Chương 2. Thị Trường - Hệ Thống Thông Tin Và Nghiên Cứu Marketing

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ MÔN MARKETING
Nguyên lý marketing
Chương 2: Thị trường – hệ thống thông tin và
nghiên cứu Marekting
ThS. Hoàng Trọng Trường
1
BỘ MÔN MARKETING
Nội dung chính

• Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường
• Phân loại và phân đoạn thị trường
• Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
2
BỘ MÔN MARKETING
1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường

1.1. Khái niệm về thị trường
Theo bạn, thị trường là gì?
3
BỘ MÔN MARKETING

Người
Người đi Người Người
đánh đánh cá
săn đi săn
cá
Thợ Người Người

Thợ thủ
thủ làm làm
công ruộng
công ruộng
4
BỘ MÔN MARKETING

Người
Người đi
đánh
săn
cá
Thị
trường
Thợ Người
thủ làm
công ruộng
Thị trường ban đầu là một địa điểm cụ thể, với tên gọi “cái chợ”,
nơi thỏa mãn nhu cầu của mọi người thông qua trao đổi
5
BỘ MÔN MARKETING

• Theo quan điểm kinh tế học:
“Thị trường là tổng thể cung cầu đối với một loại hàng hóa
nhất định trong một không gian và thời gian cụ thể”
• Theo quan điểm quản lý DN:

“Thị trường là tập hợp những khách hàng tiềm năng (đang
mua hoặc có thể sẽ mua)”
6
BỘ MÔN MARKETING

• “Thị trường là tập hợp các lực lượng và các điều kiện, trong
đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển
hàng hóa và dịch vụ từ người bán sang người mua”
Hội Quản trị Hoa Kỳ
7
BỘ MÔN MARKETING

• Thị trường = khách hàng + sức mua + nhu cầu chưa được
thỏa mãn
Giáo sư Phó Bá Long
8
BỘ MÔN MARKETING

Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử

dụng sản phẩm nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của hai bên theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định
rõ về giá cả và số lượng sản phẩm.
9
BỘ MÔN MARKETING

Nhận xét
• Thị trường được xác định trong không gian và thời gian cụ thể
• Bao gồm các yếu tố: nhu cầu, cung ứng, giá cả và các yếu tố
hỗ trợ
• Thị trường luôn xảy ra quan hệ mua bán, trao đổi hàng hóa
10
BỘ MÔN MARKETING

1.2. Vai trò của thị trường
Đối với quản lý vi mô
• Là“cầu nối” giữa sản xuất và tiêu dùng.
• Là “tấm gương” phản ánh nhu cầu XH
• Là “thước đo” để các DN đánh giá hiệu quả hoạt động kinh
doanh.
11
BỘ MÔN MARKETING

1.2. Vai trò của thị trường
Đối với quản lý vĩ mô
• Là đối tượng, là căn cứ của kế hoạch hóa, là công cụ bổ sung
cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế Nhà nước.
• Thông qua thị trường Nhà nước tác động vào quá trình kinh
doanh của các đơn vị cơ sở.
• Kiểm nghiệm tính chất đúng đắn của các chủ trương, chính
sách của Đảng và Nhà nước.
12
BỘ MÔN MARKETING

1.3. Chức năng của thị trường
Chức năng
thừa nhận
Chức năng Chức năng

thông tin thực hiện
Chức năng
điều tiết
kích thích
13
BỘ MÔN MARKETING
2. Phân loại và phân đoạn thị trường

2.1. Phân loại thị trường
Căn cứ vào đối tượng của việc mua bán
Tư liệu sản Tư liệu tiêu

xuất dùng
Dịch vụ
14
BỘ MÔN MARKETING

Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nước
15
BỘ MÔN MARKETING

Căn cứ vào điều kiện địa lí tự nhiên

Các Dân số Thu Đặc tính Giới Độ tuổi Phong
miền nhập NTD tính tục tập
quán
Tốc độ Di dân
phát
triển
16
BỘ MÔN MARKETING

Căn cứ vào vai trò và số lượng người mua bán
Độc quyền Cạnh tranh hoàn hảo Cạnh tranh không

hoàn hảo 17
BỘ MÔN MARKETING

Lý thuyết
Tiềm năng
Thực tế
Căn cứ vào mối quan hệ cung cầu
18
BỘ MÔN MARKETING

NTD
Các nhà sản

Quốc tế
xuất
Cơ quan nhà Người trung

nước gian
Căn cứ vào mối quan hệ giữa công ty và khách hàng 19

BỘ MÔN MARKETING

2.2. Phân đoạn thị trường
• Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành những
mảng, những đoạn tách biệt tùy thuộc vào các đặc điểm khác
nhau về nhu cầu, thị hiếu, sở thích của NTD
20
BỘ MÔN MARKETING

Dân số học Vùng địa lý
Tâm lý Hành vi
Các tiêu thức phân đoạn thị trường 21

BỘ MÔN MARKETING

Các yêu cầu trong phân đoạn thị trường
• Đồng nhất
• Quy mô đủ lớn
• Thực tế và khả thi
22
BỘ MÔN MARKETING

2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp
ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh
tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định.
23
BỘ MÔN MARKETING

Căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu
• Vị trí
• Nhu cầu
• Lượng hàng hóa tiêu thụ
• Xu hướng vận động thị trường
• Tình hình cạnh tranh
24
BỘ MÔN MARKETING

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
25
BỘ MÔN MARKETING

Phương án 1: Tập trung vào 1 phân đoạn
Tập trung sức lực của công ty vào 1 đoạn thị trường
=> Tạo vị thế dẫn đầu trong thị trường này
26
BỘ MÔN MARKETING

Phương án 2: Chuyên môn hóa tuyển chọn
Chọn một số đoạn thị trường riêng biệt
=> Phân tán rủi ro và mang lại lợi nhuận
27
BỘ MÔN MARKETING

Phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường
Công ty tập trung vào thỏa mãn nhu cầu của một nhóm khách
hàng riêng biệt
28
BỘ MÔN MARKETING

Phương án 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm
Công ty tập trung sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất
định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường
29
BỘ MÔN MARKETING

Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường
Công ty đáp ứng nhu cầu của nhiều khách hàng về
các sản phẩm họ cần
30
BỘ MÔN MARKETING

2.4. Chiến lược phục vụ thị trường mục tiêu
Chiến lược đơn đoạn
• DN lựa chọn và chỉ tập trung vào 1 đoạn của thị trường được
coi là phù hợp với khả năng và thu lợi nhiều nhất đối với DN.
Chiến lược này phù hợp với DN vừa và nhỏ trong giai đoạn
đầu.
31
BỘ MÔN MARKETING

• Ưu điểm:
– Dồn sức chỉ vào 1 khu vực thị trường
– Khai thác được lợi thế của việc chuyên môn hóa sản xuất,
phân phối, xúc tiến bán hàng đạt được tỷ suất lợi nhuận
cao.
• Hạn chế:
– Gặp rủi ro do đoạn thị trường mục tiêu có thể không tồn tại
hoặc giảm sút lớn do nhu cầu thay đổi hoặc gặp đối thủ
cạnh tranh có thế lực mạnh hơn công ty.
32
BỘ MÔN MARKETING

Chiến lược đa phân đoạn
• Phân chia thị trường thành nhiều đoạn với những đặc điểm
tiêu dùng khác nhau. DN sản xuất nhiều sản phẩm có đặc
điểm, chất lượng, kích cỡ, kiểu dáng khác nhau giá cả, phân
phối, xúc tiến bán khác nhau
33
BỘ MÔN MARKETING

• Ưu điểm:
– Đáp ứng yêu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường.
– Tăng doanh số bán, xâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn
thị trường
• Hạn chế:
– Tăng chi phí bỏ ra trong sản xuất và thương mại ( chi
phí cải tiến sản phẩm, chi phí sản xuất, lưu kho, quảng
cáo…)
34
BỘ MÔN MARKETING

Chiến lược không phân đoạn
• DN sẽ sản xuất hàng loạt, phân phối hàng loạt theo các mức
giá giống nhau đối với mọi loại khách hàng.
35
BỘ MÔN MARKETING

• Ưu điểm:
– Tiết kiệm chi phí
– Giảm chi phí cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo và những chi
phí Marketing khác
• Hạn chế:
– Không dễ dàng tạo ra 1 nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi
khách hàng.
– Cạnh tranh trở nên gay gắt hơn ở những thị trường quy mô lớn,
nhưng lại bỏ qua nhu cầu riêng biệt quy mô nhỏ
– Rủi ro khi kinh doanh thay đổi.
36
BỘ MÔN MARKETING
3. Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

3.1. Hệ thống thông tin Marketing (MIS)
Hệ thống thông tin Marketing là 1 hệ thống thu thập, phân tích
và xử lý liên tục các dữ liệu bên trong nội bộ cũng như bên
ngoài môi trường nhằm cung cấp cho các nhà quản trị
Marketing các thông tin cần thiết trong nghiên cứu tiếp thị,
phục vụ cho việc ra quyết định về mục tiêu, về chiến lược, kế
hoạch Marketing cũng như tổ chức thực hiện và kiểm tra có
hiệu quả các quyết định.
37
BỘ MÔN MARKETING

38
BỘ MÔN MARKETING

Quá trình thực hiện hệ thống thông tin Marketing
Xác định nhu cầu thông tin
Triển khai hệ thống thông tin
Truyền đạt và phân phối thông tin
39
BỘ MÔN MARKETING

• Bước 1: Xác định nhu cầu thông tin
Nhà quản trị Marketing giao nhiệm vụ cho hệ thống thông tin
thu thập và xử lý một loại thông tin nào đó
40
BỘ MÔN MARKETING

• Bước 2: Triển khai hệ thống thông tin
Hệ thống báo cáo nội bộ: Là các báo cáo hàng ngày của các bộ
phận trong cơ cấu tổ chức công ty
41
BỘ MÔN MARKETING

Hệ thống bên ngoài: là thông tin hàng ngày về những biến
động môi trường Marketing, quan trọng nhất là những thông
tin về công nghệ mới, nguyên liệu mới, sản phẩm cạnh tranh
mới, các chính sách mới của đối thủ.
42
BỘ MÔN MARKETING

Hệ thống nghiên cứu Marketing: là bộ phận hoạch định 1 cách
có hệ thống những tư liệu do tình huống Marketing đặt ra cho
các DN thu thập và phân tích thông tin để báo cáo kết quả cho
nhà quản trị Marketing.
43
BỘ MÔN MARKETING

• Bước 3: Truyền đạt và phân phối thông tin
Là trình bày những kết quả của quá trình nghiên cứu
Marketing, đưa ra những phát hiện mới, cung cấp cho nhà
quản trị Marketing để ra các quyết định Marketing 1 cách kịp
thời và chính xác.
44
BỘ MÔN MARKETING

3.2. Nghiên cứu Marketing
• Khái niệm:
“Là 1 hệ thống các phương pháp khoa học nhằm thu thập, ghi
chép, phân tích, xử lý các thông tin về thị trường, về khách
hàng giúp cho các nhà quản trị đưa ra những quyết định tốt
hơn, cho phép họ lựa chọn 1 cách khôn ngoan và có căn cứ
vững chắc hơn những chiến lược tiếp thị khác nhau tùy theo
những điều kiện và tình thế cụ thể.”
45
BỘ MÔN MARKETING

Lợi ích
- Cung cấp tin tức hữu ích cho các nhà KD
- Cung cấp tin tức cần thiết cho việc tìm kiếm cơ hội mới, thị
trường mới
- Cung cấp tin tức cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch
Marketing, tổ chức thực hiện và kiểm soát, đánh giá.
- Đề xướng các giải pháp cho những vấn đề đang xảy ra
46
BỘ MÔN MARKETING

Nội dung công tác nghiên cứu Marketing
• Nghiên cứu người tiêu thụ ( khách hàng)
• Nghiên cứu thị trường ( khả năng thâm nhập, mở rộng thị trường)
• Phân tích và kiểm tra các hoạt động bán hàng
• Nghiên cứu sản phẩm
• Phân tích chi phí phân phối sản phẩm
• Nghiên cứu quảng cáo, xúc tiến bán
• Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
• Nghiên cứu chính sách giá cả
47
BỘ MÔN MARKETING

Quy trình nghiên cứu Marketing
• Bước 1: Phát hiện vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu:
– Xác định mục tiêu nghiên cứu
– Phân biệt hiện tượng và bản chất của vấn đề, đặt vấn
đề
– Nguyên nhân của vấn đề
– Thị hiếu của người TD đã thay đổi chưa? Lý do thay
đổi?
48
BỘ MÔN MARKETING

• Bước 2: Triển khai kế hoạch nghiên cứu
– Xác định khối lượng và các loại thông tin cần thu thập
– Lập kế hoạch về thời gian và các bước tiến hành
– Bố trí nhân sự cho hệ thống nghiên cứu
– Lập ngân sách ( dự toán kinh phí) cho hoạt động nghiên
cứu
49
BỘ MÔN MARKETING


• Bước 3: Thu thập thông tin về vấn đề quan tâm
• Xác định yêu cầu về dữ liệu hoặc yêu cầu về thông tin: xác
định và lựa chọn nguồn cung cấp thông tin
50
BỘ MÔN MARKETING

Phương pháp nghiên cứu bằng tài liệu (văn phòng)
• Nguồn 1: cung cấp từ những báo cáo của bản thân DN về
tình hình sản xuất, KD, tài chính…lấy ở phòng kỹ thuật,
phòng KD.
• Nguồn 2: hình thành từ những nguồn khác nhau: sách báo
thương mại, niên giám thống kê, tài chính kế toán, bản tin
kinh tế…
51
BỘ MÔN MARKETING

Phương pháp nghiên cứu điều tra hiện trường
• Thu thập thông tin từ trực quan + các quan hệ giao tiếp với
thương nhân và người tiêu dùng
• Chi phí cao, phức tạp lớn
• Sử dụng phương pháp này sau khi có kết quả phương pháp
nghiên cứu tài liệu.
52
BỘ MÔN MARKETING

• Bước 4: Phân tích và xử lý thông tin
• Bước 5: Trình bày các kết quả đạt được
53

Chương 2. Thị Trường - Hệ Thống Thông Tin Và Nghiên Cứu Marketing

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chương 2. Thị Trường - Hệ Thống Thông Tin Và Nghiên Cứu Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

Nội dung chính

1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường

1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường

Thợ Người Người

1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường

1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường

• Theo quan điểm quản lý DN:

1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường

1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường

1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường

Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử

1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường

1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường

1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường

1. Khái niệm, vai trò và chức năng của thị trường

Chức năng Chức năng

2. Phân loại và phân đoạn thị trường

Tư liệu sản Tư liệu tiêu

2. Phân loại và phân đoạn thị trường

2. Phân loại và phân đoạn thị trường

2. Phân loại và phân đoạn thị trường

Độc quyền Cạnh tranh hoàn hảo Cạnh tranh không

2. Phân loại và phân đoạn thị trường

2. Phân loại và phân đoạn thị trường

Các nhà sản

Cơ quan nhà Người trung

Căn cứ vào mối quan hệ giữa công ty và khách hàng 19

2. Phân loại và phân đoạn thị trường

2. Phân loại và phân đoạn thị trường

Dân số học Vùng địa lý

Các tiêu thức phân đoạn thị trường 21

2. Phân loại và phân đoạn thị trường

2. Phân loại và phân đoạn thị trường

2. Phân loại và phân đoạn thị trường

2. Phân loại và phân đoạn thị trường

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

2. Phân loại và phân đoạn thị trường

2. Phân loại và phân đoạn thị trường

2. Phân loại và phân đoạn thị trường

2. Phân loại và phân đoạn thị trường

2. Phân loại và phân đoạn thị trường

2. Phân loại và phân đoạn thị trường

2. Phân loại và phân đoạn thị trường

2. Phân loại và phân đoạn thị trường

2. Phân loại và phân đoạn thị trường

2. Phân loại và phân đoạn thị trường

2. Phân loại và phân đoạn thị trường

3. Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

3. Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

3. Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

Xác định nhu cầu thông tin

Triển khai hệ thống thông tin

Truyền đạt và phân phối thông tin

3. Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

3. Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

3. Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

3. Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

3. Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

3. Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

3. Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

3. Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

3. Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

3. Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing