữu nếu SP được tung ra thị trường với
các phương thức marketing phù hợp.
 Cầu phôi thai (incipient demand):
• Dạng cầu chưa được xác định, sẽ xuất hiện khi xu hướng hiện tại về
kinh tế xã hội tiếp diễn.

© KS 2014
K
 Cầu (Demand) – Các trạng thái của cầu

Nhiệm vụ của
Trạng thái cầu marketing Hành động cụ thể
Cầu âm (Negative demand) Đảo ngược cầu Thay đổi thái độ KH?
Không có cầu (No demand) Tạo ra cầu Kết nối thuộc tính SP với nhu cầu KH
Cầu ẩn (Latent demand) Phát triển cầu Phát triển sản phẩm
Cầu giảm (Declining demand) Vực dậy cầu Truyền thông, tìm thị trường mới
Cầu bất thường (Irregular demand) Đồng bộ hóa/làm khớp Định giá linh hoạt, khuyến mãi
Cầu đủ (Full demand) Duy trì cầu Đo lường hiệu quả hoạt động
Cầu quá đầy (Overfull demand) Giảm cầu Demarketing (tăng giá, giảm KM, DV)
Cầu không tốt (Unwholesome demand) Phá hủy cầu Gây sợ hãi, giá cao, không cung cấp

© KS 2014
K
SẢN PHẨM
 Sản phẩm (Market offering)

 Là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường để thu
hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng nhằm thỏa mãn
một nhu cầu hay mong muốn nào đó.
 Bao gồm:
Hàng hóa Con người Tổ chức Ý tưởng

hữu hình Dịch vụ
(physical (service)
product) Địa điểm Thông tin

© KS 2014
K
SẢN PHẨM
 Tật cận thị/ Chứng thiển cận trong

marketing (Marketing myopia)
 Sai lầm khi quan tâm quá nhiều đến sản phẩm
cụ thể mà công ty đang cung ứng, hơn là quan
tâm đến các lợi ích, trải nghiệm do sản phẩm
mang lại để đáp ứng nhu cầu của KH.

© KS 2014
K
GIÁ TRỊ & SỰ HÀI LÒNG
 Giá trị/ Giá trị KH/ Giá trị SP theo KH

(Customer value)
 Là đánh giá của khách hàng về chênh lệch giữa
tất cả lợi ích nhận được từ việc sử dụng hay sở
hữu một sản phẩm và tất cả chi phí bỏ ra để có
sản phẩm đó, trong tương quan với các sản
phẩm cạnh tranh.
 Giá trị cảm nhận (Perceived value)

© KS 2014
K
GIÁ TRỊ & SỰ HÀI LÒNG
 Sự hài lòng khách hàng (Customer

satisfaction)
 Là mức độ mà hiệu suất thực hiện của sản phẩm
theo cảm nhận của khách hàng (perceived
performance) đáp ứng được kỳ vọng hay mong
đợi của họ (expectation).

© KS 2014
K
TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH, QUAN HỆ
 Trao đổi (Exchange)

 Là hành động đạt được một vật mong muốn từ một người
nào đó bằng việc cung cấp trở lại cho họ một thứ gì khác.
 Điều kiện để diễn ra trao đổi:

 Có ít nhất hai bên tham gia
 Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị đối với bên kia
 Mỗi bên đều muốn giao dịch với bên kia
 Mỗi bên được tự do chấp nhận/từ chối đề nghị của bên kia
 Mỗi bên có khả năng thông tin và chuyển giao thứ mình có
© KS 2014
K
TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH, QUAN HỆ
 Giao dịch (Transaction)
 Là đơn vị đo lường của trao đổi.
 Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những
vật có giá trị giữa hai bên tham gia
 Điều kiện để diễn ra giao dịch thương mại:

 Ít nhất có hai vật có giá trị
 Điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong
 Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong
 Địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong
 Thường được hỗ trợ và ràng buộc bởi pháp lý.
© KS 2014
K
THỊ TRƯỜNG
 Thị trường (Market)
 Là tập hợp tất cả những người mua thực sự/hiện
tại và tiềm năng của một hàng hóa hoặc dịch vụ.
 Những người mua này cùng chia sẻ một nhu cầu

hay mong muốn cụ thể mà có thể được thỏa mãn
thông qua các quan hệ trao đổi.

© KS 2014
K
1.2 QUẢN TRỊ MARKETING
 Quản trị marketing (Marketing management)

 Là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành
các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những trao đổi
có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được mục tiêu đã
định của doanh nghiệp.
 Là một khoa học và nghệ thuật lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng
các mối quan hệ có lợi với họ.
 Mục tiêu: Tìm kiếm, thu hút, giữ chân và gia tăng các KH mục tiêu bằng
cách tạo ra, phân phối và truyền thông các giá trị ưu việt đến cho KH.

© KS 2014
K
CÁC QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING
Định hướng Định hướng Định hướng

trọng SẢN trọng SẢN trọng BÁN
XUẤT PHẨM HÀNG
Định hướng
Định hướng
MARKETING
MARKETING
XÃ HỘI

© KS 2014
K
Định hướng trọng NTD ưa thích SP phổ biến rộng rãi và giá phải chăng 
SẢN XUẤT tập trung cải thiện hiệu quả sản xuất và phân phối.
Định hướng trọng NTD ưa thích SP có chất lượng, hiệu quả và tính năng
SẢN PHẨM tốt nhất  tập trung cải tiến và hoàn thiện SP liên tục.
Định hướng trọng NTD sẽ không mua SP của công ty nếu công ty không có
BÁN HÀNG những nỗ lực to lớn để bán hàng và kích thích tiêu dùng.
Định hướng Sự thành công là nhờ am hiểu nhu cầu, mong muốn của
MARKETING TTMT và khiến KH hài lòng hữu hiệu hơn so với ĐTCT.
Quyết định marketing nên xem xét đến mong muốn của
Định hướng
khách hàng, yêu cầu (lợi nhuận) của công ty, và phúc lợi
MAR XÃ HỘI
dài hạn của khách hàng và toàn thể xã hội.
© KS 2014
K
Điểm xuất phát Tiêu điểm Phương tiện Kết quả
Định hướng Lợi nhuận từ

trọng Sản phẩm Bán hàng và
Nhà máy khối lượng
bán hàng hiện tại chiêu thị
doanh thu
Quan điểm từ trong ra ngoài (inside-out)
Định hướng Marketing Lợi nhuận từ

Nhu cầu
marketing Thị trường tích hợp sự hài lòng
khách hàng
của KH
Quan điểm từ ngoài vào trong (outside-in)

© KS 2014
K
XÃ HỘI
(Phúc lợi, sự sung túc của con người)
Định hướng
marketing
xã hội
NGƯỜI TIÊU DÙNG CÔNG TY

(Thỏa mãn mong muốn) (Lợi nhuận)
© KS 2014
K
CHIẾN LƯỢC MARKETING
 Chiến lược marketing (Marketing strategy)
Làm thế nào để phục vụ/tạo

Chiến lược
Phục vụ KH nào? giá trị cho những KH này
marketing
(Thị trường mục một cách tốt nhất?
định hướng
tiêu là gì?) (Đề xuất giá trị dành cho
KH
KH là gì?)

© KS 2014
K
PHỐI THỨC MARKETING
 Phối thức marketing (Marketing mix)

 Là một tập hợp các công cụ marketing chiến thuật, được kết hợp với nhau
để triển khai/thực thi chiến lược marketing.
Chủng loại | Chất Quảng cáo | Bán hàng
lượng | Thiết kế | Tính
năng | Tên hiệu | Đóng
PRODUCT P ROMOTION
cá nhân | Cổ động bán
hàng (Khuyến mãi)|
gói | Dịch vụ (Sản phẩm) (TTCĐ/Xúc tiến) Quan hệ công chúng
Giá niêm yết | Chiết

4P Kênh phân phối | Độ
khấu | Hỗ trợ giá |
Thời hạn thanh toán |
PRICE PLACE bao phủ | Vị trí | Quản
lý hàng tồn kho | Vận
Điều khoản tín dụng (Giá) (Phân phối) tải | Logistics

© KS 2014
K
PHỐI THỨC MARKETING
 Phối thức marketing (Marketing mix)
Mô hình 4P (McCarthy, 1960) Mô hình 4C (Lauterborn, 1990)

Sản phẩm Giải pháp cho KH
P1 C1 (Customer solution)
(Product)
Giá Chi phí của KH
P2 C2 (Customer cost)
(Price)
Phân phối Tiện lợi
P3 C3 (Convenience)
(Place)
TTCĐ/ Xúc tiến/ Chiêu Thông tin
P4 C4 (Communication)
thị (Promotion)
© KS 2014
K
1.3 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
 Quản trị quan hệ khách hàng (Customer

Relationship Management – CRM)
 Theo nghĩa hẹp: là hoạt động quản lý dữ liệu
của KH để tối đa hóa lòng trung thành KH.
 Theo nghĩa rộng: là toàn bộ quy trình xây
dựng và duy trì các mối quan hệ có lợi với
KH bằng cách mang lại giá trị ưu việt và sự
hài lòng cho KH.
 Chìa khóa xây dựng QHKH
= Giá trị + Sự hài lòng

© KS 2014
K
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
 Các cấp độ của QHKH
Cơ bản Đối phó Trách nhiệm Chủ động Đối tác

(Basic) (Reactive) (Accountable) (Proactive) (Partnership)
Bán SP nhưng Bán SP và Liên lạc KH Liên lạc KH Tương tác liên
không tiếp tục khuyến khích ngay sau khi thường xuyên, tục và trực tiếp
theo dõi, liên lạc KH liên lạc khi mua để biết sự đề nghị với KH với KH để tìm
cần hài lòng KH về các SP cải cách đem lại giá
tiến, SP mới trị tốt hơn
© KS 2014
K
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
 Công cụ phát triển QHKH
Công cụ
tài chính Bổ sung các lợi ích tài chính cho SP
Công cụ Tăng sự ràng buộc xã hội với KH bằng cách nắm bắt nhu
lợi ích xã hội cầu, mong muốn KH, rồi cá nhân hóa SP, DV để đáp ứng
Công cụ Bổ sung các ràng buộc về mặt cấu trúc (thiết bị, phương
ràng buộc cấu trúc pháp đặc biệt)
© KS 2014
K
QUẢN TRỊ QUAN HỆ ĐỐI TÁC
 Quản trị quan hệ đối tác (Partner

Relationship Management – PRM)
 Là việc hợp tác chặt chẽ với các đối tác ở bên
trong và bên ngoài công ty để cùng nhau mang
lại giá trị lớn hơn cho khách hàng.
 Đối tác bên trong: phòng ban, bộ phận trong

công ty
 Đối tác bên ngoài: nhà cung cấp, kênh phân
phối/chuỗi cung ứng, đối thủ cạnh tranh

© KS 2014
K
LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG
 Lòng trung thành KH (Customer loyalty)

 «một cam kết sâu sắc sẽ luôn mua lặp lại một sản
phẩm/dịch vụ được ưa thích trong tương lai; do
đó dẫn đến việc mua lập lại cùng một thương
hiệu hay tập thương hiệu, bất kể ảnh hưởng của
các yếu tố tình huống và nỗ lực marketing có khả
năng tạo ra hành vi chuyển đổi» (Oliver, 1999)
 Các thành phần của lòng trung thành
 Lòng trung thành hành vi (Behavioural loyalty)
 Lòng trung thành thái độ (Attitudinal loyalty)

© KS 2014
K
1.4 MỘT SỐ VẤN ĐỀ MARKETING ĐƯƠNG ĐẠI
Marketing trong thời kỳ kinh tế khó khăn

#1
Marketing cho thành phần dưới của xã hội (Marketing to the bottom of the pyramid)
#2 Marketing toàn cầu (Global marketing)
#3 Marketing điện tử: Internet, di động, mạng xã hội (e-Marketing)
Marketing bền vững (Sustainable marketing)

#4
Trách nhiệm xã hội trong marketing (Social responsibility in marketing)
#5 Marketing phi lợi nhuận (Not-for-profit marketing)

© KS 2014
QUY TRÌNH MARKETING
35
Am hiểu thị
Tạo giá trị cho khách hàng và Xây dựng quan hệ khách hàng
Thiết kế chiến Xây dựng các mối
Thu hồi giá trị từ KH
Thu hồi giá trị từ
Xây dựng chương
trường & nhu cầu, lược marketing qhệ có lợi và gây KH để tạo lnhuận
trình mar tích hợp
mong muốn KH định hướng KH thích thú cho KH và tài sản KH
Nghiên cứu KH Lựa chọn KH Sản phẩm Quản trị quan hệ Tạo sự hài lòng,
và thị trường (PĐTT và TTMT) [Chương 6] khách hàng trung thành KH
[Chương 2, 4] [Chương 5]
Giá
Quản lý thông tin Lựa chọn giá trị Quản trị quan hệ Đạt được giá trị
[Chương 7]
và dữ liệu KH cung cấp đối tác suốt đời của KH
[Chương 3]
Phân phối
[Chương 5]
[Chương 8]
Tăng thị phần và
TT cổ động phần khách hàng
[Chương 9]
Marketing điện tử Marketing toàn cầu Marketing xã hội

(e-Marketing) (Global marketing) (Social marketing)
MỘT SỐ VẤN ĐỀ MỞ RỘNG CỦA MARKETING

SLIDE Marketing Can Ban (KS) - C1

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

SLIDE Marketing Can Ban (KS) - C1

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

 Chương này đề cập đến các vấn đề:

Slide bài giảng môn học

Sự ra đời của marketing

Slide bài giảng môn học

 Một số định nghĩa

“Marketing là quy trình quản trị để xác định,

Slide bài giảng môn học

 Một số định nghĩa

“Marketing là một chức năng của tổ chức và là tập hợp

Slide bài giảng môn học

 Một số định nghĩa

Marketing theo nghĩa rộng

Slide bài giảng môn học

 Quy trình marketing từ định nghĩa của Kotler (2012)

Slide bài giảng môn học

Nhu cầu, mong muốn, cầu

Thị trường Sản phẩm

Trao đổi, giao dịch, quan hệ Giá trị, sự hài lòng

 Mong muốn (Want)

 Cầu (Demand) – Phân loại cầu

Slide bài giảng môn học

 Cầu (Demand) – Các trạng thái của cầu

Slide bài giảng môn học

 Sản phẩm (Market offering)

Hàng hóa Con người Tổ chức Ý tưởng

Slide bài giảng môn học

 Tật cận thị/ Chứng thiển cận trong

Slide bài giảng môn học

 Giá trị/ Giá trị KH/ Giá trị SP theo KH

 Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Slide bài giảng môn học

 Sự hài lòng khách hàng (Customer

Slide bài giảng môn học

 Trao đổi (Exchange)

 Điều kiện để diễn ra trao đổi:

 Điều kiện để diễn ra giao dịch thương mại:

 Những người mua này cùng chia sẻ một nhu cầu

Slide bài giảng môn học

 Quản trị marketing (Marketing management)

Slide bài giảng môn học

Định hướng Định hướng Định hướng

Slide bài giảng môn học

Điểm xuất phát Tiêu điểm Phương tiện Kết quả

Định hướng Lợi nhuận từ

Định hướng Marketing Lợi nhuận từ

Slide bài giảng môn học

NGƯỜI TIÊU DÙNG CÔNG TY

 Chiến lược marketing (Marketing strategy)

Làm thế nào để phục vụ/tạo

Slide bài giảng môn học

 Phối thức marketing (Marketing mix)

Giá niêm yết | Chiết

Slide bài giảng môn học

 Phối thức marketing (Marketing mix)

Mô hình 4P (McCarthy, 1960) Mô hình 4C (Lauterborn, 1990)

 Quản trị quan hệ khách hàng (Customer

Slide bài giảng môn học

 Các cấp độ của QHKH

Cơ bản Đối phó Trách nhiệm Chủ động Đối tác

 Công cụ phát triển QHKH

 Quản trị quan hệ đối tác (Partner

 Đối tác bên trong: phòng ban, bộ phận trong