1.

Hãy thảo luận cách thức định vị công ty của

Beano’s trong thị trường địa phương tại Ai Cập. Đồng
thời giải thích cách tạo ra sự khác biệt hóa dị biệt hoa
của Beano’s so với đối thủ khác.
Bằng cách tiếp cận mục tiêu theo định hướng giới trẻ, quán
cà phê của Beano đã tự định vị mình là quán cà phê hiện đại, giá
cả phải chăng với một môi trường giải trí sôi động.
- Nhiều loại đồ uống và đồ ăn với giá rẻ.
- Thiết kế nội thất hiện đại, âm nhạc thời thượng, wifi miễn
phí.
Beano's café cũng đã thành công trong việc tạo sự khác
biệt cho chính mình theo nhiều cách khác nhau.
- Sự hiện diện của một nhà bếp trong quán cà phê cho
phép họ có thể tùy chỉnh các đơn đặt hàng của khách hàng.
- Dịch vụ mới lạ: “bọt nghệ thuật đầy sáng tạo” được đặt
trên cappuccino mà khách hàng thậm chí có thể cá nhân hóa
bằng cách vận hành máy để tạo ra lớp bọt đó.
- Ngoài ra, Beano’s Café cũng thỉnh thoảng cung cấp các
sản phẩm mới và bao gồm các món
tráng miệng trong thực đơn, món mà không được phục vụ
tại bất kỳ quán cà phê nào khác ở Ai Cập.
- Các quán cà phê của Beano’s cũng có một quảng cáo
đơn giản nhưng hiệu quả. Họ đã thực hiện các quảng cáo không
gây hấn hay phóng đại, tạo ra phản ứng tích cực từ khán giả mục
tiêu và góp phần mở rộng hình ảnh thương hiệu của quán cà phê
trên thị trường.

2. Điều gì đã thay đổi trước, khách hàng của Beano’s

Café hay kinh nghiệm của Beano’s Café?
Kinh nghiệm của Beano's Cafe đã thay đổi trước. Đội ngũ
quản lý đã dựa vào các khảo sát khách hàng đến quán của họ,
đánh giá các phân khúc thị trường, từ đó đưa ra một chiến lược
marketing mới.
 Ban đầu Beano's Café thực hiện chiến lược marketing không
phân biệt: tập trung thu hút toàn bộ thị trường Ai Cập, đặc biệt là
những người trẻ tuổi. Họ tạo ra sự nhận diện thương hiệu: thêm
"cafe" vào "Beano's". Thay vì mở các quán cafe hiện đại, họ tập
trung vào “kahwa” địa phương, trà và shisha. Định hướng là quán
cafe có giá cả phải chăng, sôi động,... Sau đó họ đã chuyển
hướng sang chiến lược marketing phân biệt, mục tiêu là trở thành
cửa hàng cafe theo định hướng giới trẻ. Sự thay đổi này dẫn đến
nhiều sự thay đổi khác: khách tự thiết kế menu, thêm bọt lên mặt
cốc cafe, thay đổi âm nhạc, các loại dịch vụ,....
Hầu hết các khách hàng của Beano's Cafe là người trẻ tuổi,
nhưng không phải tất cả. Sự thay đổi trong không gian, cách
phục vụ này khiến cho cửa hàng trở nên khác biệt, mang cảm
giác sôi động trẻ trung, khiến cho các khách hàng cao tuổi hơn
cũng có cảm giác trẻ theo.
4. Tóm tắt một chiến lược marketing nhắm vào
phân khúc mới cho Beano’s Café.
Cùng với việc duy trì và/hoặc gia tăng sức hút của Beano’s
café với phân khúc “người trẻtuổi” – phân khúc đại diện cho
lượng khách chủ chốt của họ, Beano’s Café muốn gia tăng thị
phần của mình tới một phân khúc mới: phân khúc “người cao
tuổi” – họ đại diện cho những công dân cao cấp, tầng lớp kinh tế
xã hội cao hơn. Để làm được điều đó, Beano's Cafe cần tiến
hành một cuộc nghiên cứu thị trường để tìm hiểu thêm về những
người cao tuổi, bao gồm những gì họ thích về đồ ăn và thức
uống, những kênh TV và Radio mà họ xem và nghe, những tạp
chí và báo họ đọc, họ sống ở những khu phố nào… Ví dụ: có thể
tập trung vào một tờ báo và kênh Radio mà hầu hết những người
cao tuổi thường đọc và đặt một quảng cáo để giảm giá và thu hút
họ. Beano's Cafe cũng có thể tập trung vào việc làm cho quán cà
phê trở nên thân thiện với gia đình hơn vì hầu hết những người
cao tuổi thường đi chơi với gia đình của họ. Nếu quán café thành
công trong việc làm hài lòng bọn trẻ, gia đình của chúng sẽ dành
thời gian dài hơn ở quán cà phê. Mặc dù việc nghiên cứu và đưa
ra các ưu đãi đặc biệt dành cho họ sẽ tốn rất nhiều chi phí và thời
gian, nhưng nếu Beano's Cafe thành công trong việc nhắm đến
phân khúc “những người cao tuổi” này, doanh số bán hàng của
quán cũng sẽ tăng lên rất nhiều và lượng khách hàng cũng sẽ
dược mở rộng

5. Hãy tìm hiểu lịch sử hình thành và phát triển của

Beano’s Café.
Beano’s cafe là một chuỗi cửa hàng bán cà phê thành công
và nổi tiếng nhất ở Ai Cập đã có chi nhánh trên khắp đất nước,
bao gồm các địa điểm ở Cairo, Alẽxandria và Gizza. Chuỗi cửa
hàng này phục vụ cà phê, nước trái cây, nước pha chế chất
lượng cao cũng như sự đa dạng của bánh sandwich, bữa ăn
nóng và món tráng miệng. Đối tượng của Beano’s Cafe là người
trẻ tuổi nên các cửa hàng cà phê được bài trí theo phong cách
riêng biệt kết hợp thiết kế hiện đại và những màu sắc ấm áp, đem
đến cho khách hàng bầu không khí dễ chịu. Môi trường của quán
cà phê có đặc điểm đơn giản, thanh lịch và sạch sẽ. Các quán
mang phong cách kiểu phương đông, Thổ Nhĩ Kỳ và phòng chờ
shisha (Hookah).
6. Hãy liên hệ thực tiễn một doanh nghiệp VN cùng
ngành, đề ra hướng giải pháp dựa trên doanh nghiệp
đó rút ra từ Case Study. (STP)

*Phân khúc thị trường-Segmentation

Phân đoạn thị trường cà phê theo vị trí địa lý
-Theo thống kê: Hà Nội tiêu thụ chủ yếu vào mùa đông
(31%) và lễ tết (62%) còn TP HCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ tết
(84%), nhưng hầu hết số họ không tiêu thụ khác biệt theo
mùa và gần như uống quanh năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác
biệt theo mùa).
-Cà phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng
của mình. Đa số là các thành phố lớn, tập trung đông dân
như: TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, … Trong đó Cà
 phê Trung Nguyên lựa chọn cho mình hai thị trường trọng
điểm là Hà Nội và TP.HCM. Việc phân đoạn thị trường này
thể hiện cái nhìn tổng thể về thị trường của Cà phê Trung
Nguyên, đó là bước xác định đoạn thị trường khá chính xác
mang lại thương hiệu và vị thế như ngày hôm nay.

Phân đoạn thị trường cà phê theo nhân khẩu học

-Thói quen uống cà phê theo độ tuổi ở mỗi vùng miền khác
nhau.
-Việt Nam là một nước đang phát triển. Mức thu nhập bình
quân trên đầu người thấp so với các nước khác trong khu
vực và trên thế giới. Cà phê Trung Nguyên chú trọng đến
người tiêu dùng có thu nhập khá và ổn định.
-Một điều khá đặc biệt là: người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê
nhiều hay ít không do thu nhập của họ cao hay thấp. Còn ở
Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều. Những
người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể
thường xuyên. Song những người có thu nhập thấp cũng có
thể trở thành khách hàng của Cà phê Trung Nguyên. Tuy
nhiên mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường
xuyên.
-Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ
đại học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp III. Tầng lớp người
về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%. Còn sinh viên
thì ít nhất, chỉ có 8% người uống. Nhưng TPHCM thì gần
như uống cà phê ở mọi trình độ. Dân kinh doanh uống nhiều
nhất với 26,3%. Kế đến là sinh viên học sinh, người về
hưu uống ít nhất.

Phân đoạn thị trường cà phê theo tâm lý

-Việt Nam cũng như một số nước láng giềng châu Á có tập
quán uống trà từ lâu đời. Uống cà phê là một thói quen mới
du nhập vào nước ta chưa lâu. Trừ một số người đã có
thói quen uống cà phê theo phong cách của người Pháp
trước đây.
 -Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập. Nền kinh
tế thị trường đã kéo theo những lối sống mới; những xu
hướng mới. Người trẻ tuổi là những người tiếp thu rất nhanh
lối sống này.
-Cà phê tiêu dùng tiêu thụ của Việt Nam chưa nhiều nhưng
lại rất đa dạng. Gu thưởng thức cà phê của người Việt Nam
phổ biến là đặc, sánh.
-Người Hà Nội có tâm lý thích uống cà phê hòa tan (67%).
Trong khi đó người Sài Gòn thường uống cà phê bột pha
phin nhiều nhất khoảng 38%. Kế đến là cà phê bột pha phin
có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan.

Phân đoạn thị trường cà phê theo hành vi

-Trong hộ gia đình: Cà phê được mua nhằm mục đích phục
vụ tiêu thụ trong gia đình;
được cho hoặc tặng…
-Ngoài hộ gia đình: Các cơ quan; doanh nghiệp mua cà phê
nhằm mục đích phục vụ nhu
cầu công việc hoặc sinh hoạt của người lao động. Hoặc có
thể mang biếu, tặng, cho vào các dịp lễ Tết…
-Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế
giới. Nó chỉ sau nước uống thông thường. Ngày càng nhiều
chứng cứ khoa học và lâm sàng cho thấy: tác dụng tích cực
và toàn diện của cà phê đối với sức khỏe của loài người.
Như hạn chế các bệnh: Tim mạch; ung thư; loét dạ dày và tá
tràng; chứng loãng xương; bệnh sỏi mật; hen suyễn; giảm
nguy cơ mắc bệnh Parkinson;…
-Thói quen sử dụng cà phê của người dân Việt Nam được
nghiên cứu và thống kê như sau: 65% người tiêu dùng có
sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần. Nghiêng
về nam giới (59%). Về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu
dùng sử dụng cà phê hòa tan
 từ 3 đến 4 lần/tuần. Nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ
(52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài là ngang
nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ
7-8 giờ sáng

*Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

1. Phân đoạn thị trường cà phê 

Thị trường mục tiêu của cà phê Trung Nguyên được thể hiện rõ thông qua các tiêu chí
phân khúc sau:

 Theo nhân khẩu học: đa số người uống cà phê trải đều theo độ tuổi từ sinh
viên tới trung niên, độ tuổi về hưu.
 Theo nghề nghiệp: sinh viên, dân công sở, văn phòng, doanh nhân chiếm đa
số.
 Theo mức thu nhập: người có mức thu nhập trung bình-cao có thói quen sử
dụng cà phê thường xuyên hơn.

 Theo tâm lý: gu thưởng thức cà phê của Việt Nam đặc biệt hơn so với
phương Tây. Người Việt Nam ưa chuộng vị chua từ Robusta trong khi người
phương Tây, châu Phi lại ưa giống Arabica hơn.
 Theo thói quen sử dụng: người Hà Nội thích cà phê hòa tan, trong khi người
Sài Gòn thích cà phê phin.
 Dựa vào việc phân đoạn thị trường cà phê Việt Nam, Trung Nguyên đã
hướng đến phục vụ đối tượng khách hàng thuộc lứa tuổi từ thanh niên đến
trung niên. Đây là độ tuổi có nhu cầu hội họp, tiếp chuyện theo nhóm rất cao
với vô số lý do như hội nhóm, bàn công chuyện với đối tác,… Ngay từ những
ngày đầu thành lập, cà phê Trung Nguyên đã được xuất hiện trải rộng cả
nước dưới hình thức quán cà phê nhượng quyền. So với các thương hiệu
khác, mỗi cốc cà phê Việt Nam được bán với giá khá rẻ, giao động từ 20-
40.000 đồng/ cốc, so với mức giá 40-65.000 đồng tại các thương hiệu như
Starbuck, Highland. 
 Chính nhờ vào việc lựa chọn thị trường mục tiêu chính, và chiến lược kinh
doanh hợp lý, cà phê Trung Nguyên đã đưa món thức uống xa xỉ đối này ở xứ
Tây trở thành món uống thường ngày, giá thành rẻ, dễ dàng tiếp cận, được
nhiều người biết đến. Qua đó giúp Trung Nguyên sở hữu mạng lưới gần 1000
quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
 2. Trung Nguyên Legend – đích đến mới của Trung
Nguyên
Năm 2018 đánh dấu bước chuyển đổi lớn của cà phê Trung Nguyên. Dưới
tình trạng thương hiệu đang có dấu hiệu lu mờ do hình ảnh Trung Nguyên bị các đại lý
cà phê lạm dụng, Tập đoàn Trung Nguyên đã quyết tâm đổi mình, lấy tên thương hiệu
là Trung Nguyên Legend. Tập đoàn đã tái định vị toàn diện từ tổ chức, sản phẩm, mô
hình nhằm hình thành một thương hiệu toàn cầu.

Sản phẩm được phân loại thành 3 loại, phục vụ 3 phân khúc khách hàng thị
trường mục tiêu cà phê Trung Nguyên hướng đến:

 Sản phẩm cao cấp: cà phê chồn, cà phê Legend, hướng đến thị trường
phân khúc sang trọng.
 Sản phẩm trung cấp: sản phẩm từ thương hiệu G7 và các dòng cà phê
truyền thống của Trung Nguyên vẫn tiếp tục được bán và hướng đến thị
trường khách hàng trung lưu.
 Sản phẩm thông thường: các sản phẩm cà phê hòa tan G7, hướng tới thị
trường khách hàng phổ thông.
Dưới sự dẫn dắt của Đặng Lê Nguyên Vũ, Trung Nguyên Legend trở thành
thương hiệu duy nhất cô lọc được văn hóa cà phê của 3 nền văn minh Ottoman –
Roman – Thiền, thể hiện tầm nhìn hướng đến toàn cầu của mình. Trung Nguyên
Legend hướng đến thị trường văn hóa, tới sự thưởng thức chuyên sâu, vượt ra khỏi
ranh giới của chỉ là một món thức uống. Các phân khúc sản phẩm cao cấp của Trung
Nguyên Legend giờ còn mang giá trị là một thứ quà tặng xa xỉ, được sử dụng trong
những sự kiện quốc tế, những buổi họp lớn. 

Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã và đang thực thi các chiến lược tổng
thể, hình thành một hệ sinh thái cà phê toàn diện và bền vững từ Cà phê vật chất – Cà
phê tinh thần – Cà phê xã hội.
*Định vị sản phẩm trên thị trường. (Positioning)

Tận dụng yếu tố “dân tộc”

Đây là điểm rất tinh tế mà không phải doanh nghiệp nào cũng biết sử dụng. Trung
Nguyên định vị nhãn hiệu cà phê của mình như một phần văn hóa truyền thống Việt
Nam. Họ đã thành công khi đưa giá trị và văn hóa quốc gia thổi hồn vào từng ly cafe
“Ban Mê” và mang nó đến với bạn bè thế giới.

Đặng Lê Nguyên Vũ quan niệm: Hàng hóa phải là hình ảnh con người, là nét văn hóa
của quốc gia chứ không chỉ đơn thuần là hàng hóa để bán. Nên ngay từ đầu khi chọn
logo cho Trung Nguyên, ông đã thể hiện hoài bão của mình. Logo mũi tên là hình ảnh
cách điệu của nhà rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình
mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên,
phát triển vượt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn,
thể hiện văn hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Bảng hiệu
của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn
dân tộc. Xây dựng hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách,
bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ,… Đặng Lê Nguyên Vũ
muốn rằng, khi Trung Nguyên đến quốc gia nào thì người dân bản địa ở đó có được
cảm giác như đang nghỉ ngơi từ 10 – 15 phút trong một Việt Nam thu nhỏ, trước khi vào
đất nước Việt Nam thật sự.

Sử dụng sức mạnh cộng đồng

Khác với nhiều thương hiệu khác chỉ xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc hằng ngày cho
người tiêu dùng. Trung Nguyên đưa vào thương hiệu những cảm xúc trách nhiệm xã
hội, trách nhiệm quốc gia một cách đậm nét như một lời cam kết và luôn tạo nên tính
thời sự cho thị trường.
Với việc này Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đã có những suy luận và bước đi đúng đắn
từ mục tiêu “Phụng sự cộng đồng”, từ cộng đồng miền núi đến đồng bằng, từ nông thôn
đến thành thị, với quan điểm từ không đến có và lấy yếu thắng mạnh. Họ đã thực hiện
nhiều chương trình như Xây dựng Thương hiệu Nông sản Việt và nhất là các chương
trình dành cho thế hệ thanh niên – thế hệ chủ lực kiến tạo tương lại Việt Nam như quỹ
“Khơi nguồn sáng tạo” - hỗ trợ thanh niên khởi nghiệp năm 2005, khởi động Diễn đàn
“Nước Việt ta nhỏ hay không nhỏ”, “Ngày hành động vì nước Việt vĩ đại” năm 2005,
“Hành trình Vì khát vọng Việt”…

Quan hệ công chúng (PR)

ó thể nói chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên. Họ đã thực hiện một cuộc xâm
nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Từ
những vị trí đắt giá nhất giữa trung tâm Thủ đô đến góc đường yên tĩnh ở một thi trấn
không tên nào đó đều có thể tìm thấy tấm bảng hiệu mang màu cà phê Trung Nguyên.
Còn câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo” thì trở nên vô cùng quen thuộc với người tiêu
dùng. Đi lên từ một xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Ma Thuột nhưng chỉ trong vòng 5 năm,
Trung Nguyên đã làm nên một “hiện tượng thương hiệu”, gây tiếng vang trong giới
doanh nghiệp. Đây là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một
cách bài bản nhất.

Đa dạng hóa sản phẩm

Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau, Trung
Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dòng sản phẩm riêng
biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp. Chỉ riêng những sản phẩm của cà phê
G7 cũng đã rất phong phú như: G7 hòa tan 3in1, G7 hòa tan 2in1, G7 Gu mạnh, G7 hòa
tan đen, G7 Cappuchino, G7 Passiona… Trung Nguyên cũng cho ra đời những sản phẩm
café thượng hạng như: café chồn (Weasel), một loại café đắt và cũng hiếm nhất thế giới
để xuất khẩu sang các nước phát triển. Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp này được bộ ngoại
giao làm quà tặng cho các Nguyên thủ quốc gia và chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa.
Nhượng quyền

Trung Nguyên là người đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt
Nam, và có thể nói là đã đạt được những thành tựu to lớn trong giai đoạn đầu tiên.
Nhưng càng về sau Trung Nguyên lại thực hiện chiến dịch franchising một cách ồ ạt,
thiếu nhất quán và vượt ngoài tầm kiểm soát. Do đó không đảm bảo sự đồng nhất và
phong cách riêng cho thương hiệu. Có thể thấy điều này qua giá cả, chất lượng café và
cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian
cũng có sự chênh lệch rất lớn. Trung Nguyên áp dụng chiến lược khác biệt hóa về giá
nhằm tối đa hóa lợi nhuận nhưng chiến lược này không hề phù hợp với franchising chút
nào.