Chương 2: Xây dựng chiến

lược và kế hoạch marketing

ThS. Bùi Ngọc Tuấn Anh – anh.bnt@ou.edu.vn

Nội dung
Chương 2:
Xây dựng • 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến lược cấp công ty
chiến lược • 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh
và kế hoạch doanh
• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty
marketing
• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
• 2.5. Xây dựng kế hoạch marketing

Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 2


Nội dung
• 2.1. Xây dựng kế hoạch
chiến lược cấp công ty
• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh
Bản chất, ý nghĩa của
hoạch định chiến lược
Chiến lược là xác định các mục tiêu
dài hạn cơ bản của 1 DN, lựa chọn
đường lối hoạt động và phân bổ các
nguồn lực cần thiết.

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược

cấp công ty
Hoạch định chiến lược là 1 tiến trình mà trong đó trình
• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược bày những mục tiêu mà công ty muốn đạt được,
cấp đơn vị kinh doanh những cách thức và nguồn lực cần có để thực hiện
Bản chất Chiến lược mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng
• 2.5. Xây dựng kế hoạch Là sự lựa chọn nội dung và giải pháp tiến hành.
marketing
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 3

Nội dung Hoạch định chiến lược

• 2.1. Xây dựng kế hoạch

chiến lược cấp công ty Lập kế hoạch Thực hiện Kiểm tra
• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến Tổng công ty
Đo lường kết
lược cấp đơn vị kinh doanh Lập kế hoạch quả
công ty
• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược Tổ chức Chuẩn đoán
cấp công ty Đơn vị kinh kết quả
Thực hiện
doanh
• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược Điều chỉnh
Lập kế hoạch sản hành động
cấp đơn vị kinh doanh phẩm

• 2.5. Xây dựng kế hoạch

marketing Nguồn Kotler & Keller, 2009
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 4
 Nội dung Hoạch định chiến lược

• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến

lược cấp công ty

• 2.2. Xây dựng kế hoạch

chiến lược cấp đơn vị kinh
doanh

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược

cấp công ty

• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược

cấp đơn vị kinh doanh

• 2.5. Xây dựng kế hoạch

Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 5
marketing

2.2. Xây dựng kế hoạch chiến lược

Nội dung
• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp công ty
• 2.2. Xây dựng kế hoạch
cấp đơn vị kinh doanh
- Các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng
cách khai thác các năng lực cốt lõi vào những thị trường sản phẩm cụ thể.
- Lựa chọn thực hiện các hành động tạo sự khác biệt hay là thực hiện các
hoạt động khác hơn so với đối thủ

chiến lược cấp đơn vị kinh Các khả

năng khác
doanh biệt hóa

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược

Các
cấp công ty nhóm
khách
hàng
• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược
Nhu cầu khách
cấp đơn vị kinh doanh hàng

• 2.5. Xây dựng kế hoạch

Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 6
marketing
 2.3. Lập kế hoạch chiến lược
Nội dung
cấp công ty
• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp công ty Xác định sứ mệnh của công ty
• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh Thành lập những đơn vị kinh
doanh chiến lược (SBU)
• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược
cấp công ty
Phân bổ tài nguyên cho từng đơn
• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược vị kinh doanh
cấp đơn vị kinh doanh

• 2.5. Xây dựng kế hoạch Đánh giá các cơ hội phát triển
marketing
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 7

Nội dung Xác định sứ mệnh kinh doanh

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược
cấp công ty
• Xác định sứ mệnh của công
ty
Sứ mệnh của công ty là một khái niệm dùng để xác định các mục đích của công ty, những lý do công
ty đó ra đời và căn cứ tồn tại, phát triển của nó.
Sứ mệnh của công ty chính là bản tuyên ngôn của công ty đó đối với xã hội, nó chứng minh tính hữu
ích và các ý nghĩa trong sự tồn tại của công ty đối với xã hội.

• Thành lập những đơn vị kinh

doanh chiến lược (SBU)

• Phân bổ tài nguyên cho từng

đơn vị kinh doanh

• Đánh giá các cơ hội phát triển Sứ mệnh của chúng tôi: khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con
người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm.
Từ http://www.starbucks.vn
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 8
 Nội dung Xác định sứ mệnh kinh doanh

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược

cấp công ty
Hoạt động
• Xác định sứ mệnh của công kinh doanh Khách hàng
của chúng là ai?
ty ta là gì?

• Thành lập những đơn vị kinh

Giá trị nào Doanh
doanh chiến lược (SBU)
đem đến nghiệp của
cho khách chúng ta
• Phân bổ tài nguyên cho từng
hàng? nên làm gì?
đơn vị kinh doanh

• Đánh giá các cơ hội phát triển Nhấn mạnh vào thị trường hơn là vào sản phẩm
Nên được xác định bằng mong muốn được thoả mãn của NTD khi họ mua sản phẩm.

Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 9

Nội dung Xác định sứ mệnh kinh doanh

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược

cấp công ty

• Xác định sứ mệnh của công

ty

• Thành lập những đơn vị kinh

doanh chiến lược (SBU)
• Phân bổ tài nguyên cho từng
đơn vị kinh doanh
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng
tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và
trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

• Đánh giá các cơ hội phát triển

Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 10

 Nội dung Xác định sứ mệnh kinh doanh

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược

Công ty Sản phẩm Thị trường
cấp công ty

• Xác định sứ mệnh của công Missouri-Pacific Chúng tôi điều hành đường Chúng tôi là người di chuyển
Railroad sắt con người và hàng hóa
ty

• Thành lập những đơn vị kinh Chúng tôi sản xuất những Chúng tôi cải thiện năng suất
Xerox
thiết bị sao chép văn phòng
doanh chiến lược (SBU)

• Phân bổ tài nguyên cho từng Standard Oil Chúng tôi bán gas Chúng tôi cung cấp năng lượng
đơn vị kinh doanh
Columbia Chúng tôi đem lại sự giải trí
• Đánh giá các cơ hội phát triển Chúng tôi làm phim
Pictures mọi người

Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 11

Thành lập những đơn vị kinh

Nội dung
doanh chiến lược (SBU)
• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược Là 1 ĐVKD riêng biệt hoặc một tập hợp các ĐVKD có liên quan với nhau
trong sử dụng các nguồn lực kinh doanh
cấp công ty

• Xác định sứ mệnh của công ty Nhóm khách hàng

• Thành lập những đơn vị

SBU

Nhu cầu khách

kinh doanh chiến lược (SBU) hàng

• Phân bổ tài nguyên cho từng Công nghệ

đơn vị kinh doanh

• Đánh giá các cơ hội phát triển

Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 12

 Thành lập những đơn vị kinh
Nội dung
doanh chiến lược (SBU)
• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược
cấp công ty

• Xác định sứ mệnh của công ty Chiến lược DN Chiến lược SBU Chiến lược chức năng
Chiến lược nguồn nhân lực
• Thành lập những đơn vị
Chiến lược Marketing
kinh doanh chiến lược (SBU) SBU1
…
Chiến lược DN SBU2
• Phân bổ tài nguyên cho từng Chiến lược nguồn nhân lực

đơn vị kinh doanh Chiến lược Marketing

SBU..
…
• Đánh giá các cơ hội phát triển

Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 13

Nội dung Phân bổ nguồn lực cho các SBU

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược

cấp công ty

• Xác định sứ mệnh của công ty

• Thành lập những đơn vị kinh

doanh chiến lược (SBU)

• Phân bổ tài nguyên cho

Phương pháp sử dụng ma Phương pháp ma trận GE
từng đơn vị kinh doanh
trận BCG (Boston Consulting (General Electric) sử dụng 2
• Đánh giá các cơ hội phát triển Group) dựa trên 2 chỉ tiêu: chỉ tiêu: mức độ hấp dẫn của
tốc độ tăng trưởng của thị thị trường và sức mạnh cạnh
trường và thị phần tương tranh của DN
đối của DN để phân biệt các
ĐVKD.
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 14
 Nội dung Phương pháp sử dụng ma trận BCG

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược

cấp công ty
Thị phần tương đối

Tốc độ tăng trưởng thị trường

Cao Thấp
• Xác định sứ mệnh của công ty Ngôi sao Dấu hỏi

Cao
• Thành lập những đơn vị kinh Tăng trưởng và thị phần cao Tăng trưởng cao, thị phần thấp
Tiềm năng lợi nhuận Xây dựng thành Sao / Loại bỏ
doanh chiến lược (SBU) Có thể cần đầu tư mạnh Yêu cầu tiền mặt để giữ thị phần
để phát triển
• Phân bổ tài nguyên cho Bò sữa ($) Chó
Thấp

từng đơn vị kinh doanh Tăng trưởng thấp, Tăng trưởng và thị phần thấp
thị phần cao Tiềm năng lợi nhuận thấp
• Đánh giá các cơ hội phát triển Được thành lập, thành công
SBU tạo tiền mặt

Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 15

Nội dung Phương pháp sử dụng ma trận BCG

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược

cấp công ty

• Xác định sứ mệnh của công ty

• Thành lập những đơn vị kinh

doanh chiến lược (SBU)

• Phân bổ tài nguyên cho

từng đơn vị kinh doanh

• Đánh giá các cơ hội phát triển

Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 16

 Nội dung Phương pháp sử dụng ma trận BCG

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược

cấp công ty

• Xác định sứ mệnh của công ty

• Thành lập những đơn vị kinh

doanh chiến lược (SBU)

• Phân bổ tài nguyên cho

từng đơn vị kinh doanh

• Đánh giá các cơ hội phát triển

Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 17

Nội dung Phương pháp sử dụng ma trận GE

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược

cấp công ty

• Xác định sứ mệnh của công ty

• Thành lập những đơn vị kinh

doanh chiến lược (SBU)

• Phân bổ tài nguyên cho

từng đơn vị kinh doanh

• Đánh giá các cơ hội phát triển

Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 18

 Nội dung Đánh giá các cơ hội phát triển

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược

cấp công ty doanh số bán mong muốn Tăng trưởng đa
dạng hóa
• Xác định sứ mệnh của công ty

• Thành lập những đơn vị kinh Tăng trưởng hợp nhất

doanh chiến lược (SBU) Tăng trưởng theo
chiều sâu
• Phân bổ tài nguyên cho từng
đơn vị kinh doanh
danh số bán dự kiến
• Đánh giá các cơ hội phát
triển Nguồn: Kotler & Keller, 2009

Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 19

Chiến lược tăng trưởng theo chiều

Nội dung
sâu (Ansoff)
• ĐÁNH GIÁ CÁC CƠ HỘI
PHÁT TRIỂN Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

• Chiến lược tăng trưởng theo Thị

trường 1. Xâm nhập thị trường 3. Phát triển sản phẩm
chiều sâu
hiện tại
• Chiến lược tăng trưởng hợp
Thị
nhất trường 2. Phát triển thị trường 4. Đa dạng hóa đầu tư
mới
• Chiến lược tăng trưởng đa
dạng hóa 1. Thị trường thâm Mạngnhập: mở tăngrộngdoanh sản phẩmsố cho / thị trường (Ansoff)
khách2. hàng
Phát hiện 3.tại
triển với
thị
Phát các4. sản
trường:
triển Đasản phẩm
phát
dạng hiện
triển
phẩm:hóa: thị tại. phẩm
sản
cung mới
cấp các sảncho thị trường
phẩm
 Giảmmới
trường giá,sửa
tăng
với các quảng
đổi hoặcsản cáo,
phẩm đưa
hiện sản
tại. phẩm
mới.mới cho khách hàng hiện tại.
vào
Xácnhiều
định cửa hàng
thịtrường
Phong hơn.
nhân khẩu
Xây dựng
cách học hoặc
mới
mới, hương mua sắc,
vị, màu các doanh nghiệp
hoặc cải
Chương hoặc địachiến
2: Xây dựng lý mới.
lượctiến
và kế sản mới.
hoạch phẩm
marketing 20
 Coca Cola và thành công khi áp
Nội dung
dụng ma trận Ansoff
• ĐÁNH GIÁ CÁC CƠ HỘI
PHÁT TRIỂN

• Chiến lược tăng trưởng theo

chiều sâu

• Chiến lược tăng trưởng hợp

nhất

• Chiến lược tăng trưởng đa

dạng hóa

Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 21

Nội dung Chiến lược tăng trưởng hợp nhất

• ĐÁNH GIÁ CÁC CƠ HỘI

PHÁT TRIỂN

• Chiến lược tăng trưởng theo Công ty

chiều sâu Nhà Người Người Khách
cung bán sỉ bán lẻ hàng
• Chiến lược tăng trưởng hợp ứng Đối thủ
nhất cạnh
tranh
• Chiến lược tăng trưởng đa
dạng hóa

Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 22

 Nội dung Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa

• ĐÁNH GIÁ CÁC CƠ HỘI • Đa dạng hóa đồng tâm

PHÁT TRIỂN • Đa dạng hóa ngang
• Chiến lược tăng trưởng theo • Đa dạng hóa hàng dọc (kết hợp)

chiều sâu • Song song chiến lược tăng trường, DN có thể thực hiện chiến lược
thu nhỏ hay loại bỏ
• Chiến lược tăng trưởng hợp
nhất

• Chiến lược tăng trưởng đa

dạng hóa

Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 23

Nội dung Đa dạng hóa đồng tâm

• ĐÁNH GIÁ CÁC CƠ HỘI Bổ sung các sản phẩm, dịch vụ mới có liên quan.
PHÁT TRIỂN

• Chiến lược tăng trưởng theo

chiều sâu

• Chiến lược tăng trưởng hợp

nhất

• Chiến lược tăng trưởng đa

dạng hóa

Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 24

 Nội dung Đa dạng hóa ngang

• ĐÁNH GIÁ CÁC CƠ HỘI Bổ sung các sản phẩm dịch vụ mới cho đối tượng khách hàng hiện tại của
doanh nghiệp
PHÁT TRIỂN

• Chiến lược tăng trưởng theo

chiều sâu

• Chiến lược tăng trưởng hợp

nhất

• Chiến lược tăng trưởng đa

dạng hóa

Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 25

Nội dung Đa dạng hóa hàng dọc (kết hợp)

• ĐÁNH GIÁ CÁC CƠ HỘI Bổ sung thêm HĐKD mới không liên quan đến các HĐKD hiện tại của DN.
PHÁT TRIỂN

• Chiến lược tăng trưởng theo

chiều sâu

• Chiến lược tăng trưởng hợp

nhất

• Chiến lược tăng trưởng đa

dạng hóa

Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 26

 2.4. Lập kế hoạch chiến lược
Nội dung
cấp đơn vị kinh doanh
• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp công ty

• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến

lược cấp đơn vị kinh doanh

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược WHAT

WHO
cấp công ty
HOW
• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược
cấp đơn vị kinh doanh

• 2.5. Xây dựng kế hoạch

marketing
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 27

2.4. Lập kế hoạch chiến lược

Nội dung
cấp đơn vị kinh doanh
• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp công ty

• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến

lược cấp đơn vị kinh doanh

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược

cấp công ty

• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược

cấp đơn vị kinh doanh

• 2.5. Xây dựng kế hoạch

marketing
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 28
 Nội dung Xác định sứ mệnh

• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến

lược cấp công ty

• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến

lược cấp đơn vị kinh doanh

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược

cấp công ty

• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược

cấp đơn vị kinh doanh

• 2.5. Xây dựng kế hoạch

marketing
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 29

Nội dung Xây dựng ma trận SWOT

• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến Phân tích môi trường bên ngoài (nhận thức
lược cấp công ty các cơ hội và đe dọa)

• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến

lược cấp đơn vị kinh doanh

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược

cấp công ty

• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược

cấp đơn vị kinh doanh
Phân tích bên trong (các khả năng và các nguồn lực)
• 2.5. Xây dựng kế hoạch Điểm mạnh và điểm yếu
Lợi thế cạnh tranh
marketing Năng lực cốt lõi
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 30
 Nội dung
• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp công ty
• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh
• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược
cấp công ty
• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược
cấp đơn vị kinh doanh
• 2.5. Xây dựng kế hoạch
marketing
Nội dung
• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp công ty
• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh
• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược
cấp công ty
• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược
cấp đơn vị kinh doanh
• 2.5. Xây dựng kế hoạch
marketing
Ma trận SWOT
Môi trường bên
ngoài DN
Môi trường nội bộ
DN
Các điểm mạnh (S)
Liệt kê những điểm mạnh
quan trọng nhất từ bảng
tổng hợp môi trường nội
bộ DN
Các điểm yếu (W)
Liệt kê những điểm yếu
quan trọng nhất từ bảng
tổng hợp môi trường nội
bộ DN.
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing
Xây dựng ma trận SWOT
Bước 1: Liệt kê các cơ hội
chính của doanh nghiệp
(Opportunities – O)
Bước 4: Liệt kê các điểm
yếu chính của doanh
nghiệp (Weaknesses – W)
Bước 7: Kết hợp S – T sử
dụng điểm mạnh của
doanh nghiệp để đối phó
những nguy cơ từ bên
ngoài.
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing
Các cơ hội (O) Các nguy cơ (T)
Liệt kê những cơ hội Liệt kê những nguy cơ
quan trọng nhất từ bảng quan trọng nhất từ bảng
tổng hợp môi trường tổng hợp môi trường
bên ngoài DN. bên ngoài DN.
Các kết hợp chiến lược Các kết hợp chiến lược
SO Tận dụng thế mạnh ST Tận dụng điểm mạnh
của DN để khai thác các bên trong DNnhằm giảm
cơ hội trong môi trường bớt tác động của các
kinh doanh bên ngoài. nguy cơ bên ngoài.
Các kết hợp chiến lược Các kết hợp chiến lược
WO Tận dụng các cơ hội WT Là những kết hợp
bên ngoài để khắc phục chiến lược mang tính
điểm yếu bên trong DN. "phòng thủ", cải thiện
điểm yếu để hạn chế các
nguy cơ. 31
Bước 3: Liệt kê các điểm
Bước 2: Liệt kê các đe dọa
chính của doanh nghiệp
mạnh chính của doanh
nghiệp
(Threats – T)
(Strengths – S)
Bước 5: Kết hợp S – O
Bước 6: Kết hợp W – O
nhằm sử dụng điểm
nhằm khắc phục các điểm
mạnh của doanh nghiệp
yếu để tận dụng các cơ
để tận dụng những cơ hội
hội từ bên ngoài.
bên ngoài.
Bước 8: Kết hợp W – T
nhằm khắc phục các điểm
yếu để làm giảm nguy cơ
từ bên ngoài.
32
 Nội dung Xây dựng mục đích và mục tiêu

• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến

lược cấp công ty Tính khả thi
Tính khả
• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến thi
lược cấp đơn vị kinh doanh Tính đo lường
Tính nhất
• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược
Yêu cầu đối quán Yêu cầu đối với
mục tiêu
cấp công ty với mục đích
Tính toàn Xác định thời
diện gian cụ thể
• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược
cấp đơn vị kinh doanh Tính vô
hình Phân công trách
• 2.5. Xây dựng kế hoạch nhiệm
marketing
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 33

Nội dung Thiết lập chiến lược

• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến

lược cấp công ty

• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến Chiến lược chi phí thấp Chiến lược khác biệt
lược cấp đơn vị kinh doanh

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược

cấp công ty

• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược Chiến lược tập trung

Chiến lược thiết lập liên
cấp đơn vị kinh doanh cho 1 phân khúc thị
minh
trường
• 2.5. Xây dựng kế hoạch
marketing
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 34
 Nội dung Xây dựng chương trình thực hiện

• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến

lược cấp công ty
• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh
• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược
cấp công ty
• Chương trình hành động
• Có vai trò đảm bảo cho kế hoạch Marketing được thực hiện.
• Chương trình hành động trả lời các câu hỏi sau:
• Cái gì sẽ được thực hiện?
• Khi nào thực hiện?
• Ai chịu trách nhiệm thực hiện gì?
• Tổng kinh phí thực hiện?

• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược

cấp đơn vị kinh doanh

• 2.5. Xây dựng kế hoạch

marketing
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 35

Nội dung Thực hiện

• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến

lược cấp công ty

• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến

lược cấp đơn vị kinh doanh

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược

cấp công ty

• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược

cấp đơn vị kinh doanh

• 2.5. Xây dựng kế hoạch

marketing Các yếu tố thành công (7-S) của McKinsey
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 36
 Nội dung Phản hồi và kiểm tra

• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến

lược cấp công ty

• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến

lược cấp đơn vị kinh doanh

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược

cấp công ty

• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược

cấp đơn vị kinh doanh

• 2.5. Xây dựng kế hoạch

marketing
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 37

Nội dung Kế hoạch marketing

• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến • Là một bản tài liệu được soạn thảo (theo thời gian)
lược cấp công ty • Là quá trình dự kiến những sự kiện và xác định những chiến lược
nhằm đạt những mục tiêu của tổ chức trong tương lai.
• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến
• Hướng dẫn hành động
lược cấp đơn vị kinh doanh
• Tiêu chuẩn và mục tiêu phải đạt được
• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược
cấp công ty

• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược

cấp đơn vị kinh doanh

• 2.5. Xây dựng kế hoạch

marketing
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 38

Nội dung
• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp công ty
• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh
• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược
cấp công ty
• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược
cấp đơn vị kinh doanh
Các nội dung chính trong
kế hoạch marketing
1. Tóm lược – khái quát về kế 5. Nội dung của
hoạch marketing – mix
2. Phân tích bối cảnh 6. Chương trình hành
marketing động
3. Phân tích những cơ hội và 7. Phân tích tài chính,
vấn đề dự kiến lãi lỗ
4. Mục tiêu và định hướng 8. Kiểm tra và điều
chiến lược marketing chỉnh

• 2.5. Xây dựng kế hoạch

marketing
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 39

Nội dung 2. Phân tích bối cảnh marketing

• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến • Quy mô thị trường

lược cấp công ty
• Xu hướng ngành hàng
• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến • Phân khúc thị trường
lược cấp đơn vị kinh doanh • Thị trường mục tiêu
• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược
cấp công ty

• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược

cấp đơn vị kinh doanh

• 2.5. Xây dựng kế hoạch

marketing
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 40
 Nội dung 3. Phân tích những cơ hội và vấn đề

• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến • Môi trường tiếp thị

lược cấp công ty
• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh
• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược
• Xu hướng văn hóa xã hội
• Xu hướng kinh tế
• Xu hướng chính trị, pháp lý
• Xu hướng môi trường
• Xu hướng khoa học, công nghệ

cấp công ty

• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược

cấp đơn vị kinh doanh

• 2.5. Xây dựng kế hoạch

marketing
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 41

Nội dung 3. Phân tích những cơ hội và vấn đề

• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp công ty
• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh
• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược
cấp công ty
• Phân tích khách hàng mục tiêu
• Đánh giá nhu cầu khách hàng
• Yếu tố hấp dẫn sản phẩm
• Hành vi quyết định tiêu dùng
• Ngân sách chi tiêu của khách hàng
• Công cụ tiếp thị
• Chân dung người tiêu dùng

• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược

cấp đơn vị kinh doanh

• 2.5. Xây dựng kế hoạch

marketing
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 42
 Nội dung
• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp công ty
• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh
• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược
cấp công ty
• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược
cấp đơn vị kinh doanh
• 2.5. Xây dựng kế hoạch
marketing
Nội dung
• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp công ty
• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh
• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược
cấp công ty
• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược
cấp đơn vị kinh doanh
• 2.5. Xây dựng kế hoạch
marketing
3. Phân tích những cơ hội và vấn đề
• Phân tích đối thủ cạnh tranh
• Thị phần
• Chương trình chiêu thị
• Các điểm khác biệt và độc đáo
• Phân tích SWOT
• Xác định lợi thế cạnh tranh
• Xác định những yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh
• Các điểm khác biệt
• Cạnh tranh giá
• Cạnh tranh tập trung
• Cạnh tranh theo thị trường ngách
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 43
4. Mục tiêu và định hướng
chiến lược marketing
• Mục tiêu tiếp thị
• Mục tiêu thị phần
• Mục tiêu truyền thông
• Mục tiêu doanh số
• Chiến lược tiếp thị
• Chiến lược phát triển sản phẩm hiện tại
• Chiến lược phát triển sản phẩm mới
• Chiến lược phát triển thị trường mới
• Chiến lược giá, phân phối, chiêu thị
• Chiến lược rút lui
• Chiến lược bảo vệ
• Chiến lược đối đầu
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 44
 4. Mục tiêu và định hướng
Nội dung
chiến lược marketing
• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp công ty

• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến

lược cấp đơn vị kinh doanh

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược

cấp công ty

• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược

cấp đơn vị kinh doanh

• 2.5. Xây dựng kế hoạch

marketing
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 45

4. Mục tiêu và định hướng

Nội dung
• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp công ty
• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh
chiến lược marketing
• Định vị thương hiệu
• Theo thuộc tính sản phẩm
• Theo lợi ích cho người tiêu dùng
• Theo lợi ích sản phẩm

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược

cấp công ty

• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược

cấp đơn vị kinh doanh

• 2.5. Xây dựng kế hoạch

marketing
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 46
 Nội dung
• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp công ty
• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh
• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược
cấp công ty
• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược
cấp đơn vị kinh doanh
• 2.5. Xây dựng kế hoạch
marketing
Nội dung
• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp công ty
• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh
• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược
cấp công ty
• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược
cấp đơn vị kinh doanh
• 2.5. Xây dựng kế hoạch
marketing
5. Nội dung của marketing – mix
• Kế hoạch truyền thông tiếp thị
• Quảng cáo
• Khuyến mãi
• Quan hệ cộng đồng
• Bán hàng cá nhân
• Marketing trực tiếp
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 47
6. Chương trình hành động
• Những công việc gi sẽ phải làm?
• Khi nào sẽ làm xong?
• Ai sẽ làm việc đó?
• Việc đó tiêu tốn hết bao nhiêu?
• Ngân sách tiếp thị
• Các hoạt động ATL: TV, Print ads
• Các hoạt động BTL: trade show, tờ rơi ...
• Dựa trên các hoạt động cụ thể
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 48
 Nội dung 6. Chương trình hành động

• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến

lược cấp công ty

• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến

lược cấp đơn vị kinh doanh

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược

cấp công ty

• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược

cấp đơn vị kinh doanh

• 2.5. Xây dựng kế hoạch

marketing
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 49

Nội dung 7. Phân tích tài chính, dự kiến lãi lỗ

• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến • Giả định tài chính

lược cấp công ty
• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh
• Phân bổ ngân sách
• Kế hoạch doanh số
• Kế hoạch lợi nhuận

• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược

cấp công ty

• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược

cấp đơn vị kinh doanh

• 2.5. Xây dựng kế hoạch

marketing
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 50
 Nội dung 8. Kiểm tra và điều chỉnh

• 2.1. Xây dựng kế hoạch chiến • Thị phần

lược cấp công ty
• 2.2. Xây dựng kế hoạch chiến
lược cấp đơn vị kinh doanh
• 2.3. Lập kế hoạch chiến lược
cấp công ty
• Lòng trung thành khách hàng
• Mức độ nhận biết thương hiệu
• Độ bao phủ
• Độ nhạy giá

• 2.4. Lập kế hoạch chiến lược

cấp đơn vị kinh doanh

• 2.5. Xây dựng kế hoạch

marketing
Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 51

Thảo luận

Đặt câu hỏi ?

Liên hệ : anh.bnt@ou.edu.vn

Chương 2: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 52