B2B Marketing 1

Tài liệu tham khảo

Giáo trình chính.

[1] F.Robert Dwyer & John F.Tanner (2009), Business
Marketing: Connecting Strategy, Relationship, and Learning;
McGraw Hill

B2B Marketing 2
 Tài liệu tham khảo

Sách giáo trình, sách tham khảo.

[2] Hồ Thanh Lan biên soạn (2009); Marketing công
nghiệp, NXB Giao thông-Vận tải
[3] Ph.Kotler & Kevin L.Keller (2013), Quản trị tiếp thị (tài
liệu dịch); NXB Lao động Xã hội
[4] Lưu Đan Thọ (2016); Marketing B2B - Marketing khách
hàng tổ chức; NXB Tài Chính

B2B Marketing 3
 Kết cấu chương trình

1 Tổng quan về marketing B2B

2 Chức năng mua và hành vi mua khách hàng tổ chức

3 Cơ hội thị trường và chiến lược marketing B2B

4 Quyết định sản phẩm trong marketing B2B

B2B Marketing 4
 Kết cấu chương trình

5 Quyết định kênh marketing B2B

6 Quyết định truyền thông trong marketing B2B

7 Quyết định giá trong marketing B2B

8 Quản trị mối quan hệ trong marketing B2B

B2B Marketing 5
 CHƯƠNG 1

Tổng quan về marketing B2B

B2B Marketing 6
 Nội dung cơ bản

1.1 Khái niệm và bản chất của marketing B2B

1.2 Hệ thống marketing B2B

1.3 Đối tượng, nội dung, phương pháp nghiên cứu học phần

B2B Marketing 7
1.1. Khái niệm và bản chất của marketing B2B

Một số khái niệm cơ bản

Bản chất của marketing B2B

B2B Marketing 8
 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản

Maketing B2B (hẹp)

là hoạt động mua bán hàng hoá và dịch vụ
giữa các tổ chức nhằm sử dụng trực tiếp
phục vụ cho quá trình hoạt động, sản xuất
sản phẩm khác

! Các trung gian phân phối như các nhà BB/BL chỉ được coi là KH tổ
chức khi họ mua SP/dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu sản xuất và
hoạt động riêng của họ

B2B Marketing 9
 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản

Marketing B2B (rộng)

Là hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ
giữa các tổ chức nhằm sử dụng trực tiếp hay
gián tiếp phục vụ cho quá trình hoạt động, sản
xuất sản phẩm khác, hoặc bán lại của tổ chức

Khái niệm này bao gồm cả nhà BB và BL

B2B Marketing 10
 1.1.2. Bản chất của marketing B2B

" Về nguyên lý, Marketing cho người tiêu dùng (Marketing B2C) hay
cho các KH tổ chức (Marketing B2B) vẫn là một
– Sự khác biệt chính là cách tiếp cận và sự vận dụng các công
cụ/kỹ thuật của marketing trong từng hoàn cảnh cụ thể

" Bản chất của marketing B2B có thể hiểu đơn giản thông qua trả
lời 2 câu hỏi sau:
(1) Đối tượng mua hàng hóa/dịch vụ là Ai?
(2) Tại sao giao dịch mua hàng lại được thực hiện?

B2B Marketing 11
1.2. Hệ thống marketing B2B

Mô hình hệ thống marketing B2B

Các đặc trưng của marketing B2B

B2B Marketing 12
 1.2.1. Mô hình hệ thống marketing B2B

Các nhà cung ứng

Các thế
Các lực lực xúc tác
lượng môi Những người tạo ra
trường SP và dịch vụ kinh doanh " Đại lý QC
" Kinh tế " Kho hàng
" Sinh thái " Hãng vận tải
" Công nghệ Nhà phân phối công nghiệp/ " Tổ chức
Đại diện của nhà sản xuất/ tài chính
" Chính trị
Chi nhánh của nhà sản xuất " Hãng MR
" Cạnh tranh
" Công ty
" Quốc tế tư vấn
KH của SP
và dịch vụ kinh doanh

B2B Marketing 13
 1.2.2. Các đặc trưng của marketing B2B

" Mối quan hệ giữa người bán – người mua. Chặt chẽ và liên quan
nhiều lĩnh vực
" Các kênh phân phối ngắn hơn và trực tiếp hơn
" Nhấn mạnh đến bán hàng cá nhân và thương lượng giá
" Website là nơi có sự tương tác toàn diện
" Mối quan hệ bên trong DN
" Các chiến lược xúc tiến/truyền thông độc đáo

B2B Marketing 14
1.3. Đối tượng, nội dung, phương pháp nghiên cứu học phần

Đối tượng nghiên cứu học phần

Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần

B2B Marketing 15
 CHƯƠNG 2

Chức năng mua và hành vi mua

khách hàng tổ chức

B2B Marketing 16
 Nội dung cơ bản

2.1 Các mô hình về hành vi mua của khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

2.2
của khách hàng

2.3 Tiến trình quyết định mua của khách hàng

2.4 Chức năng mua

B2B Marketing 17
2.1. Các mô hình về hành vi mua của khách hàng

Mô hình nhiệm vụ (kinh tế)

Mô hình cảm tính

Mô hình tổng hợp/phối hợp

B2B Marketing 18
 Mô hình mua của khách hàng tổ chức

Webster & Wind

Môi trường Tổ chức mua Các đáp ứng của

Kích thích khách hàng
Marketing Trung tâm mua
khác
Tiến trình quyết " Chọn SP/dịch vụ
" Kinh tế định mua
" Sản phẩm " Chọn NCC
" Chính trị
" Giá " Lượng đặt hàng
" Công nghệ
" Phân phối Ảnh hưởng cá nhân " Thời hạn và điều
" Văn hóa và liên cá nhân kiện giao hàng
" Xúc tiến
" Cạnh tranh " Điều kiện dịch vụ
Ảnh hưởng về và thanh toán
mặt tổ chức

B2B Marketing 19
 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của KH

Các yếu tố môi trường kinh doanh

" Nền kinh tế

" Quy định luật pháp
" Công nghệ
" Chính trị
" Sự cạnh tranh
" Phong tục và văn hoá

B2B Marketing 20
 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của KH

Các yếu tố tổ chức

" Mục tiêu và nhiệm vụ

" Chính sách
" Cơ cấu tổ chức
" Hệ thống
" Quy trình

B2B Marketing 21
 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của KH

Các yếu tố quan hệ cá nhân/Trung tâm mua

" Bao hàm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình
quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những
rủi ro phát sinh từ các quyết định mua
" Nhiệm vụ: Công việc cần thực hiện
" Phi nhiệm vụ: Tương tác nhóm
– Hàng dọc; Hàng ngang; Phân tán thời gian; Cường độ; Liên kết;
Tập trung hoá

B2B Marketing 22
 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của KH

Các yếu tố cá nhân tham gia

" Tuổi tác/Trình độ học vấn

" Vị trí công tác
" Động cơ
" Nhân cách
" Xu hướng
" Phong cách mua

B2B Marketing 23
2.3. Tiến trình quyết định mua của khách hàng

Các tình huống mua hàng

Các vai trong mua sắm

Các bước của tiến trình quyết định mua

B2B Marketing 24
 2.3.1. Các tình huống mua hàng

Mua hệ thống
(trọn gói)

Sự Mua phục vụ
ph nhiệm vụ mới
ức
tạ
p
củ Tái đặt mua
a có điều chỉnh
qu
yế
tđ
ịn Tái đặt mua
h
trực tiếp

B2B Marketing 25
 2.3.2. Các vai trong mua sắm

Người sử dụng
(users)
Người khởi xướng Người ảnh hưởng
(Initiator) (influencer)
Người gác cổng
(gatekeeper)
Người mua Người quyết định
(buyer) (deciders)
Người phê duyệt
(approver)

B2B Marketing 26
 2.3.3. Các bước của tiến trình quyết định mua
(mô hình mạng mua)

Bước 1 Ý thức nhu cầu

Bước 2 Mô tả khái quát nhu cầu
Bước 3 Xác định qui cách sản phẩm
Bước 4 Tìm kiếm nhà cung cấp
Bươớc 5 Yêu cầu chào hàng
Bước 6 Lựa chọn nhà cung cấp
Bước 7 Làm thủ tục đặt hàng
Bước 8 Đánh giá kết quả thực hiện

B2B Marketing 27
 2.3.3. Các bước tiến trình quyết định mua

Bước 1. nhận thức nhu cầu

" Khi có người trong DN ý thức một vấn đề hay nhu cầu có thể đáp
ứng qua việc mua SP/hay hàng hoá
" Kết quả của tác nhân bên trong và bên ngoài
" Marketers. Kích thích ý thức nhu cầu và cung cấp giải pháp để
giải quyết nhu cầu

B2B Marketing 28
 2.3.3. Các bước tiến trình quyết định mua

Bước 2. Mô tả khái quát nhu cầu

" Người mua/bộ phận sử dụng/thiết kế kỹ thuật phải xác định: Các
đặc điểm chung và số lượng SP có nhu cầu
" Marketers. (có thể) hỗ trợ người mua bằng mô tả các SP có thể
đáp ứng nhu cầu

B2B Marketing 29
 2.3.3. Các bước tiến trình quyết định mua

Bước 3. Xác định qui cách sản phẩm

" Xác định qui cách kỹ thuật của SF (chi tiết kỹ thuật)
" Có thể sử dụng phương pháp Phân tích giá trị SP (PVA) để làm
giảm chi phí (người mua) hoặc để xác định vị trí của người bán
nhằm giành được KH

B2B Marketing 30
 2.3.3. Các bước tiến trình quyết định mua

Bước 4. Tìm kiếm nhà cung cấp

" Xác định NCC phù hợp nhất từ danh sách NCC có khả năng đáp
ứng tiêu chuẩn đã được lập
" Marketers. theo dõi các DN mua trong quá trình tìm kiếm NCC và
để tin chắc rằng họ đang được chú ý

B2B Marketing 31
 2.3.3. Các bước tiến trình quyết định mua

Bước 5. Yêu cầu chào hàng

" Người mua mời những NCC đã được lựa chọn gửi bản chào hàng
và những văn bản chi tiết liên quan
" Marketers. phải có kỹ năng nghiên cứu, viết và giới thiệu bản
chào hàng (nỗ lực nhóm)

B2B Marketing 32
 2.3.3. Các bước tiến trình quyết định mua

Bước 6. Lựa chọn Nhà cung cấp

" TTM sẽ xác định những chỉ tiêu đánh giá các NCC và tiến hành
đánh giá nhằm xác định NCC nào hấp dẫn nhất
" Marketers. Nên xây dựng các nguyên tắc đối với bản chào hàng
hấp dẫn

B2B Marketing 33
 2.3.3. Các bước tiến trình quyết định mua

Bước 7. Làm thủ tục đặt hàng

" Thương lượng về đơn đặt hàng với NCC đã được lựa chọn
– Chi tiết kỹ thuật
– Số lượng cần có
– Thời hạn giao hàng kỳ vọng
– Chính sách trả lại hàng
– Bảo hành và văn bản...
" Lưu ý. Làm thủ tục đặt hàng

B2B Marketing 34
 2.3.3. Các bước tiến trình quyết định mua

Bước 8. Đánh giá kết quả thực hiện

" Xem xét lại kết quả của đợt mua và quyết định tiếp tục hay loại
bỏ những NCC này
" Marketers. là giám sát các yếu tố tương tự được sử dụng bởi
người mua

B2B Marketing 35
 2.4. Chức năng mua

Triết lý mua

Mục tiêu và chiến lược mua

Các kỹ năng và thực tế mua hàng hiện đại

B2B Marketing 36
 2.4.1. Triết lý mua

" Triết lý mua hàng truyền thống

" Triết lý mua hàng cộng tác/hợp tác

B2B Marketing 37
 2.4.2. Mục tiêu và chiến lược mua

Mục tiêu/mục đích mua

" Mua đúng danh mục sản phẩm,

" Đúng số lượng,
" Đúng mức giá, và
" Giao hàng đúng thời điểm và đúng nơi (địa điểm)

B2B Marketing 38
 2.4.2. Mục tiêu và chiến lược mua

Mục tiêu/mục đích mua

6 yêu cầu.
" Giá mua và điều kiện thanh toán
" Chất lượng và tính khả ứng của mặt hàng mua
" Thời hạn và tính kịp thời (JIT) cung ứng giao hàng
" Dịch vụ thương mại của người bán (trước, trong, sau bán)
" Khả năng thích nghi của NCC với nhu cầu đặc biệt
" Khối lượng và tính liên tục của cung ứng

B2B Marketing 39
 2.4.2. Mục tiêu và chiến lược mua

Chiến lược mua

" Đảm bảo nguồn cung cấp

" Giảm chi phí
" Hỗ trợ lẫn nhau trong cung cấp
" Thay đổi môi trường
" Chiến lược cạnh tranh

B2B Marketing 40
 2.4.3. Các kỹ năng và thực tế mua hàng hiện đại

" Kỹ năng và thực tế mua hàng truyền thống

" Kỹ năng và thực tế mua hàng hiện đại

B2B Marketing 41
 Chương 3

Cơ hội thị trường và chiến lược

marketing B2B

B2B Marketing 42
 Nội dung cơ bản

3.1 Thị trường B2B

3.2 Phân đoạn thị trường B2B

3.3 Chiến lược marketing B2B

B2B Marketing 43
 3.1. Thị trường B2B

Đặc điểm của thị trường B2B

Các dạng thị trường B2B

Tìm kiếm cơ hội thị trường

B2B Marketing 44
 3.1.1. Đặc điểm của thị trường B2B

Đặc điểm nhu cầu

" Nhu cầu phái sinh

" Nhu cầu dao động ở biên độ cao hơn, thất thường
" Nhu cầu có tính liên kết
" Nhu cầu ít co giãn so với giá

B2B Marketing 45
 3.1.1. Đặc điểm của thị trường B2B

Đặc điểm mục đích mua

" Sản xuất các sản phẩm và dịch vụ khác

" Bán lại
" Hoặc sử dụng và tiêu dùng cho tổ chức của họ trong quá trình
hoạt động và vận hành
" Xu hướng chuyển dần sang thuê mua tài chính, tín dụng

B2B Marketing 46
 3.1.1. Đặc điểm của thị trường B2B

Đặc điểm của khách hàng

" Có số lượng KH ít hơn nhưng qui mô KH lớn hơn

" Tập trung hơn về địa lý

Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ

" (Về bản chất) có tính kỹ thuật cao và mua trên cơ sở các yêu cầu
kỹ thuật chi tiết
" Chú trọng tới giao hàng đúng hạn, hỗ trợ kỹ thuật, và dịch vụ sau
bán

B2B Marketing 47
 3.1.1. Đặc điểm của thị trường B2B

Đặc điểm của quá trình mua

" Các ĐDMH đã được huấn luyện (chuyên nghiệp)

" Có nhiều kỹ thuật mua hàng cụ thể
" KH và người cung cấp thân thiện, gần gũi
" Nhiều người tham gia vào quá trình mua, và có nhiều người ảnh
hưởng tới quyết định mua

B2B Marketing 48
 3.1.2. Các dạng thị trường B2B

Thị trường doanh nghiệp sản xuất

" Một số SP hỗ trợ quá trình sản xuất sản phẩm khác
" Một số được tận dụng hết trong quá trình sản xuất hàng hóa và
dịch vụ
" Có những sản phẩm góp phần thực hiện các hoạt động hàng ngày
của DN

B2B Marketing 49
 3.1.2. Các dạng thị trường B2B

Thị trường các nhà bán lại

" Các DN bán lại sản xuất ra ích dụng về thời gian, nơi chốn và sở
hữu Hành vi mua của DN bán lại khác với DN công
nghiệp về

– Dạng quyết định mua, và

– Cách thức đề ra quyết định mua

B2B Marketing 50
 3.1.2. Các dạng thị trường B2B

Thị trường công quyền và xã hội

" Những người tham gia vào tiến trình mua

" Các quyết định mua
" Các nhân tố ảnh hưởng
" Cách thức thực hiện quy định mua

B2B Marketing 51
 3.1.2. Các dạng thị trường B2B

Thị trường cung ứng dịch vụ

" Quy mô nhỏ và trải dài về địa lý

" Gia tăng về số lượng
" Việc mua không theo quy chuẩn (chính thức)
" Dữ liệu của Chính phủ/Nhà nước về họ không đầy đủ

B2B Marketing 52
 3.1.3. Tìm kiếm cơ hội thị trường B2B

" Phát triển thị trường trong số khách hàng hiện hữu

" Tìm kiếm thêm cơ hội từ khách hàng hiện hữu

" Tìm kiếm các khách hàng mới

" Phát triển cơ hội mới thông qua nghiên cứu marketing

B2B Marketing 53
 3.2. Phân đoạn thị trường B2B

Tiêu chuẩn sử dụng phân đoạn thị trường B2B

Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B

B2B Marketing 54
 3.2.1. Tiêu chuẩn sử dụng phân đoạn thị trường B2B

" Địa lý (Geographics)

" Đặc điểm KH tổ chức (Firmographics)

" Sử dụng sản phẩm (Product Usage)

" Lợi ích mong muốn (Benefits Desired)

" Hành vi mua (Purchase Behavior)

B2B Marketing 55
 3.2.2. Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B

Phương pháp tiếp cận phân đoạn thị trường

" Phương pháp tích phân & vi phân

" Phương pháp tập con (Nested approach)

" Mô hình 3 cấp độ thị trường (3-level definition model)

" Phương pháp phân đoạn dựa trên hồ sơ khách hàng

" Mô hình S.T.P

B2B Marketing 56
 3.2.2. Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B

Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường

" Theo Dwyer & Tanner 1999

" Có thể nhận dạng được (Identifiable)
" Có thể tiếp cận được (Accessible)
" Có đủ quy mô cần thiết (Substantial)

" 4R (Weinstein 2004)

" Có thể xếp hạng được (Rankable)
" Có quy mô đủ lớn (Reasonable Size)
" Có thể đạt đến (Reachable)
" Có phản ứng với các chương trình mktg (Responsive)
B2B Marketing 57
3.3. Chiến lược marketing B2B

Các yếu tố cấu thành chiến lược

Phát triển chiến lược

B2B Marketing 58
 3.3.1. Các yếu tố cấu thành chiến lược

" Xác định thị trường-sản phẩm (phục vụ)

" (Cam kết) nguồn lực
" Xác lập mục tiêu và kế hoạch (cho mỗi chức năng)
Trường hợp DN kinh doanh đa ngành
– Phân bổ nguồn lực tài nguyên cho các SBUs
– Sự cộng hưởng

B2B Marketing 59
 3.3.1. Các yếu tố cấu thành chiến lược

1. Xác định thị trường-sản phẩm (phục vụ)

I.Ansoff
Thị trường Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
hiện tại

Thâm nhập Phát triển

thị trường sản phẩm
Thị trường

Phát triển
Đa dạng hóa
mới

thị trường

B2B Marketing 60
 3.3.1. Các yếu tố cấu thành chiến lược

2. Xác định nguồn lực và phân bổ nguồn lực

" Sử dụng các kỹ thuật phân tích BCG, GE để phác hoạ hồ sơ của
các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) - xác định cần đầu tư bao
nhiêu nguồn lực cho từng SBU

B2B Marketing 61
 3.3.1. Các yếu tố cấu thành chiến lược

3. Xác lập mục tiêu và kế hoạch (cho mỗi chức năng)

" Mục tiêu. Là trạng thái cuối cùng của sứ mạng kinh doanh của tổ
chức và là những gì mà tổ chức tìm kiếm trong hoạt động dài hơn
và diễn tiến của mình
" Yêu cầu.
– Có thể đạt được qua hành động cụ thể
– Cung cấp sự định hướng
– Có thể thiết lập thứ tự ưu tiên dài hạn cho tổ chức
– Dễ dàng cho công việc quản lý

B2B Marketing 62
 3.3.1. Các yếu tố cấu thành chiến lược

3. Xác lập mục tiêu và kế hoạch (cho mỗi chức năng)

Lập kế hoạch.
" Là sự lựa chọn của 1 chiến lược và những chiến thuật để thực
hiện được chúng nhằm đạt được 1 tập hợp những mục tiêu đã
được xác định (Tanner)

B2B Marketing 63
 3.3.1. Các yếu tố cấu thành chiến lược

Sự cộng hưởng

A.Tích nhập phía trước

Phát triển
tích nhập
B.Tích nhập phía sau
C.Tích nhập hàng ngang

A.Đồng tâm
Phát triển
đa dạng hóa
B.Hàng ngang
C.Kết khối

B2B Marketing 64
 3.3.2. Phát triển chiến lược

" Phân tích bối cảnh (tình thế) (SWOT)

" Lựa chọn thị trường mục tiêu

" Xác định mục tiêu marketing

" Lựa chọn marketing mix

" Thực thi và điều khiển

B2B Marketing 65
 3.3.2. Phát triển chiến lược

1. Phân tích bối cảnh (phân tích SWOT)

" Marketers phân tích và xác lập vị trí của tổ chức/DN và đặc biệt là
phòng marketing trong điều kiện quá khứ, hiện tại và tương lai
Phân tích SWOT

B2B Marketing 66
 3.3.2. Phát triển chiến lược

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

" Thị trường-SP được phân đoạn?

" Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường-KH là gì?
" Quy mô thị trường là bao nhiêu?
" Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào?
" Điều kiện kinh doanh trên từng đoạn TT?
" Cách thức để thỏa mãn nhu cầu của từng đoạn TT?

B2B Marketing 67
 3.3.2. Phát triển chiến lược

3. Xác định mục tiêu marketing

" Các mục tiêu marketing phổ biến

– Lợi nhuận
– Lượng bán
– Số lượng trung gian
– Nhận biết khách hàng

B2B Marketing 68
 3.3.2. Phát triển chiến lược

4. Lựa chọn marketing mix

MM

Price
Place
et
Product Target mark

Promotion

B2B Marketing 69
 3.3.2. Phát triển chiến lược

5. Thực thi và điều khiển

Chiến lược Marketing

Phần thưởng &
Quyết định
Cấu trúc
tổ chức Nhân lực
Chương trình Bầu không khí
hành động & Văn hóa

Thực thi

Hiệu suất Marketing

B2B Marketing 70
 3.3.2. Phát triển chiến lược

5. Thực thi và điều khiển

Thiết lập mục tiêu

Điều khiển marketing

Đo lường hiệu suất

Đánh giá hiệu suất

Hành động điều chỉnh

B2B Marketing 71
 CHƯƠNG 4

Quyết định sản phẩm

trong marketing B2B

B2B Marketing 72
 Nội dung cơ bản

4.1 Các vấn đề cơ bản của sản phẩm

4.2 Quản trị sản phẩm B2B

4.3 Dịch vụ hỗ trợ và marketing công nghệ cao

B2B Marketing 73
 4.1. Các vấn đề cơ bản của sản phẩm

Khái niệm và đặc trưng của sản phẩm B2B

Các dạng sản phẩm B2B

B2B Marketing 74
 4.1.1. Khái niệm và đặc trưng của sản phẩm B2B

Sản phẩm B2B.

Là tổng hợp các lợi ích và giải pháp thoả mãn nhu cầu
và mong muốn của KH tổ chức về sản xuất, kinh doanh
và hoạt động của tổ chức

Augmented SP gia tăng

properties

Generic Product SP hiện hữu

Core
product
SP cốt lõi

B2B Marketing 75
 4.1.1. Khái niệm và đặc trưng của sản phẩm B2B

Đặc trưng sản phẩm B2B

" Nguồn gốc nhu cầu

" Quy cách, thiết kế sản phẩm
" Chu kỳ sống của sản phẩm
" Các dịch vụ hỗ trợ
" Bao bì sản phẩm và các yếu tố thẩm mỹ

B2B Marketing 76
 4.1.2. Các dạng sản phẩm B2B

Các SP nền tảng điều kiện Sản phẩm hàng

Dịch vụ hỗ trợ
cho sản xuất, hoạt động hóa đầu vào
Dịch vụ kinh doanh

Nguyên vật liệu thô

Nguyên liệu đã qua
Cấu kiện/bộ phận

chế biến/sơ chế

Thiết bị cơ bản

Trang thiết bị
Sự cung cấp

B2B Marketing 77
 4.2. Quản trị sản phẩm B2B

Phân tích hồ sơ sản phẩm

Quyết định marketing theo các giai đoạn

trong chu kỳ sống sản phẩm

Quyết định phát triển sản phẩm mới

Quyết định loại bỏ sản phẩm

B2B Marketing 78
 4.2.1. Phân tích hồ sơ sản phẩm

" Nhằm xác định các SP khác nhau của DN có tiềm năng, vị thế và
điều kiện thị trường như thế nào?
" Với các SP khác nhau cần có hướng đầu tư/hoặc tăng trưởng như
thế nào?
" Công cụ phân tích – sử dụng mô thức BCG hoặc GE

B2B Marketing 79
 MÔ THỨC. BCG
SBU Life-Cycle
?, Star, Cash Cow, Dog
20%
Tốc độ tăng trưởng thị trường
Stars Question marks
?
?
4 1
3

5 2 ?

?
10%

Cash cow Dogs

6
8
7
0%

10x 1x 0,1x
Thị phần tương đối
B2B Marketing 80
 MÔ THỨC. GE

Sức mạnh của DN (SBUs)

Mạnh Trung bình Yếu
Sức hấp dẫn của thị trường
Cao

Sức hấp dẫn cao

Thấp Trung bình

Sức hấp dẫn trung bình

Sức hấp dẫn thấp

B2B Marketing 81
 4.2.2. Quyết định MKT theo các giai đoạn CKS của SP

" Hành vi của chu kỳ sống phụ thuộc rất lớn vào
– Sự thay đổi trong nhu cầu của KH
– Thay đổi trong công nghệ
– Thay đổi của đối thủ cạnh tranh

B2B Marketing 82
 MÔ HÌNH. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM B2B

Doanh thu và LN
Bão hoà Suy thoái
Doanh số

LN ngành công nghiệp

Giới thiệu Tăng trưởng Thời gian

Lỗ/vốn đầu tư

B2B Marketing 83
 MỘT SỐ KIỂU CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM B2B

Chu kỳ sống sản phẩm cho sản phẩm công nghệ cao

" Đòi hỏi thời gian và tiền bạc nhiều

" Giảm nhanh khi công nghệ thay đổi
Doanh thu

Thời gian

NPD Giai đoạn Bão Suy

Giới thiệu và Tăng trưởng hoà thoái
NPD: Giai đoạn thời gian Phát triển sản phẩm
B2B Marketing 84
 MỘT SỐ KIỂU CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM B2B

Chu kỳ sống sản phẩm cho sản phẩm hàng hoá thiết yếu

" Doanh số thường ít giảm do thiếu cạnh tranh

Doanh thu " Thị trường độc quyền
" Cầu ít co giãn

Thời gian

B2B Marketing 85
 MÔ HÌNH. CÁC KỸ THUẬT MARKETING TRONG TỪNG GIAI ĐOẠN
CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM B2B

GIỚI THIỆU TĂNG TRƯỞNG BÃO HOÀ SUY THOÁI

CL MKT Tạo ra nhận thức và Duy trì thị phần Quản lý chi phí &
chấp nhận của KH Thiết lập thị phần trong điều kiện duy trì LN
tổng thể
cạnh tranh
Phát triển & kiểm Thay thế những SP
CL sản phẩm nghiệm mẫu SP trong cũ để sản xuất SP Giới thiệu SP mới Loại bỏ SP cũ ra
nhà máy của KH trên TT khỏi dòng họ SP
mới
Thiết kế Giới hạn số lượng mẫu Khác biệt hoá SP Duy trì lợi thế cạnh Chỉ cung cấp các
sản phẩm mã để thu hút sự chấp để đáp ứng yêu tranh th/qua CL tạo mẫu cơ bản để duy
nhận của TT cầu của TT sự khác biệt trì KH
Chiến lược Tạo nhận thức & nền Tạo ra sự chuộng Duy trì sự ưu thích Tối thiểu hoá CF để
truyền thông tảng cho các chiến nơi KH & kênh nơi KH & kênh đối phó sự giảm sút
dịch bán hàng trung gian trung gian của cầu
Chiến lược Giới thiệu SP đến Kiểm soát kênh nhằm Duy trì kiểm Giảm CF phân phối
phân phối các KH và TT mới tạo ra sự hiệu ứng TT soát kênh nhưng vẫn giữ KH
tối ưu
Chiến lược Điều chỉnh giá SP cho Điều chỉnh giá khi có Ổn định và tránh Giảm lượng hàng
giá phù hợp nhu cầu TT đối thủ cạnh tranh thay dổi giá tồn kho
B2B Marketing 86
 4.2.3. Quyết định phát triển sản phẩm mới

1. Hình thành ý tưởng

" Là giai đoạn mà ý tưởng được hình thành

" Ý tưởng mới có thể xuất phát từ NBH, các kỹ sư, các giám đốc
sản xuất, nhà cung cấp, đại diện của nhà sản xuất, nhà phân
phối, người mua, phòng marketing…

2. Sàng lọc và điều tra sơ bộ

" Các ý tưởng mới sẽ được xem xét căn cứ vào sự phù hợp với mục
tiêu, chào hàng hiện tại và các nhân tố khác để xem xét tính xác
thực và cân nhắc có đáng để phát triển SP không

B2B Marketing 87
 4.2.3. Quyết định phát triển sản phẩm mới

3. Xác định quy cách và chi tiết hóa đặc điểm sản phẩm

" Xác định cụ thể và chi tiết về SP sẽ được phát triển

" Các quy cách có thể bao gồm độ cao, chiều rộng, độ sâu, trọng
lượng, màu sắc, tính năng…

4. Phát triển sản phẩm

" Sản xuất tạo ra nguyên mẫu

" DN có thể chia sản phẩm thành nhiều module để SX
" Cần có sự tham gia của bộ phận sản xuất, nhà cung ứng và trung
tâm mua
B2B Marketing 88
 4.2.3. Quyết định phát triển sản phẩm mới

5. Thử nghiệm

" Là quá trình thử nghiệm thị trường

" Thường áp dụng trong lĩnh vực công nghệ cao
" Đưa ra quyết định có thử nghiệm không? thời gian thử nghiệm là
bao lâu?

B2B Marketing 89
 4.2.3. Quyết định phát triển sản phẩm mới

6. Tung sản phẩm

" Sản phẩm được chính thức đưa ra thị trường

" DN phải phát triển một chiến lược giới thiệu cho SP

7. Đánh giá

" Sản phẩm được đánh giá và các yếu tố của chương trình
marketing được thích ứng nhằm phù hợp với sự thay đổi của điều
kiện thị trường

B2B Marketing 90
 4.2.4. Quyết định loại bỏ sản phẩm

" Loại bỏ SP/tuyến SP là quyết định gây ra nhiều tranh cãi nhất vì
các bên liên quan thường cảm thấy bị đe doạ bởi quyết định này.
Cần xem xét 1 số yếu tố

B2B Marketing 91
4.3. Dịch vụ hỗ trợ và marketing công nghệ cao

Quyết định liên quan đến dịch vụ hỗ trợ

Marketing công nghệ cao

B2B Marketing 92
 4.3.1. Quyết định liên quan đến dịch vụ hỗ trợ

" Xác định và thoả mãn các nhu cầu của KH

" Chất lượng dịch vụ trực tuyến

" Chiến lược dịch vụ sau bán hàng

B2B Marketing 93
 4.3.2. Marketing công nghệ cao

" Bao gồm một loạt các lĩnh vực công nghiệp như viễn thông, máy
tính, phần mềm, công nghệ sinh học và các thiết bị điện tử

" Hai đặc điểm chính để phân biệt rõ hoạt động Markeitng cho hi-
tech:
- Hi Tech không chắc chắn
- Thị trường luôn thay đổi

B2B Marketing 94
 CHƯƠNG 5
Quyết định kênh marketing B2B

B2B Marketing 95
 Nội dung cơ bản

5.1 Khái niệm và đặc trưng của kênh marketing B2B

5.2 Hệ thống kênh marketing B2B

5.3 Thiết kế kênh marketing B2B

5.4 Quản trị kênh và các dạng quan hệ trong kênh

B2B Marketing 96
5.1. Khái niệm và đặc trưng của kênh marketing B2B

Một số khái niệm cơ bản

Đặc trưng của kênh marketing B2B

B2B Marketing 97
 5.1.1 Một số khái niệm cơ bản

Kênh maketing.
Là tập hợp những tổ chức độc lập tham
gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc
dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử
dụng hay tiêu thụ

B2B Marketing 98
 5.1.1 Một số khái niệm cơ bản

Chuỗi cung ứng.

Là một tổng các DN tham gia vào đó – từ
các DN nguyên vật liệu thô cho đến các
nhà cung ứng theo cấp bậc cho đến các
OEMs, hướng đến việc phân phối hoàn
hảo và giao SP cuối cùng cho KH

B2B Marketing 99
 5.1.2. Đặc trưng của kênh marketing

" Kênh phân phối ngắn

" Không có nhiều loại hình trung gian để lựa chọn
" Việc lựa chọn trung gian khó khăn
" Tồn kho luôn là vấn đề lớn với tổ chức trong thị trường B2B
" Quan hệ giữa nhà sản xuất - KH; nhà sản xuất – trung gian – KH
rất khăng khít

B2B Marketing 100

5.2. Hệ thống kênh marketing B2B

Kênh trực tiếp

Kênh gián tiếp

B2B Marketing 101

 MÔ HÌNH. HỆ THỐNG KÊNH MARKETING

Phân phối

Khách hàng tổ chức

công nghiệp
Nhà sản xuất

MR
Manufactures’
Representatives

Chi nhánh
bán hàng của
nhà sản xuất

B2B Marketing 102

 5.2.1. Kênh trực tiếp

Người bán hàng bên ngoài

Những người bán hàng nội bộ

Telemarketing

Catalogue

B2B Marketing 103

 5.2.2. Kênh gián tiếp

Nhà phân phối công nghiệp

Đại diện của nhà sản xuất

B2B Marketing 104

 5.3. Thiết kế kênh marketing B2B

Xác định mục tiêu của kênh

Đánh giá sự lựa chọn kênh

Lựa chọn các kênh phù hợp

Thiết lập các quan hệ kênh

Kiểm tra và đánh giá những kênh đã chọn

B2B Marketing 105

 5.3.1. Xác định mục tiêu kênh

" Các mục tiêu điển hình

– Chi phí vận hành thấp
– Kiểm soát
– Nỗ lực bán hàng
– Dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật
– Thông tin phản hồi về thị trường
– Danh tiếng của tổ chức

B2B Marketing 106

 5.3.2. Đánh giá sự lựa chọn kênh

" Thực chất, lựa chọn kênh giữa một hoặc 2 kiểu kênh
o Kênh trực tiếp
o Kênh gián tiếp
Mỗi kiểu kênh cần đánh giá thông qua trả lời các câu hỏi
liên quan

B2B Marketing 107

 5.3.3. Lựa chọn các kênh phù hợp

" Nếu sử dụng kênh gián tiếp cần quyết định có bao nhiêu cấp
trong kênh và sử dụng trung gian nào?

5.3.4. Thiết lập các quan hệ kênh

" Áp dụng cho trường hợp kênh gián tiếp

o Mang tính pháp lý (hợp đồng)
o Phát triển kênh hiện đại

B2B Marketing 108

 5.3.5. Kiểm tra và đánh giá những kênh đã chọn

" Giám sát hoạt động của kênh theo mục tiêu thiết kế kênh và mục
tiêu tổng thể của tổ chức
– Chi phí
– Sản lượng bán
– Lợi nhuận
– Sự phối hợp và hòa hợp tổng thể các bên liên quan

B2B Marketing 109

5.4. Quản trị kênh và các dạng quan hệ trong kênh

Quản trị kênh

Các dạng quan hệ trong kênh

B2B Marketing 110

 5.4.1 Quản trị kênh

" Lựa chọn các thành viên trong kênh

" Động viên/khích lệ các thành viên của kênh

" Kiểm soát sự xung đột kênh

B2B Marketing 111

 5.4.2. Các dạng quan hệ trong kênh

" Kênh giao dịch

" Kênh quản trị
" Kênh hợp đồng
" Kênh tổ chức/DN

B2B Marketing 112

 CHƯƠNG 6

Quyết định truyền thông

trong marketing B2B

B2B Marketing 113

 Nội dung cơ bản

6.1 Các quyết định truyền thông cá nhân

6.2 Các quyết định truyền thông đại chúng

B2B Marketing 114

6.1. Các quyết định truyền thông cá nhân

Quyết định bán hàng cá nhân

Quyết định marketing trực tiếp và trực tuyến

B2B Marketing 115

 6.1.1. Quyết định bán hàng cá nhân

" Bán hàng cá nhân (Personal Selling). Là hình thức trình bày trực
tiếp giữa nhân viên bán hàng với 1 hay nhiều KH với mục đích là
bán hàng
" Đóng vai trò quan trọng trong truyền thông marketing B2B

B2B Marketing 116

 MÔ HÌNH.
QUI TRÌNH CÁC BƯỚC THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
Chuẩn bị
Bước 1 Tìm kiếm và sàng lọc
Nhận biết và tìm hiểu
thật sự nhu cầu và
Bước 2 Tiền tiếp cận triển vọng mua hàng

Tiếp cận chính thức Tiến hành thực hiện

Bước 3
. Thu hút sự chú ý
. Thuyết phục và tác
Bước 4 Giới thiệu và trình diễn động
. Trả lời thắc mắc
Bước 5 Khắc phục ý kiến phản đối . Giải quyết đúng vấn
đề
Bước 6 Kết thúc thương vụ . Ký hợp đồng

Xây dựng quan hệ

Bước 7 Theo dõi và duy trì Đảm bảo sự hài lòng
của KH

B2B Marketing 117

 6.1.2. Quyết định marketing trực tiếp và trực tuyến

" Marketing trực tiếp (Direct Marketing). Là hình thức truyền thông
nhắm đến việc tác động cụ thể vào từng cá nhân KH nhưng
không có sự giao tiếp đối mặt (như trường hợp bán hàng cá
nhân)
" Gồm nhiều phương tiện khác nhau
– Thư trực tiếp (*) và Catalogue
– Phương tiện phát sóng
– Phương tiện in ấn
– Telemarketing
– Marketing tương tác

B2B Marketing 118

6.2. Các quyết định truyền thông đại chúng

Quyết định quảng cáo

Quyết định xúc tiến bán

Quyết định quan hệ công chúng

B2B Marketing 119

 6.2.1. Quyết định quảng cáo

" Ấn phẩm thương mại và tạp chí chuyên ngành, gồm: Tạp chí
chung, Xuất bản ấn phẩm kinh doanh chung, tạp chí chuyên
ngành
" Phản ứng trực tiếp
" Danh bạ (niêm giám ngành)

B2B Marketing 120

 6.2.2. Quyết định xúc tiến bán

" Xúc tiến bán (Sale Promotion). là hình thức khuyến khích ngắn hạn
nhằm thúc đẩy KH ra quyết định mua SP/dịch vụ - Một số loại
hình
" Catalogue. là tài liệu hoàn chỉnh được in ấn chứa đựng thông tin
về SP, được thiết kế để cung cấp thông tin cho KH
" Tài liệu cho nhà buôn và nhà phân phối. Nhờ họ xúc tiến hiệu quả
trong thị trường địa phương

B2B Marketing 121

 6.2.2. Quyết định xúc tiến bán

" Quảng cáo hợp tác. Là quảng cáo trong đó trách nhiệm và chi phí
được chia sẻ cho 2 hay nhiều nhà QC theo tỷ lệ khác nhau với giá
ưu đãi
" Hội chợ-triển lãm. Mang KH đến với các tổ chức, tạo ra sự tập
trung KH mà không thể đạt được bằng mọi cách khác
– Mục đích chính. không phải bán hàng tại quầy/gian hàng, mà
nhằm xây dựng uy tín và mở đường cho việc bán hàng trong
tương lai

B2B Marketing 122

 6.2.3. Quyết định quan hệ công chúng

" Quan hệ công chúng/Tuyên truyền (Public Relation/ Publicity) – là

bất kỳ hình thức thông tin nào về DN được đăng tải trên các
phương tiện truyền thông đại chúng

B2B Marketing 123

 CHƯƠNG 7

Quyết định giá trong marketing B2B

B2B Marketing 124

 Nội dung cơ bản

7.1 Khái niệm và đặc trưng giá trong marketing B2B

7.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá

7.3 Các vấn đề liên quan đến giá trong marketing B2B

7.4 Điều chỉnh giá

B2B Marketing 125

 7.1. Khái niệm và đặc trưng giá trong marketing B2B

" Ít quan trọng hơn

" Cầu thị trường ít nhạy cảm
" Hình thức định giá theo kiểu đầu thầu
" Thương lượng về giá

B2B Marketing 126

7.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá

Nhu cầu khách hàng

Chi phí

Cạnh tranh

Chiến lược

Nhân tố thương mại

Luật pháp
B2B Marketing 127
 7.2.1 Nhân tố nhu cầu khách hàng

" Độ co giãn cầu theo giá

" Nhu cầu co giãn chéo
" Nhận thức của KH về SP

7.2.2. Nhân tố chiến lược

" Các chiến lược kinh doanh của DN khác nhau sẽ định hướng việc ấn
định và thay đổi giá khác nhau
– Lựa chọn thị trường mục tiêu
– Định vị sản phẩm
– Mục tiêu định giá
– Chương trình marketing
B2B Marketing 128
 7.2.3. Nhân tố cạnh tranh

" Giá và việc định giá phụ thuộc rất nhiều vào giá của đối thủ và
phản ứng của đối thủ về sự thay đổi giá của DN. Điều này phụ
thuộc vào:
– Cấu trúc của đối thủ cạnh tranh
– Các rào cản xâm nhập thị trường
– Mức độ cạnh tranh
7.2.4. Nhân tố chi phí
" Chi phí là cơ sở nền tảng để hình thành nên giá bán
" Sử dụng các kỹ thuật
– Phân tích điểm hoà vốn
– Phân tích đường cong kinh nghiệm
B2B Marketing 129
 7.2.5. Nhân tố thương mại

" Nhấn mạnh đến vai trò, quyền lực và mối quan hệ với các trung
gian phân phối trên thị trường B2B
– Sức mạnh trong kênh
– Vai trò của trung gian
– Mức LN cận biên

7.2.6. Nhân tố luật pháp

" Đề cập tới các quy định của Chính phủ liên quan tới định giá của
DN nhằm điều tiết vĩ mô nền kinh tế, gồm các khía cạnh khác
nhau

B2B Marketing 130

7.3. Các vấn đề liên quan đến giá trong marketing B2B

Đấu thầu trong thị trường B2B

Định giá bằng đàm phán trong thị trường B2B

Thuê mướn kỳ hạn trong thị trường B2B

B2B Marketing 131

 7.3.1. Đấu thầu trong thị trường B2B

" Đấu thầu là hình thức phổ biến trên thị trường B2B. Đại diện bên
mua sẽ gửi các yêu cầu chào hàng tới các nhà cung cấp phù hợp

– Đấu thầu mở
– Đấu thầu hạn chế

B2B Marketing 132

 7.3.2. Định giá bằng đàm phán trong thị trường B2B

" Quá trình tìm kiếm mức giá dựa trên sự thoả thuận thống nhất
thoả mãn lợi ích của cả bên mua và bên bán

" Giá thương lượng hình thành tuỳ theo đặc điểm của chiến lược
đàm phán
– Đàm phán cạnh tranh (Competition Negotiation)
– Đàm phán cộng tác (Collabboration Negotiation)
– Đàm phán thích ứng (Accommodative Negotiation)

B2B Marketing 133

 7.3.3. Thuê mướn kỳ hạn trong thị trường B2B

" là giải pháp mà DN đi thuê tài sản, hàng hoá, thiết bị vốn của nhà
sản xuất công nghiệp theo một kỳ hạn nhất định thay thế cho giải
pháp mua đứt hàng hoá đó

" Có hai loại thuê kỳ hạn

– Thuê theo kỳ hạn tài chính (finacial leasing)
– Thuê theo kỳ hạn hoạt động (operating leasing)

B2B Marketing 134

 7.4. Điều chỉnh giá

Giá niêm yết và giá thanh toán

Định giá tuyến (dòng) sản phẩm

Định giá phân biệt

B2B Marketing 135

 7.4.1. Giá niêm yết và giá thanh toán

" Giá niêm yết là giá cố định mà DN ghi trong báo giá chào hàng

" Giá thanh toán là mức giá trên thực tế KH trả cho DN
– Chiết giá tiền mặt
– Chiết giá thương mại
– Chiết giá số lượng
– Chiết giá theo địa lý
– Giảm giá trả cuối kỳ

B2B Marketing 136

 7.4.2. Định giá tuyến (dòng) sản phẩm

" Là một tập SP có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một
chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm KH, qua cùng
một kênh hay thuộc cùng khung giá nhất định

B2B Marketing 137

 7.4.3. Định giá phân biệt

" Bán 1 SP hay dịch vụ theo 2 hay nhiều mức giá, trong đó sự khác
biệt về giá không dựa theo sự khác biệt về chi phí

" Có 3 cấp độ phân biệt

B2B Marketing 138

 CHƯƠNG 8

Quản trị mối quan hệ

trong marketing B2B

B2B Marketing 139

 Nội dung cơ bản

8.1 Bản chất của một khách hàng trong marketing B2B

8.2 Mô hình phát triển mối quan hệ trong marketing B2B

8.3 Mối quan hệ người mua-người bán trong thị trường B2B

B2B Marketing 140

8.1. Bản chất của một KH trong marketing B2B

MÔ HÌNH. Mối quan hệ của khách hàng ở mọi cấp độ

KH tìm kiếm
đa dạng Yếu tố chính:
Chi phí chuyển đổi

Chi phí trực tiếp và gián

tiếp mà người mua phải
trả cho nhà cung cấp
khác
Khách hàng
thân thiết

B2B Marketing 141

8.2. Mô hình phát triển mối quan hệ trong marketing B2B

Nhận biết

Khám phá

Mở rộng

Cam kết

Chấm dứt mối quan hệ

B2B Marketing 142

8.3. Mối quan hệ người mua-người bán trong thị trường B2B

Các vấn đề chủ yếu về mối quan hệ người bán và

người mua trong thị trường B2B

Các loại hình hợp tác

B2B Marketing 143

8.3.1. Các vấn đề chủ yếu về mối quan hệ người bán và người mua
trong thị trường B2B

Niềm tin
& thủ tục

Quan hệ được Quyền lực &

xem như đầu tư mức độ phụ thuộc

Sự thích ứng
Mức độ gắn kết

Mâu thuẫn
& hợp tác Quan hệ với NCC

B2B Marketing 144

 8.3.2. Các loại hình hợp tác

" Hợp tác mua

" Hợp tác bán
" Hợp tác nội bộ
" Hợp tác chiều ngang
" 2 loại hình quan hệ hợp tác Marketing
o Hợp tác thương hiệu
o Hợp tác marketing cộng sinh

B2B Marketing 145

The end

B2B Marketing 146