TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.

HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
MÔN: LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING VÀ

PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP STARBUCKS

Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Ngọc Lan

Nhóm thực hiện: Nhóm 3

TP.HỒ CHÍ MINH, THÁNG 03 NĂM 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
MÔN: LẬP KẾ HOẠCH KINH DOANH

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING VÀ

PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP STARBUCKS

Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Ngọc Lan

Thành viên nhóm:
1. Đồng Minh Tuấn
2. Nguyễn Mỹ Nhi

TP.HỒ CHÍ MINH, THÁNG 03 NĂM 2023

 LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Khoa Quản Trị Kinh
Doanh Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM đã tạo điều kiện cho chúng
em học tập và hoàn thành bài tiểu luận môn Lập Kế Hoạch Kinh Doanh. Đặc biệt, chúng
em xin được tỏ bày lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên Trần Thị Ngọc Lan đã dày công
nghiên cứu giảng dạy và tâm huyết truyền đạt cho chúng em trong quá trình học cũng
như hướng dẫn chúng em trong quá trình làm bài tiểu luận lần này.
Chúng em đã cố gắng nỗ lực hết mình vận dụng những kiến thức đã được học
trong thời gian vừa qua để hoàn thành bài tiểu luận, chúng em không có nhiều kinh
nghiệm thực tiễn nên không thể tránh khỏi thiếu sót qua quá trình tìm tòi nghiên cứu và
hoàn thành.
Mỗi cá nhân trong chúng em đều đã cố gắng nỗ lực hết sức mình, rất mong sự góp
ý của giảng viên để bài tiểu luận chúng em được hoàn thiện hơn cũng như có thêm kinh
nghiệm trong những bài tiểu luận sắp tới.
Một lần nữa, chúng em xin chân thành cảm ơn sự quan tâm, giúp đỡ, tận tình của
cô trong quá trình học tập và hoàn thành bài tiểu luận.
Chúng em xin chân thành cảm ơn !

TP.HCM, Ngày....tháng....năm 2022

Sinh viên thực hiện
(Kí và ghi rõ họ tên)
 MỤC LỤC
MỤC LỤC HÌNH ẢNH......................................................................................................i
MỤC LỤC SƠ ĐỒ.............................................................................................................. i
CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MAKETING.................................................................1
1.Chiến Lược Doanh Nghiệp.............................................................................................1
1.1.Khái niệm chiến lược...................................................................................................1
1.2.Các cấp độ chiến lược trong doanh nghiệp...................................................................2
1.3.Quản trị chiến lược.......................................................................................................3
2.Kế Hoạch Marketing.......................................................................................................5
2.1.Khái niệm kế hoạch marketing.....................................................................................5
2.2.Vai trò của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp....................................................6
2.3.Khung của một kế hoạch marketing.............................................................................6
2.4.Xây dựng kế hoạch marketing......................................................................................8
2.5.Triển khai giám sát kế hoạch marketing.....................................................................10
2.6.Tài chính cho kế hoạch marketing..............................................................................16
CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA STARBUCKS...........................17
1.Giới Thiệu Tổng Quan Về Starbucks............................................................................17
2.Chiến Lược Mô Hình 4p...............................................................................................18
2.1.Chiến lược về sản phẩm.............................................................................................18
2.2.Chiến lược về giá cả...................................................................................................19
2.3.Chiến lược marketing của starbucks về địa điểm phân phối (place) ở Việt Nam.......19
2.4.Chiến lược Marketing của Starbucks về xúc tiến hỗn hợp.........................................20
3.Phân Tích Mô Hình SWOT Của Starbucks Tại VN......................................................22
3.1.Điểm mạnh (Strengths)..............................................................................................22
3.2.Điểm yếu (Weaknesses).............................................................................................22
3.3.Cơ hội (Opportunities)...............................................................................................23
3.4.Thách thức (Threats)..................................................................................................23
4.Trụ Cột Chính Trong Chiến Lược Kinh Doanh Của Starbucks.....................................23
KẾT LUẬN...................................................................................................................... 25
 MỤC LỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Khung kế hoạch Marketing..................................................................................8
Hình 2: Quán cafe Starbucks...........................................................................................20
Hình 3: Starbucks quảng cáo thông qua MXH................................................................21

MỤC LỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quản trị chiến lược..............................................................................................3
Sơ đồ 2: Phương pháp phân tích 5 yếu tố của Michael Porter............................................3
Sơ đồ 2: Phương pháp phân tích 5 yếu tố của Michael Porter............................................4
Sơ đồ 3: Quan hệ giữa các mức tiêu thụ và hiệu suất phân phối......................................14

i
 CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MAKETING
1. Chiến Lược Doanh Nghiệp
1.1. Khái niệm chiến lược
Stuart Well: “Chiến lược thực sự là sự định vị những lợi thế cạnh tranh trong tương lai.
Đó là mấu chốt, bất kỳ tư duy chiến lược nào cũng đều phản ánh điều cơ bản này. Đó là
mục đích dẫn dắt chiến lược.” Khái niệm của Stuart Well tập trung vào những lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp.
Robert Allio đưa ra khái niệm: “Chiến lược là nghệ thuật triển khai các nguồn lực hướng
tới các cơ hội thị trường theo cách phân biệt doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh”.
Khái niệm của Robert Allio tập trung vào việc triển khai các nguồn lực của doanh nghiệp
nhằm chiếm lấy các cơ hội thị trường theo những phương thức khác nhau.
Theo Cornelis A. de Kluyver: “Chiến lược là định vị một tổ chức để đạt được lợi thế cạnh
tranh bền vững. Nó liên quan đến sự lựa chọn những ngành công nghệ để tham gia,
những sản phẩm và dịch vụ nào cần cung cấp và làm thế nào để phân bổ những nguồn tài
nguyên của công ty để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững. Mục tiêu chủ yếu là tạo ra
giá trị cho cổ đông và những người giữ cổ phần khác bằng cách cung cấp giá trị cho
khách hàng.”

1
 Khái niệm Định nghĩa
Sứ mệnh Là xác định doanh nghiệp gì, lý do

1.2. doanh nghiệp tồn tại? Cá

Mục đích Là khái niệm chung về mục tiêu c
Chiến lược Là định lượng chính xác về mục tiêu
Hành động/ nhiệm vụ Là các nhóm phương pháp để đạt
được mục tiêu đề ra
Điều khiển Các bước đơn lẻ để thực hiện các
chiến lược
Kết quả Giám sát các bước của hành động để:
Đẩy mạnh tiến hành công việc đạt
được mục tiêu; với hy vọng dẫn đến
việc:
− Đánh giá tính hiệu lực của
từng chiến lược và hành động;
− Điều chỉnh chiến lược hoặc
hành động nếu cần
Đánh giá Chính sách thưởng phạt theo mục tiêu
đạt được.
Mong đợi lợi nhuận cổ đông, chủ
doanh nghiệp
cấp độ chiến lược trong doanh nghiệp
− Phân theo quy mô doanh nghiệp:
⁺ Các chiến lược cấp công ty: hướng tới mục tiêu cơ bản và dài hạn đáp ứng được
những mong đợi về lợi nhuận cho cổ đông. Đây là một cấp độ quan trọng do chịu
ảnh hưởng lướn từ các nhà đầu tư trong doanh nghiệp và đồng thời nó cũng hướng
dẫn quá trình ra quyết định chiến lược trong toàn bộ doanh nghiệp. “Tuyên bố sứ
mệnh” chính là chiến lược mà doanh nghiệp thể hiện

2
⁺ Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: đây là chiến lược hoạch định mục tiêu kinh
doanh cụ thể. Nó liên quan đến phương thức hoạt động, cạnh tranh thành công trên
các thị trường cụ thể.
⁺ Chiến lược cấp chức năng: đây là những chiến lược cụ thể cho từng đơn vị, bô
phận với những mục tiêu khác nhau và là cấp độ nhỏ nhất trong chiến lược doanh
nghiệp. Chiến lược này liên quan tới việc tổ chức, kết hợp, tổ chức từng bộ phận
trong doanh nghiệp để đưa ra các mục tiêu cụ thể thống nhất với mục tiêu chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh 1 cách có hiệu quả.
− Phân chia theo thời gian:
⁺ Chiến lược ngắn hạn: đặt ra mục tiêu trong những khoảng thời gian ngắn hạn
⁺ Chiến lược dài hạn: đây là những mục tiêu phát triển lâu dài cho 1 doanh
nghiệp, là tập hợp nhiều mục tiêu ngắn hạn.
1.3. Quản trị chiến lược

Phân tích
chiến lược

Lựa chọn Thực hiện

chiến lược chiến lược

Sơ đồ 1: Quản trị chiến lược

 Bước 1: Phân tích chiến lược

⁺ Yếu tố bên trong doanh nghiệp : năng lực, năng lực cốt lõi và năng lực khác biệt,
theo hoạt động chức năng (tài chính, kế toán, hoạt động marketing, R&D,..)

Các đối thủ

tiềm năng

3
Các đối thủ
cạnh tranh
Nhà cung trong ngành Khách
 giữa các đối
thủ hiện tại

⁺ Sơ đồ 2: Phương pháp phân tích 5 yếu tố của Michael Porter

Sản phẩm thay
thế(chính sách của nhà nước), economic (môi
⁺ Yếu tố bên ngoài: PEST gồm political
trường kinh tế) , social (môi trường xã hội ) và technology (công nghệ)
Sơ đồ 3: Phương pháp phân tích 5 yếu tố của Michael Porter
− Phân đoạn khách hàng
⁺ Các biến số được sử dụng để phân đoạn khách hàng tiêu dùng
Phân đoạn khách hàng Những đặc tính chung của nhóm
Theo nhân khẩu học Độ tuổi, dân tộc, giới tính…
Theo vị trí địa lý Trụ sở doanh nghiệp, địa chỉ nhà máy…
Theo tâm lý người tiêu dùng Thích du lịch, thích ca hát,…

Theo nhu cầu người sử dụng Tần suất sử dụng như ăn mặc, tham quan
du lịch…
Theo lợi ích Mong đợi từ sản phẩm: tiện lợi, sang
trọng, bền, đa dạng,…

⁺ Các biến số được sử dụng để phân đoạn khách hàng doanh nghiệp
Nhân khẩu học Những câu hỏi phù hợp
Ngành Ngành nào doanh nghiệp nên phục vụ?
Quy mô Quy mô khách hàng của chúng ta như thế
nào?
Địa điểm Vị trí khách hàng là ở địa phương nào?

− Phân tích cạnh tranh: xác định được các vấn đề :

⁺ Nguyên nhân khách hàng lại yêu thích sản phẩm/dịch vụ của mình thay vì của đối
thủ cạnh tranh (các đặc điểm bán hàng nổi trội).
⁺ Xác định được các vấn đề hiện tại đang tác động đến sản phẩm/dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh.
⁺ Xác định những đối tượng khách hàng có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng.

4
 ⁺ Theo dõi được các hành động của đối thủ cạnh tranh để hiểu thị trường tốt hơn.
⁺ Xác định mức độ bão hòa của thị trường với sự tham gia của những đối thủ cạnh
tranh hiện tại.
Sử dụng công cụ phân tích SWOT: Strengths (Thế mạnh), Weakness (Điểm yếu),
Opportunities (cơ hội) và Threats (Thách thức)
 Bước 2: Lựa chọn chiến lược
Quá trình này liên quan tới việc hiểu rõ bản chất các kỳ vọng của những nhà góp vốn
“nguyên tắc cơ bản” để xác định được các tùy chọn chiến lược, sau đó đánh giá và lựa
chọn.
 Bước 3: Thực hiện chiến lược
Đây là phần khó nhất vì sau khi phân tích và chọn lựa thì chuyển hóa nó thành hành động
trong doanh nghiệp. Thành công hay thất bại phụ thuộc vào yếu tố: tài chính và phi tài
chính.
2. Kế Hoạch Marketing
2.1. Khái niệm kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing bao gồm các chiến thuật tiếp cận thị trường và khách hàng để đạt
được vị trí trên thị trường và trong lòng khách hàng tại thời kỳ tung ra sản phẩm mới để
đạt được doanh thu mục tiêu của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần làm rõ các yếu tố của kế hoạch marketing: Doanh nghiệp sẽ bán cái
gì? Doanh nghiệp muốn bán cho ai? Cách thức doanh nghiệp tiếp cận các thị trường mục
tiêu? Phương thức chiêu thị như thế nào để khách hàng quyết định mua sản phẩm/dịch vụ
của mình.
 Các chiến lược marketing gồm:
− Chiến lược sản phẩm: cung cấp những thuộc tính của sản phẩm/ dịch vụ như: quy
cách, tiêu chuẩn kỹ thuật, các bản vẽ, hình ảnh, kiểu dáng… Cung cấp các thông
tin như: các sản phẩm sẽ được đóng gói ra sao; dãy sản phẩm của doanh nghiệp sẽ
rộng như thế nào, những sản phẩm/ dịch vụ mới nào sẽ được giới thiệu,…
− Các chiến lược về giá: bao gồm các thông tin liên quan đến những chiến lược định
giá (thặng dư, giá thấp mọi ngày, các giá bán thường xuyên, giá cạnh tranh,..); so

5
 với giá của đối thủ cạnh tranh; vì sao khách hàng sẽ trả tiền với giá của chúng ta;
các chính sách bán trả chậm;….
− Chiến lược phân phối: Thông qua những kênh nào các phân khúc khách hàng của
doanh nghiệp muốn được tiếp cận? Bằng cách nào doanh nghiệp đang tiếp cận
khách hàng? Các kênh phân phối được tích hợp ra sao? Những kênh nào hoạt động
có hiệu quả nhất? Doanh nghiệp đang tích hợp với khách hàng bằng cách nào?
− Các chiến lược chiêu thị: Bao gồm các nội dung cơ bản như các thị trường mục
tiêu; cách thức tiếp cận các thị trường mục tiêu,….
2.2. Vai trò của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp
Giúp doanh nghiệp kiểm soát hiệu quả các chi phí, hiểu rõ và sâu sắc về doanh nghiệp
trong quá trình hoạch định và xác định được các vấn đề cần giải quyết sau:
− Sản phẩm/ dịch vụ của mình được khách hàng am hiểu và đánh giá ở mức độ nào?
− Năng lực hệ thống phân phối sản phẩm/ dịch vụ đến người tiêu dùng của doanh
nghiệp?
− Ngân sách và thời gian thực hiện là như thế nào?
− Khách hàng mong đợi gì về sản phẩm/ dịch vụ?
− Thị phần doanh nghiệp mong đợi chiếm lĩnh?
− Doanh nghiệp mong đợi lợi nhuận như thế nào?
Mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing là tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, tăng
doanh thu bán hàng, mở rộng thị phần. Vì vậy những mục tiêu trong kế hoạch marketing
phải được thiết lập theo nguyên tắc “S.M.A.R.T” bao gồm: Specific (cụ thể), Measurable
(đo lường được), Actionable (Có tính khả thi), Relevant (Sự liên quan), Time-Bound (có
thời hạn đạt được mục tiêu)
2.3. Khung của một kế hoạch marketing
− Mục đích:
Tối đa hóa lợi nhuận (phải bán được số lượng nhiều nhất với chi phí đơn vị thấp nhất)
− Khách hàng mục tiêu:
Để có thể tiếp cận được khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp phải biết được khách hàng
mục tiêu của mình là ai? Tìm ra đặc điểm nổi bật của chúng và họ là công ty hay cá

6
nhân? Họ tập trung vào một độ tuổi, một vị trí địa lý hay có cùng mức thu nhập? Tần suất
họ mua sắm sản phẩm/ dịch vụ của bạn như thế nào? Các sản phẩm/ dịch vụ của doanh
nghiệp nào mà họ thường xuyên mua? Mong đợi của họ với các đặc điểm trong sản
phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp? …
Ngoài ra, doanh nghiệp phải xác định quy mô thị trường mục tiêu của mình để đáp ứng
các mục tiêu bán hàng. Cần tính toán số lượng khách hàng mục tiêu thông qua khảo sát.
− Lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ:
⁺ Phân tích cụ thể các điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm/ dịch vụ của mình
nhằm tối đa hóa điểm mạnh và tối thiểu hóa điểm yếu (phân tích SWOT)
⁺ Phân tích cụ thể các điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh nhằm tối
thiểu hóa điểm mạnh của họ và có được lợi thế cho mình từ những điểm yếu của
họ (phân tích SWOT cạnh tranh).
− Định vị sản phẩm (Product positioning) :
Doanh nghiệp thiết kế và cung ứng sản phẩm/ dịch vụ ra thị trường với những đặc tính
khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để thu hút và chiếm lĩnh được 1 số
lượng khách hàng nhất định.
Một số lời khuyên khi doanh nghiệp định vị sản phẩm:
⁺ Khi đưa ra lời tuyên bố định vị sản phẩm nên dùng các từ: “Nhất”, “Tốt nhất”,
“Nhanh nhất”, “Rẻ nhất”, “Duy nhất”…
⁺ Doanh nghiệp nên tập trung nhiều hơn vào những lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ
của mình mang lại cho khách hàng hơn việc định vị nhằm chống lại đối thủ cạnh
tranh.
⁺ Việc doanh nghiệp định vị sản phẩm/ dịch vụ dựa trên giá thành tiềm ẩn nhiều rủi
ro. Vì khách hàng xem đó là điều hiển nhiên.
⁺ Khi định vị bằng hình ảnh nó phải luôn được đi kèm với 1 nội dung (lời nói/ thông
điệp) nhằm tránh hiểu lầm cho khách hàng.
− Sách lược marketing:

7
Những hàng động marketing cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến hành thực hiện kế hoạch
mục tiêu đã đề ra (doanh thu bán hàng, phát triển khách mới, tiếp cận khách hàng mục
tiêu…).
Các hoạt động này như: tổ chức hội chợ thương mại, quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông, bán hàng trực tiếp…
− Ngân sách dành cho marketing:
Doanh nghiệp sẽ phải dự định dành bao nhiêu phần trăm tổng doanh thu bán hàng dự báo
được để đầu tư cho marketing ( có thể dao động từ 5-50% hay nhiều hơn) nếu doanh
nghiệp là 1 công ty tập trung nhiều vào marketing và ngân sách đó có thể chia thành từng
tháng, quý hay năm.

Hình 1: Khung kế hoạch Marketing

2.4. Xây dựng kế hoạch marketing
Một kế hoạch marketing đơn giản gồm 5 bước:
− Bước 1: Nghiên cứu nội lực của doanh nghiệp
Những người làm marketing cần tham khảo ý kiến của nhân viên, lãnh đạo công ty và các
chuyên gia để xác định cụ thể mức độ, thứ tự quan trọng của mục tiêu, đặc biệt là thống
nhất về vấn đề ngân sách tài chính.
− Bước 2: Đánh giá yếu tố tác động bên ngoài
Doanh nghiệp cần phân tích SWOT có thể ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
− Bước 3: Xây dựng chiến lược

8
Doanh nghiệp hãy xác định điểm gặp nhau giữa các lợi thế cạnh tranh của mình và thị
trường mục tiêu. Làm rõ những điều kiện doanh nghiệp đang có là gì. Những điểm nào
không phải mục tiêu chiến lược loại ra khỏi danh sách? Sau đó, tiếp tục loại bỏ những
điểm không thuộc thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến
− Bước 4: Đo lường
Đo lường mọi chi tiết có thể đo lường được như: các bài thuyết trình, các cuộc gọi điện
thọai, liên kết web, bài viết blog, tỷ lệ xem trang, tỷ lệ chuyển đổi, các cam kết và các
chuyến đi mà bộ phận tiếp thị sẽ thực hiện trong suốt chuyến dịch….
− Bước 5: Thường xuyên đánh giá và hoàn thiện kế hoạch marketing
Môi trường kinh doanh và nhu cầu của thị trường luôn thay đổi. Do vậy kế hoạch
marketing luôn phải thay đổi để thích ứng với những điều kiện này. Bên cạnh đó, khi áp
dụng kế hoạch marketing vào thực tế một số điểm sẽ không đạt hiệu quả như mong đợi,
do đó tùy từng giai đoạn cụ thể, tình hình cụ thể, doanh nghiệp cần rà soát, đánh giá, điều
chỉnh bổ sung một cách kịp thời nhằm đạt kết quả đề ra.
 Xây dựng kế hoạch marketing đơn giản và hiệu quả
Chặng trước: Cho khách hàng tiềm năng biết và quan tâm tới doanh nghiệp
− 3 bước đầu tiên là: chọn thị trường mục tiêu, tạo thông điệp, tiếp cận khách hàng
tiềm năng với truyền thông quảng cáo.
− Những điểm chính trong phần này gồm:
⁺ Tại sao việc hướng tới mọi đối tượng cho sản phẩm/dịch vụ là một ý tưởng tồi tệ?
⁺ Tại sao marketing ồ ạt có thể gây nguy hại cho doanh nghiệp và tiêu tốn nhiều tiền
hơn thay vì mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp?
⁺ Sử dụng chỉ số “PVP” như thế nào để chọn lọc thị trường mục tiêu?
⁺ Tại sao nên chọn những chỗ khuyết của thị trường và trở thành con cá lớn trong
cái hồ nhỏ?
⁺ Bài toán giá cả được giải quyết như thế nào?
⁺ Tại sao không nên quảng cáo 1 danh sách dài sản phẩm/ dịch vụ?
⁺ Làm thế nào để thâm nhập vào tâm trí khách hàng tiềm năng và hiểu chính xác
điều họn muốn?

9
Chặng trong: Khiến mọi người thích và mua sắm sản phẩm lần đầu tiên
Mục đích của chặng này là để những người quan tâm đủ thích sản phẩm của doanh nghiệp để
thực hiện mua hàng lần đầu tiên, 3 điều cần làm trong chặng này là: Giữ chân người quan
tâm, chăm sóc những người quan tâm và chuyển đổi khách hàng.
Chặng sau: Khiến khách hàng tin tưởng, mua sản phẩm của bạn thường xuyên hơn và
giới thiệu khách hàng khác cho bạn.
Mục đích của giai đoạn này là khiến khách hàng tin tưởng và mua nhiều sản phẩm của doanh
nghiệp hơn, 3 điều cần làm trong chặng này là: mang đến trải nghiệm đẳng cấp thế giới,
gia tăng giá trị vòng đời khách hàng, điều khiển và thúc đẩy lời giới thiệu.
2.5. Triển khai giám sát kế hoạch marketing
Loại kiểm traTrách nhiệm
Mục đích kiểm tra Phương pháp kiểm tra
chính
Chiến lược -Lãnh đạo
Mức độ khai thác cơ hội -Các công cụ đánh giá
cấp cao về thị trường, sản phẩm hiệu quả marketing
-Người kiểm và các kênh phân phối -Kiểm tra, sổ sách
tra marketing marketing
-Phân tích các kết quả
marketing xuất sắc.
-Xem xét trách nhiệm
đạo đức và xã hội của
doanh nghiệp
Kế hoạch nămBan lãnh đạo cấp
Kiểm tra mức độ đạt so
-Phân tích doanh số bán
cao, ban lãnh với kế hoạch dự trù hàng
đạo cấp trung -Phân tích thị phần
gian -Tỷ số doanh thu trên chi
phí marketing
-Doanh lợi (ROI)
-Phân tích tài chính
-Thăm dò mức độ hài lòng

10
 của khách hàng

Khả năng sinh

Người kiểm tra
Kiểm tra tình hình lỗ, lãi Khả năng sinh lời của sản
lời marketing phẩm theo khách hàng,
địa bàn, phân khúc
khách hàng, kênh phân
phối và quy mô đơn
hàng
Hiệu suất Ban lãnh đạo cấp
Đánh giá và nâng cao hiệu
Hiệu suất của đội ngũ bán
cơ sở, người suất, tác dụng của chi hàng, quảng cáo, phân
kiểm tra phí marketing phối và khuyến mại
marketing
Bảng 2.1.Các loại kiểm tra marketing
2.5.1. Kiểm tra kế hoạch năm
Kiểm tra kế hoạch năm là việc kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả đạt được của
những người làm marketing dựa trên kế hoạch năm về: thị phần, mức doanh số bán hàng,
lợi nhuận cùng những mục tiêu khác của kế hoạch năm của doanh nghiệp.
Hoạt động kiểm tra gồm 4 bước: Một là, các mục tiêu marketing cho từng tháng hay từng
quý ban lãnh đạo phải ấn định từ ban đầu. Hai là, phải theo dõi kết quả thực hiện các chỉ
tiêu đó trên thị trường. Ba là, làm rõ các nguyên nhân làm các chỉ tiêu đề ra ban đầu
không đạt được. Bốn là, tiến hành những biện pháp điều chỉnh để thu hẹp khoảng cách
giữa chỉ tiêu và kết quả thực hiện. Điều này có nghĩa là chương trình hành động hoặc các
chỉ tiêu có thể phải được điều chỉnh/ thay đổi cho phù hợp với thực tế.
5 công cụ giúp nhà quản trị kiểm tra kết quả thực hiện kế hoạch 1 cách có hiệu quả:
(1) Phân tích mức tiêu thụ:
Phương pháp phân tích nhằm xác định khối lượng và đánh giá mức tiêu thụ thực tế của sản
phẩm so với chỉ tiêu được đề ra ban đầu. Hai công cụ phân tích được sử dụng trong
phương pháp này gồm:

11
 − Phân tích độ chênh lệch của mức tiêu thụ: là đo lường % đóng góp tương đối của
các yếu tố khác nhau vào khoản chênh lệch của kết quả tiêu thụ
− Phân tích mức tiêu thụ của từng địa bàn
(2) Phân tích thị phần doanh nghiệp:
Có 4 loại thị phần để doanh nghiệp có thể so sánh thị phần của mình so với đối thủ cạnh
tranh:
− Thị phần tổng quát: được xác định bởi tỷ lệ % khối lượng tiêu thụ của doanh
nghiệp mình trên tổng khối lượng tiêu thj của thị trường tính bằng đơn vị sản
phẩm hay bằng tiền
− Thị phần mục tiêu: được xác định bởi tỷ lệ % mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên
tổng mức tiêu thụ của thị trường mục tiêu
− Thị phần tương đối so với 3 đối thủ cạnh tranh lớn nhất: được xác định bởi tỷ lệ %
mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của 3 đối thủ cạnh tranh lớn
nhất.
− Thị phần tương đối so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường: được xác định
bởi tỷ lệ % mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mức tiêu thụ của đối thủ cạnh
tranh dẫn đầu
(3) Phân tích tỷ lệ chi phí marketing trên doanh thu bán hàng
Mục đích: đảm bảo chi phí bỏ ra không vượt quá lớn định mức ban đầu để đạt được chỉ tiêu
về mức tiêu thụ. Doanh nghiệp cần kiểm tra tỷ lệ % chi phí marketing trên doanh thu bán
hàng với 5 tỷ lệ chi phí thành phần gồm: (1) chi phí đội ngũ bán hàng trên doanh thu bán
hàng, (2) chi phí khuyến mãi trên doanh thu bán hàng, (3) chi phí quảng cáo trên doanh
thu bán hàng, (4) chi phí hành chính cho việc tiêu thụ trên doanh thu bán hàng và (5) chi
phí nghiên cứu marketing trên doanh thu bán hàng
(4) Phân tích tài chính
Công thức tính lợi nhuận trên tài sản = tỷ số mức lợi nhuận trên giá trị ròng hàng bán x
lượng quay vòng tài sản. Đội ngũ marketing có thể cải thiện tình hình bằng 2 cách: Một
là, tăng mức tiêu thụ hoặc giảm các tài sản kém hiệu quả (hàng tồn kho quá mức, nợ phải
thu) có ảnh hưởng đến mức tiêu thụ đã xác định để tăng lượng quay vòng tài sản

12
 (5) Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng
Thông qua hệ các quan hệ chăm sóc khách hàng (CRM). Thông qua các hệ thống này, doanh
nghiệp có thể nắm bắt được sự biến động về mức độ yêu thích và hài lòng của khách
hàng đồng thời cũng giúp nhà quản trị có thể chủ động thực hiện sớm các biện pháp điều
chỉnh nhanh chóng kịp thời trước khi chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ, đặc biệt là các
tác động tiêu cực
2.5.2. Kiểm tra khả năng sinh lời
Một số bước có thể tiến hành để phân tích khả năng sinh lời của marketing như sau:
− Thứ nhất, tiến hành phân bổ chi phí các hoạt động marketing chức năng theo kênh
phân phối sản phẩm
− Hai là, phân tích báo cáo lãi – lỗ theo từng địa bàn, phân khúc khách hàng, quy
mô đặt hàng (lãi ròng, doanh thu bán hàng, chi phí bán hàng và các chi phí khác),
sản phẩm và các kênh phân phối
− Ba là, phân tích các loại chi phí (tiền lương cho đội ngũ thực hiện hoạt động
marketing, tiền thuê mặt bằng/đối tác tổ chức, dụng cụ, vật tư phụ khác) theo các
hoạt động marketing chức năng (quảng cáo, bán hàng,…)
− Bốn là, cần chuẩn bị báo cáo lãi – lỗ của từng kênh phân phối (doanh thu bán
hàng, chi phí bán hàng, chi phí khác, lãi ròng).
− Năm là, cần xác định các biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm tăng khả năng sinh
lời dựa trên cơ sở các kết quả phân tích ở trên
2.5.3. Kiểm tra hiệu suất:
− Hiệu suất của lực lượng bán hàng: nhà quản trị cần theo dõi những chỉ tiêu sau:
⁺ Doanh thu trung bình tính trên một lần gặp gỡ khách hàng
⁺ Chi phí trung bình của một lần gặp gỡ khách hàng
⁺ Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 cuộc gặp gỡ
⁺ Tần suất găp gỡ khách hàng của một nhân viên bán hàng trong một ngày
⁺ Thời gian trung bình của một lần gặp gỡ khách hàng
⁺ Số lượng khách hàng mới có trong 1 kỳ

13
 ⁺ Chi phí của lực lượng bán hàng tính bằng tỷ lệ phần trăm trên tổng doanh thu bán
hàng
− Hiệu suất quảng cáo: đánh giá các số liệu thống kê sau:
⁺ Chi phí quảng cáo trên 1000 khách hàng mục tiêu trong phạm vi bao quát của
phương tiện truyền thông
⁺ Tỷ lệ phần trăm số công chúng chú ý, nhìn thấy/liên tưởng và đọc phần lớn nội
dung của quảng cáo
⁺ Dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng cáo và hiệu quả quảng cáo
⁺ Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm trước và sau khi quảng cáo
⁺ Yêu cầu của người tiêu dùng tìm hiểu thông tin do quảng cáo kích thích
⁺ Chi phí trên một yêu cầu
− Hiệu suất khuyến mãi: Nhà quản trị cần theo dõi những số liệu thống kê sau:
⁺ Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng đã bán theo hợp đồng
⁺ Chi phí trưng bày hàng tính trên một ngàn đồng doanh số bán
⁺ Tỷ lệ phần trăm phiếu mua hàng thu về
⁺ Số yêu cầu tìm hiểu thông tin do trình diễn đem lại
− Hiệu suất phân phối:

Mức tiêu thụ Nhận thức được

tăng cần phải giao hàng
đúng hẹn

Không chậm trễ

Ban lãnh đạo Giao hàng trong việc tăng
tăng mức khen chậm trễ thêm năng lượng
thưởng

Mức tiêu thụ Không đủ năng

giảm lực sản xuất và
phân phối

14
 Sơ đồ 4: Quan hệ giữa các mức tiêu thụ và hiệu suất phân phối
Vòng tròn bên trái thể hiện trường hợp mức tiêu thụ tăng vọt đã chuyển thành mức tiêu
thụ giảm sút do giao hàng chậm trễ. Vòng tròn bên phải thể hiện vấn đề chủ yếu là ban
lãnh đạo không đầu tư để tăng năng lực sản xuất và phân phối nhằm đáp ứng mức tiêu
thụ tăng vọt.
2.5.4. Kiểm tra chiến lược marketing
Thị trường luôn biến động, nhu cầu và xu hướng tiêu dùng cũng không ngừng thay đổi.
Do đó hoạt động marketing trong đó các mục tiêu, chiến lược và chương trình marketing
cũng phải luôn thích ứng với sự thay đổi đó.
2.5.5. Đánh giá hiệu quả marketing
Hiệu quả marketing của một doanh nghiệp được phản ánh qua mức độ, nó thể hiện 5 nội
dung chủ yếu của định hướng marketing: (1) Triết lý về khách hàng, (2) Tổ chức các phối
thức marketing (marketing – mix), (3) Thông tin marketing chính xác, (4) Định hướng
chiến lược và (5) Hiệu suất công tác
2.5.6. Kiểm tra marketing
Đặc điểm:
− Kiểm tra toàn diện: kiểm tra bao quát tất cả các hoạt động marketing chủ yếu của
một doanh nghiệp, chứ không phải đơn thuần là kiểm tra các chức năng marketing
riêng lẻ như: việc đánh giá, đội ngũ bán hàng và các hoạt động marketing khác.
− Kiểm tra hệ thống: bao gồm một chuỗi những bước chẩn đoán theo một trình tự
nhất định, bao quát toàn bộ môi trường marketing vĩ mô và vi mô của doanh
nghiệp, các mục tiêu và chiến lược marketing, các hệ thống và những hoạt động
marketing cụ thể,
− Kiểm tra độc lập: có thể được tiến hành theo 6 cách: kiểm tra chéo, kiểm tra từ
trên xuống, tự kiểm tra, bộ phận kiểm tra của doanh nghiệp, lực lượng đặc nhiệm
kiểm tra của doanh nghiệp và thuê đơn vị bên ngoài kiểm tra

15
 − Kiểm tra định kỳ: thực tế cho thấy phần lớn hoạt động kiểm tra marketing chỉ
được thực hiện khi doanh nghiệp gặp phải vấn đề về doanh thu bán hàng, khi mức
tiêu thụ giảm sút, hoặc tinh thần thái độ của đội ngũ bán hàng xa sút.
(1) Kiểm tra môi trường marketing
− Môi trường vĩ mô: yếu tố nhân khẩu học, yếu tố kinh tế, yếu tố sinh thái, yếu tố
công nghệ, yếu tố chính trị, yếu tố văn hóa
− Môi trường vi mô: yếu tố thị trường, yếu tố khách hàng, yếu tố đối thủ cạnh tranh,
yếu tố phân phối, yếu tố nhà cung ứng, yếu tố các dịch vụ hỗ trợ, yếu tố công
chúng
(2) Kiểm tra chiến lược marketing
− Nhiệm vụ của doanh nghiệp: hoạt động marketing có định hướng theo thị trường
hay không và mức độ khả thi của nhiệm vụ đó
− Mục tiêu marketing và các chỉ tiêu: việc lập kế hoạch marketing và đo lường kết
quả phải dựa trên những mục tiêu và chỉ tiêu marketing đề ra ban đầu.
− Chiến lược: mức độ rõ ràng và thuyết phục của chiến lược marketing. Mức độ phù
hợp của chiến lược với các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm. Các tiêu
chuẩn đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu và các đặc điểm của các thị trường
mục tiêu đó
(3) Kiểm tra tổ chức marketing
− Cơ cấu tổ chức: mức độ phù hợp của việc phân quyền và giao trách nhiệm cho
người phụ trách marketing đối với yêu cầu thỏa mãn tốt những mong muốn của
khách hàng. Hình thức tổ chức bộ phận marketing (theo chức năng, sản phẩm, địa
bàn, thị trường hay người sử dụng cuối cùng)
− Hiệu suất theo chức năng: mối quan hệ thông tin và hợp tác giữa các bộ phận
marketing và tiêu thụ. Hình thức lập kế hoạch trong quản trị sản phẩm (lập kế
hoạch lợi nhuận hay lập kế hoạch tiêu thụ).
− Hiệu suất giao tiếp: những vấn đề cần quan tâm giữa các chức năng marketing và
sản xuất, nghiên cứu và phát triển, cung ứng. tài chính, kế toán và pháp lý.

16
 2.6. Tài chính cho kế hoạch marketing
Các tỷ số chi phí trên doanh thu bán hàng cần được phân tích trong một khung cảnh tài
chính chung để xác định xem doanh nghiệp thu được tiền như thế nào và ở đâu.
Lợi nhuận trên giá trị ròng là tích của hai tỷ số lợi nhuận trên tài sản và tỷ suất vốn vay.
Để tăng lợi nhuận trên giá trị ròng của mình, doanh nghiệp hoặc là tăng tỷ số lãi ròng trên
tài sản của mình, hoặc là tăng tỷ số tài sản trên giá trị ròng. Doanh nghiệp cần phải phân
tích thành phần tài sản của mình (tiền mặt, nợ phải thu, hàng tồn kho, máy móc thiết bị)
và xem có thể cải tiến việc quản trị tài sản được không?
CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA
STARBUCKS
1. Giới Thiệu Tổng Quan Về Starbucks
Starbucks Corporation là một chuỗi nhà hàng cà phê đa quốc gia của Mỹ có trụ sở tại
Seattle, Washington. Đây là chuỗi quán cà phê lớn nhất thế giới. Tính đến tháng 11 năm
2021, công ty đã có 33,833 cửa hàng tại 80 quốc gia, 15,444 trong số đó được đặt tại Hoa
Kỳ.
Năm 2006, Starbucks’, nhà bán lẻ cà phê có mặt khắp nơi, đã khép lại một thập kỷ hoạt
động tài chính đáng kinh ngạc. Doanh thu đã tăng từ 697 triệu đô la lên 7,8 tỷ đô la và
tuyên bố ròng từ 36 triệu đô la lên 540 triệu đô la.
Năm 2006 Starbucks’ đã kiếm được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư là 25,5%, một con
số rất ấn tượng xét theo bất kỳ thước đo nào, và công ty được dự báo sẽ tiếp tục tăng sản
lượng và duy trì lợi nhuận cao cho đến cuối thập kỷ này. Việc này xảy ra như thế nào?
Ba năm trước, Starbucks’s là một của hàng duy nhất ở Chợ Pike Place của Seattle bán cà
phê rang xay cao cấp. Ngày nay, nó là một nhà rang xay và bán lẻ cà phê toàn cầu với
hơn 12,000 cửa hàng bán lẻ, khoảng 3,000 của hàng trong số đó sẽ được tìm thấy ở 40
quốc gia bên ngoài Hoa Kỳ. Schultz, người sau này trở thành giám đốc điều hành, đã
thuyết phục những người chủ của công ty thử nghiệm mô hình cà phê – và trải nghiệm
Starbucks đã ra đời

17
Cái nhìn sâu sắc cơ bản của Schultz là mọi người thiếu “nơi thứ ba” giữa nhà và nơi làm
việc, nơi họ có thời gian riêng, gặp gỡ bạn bè, thư giãn và có cảm giác tụ tập. Mô hình
kinh doanh phát triển từ điều này là bán cà phê rang cao cấp của riêng công ty, cùng với
đồ uống cà phê kiểu espresso mới pha, nhiều loại bánh ngọt, phụ kiện cà phê, trà và các
sản phẩm khác, trong khung cảnh quán cà phê. Công ty đã và đang tiếp tục dành sự quan
tấm đáng kể đến việc thiết kế các cửa hàng của mình, nhằm tại ra một bầu không khí
thoai mái, thân mật và thoải mái.
Ngày nay, một khách hàng trung bình đến cửa hàng Starbucks khoảng 20 lần một tháng.
Bản thân khách hàng là một nhóm được chữa lành tốt, thu nhập trung bình của họ khoảng
80.000 đô la
Đến năm 1995 với gần 700 cửa hàng trên khắp Hoa Kỳ, Starbucks bắt đầu khám phá các
cơ hội nước ngoài. Điểm dừng chân đầu tiên là Nhật Bản, nơi Starbucks đã chứng minh
rằng đề xuất giá trị cơ bản có thể được áp dụng cho một bối cảnh văn hóa khác (hiện có
600 cửa hàng ở Nhật Bản). Tiếp đó, Starbucsk bắt tay vào chiến lược phát triển nhanh
chóng ở Châu Á và Châu Âu. Đến năm 2001, tạp chí Brandchannel đã vinh danh
Starbucks là 1 trong 10 thương hiệu toàn cầu có ảnh hưởng nhất, một vị trí mà nó đã tổ
chức kể từ đó. Nhưng điều này chỉ là khởi đầu.
Cuối năm 2006, với 12.000 của hàng đang hoạt động, công ty tuyên bố mục tiêu dài hạn
là có 40,000 cửa hàng trên toàn thế giới. Nhìn về phía trước, nó dự kiến 50% trong số tất
cả các của hàng mới mở sẽ ở bên Hoa Kỳ.
2. Chiến Lược Mô Hình 4p
2.1. Chiến lược về sản phẩm.
Starbucks là thương hiệu luôn luôn đổi mới các sản phẩm của mình để có thể phù hợp
hơn với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Sản phẩm đáp ứng cho nhu cầu khách
hàng chính là giá trị cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của thương hiệu Starbucks. Cho
nên, hãng này rất chú trọng đến khâu nghiên cứu, tìm tòi để phát hiện ra các loại hạt cà
phê thơm – ngon – chuẩn vị nhất.

18
Sản phẩm đáp ứng cho nhu cầu khách hàng chính là giá trị cốt lõi trong hoạt động kinh
doanh của thương hiệu Starbucks. Cho nên, hãng này rất chú trọng đến khâu nghiên cứu,
tìm tòi để phát hiện ra các loại hạt cà phê thơm – ngon – chuẩn vị nhất.
Ở từng giai đoạn cụ thể, Starbucks luôn có những sự đổi mới trong Menu của mình, đặc
biệt là cho ra mắt sản phẩm phiên bản giới hạn để tạo ra độ khan hiếm, thu hút, giữ chân
khách hàng lâu hơn, nhiều hơn.
Thương hiệu cà phê số 1 toàn cầu còn quan tâm, chú ý đến văn hóa của từng vùng miền,
từng quốc gia khác nhau. Điều này nhằm mục đích cho ra chiến lược ra mắt sản phẩm
phù hợp và hiệu quả nhất.
Thông qua quá tình tìm hiểu, nghiên cứu về nhu cầu của người tiêu dùng, Starbucks đã
rút ra được những tiêu chí chung về cà phê mình đang cung cấp như sau:
− Tiêu chí dựa trên các loại hạt cà phê: Cho sản phẩm cà phê nguyên hạt và cà phê
rang xay.
− Tiêu chí dựa trên mức độ rang cà phê: Cho sản phẩm cà phê rang sơ, rang vừa hay
rang kỹ.
− Tiêu chí dựa trên mức độ Caffeine: Cho sản phẩm cà phê thường và cà phê Decaf
(Loại cà phê đã được loại bỏ Caffeine).
− Dựa trên tiêu chí mùi vị: Cho sản phẩm cà phê có vị và cà phê không vị.
Ngoài ra, Starbucks còn thử sức mình với các loại đồ uống đa dạng khác để chứng minh
tiềm năng to lớn như: Trà, sinh tố, đồ nướng, Frappuccino và một số mặt hàng phụ kiện
đi kèm có in Logo Starbuck bao gồm bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt, cốc sứ,…
2.2. Chiến lược về giá cả
Chiến lược Marketing của Starbucks tại Việt Nam về giá, thương hiệu này đã áp dụng
chiến lược định giá cao cấp. Họ chỉ tập trung vào những đối tượng khách hàng tầm trung
trở lên.
Có rất nhiều chiến lược định giá dành cho các tổ chức. Một số trong những cái phổ biến
nhất bao gồm phí bảo hiểm, người dẫn đầu lỗ, chi phí cộng thêm và tỷ lệ tăng. Starbucks
quyết định thực hiện định giá các sản phẩm của mình theo chiến lược định giá cao cấp.
Nhiều khách hàng cho rằng sản phẩm chất lượng đi kèm với giá thành khá cao. Nhờ đó,

19
Starbucks đã tận dụng nhận thức này và xác định giá cao cấp là chiến lược định giá của
công ty.
2.3. Chiến lược marketing của starbucks về địa điểm phân phối (place) ở Việt
Nam
Đa phần các vị trí Starbucks đặt làm cửa hàng ở Việt Nam đều ở trong các tòa nhà chung
cư lớn hoặc khách sạn cao cấp, trung tâm thương mại.
Chúng ta có thể dễ nhận thấy rằng, đa phần các vị trí Starbucks đặt làm cửa hàng ở Việt
Nam đều ở trong các tòa nhà chung cư lớn hoặc khách sạn cao cấp, trung tâm thương
mại,… Đặc điểm chung của các vị trí này đều là vị trí đắc địa, đông người qua lại, tập
trung nhiều dân văn phòng hoặc những người có điều kiện sống khá cao. Ngoài ra, công
ty Starbucks còn phân phối các sản phẩm trực tiếp tại các tiệm cà phê, kết hợp với hình
thức phân phối trung gian qua các ứng dụng đặt hàng online và các nhà bán lẻ. Hãng
cũng có chiến lược tương tác với các khách hàng cực kỳ tốt bằng các ưu đãi vào ngày
sinh nhật hay các khách hàng đã đăng kí thẻ thành viên.

Hình 2: Quán cafe Starbucks

2.4. Chiến lược Marketing của Starbucks về xúc tiến hỗn hợp
− Marketing truyền miệng

20
Đi đầu trong hình thức marketing này là thương hiệu Starbucks. Ngay từ trong quá trình
hình thành và phát triển, cà phê Starbucks đã tạo cho mình là một thương hiệu được
nhiều người “nghiện” cà phê săn lùng.
Đi đầu trong hình thức marketing này là thương hiệu Starbucks. Ngay từ trong quá trình
hình thành và phát triển, cà phê Starbucks đã tạo cho mình là một thương hiệu được
nhiều người “nghiện” cà phê săn lùng. Điển hình là John Writer Smith là một trong số đó,
anh đã có một bộ sưu tập kể về những chuyến viếng thăm các cửa hàng Starbucks quanh
thế giới. Anh đã thưởng thức hương vị cà phê thơm ngon của Starbucks tại 4.500 cửa
hàng tại Bắc Mỹ và 213 địa điểm khác ở các châu lục. John đã cẩn thận lưu lại những
khoảnh khắc bằng hình ảnh lên trên trang web StarbucksEverywhere.net – trang web luôn
nằm trong Top 10 của google. Và hiển nhiên điều này đã trở thành một công cụ quảng
cáo miễn phí cho nhãn hiệu cà phê này.
Không dừng lại ở đó, Starbucks còn dùng chiến lược marketing truyền miệng để tạo ra
một cộng đồng nghiện Starbucks trên các trang mạng xã hội.
− Quảng cáo thông qua mạng xã hội

21
 Hình 3: Starbucks quảng cáo thông qua MXH
Starbucks đã tận dụng tối đa lợi thế của mạng xã hội để vươn lên trở thành một trong
những thương hiệu cà phê được nhắc nhiều nhất.
Hiểu được insight đó, Starbucks đã tận dụng tối đa lợi thế của mạng xã hội để vươn lên
trở thành một trong những thương hiệu cà phê được nhắc nhiều nhất. Biến những hoạt
động chia sẻ khoảnh khắc với bạn bè, người thân,… khi đi uống cà phê trên các nền tảng
xã hội phổ biến như Facebook, Instagram, Pinterest,… trở thành một sở thích của khách
hàng.
Những hình ảnh khách hàng tận hưởng cuộc sống bên cạnh những ly cà phê, cùng nhau
trò chuyện trong một không gian yên tĩnh và nhẹ nhàng đã thu hút được sự chú ý mạnh
mẽ trên mạng xã hội.
Việc chiến khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cũng là một trong những chiến
lược Marketing của Starbucks.
3. Phân Tích Mô Hình SWOT Của Starbucks Tại VN
SWOT là mô hình nổi tiếng giúp doanh nghiệp phân tích và xây dựng được chiến lược
kinh doanh hiệu quả. Nó mang đến cái nhìn tổng quan về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
thách thức để Starbucks có thể đưa ra những bước đi đúng đắn nhất.
3.1. Điểm mạnh (Strengths)
− Thương hiệu nổi tiếng
Starbucks là thương hiệu nổi tiếng với định vị ở phân khúc cao cấp. Hương vị cafe độc
đáo, đẳng cấp cùng không gian chuẩn sang trọng. Vào năm 2019, Starbucks có giá trị
thương hiệu là 11,7 tỷ đô la theo Interbrand. Từ năm 1998 tới năm 2019, số lượng cửa
hàng tăng từ 1,886 tới 31,256.
− Nguồn đầu tư tài chính ổn định
Starbucks có nền tảng tài chính vững chắc và ổn định. Năm 2020, thương hiệu đạt doanh
thu hàng năm khoảng 26.5 tỷ đô la. Lợi nhuận khoảng 3.6 tỷ đô la. Nhưng chỉ số kinh
doanh kỷ lục càng thể hiện được sức mạnh tài chính và giá trị thương hiệu.
3.2. Điểm yếu (Weaknesses)
− Mức giá không cạnh tranh

22
Đồ uống của Starbucks có giá cao hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh. Với định vị là
thương hiệu “sang chảnh, cao cấp”. Starbuck đã dồn hết tiềm lực để nâng cao chất lượng
cà phê tương ứng với giá cả. Tuy nhiên, hiện nay, rất nhiều hãng cafe xuất hiện với chất
lượng tốt mà giá thành rẻ hơn rất nhiều. Do đó, mức giá này lại chính là một điểm yếu
của Starbucks.
− Sản phẩm thiếu sự độc đáo
Thực đơn đồ uống đa dạng nhưng thiếu tính độc đáo. Do không sở hữu các sản phẩm độc
nhất nào nên sự cạnh tranh cũng gặp rất nhiều khó khăn. Rất khó để tìm được một sản
phẩm mà chỉ nhắc đến tên là nhớ ngay đến Starbucks.
3.3. Cơ hội (Opportunities)
− Sự phổ biến của mạng xã hội (social media marketing)
Theo thống kê của Statista.com năm 2020, mọi người trung bình dành 135 phút mỗi ngày
để sử dụng mạng xã hội. Do đó, Social Media sẽ là nền tảng hiệu quả để tiếp cận lượng
lớn khách hàng. Đồng thời, triển khai các chiến dịch Marketing hiệu quả để thu hút và
tăng tỷ lệ chuyển đổi. Với nguồn lực tài chính vững mạnh, Starbucks đã đầu tư mạnh mẽ
vào quảng cáo và các hoạt động sôi nổi trên mạng xã hội. Từ đó, tiếp cận lượng lớn
khách hàng tiềm năng và tăng độ nhận diện.
− Nhu cầu lớn ở thị trường đang phát triển
Nhu cầu giao lưu và tiếp cận các thương hiệu nước ngoài ngày càng tăng. Chưa kể, khi đã
tạo dựng được thương hiệu vững chắc trên thế giới. Đây sẽ là nền móng ổn định để mở
rộng thêm cửa hàng của Starbucks.
3.4. Thách thức (Threats)
− Mức độ cạnh tranh cao
Thị trường cafe cạnh tranh vô cùng gay gắt. Không chỉ từ thương hiệu nước ngoài khác
mà còn vô số các thương hiệu nội địa. Sản phẩm chất lượng những giá thành rẻ hơn rất
nhiều. Chưa kể, họ còn thường xuyên đưa ra những chương trình giảm giá, khuyến mãi
sâu. Điều này sẽ đe dọa sự ổn định của Starbucks. Thương hiệu sẽ khó thuyết phục khách
hàng với mức giá cao như vậy.
− Suy thoái kinh tế

23
Các đợt suy thoái kinh tế khiến doanh thu và lợi nhuận của Starbucks đã giảm mạnh.
Chẳng hạn vào năm 2020, doanh thu quý 2 giảm 5% và quý 3 giảm 38%, một phần do
Covid-19.
4. Trụ Cột Chính Trong Chiến Lược Kinh Doanh Của Starbucks
Với mô hình chuỗi và định hướng mở rộng toàn cầu, việc đảm bảo chất lượng đồng đều
rất quan trọng. Chưa kể, thị phần rộng lớn cũng yêu cầu sự chuyên nghiệp, thống nhất và
có phần “địa phương hóa” trong từng chiến lược. Tuy nhiên, để đảm bảo tính toàn vẹn về
hình ảnh và định vị thương hiệu. 4 trụ cột chính trong chiến lược kinh doanh của
Starbucks dưới đây là những nguyên tắc cần tuân thủ tuyệt đối.
− Cung cấp trải nghiệm “địa điểm thứ ba”
“Địa điểm thứ ba” là định vị cửa hàng hiệu quả. Đây được xem là nơi lý tưởng giữa nhà
và nơi làm việc. Với không gian yên tĩnh, sang trọng, khách hàng có thể thư giãn, trò
chuyện với bạn bè hoặc làm việc hiệu quả. Chưa kể, những thiết kế tỉ mỉ còn đáp ứng
trọn vẹn mọi nhu cầu nếu khách hàng muốn ở lâu. Chẳng hạn như cung cấp wifi miễn
phí.
− Cung cấp cà phê chất lượng cao nhất
Với giá thành cao, Starbucks tập trung tối đa đến nâng cao chất lượng sản phẩm. Sự khác
biệt hóa sản phẩm cũng chính là chiến lược mà thương hiệu này hướng đến. Ngoài ra,
dịch vụ chất lượng xuất sắc cũng được tối ưu hóa để xứng đáng với giá tiền. Đây cũng
chính là một trong những nguồn lợi thế cạnh tranh vững chắc giúp Starbucks gia tăng sức
hấp dẫn của nhà bán lẻ cà phê.
− Mở rộng thị trường quốc tế với trọng tâm là các nền kinh tế mới nổi
Đây là một trong những chiến lược kinh doanh dài hạn của Starbucks. Ví dụ, tỷ trọng
doanh thu của công ty từ Trung Quốc/Châu Á Thái Bình Dương (CAP) đã tăng lên 14%
trong năm 2016. So với năm trước đó chỉ có 7%. Tính đến cuối năm 2020, Trung Quốc
vẫn là quốc gia đứng thứ hai về số lượng cửa hàng Starbucks trên toàn cầu, sau Hoa Kỳ.
Có thể nói, thị trường Châu Á nói chung và Trung Quốc nói riêng vốn xem trọng sự tiện
lợi và công nghệ hiện đại. Đặc biệt là những sản phẩm xa xỉ. Do đó, Starbucks đã thành
công ngoài mong đợi với chiến lược này.

24
 − Tích hợp công nghệ hiện đại
Starbucks sẵn sàng chi mạnh để tích hợp công nghệ vào một loạt quy trình và thủ tục
kinh doanh. Chẳng hạn như phát triển sản phẩm, tiếp thị quảng cáo, app bán hàng và theo
dõi mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó, giá tăng giá trị liên quan. Điển hình là
Starbucks đã cho ra mắt “Đặt hàng & Thanh toán” trên thiết bị di động. Khách hàng sẽ
không cần xếp hàng. Thay vào đó, có thể đặt hàng qua giọng nói. Sau đó, gửi thông báo
bằng tin nhắn cho khách hàng ở khu vực Seattle khi đơn của họ đã sẵn sàng.

25
 KẾT LUẬN
 BÀI HỌC KINH NGHIỆM
− Thương hiệu bền vững và đầy sức mạnh
Logo màu xanh lá cây của thương hiệu Starbucks đã có mặt ở khắp nơi và không bị nhầm
lẫn với bất kỳ thương hiệu nào dù nhìn từ xa đi chăng nữa. Logo thiết kế độc đáo và đặc
biệt được in cả trên từng tách cà phê, từng chiếc khăn giấy,.. Sự lặp lại hình ảnh logo của
thương hiệu thường xuyên và bền bỉ như thế đã tăng cường sức mạnh và khả năng nhận
nhiện thương hiệu. Đây chính là 1 phương pháp giúp chiến lược marketing của Starbucks
đạt được hiệu quả để tiếp cận khách hàng.
− Không gian hấp dẫn
Bước vào cửa hàng của Starbucks, bạn sẽ dễ dàng nhận ra không gian đầy ngăn nắp, sạch
sẽ với hệ thống ánh sáng được lắp đặt tỉ mỉ cho từng góc phòng. Bởi Starbucks hiểu
chính xác cách để tăng chất lượng trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng của mình với chỉ 1
hành động đơn giản là uống cà phê. Khách hàng vào thưởng thức đồ uống sẽ cảm nhận
được được nhiều hơn chỉ là hương vị đồ uống đơn thuần, 1 trải nghiệm đáng nhớ và đọng
lại là sự kết hợp tài tình của nhiều yếu tố ngoại cảnh từ không gian, ánh sáng, âm nhạc,
….
− Dám mạo hiểm
Sự thống lĩnh của Starbucks như hiện nay là kết quả của 2 chiến lược táo bạo: làm bão
hòa thị trường và dám mạo hiểm. Hiện tại, có một vài chi nhánh của hãng đã quy tụ tại 1
khu vực địa lý nhỏ. Starbucks cũng thực hiện mua lại hợp đồng cho thuê của các đối thủ
cạnh tranh. 
Chẳng hạn, khi bắt đầu tấn công vào thị trường của Anh, công ty Starbucks đã quyết định
mua lại công ty đối thủ tại bản địa - công ty cà phê Settle. Hãng cũng đã sử dụng sự ảnh
hưởng và vốn của mình để tiến hành thành lập những chi nhánh tại những địa điểm đắc
địa.
− Marketing hoàn hảo
Ngay cả khi bạn đã rời khỏi cửa hàng của Starbucks,  hãng vẫn luôn có cách để tiếp cận
và mời gọi bạn quay trở lại. Khía cạnh đáng chú ý nhất trong chiến lược Marketing của
26
Starbucks chính là họ đã liên hệ thông qua các email thông báo. Starbucks đã hiểu được
sâu sắc điểm mấu chốt trong chiến dịch Marketing là ở đâu. Và email thông báo của
thương hiệu vì thế mà được chào đón. 
 KẾT LUẬN:
Chiến lược marketing của Starbucks là minh chứng cho sự kết hợp thành công của mô
hình 4P. Ngoài ra, hãng cũng đã tập trung vào chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, cũng
như tập trung vào các yếu tố giúp phát triển chắc chắn và lâu dài. Nhờ đó không cần
quảng cáo rầm rộ, thương hiệu Starbucks vẫn khẳng định được vị thế số 1 của mình trên
thế giới cũng như thị trường Việt Nam.

27