Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing

BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

Hướng dẫn học

 Học viên nắm bắt các vấn đề lý

thuyết để tìm ra bản chất của các
khái niệm, vấn đề marketing.
 So sánh các quan điểm quản trị
marketing để chỉ ra tính ưu việt của
quan điểm marketing hiện đại.
 Phân tích liên hệ với các tình huống
kinh doanh, tình huống doanh
nghiệp cụ thể gắn với các khái niệm,
các quan điểm quản trị marketing,
tiến trình quản trị marketing.
 Phân tích những xu hướng mới trong
hoạt động marketing của thế kỷ 21.

Thời lượng Mục tiêu

 5 tiết học Trang bị cho học viên những vấn đề cơ

Thời lượng bản về lý thuyết sau:
 Hệ thống hóa các lý thuyết, quan
niệm về marketing và thị trường.
 Các mô hình quản trị kinh doanh,
quản trị marketing đã và đang được
sử dụng.
 Nội dung và các tiến trình quản trị
marketing trong doanh nghiệp.
Những xu hướng mới của marketing
trên thế giới hiện nay

v1.1015107231 1
 Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Tình huống: Cây bút Hồng Hà tròn 50 tuổi

Đến tháng 10 năm 2009 cây bút Hồng Hà tròn 50 tuổi. Bút Hồng Hà đã đi sâu vào tiềm thức
của biết bao thế hệ học sinh Việt Nam trong suốt chặng đường xây dựng chủ nghĩa xã hội. Sau
năm 1975, Hồng Hà đã trải qua nhiều giai đoạn thăng trầm và hiện nay Hồng Hà đang phát
triển mạnh mẽ với khẩu hiệu “Lưu truyền thống – Viết tương lai”.
Hồng Hà gắn liền với sản phẩm bút và văn phòng phẩm mà đỉnh cao là năm 1984 với sản
lượng trên 6 triệu chiếc bút máy một năm. Đến năm 1988, Nhà nước bắt đầu xóa bỏ bao cấp,
Hồng Hà bị mất phương hướng và rơi vào giai đoạn sa sút, đỉnh điểm là năm 1996, Công ty
đứng bên bờ vực của sự phá sản với mức lỗ lũy kế lên đến trên 14 tỷ đồng. Sản phẩm duy nhất
Công ty còn sản xuất cầm chừng là bút máy Trường Sơn.
Bằng việc đổi mới từ nhận thức bên trong của ban lãnh đạo và đội ngũ công nhân viên, Hồng
Hà đã tìm ra hướng đi mới, đó là phát triển sản phẩm văn phòng đáp ứng nhu cầu mới của thị
trường. Năm 1997, Hồng Hà đã đưa ra 50 sản phẩm mới. Năm 1998, sản phẩm của Hồng Hà
đã được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Hiện nay, ngoài các sản phẩm văn phòng
truyền thống, Hồng Hà còn đầu tư vào nhiều lĩnh vực khác mà doanh nghiệp có thế mạnh như
bất động sản, văn phòng cho thuê, dịch vụ, v.v…

Câu hỏi gợi mở

 Qua tình huống trên bạn nhìn nhận thế nào về sự thành công của Hồng Hà?
 Họ đã áp dụng những quan điểm kinh doanh nào và quan điểm nào đã đem lại cho họ sự
thành công như ngày hôm nay?

2 v1.1015107231
 Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing

1.1. Quản trị marketing trong doanh nghiệp

1.1.1. Khái niệm về marketing và các vấn đề liên quan

Nhu cầu, Giá trị,

Sản Trao Thị
Mong muốn Chi phí,
phẩm đổi trường Marketing
Nhu cầu có khả năng Sự thoả mãn.
thanh toán

1.1.1.1. Các định nghĩa marketing

 Định nghĩa marketing dưới góc độ quản trị doanh nghiệp (Viện nghiên cứu
marketing Anh): Marketing là chức năng quản lý doanh nghiệp về mặt tổ chức. Nó
bao gồm việc quản lý kinh doanh một cách toàn diện, từ việc phát hiện ra nhu cầu
thị trường về một mặt hàng nào đó đến việc tổ chức sản xuất ra hàng hoá phù hợp
với nhu cầu đó, đến việc phân phối nó đến tận tay người tiêu dùng nhằm đáp ứng
tối đa nhu cầu, đã phát hiện ra và để đạt được
hiệu quả kinh doanh cao nhất.
 Định nghĩa Marketing của Philip Kotler:
o “Marketing là làm việc với thị trường để
thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn
nhu cầu, mong muốn của con người”.
o “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thoả mãn những nhu cầu và Định nghĩa marketing
mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Đây là định nghĩa tổng quát giải thích cho mọi lĩnh vực hoạt động của marketing:
Xã hội, chính trị, v.v...

1.1.1.2. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán
 Nhu cầu tự nhiên
Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Nó được hình thành từ trạng thái ý thức một sự thiếu hụt. Trạng thái này có
thể phát sinh do đòi hỏi của sinh lý, tri thức hay do môi trường. Nhu cầu tự nhiên
là vốn có. Marketing sẽ góp phần phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên mới. Nhu cầu
tự nhiên là nguồn gốc sinh ra mong muốn.
 Mong muốn
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù. Nó đòi hỏi được
đáp ứng bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá
nhân của mỗi con người.
Ví dụ: Khi cần nghỉ ngơi giải trí thì mỗi người tìm đến một cách thức khác nhau
như đi du lịch, chơi thể thao, đọc sách báo, v.v…
Như vậy, chỉ khi phát hiện ra được mong muốn của từng người hay từng nhóm
người thì doanh nghiệp mới tạo ra được những sản phẩm dịch vụ đặc thù thích hợp
cho họ. Điều này làm tăng khả năng thích ứng trên thị trường và tăng hiệu quả
kinh doanh.

v1.1015107231 3
 Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing
Dựa vào nhu cầu tự nhiên nhà mà kinh doanh sẽ xác định được loại sản phẩm để
đáp ứng nhu cầu đó. Nhưng khi dựa vào mong muốn của họ thì mới có thể xác
định được các thông số, đặc tính của sản phẩm mà họ cần. Phát hiện ra nhu cầu tự
nhiên thường dễ dàng hơn phát hiện ra mong muốn (thông thường người ta phải
làm nghiên cứu điều tra để phát hiện ra mong muốn).
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn. Doanh nghiệp tạo ra sản
phẩm không phải để cho không mà để trao đổi nhằm thoả mãn lợi ích của cả hai
bên. Do đó, khi đáp ứng nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người, doanh
nghiệp cần phải tính đến một nội dung khác của nhu cầu – nhu cầu có khả năng
thanh toán.
 Nhu cầu có khả năng thanh toán
Có thể coi nhu cầu tự nhiên và mong muốn là nhu cầu ở dạng tiềm năng, còn nhu
cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu hiện thực, là sức mua đối với hàng hoá.
Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải xác định được mong muốn và nhu cầu có khả
năng thanh toán. Từ đó là cơ sở cho việc xác định các đặc tính của sản phẩm về kỹ
thuật, chất lượng, số lượng, các dịch vụ kèm theo sản phẩm và mức giá bán, v.v..

1.1.1.3. Sản phẩm

 Khái niệm
Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là tất cả các
hàng hoá và dịch vụ có khả năng thoả mãn một
nhu cầu hay mong muốn của con người và có thể
đem chào bán trên thị trường với mục đích gây sự
chú ý, kích thích mua hay tiêu dùng.
 Phân loại sản phẩm
Theo quan điểm này sản phẩm bao gồm cả sản Sản phẩm
phẩm vật chất và phi vật chất hay dịch vụ (hữu hình
và vô hình). Ngay trong hàng hoá vật chất cũng có thể có các yếu tố phi vật chất.
Chú ý rằng mục đích của khách hàng mua sản phẩm chính là việc mua sự thoả
mãn nhu cầu của họ thông qua những lợi ích và công dụng của hàng hoá đó đem
lại. Như vậy hàng hoá hay dịch vụ mà doanh nghiệp bán ra chỉ là phương tiện
truyền tải những lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp và người mua chờ đợi.
 Ý nghĩa
Quay lại với quan điểm kinh doanh theo marketing, sản phẩm làm thoả mãn nhu cầu
và mong muốn của khách hàng. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải tập trung đáp ứng
những nhu cầu và mong muốn của khách hàng chứ không phải là sản xuất sản phẩm.

1.1.1.4. Giá trị, chi phí, sự thoả mãn

 Giá trị tiêu dùng
Khi khách hàng quyết định mua một sản phẩm với nhãn hiệu cụ thể thì họ luôn kỳ
vọng vào lợi ích mà hàng hoá đó đem lại. Để đáp ứng cùng một nhu cầu có thể có
nhiều sản phẩm nhãn hiệu khác nhau.
Ví dụ: Có nhiều loại TV khác nhau đáp ứng được nhu cầu xem truyền hình.
Nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấp lợi ích của các

4 v1.1015107231
 Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing
hàng hoá đó không giống nhau như TV Sony,
Samsung, Philips, v.v… Sự cảm nhận này mang
tính chủ quan của con người. Việc cân nhắc lợi
ích tiêu dùng khi mua sản phẩm của người tiêu
dùng hình thành khái niệm giá trị tiêu dùng.
Giá trị tiêu dùng đối với một sản phẩm là sự đánh
giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong
việc thoả mãn nhu cầu đối với họ.
 Chi phí tiêu dùng Giá trị tiêu dùng

Trước khi đi đến quyết định mua một sản phẩm nào đó khách hàng không những
phải cân nhắc đến giá trị tiêu dùng của nó mà còn phải tính đến chi phí tiêu dùng
nó để nó có thể đem lại sự thoả mãn cho họ. Theo quan điểm của markerting thì:
Chi phí tiêu dùng đối với một sản phẩm là tất cả những hao tổn mà người tiêu
dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích tiêu dùng mà hàng hoá đó đem lại.
Như vậy để có được những lợi ích tiêu dùng khách hàng phải bỏ ra tiền của, sức
lực, thời gian, cơ hội v.v… Những chi phí này bao gồm chi phí mua sắm, sử dụng
và đào thải sản phẩm.
Ví dụ: So sánh chi phí đi lại giữa Hà Nội – TP.HCM bằng ba phương tiện máy
bay, tàu hoả, ôtô.
 Sự thoả mãn
Khi đã xác định được giá trị và chi phí tiêu dùng, khách hàng có thể quyết định
mua sản phẩm. Tuy nhiên các doanh nghiệp đều muốn khách hàng trung thành với
sản phẩm của mình. Theo quan điểm marketing thì cần phải thoả mãn nhu cầu của
khách hàng, do đó các doanh nghiệp luôn cần phải biết mức độ thoả mãn của
khách hàng khi tiêu dùng để có thể thay đổi, cải tiến sản phẩm làm thoả mãn hơn
khách hàng của mình.
Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.

1.1.1.5. Trao đổi

 Khái niệm
Trao đổi là việc tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người khác và đưa
cho họ một thứ khác.
 Điều kiện để có trao đổi
Để việc trao đổi có thể xảy ra cần có các điều
kiện sau:
o Ít nhất phải có hai bên;
o Mỗi bên phải có một cái gì đó có giá trị đối với
bên kia;
o Mỗi bên đều có khả năng giao dịch, chuyển
giao thứ mình có;
Trao đổi
o Mỗi bên đều có quyền chấp nhận hoặc từ chối
đề nghị của bên kia;
o Mỗi bên đều tin tưởng là mình nên giao dịch với bên kia.

v1.1015107231 5
 Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing
Một cuộc trao đổi chỉ thực sự diễn ra khi hai bên đã thoả thuận được với nhau các
điều kiện trao đổi có lợi (hoặc chí ít không có hại) cho cả hai bên.
Trao đổi được hiểu là một quá trình. Hai bên được xem là đang thực hiện trao đổi
nếu họ đang thương lượng đi dến những thoả thuận. Khi đạt được sự thoả thuận,
người ta nói rằng một giao dịch đã hoàn thành. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ
bản của trao đổi.

1.1.1.6. Thị trường

 Khái niệm: (Theo góc độ marketing) Thị trường bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn, cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
 Quy mô thị trường: Quy mô thị trường sẽ phụ thuộc vào số người có cùng nhu
cầu và mong muốn, vào mức độ sẵn sàng và khả năng thanh toán của họ. Quy mô
thị trường không phụ thuộc vào số người đã mua hàng hay số người có nhu cầu và
mong muốn khác nhau.
Mặc dù thị trường phải có sự tham gia của cả người mua và bán. Nhưng theo quan
điểm marketing thì thuật ngữ thị trường dùng để chỉ một nhóm khách hàng có nhu
cầu và mong muốn nhất định (họ thường có cùng một số đặc điểm về tâm sinh lý
và sống ở một vùng nhất định) và có thể thoả mãn nó bằng một sản phẩm cụ thể.

1.1.2. Các khái niệm về quản trị marketing, doanh nghiệp

1.1.2.1. Khái niệm về quản trị marketing

 Khái niệm
“Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp
nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao
đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn
để đạt được những mục tiêu đã định của doanh
nghiệp” (Philip Kotler).
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một Quản trị Marketing
quá trình trong đó nhà quản trị marketing cần phải:
o Lựa chọn khách hàng để phục vụ;
o Phát hiện, gợi mở, điều hoà nhu cầu của khách hàng;
o Phát hiện những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu;
o Chủ động đề ra các biện pháp tác động đến mức độ, thời gian và tính chất nhu
cầu khách hàng để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp;
o Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược kế hoạch và các biện pháp Marketing.
 Phương pháp
Phương pháp quản trị Marketing là phương pháp (triết lý) quản trị doanh nghiệp
hướng ra thị trường: Thoả mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả kinh doanh
(lợi nhuận). Trong đó, có sự thống nhất lợi ích giữa hai chủ thể quan trọng nhất
của quá trình kinh doanh, thống nhất lợi ích giữa các bên tham gia.

6 v1.1015107231
 Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing
 Nhà quản trị marketing
Nhà quản trị marketing là người có chức vụ trong doanh nghiệp làm nhiệm vụ
phân tích tình huống marketing, thực hiện các kế hoạch đề ra hay thực hiện các
chức năng kiểm tra, giám sát. Cụ thể họ là những người phụ trách các hoạt động
trong doanh nghiệp như: Quảng cáo, truyền thông, xúc tiến, xây dựng chính sách
giá, phân phối, bán hàng, thương hiệu sản phẩm, v.v..

1.1.2.2. Khái niệm về doanh nghiệp

 Khái niệm
Doanh nghiệp là bất kỳ một đơn vị thương mại, công nghiệp, dịch vụ hay đầu tư
theo đuổi một hoạt động kinh tế. Doanh nghiệp thường là các đơn vị tạo ra lợi
nhuận bằng cách cung cấp sản phẩm hay dịch vụ cho người tiêu dùng.
Quan hệ chặt chẽ với khái niệm doanh nghiệp là thuật ngữ công ty đang hoạt động.
Đó là một doanh nghiệp thực hiện hoạt động kinh tế như chế tạo, buôn bán, hay
trao đổi hàng hóa hay dịch vụ.
 Các lĩnh vực doanh nghiệp kinh doanh tham gia
Doanh nghiệp kinh doanh tham gia hoạt động kinh tế trên phạm vi rộng, bao gồm
cả khu vực tư nhân lẫn khu vực công cộng. Doanh nghiệp kinh doanh bao gồm các
hoạt động: Chế tạo, bán sỉ, bán lẻ, dịch vụ ăn ở tạm thời, chăm sóc sức khỏe, tài
chính, pháp lý, giáo dục và dịch vụ xã hội.
Một số nước, doanh nghiệp kinh doanh cung ứng dịch vụ cơ sở hạ tầng cho công
chúng như tiện ích công cộng, được thành lập như công ty, được kiểm soát nhưng
không thuộc quyền sở hữu của chính phủ.
Doanh nghiệp đầu tư hay công ty giữ vốn là những công ty nắm giữ và kiểm soát
lợi ích trong công ty con bằng cách nắm giữ cổ phiếu trong các công ty đó như các
doanh nghiệp bất động sản và doanh nghiệp nông nghiệp.

1.1.2.3. Các loại hình doanh nghiệp theo luật pháp Việt Nam
Luật Doanh nghiệp 2005 của Việt Nam quy định có các loại hình doanh nghiệp sau:
 Công ty cổ phần: Công ty cổ phần là doanh nghiệp, trong đó:
o Vốn điều lệ được chia thành nhiều phần bằng nhau gọi là cổ phần;
o Cổ đông có thể là tổ chức, cá nhân, số lượng cổ đông tối thiểu là ba và không
hạn chế số lượng tối đa;
o Cổ đông chỉ chịu trách nhiệm về các khoản nợ và nghĩa vụ tài sản khác của
doanh nghiệp trong phạm vi số vốn đã góp vào doanh nghiệp;
o Cổ đông có quyền tự do chuyển nhượng cổ phần của mình cho người khác, trừ
trường hợp quy định tại khoản 3 Điều 81 và khoản 5 Điều 84 của Luật này;
o Công ty cổ phần có tư cách pháp nhân kể từ ngày được cấp Giấy chứng nhận
đăng ký kinh doanh;
o Công ty cổ phần có quyền phát hành chứng khoán các loại để huy động vốn.

 Công ty trách nhiệm hữu hạn

Công ty trách nhiệm hữu hạn có thể là công ty TNHH 2 thành viên trở lên hoặc
công ty TNHH một thành viên.

v1.1015107231 7
 Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing
o Công ty TNHH hai thành viên trở lên: Thành
viên có thể là tổ chức, cá nhân; số lượng thành
viên lớn hơn hoặc bằng 2 và không vượt quá
50; Thành viên chịu trách nhiệm về các khoản
nợ và nghĩa vụ tài sản khác của doanh nghiệp
trong phạm vi số vốn đã góp vào doanh
nghiệp; Công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành
viên trở lên có tư cách pháp nhân kể từ ngày
Công ty trách nhiệm
được cấp Giấy chứng nhận đăng ký doanh hữu hạn
nghiệp. Công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành
viên trở lên không được quyền phát hành cổ phần để huy động vốn.
o Công ty TNHH một thành viên: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên
là doanh nghiệp do một tổ chức hoặc một cá nhân làm chủ sở hữu ; chủ sở hữu
công ty chịu trách nhiệm về các khoản nợ và nghĩa vụ tài sản khác của công ty
trong phạm vi số vốn điều lệ của công ty. Công ty trách nhiệm hữu hạn một
thành viên có tư cách pháp nhân kể từ ngày được cấp Giấy chứng nhận đăng ký
doanh nghiệp. Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên không được quyền
phát hành cổ phần.
 Công ty hợp danh
o Công ty hợp danh là doanh nghiệp, trong đó:
 Phải có ít nhất hai thành viên là chủ sở hữu chung của công ty, cùng nhau
kinh doanh dưới một tên chung (sau đây gọi là thành viên hợp danh); ngoài
các thành viên hợp danh có thể có thành viên góp vốn;
 Thành viên hợp danh phải là cá nhân, chịu trách nhiệm bằng toàn bộ tài sản
của mình về các nghĩa vụ của công ty;
 Thành viên góp vốn chỉ chịu trách nhiệm về các khoản nợ của công ty trong
phạm vi số vốn đã góp vào công ty.
o Công ty hợp danh có tư cách pháp nhân kể từ ngày được cấp Giấy chứng nhận
đăng ký kinh doanh.
o Công ty hợp danh không được phát hành bất kỳ loại chứng khoán nào.

 Doanh nghiệp tư nhân

o Doanh nghiệp tư nhân là doanh nghiệp do một cá nhân làm chủ và tự chịu trách
nhiệm bằng toàn bộ tài sản của mình về mọi hoạt động của doanh nghiệp.
o Doanh nghiệp tư nhân không được phát hành bất kỳ loại chứng khoán nào.
o Mỗi cá nhân chỉ được quyền thành lập một doanh nghiệp tư nhân.

 Nhóm công ty
o Nhóm công ty là tập hợp các công ty có mối quan hệ gắn bó lâu dài với nhau
về lợi ích kinh tế, công nghệ, thị trường và các dịch vụ kinh doanh khác.
o Nhóm công ty bao gồm các hình thức sau đây:
 Công ty mẹ – công ty con;
 Tập đoàn kinh tế;
 Các hình thức khác.

8 v1.1015107231
 Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing
1.1.3. Sự phổ biến của quản trị marketing

1.1.3.1. Khu vực kinh doanh

Trong lĩnh vực kinh doanh, quan điểm quản trị marketing được chấp nhận đối với hầu
hết các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường có cạnh tranh. Tuy nhiên, mức độ quan
tâm và phổ biến của quan điểm này không đồng đều nhau. Marketing được phổ biến
nhanh chóng theo thứ tự từ các doanh nghiệp hàng tiêu dùng thường xuyên đến các
doanh nghiệp hàng tiêu dùng lâu bền và các công ty thiết bị công nghiệp. Những
doanh nghiệp sản xuất các chủng loại hàng như: sắt thép, hóa chất, bột giấy v.v… tiếp
thu quan điểm marketing chậm hơn. Hiện nay, một số doanh nghiệp trong lĩnh vực
này mới chỉ chấp nhận quan điểm marketing trong những tình huống khó khăn mà họ
phải đối mặt.
Nhóm các doanh nghiệp vừa mới quan tâm đến quan
điểm marketing là những người làm dịch vụ chuyên
môn như tư vấn luật, phòng khám, nha sỹ, kiến trúc
sư, kế toán – kiểm toán, các doanh nghiệp thẩm định
giá, v.v..
Trong mấy năm vừa qua tại Việt Nam, các ngân hàng,
công ty tài chính, chứng khoán, bảo hiểm, viễn thông
là những doanh nghiệp đi đầu trong việc áp dụng các
Khu vực kinh doanh
công cụ marketing hiện đại như xây dựng hệ thống
quản trị quan hệ khách hàng, dịch vụ khách hàng (call center), marketing trực tiếp
thông qua internet. Các hoạt động này tạo ra một bước phát triển mới trong hoạt động
marketing.

1.1.3.2. Khu vực quốc tế

Những công ty đa quốc gia đang đầu tư nhiều cho hoạt động marketing toàn cầu của
mình. Với lợi thế theo quy mô, nguồn lực, kinh nghiệm làm marketing, các công ty
này đang thống trị trên hầu hết các thị trường trên thế giới, đẩy các công ty địa
phương với quy mô nhỏ vào thế khó khăn.
Bên cạnh những thương hiệu toàn cầu trên, các công ty đa quốc gia còn phát triển các
thương hiệu địa phương gắn với từng thị trường như kem đánh răng PS Việt Nam,
nước mắm Phú Quốc của Unilever. Các thương hiệu địa phương này có thể được gắn
cùng các thương hiệu nổi tiếng quốc tế để có thể khai thác tốt thị trường trong nước
cũng như thị trường toàn cầu.

1.1.3.3. Khu vực phi lợi nhuận

Marketing ngày càng thu hút được sự quan tâm của các tổ chức phi lợi nhuận như các
trường đại học, các bệnh viện, các chương trình xã hội, các tổ chức tôn giáo. Xét một
số tình huống mà các tổ chức này đang gặp phải như:
 Đứng trước tình hình khối lượng tuyển sinh giảm và chi phí tăng, nhiều trường đại
học đã phải sử dụng marketing để cạnh tranh thu hút sinh viên. Họ phải xác định
rõ hơn các thị trường mục tiêu, cải tiến công tác tuyên truyền, đáp ứng tốt hơn
những nhu cầu và mong muốn của sinh viên.

v1.1015107231 9
 Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing
 Khi chi phí của bệnh viện tăng vọt, nhiều bệnh
viện gặp phải tình trạng thiếu bệnh nhân, người
bệnh đòi hỏi được lắng nghe, thấu hiểu và đáp
ứng nhu cầu của họ; các bệnh viện buộc phải sử
dụng đến marketing. Họ xây dựng kế hoạch về
chủng loại dịch vụ cung cấp cho bệnh nhân, cải
tiến dịch vụ phòng cấp cứu, nâng cao chất lượng
dịch vụ chăm sóc và điều trị v.v…
Khu vực phi lợi nhuận
 Chương trình hiến máu nhân đạo cần làm thay
đổi hành vi, quan điểm của xã hội về việc hiến máu, khuyến khích mọi người hiến
máu nhân đạo cứu người. Chương trình thực hiện việc đội mũ bảo hiểm đối với
người ngồi trên xe máy khi tham gia giao thông thông qua các hoạt động truyền
thông đến toàn bộ xã hội. Hoạt động quyên góp để xây dựng chùa, địa điểm tôn
giáo, tổ chức các sự kiện lễ hội trong tôn giáo v.v.. cũng áp dụng các lý thuyết
marketing như truyền thống, chuỗi giá trị

1.2. Sự ra đời và phát triển của quan điểm marketing

1.2.1. Quan điểm định hướng sản xuất

 Nội dung
Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng: Người
tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán
rộng rãi với giá rẻ. Vì vậy, những nhà quản trị
doanh nghiệp cần phải tập trung giảm chi phí nhờ
vào việc tăng quy mô sản xuất, mở rộng phạm vi
tiêu thụ.
 Thời điểm xuất hiện
Quan điểm định hướng
Quan điểm định hướng sản xuất này là một trong sản xuất
những quan điểm chỉ đạo kinh doanh lâu đời nhất,
xuất hiện sớm nhất. Hiện nay quan điểm này vẫn tồn tại, đặc biệt trong các nước
có nền kinh tế chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường như ở Việt nam.
 Áp dụng
Quan điểm này có thể đưa lại sự thành công cho doanh nghiệp trong hai trường hợp:
o Nhu cầu vượt quá khả năng cung ứng;
o Chi phí sản xuất còn cao, có thể hạ được giá thành nhờ tăng quy mô.

1.2.2. Quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản phẩm
 Nội dung
Quan điểm này cho rằng: Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có
chất lượng cao nhất, nhiều công dụng tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị
doanh nghiệp muốn thành công phải luôn luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc
tạo ra các sản phẩm có chất lượng tốt nhất và luôn cải tiến chúng.
 Đánh giá quan điểm
Việc nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng khả năng cạnh tranh luôn là một
vấn đề đặc biệt quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp, tuy nhiên nếu chỉ

10 v1.1015107231
 Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing
quan tâm đến điều này thì chưa bảo đảm thành công, vì nếu chỉ theo hướng này,
doanh nghiệp sẽ ít chú ý đến sự biến đổi nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của khách
hàng và sự xuất hiện những sản phẩm mới thay thế hiệu quả hơn.
Ví dụ: Các nhà sản xuất bẫy chuột cổ điển chỉ cố gắng vào hoàn thiện sản phẩm
của mình nhưng không tính đến các sản phẩm có thể thay thế được như các loại
thuốc diệt chuột, các loại bẫy dính v.v... Máy chữ đã dần bị thay thế bằng máy vi
tính v.v…
Hơn nữa ngay cả khi các sản phẩm này được hoàn thiện cũng không đảm bảo sự
thành công nếu không có các biện pháp làm hàng hoá của mình hấp dẫn như bao
bì, mẫu mã, giá cả; nếu không có một kênh phân phối thuận tiện hợp lý; không có
hoạt động xúc tiến khuếch trương để khách hàng biết đến sự hoàn thiện của sản
phẩm. Đây là quan điểm marketing thiển cận.

1.2.3. Quan điểm tập trung vào bán hàng

 Nội dung
Quan điểm này cho rằng: Người tiêu dùng thường
bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại
trong việc mua sắm hàng hoá. Vì vậy để thành
công, doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực
và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ, khuyến
mại và khả năng thuyết phục của người bán.
Quan điểm tập trung
 Thời điểm xuất hiện vào bán hàng
Quan điểm này xuất hiện khá sớm, tồn tại dai dẳng và chi phối mạnh tới định
hướng kinh doanh của các doanh nghiệp. Đây còn được coi là quan điểm
marketing truyền thống.
 Đánh giá quan điểm
Quan điểm này có thể giúp cho doanh nghiệp thành công trong các trường hợp
kinh doanh các sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng và đặc tính hoặc
những sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động (tức là những sản phẩm mà người
mua ít nghĩ đến việc mua sắm hoặc có nghĩ đến cũng không thấy có gì bức bách
vì chúng chưa liên quan đến lợi ích trực tiếp của họ). Ví dụ: Bảo hiểm, bộ từ điển
bách khoa v.v...
Nói chung bán hàng là một hoạt động quan trọng của quá trình kinh doanh, nhưng
dù sớm hay muộn hoạt động này sẽ gặp khó khăn, nếu như việc chế tạo ra sản phẩm
của doanh nghiệp tách rời khỏi việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng.

1.2.4. Quan điểm marketing hiện đại

 Nội dung
Quan điểm này cho rằng: Chìa khoá để đạt được những mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị
trường (khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.

v1.1015107231 11
 Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing
Về thực chất là lấy việc hướng vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng kết
hợp với một loạt các nỗ lực marketing nhằm tạo ra sự hài lòng cho khách hàng,
làm cơ sở để đạt mục tiêu của doanh nghiệp.
Từ quan điểm này hình thành những khẩu hiệu trong kinh doanh như: “Hãy tìm
kiếm nhu cầu và thoả mãn nó”, “hãy bán cái mà thị trường cần chứ không phải là
cái mình có”, “khách hàng là thượng đế”, v.v…
 Sự khác biệt giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing
Bảng 1.1 So sách quan điểm bán hàng và quan điểm marketing

Các Điểm Trung tâm Các

Mục tiêu
quan điểm xuất phát chú ý biện pháp
Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Khuyến khích việc Tăng lợi nhuận nhờ
mua sắm tăng lượng bán
Marketing Thị trường Hiểu biết nhu cầu Marketing Tăng lợi nhuận nhờ
mục tiêu khách hàng hỗn hợp thoả mãn tốt hơn
nhu cầu khách hàng

Quan điểm bán hàng là tập trung vào nhu cầu của người bán, còn quan điểm
marketing là lấy việc thoả mãn nhu cầu người mua là trung tâm. Nhiều tài liệu coi
quan điểm tập trung vào bán hàng là marketing truyền thống, còn quan điểm
marketing sử dụng hỗn hợp các công cụ là marketing hiện đại.
 Cộng cụ Marketing hiện đại

• Sản phẩm (Product) • Nhu cầu và mong muốn

• Giá cả (Price) (Customer solution)
• Phân phối (Place) • Chi phí (Customer cost)
• Xúc tiến hỗn hợp • Tiện lợi (Convenience)
(Promotion) • Thông tin (Communication)

Hình 1.1. Công cụ của Marketing: 4P ---------------Khách hàng:4C

o Mô hình 4P: Các công cụ của marketing theo hướng của người làm kinh doanh:
Tập hợp các biện pháp để thỏa mãn khách hàng và mục tiêu của công ty.
o Mô hình 4C: Theo hướng của khách hàng: Nhận được gì từ các nỗ lực
marketing của doanh nghiệp.

1.2.5. Quan điểm marketing đạo đức xã hội

 Nội dung
Quan điểm này còn được gọi là quan điểm
marketing hướng tới sự kết hợp ba lợi ích: Người
tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội.
Quan điểm này khẳng định rằng: Nhiệm vụ của
doanh nghiệp là xác định đúng những nhu cầu,
mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu
(khách hàng), và thoả mãn chúng bằng những
phương thức có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh Quan điểm marketing
tranh, đồng thời bảo toàn và củng cố mức sống đạo đức xã hội
sung túc của người tiêu dùng và xã hội.

12 v1.1015107231
 Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing
 Thời điểm xuất hiện
Quan điểm này xuất hiện mới đây. Nó xuất phát từ sự nghi ngờ tính phù hợp của quan
điểm marketing thuần tuý với thời đại cuối thế kỷ 20, khi chất lượng môi trường
ngày càng xấu đi, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt, ô nhiễm môi trường do rác thải
công nghiệp, bùng nổ dân số, lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi, v.v.. Có phải doanh
nghiệp không quan tâm đến lợi ích lâu dài của người tiêu dùng và xã hội? Quan
điểm marketing thuần tuý đã bỏ qua mối quan hệ này.
 Áp dụng
Hiện nay, quan điểm này được các doanh nghiệp đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu
dùng khai thác triệt để như việc sản xuất ra các sản phẩm điện lạnh không sử dụng
chất CFC, các loại ôtô có lượng khí thải độc hại thấp hoặc chỉ tạo ra khí sạch (ôtô
chạy bằng khí hyđrô, ôtô chạy điện). Quan điểm này còn được áp dụng trong
doanh nghiệp có sự kết hợp với các hiệp hội người tiêu dùng, các tổ chức bảo vệ
môi trường để sản xuất các sản phẩm tính đến lợi ích lâu dài của khách hàng (dầu
thực vật không có colesterol), không gây ô nhiễm môi trường (các tiêu chuẩn về
môi trường).

1.3. Quản trị quá trình marketing

1.3.1. Quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng

 Bước 1: Lựa chọn giá trị – cung cấp cho ai, cái gì?
Nhiệm vụ đặt ra trong bước này là doanh nghiệp xác định kinh doanh trên thị
trường nào? Khách hàng nào? Cung cấp cho họ loại sản phẩm dịch vụ gì? Các sản
phẩm dịch vụ này khác biệt như thế nào so với sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh? Để trả lời các câu hỏi này doanh nghiệp phải dựa trên khả năng và nguồn
lực của mình cũng như là các cơ hội và thách thức trên thị trường.
 Bước 2: Đảm bảo giá trị – cung cấp như thế nào?
Đây là giai đoạn đòi hỏi doanh nghiệp phải chuẩn bị các điều kiện để đảm bảo giá
trị cho khách hàng. Cụ thể, doanh nghiệp phải phát triển các sản phẩm dịch vụ với
các tính năng, công dụng phù hợp với nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu, xác
định giá bán và tổ chức kênh phân phối để sẵn sàng cung ứng sản phẩm dịch vụ
cho khách hàng.
 Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị – thông báo và thực hiện cung cấp?
Đây là giai đoạn truyền thông, giao tiếp với khách hàng
nhằm cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng
mục tiêu.
1.3.2. Quản trị quá trình marketing
 Phân tích các cơ hội marketing;
 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị
thị trường;
 Thiết lập chiến lược và kế hoạch marketing;
Quản trị quá trình
 Hoạch định các chương trình marketing; marketing
 Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing.

v1.1015107231 13
 Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing
1.3.3. Chuỗi giá trị cung ứng cho khách hàng
 Mô hình
Micheal Porter đưa ra mô hình chuỗi giá trị cho khách hàng. Mỗi doanh nghiệp là
một tập hợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao
hàng, dịch vụ sau bán.
Chuỗi giá trị xác định chín hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và chi
phí trong một doanh nghiệp cụ thể. Chín hoạt động tạo ra giá trị bao gồm năm hoạt
động chủ chốt và bốn hoạt động hỗ trợ.
 Nhiệm vụ của doanh nghiệp để thực hiện mô hình
Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải kiểm tra chi phí và kết quả hoạt động trong
từng hoạt động tạo ra giá trị và cải tiến các hoạt động này. Sự thành công của doanh
nghiệp không chỉ phụ thuộc vào kết quả tốt của từng bộ phận mà còn là sự phối hợp
hài hòa giữa các bộ phận để đem lại giá trị gia tăng tối đa cho khách hàng.
 Chuỗi giá trị cung cấp cho khách hàng của doanh nghiệp

Cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp

Quản lý nguồn nhân lực

Giá trị
Phát triển công nghệ gia tăng

Cung ứng

Giá trị
Hậu cần Sản xuất Hậu cần Marketing Dịch vụ gia tăng
nội bộ bên ngoài và bán
hàng

Hình 1.2. Chuỗi giá trị cung cấp cho khách hàng của doanh nghiệp

1.4. Marketing của thế kỷ 21 (marketing kết nối)

1.4.1. Xu hướng sử dụng công nghệ thông tin trong thế kỷ 21 của con người
 Xu hướng
Con người ngày càng không thể thiếu internet và thiết bị di động. Internet đã thay
đổi mọi thứ trong cuộc sống của chúng ta, từ cách chúng ta tìm kiếm, tiếp nhận và
truyền tải các thông tin đến mọi hành vi thường ngày như đọc báo, xem tivi, mua
hàng hóa, giải trí, sáng tạo, v.v... Một nghiên cứu năm 2007 của Microsoft chỉ ra
rằng trên thế giới hiện có trên 1 tỷ người sử dụng internet, trên 2 tỷ thiết bị di động.
Trong thời gian sử dụng internet họ chủ yếu làm các việc theo mức độ giảm dần
như sau: tìm kiếm thông tin, giao tiếp, download – upload, làm việc với các công
cụ tìm kiếm, chơi game, nghe nhạc, blogging, làm việc với trang web cá nhân, học
trực tuyến, xem quảng cáo trên mạng, mua trực tuyến, dịch vụ ngân hàng trực
tuyến, đấu giá trực tuyến.
 Hệ quả
Các thiết bị di động như điện thoại di động, máy nhắn tin, thiết bị sử dụng công
nghệ không dây cho phép con người kết nối với mọi người, với mọi hoạt động

14 v1.1015107231
 Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing
trong xã hội. Các nhà nghiên cứu cho rằng internet và thiết bị di động sẽ làm thay
đổi hành vi sống của con người đặc biệt, đối với giới trẻ. Cũng trong nghiên cứu
trên các chuyên gia dự đoán hành vi giới trẻ trong tương lai như sau:
o Có thể sẽ không đọc báo mà chỉ quan tâm đến một số tạp chí;
o Không sử dụng điện thoại cố định;
o Ít quan tâm đến tivi như các thế hệ trước;
o Mọi thứ đều gắn với các thiết bị di động;
o Tin vào những người cùng độ tuổi hơn là các chuyên gia;
o Chỉ quan tâm đến thông tin chứ ít quan tâm đến nguồn của nó;
o Mối quan tâm chung là các trải nghiệm trên internet,…
o Các công cụ giao tiếp truyền thông chủ yếu được sử dụng trên internet.

1.4.2. Các công cụ giao tiếp truyền thông chủ yếu được sử dụng trên internet
 E-mail (marketing qua thư điện tử): Chi phí thấp, có những lợi ích của đàm phán
qua thư điện tử;
 Tin nhắn từ trang web đến điện thoại: MSN, ICQ;
 Chat: Tin nhắn, thư điện tử, hội đàm trực tuyến;
 Forum (diễn đàn): Focus group (nhóm tập trung); indepth interview (nói
chuyện riêng);
 Web-based (Công nghệ web): Questionnaires (bảng);
 Mobile commerce (thương mại di động): Hình thành cùng với sự phát triển các
thiết bị điện tử cầm tay như điện thoại, PDA, thẻ
 Blog cá nhân và các sáng tạo của họ trong blog;
 Các trang web xã hội nơi họ có thể chia sẻ mọi thông tin, quan điểm, sự sáng tạo
của cá nhân.

1.4.3. Triển vọng hoạt động marketing gắn với internet và thiết bị di động

1.4.3.1. Hệ thống thông tin khách hàng quyết định hoạt động marketing
 Quản trị thông tin khách hàng
Quá trình quản trị thông tin khách hàng của doanh nghiệp bao gồm hai hoạt động
chính là thu thập thông tin khách hàng khi tiếp xúc với họ qua các phương tiện
khác nhau và việc sử dụng các thông tin này để xây dựng chân dung khách hàng.
Công việc này giúp cho doanh nghiệp tạo ra các giá trị gia tăng cũng như thoả mãn
khách hàng tốt hơn thông qua các chính sách marketing của mình.
 Câu hỏi đặt ra đối với hệ thống thông tin khách hàng
Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp ngày càng tiếp cận với số lượng khách
hàng lớn hơn, thông qua nhiều và đa dạng kênh thông tin hơn, do vậy cần phải có
một cách tiếp cận hệ thống để khai thác và sử dụng thông tin khách hàng có hiệu
quả hơn. Hai câu hỏi quan trọng đặt ra đối với hệ thống thông tin của doanh
nghiệp là:

v1.1015107231 15
 Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing
o Bằng cách nào để tổ chức tốt thông tin khách hàng?
o Làm thế nào để “tái tạo” suy nghĩ của khách hàng và sử dụng các thông tin này?
 Hệ thống thông tin

Thông tin từ Thông tin từ Thông tin từ Thông tin từ Thông tin từ Thông tin từ
lực lượng lực lượng các cửa dịch vụ thương mại các thiết bị
bán hàng bán hàng hàng khách hàng điện tử di động
trực tiếp gián tiếp

KHO DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG (Data repository)

Hệ thống công nghệ Các công cụ phân Các ứng dụng tiếp Các ứng dụng bộ
thông tin tích xúc với khách hàng phận bên trong hỗ
(IT system) (Front-office) trợ (Back-office)

1.4.3.2. Các cấp độ khai thác internet và các thiết bị di động trong marketing
Các doang nghiệp trên thế giới cũng như Việt Nam tuỳ theo quy mô, nguồn lực, đặc điểm
khác hàng, v.v.. có thể khai thác internet và các thiết bị di động trên ba cấp độ:
 Cấp độ 1: Cung cấp thông tin cho khách hàng thông qua các trang web thông tin
và hệ thống nhắn tin không dây. Đây là các trang web tĩnh cung cấp các thông tin
một chiều với nội dung phong phú, đa dạng về sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp.
 Cấp độ 2: Tiến hành các giao dịch, thu nhận thông tin từ khách hàng thông qua các
trang web giao dịch tương tác thiết bị di động có tương tác. Khách hàng có thể gửi
thông tin cá nhân, đòi hỏi cung cấp các thông tin chi tiết về sản phẩm, dịch vụ, v.v..
 Cấp độ 3: Bán hàng trực tuyến thông qua hệ thống thương mại điện tử. Trang web
bán hàng trực tuyến cho phép thực hiện hoàn chỉnh các giao dịch mua bán với
khách hàng thông qua các thiết bị cố định và di động.

16 v1.1015107231
 Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing

TÓM LƯỢC CUỐI BÀI

Từ khái niệm, bản chất của marketing cho thấy marketing không phải là bán hàng mà là một triết
lý kinh doanh hướng đến thị trường, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua
trao đổi. Ưu điểm cơ bản của marketing là kết hợp được hài hòa giữa lợi ích của doanh nghiệp và
của khách hàng.
Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo khách hàng cho doanh nghiệp và thỏa mãn nhu
cầu, mong muốn của khách hàng bằng những cách thức ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh.
Sự hình thành quan điểm quản trị marketing là một quá trình, được thể hiện trên 5 quan điểm
khác nhau. Hiện nay các doanh nghiệp cần quan tâm áp dụng theo quan điểm marketing hiện đại
và quan điểm marketing đạo đức xã hội.
Quá trình marketing bao gồm 5 giai đoạn khác nhau: Phân tích các cơ hội marketing, phân đoạn
và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập chiến lược và kế hoạch marketing, hoạch định các
chương trình marketing, tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing. Mọi hoạt động
của doanh nghiệp đều hướng tới việc đem lại giá trị gia tăng cho khách hàng (chuỗi giá trị gia
tăng cho khách hàng).
Xu hướng tương lai của hoạt động marketing gắn với internet và các thiết bị di động đòi hỏi các
doanh nghiệp nắm bắt được hành vi của khách hàng trong giao tiếp, truyền thông gắn với
internet và di động.

v1.1015107231 17
 Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing

CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp?

2. Từ khái niệm marketing hãy phân tích bản chất của khái niệm này?

3. Các loại hình doanh nghiệp Việt Nam có ảnh hưởng gì tới việc tổ chức hoạt động marketing?

4. So sánh năm quan điểm quản trị kinh doanh của doanh nghiệp? Chỉ rõ nội dung sự biểu hiện,
ưu nhược điểm, khả năng ứng dụng của từng quan điểm và lý do các doanh nghiệp cần thực
hành theo quan điểm marketing?

5. Qua một ví dụ cụ thể về một doanh nghiệp Việt Nam, phân tích quá trình cung ứng dịch vụ
cho khách hàng, quản trị quá trình marketing, chuỗi giá trị cung ứng cho khách hàng?

6. Phân tích cơ hội của doanh nghiệp trong việc khai thác internet và thiết bị di động để làm các
chính sách marketing?

BÀI TẬP

Nokia là công ty hàng đầu thế giới về di động thành lập năm 1865 tại Phần Lan. Tập đoàn Nokia
được phân chia thành 4 bộ phận kinh doanh chính:
Điện thoại di động
Giải trí đa phương tiện
Giải pháp mạng
Giải pháp cho doanh nghiệp
 Giá trị thương hiệu
Nokia là liên kết mọi người – mang đến cho mọi người cái họ cần và những thứ họ thấy quan
trọng. Cho dù bạn là ai, Nokia đã phát triển những thiết bị di động hỗ trợ cho cuộc sống của
tất cả mọi người. Nokia đã làm việc hết mình để nâng cao năng suất và cuộc sống của mọi
người bằng việc cung cấp những sản phẩm an toàn, dễ sử dụng.
Tính quan trọng trong thiết kế điện thoại của Nokia là dễ sử dụng: bề mặt sản phẩm dễ định
hướng, các phím số dễ sử dụng, và kích cỡ, hình dáng tiện nghi và phù hợp - tất cả đã làm
tăng sự tín nhiệm của khách hàng dành cho Nokia như là một thương hiệu.
 Những đổi mới và phát triển
Từ khi cho ra đời loại điện thoại di động nhỏ cầm tay đầu tiên vào năm 1987, Nokia đã trở
thành một nhà tiên phong về công nghệ. Điện thoại Nokia là sản phẩm đầu tiên có những đặc
tính như: nhắn tin, kết nối với dịch vụ thông tin trên Internet và bao gồm cả quay phim đa
chức năng. Ngày nay, Nokia đang dẫn đầu về sự thay đổi trong thế hệ thứ ba của chức năng
điện thoại di động, điều này đã được chứng minh bằng dòng sêri Nokia máy tính truyền
thông đạt hiệu quả cao, đem đến các dịch vụ di động bao gồm: internet, âm nhạc di động, và
cả quay phim, hình ảnh, email và game.

18 v1.1015107231
 Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing
Thành công lâu dài của Nokia không bởi vì do sản phẩm của mình – bên cạnh đó, chiến lược
marketing thực tiễn, đổi mới và mang tính tương tác cũng đóng vai trò quan trọng và Nokia
tiếp tục trao đổi với người tiêu dùng của mình với một cách đầy xúc cảm - sử dụng hoạt động
tài trợ để mang lại giá trị cho khách hàng, và tạo ra sự khát khao cho thương hiệu của mình.
Nokia là một trong những thương hiệu công nghệ đầu tiên tham gia vào ngành công nghiệp
thời trang.
Trong lĩnh vực âm nhạc, Nokia là thương hiệu đầu tiên bắt đầu tài trợ cho các tài năng mới
và các sự kiện trực tiếp vào năm 1997, Nokia cũng phát triển lĩnh vực làm phim với cuộc thi
làm những đoạn phim ngắn trên điện thoại Nokia, cuộc thi này đã thực hiện được bốn
năm.Từ khi ra đời, cuộc thi này đã tạo ra trào lưu mới cho các nhà làm phim - chỉ kể một câu
chuyện trong 15 giây – và đã tạo ra một vị trí cho Nokia trong thị trường tài trợ phim đông
đảo.
 Những thành tựu và hoạch định tương lai
Nokia đã chiếm được tình cảm của khách hàng, cả người trong cuộc và các phóng viên – gần
đây Nokia đã giành được giải thưởng cao nhất của tạp chí Mobile News, đó là giải thưởng
“ Nhà sản xuất của năm” hai năm liên tiếp, giải thưởng dành cho các thiết bị tốt nhất như giải
thưởng Di động truyền thông Châu Âu dành cho Nokia N90 do EISA(Hiệp hội âm thanh và
hình ảnh Châu Âu) trao tặng, cùng với giải thưởng dành cho chiến dịch quảng cáo như giải
thưởng dành cho chiến lược Martketing đạt hiệu quả nhất dành cho bộ sưu tập thời
trang Nokia.
Nokia gần đây cũng cho ra mắt cửa hàng online và bắt đầu một thị trường mới – bán hàng
qua mạng trực tiếp cho người tiêu dùng. Trong tương lai, Nokia sẽ khẳng định lại và củng cố
vị trí của mình là vị trí đứng đầu trong công nghệ Mobile, cũng như thiết kế và tập trung để
được thừa nhận như là một thương hiệu thành công trong các lĩnh vực mới như âm nhạc.
o Năm 1987: Nokia Mobira Cityman 900-điện thoại di động truyền thống đầu tiên được
ra đời.
o Năm 1994: Sêri Nokia 2100 là các điện thoại di động kỹ thuật số đầu tiên ra đời, để gửi
dữ liệu, fax và SMS(tin nhắn nhanh).
o Năm 2001: Điện thoại Nokia quay phim đầu tiên – Nokia 7650 được cho ra mắt. Năm
2004: Nokia giới thiệu bộ sưu tập ba điện thoại đầu tiên.
o Năm 2005: Nokia với dịch vụ 3G đầu tiên được cho ra mắt thị trường– Nokia 6630.
Năm 2005: Nokia Nseries được ra mắt - đại diện cho công nghệ hiện đại. Cũng trong năm
này, Nokia cho ra mắt dịch vụ di động – cho phép phát sóng các chương trình truyền hình
di động trên điện thoại Nokia.
o Năm 2006: Nokia N91 – thiết bị di động đầu tiên với một ổ cứng cho phép lưu trữ 3.000
bài hát – được tung ra ở Anh.
 Nokia tại Việt Nam
Nokia không phải là công ty đầu tiên giành được vị trí “quán quân” về thị phần điện thoại di
động ở Việt Nam, nhưng là công ty giữ được vị trí đó lâu nhất. Nokia chính thức vào Việt Nam
từ năm 1996. Nokia đã hoạt động ở Việt Nam được hơn 10 năm, nhờ vậy Nokia hiểu khá rõ về
thị trường, thị hiếu của người tiêu dùng, để từ đó đưa ra những sản phẩm phù hợp. Thêm nữa,

v1.1015107231 19
 Bài 1: Tổng quan về quản trị Marketing
đầu tư lớn của tập đoàn vào R&D, cộng với sự hiểu biết sâu sắc về thị trường nội địa là những
yếu tố chính giúp Nokia Việt Nam duy trì vị trí hàng đầu trong suốt thời gian qua.
“Thương hiệu điện thoại di động hàng đầu Việt Nam” Đó là giải thưởng mà Nokia Việt
Nam vừa được Công ty GFK Asia trao tặng. Giải thưởng này được trao dựa trên các đánh giá
về số liệu thống kê hệ thống bán lẻ của Nokia từ tháng 01/2004 -12/2008, cho thấy mức độ
tin dùng của người tiêu dùng trong việc quyết định chọn mua điện thoại thương hiệu này.
Hiện nay Nokia vẫn là nhà cung cấp điện thoại di động lớn và uy tín nhất Việt Nam.

Câu hỏi :

1. Phân tích các quan điểm quản trị marketing mà Nokia sử dụng trên toàn cầu.

2. Phân tích vị trí của Nokia tại Việt Nam.

20 v1.1015107231