Chiến lược tăng trưởng tập trung

Khái niệm
Là những chiến lược chủ yếu cải thiện những sản phẩm thông thường mà không thay đổi
yếu tố nào. Khi theo đuổi chiến lược này, doanh nghiệp chủ yếu phải nổ lực khai thác
những cơ hội sẵn có với những sản phẩm thường sản xuất hay những thị trường thông
dụng bằng cách làm những những gì hiện có đang làm và làm tốt hơn.
Có 3 chiến lược để lựa chọn:
1. Thâm nhập thị trường
2. Phát triển thị trường
3. Phát triển sản phẩm

*Thâm nhập thị trường: Liên quan đến việc tìm cách tăng trưởng cho sản phẩm hiện tại
trong thị trường hiện nay, bình thường bằng những nỗ lực tiếp thị táo bạo.
- Mục đích:
+ Tăng thị phần của sản phẩm và dịch vụ hiện có
+ Tăng trưởng thị trường hiện có thông qua nỗ lực tiếp thị
- Biện pháp:
+ Tăng hoạt động bán hàng( nhân viên nỗ lực)
+ Tăng cường quảng cáo
+ Tăng cường hoạt động khuyến mãi
- Điều kiện áp dụng:
+ Tăng trưởng hiện tại chưa bão hòa
+ Tăng trưởng thị trường cao
+ Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm
+ Chi phí sản xuất thấp có ưu thế cạnh tranh.
Ví dụ: MC DONALD’S luôn được biết đến với những hoạt động tiếp thị và quảng
cáo rộng rãi ở nhiều nước trên thế giới, DN có rất nhiều chiến lược quảng bá rộng
rãi và phủ rộng khắp các kênh, từ truyền hình, đài phát thanh đến các sự kiện thể
thao như FIFA World Cup hay thế vận hội olympic. Tính đến nay, MC đã sử dụng
23 khẩu hiệu khác nhau trong quảng cáo tại Hoa Kỳ
*Phát triển thị trường: Là tìm sự tăng trường bằng cách gia nhập những thị trường mới
với những sản phẩm hiện có
- Mục đích:
+ Tăng doanh số, lợi nhuận và phát triển qui mô kinh doanh
+ Sản phẩm hiện tại có tham gia vào thị tường mới ít cạnh tranh gay gắt
+ Thị trường hiện tại cạnh tranh mạnh, sản phẩm doanh nghiệp bão hòa
- Điều kiện áp dụng:
+ Kênh phân phối trên thị trường mới được thiết lập, sẵn sàng hoạt động có hiệu quả
+ Còn những thị trường mới chưa bão hòa với các sản phẩm của doanh nghiệp
+ Khả năng sản xuất sản phẩm hiện tại chưa cao
+ Có đủ vốn và nhân lực để hoạt động trên thị trường mới
+ Có kinh nghiệm và đã từng thành công trong hoạt động mở rộng thị trường trước đây
Ví dụ: Năm 2005, COCACOLA phát triển thị trường đến đối tượng là nam giới
bằng Coke Zero. Trước đó, công ty đã có một loại thức uống ít đường đó là DIET
COKE, nhưng sản phẩm này lại hướng chủ yếu đến phụ nữ với thiết kế màu bạc.
Thay đổi thiết kế sang vỏ lon màu đen khỏe khoắn cùng chiến lược marketing tương
phản đen trắng, Coke Zero đã thu hút thành công nhiều đối tượng nam giới.
*Phát triển sản phẩm: là sự tăng trưởng bằng cách phát triển thị trường hiện tại cho
những sản phẩm mới
- Mục đích:
+ tăng doanh số
+ Phát triển sản phẩm mới hoặc cải thiện sản phẩm hiện có
+ tiêu thị trên thị trường hiện có
+ chi phí lớn cho nghiên cứu và phát triển
- Điều kiện áp dụng:
+ Sản phẩm DN ở vào giai đoạn bão hòa
+ Có khả năng mạnh về nghiên cứu và phát triển
+ Các đối thủ cạnh tranh đưa ra thị trường sản phẩm tốt hơn và bán với giá cạnh tranh
+ DN hoạt động trong ngành có sự phát triển CN nhanh
TÓM LẠI:
Chiến lược tăng trưởng tập trung là tập trung nguồn lực của DN vào các hoạt động trong
sở trường của DN
+ Khai thác điểm mạnh
+ Phát triển quy mô
+ Phát triển chuyên môn hóa
+ Cải tiến vị thế cạnh tranh trên thị trường hiện có
Ví dụ: vào những năm 80 của thế kỷ 20, COCACOLA đã phát triển dòng sản phẩm
mới có pha thêm vị chanh, cherry, vani,…để thu về lợi nhuận khủng vào thời điểm
đó.
Chiến lược phát triển hội nhập
Một chiến lược tăng trường hội nhập thích hợp khi những cơ hội sẵn có phù hợp
với những chiến lược dài hạn và những mục tiêu của doanh nghiệp, tăng cường vị
trí của tổ chức trong công việc kinh doanh cơ bản, và cho phép một sự khai thác
đầy đủ hơn tài năng kỹ thuật của doanh nghiệp.
Hai chiến lược cấp công ty cho sự tăng trưởng hội nhập có thể hiện ở cấp công ty.
- Giúp doanh nghiệp tăng cường vị thế cạnh tranh.
- Phát triển được quy mô kinh doanh.
- Không cần tìm thị trường mới hoặc phát triển sản phẩm mới.
– Hình dung chiến lược này qua sơ đồ sau:
 Sản Chế tạo
xuất chỉ tiết, Lắp Bán
Bán lẻ
nguyên lĩnh kiện ráp buôn
liệu

Sơ đồ Phát triển hội nhập

II.Hội nhập ngược chiều(hội nhập về phía sau): :

Liên quan tới việc tìm sự tăng trưởng bằng cách đạt được sự sở hữu hay quyền
kiểm soát gia tăng những nguồn cung cấp.
Hội nhập về phía sau hấp dẫn khi những nhà cung cấp đang trong thời kỳ phát triển
nhanh hay có tiềm năng lợi nhuận lớn, nó cũng hấp dẫn nếu có bất trắc về tính chất
sẵn có, chi phí hay tín nhiệm của những cấp phát những tiếp liệu tương lại. Nó có
một lợi ích phụ thêm của việc chuyển đồi trung tâm chi phí hiện có thành trung
tâm lợi nhuận tiềm tàng.
Tìm kiếm sự tăng trưởng, mở rộng quy mô về phía sản xuất nguyên liệu (đầu vào)
bằng cách:
+ Mua lại.
+ Nắm quyền sở hữu một phần.
+ Tăng cường sự kiểm soát đối với các nguồn cung ứng nguyên
liệu hàng hóa.

Sản xuất Chế tạo chi Lắp Bán

Bán lẻ
nguyên liệu tiết, linh kiện ráp buôn
 Sơ đồ: Hội nhập về phía sau
Sự hội nhập về phía sau cũng có thể là một cách tốt nhất bảo đảm mức độ cao nhất
có thể thi hành được của nhà cung cấp. Mặc dù hội nhập trở lại có thể mang đến
những lợi ích nhất định song không phải vì thế không khó khăn. Những khó khăn
này bao gồm những yêu cầu quan trọng lớn lao, sự phức tạp trong tiến trình quản
lý, sự cứng nhắc của tổ chức, sự không cân bằng trong mỗi giai đoạn.
- Điều kiện áp dụng:
+ Doanh nghiệp phải mua hàng hóa dịch vụ giá cao.
+ Nhà cung cấp đòi hỏi những điều kiện khó khăn, khó tìn tưởng ở họ, khả năng
đáp ứng thấp, lợi nhuận cao.
+ Có quá ít nhà cung cấp mà có quá nhiều nhà cạnh tranh.
+ Doanh nghiệp có đủ vốn và nhân lực để phát triển thêm các
hoạt động.
+ Doanh nghiệp muốn tạo ra những nguyên liệu đặc thù để chế tạo sản phẩm độc
đáo làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường.

Ví dụ: Coopmart kiểm soát các nhà cung ứng của mình bằng các
hợp đồng dài hạn từ 5-10 năm, cung cấp độc quyền cho các cửa
hàng kinh doanh của coopmart như Elmich vềchảo nấu ăn,
Finest về khăn giấy lau,..
 III. Hội nhập thuận chiều ( hội nhập về phía trước ):
Hội nhập về phía trước là tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách đạt quyền sở hữu
(mua lại,
nắm quyền sở hữu) hay tăng cường sự kiểm soát về phía chức năng phân
phối, tiêu thụ sản phẩm (đầu ra):

Sản xuất nguyên

Chế tạo chi tiết, Bán
liệu Bán lẻ
linh kiện Lắp ráp
buôn

- Điều kiện áp dụng:

+ Chi phí cho các nhà phân phối quá tốn kém.
+ Nhà phân phối không đáng tin cậy, hoạt động thiếu tích cực.
+ Nhà phân phối không thành thạo. hoạt động kém hiệu quả.
+ Hoạt động phân phối có lợi nhuận cao.
+ Doanh nghiệp có đủ khả năng tài chính, nhân lực để phát triển
Ví dụ: Hãng máy tính Dell (Dell Computer) là một ví dụ. Dell theo đuổi chiến
lượchội nhập dọc về phía trước bằng cách thiết lập hệ thống cửa hàng bên trong
cửa hàng (stores- within-store) ở Sear, Roebuck.
Chiến lược này chủ trương thiết lập một hệ thống các điểmtrưng bày nhỏ cho phép
người khách hàng có thể tham quan và dùng thử sản phẩm trước khichính thức đặt
mua. Nhưng kể cả các ki-ốt hay cửa hàng của Dell thì đều không lưu kho cácloại
máy tính.Khách hàng của Dell có thể gọi điện đặt hàng hoặc đặt hàng thông qua
Internet mộtcách dễ dàng và thuận tiện. Điều này về cơ bản đã làm cho Dell trở
nên khác biệt hoàn toàn sovới các hãng máy tính khác
IV. Ưu , nhược điểm
+ Ưu điểm của chiến lược hội nhập.
• Tiết kiệm chi phí (sản xuất, vận chuyển, marketing, giao dịch...).
• Bảo vệ được bí mật công nghệ
• Kiểm soát chất lượng tốt.
+ Nhược điểm: Khó khăn phức tạp trong công tác quản lý, điều
hành sản xuất.
Chiến lược đa dạng hoá
-Thường áp dụng khi:
• Sản phẩm của DN ở giai đoạn bão hòa hoặc suy thoái trên thị trường hiện tại
• Khả năng tài chính của DN lớn
* Đa dạng hoá đồng tâm:
Là tìm sự tăng trưởng bằng cách kêu gọi thị trường mới, sản phẩm mới có sự
thích hợp về tiếp thị, phù hợp với sản phẩm hiện có.
Sự đa dạng hóa đồng tâm là tìm tới lợi ích của ít nhất sức mạnh nội bộ chính của
một doanh nghiệp.
+ Sản phẩm dịch vụ mới
+ Thị Trường mới
+ Công nghệ và hệ thống marketing hiện tại
• Điều kiện áp dụng
+ Làm tăng doanh số
+ Làm tăng trưởng chậm hoặc không tăng trưởng
+ Sản phẩm của doanh nghiệp ở thời kỳ suy thoái
+ Có đội ngũ quản lý đủ mạnh
Vd: Sản phẩm bánh mặn của AFC của Kinh Đô, đầu tiên chỉ có một loại sản
phẩmbánh mặn, sau đó thấy tốc độ tiêu thụ tốt và cạnh tranh không mạnh đã
phát triển ra rất nhiềucác sản phẩm cùng loại.
* Đa dạng hoá hàng ngang:
-Là tìm kiếm tăng trưởng bằng cách lôi cuốn thị trường hiện nay với sản phẩm
mới không có liên quan gì tới sản phẩm hiện nay về mặt kỹ thuật.
+ sản phẩm dịch vụ mới
+ công nghệ mới
+ thị trường hiện có
• Điều kiện áp dụng
+ tăng doanh thu
+ nghành cạnh tranh cao hoặc không tăng trưởng
+ kênh phân phối mạnh
+ sản phẩm mới có thể khắc phục được tính thời vụ của sản phẩm cũ
Ví dụ: Từ dòng sản phẩm cốt lõi là sữa tươi Vinamilk nguyên chất 100% từ tự
nhiên thì thời gian gần đây Công ty Vinamilk đã sản xuất thêm sản phẩm mới các
loại trà giải khátvới nhãn hiệu Vfresh, có thể sử dụng kênh phân phối cũ, ngoài ra
còn có kênh phân phối mớilà các nhà hàng, quán nước ...
*Đa dạng hoá hỗn hợp:
- Là tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách lôi cuốn thị trường mới với sản phẩm mới
không có liên hệ gì về quy trình công nghệ với sản phẩm sẵn có.
+ sản phẩm dịch vụ mới
+ thị trường mới
+ công nghệ mới
• điều kiện áp dụng:
+ nghành kinh doanh hiện tại giảm sút
+ có cơ hội mới xuất hiện và rất thuận lợi cho doanh nghiệp
+ có khả năng quản trị tốt
Vd: Khách hàng của hãng máy tính Dell có thể gọi điện đặt hàng hoặc đặt hàng
thông qua Internet mộtcách dễ dàng và thuận tiện. Điều này về cơ bản đã làm cho
Dell trở nên khác biệt hoàn toàn so với các hãng máy tính khác