Bài giảng

MARKETING CHIẾN LƯỢC

ThS. Nguyễn Thị Hồng Hoa
Liên hệ: 0902 300 817
Email: nthhoa@nttu.edu.vn
h.hoa131@gmail.com
 Chương 2
QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC MARKETING

2
 NỘI DUNG CHƯƠNG

1. Chiến lược Marketing vs Kế hoạch Marketing.

2. Quy trình lập kế hoạch Marketing chiến lược

3. Cấu trúc của kế hoạch Marketing.

3
1. Chiến lược Marketing vs Kế hoạch marketing .

• Chiến lược Marketing bao gồm các quyết định và định hướng hành động tập trung
vào việc xây dựng …………. trong tâm trí khách hàng, để tạo ra giá trị cho các bên
liên quan.

• Chiến lược Marketing được định hình bởi các mục tiêu kinh doanh của DN. Mục
tiêu kinh doanh và chiến lược Marketing sẽ nhất quán, đi song song với nhau.
2.1. Chiến lược marketing vs Kế hoạch Marketing .

• Lập kế hoạch marketing (MKT planning) quan đến việc lựa chọn và sắp xếp
các hoạt động cụ thể để thực hiện chiến lược MKT đã vạch ra nhằm giúp công ty
đạt được các mục tiêu chiến lược tổng thể.
• Kế hoạch marketing (MKT plan) là tài liệu bằng văn bản cung cấp kế hoạch chi
tiết hoặc phác thảo các hoạt động MKT của tổ chức, bao gồm cả việc thực hiện,
đánh giá và kiểm soát các hoạt động đó.

Chiến lược MKT là định hướng, cách tiếp cận để đạt được lợi thế cạnh tranh –
còn kế hoạch MKT bao gồm các hoạt động để đạt được điều đó.
1. Chiến lược Marketing vs Kế hoạch marketing .

Ví dụ:
• Mục tiêu tổng thể: Chiếm lĩnh thị trường rộng lớn hơn.
• Chiến lược MKT: Giới thiệu sản phẩm đến phân khúc thị trường mới.
• Kế hoạch MKT: Xây dựng các chiến dịch 4P Marketing Mix cụ thể và tập trung
vào một số phân khúc trong thị trường mới đó.
1. Chiến lược Marketing vs Kế hoạch Marketing .
2. Quy trình lập kế hoạch Marketing chiến lược

Bước 1
Where Are We Now?
Phân tích môi trường, hiện trạng

Bước 2
Where Do We Want To Be?
Định hướng và hình thành chiến lược

Bước 3
How Might We Get There?
Lựa chọn chiến lược/ chiến thuật cụ thể

Bước 4
How Can We Ensure Arrival?
Thực hiện chiến lược và kiểm soát
2. Quy trình lập kế hoạch Marketing chiến lược

Bước 1
Where Are We Now?
Phân tích môi trường, hiện trạng

1. Phân tích thực trạng Marketing và

môi trường hiện tại
2. Phân tích SWOT
2. Quy trình lập kế hoạch Marketing chiến lược

Môi trường nội vi

MA TRẬN
SWOT Điểm mạnh Điểm yếu
Strengths Weakness

S-O W-O
Môi trường bên ngoài

Cơ hội
Opportunities Sử dụng điểm mạnh để khai thác Khắc phục điểm yếu và khai thác
cơ hội hiện có hay đang hình thành tốt cơ hội

S-T W-T
Thách thức Sử dụng điểm mạnh để đối phó với
Threatens Khắc phục điểm yếu và giảm
thách thức, khó khan hội hiện có
thiểu nguy cơ
hay tiền tàng
2. Quy trình lập kế hoạch Marketing chiến lược

Bước 2
Where Do We Want To Be?
Định hướng và hình thành chiến lược

Sứ mệnh STP Lựa chọn Danh

và mục tiêu  Lợi thế cạnh tranh mục SP
 2. Quy trình lập kế hoạch Marketing chiến lược

Sứ mệnh Bước 2
Where Do We Want To Be?
và mục tiêu Định hướng và hình thành chiến lược

Các tuyên Product-Oriented

Company Market-Oriented Definition/ Mission statement
ngôn sứ mệnh Definition
cần được xây Mc We sell burgers, chips, “to be our customers’ favorite place and way to eat
dựng theo định Donald’s café, and others. and drink.”
hướng thị Nike We sell athletic shoes and We bring inspiration and innovation to every “athlete”
trường và được apparel. in the world.
xác định nhằm
Revlon We make cosmetics We sell lifestyle and self-expression; success and
thỏa mãn các
status; memories, hopes, and dreams.
nhu cầu cơ bản
của khách Walmart We run discount stores. We deliver low prices every day and give ordinary
hàng. folks the chance to buy the same things as rich people.
“Save Money. Live Better.”
2. Quy trình lập kế hoạch Marketing chiến lược

Sứ mệnh Bước 2
Where Do We Want To Be?
và mục tiêu Định hướng và hình thành chiến lược

Business Objectives
Tăng trưởng, tăng lợi nhuần ròng, tăng ROI

Marketing Objectives
Tăng sản lượng bán, doanh số bán, tăng thị phần, lượng mua
trung bình của khách hàng, tỷ lệ % khách hàng mục tiêu yêu
thích sản phẩm, tỉ lệ chuyển đổi thành sức mua, nhận diện
thương hiệu…..
2.2. Quy trình lập kế hoạch Marketing chiến lược

Bước 2
Where Do We Want To Be?
Định hướng và hình thành chiến lược

Sứ mệnh STP Lựa chọn danh

và mục tiêu  Lợi thế cạnh tranh mục SP
2.2. Quy trình lập kế hoạch Marketing chiến lược

Bước 3
How Might We Get There?
Lựa chọn chiến lược/ chiến thuật cụ thể

(Sách Marketing Căn Bản_Trường đại

học Tài chính – Marketing;
2.2. Quy trình lập kế hoạch Marketing chiến lược

Bước 4
How Can We Ensure Arrival?
Thực hiện chiến lược và kiểm soát

Những vấn đề/ Kiểm soát CL &

Hệ thống đo lường
lỗi gặp phải kiểm soát vận hành
kế hoạch MKT
 3. Cấu trúc của kế hoạch Marketing.

Các mục chính Nội dung từng phần

1 Phần tóm lược - Tóm tắt tình hình hiện tại và các vấn đề chủ yếu xoay quanh DN
Tóm tắt nội dung chính của KH - Tóm tắt các mục tiêu chủ chốt, nội dung chính của KH
MKT
2 Giới thiệu tổng quát về DN - Tầm nhìn/ sứ mệnh/ mục tiêu chung của tổ chức, mục tiêu của
từng đơn vị kinh doanh
- Xác định thị trường, vị trí của doanh nghiệp và chiến lược chung
của toàn DN
3 Phân tích hiện trạng, môi trường - Môi trường ngoại vi
- Phân tích ngành hàng
- Phân tích đối thủ, khách hàng
- Môi trường nội vi
 SWOT
4 Mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể - Mục tiêu chung của DN
- Các mục tiêu MKT cụ thể
 2.3. Cấu trúc của kế hoạch Marketing.
Các mục chính Nội dung từng phần
5 Chiến lược MKT - STP  Lợi thế cạnh tranh
- Biện luận về định hướng chung của chiến lược MKT (tư duy MKT
logic để làm thế nào mang đến giá trị cao nhất cho khách hàng, thu
hút và duy trì quan hệ khách hàng.)
- Chiến lược phối thức 4P MKT cụ thể
6 Kế hoạch hành động - Vạch ra các bước hành động và timeline cụ thể để trả lời những
câu hỏi sau: Điều gì sẽ được thực hiện? Khi nào nó sẽ được thực
hiện? Ai sẽ làm điều đó? Chi phí là bao nhiêu?
7 Dự trù ngân sách - báo cáo lãi lỗ dự kiến, lợi nhuận dự kiến.
- chi phí sản xuất, phân phối và MKT dự kiến.
Ngân sách là cơ sở để mua nguyên vật liệu, sản xuất lập kế hoạch,
lập kế hoạch nhân sự và hoạt động MKT.
8 Đánh giá và kiểm soát KH MKT - Hệ thống Đo lường, đánh giá & kiểm soát các họt động MKT
- Quy định về thời gian, lịch trình đánh giá
- Kế hoạch dự phòng để khắc phục sai sót nếu cần
 CÂU HỎI THỰC HÀNH

1. Theo nhóm, phác thảo kế hoạch MKT cho 1 công ty/ đơn vị kinh doanh.

2. Qua ví dụ về một doanh nghiệp cụ thể để trình bày nội dung của marketing chiến

lược trong phân tích các cơ hội kinh doanh.

3. Qua tình huống một doanh nghiệp cụ thể để phân tích nội dung của marketing chiến

lược trong lựa chọn định hướng chiến lược cho các công cụ marketing mix.