Chương 1.

Tổng quan về marketing

MỤC ĐÍCH
Sau khi đọc xong chương này, sinh viên có khả năng:
1. Định nghĩa được khái niệm marketing và các khái niệm cốt lõi làm cơ sở cho tư
duy và ứng dụng marketing trong hoạt động kinh doanh;

2. Nhận thức được sự phát triển của khoa học marketing qua các giai đoạn khác nhau
trong lịch sử môn học;
3. Hiểu được vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp;
4. Nhận thức được hệ thống các công cụ của marketing hỗn hợp được sử dụng để
thỏa mãn nhu cầu của những nhóm khách hàng cụ thể;
5. Phân loại marketing.
Có nhiều người trong chúng ta cho rằng, marketing là một môn học mới và họ
đang băn khoăn liệu nó có giúp gì cho sự nghiệp của họ sau này. Vì thế, họ có thể sẽ ngạc
nhiên khi biết rằng, nền kinh tế thị trường đầy sôi động đã sản sinh ra khoa học marketing
và giờ đây nó đã trở thành công tác quản lý quan trọng nhất ở thế kỷ 21. Mỗi giám đốc,
mỗi nhân viên cần phải thấm nhuần những nguyên tắc của marketing nếu như họ muốn
có được một tương lai tốt đẹp hơn.
Đến đây, chúng ta bắt đầu đi tìm hiểu về môn khoa học thú vị này bằng định nghĩa
về marketing.
1.1. Định nghĩa marketing
1.1.1. Marketing là gì?
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh. Nghĩa đen của nó là “làm thị
trường”. Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường
Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ.
Qua một thời gian dài phát triển, các chuyên gia marketing đưa ra một số định
nghĩa marketing khác nhau.
 Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association – AMA)
(1948), marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận
chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng.
Theo J.J Lambin, marketing là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức
ép, tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng đôi khi mang tính chất tấn công, được sử
dụng để chiếm thị trường hiện có. Marketing cũng là toàn bộ những công cụ phân tích,
phương pháp dự đoán và nghiên cứu thị trường được sử dụng nhằm phát triển cách tiếp
cận những nhu cầu và yêu cầu.
Cho đến nay vẫn có nhiều người nhầm lẫn marketing với bán hàng và kích thích
tiêu thụ. Thực ra, các khía cạnh này là chỉ một trong các chức năng của marketing và
thường nó không phải là chức năng quan trọng nhất. Chúng chỉ là phần nổi của núi băng
trôi marketing còn phần công việc lớn hơn của marketing lại là phần diễn ra ở mặt ngầm
dưới nước của núi băng. Đó là các công việc như tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ, sản xuất ra
những mặt hàng phù hợp với nhu cầu, xác định giá cả thích hợp cho các sản phẩm đó,
thiết kế hệ thống phân phối hàng hóa và kích thích tiêu thụ có hiệu quả… Nhờ đó mà
hàng hóa chắc chắn sẽ được bán hết.
Ông Peter Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản lý
đã nói về vấn đề này như sau: “Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu
thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch
vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ”.
Tuy nhiên, cần phải hiểu rõ rằng điều này không có nghĩa là việc đẩy mạnh tiêu
thụ không còn ý nghĩa nữa. Nói một cách đúng đắn hơn chúng sẽ trở thành một bộ phận
của “marketing - mix” đồ sộ hơn, tức là một bộ phận của tập hợp những công cụ
marketing mà chúng ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hòa để đạt được tác
động mạnh nhất đến thị trường.
Marketing đã chỉ ra cách giúp các doanh nghiệp có thể bán được hàng bằng một
chuỗi các nỗ lực chứ không chỉ đơn giản là kích thích tiêu thụ. Do đó, marketing chính là
một phương thức hoạt động giúp con người có thể đạt được mục tiêu đã định.
Marketing hiện đại được Philip Kotler, chuyên gia hàng đầu về marketing, định
nghĩa như sau:
MARKETING là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu
cầu và ước muốn của họ thông qua trao đổi.
 Khái niệm marketing hiện đại cho thấy:
- Marketing có thể được sử dụng cho cả các tổ chức và các cá nhân hoạt động vì
mục đích lợi nhuận và phi lợi nhuận.
- Marketing là phương thức hoạt động của con người để đạt mục tiêu cuối cùng.
- Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là quá trình thực hiện
các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức, thông qua việc dự đoán các
nhu cầu của khách hàng và người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ
thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng và người tiêu thụ.
Vậy, bản chất của Marketing là sự liên kết chặt chẽ hệ thống, có tính chiến lược
giữa mục tiêu, dự đoán và điều khiển hoạt động kinh doanh.
- Marketing thực hiện việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua hoạt động
trao đổi.
- Thông thường người ta cho rằng marketing là công việc của người bán, nhưng
hiểu một cách đầy đủ thì cả người mua cũng phải làm marketing. Trên thị trường, bên nào
nỗ lực, tích cực hơn tìm kiếm hoạt động trao đổi với bên kia thì bên đó phải làm
marketing.
1.1.2. Nhu cầu
Nhu cầu chi phối mọi hoạt động của con người là nguồn gốc của mọi hoạt động
kinh tế, chính trị, xã hội. Đối với Marketing nhu cầu là nguồn gốc sâu xa nhất nảy sinh ra
hoạt động marketing và cũng chính nhu cầu chứ không phải yếu tố nào khác tạo ra cơ
hội kinh doanh cho tất cả mọi người. Nhu cầu được định nghĩa như sau:
NHU CẦU là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được
Ví dụ: nhu cầu ăn uống, đi lại, học hành, nghỉ ngơi, giải trí,….
Nhu cầu là cái vốn có của con người, tồn tại như một bộ phận cấu thành của cơ
thể. Vì vậy, không ai tạo ra được nhu cầu, kể cả xã hội và marketing. Tuy nhiên người
làm marketing đôi khi có thể can thiệp làm nảy sinh những nhu cầu (biện pháp kích cầu).
1.1.3. Mong muốn/ ước muốn
Nền tảng tiếp theo của marketing là khái niệm mong muốn.
MONG MUỐN là những nhu cầu tồn tại dưới một hình thái cụ thể, là nhu cầu có
dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của mỗi người.
 Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu
sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các
điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội… như nhà thờ, trường học, gia đình, tập thể và các
doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có
thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp
ứng các mong muốn của khách hàng những sản phẩm hấp dẫn.
1.1.4. Nhu cầu có khả năng thanh toán/Cầu/Yêu cầu
Mong muốn của con người là vô hạn trong khi ngân sách thường bị giới hạn. Vì
vậy, những nhà làm marketing cần quan tâm đến khái niệm cầu.
CẦU là ước muốn những được đảm bảo bằng sức mua/ khả năng thanh toán.
Các nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu và mong muốn của con người. Họ
có thể chế tạo ra đủ loại hàng hoá với những tính năng hoàn hảo nhưng rút cục lại họ
cũng chẳng bán được bao nhiêu nếu chi phí sản xuất là quá lớn, giá bán lại cao đến mức
khách hàng không thể mua được mặc dù họ rất thích dùng những hàng hoá đó. Khi đó,
nhu cầu và mong muốn không thể biến thành nhu cầu có khả năng thanh toán - cầu thị
trường.
1.1.5. Trao đổi
Trao đổi là cơ sở hay tiền đề của hoạt động marketing. Marketing chỉ xuất hiện
thông qua hoạt động trao đổi, không có trao đổi thì không có marketing.
TRAO ĐỔI là hoạt động đem một vật có giá trị này để đổi lấy một vật có giá trị
khác.
Cần lưu ý rằng “vật trao đổi” ở đây được quan niệm rất rộng. Nó không chỉ là các
sản phẩm vật chất mà còn là các sản phẩm dịch vụ như tư vấn, quảng cáo, đào tạo, tinh
thần, tình cảm hay các ý tưởng…
Để một cuộc trao đổi được diễn ra cần có các điều kiện:
- Ít nhất phải có hai bên,
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia,
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao những thứ mình có,
- Cả hai bên cùng tự nguyện và cảm thấy trao đổi là có lợi.
Tuy nhiên, các điều kiện trên chỉ tạo tiền đề cho trao đổi. Để trao đổi tiềm ẩn trở
thành hiện thực phải có quá trình thương lượng, thoả thuận những điều kiện trao đổi, có
lợi cho cả hai bên so với trước khi trao đổi. Với ý nghĩa đó, trao đổi được xem là một quá
trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao
đổi. Đối với marketing, trao đổi là một quá trình dài. Nó bắt đầu từ việc tìm kiếm nhu
cầu, ước muốn và không chỉ dừng lại khi mua bán, trao đổi một lần mà còn tính đến
nhiều lần lặp lại.
 Một khi các bên tham gia trao đổi đạt được một thoả thuận thì có nghĩa là giao
dịch đã diễn ra.
GIAO DỊCH là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên. Kết quả của giao dịch
là hai vật có giá trị được trao đổi với nhau.
Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố:
- Ít nhất có hai vật có giá trị,
- Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong,
- Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong,
- Địa điểm thực hiện đã thoả thuận xong.
Hoạt động giao dịch luôn luôn lấy pháp luật làm hậu thuẫn để buộc các bên tham
gia giao dịch phải thực hiện đúng phần cam kết của mình.
Marketing đề cao kết quả của giao dịch. Vì kết quả của trao đổi phụ thuộc vào kết
quả của những lần giao dịch. Vậy làm thế nào để các bên tham gia giao dịch có thể đạt
được hiệu quả của từng lần giao dịch? Với ý nghĩa đó đòi hỏi họ phải làm marketing giao
dịch. Nội dung của marketing giao dịch chỉ ra rằng những người làm marketing phải tìm
kiếm được nhu cầu và ước muốn của đối tác, đồng thời cũng phải xác định rõ mục tiêu
của doanh nghiệp để tìm cách thương lượng với đối tác dựa trên nguyên tắc hai bên cùng
có lợi.
Nếu phân tích một cách sâu sắc hơn, bản chất của trao đổi và giao dịch là quan hệ.
Hơn nữa, muốn có trao đổi, giao dịch đạt kết quả cao, doanh nghiệp không chỉ quan hệ
tốt với khách hàng mà họ cần phải thiết lập cả một mạng lưới quan hệ với những lực
lượng có ảnh hưởng đến kết quả của trao đổi và giao dịch. Các lực lượng đó có thể là
khách hàng, những nhà cung ứng đầu vào, lực lượng trung gian, giới tài chính, chính
quyền và mọi giới công chúng. Để làm được điều đó các doanh nghiệp cần phải quan tâm
tới một ý tưởng lớn hơn marketing giao dịch là marketing quan hệ.
MARKETING QUAN HỆ (Marketing Relasionship) thực chất là doanh nghiệp
phải thiết lập được mối quan hệ tin cậy, lâu dài, cùng có lợi với tất cả các yếu tố, những
lực lượng ảnh hưởng đến quá trình trao đổi.
Có như vậy, marketing quan hệ có thể giảm được chi phí và thời gian giao dịch,
giao dịch có thể chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần một sang chỗ trở thành thông
lệ. Marketing ngày càng có xu hướng chuyển từ chỗ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong
từng thương vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với
các đối tác.
Như vậy, marketing hiện đại không chỉ quan tâm đến quá trình trao đổi
(Exchange) mà quan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ, mạng lưới dài hạn.
1.1.6. Thị trường
Mỗi môn học tiếp cận khái niệm thị trường theo một góc độ khác nhau. Định nghĩa
thị trường theo góc độ marketing được phát biểu như sau:
THỊ TRƯỜNG là tập hợp tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu
và mong muốn đó.
Như vậy, theo khái niệm này quy mô thị trường tương ứng với quy mô khách
hàng và tuỳ thuộc vào số người có nhu cầu và ước muốn và lượng thu nhập mà họ sẵn
sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường
không phụ thuộc vào số người đã mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số người có
nhu cầu và mong muốn khác nhau.
Mặc dù tham gia thị trường phải có cả người mua và người bán nhưng theo quan
điểm marketing, người bán tạo thành ngành sản xuất – cung ứng, còn người mua, khách
hàng tạo thành thị trường.
1.2. Quản trị marketing
1.2.1. Quản trị marketing là gì?
Như trên đã chỉ ra, để thực hiện được những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất
nhiều công sức và phải có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ. Công việc của những người
làm marketing cần phải được diễn ra theo một trình tự khoa học và sự suy tính kỹ lưỡng.
Điều đó liên quan đến hoạt động quản trị marketing. Dưới đây là khái niệm quản trị
marketing đã được Hiệp hội marketing Mỹ chấp nhận năm 1985:
QUẢN TRỊ MARKETING (MARKETING) là quá trình lập kế hoạch và thực hiện
kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra
sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Khái niệm này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân
tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát với mục đích là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên
hữu quan.
1.2.2. Lịch sử phát triển quản trị marketing
Sau khi bạn biết marketing là gì, chắc bạn sẽ
quan tâm đến lịch sử phát triển của marketing (quản
trị marketing).
Marketing có lịch sử hình thành và phát triển
khá khiêm tốn so với các ngành khoa học khác như
kinh tế học, tâm lý học. Tuy nhiên, nền tảng của lý Hình 1.1. Marketing - công cụ đắc
thuyết này khá vững chắc. lực của hoạt động kinh doanh.

Lịch sử phát triển của marketing được chia làm năm giai đoạn, đó là: (1) sản xuất,
(2) sản phẩm, (3) bán hàng, (4) marketing và (5) marketing xã hội. Qua mỗi giai đoạn thì
quan niệm về marketing cũng thay đổi và phát triển do tiến bộ kỹ thuật, cải tiến năng
suất, cạnh tranh tăng lên, nhu cầu mở rộng thị trường, quản lý ngày càng phức tạp, các
giá trị xã hội thay đổi và các yếu tố khác nữa. Năm giai đoạn kể trên là:

1920-1930

Định hướng sản xuất

1930-1950

Định hướng sản phẩm

1950-1960

Định hướng bán hàng

1970-đến nay

Định hướng marketing

Cuối thế kỷ 20

Định hướng marketing xã hội

Hình 1.2. Lịch sử phát triển của marketing.

1.3. Vai trò của Marketing trong kinh doanh
a) Định hướng sản xuất
 Đây là giai đoạn phát triển marketing đầu tiên được bắt đầu với cuộc cách mạng
công nghiệp và kéo dài đến thập niên 20 của thế kỷ trước. Trong giai đoạn này, do nền
kinh tế chưa phát triển, cung chế ngự cầu nên tất cả hàng hóa sản xuất ra đều được tiêu
thụ hết. Các doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế khan hiếm như vậy chỉ chú trọng
vào việc sản xuất ra càng nhiều hàng hóa càng tốt còn nhu cầu của khách hàng chỉ là thứ
yếu, do chưa phải chịu áp lực cạnh tranh. Henry Ford, đại diện cho doanh nghiệp thành
đạt vào thời điểm đó đã nói rằng: “Khách hàng có thể mua các loại xe hơi bất kể màu
sơn…”. Từ đó đến nay, hãng Ford đã phải thay đổi rất nhiều.
Công ty viễn thông Viettel là một trong những công ty lấy quan điểm tập trung sản
xuất là quan điểm kinh doanh chỉ đạo. Trong những ngày đầu tiên thành lập, công
ty đã nhận được sự ủng hộ nhiệt thành của mọi tầng lớp nhân dân, đặc biệt là
những người dân có thu nhập trung bình khá, vì các dịch vụ, sản phẩm của công ty
tương đối rẻ hơn các nhà cung cấp viễn thông khác. Công ty luôn không ngừng mở
rộng danh mục các dịch vụ, các gói cước điện thoại vô cùng hấp dẫn để thu hút
khách hàng. Tuy nhiên, trong thời kỳ kinh tế thị trường, cạnh tranh là yếu tố không
thể tránh khỏi. Để khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ của mình công ty phải
thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như quan tâm đến việc tiêu thụ
nhiều hơn.

b) Định hướng vào hoàn thiện sản phẩm

Dần dần những tiến bộ kỹ thuật trong sản xuất, sự thay đổi trong tương quan cung
- cầu và sự gia tăng trong cạnh tranh đã khiến các doanh nghiệp phải luôn phấn đấu dẫn
đầu về chất lượng sản phẩm để tăng cường khả năng cạnh tranh. Nhưng một doanh
nghiệp chỉ loay hoay vào việc nâng cao chất lượng và cải tiến các sản phẩm hiện có thì
chưa có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành công, bởi theo hướng này người ta không
quan tâm đến nhu cầu, ước muốn của khách hàng và sự xuất hiện của những sản phẩ m
mới thay thế hiệu quả hơn.
Một minh chứng cho quan niệm này đó là công ty văn phòng phẩm Hồng Hà, tọa
lạc tại một vị trí tuyệt đẹp giữa trung tâm Thủ đô Hà Nội, số 25 Lý Thường Kiệt.
Nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà, nhà máy sản xuất đồ dùng văn phòng đầu tiên
của nước Việt Nam Dân Chủ Cộng Hòa, đã chính thức cắt băng khánh thành vào
ngày 1/10/1959. Trong suốt gần 50 năm hoạt động, công ty đã phải trải qua khá
nhiều khó khăn và thử thách. Đó là những năm cuối thập niên 80 đầu thập niên 90
thế kỷ 20, kinh tế thị trường đã thay thế cho kinh tế bao cấp, sản phẩm của Hồng
Hà không còn là độc quyền, vì vậy để tồn tại được công ty phải hoàn thiện sản
phẩm, hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã, chất lượng đến giá cả phải chăng. Nhưng phải
mất 10 năm, từ 1987 đến 1997 thì công ty mới bước vào giai đoạn cất cánh, nhờ
việc thay đổi tư duy trong việc quản lý công ty, cơ cấu lại mặt hàng một cách khoa
học và đúng đắn, nghiên cứu nhiều yếu tố khác chứ không chỉ mỗi việc hoàn thiện
sản phẩm, như nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, dự báo tương lai…Ngoài ra
công ty còn áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đại và xác định rõ tầm quan trọng
của chiến lược
phát triển thương hiệu, nhờ đó mà sản phẩm của Hồng Hà đã nhận được chứng chỉ
ISO 9001 000 và được sự tin yêu của rất nhiều người tiêu dùng

c) Định hướng bán hàng

Trong giai đoạn này, nền kinh tế thế giới phát triển nhanh chóng. Lúc này do cung
cân bằng cầu, cơ hội lựa chọn của người mua gia tăng, các doanh nghiệp phải cạnh tranh
gay gắt trong việc tranh giành khách hàng. Hiện tượng này làm cho hoạt động tiêu thụ trở
nên vô cùng khó khăn. Vì vậy họ phải tập trung nỗ lực để bán được nhiều hàng hơn đối
thủ cạnh tranh của mình. Họ quan tâm đặc biệt đến việc tuyển dụng, đầu tư, huấn luyện
đội ngũ bán hàng, coi kỹ năng bán hàng là vấn đề then chốt cho thành công của doanh
nghiệp. Các phương pháp bán hàng mang tính thủ thuật thường được sử dụng là: bán
hàng nài ép, níu kéo, thúc đẩy mua ngay…
Đây là quan điểm có sức sống dai dẳng nhất. Hiện nay, nó còn được áp dụng khá
phổ biến trong đó có Việt Nam.
Trên thế giới cũng như ở Việt Nam có khá nhiều doanh nghiệp vận dụng quan
điểm này. Công ty cổ phần thế giới số Trần Anh là một trong số những doanh
nghiệp trẻ áp dụng quan điểm nỗ lực thương mại. Từ lúc thành lập năm 2002 với
tổng số nhân viên là 5 người làm việc trong một cửa hàng có diện tích trên 60m2,
sau 7 năm hoạt động hiện nay công ty đã có tổng số trên 350 nhân viên với 2 địa
điểm kinh doanh có tổng diện tích gần 7000m2. Gắn liền với sự hoạt động và phát
triển của Trần Anh là những sự kiện và chính sách kinh doanh mang tính đột phá,
tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh máy vi tính như: “bán giá bán buôn đến tận
tay người tiêu dùng”, “chính sách bảo hành 1 đổi 1 trong vòng 6 tháng”, “bảo hành
cả trong trường hợp IC bị cháy nổ”, “chính sách cam kết hoàn tiền khi có biến
động giá”… Công ty còn có một đội ngũ nhân viên hùng hậu với trình độ chuyên
môn cao (hơn 80% đã tốt nghiệp Đại học, cao đẳng chuyên ngành kinh tế, kỹ
thuật), đủ khả năng để có thế đáp ứng mọi yêu cầu khắt khe nhất của khách hàng,
đầy lòng nhiệt tình và có thái độ niềm nở trong cung cách phục vụ khách hàng.
Công ty Trần Anh thấu hiểu một điều: “Khách hàng mới là người quyết định tương
lai, sự tồn tại và phát triển của Trần Anh” vì

vậy công ty luôn làm việc theo suy nghĩ: “Hãy phục vụ khách hàng như chúng ta
đang phục vụ cho chính bản thân chúng ta” và “Lấy sự hài lòng của khách hàng
làm niềm hạnh phúc của chúng ta”

d) Định hướng marketing (marketing hiện đại)

Marketing hiện đại ra đời là kết quả của những thử thách mà các doanh nghiệp
phải đối mặt. Trước hết là sự suy giảm của cầu đối với sản phẩm hiện tại mà nguyên nhân
là sự thay đổi trong hành vi mua, là sự ưa chuộng đối với sản phẩm thường xuyên được
thay đổi và cải tiến. Nhu cầu, ước muốn của khách hàng không còn ở trạng thái giản đơn
như trước mà ngày càng đa dạng hơn, thị trường nhu cầu đã chuyển sang thị trường ước
muốn. Hành vi tiêu dùng tiến tới hành vi biểu hiện khí chất và cá tính của mỗi người. Thứ
hai, là sự tiến bộ của khoa học công nghệ đã làm cho những sản phẩm hiện có nhanh
chóng bị lỗi thời. Thêm vào đó là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn đe dọa đến thị
phần của tất cả các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường.
Kết quả là, thực tiễn đã để lại những bài học của các doanh nghiệp trong việc xử lý
những thử thách nói trên. Có cả những bài học thành công và thất bại. Người ta bắt đầu đi
“mổ xẻ” những thành công và thất bại nhằm nghiên cứu nó và cuối cùng rút ra nguyên lý
của sự thành công là triết lý marketing – kết quả sự quản lý tinh vi hơn. Marketing đã trở
thành một môn học.
Triết lý này cho rằng chỉ bán hàng không thôi thì chưa đảm bảo thỏa mãn được
khách hàng và cũng chưa đảm bảo bán thêm nhiều hàng hóa. Chìa khóa của sự thành
công trước mắt cũng như lâu dài là cần ưu tiên cho việc đáp ứng nhu cầu khách hàng hơn
là chỉ đơn thuần bán sản phẩm, thậm chí là đáp ứng các nhu cầu đó một cách tốt hơn đối
thủ cạnh tranh.
Ví dụ: Có bao nhiêu công ty theo quan điểm Marketing trên thế giới? Có thể nói là
rất nhiều, nhưng chỉ có một ít trong số những công ty đó áp dụng thành công quan
niệm Marketing. ở Việt Nam thì có thể kể ra Công ty Kinh Đô, Cà fê Trung
Nguyên, Công ty sữa Vinamilk…Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô
khởi đầu là phân xưởng sản xuất nhỏ tại Phú Lâm, quận 6 TP Hồ Chí Minh, có
chức năng sản xuất và kinh doanh mặt hàng bánh Snack - một sản phẩm mới đối
với người tiêu dùng trong nước lúc bấy giờ. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm
Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người
tiêu dùng đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của
công ty Kinh Đô sau này. Những năm sau đó, công ty liên tục đầu tư vào dây
chuyền thiết bị sản xuất, cho ra một loạt sản phẩm mới như bánh mì bông lan, kẹo
Chocolate, bánh Cracker, kẹo cứng, kẹo mềm…đây là các sản phẩm mang tính
dinh dưỡng cao, vệ sinh và giá cả thích hợp cho nhiều tầng lớp dân cư. Ngoài ra hệ
thống Kinh Đô Bakery cũng lần lượt ra đời, là kênh bán hàng trực tiếp của công ty,
với hàng trăm loại bánh kẹo và các sản phẩm bánh tươi, với mẫu mã bao bì hợp vệ
sinh, tiện lợi và đẹp mắt, là nơi khách hàng có thể đến lựa chọn một cách tự do và
thoải mái. Cũng qua hệ thống này, công ty tiếp nhận nhiều ý kiến đóng góp cũng
như phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể hoàn thiện và cải tiến sản phẩm,
cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
người tiêu dùng.Công ty luôn quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra thị
trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan… Tìm thêm thị trường mới thông qua
việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia các hội chợ quốc
tế về thực phẩm… Cải tiến chất lượng, khẩu vị, bao bì mẫu mã phù hợp với từng
thị trường cũng như từng đối tượng khách hàng. Với mục tiêu chiếm lĩnh thị
trường trong nước, công ty Kinh Đô đã phát triển hệ thống các phân phối và đại lý
phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông
suốt và kịp thời.

e) Định hướng marketing xã hội

Marketing xã hội ra đời khi toàn bộ trái đất đang phải đối mặt với những thử thách
xuất hiện vào những năm giữa thế kỷ 20. Đó là sự mất cân bằng sinh thái, vấn đề dân số,
sự giảm sút về đạo đức xã hội và rất nhiều vấn đề xã hội khác. Cùng với việc chú ý đến
những mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lợi nhuận, các doanh nghiệp bắt đầu
nhận thức được trách nhiệm xã hội của mình.
Có thể thấy rằng, đây là quan điểm tiến bộ nhất chứa đựng kỳ vọng của những
người chân chính.
Hình 1.3. Honda Việt Nam hướng dẫn lái xe
an toàn: Marketing xã hội và trách nhiệm xã
hội.

Như vậy, thông qua quá trình phát triển sản xuất hàng hoá trong nền kinh tế thị
trường, vai trò Marketing ngày càng được thừa nhận và khẳng định. Với tư cách là một
công cụ hết sức lợi hại, Marketing đã được các nhà kinh doanh ở thời đại ngày nay sử
dụng và khai thác triệt để nhằm phục vụ đắc lực cho chiến lược kinh doanh của mình.

Trong thời đại ngày nay, Marketing hiện đại và quản trị kinh doanh theo triết lý
marketing là phương pháp cốt yếu và phổ biến trong quản trị kinh doanh của các doanh
nghiệp ở các nước có nền kinh tế thị trường.
Theo quan điểm mới nhất hiện nay được nhiều người chấp nhận là “khách hàng là
yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp”, còn marketing đóng vai trò cực kỳ
quan trọng làm chức năng điều hoà, phối hợp để các chức năng khác như tài chính, nhân
sự, sản xuất hướng vào khách hàng (xem hình 1.4).
Lý lẽ của các chuyên gia Marketing thể hiện quan điểm trong hình 1.5 như sau:
- Tài sản của doanh nghiệp sẽ không có nhiều giá trị khi không có khách hàng.
- Nhiệm vụ then chốt của doanh nghiệp là phải thu hút vào khách hàng. Khách
hàng bị thu hút bằng những hàng hoá có ưu thế cạnh tranh và bị giữ chân bằng cách làm
cho họ hài lòng.

Sản
xuất
Market
ing
Khá
Tài ch
chí Nh
hàn ân
nh g sự
 Hình 1.4. Quá trình phát triển các quan điểm
- Nhiệm vụ của marketing là phát triển những hàng hoá tốt hơn và làm hài lòng
khách hàng.
- Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn
của khách hàng. Những nhà quản lý marketing cần tác động đến bộ phận khác cùng hợp
tác để làm hài lòng khách hàng.
Hoạt động marketing càng có vai trò quan trọng khi giữa người sản xuất và người
tiêu dùng có các cách ly:
- Cách ly về không gian: giữa người sản xuất và người tiêu dùng có khoảng cách
về không gian. Sản xuất thường tập trung ở một vài nơi, nhưng người tiêu dùng lại ở
phân tán ở khắp mọi nơi, với những yêu cầu muôn vẻ đòi hỏi người sản xuất phải đáp
ứng.
- Cách ly về thời gian: do có sự cách ly về không gian, cho nên một sản phẩm
hoặc dịch vụ từ khâu sản xuất đến tay người tiêu dùng phải trải qua một khoảng thời gian
nhất định. Cũng có trường hợp sản xuất gần nơi tiêu thụ, nhưng thời gian sản xuất ra sản
phẩm và thời gian người tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm lại khác nhau. Các doanh
nghiệp cần tính toán như thế nào để tổ chức đưa hàng đến với người tiêu dùng đúng lúc
người ta cần. Đó là một trong những điểm quan trọng, nhất là đối với các sản phẩm có
thời gian tồn tại ngắn (sản phẩm thực phẩm tươi sống, hoa tươi, nước đá, kem).
- Cách ly về thông tin: do có sự xa cách về địa lý, nếu không tiến hành các nghiên
cứu và tạo lập các mối quan hệ thì nhà sản xuất sẽ không biết được ai cần gì, ở đâu, khi
nào cần và với giá trị nào. Ngược lại, người tiêu dùng không biết được trên thị trường có
loại hàng gì, của hãng nào sản xuất, bán ở đâu, khi nào bán và bán với giá bao nhiêu, địa
điểm bảo hành, các dịch vụ bán hàng.
Sự ra đời của các hoạt động marketing là làm cho cung hiểu được cầu và làm cho
cung và cầu ăn khớp với nhau, làm giảm bớt những cách ly về không gian, về thời gian
và về thông tin. Những nhà người là công tác Marketing trước khi đưa ra quyết định
phải cân nhắc và kết hợp ba loại lợi ích: lợi ích của công ty, lợi ích của khách hàng
vàlợiíchcủaxãhội.

Ví dụ: Công ty Kymdan là một trong những công ty kết hợp được cả 3 lợi ích nói
trên. Sản phẩm nệm Kymdan là một trong những sản phẩm đem lại thương hiệu
cho công ty. Nệm Kymdan có 14 đặc tính ưu việt, trong đó phải kể đến độ cứng tối
ưu giúp nâng đỡ cột sống người nằm; hoàn toàn không tồn tại chất nitrosamine
trong sản phẩm, an toàn cho người sử dụng; được làm từ 100% cao su thiên nhiên
nên sau khi hết tuổi thọ sản phẩm có thể tự phân hủy, bảo vệ môi trường sống
không bị ô nhiễm…Chính 14 đặc tính ưu việt tạo nên cho sản phẩm Kymdan một
chất lượng độc đáo, là yếu tố giúp cho doanh số hàng năm của Công ty Kymdan
tăng trưởng liên tục

1.4. Marrketing - mix (Marketing hỗn hợp)

Để khai thác các cơ hội kinh doanh, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều công cụ
khác nhau. Nhằm mô tả một cách tổng quát và có hệ thống các công cụ này, người ta
nhóm vào thành các tham số của marketing.
1.4.1. Khái niệm
MARKETING HỖN HỢP là hệ thống các công cụ có thể kiểm soát mà các doanh
nghiệp sử dụng để tác động khách hàng và chinh phục họ.
Trong lịch sử môn học, có rất nhiều tác giả đưa ra các mô hình marketing hỗn hợp
khác nhau. Borden đưa ra mô hình marketing hỗn hợp gồm 12 thành phần (Borden 1964),
Mc. Carthy (1960) hệ thống lại còn bốn thành phần và thường gọi là mô hình 4P (sản
phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng). Sau này, Phillip Kotler sử dụng lại mô
hình 4P. Mô hình này là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần
cơ bản của marketing. Vì vậy, giáo trình này đề cập đến marketing hỗn hợp gồm 4 yếu
tố.
 Marketing - Mix

P4 – Promotion
P1 – Product Xúc tiến bán hàng
Sản phẩm

Thị trường mục tiêu

P2 – Price P3 – Place
Giá cả Phân phối

Hình 1.5. 4P của marketing – mix

1.4.2. Thành phần của marketing - mix
a) Sản phẩm (Product)
Sản phẩm (P1) là phương tiện để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm Marketing gồm:
- Xác định chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng của sản phẩm.
- Các chỉ tiêu chất lượng.
- Màu sắc sản phẩm,thành phần.
- Nhãn hiệu sản phẩm.
- Bao bì sản phẩm.
- Chu kỳ sống của sản phẩm.
- Sản phẩm mới.
b) Giá cả (Price)
Giá cả (P2) là số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hoá hoặc dịch vụ. Vì
vậy, giá thoả mãn nhu cầu và ước muốn xét ở góc độ chi phí bằng tiền, lợi ích kinh tế.
Nội dung nghiên cứu của chính sách giá cả trong hoạt động Marketing gồm:
- Lựa chọn chính sách giá và định giá.
- Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá.
- Nghiên cứu giá cả hàng hoá trên thị trường.
- Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý.
- Chính sách bù lỗ.
- Bán phá giá.
- Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.
c) Phân phối (Place)
Phân phối (P3) bao gồm các hoạt động nhằm đưa sản xuất đến tay người tiêu
dùng. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing:
- Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hoá.
- Mạng lưới hàng hoá.
- Vận chuyển và dự trữ hàng hoá.
- Trưng bày và giới thiệu.
 d) Xúc tiến bán hàng (Promotion)
Xúc tiến bán hàng (P4) là tập hợp các hoạt động mang tính chất cung cấp thông tin
cho khách hàng và đẩy mạnh tiêu thụ.
Nội dung nghiên cứu chính sách xúc tiến bán hàng gồm:
- Quảng cáo,
- Các hình thức khuyến mãi,
- Bán hàng cá nhân,
- Marketing trực tiếp,
- Tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng.
1.5. Phân loại marketing
Mar ngày nay đã đạt được trình độ phát triển rất cao. Nó được ứng dụng
trong nhiều hệ thống và nhiều lĩnh vực phong phú khác nhau. Trong cuốn Basic
Marketing (Marketing căn bản) của GS. Vũ Thế Phú, người ta phân biệt:
Macro - Marketing: Ứng dụng cho các hệ thống lớn (toàn quốc, toàn cầu…)
nhằm điều tiết, điều chỉnh sự phát triển kinh tế của mỗi nước, mỗi khu vực và toàn
thế giới. Nhiều quốc gia đã biết sử dụng Macro - Marketing như một công cụ hữu
hiệu để điều tiết thị trường, cân đối cung cầu; kết hợp kế hoạch với thị trường, hạn
chế và chấm dứt khủng hoảng thừa,…
Micro - Marketing: Ứng dụng trong những hệ thống nhỏ như các công ty, xí
nghiệp, nhà hàng, khách sạn,… Những thành công trong lĩnh vực kinh doanh ở các
đơn vị này không tách rời các hoạt động marketing hữu hiệu đã được tiến hành.
Khái niệm marketing nói chung thường đồng nhất với Micro - Marketing. Trong
nghiên cứu, giảng dạy marketing, người ta thường ưu tiên chọn marketing của một
hãng, một xí nghiệp để nghiên cứu. Những chương tiếp theo của giáo trình này chủ
yếu dành ưu tiên cho Micro - Marketing.
Ngoài ra, người ta cũng thường phân loại marketing ra thành hai nhóm.
Nhóm thứ nhất bao gồm những lĩnh vực liên quan trực tiếp đến việc trao đổi hàng
hóa dịch vụ nghĩa là lĩnh vực kinh doanh (Business Marketing). Nhóm thứ hai bao
gồm các lĩnh vực còn lại được gọi là marketing phi kinh doanh (Non Business
Marketing).
 Marketing kinh doanh (Business Marketing) bao gồm nhiều lĩnh vực kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ như:
Marketing công nghiệp (Industrial Marketing)
Marketing thương mại (Trade Marketing)
Marketing trong nước (Domestic Marketing)
Marketing quốc tế (International Marketing)
Marketing dịch vụ (Service Marketing),…
Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing) bao gồm nhiều lĩnh
vực ngoài phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh. Đó là sự vận dụng các nguyên
lý marketing vào hoạt động của các tổ chức chính trị, xã hội, đảng phái, các tổ
chức thể thao, văn nghệ, tôn giáo,…
Nhiều đảng phái chính trị ở các nước đã vận dụng lý thuyết marketing trong
các cuộc vận động tranh cử. Họ thuê chuyên gia marketing thiết kế các nội dung
tuyên truyền dựa trên những kiến thức cơ sở thương mại hoặc để cho các hãng
quảng cáo trình bày hình ảnh và biểu tượng các ứng cử viên của họ trên áp phích
và các công cụ quảng cáo khác. Các câu lạc bộ thể thao nhà nghề, các đội bóng đá,
các đoàn ca nhạc, các tôn giáo,… cũng đều vận dụng kiến thức marketing trong
các hoạt động của mình để truyền đạo và thuyết phục dân chúng.
Câu hỏi ôn tập
1. Hãy phát biểu các khái niệm “nhu cầu”; “mong muốn”; “nhu cầu có khả năng
thanh toán”; “trao đổi”; “thị trường”. Hãy cho biết những chỉ dẫn cho hoạt động
marketing được rút ra từ những khái niệm này?
2. Có ý kiến cho rằng “Marketing là kỹ xảo thuyết phục người mua”. Hãy cho biết ý
kiến của anh (chị).
3. Lịch sử phát triển của marketing được chia làm mấy giai đoạn? Hãy phân biệt sự
khác nhau giữa các giai đoạn đó? Theo anh (chị), marketing ở Việt Nam đang phát
triển ở giai đoạn nào?
4 Hãy trình bày vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
5 Marketing – mix là gì? Vai trò của marketing – mix đối với hoạt động kinh doanh
là gì?
6 Hãy phân biệt marketing kinh doanh và marketing phi kinh doanh.

Chương 2. Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

MỤC ĐÍCH
Sau khi đọc xong chương này, bạn có khả năng:
1. Nhận thức được tầm quan trọng của phát triển thông tin và quản trị thông tin đối
với hoạt động marketing;

2. Định nghĩa được hệ thống thông tin marketing và các bộ phận cấu thành của hệ
thống;
3. Hiểu bản chất của quy trình và các bước tiến hành nghiên cứu marketing;
Để có thể đưa ra các phản ứng linh hoạt và phù hợp doanh nghiệp cần có các
thông tin chính xác, kịp thời và hiệu quả cao. Do vậy xây dựng hệ thống thông tin
marketing là vấn đề quan trọng và cần thiết đối với doanh nghiệp. Chương này sẽ tập
trung nghiên cứu và làm rõ hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing của các doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
2.1. Hệ thống thông tin marketing
2.1.1.Tầm quan trọng của thông tin với hoạt động marketing
Trong lịch sự tồn tại và phát triển của mình, con người thường xuyên cần đến
thông tin. Hiện nay, thông tin đã trở thành một trong những nhu cầu sống còn của con
người và khái niệm "thông tin" đang trở thành khái niệm cơ bản, chung của nhiều ngành
khoa học, cả khoa học tự nhiên và xã hội. Chúng ta có thể hiểu “Thông tin là một tập hợp
dữ liệu nhận được làm tăng sự hiểu biết của đối tượng nhận tin về một vấn đề cụ thể - là
sự biểu hiện mối liên hệ giữa các sự kiện, các hiện tượng hay quá trình nào đó”. Từ đó
chúng ta có thể hiểu thông tin kinh doanh là bất kỳ những diễn biến của thị trường có liên
quan đến hoạt động của doanh nghiệp.
Marketing luôn coi thông tin và quản trị thông tin là nội dung then chốt, là cơ sở
đầu tiên để tìm kiếm cơ hội thị trường, đề xuất các quyết định marketing, tổ chức thực
hiện các quyết định marketing để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Thông tin
marketing là một yếu tố cực kỳ quan trọng đảm bảo marketing có hiệu quả như một kết
quả của xu hướng marketing toàn quốc và quốc tế, chuyển từ nhu cầu của người mua
sang mong muốn của người mua, và chuyển từ cạnh tranh bằng giá cả sang cạnh tranh
phi giá cả.
Nói về tầm quan trọng của thông tin, Marion Harper đã khẳng định “Để quản trị
tốt doanh nghiệp, phải quản trị được tương lai của nó, mà muốn quản trị tương lai tốt đó
thì phải quản trị thông tin”.
2.1.2. Hệ thống thông tin marketing (MIS)
Trong quá trình quản trị marketing, rất ít các nhà quản trị thỏa mãn với những
thông tin hiện có hàng ngày. Họ luôn cần các thông tin được cập nhật và phải đối mặt với
rất nhiều vấn đề chẳng hạn thiếu thông tin cần thiết, hữu ích trong “một núi” thông tin
hoặc chưa có hệ thống truyền đạt, thu thập thông tin thích hợp trong doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler (1997), hệ thống thông tin marketing (Marketing Information
System - MIS) là một hệ thống liên hệ qua lại giữa con người, thiết bị và các phương
pháp, các hoạt động thường xuyên để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, phân phối
những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người quản lý.
 Hình 2.1. Hệ thống thông tin Marketing
Cấu trúc của hệ thống thông tin được mô tả trong hình 2.1. Bên phải hình là các
yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô cần xem xét và là nguồn của các dữ liệu, các
thông tin của hệ thống. Bên phải hình mô tả các yếu tố liên quan đến xuất phát điểm và
đích đến của các nguồn thông tin đó chính là các nhà quản lý cần thông tin để ra các
quyết định. Thông tin được thu thập từ 3 nguồn: ghi chép nội bộ, hệ thống tình báo
marketing và hệ thống nghiên cứu marketing. Những thông tin này sẽ được chắt lọc
thông qua hệ thống phân tích thông tin và chuyển tới các nhà quản trị marketing để đưa ra
quyết định và kiểm soát. Chúng ta cũng nhận thấy, hệ thống nghiên cứu marketing là một
bộ phận của hệ thống thông tin marketing hay nói cách khác MIS rộng hơn so với nghiên
cứu marketing. Sự khác nhau giữa chúng là nghiên cứu marketing đượcthực hiện trong
thời gian nhất định để phân tích một vấn đề cụ thể còn MIS thu thập và chuyển giao
thông tin một cách liên tục.
MIS được tổ chức bởi 3 yếu tố cơ bản: con người, phương tiện và phương pháp.
Đây là mối quan hệ tương tác, trong đó con người là chủ thể. Nhiệm vụ của hệ thống
thông tin là thu nhập, phân tích và phân phối thông tin cho những người quản trị
marketing nhằm mục đích ra quyết định marketing kịp thời, chính xác.
Yêu cầu của MIS là cung cấp các thông tin có giá trị tức là đúng thời điểm (tính
thời sự, cập nhật và nhanh); đáng tiền (hiệu quả cao); chính xác và tin cậy.
a) Hệ thống ghi chép nội bộ
 Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp nào cũng cần xây dựng và duy trì hệ
thống ghi chép nội bộ. Hoạt động của doanh nghiệp được thể hiện thông qua các sự kiện,
các giao dịch và những hoạt động tác nghiệp. Những con số do hệ thống này cung cấp
luôn là nguồn thông tin phong phú và đa dạng. Chúng được thể hiện dưới dạng những
báo cáo về sản lượng, số lượng hợp đồng đã ký kết, những hóa đơn, lượng tiền nhập quỹ,
những cuộc gặp của những đại diện bán, hàng hóa bị trả lại, chi phí phúc lợi xã hội,…
Hệ thống này bao gồm những thông tin chủ yếu:
- So sánh doanh số trong kỳ nghiên cứu với kỳ kế hoạch.
- Lỗ và lãi.
- Hiệu quả các hoạt động và chương trình marketing.
- Phân tích hiệu quả công việc của lực lượng bán hàng thể hiện qua sản lượng bán
theo số lần tiếp xúc với khách hàng.
Đây là hệ thống cung cấp thông tin về kết quả kinh doanh và các kết quả về hoạt
động marketing trong việc thực hiện mục tiêu doanh nghiệp, về những sự việc đã qua. Nó
cho biết mặt mạnh, mặt yếu của các chương trình marketing đã được soạn thảo và thực
hiện. Do đó, đây là cơ sở ban đầu để những người quản trị marketing tìm được giải pháp
mới, thích hợp hơn trong tình huống marketing mà doanh nghiệp phải giải quyết.
Những thông tin trên thường được lưu trữ trong ngân hàng dữ liệu của MIS và
được xử lý, phân tích và thể hiện dưới dạng các bảng biểu.
b) Hệ thống tình báo marketing
Hệ thống ghi chép nội bộ phải được hoàn thiện bằng những thông tin về môi
trường và cạnh tranh. Đây là nhiệm vụ của hệ thống tình báo marketing.
Hệ thống tình báo marketing (Marketing Intelligence System) cung cấp các thông
tin có tính chất cập nhật về những sự kiện đang xảy ra trong môi trường kinh doanh và dự
báo những gì có thể sẽ xảy ra trong môi trường kinh doanh.
Thông tin về môi trường rất phong phú và đa dạng, nhà quản trị có thể tìm thấy
trong sách báo, tạp chí, các ấn phẩm thương mại, các báo cáo chuyên đề hoặc những ý
kiến được tổng hợp, phân tích bởi các chuyên gia. Chẳng hạn, ở Việt Nam hiện nay có rất
nhiều loại sách tham khảo cho các doanh nhân, nhiều báo và tạp chí về kinh tế, kinh
doanh (Thời báo kinh tế Việt Nam, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Sài Gòn tiếp thị), báo mạng
như Vietnamnet.vn, vnexpress.net,…, các báo cáo thống kê của Tổng cục thống kê,
Phòng thương mại công nghiệp Việt Nam (VCCI), Báo cáo đánh giá VNR,… Các nhà
quản trị cũng có thể tham gia các hội chợ triển lãm, các hội thảo, tiếp xúc với các đối thủ
cạnh tranh, các nhà cung ứng, nhà phân phối và các chính quyền; cho nhân viên giả làm
khách hàng tới thăm dò các đối thủ cạnh tranh;
Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn huấn luyện và động viên lực lượng bán hàng ghi
chép và cung cấp thông tin về các sự kiện đang xảy ra hoặc thông tin về nhu cầu, mong
muốn của khách hàng. Cương vị công tác của họ rất thuận lợi cho việc thu lượm những
thông tin mà các phương tiện khác đã bỏ sót.
Doanh nghiệp cũng có thể mua thông tin của những người cung cấp ở bên ngoài
hoặc thuê các hãng, các tổ chức điều tra cung cấp thông tin. Ở Việt Nam hiện nay có
nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường như: AC Nielson, TNS
(Taylor Nelson Sofres), Investconsult, Galaxy, Guideline,…
c) Hệ thống nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing là việc xác định một cách có hệ thống những thông tin cần
thiết về hoàn cảnh marketing đứng trước doanh nghiệp: là thu nhập, phân tích và báo
cáo kết quả về các thông tin đó.
Theo Zalman và Burger, nghiên cứu marketing là sự chẩn đoán những nhu cầu
thông tin và sự lựa chọn những biến số thích hợp để những thông tin để thu thập, ghi
chép và phân tích những thông tin có giá trị và hữu dụng.
Có ba loại hình nghiên cứu marketing chủ yếu là nghiên cứu mô tả, nghiên cứu
thăm dò và nghiên cứu nhân quả. Nghiên cứu thăm dò là loại hình nghiên cứu không
chính thức thường được tiến hành về vấn đề cụ thể nào đó và cần biết thêm những thông
tin đặc biệt là những thông tin mới hơn so với những gì hiện có. Nghiên cứu mô tả giúp
hình dung và hiểu rõ các biến số marketing bằng cách trả lời các câu hỏi: ai, cái gì, tại sao
và như thế nào? Nghiên cứu nhân quả giúp chúng ta chia tách các nguyên nhân quan
trọng ảnh hưởng tới một kết quả nào đó. Chẳng hạn doanh số bị sụt giảm có thể do sự
cạnh tranh gay gắt, chương trình quảng cáo, chất lượng, nhu cầu thay đổi,…
Những nghiên cứu có thể là toàn bộ hoặc một khía cạnh của:
- Môi trường marketing vĩ mô.
- Môi trường marketing vi mô.
- Thị trường – khách hàng
 - Các yếu tố marketing hỗn hợp của doanh nghiệp hoặc của đối thủ cạnh tranh.
d) Hệ thống phân tích thông tin marketing
Hệ thống phân tích thông tin marketing là tập hợp các phương pháp phân tích,
hoàn thiện tài liệu và các vấn đề marketing được thực hiện. Nó bao gồm ngân hàng
thống kê, ngân hàng mô hình.
Ngân hàng thống kê là tập hợp những phương pháp hiện đại xử lý thông tin thống
kê các thông tin cho phép phát hiện đầy đủ nhất mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau trong
khuôn khổ lựa chọn số liệu và xác định mức độ tin cậy thống kê của chúng. Chúng giúp
các nhà quản trị trả lời các câu hỏi như:
Những biến số chủ yếu đến tình hình tiêu thụ và tầm quan trọng của mỗi biến?
Điều gì sẽ diễn ra nếu giá tăng 10% và chi phí quảng cáo tăng 5%?
Đâu là tiêu thức phân đoạn thị trường phù hợp nhất đối với sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp?...
Ngân hàng mô hình là tập hợp các mô hình toán học giúp các nhà kinh doanh
thông qua các quyết định marketing tối ưu hơn. Mỗi mô hình bao gồm tập hợp các biến
liên hệ qua lại với nhau, biểu diễn một hệ thống tồn tại thực sự, một quá trình có thực.
Những mô hình này giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi: “còn gì, nếu?, và “cái gì tốt
hơn”. Hiện nay chúng ta có rất nhiều mô hình nhằm giúp các nhà quản trị marketing có
thể đưa ra quyết định về địa bàn tiêu thụ, các kế hoạch chào hàng, lựa chọn điểm bán lẻ,
phương tiện quảng cáo….
2.2. Quá trình nghiên cứu marketing

Phát hiện vấn Lập kế Thu thập Phân tích Báo cáo kết
đề và mục hoạch thông tin thông tin quả nghiên
tiêu NC nghiên cứu cứu

Hình 2.2. Quá trình nghiên cứu marketing

2.2.1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Đây là bước đầu tiên rất khó khăn của quá trình nghiên cứu marketing, song nó lại
đóng vai trò vô cùng quan trọng vì châm ngôn có câu “Xác định đúng vấn đề là chúng ta
đã giải quyết được một nửa vấn đề”. Nếu chúng ta xác định vấn đề và mục tiêu nghiên
cứu sai thì mọi cố gắng trong công việc nghiên cứu ở các bước tiếp theo sẽ trở nên vô
nghĩa. Nếu các nhà nghiên cứu marketing không biết chính xác, cụ thể anh ta phải làm cái
gì thì dự án nghiên cứu sẽ đi chệch hướng.
Vì vậy, bước này đòi hỏi chúng ta cần phân biệt rõ vấn đề quản trị marketing, vấn
đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu.
Vấn đề quản trị marketing là điều gì đó thuộc về marketing mà các nhà quản trị
đang phải đối mặt tức là cần phải xem xét và giải quyết. Thông thường vấn đề quản trị là
điều gì đó mang nghĩa tiêu cực, nổi cộm và có ảnh hưởng xấu tới doanh nghiệp chẳng
hạn doanh số sụt giảm, lợi nhuận giảm, thị phần giảm,… Còn vấn đề nghiên cứu
marketing được quan niệm là những điều chưa biết, hoặc chưa biết một cách cặn kẽ về
vấn đề quản trị marketing đang đặt ra. Thường một vấn đề quản trị marketing có thể có ít
hoặc nhiều vấn đề nghiên cứu marketing đặt ra tùy theo mức độ hiểu biết thông tin của
các nhà quản trị.
Nhìn chung, vấn đề quản trị hướng về hành động còn vấn đề nghiên cứu hướng về
thông tin. Ví dụ, Doanh nghiệp TT thấy tình hình tiêu thụ sản phẩm bị sụt giảm rất nhanh
trong thời gian ngắn. Vấn đề quản trị marketing đặt ra trong trường hợp này có thể là:
(1) Hệ thống phân phối kém hiệu quả
(2) Sự thay đổi về nhu cầu thị trường.
Vấn đề nghiên cứu đặt ra đó là cần xác định xem hệ thống phân phối hoạt động thế
nào, các nhà phân phối có tuân thủ quy định đã ký kết hay không và cần có các thông tin
về sự thay đổi nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Đây chính là những vấn đề nghiên cứu
doanh nghiệp cần thực hiện.
Mục tiêu nghiên cứu marketing là cái đích nghiên cứu hay chủ ý cụ thể của nghiên
cứu mà nhà nghiên cứu nhắm vào.
Khái niệm mục tiêu nghiên cứu không đồng nhất với mục đích nghiên cứu. Mục
tiêu nghiên cứu đề cập đến chủ đích của cuộc nghiên cứu, còn mục đích nghiên cứu nói
đến việc đạt được cái gì đối với chủ đích nghiên cứu ấy. Như vậy, khái niệm “mục tiêu”
là để trả lời câu hỏi “Làm cái gì?”, còn khái niệm “mục đích” thì lại phục vụ cho việc trả
lời câu hỏi “để đạt tới cái gì?”. Yêu cầu đầu tiên là phải cụ thể hóa các vấn đề quản trị
marketing.
 Bảng 2.1. Cách đưa ra vấn đề quản trị marketing.

Vấn đề quản trị chưa rõ ràng Vấn đề quản trị chính xác

Làm thế nào đẩy mạnh lượng bán? Việc tung ra sản phẩm TV LCD mới sẽ
cho phép tăng doanh số không?
DN nên thực hiện chương trình quảng Doanh nghiệp quảng cáo nào sẽ hỗ trợ
cáo nào? DN để tăng uy tín thương hiệu?
Những hướng truyền thông nào được
chọn để tăng nhận thức về thương hiệu
trong tâm trí khách hàng mục tiêu?

Bảng 2.2. Ví dụ về vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu

Ví dụ vấn đề quản trị Ví dụ vấn đề nghiên cứu

Việc tung ra sản phẩm TV LCD mới sẽ 1. Hiểu những động cơ và phanh hãm
cho phép tăng doanh số không? trong việc chấp nhận TV LCD.
2. Mô tả những đoạn TT thuận lợi cho
TV LCD?
3. Dự báo lượng bán của sản phẩm mới
Doanh nghiệp quảng cáo nào sẽ hỗ trợ 1. Ai thực sự là khách hàng mục tiêu?
DN để tăng uy tín thương hiệu? 2. Khách hàng mục tiêu thường sử dụng
phương tiện quảng cáo nào?
3. Giá cả, tần suất và mức bao phủ của
mỗi chương trình?
Những hướng truyền thông nào được
chọn để tăng nhận thức về thương hiệu
trong tâm trí khách hàng mục tiêu?

Ví dụ, với cuộc nghiên cứu của doanh nghiệp TT, chủ đích hay mục tiêu của cuộc
nghiên cứu đó là: “Phân tích thực trạng của hệ thống kênh phân phối và nhu cầu khách
hàng” còn mục đích là “tìm hiểu thực trạng, ưu nhược điểm của kênh phân phối để đưa ra
các giải pháp phù hợp; tìm hiểu nhu cầu mới phát sinh của khách hàng để đưa ra những
sản phẩm phù hợp”.
Nhiệm vụ và nội dung chủ yếu của bước này là:
- Những người nghiên cứu marketing phải kết hợp chặt chẽ với người lãnh đạo để
phát hiện ra vấn đề và mục tiêu nghiên cứu theo yêu cầu của quản trị marketing.
- Phải hoạch định cụ thể các mục tiêu, đòi hỏi người nghiên cứu và người lãnh đạo
lập được danh mục các mục tiêu cần phải nghiên cứu.
- Xác định giới hạn hoặc phạm vi nghiên cứu.
- Xác định các giả thiết phục vụ cho việc nghiên cứu.
2.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu là xây dựng một bản kế hoạch tổng thể nhằm triển khai
công việc nghiên cứu một cách hệ thống và có tổ chức. Bản kế hoạch cho phép hình dung
toàn bộ nội dung một cách tổng quát cơ bản, cốt lõi của toàn bộ tiến trình nghiên cứu.
Nội dung của bản kế hoạch nghiên cứu bao gồm:
- Xác định rõ nguồn dữ liệu nghiên cứu (thông tin từ nguồn sơ cấp, thứ cấp hay cả
hai nguồn).
Thông tin thứ cấp là những thông tin đã có sẵn, đã được sử dụng cho những mục
đích khác nhưng có liên quan một phần tới vấn đề nghiên cứu của chúng ta. Ưu điểm của
thông tin sơ cấp là dễ tìm kiếm và tìm kiếm nhanh, chi phí sử dụng ít hơn so với thu thu
dữ liệu sơ cấp, tính sẵn sàng và thích hợp, làm tăng giá trị của dữ liệu sơ cấp.
Thông tin sơ cấp là những thông tin chưa có sẵn mà chúng ta phải tổ chức điều tra
thu thập. Ưu điểm của nguồn thông tin này là sát với mục tiêu và vấn đề của cuộc nghiên
cứu. Tuy nhiên nhược điểm của chúng là tốn thời gian và chi phí cao.
- Xác định phương pháp thu nhập thông tin và công cụ sẽ được sử dụng.
Phương pháp thu thập gồm: quan sát, phỏng vấn điều tra (qua thư, trực tiếp, nhóm,
điện thoại, Internet) và thực nghiệm.
Quan sát là phương pháp mà các nhà nghiên cứu thực hiện sự theo dõi (quan sát
mọi người và hoàn cảnh). Trong trường hợp này người nghiên cứu có thể ở đâu đó nghe,
xem mọi người nói về doanh nghiệp mình, về hàng hóa của mình, hàng hóa cạnh tranh.
Các dạng nghiên cứu quan sát: quan sát trong môi trường bình thường và có điều kiện;
quan sát bằng người và bằng máy; quan sát mở và quan sát ngụy trang; quan sát có tổ
chức và không có tổ chức.
Phỏng vấn điều tra là phương pháp mà những người nghiên cứu đặt câu hỏi cho
các đối tượng điều tra và thông qua sự trả lời của họ để nhận được những thông tin mong
muốn. Chúng ta có các dạng phỏng vấn điều tra là qua điện thoại, qua thư tín, trực tiếp cá
nhân, nhóm tập trung.
Thực nghiệm là phương pháp đòi hỏi chọn lọc, các nhóm chủ thể có thể so sánh
được với nhau. Mục tiêu của sự nghiên cứu là khám phá mối quan hệ nhân quả bằng cách
tuyển chọn những giải thích đối lập nhau của các kết quả theo dõi. Ví dụ có thể giảm giá
bán được không?
Công cụ thu nhập thông tin bao gồm: bảng câu hỏi và các phương tiện máy móc.
Bảng câu hỏi (phiếu điều tra) là một công cụ rất linh hoạt, những câu hỏi có thể
đặt ra với nhiều phương thức. Có hai dạng câu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Bảng
câu hỏi cần được soạn thảo cẩn thận về nội dung và hình thức.
Phương tiện máy móc được dùng trong nghiên cứu marketing bao gồm máy ảnh,
máy ghi âm, camera, điện thoại… dùng để đo lường cường độ quan tâm, tình cảm, cử chỉ
phi ngôn ngữ của người được hỏi khi tiếp xúc với thông điệp hoặc hình ảnh quảng cáo
hoặc khi dùng thử hàng hóa.
- Dự kiến về nguồn lực, thời gian, tiến độ, ngân sách phục vụ cho nghiên cứu.
- Kế hoạch xử lý thông tin thu nhập: các phương pháp, kỹ thuật xử lý được áp
dụng, nguồn lực, thời gian, chi phí cho việc phân tích xử lý thông tin.
2.2.3. Thu thập thông tin
Trong giai đoạn này, những người nghiên cứu marketing phải thu thập tất cả các
thông tin mà họ đã vạch ra trong bản kế hoạch. Phần lớn các thông tin đó là thông tin sơ
cấp. Vì vậy, giai đoạn này được xem là giai đoạn quan trọng nhất, tốn kém nhất nhưng
đồng thời cũng dễ phát sinh những sai sót nhất của việc nghiên cứu. Mục tiêu là phải thu
thập được lượng thông tin nhiều nhất và giảm thiết được những sai sót phát sinh. Thông
thường chúng ta sẽ gặp bốn vấn đề phát sinh. Một số người cần hỏi không có mặt ở nơi
hẹn và người nghiên cứu sẽ phải tiếp xúc vào lần khác. Một số từ chối không tham gia trả
lời. Một số có thể trả lời không thành thật. Cuối cùng bản thân người chủ trì, người
nghiên cứu có thể thiên vị và hướng vào những câu trả lời theo ý kiến chủ quan của mình.
 Để giảm thiểu những sai sót có thể xảy ra, những người nghiên cứu thường phải
tập trung vào việc giải quyết các vấn đề sau:
- Kỹ thuật và nghệ thuật thu nhập số liệu vì những thông tin liên quan đến tâm lý,
sinh hoạt cá nhân… của người được điều tra không dễ được thu thập.
- Những sai số do chủ quan cũng như khách quan và biện pháp khắc phục.
- Các phương pháp quản lý, kiểm tra, làm sạch và đánh giá số liệu
2.2.4. Phân tích thông tin
Giai đoạn này nhằm tập hợp thông tin có được ở giai đoạn ba để phân tích, chắt
lọc rút ra kết luận. Người nghiên cứu tổng hợp các số liệu thu thập được thành các bảng
biểu. Hiện nay khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, các doanh nghiệp thường dùng
Excel hoặc các phần mềm chuyên dụng như SPSS, Minitab, SAS, STATA.
Kết luận có thể là những tư liệu, kết quả về đối tượng nghiên cứu, phục vụ cho
việc ra quyết định marketing.
Những công việc chính trong giai đoạn này bao gồm:
- Lựa chọn các phương pháp hiệu chỉnh, mã hoá, nhập dữ liệu và phương tiện để
chuẩn bị cho việc phân tích.
- Lựa chọn các mô hình để mô tả các đối tượng nghiên cứu theo yêu cầu
2.2.5. Báo cáo kết quả nghiên cứu
Đây là giai đoạn những người làm nghiên cứu marketing bàn giao lại những sản
phẩm nghiên cứu đảm bảo chất lượng theo đúng yêu cầu và mục tiêu của cuộc điều tra
thông qua một bản báo cáo đầy đủ chi tiết với những thông tin chính xác, đã được phân
tích, chắt lọc. Tuỳ vào quy mô điều tra mà có cách báo cáo kết quả khác nhau. Tuy nhiên,
trong bản báo cáo phải thể hiện được hai vấn đề sau:
- Toàn bộ kết quả nghiên cứu theo nhu cầu và mục tiêu nghiên cứu.
- Đề xuất những ý tưởng mang tính khả thi liên quan đến những giải pháp quản trị.
Câu hỏi ôn tập
1. Hãy cho biết tầm quan trọng thông tin và quản trị thông tin đối với hoạt động
marketing; cho ví dụ minh họa?
2. Hãy trình bày khái niệm thông tin và cho ví dụ minh họa?
3. Hệ thống thông tin marketing là gì? Nó bao gồm các bộ phận nào? Trong các bộ
phân đó, hãy cho biết bộ phận nào phải được người làm marketing thu thập
 thường xuyên?
4 Nghiên cứu marketing là gì? Hãy phân biệt nghiên cứu marketing và nghiên cứu
thị trường.
5 Quá trình nghiên cứu marketing gồm mấy giai đoạn? Hay nêu những nội dung
chính của mỗi giai đoạn của quá trình nghiên cứu marketing.
6 Hãy phân biệt sự khác nhau giữa thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp? Cho ví dụ
minh họa.
 Chương 3. Môi trường marketing
MỤC ĐÍCH
Sau khi đọc xong chương này, sinh viên có khả năng:
1. Liệt kê và phân tích được những ảnh hưởng của môi trường vi mô tới các quyết
định marketing;

2. Liệt kê và phân tích được những ảnh hưởng của môi trường vĩ mô tới các quyết
định marketing.

3.1. Khái niệm môi trường marketing

Trong quá trình tác nghiệp, các nhà quản trị marketing cần hiểu rõ về các yếu tố
môi trường ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp đặc biệt khi tung ra sản
phẩm mới hay khi xâm nhập vào thị trường mới. Sự thay đổi của môi trường là tất yếu
mà tất cả các doanh nghiệp phải nắm bắt chính xác, kịp thời. Do vậy, phân tích môi
trường marketing là việc làm quan trọng và thường xuyên cho phép các nhà quản trị nắm
bắt kịp thời, chính xác các cơ hội và nguy cơ trên thị trường đồng thời hiểu rõ những
điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp để từ đó có những chiến lược, những hướng đi
đúng đắn nhằm phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu đồng thời tận dụng những cơ hội,
giảm thiểu những nguy cơ. Theo nghĩa chung nhất, chúng ta có thể hiểu :
Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến hoạt động hoặc các quyết định của bộ phận
marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng.
Môi trường marketing là tập hợp của môi trường marketing vi mô và môi trường
marketing vĩ mô.
Môi trường marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh
nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng.
Đây là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp, các kênh marketing, thị trường khách
hàng, người cạnh tranh, người cung cấp, các tổ chức trung gian và công chúng trực tiếp.
Ớ khía cạnh nào đó, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trường marketing vi
mô.
 Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã
hội rộng lớn có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường marketing vi mô và tới các
quyết định marketing của doanh nghiệp.
Môi trường marketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố doanh nghiệp không thể
kiểm soát và thay đổi được. Doanh nghiệp cần có chiến lược nhận biết và thích nghi với
các yếu tố thuộc môi trường này. Đó là các yếu tố nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ
thuật - công nghệ, chính trị - pháp luật, đạo đức và văn hoá,…
Sau đây chúng ta sẽ cùng nhau nghiên cứu chi tiết các yếu tố thuộc môi trường
marketing vi mô và vĩ mô để từ đó xem xét ảnh hưởng của chúng tới hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
3.2. Các loại môi trường marketing
3.2.1. Môi trường marketing vi mô
a) Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
Trước hết, các hoạt động và quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến
lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo doanh
nghiệp vạch ra. Do đó, ban lãnh đạo có ảnh hưởng lớn tới hoạt động và các quyết định
của bộ phận marketing. Ở mỗi thời kỳ doanh nghiệp sẽ theo đuổi các chiến lược và có các
định hướng, các mục tiêu khác nhau, marketing với tư cách là một chức năng bộ phận sẽ
phải đề ra những chương trình hành động cụ thể hướng tới mục tiêu chung.
Bên cạnh marketing, trong doanh nghiệp bao gồm nhiều bộ phận chức năng khác
như: sản xuất, tài chính kế toán, nhân sự, nghiên cứu và phát triển,… Trong quá trình tác
nghiệp các bộ phận sẽ tương hỗ nhau nhưng đồng thời cũng mâu thuẫn nhau. Vấn đề đặt
ra là phải kết hợp hài hòa lợi ích, mục tiêu của các chức năng riêng lẻ để đạt được mục
tiêu chung của doanh nghiệp. Do vậy, bộ phận marketing phải hợp tác chặt chẽ với các
bộ phận khác của doanh nghiệp. bộ phận tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề
nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Bộ phận
nghiên cứu thiết kế thử nghiệm (R&D), giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những
sản phẩm đạt tiêu chuẩn và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao. Bộ
phận cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng nguyên vật liệu để sản xuất
sản phẩm. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một lượng sản phẩm cần thiết
phục vụ nhu cầu của thị trường mục tiêu theo những số liệu, thông tin do bộ phận
marketing cung ứng . Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm
được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt động của tất cả các bộ phận này
dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt động của phòng
marketing.
Văn hóa của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng tới mối quan hệ của các cá nhân, các
phòng ban trong doanh nghiệp. Khi hoạch định và thực hiện các chương trình, kế hoạch
marketing cũng cần chú ý tới vấn đề này để đảm bảo hiệu quả cao.
b) Người cung ứng
Người cung ứng là các tổ chức hay các cá nhân cung cấp nguyên nhiên vật liệu và
các yếu tố đầu vào cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và cho cả các
đối thủ cạnh tranh.
Bất kỳ một sự thay đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay
gián tiếp cũng sẽ ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị
phải luôn luôn nắm bắt đầy đủ các thông tin chính xác về số lượng, chất lượng, giá cả,
năng lực và các dịch vụ đi kèm của các nhà cung ứng hiện tại đồng thời tìm kiếm các
thông tin về các nhà cung ứng tiềm năng nhằm giảm thiểu rủi ro trong tình huống các nhà
cung ứng hiện tại gặp vấn đề bất thường hoặc ép giá doanh nghiệp. Điều quan trọng trong
kinh doanh là cả hai bên cùng có lợi và cùng đạt mục tiêu của mình từ đó duy trì mối
quan hệ mật thiết, lâu dài.
Doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến thái độ của các cung cấp đối với doanh
nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Khi thị trường các yếu tố đầu vào có biến động
cần phải bàn bạc để đưa ra các giải pháp phù hợp và đạt được sự đồng thuận của hai bên.
Chẳng hạn, doanh nghiệp văn phòng phẩm Thiên Long sẽ có các nhà cung ứng về:
nhựa, ruột bút, giấy, điện, nước, máy móc thiết bị…
c) Môi giới marketing
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân hỗ trợ cho doanh
nghiệp tổ chức tốt việc tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của doanh nghiệp tới khách hàng.
Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò rất
quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán
hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, các doanh
nghiệp kho vận…
 Các hãng dịch vụ marketing như doanh nghiệp tư vấn, tổ chức nghiên cứu
marketing, các doanh nghiệp quảng cáo, đài phát thanh, vô tuyến, báo chí, tạp chí… giúp
cho doanh nghiệp tập trung và khuyếch trương sản phẩm của mình đúng đối tượng, đúng
thị trường, đúng thời gian.
Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian như ngân hàng, doanh nghiệp tài chính,
doanh nghiệp bảo hiểm, doanh nghiệp kiểm toán thực hiện các chưc năng giao dịch tài
chính, hỗ trợ tài chính hay đảm bảo cho doanh nghiệp đề phòng các rủi ro trong quá trình
kinh doanh của mình. Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này đều có thể ảnh hưởng tới
hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp.
d) Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là lực lượng quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển doanh nghiệp cần duy
trì tốt mối quan hệ với khách hàng. Nhưng nhu cầu của họ luôn luôn biến đổi theo sự biến
đổi của môi trường sống nên ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketing của doanh
nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và dự báo những
thay đổi về nhu cầu, mong muốn của họ để đưa ra các giải pháp marketing phù hợp.
Thông thường doanh nghiệp có thể có một, một vài hoặc tất cả trong năm dạng thị trường
khách hàng sau:
Thị trường người tiêu dùng: những cá nhân, nhóm nhỏ, hộ gia đình mua hàng hóa
phục vụ cho nhu cầu cá nhân.
Thị trường các nhà sản xuất: các doanh nghiệp mua hàng hóa để sản xuất, chế
biến.
Thị trường các nhà trung gian: các tổ chức mua hàng hóa với mục đích bán lại để
kiếm lời.
Thị trường các cơ quan Nhà nước, chính phủ: các cơ quan, tổ chức mua hàng hóa
để phục vụ cho mục đích công cộng.
Thị trường quốc tế: bao gồm các cá nhân, các tổ chức, các doanh nghiệp ở nước
ngoài.
e) Đối thủ cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường, tùy theo từng ngành từng lĩnh vực mọi doanh nghiệp
đều phải đối đầu với ít hay nhiều đối thủ cạnh tranh. Quan điểm marketing xem xét cạnh
tranh trên 4 cấp độ:
 Cấp độ 1: Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một khoản tiền người ta có thể
dùng vào các mục đích khác nhau như xây nhà, mua phương tiện đi lại, đi du lịch, mua
thiết bị giải trí tại gia,… Khi dùng vào mục đích này có thể thôi không dùng vào mục
đích khác, dùng cho mục đích này sẽ hạn chế dùng vào mục đích khác. Khi nghiên cứu
đối thủ cạnh tranh, điều quan trọng là phải biết được những xu hướng tiêu dùng và cách
thức người ta phân bổ thu nhập cho tiêu dùng.
Cấp độ 2: Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn một
mong muốn. Mong muốn về phương tiện đi lại có thể gây ra cạnh tranh giữa các hãng
bán xe con, xe gắn máy, các hãng vận tải khách. Dưới cấp độ này, doanh nghiệp cần phải
biết thị trường có thái độ như thế nào đối với các loại sản phẩm khác nhau và quan niệm
của họ về giá trị tiêu dùng của mỗi loại.
Cấp 3: Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm. Ví dụ xe máy hai kỳ, bốn kỳ, côn
tay hay côn tự động… Khi đó các nhà quản trị marketing cần phải biết thị hiếu của từng
thị trường đối với các dạng sản phẩm khác nhau.
Cấp 4: Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: giữa các nhãn hiệu, các nhà quản trị
marketing cần phải biết sức mạnh và điểm yếu của từng nhãn hiệu và các doanh nghiệp
tương ứng.
Công ty có thể xem những công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho
cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình. Chẳng hạn
như Buick có thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình là Ford, Toyota, Honda,
Renault và những hãng sản xuất ôtô loại giá vừa phải. Nhưng họ không thấy mình đang
cạnh tranh với Mercedes hay với Yugo.
Trong bốn loại cạnh tranh trên, mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ 1 đến 4. Khi xem
xét cạnh tranh, doanh nghiệp phải tính tới cả bốn cấp độ để quyết định các phương án
marketing hợp lý và chính xác.
f) Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là bất kỳ nhóm, tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc
có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được mục tiêu marketing của doanh
nghiệp.
Công chúng trực tiếp có thể ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của
doanh nghiệp. Do đó, có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Công
chúng tích cực là nhóm quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí (ví dụ những nhà
hảo tâm). Công chúng tìm kiếm là nhóm mà doanh nghiệp đang tìm sự quan tâm của họ
(ví dụ các phương tiện thông tin đại chúng). Công chúng không mong muốn là nhóm mà
doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú ý của họ nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng của
họ (ví dụ nhóm người tiêu dùng tẩy chay).
Ba nhóm trên được hình thành từ các loại cụ thể sau:
Giới tài chính: đó là hệ thống ngân hàng, các doanh nghiệp tài chính, các tổ chức
tín dụng… Các tổ chức tài chính này ảnh hưởng lớn đến khả năng đảm bảo nguồn vốn
cho doanh nghiệp để thực hiện các kế hoạch và các mục tiêu đã đề ra.
Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng: thông thường đó là các tổ chức báo
chí, đài phát thanh, đài truyền hình... liên quan đến việc truyền thông, quảng bá hình ảnh
doanh nghiệp hay các sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu hiệu quả nhất.
Cơ quan chính quyền thông qua hệ thống luật, pháp lệnh, quy chế, quy định… để
ràng buộc hoạt động marketing của doanh nghiệp phù hợp với phong tục tập quán hoặc
bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Các tổ chức quần chúng trực tiếp như các tổ chức của người tiêu dùng, các nhóm
bảo vệ môi trường, các nhóm bảo vệ sức khoẻ…
Quần chúng đông đảo: Lực lượng này không hình thành tổ chức nhưng hình ảnh
của doanh nghiệp sẽ tác động tới thái độ của họ đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp ở hiện tại và tương lai.
Cán bộ, viên chức trong nội bộ doanh nghiệp: Thái độ của họ đối với doanh
nghiệp dù sớm hay muộn sẽ truyền đến khách hàng thông qua thái độ phục vụ khách
hàng. Một doanh nghiệp muốn thành công không thể không quan tâm đến họ.
Các quyết định marketing cần phải được chuẩn bị chu đáo để không chỉ nhằm
hướng vào khách hàng mục tiêu mà còn phải hướng vào công chúng nói chung. Hoạt
động mang tính chất cộng đồng sẽ gây ra những tác động tích cực từ phía công chúng và
nhờ đó có thể nâng cao được uy tín hình ảnh và địa vị tồn tại của nó trong mắt đông đảo
người tiêu dùng.
3.2.2. Môi trường marketing vĩ mô
Môi trường nhân khẩu học
Đây là yếu tố đầu tiên cần xem xét vì con người cấu thành nên thị trường. Sự thay
đổi về quy mô, mật độ dân số, cơ cấu dân số, tình trạng hôn nhân và gia đình, tốc độ đô
thị hóa,… có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Do vậy, ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Bất kỳ sự thay đổi nào trong
môi trường này đều có thể tạo ra những cơ hội hay nguy cơ đối với các doanh nghiệp
hoạt động ở những lĩnh vực liên quan. Chẳng hạn, ở các đô thị Việt Nam, do sự xuất hiện
của rất nhiều gia đình hôn phối (gia đình gồm vợ chồng và con cái) thay thế kiểu gia đình
bao gồm nhiều thế hệ. Điều này dẫn đến số lượng gia đình tăng lên, tạo cơ hội kinh
doanh cho các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm đồ nội thất, thực phẩm,…
Môi trường kinh tế
Yếu tố thứ hai bên cạnh con người cấu thành thị trường và độ hấp dẫn của thị
trường là sức mua của thị trường, được biểu trưng bằng các giá trị kinh tế như: thu nhập,
cung cách chi tiêu, tiết kiệm, mặt bằng giá cả, tín dụng, sự tài trợ vốn. Các nhà quản lý
cần hết sức quan tâm đến sự biến động về thu nhập và khuynh hướng tiêu dùng của thị
trường. Ở Việt Nam trong thời gian vừa qua kinh tế luôn có sự tăng trưởng nhanh và ổn
định, năm 2010 tốc độ tăng trưởng kinh tế là 5,67%, GDP đạt 1,98 triệu tỷ đồng tương
đương 104,6 tỷ đô la (theo tỷ giá hiện hành), GDP/ đầu người vào khoảng 1200 đô la/
người /năm.
Môi trường tự nhiên
Hiện nay, sự huỷ hoại môi trường tự nhiên đang là vấn đề thời sự thu hút sự chú ý
của cộng đồng quốc tế. Các vấn đề ô nhiễm môi trường sinh thái, cạn kiệt các nguồn tài
nguyên thiên nhiên, nguyên vật liệu, năng lượng và hệ quả là sự tăng giá của các yếu tố
đầu vào sản xuất đang thực sự tác động đến hoạt động của các doanh nghiệp. Ví dụ, giá
dầu thô tăng gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động của các doanh nghiệp buộc các
doanh nghiệp phải tăng giá bán hàng hóa gây khó khăn cho việc tiêu thụ. Các doanh
nghiệp công nghiệp luôn phải xây dựng và vận hành hệ thống xử lý rác thải, nước thải và
khí thải điều này sẽ làm tăng chi phí cho doanh nghiệp.
Môi trường công nghệ
Ngày nay, công nghệ đóng vai trò sống còn trong cuộc đua của các doanh nghiệp
trên thị trường. Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ tạo ra vô số các cơ hội kinh
doanh, nhưng cũng tạo ra những nguy cơ đối với những doanh nghiệp không nhận thức
được cơ hội mới. Các doanh nghiệp cần chú ý quan sát và nắm bắt các cơ hội. Ví dụ,
công nghệ thông tin này càng phát triển cho phép con người làm việc hiệu quả và tiết
kiệm thời gian rất nhiều. Các doanh nghiệp Việt Nam thời gian vừa qua luôn luôn thực
hiện chính sách đi tắt đón đầu để tận dụng sự phát triển của công nghệ trên thế giới để
nâng cao năng suất lao động và chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Môi trường chính trị và luật pháp
Các quyết định marketing bị chi phối rất nhiều bởi các yếu tố chính trị, pháp lý.
Các yếu tố này bao gồm hệ thống luật pháp, các văn bản dưới luật, các công cụ chính
sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy, cơ chế điều hành của Chính phủ và các tổ chức
chính trị xã hội. Ví dụ, Luật doanh nghiệp của Việt Nam bắt đầu có hiệu lực từ ngày
01/01/2006 đã có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Việc hình thành cơ quan quản lý thị trường, các đoàn kiểm tra liên ngành và tổ chức bảo
vệ người tiêu dùng… cũng đang ngày càng ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketing
của doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải tính đến và thoả mãn nhu cầu của họ trong
các quyết định marketing của mình. Trong thời gian vừa quan trên thế giới và các nước
xảy ra rất nhiều biến động về chính trị nhưng dưới sự lãnh đạo đúng đắn, tài tình của
Đảng, Nhà nước, Chính phủ, nền tảng chính trị Việt Nam rất ổn định, vị thế đất nước
ngày càng được nâng cao trên trường quốc tế. Các doanh nghiệp đã và đang nhận được
rất nhiều lợi ích từ điều này.
Môi trường văn hoá xã hội
Cộng đồng xã hội hình thành và chia sẻ niềm tin, các giá trị và các chuẩn mực
chung. Các yếu tố văn hoá xã hội là nền tảng chính, quy định thế giới quan của các cá
nhân và cộng đồng. Các yếu tố này quy định hành vi ứng xử và hành vi tiêu dùng của cá
nhân và cộng đồng. Do vậy, yếu tố này thường tác động mạnh mẽ đến các quyết định
marketing của các doanh nghiệp. Ví dụ, Việt Nam là nước có rất nhiều nét văn hóa riêng
trong sinh hoạt, trong tiêu dùng chẳng hạn khi mua bán người dân có tâm lý thích mặc cả
hoặc chịu ảnh hưởng bởi tâm lý đám đông, tâm lý giá cao chất lượng cao,...
Tóm lại, môi trường marketing vĩ mô hết sức rộng lớn và ảnh hưởng nhiều mặt tới
hoạt động marketing của doanh nghiệp. Do vậy, trong hoạt động của mình các doanh
nghiệp, các nhà quản trị luôn cần nắm bắt, hiểu cặn kẽ về môi trường để có những kế
hoạch, chương trình đúng đắn.
Câu hỏi ôn tập
1. Môi trường marketing là gì? Môi trường marketing ảnh hưởng thế nào đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp?
2. Hãy trình bày sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường marketing vi mô tới hoạt
động của doanh nghiệp? Cho ví dụ minh họa.
3 Hãy trình bày sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường marketing vĩ mô tới hoạt
động của doanh nghiệp? Cho ví dụ minh họa.
4 Anh (chị) hãy chọn một sản phẩm, dịch vụ rồi phân tích sự ảnh hưởng của các yếu
tố môi trường tới việc kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đó?

Chương 4. Hành vi của khách hàng

MỤC ĐÍCH
Sau khi đọc xong chương này, sinh viên có khả năng:
1. Trình bày được đặc điểm của thị trường người tiêu dùng và đặc điểm hành vi mua
của người tiêu dùng;

2. Lý giải được điều gì dẫn đến những đặc trưng về hành vi mua của người tiêu
dùng;
3. Hiểu được những đặc trưng về hành vi mua của người tiêu dùng được bộc lộ trong
quá trình mua như thế nào;
4. Đưa ra những gợi ý về hoạt động marketing nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ
có hiệu quả đối với khách hàng;
5. Trình bày được đặc điểm thị trường và đặc điểm về hành vi mua của thị trường
các tổ chức.
6. So sánh thị trường người tiêu dùng và thị trường các tổ chức.
Vì sao khách hàng lại cư xử theo cách như vậy? Đây là câu hỏi mà tất cả những ai
liên quan đến marketing cần phải trả lời. Nếu hiểu được hành vi có tính quy luật của
khách hàng, doanh ngiệp có thể ứng xử phù hợp hơn với nhu cầu khách hàng.
Chương này sẽ giải thích hành vi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, đồng thời phân tích sự hình thành và chuyển tiếp giữa các
giai đoạn trong quá trình mua.
4.1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của họ
4.1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng
a) Khái niệm
NGƯỜI TIÊU DÙNG là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm hoặc dịch
vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người tiêu dùng cuối cùng sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ một
mặt được xem như là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản kinh tế; mặt khác, cũng là
cách họ tự thể hiện mình. Người tiêu dùng có thể là một các nhân, một hộ gia đình
hoặc một nhóm người.
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình
và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích
thoả mãn nhu cầu cá nhân.
b) Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng
- Quy mô thị trường này lớn nhất nếu đứng ở khía cạnh số lượng khách hàng. Quy
mô thị trường xấp xỉ quy mô dân số và thường xuyên gia tăng.
- Cơ cấu và tính chất: Phong phú, đa dạng, và phức tạp vì phụ thuộc vào nhiều yếu
tố, vào đặc điểm của từng cá nhân
- Sự thay đổi: đây là thị trường thường xuyên thay đổi tương ứng với môi trường
sống của con người luôn thay đổi.
4.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
a) Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG là cung cách mà người tiêu dùng chọn
lựa, sử dụng, đánh giá sau khi mua hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu.
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng không chỉ riêng có khoa học marketing
mà có rất nhiều các ngành khoa học khác nhau. Các ngành này đều coi đây là đối tượng
nghiên cứu của mình.
- Dưới góc độ “Kinh tế học”, người ta coi hành vi của người tiêu dùng là hành
động ý chí. Hành vi chủ đạo của con người là họ luôn tìm cách để đạt sự thỏa mãn tối đa.
Trong tiêu dùng, họ lựa chọn sử dụng hàng hóa có lợi ích biên cao nhất để thay thế cho
sản phẩm có lợi ích biên nhỏ hơn. Vì vậy, hành vi lựa chọn và mua sắm của người tiêu
dùng cần được hỗ trợ tích cực của thông tin.
 - Theo “Tâm lý học hành vi”, hành vi của con người là những phản xạ có điều
kiện. Con người chịu ảnh hưởng rất lớn của những tác nhân kích thích trong đó có các
kich thích có giá trị của marketing như quảng cáo, kiểu dáng sản phẩm... giúp thu hút
khách hàng và giữ khách hàng.
Sự lặp đi lặp lại trong hành động mua và sử dụng hàng hóa của con người sẽ hình
thành nên thói quen. Việc xóa bỏ những thói quen rất khó khăn.
- Tiếp cận của ngành “Phân tâm học”, người ta cho rằng con người là sinh vật duy
lý có giới hạn... Hành động của con người không phải lúc nào cũng có lý chí. Phân tâm
học (Psychoanalysis) tìm hiểu những mối quan hệ vô thức của con người qua tiến trình
liên tưởng. Phần vô thức của con người có thể giải thích được những hành vi phi lý chí
trong mua sắm và tiêu dùng.
- Ngành “Xã hội học” lại đề cao những yếu tố ảnh hưởng bên ngoài đến hành vi.
Bất luận thế nào, con người chỉ là thành viên của xã hội, chứa đựng một phiên bản của xã
hội. Cách tiếp cận này có thể giải thích được hiện tượng “phi quy luật” mà kinh tế học
đưa ra.
- Cách tiếp cận của “Nhân chủng học” cho rằng: Trong hành vi của con người, họ
luôn tìm kiếm những biểu tượng và đề cao tầm quan trọng của văn hóa. Vì vậy, nó sẽ chi
phối đến hành vi của họ. Việc tiêu dùng sản phẩm thường vượt quá những quan niệm
hiện hữu về sản phẩm. Việc tiêu dùng sản phẩm không chỉ thỏa mãn một nhu cầu nhận
biết được mà nó còn tìm đến những ý nghĩa mang tính biểu tượng.
- Cách tiếp cận của “Thần kinh học” cho rằng hành vi của con người là sản phẩm
của hoạt động thần kinh.
- Dưới góc độ của marketing, con người là một cá thể chứa đựng những tính cách
riêng biệt nhưng nó là sản phẩm của sinh học, của xã hội và tâm lý học. Hành vi của họ
phải chịu ảnh hưởng của quy luật sinh học, quy luật tâm lý và quy luật xã hội. Vì vậy, để
giải thích hành vi cua con người và những biến đổi trong hành vi của họ, chúng ta phải
thừa hưởng kết quả nghiên cứu của ngành sinh học, tâm lý học, xã hội học và kinh tế học.
b) Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được câu hỏi ở
đầu chương này. Người tiêu dùng phản ứng như thế nào với những thủ thuật kích thích
của marketing mà doanh nghiệp có thể vận dụng? Doanh nghiệp sau khi thực sự hiểu rõ
những người tiêu dùng phản ứng như thế nào với các tính năng khác nhau của sản phẩm,
giá cả… sẽ ưu thế to lớn trước các đối thủ cạnh tranh. Chính vì thế mà các doanh nghiệp
và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối liên hệ giữa các yếu tố
kích thích của marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Mô hình đơn giản
trong hình 4.1 của Philip Kotler cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và những
tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua và gây ra những
phản ứng đáp lại nhất định. Vì vậy, mô hình này còn được gọi là mô hình " kích thích và
đáp lại".

Những yếu tố kích

Những phản ứng
thích của marketing “Hộp đen” ý thức
đáp lại của người
và những tác nhân của người mua
mua
kích thích khác

Hình 4.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình này được Philip Kotler trình bày chi tiết trong hình 4.2. Trong ô chữ bên
trái là những yếu tố kích thích. Chúng được chia làm hai nhóm chính:
- Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing bao gồm: sản phẩm, giá bán,
phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của
doanh nghiệp.
- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng cơ bản và sự
kiện môi trường xung quanh người mua: môi trường kinh tế, khoa học, kỹ thuật, chính trị,
văn hoá, xã hội… Các tác nhân kích thích này không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của
các doanh nghiệp.
Đi qua “hộp đen” ý thức của người mua, các tác nhân kích thích này gây ra một
loạt những phản ứng của người mua có thể quan sát được (ô chữ nhật bên phải của mô
hình): lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người bán, lựa chọn địa điểm,
thời gian mua và khối lượng mua.

Các yếu tố Các tác nhân “Hộp đen” ý Những phản ứng
kích thích kích thích thức của đáp lại của người
của khác người mua mua
marketing
- Sản phẩm -Môi trường Các Quá - Lựa chọn hàng hóa
- Giá cả kinh tế đặc trình - Lựa chọn nhãn
- Phân phối -Khoa học kỹ tính quyết hiệu
thuật của định - Lựa chọn người
- Khuyến mãi
-Chính trị người mua bán
mua hàng
-Văn hóa - Lựa chọn khối
 Hình 4.2: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Nhiệm vụ của những người làm marketing là hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp
đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc tác nhân kích thích đi vào. Bản thân “hộp đen”
ý thức bao gồm hai phần. Phần thứ nhất là các đặc tính của người tiêu dùng, có ảnh
hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại đối
với các tác nhân đó như thế nào? Phần thứ hai là quá trình quyết định mua và kết quả của
việc mua sắm hàng hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này.
4.1.3. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được tập hợp thành bốn
nhóm chính: những nhân tố văn hoá, những nhân tố mang tín xã hội, những nhân tố cá
nhân và những nhân tố tâm lý.
Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm soát của marketing. Nhiệm vụ của
marketing là phải nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết về các đặc tính trong hành vi
của người tiêu dùng.

Văn hóa Xã hội

 Giai tầng xã hội
 Nền văn hóa
 Nhóm
 Nhánh văn hóa
 Gia đình
 Giao lưu và biến đổi
 Vai trò và địa vị XH
văn hóa

Người tiêu
dùng

Cá nhân Tâm lý
 Tuổi đời  Động cơ
 Nghề nghiệp  Nhận thức
 Hoàn cảnh kinh tế  Kinh nghiệm
 Cá tính  Niềm tin và thái độ
 Hình 4.3: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng
a) Những nhân tố thuộc về văn hoá
Đây là nhân tố ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ
xem xét nền văn hóa và nhánh văn hóa có vai trò như thế nào?
- Ảnh hưởng của nền văn hoá đến hành vi người tiêu dùng:
Có nhiều định nghĩa khác nhau về văn hóa, mỗi định nghĩa phản ánh một cách
nhìn nhận và đánh giá khác nhau. Ngay từ năm 1952, hai nhà nhân loại học Mỹ là Alfred
Kroeber và Clyde Kluckhohn đã từng thống kê có tới 164 định nghĩa khác nhau về văn
hóa trong các công trình nổi tiếng thế giới. Giáo trình này in giới thiệu một số khái niệm
cũng như cách tiếp cận về văn hóa được cho là gần gui nhất với người tiêu dùng và có ý
nghĩa với các nhà hoạt động marketing.
Các định nghĩa tâm lý học: nhấn mạnh vào quá trình thích nghi với môi trường,
quá trình học hỏi, hình thành thói quen, lối ứng xử của con người. Một trong những cách
định nghĩa như vậy của William Graham Sumner (1840 - 1910), viện sỹ Mỹ, giáo sư Đại
học Yale và Albert Galloway Keller, học trò và cộng sự của ông là:
Tổng thể những thích nghi của con người với các điều kiện sinh sống của họ chính
là văn hóa, hay văn minh... Những sự thích nghi này được bảo đảm bằng con đường kết
hợp những thủ thuật như biến đổi, chọn lọc và truyền đạt bằng kế thừa.
Hồ Chí Minh định nghĩa:
Văn hóa là sự tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu hiện của nó
mà loài người đã sản sinh ra nhằm thích ứng những nhu cầu của đời sống và đòi hỏi sinh
tồn.
Năm 2002, UNESCO đã đưa ra định nghĩa về văn hóa như sau:
Văn hóa nên được đề cập đến như là một tập hợp của những đặc trưng về tâm
hồn, vật chất, tri thức và xúc cảm của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội và nó
chứa đựng, ngoài văn học và nghệ thuật, cả cách sống, phương thức chung sống, hệ
thống giá trị, truyền thống và đức tin
 Trong cuộc sống hàng ngày, văn hóa thường được hiểu là văn học, nghệ thuật như
thơ ca, mỹ thuật, sân khấu, điện ảnh...Các "trung tâm văn hóa" có ở khắp nơi chính là
cách hiểu này. Một cách hiểu thông thường khác: văn hóa là cách sống bao gồm phong
cách ẩm thực, trang phục, cư xử và cả đức tin, tri thức được tiếp nhận...Vì thế chúng ta
nói một người nào đó là văn hóa cao, có văn hóa hoặc văn hóa thấp, vô văn hóa.
Với mỗi cá nhân, văn hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống
con người và đeo bám họ suốt cuộc đời. Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản nhất
quyết định nhu cầu, ước muốn, những quan niệm về giá trị, những đặc điểm về hành vi.
Như vậy, ở những nền văn hóa khác nhau, quan niệm về giá trị, sự thỏa mãn, sự ưa
chuộng, tiêu chuẩn đạo đức… là khác nhau. Văn hóa gắn liền với tập quán , phong tục và
hình thành nên thói quen có tính chất đặc thù trong tiêu dùng, trong lựa chọn và mua sắm.
Đặc biệt, văn hóa là những giá trị cốt lõi, là những thứ không nên tranh cãi. Vì vậy, khi đề
xuất các giải pháp marketing, chúng ta không nên chỉ trích các nền văn hóa mà cần cố
gắng tìm ra các giải pháp phù hợp với từng nền văn hóa đó.
- Ảnh hưởng của nhánh văn hoá đến hành vi người tiêu dùng:
Trong một nền văn hóa, sự khác biệt về độ tuổi, điều kiện sống, giai cấp xã hội,...
đã làm hình thành nên những mẫu văn hóa khác với văn hóa thống trị, hay còn gọi là
nhánh văn hóa.
Nhánh văn hoá là văn hóa của các cộng đồng xã hội mà có những sắc thái khác với
nền văn hóa chung của toàn xã hội. Người ta thường hay nhắc đến nhánh văn hoá của
thanh niên, của một dân tộc ít người nào đó hay nhánh văn hóa của một cộng đồng người
dân sinh sống lâu đời ở một nước, v.v... Thực chất, nhánh văn hóa vẫn là một bộ phận của
nền văn hóa chung; nó chỉ có những nét khác biệt khá rõ so với nền văn hóa chung, song
không đối lập với nền văn hóa chung đó.
Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người ở một
phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá. Điều đó có nghĩa là sở thích, cách đánh giá về giá trị,
cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau là
khác nhau. Người nông thôn có thể cho người thành phố là "giả dối" trong khi họ lại bị
người thành phố coi là "người nhà quê". Những thanh niên mê nhạc Hip Hop cũng có lối
sống và quan niệm khác hẳn những giáo sư đứng tuổi. Trong hầu hết những xã hội hiện
đại, đều tồn tại những nhánh văn hóa cấu thành dựa trên sắc tộc. Xã hội Việt nam được
cấu thành bởi các tiểu văn hóa của trên 50 sắc tộc. Tính đa dạng về văn hóa đôi khi gây ra
sự mâu thuẫn.
Trong trường hợp một nhánh văn hóa có sự khác biệt với văn hóa thống trị ở một
mức độ đáng kể thì trong xã hội học người ta gọi là văn hóa nghịch dòng hay phản văn
hóa. Khi văn hóa nghịch dòng xuất hiện thì sẽ xuất hiện vấn đề xem xét lại tiêu chuẩn,
đạo đức của văn hóa thống trị và do vậy xã hội có các biện pháp kiểm soát văn hóa từ đưa
tin một cách tiêu cực trên các phương tiện truyền thông đến can thiệp bằng luật pháp.
Nhiều trào trào lưu văn hóa nghịch dòng được xuất phát từ giới trẻ như phong trào hippie
ở Mỹ những năm 1960 hoặc làn sóng đầu trọc hiện nay.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hoá
Các nền văn hoá, nhánh văn hoá luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hoá của mình,
song nó không có nghĩa là các thành viên của họ không chịu ảnh hưởng của các nền văn
hoá khác.
Sự hội nhập văn hoá
Quá trình mà mỗi một các nhân tiếp thu các văn hoá khác để làm phong phú thêm
văn hoá của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hoá cốt lõi
của họ được gọi là quá trình "hội nhập văn hoá"
Bên cạnh những ngày lễ trọng đại của dân tộc như Tết nguyên đán, ngày giỗ Tổ
Hùng Vương (ngày 10 tháng 3 Âm lịch), ngày Quốc khánh (ngày 2 tháng 9), ngày giải
phóng miền Nam thống nhất đất nước (ngày 30 tháng 4), Tết nguyên tiêu (ngày 15 tháng
1 Âm lịch), Tết trung thu (ngày 15 tháng 8 Âm lịch)..., giới trẻ ở Việt Nam hiện nay còn
tiếp thu thêm nhiều ngày lễ từ những nền văn hóa khác. Trong đó phải kể đến là ngày của
Cha – Father’s Day (ngày Chủ Nhật thứ ba của tháng 6), ngày của Mẹ - Mother's Day
(ngày Chủ Nhật thứ nhì của tháng 5), ngày lễ Tình yêu (ngày 14 tháng 2)... Qua đó, họ có
nhiều cơ hội hơn để thể hiện tình cảm tốt đẹp đối với những người thân yêu của mình.
Hình 4.4. Ngày Hiền Mẫu hay
Ngày của Mẹ ở Việt Nam. Ngày
này có nguồn gốc từ Hoa Kỳ, để
tôn vinh những người mẹ hiền, đặc
biệt là trong khung cảnh của mái
ấm gia đình.

Các ý tưởng về sự tiến bộ, sự hướng thiện, vươn tới vẻ đẹp hoàn mỹ là những biến
số can thiệp tích cực vào quá trình hội nhập này.
Sự biến đổi văn hoá
Văn hóa liên tục biến đổi. Sự biến đổi văn hoá là không tránh khỏi và cũng là cần
thiết.
Sự biến đổi văn hoá chính là cách thức tồn tại của một nền văn hoá trong sự biến
đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội.
Có hai nguyên nhân tạo ra sự biến đổi văn hoá:
Thứ nhất, sự biến đổi văn hóa bắt nguồn từ biến đổi nội tại đồng nghĩa với sự hình
thành một tư tưởng mới, quan niệm mới, chuẩn mực mới trong lối sống, trong phong
cách sống thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự
nhiên, xã hội, chính trị,… mà nền văn hoá phải vận động trong đó
Thứ hai, quá trình thay đổi văn hoá bắt nguồn từ bên ngoài là "sản phẩm" của sự
giao lưu, tiếp xúc của các nền văn hoá với nhau. Sự tiếp xúc này là vì nhiều lý do: mở
rộng thương mại, du lịch, chiến tranh, hoạt động truyền thông… Nguồn từ bên ngoài sẽ
bổ sung vào nền văn hoá truyền thống những quan niệm, lối sống, mới mẻ, hình thành
những mong muốn - thậm chí khác lạ, xung đột với văn hoá truyền thống như nhạc jazz
của người da đen cũng lan tỏa sang những nền văn hóa khác, phong trào hippie từ Mỹ
nhanh chóng lan truyền sang châu Âu, Canada, Úc, những cửa hàng McDonald có ở khắp
nơi trên thế giới. Qua quá trình chọn lọc văn hoá, một số được chấp nhận, một số khác bị
tẩy chay.
b) Những nhân tố mang tính xã hội
 Hành vi người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi các nhân tố mang tính xa hội như
giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, giai đình, vai trò và địa vị cá nhân.
* Giai tầng xã hội
Những nhóm người trong xã hội được sắp xếp, đánh giá bởi các thành viên khác
vào những vị trí cao hay thấp, sản sinh ra những thang bậc của sự tôn kính và uy tín. Điều
này ám chỉ một vấn đề hiện hữu trong mọi xã hội đó là sự tồn tại của giai tầng xã hội.
Giai tầng xã hội được định nghĩa như sau:
GIAI TẦNG XÃ HỘI là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội,
được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi
ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Sự phân chia xã hội thành các giai tầng khác nhau là một vấn đề khách quan. Sự
hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là kinh tế (của
cải, thu nhập, nghề nghiệp) mà còn là sự kết hợp của uy tín cá nhân, sự giao du, quyền
lực, ý thức hệ tư tưởng và những yếu tố khác.
Một cá nhân cụ thể có thể có sự chuyển đổi giai tầng xã hội cao hơn hay xuống
giai tầng xã hội thấp hơn.
Điều có ý nghĩa với marketing là những người thuộc cùng một giai tầng xã hội
quan niệm, đặc điểm hành vi có tính chất giống nhau. Điều này cũng có nghĩa là, những
người không cùng một giai tầng xã hội, họ có những sở thích về hàng hoá, nhãn hiệu sản
phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng … khác nhau. Sự khác biệt này bộc lộ rõ nét đối với
các loại hàng hoá như quần áo, đồ nội thất, xe hơi, hoạt động vui chơi giải trí. Vì vậy,
marketing coi đây là một căn cứ để phân đoạn thị trường, định vị thị trường và thiết kế
các chương trình marketing – mix.
* Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo)
khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó.
Các nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ và
cách nhìn nhận giá trị của một cá nhân. Nhóm tham khảo của một cá nhân có thể nhóm
bạn bè, có thể là láng giềng, đồng nghiệp, cũng có thể là hình ảnh của các nhân vật nỏi
tiếng như ca sĩ, cầu thủ, chính khách…
 Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến sự nhận thức về giá trị, những đặc điểm về hành
vi và quan niệm về cái đẹp. Vì vậy khi phân tích ảnh hưởng của nhóm tham khảo, những
người làm marketing cần phát hiện được nhóm ảnh hưởng và xác định mức độ ảnh hưởng
của nhóm trong mối quan hệ với đặc điểm của sản phẩm, nhãn hiệu.
* Gia đình
Gia đình là lực lượng xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ và trực tiếp nhất tới hành vi
người tiêu dùng bởi vì các lý do sau:
Thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với sự hình thành và biến
động của gia đình.
Thứ hai, những quyết định mua sắm của cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá
nhân trong gia đình.
Khi nghiên cứu về gia đình, người ta thường chia gia đình thành hai loại:
- Gia đình truyền thống: là gia đình mà mối quan hệ giữa các thành viên trong gia
đình là mối quan hệ huyết thống. Gia đình truyền thống được chia thành hai loại: gia đình
định hướng và gia đình kết hôn.
+ Gia đình định hướng: là loại gia đình mà ở đó tồn tại nhiều thế hệ cùng chung
sống. Gia đình này ảnh hưởng đến thiên hướng về tôn giáo, chính trị, xã hội và hoài bão
của mỗi cá nhân. Do đó hành vi của mỗi cá nhân trong gia đình chịu ảnh hưởng sâu sắc
từ cá nhân khác. Với người Việt Nam, ảnh hưởng của nề nếp gia phong tới hành vi của cá
nhân là rất đáng kể.
+ Gia đình kết hôn (gia đình hôn phối): bao gồm vợ, chồng và con cái của họ.
Ngày nay, kiểu gia đình này mang tính phổ biến và có xu hướng phổ biến nhất trong
tương lai. Gia đình kết hôn được coi là một “trung tâm mua”. Nó đang thu hút sự nghiên
cứu của rộng rãi các nhà khoa học và những người làm marketing vì sự ảnh hưởng trực
tiếp của nó tới hành vi mua sắm hàng ngày nói riêng.
Trong gia đình kết hôn, người ta thường chú ý đến vai trò ảnh hưởng tương đối
của người vợ, người chồng, con cái trong việc mua sắm các loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể.
Theo Philip Kotler, mỗi người tiêu dùng có thể đảm nhiệm một trong năm vai trò sau:
+ Người khởi xướng: người đầu tiên nêu ý tưởng mua một sản phẩm và dịch vụ cụ
thể.
+ Người gây ảnh hưởng: người có ý kiến ảnh hưởng đến quyết định mua.
 +Người quyết định mua: người quyết định mọi mọi yếu tố trong quyết định mua
sắm như có nên mua không, mua cái gì, mua như thế nào hay mua ở đâu.
+ Người mua: người thực hiện việc mua sắm thực tế.
+ Người sử dụng: người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm.
Chẳng hạn, trong trường hợp mua xe máy của một gia đình mà con cái đã trưởng
thành. Ý tưởng về một chiếc xe máy có thể xuất phát từ đứa con đang học đại học. Bạn
bè có thể đưa ra lời khuyên về loại xe nên mua. Ông bố có thể chọn kiểu xe. Người mẹ
và con cái có thể lựa chọn nhãn hiệu, màu sắc và tính năng. Người mẹ có thể đảm bảo về
tài chính và con cái có thể sử dụng xe máy mới nhiều hơn.
Việc nghiên cứu kỹ lưỡng các vai trò này giúp các nhà hoạt động thị trường có thể
thiết kế sản phẩm, thiết kế thông điệp truyền thông và các chương trình marketing có hiệu
quả. Trong trường hợp trên, người hoạt động thị trường có thể thiết kế kiểu dáng xe máy
theo phong cách trẻ trung, mẫu mã đẹp. Thông tin đầy đủ về các đặc tính kỹ thuật của xe
cho người bố còn các chương trình khuyến mại, hỗ trợ về tài chính… nên trình bày một
cách rõ ràng với người mẹ để đảm bảo rằng quyết định mua có hàng thể được đưa ra.
Vai trò của người vợ và người chồng có sự khác biệt đối với những chủng loại
hàng hoá khác nhau. Chủng loại gắn chặt với khả năng về giới tính và vấn đề chuyên
môn hoá theo giới. Cùng với sự tiến bộ của xã hội, đặc biệt là vai trò của phụ nữ cho nên
có sự biến đổi về quyền quyết định mua hàng hóa giữa người vợ và người chồng. Xu thế
biến đổi với hàng hoá có giá trị lớn, quan trọng, có sự bình đẳng trong việc ra quyết định
mua sắm giữa vợ và chồng. Tuy nhiên, trong từng giai đoạn mua, vai trò của người vợ và
người chồng cũng có tầm quan trọng khác nhau.
Việt Nam có đặc trưng là người phụ nữ đóng vai trò rất quan trọng với tư cách là
người chủ gia đình. Trong nhiều trường hợp, họ vừa là người kiếm tiền, vừa là người
quản lý tiền.
- Gia đình phi truyền thống: là gia đình mà các thành viên trong gia đình không có
mối quan hệ huyết thống, bao gồm hai loại: những người sống độc thân và những người
tự nguyện sống như gia đình nhưng không phải gia đình truyền thống (làng trẻ em SOS).
Vì vậy, sự tồn tại của loại gia đình này không có tính lâu dài.
* Vai trò và địa vị cá nhân
Bất kỳ cá nhân nào cũng tham gia cùng một lúc vào nhiều nhóm trong xã hội. vị
trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong nhóm. Với
gia đình, một cá nhân có thể đóng vai trò là một người con, một người chồng. Trong
doanh nghiệp, anh ta lại có thể có cương vị một quản đốc phân xưởng hay một giám đốc
điều hành.
Vai trò quy định những hoạt động của mỗi cá nhân để thực hiện tốt chính vai trò
đó như vai trò làm con, làm chồng, làm quản đốc, làm giám đốc… Mỗi vai trò có một địa
vị nhất định phản ánh sự kính trọng của xã hội, sự ưu đãi và uy tín với người khác phù
hợp với vai trò đó. Chẳng hạn, một giám đốc điều hành sẽ có địa vị cao hơn một công
nhân và một quản đốc phân xưởng.
Để thể hiện vai trò và địa vị xã hội trong nhóm, các cá nhân phải thông qua các
hoạt động trong đó có hoạt động lựa chọn và tiêu dùng hàng hoá. Một trong những xu
hướng của việc lựa chọn và tiêu dùng hàng hoá để thể hiện vai trò và địa vị của mình là
các cá nhân thường lựa chọn những hàng hóa nào mà thể hiện được vai trò và địa vị mà
cá nhân đó cho là quan trọng nhất. Chính vì vậy, công cụ quảng cáo của doanh nghiệp
cần thể hiện được hàng hoá của họ giúp cho một cá nhân định hướng tôn vinh những vai
trò và địa vị nào.
c) Những nhân tố mang tính cá nhân
Khi nghiên cứu những nhân tố mang tính cá nhân ảnh hưởng đến hành vi, người ta
phải quan tâm tới những thành phần cơ bản của yếu tố này là tuổi đời, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, lối sống, cá tính…
- Tuổi tác và đường đời đóng vai trò định hình, vừa là nguyên nhân gây nên những
thay đổi về cầu, về thị hiếu, về cơ cấu chi tiêu cho những hàng hoá và dịch vụ. Hàng hoá
và dịch vụ mà người tiêu dùng mua sẽ thay đổi theo đặc trưng tuổi tác và đặc trưng của
từng giai đoạn sống của họ.
- Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được
lựa chọn. Sự lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của những người thuộc các nhóm nghề nghiệp
khác nhau là khác nhau. Chẳng hạn như khi chọn điện thoại di động, các doanh nhân
thường quan tâm đến các tính năng ứng dụng văn phòng, Email, quản lý tập tin nén, chức
năng định vị GPS… trong khi các sinh viên thường ít quan tâm đến các tính năng này.
- Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập, cơ cấu chi tiêu, khả năng đi vay và những
quan điểm về chi tiêu/ tích luỹ ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hoá và số lượng hàng hoá
mà họ lựa chọn, mua sắm.
 Các nhà kinh tế học nhận thấy sự nhạy cảm về giá của các loại hàng hoá khác
nhau phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập. Nhìn chung, người nghèo có mức độ nhạy cảm về
giá của các sản phẩm cao hơn người giàu. Trong các sản phẩm, loại hàng hoá mang tính
chất thiết yếu thường có sự nhạy cảm về thu nhập thấp hơn loại hàng hoá xa xỉ.
- Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động (Activities), sự quan
tâm (Interests) và quan điểm (Opinions) của người đó về những gì thuộc môi trường xung
quanh. Vì vậy, dựa vào mô hình AIO (Activities, Interests, Opinions) có thể phác họa
được lối sống của người tiêu dùng.
- Đi du lịch nước ngoài, chơi golf, tennis…
Activities - Làm tự thiện
- Mua sắm hàng hiệu, hàng đặt…

- Gia đình: quan tâm đến giáo dục và định hướng cho con cái
Interests - Nhà ở: quan tâm đến việc thể hiện đẳng cấp như vị trí, tiện
nghi…

Opinions - Về bản thân

- Về xã hội, cộng đồng
Bảng 4.1. Mô hình AIO của giới thượng lưu.
Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã
hội… Do đó, mối quan tâm, quan điểm về hàng hoá, hành vi mua sắm và tiêu dùng luôn
thể hiện lối sống của một cá nhân.
Với người làm marketing, cần khám phá được mối liên quan giữa hàng hoá lối
sống. Sản phẩm phải được định vị theo lối sống, nhất là những sản phẩm thuộc nhóm
hàng mỹ phẩm, thời trang, du lịch, đồ uống, xe hơi, xe máy…
- Cá tính là những đặc điểm tâm lý riêng biệt của mỗi con người tạo ra thế ứng xử
có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Nó thường được mô phỏng
đặc tính tâm lý vốn có của con người như tính tự tin, tính thận trọng, khiêm nhường, tính
hiếu thắng, tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, tính cởi mở… Cá tính bộc
lộ thành những đặc điểm về hành vi trong giao tiếp, mua bán và trao đổi.
d) Những nhân tố thuộc về tâm lý
 Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố tâm lý như động cơ, nhận
thức, niềm tin, thái độ.
* Động cơ
Hiểu được động cơ thúc đẩy của con người là điều cần thiết để thấy rằng khách
hàng đã hình thành nhu cầu của họ như thế nào. Có một số lý thuyết về động cơ thúc đẩy
nhưng trước hết chúng ta hãy xem xét động cơ là gì.
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động
để thoả mãn nó.
Abraham Maslow và Zigmund Freud đa đưa ra hai học thuyết nổi tiếng về động cơ
thúc đẩy. Hai ông phần nào giải thích việc khách hàng bị kích thích như thế nào trước khi
đi đến quyết định mua hàng.
Học thuyết động cơ của Abraham Maslow cho rằng con người suy nghĩ trước khi
hành động, thông qua quá trình ra quyết định hợp lý. Maslow đề cập đến năm phạm trù
nhu cầu:
1. Nhu cầu sinh lý là nhu cầu cơ bản nhất của con người (ăn, uống, ở, nghỉ ngơi,
thư giãn, mặc…)
2. Nhu cầu an toàn, được bảo vệ (bảo hiểm, mũ đi ôtô, cửa sắt, khoá, không khí và
nước uống trong sạch…)
3. Nhu cầu xã hội (tình cảm, tình yêu, câu lạc bộ, hiệp hội, đảng, phái…)
4. Nhu cầu được tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội (huy chương, bằng
cấp, học vị, danh hiệu, chức tước, danh tiếng…)
5. Nhu cầu tự hoàn thiện (phát triển nhân cách, văn hoá, lý tưởng, nghệ thuật, sáng
tạo…) giúp con người nhận ra năng lực lớn lao và bộc lộ chính bản thân mình.
Khái niệm thứ bậc nhu cầu của Maslow thường được minh họa bằng hình ảnh kim
tự tháp, như hình 4.4. Khách hàng phải thỏa mãn những nhu cầu cấp dưới như nhu cầu
sinh lý và an toàn trước khi chuyển sang cấp cao hơn nhu cầu quan hệ/xã hội, nhu cầu
được tôn trọng và tự hoàn thiện. Maslow tin rằng khi một mức nhu cầu đã được đáp ứng,
nó sẽ không còn có tác dụng thúc đẩy nữa. Chẳng hạn khi khách du lịch hiểu rằng tất cả
các khách sạn ở Thái Lan đều đảm bảo đầy đủ về ăn, ở và an ninh thì nhu cầu sinh lý và
an toàn không còn ý nghĩa với họ nữa. Tuy nhiên, sự bất ổn về chính trị tại quốc gia này
trong thời gian vừa qua đã phá hoại nghiêm trọng sự an toàn tại quốc gia du lịch này.
 Tự hoàn
thiện

Nhu cầu được

tôn trọng, được công
nhận, có địa vị xã hội

Nhu cầu xã hội

(cảm giác thân mật, tình yêu, giao lưu)

Nhu cầu an toàn

(muốn được bảo vệ, được yên ổn…)

Nhu cầu sinh lý

(đói, khát…)

Hình 4.5. Tháp nhu cầu của A.Maslow

Học thuyết “hai nhân tố” về động cơ thúc đẩy của Zigmund Freud cho rằng khách
hàng quan tâm đến những cái làm thỏa mãn (tạo ra sự hài lòng) và những cái không làm
thỏa mãn (tạo ra sự không hài lòng). Ví dụ về dịch vụ bảo hành của các sản phẩm điện tử.
Việc cung cấp thêm dịch vụ bảo hành miến phí cho các sản phẩm điện tử hiếm khi là một
động cơ chính khiến khách hàng mua hàng, cũng chẳng phải cái làm thỏa mãn nhu cầu
của họ. Nhưng việc không cung cấp dịch vụ bảo hành miễn phí có thể lại là “cái không
làm thỏa mãn”, khiến khách hàng không mua hàng.
Học thuyết nhắc nhở những người làm marketing phải quan tâm đ ến cái làm thỏa
mãn và cái không làm thỏa mãn khách hàng.
* Nhận thức:
Các cá nhân có thể có cùng một động cơ nhưng có hành động khác nhau vì có
nhận thức khác nhau. Khách hàng sử dụng năm giác quan của họ - nhìn, nghe, sờ, nếm và
ngửi để đánh giá các sản phẩm dịch vụ cũng như các thông tin quảng cáo. Quá trình đánh
giá này gọi là nhận thức.
 Nhận thức là một quá trình trong đó một cá nhân lựa chọn, sắp xếp và giải thích
các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Tiến trình nhận thức bao gồm ba giai đoạn: sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo và
sự khắc họa.
- Sự chú ý có chọn lọc: Khách hàng thường chú ý vào các kích thích liên quan đến
nhu cầu hiện có. Khi khách hàng đang muốn mua một chiếc máy ảnh, họ sẽ chú ý đến tất
cả các chương trình quảng cáo máy ảnh.
Khách hàng dễ bị lôi kéo sự chú ý đối vật kích thích mới lạ, độc đáo hoặc có sự
khác biệt so với cái đã tồn tại trong nhận biết của họ.
Điều này chỉ dẫn cho người làm marketing trong việc soạn thảo các thông điệp
quảng cáo có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng mục tiêu. Những kỹ thuật quảng
cáo thường được sử dụng như: màu sắc đối lập, các hiện tượng ảo giác sử dụng trong
trang trí, âm thanh cao hơn ngưỡng bình thường…
- Sự bóp méo thông tin hay nhận thức thiên vị: Tất cả khách hàng đều có nhận
thức chủ quan. Khách hàng bóp méo thông tin để phù hợp với bức tranh thế giới của họ.
Ngay cả khi thông điệp quảng cáo đã được chú ý có chọn lọc người ta có thể thay đổi nó
nhiều tới mức nó không còn giống như cái ban đầu. Thông tin biến dạng này có thể đi
ngược lại mục tiêu của người quảng cáo.
- Sự lưu giữ, khắc hoạ có chọn lọc: Thậm chí khi các thông điệp quảng cáo đã
được chú ý có chọn lọc và không hề bị xiên xẹo, chúng có thể không được ghi nhớ lâu.
Khách hàng chỉ nhớ lâu những thông tin phù hợp với các khuynh hướng, tín ngưỡng và
thái độ của họ.
* Kinh nghiệm (sự lĩnh hội)
Knh nghiệm của con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hoá, về đối
nhân xử thế. Đó là kết quả của những tương tác của động cơ (mục đích mua), các vật
kích thích (những hàng hoá cụ thể), những gợi ý (ý kiến gợi ý của các thành viên khác
như bạn bè, gia đình, các chương trình truyền thông, quảng cáo), sự đáp lại và củng cố
(những điều xảy ra khi người mua sử dụng hàng hoá so với những mong đợi của họ về
hàng hoá đó).
Kinh nghiệm của con người có được là do học hỏi và sự từng trải. Người lớn từng
trải nhiều kinh nghiệm mua bán thành thạo hơn người ít tuổi, ít kinh nghiệm. Người mua
có kinh nghiệm có khả năng khái quát hoá, tiết kiệm năng lực để đánh giá về một hàng
hoá, vật kích thích. Do sự hậu thuẫn của kinh nghiệm, người ta có thể hành động theo
thói quen (vô thức). Vì vậy, hoạt động marketing phải cố gắng khai thác tối đa kinh
nghiệm của khách hàng trong việc truyền bá sản phẩm và thiết kế sản phẩm.
* Niềm tin và thái độ
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và thái độ. Đây là
hai yếu tố tâm lý quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về
một cái gì đó. Chẳng hạn, nhiều người mua vẫn tin rằng giá cả và chất lượng hàng hoá có
mối quan hệ với nhau. Giá thấp sẽ là hàng hoá có chất lượng tồi, còn “đắt xắt ra miếng”.
Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng quan trọng đến
hành vi mua.
Thái độ là sự đánh giá có ý thức một số hình ảnh, sự vật hay các mặt của thế giới
theo cách tán thành hay không tán thành.
Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy
gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người mua sẽ tìm đến
nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.
Niềm tin và thái độ có tính bền vững. Nó đưa con người hành động theo thói quen.
Vì vậy, thay đổi niềm tin và thái độ là hoạt động khó khăn nhất. Theo quan niệm của
marketing, cách thức tốt nhất mà doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm theo quan
điểm của người mua hơn là cố gắng tìm cách sửa đổi các quan điểm đó.
4.1.4. Quá trình thông qua quyết định mua

Kích thích Thời gian và khả năng tài chính

nội tại

Thái độ của người khác Thói quen tiêu dùng

Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ

Xuất Tìm Đánh giá Đánh giá

hiện kiếm và lựa chọn Quyết hiệu quả
nhu cầu thông phương án định sau khi
mua tin mua mua

Quyết định mua lần sau

Kích thích từ bên ngoài

Hình 4.6. Quá trình đi tới quyết định mua

Để đi đến hành động mua, người mua thường trải qua một tiến trình bao gồm năm
giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua
và đánh giá sau khi mua.
Như vậy, mua không phải là một hành vi mà là một quá trình. Hành vi mua chỉ là
nấc cuối cùng của quá trình.
Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ
hành vi mua mang tính chất lý thuyết. Còn trong từng tình huống mua cụ thể, một người
mua cụ thể không nhất thiết phải tiến hành đầy đủ tất cả các giai đoạn nói trên hoặc thậm
chí trật tự các giai đoạn có thể bị đảo lộn. Ví dụ, một bà nội trợ đi mua thức ăn hàng ngày
có thể đi thẳng từ nhu cầu đến quyết định mua, bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và
đánh giá.
Nghiên cứu các giai đoạn của quyết định mua giúp người làm marketing hiểu rõ
những đặc điểm hành vi bộc lộ trong suốt quá trình mua hàng. Từ đó, đưa ra những kích
thích thích hợp với từng giai đoạn nhằm dẫn dắt người mua chuyển từ giai đoạn này đến
giai đoạn kia và đến nấc cuối cùng là mua lắp lại, trở thành khách hàng của doanh
nghiệp.
a) Xuất hiện nhu cầu
Quá trình mua bắt đầu khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.Nhu cầu có
thể bắt nguồn từ những kích thích nội tại và kích thích từ bên ngoài.
Kích thích nội tại gồm:
- Do nhu cầu sinh lý của bản thân cơ thể con người như đói, khát, mệt,… đòi hỏi
phải ăn, uống, nghỉ ngơi…
- Do không thoả mãn với những sản phẩm hiện có: sản phẩm lạc hậu về kỹ thuật,
kiểu dáng xấu, tiêu hao nhiều nhiên liệu và năng lượng, tính năng tác dụng kém…
- Bản thân người tiêu dùng mong ước có được sản phẩm từ lâu.
Kích thích từ bên ngoài gồm:
- Do quảng cáo hấp dẫn, kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm.
- Do khuyến mại: có nhiều phần thưởng hoặc quà tặng hấp dẫn
- Do sản phẩm được trưng bày đẹp, hấp dẫn người mua
- Do phong trào tiêu dùng sản phẩm hoặc do mốt thời trang
- Do hoàn cảnh ép buộc phải mua hàng
- Do thời tiết, khí hậu…
- Do nghề nghiệp đòi hỏi
- Do bạn bè giới thiệu về một loại sản phẩm mà mình chưa rõ
- Do mời chào nhiệt tình …
Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các nhà marketing là xác định xem có những loại
nhu cầu nào được phát sinh, cái gì tạo ra chúng, người mua muốn thoả mãn chúng bằng
những sản phẩm cụ thể nào? Đó chính là nguồn ý tưởng quan trọng hình thành những sản
phẩm mới và triển khai các chương trình marketing một cách hiệu quả để thúc đẩy nhu
cầu thành động cơ.
b) Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin về hàng hoá qua những nguồn thông tin
sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen…
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, các hộ kinh doanh, trên
bao bì, nhãn hiệu của sản phẩm, triển lãm, hội chợ…
- Nguồn thông tin đại chúng: ấn phẩm có liên quan đến hàng hóa, dư luận (tin đồn)
…
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: khách hàng trực tiếp sờ mó, xem xét, nghiên cứu,
dùng thử hàng hoá.
Nhờ kết quả của việc thu thập thông tin mà người tiêu dùng có thể biết được các
loại nhãn hiệu của lớp sản phẩm và những đặc tính của chúng.
Trong bước này, các nhà làm marketing cần quan tâm lý giải những vấn đề cụ thể
sau:
- Có những thông tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận để thu thập thông tin liên
quan đến nhu cầu thông tin của họ.
- Nguồn tin nào ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận nhãn hiệu của doanh
nghiệp vào “bộ sưu tập nhãn hiệu” của người mua.
- Những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào là phù hợp để người
mua dễ dàng và thuận lợi trong việc xử lý thông tin mà họ cần.
c) Đánh giá và lựa chọn các phương án thay thế
Khi đã có thông tin về các nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ thực hiện bước tiếp theo
là đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết
định mua.
Vấn đề quan trọng mà người làm marketing cần phải kiểm soát được trong giai
đoạn này là các tiêu chuẩn mà người mua sử dụng trong việc đánh giá các nhãn hiệu có
khả năng cạnh tranh với nhau.
Thông thường, người tiêu dùng đánh giá các nhãn hiệu dựa vào các căn cứ sau:
 - Thông tin về các thuộc tính hàng hoá: chất lượng, màu sắc, giá cả, mùi vị, công
dụng, bao bì, kích thước… Người mua thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc
tính. Những thuộc tính này phản ánh lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi. Ví
dụ: Mua máy ảnh, người mua quan tâm đến nhãn hiệu, độ nét của hình ảnh chụp được,
kích thước, tính năng tác dụng, giá cả… Mua xe máy người ta quan tâm đến loại xe, nhãn
hiệu, phân khối, màu sắc, nơi sản xuất, giá cả… Thuê phòng nghỉ ở khách sạn, người ta
quan tâm đến vị trí, tình trạng vệ sinh, giá cả, trang thiết bị nội thất, cảnh quan…
- Nhận thức về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu về thuộc tính của hàng hoá:
Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại mức độ quan trọng của các thuộc tính khác
nhau. Ví dụ như về chất lượng, về màu sắc, về kích thước, về giá cả…cái nào quan trọng
hơn. Đối với họ, thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi
ích mà họ mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thoả mãn nhu cầu.
- Uy tín và sự nổi tiếng của nhãn hiệu: người tiêu dùng có khuynh hướng xây
dựng niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu. Ví dụ niềm tin của người tiêu dùng về
chiếc ô tô có chất lượng cao, sự sang trọng, giá cả đắt… đồng nhất với nhãn hiệu
Mercedes – Benz.
Niềm tin của người tiêu dùng có được qua nhận thức và kinh nghiệm nhờ vào việc
tiêu dùng thực sự của họ. Vì vậy, các nhà làm marketing có thể xây dựng được niềm tin
của người tiêu dùng bằng những nỗ lực marketing của mình.
Cuối cùng, xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng lại là họ sẽ chọn những hàng
hoá, nhãn hiệu nào đem lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là
tối đa tính cho đồng tiền mà họ phải bỏ ra cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
d) Quyết định mua
Sau khi lựa chọn được sản phẩm, nhãn hiệu vừa ý nhất, người tiêu dùng sẽ có ý
định mua sản phẩm, nhãn hiệu đó. Song ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho
quyết định mua cuối cùng bởi vì từ ý định mua đến quyết định mua hàng còn chịu sự chi
phối của những yếu tố kìm hãm, khiến người tiêu dùng phải cân nhắc và do dự như sự
ủng hộ hay không ủng hộ của người khác, rủi ro độ t xuất, sự sẵn có của sản phẩm, điều
kiện thanh toán…
Mức độ ảnh hưởng của nhóm thứ nhất “thái độ của người khác” càng lớn nếu sự
ngưỡng mộ, niềm tin của người tiêu dùng dành cho họ càng lớn.
 Nếu chúng ta gạt bỏ những rủi ro không thể lường trước như tiền mua hàng bị mất
cắp, xuất hiện những chi tiêu đột xuất… thì sự chi phối quyết định mua của nhóm thứ hai
phần lớn là kết quả của hoạt động marketing. Điều này cho thấy, các hoạt động xúc tiến
bán hàng (phiếu mua hàng giảm giá, quà tặng, quảng cáo, trình bày hàng hoá…), dịch vụ
sau bán hàng, sự sẵn có của sản phẩm… luôn là các biến tích cực hoặc tiêu cực tác động
đến hoàn cảnh mua sắm của khách hàng.
e) Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua hàng, người mua có thể hài lòng hay không hài lòng về chúng. Sự hài
lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua
tiếp theo của họ.
Nếu hài lòng, họ sẽ mua nữa khi có dịp. Ngoài ra, họ còn thích chia sẻ những ý
kiến tốt đẹp về sản phẩm đó với những người khác. Đúng như các chuyên gia marketing
đã nói “Khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.
Khi không hài lòng về sản phẩm, phản ứng của người tiêu dùng sẽ khác. Họ có thể
cho đi, vứt bỏ,cho thuê, cho mượn, bán đi, đổi lại sản phẩm, xếp xó hay sử dụng vào mục
đích khác. Họ có thể ngừng mua lần sau hay có thể báo cho bạn bè để ngừng mua. Tất cả
các phản ứng đó đều rất bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của người tiêu dùng.
Với các nhà làm marketing, những đánh giá sau khi mua của khách hàng trước hết
cần phải được coi là những chỉ báo về sự thành công hay chưa thành công của các nỗ lực
marketing. Tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại của khách hàng luôn được các chuyên
gia marketing coi là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng
chưa hài lòng để từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình.
4.2. Thị trường các tổ chức và hành vi của người mua là tổ chức
Phần này chúng ta xem xét một nhóm khách hàng khác. Họ không phải là những
người tiêu dùng hay các hộ gia đình, họ là những tổ chức, các doanh nghiệp hay là các cơ
quan chính phủ. Ta gọi nhóm khách hàng này là khách hàng tổ chức.
Các khách hàng này mua hàng và dịch vụ với mục đích kiếm lời, giảm bớt chi phí,
thực hiện những nghĩa vụ xã hội, pháp lý…
Trong quá trình thông qua quyết định mua hàng cho nhu cầu của tổ chức, số
người tham gia hình thức đông hơn so với việc mua hàng tiêu dùng. Thông thường những
người tham gia thông qua quyết định mua này có nhiệm vụ khác nhau trong tổ chức và
xem xét quyết định mua hàng theo những tiêu chuẩn khác nhau.
 Những người đi mua hàng lại phải tuân theo những chỉ đạo chính thức, những giới
hạn và những yêu cầu khác của tổ chức.
Khi mua hàng cho tổ chức, những người mua thường yêu cầu nhà ứng cung cấp
bảng báo giá, làm hợp đồng mua bán…
Do tồn tại sự khác biệt về tính chất và nhu cầu giữa khách hàng tổ chức và khách
hàng tiêu dùng cho nên cũng cần thiết phải hiểu rõ sự khác biệt giữa hành vi của hai dạng
khách hàng này nhằm tiếp cận và vận dụng các công cụ/kỹ thuật marketing phù hợp.
Khách hàng tổ chức và người tiêu dùng có những đặc điểm giống và khác nhau
được trình bày tóm lược ở bảng 4.2. sau:
 Bảng 4.2. So sánh khách hàng tổ chức và người tiêu dùng

Khách hàng tổ chức Người tiêu dùng

Khách hàng - Các tổ chức, các doanh nghiệp - Các cá nhân/người tiêu
- Số lượng khách ít hơn dùng
- Khách hàng tập trung hơn về mặt - Số lượng khách hàng lớn
địa lý - Khách hàng tản mạn hơn

Mục tiêu mua - Mua để sản xuất ra các hàng hoá và - Mua cho tiêu dùng cá nhân
dịch vụ khác

Nhu cầu - Số lượng lớn hơn nhiều - Số lượng nhỏ

- Có nguồn gốc cuối cùng là nhu cầu - Trực tiếp
của người tiêu dùng
- Cầu ít co dãn đối với giá trong ngắn - Cầu co dãn nhiều đối với
hạn giá
- Cầu có tính chất dao động cao - Ít dao động hơn

Các yếu tố - Rất nhiều yếu tố phức tạp - Đơn giản hơn
ảnh hưởng - Quyết định mua thường bị ảnh - Ít người tham gia vào
đến quyết hưởng của nhiều thành viên của tổ quyết định mua hàng hơn.
định mua chức

Cách mua Chuyên nghiệp và chính thống theo Không chuyên nghiệp, tuỳ
hàng các chính sách và thủ tục định sẵn thuộc từng cá nhân.

Quan hệ giữa - Quan hệ rất chặt chẽ - Quan hệ lỏng lẻo hơn
khách hàng - Khách hàng thường mua hàng của nhiều
và người những nhà cung cấp mua những sản
cung cấp phẩm của họ.

Vai trò của - Các đặc tính về sản phẩm như đặc - Các hoạt động như nghiên
các phối thức tính kỹ thuật, các dịch vụ hỗ trợ (lắp cứu thị trường, xúc tiến bán
marketing đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa) đóng hàng, phân phối, chính sách
vai trò đặc biệt quan trọng. giá đóng vai trò quan trọng.
 - Bán hàng cá nhân và giao hàng
đúng hẹn đóng vai trò quyết định
trong các hoạt động marketing.

Câu hỏi ôn tập

1. Hành vi mua của người tiêu dùng là gì? Cho ví dụ minh họa.
2. Tại sao nói “hành vi người tiêu dùng là một khoa học đa chuyên ngành”?
3. Hãy lấy một ví dụ cụ thể minh họa cho sự ảnh hưởng của các yếu tố sau đến hành
vi người tiêu dùng:
- Văn hóa, giao lưu và biến đổi văn hóa;
- Thu nhập
- Nghề nghiệp
- “Nề nếp gia phong”
4. Maslow chia nhu cầu của con người làm mấy loại? Tai sao ông lại phân chia theo
cách như vậy? Cho ví dụ minh họa về các loại nhu cầu theo cách phân chia của
Maslow?
5. Tháp nhu cầu của Maslow có ý nghĩa như thế nào đối với hoạt động marketing?
Học thuyết “hai nhân tố” về động cơ thúc đẩy của Zigmund Freud ý nghĩa như thế
nào đối với hoạt động marketing?
6. Quá trình đi tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm mấy giai
đoạn? Hãy đưa ra các gợi ý marketing để đẩy nhanh quá trình này?
7 Hãy so sánh đặc điểm thị trường người tiêu dùng và thị trường các tổ chức?
8 Có quan điểm cho rằng “Khách hàng quyết định sự thành công của các doanh
nghiệp” .Hãy cho biết quan điểm của anh (chị).

Chương 5. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
MỤC ĐÍCH
Sau khi đọc xong chương này, sinh viên có khả năng:
1. Lý giải được tầm quan trọng của việc lựa chọn thị trường mục tiêu;

2. Nhận thức được mối quan hệ có tính logic của phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu và định vị hàng hóa;
3. Trình bày được bản chất của phân đoạn thị trường và cơ sở để phân đoạn thị
trường;
4. Định nghĩa được thị trường mục tiêu, các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu;
5. Trình bày được định vị thị trường là gì và trọng tâm của chiến lược định vị trong
doanh nghiệp.

5.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu

5.1.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu
a) Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu
Mọi doanh nghiệp đều nhận thức được rằng hàng hoá của mình không thể làm cho
tất cả người mua ưa thích ngay được. Số người này quá đông, phân bố trên một phạm vi
rộng và có những nhu cầu và thói quen khác nhau. Một số doanh nghiệp thấy tốt hơn hết
là tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định hay những phần nhất định của thị
trường. Mỗi doanh nghiệp phải phát hiện ra phần thị trường hấp dẫn nhất mà nó có khả
năng phục vụ có hiệu quả.
Những người bán không phải bao giờ họ cũng theo nguyên tắc này. Các quan
điểm của họ đã trải qua ba giai đoạn:
- Marketing đại trà
Trong Marketing đại trà người bán tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà và
kích thích tiêu thụ đại trà cùng một mặt hàng cho tất cả người mua ngay lập tức. Có một
thời doanh nghiệp “Coca – Cola” đã sản xuất một loại nước giải khát cho toàn bộ thị
trường vơi hy vọng rằng nó sẽ phù hợp với khẩu vị của tất cả mọi người. Lý lẽ chính để
tiến hành Marketing đại trà là với quan điểm như vậy sẽ giảm được tối đa chi phí sản xuất
cùng giá cả và hình thành được một thị trường tiềm năng lớn tối đa.
- Marketing hàng hoá khác nhau
Trong trường hợp này người bán sản xuất hai hay nhiều mặt hàng với những tính
chất khác nhau, bao gói khác nhau, chất lượng khác nhau… Ngày nay doanh nghiệp
“Coca – Cola” sản xuất nhiều loại nước giải khát không cồn với các kiểu bao bì và dung
tích khác nhau. Những hàng hoá này không những được thừa nhận là được ưa thích trên
nhiều phần thị trường khác nhau mà còn tạo ra sự phong phú chủng loại cho người mua.
- Marketing mục tiêu
Trong trường hợp này người bán xác định ranh giới các khúc thị trường, lựa chọn
trong đó một hoặc một vài đoạn thị trường rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn
thảo các hệ thống Marketing – mix cho từng đoạn thị trường đã chọn. Ví dụ doanh nghiệp
“Coca – Cola” đã pha chế nước giải khát “tab” để đáp ứng những nhu cầu của những
người tiêu dùng kiêng cữ.
Ngày nay, ngày càng có nhiều cônng ty chuyển từ phương thức Marketing đại trà
và Marketing hàng hoá khác nhau sang Marketing mục tiêu, một phương pháp đã giúp
cho người bán phát hiện đầy đủ hơn những khả năng Marketing hiện có. Đối với mỗi thị
trường mục tiêu người bán có thể sản xuất một mặt hàng phù hợp với thị trường đó. Để
đảm bảo chiếm lĩnh có hiệu quả từng thị trường như vậy người bán có thể thay đổi giá cả,
kênh phân phối, các nỗ lực quảng cáo. Thay vì phân tán nỗ lực Marketing của mình,
người bán có thể tập trung vào những người mua quan tâm nhiều nhất đến việc mua
hàng.
b) Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu
Thực hiện marketing mục tiêu phải trải qua ba giai đoạn cơ bản, gọi tắt là “STP”
(Segmenting - Targeting - Positioning)
Thứ nhất là phân đoạn thị trường (Segmenting) - phân đoạn thị trường thành
những nhóm người mua rõ ràng. Những nhóm này có thể đòi hỏi những mặt hàng và hệ
thống Marketing - mix riêng. Doanh nghiệp xác định các phương thức phân đoạn thị
trường thu được và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trường.
Thứ hai là lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu (Targeting) - đánh giá và lựa
chọn một hay nhiều đoạn thị trường để đưa hàng của mình xâm nhập vào
Thứ ba là xác định vị trí hàng hoá trên thị trường (Positioning) - đảm bảo hàng hoá
có vị trí cạnh tranh trên thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống Marketing – mix.
Trong chương này ta sẽ đi xem xét những nguyên tắc cơ bản của việc phân đoạn
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị hàng
 5.1.2. Phân đoạn thị trường
a) Khái niệm phân đoạn thi trường và đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ
sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi.
Về thực chất, phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng thể theo những
tiêu thức nhất định. Sau khi phân đoạn thị trường tổng thể sẽ được chia nhỏ thành các
nhóm (đoạn, khúc). Từ đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị
trường mục tiêu làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực Marketing của chính mình, gọi là
Marketing mục tiêu.
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối
với cùng một tập hợp kích thích của marketing.
b) Lợi ích của phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường giúp cho marketing có những lợi ích sau:
- Giúp cho người làm marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của
khách hàng
- Giúp cho người làm marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn.
- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ marketing.
- Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực marketing.
c) Yêu cầu của phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường
mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Hoạt động Marketing của doanh
nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu rõ ràng cụ thể hơn, có hiệu lực hơn. Nhưng điều đó
không có nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trường tổng thể là càng có lợi. Điều quan
trọng của công việc này là một mặt phải phát hiện tính không đồng nhất giữa các nhóm
khách hàng, mặt khác số lượng khách hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại
nỗ lực marketing của doanh nghiệp thì việc phân đoạn thị trường mới có hiệu quả. Như
vậy, nếu một doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng
thời có lãi thì nhóm khách hàng đó chính là một đoạn thị trường có hiệu quả.
Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả việc phân đoạn thị trường phải
đạt được những yêu cầu sau:
 - Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải đo
lường được.
- Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị
trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
- Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có
nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được.
- Tính khả thi, tức là có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương
trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia.
d) Các cơ sở phân đoạn thị trường
Cơ sở và tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình

Địa lý
Vùng Vùng Thái Bình Dương, Tây Bắc, Đông Nam, Đại Tây Dương,
…
Tỉnh/thành phố Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng…
Khí hậu Nhiệt đới gió mùa, ôn đới, hàn đới…

Nhân khẩu
Lứa tuổi Dưới 6 tuổi, từ 7-15 tuổi, từ 16-25 tuổi, từ 25-40 tuổi…
Giới tính Nam, nữ
Thu nhập Dưới 500.000đ, từ 500.000đ-1 triệu đ, từ 1 triệu đ -2 triệu đ …
Nghề nghiệp Công nhân kỹ thuật, giáo viên, bác sỹ, nông dân, nội trợ…
Học vấn Không biết chữ, cấp 1, cấp 2, cấp 3, đại học, trên đại học…
Tôn giáo Hồi giáo, Phật giáo, Thiên chúa giáo…

Tâm lý
Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…
Lối sống Truyền thống, tân tiến, cổ hủ, lạc quan…
Nhân cách Đam mê, ngao du, độc đoán, tham vọng…

Hành vi
Lý do mua hàng Mua thường xuyên, mua dịp đặc biệt, mua dùng, mua tặng…
Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tốc độ…
Tình trạng sử dụng Sử dụng rồi, chưa sử dụng, dùng ít, dùng nhiều…
Mức độ trung thành Cao, thấp hay dao động
}} Nguồn: Giáo trình marketing cẳn bản - Trường Đại học Kinh tế quốc dân HN.
Bảng 5.1. Các cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường
* Phân đoạn theo địa lý
Việc phân đoạn thị trường theo tiêu chuẩn địa lý đòi hỏi phải chia cắt thị trường
thành những đơn vị địa lý khác nhau. Doanh nghiệp có thể thông qua quyết định hoạt
động:
- Trong một hay nhiều vùng địa lý
- Trong tất cả các vùng nhưng có chú ý đến những điểm khác biệt về nhu cầu và
sở thích do vùng địa lý quyết định.
Đây là cơ sở phân đoạn được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường
gắn với yếu tố địa lý. Ví dụ: ăn sáng của người miền Bắc thường là các loại bánh, bún,
phở… Người miền Nam: cà phê – bánh ngọt. Người miền Bắc ít ăn cay; ngược lại vị
ngọt, cay lại là sở thích của người miền Trung và Nam.
* Phân đoạn theo nhân khẩu học
Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập,
trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân
tộc, sắc tộc… Các biến nhân khẩu học là những yếu tố phổ biến nhất làm cơ sở để phân
biệt các nhóm người tiêu dùng. Bởi hai lý do: thứ nhất, chúng là cơ sở chính tạo ra sự
khác biệt về nhu cầu và hành vi mua; thứ hai, các đặc điểm xã hội học dễ đo lường, các
tiêu thức thuộc loại này thường có sẵn số liệu vì chúng được sử dụng vào nhiều mục đích
khác nhau. Xu hướng chung người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại
này trong phân đoạn vì các tiêu thức đó luôn có mối quan hệ ảnh hưởng qua lại với nhau.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ gia đình: nhu cầu và khả năng của người mua
thay đổi theo tuổi tác.
Giới tính: việc phân chia thị trường theo giới tính đã được thực hiện từ rất lâu với
nhiều mặt hàng khác nhau.
Mức thu nhập: mức thu nhập quyết định đến khả năng mua hàng của người tiêu
dùng.
 * Phân đoạn theo tâm lý.
Khi phân đoạn thị trường theo nguyên tắc tâm lý học thì người mua được phân
thành các nhóm theo các đặc điểm giai tầng xã hội, lối sống và tính cách. Khi phân đoạn,
các tiêu thức thuộc nhóm này thường được sử dụng hỗ trợ cho các tiêu thức theo xã hội
học. Trong một số trường hợp nó cũng được coi là nhóm phân đoạn chính.
Giai tầng xã hội: nguồn gốc của giai tầng xã hội có ảnh hưởng mạnh đến sở thích
của con người đối với xe hơi, quần áo, đồ dùng gia đình, cách nghỉ ngơi, thói quen đọc
sách báo, cách lựa chọn cá điểm bán lẻ… Nhiều doanh nghiệp đã thiết kế hàng hoá, dịch
vụ của mình nhằm vào khách hàng thuộc một giai tầng xã hội cụ thể, tính đưa vào những
tính chất và đặc tính hay làm vừa lòng chính những người mua này.
Lối sống: lối sống có ảnh hưởng đến sự quan tâm của con người đối với những
hàng hoá nhất định. Những người bán hàng đặc hiệu và thông thường ngày càng hay sử
dụng cách phân khúc thị trường theo đặc điểm lối sống của người tiêu dùng. Ví dụ những
người sản xuất quần Jeans muốn thiết kế mẫu quần Jeans cho một nhóm nam giới cụ thẻ
như “những người hiếu động, những người ham mê vui thú, những người cổ hủ thích
ngồi nhà, những thích đi chơi trong số công nhân, chủ doanh nghiệp hay những người
thành đạt. Đối với mỗi nhóm người này cần có những chiếc quần Jeans cắt theo kiểu
riêng, giá cả khác nhau, chào hàng bằng những nội dung quảng cáo khác nhau, thông qua
những doanh nghiệp thương mại khác nhau… Nếu như doanh nghiệp không giới thiệu
loại hàng này được sử dụng cho những người có lối sống nào thì có thể những chiếc quần
Jeans của họ không gây ra một sự quan tâm đặc biệt cho một nhóm nam giới nào.
Tính cách: những biến đặc tính nhân cách cũng được người bán hàng sử dụng làm
cơ sở để phân chia thị trường. Những người sản xuất tạo cho hàng hoá của mình những
đặt tính nhân cách tương ứng với tính cách cá nhân của người tiêu dùng.
* Phân đoạn theo hành vi
Khi phân đoạn thị trường trên cơ sở những đặc điểm hành vi người mua được chia
thành nhóm tuỳ theo kiến thức, thái độ của họ, tính chất sử dụng hàng và phản ứng đối
với món hàng đó. Khi lựa chọn các tiêu thức phân đoạn, những tiêu thức thuộc nhóm này
đã được nhiều nhà làm Marketing cho rằng các đặc tính về hành vi là khởi điểm tốt nhất
để hình thành các đoạn thị trường.
Lý do mua hàng: có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh ý tưởng mua
hàng hay sử dụng hàng. Ví dụ lý do để đi máy bay có thể là liên quan đến hoạt động kinh
doanh, việc nghỉ phép, chuyện gia đình. Doanh nghiệp hàng không có thể chuyên về việc
phục vụ những người hay có một trong những lý do đó.
Việc phân đoạn thị trường trên cơ sở các lý do có thể giúp các doanh nghiệp nâng
cao mức sử dụng hàng hoá. Ví dụ như nước cam thường được dùng trong bữa ăn sáng,
doanh nghiệp sản xuất có thể quảng cáo là loại nước này thích hợp cho cả bữa ăn trưa.
Vào những ngày lễ người ta có thể tuyên truyền để tăng khối lượng tiêu thụ kẹo và hoa.
Những lợi ích đang tìm kiếm: một trong những hình thức phân đoạn thị trường đã
được áp dụng là phân loại người mua dựa trên cơ sở những ích lợi mà họ đang tìm kiếm ở
hàng hoá. Việc phân đoạn thị trường dựa vào những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm đòi
hỏi phải phát hiện được những lợi ích chính mà người mua đang trông đợi ở những hàng
hoá thuộc phẩm cấp cụ thể, những dạng người mua đang tìm kiếm từng loại lợi ích đó và
những nhãn hiệu chủ yếu mà trong một chừng mực nào đó đã có sẵn những lợi ích đó.
Tình trạng người sử dụng: nhiều thị trường có thể phân chia thành những khúc thị
trường của người không sử dụng hàng hoá, những người đã sử dụng, những người sử
dụng thường xuyên. Những doanh nghiệp lớn cố gắng giàng cho mình một thị phần lớn.
Họ rất quan tâm đến việc thu hút những người sử dụng tiềm năng, còn những doanh
nghiệp nhỏ hơn thì cố gắng giành cho nhãn hiệu của mình những người sử dụng thường
xuyên. Những người sử dụng tiềm năng và những người sử dụng thường xuyên đòi hỏi
những biện pháp Marketing khác nhau.
Cường độ tiêu thụ: thị trường cũng có thể được phân đoạn theo nhóm những người
tiêu dùng ít, vừa phải và nhiều. Những người tiêu dùng nhiều thường chiếm một phần
nhỏ của thị trường nhưng tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng tiêu thụ của họ lại lớn.
Mức độ trung thành: việc phân khúc thị trường có thể thực hịên theo mức độ trung
thành của người tiêu dùng đối với hàng hoá. Người tiêu dùng có thể trung thành với các
nhãn hiệu hàng hoá, các của hàng và những đối tượng độc lập khác. Tuỳ theo sự trung
thành với các mặt hàng này có thể chia người tiêu dùng ra thành bốn nhóm:
- Trung thành vô điều kiện: đó là những người tiêu dùng luôn luôn mua hàng cùng
một nhãn hiệu.
- Trung thành tương đối: đó là những người tiêu dùng trung thành với hai, ba nhãn
hiệu hàng hoá.
- Trung thành không cố đinh: đó là những người tiêu dùng thay đổi sở thích của
mình từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu hàng hoá khác.
 - Không trung thành: đó là những người tiêu dùng không thể hiện sự trung thành
với một nhãn hiệu hàng hoá nào.
Mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hoá của người mua: tại bất kỳ thời điểm nhất
định nào con người cũng ở mức độ sẵn sàng mua hàng khác nhau. Có một số người hoàn
toàn không am hiểu về hàng hóa, có người rất am hiểu, có người mới được thông tin, có
người quan tâm, có người muốn có và có người có ý định mua. Tỷ lệ người tiêu dùng
thuộc các nhóm khác nhau có ảnh hưởng lớn đến tính chất của chương trình Marketing
đang soạn thảo.
Thái độ đối với hàng hoá: đối với hàng hoá người tiêu dùng có thể có thái độ vui
mừng, tốt, bàng quan, xấu hay thù ghét.
Bài đọc thêm: ICP và dầu gội X-men
Giới thiệu công ty:
Tháng 9/2001, công ty Hàng Gia dụng Quốc tế ICP được thành lập chuyên
sản xuất và tiếp thị sản phẩm hóa mỹ phẩm chất lượng cao. Năm 2002, ICP giới thiệu sản
phẩm đầu tiên là nước rửa rau quả Vegy và đã thành công. Không lâu sau đó, ICP tiếp tục
tung ra nhóm sản phẩm tẩy rửa OCleen, cũng đạt được những thành công nhất định.
Nhưng thành công về phát triển thương hiệu mà ICP có được hiện nay là khi tung ra sản
phẩm X-men – dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân cho nam. Chỉ trong vòng một năm sau
khi ra đời, X-men đã trở thành thương hiệu số 1 trong phân khúc thị trường dầu gội dành
cho nam. Mô hình marketing của X-men được hội đồng tuyển chọn của chương trình “Đi
tìm giải pháp marketing tốt nhất Việt Nam” đánh giá là một trong hai mô hình triển vọng
nhất Việt Nam 2007.
Chiến lược phân khúc thị trường của X-men:
Từ giữa thập kỉ 90 của TK XX, khi kinh doanh tại Việt Nam, các thương hiệu lớn
trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng như Unilever, P&G, Kao, Colgate
Palmolive đều tập trung phát triển kinh doanh ngành hàng dầu gội đầu và các sản phẩm
chăm sóc tóc. Tuy nhiên, tất cả các sản phẩm hóa mĩ phẩm này được sản xuất ra chỉ để
dành cho phụ nữ, hoàn toàn không có một thương hiệu sản phẩm “đặc trưng” nào dành
riêng cho đàn ông. Các hình ảnh bao bì hay quảng cáo trên truyền hình, đài báo cũng đều
là nữ. Suốt gần 10 năm, thị trường dầu gội dành riêng cho nam giới vẫn không được các
nhà sản xuất để ý tới và trên thị trường nam và nữ cùng dung chung một loại dầu gội. Tuy
nhiên, càng ngày, các ông lớn đã nhìn ra khe hở trong thị trường của mình, một vài
thương hiệu thử định vị mình là sản phẩm dành cho nam. Công ty Unza đưa ra sản phẩm
dầu gội thơm dành riêng cho đàn ông là Romano. P&G cũng có một dòng sản phẩm Head
& Shoulders dành cho nam giới trong một thời gian với các quảng cáo gắn liền với ca sĩ
Lam Trường hay danh thủ bóng đá Hồng Sơn. Nhưng các đại gia này lại đang bị cuốn
trong các đại dương đỏ - thị trường dầu gội dành cho nữ với những cạnh tranh khốc liệt,
nên không một thương hiệu nào đầu tư đúng mức cho các sản phẩm dành cho nam của
mình hoặc không dám mạo hiểm xâm nhập một thị trường mới. Head & Shoulders phải
cạnh tranh rất căng thẳng trong mảng dầu gội trị gàu là Clear nên đã bỏ tham vọng định
vị mình là loại dầu gội dành cho đàn ông. Unza cũng có sản phẩm chủ lực là Enchanteur
nên không đầu tư đúng mức để xây dựng Romano thành lựa chọn số một của đàn ông về
dầu gội đầu. Bện cạnh đó, nam giới Việt Nam chiếm khoảng 50% dân số vẫn còn tỏ ra
khá thờ ơ trong việc chọn lựa sản phẩm cho chính mình. Cung ít dẫn đến cầu ít, các sản
phẩm dành cho nam trên thị trường lúc đó không tạo được một xu hướng tiêu dùng mới
cho nam giới. Khi tung ra Romano, Unza dù quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ nhưng cũng
phải tương đối chật vật mới được người tiêu dùng biết đến, nhà sản xuất đã phải tặng kèm
sản phẩm Romano với một loạt các sản phẩm của Enchanteur, làm cho hình ảnh sản
phẩm dành cho nam càng thêm lu mờ. Cuối cùng, đại dương xanh màu mỡ, thị trường
dầu gội dành cho nam giới vẫn hoàn toàn bỏ ngỏ.
Phân khúc dẩu gội đầu dành riêng cho phái mạnh thực sự là một đại dương xanh
tuyệt vời cho ICP tung hoành. Nhìn ra điều đó, lại tận dụng lợi thế Unza chưa coi trọng
Romano, năm 2003, ICP đã xâm nhập thị trường một cách vô củng ngoạn mục, tung ra
dầu gội đầu X-men với định vị “Đàn ông đích thực” với chiến dịch có tên là “Mặt trận
phía Đông” để phân biệt với mặt trận phía Tây của Unza. X-men không chỉ nhắm đến
đàn ông mà còn tiếp cận phụ nữ - người mua sản phẩm. Với slogan “Đàn ông đích thực”,
X-men đã làm bừng tỉnh khách hàng nam giới, cộng với chiến dịch marketing rầm rộ, X-
men đã đánh vào tâm lí người phụ nữ, đồng thời đánh vào sỹ diện người đàn ông, khơi
dậy thị trường tiềm năng này, X-men đã từng bước, từng bước lớn mạnh, chỉ sau 3-4
năm, X-men đã vượt qua Romano độc chiếm thị trường dầu gội này với 60% thị phần, là
đối trọng trực tiếp với các đại gia như Unilever và P&G.
Khi ra đời, X-men chỉ đưa ra một loại sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam giới từ
18-45 tuổi, có thu nhập trung bình khá trở lên. Đây là một nhóm khách hàng tương đối
lớn, những người có nhu cầu thể hiện bản lĩnh đàn ông cao nhất. Chọn một khoảng tuổi
rộng như thế để phục vụ, sự chuyên biệt của sản phẩm sẽ không cao nhưng lại rất hợp lí.
Vì đây là một thị trường mới, việc trước hết là phải đánh thức ý thức tiêu dùng của khách
hàng, với chiến lược marketing của mình, ICP đã làm rất tốt việc này. Kết hợp với những
thông điệp như “Đàn ông đích thực”, “Nếu là nam nhi hãy dùng dầu gội dầu riêng”. X-
men đã đánh vào sỹ diện của nam giới, tạo nên khách hàng cho sản phẩm của mình.
X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội, tới năm 2007 đã đạt tới
7.5% thị phần của toàn thị trường. Điều này khiến các thương hiệu lớn “giật mình”, nhận
ra sai lầm khi bỏ quên thị trường này. Chiếc bánh ngày càng hấp dẫn, điều tất yếu là
nhiều người muốn được chia phần. Hàng loạt các sản phẩm dành cho nam của các thương
hiệu lớn lần lượt ra đời. Head & Shoulders dành cho nam của P&G, Biore với sữa rửa
mặt Biore for men, Nivea với đầy đủ sản phẩm từ vệ sinh cơ thể đến làm đẹp, Rexona với
sản phẩm khử mùi,… Trong đó, những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của X-men phải nói
đến Romano của Unza và Clear men của Unilever. Khi X-men mở chiến dịch quảng cáo
rầm rộ thì Unza mới thực sự hoảng hốt và lúc này họ mới tập trung vào chiến dịch tiếp thị
cho Romano và với thương hiệu đã được khẳng định từ lâu đối với nam giới, Romano
thực sự là một đối thủ mạnh của X-men. Nhận ra sai lầm của mình, Unilever cũng đã cho
ra đời một sản phẩm không kém phần hoành tráng so với X-men là Clear men, Clear men
đã được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch marketing khổng lồ,
với chiến dịch “Quà tặng yêu thương” và đại sứ thương hiệu là Bi Rain, Clear men đang
đuổi sát X-men về thị phần dầu gội.
Áp lực cạnh tranh ngày càng tăng. Đây là lúc X-men áp dụng triệt để chiến lược
phân khúc. ICP đã chia nhỏ đồng thời mở rộng thị trường ban đầu của mình. Không chỉ
có một loại dầu gội X-men cho nam từ 18-45 tuổi như ban đầu, hiện nay, ICP đã có hàng
lọat các sản phẩm khác trên thị trường dầu gội với những tên tuổi hoàn toàn khác nhau.
Dầu gội trị gàu chuyên biệt cho nam Dr.men, 2 In 1 cho người thích sự tiện lợi, Hatrick
nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá, Teen-X dành cho học sinh
nam cấp 2,3, X-men For Boss nhắm đến khách hàng có thu nhập cao, những người thành
đạt. Mỗi thương hiệu nhắm đến một phân khúc khác nhau với từng đối tượng cụ thể. Đây
là cách giúp tăng thị phần, doanh số và quan trọng hơn là che chắn, bảo vệ cũng như làm
giảm áp lực cho X-men. Những sản phẩm này tuy không tạo được sự chú ý như X-men
nhưng việc chia nhỏ thị trường, mỗi sản phẩm phục vụ ở những phân khúc nhỏ hơn sẽ
làm đa dạng sản phẩm, tính chuyên biệt của sản phẩm cao hơn, tạo sự hài lòng, thỏa mãn
cao hơn với từng đối tượng khách hàng, giúp X-men có thể giữ vững thị trường.
 Phân khúc theo đối tượng khách hàng như X-men cũng là một chiến lược phân
khúc mới lạ trên thị trường dầu gội. Với dầu gội dành cho nữ, hầu hết các sản phẩm được
chia theo tính chất từng loại tóc hoặc lợi ích mà khách hàng mong đợi như dầu gội dành
cho tóc khô xơ, tóc chẻ ngọn, dầu gội ngăn rụng tóc, dầu gội suôn mượt, dầu gội làm tóc
đen nhánh, ... hoàn toàn không có sự phân chia theo dầu gội cho người thành đạt, cho các
bạn tuổi teen, … Sự khác biệt này là do tính chất của đối tượng khách hàng, sự mong đợi
của nam và nữ đối với dầu gội là khác nhau. Nữ giới chăm sóc tóc vì mục đích làm đẹp là
chủ yếu và rất khác nhau về các loại tóc. Trong khi đó nam giới lại không khác nhau
nhiều về loại tóc, và bên cạnh đó đặc điểm phổ biến là muốn thể hiện mình, nhưng ở các
mức độ khác nhau. Các bạn tuổi teen thích chứng tỏ sự cá tính, trong khi những người
lớn tuổi hơn lại muốn chứng tỏ sự thành đạt của mình, … Điều đó giúp việc chia đối
tượng để phục vụ như X-men đã đánh trúng tâm lý của khách hàng, thể hiện được sự am
hiểu khách hàng trên thị trường của ICP.
Không dừng lại ở đó ICP còn mở rộng ra khỏi thị trường dầu gội, giới thiệu nhiều
sản phẩm dành cho nam khác như sữa tắm, nước hoa, gel vuốt tóc, xà bông diệt khuẩn,
… đã làm cho người tiêu dùng ngày càng quen thuộc nhãn hiệu X-men, đưa X-men được
biết đến như một giải pháp làm đẹp toàn diện cho nam. Đây cũng là cách ICP tìm một đại
dương xanh khác khi đại dương xanh mà nó khai phá đang dần nhuốm đỏ.
Tóm lại, việc xâm nhập vào thị trường dầu gội dành cho nam cũng như xác định
đối tượng khách hàng mục tiêu khi tung ra sản phẩm X-men của ICP đều là những quyết
định táo bạo, nhưng thực tế đã chứng minh đó là những quyết định đúng đắn thể hiện bản
lĩnh của thương hiệu Việt, biết nhìn nhận và nắm bắt cơ hội. Sau đó, chiến lược phân
khúc cũng như mở rộng thị trường khi chịu áp lực từ các đối thủ cạnh tranh cũng đã thu
được những kết quả nhất định, giúp X-men củng cố thương hiệu, đứng vững trên thị
trường.
5.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
5.1.3.1. Đánh giá các đoạn thị trường
Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp
dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản:
- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường:
 Một đoạn thị trường gọi là có hiệu quả khi nó phải đủ tầm cỡ để bù đắp lại những
nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của doanh nghiệp. Các
doanh nghiệp lớn thường hướng đến các đoạn thị trường có tầm cỡ lớn, bỏ qua các đoạn
thị trường nhỏ. Ngược lại các doanh nghiệp nhỏ bước đầu thường tiếp cận với các đoạn
thị trường còn bị bỏ ngỏ và không đòi hỏi qúa nhiều tài lực của họ.
Để đánh giá tầm cỡ và sự tăng trưởng, các doanh nghiệp phải thu thập và phân tích
các chỉ tiêu cần thiết bao gồm: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bán, mức lãi và tỉ
lệ thay đổi của mức lãi, các tác nhân tác động đến nhu cầu.
- Mức độ hấp dẫn của thị trường:
Một doanh nghiệp ít khi là người bán duy nhất trên thị trường. Họ thường xuyên
phải đối phó với các áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng. Mỗi đoạn thị trường
sẽ trở nên không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá gay gắt.
Michael Porter đã phát hiện ra năm lực lượng cạnh tranh chính quyết định
mức độ hấp dẫn của một đoạn thị trường (xem hình 5.1).
Đe doạ từ sự gia
nhập và rút lui

Sức ép từ phía Sức ép từ phía

Doanh nghiệp
người cung ứng người mua

Đe doạ của các sản

phẩm thay thế
Hình 5.1. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
Đe dọa giữa các doanh nghiệp trong cùng một đoạn thị trường: một đoạn thị
trường sẽ không hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hay là tấn công. Tình
hình sẽ tồi tệ hơn nếu đoạn thị trường đó đã ổn đinh hay đang suy thoái, nếu ứng thêm
năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cố định cao, nếu rào cản cao hay nếu các đối
thủ cạnh trang đều đã đầu tư quá nhiều để bám trụ tại khúc thị trường đó. Tình hình này
sẽ dẫn đến nhữg cuộc chiến tranh giá cả thường xuyên, những trận chiến quảng cáo cùng
những đợt tung sản phẩm mới, do đó làm cho các doanh nghiệp phải tốn nhiều chi phí để
canh tranh.
 Đe doạ của sự gia nhập và rút lui: một đoạn thị trường sẽ được coi là kém hấp dẫn
nếu sự gia nhập của các đối thủ mới quá dễ dàng. Vì các doanh nghiệp này sẽ đem vào thị
trường các khả năng mới và dẫn đến tình trạng tăng việc phân chia thị trường, làm tỉ phần
thị trường giảm xuống. Ở những đoạn thị trường xuất hiện các hàng rào gia nhập và rút
lui, thường có lợi nhuận tiềm tàng cao, nhưng lại kèm theo những rủi ro cho sự cạnh
tranh và sự sống còn của các doanh nghiệp. Còn ở những đoạn thị trường không có các
hàng rào gia nhập và rút lui, việc gia nhập và rút lui vào đoạn thị trường đó của các doanh
nghiệp sẽ dễ dàng, song tính ổn định lại rất thấp.
Rào cản xuất
Thấp Cao
Rào
cản Thấp Lợi nhuận ổn Rủi ro, lợi
nhập định thấp nhuận thấp
Cao Lợi nhuận ổn Rủi ro, lợi
định, cao nhuận cao
Hình 5.2. Rào cản và khả năng sinh lời
Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế: mọi đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp
dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra
giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một đoạn thị trường có thể kiếm được. Doanh
nghiệp phải theo dõi chặt chẽ xu hướng giá cả của những sản phẩm thay thế. Nếu tiến bộ
công nghiệp hay tình hình cạnh tranh tăng lên trong những ngành của sản phẩm thay thế,
thì giá cả và lợi nhuận trong đoạn thị trường đó có thể giảm sút.
Sức ép từ phía người mua: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người
mua có quyền thương lượng lớn hay ngày càng tăng. Người mua sẽ cố gắng buộc phải
giảm giá, đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn, và đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối
lập nhau, tất cả đều bằng cái giá của khả năng sinh lợi của người bán. Quyền thương
lượng của người mua tăng lên khi họ càng ngày càng tập trung và có tổ chức hơn, khi sản
phẩm là một phần đáng kể trong chi phí của người mua, khi sản phẩm không có những sự
khác biệt, khi chi phí chuyển đổi của người mua không lớn, khi người mua nhạy cảm với
giá. Để phòng thủ, người bán có thể lựa chọn những người mua nào có quyền lực thấp
nhất để thương lượng hay chuyển đổi người cung ứng. Cách phòng thủ tốt nhất là phát
triển những sản phẩm tốt hơn để những người mua mạnh không thể từ chối.
 Sức ép từ phía người cung ứng: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những
người cung ứng của doanh nghiệp có thể nâng giá hay giảm chất lượng. Những người
cung ứng trở nên có quyền lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức, khi có ít sản
phẩm thay thế, khi sản phẩm nhận được cung ứng là một đầu vào quan trọng, khi chi phí
chuyển đổi cao, và khi người cung ứng có thể nhất thể hóa thuận. Cách phòng thủ tốt nhất
là xây dựng những quan hệ bình đẳng với những người cung ứng hay sử dụng nhiều
người cung ứng.
Tóm lại, một đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự
tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường
và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp.
5.1.3.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
- Khái niệm đoạn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và
ước muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing
của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu
kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà
doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình.
- Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã dánh giá các đoạn thị trường khác nhau, bây giờ doanh nghiệp phải
quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trường nào, tức là nếu vấn đề lựa
chọn thị trường mục tiêu.
Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở năm
phương án được minh hoạ ở hình 5.3.
 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1 P1

P2 P2 P2

P3 P3 P3

Tập trung vào một Chuyên môn Chuyên môn

đoạn thị trường hóa chọn lọc hóa thị trường

M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1

P2 P2

P3 P3

Chuyên môn Phục vụ toàn bộ

hóa sản phẩm

Chú thích: P - đặc tính sản phẩm M - đặc tính thị trường
Hình 5.3. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
(a) Tập trung vào một đoạn thị trường
Trong trường hợp đơn giản nhất, doanh nghiệp lựa chọn một đoạn thị trường.
Thông qua marketing tập trung doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong
đoạn thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của đoạn thị trường đó và danh tiếng đặc
biệt mà doanh nghiệp đó có được. Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được trong hoạt
động nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Nếu doanh nghiệp giành
được vị trí dẫn đầu trong đoạn thị trường thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn
đầu tư cao. Tuy nhiên, marketing tập trung gắn liền với rủi ro lớn hơn bình thường. Đoạn
thị trường cụ thể có thể trở nên tồi tệ khi nhu cầu của khách hàng thay đổi, hoặc có đối
thủ cạnh trang nào đó xâm chiếm đoạn thị trường này. Vì những lý do này mà nhiều
doanh nghiệp thích hoạt động trong nhiều khúc thị trường hơn.
(b) Chuyên môn hoá tuyển chọn
 Theo phương án này, doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt
làm thị trường mục tiêu. Mỗi đoạn thị trường được chọn có sự hấp dẫn, phù hợp với mục
đích và khả năng riêng có của doanh nghiệp. So với phương án (a), phương án này ít rủi
ro kinh doanh hơn.
(c) Chuyên môn hoá theo thị trường.
Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu cùng một nhóm khách
hàng cụ thể. Doanh nghiệp giành được tiếng tăm rộng khắp vì chuyên môn hóa vào việc
phục vụ khách hàng này và trở thành kênh cho tất cả các sản phẩm mới mà khách hàng
thuộc nhóm này có thể cần dùng đến. Rủi ro sẽ xảy ra nếu như người mua gặp khó khăn
về vấn đề tài chính hoặc giảm số lượng mua.
(d) Chuyên môn hoá theo sản phẩm.
Theo phương án này, doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán
cho một số đoạn thị trường. Thông qua chiến lược này công ty tạo dựng được danh tiếng
rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng. Rủi ro sẽ xuất hiện khi có sản phẩm
thay thế xuất hiện.
(e) Bao phủ toàn bộ thị trường.
Với phương án này, mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những chủng loại sản phẩm họ
cần. Thường chỉ có doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng phương án này. Ví dụ
IBM (thị trường máy tính); Coca – Cola (thị trường đồ uống).
5.2. Định vị thị trường
5.2.1. Định vị thị trường là gì?
a) Khái niệm
Định vị thị trường còn được gọi là “xác định vị thế trên thị trường mục tiêu”. Đối
với marketing, định vị thị trường được coi là chiến lược chung quan trọng nhất. Nó chi
phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu.
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Ví dụ, đồng hồ Timex được gắn với hình ảnh đồng hồ giá rẻ. Electrolux luôn được
người tiêu dùng đánh giá là có độ bền cao. Piaggio gắn với tốc độ, sự sang trọng, sự hấp
dẫn.
 Thực chất của định vị thị trường là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị
trí xác định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí của
khách hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trên cùng một thị trường
mục tiêu.
 b) Lý do phải định vị thị trường
- Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có giới hạn. Bộ não
của con người được sử dụng để làm nhiệm vụ chọn lọc các hình ảnh về thế giới xung
quanh và bỏ lại những thông tin không cần thiết. Vì vậy, cần phải có những thông điệp rõ
ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt
mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng.
- Do yêu cầu tất yếu của cạnh tranh. Xác định vị thế là một phương pháp được sử
dụng nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo, khác biệt so với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh.
- Do dung lượng quá lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó
lòng tiếp nhận được tất cả những gì họ đã xem, nghe hay nhìn, đọc. Để thu hút sự chú ý
của khách hàng khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn của những quảng cáo thương mại, cách
tốt nhất chỉ có thể là định vị hiệu quả.
5.2.2. Chiến lược tạo sự khác biệt
Để thực hiện chiến lược định vị các doanh nghiệp sử dụng các kỹ thuật tạo ra sự
khác biệt.
Tạo ra sự khác biệt là việc thiết kế một tập hợp những khác biệt có ý nghĩa để
phân biệt sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.
Để tạo ra sự khác biệt sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,
các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên bốn yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch
vụ, nhân sự và hình ảnh.

Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh

Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng

Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện
Chất lượng đồng đều Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Truyền thông
Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Bầu không khí
Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình Sự kiện
Khả năng sửa chữa Những dịch vụ khác Biết giao tiếp
Kiểu dáng
Kết cấu

Các công ty có thể tạo được một ưu thế cạnh tranh mạnh thông qua sự khác biệt về
con người – thuê mướn và đào tạo con người tốt hơn là các công ty đối thủ. Nhân viên
của Disney được biết đến vì tính thân thiện và lạc quan. Singapore Airlines có được một
danh tiếng tuyệt vời đa phần bởi vì sự duyên dáng của các tiếp viên hàng không của hãng
này. IBM cung cấp những con người mà đảm bảo rằng giải pháp mà khách hàng muốn là
giải pháp mà họ sẽ có: “Con Người Muốn Có Điều Đó. Con Người Làm Cho Điều Đó
Được Thực Hiện”.
Sự khác biệt về con người đòi hỏi rằng một công ty chọn lựa nhân viên tiếp xúc
khách hàng của mình một cách cẩn thận và huấn luyện họ kỹ lưỡng. Ví dụ, Disney huấn
luyện các nhân viên cho công viên chủ đề của mình để đảm bảo rằng họ có khả năng, lịch
sự và thân thiện - từ nhân viên làm thủ tục nhận phòng tại khách sạn, đến người lái xe
điện, cho đến người phục vụ chuyến đi, và đến những người quét dọn Main Street USA.
Mỗi nhân viên được đào tạo cẩn thận để hiểu được khách hàng và “làm cho con người
hạnh phúc”.
Ngay cả khi những sự cung cấp sản phẩm cạnh tranh có vẻ giống nhau thì người
mua có thể nhận thức được một sự khác biệt dựa trên sự khác biệt về hình ảnh của công
ty hay nhãn hiệu. Một hình ảnh công ty hay nhãn hiệu phải chuyển tải những ích lợi và sự
định vị riêng biệt của sản phẩm. Việc phát triển một hình ảnh mạnh mẽ và riêng biệt yêu
cầu tính sáng tạo và lao động cật lực. Một công ty không thể phát triển một hình ảnh
trong tâm trí công chúng chỉ qua một đêm bằng cách sử dụng mọi thứ mà công ty đó nói
và làm.
Những biểu tượng – ví dụ như các vòm màu vàng của McDonald’s, tảng đá của
Prudential, tiếng kêu sột soạt của giày Nike, hay logo nhiều màu sắc của Google – có thể
tạo ra một sự nhận thức mạnh mẽ về công ty hay nhãn hiệu và một sự khác biệt về hình
ảnh.
Công ty có thể xây dựng một nhãn hiệu xung quanh một người nổi tiếng, như Nike
đã làm với giày bóng rổ Air Jordan và sản phẩm chơi golf Tiger. Một số công ty thậm chí
còn trở nên gắn liền với màu sắc, như IBM (màu xanh) hay UPS (màu nâu). Các biểu
tượng, nhân vật, hay yếu tố hình ảnh khác được chọn lựa phải được truyền đi thông qua
quảng cáo mà chuyển tải cá tính của công ty hay nhãn hiệu.
 Bầu không khí

Không gian vật lý trong đó sản xuất hay cung ứng sản phẩm và dịch vụ của mình
cũng là một yếu tố tạo hình ảnh rất công hiệu. Các khách sạn Hyatt Regency tạo nên một
hình ảnh khác biệt bằng các gian tiền sảnh của nó. Một ngân hàng muốn trông có vẻ hiếu
khách phải chọn một thiết kế phù hợp với toà nhà, thiết kế nội thất, cách bố trí mặt bằng,
màu sắc, vật liệu và đồ đạc cho thích hợp.
Một thương hiệu mạnh luôn gắn liền với những hình ảnh, biểu tượng đặc trưng –
tạo nên sự khác biệt và tạo ấn tượng mạnh về thương hiệu. Chàng Cowboy của Marlboro,
chú sư tử của kem Wall, chàng hề Ronan của McDonald’s, chuột Mickey của Walt
Disney là những hình ảnh tạo nên những thương hiệu nổi tiếng và được người tiêu dùng
nhắc nhở đầu tiên khi nói đến sản phẩm hay nhãn hiệu của doanh nghiệp.
Có nhiều cách để tạo đặc điểm khác biệt cho doanh nghiệp và nhãn hiệu của nó.
Nhưng không phải tất cả các đặc điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá
trị. Mỗi đặc điểm khác biệt đều có thể gây ra chi phí cho doanh nghiệp và lợi ích cho
khách hàng. Vì thế doanh nghiệp cần chọn lựa thận trọng để làm cho mình khác biệt với
đối thủ cạnh tranh khi thoả mãn các tiêu chuẩn sau:
- Quan trọng: Điểm khác biệt đó phải có giá trị cao với khách hàng
- Đặc biệt: Điểm khác biệt đó chưa có ai tạo ra hay được doanh nghiệp tạo ra một
cách đặc biệt.
- Vượt trội: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được
lợi ích như nhau.
- Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt khách hàng.
- Đi trước: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh sao chép.
- Vừa túi tiền: Khách hàng có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó.
- Có lời: Doanh nghiệp thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời
Cùng là dầu gội dành cho nam giới nhưng mỗi thương hiệu lại có một cách tạo dấu
ấn khác biệt trong phong cách sản phẩm để gây ấn tượng trong tâm trí đối tượng khách
hàng mục tiêu họ hướng tới. Romano của Unza được định vị theo phong cách Ý, có mùi
hương lãng mạn của những chàng trai xứ Italia. Trong khi đó, X-Men của ICP với slogan
“Đàn ông đích thực” lựa chọn phong cách hành động kiểu Mỹ được các bạn tuổi teen rất
ưa chuộng. Chiến lược định vị này đã góp phần giúp X-men nhanh chóng xâm chiếm thị
trường tiềm năng này. Từ khi X-men ra đời, dường như cánh mày râu ý thức hơn về giới
tính khi xài dầu gội. Trong các gia đình đã xuất hiện đủ các loại sản phẩm dành riêng cho
nam như nước hoa, xà bông rửa mặt, lăn khử mùi…
Người tiêu dùng điển hình chọn lựa các sản phẩm và dịch vụ mà mang lại cho họ
giá trị lớn nhất. Do đó, các nhà tiếp thị muốn định vị các nhãn hiệu của mình trên những
ích lợi chủ yếu mà họ cung cấp so với các nhãn hiệu cạnh tranh.
Việc định vị đầy đủ của một nhãn hiệu được gọi là sự xác định giá trị của nhãn
hiệu - sự kết hợp đầy đủ giữa các lợi ích mà qua đó nhãn hiệu này được định vị. Đây
chính là câu trả lời cho câu hỏi của khách hàng, “Tại sao tôi nên mua nhãn hiệu của
bạn?”
Sự xác nhận giá trị của Volvo xoay quanh sự an toàn nhưng cũng bao gồm sự tin
cậy, sự rộng rãi và phong cách, tất cả với một mức giá cao hơn trung bình nhưng tỏ ra
hợp lý cho sự kết hợp của các lợi ích này.
Tuy nhiên, trong thực tế, nhiều công ty đã tạo ra những điểm khác biệt không thoả
mãn được một hay nhiều tiêu chuẩn trong số này. Khách sạn Westin Stamford ở
Singapore quảng cáo rằng nó là khách sạn cao nhất thế giới, thực ra thì điều này không
quan trọng đối với nhiều khách du lịch và trên thực tế còn đẩy nhiều khách đi.

5.2.3. Các bước của tiến trình định vị

Để định vị thành công, doanh nghiệp cần lên kế hoạch định vị sản phẩm. Kế hoạch
đó thường bao gồm các nội dung cơ bản sau:
a. Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng yêu
cầu của marketing
b. Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu.
Marketing sẽ tiến hành lập bản đồ định vị cho các sản phẩm hiện có, nghĩa là xác
định những vị trí hiện có của sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh theo
những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm. Ví dụ: khách
hàng mua điện thoại di động, chú ý đặc biệt tới hai tiêu chuẩn là chất lượng và giá cả. Kết
quả nghiên cứu marketing cho biết hình ảnh nhãn hiệu của doanh nghiệp và nhãn hiệu
của các đối thủ cạnh tranh trong giới khách hàng được mô tả trong hình 5.4.
 Qua bản đồ định vị sản phẩm có thể mô tả các nhãn hiệu theo cặp cơ sở được
chọn. Cụ thể:
Nhãn hiệu A: Rất rẻ - không chất lượng
Nhãn hiệu B: Rẻ - không chất lượng
Nhãn hiệu C: Rẻ - chất lượng thấp
Nhãn hiệu D: Giá trung bình – chất lượng trung bình
Nhãn hiệu E: Hơi đắt – chất lượng tương đối cao
Nhãn hiệu F: Rất đắt – chất lượng cao
“Lỗ hổng thị trường” chính là vị trí: giá rẻ, chất lượng tương đối cao.

Giá rẻ

A
Chưa có sản phẩm nào
C

Thấp Chất lượng Cao

D
E

Giá đắt
F

Hình 5.4. Định vị sản phẩm hiện có về điện thoại di động

c. Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên bản
đồ định vị.
Các công ty có thể định vị những sản phẩm của mình: nhiều giá trị hơn cho giá cả
cao hơn, nhiều giá trị hơn cho cùng mức giá, cùng mức giá trị cho mức giá thấp hơn, ít
giá trị hơn cho giá cả ít hơn nhiều, và nhiều giá trị hơn cho giá cả thấp hơn.
Nhiều giá trị hơn cho giá cả cao hơn:
 Việc định vị “nhiều giá trị hơn cho giá cả cao hơn” liên quan đến việc cung cấp
sản phẩm hay dịch vụ tốt nhất và tính một mức giá cao hơn để trang trải chi chi phí cao
hơn. Các khách sạn Ritz-Carlton, thiết bị dùng để viết Mont-Blanc, xe hơn Mercedes-
Benz - mỗi công ty này đều khẳng định chất lượng hàng đầu, sự khéo léo, tính bền vững,
hiệu suất hoạt động, hay phong cách và áp một mức giá cả phù hợp.
Việc tiếp thị không chỉ cung cấp giá trị cao, mà nó còn tạo ra uy tín đối với khách
hàng. Nó hình tượng hóa vị thế và một phong cách sống cao sang hơn. Thường thì sự
chênh lệch về giá cả vượt quá sự gia tăng thật sự về chất lượng.
Những người bán hàng cung cấp “chỉ những thứ tốt nhất” có thể được tìm thấy
trong mọi phân loại sản phẩm và dịch vụ, từ khách sạn, nhà hàng, thực phẩm, và thời
trang cho đến xe hơi và thiết bị nhà bếp. Người tiêu dùng đôi khi bị gây ngạc nhiên, thậm
chí thích thú khi một đối thủ cạnh tranh mới tham gia vào một phân loại sản phẩm hay
dịch vụ với một nhãn hiệu có mức giá cao bất thường.
Cà phê Starbucks đã tham gia thị trường như là một nhãn hiệu rất đắt tiền trong
một phân loại sản phẩm rất rộng; Haagen-Dazs gia nhập thị trường như là một nhãn hiệu
kem hàng đầu với một mức giá cao chưa từng có từ trước đến giờ.
Nhìn chung, các công ty nên tìm kiếm những cơ hội để giới thiệu một nhãn hiệu
“nhiều giá trị hơn rất nhiều cho giá cả cao hơn rất nhiều” trong bất kỳ một phân loại sản
phẩm hay dịch vụ nào mà chưa được phát triển. Nhưng các nhãn hiệu “nhiều giá trị hơn
cho giá cả cao hơn” cũng có thể dễ bị tổn thương. Các nhãn hiệu này thường kích thích
những người bắt chước mà khẳng định chất lượng tương đương nhưng với một mức giá
thấp hơn. Sản phẩm sang trọng mà bán chạy trong những thời điểm tốt đẹp có thể gặp rủi
ro khi nền kinh tế suy thoái, lúc đó người mua sẽ cẩn trọng hơn với sự chi tiêu của mình.
Nhiều giá trị hơn cho cùng mức giá:
Các công ty có thể tấn công sự định vị nhiều giá trị hơn cho mức giá cao hơn của
một đối thủ cạnh tranh bằng cách giới thiệu một nhãn hiệu mà cung cấp chất lượng có thể
so sánh nhưng với mức giá thấp hơn.
Ví dụ, Toyota đã giới thiệu dòng xe Lexus của mình với vị thế giá trị “nhiều giá trị
hơn cho mức giá như cũ”. Quảng cáo của sản phẩm này viết rằng “Có lẽ đây là lần đầu
tiên trong lịch sử mà việc đổi một chiếc xe trị giá 72.000 USD lấy một chiếc khác trị giá
36.000 USD có thể được xem như là món hời”.
 Công ty này thông báo chất lượng cao của các chiếc xe Lexus mới của mình thông
qua những bài bình phẩm ca ngợi trong các tạp chí xe hơi chuyên ngành và thông qua
một cuốn băng video được phân phối rộng rãi cho thấy sự so sánh từng mặt giữa xe hơi
Lexus và Mercedes. Công ty này công bố các cuộc điều tra cho thấy rằng các đại lý bán
xe Lexus đang cung cấp cho khách hàng doanh số bán hàng và các trải nghiệm dịch vụ
tốt hơn cho với các đại lý bán hàng của Mercedes. Nhiều người sở hữu xe Mercedes đã
quay sang mua xe Lexus, và tỷ lệ mua lại của Lexus là 60%, cao gấp hai lần mức trung
bình trong ngành.
Mức giá trị như cũ cho giá cả thấp hơn:
Cung cấp “mức giá trị như cũ cho giá cả thấp hơn” có thể là một vị thế giá trị vững
mạnh - mọi người đều muốn có một vụ giao dịch tốt. Ví dụ, Dell cung cấp các máy tính
có chất lượng tương đương với một “mức giá cho hiệu suất hoạt động” thấp hơn. Các cửa
hàng bán giảm giá ví dụ như WalMart và “những kẻ sát nhân trong phân loại sản phẩm”
ví dụ như Best Buy, Circuit City và Sportmart cũng sử dụng việc định vị này. Họ không
khẳng định việc cung cấp các sản phẩm khác biệt hay tốt hơn. Thay vào đó, họ cung cấp
nhiều sản phẩm của cùng những nhãn hiệu này với tư cách là các cửa hàng bách hóa hay
những cửa hiệu chuyên doanh một loại sản phẩm nhưng với những mức chiết khấu giá rất
cao dựa trên khả năng mua hàng tốt hơn và chi phí hoạt động thấp hơn.
Các công ty khác phát triển các nhãn hiệu mô phỏng nhưng có giá thấp hơn trong
một nổ lực nhằm hấp dẫn khách hàng ra khỏi công ty dẫn đầu thị trường. Ví dụ, AMD
làm các phiên bản rẻ hơn so với các bộ vi xử lý của công ty dẫn đầu thị trường là Intel.
Ít giá trị hơn cho mức giá cả thấp hơn nhiều:
Một thị trường gần như luôn luôn hiện hữu cho các sản phẩm mà cung cấp ít giá
trị hơn và vì vậy có giá rẻ hơn. Rất ít người cần, muốn, hay có khả năng mua “sản phẩm
tốt nhất” trong mọi thứ mà họ mua. Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng sẽ vui vẻ
chấp nhận hiệu suất hoạt động kém hơn mức tối ưu hay từ bỏ một số tính năng không cần
thiết lắm để đổi lại mức giá thấp hơn.
Ví dụ, nhiều người đi du lịch tìm kiếm chỗ ở sẽ ưa thích hơn việc không phải trả
cho những thứ mà họ cho là không cần thiết, ví dụ như hồ bơi, nhà hàng nằm trong khách
sạn, hay gối nằm thơm mùi bạc hà. Các chuỗi khách sạn bên đường ví dụ như Motel 6
tạm thời nhưng một số những tiện nghi này và tính giá thấp hơn tương ứng.
 Định vị “Ít giá trị hơn cho mức giá cả thấp hơn nhiều” liên quan đến việc đáp ứng
những yêu cầu về hiệu suất hoạt động hay chất lượng thấp hơn của khách hàng với một
mức giá thấp hơn nhiều.
Ví dụ, các cửa hàng Family Dollar và Dollar General cung cấp các sản phẩm dễ
mua hơn với những mức giá cả cực kỳ thấp. Các kho hàng của Sam’s Club và Costco
cung cấp ít chọn lựa hàng hóa hơn và chất lượng hàng hóa cũng không nhất quán, và mức
dịch vụ thấp hơn nhiều; kết quả là, các cửa hàng này tính những mức giá không thể thấp
hơn.
Southwest Airlines, hãng hàng không có lợi nhuận cao nhất Hoa Kỳ, cũng thực thi
việc định vị ít giá trị hơn cho giả cả thấp hơn nhiều. Hãng này tính những mức giá thấp
không tin được qua việc không phục vụ thức ăn, không chọn trước chỗ ngồi và không sử
dụng đại lý vận chuyển.
Nhiều giá trị hơn cho giá cả thấp hơn:
Dĩ nhiên, sự xác định giá trị giành thắng lợi sẽ là cung cấp “nhiều giá trị hơn cho
giá cả thấp hơn”. Nhiều công ty khẳng định là mình làm việc này.
Ví dụ, máy tính Dell có các sản phẩm tốt hơn và giá cả thấp hơn đối với một mức
hiệu suất hoạt động đã biết. Procter & Gamble quả quyết rằng các loại bột giặt của mình
cung cấp khả năng giặt sạch nhất và các mức giá cả hàng ngày thấp hơn.
Trong ngắn hạn, một số công ty có thể thực sự đạt được những vị thế cao ngất như
vậy. Ví dụ, khi lần đầu tiên bước vào kinh doanh thì Home Depot chắc chắn đã có sự
chọn lựa sản phẩm tốt nhất, dịch vụ tốt nhất, và giá cả thấp nhất so với các cửa hàng phần
cứng khác tại địa phương và các chuỗi cửa hàng sửa sang nhà ở khác. Tuy nhiên trong
dài hạn, các công ty sẽ thấy rất khó khăn để duy trì việc định vị tốt nhất cho cả hai yếu tố
như vậy.
Việc hứa hẹn cung cấp nhiều tính năng hơn thường có phí tổn cao hơn, qua đó làm
cho việc thực hiện lời hứa “cho giá cả thấp hơn” trở nên khó khăn. Các công ty mà cố
gắng cung cấp cả hai có thể thất bại vào tay các đối thủ cạnh tranh tập trung hơn.
Ví dụ, khi phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các cửa hiệu Lowe, Home Depot hiện
phải quyết định liệu mình có muốn cạnh tranh trước hết trên dịch vụ tốt hơn hay trên giá
cả thấp hơn hay không. Tất cả đều cho rằng, mỗi nhãn hiệu phải áp dụng một chiến lược
định vị được thiết kế nhằm phục vụ các nhu cầu và mong muốn của những thị trường
mục tiêu của mình. “Nhiều giá trị hơn cho giá cả cao hơn” sẽ thu hút một thị trường mục
tiêu, “ít giá trị hơn cho giá cả thấp hơn nhiều” sẽ hấp dẫn một thị trường mục tiêu khác,
và cứ thế.
Như vậy, trong bất cứ thị trường nào, thường có chỗ cho nhiều công ty khác nhau,
mỗi công ty chiếm giữ thành công các vị thế khác nhau. Điều quan trọng là rằng mỗi
công ty phải phát triển chiến lược định vị giành thắng lợi của riêng mình, một chiến lược
mà làm cho công ty trở nên đặc biệt đối với người tiêu dùng mục tiêu của mình.
Việc chỉ hứa hẹn cung cấp “giá trị như cũ cho mức giá như cũ” không tạo ra ưu
thế cạnh tranh, qua đó khiến công ty trở nên bình thường, không có gì nổi bật giữa các
đối thủ cạnh tranh. Các công ty mà hứa hẹn cung cấp một trong ba sự xác định giá trị gây
thất bại – “giá trị như cũ cho mức giá cao hơn”, “giá trị ít hơn cho mức giá cao hơn” và
“giá trị ít hơn cho mức giá như cũ” - rốt cuộc sẽ chịu thất bại. Khách hàng sẽ sớm nhận ra
rằng họ đang được phục vụ kém hơn, họ sẽ nói với người khác và bỏ rơi nhãn hiệu đó.
d. Soạn thảo chương trình marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị đã
lựa chọn.
Câu hỏi ôn tập
1. Tại sao các doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu?

2. “STP” là gì? Hãy cho biết mối quan hệ của phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu và định vị hàng hóa;
3. Phân đoạn thị trường là gì? Cho ví dụ minh họa.
4. Hãy chọn các tiêu thức mà anh (chị) cho là quan trọng nhất để phân đoạn các thị
trường sau:
- Thị trường quần áo may sẵn
- Thị trường điện thoại di động
- Thị trường xe máy
- Thị trường sách.
5. Thị trường mục tiêu là gì? Hãy nêu những căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu
cho các doanh nghiệp.
6 Có mấy phương án lựa chọn thị trường mục tiêu? Các phương án lựa chọn thị
trường mục tiêu được áp dụng trong những trường hợp nào? Cho ví dụ minh họa.
7 Định vị hàng hóa là gì? Cho ví dụ minh họa.
8 Chiến lược tạo sự khác biệt là gì? Cho ví dụ minh họa.

Chương 6. Chính sách sản phẩm

MỤC ĐÍCH
Sau khi đọc xong chương này, sinh viên có khả năng:
1. Định nghĩa được sản phẩm và các cách phân loại sản phẩm chủ yếu;
2. Nhận thức được ba mức độ của sản phẩm khi sáng tạo ra một mặt hàng;
3. Trình bày được nhãn hiệu là gì, vai trò của nhãn hiệu và các quyết định liên quan
đên nhãn hiệu;
4. Trình bày được bao bì là gì, vai trò của bao bì và các quyết định liên quan đên bao
bì;
5. Nhận thức được khái niệm chủng loại và danh mục sản phẩm cũng như các chỉ
tiêu mô tả danh mục sản phẩm.
6. Trình bày được các chiến lược của marketing gắn với chu kỳ sống sản phẩm.

6.1. Sản phẩm theo quan điểm marketing

6.1.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là phần cốt lõi nhất của một chương trình marketing hỗn hợp, là vật trao
đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Vậy sản phẩm là gì?
Trà xanh “Không độ”, đêm nhạc “Phú Quang”, chuyến viếng thăm “Bảo tàng dân
tộc học”, chiếc xe ô tô bốn chỗ ngồi “Corolla Altis”, dịch vụ giữ hộ vàng của ngân hàng
ACB, bình gốm Bát Tràng - tất cả đều là sản phẩm. Khái niệm sản phẩm được phát biểu
như sau:
SẢN PHẨM là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ
chức và ý tưởng.
Ngay cả trong những vật thể hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình.
Trong thực tế sản phẩm được xác định bằng các đơn vị sản phẩm.
 ĐƠN VỊ SẢN PHẨM là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng đơn vị độ
lớn, giá cả, vẻ bề ngoài và các thuộc tính khác. Ví dụ, bột giặt là sản phẩm, còn gói bột
giặt “Suft ngát hương xuân – 600 gam” của công ty Unilever Việt Nam, giá 13.000 đồng
là đơn vị sản phẩm (hình 6.1).

Hình 6.1. Bột giặt Suft ngát hương xuân (600 gam)
của công ty Unilever Việt Nam.

6.1.2. Ba mức độ của sản phẩm

Khi sáng tạo ra một mặt hàng, sản phẩm cần được nhận thức theo ba mức độ có
những chức năng marketing khác nhau (xem hình 6.2).
 Hình 6.2. Ba mức độ của sản phẩm
a) Sản phẩm theo ý tưởng
Sản phẩm theo ý tưởng chính là lợi ích và công dụng của hàng hoá. Cái thực sự
mà khách hàng muốn tìm kiếm khi họ mua hàng hoá và dịch vụ. Ví dụ, khi mua thuốc
đánh răng khách hàng không chỉ mua khả năng tẩy rửa các thực phẩm dư đọng trong răng
miệng, mà có thể cả khả năng bảo vệ men răng, tẩy các vết canxi hoá trên bề mặt của
răng, có thể cả sự thơm tho lâu dài của hơi thở… Một nhóm khách hàng có thể đòi hỏi tất
cả các khả năng trên của thuốc đánh răng hay có thể nhấn mạnh khả năng này hay khả
năng khác của nó.
Theo những người làm marketing, đây là bộ phận quan trọng nhất của hàng hoá,
quyết định khả năng thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng.
b) Sản phẩm hiện thực
Những người nghiên cứu còn phải biến sản phẩm ý tưởng thành sản phẩm hiện
thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Sản phẩm hiện
thực có thể có năm đặc tính: chất lượng, các thuộc tính, kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì.
Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng phải dựa vào các đặc
tính này vì sản phẩm theo ý tưởng khó diễn tả. Vì vậy, sản phẩm hiện thực là một bộ phận
của sản phẩm để giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm, phân biệt chúng với sản
phẩm khác.
Về chất lượng sản phẩm, điểm nổi bật trong các sản phẩm của X-men là mủi
hương độc đáo, cao cấp và nam tính, lưu lại khá lâu sau khi sử dụng, chính điều này làm
cho đối tượng khách hàng nam giới nhanh chóng tiếp nhận sản phẩm, vì họ cảm thấy X-
men đem đến một phong cách mạnh mẽ, bản lĩnh, cá tính đàn ông đàn ông đúng nghĩa.
c) Sản phẩm bổ sung
Sản phẩm bổ sung là lợi ích và giá trị phụ thêm mà người cung ứng cung cấp cho
người mua. Đó chính là bộ phận hỗ trợ cho tiêu thụ để làm gia tăng lợi ích, tăng khả năng
thoả mãn nhu cầu khách hàng và để tìm kiếm lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng.
Đó là những yếu tố như: giao hàng, vận chuyển hàng hoá tới nhà, tính tiện lợi cho
việc lắp đặt, các dịch vụ sau khi bán hàng, những điều kiện bảo hành, điều kiện hình thức
tín dụng… Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác
nhau trong nhận thức của khách hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
Tuy nhiên cần phải lưu ý rằng một lợi ích phụ thêm ngày hôm nay có thể sẽ bị đối
thủ cạnh tranh sao chép và không còn tác dụng làm cho khách hàng ngạc nhiên và thích
thú. Vì vậy, để luôn luôn thu hút được khách hàng đòi hỏi sự sáng tạo không ngừng của
những người làm marketing.
Có thể thấy rằng, việc nghiên cứu ba cấp độ cấu thành sản phẩm có thể gợi ý cho
những người làm marketing một số suy nghĩ về chiến lược marketing khi thiết kế một sản
phẩm đáp ứng thị trường mục tiêu và tìm kiếm lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Từ đó
có thể thiết kế những sản phẩm phù hợp với từng loại khách hàng.
6.1.3. Phân loại sản phẩm
Tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, hàng hoá khác nhau mà hoạt động và chiến
marketing cũng khác nhau. Điều đó có nghĩa là muốn có chiến lược marketing phù hợp
và hoạt động marketing hiệu quả, các nhà quản trị marketing cần phải biết hàng hoá mà
doanh nghiệp đang kinh doanh thuộc loại nào. Trong hoạt động marketing, các cách phân
loại có ý nghĩa là:
a) Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thức tồn tại
Theo cách nay, thế giới hàng hoá có thể chia ra thành:
 - Sản phẩm lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần. Ví dụ như
ti vi, tủ lạnh… Để tiêu thụ các sản phẩm loại này cần đầu tư nhiều vào bán hàng cá nhân
và các dịch vụ bán hàng.
- Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một
vài lần ví dụ như diêm, xà bông….
- Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, lợi ích hay sự thoả
mãn. Dịch vụ có tính chất vô hình, không chia cắt được, không lưu trữ được và có tính
đồng bộ thấp. Do vậy, kiểm soát chất lượng uy tín của nhà cung cấp là yếu tố hàng đầu
khi bán dịch vụ.
b) Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
- Sản phẩm sử dụng thường ngày: đó là sản phẩm mà người tiêu dùng mua cho
việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Ví dụ như thuốc lá, báo chí, xà bông, kẹo
ngậm. Đối với sản phẩm loại này, vì được sử dụng và mua sắm thường xuyên nên nó là
nhu cầu thiết yếu, khách hàng am hiểu về sản phẩm và thị trường của chúng.
- Sản phẩm mua ngẫu hứng: đó là những hàng hoá được mua không có kế hoạch
trước và khách hàng cũng không chủ định tìm mua. Đối với sản phẩm loại này khi gặp
cộng với khả năng thuyết phục của người bán, khách hàng mới nảy ra ý định mua.
- Sản phẩm mua khẩn cấp: đó là những hàng hoá được mua khi xuất hiện nhu cầu
cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc mua sản phẩm này không suy tính nhiều.
- Sản phẩm mua có lựa chọn: đó là những sản phẩm mà việc mua diễn ra lâu hơn,
đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu
dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
- Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: đó là những sản phẩm có tính chất đặc biệt
hay sản phẩm đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm
kiếm và lựa chọn.
- Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: đó là những sản phẩm mà người tiêu dùng
không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng. Trường hợp này thường
là những sản phẩm không liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày
như bảo hiểm, sách bách khoa toàn thư, đất mai táng…
Sdung Ngẫu hứng Khẩn cấp Mua có lựa chọn Nhu cầu Nhu cầu thụ
hằng ngày đặc thù động

thuốc Ti vi, tủ lạnh, Thịt bò Bảo hiểm,

lá,rau củ kobe. Máy thở
quả, bút bi Máy thở

Thuốc Xe máy, chuyến đi Nhân Đất mai

chữa bệnh, nghỉ mát sâm táng, bảo
áo mưa hiểm nhân
thị

cafe Bài hát, tiếng Bình thở Váy cưới, máy bay, Máy bay,
anh cho oxy chỗ ngồi xem pháo
người đi làm hoa, đồ ăn nhanh

d) Phân loại hàng tư liệu sản xuất

Tư liệu sản xuất là những hàng hoá được mua bởi các doanh nghiệp hay tổ chức.
Chúng cũng bao gồm nhiều loại, có vai trò và mức độ tham gia khác nhau vào quá trình
hoạt động của doanh nghiệp và tổ chức đó. Người ta chia chúng ra thành các loại sau:
- Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hoá được sử dụng thường xuyên và toàn bộ
vào cấu thành hàng hoá được sản xuất ra bởi nhà sản xuất.
Thuộc nhóm này có rất nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông
nghiệp, từ trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến.
 - Tài sản cố định: đó là những hàng hoá tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình
sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị hàng hoá do doanh nghiệp
sử dụng chúng tạo ra. Ví dụ như máy móc dập khuôn kim loại, máy ủi, cần cẩu, hệ thống
điều hành điện tử, xe tải…
- Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hoá để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh
hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp.
6.2. Các quyết định về nhãn hiệu
6.2.1. Một số khái niệm về nhãn hiệu
NHÃN HIỆU sản phẩm là tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận hàng hoá hay
dịch vụ của một người bán hay một nhóm người
bán và để phân biệt chúng với hàng hoá và dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh.
TÊN NHÃN HIỆU là phần đọc được của
nhãn hiệu, như Vinamilk, Trung Nguyên (hình
Hình 6.3: Café Trung Nguyên đứng
6.3), Toyota, Sony, Nation, Hitachi, Honda, trong top 10 Sao Vàng Đất Việt.
Halida, CocaCola, Mercedes-Benz …
DẤU HIỆU CỦA NHÃN HIỆU bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu
chữ đặc thù… Đó là bộ phận của nhãn hiệu mà người ta có thể nhận biết được, nhưng
không thể đọc được, ví dụ như hình con thỏ là biểu tượng của Playboy, hình con Voi là
của bia Halida, hình 2 vòng elip là của Toyota (hình 6.4), hình ngôi sao 3 cánh là của
hãng ôtô Mercedes-Benz (hình 6.5) hay màu đỏ đặc trưng với kiểu chữ nghiêng 45 độ của
Coca-Cola…
DẤU HIỆU CỦA HÀNG HÓA là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được
đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý.
 Hình 6.4: Biểu tượng toàn cầu hiện nay Hình 6.5: Biểu tượng hình ngôi sao 3 cánh
của Toyota ngày nay của Mercedes-Benz.

6.2.2. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

Việc chào bán sản phẩm với tính cách là hàng đặc hiệu có thể làm tăng giá trị của
nó cho nên các quyết về nhãn hiệu là một mặt rất quan trọng trong chính sách sản phẩm.
Các quyết định đó bao gồm:
- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
Ngày nay, hầu hết sản phẩm nào
khi đưa thị trường đều có nhãn hiệu.
Thậm chí, các sản phẩm nông sản cũng
có nhãn hiệu của riêng mình. Những cái
tên như cà phê Trung Nguyên, quả sấy
khô Vinamit (hình 6.6), thanh long
Hoàng Hậu, sầu riêng Cái Mơn, nhãn
Hình 6.6: Vinamit, nhãn hiệu hàng đầu Việt
lồng Hưng Yên, bưởi Năm Roi… đã Nam trong lĩnh vực nông sản thực phẩm khô và
dần trở nên quen thuộc với người dân trái cây sấy. Mức tăng trưởng 35% được giữ
Việt Nam và sẵn sàng để hội nhập. vững trong 5 năm gần đây với tỷ trọng xuất
khẩu chiếm 60% doanh số.

Việc gắn nhãn cho hàng hoá có ưu điểm là thể hiện được lòng tin của khách hàng
đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua
nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của khách hàng và đặc biệt ở nước ta hiện nay,
nó làm cơ sở cho việc quản lý chống làm hàng giả.
 - Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hoá? Người chủ nhãn hiệu hàng hoá là người
chịu trách nhiệm chính về nhãn hiệu được lựa chọn. Có thể có các phương án sau để trả
lời cho câu hỏi này.
Thứ nhất là, tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất.
Các doanh nghiệp IBM, đã bán tất cả những thứ họ sản xuất dưới tên hiệu của mình.
Thông thường, tất cả các doanh nghiệp đều muốn theo đuổi phương án này song vì một
số lý do họ buộc phải chọn các phương án khác.
Thứ hai là tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian. Thực tế
cho thấy, các sản phẩm nông sản, thủ công mỹ nghệ của Việt Nam thường xuất khẩu qua
các trung gian và đặc biệt phải mang nhãn mác của họ nên phải chấp nhận mức giá thấp.
Thứ ba là nhà sản xuất bán một phần sản phẩm dưới nhãn hiệu của chính mình, số
còn lại mang nhãn hiệu của nhà trung gian.
Công ty cổ phẩn May 10 là doanh nghiệp
tiêu biểu ở Việt Nam chọn phương án này.
Với 8000 lao động, mỗi năm sản xuất trên 20
triệu sản phẩm chất lượng cao các loại, May
10 đã xuất khẩu 80% sản phẩm sang các thị
trường Mỹ, Đức, Nhật Bản, Hồng Kông,…
dưới nhiều nhãn hiệu của các đối tác như
GAP, DKNY, Pierre Cardin, Guy Laroche,
Maxim, Jacquest Britt, Seiden Sticker,
Dornbush, C&A, Camel, Arrow… Còn 20%
sản phẩm được tiêu thụ dưới nhãn hiệu của
May 10 như Pharaon, Bigman, Chambray,
Freeland, Cleopatre, PrettyWoman, JackHot, Hình 6.7: May 10 “Đẳng cấp luôn được
MM Teen,.... khẳng định”

- Quyết định về chất lượng của sản phẩm được gắn nhãn hiệu. Nhãn hiệu được
dùng để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường nhưng sự tồn tại của nó có
vững chắc hay không lại phụ thuộc vào mức độ chất lượng của sản phẩm. Theo quan
niệm của marketing, chất lượng của sản phẩm phải do khách hàng đánh giá và thừa nhận.
Vì vậy, các nhà sản xuất phải luôn luôn phát triển khái niệm chất lượng sản phẩm theo
quan niệm của khách hàng mục tiêu chứ không phải theo suy đoán chủ quan của nhà sản
xuất.
- Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
Có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu là:
Thứ nhất, tên nhãn hiệu riêng biệt cho từng sản phẩm. Công ty Unilever Việt Nam
(bột giặt Omo, Viso, Suft, dầu gội đầu Dove, trà Lipton, kem đánh răng P/S…); tập đoàn
Trung nguyên (cà phê hòa tan G7 (hình 6.8), cà phê 777, cà phê hòa tan Passiona, cà phê
Chồn Legendee (hình 6.9)…) theo chiến lược này.

Hình 6.8. Cà phê G7 hòa tan đen nhanh chóng, Hình 6.9. Cà phê Chồn Legendee đặc biệt
tiện lợi dành cho những người không có thời của Trung Nguyên
gian.

Thứ hai, tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm. Công ty Philip, Sony,
Samsung, Electrolux… đang theo đuổi chính sách này.
Thứ ba, tên thương mại của doanh nghiệp đi kèm với tên riêng của sản phẩm.
Công ty Nestle Việt Nam đã ủng hộ chính sách này (hình 6.10).

Hình 6.10. Sản phẩm Nescafe và trà chanh Nestea của Nestle.
- Tên nhãn hiệu tập thể cho các họ hàng hóa
 Nhưng dù lựa chọn cách nào, khi đặt tên cho nhãn hiệu hàng hoá cũng phải đảm
bảo các yêu cầu:
- Phải hàm ý về lợi ích và chất lượng của hàng hoá
- Phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ
- Phải khác biệt hẳn với tên khác
- Phải dễ dàng dịch được sang tiếng nước ngoài
- Có thể đăng kí và được pháp luật bảo vệ
Sau đây là cách đặt tên thương hiệu của công ty trong Fortune 500, được liệt kê
thành 5 nhóm cơ bản:
1. Đặt tên mô tả (Descriptive names) - mô tả về công ty thông qua một sản phẩm
cụ thể hay vị trí địa lý. (Bank of America, News Corp…)
2. Tên gia đình (Family names) – Đặt tên công ty theo tên của dòng họ, gia đình
hay của nhà sáng lập ra doanh nghiệp. (Ford, Boeing…)
3. Tên gợi mở (image names) – Sử dụng tên để hàm ý một chất lượng, đặc tính,
triết lý kinh doanh hoặc gợi mở một hình ảnh thông điệp nào đó. (Apple, Yahoo,
Google…)
4. Tên ghép (Coined names) – ghép nhiều từ với nhau tạo thành một tên thương
hiệu. (Micro + software = Microsoft)
5. Tên viết tắt (Initial names) – Tên được đặt dựa trên chữ cái của tên doanh
nghiệp (International Business Machine – IBM)
Tên thương hiệu của các công ty trong Fortune 500 đã thay đổi khá nhiều trong
giai đoạn từ năm 1955 – 2009. Kết quả thống kê cho thấy:
- Sụt giảm 55% của tên mô tả.
- Sụt giảm 45% của tên gia đình.
- Gia tăng 14% của tên viết tắt
- Gia tăng 45% của tên gợi mở
- Gia tăng 213% của tên ghép
Kết quả nghiên cứu cho thấy những tên thương hiệu hàm chứa địa điểm, thị trường
hoặc sản phẩm cụ thể đã dần nhường chỗ cho những cái tên khái quát hơn và không gợi
nhớ đến một địa điểm hay sản phẩm cụ thể nào.
Có thể hiểu sự thay đổi này là vì một doanh nghiệp khó đạt được quy mô đủ lớn để
lọt vào top 500 của Fortune nếu chỉ giới hạn trong một sản phẩm hay thị trường hạn hẹp,
hoặc tên thương hiệu của công ty khiến người ta lầm tưởng công ty chỉ có quy mô nhỏ
hẹp. Một bằng chứng cho điều này chính là mức doanh thu tối thiểu để được vào Fortune
500 đã tăng đáng kể.
Khi doanh nghiệp lớn mạnh, họ cần một cái tên khái quát, có thể thu hút thị trường
rộng lớn hơn nhưng vẫn đặc sắc và không dễ bị chiếm dụng. Chính vì vậy, các công ty đã
dần chuyển sang tên gợi mở, tên ghép hoặc viết tắt. Các tên loại này thường khiến người
khác phải tò mò tự hỏi họ hoạt động trong lĩnh vực nào và ở đâu.
Bên cạnh đó, các loại tên trên không thể hiện một sự gắn kết với một cộng đồng,
sản phẩm, dịch vụ hay cá nhân cụ thể nào, và do đó doanh nghiệp không bị giới hạn vào
một phạm vi, lĩnh vực nhất định và dễ được bảo hộ hơn. Tuy nhiên, loại tên này đòi hỏi
mức độ đầu tư cao hơn để đạt tạo được ý nghĩa đáng nhớ và liên hệ tình cảm với khách
hàng.
Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Mở rộng giới hạn sử
dụng tên nhãn hiệu là việc sử dụng một tên nhãn hiệu thành công gắn cho một mặt hàng
cải tiến hay một hàng hoá mới để đưa chúng ra thị trường. Việc làm này có ưu điểm là
tiết kiệm được chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu khác cho sản
phẩm mới và sản phẩm cải tiến, đồng thời đảm bảo cho hàng hoá được khách hàng nhận
biết nhanh hơn thông qua nhãn hiệu đã quen thuộc. Nhưng nếu như sản phẩm mới không
được ưa thích thì lại có thể làm giảm uy tín của bản thân nhãn hiệu đó cho tất cả các hàng
hoá.
Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau
của cùng một mặt hàng?
Trường hợp sử dụng nhiều nhãn hiệu có các ưu điểm sau:
- Tạo cho nhà sản xuất khả năng nhận thêm mặt bằng trong gian hàng của
các trung gian.
- Khi khách hàng không trung thành tuyệt đối với bất kỳ một nhãn hiệu nào
thì trường hợp tung ra nhiều nhãn hiệu đã tạo điều kiện cho khách hàng một
khoảng lựa chọn rộng lớn hơn.
- Kích thích tính sáng tạo và nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên
trong đơn vị.
- Mỗi nhãn hiệu có thể thu hút một nhóm khách hàng riêng.
X-men ra đời với một cái tên khá “Tây” và đặc biệt lúc bấy giờ cùng với bộ
hình dạng sản phẩm cũng khá “Tây”. Cái tên X-men đặc biệt vì vào thời điểm đó,
bộ phim X-men II nổi tiếng đang được ra mắt tại Hollywood. Mặt khác, theo ông
Phan Quốc Công – Tổng Giám đốc của ICP, chữ “X” được suy ra từ “Next
Generation” (thế hệ kế tiếp), X-men là thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu.
Ông muốn mang sản phẩm này đến với nam giới toàn cầu chứ không chỉ riêng ở
Việt Nam. Cái tên thương hiệu rất Tây chính là để thể hiện chiến lược toàn cầu đó.
Vì tên gọi cũng như kiểu dáng sản phẩm, ngay khi X-men vừa ra đời không ít
khách hàng đã nhầm tưởng đây là một thương hiệu nước ngoài.
6.3. Bao bì sản phẩm
Bao bì hàng hoá là một yếu tố
không thể thiếu trong tiêu thụ hàng hoá.
Đối với một số loại hàng hoá, bao bì lại
đóng vai trò quyết định trong việc tiêu thụ
và đồng thời nó cũng thể hiện chất lượng
của hàng hoá. Một lọ nước hoa hoặc một
chai rượu cao cấp phải có bao bì đặc biệt,
nó không thể chứa đựng trong chai nhựa.
Bao bì được định nghĩa là: Hình 6.7. Kiểu chai độc đáo của nước hoa
Glow của công ty Jennifer Lopez được bán
rất chạy và được mọi người yêu thích.

BAO BÌ là phương án đóng gói.

Bao bì thường có bốn yếu tố cấu
thành điển hình:
- Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản
phẩm
- Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc
- Bao bì vận chuyển và bảo quản
- Nhãn hiệu và thông tin mô tả sản
phẩm trên bao gói.
Hình 6.8. Vỏ chai rượu Chivas 18 góp phần
Bao bì có những chức năng sau: mang đến cho bạn những trải nghiệm về rượu
 whisky vô cùng đáng giá.

- Chức năng bảo quản, vận chuyển, tránh những tác động xấu của môi trường làm
biến dạng sản phẩm.
- Ngày nay, bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing.
Bao bì đóng một vai trò quyết định trong sự lựa chọn của khách hàng. Nhưng lâu
nay, các doanh nghiệp Việt Nam thường quá chú trọng đến quảng cáo và các phương
thức tiếp thị khác mà quên đi yếu tố bao bì. Bao bì là công cụ để truyền tải thông tin và
tính cách của một sản phẩm. Nó được thể hiện thông qua màu sắc, kiểu dáng, hình ảnh và
ngôn ngữ.
“Trong hệ thống phân phối hiện đại, khi mà siêu thị và các cửa hàng tiện nghi
đang dần thay cho những tiệm tạp hóa và chợ hiện nay, bao bì đóng một vai trò quan
trọng đối với quyết định chọn lựa sản phẩm của người tiêu dùng trong hàng trăm loại
hàng hóa cùng loại trên kệ trưng bày”, ông Triplett nhấn mạnh.
Lâu nay, không ít doanh nghiệp đã sai lầm khi đánh giá thấp vai trò của bao bì. Người
tiêu dùng yêu thích một sản phẩm nào đó phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng bao bì là
yếu tố quan trọng và sống lâu nhất với sản phẩm.
Các quyết định về bao gói:
- Xây dựng quan niệm về bao gói nghĩa là xác định bao bì phải tuân theo nguyên
tắc nào và nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể; chức năng chủ yếu
của bao bì là gì?
- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu săc, nội dung,
trình bày, có gắn nhãn hay không?
- Quyết định về thông tin ghi trên bao bì: về hàng hoá, ngày, người sản xuất, nơi
sản xuất, đặc tính của sản phẩm, kỹ thuật hướng dẫn sử dụng, mã số, mã vạch.
6.4. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng hay thông
qua cùng những kiểu trung gian thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà
một người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua
 Danh mục sản phẩm được phản ánh qua các chỉ tiêu: chiều rộng, chiều dài, chiều
sâu và mật độ.
- Chiều rộng của danh mục sản phẩm là tổng số chủng loại sản phẩm do doanh
nghiệp sản xuất.
- Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng trong danh mục.
- Chiều sâu của danh mục sản phẩm được đo lường bằng số phương án của từng
mặt hàng riêng của một chủng loại.
- Mật độ của danh mục sản phẩm cho biết mối quan hệ chặt chẽ hay không chặt
chẽ giữa các chủng loại và giữa các mặt hàng xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối
cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào
đó. Ví dụ về danh mục sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam (xem bảng 6.1).
Chiều rộng của danh mục là 7 (7 chủng loại);
Chiều dài của danh mục là 22;
Chiều sâu của danh mục đối với mặt hàng bột giặt Omo là 12 (4 công thức x 3 cỡ)
Mật độ của danh mục: các chủng loại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau do cùng
phục vụ trong ngành hàng tiêu dùng và được bán qua cùng một kênh phân phối.
Bảng 6.1. Danh mục sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam.

Kem đánh Dầu gội Sữa tắm Mỹ phẩm Bột giặt Chất tẩy Thực
răng đầu rửa phẩm

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

P/S Dove Dove Pon’d Omo Vim Lipton

Close up Clear Lux Hazeline Viso Sunlight Knorr
Sunsilk Vaseline Vaseline Suft
Lifebouy Hazeline Rexona
Dove
Bốn chỉ tiêu mô tả danh mục sản phẩm mở ra cho doanh nghiệp bốn hướng chiến
lược mở rộng danh mục sản phẩm:
- Phát triển theo chiều rộng: Doanh nghiệp có thể bổ sung những chủng loại sản
phẩm mới và như vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm.
- Phát triển theo chiều dài: Doanh nghiệp có thể kéo dài từng loại sản phẩm.
 - Phát triển theo chiều sâu: Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm các phương án sản
phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục.
- Tăng, giảm mật độ: Cuối cùng doanh nghiệp có thể tăng hay giảm mật độ của
loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ của doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh
vực hay tham gia nhiều lĩnh vực.
Khi X-men ra đời, đối thủ chính là Romano, nhưng chỉ khi X-men quảng cáo rầm
rộ, Romano mới thực sự hoảng hốt chú ý tới thị trường này. Khi đó, Romano đang nhắm
vào phân khúc sữa tắm, một phân khúc khá nhỏ so với dầu gội. trước mối nguy cơ để mất
thị phần vào tay X-men, Romano buộc phải tìm “vũ khí” mới. họ bắt đầu tung ra sản
phẩm dầu gội và sữa tắm Racing, bán với giá rẻ hơn X-men. Đây là chiến lược “bánh mì
kẹp thịt”” trên có Romano, dưới có Racing, kẹp X-men ở giữa. Trước tình hình đó, ICP
quyết định dùng chính chiến lược đó để đối phó với X-men: tung ra X-men For Boss, như
vậy trên có X-men For Boss, dưới có X-men, kẹp Romano ở giữa. Sau khi dồn mọi thứ
cho việc ra mắt Racing, Romano gặp ít nhiều khó khăn, không thể ứng phó với tình hình
này, X-men đã thắng trong trận chiến bằng chiến lược sản phẩm rất độc đáo.
Đứng trước một thị trường bắt đầu cạnh tranh gay gắt như thế, có vẻ như ICP đã
tìm ra chiến lược cho loại sản phẩm chủ lực của mình bằng việc cho ra đời nhiều lọai sản
phẩm trong dòng sản phẩm X-men, ICP đã và đang đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm
hơn, như sữa tắm diệt khuẩn X-men, xịt khử mùi X-men Active 24, nước hoa, sữa rửa
mặt,… bằng cách đó X-men đã trở thành nhãn hiệu chăm sóc toàn diện cho nam. Việc mở
rộng này còn được nhìn thấy qua việc ICP tung ra nhiều sản phẩm dầu gội mới như Dr
Men, X-men for Boss, Hattrick, Teen-X, HapiKids…
6.5. Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể
từ khi hàng hoá được tung vào thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
Sản phẩm của doanh nghiệp cũng như con người, nó ra đời, phát triển, chín muồi
rồi lại suy thoái. Không có loại sản phẩm nào tồn tại mãi mãi, đó là qui luật tất yếu. Quá
trình ra đời, phát triển, chín muồi và suy thoái của một sản phẩm cho ta hình ảnh về chu
kỳ sống của nó.
 Hình 6.2 .Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống điển hình của sản phẩm được giới thiệu ở hình 6.2. Trong chu kỳ này
thể hiện rõ 4 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Tung sản phẩm vào thị trường
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trường.
Bởi vậy nó đòi hỏi có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt. Mặc dù vậy, mức
tiêu thụ trong giai đoạn này thường tăng chậm chạp vì các lý do sau:
- Doanh nghiệp chậm mở rộng sản xuất năng lực
- Doanh nghiệp còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật,
- Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả
- Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây
- Khả năng mua sắm còn hạn chế.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp thường chịu lỗ hay lãi rất ít, mặc dù giá bán
thường được quy định cao. Hướng chiến lược của hoạt động marketing trong giai đoạn
này là:
- Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất;
- Động viên khuyến khích các trung gian marketing;
- Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán.
 Giai đoạn ra đời của dầu gội X-men
Sản phẩm X-men đầu tiên được tung ra trên đại dương xanh này đã làm nên tên
tuổi của doanh nghiệp này là X-men, dung lượng 200ml với mức giá 33.000đ. Mức giá
đó là trung bình so với các sản phẩm cùng loại như Romano, Head & Shoulder…
Chiến lược giá giai đoạn đầu cho sản phẩm như vậy là hợp lí. Thứ nhất, là doanh
nghiệp đầu tiên trong đại dương xanh rộng lớn nhưng tiềm lực của công ty là giới hạn
nên việc giành lấy thị phần càng nhiều càng tốt là điều cần thiết, việc đưa ra sản phẩm với
mức giá trung bình như vậy sẽ dễ dàng hơn cho chiến lược này của doanh nghiệp. Thứ
hai, dầu gội là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, với mức giá đưa ra ban đầu quá cao sẽ gây
tâm lí e dè cho người tiêu dùng khi chọn lựa sản phẩm, đặc biệt đối tượng mua sắm dầu
gội trong giai đoạn này chủ yếu là phụ nữ. Điều đó sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến các
chiến lược định vị sản phẩm trong giai đoạn này nhằm thay đổi thói quen sử dụng dầu gội
ở nam giới.
Với chiến lược giá này cộng với các chiến lược xúc tiến của mình, chỉ sau 6 tháng
xuất hiện, X-men đã ngang bằng với Romano, đạt con số hơn 1% thị phần dầu gội và dẫn
đầu thị trường dầu gội dành cho nam giới, đó quả thật là một kì tích đối với một doanh
nghiệp Việt Nam.
Công ty chủ yếu tập trung vào chiến lược quảng cáo, đưa sản phẩm đến gần hơn
đối với người tiêu dùng. Nhờ xác định được chiến lược này mà X-men đã làm nên thắng
lợi lớn cho ICP, thay đổi cả tâm lý của người tiêu dùng về dầu gội.
Nhắc đến X-men, giai đoạn đầu, chắc hẳn sẽ có không nhiều người biết được đây
là sản phẩm có nguồn gốc từ trong nước. Mặc dù toàn bộ quá trình sản xuất sản phẩm đều
diễn ra trong nước. Từ hình dạng đến bao bì sản phẩm đều mang phong cách rất “Tây”,
đặc biệt là cái tên rất “ngoại” của sản phẩm: X-men.
Đoạn quảng cáo đầu tiên mà ICP tung ra là đoạn video sử dụng một nhân vật được
coi là “một trong mười người đàn ông quyến rũ nhất hành tinh năm” 2003, Brad Pitt,
đoạn quảng cáo là một pha hành động với mô-tip quen thuộc “anh hùng cứu mỹ nhân”.
Tuy nhiên điều làm nên sự khác biệt của nó chính là ở phong cách hoàn toàn mới, từ diễn
viên, bối cảnh đến những pha hành động đầy hấp dẫn trong màu sắc Hollywood. Người
xem không chỉ bị hấp dẫn từ những pha hành động mạo hiểm đó mà còn ở cách tạo hình
cho nhân vật. Đó là người đàn ông lịch lãm, mạnh mẽ và thu hút, khác hẳn với hình
tượng người đàn ông “tinh tế” của Romano.
 Ngoài ra, nói đến sự thành công của X-men giai đoạn này, không thể không kể đến
hai chiến lược độc đáo của ICP nhằm tác động vào tâm lí người tiêu dùng. Chiến lược
đầu tiên mà ICP đưa ra đánh vào đối tượng phụ nữ với thông điệp “nếu thương chồng,
hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”. ICP đã rất khôn khéo khi chọn mục tiêu là phụ nữ, vì
tâm lí người phụ nữ Châu Á nói chung, Việt Nam nói riêng luôn lo lắng, chăm sóc cho
gia đình của mình. Họ thường nghĩ tới người chồng và những đứa con trước khi nghĩ đến
quyền lợi cho mình. Nên với thông điệp đưa ra, ICP muốn nói rằng “những loại dầu gội
đầu cả nhà chị dùng đều là của phụ nữ, chị hãy cho chồng của chị dùng loại dầu gội đầu
riêng đi!”. Hãy thể hiện tình yêu thương của chị bằng cách mua dầu gội dành riêng cho
anh ấy. Thông điệp thứ hai ICP đưa ra tác động trực tiếp đến đối tượng nam giới “Đàn
ông đích thực”. “Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu riêng”, thông điệp này của ICP
thực sự có tác động rất lớn đến tâm lí của người đàn ông. Vì đối tượng nam giới luôn
muốn khẳng định sự mạnh mẽ và khả năng của mình, đặc biệt là lòng tự trọng bắt nguồn
từ truyền thống của dân tộc “máu có thể chảy nhưng danh dự thì không thể sứt mẻ”.
Rõ ràng hai thông điệp này của ICP đều có tác động riêng của nó nhưng vấn đề đặt
ra là tại sao đối tượng đầu tiên mà ICP nhắm đến không phải đàn ông, người sẽ sử dụng
sản phẩm, mà là phụ nữ. Vì giai đoạn này, người phụ nữ là người chủ động trong việc
mua sắm các loại dầu gội đầu cho gia đình, nam giới hoặc không can thiệp, hoặc không
để ý tới chuyện này. Tuy nhiên, sau một thời gian thực hiện thông điệp thứ nhất, tâm lý
người đàn ông sẽ có tác động khi chính mình được dùng loại dầu gội đầu của riêng mình.
Hệ quả là người đàn ông ngày càng ý thức được rằng mình cần phải dùng loại dầu gội
đầu riêng. Tác động này hình thành một cách tự nhiên trong ý thức của nam giới, vì nhu
cầu làm đẹp thực sự không chỉ có ở phái nữ, chính vì thế mà nam giới ngày càng chủ
động hơn trong việc mua sắm sản phẩm dầu gội dành cho riêng mình. Như vậy việc lựa
chọn chiến lược trên của ICP là hợp lí, với chiến lược tiếp thị sáng tạo, độc đáo ICP đã
thành công khi kêu gọi mọi người dùng sản phẩm của mình. Như một hệ quả tất yếu, X-
Men từng bước nâng cao thị phần, và giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường của Romano một
cách êm thắm.

Giai đoạn 2: Phát triển

Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh. Trên thị trường xuất hiện
nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài
tối đa cơ hội này, doanh nghiệp có thể thực hiện các tư tưởng chiến lược sau:
 - Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng;
- Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ;
- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hoá cho công chúng;
- Nâng cao chất lượng hàng hóa, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những mẫu mã
mới;
- Xâm nhập vào những phần thị trường mới;
- Sử dụng kênh phân phối mới;
- Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng.
Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men
đã chiếm đến 7% thị phần và xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu
(hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam.
ICP đã tập trung nhiều hơn vào chiến lược quan hệ công chúng. Tháng 7/2007, X-
Men tổ chức cuộc thi “Viết tiếp kịch bản” cho bộ phim dài tập của mình. Cuộc thi này đã
được diễn ra một cách rầm rộ ở khu vực phía Nam và làm cho báo giới vào cuộc và rất
quan tâm. Tháng 11/2007, X-Men tiếp tục tham dự tổ chức cuộc thi “Tập làm giám đốc
Marketing lần thứ hai”. Cuộc thi lần này không chỉ được tổ chức tại các trường đại học
phía Nam, mà còn vươn xa ra tận ngoài Bắc. Lúc này trên các diễn đàn, forum và báo chí
tràn ngập các thông tin về X-men, có thể nói đó là một hiện tượng X-men. Đầu năm
2008, ICP tiếp tục chương trình tài trợ 1 triệu tờ rơi cho cuộc vận động "Hãy bầu chọn
cho Việt Nam" trong chương trình bầu chọn 7 kì quan thế giới mới. Thành công trong các
chiến dịch này đã cứu cánh cho X-men trước những đợt tấn công ồ ạt của Clearmen.
Kết hợp với các chiến lược này là chiến dịch khuyến mãi không kém phần hấp
dẫn. Có thể kể đến như chương trình khuyến mãi mua dầu gội hoặc sữa tắm X-Men trên
180g, khách hàng được một phiếu tham gia chương trình khuyến mại “Phong cách đàn
ông” của X-Men để có cơ hội sở hữu 1 xe hơi Mercedes C-Class Avantgarde trị giá trên 1
tỷ đồng và 280 điện thoại Sony-Ericsson R300. Một điều đáng lưu ý là các giải thưởng
trên cũng đều nhằm nhắm tới các quý ông, rõ ràng X-men muốn khẳng định mình là sản
phẩm dành riêng cho phái mạnh.
Giai đoạn 3: Bão hoà (chín muồi)
 Đến thời điểm nào đó, nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ
bước vào giai đoạn bão hoà. Về thời gian, giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn
trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing.
Sản phẩm tiêu thụ chậm có nghĩa là, chúng tràn đầy trên các kênh lưu thông. Điều
đó hàm chứa một cuộc cạnh tranh gay gắt. Để cạnh tranh, các đối thủ dùng nhiều thủ
thuật khác nhau như: bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn giá niêm yết chính thức, tăng
quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại, tăng cường chi phí đầu tư cho việc
nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra các mẫu mã hàng mới… Tình hình đó dẫn
đến sự giảm sút của lợi nhuận.
Để tiếp tục tồn tại trên thị trường, các nhà quản trị marketing có thể có các phương
án lựa chọn sau:
- Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho sản phẩm;
- Cải biến hàng hoá, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm;
- Cải biến các công cụ marketing – mix.
Giai đoạn 4: Suy thoái
Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu
sản phẩm giảm sút. Việc giảm sút có thể diễn ra nhanh chóng, chậm chạp, thậm chí đến
số không. Cũng có sản phẩm mà mức tiêu thụ giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đó trong
nhiều năm.
Mức tiêu thụ giảm do nhiều nguyên nhân khác nhau như: thành tựu công nghệ làm
xuất hiện sản phẩm mới thay thế, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay
gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước.
Khi mức tiêu thụ giảm sút dân đến lợi nhuận giảm sút, một số doanh nghiệp có thể
rút lui khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại hàng hoá chào bán, từ bỏ phần
thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích
và hạ giá nhiều hơn. Nhưng việc giữ lại hàng hoá đã suy thoái có thể gây nhiều khó khăn
cho doanh nghiệp, thậm chí làm giảm uy tín cho toàn doanh nghiệp. Vì vậy, để giảm bớt
ảnh hưởng xấu của hiện tượng này, doanh nghiệp cần quan tâm các khía cạnh sau:
- Phải luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái;
- Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lưu giữ
hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Việc lưu giữ mặt hàng
đôi khi cũng đem lại mối lợi lớn cho doanh nghiệp nếu như các đối thủ cạnh tranh rút lui
khỏi việc kinh doanh mặt hàng đó nhiều.
Câu hỏi ôn tập
1. Trình bày định nghĩa sản phẩm trong marketing. Hãy cho biết thế nào là một sản
phẩm hoàn hảo theo quan niệm của marketing. Cho ví dụ minh họa.
2. Ba mức độ của sản phẩm là gì? Nó có ý nghĩa gì đối với những người làm
marketing?
3. Nhãn hiệu là gì? Nhãn hiệu có vai trò gì đối với hoạt động marketing của doanh
nghiệp? Khi đặt tên nhãn hiệu cần chú ý những vấn đề gì?
4. Bao bì là gì? Bao bì có vai trò gì?
5. Danh mục sản phẩm là gì? Cho ví dụ minh họa.
6. Chu kỳ sống sản phẩm là gì? Dựa vào tiêu chí nào, các doanh nghiệp có thể nhận
biết sản phẩm của mình đang ở giai đoạn nào của chu kỳ. Hãy đưa ra những gợi ý
marketing để giúp các doanh nghiệp kéo dài chu kỳ sống cho sản phẩm của họ.

Chương 7. Chính sách giá cả

MỤC ĐÍCH
Sau khi đọc xong chương này, sinh viên có khả năng:
1. Trình bày được tầm quan trọng của chính sách giá trong marketing-mix;
2. Nhận thức được nghịch lý trong nhận thức của người mua và người bán về giá;
3. Hiểu hệ thống các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến các quyết định về giá;
4. Trình bày được các phương pháp định giá và một số chiến lược giá chủ yếu.

7.1. Những vấn đề chung về giá cả

7.1.1. Khái niệm
Marketing thường xem xét khái niệm giá cả dưới 3 góc độ: hoạt động trao đổi,
theo quan điểm của người mua và theo quan điểm của người bán.
Với hoạt động trao đổi, giá cả biểu hiện mối tương quan trao đổi trên thị trường.
 Với người mua, giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người
mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
Định nghĩa này thể hiện rõ quan niệm của người mua về giá cả:
- Giá cả là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được những lợi ích mà
họ tìm kiếm ở hàng hoá và dịch vụ. Vì vậy, giá thường là chỉ số quan trọng được sử dụng
trong quá trình lựa chọn và mua sắm sản phẩm của người mua. Nó vừa là “phanh hãm”,
vừa là công cụ kích cầu sản phẩm.
- Thích mua rẻ là xu hướng có quy luật trong ứng xử về giá cả của người mua. Khi
mọi điều kiện khác như nhau (chất lượng sản phẩm, danh tiếng nhãn hiệu, dịch vụ hỗ
trợ…như nhau) người mua luôn tìm kiếm đến những người cung ứng có giá bán thấp
nhất.
- Giá cả chỉ là đại diện cho một bộ phận chi phí (được tính bằng tiền) mà người
mua phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm. Vì vậy, không thể coi là biến số duy nhất
ảnh hưởng tới quyết định của người mua. Trong nhiều trường hợp, các yếu tố phi giá cả
(lối sống, sự nhận thức, tâm lý,…) còn ảnh hưởng tới hành vi của người mua lớn hơn cả
ảnh hưởng của giá cả.
Với người bán, giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là tài khoản thu nhập mà người
bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Đặc điểm nổi bật trong hành vi người bán
trong thoả thuận giá cả là thích bán đắt.
7.1.2. Vai trò của chính sách giá
Với các doanh nghiệp, giá là một trong bốn công cụ của marketing hỗn hợp được
sử dụng để tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu doanh nghiệp đề ra trong một
thời kỳ. Giá cả là biến số duy nhất của marketing hỗn hợp tạo doanh thu, còn các biến số
khác là đều tạo ra chi phí cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả
tài chính của doanh nghiệp.
Thông tin về giá cả luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định
kinh doanh. Khi đề xuất các kế hoạch kinh doanh các doanh nghiệp luôn đưa ra các
phương án về giá cả khác nhau để đạt được những mục tiêu của mình (doanh thu, lợi
nhuận, điểm hòa vốn,…).
Xét về xu thế sử dụng giá như một công cụ cạnh tranh thì mức độ cạnh tranh về
giá giảm dần. Song giá vẫn là công cụ cạnh tranh số một trên thị những thị trường có sức
mua thấp. Trong 4P, giá là chữ P có tính hoạt cao nhất (có thể thay đổi dễ dàng).
7.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả
Để có những quyết định đúng đắn về giá cả đòi hỏi những người làm giá phải hiểu
các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến giá cả. Trên thực tế, giá cả chịu ảnh hưởng của các
yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài (xem sơ đồ 7.1).

Các yếu tố bên trong Các yếu tố bên ngoài

1.Mục tiêu 1.Đặc điểm của thị
marketing trường và cầu
2.Marketing – mix Giá cả
2.Bản chất và cơ cấu
3.Chi phí sản xuất cạnh tranh
4.Các yếu tố khác 3.Các nhân tố khác

Hình 7.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá cả
7.2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
a) Các mục tiêu Marketing
Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ
của giá cả. Mỗi mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá cả riêng.
1. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: 6,7
2. Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận;5,9,12
3. Dẫn đầu thị phần: 1,3,11
4. Đản bảo sống xót;2,8,10
Mục tiêu “Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành”
Khi nhận thấy rằng môi trường kinh doanh thuận lợi, doanh nghiệp sẽ đưa ra mức
giá cả thích hợp nhằm đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa. Về mặt lý thuyết để tối đa
hóa lợi nhuận thì doanh nghiệp phải tăng giá bán đến mức cao nhất người mua có thể
chấp nhận. Ví dụ, các đại lý ủy quyền của Honda nhận thấy nhu cầu thị trường cao về các
sản phẩm Honda nên giá bán trên thực tế luôn cao hơn so với mức giá bán lẻ đề xuất do
Honda Việt Nam đưa ra.
Mục tiêu “Dẫn đầu về thị phần”
Nhiều doanh nghiệp muốn chiếm được thị phần lớn nhất để gặt hái lợi nhuận lâu
dài nhờ hiệu quả theo quy mô. Theo thống kê, số người có thu nhập trung bình và thấp
chiếm khoảng 75% dân cư cho nên để thực hiện mục tiêu này, doanh nghiệp thường định
giá thấp nhất để thu hút được lực lượng khách hàng này.
Vd: DN
Mục tiêu “Dẫn đầu về chất lượng”
Nhiều doanh nghiệp lại mong muốn định vị là sản phẩm có chất lượng cao nhất
trong tâm trí khách hàng. Thông thường, với mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ ấn định một
mức giá cao để trang trải cho những chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao
đồng thời sử dụng cặp quan hệ chất lượng – giá cả để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của
khách hàng về chất lượng cao của hàng hóa. Trên thực tế hiện nay, khái niệm “chất
lượng” trong tâm trí khách hàng rất khác nhau vì có nhiều tiêu chí để “cảm nhận” chất
lượng.
Mục tiêu “Đảm bảo sống sót”
Khi đối mặt với các tình huống bất lợi trên thị trường (kinh tế suy thoái, sự cạnh
tranh trở nên gay gắt quyết liệt, nhu cầu thị trường thay đổi đột ngột,…) thì mục tiêu của
các doanh nghiệp đưa ra là tồn tại và vượt qua những khó khăn trước mắt đó. Thông
thường mức giá doanh nghiệp đưa ra sẽ chỉ bù đắp được phần chi phí biến đổi tính trên
đơn vị sản phẩm mà thôi. Đây là giải pháp tình thế, được sử dụng trong một khoảng thời
gian ngắn.
Các mục tiêu khác
Ngoài ra, giá cả còn có thể chịu sự chi phối bởi một số mục tiêu khác của doanh
nghiệp. Chẳng hạn, định giá thấp để bảo vệ thị trường, thu hút khách hàng khi cung ứng
sản phẩm mới, xâm nhập vào thị trường mới; định giá bán ngang bằng với đối thủ cạnh
tranh để ổn định thị trường; định giá ưu đãi để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của lực
lượng trung gian…
b) Chiến lược marketing hỗn hợp
Để thực hiện mục tiêu và chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp phải sử dụng đồng
bộ cả bốn công cụ marketing hỗn hợp là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Có nghĩa là khi đưa ra quyết định về giá cả doanh nghiệp phải xuất phát từ mục tiêu và
chiến lược định vị, đồng thời phải đặt giá cả trong mối quan hệ đồng bộ, thống nhất,
tương hỗ với các công cụ khác để tạo được sức mạnh tổng hợp lớn nhất tác động vào thị
trường mục tiêu.
c) Chi phí sản xuất
 Chí phí sản xuất là toàn bộ chi phí mà người cung ứng phải bỏ ra để cung ứng sản
phẩm để trao đổi. Chi phí sản xuất sẽ được hoàn lại doanh nghiệp sau khi sản phẩm được
tiêu thụ. Giá thành đơn vị sản phẩm được hiểu đơn giản là chi phí sản xuất tính chi một
đơn vị sản phẩm. Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hóa hoặc dịch
vụ rất quan trọng đối với các quyết định về giá bởi ba lý do sau
Thứ nhất, tính toán được mức lợi nhuận dự kiến trên từng đơn vị sản phẩm để có
những phản ứng linh hoạt trước các tình huống. Khi mức giá bán đã được ấn định chi phí
tăng thêm một đồng thì là lợi nhuận sẽ giảm xuống một đồng, điểm hòa vốn cũng sẽ kéo
dài thêm.
Thứ hai, giá thành là mức giá thấp nhất (giá sàn) doanh nghiệp có thể bán ra trên
thị trường để đảm bảo sự phát triển. Trong một số tình huống khó khăn, doanh nghiệp có
thể ấn định giá bán thấp hơn giá thành, song đó chỉ là giải pháp tạm thời, trong ngắn hạn.
Các doanh nghiệp đều muốn ấn định mức giá cả đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong
sản xuất kinh doanh, mang lại lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh của
mình. Do đó, khi ấn định mức giá bán, giá thành được coi là căn cứ quan trọng, là bộ
phận tất yếu cấu thành nên giá bán.
Thứ ba, khi kiểm soát được giá cả và chi phí, doanh nghiệp sẽ giành được thế chủ
động trong việc thay đổi giá cả để giành được lợi thế cạnh tranh, giảm thiểu rủi ro trong
kinh doanh.
d) Các yếu tố khác
Ngoài những nhân tố cơ bản thuộc nội bộ doanh nghiệp như đã nêu trên, giá cả
còn chịu ảnh hưởng của những nhân tố khác. Chẳng hạn, những đặc trưng của sản phẩm,
hệ số co giãn của cung, thẩm quyền quyết định giá được xác lập trong mỗi doanh
nghiệp…
- Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến giá như: tính đồng nhất, tính dị biệt,
tính thời vụ, tính dễ hỏng… Ví dụ, đối với những sản phẩm có tính dễ hỏng (thực phẩm,
hàng nông sản…) trong nhiều trường hợp, giá bán được xác định theo chất lượng chứ
không phải chi phí bỏ ra. Đồng thời, nó phải được điều chỉnh thường xuyên cho phù hợp
với chất lượng của sản phẩm bị biến đổi nhanh chóng. Với những sản phẩm đồng nhất, dễ
dàng thay thế trong sử dụng, rất khó đặt mức giá khác biệt. Ngược lại, những sản phẩm
có sự khác biệt lớn, người tiêu dùng không thích sử dụng thay thế hoặc không tìm được
hàng hóa thay thế, thường có quyền đặt mức giá cao và có mức chênh lệch lớn so với chi
phí bỏ ra.
- Quyền quyết định về giá
Quyết định về giá thường thuộc quyền của ban lãnh đạo, vì hai lí do:
+ Giá là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Một mức giá được
thực hiện tương ứng với một mức doanh thu và lợi nhuận nhất định.
+ Giá là thành phần duy nhất trong Marketing – mix có khoảng cách giữa thời gian
giữa quyết định và áp dụng rất ngắn. Tính chất tức thời làm cho các quyết định về giá
mang tính rủi ro lớn, vì nó có thể phá vỡ tính nhất quán của Marketing – mix. Vì vậy, ban
lãnh đạo các doanh nghiệp thường phải nhận trọng trách trong các quyết định về giá.
Có nhiều mô hình về quản lý giá cả khác nhau mà doanh nghiệp có thể lựa chọn.
Việc ứng dụng mô hình quản lý giá cả cụ thể có ảnh hưởng rất lớn tới tính linh hoạt của
việc đề xuất các mức giá và điều chỉnh giá cả.
Nếu ban lãnh đạo doanh nghiệp trực tiếp ra các quyết định về mức giá cả cụ thể
(cơ chế cứng) thì người quản trị giá cả và người bán hàng không có “khoảng tự do” về
quyền quyết định mức giá bán. Còn nếu ban lãnh đạo doanh nghiệp chỉ nắm quyền xác
định và kiểm soát giá cả thông qua các chỉ tiêu như khung giá, giá chuẩn, giá giới hạn,
(cơ chế mềm) thì người quản trị và người bán hàng có khả năng linh hoạt về giá cả tương
đối cao, song áp lực của rủi ro cũng rất lớn.
7.2.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
a) Đặc điểm của thị trường và cầu
Trong trao đổi, giá là kết quả thỏa thuận giữa hai bên mua và bán. Khách hàng
thường là người có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện.
Chi phí chỉ ra giới hạn thấp – “sàn” của giá, còn cầu thị trường quyết định giới hạn
cao – “trần” của giá. Vì vậy, trước khi ra các quyết định về giá cả những người làm
Marketing phải nắm được những đặc trưng của thị trường và cầu sản phẩm.
b) Cấu trúc cạnh tranh
Chính sách giá của doanh nghiệp phụ thuộc vào cấu trúc cạnh tranh. Các nhà kinh
tế học chia cấu trúc cạnh tranh thành bốn nhóm cơ bản:
+ Hình thái thị trường cạnh tranh hoàn hảo: bao gồm nhiều người mua và người
bán trao đổi với nhau về một thứ hàng hóa đồng nhất. Không có một người mua hay
người bán cá biệt nào có thể gây được ảnh hưởng lớn đến giá sản phẩm do thị trường
quyết định. Những quy định giá riêng của doanh nghiệp đều không có ý nghĩa.
+ Hình thái thị trường độc quyền thuần túy: chỉ có một người bán. Đường cầu của
thị trường cũng là đường cầu của ngành. Người bán độc quyền luôn giành quyền quyết
định về giá. Họ thường định giá bán để duy trì và bảo vệ vị thế độc quyền; không muốn
sự thu hút sự xâm nhập vào thị trường của các đối thủ tiềm ẩn và có thể bán sản phẩm
cho số đông các khách hàng.
+ Hình thái thị trường cạnh tranh độc quyền: bao gồm nhiều người mua và bán
giao dịch với nhau qua một khoảng giá rộng chứ không phải một giá thị trường duy nhất.
Do người bán có thể chào bán nhiều phương án hàng hóa khác nhau. Những người bán
nào tạo được cho sản phẩm của mình một sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, hoặc
những dịch vụ kèm theo và được khách hàng chấp nhận, có thể đặt một giá bán riêng biệt.
Tuy nhiên khả năng này là có hạn vì những hàng được trao đổi trên thị trường có khả
năng thay thế nhau rất lớn.
+ Hình thái thị trường độc quyền nhóm: bao gồm một số ít người bán rất nhạy cảm
với chính sách hình thành giá của nhau. Hàng hóa có thể giống nhau hoặc không giống
nhau. Từng người trong số họ luôn có thế mạnh để có thể gây ảnh hưởng tới giá thị
trường.
Các doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền nhóm đều phải cảnh giác
trước những thay đổi đột ngột về giá của đối thủ. Vì họ có thể nhanh chóng mất đi khách
hàng thuộc phần thị trường của mình khi đối thủ cạnh tranh dùng giá để lôi kéo. Nếu
cạnh tranh qua giá trở nên quyết liệt, các doanh nghiệp hoạt động ở hình thái thị trường
này sẽ rơi vào tình trạng tổn thất nặng nề về tài chính. Khuynh hướng giảm giá bán để
cạnh tranh và hậu quả của nó đã đưa các doanh nghiệp độc quyền nhóm đến sự liên kết
hay thỏa thuận với nhau về thị trường và giá cả. Sự liên kết về giá bán của họ nếu gây
thiệt hại đến người tiêu dùng, chính phủ thường can thiệp để ngăn chặn.
Như vậy chính sách giá luôn phụ thuộc vào kiểu thị trường. Các doanh nghiệp cần
cân nhắc kỹ kiểu thị trường cho sản phẩm của mình để đưa ra mức giá hợp lý nhất.
c) Các yếu tố bên ngoài khác
Khi quyết định một mức giá, các doanh nghiệp còn phải xem xét đến những yếu tố
thuộc môi trường bên ngoài, bao gồm:
- Môi trường kinh tế,
 - Thái độ (phản ứng) của Chính phủ
Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi
xuất, thất nghiệp…đều ảnh hưởng đến các quyết định giá vì chúng ảnh hưởng trực tiếp
đến sức mua, chi phí sản xuất một sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng về giá trị và
giá cả của sản phẩm đó.
Phạm vi hàng hóa do Nhà nước định giá trực tiếp thường rất nhỏ, nhưng phạm vi
hàng hóa có sự điều tiết từng phần về giá của Nhà nước lại rất lớn. Cách thức điều tiết giá
của Nhà nước chủ yếu thông qua việc ban hành các luật về giá.
Những đạo luật về giá trị có tính phổ biến ở nhiều nước mà người làm giá cần
quan tâm bao gồm:
- Đạo luật liên quan đến thỏa thuận về giá trong giao dịch (ví dụ: ở Mỹ: đạo luật
chống sự dàn xếp giá cả giữa hai bên mua – bán, luật cấm cố định giá).
- Đạo luật chống các thủ đoạn định giá lừa bịp, dối trá (ví dụ: luật quảng cáo về
giá).
- Đạo luật chống các thủ đoạn cạnh tranh về giá không lành mạnh (luật phá giá;
tăng giá của các tổ chức độc quyền).
Những đạo luật về giá nhằm mục đích hạn chế những tiêu cực trong việc định giá
của các doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp khi ra quyết định về giá đều phải tuân
thủ những yêu cầu có tính pháp lý này.
7.3. Một số phương pháp định giá
Những phương pháp định giá cơ bản mà marketing thường sử dụng bao gồm:
- Định giá dựa vào chi phí,
- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng,
- Định giá cạnh tranh,
- Định giá đấu thầu.
7.3.1. Phương pháp định giá dựa vào chi phí
Với phương pháp này, doanh nghiệp sẽ dựa vào chi phí sản xuất và tiêu thụ để đưa
ra mức giá bán. Đây là phương pháp cơ bản các doanh nghiệp hay áp dụng.
a) Định giá theo cách “cộng lãi vào giá thành”
Giá bán dự kiến = Giá thành sản phẩm (Z) + Lãi dự kiến
 Lãi dự kiến thường được tính theo tỉ lệ % của giá thành đơn vị sản phẩm hoặc giá
bán dự kiến.
Mức lãi dự kiến tính theo giá thành đơn vị sản phẩm:
P = Z x (1 + tỷ lệ lãi trên chi phí đơn vị sản phẩm)
Ví dụ: Giả sử doanh nghiệp có chi phí và dự kiến mức tiêu thụ là:
Chi phí biến đổi: 15.000đ, Chi phí cố định: 1.000.000.000đ
Số lượng dự kiến tiêu thụ: 1.000.000 sản phẩm
Khi đó giá thành đơn vị sản phẩm là: Z = AVC + AFC
= 15.000 + 1.000.000.000/1.000.000 = 16.000đ
Nếu doanh nghiệp dự kiến tỉ lệ lãi là 25% trên giá thành sản phẩm. Khi đó:
P = 16.000 x (1 + 0,25) = 20.000đ
Mức lãi dự kiến tính theo giá bán:
Z
P =
1 - tỷ lệ lãi trên giá bán
Nếu doanh nghiệp dự kiến tỉ lệ lãi là 20% trên giá bán. Khi đó:
16.000
P = = 20.000đ
1- 0,2
Ưu điểm của phương pháp này là đơn giản, dễ tính toán và đảm bảo công bằng
cho cả người mua và người bán. Nhưng nhược điểm của phương pháp này là không tính
tới sự ảnh hưởng của cầu và nhận thức của khách hàng về giá.
b) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu:
Lợi nhuận mong muốn
P = Z +
Q
Ví dụ: Doanh nghiệp đầu tư 1 tỷ đồng cho một tài sản cố định. Giá thành đơn vị
sản phẩm là 16.000đ. Nếu doanh nghiệp mong muốn đạt được mức lợi nhuận trên vốn
đầu tư là 20% tức là 20% x 1 tỷ = 200.000.000đ thì giá bán là:
Giá theo lợi nhuận mục tiêu của họ là:
 200.000.000
P= 16.000 + = 20.000đ
50.000

Bài đọc thêm: Hãng hàng không Southwest Airlines - mô hình hàng không giá rẻ
thành công (LCA) trên thế giới.
Southwest cung cấp những dịch vụ không kiểu cách với giá vé thấp trên hơn 1.200
chuyến bay cự ly ngắn hàng ngày giữa khoảng 36 thành phố trong khoảng 1/3 số tiểu
bang. Qua nhiều năm Southwest đã đạt kỷ lục về lợi nhuận ổn định mà các hãng hàng
không Hoa Kỳ khác không thể địch lại được.
Chuyến bay đầu tiên của Southwest Airlines cất cánh năm 1971. Ban đầu, 4 chiếc
máy bay của hãng chỉ phục vụ 3 thành phố của Texas – Dallas, Houston và San Antonio.
Họ bắt đầu thực hiện dịch vụ liên bang năm 1978. Vận tải hàng không dựa trên các tuyến
địa phương cự lý ngắn, như Phoenix – Las Vegas và St. Louis – Kansas City. Nhưng
chuyến bay của hãng kéo dài trung bình 55 phút. Hãng không có các chuyến bay vượt đại
dương.
Southwest tránh cạnh tranh đối đầu với các hãng hàng không lớn nhất. Công ty tập
trung vào các thị trường mà họ đánh giá là có quá ít chuyến bay và giá vé máy bay tương
đối cao. Giá của hãng thấp hơn hẳn giá thị trường, có thể từ 50 đến 60% thấp hơn giá vé
trước đây của các đối thủ cạnh tranh trên cùng đường bay. Thông thường, sự xâm nhập
của Southwest vào một thị trường gây ra một cuộc chiến giá cả kéo dài.
Từ 100.000 hành khách năm 1971, số hành khách cơ bản của Southwest đã tăng
lên đến trên 25 triệu hàng năm. Sự thành công của hãng có thể gây ngạc nhiên khi xem
xét các loại dịch vụ mà Southwest không cung ứng cho hành khách: không có khu vực
hạng nhất, không có chỗ ngồi ấn định, không có thức ăn và không có trung chuyển hành
lý giữa các hãng hàng không. Những khoản cắt giảm này thật ra đã được hơn cả sự bù
đắp bởi những gì mà khách hàng nhận được từ Southwest: những chuyến bay thường
xuyên, đến đúng giờ, phục vụ tử tế và giá thị trường.
Theo lời của Herb Kellerher, chủ tịch Công ty, “Người ta luôn luôn muốn có dịch
vụ chất lượng cao với giá thấp, được cung cấp bởi những người vui thích công việc họ
làm”, Southwest đã là người thường xuyên thắng cuộc hàng tháng trong cái gọi là “3
vương miện” của ngành – thực hiện đúng giờ tốt nhất, tỉ lệ khách hàng khiếu nại thấp
nhất và mức độ thấp thoát hành lý thấp nhất.
Do Southwest nhấn mạnh yếu tố giá thấp, hãng phải duy trì chi phí thấp để đạt lợi
nhuận. Với tâm niệm đó, Công ty cố gắng giữ cho các máy bay hoạt động càng nhiều
càng tốt. Làm như vậy, Công ty đã sử dụng tài sản đắt tiền nhất của họ, phi đội khoảng
125 máy bay, với hiệu quả cao nhất.
Và Southwest cố giữ giờ bay của máy bay – khoảng 11 giờ mỗi ngày, so với mức
bình quân của ngành là 8 giờ. Mỗi khi máy bay của Southwest hạ cánh, nó mất trung bình
15 phút (khá hơn mức bình quân 45 phút của ngành để chuẩn bị cho chuyến bay kế tiếp.
Hơn nữa, để giảm chi phí huấn luyện nhân viên và phụ tùng tồn kho, hẵng chỉ sử dụng
một loại máy bay – Boeing 737.
Một cách khác để Southwest kiểm soát chi phí là duy trì một lực lượng làm việc
năng suất cao. Do đó hãng thường sử dụng một nhân viên gác cửa, thay vì 3, để đón
khách lên máy bay. Những chiến thuật như vậy cung cấp cho Công ty với chi phí hoạt
động thấp nhất ngành, dưới 7 cents cho mỗi đơn vị dậm chỗ ngồi có sẵn; các hãng hàng
không khác thường chi phí trong khoảng từ 9 đến 15 cents.
Không khí làm việc tại Southwest được sắp đặt bởi Kelleher, người tăng cường
văn hóa vị nhân sinh của hãng bằng cách thăm viếng các nhân viên nằm viện và mang
bánh rán đến cho các nhân viên khi họ làm việc bảo trì máy bay vào giữa đêm.
Với sự thiếu vắng các dịch vụ (thức ăn, chỗ ngồi ấn định, …), người ta có thể nghĩ
đến ít có sự trung thành với hãng. Tuy nhiên, nhiều khách hàng của Southwest rất trung
thành, ngay cả cuồng tín, trong việc ủng hộ hãng. Tại sao? Vì một điều, những lợi ích của
dịch vụ tử tế, thường xuyên, đúng giờ kết hợp với giá vé thấp biểu thị một giá trị to lớn
đối với nhiều hành khách đi máy bay. Southwest cũng đối xử với khách hàng như là
những cá nhân – bằng cách gởi thiếp mừng sinh nhật đến những hành khách đi máy bay
thường xuyên và bằng cách mời một vài người trong số họ dự các cuộc phỏng vấn những
nhân viên phi hành tương lai.
Southwest tìm kiếm – và thường đạt được – một sự hiện diện thống soát trong các
thị trường hãng phục vụ. Ví dụ, hãng vận chuyển khoảng 2/3 số hành khách đi máy bay
trong bang Texas. Và từ khi thâm nhập vào California cách đây vài năm, hãng đã đạt
được 25% thị phần trong tiểu bang.
7.3.2. Định giá theo giá trị cảm nhận
 Đối với nhiều sản phẩm doanh nghiệp khó có thể tính toán được các chi phí cụ thể
hoặc sự cảm nhận về giá trị sản phẩm của từng khách hàng khác nhau thì doanh nghiệp
áp dụng phương pháp này. Khi đó doanh nghiệp cần phải xây dựng được những biến có
giá trị trong suy nghĩ của khách hàng. Điều cơ bản là doanh nghiệp phải xác định chính
xác nhận thức của thị trường về giá trị của hàng hoá để đưa ra mức giá.
7.3.3. Định giá cạnh tranh
Theo phương pháp này doanh nghiệp sẽ định giá dựa trên giá bán của đối thủ cạnh
tranh chủ yếu của mình trên thị trường. Doanh nghiệp ít quan tâm đến chi phí sản xuất
sản phẩm và cầu thị trường. Có 3 cách định giá là cao hơn, ngang bằng và thấp hơn so
với đối thủ cạnh tranh.
Đặt giá ngang bằng : Doanh nghiệp áp dụng cách này khi hoạt động trong thị
trường độc quyền nhóm hoặc doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh
tranh nhỏ bé là doanh nghiệp “theo sau” hoặc sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản ít có
sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ : các sản phẩm của Unilever
và P&G.
Đặt giá cao hơn: Doanh nghiệp áp dụng cách này khi sản phẩm của mình có sự
khác biệt có giá trị trong tâm trí khách hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (chất
lượng cao hơn, thiết kế, mẫu mã và bao bì đẹp hơn, công nghệ cao hơn,…). Tuy nhiên,
khoảng chênh lệch giá không nên quá lớn để tránh ảnh hưởng tới những khách hàng nhạy
cảm về giá, đặc biệt khi sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng không rõ ràng.
Ví dụ : sản phẩm của Sony nổi tiếng với chất lượng cao nên mức giá bao giờ cũng cao
hơn so với các sản phẩm khác trong ngành.
Đặt giá thấp hơn : Doanh nghiệp áp dụng cách này khi sản phẩm mà khách hàng
có sự nhạy cảm cao về giá hay khi doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình ở mức giá
thấp hay khi sản phẩm của doanh nghiệp không có thương hiệu mạnh bằng đối. Ví dụ :
sản phẩm của doanh nghiệp hóa mỹ phẩm Hòa Hợp bao giờ cũng thấp hơn so với
Unilever, ICP và P&G.
Phương pháp này được áp dụng phổ biến nhất là trong các trường hợp như chi phí
khó xác định được, hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn. Các doanh nghiệp đều cho
rằng phương pháp định giá theo giá hiện hành là một giải pháp tốt.
7.3.4. Định giá đấu thầu
 Doanh nghiệp định giá đấu thầu trong trường hợp đấu thầu các công trình xây
dựng hoặc theo các gọi thầu cung cấp với khối lượng lớn (bán hàng dự án). Giá đấu thầu
thuộc loại giá cạnh tranh. Các doanh nghiệp luôn phải tìm hiểu kỹ thông tin thị trường,
đối thủ cạnh tranh, người mua hàng đồng thời đề ra các phương án giá sao cho trúng thầu
và đạt được mục tiêu đề ra của mình. Về mặt lý thuyết, doanh nghiệp nào đưa ra mức giá
thấp nhất và chất lượng cao nhất hoặc ít nhất là ngang bằng so với các đối thủ sẽ được
trúng thầu.
7.4. Các chiến lược giá
Để có thể thích ứng với sự thay đổi của cầu, khai thác tối đa những cơ hội và
những thủ đoạn cạnh tranh của các đối thủ trên thị trường doanh nghiệp cần xây dựng và
áp dụng chiến lược giá linh hoạt. Dưới đây chúng ta sẽ cùng nghiên cứu các chiến lược
giá cơ bản doanh nghiệp có thể áp dụng.
7.4.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới
Đây là chiến lược giá trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm. Khi tung một
sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp có thể chọn một trong hai kiểu giá :
a) Chiến lược giá “Hớt phần ngon”
Chiến lược giá “hớt phần ngon” có nghĩa là khi tung sản phẩm mới ra thị trường
doanh nghiệp sẽ đặt giá bán ở mức cao nhất có thể để hướng tới những khách hàng thích
cái mới và chấp nhận cái mới. Sau một thời gian doanh nghiệp sẽ giảm giá xuống để thu
hút những khách hàng nhạy cảm về giá. Mặc dù giai đoạn “hớt phần ngọn” này có thời
gian “sống” rất ngắn nhưng tỉ suất lợi nhuận thương mai lại vô cùng cao có thể gấp 2, gấp
3 hay hơn thế cho giai đoạn sau khi phải cạnh tranh với nhiều đối thủ hơn, đồng thời đối
tượng khách hàng cũng không phải là khách “sộp” như trước. Chiến lược này được áp
dụng rất thành công tại doanh nghiệp Samsung, nó được gọi là Shasimi, được khởi xướng
bởi Yun Jong – Yong.
b) Chiến lược giá “bám chắc thị trường”
Chiến lược này đối lập với chiến lược “hớt phần ngon”. Khi đó doanh nghiệp ấn
định mức giá bán sản phẩm mới thấp nhằm theo đuổi mục tiêu giành được thị phần lớn và
mong muốn sẽ giành được lợi thế theo quy mô trong dài hạn theo nguyên tắc “lợi ít lượng
nhiều”.
7.4.2. Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm
 Doanh nghiệp sẽ xây dựng một “bộ giá bán” đảm bảo được lợi nhuận tối đa trên
toàn bộ danh mục sản phẩm chứ không phải cho từng sản phẩm riêng rẽ. Việc định giá
cho danh mục sản phẩm không đơn giản bởi các mặt hàng khác nhau đều có liên quan tới
nhau về cầu, chi phí, và phải đương đầu với những mức độ cạnh tranh khác nhau.
a) Định giá cho chủng loại hàng hóa
Định giá cho chủng loại hàng hóa là định giá cho những sản phẩm có cùng chức
năng, công dụng, được bán cho cùng một nhóm khách hàng. Thực chất của việc định giá
cho chủng loại hàng hóa là tạo ra sự chênh lệch về giá với những đặc tính nổi trội của
hàng hóa đó theo mục tiêu định trước của doanh nghiệp. Chẳng hạn , doanh nghiệp chào
bán hai mặt hàng là A và B.
Mặt hàng A có chất lượng cao và giá cao.
Mặt hàng B có chất lượng trung bình và giá trung bình.
Nếu doanh nghiệp mong muốn đạt mục tiêu nâng cao mức tiêu thụ cho mặt hàng
A thì họ có thể tạo ra khoảng chênh lệch về chất lượng nhiều hơn chênh lệch về giá cả.
b) Xác định giá cho hàng hóa phụ thêm không có tính bắt buộc
Một số sản phẩm chính được chào bán cùng với sản phẩm phụ thêm. Ví dụ: bán
thêm khóa xe, giá đèo hàng…cho những người mua xe máy… Chúng là một số phụ tùng,
chi tiết hàng hóa tiêu dùng bổ sung nhưng không có tính bắt buộc.
Nguyên tắc định giá hiệu quả là nếu doanh nghiệp muốn tạo cho mình một hình
ảnh cung cấp danh mục hàng hóa hoàn chỉnh, họ có thể không lấy lãi ở sản phẩm bán
kèm và coi đó là hành động nhằm gia tăng sức hấp dẫn cho sản phẩm chính. Nếu doanh
nghiệp thấy có cơ hội thu lợi nhuận cao từ những sản phẩm bán kèm, họ có thể phải giảm
giá sản phẩm chính. Họ có thể lấy phần lợi nhuận của sản phẩm bán kèm bù cho sản
phẩm chính.
Các doanh nghiệp văn phòng phẩm cũng thường áp dụng loại định giá này. Họ
thường định giá giấy rẻ song các loại khác định giá cao song phải đảm bảo tiền doanh thu
trang trải được mọi chi phí và có lãi cho cả sản phẩm chính và phụ.
c) Xác định giá cho cả sản phẩm kèm theo bắt buộc
Một số sản phẩm khi sử dụng buộc phải có những sản phẩm khác đi kèm. Chẳng
hạn điện thoại di động phải có sim, máy in phải có mực, bàn cạo râu phải có lưỡi dao...
Các nhà cung cấp này có thể thu lợi nhuận tối đa cho cả danh mục bằng cách định giá cao
cho sản phẩm nào đem lại lợi nhuận cao cho dù sản phẩm đó là sản phẩm phụ hay sản
phẩm chính và ngược lại.
d) Định giá cho sản phẩm phụ
Một số ngành sản xuất trong quá trình sản xuất người ta đồng thời thu được cả sản
phẩm chính và một số sản phẩm phụ. Chẳng hạn, trong quá trình sản xuất gang thép
chúng ta sẽ thu được xỉ thải. Xỉ thải này nếu chúng ta biết tận dụng có thể được sử dụng
để làm phụ gia hoặc nguyên liệu sản xuất xi măng với những đặc tính ưu việt. Thường sẽ
có hai tình huống xảy ra ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm chính. Thứ nhất, sản
phẩm phụ không có giá trị thương mại, doanh nghiệp sẽ tốn thêm chi phí để xử lý, giá
của sản phẩm chính sẽ chịu thêm cả khoản chi phí này. Thứ hai, nếu sản phẩm phụ có giá
trị thương mại, doanh nghiệp có điều kiện giảm giá sản phẩm chính, giành lợi thế cạnh
tranh. Nhà sản xuất thường áp dụng phương pháp “loại trừ giá trị sản phẩm phụ khỏi chi
phí sản xuất sản phẩm chính”.
7.4.3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
a) Định giá 2 phần
Doanh nghiệp sẽ xác định và chia giá thành hai phần. Trong đó một phần là trả
cho những hàng hóa tối thiểu định mức, phần còn lại áp dụng cho việc tiêu dùng vượt
định mức.
Các doanh nghiệp viễn thông và doanh nghiệp dịch vụ thường áp dụng chiến lược
giá này. Mỗi tháng mỗi thuê bao (điện thoại cố định) sẽ nộp 20000 đồng tiền thuê bao và
được sử dụng 200 phút gọi nội mạng. Nếu khách hàng sử dụng quá mức đó hay khi gọi
ngoại mạng sẽ phải trả thêm tiền.
b) Định giá trọn gói
Thay vì bán sản phẩm riêng lẻ, doanh nghiệp sẽ tập hợp một số hàng hóa để bán
chúng thành “bộ” hoặc “gói”. Chẳng hạn, khi mua hàng ở siêu thị Metro thường người ta
bán theo “đơn vị Metro” sẽ có ít nhất hai sản phẩm nhưng giá sẽ rẻ hơn khi mua lẻ bên
ngoài. Hay một số trung tâm dạy tiếng Anh sẽ đưa ra mức giá hấp dẫn nếu học viên mua
cả “gói sản phẩm”.
Nguyên tắc định giá trọn gói là:
Giá bán trọn gói < Tổng tiền mua gói hàng theo phương thức bán riêng rẽ
 Trên thực tế, sức hấp dẫn của giá trọn gói cũng chỉ lôi kéo một số khách hàng nào
đó. Để gia tăng doanh thu doanh nghiệp thường kết hợp cả hai phương thức: bán hàng
trọn gói và bán “phá gói”. Cũng với ví dụ trên, với một số sản phẩm có giá trị lớn Metro
cũng bán theo đơn vị là một chẳng hạn tivi, tủ lạnh,… Hay các trung tâm Anh ngữ có thể
bán từng khóa học riêng lẻ.
c) Định giá theo nguyên tắc địa lý
Nguyên tắc này có nghĩa là khách hàng ở vị trí khác nhau doanh nghiệp sẽ ấn định
các mức giá khác nhau sao cho đảm bảo được lợi nhuận dự kiến của mình.
- Xác định giá FOB/CIF
Giá FOB (Free On Board) doanh nghiệp chỉ phải giao hàng đến một địa điểm thỏa
thuận và không phải mất phí bảo hiểm hàng hóa, phí vận chuyển thường là đường biển.
Còn giá CIF, người bán sẽ phải chịu chi phí vận chuyển và chi phí bảo hiểm đến địa điểm
người mua lựa chọn. Giá CIF bao giờ cũng cao hơn giá FOB.
- Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển
Doanh nghiệp áp dụng một mức giá bán thống nhất gồm cả chi phí vận chuyển
bình quân cho mọi người mua không phân biệt họ ở xa hay gần. Nghĩa là :
 Giá gốc của Chi phí vận
Giá bán = +
hàng hóa chuyển bình quân
Phương pháp này có ưu điểm là tính toán đơn giản, hấp dẫn được người mua ở xa,
đảm bảo được giá thống nhất cho mọi khách hàng. Nhưng nó lại kém hấp dẫn với những
khách hàng gần.
- Áp dụng giá bán cho từng khu vực
Các doanh nghiệp lựa chọn phương pháp này phải chia khách hàng thành các khu
vực khác nhau. Doanh nghiệp thường chỉ định giá sản phẩm mà chưa bao gồm cước vận
chuyển, tùy theo địa điểm của khách hàng sẽ có mức giá riêng. Phương pháp này vẫn có
nhược điểm là sự bất hợp lý về giá cả ở các vùng giáp ranh.
d) Chiết giá và bớt giá
Để thu hút khách hàng các doanh nghiệp có thể thực hiện việc chiết giá và bớt giá.
Chúng ta có các phương pháp sau:
- Chiết giá cho số lượng mua lớn
Đó là việc giảm giá cho những người mua mà khối lượng trong mỗi lần mua lớn
tính trong một thời gian nhất định. Mục đích là khuyến khích người mua gia tăng khối
lượng mỗi lần mua và mua nhiều lần ở một người bán.
- Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại)
Chiết khấu chức năng là loại chiết giá người sản xuất áp dụng cho các thành viên
trong kênh phân phối. Phần chiết giá này phải bao gồm hai bộ phận: chi phí mà các thành
viên trong kênh phân phối phải bỏ ra để tiến hành các hoạt động phân phối hàng hóa theo
chức năng của họ và lãi.
- Chiết khấu thời vụ
Là việc giảm giá cho những khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trái vụ. Loại
chiết khấu này cho phép người sản xuất duy trì mức sản xuất ổn định trong cả năm. Các
khách sạn, hãng hàng không, doanh nghiệp du lịch… thường áp dụng loại chiết khấu này
vào thời kỳ vắng khách.
- Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh.
Mục đích là khuyến khích khách hàng thanh toán ngay, giảm bớt chi phí thu hồi
nợ và nợ khó đòi ở người mua.
 - Bớt giá
Đó là một dạng giảm giá bán so với biểu giá đã quy định. Nó được áp dụng vào
các trường hợp: bán lại hàng cũ, mua hàng mới; bớt giá để giải phóng hàng tồn kho;
thưởng cho những đại lý tham gia vào các chương trình hỗ trợ tiêu thụ…
e) Định giá khuyến mại
Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, được thực hiện trong
một thời gian nhất định nhằm mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán.
Có một số hình thức định giá khuyến mại phổ biến như sau:
- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng. Ví dụ: các trung tâm điện máy mới mở
thường định giá lỗ để thu hút khách hàng và mong muốn sẽ có được khách hàng trung
thành trong tương lai.
- Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt. Ví dụ: vào đầu năm học mới các
doanh nghiệp văn phòng phẩm, máy tính thường giảm giá cho học sinh sinh viên.
- Giá trả góp: là hình thức tài trợ tài chính của người bán hàng cho khách hàng với
lãi xuất thấp. Khách hàng chỉ phải trả trước một khoản tiền và mỗi tháng sẽ thanh toán
một lượng tiền nhất định theo hợp đồng. Hiện nay, chúng ta có thể mua trả góp nhà, ô tô,
xe máy, máy tính, điện thoại,…
- Bán hàng theo phiếu mua hàng: Khi mua với số lượng lớn khách hàng sẽ được
tặng phiếu mua hàng và phiếu đó sẽ được sử dụng cho những lần mua tiếp theo.
f) Định giá phân biệt
Khi áp dụng giá phân biệt, doanh nghiệp sẽ bán những hàng hóa cùng loại với
những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau.
Một số hình thức phổ biến của giá phân biệt:
Định giá theo khách hàng. Mỗi loại khách hàng khác nhau sẽ áp dụng các mức giá
khác nhau. Ví dụ: sinh viên, học sinh đi xe bus sẽ được giảm giá.
Định giá theo địa điểm. Ví dụ: chỗ ngồi trong sân vận động, máy bay và khách
sạn.
Định giá theo hình ảnh. Ví dụ: người bán có thể đóng nước hoa cùng loại vào
những bao bì khác nhau mang những nhãn hiệu khác nhau để bán với giá khác nhau.
Định giá lúc cao điểm, thấp điểm: giá ở đây có sự thay đổi theo thời điểm trong
ngày, trong một tuần… Ví dụ: giá tiêu thụ điện phân biệt lúc cao điểm.
 Điều kiện áp dụng định giá phân biệt:
- Thị trường có thể phân đoạn được và các đoạn thị trường đó phải có nhu cầu với
cường độ khác nhau.
- Những người mua hàng ở đoạn thị trường giá thấp không có khả năng bán lại
hafng hoá ở đoạn thị trường giá cao hơn để kiếm lời.
- Các đối thủ cạnh tranh không có khả năng bán hàng rẻ hơn ở các đoạn thị trường
giá cao.
- Chi phí cho phân đoạn thị trường và theo dõi giám sát thị trường không được
vượt quá số tiền thu them được do phân biệt giá.
- Việc định giá phân biệt không gây ra sự bất bình và khó chịu cho khách hàng.
- Các hình thức phân biệt giá cụ thể không được trái pháp luật.
Câu hỏi ôn tập
1. Nghịch lý trong nhận thức của người mua và người bán về giá là gì?
2. Hãy trình bày vai trò của chính sách giá đối với doanh nghiệp.
3. Hãy cho biết ảnh hưởng của các nhân tố chủ yếu đến các quyết định về giá của
một sản phẩm cụ thể.
4. Hãy trình bày các phương pháp định giá chủ yếu. Hãy cho biết phương pháp định
giá nào cho mức giá tối ưu?
5 Hãy nêu các chiến lược giá mà doanh nghiệp có thể áp dụng? Nêu ví dụ minh
họa?

Chương 8. Chính sách phân phối

MỤC ĐÍCH
Sau khi đọc xong chương này, sinh viên có khả năng:
1. Định nghĩa được kênh phân phối;
2. Nhận biết được các trung gian phân phối;
3. Hiểu được vai trò và chức năng của kênh phân phối;
4. Lựa chọn được cấu trúc kênh phù hợp với từng trường hợp cụ thể
 Một bộ phận của chiến lược marketing hỗn hợp là phân phối. Hoạt động phân phối
giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết
định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực
trong marketing. Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối
như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường.
Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh
phân phối.
8.1. Bản chất và vai trò của kênh phân phối
8.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu
dùng. Nói một cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt
động để cho thị trường có thể tiếp cận được với hàng hóa, dịch vụ và tiêu thụ chúng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không
qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Đó là quá trình tạo sự ăn khớp giữa cung và
cầu xét trên các góc độ như địa điểm, thời gian, số lượng, chủng loại. Đây là khía cạnh
đặc thù đáp ứng nhu cầu, ước muốn của khách hàng mà kênh phân phối đảm nhận.
Các thành viên tham gia vào kênh: Tất cả những người tham gia vào kênh phân
phối được gọi là các thành viên của kênh. Các thành viên kênh cơ bản bao gồm:
- Người cung ứng: thường là nhà sản xuất hay nhà nhập khẩu.
- Các loại trung gian: đây là lực lượng nằm giữa người cung ứng và người tiêu thụ
cuối cùng. Họ đảm nhiệm chủ yếu những chức năng phân phối. Vậy nên đây cũng là
trọng tâm của hoạt động phân phối.
- Người tiêu thụ, sử dụng cuối cùng.
Có nhiều trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các
chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu:
- Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian
khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
- Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng.
 - Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay
mặt cho nhà cung ứng. Họ không sở hữu hàng hoá nhưng họ thực hiện những hoạt động
phân phối quan trọng như tìm kiếm khách hàng, thay mặt cho nhà cung ứng thực hiện
những giao dịch.
- Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối
trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn.
8.1.2. Vai trò của kênh phân phối
- Kênh phân phối giải quyết tốt nhất mâu thuẫn giữa cung và cầu.
Thứ nhất là mâu thuẫn về số lượng. Nhà sản xuất luôn có yêu cầu sản xuất với số
lượng lớn nhằm làm giảm chi phí sản xuất, trong khi người tiêu thụ cuối cùng lại ưa thích
tiêu dùng hàng hoá với số lượng nhỏ, độc đáo, mang đậm dấu ấn của cá nhân. Chính vì
mâu thuẫn này đã làm nảy sinh ra nhu cầu hàng hoá phải được đóng gói, phân loại theo
nhu cầu, ước muốn của từng cá nhân.
Thứ hai là mâu thuẫn về không gian. Kênh phân phối có vai trò làm cho cung và
cầu ăn khớp với nhau, vì sản xuất thường tập trung ở một vài địa điểm, xong người tiêu
dùng lại phân tán khắp nơi và có các yêu cầu khác nhau. Phân phối cần đưa hàng hoá phù
hợp tới người tiêu dùng.
Thứ ba là mâu thuẫn về thời gian. Bởi vấn đề sản xuất mang tính chất thời gian,
thời điểm, tính chất mùa vụ tuy nhiên tiêu dùng lại mang tính chất phi thời gian. Vì vậy,
kênh phân phối có chức năng lưu trữ nhờ lực lượng trung gian.
- Kênh phân phối giảm thiểu được số lần tiếp xúc trong hoạt động mua bán để thoả
mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và
quy mô hoạt động mà những trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích hơn (tiết
kiệm được thời gian, sức lực và chi phí) so với khi họ tự làm lấy.
- Các trung gian phân phối có thể tạo ra sự hỗ trợ tích cực đối với những nhà cung
ứng. Họ có thể được hỗ trợ về vốn đầu tư và san sẻ rủi ro.
8.1.3. Các chức năng của kênh phân phối
Ngày nay, người ta không bàn cãi về chức năng của kênh phân phối mà bàn cãi về
việc ai sẽ làm các chức năng đó nhằm làm cho năng suất và hiệu quả hơn. Vì vậy, nghiên
cứu chức năng của kênh phân phối là nghiên cứu hoạt động cơ bản của các nhà trung gian
thương mại bao gồm 8 chức năng. Các trung gian có thể thực hiện một trong 8 chức năng
hay thực hiện cả 8 chức năng dưới đây:
 - Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân
phối.
- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hoá.
- Thương lượng: để thảo thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua
tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người
mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán
- San sẻ rủi ro: những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên
kênh. Nguyên tắc phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao động.
8.2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
8.2.1. Cấu trúc kênh phân phối
Các tổ chức và các cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên
kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối được xác
định qua chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh.
a) Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Một kênh phân phối được coi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong
kênh. Dưới đây là các kênh phân phối được cấu trúc theo chiều dài:
- Kênh phân phối hàng tiêu dùng
Hình 8.1 biểu diễn bốn kênh phân phối phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu
dùng.

Kênh A

Nhà Kênh B Người

sản Nhà bán lẻ tiêu
xuất dùng
Kênh C
Nhà bán buôn Nhà bán lẻ

Kênh D
 Hình 8.1: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Kênh A là kênh trực tiếp (kênh không cấp): người sản xuất bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng, giữa sản xuất và tiêu dùng không có một khâu trung gian nào. Ví dụ, các
doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng tại nhà.
Kênh B thường gọi là kênh một cấp: hàng hoá từ người sản xuất được chuyển cho
người bán lẻ rồi mới đến người tiêu dùng. Loại kênh này thường được sử dụng khi nhà
bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho
là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Kênh C thường gọi là kênh hai cấp: trong kênh có thêm nhà bán buôn. Kênh C
thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hoá có giá trị thấp, chi phí thấp, được
mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí...
Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp: được sử dụng khi có nhiều nhà
sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp
sản phẩm với khối lượng lớn.
Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Tuy nhiên, theo quan điểm của nhà
sản xuất: kênh càng nhiều cấp càng ít có khả năng kiểm soát.
- Kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp
Bốn kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp được thể hiện trong
hình 8.2. Khác với kênh cho hàng hoá tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp
thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không có bởi vì những người sử
dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn.
Kênh A là kênh trực tiếp. Các doanh nghiệp sử dụng kênh này duy trì lực lượng
bán hàng của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh
này được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán
mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử
dụng.
 Trong kênh B, nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng khác nhau
bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng.
Kênh C giới thiệu thêm người trung gian thứ hai. Đó là đại lý, hoạt động như lực
lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công
nghiệp.
Kênh D dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối. Các đại lý sử dụng trong
kênh này để tiếp xúc với các nhà phân phối - người bán cho các nhà sử dụng công
nghiệp.

Kênh A
Người
Nhà Kênh B sử dụng
sản Người phân phối công nghiệp công
xuất nghiệp
Kênh C
Đại lý

Kênh D
Đại lý Người phân phối công nghiệp

Hình 8.2: Các kênh phân phối hàng tư liệu sản xuất
Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất sử dụng hai hay nhiều loại kênh khác nhau
cho cùng một sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của những người mua khác nhau. Khi đó, có
thể coi là các nhà sản xuất đang áp dụng chiến lược đa kênh. Chiến lược đa kênh thường
được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng. Thông qua chiến lược đa
kênh, doanh nghiệp có thể sáng tạo nhiều con đường vươn tới thị trường mục tiêu, thoả
mãn nhu cầu nhiều người mua và tăng lượng bán. Tuy nhiên, chiến lược đa kênh cũng có
thể là nguyên nhân gây nên xung đột và mâu thuẫn trong kênh.
b) Bề rộng của kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng
các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Bề rộng của kênh phân phối được thể hiện ở
nhiều mức độ khác nhau như phân phối rộng khắp, phân phối chọn lọc và độc quyền
phân phối.
 Phân phối rộng khắp có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đưa hàng hoá và dịch vụ
vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm bán hàng phải
hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.
Phân phối rộng khắp thường được áp dụng cho những hàng hoá thông dụng như thuốc là,
xăng dầu, xà bông, thực phẩm, đồ ăn vặt và kẹo gôm.
Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều nhưng không phải tất cả những người
trung gian sẵn sàng nhận bán sản phẩm. Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm
qua một số trung gian thương mại được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi
cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại
hàng mua có suy nghĩ. Phân phối chọn lọc cho phép doanh nghiệp bao quát được thị
trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn so với phân phối rộng
khắp.
Độc quyền phân phối đòi hỏi phải hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian
thương mại kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Trên mỗi thị trường, doanh
nghiệp chỉ bán hàng hoá, dịch vụ qua một trung gian thương mại duy nhất. Việc này
thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các trung gian
không được bán các nhãn hiệu cạnh tranh. Ngoài ra, độc quyền phân phối cũng đòi hỏi
một sự hợp tác chặt chẽ giữa nhà sản xuất với các trung gian mà họ sử dụng. Độc quyền
phân phối có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao
hơn. Phương thức này được áp dụng trong trường hợp, người sản xuất muốn duy trì
quyền kiểm soát chặt chẽ chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng,
quảng cáo và các dịch vụ khác.Vì vậy, kiểu phân phối này thường gặp trong các ngành xe
hơi, thiết bị và một số nhãn hiệu trang phục nữ.
8.2.2. Tổ chức và hoạt động của kênh
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức có liên quan với
nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những hệ thống hoạt động
phức tạp, trong đó những con người và doanh nghiệp tương tác lẫn nhau để đạt những
mục tiêu riêng của mình. Một số hệ thống kênh chỉ có những tương tác không chính thức,
giữa các doanh nghiệp kết nối lỏng lẻo, một số hệ thống lại có những tương tác chính
thức và sự kết nối chặt chẽ cao độ. Dưới đây sẽ xem xét các động lực cho hoạt động của
kênh và cách thức mà các thành viên trong kênh tổ chức để hoàn thành công việc trong
ba hệ thống kênh phân phối chính.
 a) Kênh trao đổi đơn
Là những kiểu kênh được thiết lập một lần và thường là sự tiếp cận một phía từ
người mua hoặc người bán trong quan hệ mua bán một sản phẩm nào đó.
Ví dụ như thị trường chứng khoán, thị trường bất động sản (do tính chất giá trị và
tính chất lặp lại của thương vụ)
Các thành viên của kênh không có sự liên kết và quan hệ bền vững trong kênh.
Trung gian của kênh phân phối gắn liền với trung gian thực hiện các hợp đồng mua bán.
Loại kênh này bắt đầu tồn tại khi có hiện tượng người mua tiếp xúc người bán và sẽ kết
thúc khi hợp đồng kết thúc nghĩa là khi đã thanh toán xong. Người ta cũng thấy rằng
hiếm khi có sự lặp lại trong việc mua bán để tái thiết lập kênh trao đổi đơn tương tự.
Việc lựa chọn cấu trúc kênh này sẽ đảm bảo tính linh hoạt trong việc tổ chức phân
phối những mặt hàng riêng lẻ. Dó đó, làm giảm chi phí phân phối, trung gian lưu thông
ngắn, quản lý kênh đơn giản. Tuy nhiên, nếu nhà sản xuất yêu cầu phân phối trên phạm vi
rộng hoặc muốn thiết lập các mối liên hệ lâu dài, có tính chất truyền thống trong kênh
phân phối thì cấu trúc này tỏ ra không phù hợp.
b) Kênh thông thường
Là một nhóm các tổ chức độc lập liên kết theo hàng dọc với nhau tham gia vào
hoạt động trao đổi hàng hoá nhằm đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Đây là loại kênh rất phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển và chậm phát triển.
Các tổ chức tham gia vào kênh chỉ cố gắng chú ý tới lợi ích của bản thân và ít
quan tâm đến lợi ích của toàn bộ kênh. Sự ràng buộc giữa các thành viên kênh là không
chính thức và các thành viên ít gắn chặt với nhau. Việc mua bán không có sự ràng buộc
lâu dài và không có quan hệ dài hạn và đôi bên cùng có lợi. Vì vậy, cấu trúc này dễ bị
phá vỡ do có sự thay đổi thường xuyên của các cá nhân và tổ chức. Các thành viên này
không chấp nhận sự phụ thuộc đầy đủ vào một cá nhân tổ chức khác để có thể duy trì
được sự linh hoạt cần thiết khi thay đổi các điều kiện phân phối.
Với những đặc điểm trên, cấu trúc kênh này chỉ thích hợp với một trình độ phân
phối tương đối thấp, không cần có sự hỗ trợ hoặc sự liên kết đầy đủ giữa các bên. Do đó,
nó phù hợp với các nền kinh tế chưa phát triển và thường được các nhà sản xuất nhỏ áp
dụng với lý do là phí tổn không lớn. Tuy nhiên, loại kênh này bị hạn chế về khả năng đáp
ứng những nhu cầu lớn, tập trung và thường xuyên. Đặc biệt là nó tiềm ẩn những nguy cơ
và rủi ro dẫn đến sự phá sản của một hệ thống phân phối khi có sự xung đột giữa các tổ
chức và các cá nhân, mà không được giải quyết một cách triệt để. Hiện nay, các doanh
nghiệp đã phát triển các kênh mới để thực hiện các chức năng của kênh hiệu quả hơn và
đạt thành công lớn hơn. Đó là các hệ thống kênh liên kết dọc.
c) Các kênh liên kết dọc (VMS - Vertical Marketing System)
Những hệ thống marketing dọc thường giữ vai trò chủ đạo trong lĩnh vực bán lẻ và
là nhân tố chủ yếu trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm và dịch vụ công nghiệp hoặc
cho khối kinh doanh. Ở các nước phát triển, các kênh VMS chiếm tới 64% thị trường
hàng tiêu dùng.
Hệ thống marketing dọc là những mạng luôn được quản lý một cách chuyên
nghiệp và được lập kế hoạch một cách tập trung được xây dựng nhằm đạt được lợi thế
kinh tế theo quy mô trong hoạt động và tối đa hoá tác động của thị trường.
Hay cũng có thể hiểu, hệ thống marketing dọc là một mạng luôn được hợp lý hoá
và đầu tư cao về vốn, được thiết kế để đạt được lợi thế kinh tế theo quy mô, về kỹ thuật,
quản lý và xúc tiến thông qua nhất thể hoá, phối hợp và đồng bộ hoá các dòng vận động
marketing từ điểm sản xuất đến điểm sử dụng cuối cùng.
Kết quả kinh doanh của kênh phân phối dọc thường là cao hơn các kênh truyền
thống nếu mạng lưới kênh được thiết kế và quản lý chặt chẽ. Tuy nhiên các doanh nghiệp
tham gia vào kênh phải có một số nhượng bộ. Trong kênh thường có các quy định phải
tuân thủ, việc kiểm soát được thực hiện theo nhiều cách khác nhau và thường ít linh hoạt
hơn so với các thành viên kênh. Hơn nữa, một số yêu cầu của toàn bộ hệ thống marketing
đó có thể không phải là mối quan tâm lớn nhất của một thành viên. Và bên cạnh đó, cạnh
tranh với VMS là một thách thức chủ yếu. Cạnh tranh thường gay gắt và nếu không có
các lợi thế đặc biệt thì kết quả tài chính của doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng.
Trong kênh VMS luôn tồn tại cả những yếu tố liên kết và sự xung đột tiềm tàng
trong kênh. Nó có thể là yếu tố thúc đẩy hoặc kìm hãm sự phát triển của kênh.
Các kiểu kênh liên kết dọc thường được cụ thể hoá ở những mức độ phụ thuộc lẫn
nhau giữa các thành viên trong kênh và phù hợp với những điều kiện phân phối cụ thể
khác nhau. Các kênh liên kết dọc bao gồm:
i. Kênh liên kết dọc được quản lý
Đây là kiểu kênh tương đối độc lập, là dạng kênh liên kết có mức độ phụ thuộc và
sự liên hệ giữa các thành viên kênh ở mức độ thấp nhất. Trong đó có một thành viên kênh
có những cơ sở sức mạnh tự nhiên, vốn có giữ vai trò lãnh đạo các thành viên khác. Vì
việc theo đuổi những lợi ích mà các thành viên này tự nguyện liên kết và chấp nhận sự
lãnh đạo của các thành viên khác. Ví dụ như hệ thống phân phối hoa quả, nông sản, gia
cầm, gia súc qua chợ đầu mối. Các chủ lớn thường gom hàng ở chợ Đồng Xuân, Bắc
Qua… Nó không tồn tại dưới dạng một tổ chức, không có văn bản giao quyền sở hữu.
Thông thường, nhà quản trị kênh là nhà sản xuất và dòng sản phẩm của nó chỉ ra
bao nhiêu phần của dòng sản phẩm chảy trong kênh. Chẳng hạn như, những nhà sản xuất
một nhãn hiệu thịnh hành có đủ khả năng đảm bảo sự hợp tác và ủng hộ mạnh mẽ từ
những người buôn bán trung gian như Kodak, Procter & Gamble có đủ khả năng đạt
được sự hợp tác khác thường với những người buôn bán trung gian mặt hàng của mình
trong việc trưng bày, dành mặt bằng buôn bán, khuyến mãi và chính sách giá.
Mặc dù vậy, vai trò lãnh đạo hay điều khiển kênh thường không tồn tại tuyệt đối.
Nó có thể bị thay đổi khi những cơ sở sức mạnh của mỗi thành viên có sự thay đổi. Vì
vậy, một doanh nghiệp quản lý kênh không phải lúc nào cũng là nhà sản xuất. Wal – Mart
là một ví dụ. Nó có thể có những ảnh hưởng đáng kể đối với những nhà cung cấp của nó.
Ưu điểm cơ bản của kênh VMS được quản lý là đảm bảo tính linh hoạt cao trong
việc thích ứng với những biến đổi của thị trường do các thành viên có khả năng thay đổi
những điều kiện hoặc điều chỉnh các mối quan hệ trong nội bộ kênh. Nó cũng giúp cho hệ
thống kênh có sự ổn định lâu dài dựa trên những cam kết được tôn trọng và uy tín của
mỗi bên (không được hình thành một các tự nhiên và nhanh chóng). Vì tính ưu việt này
mà hệ thống kênh phân phối này rất phổ biến ở Việt Nam.
Tuy nhiên, kênh liên kết được quản lý không có sự ràng buộc chặt chẽ nên có thể
không đáp ứng được những yêu cầu đảm bảo những mức tiêu thụ sản phẩm hoặc chia sẻ
những thiệt hại giữa các thành viên kênh. Điều này làm ảnh hưởng đến tính kế hoạch của
các chiến lược phân phối của doanh nghiệp. Vì vậy, nó là cơ sở cho sự phát triển của các
dạng kênh tiếp theo.
ii. Kênh liên kết hợp đồng
Đây là loại kênh phát triển hơn về khả năng, tính liên hệ, sự phụ thuộc, khả năng
giải quyết vấn đề.
Kênh liên kết hợp đồng là loại kênh liên kết dọc mà sự liên kết giữa các thành viên
độc lập trong kênh được ràng buộc bởi các văn bản, hợp đồng chính thức. Có thể là hợp
đồng phân phối ngắn, dài hạn. Hợp đồng phân phối được thiết lập dựa trên cơ sở ràng
buộc giữa hai bên để đạt được mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có
thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ. Johston va Lawrence đã gọi nó là “quan hệ cộng tác
gia tăng giá trị”
VMS hợp đồng có thể được cụ thể bằng ba kiểu sau:
- Hợp tác xã bán lẻ
Là một thực thể kinh doanh, được tập hợp bởi những nhà bán lẻ, làm chức năng
bán buôn hay cả sản xuất, điều phối các hoạt động quảng cáo, định giá, tiêu thụ.
Lợi nhuận được chia cho các xã viên (là những người bán lẻ) theo tỷ lệ với khối
lượng hàng hoá họ đã mua. Còn những người bán lẻ khác không phải là xã viên cũng có
thể mua hàng thông qua hợp tác xã nhưng không được chia lợi nhuận. Hình thức này
tương đối linh hoạt, tổ chức tự nguyện nhưng liên kết không chặt chẽ.
- Chuỗi tình nguyện
Thường được thiết lập khi một số các nhà bán lẻ liên kết với nhau dưới sự bảo trợ
của người bán buôn.
Khi đó, người bán buôn chịu trách nhiệm về những công việc như tìm kiếm các
nguồn hàng, phân bố kế hoạch tiêu thụ hoặc hỗ trợ về tài chính. Nhờ đó đảm bảo tiết
kiệm trong mua hàng, tạo khả năng cạnh tranh có hiệu quả với những tổ chức lớn hơn.
Loại hình này phổ biến trong ngành hàng thực phẩm.
- Tổ chức đặc quyền: Franchise
Là hình thức phát triển cao hơn trong liên kết hợp đồng. Nó được đặc trưng bởi
một bên là người có chủ quyền sở hữu về hàng hoá - dịch vụ, bí quyết, công nghệ, nhãn
mác, kinh nghiệm quản lý, quan hệ và uy tín trên thị trường… ký hợp đồng với một bên
là các doanh nghiệp, là những người nhận quyền cam kết bán những sản phẩm – dịch vụ
theo những ràng buộc về số lượng, khu vực địa lý, khách hàng…(như cam kết không bán
hàng của đối thủ cạnh tranh hoặc mở rộng khu vực bán). Việc cấp đặc quyền là một bước
phát triển bán lẻ nhanh nhất và được quan tâm nhất trong thời gian gần đây. Có thể phân
ra ba hình thức cấp đặc quyền:
Thứ nhất là hệ thống đặc quyền bán lẻ được người sản xuất bảo trợ, rất phổ biến
trong ngành chế tạo ô tô. Ví dụ Ford cấp giấy phép bán ô tô của mình cho các đại lý. Các
đại lý là người kinh doanh độc lập đồng ý chấp nhận các điều kiện khác nhau về tiêu thụ
và dịch vụ.
 Thứ hai là hệ thống đặc quyền bán buôn được nhà sản xuất bảo trợ, phổ biến trong
ngành nước ngọt. Ví dụ Coca Cola cấp giấy phép buôn bán cho những người đóng chai
(bán buôn) trên các thị trường khác nhau để những người này mua của họ nước cốt đem
về nạp ga, đóng chai rồi bán cho những người bán lẻ trên thị trường địa phương.
Thứ ba là hệ thống đặc quyền bán lẻ được doanh nghiệp dịch vụ bảo trợ. ở đây
một doanh nghiệp dịch vụ đứng ra tổ chức toàn bộ hệ thống để đưa ra dịch vụ của mình
đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả. Ví dụ như McDonald’s hay Buger King trong
ngành dịch vụ thức ăn nhanh.
Khi thị trường có sự đột biến theo chiều hướng xấu thì sự bảo trợ của nhà sản xuất
là rất lớn vì bị thiệt hại nhiều nhất trong trường hợp này chỉ là lợi ích bị gắn chặt với một
sản phẩm nào đó. Vì vậy, tổ chức đặc quyên thường thích hợp với những hàng hoá nổi
tiếng, những hãng kinh doanh mạnh hoặc có sức mạnh chi phối thị trường ở mức độ nào
đó.
Tóm lại, kênh liên kết hợp đồng có ưu thế là tạo ra sự ràng buộc và giải quyết các
tranh chấp giữa các bên tham gia bằng một hệ thống các hợp đồng với các điều khoản cụ
thể, đồng thời đáp ứng được cả yêu cầu thiết lập có tính kế hoạch và sự quản lý trong
phân phối. Mặt khác, các điều khoản này dễ dàng được điều chỉnh hoặc thay đổi dựa trên
việc kiểm tra, xem xét định kỳ. Tuy nhiên, dạng kênh này lại đòi hỏi một trình độ quản lý
tốt.
iii. Kênh tập đoàn
Là kiểu kênh liên kết dọc trong đó tất cả các thành viên kênh đều thuộc về một cơ
cấu tổ chức nội bộ hay nó là sự phát triển tiếp tục theo chiều dọc từ sản xuất đến bán
buôn, bán lẻ khi các nhà sản xuất mở rộng quyền sở hữu của nó.
Ví dụ như các Tổng doanh nghiệp Điện lực, Bưu chính viễn thông, nước sạch,
Petrolimex, bảo hiểm… đều thuộc quyền sở hữu của Nhà nước.
Kênh tập đoàn trong hệ thống các kênh liên kết dọc khi được quản lý tốt có thể
đảm bảo tính hiệu quả do dựa trên sự phân công lao động một cách hợp lý và có thể tiết
kiệm chi phí. Ngược lại, dạng kênh này cũng phát sinh tiêu cực ảnh hưởng đến hãng.
Những hạn chế rất căn bản là tạo nên siêu độc quyền từ sản xuất đến phân phối và nó có
thể trở thành một cơ cấu cồng kềnh kém năng động khi được mở rộng quá mức và được
quản lý kém. Trong một trường hợp sự thay đổi về các cấu trúc phân phối của kênh tập
đoàn rất hạn chế.
Các kiểu cấu trúc kênh trên được thể hiện ở hình 8.3.
 Kênh marketing

Kênh đơn VMS Kênh thông thường

VMS được quản lý VMS hợp đồng VMS tập đoàn

HTX bán lẻ Chuỗi tình nguyện Tổ chức đặc quyền

H×nh 8.3. C¸c kiÓu cÊu tróc kªnh chÝnh thøc

8.3. Lựa chọn kênh phân phối

Vấn đề quan trọng đặt ra đối với người quản lý kênh phân phối là lựa chọn được
kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm của mình. Dưới đây là một số các căn cứ chung
để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm:
- Mục tiêu của kênh:
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Khách hàng càng phân tán về địa lý thì kênh
càng dài. Nếu khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài. Mật độ
khách hàng trên một đơn vị diện tích càng cao nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp.
- Đặc điểm của sản phẩm: như chất lượng, công dụng, đặc tính bề ngoài sản phẩm
(hình dạng, kích thước, trọng lượng). Chẳng hạn những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian
từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp; những sản phẩmcồng kềnh, nặng nề
đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ;
những hàng hóa không tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp. Các sản phẩm có giá trị đơn vị
cao thường do lực lượng bán của doanh nghiệp bán chứ không qua trung gian.
 - Đặc tính của trung gian: Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc tính của
trung gian là điều kiện tín dụng, tài chính, khả năng thanh toán ngân hàng; khả năng sẵn
sàng tham gia vào các kênh phân phối theo dự kiến của doanh nghiệp, động cơ, mục đích
tham gia của họ có thống nhất với mục tiêu cua doanh nghiệp hay không; khả năng cung
cấp dịch vụ cho khách hàng…
- Đặc điểm của chính doanh nghiệp: nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó
có thể thực hiện các chức năng phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh
khác những chức năng nào. Mục tiêu và chiến lược marketing của doanh nghiệp khác
nhau thì kiểu kênh cung khác nhau.
- Các yếu tố khác như đặc điểm về môi trường, yêu cầu về mức độ bao phủ thị
trường, về mức độ điều khiển kênh, chi phí phân phối… cũng có ảnh hưởng không nhỏ
đến việc lựa chọn kênh.
Câu hỏi ôn tập
1. Kênh phân phối là gì ? Hãy cho biết vai trò và chức năng của kênh phân phối.
Theo anh (chị) các chức năng nào của kênh phân phối là quan trọng nhất ?
2. Hãy cho ví dụ về các cấp phân phối. Loại sản phẩm – dịch vụ nào thường phải qua
nhiều cấp phân phối, loại nào thì sử dụng ít cấp phân phối?
3. Các loại dịch vụ nào trên thị trường mà anh (chị) thấy được tổ chức theo hình thức
nhượng quyền franchise?
4. Hãy so sánh ưu và nhược điểm của ba hình thức phân phối: rộng khắp. chọn lọc
và độc quyền. Mỗi loại hình trên phù hợp với những sản phẩm - dịch vụ nào?
 Chương 9. Chính sách xúc tiến bán hàng
MỤC ĐÍCH
Sau khi đọc xong chương này, sinh viên có khả năng:
1. Trình bày được khái niệm và vai trò chính sách xúc tiến hỗn hợp
2. Hiểu được vai trò và ưu nhược điểm của quảng cáo;
3. Lựa chọn được phương tiện quảng cáo cho từng trường hợp cụ thể;
4. Nhận biết được các hình thức kích thích tiêu thụ;
5. Hiểu được nội dung của các công cụ khác của xúc tiến hỗn hợp: marketing trực
tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ với công chúng.
Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động có chủ đích trong marketing nhằm tìm kiếm,
thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá dịch vụ hay tạo dựng hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí
khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp là tổng hợp các hoạt động hay các công cụ gồm
quảng cáo, khuyến mại, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp
nhằm mục đích truyền thông tới khách hàng mục tiêu.
Xúc tiến hỗn hợp là những hoạt động cần thiết, quan trọng và không thể thiếu với
các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
Xúc tiến hỗn hợp giúp doanh nghiệp có cơ hội tạo dựng, duy trì và phát triển mối
quan hệ kinh doanh với khách hàng. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp
có thêm thông tin về thị trường, để đưa ra các giải pháp về đầu tư, đổi mới công nghệ.
Xúc tiến hỗn hợp giúp doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng, cung
cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để chinh
phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo
ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong con mắt khách hàng, tạo dựng lợi thế cạnh tranh.
Xúc tiến hỗn hợp làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng
hóa vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích bán hàng hiệu quả.
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm
mà doanh nghiệp kinh doanh.
 Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn
chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình.
Chiến lược đẩy đòi hỏi Công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán
để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một
cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo năng động đến các nhà bán
lẻ, các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với họ.
Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động
đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ
hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các nhà
bán sỉ sẽ hỏi mua ở các nhà sản xuất.
Một số Công ty nhỏ sản xuất hàng kỹ nghệ chỉ sử dụng chiến lược đẩy. Một số
Công ty chỉ dùng chiến lược kéo. Hầu hết cá Công ty lớn sử dụng phối hợp giữa đẩy và
kéo. Thí dụ, hãng Procter & Gamble quảng cáo bằng phương tiện truyền thông đại chúng
để lôi kéo khách hàng cho các sản phẩm của hãng rồi sử dụng một lực lượng bán hàng
lớn cũng như các cuộc cổ động thương mại để đẩy các sản phẩm đi qua các trung gian
marketing.
Dưới đây chúng ta cùng nhau nghiên cứu chi tiết các công cụ xúc tiến hỗn hợp các
doanh nghiệp hiện nay đang áp dụng.
9.1. Quảng cáo
9.1.1. Khái niệm và vai trò của quảng cáo
Quảng cáo là những hình thức truyền thông gián tiếp được thực hiện thông qua
những phương tiện truyền tin do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền
Quảng cáo là những nỗ lực đơn phương nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua
hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng
theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Quảng cáo là một khoản đầu tư nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa. Quảng cáo góp
phần truyền tải những thông tin về tính năng, công dụng và những điểm nổi bật của sản
phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Nhờ đó, khách hàng tiềm năng hiểu,
tin tưởng và đi đến quyết định mua nhanh chóng.
Chi phí dành cho quảng cáo bao giờ cũng chiếm tỉ trọng lớn trong ngân sách cho
hoạt động marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên, chi phí cho mỗi lần tiếp xúc với khách
hàng lại nhỏ do độ bao phủ rộng và dễ tiếp cận khách hàng mục tiêu.
 Quảng cáo nói chung có những ưu điểm như sau:
Thứ nhất, quảng cáo mang tính đại chúng cao, mức độ bao phủ rộng.
Thứ hai, doanh nghiệp có thể linh động trong việc sử dụng nhiều phương tiện
quảng cáo (báo chí, truyền hình, truyền thanh, Internet,…).
Thứ ba, doanh nghiệp xây dựng quảng cáo một lần nhưng có thể sử dụng nhiều
lần.
Thứ tư, khách hàng mục tiêu có thể sử dụng nhiều giác quan khác nhau (thị
giác,thính giác, vị giác, khứu giác) để cảm nhận và hiểu quảng cáo.
Bên cạnh đó quảng cáo có những nhược điểm:
Một là mang tính chất một chiều tức là doanh nghiệp quảng cáo cứ quảng cáo còn
không biết khách hàng mục tiêu có xem, nghe hay không.
Hai là doanh nghiệp rất khó chọn lọc đối tượng hướng tới, quảng cáo luôn hướng
tới tất cả mọi người.
Ba là doanh nghiệp rất khó lượng hóa chính xác hiệu quả mang lại của chương
trình quảng cáo đã thực hiện và nếu muốn biết lại tốn thêm chi phí nghiên cứu, tìm hiểu.
Bốn là ở các thị trường khác nhau sẽ có các văn hóa khác nhau. Doanh nghiệp có
thể phải mất thêm chi phí để địa phương hóa quảng cáo nếu không quảng cáo sẽ không
phù hợp và không được đón nhận.
Khi thực hiện quảng cáo các doanh nghiệp phải tuân thủ nguyên tắc gọi là AIDA:
A - Attention (Tạo ra sự chú ý)
I - Interest (Làm cho thích thú)
D - Desire (Gây nên sự ham muốn)
A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng)
Do vậy, một quảng cáo hiệu quả phải hội tụ được đầy đủ các yếu tố trên, phải thu
hút sự chú ý của khách hàng và thúc đẩy khách hàng mục tiêu đi đến quyết định mua.
Chúng ta có thể kể ra một loạt các quảng cáo rất hiệu quả: Bia Heiniken, Ngân hàng
ACB,…
9.1.2. Mục tiêu của quảng cáo
Thông thường, doanh nghiệp thực hiện quảng cáo nhằm ba nhóm mục tiêu:
 Thứ nhất là mục tiêu thông tin được thực hiện trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm
nhằm tạo ấn tượng ban đầu bao gồm các nội dung:
Thông tin cho thị trường biết về một sản phẩm mới: nước giặt Ariel, OMO,… mỗi
doanh nghiệp sẽ có một cách làm riêng tất nhiên mục tiêu là phải làm cho thị trường biết
đó là một sản phẩm mới với những tác dụng tốt.
Thông tin về công dụng của sản phẩm: doanh nghiệp sẽ thông tin những công
dụng mới nổi trội hơn những sản phẩm cũ hoặc của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: quảng cáo
nước giặt Ariel muốn thông tin cho khách hàng là nó sẽ không làm lắng cặn bột giặt, tạo
ra sự thoải mái khi mặc.
Thông tin thay đổi giá cả: nhiều khi thông qua quảng cáo doanh nghiệp muốn đưa
ra thông tin về sự thay đổi giá cả các sản phẩm của mình với mục đích được khách hàng
chấp nhận và không ảnh hưởng quá lớn tới sức mua của thị trường.
Thông tin nguyên tắc hoạt động của sản phẩm: qua các quảng cáo doanh nghiệp
muốn hướng dẫn khách hàng cách thức sử dụng sản phẩm sao cho an toàn, tiện lợi nhất.
Ví dụ quảng cáo bánh quy Oreo
Thông tin về những dịch vụ hiện có để khách hàng biết và qua đó thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu của họ.
Thông tin để chấn chỉnh lại những ấn tượng sai: trong một số tình huống doanh
nghiệp bị mang tiếng xấu vì lý do khách quan phi thực tế thì doanh nghiệp đưa ra các
quảng cáo với mục đích khẳng định lại sự thật. Ví dụ: quảng cáo các sản phẩm của
Hanoimilk sau những thông tin liên quan đến sản phẩm sữa của công ty nhiễm Melamine.
Thông tin về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp: tạo cho khách hàng
thấu hiểu về sản phẩm hay hình ảnh để định vị trong tâm trí khách hàng. Chẳng hạn
quảng cáo mạng di động Beeline khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Thứ hai là mục tiêu thuyết phục, được thực hiện trong giai đoạn cạnh tranh nhằm:
Thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm, dịch vụ: doanh nghiệp sẽ quảng cáo
tại điểm bán hàng hay gửi sản phẩm tới tận nhà để khách hàng dùng thử.
Thuyết phục khách hàng mua ngay mục đích của doanh nghiệp là đưa ra những
tình năng, công dụng hấp dẫn để khách hàng đưa ra các quyết định mua sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp ngay.
 Thuyết phục khách hàng chuyển sang sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khi đó
doanh nghiệp thường đưa ra quảng cáo theo kiểu so sánh khẳng định sản phẩm của mình
ưu thế hơn đối thủ để khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của
mình. Ví dụ quảng cáo kem đánh răng Colgate.
Thuyết phục khách hàng tạo nên sự ưa thích
nhãn hiệu: doanh nghiệp luôn đưa ra những quảng
cáo ấn tượng, hấp dẫn đi vào lòng người để tạo nên
sự yêu thích nhãn hiện. Ví dụ thông qua quảng cáo
Ngân hàng Á châu ACB khách hàng sẽ yêu thích
nhãn hiệu ACB. Hình 9.1. Quảng cáo của ngân
Thay đổi nhận thức của người mua về tính hàng Á Châu
chất của sản phẩm: các doanh nghiệp kinh doanh
sữa luôn thực hiện quảng cáo với mục tiêu này nhằm nhấn mạnh sự thay đổi trong công
nghệ, trong tính chất và thành phần của sữa để giúp trẻ em khỏe mạnh, thông minh và
phát triển tối đa.
Hãng Toyota đã so sánh loại xe Lexus của họ với loại xe Mercedes của Đức cả về
giá cả lẫn chất lượng (động cơ chạy êm như thế nào). Quảng cáo so sánh cũng được sử
dụng nhiều đối với các loại thuốc khử mùi hôi, kem đánh răng, rượu và các loại thuốc
giảm đau.
Thứ ba là mục tiêu nhắc nhở:
Nhắc nhở cho người mua là sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới chẳng hạn các sản
phẩm tiêu dùng hay quà tặng phục vụ cho các dịp lễ tết bao giờ cũng được quảng cáo
trước thời điểm các sự kiện diễn ra.
Nhắc nhở người mua nơi bán sản phẩm: trong các quảng cáo doanh nghiệp muốn
nhắc nhở lại khách hàng hãy đến các điểm có bán sản phẩm. Ví dụ quảng cáo sản phẩm
thực phẩm chức năng doanh nghiệp nhắc cho khách hàng đến các hiệu thuốc hoặc siêu
thị,…
Gợi nhớ lại hình ảnh sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp sẽ
thực hiện lại những quảng cáo đã được khách hàng yêu thích. Ví dụ quảng cáo Bia
Heineken có cảnh các phụ nữ thích thú với tủ quần áo thời trang và hét lên thích thú
nhưng cánh đàn ông còn hét to hơn khi nhìn thấy những chia bia Heineken. Quảng cáo
này thình thoảng vẫn được quảng cáo lại nhưng với tần suất rất thấp để gợi nhớ về sản
phẩm trong tâm trí khách hàng.

9.1.3. Quyết định về ngân sách quảng cáo

Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo rồi, doanh nghiệp có thể quyết định
ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm hoàn thành mục tiêu bán hàng. Có 4
phương pháp để xác định ngân sách:
- Phương pháp tùy khả năng: Nhiều Công ty xác định ngân sách quảng cáo
có
tùy theo khả năng Công ty có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng
của
quảng cáo đối với khối lượng tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm
không ổn định.
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số, ví dụ, 5% hay 10% của
doanh số năm tới. Ưu tiên của phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với
kết quả hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi nhuận…) và đảm bảo sự ổn định
cạnh tranh.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Một số Công ty xác định ngân sách
quảng
cáo của họ ngang bằng với mức chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên,
do
uy tín, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng Công ty khác nhau rất xa nên chắc
chắn
kết quả chiêu thị sẽ khác nhau.
- Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi nhà
marketing lập ngân sách bằng cách:
+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
+ Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt mục tiêu
(quảng cáo trên báo, radio, TV như thế nào…)
 + Ước tính chi phí để hoàn thành công việc, tổng số chi phí này chính là
ngân
sách quảng cáo đề nghị cho năm tới.

9.1.4. Ưu điểm và hạn chế của một số phương tiện quảng cáo
Dưới đây là ưu nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo mà các doanh
nghiệp cần lưu ý khi sử dụng các phương tiện này:

Phương tiện Ưu điểm Hạn chế

Dễ sử dụng, kịp thời, tầm ảnh Tính chất tái hiện kém,
Báo và tạp chí hưởng rộng, có hình ảnh và chữ một số người không đọc
viết, độ tin cậy cao, có thể lưu lại trang quảng cáo, tuổi thọ
bằng văn bản. ngắn.

Hình ảnh và âm thanh sống động, Chi phí cao, một số nơi
Truyền hình tầm ảnh hưởng rộng, tần số lớn, chất lượng sóng còn kém,
tác động mạnh. khán giả không thích xem
quảng cáo.

Đài phát thanh Bao phủ rộng, chi phí thấp, Chỉ có âm thanh không có
hình ảnh, nhiều người ít
nghe đài, tiếp xúc thoáng
qua.

Gửi thư trực Có thể lựa chọn những đối tượng Những thư hồi âm không
tiếp để gửi thư, trực tiếp với người điển hình
nhận thư, giá rẻ, có thể gửi thư đến
các vùng xa xôi, hẻo lánh.

Ngoài trời Tần suất lặp lại cao đối với những Không lựa chọn được
người thường xuyên qua lại, gây công chúng hạn chế,
ấn tượng, ít cạnh tranh. không có tác dụng với
những người không qua
lại nơi đặt panô- áp phích,
 chịu tác động của thời
tiết.

Quảng cáo tại Tác động trực tiếp tới những Khách hàng vốn đã bị dội
điểm bán khách hàng có nhu cầu mua hàng, bom quảng cáo rất dễ dị
ứng khi bị các phim
quảng cáo “đeo bám” đến
tận nơi mua hàng

Thư trực tiếp Dễ sử dụng, độc giả chọn lọc, Tạo cảm giác ít giá trị
mang tính riêng tư, ít bị cạnh tranh

9.2. Marketing trực tiếp

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của
marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản
ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi
Và như vậy, trong marketing trực tiếp, doanh nghiệp sử dụng thư, điện thoại và
những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin một cách trực tiếp cho khách hàng
hoặc yêu cầu họ có phản ứng đáp lại bất kỳ một địa điểm nào. Mục tiêu của marketing
trực tiếp là đạt hiệu quả cao nhất trong việc thu hút khách hàng mới và đạt được lợi
nhuận.
“Hiện nay, marketing trực tiếp phát triển mạnh mẽ ở hầu hết các quốc gia. Các
công ty lớn đều đã chuẩn bị những điều kiện cần thiết cho marketing trực tiếp và tìm
cách tiếp cận với khách hàng bằng những phương thức liên lạc hiệu quả và phong phú
hơn. Dự báo trong tương lai, marketing trực tiếp sẽ thay thế các hình thức truyền thông
truyền thống và trở thành một trong các công cụ chủ yếu của marketing bởi nó là sự tích
hợp của ba hình thức: quảng cáo, xúc tiến bán hàng và bán hàng trực tiếp để thực hiện
bán hàng không qua trung gian. Các ngành được dự đoán sẽ tiếp tục chi nhiều cho
marketing trực tiếp vẫn là vận tải, ôtô xe máy, dịch vụ công nghiệp, truyền thông, dịch vụ
khách hàng, bán hàng trực tiếp, các sản phẩm công nghệ, dịch vụ ngân hàng, bán lẻ...
Các hoạt động marketing trực tiếp tiêu biểu được sử dụng nhiều theo thứ tự là internet
marketing, quảng cáo và bán hàng qua TV, truyền thanh, marketing qua bưu chính”
(Nguồn: Masso Group)
Những công cụ chủ yếu thường được sử dụng trong marketing trực tiếp là:
 Marketing bằng Catalogue
Catalogue là những bản liệt kê về danh mục các loại hàng hoá, kèm theo là các
thông số và được minh hoạ bằng hình ảnh màu sắc đẹp của hàng hoá. Trên ca-ta-lô có địa
chỉ và số điện thoại (ở một số công ty có thể miễn phí) để khách hàng có thể giao dịch.
Về hình thức, có 2 loại cơ bản: thứ nhất là catalogue in trên giấy; thứ hai là catalogue
điện tử được thiết lưu trên đĩa CD, DVD hay được đặt trên website của doanh nghiệp
khách hàng có thể xem trực tiếp hoặc tải về xem ngoại tuyến (offline).
Marketing bằng thư trực tiếp
Những người làm marketing bằng thư trực tiếp gửi qua đường bưu điện những thư
chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và những hình chào hàng khác. Ví dụ như công ty thiết bị
tập thể dục đã gửi qua bưu điện bằng băng video giới thiệu công dụng và lợi ích của thiết
bị tập thể dục ở nhà, hãng Ford đã gửi đĩa VCD gọi là Disk Test Drive cho các khách
hàng. Nội dung đĩa VCD cho phép hiểu rõ các thông số kỹ thuật của các loại xe, xem
những hình ảnh hấp dẫn về các kiểu xe. Ở Việt Nam, các công ty đào tạo, tư vấn, bảo
hiểm, y dược hay áp dụng hình thức này.
Gửi thư trực tiếp đang ngày càng phổ biến ở tất cả các nước vì nó cho phép đảm
bảo tính hiệu quả cao khi tiếp cận thị trường mục tiêu, cho phép tiến hành trắc nghiệm và
lượng định kết quả sớm. Tuy chi phí cao hơn so với các phương tiện truyền thông đại
chúng, nhưng người được tiếp cận là những khách hàng có triển vọng hơn nhiều.
Marketing qua điện thoại
Đội ngũ nhân viên kinh doanh có thể thu thập số điện thoại của khách hàng và gọi
điện để marketing các sản phẩm dịch vụ tới khách hàng. Các công ty cũng có thể mở các
số điện thoại miễn phí cho khách hàng gọi tới để đặt mua hàng hay dịch vụ cho được biết
qua quảng cáo trên báo chí, truyền thanh, truyền hình, qua gửi thư trực tiếp hay qua ca-ta-
lô hay khách hàng có thể gọi tới để khiếu nại và góp ý. Ở Việt Nam, các doanh nghiệp
hiện nay thực hiện việc bán hàng qua tivi rất nhiều (ví dụ: Best Buy), họ giới thiệu sản
phẩm và có các số điện thoại để khách hàng đặt hàng, công ty sẽ tiến hành chuyển hàng
tới khách hàng.
Marketing qua Internet
Sự phát triển của công nghệ thông tin như vũ bão đã cho ra đời nhiều tiện ích và
được ứng dụng rộng rãi. Các doanh nghiệp thường áp dụng marketing trực tiếp qua mạng
Internet bằng cách gửi email tới khách hàng. Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay các doanh
nghiệp quá lạm dụng hình thức này mà chưa chú trọng đến phân đoạn khách hàng nên
hiệu quả không cao. Doanh nghiệp cũng có thể cung cấp các thông tin về hàng hóa, dịch
vụ, tư vấn trực tiếp những câu hỏi của khách hàng (qua Yahoo, Skype) và khách hàng có
thể đặt hàng trực tuyến (online) qua mạng. Hay sự phát triển mạnh mẽ của các mạng xã
hội thời gian qua (Facebook, Twitter, Zing, Go) đã cho phép các doanh nghiệp marketing
trực tiếp một cách hiệu quả.
Marketing trực tiếp tổng hợp
Thông thường để tiếp cận và bán hàng cho một khách hàng triển vọng, doanh
nghiệp sử dụng marketing trực tiếp tổng hợp tức là sự kết hợp của tất cả các hình thức
trên và được thực hiện theo nhiều giai đoạn.
9.3. Kích thích tiêu thụ
9.3.1. Khái niệm
Kích thích tiêu thụ là sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy
mạnh và/hay tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường.
Kích thích tiêu thụ bao gồm kích thích người tiêu dùng, kích thích khu vực thương
mại và kích thích nhân viên bán hàng.
9.3.2. Các hình thức kích thích tiêu thụ
Phân phát hàng mẫu: Hàng mẫu là những sản phẩm được phân phát miễn phí.
Hàng mẫu có thể được đem đến tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng, phát kèm
theo sản phẩm khác. Việc phân phát hàng mẫu là một phương thức giới thiệu sản phẩm
mới có hiệu quả nhất và cũng tốn kém nhất.
Phiếu mua hàng ưu đãi: Người cầm phiếu này được hưởng quyền ưu đãi giảm giá
khi mua một sản phẩm nhất định. Phiếu này có thể gửi qua đường bưu điện, gói vào trong
một sản phẩm khác hay đưa vào quảng cáo trong các báo và tạp chí.
Hoàn trả tiền mặt, chiết giá hoặc bớt tiền: Hoàn lại tiền mặt là một hình thức giảm
giá sau khi mua hàng. Doanh nghiệp có thể tặng phiếu giảm giá (coupon) cho khách hàng
thông qua các báo, tạp chí hoặc tặng cho khách hàng khi họ mua một sản phẩm nào đó.
Thêm hàng hoá: Biếu thêm một số thùng hàng cho những người trung gian, những
đại lý, những điểm bán hàng… đã tiêu thụ được một số lượng hàng hoá nhất định hoặc
trong các dịp đặc biệt doanh nghiệp sẽ tặng thêm sản phẩm hay số lượng cho khách hàng
nhưng giá không đổi…
 Bao gói theo giá rẻ: Hai sản phẩm có liên quan với nhau được bao gói kèm với
nhau (ví dụ: bàn chải đánh răng và kem đánh răng hay bàn cạo râu với dao cạo râu, …)
Thưởng hay quà tặng: hàng hoá (đồ vật, đồ kỷ niệm…) được bán với giá tương
đối thấp hoặc cho không để khuyến khích mua một sản phẩm cụ thể khác. Đôi khi doanh
nghiệp cũng có thể sử dụng hình thức thưởng bao bì (bao bì hàng hoá có giá trị để dùng
vào những công việc khác). Doanh nghiệp thưởng tiền, hiện vật hay một chuyến du lịch
cho cả gia đình cho các đại lý số lượng tiêu thụ cao.
Giải thưởng cho các cuộc thi, quay xổ số, bốc thăm, trò chơi: thi tìm hiểu về sản
phẩm, về quảng cáo, đoán tỷ số trận đấu bóng đá, đoán vị trí trái bóng rơi, quay xổ số
hoặc bốc thăm các hóa đơn mua hàng,…
Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: thưởng tiền, hiện vật hoặc thưởng
một chuyến du lịch cho những khách hàng thường xuyên… Mobifone có chương trình
kết nối dài lâu, khi khách hàng nạp tiền sẽ được một số điểm tùy theo mệnh giá, khi tích
lũy được một số điểm nhất định sẽ được thưởng tài khoản hay các khách hàng dùng lâu
nạp tiền sẽ được tặng nhiều hơn.
Dùng thử miễn phí: mời dùng thử miễn phí bột giặt, kẹo cao su, nước gội đầu,
dùng thử máy vi tính, dùng thử ôtô…
Bảo hành sản phẩm: Đây cũng là một công cụ khuyến mại quan trọng, nhất là khi
người tiêu dùng quan tâm tới chất lượng hơn. Các hãng ngày càng cạnh tranh quyết liệt
về thời gian bảo hành sản phẩm: tăng thời gian bảo hành lên 1 năm, 2 năm, 3 năm, 5
năm…
Ngoài ra, các công ty còn áp dụng các công cụ marketing khác như:
- Tham gia triển lãm thương mại,
- Tổ chức các cuộc hội thảo về tính năng tác dụng của sản phẩm, cách sử dụng sản
phẩm, cách lắp đặt, sửa chữa…
- Tham gia các hội chợ trong nước và quốc tế,
- Mở các cuộc thi bán hàng,
- Tham gia các hiệp hội kinh doanh.
9.4. Quan hệ với công chúng
 Quan hệ với công chúng là một công cụ marketing quan trọng. Doanh nghiệp
không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và các đại lý của mình,
mà còn phải có quan hệ tốt với đông đảo công chúng có quan tâm.
Công chúng là mọi nhóm có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả
năng công ty đạt được những mục tiêu của mình.
Mở rộng quan hệ với công chúng bằng các hoạt động:
- Mở rộng quan hệ với giới báo, tạp chí, đài phát thanh và truyền hình. Tác động
để các phương tiện này đăng tải các bài viết, phát đi các chương trình tuyên truyền, giới
thiệu về sản phẩm và về doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp mở các chiến dịch tuyên truyền về sản phẩm của mình, tạo dựng
hình ảnh sản phẩm hoặc hình ảnh công ty trên các phương tiện thông tin đại chúng và
trên phương tiện truyền thông của công ty.
- Vận động hành lang: làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức trong chính
phủ hoặc quan chức của ngành, của địa phương ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay huỷ
bỏ một đạo luật hay một qui định nào đó.
- Thực hiện các hoạt động từ thiện, tài trợ các chương trình thể thao, giải trí và xã
hội.
Những công cụ chủ yếu để mở rộng quan hệ với công chúng là:
Xuất bản phẩm: các công ty cho in và phân phát các báo cáo hàng năm, những
cuốn sách nhỏ giới thiệu về sản phẩm hoặc về công ty, những tư liệu nghe nhìn, bản tin
của công ty, các báo và tạp chí, in lịch và tặng khách hàng.
Các sự kiện: Công ty tổ chức những hoạt động nhân những sự kiện như tổ chức
những hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, những cuộc đi chơi, triển lãm, thi và hội
thao, lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thể thao và văn hoá để tiếp cận công chúng mục
tiêu.
Tin tức: Viết bài trên các báo, tạp chí đưa tin trên đài phát thanh hoặc truyền hình.
Càng tranh thủ được báo chí thì càng có điều kiện giành được nhiều vị trí tốt hơn để
tuyên truyền cho công ty. Hiện nay, khi quảng cáo đã dần bão hòa thì việc viết các bài
tuyên truyền trên báo chí mang lại hiệu quả cao.
Bài nói chuyện: Nói chuyện trong các hội nghị, với học sinh, sinh viên nhân dịp
khai trương hay tổng kết năm học.
 Hoạt động công ích: ủng hộ các quỹ từ thiện, xây nhà tình nghĩa, lập quỹ học bổng
cho sinh viên, hoạt động vì cộng đồng,… Ví dụ: Vinamilk tài trợ chương trình Đồ rê mí
và phát động chương trình Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam.
Phương tiện nhận dạng: Trong một xã hội thông tin, các doanh nghiệp phải tranh
nhau hút sự chú ý về mình. Họ phải cố gắng tạo ra những đặc điểm nhận dạng nổi bật để
công chúng có thể nhận ra ngay. Đặc điểm nhận dạng được thể hiện logo (biểu tượng)
của công ty, trên các công văn, giấy tờ, danh thiếp, thư từ thương mại, màu sắc đặc trưng,
nhận dạng qua quần áo đồng phục…
9.5. Bán hàng cá nhân
Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp doanh nghiệp với khách hàng. Những
người bán hàng là người thay mặt doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng và đồng thời
cũng đem về cho doanh nghiệp những thông tin tình báo cần thiết về khách hàng. Vì vậy,
tổ chức, tuyển chọn, đào tạo, quản lý, động viên lực lượng bán hang là một công việc mà
công ty phải giành một sự quan tâm thoả đáng.
Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật lâu đời. Những nhân viên bán hàng có hiệu
quả không chỉ cần có trực giác, mà họ còn phải được huấn luyện phương pháp phân tích
và cách cư xử với khách hàng. Ngày nay, bán hàng là một nghề đòi hỏi phải nắm vững và
vận dụng cả một loạt những nguyên tắc. Nhân viên bán hàng phải thực sự khéo léo, hiểu
khách hàng, biết tư vấn, dẫn dắt khách hàng đưa ra quyết định mua và cả quá trình chăm
sóc khách hàng sau mua xem họ có hài lòng không, có nhu cầu thêm gì không để từ đó
tạo dựng lòng trung thành nơi khách hàng. Có nghiên cứu đã chỉ ra rằng: chi phí để có
được một khách hàng mới gấp năm lần so với chi phí bỏ ra để chăm sóc khách hàng cũ.
Và khi khách hàng hài lòng họ sẽ trở thành “nhân viên marketing miễn phí” nhưng rất
hiệu quả cho doanh nghiệp. Hiện nay, các nhà marketing đưa ra một hình thức mới là
marketing lan truyền (viral marketing) tức là một người hài lòng sẽ bảo cho nhiều người
khác nghe và thông điệp này sẽ lan truyền rất mạnh giống như một con virus.
Câu hỏi ôn tập
1. Hãy nêu khái niệm và vai trò chính sách xúc tiến hỗn hợp.
2. Quảng cáo là gì? Lấy các ví dụ thực tế để minh họa cho các mục tiêu của quảng
cáo?
3. Kích thích tiêu thụ là gì? Nêu các hình thức kích thích tiêu thụ mà các doanh
 nghiệp thường áp dụng? Cho ví dụ minh họa.
4. Marketing trực tiếp là gì? Các hình thức marketing trực tiếp?
5. Quan hệ công chúng là gì? Các công cụ hay được sử dụng tại các doanh nghiệp
hiện nay?
6 Bán hàng cá nhân là gì? Để phát huy hiệu quả, bán hàng cá nhân thường được sử
dụng trong trường hợp nào?
1.2.4.2 Chiến lược chiêu thị hỗn hợp
* Các công cụ của chiêu thị hỗn hợp: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng,
chào và bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp.
* Truyền thông marketing tích hợp: sử dụng tổng hợp các công cụ truyền thông
nhằm tác động vào khách hàng mục tiêu.
1.2.4.3 Các công cụ quảng bá hỗn hợp và bản chất của chúng
QUẢNG CÁO
* Khái niệm: quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng
để truyền đạt thông tin.
* Bản chất:tính đại chúng ,tính sinh dộng ,sự lan tỏa ,tính vô cảm.
* Mục tiêu quảng cáo: quảng cáo thông tin xem cung cấp thông tin là nhiệm vụ
mục tiêu hàng đầu. Quảng cáo thuyết phục có chức năng làm cho khách hàng yêu
thích và tin sản phẩm của mình là tốt và thuyết phục khach hàng chuyển sang
thương hiệu của mình. Quảng cáo nhắc nhở có chức năng nhắc khách hàng luôn
nhớ về một sản phẩm thương hiệu nào đó thường được sử dụng trong giai đoạn
chín muồi hay trong những mùa sản phẩm bị ứ đọng vì ế.
Đặc điểm của một nội dung quảng cáo: là phải có ý nghĩa, phải độc đáo, phải đáng
tin cậy.
CHÀO VÀ BÁN HÀNG TRỰC TIẾP
* Khái niệm: là cách hoạt động chiêu thị thông qua cá nhân các nhân viên bán
hàng, nhà bán sỉ, bán lẻ, và các đại diện thương mại đến tiếp xúc trực tiếp các cơ
sở kinh doanh và những người tiêu dùng cuối cùng để trình bày giới thiệu và bán
sản phẩm.
* Bản chất: trực diện, vun đắp quan hệ, phản ứng đáp lại.
* Nhược điểm: Đây là công cụ đắt tiền nhất vì phải trả lương cho nhân viên, khó
thay đổi ngay tức khắc vì đã có hợp đồng lao động.
KHUYẾN MÃI
* Khái niệm: là việc thực hiện những tác động đối với người mua.
* Bản chất: truyền thông, quảng bá, kích thích thúc đẩy động cơ mua, hoạt
động khuyến mãi có tác dụng như lời chào mời đầy hấp dẫn, thúc giục khách hàng
đến với sản phẩm và thương hiệu.
* Các mục tiêu khuyến mãi: gồm có mục tiêu khuyến mãi đối với kênh phân phối
và mục tiêu khuyến mãi đối với người tiêu dùng.
* Các hình thức khuyến mãi chủ yếu: hàng mẫu dùng thử, cung cấp phiếu giảm giá
đối với một sản phẩm cụ thể nào đó cho khách hàng, hoàn trả tiền do khách hàng
trả bằng tiền mặt, giá thấp hoặc bởi giá do sử dụng chung bao gói của các sản
phẩm có liên quan, thưởng,...
QUAN HỆ GIAO TẾ
* Khái niệm: là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các giới có ảnh hưởng trực hoặc
gián tiếp trong kinh doanh nhằm có được một hình ảnh, ấn tượng tốt về sản phẩm
hoặc thương hiệu.
* Bản chất: độ tin cậy cao, vượt qua giai đoạn phòng bị, khuếch đại.
* Một số hoạt động tiêu biểu của PR: quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm,
truyền thông công ty, tổ chức sự kiện, tài trợ, tin tức, bài nói chuyện, các công cụ
truyền thông nhận dạng.
MARKETING TRỰC TIẾP
* Khái niệm: marketing là việc sử dụng điện thoại, email, thư tín và những phương
tiện khác để tiếp xúc.
* Bản chất: không công khai, theo đặc điểm riêng của khách hàng, cập nhật.
* Một số hình thức marketing chủ yếu: marketing qua catalogue, qua thư điện tử
trực tiếp, qua điện thoại.
* Ưu điểm của marketing trực tiếp
- Đối với khách hàng: giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, bảo mật thông tin,
tiện lợi không bị quấy rầy.
- Đối với người bán: tiết kiệm chi phí, lựa chọn đựơc các khách hàng tiềm năng tốt
hơn, thông điệp được á nhân hóa và khách hàng hóa, có thể xây dựng mối quan hệ
lâu dài với khách hàng, có thể thử nghiệm các thay đổi về quảng cáo, tiêu đề, giá.