ÔN TẬP TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

Câu 1: Trình bày quan điểm hiện đại về IMC.

Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến
lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương
trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục có khả năng đo lường và được
phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm
năng và những người có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Mục
đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông
trong dài hạn

Câu 2: Vẽ mô hình diễn biến tâm lý trong truyền thông theo 3 giai đoạn Nhận
thức-Cảm xúc-Hành vi
Câu 3: Trình bày đặc trưng cơ bản của mục tiêu truyền thông theo phương
pháp DAGMAR.Phân tích quy tắc SMART trong thiết lập mục tiêu IMC

Đặc trưng cơ bản của mục tiêu theo phương pháp DAGMAR

 Mục tiêu truyền thông phải cụ thể và phải thẩm định được
 Mục tiêu truyền thông phải được xác định đúng khán giả mục tiêu
 Mục tiêu truyền thông phải xác định đúng điểm khởi đầu và mức độ thay đổi
mong muốn
 Mục tiêu truyền thông phải ấn định khoản thời gian để hoàn thành mục tiêu.

Phân tích SMART

1. Cụ thể (S-Specific):

Tính cụ thể của Mục tiêu thường được xác định bằng câu hỏi 5W What
(Làm cái gì)?, Why (Tại sao phải làm)?, Who: Ai tham gia vào mục tiêu
này?, Where: Mục tiêu này cần thực hiện ở đâu?, How(làm ntn để đạt được)
và When: Khi nào tôi muốn đạt được mục tiêu này?. Khi trả lời được cả 5
câu hỏi, chúng ta có thể tạm yên tâm là Mục tiêu của mình đã mang tính “cụ
 thể” mặc dù trong tuyên bố mục tiêu có thể chỉ thể hiện bằng câu trả lời cho
câu hỏi.

2. Đo lường được (M-Measurable):

Mục tiêu phải đo lường được để bạn có bằng chứng về việc hoàn thành
mục tiêu đã đặt ra. Các chỉ số đo lường có thể là con số, ngày tháng…. Để
đo lường mục tiêu, bạn có thể sử dụng câu hỏi 1H (How much / How many).
Câu hỏi bao nhiêu giúp bạn xác định được điểm ngưỡng giới hạn cụ thể mà
khi đạt được điểm đó đồng nghĩa với việc mục tiêu được hoàn thành. – 01
nhân sự Trợ lý Giám đốc khối phát triển kinh doanh là chỉ số đo lường cho
mục tiêu ví dụ.
3. Có khả năng thực hiện (A-Achievable)

Bản chất của mục tiêu là những kỳ vọng vượt trội hơn, tốt hơn so với
hiện tại. Thiết lập và hướng tới mục tiêu vì vậy cũng là tập hợp những nỗ lực
cao độ, có tính thử thách. Tuy nhiên, bạn nên phân định rõ một mục tiêu có
tính thử thách nhưng khả thi với một mục tiêu quá khó khăn và bất khả thi.

Để đảm bảo mục tiêu có tính thử thách nhưng vẫn khả thi, bạn có thể đặt
ra và tìm cách trả lời các câu hỏi như:

 Làm thế nào tôi có thể hoàn thành mục tiêu này?
 Tôi có đủ nguồn lực và khả năng để đạt được mục tiêu không?
 Nếu không đủ nguồn lực thực hiện mục tiêu, tôi đang thiếu gì?

Bạn có thể đánh giá việc thực hiện mục tiêu theo các dải màu trực quan, theo
đó:

 Màu đỏ: Mục tiêu rất khó đạt được, đến mức bất khả thi
 Màu cam: Mục tiêu có tính thử thách nhưng vẫn có thể đạt được nếu
nỗ lực
 Màu xanh: Mục tiêu có thể đạt được một cách dễ dàng

Nguyên tắc thiết lập mục tiêu SMART nên được thiết lập trong khoảng
màu cam. Trường hợp bạn thiết lập quá nhiều mục tiêu màu đỏ có thể khiến
team nản chí, suy giảm động lực làm việc. Ngược lại, nếu bạn thiết lập mục
tiêu chỉ trong khoảng màu xanh dễ dàng thì team của bạn sẽ khó tiến bộ, kết
quả công việc đạt được không có giá trị cao.

4. Có tính thực tế (R-Realistic)

 Một mục tiêu mang tính thực tế là mục tiêu đó phải hướng tới kết quả
cuối cùng của cá nhân hoặc tổ chức.
– Mục tiêu ví dụ: Công việc của vị trí Trợ lý Giám đốc phát triển kinh
doanh yêu cầu tốt nghiệp Đại học với mức lương tương đương bậc B1 thì
chúng ta cần xây dựng Tiêu chuẩn nhân sự phù hợp đối với vị trí này. Nếu
đặt yêu cầu quá cao, có thể chúng ta tuyển được người nhưng sẽ không đáp
ứng mục tiêu về tiến độ tuyển dụng và chi phí cho vị trí tuyển dụng.
5. Có giới hạn thời gian (T-Timetable)
Mục tiêu của bạn cần phải có giới hạn thời gian (deadline). Một lần nữa
xin nhắc lại, nó cho phép bạn biết khi nào bạn cần hoàn thành mục tiêu. Và
khi bạn làm việc với deadline, chắc chắn bạn sẽ rèn luyện được tinh thần
khẩn trương và kỷ luật, giúp bạn dần dần có thể đặt những mục tiêu cao hơn
nữa.
– Mục tiêu ví dụ: 30/9/2015 là deadline cần đạt.

Câu 4: Trình bày nội dung xác lập ngân sách cho truyền thông marketing theo
phương pháp từ trên xuống. Áp dụng phương pháp bất kỳ vào trường hợp thiết
lập ngân sách IMC cho một sản phẩm bất kì tại thị trường Việt Nam hiện nay .

 Phương pháp phân bổ ngân sách được thiết lập từ cấp trên (cấp quản trị) =>
số tiền này được chuyển xuống cho bộ phận cấp dưới.
 Ngân sách được quyết định trước và không dựa vào nền tảng lý thuyết nào.
 Bao gồm các phương pháp: Theo khả năng, phần trăm doanh số, cạnh tranh
tương đương, thị phần quảng cáo, như ban đầu và lợi nhuận trên đầu tư.
1. Phương pháp theo khả năng
 Khái niệm: Doanh nghiệp có khả năng chi trả tới thì duyệt ngân sách truyền
thông tới mức đó => Phương pháp sử dụng ngân sách dư thừa (sau khi chi
trả các khoản sản xuất, điều hành,… => số tiền còn dư sẽ được cấp cho
truyền thông marketing) Thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào nhà
quản trị
 Thường sử dụng ở doanh nghiệp nhỏ và những doanh nghiệp không quan
tâm đến marketing và không hiểu vai trò của truyền thông marketing.
 Phương pháp này thường dẫn tới việc cắt giảm ngân sách khi thị trường trở
nên khó khăn. Nhìn vào đồ thị hàm đáp ứng chữ S, doanh nghiệp đang ở
phạm vi điểm A, hoặc doanh nghiệp đang sử dụng ngân sách nhiều hơn sự
cần thiết, đang hoạt động ở điểm C.
2. Phương pháp phần trăm doanh số
 K/n: dựa theo tỷ lệ % doanh số bán dự kiến
  Ví dụ: năm sau dự kiến doanh số bán 100 tỷ, ngân sách truyền thông
marketing 4% thì chi phí truyền thông marketing bằng tiền sẽ là 4 tỷ. Số tiền
phải chi này được phát biểu theo 2 cách:
o Lấy theo tỉ lệ của doanh số.
o Chi phí truyền thông marketing/1 đơn vị SP x Số SP tiêu thụ.
 Ưu điểm
o Ðơn giản, dễ áp dụng, nhất là cho các doanh nghiệp có tình trạng kinh
doanh ổn định, nhu cầu thị trường ổn định, đặc biệt là các doanh
nghiệp lớn.
o An toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trong những giới hạn hợp
lý
o Có tính đến sự thay đổi, kết quả ngân sách phản ánh được các điều
kiện hiện tại.
 Nhược điểm
o Phân bổ ngân sách không đồngđều: SP đã thành công >< SP mới.
o Khó áp dụng cho việc giới thiệu SP mới vì không có doanh thu năm
trước đó để dự phóng doanh thu.
o Truyền thông: chi phí liên quan đến việc tạo ra doanh số hơn là một
sự đầu tư
o Không tính đến cạnh tranh trên thị trường và các yêu cầu riêng biệt
của mục tiêu truyền thông.
o Việc xác định tỷ lệ % thường theo kinh nghiệm và rất khó.
ÁP DỤNG PHƯƠNG PHÁP PHẦN TRĂM DOANH SỐ CHO THƯƠNG
HIỆU YAKULK
Áp dụng phương pháp phần trăm doanh số cho công ty Yakulk Việt Nam,
thuộc tập đoàn Yakult của Nhật Bản. Yakult là một loại sữa uống non vẫn còn tồn
tại lên men được sản xuất từ sữa bột gầy và chứa khuẩn sống L. casei Shirota là
chủng vi khuẩn thuộc nhóm Lactobacillus có thể kháng được dịch vị dạ dày và
dịch vị mật của hệ tiêu hóa , tiến đến ruột . Vì vậy, Yakult mang lại nhiều lợi ích
cho bộ máy tiêu hóa con người.
Với doanh thu năm 2022 dự kiến = Số lượng dự kiến x Giá bán (hiện tại)
Mỗi ngày bán 85.000 chai x 365 ngày =31.025.000 chai x 5.200 vnd =
16.133.000.000 vnd
Trong đó chi phí cho chương trình IMC khoản 10% doanh thu
(= 16.133.000.000 vnd) để Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng, Bán
hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp
1. Quảng cáo ( 30%): Dự kiến Có 90% bà phụ nữ, trẻ em biết đến thương
hiệu Yakulk sau khi thực hiện chương trình IMC. Để đạt được mục tiêu
này Yakult đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện
 truyền thông truyền thống: trên các kênh truyền hình, báo chí,, Banner …
với những hình ảnh vui nhộn bắt mắt tại các nơi công cộng.
Chương trình Số tiền
Chi tiết
quảng cáo vnd

Hoạt động quảng cáo trên các phương tiện

– Phương tiện truyền thông truyền thống: trên các kênh
4 .000.000.000
truyền thông truyền hình, báo chí, các trang web quảng
cáo

– Banner quảng Biển quảng cáo ở các nơi công cộng, các
839.900.000
cáo công cộng nơi tổ chức sự kiện…

Tổng cộng 4.839.900.000

1. Khuyến mại (15%): Để khuyến khích người tiêu dùng sử dụng Yakult
cần giảm giá trên giá bán tại hệ thống siêu thị, giảm giá theo số lượng, giá
giảm trung gian , tặng kèm quà tặng khi mua hàng, phát mẫu thử sản
phẩm tại các hệ thống siêu thị lớn. Dự kiến có đến 15% bà mẹ và trẻ em
dùng thử sản phẩm sữa chua uống Yakult.
Chương trình Số tiền
Chi tiết
khuyến mãi vnd

Giảm giá trên giá

Hoạt động quảng cáo trên các phương tiện
bán tại hệ thống
truyền thông truyền thống: trên các kênh
siêu thị, giảm giá 1.900.000.000
truyền hình, báo chí, các trang web quảng
theo số lượng, giá
cáo
giảm trung gian

Tặng kèm quà

tặng khi mua
hàng, phát mẫu Biển quảng cáo ở các nơi công cộng, các
519.950.000
thử sản phẩm tại nơi tổ chức sự kiện…
các hệ thống siêu
thị lớn

Tổng cộng 2.419.950.000

 1. Quan hệ công chúng (20%): Dự kiến có 70% người lớn quan tâm, tìm
hiểu và thích thương hiệu sữa chua uống Yakult sau khi thực hiện chương
trình IMC. Để đạt được mục tiêu này, công ty có thể áp dụng các hình
thức quảng cáo tập trung vào cung cấp thông tin về đặc điểm và lợi ích
sản phẩm mang lại cho sức khỏe đường ruột, Tổ chức các buổi nói
chuyện chuyên đề giáo dục về đường tiêu hóa, cách phòng chống bệnh
cho trẻ nhỏ theo mùa , tài trợ các chương trình về bảo về sức khỏe của
cộng đồng…
Chương trình
Số tiền
quan hệ công Chi tiết
vnd
chúng

Tổ chức các buổi

nói chuyện
chuyên đề giáo Các sự kiện chuyên đề chăm sóc sức
dục về đường tiêu 726.600.000 khỏe, thuê chuyên gia, chuẩn bị quà
hóa, cách phòng tặng…
chống bệnh cho
trẻ nhỏ theo mùa

Tài trợ, tổ chức

các hoạt động về Tài trợ chi phí khám chửa bệnh cho bệnh
2.500.000.000
bảo về sức khỏe nhân nghèo…
của cộng đồng

Tổng cộng 3.226.600.000

1. Bán hàng trực tiếp (20%): Hệ thống giao hàng tận nhà Yakult Lady, dù
chỉ mua 1 lốc sản phẩm điều này đã tạo được thiện cảm tối đa nơi khách
hàng. Kênh phân phối các nhà bán lại như các siêu thị, các công ty phân
phối thực phẩm, các tạp hóa lớn nhỏ đem lại doanh thụ rất lớn cho
Yakult, đây được xem là lực lượng bán hàng trực tiếp hùng hậu nhất. Dự
kiến có 20 % khách hàng mua sản phẩm nhiều lần và trung thành với sản
phẩm Yakult. Để đạt được mục tiêu này, công ty có thể áp dụng các hình
thức tiếp tục duy trì các chính sách quảng cáo, PR, bán hàng trực tiếp như
đã nêu.
Chương trình Số tiền Chi tiết
Bán hàng trực vnd
tiếp

Hệ thống giao
Chi phí tuyển dụng, đồng phục, phụ kiện
hàng tận nhà 2.126.600.000
phục vụ quảng cáo, phụ cấp đi lại
Yakult Lady

Hỗ trợ Kênh phân

phối các nhà bán
lại như các siêu
Hỗ trợ chi phí quảng cáo bán hàng cho
thị, các công ty 1.100.000.000
các kênh phân phối
phân phối thực
phẩm, các tạp hóa
lớn nhỏ

Tổng cộng 3.226.600.000

1. Marketing trực tiếp (15%): dự kiến tiếp xúc được 85% cư dân mạng,
những người ngồi văn phòng bằng cách xây dựng cập nhật các quảng cáo
trên website của công ty, triển khai mạnh các fanpage quảng cáo trên các
trang mạng xã hội, các trang shoping online Lazada.vn, tiki.vn, Shopee …
giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhìn thấy. Đồng thời tiếp tục cập nhật
và phát huy ứng dụng công nghệ như Sazare sử dụng công nghệ AR trong
marketing mà DN đã làm.
Chương trình
Số tiền
Marketing trực Chi tiết
vnd
tiếp

Xây dựng, cập

Chi phí xây dụng bảo trì website, chi phí
nhật các quảng 619.950.000
thuê các chuyên gia phần mềm quảng cáo
cáo trên website
trên web
của công ty

Triển khai mạnh 1.800.000.000 Chi phí chạy quảng cáo online, chi phí
công nghệ quảng quảng cáo công nghệ cao…
cáo, quảng cáo
trên các trang
mạng xã hội, các
trang shoping
online

Tổng cộng 2.419.950.000

3. Phương pháp cạnh tranh tương đương

 K/n: Coi truyền thông như công cụ cạnh tranh, thiết lập ngân sách truyền
thông tương đương với đối thủ cạnh tranh.
 Áp dụng: Phù hợp với DN có sản phẩm không khác biệt, và có vị trí tương
đương trên thị trường.
 Nhược điểm:
o Không xem xét đến vai trò của truyền thông được thiết kế để hoàn
thành một mục tiêu cụ thể.
o Thừa nhận các DN giống nhau về chi tiêu => các chương trình có hiệu
quả tương đương nhau =>bỏ qua: yếu tố con người, sự sáng tạo trong
truyền thông, lợi thế về kênh truyền thông, về sản phẩm.
o Hoàn cảnh và mục tiêu của các doanh nghiệp là khác nhau.
 Ví dụ: Mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu thị phần thì không thể chi
truyền thông marketing tương đương đối thủ được.
o Rủi ro bởi không chắc chắn về các khoản chi tiêu của đối thủ.
o Phương pháp này thường được sử dụng để tham khảo, bổ trợ cho các
phương pháp khác trong thiết lập ngân sách vì đối với quản trị, không
nên bỏ qua việc nhận thức, phân tích đối thủ cạnh tranh nhưng không
nên bắt chước hoàn toàn giống họ.
4. Phương pháp như ban đầu
 K/n: Ngân sách như năm trước nếu tình hình không có gì thay đổi.
 Ưu điểm:
o Dễ áp dụng, mức chi theo kinh nghiệm và thích hợp với doanh
nghiệplàm việc trong môi trường ổn định
 Nhược điểm:
o Không tính đến: mục tiêu marketing, thay đổi của thị trường, người
tiêu dùng, mục tiêu truyền thông marketing và chi phí gia tăng.
5. Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư (R.O.I)
 K/n: Truyền thông được xemlà một sự “đầu tư” Tăng doanh số bán (lợi
nhuận)
 Nhược điểm:
o Khó xác định hiệu quả của việc “đầu tư” vì không tách bạch được
phần lợi nhuận tăng thêm “chỉ nhờ” truyền thông marketing.
 o Phương pháp này ít được sử dụng
6. Phương pháp thị phần quảng cáo
 K/n: Ðể giữ thị phần về doanh số của công ty cần chi một khoản tiền đủ
để giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực quảngcáo
o Do J.O.Peckham – Phó giám đốc Cty A.C Neilsen đề ra
o Ngân sách quảng cáo phụ thuộc tổng chi phí quảng cáo trên thị
trường đó và tỷ lệ % tương ứng.
 Ví dụ: Tổng chi phí quảng cáo cho toàn bộ ngành sản xuất bia ở Việt Nam
năm 2017 là 20.000.000 USD. Vậy nếu cty X đang giữ 25% thị phần ngành
này, để duy trì hay tăng thị phần đó thì cty X phải giữ thị phần quảng cáo ở
25% hay tăng lên 30%, tùy vào tổng chi phí quảng cáo của ngành (các đối
thủ) năm sau đó.

Câu 5. Hãy cho biết một số đặc điểm phát triển trong lĩnh vực Marketing tác
động đến sự phát triển IMC

 Sự chuyển đổi của ngân sách marketing từ đầu tư cho các quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông sang đầu tư cho các phương thức truyền thông
marketing khác ,đặc biệt các chương trình xúc tiến bán được thiết kế hướng
vào đối tượng người tiêu dùng cụ thể
 Không còn phụ thuộc chủ yếu vào các phương thức quảng cáo thông qua các
phương tiện truyền thông đại chúng như mạng lưới truyền hình và các tạp
chí quốc gia để thực hiện truyền thông
 Thay đổi sức mạnh trong kênh phân phối từ nhà sản xuất sang các nhà bán lẻ
quy mô lớn
 Sự tăng trưởng và phát triển nhanh chóng của marketing cơ sở dữ liệu
 Yêu cầu về sự giải trình minh bạch và phương thức thanh toán của các công
ty quảng cáo
 Sự tăng trưởng nhanh của Internet làm thay đổi bản chất/ cách thức các công
ty kinh doanh giao tiếp /tương tác với khách hàng.

Câu 6: Hãy cho biết quy trình lập kế hoạch IMC? (6 bước)
Câu 7: Quy tắc SMILE trong thiết kế thông điệp truyền thông marketing?

1. Sự đơn giản – SIMPLE

Nội dung quảng cáo phải đơn giản. Chỉ có một thông điệp, một ý duy nhất. Một
quảng cáo đơn giản là cách tốt nhất để khách hàng nhớ được chúng ta. Trong
ngành quảng cáo, nếu không biết ý nghĩa của từ : “Single-Minded Idea – Chỉ một ý
duy nhất” thì sẽ rất khó để làm được một mẫu quảng cáo cho ra hồn. Thông điệp
duy nhất của quảng cáo phải nói lên được sự khác biệt vượt trội của sản phẩm –
tức định vị thương hiệu.
Ngoài tiêu chí “Một ý duy nhất”, trong ngành quảng cáo còn một yêu cầu quan
trọng là “Minimalism” – Càng đơn giản càng tốt – tức là giản dị hết cỡ. Bạn có thể
thấy có những cái cực kỳ đơn giản nhưng hàm chứa sức mạnh khủng khiếp – ví dụ
như cây thánh giá của đạo công giáo, quốc kỳ của một dân tộc, logo của một
thương hiệu, câu khẩu hiệu của một công ty,… Sức mạnh của thông điệp nằm ở
chỗ mẫu quảng cáo càng đơn giản thì hiệu quả truyền tải thông điệp càng mạnh.
Ví dụ mẫu quảng cáo của tạp chí The Economist. Đây là tạp chí dành cho dân
kinh doanh thứ thiệt. Nội dung của câu tiêu đề thể hiện rất sốc: “Tôi không bao giờ
đọc tạp chí The Economist” – phát biểu của một nhân viên tập sự làm quản lý – 42
tuổi.
Vừa mới nhìn qua, mẫu quảng cáo không khỏi khiến người ta ngạc nhiên: “Tại
sao bản thân tờ tạp chí lại nêu lên câu phát ngôn chống lại chính mình như vậy?” –
Câu trả lời: “Nếu anh đã 42 tuổi rồi mới được làm tập sự quản lý. Vậy là rõ rồi – vì
anh không bao giờ đọc The Economist – thảo nào giờ đây lớn tuổi mới chỉ được
làm tập sự viên. Nếu ngày xưa mà đọc The Economist thì giờ này chắc đã khác
rồi”. Quả là một quảng cáo cực kì đơn giản và thông minh!
2. Ấn tượng và khác biệt – MEMORABLE
Mẫu quảng cáo phải ấn tượng, khác biệt với các quảng cáo khác. Quảng cáo
Ấn Tượng là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá thừa thông tin hiện nay, người
tiêu dùng luôn có khuynh hướng bỏ qua những hình ảnh, các câu chữ bình thường.
Quảng cáo Ấn Tượng sẽ có sức mạnh “Stopping Power” bắt người xem phải chăm
chú vào nội dung quảng cáo để nhận các thông tin mà mẫu quảng cáo muốn truyền
tải.
Trên đây là mẫu quảng cáo rùng rợn cho tạp chí chuyên ngành của dân làm
quảng cáo & tiếp thị: “Campaign Brief Asia”. Trong ngành quảng cáo, mọi người
thường ví von ý tưởng giống như những chiếc bóng đèn luôn tỏa sáng. Mặt khác,
những ý tưởng vĩ đại thường được gọi là The Killer Idea – tức ý tưởng chết người.
Mẫu quảng cáo trên thể hiện một thông điệp rằng: “Trong tạp chí của chúng tôi
luôn có hàng đống Killer Ideas. Nếu bạn mà xem tạp chí của chúng tôi thì hãy cẩn
thận, bởi những ý tưởng chết người đó có thể “kill” bạn”. Mẫu quảng cáo này đoạt
được rất nhiều giải thưởng của các cuộc thi quảng cáo quốc tế.
Do khác biệt về văn hoá, cần chú ý đến mức độ chấp nhận quảng cáo của
khách hàng. Các ý tưởng quá sốc có thể sẽ gây ra tai nạn cho nhãn hiệu được
quảng cáo.
3. Thể hiện một cách lôi cuốn và hấp dẫn các thông tin quảng cáo –
INTERESTING
Khi xem một quảng cáo hay, người tiêu dùng sẽ thích thú ghi nhận và nhớ rất
lâu. Thậm chí họ còn kể lại cho nhiều người khác. Điểm quan trọng là quảng cáo
phải làm họ nhớ được các thông tin phù hợp với hình ảnh, tính cách cùng với định
vị nhãn hiệu. Nếu thông tin quảng cáo không phù hợp có nghĩa là chúng ta đang
phí tiền.
4. Kết nối được với nhãn hiệu – LINK TO BRAND
Quảng cáo chỉ đạt hiệu quả khi mà người xem còn nhớ được nhãn hiệu sau khi
xem. Cách thể hiện nhãn hiệu phải rõ ràng và theo đúng các qui định về màu sắc
đặc trưng, kích cỡ, vị trí của logo, của sản phẩm, của người sử dụng sản phẩm. Các
biểu tượng và các nhân vật đại diện cho nhãn hiệu thường dễ tạo được ấn tượng và
làm cho người tiêu dùng liên tưởng tới nhãn hiệu nhanh nhất. Cách dùng sản phẩm
làm điểm nhấn, làm tiêu điểm của quảng cáo sẽ giúp tạo cho mọi người không thể
quên được nhãn hiểu, như quảng cáo dưới đây.
Đây là một chương trình quảng cáo với 3 mẫu quảng cáo khác nhau nhưng
cùng một cách thể hiện của FedEx. Trọng tâm của mẫu quảng cáo chính là các gói
sản phẩm – người xem quảng cáo sẽ bắt buộc phải nhớ, không thể quên được.
5. Tác động vào cảm xúc – EMOTIONAL INVOLVING & LIKED
Phải tạo được cảm xúc nơi người xem. Mỗi người bình thường đều cảm nhận
sự vật qua cảm tính và lý tính (theo bản năng và lý trí). Vì cảm xúc là lý do chính
quyết định sự lựa chọn nhãn hiệu. Do vậy, quảng cáo không chỉ cần tác động vào
mặt lý tính mà còn phải tạo được cảm xúc nơi người xem.
Cảm xúc thường được cảm nhận qua hình ảnh, màu sắc, âm thanh, mùi, vị, xúc
giác và các thông điệp, các câu chuyện. Một quảng cáo tạo cảm xúc phải gây được
tác động vào các giác quan, kích hoạt được trí tưởng tượng của người xem.
QUY TẮC SMILE TRONG SÁNG TẠO THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO BIA
HEINEKEN
 Sự đơn giản (Simple)
o Thông điệp quảng cáo của Heineken thưởng rất đơn giản, Heineken
thường xác định rõ cho thông điệp một ý tưởng duy nhất, và tập trung
vào sự khác biệt vượt trội theo định hưởng của chiến lược định vị đã
được xác định
 Ấn tượng và khác biệt (Memorable)
o Thông điệp quảng cáo của Heineken thường có tinh khác biệt với
quảng cáo khác. Ấn tượng là chìa khóa giúp Heineken khắc phục tràn
ở thông tin như hiện nay. Ấn tượng đã giúp các thông điệp quảng cáo
của Heineken có sức thu hút công chúng rất lớn.
 Thông điệp cần lôi cuốn (Interesting)
o Heineken thường hướng tới sự thú vị trong sáng tạo, giúp công chúng
dễ dàng ghi nhận và nhớ lâu các thông điệp quảng cáo của mình. Một
vấn đề quan trọng sự thú vị trong thông điệp quảng cáo của Heineken
là sự phù hợp với ý tưởng và hình ảnh thông điệp
 Kết nối với thương hiệu (Link to brand)
o Thông điệp quảng cáo của Heineken thường có sự liên kết rất chặt chẽ
với các đặc điểm của thương hiệu, thể hiện sự nhất quán và có sự
tham gia của dầu hiệu nhân diện như logo, màu sắc, hình ảnh. các
biểu tượng đại diện thương hiệu Heineken ngoài tạo ấn tượng còn là
yếu tố giúp công chúng liên tưởng đến thương hiệu và giá trị của nó
một cách nhanh nhất.
  Tác động vào cảm xúc (Emotional Involving &Liked)
o Thông điệp quảng cáo của Heineken được đánh giá là thông điệp tạo
được cảm xúc tích cực nơi công chúng. Heineken đã khai thác ý tưởng
rất tinh tế, và dựa trên cảm xúc, lấy cảm xúc làm yếu tố thúc đẩy, tạo
ra động lực nơi công chúng.
Câu 8: Hãy cho biết quy trình 5M và công thức tính tổng số lần tiếp xúc E trong
quảng cáo?

Câu 9: Các bước thực hiện Quản trị truyền thông DN: 5 bước

Bước 1: Xác định rõ mục tiêu

Bước đầu tiên và quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần làm chính là xác định
mục tiêu rõ ràng. Bởi yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến doanh thi, hiệu quản của các
chiến dịch truyền thông, quản cáo. Cụ thể, với từng tệp khách hàng khác nhau,
doanh nghiệp sẽ cần phải định hướng tứng sản phẩm, dịch vụ cũng như chiến dịch
truyền thông phù hợp. Từ đó mới có thể đưa ra phương pháp tiếp cận hiệu quả
nhất.

Bước 2: Chỉ định người chịu trách nhiệm chính

Mỗi bộ phận trong doanh nghiệp đều sẽ cần có nhân sự phụ trách chính, giám
sát, quản lý hoạt động. Và khi thiết lập quy trình truyền thông, nhà lãnh đạo cũng
cần phải tìm kiếm và chỉ định một người có khả năng đảm nhận. Thông thường,
người có thể làm “leader” về mảng truyền thông doanh nghiệp sẽ cần có các tố
chất nổi bật sau: Kỹ năng viết lách tốt, đảm bảo các hoạt động liên quan đến
content marketing trên blog, social media, bài đăng trên báo, email marketing,…
Kỹ năng nghiên cứu thông tin, phân tích số liệu, xác định xu hướng thị trường,
đánh giá các rủi ro,… Có tư duy tốt, khả năng sáng tạo, đưa ra được những ý tưởng
khả thi cho dự án, chiến dịch truyền thông. Kỹ năng kỹ thuật để đo lường được
hiệu quả của các chiến dịch truyền thông, phân tích và lập báo cáo chiến dịch.
Ngoài ra, các kỹ năng về giao tiếp, xử lý vấn đề, làm việc nhóm, làm việc độc lập,
khả năng quản lý, lãnh đạo,… là yếu tố bắt buộc cần có với những người chịu trách
nhiệm mảng truyền thông cho doanh nghiệp.

Bước 3: Tạo lộ trình thực hiện

Khi đã xác định được mục tiêu, có người phụ trách chính, doanh nghiệp sẽ cần
phải xây dựng kế hoạch chi tiết, cụ thể cho toàn bộ các hoạt động truyền thông. Về
cấu tạo của một kế hoạch truyền thông thì sẽ gồm: Mục tiêu: đảm bảo được 5 tiêu
chí của SMART và cần phân biệt rõ giữa các mục tiêu nội bộ – mục tiêu bên ngoài.
Đối tượng hướng tới: người ảnh hưởng đến cộng đồng, cơ quan ban ngành, chuyên
gia trong lĩnh vực, cơ quan báo chí – truyền thông, các nhóm – cộng đồng mạng xã
hội,… Xây dựng chiến lược truyền thông qua việc xác định các vấn đề sau: Công
cụ doanh nghiệp sử dụng trong hoạt động truyền thông là gì? Cách doanh nghiệp
đưa thông tin đến với công chúng như thế nào? Quá trình tiếp cận các đối tượng ra
sao? Kế hoạch truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội, báo chí,… như thế
nào? Phân tích các rủi ro có thể gặp phải nhằm lường trước khó khăn, đặt ra
phương án dự phòng cho trường hợp xấu. Xây dựng tiêu chí đánh giá cho kế hoạch
truyền thông. Điều này giúp doanh nghiệp dễ đạt được thành công cũng như hạn
chế những vấn đề chưa tốt cho lần sau.

Bước 4: Dự kiến ngân sách

Việc dự trù ngân sách, kinh phí cho hoạt động truyền thông là bước không thể
thiếu trong quy trình xây dựng kế hoạch. Bởi nó sẽ giúp doanh nghiệp có thể cân
đối được các khâu và quyết định chi tiêu sao cho phù hợp. Vậy nên, trong kế
hoạch, người phụ trách truyền thông sẽ phải vạch ra chi tiết từng hoạt động với chi
phí cần sử dụng là bao nhiêu để doanh nghiệp chuẩn bị.

Bước 5: Triển khai các hoạt động

Bước cuối cùng trong quy trình truyền thông doanh nghiệp đó là triển khai các
hoạt động theo kế hoạch đã đưa ra. Doanh nghiệp cũng cần lưu ý nên đánh giá kế
hoạch thường xuyên, xem đó như 1 phần của chiến lược để nhìn thấy hiệu quả hay
hạn chế để khắc phục kịp thời.

Câu 10: Những tâm lý, xu hướng thuận lợi trong quản trị truyền thông: bao
gồm 11 xu hướng thuận lợi (4 xu hướng về tinh thần, 7 xu hướng về vật chất)

 Xu hướng thuận lợi về tinh thần

1. Lòng tin, tính hiếu kỳ của công chúng: ngoài mối liên hệ trực tiếp như
gia đình, bạn bè, công chúng nhận tin còn có mối liên hệ rộng hơn
ngoài xã hội, nhiều trường hợp mối quan hệ còn mang tính chất vô
danh hoặc nặc danh. Lòng tin là một yếu tố đóng vai trò then chốt
trong tất cả các mối quan hệ giữa con người với con người. Do có mối
quan hệ rất đa dạng, nên mức đọ tin tưởng của công chúng đối với các
quan hệ khác nhau. Cùng với lòng tin, tính hiếu kỳ cùng là yếu tố ảnh
hướng rất lớn đến tâm lý và hành vi của công chúng nhận tin. Theo
các nhà tâm lý học, hiếu kỳ được hiểu là bản tính tự nhiên của cong
người, động lực thúc đẩy các giác quan (thị, thính, khứu, vị và xác
giác) phát tín hiệu gây chú ý, giúp con người khám phá và nhận thức
mọi sự vật và hiện tượng mới lạ xung quanh. Người làm truyền thông
cần hiểu biết đặc trưng của từng lứa tuổi, sự khác biệt của giới tính để
khai thác tính hiếu kỳ một cách hiệu quả trong truyền thông.
 2. Nhu cầu tin tưởng quả quyết: nhu cầu tin tưởng quả quyết được xem
là kết quả của một quá trình trải nghiệm, đánh giá thông điệp truyền
thông có cơ sở của công chúng. Do vậy, bên cạnh tính hấp dẫn và sự
lôi cuốn, việc đảm bảo tính khoa học, sự chặt chẽ về nội dung, ý
tưởng, kết cấu của các chương trình truyền thông cũng rất quan trọng,
bởi tính hấp dẫn và lôi cuốn có thể tạo ra sự chú ý nhưng không đủ cơ
sở để tạo ra nhu cầu tin tưởng quả quyết của công chúng. Có nhiều
các lập luận thông điệp như: sử dụng cấu trúc với việc kết hợp các yếu
tố minh chứng (hình ảnh, con người, biểu tượng,…) trong diễn giải
thông điệp, hay mời công chúng tham gia vào thông điệp của truyền
thông. Tuy nhiên ở mỗi nhóm công chúng, do đăch điểm tâm lý và
hành vi không giống nhau nên cơ sở lập luận nhằm tạo ra nhu cầu tin
tưởng quả quyết sẽ khác nhau, các nhà quản trị truyền thông cần xây
dựng các mô hình lập luận phù hợp.
3. Sự lười biếng của tinh thần: sự lười biếng về tinh thần được hiểu là
trạng thái của sự không hoạt đồng và sự kháng cự nội tâm để rồi
không cố gắng, không hành động. Sự lười biếng về tinh thần cũng
được có thể xuất phát từ thiếu khát khao, thiếu động lực, hoặc trở ngại
bao vây, hay chưa có đủ điều kiện… kìm hãm tinh thần tiến lên của
công chúng. Để xác định được nguyên nhân tạo nên sự lười biếng về
tinh thần của công chúng nhận tin, nhà truyền thông cần sử dụng hoạt
động truyền thông như yếu tố kích hoạt tinh thần, thúc đẩy công
chúng, giúp họ có thêm sự tin tưởng, năng lượng để hành động, nhiền
nhận mọi việc theo chiều hướng tích cực.
4. Lòng mong muốn mua sắm của khách hàng: lòng mong muốn mua
sắm là hiện tượng tâm lý chung của con người, đó là sự đòi hỏi, mong
muốn, nguyện vọng của họ về vật chất để thỏa mãn nhu cầu. Muốn
mua sắm được coi là diễn biến tâm lý liên quan đến tạo ra ý thức về
sản phẩm nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu. Tuy nhiên, các nhà nghiên
cứu đã chỉ ra rằng mua sắm không chỉ thỏa mãn nhu cầu vật chất mà
còn giúp con người thỏa mãn nhu cầu về tinh thần. Trong truyền
thông, khai thác long mong muốn mua sắm của con người cần phải
xem xét tính đặc thù của từng nhóm công chúng, cũng như đặc điểm
sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
 Xu hướng thuận lợi về vật chất
1. Hướng về tiện nghi: mỗi con người trong xã hội đều có xu hướng thể hiện
bản sắc riêng ra bên ngoài. Đề cao tiện nghi và khoa khoang vật chất là biểu
hiện của hoạt động thần kinh của con người, là động lực của toàn bộ hoạt
động của tâm lý thể hiện qua quan điểm, cách nhìn nhận và hành vi. Trong
đó, có nhứng nhóm người thiên hướng thể hiện nhu cầu, lấy tiền tài, danh
vọng, địa vị là thước đo của giá trị, dẫn tới tâm lý thực dụng, chạy đua về
thời gian, tranh giành cơ hội để có thể tạo ra và tích lũy vật chất nhiều hơn.
Theo các nhà nghiên cứu, tâm lý trên thể hiện sự yêu đuối và sâu hơn là sự
đề cao bản thân, chạy theo những gì họ còn thiếu. Các nhà quản trị truyền
thông cần hiều và nắm bắt đặc trưng từng nhóm, khéo léo trong xây dựng
thông điệp, lựa chọn những phương tiện có thể đề cao giá trị của vật chất
nhưng cũng cần hướng cho họ những giá trị mang tính tích cực.
2. Sự tiết kiệm: theo các nhà nghiên cứu, công chúng thường hay ưu tiên cho
những giải pháp hiệu quả về chi phí khi xác định nguồn lực nhằm thỏa mãn
nhu cầu: “chi phí tối thiểu, lợi ích tối đa”. Tuy nhiên, bên cạnh chi phí, cũng
có nhiều lý do khiến con người có tâm lý tiết kiệm như: không hài lòng với
sự phung phí, không thích cuộc sống quá rối rắm hay phức tạp, hay không
đầu tư cho những vấn đề chưa thực sự cần thiết.
3. Ít tốn công: trong truyền thông, ít tốn công được hiểu là tính ưu việt của sản
phẩm hay dịch vụ trong đáp ứng nhu cầu rút ngắn không gian, thời gian,
giảm thiểu cho phí liên quan đến quá trình mua sắm, sử dụng và tiêu dùng
sản phẩm.
4. Sự ham muốn đua đòi: đua đòi được coi là tâm lý chạy theo cái gì đó quá
với điều kiện của bản thân, hay là sự bắt chước, phô trường về hình thức.
Nguyên nhân của vấn đề này là: sự tín nhiệm tập thể, công chúng cho rằng
phán đoán của đa số bao giờ cũng hơn cá nhân hay do sự tin tưởng của họ
mang tính thái quá vào tập thể, khuất phục tập thể, công chúng có tâm lý
thích gần gũi với người có chung quan điểm, để tránh bị cô lập, tẩy chay họ
cố chạy theo đám đông, sự mơ hồ và hoàn cảnh, tự mình không dám quả
quyết phải dựa vào mọi người xung quanh, bắt chước hành vi của họ, là sự
theo đàn để tránh lúng túng.
5. Khoe khoang vật chất: khoe khoang là hiệu ứng tâm lý nằm sâu trong tiềm
thức của con người, đôi khi không dễ để họ nhận ra, và được coi là xu hướng
có tính tập thể ở nhiều nhóm công chúng, đặc biệt là giới trẻ. Nhiệm vụ của
 người làm truyền thông là phân tích, tìm hiểu đặc điểm của từng nhóm, đưa
ra các quyết định truyền thông thích hợp.
6. Tính xúc cảm/ cảm xúc: cảm xúc xảy ra khi con người phản ứng trước một
kích thích, cùng được hiểu là một hình thức trải nghiệm của con người về
tháo độ của chính mình đối với sự vật và hiện tượng của hiện thực khách
quan, với người khá và với bản thân. Cảm xúc có nhiều loại: cảm xúc đạo
đức, cảm xúc thẩm mỹ, cảm xúc trí tuệ… Các nhà tâm lý học cho rằng cảm
xúc có đặc điểm mang tính chủ quan, là sự rung động của con người đối với
các hiện tượng nào đó của hiện thực. Nguồn gốc và bản chất của cảm xúc
đến nay vẫn được nhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu, khám phá. Theo hầu hết
các lý giải của các nhà nghiên cứu về cảm xúc đều coi cảm xúc là tiền đề
của phản ứng tự nhiên trước mọi tình huống. Các nhà làm truyền thông cũng
rất quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ giữa cảm xúc với lợi ích của
sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng chi phối đến tâm lý và hành vi của công
chúng và là mục tiêu quan trọng của các chương trình truyền thông.
7. Tình dục (giới tính): tình dục là hiện tượng văn hóa, là tổng thể tâm sinh lý
của con người, bao gồm mọi khía cạnh có tính đặc trưng biến động suốt đời
của nam và nữ. Trong hoạt động truyền thông, tình dục là một khía cạnh
quan trọng, và được khai thác khá sớm. Ảnh hưởng của thông điệp truyền
thông có sự dụng tình dục đối với công chúng là rõ ràng. Thông điệp có tình
dục sẽ khơi gợi sự chú ý và tạo ra phản ứng nhiều hơn so với các thông điệp
không sử dụng yếu tố này. Tuy nhiên, nhà làm marketing cần thận trọng bởi
không phải lúc nào thông điệp quảng cáo khai thác tình dục cũng đều nhận
được phản ứng tích cực.

Câu 11: Các yếu tố ảnh hưởng  tính sáng tạo thông điệp truyền thông.

 Yếu tố bên trong

1. Mục tiêu truyền thông: mục tiêu là yếu tố quan trọng của một chương trình
truyền thông marketing, bởi các mục tiêu hướng dẫn phương hướng cho các
nỗ lực. Các mục tiêu cũng như tiêu chuẩn để xác định sự thành công hay thất
bại của chương trình truyền thông marketing. Một thông điệp truyền thông
có hiệu quả không, trước tiên phải đáp ứng được mục tiêu truyền thông.
2. Chiến dịch định vị: sáng tạo thông điệp liên quan đến nhiều bước công việc
khác nhau như: hình thành ý tưởng, lựa chọn các yếu tố minh họa,… công
việc đòi hỏi sự phối hợp của nhiều lĩnh vực với những chuyên môn khác
 nhau. Chiến lược định vị sẽ chỉ ra nguyên tắc chung cho các nhóm công
việc, đồng thời khắc phục khuynh hướng chủ quan trong lĩnh vực đặc thù.
3. Nguồn lực doanh nghiệp: hoạt động sáng tạo thông điệp đòi hỏi sự đầu tư
về nguồn lực (nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất và kỹ thuật…) ở mức độ
nhất định. Trong đó, nguồn nhân lực được xem là quan trọng nhất. Nguồn
nhân lực cụ thể hóa bằng những cấp độ tham gia sáng tạo thông điệp truyền
thông, từ giám đốc sáng tạo, đến nhân viên sáng tạo bộ phận quản lý. Ở mỗi
vị trí đòi hỏi những chuyên môn khác nhau, tất cả các bộ phận đều phải phối
hợp chặt chẽ, tập trung vào nhiệm vụ chính, làm thế nào để có thể tạo ra một
thông điệp truyền thông hiệu quả nhất.
 Yếu tố bên ngoài
1. Đặc điểm công chúng nhận tin mục tiêu (mối liên hệ/ sự đồng cảm): công
chúng nhận tin mục tiêu là đối tượng cho bất kỳ thông điệp nào, là nhóm
người mà thông điệp nhắm tới. Đôi tượng này nhận thông điệp và sự thay
đổi về nhận thức, cảm xúc và hành vi của họ như thế nào chính là vấn đề của
nhà quản trị truyền thông quan tâm đến. Do đó, việc hiểu biết đặc điểm nhu
cầu và hành vi của đối tượng nhận tin, các nhân tố chi phối đến các đặc điểm
nhu cầu hành vi của họ là cần thiết. Nhiều nhà sáng tạo đã phát hiện có 2
nhiệm vụ nền tảng để tạo lập sự đồng cảm cho thông điệp từ công chúng:
+ Thứ nhất, phải xác định đúng những yếu tố chi phối đến cảm xúc của
đối tượng nhận tin.
+ Thứ hai, phải lựa chọn một cách sáng tạo những yếu tố có được sự
đồng cảm cao của công chúng nhận tin trong thông điệp.
2. Thông điệp cạnh tranh: phân tích cạnh tranh sẽ giúp nhà quản trị truyền
thông đánh giá đúng ưu điểm và hạn chế trong sáng tạo của đối thủ, qua đó
lựa chọn cách thức sáng tạo hiệu quả nhất. Đặc biết trong môi trường cạnh
tranh như hiện nay, mỗi ngày đối tượng nhận tin có thể tiếp xúc với hàng
trăm thông điệp truyền thông, trong khi mức độ chú ý và khả năng lưu giữu
thông điệp của đối tượng nhận tin là hạn chế và bị nhiều yếu tố chi phối.
3. Điều kiện phương tiện: dưới góc độ quản trị, mỗi loại phương tiện đều có
đặc trưng riêng với một tập hợp các đặc tính của nó, được xem xét qua các
mặt sau:
+ Chi phí phương tiện.
+ Đối tượng thu hút.
+ Khả năng kỹ thuật.
 - Với những đặc trưng như trên, đặc biệt là khả năng kỹ thuật, rõ ràng phương
tiên là yếu tố chi phối rất lớn đến hoạt động sáng tạo thông điệp.
4. Môi trường truyền thông: một chiến dịch truyền thông nói chung và sáng
tạo thông điệp riêng sẽ thiếu hiệu quả nếu không xem xét mức độ đáp ứng
của thông điệp với môi trường truyền thông. Chúng ta xem xét tác động của
yếu tố môi trường dưới 2 mức độ:
+ Thứ nhất, môi trường nội bộ, các yếu tố môi trường công ty có thể điều
khiển được.
+ Thứ hai, môi trường bên ngoài các yếu tố công ty không thể điều khiển
được.
- Phân tích môi trường nội bộ cho biết khả năng, các nguồn lực cơ bản của
doanh nghiệp, mức độ tác động của nó đến hoạt động sáng tạo. Những yếu
tố môi trường bên ngoài chi phối rất lớn đến sáng tạo thông điệp truyền
thông đó là: kinh tế, văn hóa và chính trị pháp luật.

Câu 12: Các phương pháp thiết lập ngân sách cho hoạt động truyền thông.

- Xác lập ngân sách theo phần trăm doanh số: phương pháo xác lập ngân sách
theo % doanh số là việc công ty xác lập ngân sách truyền thông marketing
cho một thương hiệu theo một tỷ lệ cố định trên doanh thu bán hàng trong
quá khứ, hoặc dự kiến cho tương lại. Các nhà Marketing khôn ngoan không
sử dụng tỷ kệ phần trăm doanh thu như phương pháp xác lập ngân sách duy
nhất. Thay vào đó, họ sử dụng phương pháp này trước tiên để xác định ngân
sách truyền thông marketing sau đó thay đổi ngân sách dự kiến tùy thuộc
vào mục tiêu và nhiệm vụ cần thực hiện, mức chỉ tiêu truyền thông
marketing của đối thủ cạnh tranh và ngân sách có sẵn.
- Xác lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ: phương pháp xác lập ngân
sách theo mục tiêu và nhiệm vụ là phương pháo được coi là hợp lý và phù
hợp nhất trong việc xác lập ngân sách truyền thông marketing. Phương pháp
này là một quy trình thiết lập ngân sách truyền thông marketing được sử
dụng thường xuyên nhất bởi các công ty B2C và B2B.
- Xác lập ngân sách theo phương pháo cân bằng cạnh tranh: ở phương pháp
này, các nhà quản lý xác định ngân sách bằng cách xem xét cho phí theo
phần trăm doanh thu của đối thủ cạnh tranh.
- Thiết lập ngân sách theo khả năng: là phương pháp mà chỉ một công ty chỉ
chi tiêu vào truyền thông marketing khoản ngân sách còn lại sau khi đã phân
 bổ cho những công việc marketing khác. Khi sử dụng phương pháp này,
quảng cáo và các công cụ truyền thông marketing khác được xem là một
trong những hoạt động không cần thiết so với những hoạt động khác cần
phải đầu tư của công ty, do đó nó không được xem là quan trọng trong việc
đảm bảo sự thành công của thương hiệu hiện tại và phát triển trong tương
lai. Thách thức đối với xác lập ngân sách truyền thông là cần phải chứng
minh cho các nhà quản trị thương hiệu về tác động tích cực của quảng cáo
và các công cụ truyền thông marketing khác đến kết quả kinh doanh. Một
khó khăn nữa cho các nhà truyền thông là các nhà lập kế hoạch ngân sách
thường có những suy nghĩ sai lệch về tác động và hiệu quả của truyền thông
marketing.

Câu 13: Hãy cho biết sự phát triển truyền thông Marketing như thế nào  sự
phát triển truyền thông marketing doanh nghiệp?

Trang 8, 9, 10

Câu 14: Tại sao nói hoạt động sáng tạo thông điệp là 1 quá trình? Phân biệt
chiến thuật và chiến lược sáng tạo?

Tại sao nói hoạt động sáng tạo thông điệp là 1 quá trình?

Hoạt động sáng tạo thông điệp truyền thông cần được thực hiện theo một quy
trình, sự thành công của hoạt động sáng tạo cũng thường phụ thuộc vào việc thực
hiện theo kế hoạch. Tuy nhiên, rất khó để đạt được một quy trình sáng tạo phù hợp
với tất cả các doanh nghiệp, bởi vì mỗi doanh nghiệp có những chiến lược truyền
thông khác nhau, chiến lược lại thay đổi theo bối cảnh của doanh nghiệp, trong
tùng ngành cụ thể. Tuy nhiên, các mô hình quy trình sáng tạo thông điệp đều
hướng tới nguyên tắc chung nhằm đảm bảo hoạt động này đạt được hiệu quả cao
nhất đó là hoàn thành mục tiêu truyền thông đặt ra.

Phân biệt chiến thuật và chiến lược sáng tạo?

 Vai trò và mục đích

- Một trong những mục đích chính của chiến lược và các nhà hoạch định
chiến lược là hiểu được các mục tiêu rộng lớn hơn của tổ chức đồng thời tổ
chức nguồn tài nguyên có thể được sử dụng để đạt được các mục tiêu đó.
 - Các chiến thuật liên quan đến khả năng sử dụng các nguồn lực được cung
cấp để đạt được các đơn vị cụ thể của mục tiêu chính của tổ chức. Mọi người
trong khu vực chiến thuật biết về việc sử dụng các nguồn lực hạn chế do các
chiến lược gia cung cấp để hoàn thành các mục tiêu đã đề ra.
 Thời gian hoạt động
- Các chiến lược được xây dựng ở mức độ mà chúng hướng dẫn tổ chức để đạt
được sứ mệnh và tầm nhìn của nó được đặt trong tương lai không lường
trước được. Điều này có nghĩa là các chiến lược hoạt động và có thể tồn tại
trong một thời gian dài hơn trừ khi chúng bị thay đổi bởi quản lý của tổ chức
không phải là vấn đề thường xuyên.
- Các chiến thuật được đặt ra để đạt được các mục tiêu cụ thể trong một
khoảng thời gian xác định ngắn đến trung hạn. Chiến thuật rất linh hoạt và
tiếp tục thay đổi liên quan đến điều kiện thị trường. Chiến thuật sẽ luôn được
thay đổi để giúp tổ chức điều chỉnh các thay đổi về nhu cầu đối với hàng hóa
và dịch vụ hoặc điều chỉnh theo các thay đổi về giá.
 Trách nhiệm giải trình
- Những người ở cấp chiến lược, hầu hết là người quản lý và giám đốc của tổ
chức, chịu trách nhiệm về sức khỏe tổng thể của tổ chức.
- Mặt khác, những người thực hiện chiến thuật, là người giám sát và quản lý
trực tuyến, phải chịu trách nhiệm trước các nguồn lực cụ thể được giao cho
họ hoặc thậm chí không đạt được các mục tiêu và mục tiêu đã đề ra.
 Phạm vi của nhóm chiến lược và chiến thuật

Đội tham gia chiến lược có phạm vi khác so với đội tham gia vào bộ phận chiến
thuật.

- Phạm vi của nhóm chiến lược bao gồm các nguồn lực của tổ chức và phạm
vi phân tích môi trường bên ngoài của tổ chức bao gồm các điều kiện thị
trường hiện hành, chính sách của chính phủ, thay đổi sở thích của khách
hàng, đối thủ cạnh tranh công nghiệp và xu hướng chung trong điều kiện
kinh tế.
- Nhóm chiến thuật có phạm vi quản lý tài nguyên giới hạn do bộ phận chiến
lược cung cấp để chỉ đạt được các mục tiêu cụ thể.
- Điều đáng chú ý là nhóm chiến thuật nhận được hướng dẫn từ nhóm chiến
lược.
 Kết quả / đầu ra
 - Một số kết quả dự kiến từ bộ phận chiến lược bao gồm đường dẫn rõ ràng
của tổ chức bao gồm các mục tiêu của tổ chức, kế hoạch tổ chức, hướng dẫn
về cách đạt được các mục tiêu cụ thể và các phương pháp chính sẽ được sử
dụng để đo lường hiệu suất của tổ chức.
- Đầu ra của bộ phận chiến thuật hơi khác một chút vì nó tạo ra các sản phẩm
và đầu ra rõ ràng bằng cách sử dụng con người, công cụ và thời gian.

Câu 15: Các yếu tố ảnh hưởng tính sáng tạo thông điệp truyền thông của doanh
nghiệp?

 Mục tiêu truyền thông: mục tiêu là yếu tố quan trọng của một chương trình
truyền thông marketing, bởi các mục tiêu hướng dẫn phương hướng cho các
nỗ lực. Các mục tiêu cũng như tiêu chuẩn để xác định sự thành công hay thất
bại của chương trình truyền thông marketing. Một thông điệp truyền thông
có hiệu quả không, trước tiên phải đáp ứng được mục tiêu truyền thông.
 Chiến dịch định vị: sáng tạo thông điệp liên quan đến nhiều bước công việc
khác nhau như: hình thành ý tưởng, lựa chọn các yếu tố minh họa,… công
việc đòi hỏi sự phối hợp của nhiều lĩnh vực với nhữ xcng chuyên môn khác
nhau. Chiến lược định vị sẽ chỉ ra nguyên tắc chung cho các nhóm công
việc, đồng thời khắc phục khuynh hướng chủ quan trong lĩnh vực đặc thù.
 Nguồn lực doanh nghiệp: hoạt động sáng tạo thông điệp đòi hỏi sự đầu tư về
nguồn lực (nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất và kỹ thuật…) ở mức độ nhất
định. Trong đó, nguồn nhân lực được xem là quan trọng nhất. Nguồn nhân
lực cụ thể hóa bằng những cấp độ tham gia sáng tạo thông điệp truyền
thông, từ giám đốc sáng tạo, đến nhân viên sáng tạo bộ phận quản lý. Ở mỗi
vị trí đòi hỏi những chuyên môn khác nhau, tất cả các bộ phận đều phải phối
hợp chặt chẽ, tập trung vào nhiệm vụ chính, làm thế nào để có thể tạo ra một
thông điệp truyền thông hiệu quả nhất.

Câu 16: Trình bày những ưu thế, những nhược điểm của quảng cáo. Trong
điều kiện nào thì doanh nghiệp nên áp dụng quảng cáo?

Ưu điểm
Các ưu điểm nổi bật của phương thức quảng cáo truyền thống so với các loại hình
quảng cáo khác gồm:
 Quảng cáo dễ nhớ, dễ hiểu hơn: Hình thức quảng cáo truyền thống đã trở
nên quen thuộc với rất nhiều thế hệ và nằm trong tiềm thức của nhiều người.
Do đó, khách hàng dễ tiếp nhận các hình thức quảng cáo như áp phích, tờ rơi
mà không cần phải tuyên truyền hay giải thích quá nhiều. Với khách hàng là
người trung niên và người già sống ở các vùng nông thôn thì hình thức
marketing truyền thống được đánh giá là dễ tiếp cận và mang lại hiệu quả
cao cho các doanh nghiệp.
 Tiếp cận nhanh chóng tới khách hàng: Doanh nghiệp có thể đặt quảng cáo
ngoài trời ở khắp các tỉnh thành trên cả nước, đồng nghĩa với việc hình ảnh
của doanh nghiệp được phủ sóng rộng khắp thị trường. Địa điểm quảng cáo
ở nhiều nơi khác nhau giúp tăng hiệu quả tiếp cận các đối tượng khách hàng
tiềm năng và không giới hạn số lượng người xem.
 Mang tính bền vững: Các tấm áp phích hoặc tờ rơi sử dụng trong hình thức
quảng cáo truyền thống có thể đọc đi đọc tại ở bất cứ nơi nào vì không phụ
thuộc vào kết nối internet. Các phương tiện quảng cáo này còn có thể giữ lại
để tái chế và tái sử dụng trong tương lai.
 Độ tin cậy cao hơn: Theo khảo sát Thăm dò ý kiến về quảng cáo Nielsen
Toàn Cầu được thực hiện với 30.000 người tại 60 quốc gia để đánh giá mức
độ tin cậy của người tiêu dùng đối với 19 hình thức quảng cáo: Gần 7/10
người tiêu dùng Việt có niềm tin vào các quảng cáo trên truyền hình (con số
này cao hơn mức trung bình toàn cầu là 63%). Có tới 65% người tiêu dùng
tại Việt Nam tin tưởng vào quảng cáo trên các tạp chí và 60% tin vào các
quảng cáo trên radio và báo.
 Tạo thêm nhiều khách hàng mới: Do sử dụng kết hợp nhiều phương tiện
quảng cáo nên quảng cáo truyền thống có thể tiếp cận với một lượng khách
hàng lớn ở các độ tuổi, nghề nghiệp khác nhau. Điều này cũng đồng nghĩa
với việc hình ảnh và thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp bạn sẽ đến
được với các vùng địa lý khác nhau và tạo thêm nhiều khách hàng mới.
Nhược điểm
 Chi phí khá cao: Các hoạt động sản xuất chương trình, in tờ rơi, tổ chức sự
kiện offline để phục vụ cho chiến dịch quảng cáo truyền thông tiêu tốn khá
nhiều chi phí và công sức của bạn. Đây cũng là nguyên nhân chủ yếu khiến
marketing truyền thống ngày càng bị “thất sủng” trước marketing trực tuyến.
 Khó đo lường: Hình thức quảng cáo truyền thống khó có thể đo lường được
thói quen và sở thích khách hàng để gợi ý về sản phẩm khách hàng mong
muốn như với hình thức marketing trực tuyến.
 Mất nhiều thời gian để cập nhật thông tin: Lựa chọn hình thức marketing
trực tuyến, bạn sẽ mất cả ngày thậm chí là vài ngày để chuẩn bị cho ra mắt
một sản phẩm quảng cáo trên truyền hình hoặc báo chí.
 Trong điều kiện nào thì doanh nghiệp nên áp dụng quảng cáo:

1. Nhắc nhở khách hàng cũ

Nhiều doanh nghiệp chỉ hướng đến việc tìm kiếm khách hàng mới mà quên đi
“hội khách hàng tiềm năng có sẵn” của mình chính là khách hàng cũ. Theo một
nghiên cứu, 80% doanh thu của doanh nghiệp đến từ khách hàng cũ. Tuy nhiên, chi
phí tiếp cận họ chỉ tốn 20%. Điều này là do khách hàng đã biết để sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp. Chỉ cần họ thấy thích doanh nghiệp, đang có nhu cầu và một
kích thích nhỏ là họ sẽ quyết định mua hàng. Do đó, đừng quên đẩy quảng cáo tiếp
cận các khách hàng cũ này để nhắc nhở, thông báo với họ về các sản phẩm, dịch vụ
mới của doanh nghiệp hoặc những chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Doanh
nghiệp sẽ thấy hiệu quả bất ngờ thể hiện trong doanh thu của mình đó.

2. Tiếp cận nhiều khách hàng mới

Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn có thêm nhiều khách hàng mới để mở
rộng tệp khách hàng của mình. Tuy nhiên, những khách hàng này sẽ không biết
nhiều về thương hiệu hay sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp bạn đang cung cấp.
Do đó, bạn phải cho quảng cáo tiếp cận họ nhiều lần. Lâu dần họ sẽ nhớ đến
thương hiệu và khi có nhu cầu họ sẽ tìm đến doanh nghiệp bạn. Ngoài ra, với
những chương trình khuyến mãi hấp dẫn, nếu doanh nghiệp quảng cáo tiếp cận
đúng đối tượng mới tiềm năng thì họ sẽ sẵn sàng ra quyết định mua sản phẩm dịch
vụ của bạn.

3. Xây dựng thương hiệu

 Khi quảng cáo, mẫu quảng cáo của doanh nghiệp bạn sẽ xuất hiện ở nhiều nơi,
tiếp cận nhiều đối tượng khác nhau. Đây cũng là một cách để xây dựng thương
hiệu nhanh chóng.

4. Cơ hội tiếp cận nhiều “nhân viên chất lượng”

Mặc dù trường hợp này tương đối ít. Tuy nhiên vẫn xảy ra trong “thương
trường”. Một số nhân viên có khả năng làm việc, sau khi thấy mẫu quảng cáo của
doanh nghiệp bạn. Họ cảm thấy thích lĩnh vực kinh doanh và phong cách làm việc
của doanh nghiệp bạn. Có thể họ sẽ đầu quân để góp sức phát triển doanh nghiệp.
Điều này thì còn gì bằng.

Câu 17: Trình bày những ưu thế và những nhược điểm của xúc tiến bán.
Trong trường hợp nào doanh nghiệp nên áp dụng xúc tiến bán?

Ưu điểm:

 Các công cụ xúc tiến bán hàng rất hữu dụng vì chúng gây chú ý và cung
cấp những thông tin khuyến khích khách hàng mua sản phẩm ngay lập
tức, xúc tiến bán hàng được sử dụng để tạo phản ứng mạnh hơn, nhanh
chóng hơn
Nhược điểm:

 Các tác dụng của xúc tiến bán hàng thường không kéo dài vì sẽ ảnh
hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Hơn nữa, nếu kéo dài hoạt động
này sẽ tạo cho khách hàng cảm giác được nhận quà tặng mà vẫn phải trả
tiền cho quà khuyến mãi đó.
 Các hoạt động xúc tiến bán hàng không đem lại kết quả tốt trong việc xây
dựng nhãn hiệu được ưa chuộng lâu dài.

Trong trường hợp nào doanh nghiệp nên áp dụng xúc tiến bán
Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm trên công ty
trên thị trường. Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối thường dài , giữa người
sản xuất và người tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian. Nhà sản xuất phải thông
báo cho trung gian và người tiêu dùng về sản phẩm cung cấp. Tương tự các trung
gian-bán buôn, bán lẻ cũng phải thông tin cho khách hàng. Do khách hàng tiềm
năng ngày càng tăng và ranh giới thị trường cũng ngày càng được mở rộng nên
những vấn đề truyền thông cũng ngày càng được coi trọng. Những sản phẩm tốt
nhất vẫn sẽ thất bại nếu không ai biết chúng đang có trên thị trường.
 Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều
hơn.
So sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh khác.
Người tiêu dùng cần được nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sản
phẩm. Những doanh nghiệp tung ra hàng ngàn thông điệp trên thị trường nhằm lôi
kéo khách hàng và hình thành nên thị trường mới cho sản phẩm. Do vậy, ngay cả
những doanh nghiệp đã thành công cũng phải thường xuyên nhắc nhở khách hàng
về sản phẩm, về công ty để duy trì thị trường.
Câu 18: Trình bày khái niệm sáng tạo và khái niệm thông điệp trong
truyền thông makerting. Nêu các đặc trưng cơ bản trong quá trình truyền
thông
Sáng tạo trong truyền thông là khả năng tạo ra những ý tưởng mới mẻ, độc đáo,
thích hợp hay phù hợp được coi như là giải pháp để xây dựng và truyền tải thông
điệp truyền thông tới đối tượng nhận tin một cách hiệu quả nhất
Thông điệp là biểu hiện của những yếu tố mà nhà quản trị truyền thông muốn
lưu lại trong tâm trí của đối tượng nhận tin, là những yếu tố cần thiết để ảnh
hưởng, duy trì hay làm thay đổi nhận thức, cảm xúc và hành vi đối tượng nhận tin
Các đặc trưng cơ bản trong quá trình truyền thông: 9 đặc trưng
- Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông marketing. Đó là doanh nghiệp,
tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông marketing hướng tới khách hàng.
- Thông điệp chủ định: Thông điệp chủ định là thông điệp nhằm mục đích tác động
vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ
định của người gửi tin. - Mã hoá thông điệp: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền
thông để chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng
sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.
- Truyền đạt thông điệp : Tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người
gửi truyền đi qua nhiều phương tiện.
- Phương tiện truyền tin : Thông điệp có thể truyền di đến người nhận bằng các
phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, bảo chi, Internet...
- Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông
marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể
muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người
gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về
cơ bản phải phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người
- Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp, tổ
chức) đang muốn thuyết phục.
- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông
điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều
chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông.
- Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Qua
thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông.
- Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng
thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do
người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hoá của người nhận tin.