03/03/2014

KHÁI QUÁT VỀ TỔ CHỨC MARKETING

CHƯƠNG VII • Sự định hướng kinh doanh theo Marketing

có nghĩa là một doanh nghiệp hoạch định
chiến lược và lập kế hoạch hoạt động phù
hợp với nhu cầu thị trường. Mục tiêu của
doanh nghiệp phải thoả mãn nhu cầu của
ĐỔI MỚI TỔ CHỨC THỰC HIỆN khách hàng bằng việc huy động các nguồn
lực hiện có của mình.
MARKETING TRONG DOANH • Để tổ chức thực hiện Marketing các doanh
nghiệp thường thành lập các cơ quan chức
NGHIỆP DỊCH VỤ năng riêng biệt như các phòng, ban
Marketing chịu trách nhiệm định hướng sản
xuất kinh doanh theo Marketing
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 1 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 2

NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG TỔ CHỨC

1. Đặc điểm dịch vụ và Marketing dịch vụ
MARKETING TRONG DỊCH VỤ
1. Đặc điểm của dịch vụ và Marketing • Việc đánh giá, lựa chọn và nhân thức dịch vụ
dịch vụ phải được bắt đầu từ những dấu hiệu vật
chất.
2. Marketing và chu kỳ thích ứng nhu
• Quá trình tổ chức cung ứng và tiêu dùng
cầu (quan hệ khách hàng) dịch vụ được thực hiện trong khoảng không
gian và thời gian cụ thể. Dịch vụ được thực
hiện liên tục trong suốt thời gian đó
→ Marketing dịch vụ cũng khác biệt so với
Marketing hàng hoá hiện hữu

3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 3 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 4

Hình 8.1: Các bước thỏa mãn nhu cầu và

Nhận xét qua sơ đồ 8.1
những nỗ lực Marketing
Đánh giá Đánh giá • Trong bốn bước thoả mãn nhu cầu,
Thời Marketing tập trung nỗ lực cao vào
Thời Sử dụng Sử dụng hoạt động trao đổi mua bán đối với
hàng hoá hiện hữu. Nhưng trong dịch
Mua bán Mua bán
gian
vụ, Marketing phải tập trung cố gắng
gian
nỗ lực vào cả bốn bước, do tính không
Thực hiện dịch vụ Sản xuất hàng
tách rời của dịch vụ chi phối.
Khu vực nỗ lựcMarketing

3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 5 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 6

1
 03/03/2014

NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG TỔ CHỨC Sơ đồ 8.2: Ba giai đoạn lập kế hoạch Marketing hàng hóa
hiện hữu và dịch vụ
MARKETING TRONG DỊCH VỤ
Marketing hàng hóa hiện hữu Marketing dịch vụ
• Phân tích hoạt động Marketing chi tiết, Thông tin Marketing Thông tin Marketing

ta càng thấy rõ hơn sự khác biệt của Chiến lược Marketing Chiến lược Marketing

Marketing dịch vụ. (Quan sát sơ đồ Chiến thuật Marketing

trình tự lập kế hoạch Marketing 8.2) Thi hành công Thực hiện
tác Marketing công tác sp

Chiến thuật KH mua

Mua Marketing
Cung ứng DV Tiêu dùng
Tiêu dùng
Chuyển giao
Hài lòng
Hài lòng

Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi

3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 7 3-Mar-14 Điều chỉnh Khoa Marketing Điều chỉnh Slide 8

Những căn cứ xây dựng tổ chức

Nhận xét sơ đồ 8.2
Chia hoạt động lập kế hoạch Marketing làm 3 giai
đoạn: trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu dùng.
Chúng ta nhận thấy hoạt động lập và thực hiện kế
hoạch Marketing giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ rất
khác nhau:
– Đối với hàng hóa hiện hữu, có sự phân biệt giữa
sản xuất và tiêu dùng. Các hoạt động Marketing
chủ yếu tập trung ở giai đoạn trước tiêu dùng.
– Trong dịch vụ, các hoạt động Marketing lại chủ yếu
tập trung ở giai đoạn tiêu dùng. Sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ không tách rời, cùng một giai đoạn.
– Giai đoạn trước tiêu dùng của dịch vụ chỉ bao gồm
tập hợp thông tin và xây dựng chiến lược
Marketing.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 9
marketing trong doanh nghiệp dịch vụ
• Hoạt động chuyển giao dịch vụ giữa người cung
cấp và người tiêu dùng quyết định mức độ thỏa
mãn sự mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ.
• Chất lượng dịch vụ tổng thể cảm nhận thể hiện
mức độ thỏa mãn sự mong đợi đối với việc tiêu
dùng một dịch vụ cụ thể
• Chúng ta cần làm rõ ba nội dung:
– Khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ
tổng thể như thế nào?
– Doanh nghiệp tác động vào sự cảm nhận chất
lượng dịch vụ tổng thể của người tiêu dùng
thế nào?
– Sự kiểm soát hoạt động giao tiếp cá nhân
dịch vụ như thế nào?
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 10

2. Marketing và chu kỳ thích ứng nhu cầu

Giai đoạn trước tiêu dùng
(quan hệ khách hàng)
Mô hình ba giai đoạn thỏa mãn nhu cầu dịch • Sự quan tâm, ham muốn của khách
vụ của khách hàng gồm:
hàng tiềm năng được tạo ra ngay từ
• Giai đoạn đầu: thỏa mãn nhu cầu quan tâm
nhận biết về doanh nghiệp, dịch vụ của giai đoạn đầu tiên của chu kỳ. Giai
doanh nghiệp (giai đoạn trước tiêu dùng) đoạn này, các hoạt động Marketing của
• Giai đoạn thứ hai: Thỏa mãn việc mua và tiêu doanh nghiệp tác động rất mạnh và có
dùng dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hiệu quả đồng thời hình thành sự mong
hàng (giai đoạn tiêu dùng) đợi trong khách hàng.
• Giai đoạn thứ ba: Thoả mãn việc mua lặp lại
dịch vụ của khách hàng (giai đoạn sau tiêu
dùng)

3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 11 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 12

2
 03/03/2014

3. Những vấn đề cơ bản của tổ chức

Giai đoạn tiêu dùng
• Quá trình mua và tiêu dùng dịch vụ
diễn ra và khách hàng có thể chấp
nhận được. Ở giai đoạn này, các hoạt
động Marketing diễn ra hầu hết toàn bộ
thời gian, cả trong hoạt động giao tiếp
cá nhân và các hoạt động khác của quá
trình cung ứng dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing
Marketing trong hoạt động dịch vụ
Yêu cầu của hoạt động marketing DV:
• Đổi mới các yếu tố truyền thống cho thích hợp
với dịch vụ
• Yếu tố con người: tổ chức quá trình cung ứng
dịch vụ và dịch vụ khách hàng
• Những người làm Marketing dịch vụ tham gia
vào hầu hết các hoạt động kinh doanh dịch vụ
• Những người làm Marketing dịch vụ phải phát
triển cơ chế tổ chức cơ quan chức năng và các
phương thức để thiết lập sự cân đối hoàn hảo
hơn giữa Marketing và các chức năng quản trị
khác, nhất là nhân sự và điều hành nhằm định
hướng tổng thể tới thị trường mục tiêu
Slide 13 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 14

NHỮNG CẤU TRÚC TỔ CHỨC MARKETING

CẤU TRÚC TỔ CHỨC MARKETING ĐỊNH HƯỚNG KH
ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG
Quản trị cấp cao

Khuynh hướng chung về cấu trúc tổ chức định hướng khách hàng
trong doanh nghiệp dịch vụ: Các hoạt động Marketing truyền thống Các chức năng phi quan hệ (tài chính,
• Phòng Marketing: trong dài hạn phòng Marketing bộc lộ ở cấp độ liên kết kế toán)
nhiều nhược điểm, gặp nhiều khó khăn cho các nỗ lực
thị trường của doanh nghiệp → phải có TP Marketing
Chức năng Marketing quan hệ: quan hệ giữa người mua, người bán trên
nhạy cảm và có năng lực cấp độ địa phương – khu vực
• Trách nhiệm thực hiện Marketing tổng thể được giao
cho cấp dưới nếu có thể (giao cho các giám đốc khu Kịch bản dịch vụ

vực hoặc chi nhánh, những người đồng thời chịu trách
nhiệm điều hành, quản lý nhân sự, các đơn vị địa Dịch vụ cảm nhận
- Chất lượng công dụng
phương hay khu vực) → trung tâm sinh lợi cho công ty. Nhân viên cung
ứng dịch vụ - Chất lượng kỹ thuật
Các nguồn lực vật
chất kỹ thuật
• Phương thức kết hợp Marketing: thực hiện theo mô - Hình ảnh

hình phòng phát triển quan hệ khách hàng như trường

hợp ngân hàng, phòng lập kế hoạch Marketing trong Khách hàng
công ty vận tải biển hoặc phòng Marketing trong công Sản xuất điều hành Nhân sự Công nghệ
ty vệ sinh,„
Các hoạt động Marketing hỗn hợp trong dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 15 3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 16