MARKETING CĂN BẢN

Chương 1: Khái quát về Marketing

GV: ThS Phạm Thị Châu Quyên
 NỘI DUNG CHƯƠNG 1
1
1. Các khái niệm cơ bản

2. Các quan điểm kinh doanh trong

marketing

3. Mục tiêu và các chức năng của

marketing

4. Chiến lược marketing, quyết định

marketing hỗn hợp (marketing
mix), kế hoạch marketing
2
 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1

01 Các định nghĩa về marketing

MARKETING LÀ GÌ? 02 Bản chất của marketing

03 Các khái niệm cơ bản trong

marketing

3
1 ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING

v Định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA

GV NHÓM SV
HƯỚNG (ĐÃ ĐƯỢC PHÂN
DẪN BÀI CÔNG)
MỚI, CHO THUYẾT
CÂU
v Định nghĩa của Philip HỎI TRÌNH
Kotler
THẢO
LUẬN
1 ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING

Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA

2017
2007
1985
1960
• Định nghĩa 1
(Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA, 1960)

“Marketing là hoạt động của

doanh nghiệp nhằm hướng
các luồng hàng hóa
từ người sản xuất
đến người tiêu dùng”.
• Định nghĩa 2
(Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA, 1985) “Marketing là quá trình lên kế
hoạch, triển khai việc thực
hiện kế hoạch, xác định sản
phẩm, giá cả, xúc tiến,
truyền bá ý tưởng, phân phối
hàng hóa, cung cấp dịch vụ

hướng tới trao đổi nhằm

thỏa mãn mục tiêu của các cá
nhân và tổ chức.”
• Định nghĩa 3
(Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA, 2017)
“Marketing là một hoạt động
hay chuỗi các thiết lập hoặc
những quy trình nhằm tạo ra,
quảng bá, chuyển giao và

trao đổi những gì có giá

trị đối với người tiêu dùng,

khách hàng, đối tác và xã hội
nói chung”
1 ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING
Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA, 2017

Khách Thỏa mãn nhu cầu,

hàng mong muốn khách
hàng, đối tác

Đạt được các mục

tiêu hoạt động của
DN DN
Mục
tiêu
Xã
Đáp ứng những lợi
DN hội ích chung, lâu dài
Carroll's Pyramid
of CSR (1991)
 (*) Giá trị tồn tại mang tính XH (CI)
Bề ngoài
VI (thương
Đặc tính thị giác hiệu, văn
phòng trụ
sở…)
MI
Đặc tính trí tuệ
Hành động
(hoạt động,
sản phẩm,
Triết lý kinh
doanh
BI kinh doanh,
Đặc tính cư xử
CSR…)
 (**) CSR thực sự là hiểu và thực hiện 6 chủ đề
Phát triển SP,
6. Thực hiện 1. SP-dịch quản lý chất
vụ làm hài lượng
Vệ sinh ATLĐ môi trường
cho nhân viên nơi làm việc lòng KH
tốt 2. Hành Hoạt động
từ thiện
động DN đc

CSR
5. QH đối tác
trên cơ sở CSR XH thừa
nhận
niềm tin và
trách nhiệm 3. Không
Cắt giảm CO2
Nhân quyền 4. Đề cao giá ngừng theo
Lao động trẻ em trị đạo đức đuổi đổi mới
Ko sử dụng
và tinh thần vì môi trường chất gây hại
Thông tin cá nhân tuân thủ PL
Luật chống độc quyền
Uniqlo sẽ tiến
hành thu mua các
loại áo phao lông
vũ đã qua sử dụng
tại các đại lý của
hãng này trên
toàn quốc ngay từ
tháng 9/2019
 1 ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING

• Định nghĩa của Philip Kotler

“Là quá trình mang tính Là quá trình công ty gắn

quản trị và xã hội trong đó
các cá nhân và tổ chức thoả
mãn nhu cầu và mong
muốn thông qua việc tạo
dựng và trao đổi giá trị với
cá nhân hoặc tổ chức khác”
kết, xây dựng mối quan
hệ chặt chẽ với khách
hàng và tạo ra các giá trị
cho khách hàng, từ đó
nhận lại các giá trị từ
khách hàng.
 Marketing là gì?

“Marketing is
everything, everything
is marketing”.

(Regis Mckenna, 1991)

 Marketing là gì?

“Marketing today is not

a function; it is a way of
doing business”.

(Regis Mckenna, 1991)

1 ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING
Marketing 4.0 là phương thức kết hợp
tương tác trực tuyến và giao tiếp thực tế
giữa công ty và khách hàng.
- Quan tâm đến cảm xúc, tinh thần KH;
- Tập trung vào xây dựng mối quan hệ
khách hàng, chuyển từ dịch vụ KH sang
chăm sóc, cộng tác KH;
- Tập trung vào nội dung.
2 BẢN CHẤT CỦA MARKETING

Thoả mãn nhu cầu

Lợi nhuận
hiện tại; Gợi mở nhu
tối ưu
cầu tiềm năng

Có điểm bắt
Cung cấp cái
đầu, không có
điểm kết thúc
4 thị trường cần
 Bản chất 1:
Marketing có phạm vi hoạt động
rất rộng,
là một quá trình liên tục
có điểm bắt đầu
nhưng
không có điểm kết thúc.
Marketing bắt đầu từ việc nghiên
cứu thị trường, phát hiện ra nhu
cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó
 • Bản chất 2:
Marketing giúp doanh
nghiệp theo đuổi lợi

nhuận tối ưu chứ

không phải lợi nhuận

tối đa. LN tối ưu:

Là mức LN cao nhất DN có thể
đạt được trong khi vẫn thỏa mãn các
mục tiêu kinh doanh khác.
• Bản chất 3:
Marketing là sự
tác động tương hỗ
giữa hai mặt của
một quá trình - Thỏa mãn nhu cầu
thống nhất. hiện tại
- Gợi mở nhu cầu
tiềm năng
• Bản chất 4:
Marketing cung cấp

cái thị trường

cần chứ không phải
cái mà doanh nghiệp Tập trung vào
sẵn có. nhu cầu
của khách hàng.
.
3 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG MARKETING

Nhu Thị Trade

cầu trường marketing

Sự
Các khái Sản
thoả
niệm khác phẩm mãn

Giá
trị
Trao Brand
khác
đổi marketing
h
hàng
Abraham
Maslow
 NHU CẦU
“là cảm giác thiếu hụt một cái gì
đó mà con người cảm nhận được”.
(Philip Kotler)

à Nhu cầu rất đa dạng và phức tạp, khó nắm

bắt, việc nghiên cứu nhu cầu là rất khó khăn.
Dựa trên khả năng thỏa mãn nhu cầu:

Nhu cầu

Nhu cầu tiềm

Nhu cầu hiện tại
tàng

Nhu cầu chưa

Nhu cầu đã xuất
xuất hiện
hiện nhưng
chưa được thỏa
mãn
 MONG MUỐN

Theo Philip Kotler:

“ Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù,
tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của
cá thể.”
-> nhu cầu đa dạng, mong muốn càng đa dạng
hơn
 MONG MUỐN

Mong muốn có ô tô

Nhu cầu an toàn Nhu cầu được

tôn trọng
 MONG MUỐN

Các yếu tố ảnh hưởng đến mong muốn:

+ Văn hóa
+ Cá tính người tiêu dùng
+ Trình độ
+ Thói quen
+ Điều kiện địa lý
 LƯỢNG CẦU

“Lượng cầu là mong muốn

bị giới hạn bởi khả năng
thanh toán và sự sẵn
sàng thanh toán.”
 LƯỢNG CẦU
3 điều kiện để xác lập cầu đối với sản
phẩm:
+ Có nhu cầu, mong muốn về sản phẩm
đó
+ Có khả năng thanh toán
+ Sẵn sàng thanh toán
 NHU CẦU LƯỢNG CẦU
• Khái niệm tâm sinh • Khái niệm kinh tế
• Không lượng hóa được • Có thể lượng hóa được
• Là điều kiện cần để có • Là kết quả của nhu
lượng cầu cho một sản cầu, mong muốn kèm
phẩm theo yếu tố khả năng và
sự sẵn sàng thanh toán
 SẢN PHẨM
“ Là những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường”
Exchange
Trao đổi
 Trao đổi

Tự bảo Chiếm
đảm Ăn xin đoạt Trao đổi

“Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ

mà mình muốn và đưa lại cho họ một thứ gì đó.”

 Marketing chỉ tồn tại khi mà
con người quyết định đáp ứng

nhu cầu của mình thông qua trao đổi

 Điều kiện để
có sự trao đổi
phải có 2 bên

Tự do chấp có thứ giá trị

thuận/khước với bên kia
từ 5
có khả năng nhận thấy cần thiết
thực hiện
Thị trường
Market
 THỊ TRƯỜNG
“Thị trường là nơi có Philip Kotler:
những nhu cầu cần Thị trường là tập hợp
được đáp ứng”. những người mua sản
Thị trường: phẩm của doanh nghiệp.
+ Là nơi người mua và - những người mua
người bán gặp nhau hiện tại
+ Không nhất thiết phải
- những người mua
là một địa điểm cụ thể
tiềm năng
Một số khái niệm cơ bản về thị trường

• Thị trường hiện tại: thị phần của doanh nghiệp trong
tổng dung lượng thị trường.

• Thị trường hỗn hợp: bao gồm thị phần của doanh
nghiệp và thị phần của đối thủ cạnh tranh.

• Thị trường tiềm năng: một phần khách hàng trong thị
phần của đối thủ cạnh tranh và một phần trong số những
người chưa tham gia thị trường sản phẩm.
Một số khái niệm cơ bản về thị trường

• Thị trường lý thuyết: thị trường hiện

tại + thị trường tiềm năng.

• Thị trường thực nghiệm: nơi bán thử

nghiệm sản phẩm mới của doanh nghiệp.
Một số khái niệm cơ bản về thị trường

-Thị phần của công ty A là

X1 (khách hàng trung
thành) và X2
- Thị phần của công ty B
là Y1 (khách hàng trung
X1 X2 Y2
Y1 thành) và Y2
- Z là phần thị trường
chưa sử dụng sản phẩm
của A và B
Z
Thị trường hiện tại (A)

Thị trường hỗn hợp (A và B)

Thị trường tiềm năng (A)

Thị trường lý thuyết (A)

Thị trường thực nghiệm (A)

 TRADE MARKETING
Phân biệt
Trade marketing và Brand Marketing?
Trade marketing Brand Marketing

• Tác động: ……………………….. • Tác động: ………………………..

• Mục đích: ……………………….. • Mục đích: ………………………..
• Cách thức: ………………… • Cách thức: …………………
• Đối tượng: ………………………. • Đối tượng: ……………………….
Satisfaction
Sự thỏa mãn
 Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của
một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một

sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng.

 Khách hàng chỉ lựa chọn “người bạn”
nào mang lại cho họ giá trị lớn nhất.
Tổng lợi ích (vật chất và )nh thần)
Giá trị =
Tổng chi phí
()ền bạc, thời gian, hao tổn cơ bắp, )nh thần)

à Làm sao để tăng giá trị cho khách hàng?

 Tăng giá trị cho khách hàng

① Tăng lợi ích

② Giảm chi phí
③ Tăng lợi ích kết hợp với giảm chi phí
④ Tăng lợi ích nhiều hơn tăng chi phí
⑤ Giảm lợi ích ít hơn giảm chi phí
Perceived Value

! (Source: Doyle & Stern 2006)

1.2 CÁC QUAN ĐIỂM TRONG MARKETING

01 Truyền thống – Hiện đại

CÁC QUAN ĐIỂM

02 05 quan điểm KD

55
1 MARKETING TRUYỀN THỐNG – HIỆN ĐẠI

TRUYỀN THỐNG HIỆN ĐẠI

2
Marketing truyền thống:
- Tồn tại: cầu lớn hơn cung,
đó là thời kì xã hội sản xuất.
- Mục tiêu: tiêu thụ bất kì
loại sản phẩm nào mà DN
sản xuất
- Vấn đề quan tâm: sản
xuất + phân phối được thật
nhiều hàng hoá
- Tập trung: khâu tiêu thụ,
bán hàng.
Marketing hiện đại:
- Tồn tại: cung và cầu đang dần
tiệm cận với nhau, XH phát triển
- Mục tiêu: sản xuất những mặt
hàng thị trường cần, số lượng vừa
đủ để có thể bán được hết.
- Vấn đề quan tâm: nhu cầu và
cầu của sản phẩm.
- Tập trung: nghiên cứu thị trường,
từ đó đưa ra các chiến lược
Marketing tối ưu.
 Marketing 4.0
(Công nghệ số,
cá nhân-xã hội)

Marketing 3.0
(Giá trị)

Marketing 2.0
(Khách hàng)

Marketing 1.0 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN

(Sản phẩm) CỦA MARKETING
1 MARKETING TRUYỀN THỐNG – HIỆN
ĐẠI
• Như vậy:
Thay vì tìm một .............. để tiêu thụ một
………………., bây giờ cần phải tạo ra một
............. cho một ............... đã được
nghiên cứu trước. Đó chính là quá trình
phát triển từ Marketing truyền thống
đến Marketing hiện đại.
2 05 QUAN ĐIỂM KD trong MARKETING

1. Hoàn
thiện sản
xuất
5. Marketing 2. Hoàn
mang tính đạo thiện sản
đức xã hội phẩm

05 QUAN ĐIỂM

4. Marketing 3. Bán hàng

 2 05 QUAN ĐIỂM KD trong MARKETING

01 Chất lượng
cao 03 Dựa vào 05
Tính năng nhu cầu
Bán rộng
tốt Nỗ lực bán của KH Cân bằng
rãi
hàng lợi ích
Giá cả phải
chăng
02 Khuyến
mại 04 của DN,
KH và XH
 DOANH NGHIỆP

NÂNG CAO HIỆU

HOÀN THIỆN SX QUẢ PHÂN PHỐI

GIÁ CẢ PHẢI SẢN PHẨM BÀY BÁN

CHĂNG RỘNG RÃI

“Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được

Quan điểm hoàn bán rộng rãi và giá hạ, vì thế doanh nghiệp cần tập
thiện sản xuất trung nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm
vi phân phốI”.
 DOANH NGHIỆP

TÍNH NĂNG CHẤT LƯỢNG

TỐT NHẤT SẢN PHẨM CAO NHẤT

“Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được

Quan điểm hoàn bán rộng rãi và giá hạ, vì thế doanh nghiệp cần tập
trung nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm
thiện sản phẩm
vi phân phốI”.
Vì sao một sản phẩm
dù có chất lượng tốt
vẫn chưa chắc lôi kéo
được người tiêu dùng?
 Quan điểm bán hàng (tăng cường nỗ lực thương mại)

• NTD thường có sức ỳ và nếu không được

giới thiệu hay thuyết phục thì tự họ sẽ
không mua, hoặc ít mua SP

• DN cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và

kích thích bán

Có hiệu quả vớI SP, DV như thế nào?

“Mục đích của Marketing không nhất thiết là
đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận
biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ sản
phẩm làm ra sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của
khách hàng và tự nó được tiêu thụ.”
(Peter Drucker)
 Quan điểm Marketing

Chìa khoá để đạt được những mục tiêu của

DN là xác định được những nhu cầu và

mong muốn của các thị trường mục tiêu và

thỏa mãn những mong muốn của họ bằng

những phương thức hiệu quả hơn so với các

đối thủ cạnh tranh

Quan điểm Marketing

Giá trị
khách
hàng

Lợi
nhuận
của DN
QUAN ĐIỂM BÁN HÀNG VÀ QUAN ĐIỂM MARKETING
Xuất phát Phương 3ện

Tiêu điểm Mục 3êu

LN thông
Bán hàng
Công ty Sản phẩm qua bán
và xúc 4ến
hàng

Thị trường Nhu cầu Phối hợp các LN thông qua

hoạt động thỏa mãn nhu
mục -êu khách hàng marketing cầu khách hàng
Quan điểm Marketing mang tính đạo đức, xã hội

Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội

khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác
định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị
trường mục tiêu và thoả mãn chúng bằng những
phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh
tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung
túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội.
Quan điểm Marketing mang tính đạo đức, xã hội

DN
(lợi nhuận)

Áp
c

lự
lự

c
Áp

KH XH
(thoả mãn (mức sung túc
nhu cầu) Nhận thức, tương tác của mọi người)
1. 1.3 MỤC TIÊU VÀ CÁC CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
MARKETING
1.2 CÁC QUAN ĐIỂM KINH DOANH TRONG

I
AN TOÀN
TRONG KD

P
LỢI THẾ
CẠNH TRANH

A
LỢI
NHUẬN

C
73
 Chức năng của Marketing

Information Planning Action Control

Thu thập Lên kế Thực Kiểm tra

thông tin hoạch hiện Kiểm soát đầu ra/vào,
giám sát thực thi, kiếm
Nghiên cứu về STP, Branding, ATL, BTL, soát rủi ro; đo lường
thị trường Competition, TTL, Làm sức khoẻ thương hiệu,
4Ps việc với đo lường sự nhận biết,
agency doanh số
1. CHIẾN LƯỢC MARKETING - KẾTRONG
HOẠCHMARKETING
MARKETING
1.4
1.2 CÁC QUAN ĐIỂM KINH DOANH

(1) Chiến lược marke3ng

Là mô hình/phương án phối hợp khả năng, mục tiêu và
nguồn lực của tổ chức trong tương quan với thị trường, với
cạnh tranh cùng các yếu tố môi trường khác.
(Walker & Mullins, 2009, Marketing Strategy)

Chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, Chiến lược khách hàng, định vị,
tái định vị.... (sẽ được đề cập chi tiết ở các tiết học sau)

75
1.4
1.2 CHIẾN
CÁC LƯỢC
QUAN MARKETING
ĐIỂM - KẾ
KINH DOANH HOẠCH
TRONG MARKETING
MARKETING

(2) Marke3ng - mix

Marketing hỗn hợp là sự
kết hợp cụ thể các thành
phần cơ bản của Marketing
nhằm đạt được những mục
tiêu đã đặt ra và đáp ứng
được đòi hỏi của thị trường
lựa chọn.
76
Marketing-mix cho dịch vụ (7P)

PROMOTION
PRODUCT
MARKETING-
MIX DỊCH VỤ
PRICE PROCESS
(7P)

PLACE PHISICAL PEOPLE

EVIDENCE
Co-creation Currency

Marketing 4.0
Communal Coversation
activation
 Customer Customer
solutions cost

Convenience Communication
Acceptance Affordability
(sự chấp nhận được) (giá cả hợp lý)

Accessibility Awareness
(tiếp cận dễ dàng) (được khách hàng
biết tới)
 1. 4 KẾ HOẠCH MARKETING
CÁC QUAN ĐIỂM KINH DOANH TRONG MARKETING
1. Tóm tắt hoạt động (Executive summary)
2. Tình hình marketing hiện tại (Current marketing situation)
• Tình hình thị trường (Market situation)
• Tình hình sản phẩm (Product Situation)
• Tình hình cạnh tranh (Competitive Situation)
• Tình hình phân phối (Distribution Situation)
• Tình hình môi trường vĩ mô (Microenvironment Situation)
3. Phân tích cơ hội và vấn đề (Opportunity and Issue analysis)
• Phân tích cơ hội/ thử thách (Opportunity Threats analysis): các cơ hội và
thách thức có vai trò ảnh hưởng quyết định đến tương lai sản phẩm.
• Phân tích điểm mạnh/điểm yếu (Strengths/Weaknesses Analysis): những
điểm mạnh và điểm yếu để có phương án phát huy và đối phó kịp thời.
• Phân tích vấn đề (Issues Analysis): công ty sử dụng những phân tích, đánh
giá trên để xác định vấn đề cần giải quyết trong kế hoạch.
4. Các mục tiêu (Objectives)
5. Chiến lược Marketing (Marketing Strategy)
• Thị trường mục tiêu (Target Marketing)
• Định vị (Positioning) Dòng sản phẩm (Product Line) Giá (Price)
• Đầu mối phân phối (Distribution Outlets)
• Lực lượng bán hàng (Salesforce)
• Dịch vụ (Service) Quảng cáo (Advertising)
• Khuyến mãi (Sales Promotion)
• Nguyên cứu và phát triển (Research and Development)
6. Chương trình hành động (Action Programs)
7. Dự tính lỗ lãi (Projected Profit-and-Loss Statement)
8. Kiểm soát (Controls) 81
MỘT SỐ VÍ DỤ KINH ĐIỂN
1. Bán giày ở châu Phi

Hãy đến đây thật nhanh, vì đây

là nơi lý tưởng để bán giầy
MỘT SỐ VÍ DỤ KINH ĐIỂN

2. Bán lược cho sư

MỘT SỐ VÍ DỤ KINH ĐIỂN

3. Cross Selling
MỘT SỐ VÍ DỤ KINH ĐIỂN

4. Nghệ thuật Marketing của gã ăn mày

MỘT SỐ VÍ DỤ KINH ĐIỂN

5. Chuyện bán kiếng xây dựng