04/05/2023

Mục tiêu của chương

Hiểu được những khái niệm căn bản về
marketing;

Biết được tiến trình và những nội dung quan

trọng của công tác quản trị marketing trong

CHƯƠNG 5 – doanh nghiệp;

MARKETING Hiểu và lý giải được việc vận dụng các biến số

của marketing trong hoạt động của doanh
nghiệp.
THS. NGUYỄN SƠN TÙNG
2

Nội dung
5.1 Tổng quan về marketing 5.3 Tiến trình quản trị marketing

5.1.1 Khái niệm 5.3.1 Phân tích cơ hội thị trường

5.1.2 Nhu cầu và mong muốn 5.3.2 Lựa chọn thị trường mục

TỔNG QUAN VỀ
của khách hàng tiêu
5.1.3 Giá trị và sự thỏa mãn 5.3.3 Hoạch định chiến lược
5.1.4 Thị trường marketing
5.1.5 Vị trí của marketing trong 5.3.4 Triển khai marketing – mix

MARKETING
hoạt động của doanh nghiệp 5.3.5 Tổ chức thực hiện và kiểm
tra hoạt động marketing
5.2 Quản trị marketing

5.2.1 Khái niệm

5.2.2 Các quan điểm quản trị
marketing

3 4
 04/05/2023

5.1 Tổng quan về marketing

5.1.1 Khái niệm

5.1.2 Nhu cầu và mong muốn của khách hàng MARKETING

LÀ GÌ?
5.1.3 Giá trị và sự thỏa mãn

5.1.4 Thị trường

5.1.5 Vị trí của marketing trong hoạt động của

doanh nghiệp

5 6

SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING

Marketing xuất hiện gắn liền với hoạt động
trao đổi hàng hóa.
Hành vi marketing ra đời khi hoạt động trao
đổi được diễn ra trong những hoàn cảnh hoạt
tình huống nhất định: người bán (người mua)
nổ lực để bán (mua) được hàng.
Hành vi marketing xuất hiện rõ nét khi nền
công nghiệp của thế giới đạt được những
thành tựu nhất định dẫn đến cung > cầu.
Lý thuyết marketing được đưa vào giảng dạy
lần đầu ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa
vào Từ điển tiếng Anh năm 1944.

Ở Việt Nam, marketing được đưa vào giảng

dạy ở các trường đại học vào cuối những năm
1980.

7 8
 04/05/2023

SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING

Hành vi marketing xuất hiện rõ nét khi nền

công nghiệp của thế giới đạt được những

MỘT SỐ KHÁI thành tựu nhất định dẫn đến cung > cầu.

Lý thuyết marketing được đưa vào giảng dạy

NIỆM CƠ BẢN lần đầu ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa

vào Từ điển tiếng Anh năm 1944.

Ở Việt Nam, marketing được đưa vào giảng

dạy ở các trường đại học vào cuối những năm
1980.

9 10

Giá trị mà khách hàng nhận được (customer deliveres value)

bằng hiệu số giữa lợi ích mà khách hàng nhận được trừ đi
Góc độ quản trị hao phí họ phải bỏ ra.

“Marketing là tiến trình doanh nghiệp
tạo giá trị cho khách hàng và xây
dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách
hàng để có thể thu được giá trị từ
khách hàng.”
(Philip.Kotler - 2014)
Cảm giác của khách hàng sau khi trải nghiệm gói hàng hóa
phụ thuộc vào mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và giá trị
kỳ vọng.
Nếu giá trị cảm nhận = giá trị kỳ vọng  khách hàng
hài lòng
Nếu giá trị cảm nhận > giá trị kỳ vọng  khách hàng
thỏa mãn, vui thích
Nếu giá trị cảm nhận < giá trị kỳ vọng  khách hàng
thất vọng

Thông thường, khách hàng có xu hướng gia tăng sự kỳ

vọng. Và vì vậy, các doanh nghiệp phải có cách thức để gia
tăng giá trị cảm nhận của khách hàng theo thời gian.
11 12

13
Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu
Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự
thỏa mãn cơ bản nào đó của con người.
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ (sản
phẩm) cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu của con
người (phù hợp với đặc trưng cá nhân, văn hóa và xã
hội của họ).
Yêu cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán) là mong
muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu
thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng
mua chúng.
15
04/05/2023
NHU CẦU
MONG MUỐN
YÊU CẦU
THỊ TRƯỜNG
14
Thị Trường
Thị trường (Market) là tập hợp khách hàng hiện tại và
tiềm năng có nhu cầu về một loại sản phẩm và có khả
năng cũng như sẵn sàng thanh toán cho sản phẩm đó
(Pride, Hughes, & Kapoor, 2013).
Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường
để chỉ nhóm khách hàng khác nhau. Họ nói về thị
trường về mặt nhu cầu (chẳng hạn như thị trường thực
phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường
giày dép), thị trường nhân khẩu (như thị trường thanh
niên) và thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam)…
16
 04/05/2023

Thị trường được phân thành 2 loại: thị trường khách

hàng cá nhân và thị trường khách hàng tổ chức.

Thị trường khách hàng cá nhân bao gồm người

mua, người tiêu dùng. BẢN CHẤT VÀ
Thị trường khách hàng tổ chức còn được gọi là thị
trường công nghiệp bao gồm nhà sản xuất, người
VAI TRÒ CỦA
mua đi bán lại, chính phủ, các tổ chức nghiên cứu,
xã hội, tổ chức phi lợi nhuận… MARKETING

17 18

Là quá trình có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết

thúc. Những thất bại từ
Marketing kết nối hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với
việc không nắm
thị trường bằng việc nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu
cầu và cung cấp hàng hóa thỏa mãn những nhu cầu đó. bắt đúng nhu cầu
của người tiêu
Marketing giúp doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận tối ưu
chứ không phải lợi nhuận tối đa. dùng và thay đổi
Lợi nhuận tối ưu: là mức lợi nhuận cao nhất đạt được
trong khi vẫn thỏa mãn các mục tiêu kinh doanh khác. của thị trường
Là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình
thống nhất.
Thỏa mãn nhu cầu hiện tại.
Gợi mở nhu cầu tiềm năng.
19 20
 04/05/2023

KODAK SONY WALKMAN

Kodak đã từng là 1 trong 3 hãng sản xuất phim chụp và
giấy ảnh lớn nhất thế giới.
Năm 1888, hãng này chế tạo và đưa ra thị trường sản
phẩm máy ảnh đầu tiên.
Năm 1900, Kodak tung ra thị trường dòng máy ảnh đầu
tiên trên thế giới với giá bán thấp đến mức đại đa số
người tiêu dùng có thể mua được.
Trong suốt vòng đời, chiếc máy chơi băng
cassette di động của Sony đã bán ra được tới 200
triệu bản.
Cơn sốt máy nghe nhạc di động được Walkman
tạo ra khủng khiếp tới mức số người đi bộ tập thể
dục tăng tới 30%, trong giai đoạn từ 1987 đến
1997.

Nhưng về bản chất, Walkman và CDMan vẫn là

Kodak phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số từ năm 1975 những thiết bị cơ học, mang trong mình những bộ
nhưng mãi đến năm 1991 mới tung ra thị trường chiếc phận chuyển động thô kệch thay vì những con
máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên.
21 chip thời thượng. 22

ĐIỆN THOẠI NOKIA

Nokia đã bán nhiều điện thoại bằng cách kết hợp
Vị trí của
những công nghệ mới như camera với ý tưởng tạo ra
những sản phẩm nhắm vào từng đối tượng người. marketing
trong hoạt
Điều này cũng khiến hãng đề ra chiến lược phân khúc
thị trường theo sở thích của người dùng.

Tuy nhiên, theo thời gian, sự phân khúc thị trường

không rõ ràng đã khiến Nokia tạo ra nhiều sản phẩm
động của
không có sự khác biệt đáng kể so với nhau.
doanh nghiệp
Yếu tố chủ chốt tạo nên sức cạnh tranh của ngành
điện thoại thông minh là hệ điều hành.
là gì?
23 24
 04/05/2023

Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các

đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào?
(Hiểu rõ khách hàng)

QUẢN TRỊ
Môi trường kinh doanh có tác động tích cực, tiêu cực như
thế nào đến doanh nghiệp?

Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ
mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp?
MARKETING
Doanh nghiệp sử dụng các công cụ nào và phối hợp
chúng ra sao (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc
tiến) để tác động tới khách hàng?
25 26

5.2 Quản trị marketing KHÁI NIỆM

Quản trị marketing “là quá trình lập kế hoạch,
1 Khái niệm và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến
mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý
tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục
2 Các quan điểm quản trị
marketing
tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và
tổ chức.” - AMA (1985)

Quản trị marketing là một nghệ thuật và khoa

học, chúng giúp chọn lựa các thị trường mục
tiêu và xây dựng các mối quan hệ có lợi với
chúng.
27 28
 04/05/2023

Quá trình quản trị marketing là

một tiến trình gồm 5 bước cơ
bản:

Phân tích -> lập kế hoạch -> Các quan điểm

thực hiện -> kiểm soát ->
dành giá trị từ khách hàng

29 30

Có 5 quan điểm định Quan

hướng phát triển điểm
Marketing mà các tổ trọng
chức thường vận dụng
sản
trong hoạt động của
mình. xuất
31 32
 04/05/2023

Quan điểm sản

xuất khẳng định
rằng người tiêu
dùng sẽ ưa thích
những sản phẩm
được bán rộng
rãi và giá thấp.
33 34

Quan Quan
điểm điểm
trọng trọng
sản bán
phẩm hàng
35 36
 04/05/2023

Quan Quan
điểm điểm
trọng trọng
marketing marketing
xã hội
37 38

So sánh quan điểm trọng bán hàng

và trọng marketing
Trọng bán hàng Trọng marketing

Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu

Sản xuất trước rồi mới tìm Tìm hiểu nhu cầu rồi
Cách làm
cách bán mới sản xuất bán

Doanh số Khả năng sinh lợi

Định hướng nổ Kế hoạch ngắn hạn Kế hoạch dài hạn
lực Chú trọng nhu cầu của Chú trọng nhu cầu
người bán của người mua

Kích thích mua nhiều nhờ

Các công cụ sử Tích hợp các hoạt
các nổ lực bán hàng và
dụng động marketing
xúc tiến
39 40
 04/05/2023

Các quan điểm xét theo tiêu chí thời gian

TIẾN TRÌNH
QUẢN TRỊ
MARKETING

41 42

5.3 Tiến trình quản trị 1. Phân tích Phương pháp “kẻ hở trên thị
trường”
marketing
cơ hội Phương pháp phân tích khả năng

1 Phân tích cơ
hội thị 3 Hoạch
định chiến 5 Thực hiện
chiến lược thị trường
sinh lời của sản phẩm theo khách
hàng của Thomas M.Petro
trường lược Marketing
(Analyzing Marketing Mix
Market (Design (Implement Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt Phương pháp phân tích bằng
Opportunities) Marketing the công tác nghiên cứu marketing và hệ mạng mở rộng sản phẩm/ thị
Strategies) Marketing thống tình báo marketing để thường trường
Strategies)
Lựa Triển khai Kiểm tra xuyên phân tích, đánh giá những đổi

2 chọn thị
trường
mục tiêu
4 Marketing
Mix
(Developin
6 hoạt động
Marketing
(Control
thay của môi trường, các xu hướng
trong tiêu dùng, thái độ của khách
hàng đối với hoạt động marketing của
Đánh giá mức độ hấp dẫn của
ngành theo phương pháp phân
(Select g the Marketing doanh nghiệp tích danh mục đầu tư
Target Marketing- Effort)
Market) Mix)
43 44
 04/05/2023

Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng Phương pháp phân tích bằng mạng mở
của Thomas M.Petro
rộng sản phẩm/ thị trường

Sản phẩm Sản phẩm

hiện có mới

Thị trường Xâm nhập Phát triển

hiện có thị trường Sản phẩm

Want big impact?

Use big image. Thị trường Mở rộng Đa dạng
mới Thị trường hóa
45
46

Cao

Tốc độ
?
tăng
trưởng
Chó Bò
Mực Sữa
Thấp
Thấp Thị phần Cao

Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp
phân tích danh mục đầu tư
47
Boston Consulting Group 48
 04/05/2023

2. Lựa chọn
thị trường
mục tiêu

49 50

Người làm marketing cần trả lời những câu hỏi sau để xác định
được thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp:
Thị trường mục tiêu
Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của
mình là ai?
Là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh
Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ
thỏa mãn? lực marketing vào đó nhằm đạt được mục
Chiến lược marketing cần được xây dựng khác biệt tiêu kinh doanh của mình.
cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả
các khách hàng của doanh nghiệp?

Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân

đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.

51 52
 04/05/2023

4 bước
lựa chọn thị trường mục tiêu
Đo lường và dự báo
nhu cầu
N: Tổng nhu cầu thị trường trong
Tổng cầu thị trường:
một năm
Phân đoạn

Đo lường
thị trường Định vị
thị trường
c: Số lượng người mua với một
loại sản phẩm N = c.q.p
q: Số lượng sản phẩm trung bình
và dự báo Lựa chọn thị trường một người mua trong năm
nhu cầu mục tiêu
- Thị trường đại chúng p: Giá trung bình của một đơn vị
(Business model generation) sản phẩm
- Thị trường phân đoạn 53 54

Ví dụ Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về
Trong một năm có 5000 sinh viên mua nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.
12 thẻ ĐTDĐ trả trước với giá trung VD: Thuê bao trả trước Vs Thuê bao trả sau hướng tới đối tượng khách hàng nào?
bình 100.000đ/thẻ.
Q= 5000 x 12 x 100.000 Yêu cầu của phân đoạn thị trường
= 6.000.000.000đ (Sáu tỷ đồng) Đo lường được: Quy mô, sức mua (tuổi
tác, giới tính, thu nhập…)
Có quy mô đủ lớn: Doanh thu > Chi phí
Có thể phân biệt được: Đặc điểm riêng
Có tính khả thi: Doanh nghiệp có khả
năng, năng lực tiếp cận và khai thác được.
55 56
 04/05/2023

Các cơ sở phân đoạn

thị trường
1 Phân đoạn
thị trường
theo cơ sở
3 Phân đoạn thị
trường theo
tâm lý học:
địa lý:
Tầng lớp xã hội:
Place your screenshot
Khu

2
hạ lưu, trung
Phân đoạn thị
4 Phân đoạn here
vực/miền,
trường theo lưu, thượng lưu, thị trường
Vùng, Thành
nhân khẩu học: Lối sống: bảo theo hành vi:
phố/tỉnh,
Mật độ dân Tuổi tác, Giới thủ, tân tiến…,
tính, Quy mô gia Nhân cách: độc Lý do mua
cư, Khí hậu
đình, Chu kỳ sống đoán, tham hàng, Lợi ích
gia đình, Thu vọng, ngao du… tìm kiếm: chất
nhập, Nghề lượng, dịch vụ,
nghiệp, Học kinh tế…, Mức
vấn… độ trung thành
57 58

Lựa chọn thị trường Ví dụ về chiến lược cho

mục tiêu thị trường mục tiêu
Marketing không
phân biệt
Đánh giá các phân đoạn thị trường
Bỏ qua ranh giới của
các đoạn thị trường
Tiêu chuẩn 1: quy mô và mức tăng trưởng của được lựa chọn và chỉ
bán một mặt hàng dành
đoạn thị trường: doanh số bán, mức lợi nhuận, sự cho tất cả mọi người.
biến động của doanh số, lợi nhuận theo thời gian. Ý tưởng của chiến dịch
marketing không phân
biệt là truyền đạt một
Tiêu chuẩn 2: mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị hình ảnh hảo hạng về
trường: Mức độ cạnh tranh trong đoạn thị trường. thương hiệu đến càng
nhiều khách hàng càng
tốt.
Tiêu chuẩn 3: các mục tiêu và khả năng của doanh Ưu điểm: tiết kiệm chi
nghiệp (mục tiêu và các nguồn lực cân thiết). phí theo lợi thế quy mô.
59
Marketing phân biệt Marketing tập trung
Doanh nghiệp quyết Chiến lược marketing này
định hoạt động trên lựa chọn theo đuổi một
nhiều phân khúc thị phần lớn của một hay một
trường và tung ra nhiều vài thị trường nhỏ thay vì
sản phẩm để đáp ứng một phần nhỏ của thị
từng thị trường khác trường lớn.
nhau. Thông qua marketing tập
Áp dụng những chương trung, doanh nghiệp sẽ
trình marketing riêng giành được một vị trí vững
cho từng đoạn chắc trong thị trường nhỏ
Ưu điểm: đưa lại doanh
nhờ hiểu biết được nhu
cầu - mong muốn - đòi
số cao hơn nhưng
hỏi của nhóm khách hàng
nhược điểm cũng rất rõ
ràng - tăng chi phí kinh
trong thị trường đó.
doanh. Một chương trình
marketing cho một phân
đoạn thị trường. 60
 04/05/2023

Các hoạt động trọng tâm của

Định vị thị trường chiến lược định vị
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu
doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị
trường mục tiêu
* Lý do phải định vị thị trường: Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
• Quá trình nhận thức của khách hàng Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
• Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh
Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
• Hiệu quả của hoạt động truyền thông
Tạo điểm khác biệt về nhân sự
VD: Sự định vị của 1 ca sỹ mới nổi Tạo điểm khác biệt về hình ảnh
- Hướng tới đoạn thị trường nào? Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt
- Sự khác biệt nào về hình ảnh? có ý nghĩa
- Đạt được giá trị gì?
61 62

3. Hoạch định
chiến lược Mục tiêu chiến lược marketing.

Dựa vào những phân tích ở các Nội dung marketing - mix
bước trên, căn cứ vào chiến lược (marketing phối hợp).
kinh doanh đã được chấp nhận,
doanh nghiệp cần xây dựng và lựa
chọn một chiến lược marketing Các chiến lược marketing cạnh
thích hợp nhất để định hướng cho tranh của doanh nghiệp.
toàn bộ hoạt động marketing của
mình.
Ngân sách marketing và phân bổ
ngân sách cho các hoạt động
marketing.
63 64
 04/05/2023

4. Triển khai marketing - mix
Marketing - mix là tập hợp các phương thức
marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đáp ứng
nhu cầu của thị trường mục tiêu và nhằm đạt được
mục tiêu marketing của tổ chức.
Cần lưu ý rằng 4P thể hiện quan điểm của người bán về
các yếu tố marketing có thể sử dụng để tác động đến
người mua. Còn theo quan điểm người mua thì mỗi yếu
tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho
khách hàng.
4P tương ứng với 4C

4P: 4C:
Product Customer needs
Price and wants
Place Cost to the
customer
Promotion
Convenience
Communication
65 66

5,6. Thực hiện và kiểm tra

Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm:
Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.

- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động

Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng bản kế
hoạch, thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương
lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó
thành hiện thực bằng cách tổ chức thực hiện chiến
lược marketing một cách hữu hiệu.
marketing của doanh nghiệp.
- Phát triển hệ thống khen thưởng, đánh giá.
- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động
viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thực hiện mục tiêu.

- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương
trình marketing đã thiết kế.

Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt
động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển
theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành
những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.
67 68
 04/05/2023

Thanks!
Any questions?

You can insert graphs from Google Sheets

69 70

SlidesCarnival icons are editable shapes.

This means that you can:

● Resize them without losing quality.
● Change fill color and opacity.

Isn’t that nice? :)

Credits
Examples:

Special thanks to all the people who made and

released these awesome resources for free:
× Presentation template by SlidesCarnival
× Photographs by Unsplash
× Watercolor textures by GraphicBurguer

72
71
 04/05/2023

😉
Now you can use any emoji as an icon!
And of course it resizes without losing quality and you can change the color.

How? Follow Google instructions

https://twitter.com/googledocs/status/730087240156643328

✋👆👉👍👤👦👧👨👩👪💃🏃
💑❤😂😉😋😒😭👶😸🐟🍒
🍔💣📌📖🔨🎃🎈🎨🏈🏰🌏
🔌🔑 and many more...73