Sách hướng dẫn học Marketing căn bản.16.02.22

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
SÁCH HƯỚNG DẪN HỌC TẬP

HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN
NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

2021
1
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ......................................................... 9
1.1. Giới thiệu chương và yêu cầu của chương 1 ...................................................... 9
1.2. Các thuật ngữ chính trong chương 1 .................................................................. 9
1.3. Câu hỏi ôn tập chương 1 ................................................................................. 10
1.4. Câu hỏi thảo luận chương 1 ............................................................................. 11
1.5. Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai......................................................................... 11
1.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất ........................................ 13
1.7. Tình huống thảo luận ..................................................................................... 17
CHƯƠNG 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING ........... 21
2.1. Giới thiệu chương và các yêu cầu của chương 2 .............................................. 21
2.2. Các thuật ngữ chính trong chương 2 ................................................................ 21
2.7. Tình huống thảo luận ...................................................................................... 26
CHƯƠNG 3. MÔI TRƯỜNG MARKETING ............................................................ 32
CHƯƠNG 4. HÀNH VI KHÁCH HÀNG.................................................................. 46
4.3. Câu hỏi ôn tập chương 4 ................................................................................ 47
2
CHƯƠNG 5. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
.................................................................................................................................. 59
CHƯƠNG 6. XÁC LẬP VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP ..................................................................................................... 72
6.1. Giới thiệu chương và yêu cầu của chương 6 .................................................... 72
CHƯƠNG 7. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM ................................................. 88
7.2. Các thuật ngữ/khái niệm chính trong chương 7 ............................................... 88
7.5. Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai ...................................................................... 91
7.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất...................................... 92
7.7. Tình huống thảo luận .................................................................................... 94
CHƯƠNG 8. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN ..................................................... 99
8.3. Câu hỏi ôn tập chương 8 ............................................................................... 100
3
8.4. Câu hỏi thảo luận chương 8 ........................................................................... 100
8.5. Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai....................................................................... 101
8.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất. ..................................... 101
CHƯƠNG 9. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ................................... 112
9.1. Giới thiệu chương và yêu cầu của chương 9 .................................................. 112
9.2. Các thuật ngữ/khái niệm chính trong chương 9 ............................................. 112
9.3. Câu hỏi ôn tập chương 9 ............................................................................... 113
9.4. Câu hỏi thảo luận chương 9 ........................................................................... 113
9.5. Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai....................................................................... 114
9.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất. ..................................... 115
CHƯƠNG 10. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ........... 127
10.1. Giới thiệu chương và yêu cầu của chương 10 .............................................. 127
10.2. Các thuật ngữ chính trong chương 10 .......................................................... 127
10.3. Câu hỏi ôn tập chương 10............................................................................ 128
10.4. Câu hỏi thảo luận chương 10 ....................................................................... 129
10.5. Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai ..................................................................... 129
10.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất .................................... 131
10.7. Tình huống thảo luận .................................................................................. 134
PHẦN B. HƯỚNG DẪN TRẢ LỜI CÂU HỎI........................................................ 142
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING.................................................. 143
CHƯƠNG 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING ..... 148
CHƯƠNG 3. MÔI TRƯỜNG MARKETING ...................................................... 152
CHƯƠNG 4. HÀNH VI KHÁCH HÀNG ............................................................ 155
CHƯƠNG 6. XÁC LẬP VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP ............................................................................................... 161
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM ........................................... 165
CHƯƠNG 8. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN ............................................... 171
CHƯƠNG 9. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ............................... 177
CHƯƠNG 10. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ....... 181
4
5
LỜI GIỚI THIỆU
Ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội hiện đại, marketing ngày càng thể hiện được
vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnh doanh thu và sự phát triển của doanh nghiệp.
Khái niệm marketing dần trở nên phổ biến tại các tổ chức, doanh nghiệp và thậm chí
các cá nhân đều đã nhận ra được sự cần thiết phải áp dụng marketing trong hoạt động
và cuộc sống. Tuy nhiên, không phải ai cũng hiểu hết được các kiến thức cơ bản về vấn
đề này. Để trang bị cho người học những kiến thức cơ bản về marketing, khai phá những
hiểu biết và khả năng vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh, cuốn Giáo trình
Marketing căn bản đã được Trường ĐH Kinh tế Quốc dân giới thiệu từ 2011 và đã được
tái bản, có sửa chữa nhiều lần để đảm bảo tính cập nhật của khoa học marketing với thực
tiễn. Học phần Marketing căn bản dần được xem là học phần không thể thiếu được để
sinh viên tốt nghiệp trường ĐH Kinh tế Quốc dân có được ý niệm về thị trường, về các
hoạt động kinh doanh hướng ra thị trường và cả những hoạt động phi kinh doanh nhưng
cũng cần ứng dụng marketing nhằm thực hiện tốt được mục tiêu đã xác định.
Học phần giới thiệu cho sinh viên những hiểu biết cơ bản về marketing, vai trò của
marketing trong tổ chức, những nội dung cơ bản của marketing như nghiên cứu
marketing, môi trường marketing và hành vi người tiêu dùng. Từ đó, người học sẽ được
giới thiệu các kiến thức và kỹ năng đặc thù của marketing để tiếp cận với khách hàng –
thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị. Sau cùng học
phần sẽ tập trung giới thiệu 4 công cụ marketing điển hình trong lĩnh vực kinh doanh
sản phẩm vật chất để triển khai chiến lược, kế hoạch marketing, đó là: Sản phẩm, Giá
cả, Kênh phân phối và Truyền thông marketing.
Học phần được xem là nền tảng cho việc tích lũy các học phần chuyên sâu của
marketing, được thiết kế với mục tiêu:
- Cung cấp cho người học kiến thức cơ bản về marketing, những triết lý cơ bản của
marketing; vai trò và vị trí của marketing; mối quan hệ giữa chức năng marketing
với các bộ phận chức năng khác
- Giới thiệu với người học quy trình thực hiện marketing hướng tới việc ra quyết
định marketing một cách có hiệu quả.
- Cho người học thấy được, thông tin được thiết kế và sử dụng làm cơ sở cho việc
ra các quyết định marketing. Đó chính là các yếu tố thuộc môi trường marketing.
bao gồm các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô và các yếu tố thuộc môi
trường marketing vĩ mô; cách thức thu thập, phân tích và sử dụng các thông tin
đó phục vụ cho việc ra quyết định marketing
- Giới thiệu với người học các quyết định chiến lược trong marketing (phân đoạn
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị) và các quyết định marketing
chiến thuật và cơ sở để ra các quyết định đó (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối
và truyền thông marketing)
Trong quá trình học, người học sẽ được yêu cầu thực hành khả năng làm việc nhóm;
6
phân tích các hoạt động marketing tại một đơn vị cụ thể; qua đó, tiếp thu và tăng cường
nhận thức về bối cảnh xã hội, nhận thức đạo đức nghề nghiệp, trách nhiệm xã hội.
Để giúp sinh viên có định hướng rõ nét hơn khi học tập học phần Marketing căn bản,
đặc biệt trong bối cảnh CMCN4.0, khi blended learning được xem là phương thức giảng
dạy và học tập hiệu quả, thì bên cạnh thời gian lên lớp, sinh viên còn phải tự học, tự ôn
ở nhà để có thể hiểu sâu sắc hơn bản chất của học phần, được sự ủng hộ của nhà trường,
Bộ môn Marketing tổ chức biên soạn cuốn Hướng dẫn học tập Học phần Marketing căn
bản, được xem là tài liệu bổ trợ, giúp người học hiểu rõ hơn và vận dụng được kiến thức
của học phần Marketing căn bản để tiếp thu kiến thức của các học phần khác, đồng thời
có thể vận dụng trong công việc và cuộc sống sau này.
Cuốn tài liệu này sẽ tóm tắt các khái niệm cơ bản trong marketing nhằm nhắc lại và bổ
sung thêm các khái niệm mới của marketing mà các cuốn giáo trình trước đó chưa cập
nhật. Cần nhớ rằng, những nguyên lý của marketing mang tính nguyên tắc, nhằm định
hướng cho người sử dụng và đưa nguyên lý đó vào cuộc sống không hề thay đổi. Song,
tập hợp các yếu tố nền tảng để đưa ra các quyết định marketing cụ thể lại luôn thay đổi.
Việc lựa chọn đối tượng mục tiêu, phương thức tiếp cận đối tượng mục tiêu cần có sự
ứng biến linh hoạt. Việc sáng tạo, truyền thông, cung ứng trước hết đều phải tuân thủ
nguyên tắc thị trường – khách hàng trong suốt các hoạt động marketing và việc ứng
dụng thực tế một cách linh hoạt nguyên tắc này là rất quan trọng.
Hy vọng rằng, cuốn sách này sẽ giúp người học có định hướng tốt hơn cho việc học tập
và rèn luyện kiến thức cơ bản về marketing và học tốt học phần Marketing căn bản.
TM Nhóm biên soạn
Trưởng bộ môn Marketing
PGS.TS. Phạm Thị Huyền
7
PHẦN A. HƯỚNG DẪN HỌC TẬP
8
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1. Giới thiệu chương và yêu cầu của chương 1
1.1.1. Giới thiệu chương 1
Chương 1, Tổng quan về Marketing cũng là phần đầu tiên của học phần Marketing căn
bản, được thiết kế nhằm giới thiệu sự ra đời và phát triển của marketing và trang bị cho
người học làm quen với các khái niệm cơ bản của marketing, tìm hiểu vai trò và vị trí
của marketing trong các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, Chương 1 cũng sẽ đề cập tới các
nội dung về quản trị marketing, về cách tiếp cận quản trị kinh doanh theo định hướng
thị trường, quá trình cung ứng giá trị, quản trị quan hệ khách hàng và những thách thức
mới của marketing trong thời đại ngày nay.
1.1.2. Mục đich yêu cầu của chương 1
Sau khi học xong chương này, người học sẽ:
1. Hiểu được bản chất, tư tưởng và những triết lý cơ bản của marketing
2. Nắm được vai trò và vị trí của marketing; mối quan hệ giữa chức năng marketing
với các chức năng bộ phận khác
3. Nắm được quy trình thực hiện marketing hướng tới việc ra quyết định marketing
một cách có hiệu quả.
4. Nắm được quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng theo quan niệm marketing
5. Nắm được quá trình quản trị marketing
6. Nắm được vai trò và tầm quan trọng của quản trị quan hệ với khách hàng (CRM)
trong marketing
1.2. Các thuật ngữ chính trong chương 1
Chi phí (của người tiêu dùng) cho một sản phẩm là tất cả những hao tổn mà người
tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.
Giá trị dành cho khách hàng (của sản phẩm) là sự chênh lệch giữa tổng lợi ích và
tổng chi phí của sản phẩm do doanh nghiệp chào bán.
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng
của nó trong việc cống hiến những lợi ích để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những thứ có giá trị giữa
hai bên.
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing
là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu
cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
9
Marketing quan hệ là một dạng của marketing được thực hiện với mục tiêu duy trì
và phát triển quan hệ kinh doanh bền vững và lâu dài giữa những khách hàng sinh
lợi với doanh nghiệp thông qua việc tìm cách cung ứng những giá trị tốt hơn cho
khách hàng.
Mong muốn (ước muốn) là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại
bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của
con người.
Nhu cầu có khả năng thanh toán (cầu thị trường) là nhu cầu tự nhiên và mong
muốn phù hợp với khả năng thu nhập/ngân quỹ mua sắm.
Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của con người về việc thấy
thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng.
Quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm
tra việc thi hành các biện pháp marketing và các biện pháp có liên quan nhằm thiết
lập, củng cố, duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa
chọn để đạt được các mục tiêu đã định của doanh nghiệp.
Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình bao gồm tổng thể các hoạt động liên
quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những khách hàng có thể
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách cung cấp cho họ các giá trị và sự
thỏa mãn tốt hơn.
Sản phẩm là mọi thứ được chào bán nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của con
người.
Sự thỏa mãn (sự hài lòng) là mức độ của trạng thái cảm giác ở người tiêu dùng bắt
nguồn từ việc so sánh lợi ích thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ
vọng của họ trước khi mua.
Tài sản khách hàng là giá trị trọn đời của một khách hàng trung thành được quy về
giá trị hiện tại của toàn bộ khách hàng hiện tại và tiềm năng của công ty.
Thị trường là tập hợp tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn đó.
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó
bằng cách đưa cho họ một thứ khác có giá trị tương đương.
1.3. Câu hỏi ôn tập chương 1
1. Vai trò của vị trí của marketing trong kinh doanh?
2. Marketing là gì? Tại sao để hiểu bản chất của khái niệm marketing lại cần phải
tìm hiểu các khái niệm: thị trường, nhu cầu thị trường và sự thỏa mãn?
10
3. Hãy phân tích nội dung và ý nghĩa của việc nghiên cứu các khái niệm: thị
trường, nhu cầu tự nhiên, mong muốn và cầu thị trường?
4. Hãy phân tích nội dung và ý nghĩa của việc nghiên cứu các khái niệm: giá trị,
chi phí, sự thỏa mãn?
5. Hãy phân tích nội dung và ý nghĩa của việc nghiên cứu các khái niệm: sản phẩm,
trao đổi, giao dịch?
6. Nội dung, ưu/nhược điểm, điều kiện áp dụng và tiêu chí đánh giá sự thành công
của doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm định hướng tập trung vào sản
xuất?
phẩm?
của doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm định hướng tập trung vào bán
hàng?
của doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing?
của doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing đạo đức xã hội?
11. Vẽ sơ đồ và phân tích sơ bộ các bước của quá trình quản trị marketing?
12. Nêu các xu hướng phát triển mới của marketing?
1.4. Câu hỏi thảo luận chương 1
1. Hãy phân tích hai điều kiện cơ bản để marketing ra đời và khẳng định vị thế của
nó trong hoạt động kinh doanh? Marketing có thể được ứng dụng trong các
ngành nghề và khu vực nào? Tại sao?
2. Mối quan hệ giữa marketing với các chức năng khác trong một doanh nghiệp?
Cho ví dụ minh họa?
3. Quản trị marketing là gì? Tại sao nói, quản trị marketing chính là quản trị cầu
thị trường?
4. Phân tích quá trình cung ứng giá trị. Quá trình cung ứng giá trị thể hiện quan
điểm kinh doanh theo định hướng thị trường như thế nào?
5. Phân tích khái quát những thách thức mới của marketing?
1.5. Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai
1. Nghề Marketing chính là nghề đi chào hàng, giao hàng, giới thiệu dùng thử sản
phẩm.
11
2. Marketing thực chất là hoạt động bán hàng, kích thích tiêu thụ.
3. Cách gọi khác của marketing là quảng cáo.
4. Trong lý thuyết marketing hiện đại, marketing chính là hệ thống các biện pháp
mà người bán sử dụng để bán được nhiều và bán hết những hàng hóa đã được
sản xuất ra.
5. Hiểu biết chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng ở thị trường mục
tiêu là vấn đề cốt lõi của quản trị Marketing.
6. Thiết lập được chiến lược marketing là chỉ báo duy nhất thể hiện được khả năng
của nhà quản trị marketing.
7. Xây dựng được chương trình marketing là chỉ báo duy nhất thể hiện được khả
năng của nhà quản trị marketing.
8. Phân tích các cơ hội marketing là chỉ báo đáng tin cậy cho việc ra các quyết
định marketing, đặc biệt là các quyết định marketing chiến lược.
9. Đạo đức và trách nhiệm xã hội đã trở thành vấn đề “nóng” mà hoạt động
marketing cần quan tâm và tìm ra cơ hội kinh doanh.
10. Marketing xanh cũng đã và đang khẳng định sự tồn tại của mình trong bối cảnh
ô nhiễm môi trường đang ngày càng gia tăng.
11. Quan điểm tập trung vào bán hàng rất phù hợp để áp dụng trong kinh doanh sản
phẩm bảo hiểm.
12. Xác định khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, từ đó tạo ra sản phẩm phù
hợp là một biểu hiện cho việc kinh doanh theo quan điểm marketing.
13. Để lựa chọn đúng giá trị cung ứng cho khách hàng, các nhà quản trị marketing
phải tìm được đúng khách hàng mục tiêu, hiểu biết đúng nhu cầu và mong muốn
của họ.
14. Theo quan điểm marketing đạo đức – xã hội, doanh nghiệp nên tìm kiếm lợi
nhuận thông qua việc cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng, đồng thời với
việc duy trì hoặc gia tăng lợi ích của toàn xã hội.
15. Tạo ra sản phẩm trên cơ sở năng lực của mình, sau đó nỗ lực tìm kiếm khách
hàng và quảng cáo để họ mua cũng được coi là biểu hiện kinh doanh theo quan
điểm marketing.
16. Cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được, chính là mong
muốn của họ
17. Quản trị quan hệ khách hàng là thiết lập và phát triển mối quan hệ với mọi khách
hàng của doanh nghiệp.
18. Nguyên tắc của quản trị quan hệ khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp chỉ cần quan
tâm tới những khách hàng có giá trị mua hàng lớn.
12
19. Doanh nghiệp chắc chắn thành công nếu tập trung toàn bộ nỗ lực vào việc giải
quyết thấu đáo mối quan hệ với khách hàng.
20. Thách thức mà nhà quản trị phải đối mặt khi ra quyết định marketing là sự biến
đổi không ngừng và theo những chiều hướng không dễ dự doán trước của môi
trường kinh doanh.
1.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất
A. Nơi diễn ra hoạt động giao dịch giữa người
mua và người bán
B. Bao gồm các khách hàng có nhu cầu cụ thể,
sẵn sàng và đủ điều kiện tham gia trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu đó
1. Theo quan điểm marketing, C. Là khái niệm chỉ tập hợp những người bán
“thị trường” là: cùng một loại sản phẩm
D. Nơi diễn ra hoạt động giao dịch giữa người
mua và người bán, bao gồm các khách hàng có
nhu cầu cụ thể, sẵn sàng và đủ điều kiện tham gia
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó, và những người
bán loại sản phẩm mà khách hàng cần mua
A. Lựa chọn khách hàng mục tiêu, tìm hiểu
chính xác nhu cầu của họ
B. Thiết kế chiến lược marketing định hướng
khách hàng
2. Những hoạt động nào dưới
C. Lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra
đây thể hiện được đầy đủ
các chương trình marketing
những công việc mà nhà
quản trị marketing phải D. Phân tích cơ hội, lựa chọn khách hàng mục
làm? tiêu, tìm hiểu chính xác nhu cầu của họ, định vị thị
trường; thiết kế chiến lược và chương trình
marketing định hướng khách hàng; lập kế hoạch,
tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình
marketing
3. ”Người tiêu dùng sẽ ưa thích A. Quan điểm tập trung vào sản xuất
nhiều sản phẩm được bán B. Quan điểm tập trung vào sản phẩm
rộng rãi với giá rẻ” là quan
C. Quan điểm tập trung vào bán hàng
điểm quản trị markeitng nào
trong các quan điểm quản
D. Quan điểm Marketing
trị marketing dưới đây?
4. Quan điểm quản trị A. Tập trung vào sản xuất
marketing nào coi chất B. Tập trung vào sản phẩm
13
lượng và tính năng của sản C. Tập trung vào bán hàng
phẩm là chìa khóa cho sự
thành công của doanh D. Marketing
nghiệp:
A. Cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được.
5. “Nhu cầu có khả năng thanh B. Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù.
toán” là: C. Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp
với khả năng chi trả.
D. Khả năng thanh toán của khách hàng.
6. Khi muốn tạo ra một sản A. Nhu cầu tự nhiên của khách hàng
phẩm cụ thể với những B. Mong muốn của khách hàng
thông số, đặc tính, kiểu
C. Cầu thị trường
dáng, phẩm chất, chức
năng… trong một khung giá
nhất định, nhà kinh doanh
D. Nhu cầu vật chất
cần tìm hiểu cấp độ nào của
nhu cầu?
A. Người bán hàng
7. “Giá trị tiêu dùng” của một B. Người tạo ra sản phẩm
sản phẩm được đánh giá
C. Quan hệ cung cầu
bởi:
D. Người tiêu dùng
A. Số tiền để mua sản phẩm đó
8. Theo quan điểm marketing, B. Chi phí trong quá trình sử dụng
“chi phí” mà người tiêu
C. Chi phí hủy bỏ sản phẩm
dùng phải bỏ ra là:
D. Mọi hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra
A. Ít nhất phải có hai bên và một bên phải có thứ
gì đó có giá trị đối với bên kia
9. Trong những điều kiện dưới B. Ít nhất một bên phải có tiền
đây, điều kiện nào không
nhất thiết phải thỏa mãn mà C. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển
quá trình trao đổi vẫn diễn giao thứ mình có
ra: D. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ
chối đề nghị của bên kia và tin chắc là mình nên
hay muốn giao dịch với bên kia
10. Doanh nghiệp X cho rằng, A. Quan điểm tập trung vào sản phẩm
để thành công, doanh nghiệp B. Quan điểm tập trung vào bán hàng
14
nên tập trung vào việc tuyển C. Quan điểm tập trung vào sản xuất
dụng các nhân viên bán
hàng giỏi và tạo ra các chế
độ lương thưởng hấp dẫn,
kích thích nhân viên nỗ lực
bán được nhiều hơn. Doanh D. Quan điểm marketing
nghiệp X đã định hướng
kinh doanh theo quan điểm
nào sau đây?
A. Tạo sản phẩm đúng
11. Chìa khóa để xây dựng và B. Quy định giá hấp dẫn
thiết lập mối quan hệ bền C. Cung ứng dịch vụ đi kèm
vững với khách hàng là:
D. Tạo và cung ứng cho khách hàng giá trị và
sự thỏa mãn tốt hơn
A. Quản trị tiêu thụ
12. Quản trị quan hệ đối tác để B. Quản trị marketing
nâng cao giá trị cung ứng
cho khách hàng là tư tưởng C. Quản trị quan hệ khách hàng
của: D. Quản trị marketing và quản trị quan hệ khách
hàng
A. Những thuộc tính nổi trội của sản phẩm/ dịch
vụ
13. Giá trị tiêu dùng của một B. Giá trị cốt lõi của sản phẩm/dịch vụ
sản phẩm/dịch vụ là: C. Giá trị bổ sung của sản phẩm/dịch vụ
D. Những lợi ích để thỏa mãn nhu cầu của người
tiêu dùng
A. Được nhiều người đánh giá giá trị tiêu dùng
cao hơn
B. Được người sản xuất đánh giá chất lượng cao
14. Cơ hội thị trường lớn hơn sẽ hơn
thuộc về các sản phẩm: C. Được người sản xuất thiết kế nhiều tính năng
hơn
D. Được người sản xuất tạo ra bao gói hấp dẫn
hơn.
A. Đa dạng, phong phú và luôn luôn biến đổi
15
B. Đa dạng phong phú và ổn định
C. Xuất phát từ bản thân con người và không
15. Mong muốn (wants) có đặc
chịu tác động của ngoại cảnh
điểm:
D. Nhà kinh doanh không thể làm thay đổi mong
muốn
A. Đánh giá của họ về giá sản phẩm là cao hay
thấp so với giá trị sử dụng của nó
16. Nhận định thể hiện đúng B. Đánh giá về giá trị sử dụng của sản phẩm có
bản chất của khái niệm “sự đáp ứng kỳ vọng mà họ đặt ra hay không
thỏa mãn”/ “sự hài lòng” C. Trạng thái cảm giác khi so sánh lợi ích thu
của người tiêu dùng đối với được do tiêu dùng sản phẩm với các kỳ vọng của
một sản phẩm là: họ
D. Trạng thái cảm giác khi so sánh giữa giá trị
tiêu dùng và sự hoàn thiện của sản phẩm
A. Marketing có chức năng kết nối mọi hoạt
động của doanh nghiệp với thị trường
B. Marketing có nhiệm vụ chào bán để cố gắng
17. Nhận định nào dưới đây mô tiêu thụ các sản phẩm mà doanh nghiệp đã sản xuất
tả đúng nhất vai trò của C. Marketing là bộ phận chức năng quan trọng
marketing trong doanh nhất trong doanh nghiệp và hoạt động độc lập với
nghiệp? các bộ phận chức năng khác
D. Marketing là một hoạt động riêng có của bộ
phận marketing trong của doanh nghiệp giống như
các hoạt động chức năng khác
A. Doanh nghiệp luôn cố gắng bán cho khách
hàng những sản phẩm hoàn hảo nhất
B. Với những khách hàng đã lựa chọn, doanh
18. Nhận định nào dưới đây thể nghiệp cố gắng đáp ứng nhu cầu của họ một cách
hiện đúng nhất triết lý kinh có ưu thế hơn các đối thủ khác
doanh theo quan điểm
C. Doanh nghiệp cần tập trung vào những sản
marketing?
phẩm có lợi thế để đạt được lợi nhuận tốt nhất
D. Để gia tăng doanh thu, doanh nghiệp cần tập
trung vào các nỗ lực bán hàng và tiêu thụ hàng hóa
19. Theo triết lý quản trị quan A. Hứa những gì có khả năng rồi tìm cách thực
hệ khách hàng, lời khuyên hiện tốt hơn
cho các doanh nghiệp là: B. Không nên hứa trước điều gì
16
C. Điều quan trọng là thực hiện chứ không nên
hứa trước
D. Có thể hứa với khách hàng mọi thứ
A. Tiền mua xe, chi phí vận hành, chi phí loại bỏ
xe sau khi dùng, công sức và tinh thần cho việc sử
dụng xe,...
20. Theo quan điểm marketing, B. Tiền mua xe, chi phí nhiên liệu
chi phí của người tiêu dùng
cho một chiếc ô tô bao gồm: C. Tiền mua xe, chi phí nhiên liệu, chi phí sửa
chữa
D. Tiền mua xe, chi phí nhiên liệu, chi phí sửa
chữa, tiền bảo hiểm
1.7. Tình huống thảo luận

Tình huống 1.1. Tàu điện và xe gắn máy
Tháng 11/2021, người Hà Nội đã được thưởng thức những chuyến đi đầu tiên với công
trình giao thông công cộng hiện đại – tàu điện tuyến Cát Linh – Hà Đông. Dù mới chạy
thử, nhưng có không ít người đã chia sẻ, sẽ lựa chọn tàu điện để đi làm nếu cung đường
đi lại phù hợp (và cách không quá 500m từ điểm bắt đầu tới ga tàu điện). Tuyến tàu
được bàn giao mang lại rất nhiều kỳ vọng, không chỉ với người dân mà với cả các nhà
quản lý để có thể giải quyết tình trạng giao thông quá tải hiện nay.
Có thể thấy, giá trị và lợi ích mà đoàn tàu mang lại là vô kể và không cần bàn luận nhiều.
Nếu các tuyến tầu ở Hà nội và tp HCM lăn bánh chắc chắn sẽ nhanh chóng tác động đến
nhu cầu xe máy tại hai thị trường lớn nhất cả nước trong suốt 25 năm qua. Ai sẽ nhanh
chóng chọn tàu thay xe máy? Nhóm đầu tiên sẽ là sinh viên và nhân viên văn phòng trẻ
có địa điểm học và làm việc cách ga trong phạm vi dưới 3km để thoát khỏi cảnh ùn tắc
giao thông vào các khung giờ cao điểm như hiện nay.
Để có thêm nhiều người chọn phương tiện giao thông công cộng, không chỉ cần tăng
thêm nhiều tuyến tàu trên diện rộng mà cần các tuyến đi bộ thuận tiện và an toàn để
khuyến khích người dân thay đổi thói quen đi xe máy đã ăn sâu. Khi tàu phổ biến hơn
thì nhu cầu xe 2 bánh ở 2 tp lớn sẽ giảm khoảng 60-70% . Tổng cầu hiện nay (2021) tại
HN-HCM khoảng 650 nghìn xe/năm (xăng và điện) thêm khoảng 100 nghìn xe từ dân
nhập cư nhưng nhu cầu sẽ chỉ còn khoảng 300k/năm. Việc suy giảm này sẽ khiến tổng
cầu giảm mạnh trên toàn quốc.
Việc thay đổi thói quen giao thông cần 2-3 năm, sau đó những chiếc xe máy cũ sẽ được
chuyển về các tỉnh khác với giá rẻ. Đến đây có thể khẳng định xe máy điện không còn
đất sống và cầu xe xăng mới sẽ giảm mạnh. Dự báo tổng cầu sẽ khó vượt 2tr xe/năm từ
sau 2025. Có thể dự báo được rắng tham vọng xe điện thương hiệu Việt thi đấu ngang
hàng để thay thế xe xăng là bất khả thi, do vậy nên toan tính dần là vừa. Thời đại ép giá
17
khách hàng từ các hãng xe của Nhật cũng sẽ qua đi và khoảng 30% đại lý của các NSX
xe máy FDI sẽ phải đổi hướng KD.
(Theo Hoàng Hà, chuyên gia marketing xe máy, Tạp chí giao thông, ngày 7/11/2021,
http://www.tapchigiaothong.vn/nhu-cau-xe-may-se-giam-manh-khi-tau-cat-linh-ha-dong-lan-
banh-d93144.html)
Câu hỏi
1. Hãy cho biết, tàu điện và xe máy có điểm gì chung?
2. Liệu tàu điện có thể được xem là đối thủ cạnh tranh của các hãng xe Honda,
Yamaha hay Suzuki, Piaggio không? Vì sao?
3. Hãy liệt kê các giá trị lợi ích mà hành khách có thể nhận được khi hệ thống tàu
điện phát triển?
4. Hãy cho biết những mong muốn của bạn với nhà quản lý khi dùng phương tiện
giao thông công cộng?
Tình huống 1.2. Cơ hội nào cho Thorakao – niềm tự hào một thời mỹ phẩm Việt
Nam?
Được thành lập từ năm 1961, Thorakao với một số mặt hàng truyền thống kem dưỡng
da trân châu, dầu gội đầu hoa bưởi, xà bông thơm, nước bóng tóc Parafine &
Brillantine… Thương hiệu nhanh chóng trở nên nổi bật và thống lĩnh thị trường làm đẹp
Việt Nam thời bấy giờ. Thorakao là thương hiệu có nền tảng mạnh về nghiên cứu cũng
như chế tạo sản phẩm làm đẹp mới. Từ năm 1968, Thorakao đã có bằng sáng chế đầu
tiên của mình. Năm 1969 hãng đã mở chi nhánh tại Campuchia và bắt đầu xuất khẩu sản
phẩm sang các nước Ðông Nam Á. Ngày nay, Thorakao đã mở rộng thị trường của mình
ngoài thị trường quốc nội sang nhiều nước như Singapore, Ðài Loan, Campuchia, Lào,
Trung Quốc, Hàn Quốc, Úc, New Zealand, Thụy Sỹ, Mỹ, Ả Rập Saudi, DuBai, Ai Cập,
Nga, Châu Phi…
Tuy nhiên, tại thị trường mỹ phẩm và làm đẹp Việt Nam, tên tuổi Thorakao bây giờ
không mấy ấn tượng với thế hệ Gen Z, có chăng cái tên thương hiệu này chỉ còn loáng
thoáng trong tâm trí người Việt tầm 40 tuổi trở lên hoặc Việt Kiều xa xứ. Giờ đây
Thorakao phải nỗ lực để cạnh tranh với những thương hiệu Quốc tế không ngừng tấn
công thị trường Việt Nam, mà theo đánh giá của các chuyên gia là rất giàu tiềm năng
phát triển.
Trong làn sóng phát triển của mỹ phẩm organic, tâm lý bài
trừ quảng cáo quá mức của người tiêu dùng, tâm lý ủng hộ
hàng Việt Nam tăng cao, tất cả có đủ giúp Thorakao quay
trở lại thời hoàng kim lần nữa?
Bà Lan Hảo, mẹ vợ ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch HĐQT
Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo – Thorakao,
có truyền thống làm mỹ phẩm lâu đời. Trong khi đó, gia
18
đình ông Trân cũng có 6-7 đời theo nghiệp y học cổ truyền. Đây là sự kết hợp đặc sắc
trong việc tạo nên chất lượng cốt lõi cho sản phẩm. Điều thú vị là giờ đây khi xu hướng
sử dụng mỹ phẩm organic lên ngôi, sử dụng các loại nguyên liệu tự nhiên, nói không
với hóa chất để làm đẹp bền lâu, thì thương hiệu Thorakao đã tạo nên sản phẩm kem
dưỡng được chiết xuất từ các loại thảo mộc thiên nhiên từ rất lâu rồi. Thương hiệu tận
dụng các loại nguyên liệu sẵn có và phổ biến ở Việt Nam như nghệ, bưởi, gừng, lô hội,
bồ kết… để đưa vào sản phẩm chăm sóc cơ thể và làm đẹp của mình.
Vào ngày đầu sáng lập, Thorakao cho người ra chợ hỏi về những sản phẩm của mình,
để tạo tâm lý tò mò về sản phẩm trong cộng đồng. Sau đó, khi sản phẩm được tung ra
trên thị trường, nhiều người tò mò tìm mua để dùng thử. Nhờ đó, các sản phẩm của
Thorakao vô cùng bán chạy trên thị trường.
Tuy nhiên, cũng như Biti’s, vào những năm 1990, khi thị trường mở cửa. Các thương
hiệu Quốc tế vào Việt Nam, khách hàng càng có nhiều sự chọn lựa hơn thì Thorakao
mất dần thị phần của mình. “Thorakao yếu về khả năng marketing. Mảng này thực tế
chỉ cần tốn tiền nhiều sẽ làm được. Nhưng nếu tốn tiền nhiều thì chi phí sẽ cộng vào sản
phẩm” – Ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch HĐQT Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan
Hảo – Thorakao cho biết.
Trong khi các thương hiệu Quốc tế cho hình ảnh sản phẩm xuất hiện ở khắp mọi nơi có
thể: báo chí, khung giờ vàng trên tivi… thì Thorakao lại không chú trọng nhiều về mặt
quảng cáo. Thương hiệu tin vào quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” – cho rằng sản
phẩm tốt mọi người sẽ tự biết đến. Thương hiệu cũng cố chấp không muốn quảng cáo
vì như thế sẽ tạo nên chi phí phát sinh trên sản phẩm, mà chi phí này người tiêu dùng sẽ
gánh lấy. Vô tình chung điều này khiến thương hiệu bị lãng quên.
Thorakao tạo lợi thế giá rẻ nhiều năm không đổi, tuy nhiên lợi thế này chỉ hấp dẫn giới
tiêu dùng nông thôn và người thu nhập thấp. Trong khi giới tiêu dùng Gen Z bên cạnh
chất lượng còn yêu cầu sản phẩm có tính gắn kết với các giá trị cá nhân, như sản phẩm
có thể “khoe” trên mạng xã hội – điều mà các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc, (đang
thống lĩnh thị trường làm đẹp Việt Nam hiện nay), Trung Quốc, Thái Lan đã làm được.
Các sản phẩm từ các nước khác có bao bì bắt mắt, thiết kế đáng yêu và được quảng bá
bởi những ngôi sao điện ảnh, âm nhạc đầy cuốn hút.
Mặt khác, bao bì của Thorakao cho đến ngày nay cũng không mấy hấp dẫn về mặt hình
thức. Trong khi theo nghiên cứu của AC Nielson, bao bì đẹp và bắt mắt luôn nằm trong
top các đặc tính ảnh hưởng sức mạnh thương hiệu, càng quan trọng với nhóm tiêu dùng
phía Bắc và người tiêu dùng trẻ từ 14-18 tuổi. Mặc dù có câu “tốt gỗ hơn tốt nước sơn”,
nhưng trong thời đại ngày nay, tốt cả gỗ lẫn nước sơn là điều cần thiết.
Theo Mintel, công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại London, thị trường mỹ phẩm
Việt Nam trị giá 2.3 tỷ đô la vào cuối năm 2018. Một thị trường đầy tiềm năng, khi mà
tầng lớp trung lưu Việt Nam năm 2020 dự kiến khoảng 33 triệu người. Doanh thu thị
trường mỹ phẩm không ngừng tăng lên trong 2 thập niên qua, đưa Việt Nam trở thành
điểm đến hấp dẫn của nhiều thương hiệu mỹ phẩm ngoại.
19
“Tôi tin rằng thương hiệu mỹ phẩm Việt luôn có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng
Việt, nếu chúng ta phục vụ khách hàng bằng cái tâm thể hiện qua giá trị thật, chất lượng
sản phẩm và giá bán hợp lý” – Ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch HĐQT Công ty TNHH
Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo – Thorakao. Các mỹ phẩm của Thorakao được chiết xuất
từ các nguyên liệu tự nhiên, không sử dụng các loại hóa chất, phù hợp với xu hướng ưa
chuộng sản phẩm organic trên thị trường làm đẹp toàn cầu.
Hiện nay, Thorakao cũng cố gắng mở rộng thị trường, sản phẩm của Thorakao có mặt
ở cửa hàng mỹ phẩm, siêu thị cùng các sàn thương mại điện tử. Chủ tịch Thorakao cho
rằng, cùng với việc cải thiện chất lượng, đánh vào niềm tự hào hàng Việt chất lượng
cao, Thorakao có thể lần nữa trở lại thời hoàng kim của mình.
Theo Koi, 2020, https://style-republik.com/co-hoi-nao-cho-thorakao-niem-tu-hao-

mot-thoi-cua-my-pham-viet-nam/Ngày đăng: 21/08/20
Câu hỏi
1. Bạn có biết vì sao Thorakao đã từng rất thành công trước những năm 1990s?
2. Vì sao thương hiệu làm đẹp từng thành công lại không thể trụ được trong tâm
trí người tiêu dùng ngày nay?
3. Theo bạn, Thorakao có cơ hội trở lại thời hoàng kim của mình không? Vì sao?
4. Nếu được gợi ý giải pháp kinh doanh, bạn sẽ tập trung vào hoạt động nào nhằm
làm sống lại thương hiệu Thorakao?
20
CHƯƠNG 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
2.1. Giới thiệu chương và các yêu cầu của chương 2
Kinh doanh trong thời đại các biến số môi trường thay đổi liên tục, nếu không hình thành
hệ thống thông tin riêng nhằm theo dõi sự biến đổi, doanh nghiệp sẽ rơi vào thế bị động.
Để chủ động nắm lấy các cơ hội thị trường, ứng phó với những thay đổi của môi trường
kinh doanh bằng các quyết định marketing chính xác, kịp thời, nhà quản trị marketing
cần có thông tin. Một hệ thống thông tin đầy đủ, chính xác và cập nhật là cơ sở để nhà
quản trị ra được các quyết định hiệu quả. Đó chính là chủ đề của Chương 2. Chương
này sẽ nghiên cứu việc các doanh nghiệp thiết lập hệ thống thông tin marketing, tổ chức
nghiên cứu marketing, phân tích và phân phối - cung cấp thông tin cho các nhà quản trị
marketing như thế nào.
- Hiểu được tầm quan trọng của thông tin marketing và những thách thức đối với
các doanh nghiệp trong việc thu thập để có được các thông tin marketing có độ
tin cậy cao;
- Nắm được hệ thống thông tin marketing và các bộ phận cấu thành;
- Nắm được hệ thống thông tin marketing được phân tích và phân phối để sử dụng
ở các doanh nghiệp như thế nào;
- Nắm được các bước của quá trình nghiên cứu marketing và hình dung việc thực
hiện một cuộc nghiên cứu marketing sẽ diễn ra như thế nào với các hình thức
nghiên cứu ra sao.
Câu hỏi đóng (closed-end questions): Là những câu hỏi đã đưa ra phương án trả
lời và người trả lời sẽ lựa chọn một trong số những phương án đó.
Câu hỏi mở (open-end questions): Là câu hỏi cho phép người được cung cấp thông
tin (người được phỏng vấn, đáp viên) trả lời theo suy nghĩ và ngôn ngữ riêng của
họ.
Dữ liệu sơ cấp (primary data): Thông tin được thu thập lần đầu cho một mục đích
riêng biệt.
Dữ liệu thứ cấp (secondary data): Thông tin đã có sẵn ở đâu đó, đã được thu thập
thông tin vì mục đích khác.
Hệ thống báo cáo nội bộ (internal records system): Là hệ thống cung cấp những
tư liệu hiện tại về doanh số, phí tổn, tồn kho, lượng tiền mặt và các khoản tiền phải
thu, chi...
21
Hệ thống thông tin marketing (marketing information system - MIS): Là một hệ
thống hoạt động thường xuyên của sự tương tác giữa con người, thiết bị và các
phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những
thông tin cần thiết kịp thời, chính xác để người phụ trách lĩnh vực marketing sử
dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế
hoạch marketing.
Nghiên cứu marketing (marketing research): Là việc phác thảo kế hoạch thu thập,
phân tích và ghi chép có hệ thống dữ liệu và những phát hiện liên quan đến các tình
huống đặc biệt (các vấn đề) về marketing đang thách thức doanh nghiệp.
Tình báo marketing (Marketing Intelligence): Là phương pháp thu thập dữ liệu về
những biến cố, thông tin hàng ngày (happenings data) như: những đạo luật mới, các
khuynh hướng xã hội, những đột biến về công nghệ (technological breakthroughs),
sự dịch chuyển dân số, các mưu mẹo của đối thủ cạnh tranh… nhằm giúp các nhà
quản trị điều chỉnh kế hoạch marketing để đối phó.
1. Vai trò và ý nghĩa của các thông tin marketing?
2. Báo cáo nội bộ: Nguồn thông tin và ý nghĩa của thông tin thuộc bộ phận này?
3. Hệ thống tình báo marketing: Trình bày nguồn thông tin và ý nghĩa của thông tin
thuộc bộ phận này.
4. Hệ thống nghiên cứu marketing: Trình bày nguồn thông tin và ý nghĩa của thông
tin thuộc bộ phận này.
5. Hệ thống phân tích dữ liệu marketing: Trình bày nguồn thông tin và ý nghĩa của
thông tin thuộc bộ phận này.
6. Tại sao phải nghiên cứu marketing? Đặc điểm của nghiên cứu marketing?
7. Trình bày các giai đoạn của quá trình nghiên cứu marketing.
8. Trình bày các nguồn dữ liệu marketing.
9. Trình bày các phương pháp nghiên cứu marketing.
10. Trình bày các loại công cụ nghiên cứu marketing.
11. Trình bày kế hoạch chọn mẫu khi nghiên cứu marketing.
12. Trình bày các phương thức tiếp xúc khi lập kế hoạch nghiên cứu marketing.
1. Làm rõ tầm quan trọng của thông tin marketing đối với doanh nghiệp.
2. Vẽ sơ đồ và giải thích hệ thống thông tin marketing của một doanh nghiệp.
3. Trình bày các bước của quá trình nghiên cứu marketing và triển khai ứng dụng
cho một nghiên cứu cụ thể ở một doanh nghiệp hay tổ chức bất kỳ.
4. Các thông tin marketing ở các doanh nghiệp được phân tích và phân phối sử dụng
như thế nào?
22
5. So sánh ưu điểm và nhược điểm của các phương thức tiếp xúc trong công cụ
nghiên cứu marketing.
1. Hệ thống thông tin marketing (MIS) là hệ thống chứa các thông tin về thị
trường/khách hàng để doanh nghiệp đưa ra quyết định marketing.
2. Hệ thống phân tích thông tin marketing không nằm trong Hệ thống thông tin
marketing.
3. Hoạt động “Tình báo marketing” nằm trong phần báo cáo nội bộ của hệ thống
thông tin marketing.
4. Nghiên cứu marketing còn được gọi là nghiên cứu thị trường.
5. Các doanh nghiệp có thể mua dữ liệu marketing từ các hãng chuyên nghiệp.
6. Báo cáo kết quả là bước cuối cùng của quá trình nghiên cứu marketing.
7. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu là bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu
marketing.
8. Trong nghiên cứu marketing, phương pháp nghiên cứu bao gồm: điện thoại, thư
tín, phỏng vấn cá nhân hoặc phỏng vấn nhóm
9. Kế hoạch nghiên cứu marketing cần được thể hiện chi tiết dưới dạng văn bản.
10. Dữ liệu sơ cấp là thông tin mà đã có ở đâu đó, tức là thông tin được thu thập trước
đây vì mục tiêu khác.
11. Mẫu xác suất còn được gọi là mẫu ngẫu nhiên, bao gồm mẫu ngẫu nhiên đơn giản
và mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
12. Trong nghiên cứu marketing, phương thức tiếp xúc “thư tín” có tính linh hoạt
cao.
13. Trong nghiên cứu marketing, phương thức tiếp xúc “trên mạng” có phí tổn cao.
14. Một trở ngại khi nhà nghiên cứu thu thập thông tin marketing, đó là bản thân
người chủ trì có thể thiên vị trong quá trình phỏng vấn.
15. Trong nghiên cứu marketing, câu hỏi tại phiếu khảo sát/ bảng câu hỏi có hai hình
thức là câu hỏi đóng và câu hỏi mở.
A. Cập nhật
1. Hệ thống thông tin marketing cần B. Có khả năng phân phối kịp thời
đáp ứng yêu cầu nào dưới đây? C. Chính xác
D. Cập nhật, phân phối kịp thời, chính xác
A. Kế hoạch hóa
B. Tổ chức thực hiện
C. Kiểm tra và điều chỉnh
23
2. Hệ thống thông tin marketing
D. Kế hoạch hóa, tổ chức thực hiện, kiểm
được sử dụng trong giai đoạn nào
tra và điều chỉnh
của quá trình marketing?
A. Quan sát
3. Phương pháp nghiên cứu giúp
B. Thực nghiệm
theo dõi sự vật/ hiện tượng khi nó
C. Khảo sát
đang diễn ra có tên là:
D. Phỏng vấn
4. Phương pháp nghiên cứu giúp A. Quan sát
khám phá mối quan hệ nhân quả B. Thực nghiệm
bằng cách tìm ra những điều kiện C. Khảo sát
tạo ra sự khác biệt trong nhận
thức, tình cảm hay hành vi có tên D. Phỏng vấn
là:
5. Phương pháp nghiên cứu phù hợp A. Quan sát
nhất để mô tả, thông tin về vị trí B. Thực nghiệm
của doanh nghiệp trong đánh giá C. Khảo sát
của khách hàng: D. Phỏng vấn
6. Khi thiết kế bảng câu hỏi, những A. Câu chữ trong bảng câu hỏi
câu hỏi thu hút và khuyến khích B. Thứ tự các câu hỏi
trả lời nên đặt ở phần đầu bảng C. Hình thức bảng câu hỏi
câu hỏi. Đó là gợi ý về: D. Nội dung bảng câu hỏi
7. Cách tốt nhất để thu thập thông A. Phỏng vấn nhóm
tin nhanh chóng trong điều kiện B. Phỏng vấn qua điện thoại
người cung cấp thông tin không C. Phỏng vấn trực tiếp
muốn gặp mặt đó là: D. Phỏng vấn qua thư
8. Một câu hỏi với các phương án trả A. Phân dải theo nghĩa từ
lời được xác định trong dải từ 1 tới B. Chia theo mức độ
5, chia theo mức độ đồng ý của C. Chia theo giá trị
người trả lời, tăng dần từ 1 tới 5,
với 1=Hoàn toàn không đồng ý và
5=Hoàn toàn đồng ý. Đó là loại câu D. Hoàn thành câu
hỏi:
A. Mục tiêu nghiên cứu
9. Nội dung được đặt cuối cùng trong
B. Nội dung nghiên cứu
bản Báo cáo kết quả nghiên cứu
C. Kết quả nghiên cứu
là:
D. Phụ lục
10. Nghiên cứu marketing là loại hình A. Cơ bản
nghiên cứu: B. Ứng dụng
C. Khoa học
24
D. Bản chất
11. Hệ thống thu thập thông tin A. Doanh số và lợi nhuận của doanh
marketing thường xuyên bên nghiệp
ngoài cung cấp thông tin về: B. Khối lượng dự trữ vật tư cần thiết cho
hoạt động kinh doanh liên tục
C. Những sự kiện mới nhất diễn ra trên
thương trường
D. Tốc độ lưu chuyển dòng vốn của
doanh nghiệp
12. Để có thông tin về tiềm năng và A. Hệ thống báo cáo nội bộ
nhu cầu cụ thể của từng thị B. Hệ thống thu thập thông tin marketing
trường, các doanh nghiệp cần thường xuyên bên ngoài
dùng tới : C. Hệ thống nghiên cứu marketing
D. Hệ thống phân tích thông tin
marketing
13. Kết quả của giai đoạn nào dưới A. Xác định mục tiêu nghiên cứu
đây chỉ ra toàn bộ nội dung các B. Lập kế hoạch nghiên cứu
công việc mà nghiên cứu C. Thu thập thông tin
marketing cần thực hiện? D. Xử lý và phân tích thông tin
14. Câu hỏi chỉ lựa chọn 1 trong A. Đóng
những phương án trả lời sẵn có là B. Mở
loại câu hỏi: C. Điền vào chỗ trống
D. Sắp xếp thứ tự
15. Yếu tố KHÔNG được xem là A. Doanh nghiệp có nhu cầu mở rộng
nguyên nhân phải hình thành hệ phạm vi kinh doanh
thống thông tin marketing là: B. Bản chất của môi trường kinh doanh là
luôn biến động
C. Doanh nghiệp luôn được bảo hộ để độc
quyền
D. Doanh nghiệp phải cạnh tranh không
chỉ bằng giá mà bằng khả năng thỏa
mãn nhu cầu khách hàng
16. Nhận định nào dưới đây là A. Dữ liệu thứ cấp luôn chính xác hơn dữ
ĐÚNG: liệu sơ cấp
B. Việc nghiên cứu thường được bắt đầu
từ việc thu thập thông tin thứ cấp
C. Dữ liệu sơ cấp do thành viên nghiên
cứu chính thu thập; dữ liệu thứ cấp
được thực hiện bởi các thành viên
nghiên cứu còn lại
25
D. Dữ liệu sơ cấp thường cần thu thập
trước dữ liệu thứ cấp
17. Thông tin nào dưới đây không A. Số lượng sinh viên ĐH Kinh tế Quốc
được xem là dữ liệu (data) trong dân được chia theo giới tính
nghiên cứu marketing là: B. Mẩu quảng cáo KFC trong thang máy
nhà A1 ĐH Kinh tế Quốc dân
C. Tổng số cán bộ giảng viên đang
hưởng lương từ ĐH Kinh tế Quốc dân
D. Một đoạn băng phỏng vấn sinh viên
về giảng viên ĐH Kinh tế Quốc dân
18. Khi lượng bán giảm, doanh A. Nghiên cứu mô tả
nghiệp muốn nghiên cứu để xác B. Nghiên cứu nhân quả
định sản lượng bán của sản phẩm C. Nghiên cứu khám phá
nào giảm, giảm ở thị trường nào. D. Nghiên cứu khảo sát
Nghiên cứu đó gọi là:
19. Một doanh nghiệp bán lẻ - muốn A. Quan sát
“vẽ nên bức tranh” về hành vi B. Thực nghiệm
mua của khách hàng từ khi họ
C. Khảo sát
bước chân vào siêu thị tới khi họ
thanh toán - nên thu thập thông D. Phỏng vấn
tin bằng cách:
20. Khi muốn thử nghiệm phản ứng A. Quan sát
của thị trường với một hình thức B. Thực nghiệm
bao gói mới, doanh nghiệp nên áp C. Khảo sát
dụng loại hình nghiên cứu nào D. Phỏng vấn
dưới đây?

Tình huống 2.1. Cỗ máy insight của Unilever
Sự khác biệt giữa thương hiệu chiến thắng hay thất bại nằm ở khả năng chuyển đổi dữ
liệu thành insight về hành vi của người tiêu dùng, và chuyển những insight này thành
chiến lược. Để làm được điều này đòi hỏi một hệ thống cải tiến có khả năng làm được
điều mà chúng tôi gọi là “cỗ máy insight”.
Năng lực vận hành hệ thống có thể tạo ra những lợi thế trong dài hạn. Nếu như bạn có
quy trình sản xuất tinh gọn hơn, tạo ra sản phẩm chất lượng hơn, hoặc có hệ thống phân
phối vượt trội hơn, bạn có thể vượt qua nhiều đối thủ. Nhưng ngày nay, những khả năng
này đều là những tiêu chuẩn cơ bản mà công ty nào cũng đang cố gắng để có được. Vì
vậy, lợi thế cạnh tranh trong thời đại mới như hiện nay, đó chính là “Lấy khách hàng
làm trọng tâm”: thấu hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng và đáp ứng được nhu cầu đó
tốt hơn đối thủ.
26
Bạn cần dữ liệu – rất nhiều dữ liệu - để làm được điều này. Tuy vậy, có hàng đống dữ
liệu cũng chẳng tạo ra giá trị gì nếu bạn không biết cách sử dụng chúng. Sự khác biệt
giữa người chiến thắng và người thất bại là khả năng chuyển đổi dữ liệu thành insight
về hành vi của người tiêu dùng, và chuyển những insight này thành chiến lược. Để làm
được điều này đòi hỏi một hệ thống cải tiến có khả năng làm được điều mà chúng tôi
gọi là “cỗ máy insight”. Sự khác biệt giữa người chiến thắng và người thất bại là khả
năng chuyển đổi dữ liệu thành insight về hành vi của người tiêu dùng, và chuyển những
insight này thành chiến lược.
Vai trò quan trọng của “cỗ máy insight” được tiết lộ trong một nghiên cứu toàn cầu được
thực hiện năm ngoái bởi công ty tư vấn chiến lược Kantar Vermeer. Nghiên cứu có tên
Insights 2020 (i2020) này bao gồm những bài phỏng vấn và khảo sát từ hơn 10,000
người đang làm việc trong các doanh nghiệp lớn nhỏ trên toàn thế giới. Trong số những
nhân tố cốt yếu của việc “đặt người tiêu dùng làm trọng tâm” để thúc đẩy tăng trưởng,
không có nhân tố nào quan trọng hơn “cỗ máy insight” của một công ty, thường được
đặt trách nhiệm ở các phòng ban CMI (Consumer & Market Insight) hoặc Phân tích Dữ
liệu Người dùng (Customer Intelligence).
Chúng tôi sẽ mô tả những thành tố cấu thành một “cỗ máy insight” và cách nó vận hành
trong một tập đoàn FMCG lớn như Unilever. Hơn 400 nhãn hàng của tập đoàn, bao gồm
Dove, Knorr, và Axe đã mang lại 60 tỉ USD doanh thu vào năm 2015, tăng trưởng ở
mức 4,1% so với năm trước. Sự thành công ở quy mô cỡ này đòi hỏi sự hợp tác toàn lực
của hơn 169,000 nhân viên trong công ty, từ những người ở chuỗi cung ứng, đội ngũ
R&D đến marketing và tài chính. Nhưng chính là “cỗ máy insight”, chịu trách nhiệm
bởi bộ phận Consumer và Market Insights (CMI), mới là yếu tố cốt lõi tạo nên thành
công cho chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm của Unilever.
Chiến lược mới
Khi Unilever công bố kết quả Quý 1 vào tháng 4 năm 2016, CFO Graeme Pitkethly chia
sẻ với các nhà phân tích về một định hướng mới của Unilever trao quyền nhiều hơn cho
các thị trường địa phương. Ông nhận định rằng người tiêu dùng càng ngày có xu hướng
tìm kiếm những thương hiệu và sản phẩm giống với văn hóa và lối sống của họ. Kết quả
là những công ty nội địa, đặc biệt là ở các thị trường đang phát triển, đang phát triển rất
nhanh và làm tăng vị thế cạnh tranh của họ. Việc trao quyền và trách nhiệm sẽ giúp cho
các team địa phương linh động hơn trong việc xử lý hay áp dụng các chiến lược.
Những đại diện quốc gia đều thừa nhận sự thành công của những thương hiệu nội địa,
và những tác động đã được thảo luận ở nhiều cấp bậc khác nhau của Unilever. Trong
đó, người đứng đầu bộ phận CMI của Unilever toàn cầu, ông Stan Sthanunathan, đã có
buổi trình bày về những nhận định này với Ban điều hành của tập đoàn. Sthanunathan
lần lượt dẫn các thành viên Hội đồng quản trị đi qua các phân tích lý do tại sao thương
hiệu nội địa phát triển, những gì mà mối nguy này mang đến, và làm thế nào để Unilever
có thể cạnh tranh được. Bài trình bày tập trung sự chú ý, tạo ra chất xúc tác cho các đối
thoại về chiến lược, và cuối cùng dẫn đến những thay đổi trong cấu trúc và hành vi tổ
27
chức như đề cập trên.
Những thay đổi chiến lược như vậy đến từ đề xuất của một lãnh đạo CMI cấp cao cho
thấy vai trò ngày càng quan trọng của việc thấu hiểu người tiêu dùng bằng “cỗ máy
insight”. Một thập kỉ trước, loại tiếp cận chiến lược dựa trên sự thấu hiểu người tiêu
dùng này chưa bao giờ được nghe tới. Phòng nghiên cứu thị trường trước đây chỉ là một
đơn vị hỗ trợ cho các quyết định marketing, tổ chức fieldwork, hay tổng hợp các báo
cáo. Tuy nhiên, qua thời gian, phòng nghiên cứu thị trường đã chuyển từ việc cung cấp
dữ liệu sang giải mã chúng – những insight được chắt lọc về động lực thúc đẩy và nhu
cầu của người tiêu dùng dựa trên hành vi của họ.
Được định hướng bởi tầm quan trọng của việc “đặt khách hàng làm trọng tâm”, những
công ty hàng đầu bây giờ đang chuyển đổi vai trò của phòng nghiên cứu thị trường thành
những “cỗ máy insight” có vai trò chiến lược quan trọng hơn. Tại Unilever, sứ mệnh
quan trọng của bộ phận CMI được truyền đạt như sau: “Truyền cảm hứng và khơi dậy
những hành động tạo ra chuyển biến”. Lưu ý là ở đây từ “insight” đã không xuất hiện –
một cách cố ý. Đó là bởi vì insight mang lại một ý nghĩa với mong đợi cuối cùng: những
hành động sẽ dẫn lối cho sự tăng trưởng của doanh nghiệp.
(Theo Huỳnh Ngọc (2016), Xây dựng “cỗ máy insight”: Unilever đã khám phá những
sự thật ngầm hiểu như thế nào? (Phần 1),
https://www.brandsvietnam.com/tieudiem/10913-
XayddngcomayinsightUnileverAakhamphanhungsdthatngamhieunhuthenaoPhan1)
Câu hỏi
1. “Cỗ máy insight” là gì?
2. Vai trò của “Cỗ máy insight” trong thời đại kĩ thuật số?
3. Giới thiệu về Unilever và những thay đổi về chiến lược của tập đoàn?
4. Đưa ra bài học của bạn sau khi phân tích tình huống về thông tin thị trường
của tập đoàn Unilever.
Tình huống 2.2. Phỏng vấn Kantar Vietnam về phân tích Truyền thông Tết 2019
Hằng năm, Kantar tiến hành khảo sát và đưa ra báo cáo về những xu hướng truyền
thông chủ đạo mùa Tết theo từng kênh khác nhau. Báo cáo “Brands at Tet 2019” phân
tích những điểm nổi bật của các chiến dịch truyền thông, đưa ra nhận định tổng quan
và lý giải nguyên do thành công của các thương hiệu trong mùa Tết 2019.
Về mục tiêu và phương pháp nghiên cứu
Brands at Tet là báo cáo được Kantar thực hiện từ năm 2011, hướng đến đánh giá hiệu
quả các chiến dịch truyền thông, quảng cáo trong dịp Tết của các nhãn hàng. Từ đó đưa
ra cái nhìn tổng quan về các xu hướng truyền thông chủ đạo trong mùa Tết.
Về phương pháp nghiên cứu, Kantar vẫn dùng hình thức khảo sát trực tuyến qua điện
thoại. Phương pháp này đã được áp dụng từ năm 2015 với đối tượng phỏng vấn từ 15 –
28
40 tuổi, thuộc mọi thành phần kinh tế và sinh sống chủ yếu tại Hà Nội, thành phố Hồ
Chí Minh. Mẫu khảo sát của Brands at Tet năm nay (400 – 450 đối tượng) nhìn chung
nhỏ hơn năm 2018 (525 – 600 đối tượng) bởi vì danh sách các quảng cáo khảo sát ít hơn
do được chọn lọc kĩ lưỡng hơn. Các năm trước Kantar đã có phần đánh giá các quảng
cáo digital với các quảng cáo ngắn có thời lượng dưới 5 phút. Năm nay chúng tôi đã có
thêm phần đánh giá hiệu quả của các quảng cáo dài trên 5 phút, nhìn chung tiêu chuẩn
cũng không khác nhiều so với hình thức quảng cáo ngắn.
Các chiến dịch quảng cáo mùa Tết 2019
Nhìn chung, so với năm 2018, chất lượng các quảng cáo TVC năm nay khá tốt và không
có sự chênh lệch nhiều. Do vậy, sự cạnh tranh của các TVC mùa Tết cũng gắt gao hơn.
Năm nay, sự cạnh tranh không chỉ đến từ số lượng mà còn đến từ chất lượng quảng cáo.
Còn đối với mảng Digital, khi đánh giá các quảng cáo chúng tôi thấy rằng hầu như chỉ
có Mirinda và Ensure là hai thương hiệu có chiến dịch quảng cáo Digital nổi bật. Từ vị
trí 3 trở đi, kết quả không thực sự bứt phá. Điều này cho thấy sự chênh lệch về chất
lượng của mảng Digital so với TVC.
Theo nhận định của chúng tôi, có thể việc tạo ra một quảng cáo Digital có sức cuốn hút
người xem như TVC vẫn là một thử thách lớn đối với các marketer hiện nay, không chỉ
các quảng cáo ngắn dưới 5 phút mà còn cả các quảng cáo dài. Các marketer cần khéo
léo hơn trong việc tạo ra nội dung đủ sức cuốn hút khiến người tiêu dùng tiếp tục xem
mà không nhấn bỏ qua (skip).
Những thương hiệu nào đã thành công mùa Tết 2019
Trong gần 10 năm qua, Coca-Cola vẫn là thương hiệu top-of-mind mùa Tết. Bản thân
màu đỏ của thương hiệu đã là một màu tượng trưng cho sự may mắn, được người tiêu
dùng ưa chuộng sử dụng trong ngày Tết. Bên cạnh đó, hình ảnh chim én – loài chim của
mùa xuân - cũng được Coca-Cola sử dụng nhất quán trong các quảng cáo và bao bì sản
phẩm nhiều năm qua. Về mặt Communication, các quảng cáo của Coca-Cola trong dịp
Tết luôn có chất lượng tốt, luôn thuộc Top 5 Best Ads trong nhiều năm theo đánh giá
của báo cáo Brands at Tet. Ngoài ra, không chỉ thực thi TVC, Coca-Cola còn có những
hoạt động khác xung quanh dịp Tết như đổi mới bao bì sản phẩm, các chiến dịch PR tạo
buzz, các hoạt động đầu tư vào trưng bày sản phẩm tại các kênh phân phối… Cuối cùng,
thuộc ngành hàng nước ngọt có ga cũng là một lợi thế đối với Coca-Cola khi Tết là dịp
tiêu thụ lớn của ngành hàng này.
Đứng thứ hai là Kinh Đô và vị trí này đã được thương hiệu duy trì trong ba năm liên tục.
Đây cũng là một trường hợp tương tự Coca-Cola khi hình ảnh thương hiệu của họ cũng
khiến người tiêu dùng rất dễ nhớ đến vào dịp Tết, nhờ vào sự xuất hiện của slogan “Thấy
Kinh Đô là thấy Tết” xuyên suốt trong quảng cáo nhiều năm liền. Bên cạnh đó, Kinh
Đô có được nhiều lợi thế vì tính chất quan trọng của ngành hàng bánh kẹo trọng dịp Tết
như: làm quà tặng, thờ cúng, sử dụng trong gia đình… Ngoài ra, Kinh Đô cũng đẩy
mạnh đầu tư vào các cửa hàng, kênh phân phối, đồng thời có nhiều hoạt động để quảng
29
bá cho các danh mục sản phẩm đa dạng của họ với khả năng đáp ứng từng nhu cầu khác
nhau của khách hàng. Tất cả những hoạt động trên giúp Kinh Đô tiếp tục giữ vị thế số 2
của họ trong 3 năm qua.
Vậy đối với những nhãn hiệu tạo được kết nối với Tết trong tâm trí người tiêu dùng,
chúng tôi ghi nhận họ đã xây dựng được một platform ý nghĩa thông qua truyền thông
và các hoạt động activation dịp Tết. Thành công đến từ việc kiên trì khai thác platform
truyền thống như Gia đình, Kết nối, Sum vầy qua nhiều góc độ trong nhiều năm. Thuộc
ngành hàng tiêu thụ nhiều trong dịp Tết, Coca-Cola và Kinh Đô đã có nhiều lợi thế, so
với các thương hiệu khác, để kích hoạt các chiến dịch mùa Tết thành công, từ đó tạo tác
động mạnh mẽ đến người tiêu dùng.
Điều gì giúp các thương hiệu mới bứt phá trong hạng mục Digital Tet Ads 2019?
Ba thương hiệu dẫn đầu hạng mục này đó là Mirinda, Ensure Gold và Samsung. Thành
công của Mirinda cũng khá giống với Comfort trong việc dùng 1 insight rất mới lạ, chưa
có thương hiệu nào khai thác: “Bỏ qua chuyện cũ để có thể tận hưởng một mùa Tết trọn
vẹn hơn”. Với ca từ dễ nhớ, hình ảnh tươi sáng, âm nhạc bắt tai, MV đã được chia sẻ
nhiệt tình trên mạng xã hội. Đồng thời, MV này của Mirinda còn xuất hiện nhiều phiên
bản “chế”.
Ensure Gold là một trường hợp khá thú vị khi đây là lần đầu tiên thương hiệu đầu tư
quảng cáo dịp Tết. Khai thác một platform không mới là gia đình, nhưng Ensure đã có
cách tiếp cận mới lạ. Ensure khuyến khích người trẻ trao món quà sức khỏe cho bố mẹ
để họ có thể tận hưởng niềm vui Tết một cách khỏe mạnh. Điểm Ensure đã làm rất tốt
là bám sát chủ đề Kết nối gia đình và khéo léo thêm vào đó định vị của thương hiệu. Khi
xem quảng cáo, khách hàng trẻ nhớ đến việc mình cần quan tâm chăm sóc bố mẹ nhiều
hơn, còn những khách hàng lớn tuổi thì hiểu rằng mình cũng cần có sức khỏe để tận
hưởng Tết.
Samsung thành công với vị trí thứ ba vì đã tận dụng được một insight khá hay và khiến
giới trẻ cảm thấy hứng thú. Samsung đã gợi ý giới trẻ hãy tận hưởng ngày Tết một cách
khác biệt hơn, bằng những chuyến du lịch thú vị hay những hành trình mới thay vì cứ
phải ăn Tết ở nhà theo cách truyền thống. Hơn nữa việc lồng ghép những câu hỏi khó
như “Sao chưa lấy chồng?”, “Lương bao nhiêu rồi?”, “Sao chưa có việc làm ổn định?”
cũng khiến quảng cáo có dấu ấn mạnh mẽ hơn với giới trẻ. Qua đó, Samsung đã truyền
tải được thông điệp khuyến khích giới trẻ tận hưởng mùa Tết theo cách riêng của mình.
Những lưu ý giúp các thương hiệu bứt phá trong mùa Tết 2019
Trước tiên, các thương hiệu thành công là những thương hiệu có chiến dịch quảng cáo
với insight tốt, thực sự liên quan đến người tiêu dùng. Bên cạnh đó, insight này cũng
cần được triển khai ở những góc độ mới lạ và khác biệt để có thể thu hút sự chú ý của
người tiêu dùng trong dịp Tết.
Trước đây khi nhắc đến quảng cáo Tết, các platform quen thuộc và giúp thương hiệu có
khả năng đạt được thành công cao là Gia đình, Sum vầy, Kết nối. Tuy nhiên theo báo
30
cáo này cho thấy, các thương hiệu thành công không chỉ là những thương hiệu khai thác
các insight liên quan đến platform quen thuộc mà còn có những thương hiệu khai thác
các platform mới với các insight khác biệt hơn như Comfort hay Mirinda. Hiện nay, có
vẻ người tiêu dùng ngày càng cởi mở và dễ dàng đón nhận các ý tưởng mới lạ hơn. Tuy
vậy, các ý tưởng, insight cũng phải thực sự liên quan đến người tiêu dùng thì mới có thể
giúp thương hiệu thành công.
Sự thành công của thương hiệu không chỉ đến từ việc insight hay mà cách thể hiện
insight đó cũng là một phần quan trọng không kém. Cuộc chiến cạnh tranh trong hạng
mục TVC đang ngày càng khắc nghiệt hơn, không chỉ đông đảo về mặt số lượng mà còn
về chất lượng. Điều đó dẫn đến việc các thương hiệu nếu muốn tham gia vào cuộc chiến
mùa Tết thì TVC của họ không chỉ dừng lại ở mức tốt mà phải thực sự xuất sắc.
Còn về hạng mục digital, chúng ta thường nghe nhận định đây là một platform đáng để
đầu tư ngân sách, nhất là khi người tiêu dùng càng ngày càng dành nhiều thời gian trên
digital hơn kênh TV (đặc biệt là giới trẻ). Nhưng hiện nay việc tạo ra một chiến dịch thu
hút và tạo nên ảnh hưởng lớn trên digital là một thử thách lớn. Năm nay, không có quá
nhiều quảng cáo thực sự nổi bật trong hạng mục này. Trong 17 quảng cáo được đánh
giá, chỉ có 3 quảng cáo được điểm Enjoyment và 3 quảng cáo được điểm Branding cao
hơn mức trung bình. Trong khi với 10 quảng cáo TVC, có đến 9 quảng cáo được điểm
tốt về Enjoyment. Nếu muốn tiếp tục đầu tư vào kênh digital, các thương hiệu cần lên
chiến lược rõ ràng và cụ thể để có thể tạo ra được một quảng cáo đủ ấn tượng và thu hút
sự chú ý của số đông người tiêu dùng mùa Tết.
(Theo Diệu Uyên (2019) , Data Station #6 – Truyền thông mùa Tết 2019: Điều gì làm
nên sự khác biệt?, https://www.brandsvietnam.com/tieudiem/18298-Data-Station-6-
Truyen-thong-mua-Tet-2019-Dieu-gi-lam-nen-su-khac-biet)
Câu hỏi
1. Báo cáo của Kantar sử dụng phương pháp nghiên cứu gì? Đối tượng nghiên
cứu là gì? Khách thể nghiên cứu là ai?
2. Phân tích về điểm nổi bật của hạng mục Brand Association at Tet.
3. Phân tích về điểm nổi bật của hạng mục Digital Tet Ads 2019.
4. Từ báo cáo này, doanh nghiệp có thể rút ra bài học gì?
5. Đánh giá vai trò của nghiên cứu marketing trong việc xây dựng chiến lược,
chiến dịch marketing của doanh nghiệp.
31
CHƯƠNG 3. MÔI TRƯỜNG MARKETING
3.1.1 Giới thiệu chương 3
Trong chương đầu tiên chúng ta đã nhận thức được rằng, tâm điểm của marketing là xử
lý tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng - thị trường trên nguyên tắc thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của những khách hàng có khả năng sinh lợi. Song
mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng không phải chỉ là mối quan hệ “tay đôi”.
Mối quan hệ ấy được đặt trong một bối cảnh “đầy rẫy” sự tác động khôn lường của
những yếu tố môi trường. Chương này sẽ tập trung nghiên cứu những yếu tố thuộc môi
trường marketing.
Trước hết, để nhận diện được các yếu tố môi trường có vai trò như thế nào, cần đặt
chúng trong mối quan hệ tổng thể của toàn bộ hệ thống hoạt động marketing của doanh
nghiệp. Tiếp theo đó, chương này sẽ giới thiệu tổng quan và tính chất tác động tới các
quyết định marketing của các yếu tố thuộc môi trường marketing, bao gồm: môi trường
marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô. Phần cuối của chương sẽ đi sâu phân
tích sự ảnh hưởng của từng yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô và vĩ mô tới các
quyết định marketing của các doanh nghiệp.
3.1.2 Mục đich yêu cầu của chương 3
- Nhận biết được toàn bộ hệ thống hoạt động marketing ở một doanh nghiệp. Phân
tích được vai trò và mối liên kết của các lớp của hệ thống.
- Nhận diện được các lực lượng môi trường ảnh hưởng tới khả năng phục vụ khách
hàng của công ty. Phân biệt được đặc điểm tác động của các yếu tố thuộc môi
trường marketing vĩ mô và vi mô tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.
- Giải thích được sự biến đổi của các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô ảnh
hưởng như thế nào tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.
- Nhận diện và phân tích được các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô tác
động tới các quyết định marketing của doanh nghiệp như thế nào.
- Có khả năng vận dụng các kiến thức về môi trường marketing nhằm phân tích
tình huống trong thực tế để đưa ra các quyết định marketing trong doanh nghiệp.
Cơ hội marketing (marketing opportunity) là một điểm cạnh tranh hấp dẫn và tạo
được lợi thế cho hoạt động marketing của công ty.
Môi trường marketing (marketing environment) bao gồm tất cả các tác nhân và lực
lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của công ty và có ảnh hưởng tới việc
thành lập và duy trì các cuộc trao đổi giao dịch thành công của công ty với khách
hàng mục tiêu.
32
Môi trường vĩ mô (macroenvironment) là những lực lượng rộng lớn ảnh hưởng tới
cả các lực lượng thuộc môi trường vi mô.
Các trung gian marketing (marketing intermediaries) bao gồm tất cả các tổ chức và
cá nhân trợ giúp cho doanh nghiệp (công ty) trong việc xúc tiến, bán hàng và phân
phối các hàng hóa của công ty tới người tiêu thụ cuối cùng.
Lực lượng cạnh tranh (competitive force) là tất cả các lực lượng, các yếu tố có thể
gây một áp lực nào đó với công ty.
Công chúng trực tiếp (direct public) của một doanh nghiệp là một nhóm (giới) bất
kỳ quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt
tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó.
Các trung gian thương mại (comecial intermediaries) là những cơ sở bán buôn, bán
lẻ mua, sở hữu và bán lại hàng hóa.
Môi trường vi mô (microenvironment) là tất cả những yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp
đến việc phục vụ khách hàng của công ty.
Nhân khẩu học (demographic) là khoa học nghiên cứu về dân số trên các khía cạnh
như: quy mô dân số, mật độ phân bố dân cư, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nghề
nghiệp và các chỉ tiêu thống kê khác.
Môi trường tự nhiên (natural environment) bao gồm các nguồn lực tự nhiên tạo
thành các yếu tố đầu vào cần thiết cho kinh doanh.
Giai tầng xã hội (social class) là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân
chia tương đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc,
những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ các giá trị lợi ích và cách ứng xử
giống nhau.
Nền văn hóa (culture) là những chuẩn mực giá trị phản ánh bản sắc văn hóa của
một đất nước, của một vùng, miền hoặc của một dân tộc.
Nhánh văn hóa (culture branches) là những chuẩn mực giá trị mà được một nhóm,
một bộ phận người, do có điều kiện và hoàn cảnh sống giống nhau, có quan niệm
giống nhau trong khi vẫn bảo tồn bản sắc văn hóa cốt lõi - truyền thống.
Các tiểu văn hóa (subculture) là những nhóm dân chúng cùng chia sẻ các hệ thống
giá trị vốn xuất hiện từ khung cảnh sống chung.
1. Hệ thống hoạt động marketing là gì? Hãy nêu vai trò và mối liên kết của các lớp
trong hệ thống.
2. Các yếu tố môi trường tác động tới hoạt động marketing của doanh nghiệp như
thế nào?
3. Tại sao doanh nghiệp phải chủ động trong việc theo dõi, phân tích và phán đoán
các chiều hướng tác động của các biến số môi trường marketing?
33
4. Môi trường marketing là gì? Tại sao chúng ta cần nghiên cứu về môi trường
marketing? Hãy phân loại môi trường marketing?
5. Các yếu tố nào thuộc môi trường marketing vi mô? Hãy phân tích nội dung và ý
nghĩa của việc nghiên cứu các yếu tố đó.
6. Các yếu tố nào thuộc môi trường marketing vĩ mô? Hãy phân tích nội dung và ý
7. Sự biến đổi của các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô ảnh hưởng như thế
nào tới các quyết định marketing của doanh nghiệp?
8. Doanh nghiệp có thể điều khiển các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô
không? Vì sao?
1. Hãy vẽ sơ đồ về hệ thống hoạt động marketing của doanh nghiệp và mô tả khái
quát về các lực lượng của môi trường ảnh hưởng tới khả năng phục vụ khách
hàng của công ty.
2. Phân tích sự thay đổi trong môi trường nhân khẩu và kinh tế ảnh hưởng như thế
nào đến các quyết định marketing.
3. Xác định những xu hướng chủ đạo trong môi trường tự nhiên và công nghệ và
phân tích sự ảnh hưởng của chúng tới các quyết định marketing của công ty.
4. Phân tích những thay đổi trong môi trường văn hóa và chính trị và sự ảnh hưởng
của chúng tới các quyết định marketing của công ty.
5. Hãy nhận định về những xu hướng biến đổi chủ yếu của các yếu tố thuộc môi
trường marketing vi mô và vĩ mô ở Việt Nam hiện nay.
6. Hãy tìm một doanh nghiệp ở Việt Nam hoặc ở một địa phương bất kỳ, phân tích
những ảnh hưởng của môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ
mô tới hoạt động marketing trong kinh doanh một hàng hóa/dịch vụ cụ thể của
nó hiện nay.
1. Đối thủ cạnh tranh là một trong những yếu tố quan trọng thuộc môi trường
marketing vĩ mô.
2. Toàn bộ hệ thống marketing của doanh nghiệp chịu sự tác động của môi trường
marketing.
3. Môi trường kinh tế là yếu tố không thuộc môi trường marketing vi mô.
4. Môi trường kinh tế là yếu tố không thuộc môi trường marketing vi mô.
5. Cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố không thuộc về môi trường văn hóa - xã hội.
6. Các yếu tố thuộc môi trường marketing luôn biến đổi một cách chậm chạp.
7. Những tác động của môi trường marketing chỉ mang lại thách thức cho doanh
nghiệp.
34
8. Doanh nghiệp không thể theo dõi và kiểm soát được bất kỳ yếu tố nào thuộc môi
trường marketing.
9. Doanh nghiệp không nên đặt ra mục tiêu chi phối, điều khiển môi trường
marketing vi mô trong quá trình kinh doanh.
10. Môi trường marketing thực chất là môi trường kinh doanh được phân tích và khai
thác theo quan điểm của marketing.
11. Môi trường chính trị luật pháp chỉ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp thông qua các bộ luật và hệ thống công cụ chính sách.
12. Việc nghiên cứu môi trường marketing vĩ mô chỉ giúp doanh nghiệp điều chỉnh
các giải pháp marketing trong ngắn hạn.
13. Quan điểm về giá trị của một sản phẩm đang được chia sẻ rộng rãi trong cộng
đồng xã hội sẽ có ảnh hưởng lớn tới hành vi mua và cách con người sử dụng sản
phẩm. Do vậy, quan điểm về giá trị đó là yếu tố thuộc về môi trường nhân khẩu.
14. Nhà nước thay đổ i thuế suấ t thuế giá tri gia
̣ tăng là mô ̣t sự thay đổ i của môi trường
chính trị luâ ̣t pháp
15. Môi trường nhân khẩu học bao gồm các yếu tố có ảnh hưởng quyết định tới SỨC
MUA của thị trường.
16. Chính nhờ vào việc phân tích các yếu tố thuộc marketing vi mô mà doanh nghiệp
có thể xác định được cơ hội kinh doanh và thách thức từ môi trường.
17. Những thay đổi của môi trường văn hóa không thuộc phạm vi nghiên cứu môi
trường marketing của các doanh nghiệp.
18. Xu hướng người dân chuyển nơi ở từ các khu phố cổ đến các khu đô thị mới là
một yếu tố thuộc môi trường văn hóa ảnh hưởng tới hoạt động marketing của
doanh nghiệp kinh doanh bất động sản.
19. Một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp đã phân tích sự biến đổi
của khí hậu thổ nhưỡng, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn dòng sản phẩm và thời
điểm tung sản phẩm vào thị trường. Đây là ví dụ của việc phân tích ảnh hưởng
của môi trường tự nhiên đến hoạt động marketing.
20. Khi xem xét ảnh hưởng của mức giá tới sức mua của khách hàng để ra quyết định
marketing, doanh nghiệp đang phân tích môi trường nhân khẩu học.
Nội dung Lựa chọn/Số lượng câu
A. Cạnh tranh
1. Yếu tố nào dưới đây không thuộc B. Nhà cung cấp
môi trường marketing vi mô? C. Văn hoá – xã hội
D. Khách hàng
2. Việc nghiên cứu yếu tố môi A. Môi trường chính trị, luật pháp
trường nào sau đây sẽ giúp người B. Môi trường nhân khẩu
35
làm marketing phân tích được C. Môi trường kinh tế
tác động của nhánh văn hóa tới
D. Môi trường văn hóa
khách hàng mục tiêu?
3. Khi xem xét ảnh hưởng của lạm A. Văn hóa - xã hội
phát tới quyết định mua của B. Nhân khẩu
khách hàng, doanh nghiệp đang C. Chính trị, luật pháp
phân tích ảnh hưởng của yếu tố : D. Kinh tế
4. “Những người quan tâm tới công A. Công chúng tích cực
ty với thái độ thiện chí” là cụm từ B. Công chúng tìm kiếm
được gắn với nhóm đối tượng nào C. Công chúng mong muốn
dưới đây? D. Công chúng không mong muốn
5. Tính khan hiếm của tài nguyên A. Môi trường văn hoá
thiên nhiên là một yếu tố thuộc B. Môi trường nhân khẩu
nhóm yếu tố môi trường nào dưới C. Môi trường tự nhiên
đây? D. Môi trường kinh tế
6. Những thay đổi của môi trường A. Thách thức
marketing vĩ mô thường đem lại B. Cơ hội
cho doanh nghiệp vấn đề nào C. Nguồn lực
dưới đây? D. Cơ hội và thách thức
A. Mà một doanh nghiệp không thể
theo dõi và kiểm soát được
B. Mà một doanh nghiệp hoàn toàn có
7. Môi trường marketing bao gồm thể kiểm soát và điều chỉnh được
tất cả những yếu tố, những lực C. Luôn thay đổi và một doanh nghiệp
lượng: có thể theo dõi điều khiển được từng
phần hoặc một vài yếu tố trong đó
D. Mà một doanh nghiệp không thể
khống chế hay vô hiệu hoá
A. Nhà nước nâng thuế suất thuế giá trị
gia tăng
B. Đối thủ cạnh tranh áp dụng chính
8. Vấn đề nào dưới đây không phải
sách giá cạnh tranh
là ảnh hưởng của môi trường
C. Tổ chức công đoàn ngành đưa ra
marketing vĩ mô:
yêu cầu tăng lương mới
D. Khí hậu thay đổi làm ảnh hưởng tới
khả năng sản xuất
A. Công chúng tài chính
B. Các phương tiện thông tin đại chúng
36
9. Cục vệ sinh an toàn thực phẩm là C. Các cơ quan Nhà nước
công chúng trực tiếp thuộc
D. Công chúng địa phương
nhóm:
A. Thị trường người tiêu dùng
10. Tập hợp những người mua sản
B. Thị trường người sản xuất
phẩm phục vụ cho đời sống của
C. Thị trường người bán trung gian
họ được gọi bằng thuật ngữ :
D. Thị trường quốc tế
A. Môi trường nhân khẩu
11. Khả năng mua sắm của khách
B. Môi trường văn hóa
hàng bị ảnh hưởng mạnh mẽ nhất
C. Môi trường kinh tế
bởi yếu tố nào dưới đây?
D. Môi trường tự nhiên
A. Quy định về thiết kế sản phẩm
12. Hệ thống luật pháp tác động sâu B. Quy định về các hoạt động của
rộng nhất tới hoạt động của doanh nghiệp
doanh nghiệp thông qua nội dung C. Quy định về quy trình sản xuất kinh
nào dưới đây? doanh
D. Quy định về nghiên cứu thị trường
A. Chuẩn mực giá trị của một đất nước,
một dân tộc
B. Chuẩn mực giá trị của một nhóm
13. Trong marketing, nhánh văn hóa người
được phản ánh thông qua : C. Cách ứng xử của con người với
nhau
D. Quan niệm của con người về cái
đúng, cái sai
14. Thông tin không liên quan đến A. Người dân có xu hướng chuyển dần từ
các yếu tố thuộc môi trường các khu phố cổ đến các khu đô thị mới
marketing vĩ mô là : B. Đối thủ cạnh tranh quyết định nâng giá
bán
C. Sự biến đổi của khí hậu
D. Người dân thay đổi quan niệm về việc
tổ chức đám cưới
15. Yếu tố không thuộc về môi A. Lòng tin về việc, hút thuốc lá có hại
trường nhân khẩu là : cho sức khỏe, đặc biệt là sức khỏe trẻ
em
B. Quy mô dân số của địa bàn kinh doanh
C. Cơ cấu tuổi tác của dân số trên địa bàn
kinh doanh
37
D. Những xu hướng về di chuyển cơ học
trong dân cư trên địa bàn kinh doanh
16. Nhận định nào dưới đây không A. Không sản phẩm nào không chứa đựng
chính xác? những yếu tố văn hóa
B. Sự hoa ̣t đô ̣ng của các tổ chức chính tri,̣
xã hô ̣i là mô ̣t yế u tố thuô ̣c môi trường
chính tri,̣ luật pháp
C. Đa phần cơ hội và thách thức trong
kinh doanh đều có nguồn gốc từ môi
trường marketing vĩ mô
D. Việc nghiên cứu môi trường marketing
vi mô chỉ giúp doanh nghiệp điều
chỉnh các giải pháp marketing trong
ngắn hạn
17. Một công ty mỹ phẩm của Hàn A. Chính trị
Quốc đã tiếp cận thị trường Việt B. Văn hóa, xã hội
Nam với hình ảnh của những C. Kinh tế
diễn viên đã quen thuộc với khán
D. Nhân khẩu
giả Việt Nam qua các bộ phim
Hàn Quốc. Cách thâm nhập thị
trường như thế chứng tỏ họ đã
biết khai thác yếu tố :
18. Cơ cấu dân số thường được A. Cơ cấu dân số quyết định sức mua
người làm marketing quan tâm B. Cơ cấu dân số quyết định lượng hàng
vì : hóa tiêu thụ
C. Cơ cấu dân số ảnh hưởng đến cơ cấu
hàng hóa dịch vụ tiêu thụ
D. Cơ cấu dân số ảnh hưởng đến kiểu loại
hàng hóa được tiêu thụ
19. Các cơ quan Chính phủ ảnh A. Ban hành các văn bản pháp quy
hưởng tới doanh nghiệp nhiều B. Tổ chức thực hiện marketing xã hội
nhất thông qua yếu tố/hoạt động C. Tổ chức các sự kiện ở khu vực
nào dưới đây?
D. Xây dựng các công trình công cộng
20. Văn hóa ảnh hưởng tới quyết A. Sức mua của thị trường
định marketing của doanh B. Hành vi mua của thị trường
nghiệp thông qua : C. Quy định về sản xuất và tiêu dùng sản
phẩm
D. Lượng cầu thị trường
38
Tình huống 3.1. Tác động của đại dịch covid-19 đối với doanh nghiệp Việt Nam
̣ Covid-19 ghi dấ u ấ n năm 2020 với tác động sâu rộng trên bình diện toàn
Cú số c đa ̣i dich
cầ u. Tính đế n ngày 31/12/2020, thế giới đã vươṭ qua con số 83 triệu ca nhiễm và đa ̣i
dicḥ này đã cướp đi sinh ma ̣ng của trên 1,8 triệu người ta ̣i 235 quố c gia, vùng lan ̃ h thổ .
Ở nhiề u nước, làn sóng Covid- 19 vẫn diễn ra và liên tu ̣c xô đổ các kỷ lu ̣c về số ca nhiễm
và số ca tử vong trong ngày.
Không chỉ là nguy cơ y tế đố i với cộng đồ ng, đa ̣i dich ̣ Covid-19 đã đẩ y kinh tế thế giới
vào vòng suy giảm. Đa ̣i dich ̣ này làm đứt gẫy các chuỗi cung ứng, thu he ̣p cả tổ ng cung
và tổ ng cầ u, gia tăng rủi ro tài chính đố i với nhiề u nề n kinh tế . Làn sóng phá sản doanh
nghiệp đang diễn ra trên pha ̣m vi toàn thế giới, với ước tính tỷ lệ doanh nghiệp có thể
mấ t khả năng thanh toán sẽ tăng tới 35% trong giai đoa ̣n từ năm 2019 đế n 2021. Kéo
theo đó là làn sóng mấ t việc làm của người lao động. Tổ chức Lao động thế giới vào
tháng 9/2020 đã tính toán mức tổ n thấ t về thời giờ làm việc toàn cầ u của quý III-2020
là 12,1%, tương đương với 345 triệu việc làm toàn thời gian. Trong Báo cáo Triể n vo ̣ng
kinh tế toàn cầ u công bố tháng 6/2020, Ngân hàng Thế giới đã dự báo năm 2020 kinh tế
thế giới có thể tăng trưởng âm tới -5,2%, đây sẽ là cuộc suy thoái kinh tế tồ i tệ nhấ t kể
từ Chiế n tranh Thế giới lầ n thứ 2.
Việt Nam không là ngoa ̣i lệ của đa ̣i dich ̣ Covid-19. Ngay khi ca nhiễm đầ u tiên đươc̣
phát hiện ta ̣i Việt Nam vào ngày 23/1/2020, Chính phủ đã hành động nhanh chóng và
quyế t liệt để khố ng chế dich.
̣ Song song triể n khai các biện pháp y tế phòng chố ng dich, ̣
nhiề u biện pháp ma ̣nh đã đươc̣ áp du ̣ng như kiể m soát chặt chẽ biên giới, ha ̣n chế các
đường bay quố c tế và một số đường bay trong nước, áp du ̣ng gian ̃ cách xã hội nghiêm
ngặt vào tháng 3-4/2020. Với nhiề u biện pháp đã áp du ̣ng, Việt Nam đã khố ng chế thành
công làn sóng thứ nhấ t của dicḥ Covid-19 và các biện pháp gian ̃ cách xã hội đã đươc̣ nới
lỏng từ tháng 5/2020. Tuy nhiên, sau những thành quả ban đầ u, làn sóng Covid- 19 thứ
2 bấ t ngờ trở la ̣i vào ngày 25/7/2020 với việc phát hiện ca nhiễm mới sau 99 ngày không
ca mắ c trong cộng đồ ng. Chính phủ đã phải áp du ̣ng trở la ̣i các biện pháp khố ng chế
̣ song theo mức độ rủi ro với sự phố i hơp̣ hiệu quả, chặt chẽ hơn giữa các ngành và
dich,
các cấ p. Tính tới ngày 31/12/2020, Việt Nam chỉ có 1.456 ca nhiễm, với 35 người tử
vong.
Ngay những tháng đầ u năm 2020 khi làn sóng Covid-19 thứ nhấ t mới diễn ra ta ̣i Việt
Nam, dich ̣ bệnh này đã có những tác động tiêu cực tới nề n kinh tế cũng như hoa ̣t động
sản xuấ t kinh doanh của các doanh nghiệp. Báo cáo Tình hình kinh tế -xã hội tháng 4 và
4 tháng đầ u năm 2020 do Tổ ng cu ̣c Thố ng kê (TCKT) công bố ngày 27/4/2020 đã cho
thấ y chỉ số sản xuấ t công nghiệp tính chung 4 tháng đầ u năm 2020 chỉ tăng 1,8% so với
cùng kỳ năm trước, mức tăng thấ p nhấ t trong cùng kỳ nhiề u năm qua. Trong 4 tháng đầ u
năm, cả nước chỉ có 37,6 nghìn doanh nghiệp thành lập mới, giảm 13,2% so với cùng
kỳ năm 2019. So sánh trong cùng kỳ của giai đoa ̣n 2015-2020, đây là lầ n đầ u tiên số
doanh nghiệp thành lập mới su ̣t giảm. Tổ ng số vố n đăng ký bổ sung vào nề n kinh tế
trong 4 tháng năm 2020 là 1.126.164 tỷ đồ ng, giảm 20,4% so với cùng kỳ năm 2019.
Có tới 41.755 doanh nghiệp rút lui khỏi thi tru ̣ ̛ ờng, tăng 5,6% so với cùng kỳ 2019, trong
39
đó có 22,7 nghìn doanh nghiệp đăng ký ta ̣m ngừng kinh doanh có thời ha ̣n, tăng 33,6%
so với cùng kỳ năm trước. Hoa ̣t động mua sắ m hàng hóa, chi tiêu của người tiêu dùng
giảm ma ̣nh, nhiề u cơ sở lưu trú, ăn uố ng, lữ hành phải ta ̣m đóng cửa trong thời gian gian ̃
̂
cách xã họi. Ư ớc tính tổ ng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dich ̂
̣ vu ̣ tieu dùng tháng
Tư giảm 26% so với cùng kỳ năm trước (cùng kỳ năm 2019 tăng 10,3%). Tính chung 4
tháng đầ u năm 2020, tổ ng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dich ̣ vu ̣ tiêu dùng giả m
4,3%. Trong 4 tháng đầ u năm, vận tải hành khách chỉ đa ̣t 1.231,3 triệu lươṭ khách vận
chuyể n, giảm 27,5% so với cùng kỳ năm 2019 và luân chuyể n 57,4 tỷ lươṭ khách.km,
giảm 30,6% cùng kỳ năm trước. Báo cáo Kế t quả khảo sát động thái doanh nghiệp Việt
Nam Quý I/2020 do Phòng Thương ma ̣i và Công nghiệp Việt Nam công bố tháng 5/2020
đã cho thấ y sức khoẻ của doanh nghiệp đã giảm ma ̣nh từ mức 56 điể m của Quý IV-2019
xuố ng còn 19,9 điể m của Quý I- 2020, mức thấ p nhấ t trong 10 năm qua. Có tới 90%
doanh nghiệp không thể hoàn thành kế hoa ̣ch kinh doanh đề ra trong Quý I-2020. Các
khó khăn chính doanh nghiệp gặp phải là bi ̣ thu he ̣p thi ̣ trường tiêu thu ̣, thiế u vố n hoặc
dòng tiề n kinh doanh, thiế u nguồ n cung nguyên vật liệu đầ u vào cho hoa ̣t động sản xuấ t
kinh doanh, thiế u hu ̣t lao động phù hơp̣ ...
TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI DICH ̣ COVID-19 ĐẾN DOANH NGHIỆP
̣ Covid-19 nhìn chung có tác động rấ t tiêu cực đế n doanh nghiệp ta ̣i Việt Nam.
Đa ̣i dich
87,2% doanh nghiệp cho biế t chiụ ảnh hưởng ở mức “phầ n lớn” hoặc “hoàn toàn tiêu
cực.” Chỉ 11% doanh nghiệp cho biế t “không bi ̣ảnh hưởng gì” và gầ n 2% ghi nhận tác
động “hoàn toàn tích cực” hoặc “phầ n lớn tích cực”. Cả khu vực doanh nghiệp tư nhân
trong nước và doanh nghiệp đầ u tư trực tiế p nước ngoài (doanh nghiệp FDI) đề u bi ̣ảnh
hưởng nặng nề . Trong số các nhóm doanh nghiệp, đố i tươṇ g chiụ ảnh hưởng tiêu cực
nhiề u hơn cả là các doanh nghiệp mới hoa ̣t động dưới 3 năm và các doanh nghiệp có
quy mô siêu nhỏ, nhỏ.
Tác động của dich ̣ Covid-19 tới doanh nghiệp ở một số ngành là đặc biệt lớn. Điề u này
xảy ra với doanh nghiệp tư nhân trong các ngành May mặc (97%), Thông tin truyề n
thông (96%), Sản xuấ t thiế t bi điẹ
̣ ̂ n (94%). Doanh nghiệp FDI trong một số ngành có tỷ
lệ chiụ ảnh hưởng tiêu cực cao bao gồ m Bấ t động sản (100%), Thông tin truyề n thông
(97%), Nông nghiệp/thuỷ sản (95%). Cầ n lưu Ý rằ ng mỗi ngành cấ p 2 nêu trên có những
phân ngành nhỏ hơn bên trong và do đó mức độ ảnh hưởng của đa ̣i dich
̣ Covid-19 đế n
các phân ngành cu ̣ thể sẽ có những khác biệt.
Về mặt điạ lý, hoa ̣t động sản xuấ t kinh doanh bi ̣ ngừng trệ, suy giảm nhiề u hơn với
doanh nghiệp tư nhân ở các khu vực Duyên hải miề n Trung (91% doanh nghiệp chiụ tác
động tiêu cực) và các doanh nghiệp FDI đang hoa ̣t động ta ̣i khu vực Tây Nguyên (94%
doanh nghiệp). Những tỉnh, thành phố có tỷ lệ doanh nghiệp tư nhân chiụ ảnh hưởng
tiêu cực cao nhấ t là Đà Nẵng (98%), Kon Tum và Khánh Hoà (95%).
Covid-19 tác động đế n doanh nghiệp ta ̣i Việt Nam trên nhiề u phương diện. Đa số doanh
nghiệp cho biế t dich
̣ Covid-19 đã ảnh hưởng tới việc tiế p cận khách hàng, tiế p đế n là bi ̣
ảnh hưởng về dòng tiề n và ảnh hưởng tới vấ n đề nhân công, người lao động của doanh
40
nghiệp. Chuỗi cung ứng của nhiề u doanh nghiệp đã bi ̣gián đoa ̣n. Một số doanh nghiệp
cho biế t còn bi ̣ảnh hưởng tới các vấ n đề khác, từ giảm đơn hàng, giảm sản lươṇ g, phải
̃ , giãn tiế n độ đầ u tư thậm chí huỷ dự án đang hoặc sẽ thực hiện. Các doanh
trì hoan
nghiệp cũng bi ̣ phát sinh thêm chi phí phòng ngừa dich ̣ Covid- 19. Không ít doanh
nghiệp gặp khó khăn do chuyên gia nước ngoài không thể sang Việt Nam làm việc. Một
số đáng kể các doanh nghiệp cũng không thể ra nước ngoài tiế n hành các hoa ̣t động giao
thương theo kế hoa ̣ch. Nhiề u trường hơp̣ cho biế t bi ̣ gián đoa ̣n, ngưng trệ hoa ̣t động,
thậm chí dừng hoa ̣t động do tình hình dich ̣ và đứng trước bờ vực phá sản bởi thi ̣trường
giảm cầ u đột ngột, dẫn tới giảm doanh thu cũng như vấ p phải những rủi ro về thu hồ i
nơ,̣ mấ t khả năng thanh toán.
Các khó khăn lớn nhấ t với doanh nghiệp tư nhân trong đa ̣i dich ̣ Covid-19 xế p theo tỷ lệ
doanh nghiệp chiụ ảnh hưởng lầ n lươṭ là tiế p cận khách hàng (50%), dòng tiề n (46%),
lao động (38%), và chuỗi cung ứng (33%). Dich ̣ bệnh đã gây nên những xáo trộn nhiề u
nhấ t đố i với doanh nghiệp. FDI là về tiế p cận khách hàng (63%), dòng tiề n (42%), chuỗi
cung ứng (41%) và lao động (34%). Nghiên cứu cũng tìm hiể u sâu hơn về các tác động
đế n lực lươṇ g lao động. Để cầ m cự trước dicḥ bệnh, 35% doanh nghiệp tư nhân và 22%
doanh nghiệp FDI đã phải cho người lao động nghỉ việc. Các doanh nghiệp tư nhân quy
mô nhỏ, siêu nhỏ là nhóm có tỷ lệ phải thực hiện biện pháp này cao nhấ t, lầ n lươṭ ở mức
36% và 35%. Trong khu vực FDI, 26% doanh nghiệp quy mô vừa và 32% doanh nghiệp
quy mô lớn phải cho một lươṇ g lao động nhấ t đinh ̣ nghỉ việc. Tỷ lệ doanh nghiệp tư
nhân cắ t giảm nhân sự cao nhấ t đố i với các ngành thông tin truyề n thông, sản xuấ t xe
có động cơ và sản xuấ t chế biế n đồ da. Đố i với các doanh nghiệp FDI, đó là các liñ h vực
thông tin truyề n thông, sản xuấ t chế biế n đồ da và sản xuấ t, chế biế n gỗ.
Duyên hải miề n Trung là vùng có tỷ lệ doanh nghiệp FDI phải cho người lao động nghỉ
việc cao nhấ t (28%). Đây cũng là vùng có tỷ lệ doanh nghiệp tư nhân cho người lao động
nghỉ việc cao thứ hai (37%), chỉ sau khu vực Miề n núi phía Bắ c (43%). Đồ ng bằ ng sông
Cửu Long là vùng có tỷ lệ doanh nghiệp phải cho người lao động nghỉ việc ít nhấ t, song
cũng có tới 29% doanh nghiệp tư nhân và 14% doanh nghiệp FDI buộc phải thực hiện
biện pháp này do tình hình kinh doanh suy giảm gây ra bởi dich ̣ Covid-19.
Trên pha ̣m vi toàn quố c, một doanh nghiệp tư nhân điể n hình đã phải cho 3 người lao
động nghỉ việc (giá tri ̣ trung vi).̣ Một số doanh nghiệp tư nhân có số lao động bi ̣ nghỉ
việc lớn nên con số lao động nghỉ việc trung bình của các doanh nghiệp tư nhân là 10
người. Với doanh nghiệp FDI, giá tri trung
̣ vi ̣và trung bình lầ n lươṭ là 4 và 38 lao động.
Với những doanh nghiệp có cung cấ p thông tin về quy mô lao động và số lươṇ g lao động
đã phải cho nghỉ việc, ước tính chung cho thấ y số lao động phải cho nghỉ việc chiế m
khoảng 30% số lao động của một doanh nghiệp. Các doanh nghiệp tư nhân trung bình
phải cho nghỉ việc khoảng 32% lực lươṇ g lao động, với các doanh nghiệp FDI, con số
này là khoảng 17%. Các doanh nghiệp quy mô siêu nhỏ, nhỏ có tỷ lệ lao động phải cho
nghỉ việc trong tổ ng số lao động cao nhấ t, cả ở doanh nghiệp tư nhân và doanh nghiệp
FDI. Cu ̣ thể , những doanh nghiệp tư nhân quy mô nhỏ đã phải cho nghỉ việc khoản g
40% lực lươṇ g lao động. Với doanh nghiệp FDI quy mô nhỏ, con số này là 22%.
41
ỨNG PHÓ CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI ĐẠI DICH
̣
Một trong những mu ̣c tiêu chính của nghiên cứu này là xem xét ứng phó của doanh
nghiệp đố i với đa ̣i dich
̣ Covid-19. Hầ u hế t các doanh nghiệp đã áp du ̣ng một hoặc nhiề u
biện pháp để giảm thiể u tác động tiêu cực của dich
̣ Covid-19. Có tới 92% doanh nghiệp
tư nhân và 96% doanh nghiệp FDI cho biế t đã thực hiện một hoặc nhiề u biện pháp ứng
phó. Biện pháp mà nhiề u doanh nghiệp thực hiện hơn cả là cấ p đồ bảo hộ phòng dich ̣
cho người lao động, với 57% doanh nghiệp tư nhân và 71% doanh nghiệp FDI. Kế đế n
là việc doanh nghiệp chủ động triể n khai phương thức, mô hình làm việc mới, linh hoa ̣t
hơn (37% doanh nghiệp tư nhân và 40% doanh nghiệp FDI). Dự trữ hàng hoá và nguyên
vật liệu là giải pháp đươc̣ nhiề u doanh nghiệp lựa cho ̣n tiế p theo (20% doanh nghiệp tư
nhân và 24% doanh nghiệp FDI). Một số doanh nghiệp đã tìm kiế m các giải pháp
mới/thay thế chuỗi cung ứng (16% doanh nghiệp tư nhân và 24% doanh nghiệp FDI).
Có 13% doanh nghiệp tư nhân và 15% doanh nghiệp FDI đã tiế n hành hoa ̣t động đào
ta ̣o kỹ năng số cho người lao động để triể n khai phương pháp làm việc trực tuyế n
ĐÁNH GIÁ VỀ CÁC CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ DOANH NGHIỆP VƯ ƠT ̣ QUA
COVID-19
Trong bố i cảnh gặp nhiề u khó khăn, dù ngân sách nhà nước rấ t eo he ̣p, nhưng Chính phủ
Việt Nam đã ban hành nhiề u chính sách hỗ trơ ̣ doanh nghiệp chiụ tác động do dich ̣
Covid-19. Ngay từ thời kỳ đầ u dich ̣ bùng phát, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Chỉ
thi ̣ số 11/CT-TTg ngày 04/03/2020 về các nhiệm vu ̣, giải pháp cấ p bách tháo gỡ khó
khăn cho sản xuấ t kinh doanh, bảo đảm an sinh xã hội ứng phó với đa ̣i dich ̣ Covid-19.
Sau đó, Chính phủ đã ban hành Nghi ̣ đinh ̣ 41/2020/NĐ-CP ngày 8/4/2020 về gia ha ̣n
thời ha ̣n nộp thuế và tiề n thuê đấ t, Nghi quyế
̣ t số 42/2020/NQ-CP ngày 9/4/2020 về các
biện pháp hỗ trơ ̣ người dân gặp khó khăn do đa ̣i dicḥ COVID-19, Nghi quyệ́ t số 154/NQ-
CP và Quyế t đinh ̣ số 32/2020/QĐ-TTg...
Theo kế t quả rà soát của VCCI tính tới đầ u tháng 12/2020, để thực hiện Chỉ thi ̣11, các
Bộ ngành, điạ phương đã nhanh chóng vào cuộc và ban hành khoảng 95 văn bản về các
biện pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuấ t kinh doanh của doanh nghiệp. Các gói hỗ trơ ̣
lớn bao gồ m: Chính sách tiề n tệ, tro ̣ng tâm là cơ cấ u la ̣i nơ,̣ miễn, giảm laĩ suấ t, hỗ trơ ̣
tín du ̣ng, có quy mô 250 nghìn tỷ đồ ng, chính sách hỗ trơ ̣ bảo đảm an sinh xã hội với
quy mô 62 nghìn tỷ đồ ng; chính sách tài khóa, tro ̣ng tâm là gia ha ̣n thời ha ̣n nộp thuế và
tiề n thuê đấ t, với quy mô 180 nghìn tỷ đồ ng và chính sách hỗ trơ ̣ doanh nghiệp trả lương
cho người lao động 16 nghìn tỷ đồ ng. Trong khuôn khổ nghiên cứu này, báo cáo trình
bày kế t quả đánh giá về mức độ thuận lơị khi tiế p cận thông tin về các chính sách hỗ trơ ̣
và tính hữu ích của một số chính sách gồ m: giảm lãi suấ t, giãn thời gian cho vay, vay
vố n có laĩ suấ t 0% để trả lương cho người lao động, gia ha ̣n đóng thuế giá tri ̣ gia tăng,
gia ha ̣n đóng thuế thu nhập doanh nghiệp, gia ha ̣n nộp tiề n thuê đấ t, ta ̣m dừng đóng bảo
hiể m xã hội, bảo hiể m y tế và bảo hiể m thấ t nghiệp, và lùi thời điể m đóng phí công
đoàn.
Kế t quả khảo sát cho thấ y một số chính sách như gia ha ̣n đóng thuế thu nhập doanh
42
nghiệp, gia ha ̣n đóng thuế giá tri ̣ gia tăng nhìn chung dễ tiế p cận hơn cả. Việc vay lãi
suấ t 0% trả lương cho người lao động đươc̣ đánh giá là chính sách khó tiế p cận nhấ t.
Phân theo khu vực kinh tế , doanh nghiệp tư nhân quy mô vừa hoặc lớn có xu hướng
đánh giá việc tiế p cận các chính sách thuận lơị hơn.
Về tính hữu ích của các chính sách, có ba chính sách đươc̣ các doanh nghiệp đánh giá
cao nhấ t bao gồ m gia ha ̣n đóng thuế giá tri ̣ gia tăng, gia ha ̣n đóng thuế thu nhập doanh
nghiệp và gia ha ̣n nộp tiề n thuê đấ t. Dù các doanh nghiệp cho biế t khó tiế p cận chính
sách vay laĩ suấ t 0% để trả lương cho người lao động, nhưng các doanh nghiệp vẫn đánh
giá cao sự cầ n thiế t của chính sách này. Doanh nghiệp tư nhân nhìn nhận tích cực hơn
so với các doanh nghiệp FDI về mức độ hữu ích của các chính sách khi tấ t cả các chính
sách đươc̣ nêu ra đề u nhận trên 75% Ý kiế n ghi nhận mức độ hữu ích. Nhìn chung, kế t
quả cho thấ y những doanh nghiệp nào dễ tiế p cận thông tin về chính sách hỗ trơ ̣ hơn, thì
có xu hướng đánh giá mức độ hữu ích của chính sách cao hơn.
Dù chiụ tác động nặng nề từ đa ̣i dicḥ và một số lươṇ g đáng kể doanh nghiệp còn khó
tiế p cận chính sách, nhưng mức độ ủng hộ của doanh nghiệp với các biện pháp chố ng
dich ̣ bản về sự xuấ t hiện làn sóng thứ 2 của dich
̣ là rấ t cao. Với hai kich ̣ bệnh với xác
xuấ t xảy ra thấ p (25%) và xác xuấ t xảy ra cao (75%), tỷ lệ doanh nghiệp ủng hộ các
chính sách phòng dich ̣ của Chính phủ là rấ t cao. Cu ̣ thể , trường hơp̣ xác xuấ t cao của làn
sóng thứ 2 xuấ t hiện, như đã diễn ra sau đó vào cuố i tháng 7/2020, 85,9% doanh nghiệp
tư nhân và 87,2% doanh nghiệp FDI ủng hộ chính sách phòng chố ng dich ̣ của Chính
phủ. Với trường hơp̣ xác xuấ t thấ p của làn sóng thứ 2 xuấ t hiện, cũng có đế n 84,3%
doanh nghiệp tư nhân và 85,2% doanh nghiệp FDI ủng hộ biện pháp giãn cách xã hội
nghiêm ngặt như đã diễn ra vào tháng 3-4/2020. Điề u này cho thấ y hầ u hế t các doanh
nghiệp đồ ng lòng với Chính phủ trong mu ̣c tiêu kiể m soát đa ̣i dich ̣ Covid-19.
( Theo Ấn phẩm Tác động của dịch bệnh Covid-19 đối với doanh nghiệp Việt Nam,
PCI Vietnam, ngày 12/3/2021, https://pcivietnam.vn/an-pham/tac-dong-cua-dich-
benh-covid19-doi-voi-doanh-nghiep-viet-nam-ct183)
Câu hỏi
1. Môi trường marketing vĩ mô đã ảnh hưởng như thế nào tới hoạt động sản xuất
kinh doanh của của các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh đại dịch Covid-
19?
2. Các doanh nghiệp Việt Nam đã ứng phó như thế nào trước đại dịch Covid-19?
̣ hoa ̣t động
3. Các doanh nghiệp Việt Nam phải làm gì để sớm phu ̣c hồi và ổ n đinh
trong bố i cảnh bình thường mới.
Tình huống 3.2. Thúc đẩy tiêu dùng xanh từ marketing xanh
Mua hàng xanh (Green Purchasing - GP) là một xu hướng đang ngày càng phát triển
trong thương mại quốc tế và mua sắm trong lĩnh vực công tại các nước đã và đang phát
triển, nhằm thúc đẩy việc sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường.
43
So với các nước trong khu vực, yêu cầu về sản phẩm xanh (sản phẩm thân thiện với môi
trường) trên thị trường Việt Nam cũng như nhận thức của người tiêu dùng còn hạn chế.
Các sản phẩm dán nhãn môi trường cũng như cách nhận biết còn chưa rõ và phổ biến
đối với người tiêu dùng. Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn dè dặt trong việc đầu tư,
sử dụng công nghệ, phương thức quản lý và áp dụng các hệ thống quản lý phù hợp để
sản xuất các sản phẩm đáp ứng yêu cầu về dán nhãn.
Chuyển động theo hướng xanh hóa nền kinh tế ở Việt Nam bắt đầu rõ nét về mặt thể
chế, trước hết được thể hiện qua việc phê duyệt Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh
của Việt Nam vào năm 2012 và Kế hoạch hành động quốc gia về tăng trưởng xanh giai
đoạn 2014 – 2020 năm 2014. Để đạt được mục tiêu chiến lược, các nhiệm vụ then chốt
đã được đề ra: 1) Giảm cường độ phát thải khí nhà kính và thúc đẩy việc sử dụng năng
lượng sạch, năng lượng tái tạo; 2) Xanh hóa sản xuất; và 1) Xanh hóa lối sống và thúc
đẩy tiêu dùng bền vững. Tiêu dùng xanh có mối liên hệ với cả ba nhiệm vụ nói trên ở
các mức độ khác nhau. Một số giải pháp chính sách đã được các bộ ngành triển khai gắn
với tiêu dùng và sản xuất xanh, chẳng hạn: dán nhãn sinh thái (Bộ Tài nguyên và Môi
trường năm 2009), nhãn Xanh Việt Nam (Bộ Tài nguyên và Môi trường năm 2014),
Luật sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả năm 2010, chương trình dán nhãn năng
lượng (Bộ Công thương từ năm 2012)… Những bước đi chính sách này nhằm cụ thể
hóa chủ trương phát triển bền vững nói chung và tiêu dùng bền vững nói riêng.
Marketing xanh là một quá trình liên tục đòi hỏi đầu vào liên tục từ các nhà cung cấp,
chính sách của chính phủ và người dân. Điều này là cần thiết để các chiến lược marketing
xanh có thể chọn ngay được thị trường mục tiêu và do đó, nó có thể đạt được một lợi
thế cạnh tranh bền vững. Điều quan trọng là các chiến lược và chính sách liên quan đến
sản phẩm xanh được phát triển và thực hiện để hướng dẫn và giúp các nhà bán lẻ và
khách hàng hướng tới một sự thay đổi màu xanh.
Marketing xanh không chỉ được phát triển từ tiếp thị truyền thống (product marketing)
mà đã được phát triển lên cấp độ cao hơn nhờ vào tiếp thị thương hiệu (brand marketing).
Thực hiện một chiến lược marketing xanh rất phức tạp, đây cũng là một khái niệm tương
đối liên tục thay đổi theo thời gian.
Mua hàng xanh (Green Purchasing - GP) là một xu hướng đang ngày càng phát triển
trong thương mại quốc tế và mua sắm trong lĩnh vực công tại các nước đã và đang phát
triển, nhằm thúc đẩy việc sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Hiện nay, các tiêu chí về sản phẩm xanh còn rất hạn chế về mặt số lượng và mới chỉ có
đối với một số chủng loại mặt hàng nhất định. Việt Nam sẽ cần có các hoạt động thúc
đẩy và hỗ trợ các doanh nghiệp nhanh chóng hội nhập và nâng cao ý thức của người tiêu
dùng khi lựa chọn mua sản phẩm. Các chính sách và qui định của nhà nước rõ ràng và
cụ thể hơn nhằm tạo điều kiện để các sản phẩm xanh có chỗ đứng và phát triển.
Với sự gia tăng về nhu cầu và sự tăng cường nhận thức về bảo vệ môi trường, người tiêu
dùng sẽ có xu hướng gia tăng ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Tuy nhiên, vẫn cần cải
thiện nhận thức về tiêu dùng xanh thông qua các hoạt động xây dựng, nâng cao năng
44
lực, sự hiểu biết và tạo ra các kênh tiếp thị thuận tiện hơn để gia tăng số lượng người
tiêu dùng có thể mua sản phẩm xanh.
Việc tăng cường tiêu dùng và mua sắm xanh đi kèm với các giải pháp nâng cao nhận
thức về môi trường, giúp ngăn chặn tình trạng cạn kiệt tài nguyên và ô nhiễm môi trường.
Tuy nhiên, việc tạo ra một xu hướng tiêu dùng xanh tại Việt Nam cần có sự hỗ trợ từ
các cơ quan quản lý của nhà nước và sự quyết tâm đổi mới của các doanh nghiệp. Bản
thân người tiêu dùng không chỉ cần có nhận thức tốt về môi trường mà còn phải có
những hành vi thực tế để mua các sản phẩm xanh.
Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc phát triển một sản phẩm xanh từ nhu cầu của
công chúng và gắn vào vị trí cốt lõi của công ty. Từ sự thành công các sản phẩm xanh
phụ thuộc vào người tiêu dùng thông qua việc thay đổi thái độ và hành vi của họ đối với
các sản phẩm, điều đó bắt buộc các nhà tiếp thị xanh phải xác định tất cả các yếu tố thúc
đẩy marketinhg xanh.
(Theo Quang Minh, Tạp chí Công nghiệp Môi trường, ngày 6/8/2020,
https://congnghiepmoitruong.vn/thuc-day-tieu-dung-xanh-tu-marketing-xanh-
6581.html)
Câu hỏi
1. Các doanh nghiệp phải chủ động điều chỉnh các yếu tố thuộc môi trường
marketing vi mô như thế nào để phù hợp xu hướng sản xuất và tiêu dùng xanh?
2. Các nhà marketing cần thúc đẩy những lĩnh vực, ngành hàng nào ưu tiên phát
triển để hiện thực hoá việc sản xuất và tiêu dùng xanh?
45
CHƯƠNG 4. HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Chương 4, Hành vi khách hàng gồm hai phần: nghiên cứu thị trường người tiêu dùng và
hành vi mua của người tiêu dùng. Phần đầu sẽ tập trung nhận dạng thị trường người tiêu
dùng và những đặc điểm của nó. Phần tiếp theo sẽ nghiên cứu mô hình hành vi mua của
người tiêu dùng và những nhân tố tác động tới hành vi mua của họ, qua đó, sẽ giải thích
một phần câu hỏi: Vì sao họ mua? Phần thứ hai của chương này sẽ đề cập tới thị trường
tổ chức và hành vi mua của khách hàng tổ chức, qua đây, sẽ giúp học viên nhận dạng
các loại thị trường - khách hàng tổ chức chủ yếu và những đặc điểm hành vi mua của
họ. Tất cả những nghiên cứu trên giúp chúng ta khẳng định một nguyên lý cốt lõi của
marketing là: Khách hàng khác nhau, hành vi mua của họ khác nhau và do đó cách thức
làm marketing của các doanh nghiệp cũng phải khác nhau.
- Nhận dạng được thị trường người tiêu dùng và mô hình hành vi mua của họ.
- Phân tích được các nhóm yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của người
tiêu dùng.
- Hiểu được cách thức người tiêu dùng phải thông qua quyết định mua như thế nào.
- Nhận dạng được các khách hàng tổ chức và hành vi mua của mỗi loại khách hàng
tổ chức.
- Biết được mỗi loại khách hàng tổ chức phải thông qua các quyết định marketing
và quyết định mua như thế nào.
Biết, hiểu (learning) mô tả những thay đổi trong hành vi của một cá nhân phát sinh
từ kinh nghiệm.
Cá tính (personality) là những đặc điểm tâm lý nổi bật của một người nào đó làm
cho họ có những phản ứng tương đối nhất quán và bền vững đối với hoàn cảnh sống
xung quanh.
Giai tầng xã hội (social class) là sự phân chia đồng nhất và bền vững về một xã hội
vốn được xắp xếp theo trình tự thứ bậc và các thành viên trong cùng thứ bậc đều
cùng chia sẻ các giá trị, lợi ích và có cách xử thể giống nhau.
Lối sống (life style) hay phong cách sống là cách sinh hoạt trong cuộc sống của một
người biểu hiện thành những việc làm, sự quan tâm, ý kiến của người đó
Người sử dụng (user) là người hay những người tiêu dùng hoặc sử dụng sản phẩm.
Người quyết định (decider) là người có vai trò tối cao trong việc quyết định mua
hay không mua, mua cái gì, mua như thế nào và mua ở đâu.
46
Người mua (buyer) là người thực sự đi mua sắm.
Người ảnh hưởng (influencer) là người mà quan điểm hay lời khuyên của họ có một
trọng lượng nào đó trong việc đưa ra quyết định mua.
Người khởi xướng (initiator) là người đề nghị trước tiên về việc mua một sản phẩm
hay dịch vụ nào đó.
Sự nhận thức (perception) là tiến trình mà cá nhân dựa vào đó để lựa chọn, tổ chức
và giải thích các thông tin thu thập được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới.
Niềm tin (belief) là ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về những vật nào đó.
Quan điểm (attitude) mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và xu hướng
hành động có tính chất thuận lợi hoặc bất lợi đối với một vật thể hoặc ý tưởng nào
đó.
Thị trường các tổ chức nhà nước (government organizational markets): Là những cơ
quan Nhà nước trung ương hoặc địa phương mua sản phẩm cho việc thực hiện các
chức năng chính yếu của chính quyền.
1. Định nghĩa thị trường người tiêu dùng và miêu tả bốn nhóm yếu tố chính tác
động tới hành vi người tiêu dùng?
2. Hãy phân tích nội dung và ý nghĩa của việc nghiên cứu ba bộ phận cơ bản
trong mô hình hành vi mua của người tiêu dùng: các yếu tố kích thích, “hộp
đen ý thức” của người tiêu dùng và những phản ứng đáp lại các kích thích của
người tiêu dùng?
3. Hãy phân tích nội dung và ý nghĩa của những yếu tố thuộc về văn hoá: nền
văn hoá, nhánh văn hoá?
4. Hãy phân tích nội dung và ý nghĩa của những yếu tố mang tính chất xã hội:
giai tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị của cá nhân?
5. Hãy phân tích nội dung và ý nghĩa của các yếu tố thuộc về bản thân: tuổi tác
và đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách và quan
niệm về bản thân?
6. Hãy phân tích nội dung và ý nghĩa của những yếu tố thuộc về tâm lý: động
cơ, nhận thức, sự hiểu biết (kinh nghiệm), niềm tin và quan điểm?
7. Vẽ sơ đồ và phân tích sơ bộ các bước của quá trình thông qua quyết định
mua?
8. Thị trường các doanh nghiệp sản xuất là gì? Nêu những đặc trưng cơ bản của
thị trường các doanh nghiệp sản xuất?
9. Vẽ sơ đồ mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức?
10. Đặc điểm hành vi của từng loại khách hàng tổ chức và yêu cầu đối với hoạt
động marketing của bên bán?
47
1. Những nhân tố thuộc về tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua
điện thoại di động của khách hàng?
2. Nêu khái niệm về nhận biết nhu cầu? Những nguyên nhân nào tạo ra nhu cầu?
3. Vẽ sơ đồ những yếu tố kìm hãm quyết định mua? Phân tích các yếu tố này
trong một tình huống mua hàng cụ thể.
4. Cách thức thực hiện quyết định mua của các tổ chức Nhà nước được triển
khai cụ thể hiện nay như thế nào?
5. So sánh thị trường và hành vi mua của các tổ chức thương mại với thị trường
và hành vi mua của các tổ chức Nhà nước?
1. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu quá trình thông qua
quyết định mua.
2. Nhóm xã hô ̣i ảnh hưởng đế n hành vi mua của mỗi cá nhân thông qua dư luâ ̣n
xã hô ̣i.
3. Đô ̣ng cơ là yế u tố thúc đẩ y hành vi mua của người tiêu dùng.
4. Trong giai đoa ̣n nhâ ̣n biế t nhu cầ u, người tiêu dùng cảm nhâ ̣n về sự thiế u
hu ̣t mô ̣t cái gì đó để phục vụ cho cuộc sống mà họ muốn có.
5. Mức độ thoả mãn nhu cầu trong sử dụng sản phẩ m là một trong những tiêu
chí người tiêu dùng thường sử du ̣ng để đánh giá các phương án trong quá
trình ra quyết định mua.
6. Nhóm yếu tố cá nhân là nhóm các yếu tố thể hiện các đặc tính cá nhân một
con người.
7. Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có xu hướng chỉ tin dùng nguồn
thông tin cá nhân.
8. Lựa chọn phương thức thanh toán là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông
qua quyết định mua.
9. Nghề nghiê ̣p là mô ̣t yế u tố thuô ̣c về nhóm yếu tố xã hô ̣i.
10. Niềm tin là yếu tố thuộc nhóm văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng.
11. Các doanh nghiê ̣p không thể tác đô ̣ng tới giai đoa ̣n đánh giá sau khi mua của
người tiêu dùng.
12. Mỗi người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi một nhóm tham khảo duy
nhất khi mua hàng.
13. Hành vi mua của người tiêu dùng chỉ khác với hành vi mua của tổ chức qua
chỉ số số lượng các giai đoạn ra quyết định mua mà thôi.
14. Yế u tố gia đình không ảnh hưởng đế n hành vi tiêu dùng các hàng hóa tiêu
dùng cá nhân.
48
15. Mỗi thành viên trong gia đình có ảnh hưởng khác nhau đế n quyế t đinh
̣ mua
của các thành viên khác.
16. Cá nhân càng có xu hướng ít hòa đồ ng thì ảnh hưởng của nhóm tham khảo
đế n hành vi của cá nhân càng thấp.
17. Nhâ ̣n thức của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đế n cách thức mua của ho ̣.
18. Người tiêu dùng thường quan tâm đế n các thông điê ̣p truyề n thông về các
sản phẩ m liên quan trực tiếp đế n nhu cầu của họ.
19. Các giai đoa ̣n trong chu kỳ đời số ng gia đình có ảnh hưởng ma ̣nh tới hành
vi tiêu dùng sản phẩ m nô ̣i thấ t gia đình.
20. Nhóm tham khảo có thể được coi là một trong những kênh thông tin để
truyề n thông marketing.
A. Gia đình
1. Trong các yếu tố ảnh hưởng đến B. Động cơ
hành vi người tiêu dùng dưới đây,
yếu tố không thuộc nhóm tâm lý là: C. Nhận thức
D. Niềm tin
A. Tuổ i đời
2. Yế u tố không thuô ̣c về nhóm yếu
tố cá nhân ảnh hưởng tới hành vi B. Nghề nghiê ̣p
mua của khách hàng người tiêu C. Đô ̣ng cơ mua hàng
dùng là:
D. Tình tra ̣ng kinh tế
A. Nhu cầ u sinh lý, nhu cầ u an toàn, nhu
cầ u xã hô ̣i, nhu cầ u đươc̣ tôn tro ̣ng,
nhu cầ u tự hoàn thiê ̣n
B. Nhu cầ u sinh lý, nhu cầ u đươc̣ tôn
tro ̣ng, nhu cầ u xã hô ̣i, nhu cầ u an toàn,
3. Trong số các cách liệt kê dưới đây, nhu cầ u tự hoàn thiê ̣n
thứ tư ̣ đúng (từ thấ p đế n cao) theo
tháp nhu cầu của Maslow là : C. Nhu cầ u sinh lý, nhu cầ u xã hô ̣i, nhu
cầ u an toàn, nhu cầ u đươc̣ tôn tro ̣ng,
D. Nhu cầ u sinh lý, nhu cầ u an toàn, nhu
cầ u đươc̣ tôn tro ̣ng, nhu cầ u xã hô ̣i,
A. Các đặc tính của người tiêu dùng
4. Yếu tố có trong “Hộp đen ý thức”
B. Trung tâm mua
của người tiêu dùng là :
C. Lựa chọn thương hiệu
49
D. Các biện pháp giảm giá của doanh
nghiệp
A. Động cơ
5. Yếu tố nào dưới đây không thuộc B. Nhận thức

nhóm yếu tố tâm lý? C. Lối sống
D. Sự hiểu biết
A. Nhóm yếu tố văn hóa
6. Nghề nghiêp̣ thuô ̣c về nhóm yếu tố
B. Nhóm yếu tố xã hô ̣i
nào dưới đây?
C. Nhóm yếu tố cá nhân
D. Nhóm yếu tố tâm lý
A. Tuổ i đời
7. Yế u tố không thuô ̣c về nhóm yếu B. Nghề nghiê ̣p
tố cá nhân ảnh hưởng tới hành vi
mua của khách hàng là : C. Đô ̣ng cơ mua hàng
D. Tình tra ̣ng kinh tế
A. Văn hóa truyề n thố ng chỉ ảnh hưởng
đế n hành vi mua sản phẩm thiết yếu
B. Hành vi mua chiụ ảnh hưởng bởi văn
8. Nhận định không đúng về ảnh hóa
hưởng của văn hóa tới hành vi mua C. Những người tiêu dùng cùng nhánh
là : văn hóa thường có hành vi tiêu dùng
tương tự nhau
D. Sự biế n đổ i văn hóa có thể làm thay
đổ i hành vi tiêu dùng
A. Yế u tố hình thành nên đẳ ng cấ p xã hô ̣i
chỉ là tiề n ba ̣c, của cải
B. Điạ vi xạ ̃ hô ̣i của mô ̣t người tùy thuô ̣c
9. Nhận định không đúng về ảnh ho ̣ ở giai tầ ng nào trong xã hô ̣i
hưởng của các yếu tố xã hội tới hành C. Những người ở cùng giai tầ ng xã hô ̣i
vi mua của người tiêu dùng là: có khuynh hướng giố ng nhau về hành
vi mua
D. Giai tầ ng xã hô ̣i là mô ̣t trong những
tiêu thức để phân đoa ̣n thi ̣trường
10. Yếu tố được mô tả là “bền chặt, A. Các giá trị văn hóa có thể giao thoa
50
khó thay đổi và không phải tốn kém B. Các giá trị văn hóa cốt lõi của cộng
nhiều chi phí để tạo ra ảnh hưởng đồng
mạnh tới hành vi người tiêu dùng”
là : C. Các giá trị văn hóa của một nhóm nhỏ
trong cộng đồng
D. Các giá trị văn hóa mới xuất hiện trong

cộng đồng
A. Không nên sử dụng các sản phẩm của

Hàn Quốc
11. Hoạt động marketing của các B. Sẽ hình thành các nhóm kỳ thị sản
thương hiệu sản phẩm Hàn Quốc tác phẩm Hàn Quốc
động vào nhóm thanh niên tạo ra
trào lưu tiêu dùng mới. Hiện tượng C. Về lâu dài sẽ tạo ra các nhánh, nhóm
đó đưa đến gợi ý về: văn hóa tiêu dùng
D. Về lâu dài sẽ khó cạnh tranh với các

nhóm khác
A. Yếu tố hoàn cảnh cá nhân lúc đó

12. Lý do dẫn đến tình trạng “người
tiêu dùng có thể lĩnh hội và nhận B. Yếu tố tâm lý lúc đó
thức ý nghĩa của cùng một thông
điệp quảng cáo theo những cách C. Yếu tố môi trường văn hóa lúc đó
khác nhau” là
D. Yếu tố bối cảnh xã hội lúc đó
A. Đến sau cùng

13. Thông tin trực tiếp từ người bán
hàng tại điểm bán có ý nghĩa rất B. Đến đúng lúc
quan trọng cho khách hàng ra quyết C. Có tính chất chuyên gia
định mua vì nó là nguồn thông tin:
D. Có tính chất củng cố thêm
A. Họ là người cùng chơi sản phẩm với

các em
14. Hoạt động marketing đồ chơi trẻ B. Họ là người ra quyết định

em nên có tác động cả tới thầy cô
giáo vì lý do nào dưới đây? C. Họ là người ảnh hưởng tới việc ra
quyết định mua đồ chơi
D. Họ là người chấp nhận mua sắm
51
A. Phát hiện xem người tiêu dùng muốn
thỏa mãn nhu cầu gì bằng sản phẩm nào
và như thế nào
15. Khi người tiêu dùng đang ở giai B. Tìm hiểu về kênh thông tin họ tham
đoạn nhận biết nhu cầu của quá khảo để ra quyết định mua
trình mua thì người làm marketing
của doanh nghiệp nên làm gì? C. Xem xét yếu tố nào kìm hãm đến việc
ra quyết định mua của họ
D. Xem sau khi mua khách hàng có hài

lòng không
A. Trong khi đánh giá các khả năng thay

thế, người tiêu dùng có khuynh hướng xây
dựng niềm tin của mình gắn với các
thương hiệu
B. Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu

16. Phát biểu sai về quá trình ra dùng có xu hướng chỉ dùng nguồn thông
quyết định mua của người tiêu dùng tin cá nhân
là : C. Doanh nghiệp có thể tạo ra các kích
thích tác động tới việc nhận biết nhu cầu
của người tiêu dùng
D. Doanh nghiệp cần phải nắm được trạng

thái thỏa mãn của người tiêu dùng sau khi
mua
A. Tìm kiếm thông tin bên trong trước khi

mua
17. Khi người tiêu dùng không hài
B. Tìm thêm bạn để hỏi
lòng về một sản phẩm, họ sẽ làm gì
nếu phải mua lặp lại chính loại sản C. Mở rộng nhóm sản phẩm
phẩm đó?
D. Nghĩ ngay rằng, sẽ không mua sản
phẩm đã không làm họ hài lòng trước đó
18. Ông Hoàng vào Nhà sách Nhân A. Người ảnh hưởng
dân mua tập giấy bài kiểm tra cho
B. Người đi mua
con. Ông Hoàng đóng vai trò gì
trong tình huống đó? C. Người sử dụng
52
D. Người tham khảo
19. Anh Bình (người làm chủ gia A. Người sử dụng

đình) dự định mua xe SH cho con đi
học cấp 3. Song, chị Lan, vợ anh B. Người phát kiến
Bình cho biết, học sinh cấp 3 không
C. Người tham khảo
được sử dụng xe máy trên 50 phân
khối nên anh Bình đã không mua xe
SH nữa.Chị Lan đóng vai trò gì D. Người phê duyệt
trong tình huống mua đó?
20. Bạn Hạnh dự định mua máy điện A. Văn hóa

thoại Samsung. Song, khi chia sẻ ý
định mua của mình cho nhóm bạn, B. Cá nhân
thì các bạn khuyên Hạnh nên dùng
C. Tâm lý
I-phone để cả nhóm dễ bề chia sẻ
thông tin qua I-message. Hạnh đang
chịu ảnh hưởng bởi yếu tố thuộc D. Xã hội
nhóm nào dưới đây?

Tình huống 4.1. Thị trường máy tính bảng hồi sinh nhờ Covid-19
Do sự bùng phát của dịch Covid-19 trên toàn cầu, nhu cầu học tập và làm việc từ xa của
người dùng cũng tăng cao. Điều đó đã giúp cho thị trường máy tính bảng được "hồi
sinh". Khoảng 2-3 năm trước, thị trường máy tính bảng tại Việt Nam vô cùng ảm đạm
khi đây chỉ là cuộc chiến "tay đôi" giữa Apple và Samsung. Vào thời điểm đó, nhiều
ông lớn đã tạm ngừng sản xuất máy tính bảng Android, thị phần của máy tính bảng gần
như bị Apple nuốt trọn.
Những năm trước, thị trường máy tính bảng tương đối nhàm chán khi đây gần như chỉ là cuộc chiến giữa Apple và Samsung (Ảnh: Android
53
Authority).
Tuy vậy, do sự bùng phát của dịch Covid-19 trên toàn cầu, nhu cầu học tập và làm việc
từ xa của người dùng cũng tăng cao. Điều đó đã giúp cho thị trường máy tính bảng được
"hồi sinh". Không chỉ riêng tại Việt Nam, nhu cầu của người dùng trên toàn thế giới đối
với mặt hàng này đã tăng mạnh trong năm 2021.
Theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường IDC, có đến 39,9 triệu chiếc máy tính
bảng đã được bán ra trong nửa đầu 2021. Những mẫu máy tính bảng màn hình lớn thậm
chí đã trở thành loại sản phẩm "thiết yếu" đáp ứng hàng loạt công việc của người dùng
trong mùa giãn cách.
"Nhiều chính phủ và trường học đã đầu tư ngân sách để mua sắm máy tính bảng nhằm
phục vụ hoạt động học tập từ xa. Đây là nguyên nhân trực tiếp khiến cho doanh số của
mặt hàng này tăng cao, đặc biệt là ở các thị trường như Mỹ, Tây Âu và châu Á",
Anuroopa Nataraj, chuyên viên cấp cao tại IDC nhận định.
Cũng theo chia sẻ từ các chuyên gia, máy tính bảng được ưa chuộng nhờ thiết kế nhỏ
gọn và có thể sử dụng một cách linh hoạt. Ngoài ra, tình trạng khan hiếm, tăng giá của
nhiều loại linh kiện máy tính cũng khiến cho máy tính bảng trở thành một lựa chọn thay
thế hoàn hảo, tiết kiệm chi phí.
Tại Việt Nam, thị trường máy tính bảng năm 2021 cũng trở nên sôi động hơn bao giờ
hết với sự trở lại của hàng loạt ông lớn như Huawei, Lenovo và Xiaomi, bên cạnh iPad
của Apple và Galaxy Tab của Samsung.
2021 đánh dấu sự trở lại của nhiều nhà sản xuất trong mảng kinh doanh máy tính bảng (Ảnh: TechBeezer).
Những thiết bị mới cũng liên tục được các hãng giới thiệu ra thị trường, trải dài từ phân
khúc giá rẻ cho tới cao cấp. Hiện tại, chỉ với số tiền từ 3-4 triệu đồng, người dùng tại
Việt Nam đã có thể dễ dàng lựa chọn nhiều mẫu máy tính bảng khác nhau để phục vụ
công việc hoặc học tập.
54
Trao đổi với Dân trí, đại diện nhiều hệ thống bán lẻ lớn tại Việt Nam cho biết, trong giai
đoạn giãn cách, một số dòng sản phẩm như iPad hay Samsung Galaxy Tab còn rơi vào
tình trạng "cháy hàng", cung không đủ cầu. Nguyên nhân được cho là đến từ nguồn hàng
khan hiếm ngay từ đầu nước ngoài, nhà sản xuất không đủ linh kiện để lắp ráp và tình
trạng ùn tắc hàng hóa.
Với những tín hiệu tích cực như vậy, người dùng hoàn toàn có thể tin tưởng rằng các
nhà sản xuất sẽ trở lại mạnh mẽ hơn và ra mắt nhiều mẫu máy tính bảng mới nhằm đáp
ứng nhu cầu của thị trường.
(Theo Thế Anh, Dân trí, ngày 13/12/2021, https://dantri.com.vn/suc-manh-

so/thi-truong-may-tinh-bang-hoi-sinh-nho-covid19-20211213014556293.htm)
Câu hỏi
1. Nguyên nhân gì đã khiến cho nhu cầu của khách hàng dành cho máy tính bảng
ngày càng tăng cao?
2. Vẽ sơ đồ và phân tích quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng đối với
máy tính bảng.
Tình huống 4.2. Pizza Hut ra mắt tính năng mới: Đặt món siêu thông minh "Hẹn
giờ mua mang về"
Pizza Hut - một trong những thương hiệu pizza lâu đời tại Việt Nam đã lấy bối cảnh đại
dịch làm động lực để chuyển đổi và cải tiến không ngừng, nhằm tạo nên những sản
phẩm bắt kịp xu hướng thời đại.
Là một trong những thương hiệu pizza hàng đầu tại Việt Nam, Pizza Hut cống hiến hết
mình cho cộng đồng và phục vụ tốt nhất những nhu cầu mới của khách hàng.
"Nhấn là nhận" - Chức năng hẹn giờ mua mang về hàng đầu tại Việt Nam
Nổi bật đáng kể trong thời gian qua, đó là chức năng "Hẹn giờ mua mang về". Là mô
hình đặt hàng kết hợp yếu tố công nghệ, Pizza Hut đặt mục tiêu phục vụ tốt nhất những
55
nhu cầu mới của khách hàng hiện tại. Đó là sự ưu tiên về tính an toàn, hợp vệ sinh, chi
phí hợp lý nhưng vẫn đảm bảo hương vị đặc trưng đến từ những món ăn yêu thích.
Ý tưởng của mô hình "Hẹn giờ mua mang
về" xoay quanh việc khách hàng đặt pizza
trên website và hẹn giờ đến lấy tại cửa hàng
bất kỳ.
Ra mắt ngay giai đoạn Việt Nam bước vào
chế độ "bình thường mới", "Hẹn giờ mua
mang về" từng bước tiếp cận và nhanh
chóng được thị trường tích cực đón nhận,
đặc biệt rất phù hợp với số đông khách hàng đang tìm kiếm sự nhanh gọn, tiện lợi, không
tiếp xúc khi mua hàng. Bước đi đột phá này được ví như một thành tựu mang tính tiên
phong, khi hiện tại không có quá nhiều thương hiệu tương tự đáp ứng được nhu cầu cấp
thiết này của khách hàng.
"Hẹn giờ mua mang về" chiếm trọn niềm
tin và được đông đảo khách hàng đón
nhận kể từ khi ra mắt.
Mang đến trải nghiệm ứng dụng vượt
trội
Là sản phẩm xây dựng trên nền tảng số, vì
thế "Hẹn giờ mua mang về" được đội ngũ
phát triển công nghệ tại Pizza Hut nghiên
cứu và xây dựng, nhằm mang đến trải
nghiệm đặt hàng tân tiến. Theo đó, từ góc độ người dùng, đó phải là một ứng dụng ấn
tượng từ giao diện cho đến các bước thao tác. Thú vị hơn, ý tưởng kết hợp công nghệ
thông minh (AI) đã giúp đơn giản hóa các bước đặt hàng, chọn món, đến hẹn giờ và
thanh toán.
Thế nhưng, điều khác biệt lớn tạo nên thành công cho ứng dụng, nằm ở chức năng hẹn
giờ thông minh, cho phép khách hàng chủ động chọn giờ lẫn nhà hàng Pizza Hut gần
nhất để đến và nhận món pizza yêu thích. Đây còn đồng thời có ý nghĩa rất lớn với cộng
đồng khi giảm thiểu nguy cơ lây nhiễm Covid cũng như tiết kiệm tối đa thời gian cho
những người bận rộn.
56
Toàn bộ quy trình từ chọn món, hẹn giờ, đến thanh toán, nay đã được gói gọn khép kín
chỉ trong 3 bước vô cùng đơn giản.
Phục vụ vì lợi ích của khách hàng
Ngoài những cải tiến về mặt công nghệ để cho ra đời mô hình "Hẹn giờ mua mang về",
Pizza Hut còn thấu hiểu hành vi và tâm lý khách hàng. Đặc biệt trong giai đoạn dịch
bệnh vẫn còn diễn biến phức tạp, thì việc chi tiêu hợp lý lại trở thành yếu tố hàng đầu
để khách hàng cân nhắc.
Từ đó, khi sử dụng chức năng "Hẹn giờ mua mang về", khách hàng còn đồng thời nhận
ưu đãi giảm giá 40.000 VNĐ trực tiếp trên hóa đơn, áp dụng cùng lúc với nhiều chương
trình khuyến mãi hiện có tại website, bao gồm cả chương trình "Mua 1 tặng 1 mỗi ngày"
đã rất quen thuộc. (*) Số lượng ưu đãi có giới hạn.
Ưu đãi hấp dẫn áp dụng đồng thời
cùng các chương trình khuyến mãi
khác khi chọn "Hẹn giờ mua mang về"
trên website pizzahut.vn.
Ông Michael Lin - Giám đốc vận
hành Pizza Hut Việt Nam cho
biết: "Dù là đặt hàng bằng hình thức
nào, Pizza Hut cũng luôn đảm bảo
phải đem đến sản phẩm có chất lượng tốt nhất cho khách hàng. Với tiêu chuẩn toàn cầu
cùng công nghệ AI theo dõi toàn bộ quy trình làm bánh tại cửa hàng, chúng tôi chắc
rằng mỗi chiếc bánh làm ra đều giữ được nguyên bản hương vị pizza trứ danh đã được
kiểm chứng qua năm tháng, tại khắp các quốc gia trên thế giới."
Không ngừng cải tiến vì tương lai
Để sẵn sàng phục vụ khách hàng cách tốt nhất, Pizza Hut không ngừng hoàn thiện và
nâng cấp chất lượng, từ sản phẩm đến dịch vụ. Nay, với sự kết hợp cùng các thành tựu
công nghệ, thương hiệu pizza lâu năm tại Việt Nam lại càng tự tin hơn và không ngại
đóng góp những sáng kiến mang tính cải cách. Qua đó, thương hiệu hứa hẹn mang đến
những trải nghiệm vượt trội, hoàn thành mục tiêu đáp ứng nhu cầu thị trường ở hiện tại,
và trong tương lai không xa.
57
Ông Michael Lin - Giám đốc vận hành Pizza Hut Việt Nam khẳng định: "Tại Pizza
Hut, chúng tôi tin rằng không ngừng cải tiến chính là nguồn lực thúc đẩy tăng trưởng,
bất kể chúng tôi đang hoạt động tại thị trường nào, hay đang có những trở ngại gì phía
trước. Chọn một hướng đi mới mẻ, táo bạo đồng nghĩa với việc có bản lĩnh trở thành
thương hiệu dẫn đầu để đem lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Đây chính là động
lực đưa chúng tôi tiến về phía trước ngay cả trong đại dịch Covid 19.
Với sự ra mắt của chức năng Đặt hàng hẹn giờ mới, Pizza Hut một lần nữa muốn tự
thách thức lối mòn, tiếp tục vượt qua những gì khách hàng mong đợi, để mỗi chiếc pizza
đến tay người dùng đều mang lại niềm vui và sự hài lòng tuyệt đối."
(Theo Trường Thịnh, Dân trí, ngày 14/12/2021 tại https://dantri.com.vn/kinh-
doanh/pizza-hut-ra-mat-tinh-nang-moi-dat-mon-sieu-thong-minh-hen-gio-mua-mang-
ve-20211213141952092.htm)
Câu hỏi
1. Tại sao Pizza Hut lại đưa ra ý tưởng mô hình ”Hẹn giờ mua mang về”?
2. Mô hình ”Hẹn giờ mua mang về” thay đổi hành vi của khách hàng Pizza Hut như thế
nào?
58
CHƯƠNG 5. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Trong chương 4, người học đã được cung cấp những thông tin cần thiết về thị trường -
khách hàng, nhưng một trong những tư tưởng chủ chốt của marketing là khai thác và
phục vụ, không phải cho mọi khách hàng mà chỉ những khách hàng - thị trường mục
tiêu. Ngay khi doanh nghiệp đã tìm được cho mình thị trường mục tiêu rồi, thì trên thị
trường đó cũng không phải chỉ có mình doanh nghiệp, mà còn bao gồm các đối thủ cạnh
tranh. Câu chuyện tiếp theo doanh nghiệp phải đặt ra là làm thế nào để phục vụ khách
hàng một cách ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và khẳng định vị thế của mình trên
thị trường. Đó là những chủ đề liên quan đến Chương 5 - Phân đoạn thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu và định vị thị trường
5.1.2. Mục đích yêu cầu của chương 5
- Hiểu biết được những khái niệm chính về cầu thị trường xét về mặt lượng và
những công thức, phương pháp chủ yếu để xác định và dự báo các chỉ tiêu về cầu
thị trường.
- Giải thích được vì sao các doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường. Nhận diện
được các căn cứ và tiêu thức chính mà các doanh nghiệp sử dụng để phân đoạn
thị trường hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất.
- Nhận biết các căn cứ doanh nghiệp dùng để phân tích, đánh giá thị trường và
đoạn thị trường trước khi quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu, các phương
án lựa chọn thị trường mục tiêu và lựa chọn chiến lược marketing để đáp ứng thị
trường.
- Hiểu được bản chất và tầm quan trọng của định vị, các hoạt động trọng tâm của
định vị. Liên hệ với thực tế Việt Nam để biết doanh nghiệp nào định vị tốt, doanh
nghiệp nào định vị chưa tốt
Tổng cầu thị trường là tổng khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất
định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định với một
môi trường marketing nhất định và một chương trình marketing nhất định
Tiềm năng thị trường là giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chi phí marketing
tiến tới vô hạn, trong một môi trường marketing nhất định.
Dự báo cầu thị trường là việc xác định mức cầu tương ứng với một mức chi phí
marketing dự kiến của ngành với một môi trường marketing nhất định.
59
Cầu của doanh nghiệp được xác định theo công thức: Qi = Si. Q, trong đó: Qi là
cầu của doanh nghiệp I; Si là thị phần của doanh nghiệp I; Q là tổng cầu thị trường
Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp là giới hạn tiệm cận của cầu doanh nghiệp
khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối so với các đối thủ cạnh tranh
Ước tính cầu hiện tại của thị trường bao gồm việc ước tính các chỉ tiêu cơ bản
sau: tổng nhu cầu thị trường; tổng nhu cầu thị trường khu vực; tổng mức tiêu thụ
ngành và thị phần, trong một khoảng thời gian và một môi trường marketing nhất
định với một mức độ nỗ lực của hệ thống marketing toàn ngành
Phương pháp xây dựng thị trường là phương pháp chủ yếu mà những người cung
ứng TLSX sử dụng để dự báo tiềm năng thị trường khu vực
Phương pháp chỉ số đa yếu tố là phương pháp xác định được các yếu tố có mối
tương quan với tiềm năng thị trường khu vực và kết hợp chúng thành một phương
trình đa biến; mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh hưởng của yếu
tố (biến số) đó tới mức tiêu thụ của thị trường khu vực
Chiến lược marketing đại trà là chiến lược mà ở đó những người cung ứng áp
dụng quan điểm sản xuất, “phân phối và quảng cáo đại trà” hướng tới thỏa mãn tất
cả các khách hàng có trên thị trường
Chiến lược “marketing đa dạng hóa sản phẩm” là tạo ra được sự đa dạng cho
sản phẩm, phong phú về kiểu dáng, kích cỡ, cấp độ chất lượng hoặc sự khác biệt
một vài đặc tính nào đó
Marketing mục tiêu” là chiến lược mà ở đó người cung ứng cần phải chia nhỏ thị
trường tổng thể, lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường họ có khả năng phục vụ tốt
nhất, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình marketing phù hợp với từng khúc
thị trường đã lựa chọn
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm
nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm
trong hành vi
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản
ứng) như nhau đối với một tập hợp các kích thích marketing. Đoạn thị trường có
hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp
ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra khối
lượng tiền thu lớn hơn khối lượng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh
nghiệp
Phân đoạn thị trường theo địa lý là phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý từ cơ
sở này thị trường tổng thể sẽ được chia cắt theo các biến số (tiêu thức) địa dư, vùng
khí hậu, mật độ dân cư...
60
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành các
nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình,
tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc...
Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách
hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ
Phân đoạn theo hành vi là phân chia thị trường thành các nhóm đồng nhất về các
đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử
dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng...
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và
quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
của mình. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt
động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và
đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định.
Đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong
việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp dựa vào ba tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và
sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter giải thích mức độ hấp dẫn
nội tại về khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạn thị trường, dựa vào
Mối đe dọa của cạnh tranh trong ngành; Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn;
mối đe dọa của các sản phẩm thay thế; Mối de dọa từ quyền thương lượng của khách
hàng; Mối de dọa từ phía người cung ứng
Đoạn thị trường đơn lẻ là chiến lược mà ở đó doanh nghiệp có thể chọn một đoạn
thị trường duy nhất (hay đơn lẻ) để khai thác.
Chuyên môn hóa tuyển chọn là phương án doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn
thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu
Chuyên môn hóa theo sản phẩm là phương án doanh nghiệp có thể tập trung vào
việc sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường
Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường là phương án doanh nghiệp có thể chọn
một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào
việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó
Bao phủ toàn bộ thị trường là phương án mọi khách hàng đều là thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp
Chiến lược marketing không phân biệt là chiến lược mà ở đó doanh nghiệp bỏ
qua ranh giới về sự khác biệt của các đoạn thị trường được lựa chọn
61
Chiến lược marketing phân biệt là cách thức doanh nghiệp quyết định hoạt động
trên nhiều đoạn thị trường khác nhau và thiết kế các yếu tố marketing-mix riêng biệt
cho mỗi đoạn thị trường đó
Marketing tập trung là chiến lược mà ở đó doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung vào
một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng
nhất và giành cho được vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó
Định vị là việc tạo dựng cho sản phẩm một thế đứng (vị thế) trong tương quan so
với sản phẩm cạnh tranh trên cơ sở tạo ra một hỗn hợp marketing thích hợp
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của
khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng
Tạo ra sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác
biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản
phẩm cạnh tranh
1. Hãy lựa chọn một sản phẩm và một dịch vụ tìm các cơ sở và tiêu thức dùng để
phân đoạn thị trường cho các sản phẩm, dịch vụ đó.
2. Hãy làm rõ, điều gì sẽ xảy ra nếu một doanh nghiệp kinh doanh không tiến hành
phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường.
3. Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phân tích những yếu tố nào?
4. Phân tích nội dung, ưu, nhược điểm và tình huống các doanh nghiệp sử dụng từng
chiến lược marketing để đáp ứng thị trường. Lấy ví dụ về việc doanh nghiệp sử
dụng các chiến lược marketing trên.
5. Trình bày các hoạt động trọng tâm của định vị thị trường có liên hệ với các ví dụ
về định vị thị trường trong thực tiễn kinh doanh ở Việt Nam.
1. Hãy trình bày các bước cơ bản để thiết kế và thực hiện một chiến lược marketing
mục tiêu hướng về khách hàng
2. Sau khi đã lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần làm gì tiếp theo? Hãy
thảo luận cụ thể từng hoạt động của doanh nghiệp kèm ví dụ minh họa
3. Hãy tư duy và sáng tạo ra một sản phẩm/dịch vụ hoàn toàn mới, hãy giải thích
chiến lược STP hướng về khách hàng cho sản phẩm/dịch vụ này
62
1. Tiến trình áp dụng marketing mục tiêu bao gồm 2 bước cơ bản: phân đoạn thị
trường và chọn thị trường mục tiêu.
2. Marketing có thể sử dụng dịch vụ tư vấn và sửa chữa để tạo sự khác biệt cho sản
phẩm, thương hiệu.
3. Phân đoạn thị trường cần đáp ứng những yêu cầu cơ bản: Đo lường được, có quy
mô lớn nhất, có thể phân biệt được và có tính khả thi
4. Quốc tịch, nơi cư trú và hành vi, cảm xúc của khách hàng là bốn nhóm tiêu thức
chính được sử dụng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng
5. Để dự báo tiềm năng thị trường người tiêu dùng, các nhà quản trị marketing thường
sử dụng phương pháp xây dựng thị trường
6. Bản đồ định vi là hệ trục tọa độ thể hiê ̣n giá trị của các thuộc tính khác nhau. Nó
giúp marketing xác định được vị thế của sản phẩm hoặc thương hiệu trên thị trường
mục tiêu trong mối tương quan với sản phẩm hoặc thương hiệu cạnh tranh.
7. Các nhà quản trị marketing thường chỉ ưu tiên lựa chọn đoạn thị trường có quy mô
lớn nhất làm thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
8. Mô hình 5 lực lượng lực lượng cạnh tranh của Michael Porter bao gồm: Mối đe
dọa của cạnh tranh trong ngành; mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn; mối
đe dọa của sản phẩm thay thế; mối đe dọa từ quyền thương lượng của khách hàng;
mối đe dọa từ người cung ứng
9. Thị trường mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần có đặc điểm: Là một
hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiêp lựa chọn vì cho rằng họ có khả năng
cạnh tranh cao, có nguồn lực lớn
10. Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiêp nhằm chiếm được vị
trí trong tâm trí khách hàng.
11. Phân tích quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường để chọn được những
đoạn thị trường lớn nhất làm thị trường mục tiêu
12. Doanh nghiệp áp dụng chiến lược "marketing đại trà" khi hướng tới việc tập trung
mọi nỗ lực marketing để tạo ra những sản phẩm đồng nhất để thỏa mãn tất cả các
khách hàng có trên thị trường. Doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực tạo ra một sản
phẩm cung cấp cho tất cả khách hàng mục tiêu
13. Một trong những lợi thế của việc lựa chọn một đoạn thị trường duy nhất đó là
cho phép doanh nghiệp tập trung được nguồn lực do đó có khả năng chiếm lĩnh
một vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó
14. Chiến lược định vị thị trường gắn liền với chiến lược cạnh tranh và tạo cho doanh
nghiêp một lợi thế cạnh tranh mang tầm chiến lược
15. Lối sống là một trong các tiêu chí thuộc nhóm yếu tố nhân khẩu học được sử
dụng để phân đoạn thị trường
63
A. Tổng khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách
hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất
định, trong một khoảng thời gian nhất định với
một môi trường Marketing nhất định và một
chương trình Marketing nhất định
1. Tổng cầu thị trường theo B. Là tổng số các nhu cầu tự nhiên phù hợp với
cách tiếp cận marketing khả năng thanh toán của người tiêu dùng về
được hiểu là? một loại sản phẩm
C. Là tổng số các mong muốn có khả năng thanh
toán của người tiêu dùng về một loại sản phẩm
D. Là tổng khối lượng hàng hóa người bán tiêu thụ
được trên thị trường
A. Một nhóm khách hàng chiếm thị phần cao nhất
trong thị trường tổng thể
B. Đoạn thị trường thể hiện sự tương hợp giữa khả
năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiêp
2. Đoạn thị trường hấp dẫn với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh
với doanh nghiệp là đoạn trên đoạn thị trường đó
thị trường có đặc điểm nào
dưới đây? C. Một nhóm khách hàng mà doanh nghiêp có khả
năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của
họ
D. Một nhóm khách hàng doanh nghiêp có khả
năng cạnh tranh tốt nhất trên thị trường
A. Đo lường được, có quy mô đủ lớn, có thể phân
biệt được và có tính khả thi
B. Đo lường được, có quy mô đủ lớn, có thể phân
3. Cụm tính từ thể hiện đúng biệt được và có lợi nhuận cao nhất
những yêu cầu cơ bản của
phân đoạn thị trường là: C. Đo lường được, có quy mô lớn nhất, có thể
phân biệt được và có tính khả thi
D. Đo lường được, quy mô lớn nhất và có tính khả
thi
A. Thi trường
̣ bao gồm những khách hàng có cùng
nhu cầu hoặc ước muốn mà doanh nghiêp có
4. Mệnh đề thể hiện đúng
khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động
nhất khái niệm “thị
marketing của doanh nghiê ̣p có thể tạo ưu thế
trường mục tiêu” là :
so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục tiêu
kinh doanh đã định
64
B. Một đoạn thị trường duy nhất mà doanh nghiêp
lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực
marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của mình
C. Một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiêp
lựa chọn vì cho rằng họ có khả năng cạnh tranh
cao
D. Một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiêp
lựa chọn vì cho rằng họ sẽ nhận được sự ủng hộ
cao của Chính phủ
A. Tập trung vào một đoạn thị trường
5. Phương án nào được liệt B. Chuyên hóa tuyển chọn
kê dưới đây không nằm
trong 5 phương án chọn C. Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
thị trường mục tiêu? D. Chuyên môn hóa theo thế mạnh của người cung
ứng
A. Xác định những điểm khác biệt nổi trội cho sản
phẩm sao cho khách hàng luôn ghi nhớ
B. Lựa chọn cho sản phẩm một vị thế đặc biệt trên
thị trường sao cho khách hàng ưa chuộng
6. Mệnh đề thể hiện rõ nhất
bản chất của định vị thị C. Xác định cho sản phẩm một vị thế nhất định và
trường là : có giá trị trong tâm trí khách hàng trên thị
trường mục tiêu.
D. Khắc họa cho sản phẩm có những đặc điểm
khác biệt rõ nét so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh
A. Xã hội
7. Sự trung thành của khách
hàng là một ví dụ cụ thể về B. Tâm lý
tiêu thức phân đoạn thị C. Hành vi
trường theo :
D. Nhân khẩu
A. Trong chiến lược marketing này, doanh nghiệp
quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trường
8. Mệnh đề thể hiện bản chất và áp dụng những chương trình marketing
của chiến lược marketing riêng cho từng đoạn
phân biệt là :
B. Chiến lược marketing phân biệt sản phẩm theo
mọi đoạn thị trường
65
C. Chiến lược marketing khi doanh nghiệp tham
gia vào nhiều đoạn thị trường
D. Chiến lược marketing mà doanh nghiệp chiếm
lĩnh nhiều đoạn thị trường
A. Giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí nhờ
khai thác được lợi thế theo quy mô
9. Ưu điểm của chiến lược B. Tránh gặp phải cạnh tranh khốc liệt
Marketing không phân C. Đặc biệt phù hợp với những doanh nghiệp bị
biệt là : hạn chế về nguồn lực
D. Cho phép doanh nghiệp thoả mãn tốt nhu cầu
của đa số khách hàng
A. Tập trung nỗ lực marketing đúng thị trường,
xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của
doanh nghiệp một hình ảnh riêng , rõ nét, gây
ấn tượng và nhất quán trên những thị trường
trọng điểm, để nguồn lực của doanh nghiệp
khai thác có hiệu quả nhất – thỏa mãn được nhu
cầu và ước muốn của khách hàng và có khả
10. Thực chất của marketing năng cạnh tranh
mục tiêu chính là: B. Chỉ tập trung nỗ lực marketing vào một đoạn
thị trường và bằng mọi cách để chiếm lĩnh đoạn
thị trường đó
C. Doanh nghiệp tìm mọi cách để đạt được mục
tiêu lợi nhuận
D. Doanh nghiệp tìm mọi cách để chiến thắng đối
thủ cạnh tranh
11. Chiến lược marketing phù A. Chiến lược không phân biệt
hợp nhất với doanh nghiệp B. Chiến lược phân biệt
quy mô lớn, sản phẩm
đang ở giai đoạn phát C. Chiến lược tập trung
triển của chu kỳ sống và
thị trường không đồng D. Chiến lược phát triển sản phẩm
nhất là:
12. Mối quan hệ giữa A. Marketing hỗn hợp là tiền đề cho chiến lược
marketing hỗn hợp và định vị
chiến lược định vị được B. Marketing hỗn hợp cần được thực hiện song
thể hiện thông qua nhận song với quá trình xác lập chiến lược định vị
66
định nào dưới đây: C. Marketing hỗn hợp được xây dựng căn cứ theo
chiến lược định vị
D. Marketing hỗn hợp cần được xây dựng độc lập
với chiến lược định vị
A. Doanh nghiệp vừa và nhỏ
13. Việc chọn thị trường mục B. Doanh nghiệp lớn
tiêu theo hướng chuyên
môn hoá tuyển chọn thích C. Doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu tối đa hoá lợi
hợp với loại doanh nghiệp nhuận
nào dưới đây? D. Doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu dẫn đầu về
chất lượng
A. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu
14. Tiến trình định vị không B. Lựa chọn hình ảnh và vị thế cho sản phẩm
bao gồ m bước công viêc̣
nào dưới đây? C. Soạn thảo chương trình marketing mix
D. Quyết định chiến lược phát triển thị trường và
sản phẩm
A. Tập trung vào một đoạn thị trường
15. Dưới đây là các phương B. Chuyên môn hoá theo sản phẩm
thức lựa chọn thị trường
mục tiêu cơ bản, ngoa ̣i C. Chuyên môn hoá theo năng lực sản xuấ t của
trừ: doanh nghiê ̣p
D. Chuyên môn hoá tuyển chọn
A. Lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm
B. Định vị sản phẩm, phát triển các chiến lược

marketing
16. Các bước cơ bản thực hiện
“Marketing mục tiêu” là: C. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu, định vị thị trường
D. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu, phát triển chiến lược marketing
17. Trên thực tế, đối với sản A. Giới tính

phẩm kem đánh răng, B. Nghề nghiệp
doanh nghiệp thường sử
dụng tiêu thức phân đoạn C. Tuổi tác
thị trường theo: D. Trình độ văn hóa
67
A. Địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi
B. Địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và trình độ học
18. Bốn nhóm tiêu chí chính vấn
để phân đoạn thị trường
người tiêu dùng bao gồm : C. Địa lý, mức thu nhập, nhân khẩu học, tâm lý và
hành vi
D. Quốc tịch, nơi cư trú và hành vi
A. Marketing không phân biệt; marketing phân
biệt và marketing một đối một
19. Phương án phản ánh đúng B. Marketing không phân biệt; marketing đặc thù
về các chiến lược và marketing tập trung
marketing có thể được sử
dụng để đáp ứng thị C. Marketing không phân biệt; marketing phân
trường mục tiêu là : biệt và marketing tập trung
D. Marketing không phân biệt; marketing phân
biệt và marketing địa phương
A. Thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh
nghiê ̣p nhằm chiếm được vị trí đặc biệt và có
giá trị trong tâm trí của khách hàng
B. Thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh
nghiê ̣p nhằm chiếm được vị trí trong cảm xúc
20. Định vị thị trường được của khách hàng
hiểu là: C. Thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh
nghiêp nhằm chiếm được vị trí cạnh tranh với
đối thủ trên thị trường
D. Thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh
nghiê ̣p nhằm chiếm được thị phần lớn nhất trên
thị trường
68
Tình huống 5.1: The Coffee house và chiến lược STP vượt trội
Tuy chỉ mới thành lập năm 2014, sau cả Starbucks (vào Việt Nam 2013), The Coffee
House (TCH) đã có tốc độ phát triển rất nhanh: trên 150 cửa hàng trải dài 3 miền và 16
tỉnh thành trong cả nước — chỉ trong vòng 6 năm. Đây là một con số mà Highlands phải
đến 11 năm mới đạt được. TCH với những bước đi thăm dò thị trường, cố gắng tìm hiểu
nhu cầu & tiên đoán nhu cầu của khách hàng để mở rộng quy mô, được kỳ vọng là sẽ
theo xu hướng phát triển lâu dài và bền vững. Ngay từ những ngày đầu, TCH đã luôn
định hình rõ phân khúc khách hàng của họ, đây sẽ là những personas chính mà TCH đang
hướng đến:
- Nhân viên văn phòng và freelancers, những người cần một nơi để làm việc;
- Sinh viên/học sinh có thể họp nhóm, tán dóc
- Bất cứ ai có một tâm hồn trẻ trung & hiện đại, nhưng ẩn chứa sự phóng khoáng
& gần gũi
Từ đó, họ mới phát triển các ý tưởng marketing và vận hành tương ứng. Nói một cách
khác, TCH luôn lấy khách hàng làm trung tâm để tạo ra hàng loạt các “sản phẩm” phục
vụ cho nhóm đối tượng này: từ minh chứng vật lý như không gian quán, sự phong phú
trong menu đồ uống, thái độ nhân viên cho đến sự tương tác thông qua những câu
chuyện/bài blogs được cá nhân hóa ở các kênh mạng xã hội hay app TCH cực kỳ tinh tế
và thân thiện với không một chi tiết thừa thãi
Bỏ qua dòng Coffee truyền thống & Generic, TCH sở hữu 3 dòng sản phẩm signature làm
nên thương hiệu cho họ đó là cold brew, macchiato, và trà, trong khi đối thủ trực tiếp là
Phúc Long chỉ mạnh về mảng Trà (Ô-long, hồng trà sữa, trà trái cây các thể loại) hay
Highlands chỉ có Trà và Freeze. Ở một chiến tuyến khác, đối thủ gián tiếp Starbucks thì
lại quá thiên về Coffee & dòng Frappe. Chưa kể, TCH luôn có từ 2–3 mức size cho mỗi
loại nước: mức thấp nhất từ 40.000 VNĐ, chênh lệch với các mức sau chỉ từ 5.000 đến
7.000 VNĐ so với minimum 10.000 VNĐ đến từ 3 thương hiệu còn lại (Phúc Long,
Highlands, Starbucks).
Có thể nhận ra rằng, TCH không đơn thuần chỉ bán cà phê, họ bán cả sự trải nghiệm .
Với một tầm nhìn chiến lược dài hạn, tốc độ bao phủ len lỏi khắp các miền tỉnh thành.
Chắc chắn, tham vọng của TCH không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng một chuỗi cà phê
thành công, hơn cả chính là định vị hình ảnh của họ trong tâm trí người tiêu dùng Việt.
(Theo Chloe Tran, The Medium, 2020)

Câu hỏi
1. Hãy cho biết TCH đã khác biệt với các đối thủ của mình như thế nào?
2. Hãy cho biết TCH đã phân đoạn thị trường ra sao?
3. Hãy vẽ bản đồ định vị của TCH
69
Tình huống 5.2 – Nếu Tiki và Sen Đỏ về một nhà
Sẽ rất khó để phác thảo một bức tranh toàn diện về thương vụ Tiki và Sen Đỏ nếu hai
cái tên top đầu về thương mại điện tử về một nhà, bởi thương vụ này vẫn còn nằm sau
màn tối. Tuy nhiên, nếu giả định rằng điều này thành sự thật, thương vụ giữa Tiki và
Sen Đỏ có thể tạo thành một đối trọng thực sự với hai ông lớn Shopee và Lazada, vốn
là hai nền tảng được hậu thuẫn bởi những cổ đông ngoại. Một nguồn tin thân cận nói
với DealStreetAsia, hai trang thương mại điện tử top đầu hiện nay là Tiki và Sen Đỏ đã
đồng ý thoả thuận sáp nhập. Trước đó vào tháng 2, nguồn tin của DSA cũng cho biết hai
công ty này đang đàm phán để tiến đến việc về chung một nhà.
Bỏ qua các bước kỹ thuật để sáp nhập (nếu có), những thông tin này gợi mở ra hai câu
hỏi lớn nhất: Nếu thực sự điều này là sự thật, diện mạo công ty mới sẽ như thế nào? Và
tại sao Tiki và Sendo lại cần có nhau? Toan tính của những người trong cuộc, tất nhiên,
là những điều không dễ đoán, đặc biệt khi Sendo và Tiki đã lọt vào nhóm những nền
tảng thương mại điện tử đứng đầu thị trường. Tuy nhiên, nếu nhìn vào những đặc điểm
chung, những lợi thế nếu thương vụ sáp nhập xảy ra, có thể lý giải một phần nguyên
nhân.
Đầu tiên là lý do. Nếu xét từ khía cạnh hoạt động, Sendo và Tiki có thể là hai mảnh ghép
hoàn hảo để thâu tóm được phần lớn các phân khúc thị trường. Khác các đối thủ như
Tiki, Shopee hay Lazada, Sendo chọn cách tiếp cận khách hàng không quá tập trung vào
thành phố lớn, thay vào đó, nền tảng này nắm một thị phần tương đối lớn ở ngoại thành
và nông thôn. Nhắm vào phân khúc riêng, đó cũng là lý do Sendo tăng trưởng nhanh dù
không "đốt tiền" quá mạnh như những đối thủ.
"Những bước đi của họ cho mục tiêu này đang tạm thời cho thấy kết quả, đặc biệt trong
việc thu hút người dùng mới trên cả web và ứng dụng", báo cáo iPrice quý III/2019 nhận
xét. Trong khi đó, Tiki chọn trọng tâm đánh mạnh vào những thị trường lớn với ưu thế
là chất lượng dịch vụ thông qua các khâu logistics và quản lý kho hàng được đầu tư
mạnh. Liên tục "đốt tiền" cho các chiến dịch quảng cáo, âm nhạc nhằm gia tăng mức độ
nhận diện thương hiệu, cùng với các chiến lược riêng về chất lượng phục vụ, nền tảng
này được đánh giá là cái tên hiếm hoi có thể cạnh tranh sòng phẳng với các đối thủ ngoại
tại những thành phố lớn.
Như vậy, nếu Tiki và Sendo về một nhà, lợi thế đầu tiên là việc gia tăng mức độ bao phủ
các phân khúc thị trường. Lợi thế thứ hai của việc sáp nhập là giúp hai bên tiết kiệm
nguồn lực đáng kể nhờ tận dụng các tài nguyên sẵn có. Ví dụ hệ thống logistics và kho
hàng của Tiki có thể giúp Sendo đẩy mạnh hơn việc tiếp cận các thị trường mới, trong
khi Tiki cũng có thể nhận được sự hỗ trợ về kinh nghiệm phát triển lượng truy cập nhờ
vào những bước đi từ sớm của Sendo.
Trong bối cảnh các đối thủ ngoại như Lazada và Shopee được hậu thuẫn bởi những công
ty mẹ có tiềm lực tài chính khổng lồ, việc tiết kiệm nguồn lực và tận dụng ưu thế lẫn
nhau cũng là điều kiện cần thiết để hai "startup nội" duy trì một "cuộc chiến" dài hơi.
Báo cáo thường niên của VNG – một trong những cổ đông lớn nhất nắm 24% của Tiki
70
– đã hé lộ con số lỗ khổng lồ của trang thương mại điện tử này năm 2019 với gần 1.800
tỷ đồng, trong khi cùng kỳ năm trước công ty này chỉ lỗ hơn 750 tỷ đồng. Sendo cũng
báo lỗ tăng mạnh trong những năm gần đây, dù vẫn thua kém các đối thủ khác, khi sức
nóng trên thị trường thương mại điện tử gia tăng.
Một lợi thế khác của thương vụ này, nếu thành công, là đưa cục diện thị trường thương
mại điện tử từ 4 đối thủ lớn về thế chân vạc với Lazada – Shopee – "Ti-Đỏ". Ít đối thủ
hơn không có nghĩa sức nóng trên thị trường này giảm bớt, tuy nhiên yếu tố này có thể
giúp việc xây dựng các chiến dịch tăng nhận diện thương hiệu dễ dàng hơn khi khách
hàng thay vì 3 lựa chọn thay thế giờ chỉ còn 2, các chiến lược nhắm tới các nhóm khách
hàng mục tiêu cụ thể hơn.
Ở khía cạnh diện mạo, việc sáp nhập sẽ tạo ra một thế lực đủ mạnh gây áp lực lớn hơn
cho Lazada và Shopee khi phép tính 1+1 không chỉ đơn thuần bằng 2 bởi với những lợi
thế kể trên, hiệu quả sẽ không chỉ là những con số được cộng cơ học. Một công ty có
quy mô vốn lớn hơn, thị phần nhiều hơn, tiềm lực mạnh hơn thì khả năng đe dọa cũng
cao hơn. Quy mô vốn và tổng tài sản sau sáp nhập lớn cũng giúp "Ti-Đỏ" có thể tiếp cận
với những nhà đầu tư ở tầm khác so với trước khi sáp nhập. Những hoạt động rót vốn
với quy mô lớn hơn đồng nghĩa với tiềm lực tài chính mạnh hơn, khả năng cạnh tranh
vì thế cũng được nâng cao.
Tuy nhiên, như đã nói ở trên, tất cả những câu chuyện này vẫn chỉ ở mức độ phác thảo.
Thực tế, thương vụ này nếu có xảy ra cũng sẽ rất phức tạp để thực hiện. Nguyên nhân
đơn giản nhất là cơ cấu sở hữu đa dạng của cả Sendo và Tiki. Với việc liên tục đón nhận
thêm cổ đông mới, cơ cấu cổ đông của cả 2 đều đang khá phân mảnh. Đến cuối tháng
11/2019, Sendo công bố đã huy động được thêm 61 triệu USD trong vòng gọi vốn Series
C. Sau vòng gọi vốn này, nhà đầu tư nước ngoài đã nắm giữ 61,1% vốn điều lệ của
Sendo. FPT hiện vẫn là cổ đông lớn nhất bên cạnh các cổ đông lớn nước ngoài gồm SBI,
Beenext, Econtext Asia, Daiwa…
Trong khi đó, dù không công bố rộng rãi, Tiki cũng có 2 lần tăng vốn trong năm 2019
vào tháng 6 và tháng 12. Hai cổ đông chính hiện vẫn là VNG (24,6%) và JD.com
(21.9%). Các cổ đông đáng kể khác gồm có Ubiquitous Traders Pte Ltd (gần 9%),
CyberAgent, STIC, Sumitomo… Sự đồng thuận giữa những cổ đông sẽ là điều không
dễ thuyết phục, đặc biệt khi khẩu vị rủi ro là khác nhau giữa những quỹ đầu tư.
(Nguồn: https://www.brandsvietnam.com/20434-Neu-Tiki-va-Sen-Do-ve-mot-nha-dien-
mao-moi-se-ra-sao)
Câu hỏi
1. Việc sát nhập nếu xảy ra sẽ đem lại những lợi ích và khác biệt nào cho Tiki và
Sendo?
2. Chiến lược STP của Tiki-Sendo sau khi sát nhập có gì thay đổi không? Vì sao?
71
CHƯƠNG 6. XÁC LẬP VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
Chương 6, Xác lập và triển khai chiến lược marketing sẽ cung cấp kiến thức về các bước
của quá trình xác lập chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp. Bốn bước đó
bao gồm: (1) xác định và tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp; (2)đề xuất mục tiêu và
nhiệm vụ của doanh nghiệp trong khoảng thời gian nhất định; (3) quyết định danh mục
các đơn vị kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp; (4) kế hoạch hóa chiến lược
marketing và các chiến lược chức năng khác của doanh nghiệp. Từ đó, làm rõ mối quan
hệ giữa chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp với chiến lược marketing, giữa
chiến lược marketing với các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp.
6.1.2. Yêu cầu của chương 6
- Biết được mô hình tổ chức khái quát của các doanh nghiệp ở Việt Nam,
- Nắm được quy trình lập chiến lược tổng thể cho toàn doanh nghiệp và bốn bước
của việc lập chiến lược kinh doanh chung của toàn doanh nghiệp.
- Hiểu được bản chất và cách thức đưa ra các quyết định marketing trong phân tích
danh mục kinh doanh và đề xuất các chiến lược marketing.
- Hiểu nội dung của chiến lược marketing và những công việc mà bộ phận
marketing phải đảm trách để đảm bảo thực hiện thành công chiến lược tổng thể
của doanh nghiệp và tăng giá trị cung ứng cho khách hàng.
- Hiểu được nội dung của bản kế hoạch marketing.
- Hiểu được yêu cầu về bối cảnh chiến lược marketing, đạo đức và trách nhiệm xã
hội trong các quyết định chiến lược marketing.
Xác lập chiến lược hay kế hoạch hóa chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh
nghiệp là quá trình phát triển và duy trì sự thích ứng mang tính chiến lược giữa mục
tiêu và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội marketing luôn thay đổi.
Sứ mệnh của doanh nghiệp là tuyên bố về mục đích hoạt động của doanh nghiệp -
Doanh nghiệp muốn hoàn thành điều gì trong một môi trường rộng lớn hơn.
Danh mục kinh doanh là tập hợp các đơn vị kinh doanh và sản phẩm tốt nhất mà
Ban lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn để thực hiện sứ mệnh và hoàn thành các mục
tiêu của doanh nghiệp.
Phân tích danh mục kinh doanh của doanh nghiệp là quá trình Ban lãnh đạo đánh
giá các đơn vị kinh doanh và sản phẩm của mình dựa trên những tiêu chí nhất định.
72
Ma trận tăng trưởng-thị phần là phương pháp được Tập đoàn tư vấn Boston sử dụng
để đánh giá các đơn vị kinh doanh chiến lược của một doanh nghiệp dựa trên tốc độ
tăng trưởng của thị trường và thị phần mà đơn vị kinh doanh đó của doanh nghiệp
nắm giữ trên thị trường.
Ngôi sao là những đơn vị kinh doanh chiến lược thuộc lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng
thị trường cao và hiện tại doanh nghiệp đang chiếm giữ thị phần lớn.
Bò sữa là các đơn vị kinh doanh chiến lược thuộc lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng thị
trường thấp, nhưng hiện tại doanh nghiệp chiếm giữ được thị phần lớn.
Dấu hỏi là những đơn vị kinh doanh chiến lược thuộc lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng
của thị trường cao, nhưng hiện tại doanh nghiệp chiếm giữ thị phần thấp.
Con chó là những đơn vị kinh doanh thuộc lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng thị trường
thấp, thị phần mà doanh nghiệp hiện đang nắm giữ cũng nhỏ bé so với các doanh
nghiệp khác trong ngành.
Phương pháp ma trận mở rộng sản phẩm/thị trường là việc xây dựng danh mục các
đơn vị kinh doanh chiến lược cho doanh nghiệp trong tương lai dựa vào việc phân
tích triển vọng thị trường hiện tại và thị trường mới cho các đơn vi kinh doanh/sản
phẩm hiện tại, đồng thời phát hiện các cơ hội kinh doanh mới trên hai loại thị trường
đó để đề xuất chiến lược cho các đơn vị kinh doanh mới.
Thâm nhập thị trường là một kiểu chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp bằng
cách tăng lượng bán những sản phẩm hiện có trên các đoạn thị trường hiện tại mà
không cần có sự thay đổi sản phẩm.
Phát triển thị trường là một kiểu chiến lược tăng trưởng trong tương lai của doanh
nghiệp bằng việc nhận dạng và phát triển các đoạn thị trường mới cho những sản
phẩm hiện tại.
Phát triển sản phẩm là kiểu chiến lược tăng trưởng trong tương lai của doanh nghiệp
bằng cách giới thiệu sản phẩm cải tiến hoặc sản phẩm mới cho những nhu cầu, mong
muốn mới của khách hàng hiện tại.
Đa dạng hóa là kiểu chiến lược tăng trưởng cho tương lai của doanh nghiệp bằng
cách phát triển sang những lĩnh vực kinh doanh không có liên quan với sán phẩm
và thị trường hiện tại.
Phân tích SWOT là kỹ thuật phân tích đánh giá một cách toàn diện doanh nghiệp về
những điểm mạnh (S-Strengths), điểm yếu (W-Weaknesses), cơ hội (O-
Opportunities) và thách thức (T-Threats) từ đó đề ra các định hướng hoạt động
marketing để tạo được sự ăn khớp giữa điểm mạnh của doanh nghiệp với những cơ
hội hấp dẫn từ môi trường bên ngoài, đồng thời loại bỏ được những hạn chế, điểm
yếu và những thách thức.
Điểm mạnh là năng lực và nguồn lực bên trong doanh nghiệp tạo ra những thuận lợi
giúp doanh nghiệp phục vụ khách hàng và đạt được các mục tiêu.
73
Điểm yếu bao gồm tất cả những hạn chế bên trong tạo ra những bất lợi cho doanh
nghiệp trong việc cạnh tranh phục vụ khách hàng và hoàn thành các mục tiêu đã đề
ra.
Cơ hội là những yếu tố hoặc những xu hướng thuận lợi từ môi trường bên ngoài mà
doanh nghiệp có thể tận dụng để phát triển doanh nghiệp.
Thách thức là những yếu tố bên ngoài không thuận lợi có thể tạo nên những cản trở
cho hoạt động của doanh nghiệp.
Tổ chức bộ phận marketing theo chức năng là mô hình theo đó những công việc
nghiệp vụ chủ chốt do các chuyên gia chức năng chuyên nghiệp phụ trách, từ đó
hình thành các chức vụ: Giám đốc/chuyên viên bán hàng, Giám đốc/chuyên viên
quảng cáo, Giám đốc/chuyên viên nghiên cứu marketing, Giám đốc/chuyên viên
dịch vụ khách hàng, Giám đốc/chuyên viên phụ trách sản phẩm mới…
Tổ chức bộ phận marketing theo khu vực/vùng địa lý là mô hình các nhân viên
marketing và bán hàng được phân công phụ trách theo vùng, khu vực cụ thể. Chuyên
gia này đảm nhiệm toàn bộ những công việc về marketing ở quốc gia, vùng, khu
vực được phân công.
Tổ chức bộ phận marketing theo sản phẩm/thương hiệu là mô hình theo đó các hoạt
động marketing được tổ chức theo từng/ nhóm sản phẩm/thương hiệu, mỗi giám đốc
sản phẩm/thương hiệu sẽ phụ trách toàn bộ việc phát triển chiến lược và chương
trình marketing cho sản phẩm/ thương hiệu cụ thể.
Tổ chức bộ phận marketing theo khách hàng/thị trường là mô hình theo đó các hoạt
động marketing được tổ chức theo từng loại khách hàng/thị trường theo đó các giám
đốc thị trường/khách hàng chịu trách nhiệm phát triển chiến lược, kế hoạch
marketing cho khách hàng/thị trường được phân công quản lý.
Kiểm tra marketing là việc rà soát, đánh giá và đo lường những kết quả đạt được
của hoạt động marketing thông qua các kế hoạch marketing trên cơ sở đó có thể
thực hiện những hoạt động điều chỉnh nhằm đảm bảo chắc chắn đạt được các mục
tiêu đã định.
Kiểm soát chiến lược là sự rà soát lại toàn diện, hệ thống, độc lập, định kỳ toàn bộ
các yếu tố môi trường, mục tiêu, chiến lược, hoạt động của doanh nghiệp để xác
định các vấn đề, phát hiện những cơ hội qua đó đề xuất kế hoạch hành động nhằm
cải thiện chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp.
1. Quá trình xác lập chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp gồm những
bước nào?
2. Tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp cần thỏa mãn những yêu cầu nào?
3. Để có được danh mục kinh doanh tốt, nhà quản trị marketing cần thực hiện những
công đoạn nào?
74
4. Trình bày các phương pháp điển hình để đánh giá các đơn vị kinh doanh chiến
lược.
5. Trình bày các kiểu chiến lược của doanh nghiệp theo phương pháp Ma trận sản
phẩm/thị trường.
6. Xác định chiến lược marketing bao gồm những bước gì? Mục đích của những
bước đó là gì?
7. Hệ thống marketing hỗn hợp của doanh nghiệp gồm những công cụ gì? Ý nghĩa
của những công cụ đó.
8. Trình bày cấu trúc một bản kế hoạch marketing.
9. Thực hiện marketing là gì? Nhà quản trị phải ra quyết định gì trong quá trình thực
hiện marketing?
10. Có những mô hình tổ chức bộ phận markting trong doanh nghiệp nào? Các mô
hình này được áp dụng trong các doanh nghiệp có đặc điểm như thế nào?
11. Trình bày các bước của kiểm tra marketing.
1. Ma trận tăng trưởng/ thị phần được áp dụng như thế nào? Cho ví dụ minh họa.
2. Phân tích các chiến lược theo phương pháp ma trận sản phẩm/ thị trường mà
nhóm bạn thấy trên thực tế.
3. Tại sao cần có sự hợp tác giữa marketing với các chức năng khác của doanh
nghiệp và với các đối tác bên ngoài. Cho ví dụ minh họa.
4. Phân tích mối quan hệ giữa chiến lược marketing và marketing hỗn hợp trong
doanh nghiệp. Cho ví dụ minh họa.
5. Dựa trên những hiểu biết của bạn về một doanh nghiệp, hãy phân tích SWOT cho
doanh nghiệp đó.
1. Mục tiêu của xác lập chiến lược kinh doanh là làm cho khả năng của doanh nghiệp
và cơ hội trên thị trường thích ứng với nhau.
2. Quá trình lập chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp bắt đầu bằng việc
đề xuất mục tiêu và nhiệm vụ kinh doanh.
3. Tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp cần phù hợp với môi trường kinh doanh.
4. Mục tiêu kinh doanh là lời tuyên bố về mục đích hoạt động của doanh nghiệp,
doanh nghiệp muốn hoàn thành điều gì trong một môi trường rộng lớn hơn.
5. Danh mục kinh doanh tốt nhất khi nó phù hợp với điểm mạnh, điểm yếu của
doanh nghiệp và những cơ hội, thách thức từ môi trường kinh doanh bên ngoài.
6. Ngôi sao là đơn vị kinh doanh chiến lược thuộc nhóm có tốc độ tăng trưởng thị
trường cao và hiện tại doanh nghiệp đang chiếm giữ thị phần nhỏ.
7. Dấu hỏi là những đơn vị kinh doanh chiến lược thuộc nhóm có tốc độ tăng trưởng
75
của thị trường cao, nhưng hiện tại doanh nghiệp chiếm giữ thị phần thấp.
8. Bò sữa là những đơn vị kinh doanh thuộc nhóm có tốc độ tăng trưởng thị trường
thấp, thị phần mà doanh nghiệp hiện đang nắm giữ cũng nhỏ bé so với các doanh
nghiệp khác trong ngành.
9. Doanh nghiệp không cần đầu tư nhiều cho các đơn vị kinh doanh thuộc nhóm Bò
sữa mà nó vẫn tạo ra nguồn thu nhập lớn.
10. Phát triển thị trường là một kiểu chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp bằng
cách tăng lượng bán những sản phẩm hiện có trên các đoạn thị trường hiện tại mà
không cần có sự thay đổi sản phẩm.
11. Phát triển sản phẩm là kiểu chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp bằng cách
giới thiệu sản phẩm cải tiến hoặc sản phẩm mới cho những nhu cầu, mong muốn
mới của khách hàng hiện tại.
12. Thâm nhập thị trường là kiểu chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp bằng cách
phát triển sang những lĩnh vực kinh doanh không có liên quan gì với sán phẩm
và thị trường hiện tại.
13. Phát triển thị trường: Đây là một kiểu chiến lược tăng trưởng trong tương lai của
doanh nghiệp bằng việc nhận dạng và phát triển các đoạn thị trường mới cho
những sản phẩm hiện tại.
14. Chiến lược marketing của doanh nghiệp phải hướng vào từng nhóm khách hàng
cụ thể, tạo ra và cung ứng cho họ những giá trị khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh.
15. Các cộng cụ marketing hỗn hợp được quyết định không dựa trên chiến lược
marketing của doanh nghiệp.
16. Doanh nghiệp có thể kết hợp vài điểm mạnh với một cơ hội trong ma trận SWOT
để đề xuất chiến lược.
17. Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo đó công việc nghiệp vụ chủ chốt do các
chuyên gia chức năng chuyên nghiệp phụ trách là tổ chức bộ phận marketing theo
khu vực/vùng địa lý.
18. Các doanh nghiệp có nhiều sản phẩm và/hoặc thương hiệu khác nhau thường lựa
chọn mô hình tổ chức theo sản phẩm/ thương hiệu.
19. Tổ chức bộ phận marketing theo chức năng là mô hình theo đó các nhân viên
marketing và bán hàng được phân công phụ trách theo quốc gia, vùng, khu vực
cụ thể.
20. Nhà quản trị marketing kiểm tra bằng cách rà soát, đánh giá và đo lường những
kết quả đạt được của kế hoạch marketing trên cơ sở đó có thể thực hiện những
hoạt động điều chỉnh nhằm đảm bảo chắc chắn đạt được các mục tiêu đã định.
76
1. Các đơn vị kinh doanh chiến 1. Ngôi sao
lược đang chiếm giữ thị phần 2. Dấu hỏi
lớn nhưng tốc độ tăng trưởng 3. Bò sữa
thị trường thấp sẽ thuộc loại
nào theo ma trận BCG? 4. Con chó
2. Một công ty có địa bàn trải A. Tổ chức bộ phận marketing theo chức
rộng trên toàn quốc hoặc năng
nhiều quốc gia nên chọn mô B. Tổ chức bộ phận Marketing theo nguyên
hình tổ chức bộ phận tắc địa lý
Marketing nào? C. Tổ chức bộ phận Marketing theo sản
phẩm
D. Một mô hình tổ chức khác
3. Mô hình tổ chức bộ phận 1. Công ty có số lượng loại sản phẩm ít,
Marketing theo sản phẩm phạm vi trải rộng toàn quốc hoặc nhiều
phù hợp với: quốc gia khác nhau
2. Công ty có nhiều loại sản phẩm/thương
hiệu khác nhau
3. Công ty có bán 1 dòng sản phẩm cho
nhiều loại khách hàng/thị trường
4. Công ty có quy mô lớn sản xuất nhiều
sản phẩm khác nhau, cung ứng nhiều thị
trường khác nhau
4. Tập đoàn Gilette vẫn đang 1. Ngôi sao
bán ra thị trường các sản
phẩm dao cạo râu có doanh 2. Bò sữa
thu và lợi nhuận cao như
Sensor hay Mach3 mặc dù tốc 3. Con chó
độ thị trường thấp và họ đã
giới thiệu các sản phẩm mới
hơn với các công nghệ tiên
tiến hơn rất nhiều. Có thể kết 4. Dấu hỏi
luận Sensor hay Mach3 thuộc
đơn vị kinh doanh nào?
5. Theo ma trận tăng trưởng - 1. Tốc độ tăng trưởng thị trường của lĩnh
thị phần, các đơn vị kinh vực này tăng
doanh chiến lược Ngôi sao sẽ 2. Tốc độ tăng trưởng thị trường của lĩnh
chuyển thành các đơn vị kinh vực này giữ nguyên
doanh Bò sữa khi: 3. Tốc độ tăng trưởng thị trường của lĩnh
vực giảm
77
4. Cầu thị trường tăng
6. Bò sữa là các đơn vị kinh A. Có tốc độ tăng trưởng thị trường thấp và
doanh chiến lược thuộc lĩnh hiện tại công ty chiếm giữ được thị phần
vực kinh doanh: lớn
B. Có tốc độ tăng trưởng thị trường cao
C. Có tốc độ tăng trưởng thị trường thấp và
hiện tại công ty chiếm giữ được thị phần
thấp
D. Có tốc độ tăng trưởng thị trường cao,
công ty chiếm giữ thị phần cao
7. Chiến lược tăng trưởng bằng 1. Phát triển thị trường
cách tăng lượng bán những 2. Thâm nhập thị trường
sản phẩm hiện có trên các
3. Phát triển sản phẩm
đoạn thị trường hiện tại mà
không cần sự thay đổi sản 4. Đa dạng hóa
phẩm được gọi là:
8. Chiến lược tăng trưởng bằng A. Thâm nhập thị trường
việc nhận dạng và phát triển B. Đa dạng hóa
các đoạn thị trường mới cho
C. Phát triển sản phẩm
những sản phẩm hiện tại
được gọi là: D. Phát triển thị trường
9. Chiến lược marketing của 1. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
công ty hướng vào từng nhóm trường mục tiêu, định vị và khác biệt
khách hàng cụ thể, tạo ra và hóa
cung ứng cho họ những giá trị 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu, phân đoạn
khác biệt so với đối thủ cạnh thị trường, khác biệt hóa và định vị
tranh. Thứ tự ba bước công 3. Khác biệt hóa và định vị, phân đoạn thị
việc để triển khai chiến lược trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
này là:
4. Lựa chọn thị trường mục tiêu, khác biệt
hóa và định vị, phân đoạn thị trường
10. Quá trình biến những kế A. Xây dựng kế hoạch marketing
hoạch marketing thành
những hành động marketing B. Thực hiện marketing
cụ thể được gọi là:
C. Phân tích marketing
D. Tổ chức bộ phận marketing trong công

ty
11. Chiến lược tăng trưởng công 1. Thâm nhập thị trường
78
ty bằng cách giới thiệu sản 2. Phát triển sản phẩm
phẩm cải tiến hoặc sản phẩm
mới cho những nhu cầu, 3. Phát triển thị trường
mong muốn của khách hàng
4. Đa dạng hóa
hiện tại được gọi là:
12. Chuỗi cà phê Starbucks quyết A. Thâm nhập thị trường
định tăng thêm số lượng 5 cửa
hàng ở TP. HCM để giúp B. Phát triển sản phẩm mới
khách hàng mua sản phẩm dễ
C. Đa dạng hóa
dàng hơn. Đây là chiến lược:
D. Phát triển thị trường mới
13. Tại TPHCM, Starbucks A. Thâm nhập thị trường

quyết định cải thiện các hoạt
động quảng bá sản phẩm, cửa B. Phát triển sản phẩm mới
hàng, thay đổi thiết kế menu C. Đa dạng hóa
và thiết kế các cửa hàng nhằm
khuyến khích khách hàng đến D. Phát triển thị trường mới
Starbucks thường xuyên hơn,
tăng thời gian thưởng thức cà
phê trong mỗi lần đến cửa
hàng, hay thậm chí là mua
thêm các sản phẩm phụ. Đây
là chiến lược:
14. Sau một thời gian hoạt động A. Thâm nhập thị trường
tại TPHCM, Starbucks để
thêm vào menu các sản phẩm B. Phát triển sản phẩm mới
cà phê truyền thống được pha C. Đa dạng hóa
trong những tách cà phê gợi
nhớ hình ảnh Sài Gòn xưa D. Phát triển thị trường mới
nhằm thu hút đối tượng
khách hàng mới, là đối tượng
khách hàng lớn tuổi, đến
Starbucks. Đây là chiến lược:
15. Sau một thời gian tìm hiểu, A. Thâm nhập thị trường
chuỗi cửa hàng phở LQS
quyết định mở 02 cửa hàng B. Phát triển sản phẩm mới
phở mới tại thị trường mới là
C. Đa dạng hóa
thủ đô Bangkok của Thái
Lan. Đây là chiến lược: D. Phát triển thị trường mới
79
16. Chuỗi cà phê TCH giới thiệu A. Thâm nhập thị trường
các sản phẩm cà phê mang
hương vị Arabica thay vì như B. Phát triển sản phẩm mới
các sản phẩm Robusta hiện
C. Đa dạng hóa
tại nhằm đáp ứng nhu cầu về
hương vị của phần lớn những D. Phát triển thị trường mới
người nước ngoài sống tại
TPHCM và HN, những người
thích cà phê có mùi hương và
hương vị nhẹ hơn cà phê Việt
Nam truyền thống. Đây là
chiến lược:
17. Chuỗi cà phê TCH đã hoàn A. Thâm nhập thị trường
thành thương vụ mua lại
nhãn hàng trà và chuỗi cửa B. Phát triển sản phẩm mới
hàng trà Tea-ah. Do đó, TCH
C. Đa dạng hóa
đã thêm vào menu các sản
phẩm trà thiên nhiên đặc biệt D. Phát triển thị trường mới
có lợi cho sức khỏe tại hệ
thống TCH Signature. Đây là
chiến lược:
18. Dù chỉ mới thành lập chưa A. Phân đoạn thị trường
đầy 20 năm, nhưng hãng hàng
không Etihad đã tạo ra sự B. Nghiên cứu thị trường
khác biệt bằng cách chỉ tập
C. Đa dạng hóa sản phẩm
trung vào thị trường hàng
không siêu cao cấp (hạng Kim D. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Cương). Cách làm như vậy
gọi là:
19. Trong phân tích SWOT, phân A. Tất cả các nguồn lực bên ngoài của công
tích điểm mạnh (Strength) và ty.
điểm yếu (Weaknesses) là B. Tất cả các nguồn lực bên trong của công
phân tích: ty
C. Tất cả các mối đe dọa cản trở hoạt động
marketing.
D. Cả đe dọa và thách thức
20. Nhãn hàng Dove tiến hành A. Cái gì? Tại sao?
quá trình thực hiện
B. Cho ai? Ở đâu? Khi nào?
marketing để biến kế hoạch
80
thành hành động cụ thể. Do C. Bằng cách nào?
vậy, Dove cần trả lời các câu
hỏi: D. Cho ai? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách
nào?
81
Tình huống 6.1. Ma trận SWOT của Vinamilk: Những phân tích, đánh giá chi tiết
(2020)
Điểm mạnh (Strengths)
Thương hiệu mạnh
Thương hiệu sữa Vinamilk với hơn 40 năm xây dựng và phát triển lớn mạnh, ngày càng
khẳng định vị trí là thương hiệu sữa tươi số 1 Việt Nam, với các sản phẩm sữa tươi
không chỉ được người dùng trong nước tin tưởng mà còn xuất khẩu sang những thị
trường nước ngoài khó tính nhất.
Là doanh nghiệp sữa lớn nhất Việt Nam với thị phần 37%, trong đó chiếm 45% thị phần
trong thị trường sữa nước, 85% thị phần về sữa đặc và sữa chua. Bởi vậy nên Vinamilk
có khả năng định giá bán trên thị trường trong nước.
Vinamilk được người tiêu dùng bình chọn “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ
năm 1995 – 2009.
Chất lượng sản phẩm
Đa dạng các sản phẩm, có nhiều sản phẩm sữa hàng đầu Việt Nam: sữa đặc ông Thọ,
Ngôi sao, Dielac, Yogurt Vinamilk…..
Sản phẩm chất lượng cao nhưng giá thấp hơn sản phẩm nhập ngoại cùng loại và sở hữu
thị phần lớn nhất Việt Nam trong số các nhà cung cấp sản phẩm cùng loại.
Sản phẩm đa dạng, đáp ứng được nhu cầu của mọi đối tượng. Với giá thành phù hợp với
người tiêu dùng của từng phân khúc. Đặc biệt dòng sản phẩm sữa đặc “Ông Thọ và Ngôi
sao” là sản phẩm giá rẻ, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của đa số người dân Việt Nam
hiện nay
Mạng lưới phân phối phủ rộng
Mạng lưới phân phối sản phẩm sữa Vinamilk trải dài khắp cả nước và còn xuất khẩu
sang thị trường nước ngoài, kết hợp nhiều kênh phân phối hiện đại và truyền thống.
Vinamilk hiện đã phủ rộng mạng lưới phân phối khắp 64 tỉnh thành, hơn 250 nhà phân
phối và hơn 135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc. Với mạng lưới rộng lớn này giúp
Vinamilk chiếm lĩnh được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản
phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước.
Hệ thống phân phối đa kênh: Có mặt tại tất cả các kệ hàng trong siêu thị, cửa hàng.
Thậm chí người dùng cũng có thể dễ dàng đặt mua trực tuyến trên website hoặc các
trang thương mại điện tử.
Năm 2019, Vinamilk đã nâng sở hữu tại GTNFoods lên 75%, gián tiếp sở hữu 51% tại
Sữa Mộc Châu. Việc làm này không chỉ mở rộng hệ sinh thái thị trường sữa của
Vinamilk mà còn được đánh giá là bước đi chiến lược cho sự phát triển của hãng trong
bối cảnh tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp sữa lớn nhất thị trường đang có xu hướng
82
chững lại.
Đầu tư trang thiết bị và công nghệ hiện đại, chất lượng cao
Tất cả các nhà máy sản xuất sữa của Vinamilk đều được đầu tư công nghệ hiện đại và
tân tiến, nhập khẩu từ các nước châu Âu như Đức, Ý, Thụy Sĩ cho dây chuyền sản xuất.
Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ
sấy phun do Niro của Đan Mạch, đảm bảo sản phẩm sữa chất lượng đến với người tiêu
dùng.
Nguồn sữa tự nhiên chất lượng, trang trại đạt chuẩn quốc tế
Công ty đầu tư xây dựng những trang trại bò sữa Organic theo tiêu chuẩn quốc tế, hỗ
trợ người dân nuôi bò sữa nhằm chủ động về nguyên liệu đầu vào. Bên cạnh đó, công ty
còn có dự án nuôi bò sữa ở New Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu nhiều
nhất vào thị trường Việt Nam).
Các nhà máy sản xuất sữa của Vinamilk được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại,
cho phép Vinamilk ngoài việc duy trì và đẩy mạnh quan hệ với nhà cung cấp còn đảm
bảo thu mua được sữa tươi với chất lượng tốt.
Vinamilk tiêu thụ hơn 1/2 sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước, đây cũng
là doanh nghiệp có khả năng điều hướng giá thành sữa trên thị trường Việt Nam.
Chiến lược Marketing bài bản, chuyên nghiệp
Với một tập đoàn lớn, có bề dày thành tích như Vinamilk thì các chương trình quảng
cáo, PR, Marketing đều rất bài bản và chuyên nghiệp, mang tính nhân văn cao, chạm
đến trái tim người dùng, điển hình như các chương trình Sữa học đường, Quỹ sữa Vươn
cao Việt Nam, chiến dịch “Quỹ một triệu cây xanh Việt Nam”…
Bên cạnh đó, Vinamilk có một bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm lớn mạnh.
Vinamilk rất coi trọng việc nghiên cứu thị trường và tìm hiểu thị hiếu người dùng, cũng
như các hoạt động bán hàng của các nhà phân phối, lắng nghe phản hồi của người tiêu
dùng trên nhiều phương diện, tận dụng tốt phương tiện truyền thông mạng xã hội để làm
thương hiệu và cũng nhờ đó, Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa tốt và phù hợp nhất
cho người tiêu dùng.
Tài chính mạnh
Trong khi nhiều doanh nghiệp đang khó khăn vì lãi suất vay thì Vinamilk có cơ cấu vốn
khá an toàn, khả năng tự chủ tài chính tốt. Thêm nữa, việc gián tiếp thâu tóm sữa Mộc
Châu cũng góp phần nâng cao và mở rộng năng lực tài chính của hãng.
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk công bố BCTC hợp nhất quý 3/2019 với cả
chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận đều tăng trưởng với lãi ròng 9 tháng đầu năm gần 8,380
tỷ đồng, thực hiện được 80% kế hoạch năm. Theo số liệu của Kantar Worldpanel, trong
Q2 – 2019, sữa và các sản phẩm từ sữa tiếp tục là ngành hàng dẫn đầu thị
trường FMCG với mức tăng trưởng ấn tượng. Bên cạnh đó mảng xuất khẩu cũng tăng
trưởng nhờ mở rộng ASEAN. Vào tháng 9/2019, Vinamilk cũng đã chính thức xuất
83
khẩu vào thị trường tiềm năng là Trung Quốc và nhận được nhiều phản hồi tích cực.
Điểm yếu (Weaknesses)
Chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu
Do nhu cầu sữa tươi của người dùng ngày càng tăng cao, nguồn nguyên liệu của trong
nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 30% nhu cầu sản xuất, còn 70% là nhập khẩu từ
New Zealand, Mỹ, Eu và Nhật Bản. Chính bởi vậy, chi phí đầu vào tăng và giá thành
sản phẩm cũng tăng lên. Tuy nhiên, Vinamilk cũng đang đẩy mạnh phát triển các vùng
nguyên liệu để phục vụ nhu cầu ngày càng tăng của người dân trong nước.
Thị phần sữa bột chưa cao
Với nhu cầu ngày một khắt khe hơn từ người dùng cùng với sự cạnh tranh đến từ các
thương hiệu sữa ngoại, nhập khẩu từ Anh, Mỹ, Hà Lan …. khiến sữa Vinamilk không
còn nắm vị trí độc quyền thị trường sữa. Theo một báo cáo cho thấy, tại thị trường Việt
Nam sữa nhập khẩu chiếm 65%, Vinamilk chiếm 16% và Dutch Lady chiếm 20%.
Cơ hội (Opportunities)
Nguồn nguyên liệu cung cấp đang được hỗ trợ từ chính phủ, nguyên liệu nhập khẩu có
thuế suất giảm
Hiện Chính phủ đã đưa ra nhiều chính sách ưu đãi, giảm bớt gánh nặng cho các doanh
nghiệp sữa Việt Nam nhằm thúc đẩy thị trường sữa trong nước phát triển. Thuế nhập
khẩu nguyên liệu sữa tại Việt Nam đang thấp hơn theo cam kết với WTO. Đây là một
cơ hội tốt giúp các doanh nghiệp giảm chi phí sản xuất. Vì hiện tại nguồn nguyên liệu
bột sữa nhập khẩu chiếm 75% lượng sữa thô tại Việt Nam.
Lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu lớn
Nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa của người Việt Nam là rất lớn. Trung bình mỗi năm,
mức tiêu thụ sữa của 1 người là 14 lít/năm. Đây được xem là cơ hội và tiềm năng lớn để
Vinamilk vươn xa trong ngành sữa. Thêm vào đó, Việt Nam đang trong thời kỳ dân số
vàng nên nhu cầu sữa là rất lớn,.Vinamilk hiện là thương hiệu sữa tươi số 1 Việt Nam
nên sẽ có nhiều cơ hội để tăng trưởng và mở rộng thị phần.
Đối thủ cạnh tranh đang dần suy yếu và tư duy sử dụng sữa của người Việt đang dần
thay đổi
Thị trường sữa Việt Nam chứng kiến sự tham gia của nhiều doanh nghiệp, có nhiều
thương hiệu sữa Việt sản xuất sữa tươi ra thị trường, tạo sự đa dạng và cạnh tranh sản
phẩm. Nhưng cũng chính vì thế mà đã xảy ra nhiều sự việc về an toàn thực phẩm, sản
phẩm kém chất lượng gây mất uy tín với người tiêu dùng khiến họ quay về sử dụng
những thương hiệu sữa nhập ngoại xách tay hay thương hiệu sữa tươi tên tuổi trong
nước như Vinamilk.
Những cuộc vận động “Người Việt dùng hàng Việt” góp phần thúc đẩy sự cạnh tranh
của các thương hiệu trong nước, trong đó có Vinamilk. Đây là cơ hội tốt để Vinamilk
84
tăng tốc bứt phá, khẳng định thương hiệu số 1 về sữa tươi tại Việt Nam.
Thách thức (Threats)
Sự tham gia thị trường của nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh
Thách thức đầu tiên phải kể đến đó là sự cạnh tranh ngày một gay gắt với những thương
hiệu sữa trong nước và thế giới. Người tiêu dùng Việt ngày càng có nhiều sự lựa chọn
về các sản phẩm sữa khi những thương hiệu lớn như: Nestle, Dutch Lady, Abbott,…
“đổ bộ” vào Việt Nam.
Việt Nam có nhiều chính sách “mở cửa”, cắt giảm thuế với nhiều mặt hàng, trong đó có
cả sản phẩm sữa. Giảm thuế sữa bột từ 20% xuống 18%, sữa đặc từ 30% xuống 25%.
Đây là cơ hội lớn để các doanh nghiệp nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt, mở ra
nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng.
Nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định
Mặc dù đầu tư nhiều trang trại nuôi bò sữa theo tiêu chuẩn quốc tế nhưng nguồn nguyên
liệu chính của hãng vẫn phải nhập khẩu từ nước ngoài. Chưa kể, người nông dân chăn
nuôi bò sữa không còn mặn mà với công việc hiện tại do lợi nhuận thu về không cao, bị
người thu mua bò sữa thô ép giá khiến nguồn nguyên liệu sữa trong nước giảm đáng kể.
Điều này buộc Vinamilk phải cạnh tranh với nhiều doanh nghiệp thu mua nguyên liệu
sữa trung gian khác.
Khách hàng: thị trường xuất khẩu có nhiều rủi ro, tâm lý thích dùng sữa ngoại của
khách hàng
90% Lợi nhuận từ xuất khẩu của Vinamilk đến từ việc xuất khẩu sang thị trường Iraq.
Tuy nhiên, đây lại là một trong những khu vực bất ổn định nhất trên thế giới vì vậy lợi
nhuận xuất khẩu của hãng sang thị trường này không nhiều như mong đợi. Mặt khác,
sản phẩm kinh doanh chủ yếu của Vinamilk là sữa tươi: thực phẩm có ảnh hưởng trực
tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng nên chất lượng và hàm lượng dinh dưỡng của sản
phẩm luôn là điều người dùng quan tâm nhất. Tâm lý “sính ngoại” của người tiêu dùng
Việt, thích dùng hàng nước ngoài xách tay hơn hàng nội địa cũng là một trong những
thách thức của Vinamilk nói riêng cũng như toàn ngành sữa trong nước nói chung.
(Theo Phương Thảo – MarketingAI, ngày 30/11/2021, https://marketingai.vn/ma-tran-

swot-cua-vinamilk/)
Câu hỏi
1. Bình luận về những nhận định trên trong ma trận SWOT của Vinamilk.
2. Từ những cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu này, Vinamilk có thể kết hợp
như thế nào để lựa chọn chiến lược cho một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể.
85
Tình huống 6.2. Chiến lược marketing của Nestle
Tổng quan về Nestle
Nestle SA tên đầy đủ là Société des Produits Nestlé S.A là một tập đoàn chuyên về sản
xuất thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới. Tập đoàn có trụ sở chính đặt tại Vevey,
Thụy Sỹ với ngành mũi nhọn là cà phê và nước khoáng. Ngoài ra họ còn kinh doanh các
sản phẩm khác như: các sản phẩm từ sữa, ngũ cốc, đồ ăn sẵn, cà phê hòa tan, thức ăn
cho trẻ và dược phẩm. Tiền thân là công ty sữa đặc Anglo – Swiss thành lập vào năm
1912 ở Malaysia cho đến 1939 thì mở rộng sang Kuala Lumpur. Bắt đầu từ nhà máy
đầu tiên ở Petaling năm 1926, đến nay Nestle đã phát triển và sở hữu 8 nhà máy lớn với
6 đại lý phân phối trên toàn thế giới. Đến nay, Nestle SA đã ngày càng củng cố sự vững
mạnh của mình khi sở hữu nhiều công ty con trên toàn thế giới cùng với lượng website
trên khắp 104 nước, đạt mức doanh thu lên tới 71 tỷ đô mỗi năm.
Ngay từ khi bắt đầu thành lập, Nestle đã có tư tưởng vươn ra thị trường quốc tế và ý
thức được những sản phẩn của họ phải phù hợp, gần gũi với tập tục, văn hóa của các địa
phương. Cũng chính vì lý do này, ngay từ khi bắt đầu, Nestle đã cho thấy sự tôn trọng
nền đa dạng văn hóa truyền thống ở những quốc gia mà họ đặt chân đến. Nestle đề cao
phương châm luôn nỗ lực kết hợp hài hòa hai yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp với đặc
tính lâu đời của các địa phương. Nestle tin rằng, tạo ra các giá trị cộng đồng nơi họ đến
mới là tiền đề giúp công ty duy trì hoạt động lâu dài và hiệu quả.
Có thể thấy ngay từ lúc bắt đầu, Nestle đã có định hướng hướng quốc tế hóa phát triển
đúng đắn và những chiến lược kinh doanh phù hợp với các nền văn hóa khác nhau.
Phương châm “Think globally, act locally” – suy nghĩ toàn cầu, hoạt động địa phương
được Nestle áp dụng cực kỳ khôn khéo. Đây cũng chính là lý do góp phần tạo nên thành
công cho các chiến lược marketing của Nestle về sau.
Chiến lược sản phẩm của Nestle – Product
Như chúng ta đã tìm hiểu về Nestle thì đây là một doanh nghiệp trong ngành FMCG.
Các sản phẩm của Nestle chủ yếu là sản phẩm đồ dùng hằng ngày, đồ uống, thực phẩm
trong gia đình. Ngay từ đầu, chiến lược marketing của Nestle đã mong muốn có thể
“Mang từng sản phẩm đến với từng gia đình”. Chính vì thế, các sản phẩm mà Nestle tạo
ra đều phù hợp với nhu cầu của mọi gia đình cụ thể như:
Các sản phẩm từ sữa: Nestle có rất nhiều sản phẩm được nuôi dưỡng từ sữa có thể kể
tới như NEstle Slim, Nestle mỗi ngày,… Sô-cô-la được xem là loại sản phẩm mang lại
thành công cho Nestle. Một số thương hiệu nổi bật có thể kể tới như Kitkat, Munch,
Eclairs, Polo, Milky Bar. Còn đồ uống: Nescafe là một trong những thương hiệu cafe
lớn nhất thế giới và tất nhiên nó là một trong những sản phẩm của Nestle.
Sẵn sàng để nấu các loại thực phẩm: Hiểu được khó khăn trong việc nội trợ của các chị,
các mẹ. Nestle đã nghiên cứu ra các dòng ản phẩm phụ giúp nấu ăn như Maggi. Maggi
là sản phẩm giúp các món ăn gia đình ngon hơn. Ở Việt Nam thì các sản phẩm Maggi
cũng được tin tưởng và sử dụng.
86
Nestle có tới hơn 8000 thương hiệu với các sản phẩm trên thị trường và họ đã tự tạo ra
hệ sinh thái cho mình. Đây được xem là một thế mạnh của hãng vì nó sẽ giúp khách
hàng có được nhiều sự lựa chọn. Chắc chắn rằng trong nhà bạn ít nhiều cũng sẽ có một
sản phẩm của Nestle. Nestle tin rằng “thành công được xây dựng dựa trên chất lượng”.
Đây cũng chính là lý do mà Nestle nghiên cứu thói quen sử dụng của mỗi thị trường để
có được sản phẩm phù hợp. Đây có phải chiến lược cạnh tranh của Nestle hay không thì
chúng ta đều tự có câu trả lời cho mình.
Chiến lược giá của Nestle – Price
Bởi Nestle có cả một hệ sinh thái sản phẩm và họ hướng tới đối tượng là các gia đình.
Nestle mong muốn sản phẩm của mình có thể tiếp cận nhiều người nhất nên họ đã lựa
chọn chiến lược định giá thấp. Hơn nữa, Nestle cũng sẽ điều chỉnh giá bán nếu họ nhận
thấy giá đó chưa phù hợp. Việc có thể giúp mọi người tiếp cận được sản phẩm của họ là
một trong những kế hoạch trong chiến lược thâm nhập thị trường của Nestle.
Chiến lược phân phối của Nestle – Place
Hiện nay, Châu Âu và Châu Mỹ là hai thị trường mang lại phần lớn doanh thu cho
Nestle. Nestle lựa chọn kênh phân phối xuất từ xưởng và gửi tới các C&F (Một dạng
nhà kho để lưu giữ sản phẩm). Sau đó mới gửi tới các nhà phân phối => nhà bán lẻ.
Chính vì vậy, nhà phân phối lớn hoàn toàn có thể nhận được mức giảm giá tốt hơn.
Ngoài ra, lý do khiến Nestle thành công ở nhiều nơi trên thế giới cũng một phần nhờ sự
phân đoạn thị trường khôn khéo của họ. Chiến lược marketing của Nestle quá bài bản
đã giúp họ thâm nhập nhiều thị trường để tạo nên độ phủ rộng lớn ở những nơi họ nhắm
tới. Nhận ra được Châu Á là một thị trường tiềm năng, Nestle đã thực hiện nhiều hoạt
động ở các quốc gia thuộc châu lục này để mở rộng thị phần.
Chiến lược truyền thông của Nestle
Nestle luôn sử dụng hình thức truyền thông gắn liền với sản phẩm và thương hiệu của
họ. Thông qua các chiến lược truyền thông của mình, Nestle đã truyền tải thông điệp tới
khách hàng, người tiêu dùng. Nestle đã lựa chọn quảng cáo từng sản phẩm một để khách
hàng dễ dàng nhớ tới sản phẩm của họ hơn. Trước đây, khi Nescafe xuất hiện ở Việt
Nam, Nestle đã thành công khi sử dụng hình ảnh cốc cafe màu đỏ trên tay với mùi hương
thơm giúp người dùng nhớ mãi. Việc truyền thông gắn với từng sản phẩm riêng lẻ này
đã khiến độ nhận diện của Nescafe ở mức độ rất lớn. Ở Việt Nam, Nescafe cũng đã có
cho mình một lượng thị phần không nhỏ dù cho Việt Nam là một đất nước mạnh về cafe.
(Ashley Nguyen – duavang.net, 21/8/2021, https://duavang.net/chien-luoc-marketing-

cua-nestle/)
Câu hỏi
1. Phân tích và đánh giá các quyết định marketing hỗn hợp của Nestle.
2. Theo bạn, để phát triển trong thời gian tới, Nestle cần có những quyết định
marketing hỗn hợp như thế nào?
87
CHƯƠNG 7. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
7.1.1 Giới thiệu chương 7
Chương 7 nghiên cứu các quyết định liên quan đến sản phẩm. Đầu chương sẽ tìm hiểu
về quan niệm sản phẩm của marketing, bao gồm: Khái niệm về sản phẩm, cấp độ các
yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm, phân loại sản phẩm. Tiếp theo, chương này sẽ đề cập
tới những vấn đề liên quan đến thương hiệu và các chiến lược thương hiệu. Tiếp đó là
các quyết định liên quan đến bao gói, dịch vụ và danh mục sản phẩm. Phần cuối cùng
của chương sẽ tìm hiểu về chiến lược marketing của doanh nghiệp sẽ thay đổi như thế
nào trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Sau khi học chương này, người học sẽ :
- Giải thích và làm rõ quan niệm về sản phẩm trong marketing, nhận diện được các
loại sản phẩm làm thay đổi đặc điểm làm marketing.
- Hiểu được bản chất của thương hiệu theo quan niệm của người Việt Nam, nhận
biết được các yếu tố cấu thành của thương hiệu, phân biệt thương hiệu, nhãn hiệu
và nhãn hàng hóa. Nắm được các quyết định chủ yếu trong chiến lược thương
hiệu của doanh nghiệp.
- Nắm được tầm quan trọng, các quyết định liên quan tới bao gói và dịch vụ.
- Biết được các quyết định liên quan đến chủng loại và danh mục sản phẩm mà các
doanh nghiệp cần phải thông qua.
- Nắm được 6 bước trong tiến trình thiết kế và marketing sản phẩm mới.
- Hiểu được các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và sự tác động của
chúng tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.
7.2. Các thuật ngữ/khái niệm chính trong chương 7
Thương hiệu là sự cam kết của người bán đối với người mua về mức độ lợi ích sẽ
cung ứng cho họ được thể hiện trong tập hợp các tính năng, chất lượng, các dịch vụ
chuyên biệt và được nhận biết thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu
khẩu hiệu, nhạc hiệu hay sự phối hợp giữa chúng. Thương hiệu có hai bộ phận hợp
thành: yếu tố cốt lõi của thương hiệu và các yếu tố nhận diện thương hiệu.
Chiến lược mở rộng thương hiệu (brand extension strategies): Là bất kỳ nỗ lực nào
nhằm sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công cho các sản phẩm mới hoặc sản
phẩm cải tiến của doanh nghiệp.
Dấu hiệu của thương hiệu (brand mark): Là một bộ phận của nhãn hiệu có thể biết
được nhưng không phát âm thành lời được như: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hoặc
chữ đặc thù.
Tên thương hiệu (brand name): Là một bộ phận của nhãn hiệu có thể phát âm được.
88
Hàng tiện dụng: Là sản phẩm mà người tiêu dùng mua thường xuyên ngay tức thì
và ít khi người mua phải cân nhắc, so sánh.
Giai đoạn suy thoái (decline stage): Là một giai đoạn thuộc chu kỳ sống của sản
phẩm mà khi đó cả doanh số và lợi nhuận đều giảm sút.
Giai đoạn tăng trưởng (growth stage): Là một giai đoạn thuộc chu kỳ sống của sản
phẩm được đánh giá bằng sự chấp nhận nhanh chóng của thị trường và do đó doanh
số và lợi nhuận tăng cao.
Giai đoạn triển khai hay giới thiệu (introduction stage): Là một giai đoạn thuộc chu
kỳ sống của sản phẩm được đánh dấu bằng sự tăng trưởng từ từ của doanh số, còn
lợi nhuận rất thấp hoặc chưa có.
Thử nghiệm thị trường (test market): Là một giai đoạn mà sản phẩm và chương
trình marketing được đưa vào một khung cảnh thị trường thực tế.
Sản phẩm mới (new product): Là một sản phẩm, một dịch vụ hoặc một ý tưởng được
một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới.
Sản phẩm (product): Là bất kỳ thứ gì có thể làm thỏa mãn được nhu cầu và mong
muốn, được đưa ra thị trường để gây sự chú ý, chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu dùng.
Đơn vị sản phẩm:Là một sản phẩm riêng biệt được phân biệt bằng kích thước, giá
cả, hình thức hoặc một số thuộc tính khác.
1. Trình bày sản phẩm theo quan điểm marketing. Những vấn đề đặt ra cho người
làm marketing khi nghiên cứu quan điểm này. Cho ví dụ.
2. Trình bày quyết định các đặc tính sản phẩm. Việc quyết định đặc tính dựa trên
cơ sở nào? Cho ví dụ về quyết định về tính năng và công dụng sản phẩm.
3. Trình bày khái niệm về thương hiệu và các bộ phận cấu thành thương hiệu. Cho
ví dụ về một thương hiệu cụ thể
4. Trình bày vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và nội dung khái quát về
các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu.
5. Trình bày các cách thức trong việc bảo trợ thương hiệu. Nêu nội dung và ưu
nhược của từng cách thức. Cho ví dụ.
6. Trình bày các quyết định liên quan đến bao gói. Khi quyết định thiết kế bao gói
cần dựa trên cơ sở và đáp ứng yêu cầu nào?
7. Trình bày những quyết định về dịch vụ khách hàng. Quyết định dịch vụ dựa trên
những yếu tố nào? Cho ví dụ.
8. Trình bày các quyết định về danh mục sản phẩm. Cho ví dụ minh họa về các dòng
sản phẩm mà một doanh nghiệp đang kinh doanh.
9. Trình bày các chiến lược phát triển thương hiệu. Cho ví dụ về chiến lược mở rộng
dòng sản phẩm và điều kiện để áp dụng chiến lược này
89
10. Trình bày nội dung chính của các giai đoạn trong quy trình thiết kế và marketing
sản phẩm mới.
11. Tại sao người làm marketing cần phải hiểu biết về chu kỳ sống sản phẩm? Nêu
đặc điểm của giai đoạn giới thiệu sản phẩm. Doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt
động marketing như thế nào trong giai đoạn này
90
1. Tại sao trong marketing có nhận xét: “Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người
nhà kinh doanh sẽ xác định được loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu tự nhiên đó
nhưng dựa vào mong muốn, nhà kinh doanh mới có thể xác định được các thông
số và đặc tính của loại sản phẩm mà họ cần”.
2. Lựa chọn một sản phẩm bạn đã tiêu dùng. Vẽ sơ đồ ba cấp độ cấu thành nên đơn
vị sản phẩm.
3. Hãy phân tích và đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu của một doanh
nghiệp. Gợi ý giải pháp cải tiến.
4. Tại sao khi thông qua quyết định về bao gói, các nhà quản trị marketing phải tính
đến các công cụ khác của marketing. Cho ví dụ về một số công cụ marketing hỗn
hợp ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định bao gói.
5. Quyết định marketing cần thay đổi như thế nào qua các giai đoạn của chu kỳ sống
sản phẩm? Cho ví dụ.
1. Giai đoạn đầu tiên trong chu kỳ sống của sản phẩm là giai đoạn phát triển.
2. Đối với sản phẩm là bút bi thì ruột bút chính là sản phẩm cốt lõi theo quan điểm
của marketing.
3. Chủng loại sản phẩm là tập hợp tất cả các loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm
do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.
4. Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự thay đổi của chi phí sản xuất
sản phẩm kể từ khi sản phẩm được tung vào thị trường cho đến khi nó phải rút
lui khỏi thị trường.
5. Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing.
6. Mở rộng thương hiệu là cách thức các công ty dùng các yếu tố nhận diện thương
hiệu khác nhau cho các dòng sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại
7. Thông tin về phẩm chất sản phẩm là thông tin bắt buộc phải có trên bao bì
8. Ở giai đoạn bão hòa trong chu kỳ sống sản phẩm, doanh nghiệp nên cải biến thị
trường
9. Quyết định về nội dung dịch vụ là quyết định liên quan đến chất lượng của dịch
vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
10. Đặc tính của sản phẩm là những lợi ích cốt lõi của nó
11. Muốn tăng mức độ phong phú của danh mục sản phẩm thì cần tăng tổng số mặt
hàng thành phần của danh mục
12. Đồng thương hiệu sẽ giúp mang lại lợi ích cho cả hai doanh nghiệp
13. Khi đặt tên thương hiệu chỉ nên đề xuất một phương án tên cho một sản phẩm
14. Sự độc đáo và khác biệt sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh của thương hiệu
15. Khi quyết định về dịch vụ khách hàng, công ty chỉ có một hình thức duy nhất là
91
tự thực hiện cung cấp dịch vụ.
1. Sản phẩm có thể là: A. Một vật thể
B. Một ý tưởng
C. Một dịch vụ
D. Một vật thể, một ý tưởng, một dịch vụ.
2. Có thể xem xét một đơn vị sản A. Sản phẩm hiện thực
phẩm dưới 3 cấp độ. Điểm nào B. Sản phẩm hữu hình
C. Sản phẩm bổ sung
trong các điểm dưới đây không
D. Những lợi ích cơ bản
phải là một trong 3 cấp độ đó:
3. Thứ tự đúng của các giai đoạn A. Tăng trưởng, bão hoà, giới thiệu sản
trong chu kì sống của sản phẩm phẩm ra thị trường, suy thoái.
B. Giới thiệu sản phẩm ra thị trường, bão
là:
hoà, tăng trưởng, suy thoái.
C. Tăng trưởng, suy thoái, bão hoà, triển
khai.
D. Giới thiệu sản phẩm ra thị trường, tăng
trưởng, bão hòa, suy thoái.
4. Trong một chu kì sống của một A. Bão hoà
sản phẩm, giai đoạn mà sản B. Triển khai
phẩm được bán nhanh trên thị C. Tăng trưởng
truờng và mức lợi nhuận tăng D. Suy thoái
nhanh được gọi là:
92
5. Các quyết định về dịch vụ A. Nội dung và mức độ dịch vụ cung cấp cho
khách hàng bao gồm: khách hàng
B. Nội dung và hình thức dịch vụ cung cấp
cho khách hàng
C. Mức độ và hình thức dịch vụ cung cấp cho
khách hàng
D. Nội dung, chất lượng, chi phí và hình thức
dịch vụ cung cấp cho khách hàng
6. Một sản phẩm có bao gói tốt sẽ A. bảo vệ sản phẩm
giúp: B. khuếch trương sản phẩm
C. sản phẩm được tự bán
D. bảo vệ sản phẩm, khuếch trương sản
phẩm, sản phẩm được tự bán.
7. Các thông tin thường được thể A. Thông tin về sản phẩm
hiện trên bao gói là: B. Thông tin về phẩm chất sản phẩm
C. Thông tin về người sản xuất
D. Thông tin về sản phẩm, thông tin về phẩm
chất sản phẩm, thông tin về người sản xuất
8. Các công ty sẽ sản xuất cả A. Cung cấp chủng loại đầy đủ
những sản phẩm ít sinh lời khi
B. Đạt được lợi nhuận cao trên từng sản
họ theo đuổi những mục tiêu phẩm
sau, ngoại trừ:
C. Chiếm lĩnh thị trường
D. Mở rộng thị trường theo đuổi danh mục
sản phẩm rộng
9. Doanh nghiệp A tung ra một A. Bổ sung đặc tính sản phẩm nhưng giảm giá
loại lốp mới cho phép xe chạy bán
B. Bổ sung đặc tính sản phẩm
với tốc độ 60-70km/giờ sau khi
C. Bớt đặc tính sản phẩm
đã hoàn toàn bị xẹp. Đây là ví D. Giảm các đặc tính và chất lượng
dụ về việc:
10. Một loại kem có hương vị mới A. Thương mại hóa
được bán hạn chế tại một số đại B. Phân tích kinh doanh
C. Hoàn thiện sản phẩm
lý để theo dõi phản ứng của
D. Thử nghiệm thị trường
khách hàng. Đó là:
11. Tỷ lệ số người sở hữu ô tô ở A. Hàng hóa mua có lựa chọn
Việt Nam tham gia bảo hiểm B. Hàng hóa mua ngẫu hứng
C. Hàng hóa cho nhu cầu đặc thù
vật chất khoảng 50%. Đây là ví
D. Hàng hóa cho nhu cầu thụ động
dụ về:
12. Những sản phẩm được người A. Dịch vụ
tiêu dùng mua sắm sử dụng B. Hàng hóa tiêu dùng
C. Hàng hóa không bền
nhiều lần trong thời gian dài
D. Hàng hóa lâu bền
được gọi là:
93
13. Một hãng sản xuất ô tô mua lốp A. Vật tư và chi tiết
xe ô tô để phục vụ sản xuất. Lốp B. Tài sản cố định
C. Tài sản lưu động
xe ô tô là:
D. Thiết bị kèm theo
14. Độ bền, độ tin cậy, độ chính A. Tính năng của sản phẩm
xác, mức độ dễ vận hành của B. Chất lượng sản phẩm
một chiếc ô tô là: C. Thiết kế sản phẩm
D. Cấu tạo sản phẩm
15. Công năng, công dụng của một A. Cấu thành sản phẩm
chiếc điện thoại là: B. Tính năng của sản phẩm
C. Chất lượng sản phẩm
D. Thiết kế sản phẩm
16. Công ty Vinamilk dùng thương A. Mở rộng thương hiệu

hiệu Vfresh (thương hiệu nước B. Dùng nhiều thương hiệu
C. Phát triển thương hiệu
ép trái cây) cho sản phẩm sữa
D. Tạo thương hiệu mới
đậu nành là hình thức:
17. Quyết định về bao gói không A. Quyết định bao gói sẽ tuân thủ nguyên
bao gồm: tắc nào?
B. Quyết định về chất lượng dịch vụ đi
kèm với sản phẩm
C. Quyết định về kích thước, hình dáng,
vật liệu, màu sắc bao gói
D. Quyết định thử nghiệm bao gói
18. Công ty bán đồ thời trang trực A. Công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp
tuyến Hoàng Lan thuê công ty dịch vụ
Giao hàng tiết kiệm giao đồ cho B. Dịch vụ được cung cấp bởi các trung
gian buôn bán
khách. Đây là cách thức cung C. Dịch vụ được một tổ chức độc lập bên
ứng dịch vụ gì? ngoài công ty cung cấp
D. Công ty liên kết với tổ chức khác cùng
thực hiện dịch vụ
19. Alfresco’s có tất cả 30 loại đồ ăn A. Bề rộng của danh mục
và uống cung cấp cho thị B. Bề sâu của danh mục
C. Mức độ phong phú
trường là mô tả cho thông số
D. Mức độ hài hòa
nào của danh mục sản phẩm
20. Trung thu năm nay, Kinh Đô A. Phát triển hướng xuống dưới
bổ sung thêm bánh nướng nhân B. Phát triển hướng lên trên
yến sào, loại nhân chưa hề có C. Phát triển theo cả hai hướng
D. Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản
trước đây. Đây là hình thức phẩm
phát triển bề rộng danh mục:
Tình huống 7. 1: Điểm đến của các "cá mập"
94
Một khảo sát năm 2017 của Niesel cho thấy, người Việt đứng thứ 3 thế giới về mê hàng
hiệu, sau Trung Quốc và Ấn Độ. Trong khi, nghiên cứu của Statistics Portal – một công
ty nghiên cứu thị trường của Đức dự báo, tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR) của thời
trang Việt Nam giai đoạn 2017 - 2022 là 22,5%. Nhờ mức tăng trưởng này, thị trường
có thể đạt doanh thu 988 triệu USD vào năm 2022.
Sự đổ bộ của nhiều thương hiệu ngoại như Zara, H&M, Uniqlo,... đẩy cánh cửa thời
trang với doanh nghiệp Việt (doanh nghiệp nội) như cao hơn, hẹp hơn. H&M vừa đánh
dấu tròn 2 năm còn Zara cũng vừa kỷ niệm 3 năm hiện diện tại Việt Nam. Tại Việt Nam,
Zara được phân phối bởi tập đoàn Mitra Adiperkasa tại Indonesia. Ngoài ra Zara còn
đưa vào thị trường Việt Nam thêm 3 thương hiệu thời trang khác gồm Massimo Dutti,
Pull & Bear, Stradivarius. Báo cáo tài chính 6 tháng đầu năm 2018 của Mitra Adiperkasa
ghi nhận doanh thu 592,8 tỷ Rupiad, tương đương gần 930 tỷ đồng từ mảng kinh doanh
tại Việt Nam, trong số này chủ yếu là doanh thu từ Zara. Do đó, Việt Nam hiện là thị
trường nước ngoài lớn nhất của tập đoàn phân phối sản phẩm thời trang của Indonesia.
"Chào hàng" sau Zara 1 năm, H&M cũng ra mắt cửa hàng đầu tiên. Đến nay, H&M hiện
có 4 cửa hàng tại Việt Nam và sắp khai trương thêm 2 cửa hàng ở cả Hà Nội và TP
HCM. Theo báo tài chính 6 tháng (giai đoạn 1/12/2017 – 31/5/2018) của H&M, thị
trường Việt Nam đem về cho hãng thời trang Thụy Điển doanh thu 127 triệu SEK, tương
đương hơn 325 tỷ đồng. Như vậy, mỗi ngày, người Việt chi khoảng 1,8 tỷ đồng để mua
quần áo thương hiệu này. Theo ông Fredrik Famm - Giám đốc điều hành H&M khu vực
Đông Nam Á nhận định: "2017 là một năm thật tuyệt vời với H&M tại Việt Nam. Là
một thị trường trẻ trung và phát triển không ngừng, Việt Nam đã mang đến những đóng
góp đáng kể cho sự tăng trưởng chung của chúng tôi tại khu vực Đông Nam Á”. Cuộc
canh tranh ở phân khúc tầm trung này dự kiến còn nóng hơn thời gian tới bởi Uniqlo –
ông lớn thời trang Nhật cũng vừa thông báo sẽ gia nhập thị trường Việt Nam vào năm
sau với cửa hàng đầu tiên được mở tại TP HCM. Hiện tại, trên các trang tuyển dụng
đang xuất hiện thông tin Uniqlo tuyển vị trí quản lý cửa hàng. Ông Tadashi Yanai - Chủ
tịch kiêm Giám đốc điều hành công ty mẹ của Uniqlo cho biết: "Khu vực Đông Nam Á
là một động lực tăng trưởng quan trọng đối với chúng tôi. Uniqlo rất lạc quan về cơ hội
trở thành một phần của nền kinh tế và thị trường bán lẻ hấp dẫn này". Các thương hiệu
phân khúc trung bình như GAP, Topshop, Mango... cũng liên tục mở rộng hệ thống.
Hấp dẫn là vậy nên rất nhiều "cá mập" nước ngoài hào hứng đầu tư vào lĩnh vực này tại
Việt Nam. Tuy nhiên, cũng phải thẳng thắn nhìn nhận, thêm một thương hiệu mới vào
Việt Nam, người tiêu dùng có thêm lựa chọn nhưng rõ ràng thị trường thời trang trong
nước cũng sẽ chật chội rất nhiều nên nếu không có sự chuẩn bị, các thương hiệu Việt sẽ
rất khó để cạnh tranh. Thực tế, đã nhiều tên tuổi lớn mất dần thị phần, thậm chí từ bỏ thị
trường. Được biết đến như một thương hiệu rất thành công, được coi là hàng hiệu với
chuỗi 60 cửa hàng lớn nhỏ, thế nhưng Foci đã biến mất sau gần 10 năm ra đời. Dù đang
phát triển nhưng những cái tên như Ninomaxx, BlueExchange, PT2000 đã không còn
dấu ấn đậm nét so với trước.
Gần đây Canifa gặt hái với chiến lược phát triển dành cho số đông. Thương hiệu này
95
hiện có gần 100 cửa hàng lớn nhỏ. Lợi thế giảm chi phí nhờ rút ngắn thời gian từ khâu
thiết kế - sản xuất - lên kệ vì nhà máy sản xuất trong nước. Thế nhưng, theo giới chuyên
môn, để tồn tại trong ngành công nghiệp thời trang, giá cả không nói lên tất cả mà quan
trọng nằm ở sự thay đổi mẫu mã phù hợp. Còn với Ivy Moda, thương hiệu nội đặt mục
tiêu trở thành hãng thời trang nhanh cao cấp cũng không tránh khỏi những khó khăn khi
người đại diện thương hiệu này cho rằng sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong
nước và các nhãn hàng quốc tế đang rất gắt gao, không dễ dàng tìm cách chiếm lĩnh "sân
nhà" đối với số đông doanh nghiệp thời trang trong nước. Theo giới chuyên môn, việc
giữ vị thế của các thương hiệu nội là không dễ dàng bởi những hạn chế trong việc nắm
bắt xu hướng và thiết kế, không đem lại trải nghiệm phong cách và không thay đổi trong
cách quảng bá. Rõ ràng, sự cạnh tranh từ các thương hiệu nước ngoài là “lửa thử vàng”,
để các doanh nghiệp thời trang Việt Nam tiến hành một cuộc đại tu từ thiết kế, sản xuất,
phân phối đến marketing. Chỉ những doanh nghiệp xác định hướng đi đúng, nắm vững
nhu cầu khách hàng, chịu khó thay đổi và học hỏi mới có thể tiếp tục tồn tại.
Nguồn: http://enternews.vn/thoi-trang-viet-ngay-cang-chat-choi-135763.html
Câu hỏi:
1. Theo bạn những đặc điểm của phân khúc tầm trung thị trường thời trang Việt
Nam ảnh hưởng như thế nào tới hoạt động phát triển sản phẩm của doanh nghiệp
thời trang Việt.
2. Theo bạn những điểm mạnh của các thương hiệu ngoại trên thị trường thời trang
Việt là gì và ảnh hưởng thế nào tới hoạt động marketing của các doanh nghiệp
thời trang Việt?
Tình huống 7.2. Báo cáo tiêu dùng công nghệ Việt Nam 2020
Tech Consumer Report 2020 là khảo sát về người tiêu dùng công nghệ tại Việt Nam,
Thái Lan và Myanmar trước đại dịch COVID-19 được thực hiện bởi công ty nghiên cứu
thị trường InsightAsia và Vero. Khảo sát tại Việt Nam cho thấy, 65% người được khảo
sát nói rằng công nghệ nhìn chung có tác động tích cực lên đời sống của họ, so với chỉ
6% cho rằng ảnh hưởng của công nghệ là tiêu cực. Điều này được thể hiện rõ qua việc,
84% cho rằng công nghệ đã giúp họ thể hiện tốt hơn trong công việc của mình và 66%
xác nhận công nghệ giúp thay đổi tích cực mối quan hệ của họ với người khác. Những
người trả lời khảo sát đều có cảm giác tích cực khi nghĩ về công nghệ, trong đó có thể
kể đến cải thiện hiệu suất làm việc, cải thiện các mối quan hệ với người khác, thư giãn,
giải toả căng thẳng, tất cả những điều này được ghi nhận trong câu trả lời của hơn 60%
người tham gia khảo sát. Tuy nhiên, hơn một nửa người được khảo sát thừa nhận mặt
còn lại của vấn đề, rằng công nghệ là nguyên nhân chính dẫn đến chứng mất ngủ. Các
tác đô ̣ng tiêu cực khác không trực tiế p xuấ t phát từ công nghệ mà chủ yế u do hê ̣ quả của
viê ̣c sử du ̣ng ma ̣ng xã hô ̣i. Mô ̣t nhóm đáng kể (33-39%) cho rằ ng ho ̣ gă ̣p nhiề u mâu
thuẫn hơn vì ma ̣ng xã hô ̣i và cảm giác bi ̣buô ̣c phải sử du ̣ng, dẫn tới mấ t khả năng kiể m
soát cuô ̣c số ng. Do đó, nhóm này mong muố n có mô ̣t khoảng nghỉ và ngắ t kế t nố i với
chúng. Tỉ lệ này đặc biệt cao hơn ở Thái Lan và Myanmar, cho thấy rằng xu hướng tăng
96
trưởng mạng xã hội tại Việt Nam có thể vấp phải các phản ứng trái chiều.
Mặt khác, cũng giống như tại Thái Lan và Myanmar, người tiêu dùng Việt Nam đặt
niềm tin lớn vào những sản phẩm công nghệ chính hãng đến từ các nhà cung cấp có uy
tín khi quyết định mua sắm. Cảm tình của họ dành cho những thương hiệu nổi tiếng
thậm chí còn mạnh hơn so với người tiêu dùng được khảo sát ở các quốc gia khác, ở
mức 80%. Đáng chú ý, tới 87% khẳ ng đinh
̣ chính sách đổ i trả thuâ ̣n tiê ̣n, dễ dàng là yế u
tố t then chố t, mang tính quyế t đinh.
̣ Trong khi đó, ưu tiên dành cho các chính sách hỗ
trợ tài chính hoặc trả góp lại thấp hơn nhiều ở Việt Nam, có thể do những yêu cầu pháp
lý buộc những nhà phân phối chỉ áp dụng chính sách trả góp với những sản phẩm công
nghệ có giá trị cao. Chính điều này đã biến chính sách trả góp thành sự kỳ vọng hiển
nhiên hơn là một yếu tố quyết định để “chốt” đơn hàng. Đối với các dịch vụ công
nghệ (ví dụ: apps và website) hành vi tiêu dùng cũng có xu hướng tương tự. Dùng thử
miễn phí, độ ứng dụng rộng rãi, sử dụng và thanh toán dễ dàng là những yếu tố mang
tính quyết định. Các phát hiện cho thấy các công ty công nghệ uy tín cần phải có chiến
lược cụ thể hơn trong việc nhấn mạnh mức độ đáng tin cậy của họ so với các mặt hàng
giả, hàng nhái, và cách dán nhãn gây hiểu nhầm vốn là những điều khiến người tiêu
dùng Việt Nam e dè mua sắm sản phẩm và dịch vụ công nghệ do lo ngại rủi ro.
Trước nỗ lực truyền thông của các công ty công nghệ, người tiêu dùng tại Việt Nam
đánh giá cao các tin tức về giảm giá và sản phẩm – dịch vụ mới nhiều hơn so với tại các
quốc gia khác. Những câu chuyện mang nội dung truyền cảm hứng được yêu thích hơn
hết thảy, gần gấp đôi so với các câu chuyện mang tính giáo dục, chỉ xếp thứ 2. Truyền
hình vẫn là phương tiện phổ biến nhất để người tiêu dùng Việt Nam nắm bắt thông tin
về các sản phẩm công nghệ. Điều này có vẻ đáng ngạc nhiên cho tới khi bảng khảo sát
cho biết cụ thể hơn rằng mục “truyền hình” bao gồm cả các dịch vụ video trực
tuyến như YouTube, phản ánh xu hướng truyền hình truyền thống đang dần bị thay thế
bởi các hình thức giải trí trực tuyến trong những năm gần đây. Thực tế cho thấy ưu thế
đang có phần nghiêng về phía YouTube, với việc đa số người tiêu dùng cho biết thời
gian họ dành ra để so sánh các sản phẩm công nghệ online chiếm hơn một nửa thời gian.
Từ việc lên lịch các cuộc họp đến cung cấp bữa ăn, các công ty công nghệ đã biết phát
huy thế mạnh của mình để kết nối mọi người. Trong cuộc khủng hoảng COVID-19, các
dịch vụ này đã trở thành nền tảng cho thực tế mới. Một số công ty đã nhanh chóng tung
ra các chương trình hỗ trợ xã hội nhằm củng cố danh tiếng doanh nghiệp và tăng tốc
phục hồi kinh doanh. Ví dụ:
Elsa – công ty khởi nghiệp Việt Nam về một ứng dụng học phát âm tiếng Anh, đã cung
cấp gói 3 tháng miễn phí.
Momo, ví điện tử phổ biến nhất ở Việt Nam, đã khuyến khích mọi người đi bộ quanh
nhà và tạo ra một quỹ đóng góp cho các tổ chức y tế dựa trên số bước đi đạt được.
Amanotes, nhà phát hành trò chơi âm nhạc trên thiết bị di động tại Việt Nam đã cung
cấp các bản nâng cấp miễn phí cho dịch vụ cao cấp của mình, mở quyền truy cập miễn
phí cho tất cả các bài hát.
97
(https://www.brandsvietnam.com/20479-Bao-cao-tieu-dung-Cong-nghe-Viet-Nam-
2020-Lac-quan-hau-COVID19)
Câu hỏi:
1. Hãy đánh giá tác động của các sản phẩm và dịch vụ công nghệ tới hành vi người
dùng công nghệ Việt Nam?
2. Hãy lấy ví dụ về một sản phẩm công nghệ mà bạn biết đã thực hiện những hoạt
động đổi mới sản phẩm hướng tới người dùng mục tiêu của mình.
98
CHƯƠNG 8. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN
Chương này sẽ tìm hiểu những nét khái quát về giá, nghiên cứu những nhân tố bên trong
và bên ngoài ảnh hưởng tới quyết định về giá bán, tiến trình và các phương pháp định
giá, các chiến lược giá: chiến lược giá cho sản phẩm mới, các chiến lược giá cho danh
mục sản phẩm, các chiến lược điều chỉnh giá và chiến lược thay đổi giá
Sau khi học xong chương này, sinh viên có thể:
- Biết giá là gì và thảo luận vai trò và những tác động của giá đối với kinh doanh
của các doanh nghiệp trong bối cảnh “bất an” của nền kinh tế toàn cầu hiện nay.
- Nhận biết và phân tích được những yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến
mức giá bán hàng của doanh nghiệp như thế nào? Đánh giá được tầm quan trọng
của mỗi nhân tố.
- Biết được tiến trình định giá bán hàng của doanh nghiệp, ưu nhược điểm của mỗi
một phương pháp định giá, qua đó có thể vận dụng chúng để tính giá bán hàng ở
một doanh nghiệp bất kỳ.
- Hiểu được bản chất và điều kiện ứng dụng của các chiến lược giá đối với sản
phẩm mới.
- Thảo luận cách các doanh nghiệp điều chỉnh mức giá trong những tình huống
khác nhau.

Chi phí cố định (fixed cots): Là những chi phí không thay đổi theo lượng sản phẩm
sản xuất kinh doanh.
Chi phí biến đổi (variable cots): Là những chi phí thay đổi theo lượng sản phẩm sản
xuất ra.
Tổng chi phí (total cots): Là tổng mức chi phí cố định và chi phí biến đổi theo mọi
mức sản lượng.
Định giá theo thời giá (going-rate pricing): Là việc doanh nghiệp định giá bán cho
hàng hóa của mình căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú ý đến chi
phí và sức cầu thị trường.
Định giá phân biệt (discriminatory pricing): Doanh nghiệp bán một sản phẩm với
hai hay nhiều mức giá mà sự khác nhau giữa các mức giá không phản ánh sự khác
biệt tương ứng về chi phí.
99
Định giá “hớt váng - chắt lọc thị trường” (market-skimming pricing): Là cách thức
doanh nghiệp đặt cho sản phẩm mới của mình ở mức cao nhất có thể để “chớp” cơ
hội thị trường sau đó sẽ hạ dần tùy theo mức độ xuất hiện của đối thủ cạnh tranh.
Định giá nhằm thâm nhập thị trường (market penetration pricing): Là cách thức
doanh nghiệp đặt giá cho sản phẩm mới của mình ở mức thấp với hy vọng tăng được
lượng bán và thị phần.
1. Trình bày mục tiêu marketing ảnh hưởng đến quyết định giá. Khi doanh nghiệp
muốn dẫn đầu thị phần thì doanh nghiệp cần đảm bảo điều kiện nào để thực hiện
được mục tiêu
2. Trình bày sự tác động và vai trò của chi phí sản xuất kinh doanh tới quyết định
giá.
3. Phân tích đặc điểm thị trường và cầu ảnh hưởng đến quyết định giá. Cho ví dụ về
sự ảnh hưởng này và doanh nghiệp vận dụng ảnh hưởng này trong quyết định giá
như thế nào?
4. Phân tích ảnh hưởng của cạnh tranh đến quyết định giá. Lấy ví dụ về sự ảnh
hưởng này tới các quyết định giá của doanh nghiệp.
5. So sánh giữa hai cách tiếp cận định giá: Dựa trên chi phí và dựa trên giá trị
6. Trình bày phương pháp xác định giá dựa trên chi phí cộng lãi. Cho ví dụ
7. Trình bày phương pháp xác định giá dựa trên giá trị cảm nhận. cho ví dụ
8. Trình bày chiến lược giá hớt váng. Cho ví dụ
9. Trình bày chiến lược giá thâm nhập. Cho ví dụ
10. Trình bày chiến lược giá theo khu vực địa lý. Cho ví dụ
11. Trình bày chiến lược giá trọn gói. Cho ví dụ
12. Trình bày cách thức doanh nghiệp đối phó với sự thay đổi giá (giảm giá) của đối
thủ cạnh tranh.
1. Trình bày nội dung các yếu tố doanh nghiệp có thể chi phối mà người làm
marketing cần phải phân tích khi quyết định giá. Cho ví dụ.
2. Thị trường mục tiêu chi phối đến quyết định giá bán hàng hoá trên những phương
diện nào?
3. Nếu tập trung quá nhiều vào chi phí,những người làm marketing vấp phải những
khó khăn nào khi xác định giá bán? Cho ví dụ minh họa.
4. Có nhiều phương pháp định giá như: Phương pháp cộng lãi vào chi phí, định giá
theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá
theo mức giá hiện hành… Hãy chứng minh không có phương pháp định giá nào
chính xác tuyệt đối so với phương pháp khác.
100
5. Khi lựa chọn chiến lược giá cho sản phẩm mới doanh nghiệp phải dựa trên những
cơ sở (căn cứ) nào?
1. Chiến lược “hớt váng” là chiến lược đặt giá bán cho một sản phẩm ở mức thấp
nhất có thể để chiếm được phần lớn thị trường.
2. Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu thị phần, các doanh nghiệp thường đặt mức giá
cao cho sản phẩm.
3. Khi môi trường kinh tế tốt thì doanh nghiệp có thể định giá cao hơn cho sản phẩm
của mình
4. Cách thức điều tiết giá của Nhà nước ảnh hưởng đến quyết định giá bán sản phẩm
của doanh nghiệp
5. Giá cả là yếu tố duy nhất trong hệ thống Marketing Mix tạo ra doanh thu còn các
yếu tố khác thể hiện chi phí.
6. Việc giảm giá cho những cuộc gọi vào ban đêm họăc ngày nghỉ, ngày lễ tết được
gọi là chính sách định giá hai phần.
7. Nếu các yếu tố khác không đổi thì khi cầu về một sản phẩm vượt quá cung về
sản phẩm đó thì doanh nghiệp nên tăng giá bán sản phẩm.
8. Áp dụng một mức giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển nghĩa là người
mua ở gần thì được mua với giá thấp hơn, còn nguời mua ở xa thì phải mua với
giá cao hơn.
9. Để xác định ảnh hưởng của cạnh tranh tới các quyết định về giá doanh nghiệp
cần quan tâm đến tương quan giá và chất lượng của sản phẩm cạnh tranh
10. Xem nhẹ sự can thiệp của chính phủ về giá là một trong những sai lầm của doanh
nghiệp khi ra quyết định về giá
11. Nếu doanh nghiệp đang ở trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo thì việc doanh
nghiệp quyết định một mức giá cho riêng mình không tham khảo các thông tin
thị trường là không có ý nghĩa.
12. Thị trường nhạy cảm về giá là một trong những điều kiện cần thiết để doanh
nghiệp thực hiện chiến lược giá hớt váng
13. Doanh nghiệp có thể đối phó với cạnh tranh giá bằng việc giữ nguyên giá và tăng
chi phí marketing
14. Xây dựng chiến lược giá cho doanh nghiệp chỉ có nghĩa là xác định cho mỗi loại
sản phẩm của doanh nghiệp một mức giá nhất định.
15. Nếu đối thủ cạnh tranh giảm giá bán thì doanh nghiệp cũng phải giảm giá theo
để không mất những khách hàng hiện tại.
8.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất.
101
1. Chiến lược giá “Hớt A. Giá cao nhất, sau đó giảm xuống
váng” có đặc điểm: B. Giá thấp, sau đó tăng dần
C. Giá cao, giữ nguyên
D. Giá thấp, giữ nguyên
2. Chiến lược giá “thâm A. Giá cao nhất, sau đó giảm xuống
nhập” có đặc điểm: B. Giá thấp, sau đó giá có thể tiếp tục giảm
xuống
C. Giá cao, giữ nguyên
D. Giá thấp, giữ nguyên
102
3. Với các điều kiện khác A. Năng lực sản xuất dư thừa.
không đổi hoặc cân bằng, B. Lượng hàng bán ra không đủ đáp ứng nhu
trong tình huống nào thì cầu
doanh nghiệp cần chủ động C. Lợi nhuận đang tăng lên ở mức cao
hạ giá? D. Thị phần chiếm giữ đang tăng lên
4. Công ty xe Bus Hà Nội giảm A. Giá trọn gói
giá vé cho những học sinh, B. Giá hai phần
sinh viên khi đi xe bus. Đó C. Giá phân biệt
là việc áp dụng chiến lược: D. Giá theo hình ảnh
5. Giá bán lẻ 1kg bột giặt X là A. Chiết khấu cho người bán lẻ.
45.000VND/1kg nhưng nếu B. Chiết khấu do thanh toán ngay bằng tiền
khách hàng mua từ 6kg trở mặt.
lên thì tính ra chỉ phải trả C. Chiết khấu do mua số lượng nhiều.
40.000VND/1kg. Doanh D. Chiết khấu thời vụ.
nghiệp bán sản phẩm X
đang thực hiện chính sách:
6. Bạn mua một bộ sản phẩm A. Cho những hàng hoá phụ thêm
Johnson với nhiều loại sản B. Cho những chủng loại hàng hoá
phẩm khác nhau sẽ được C. Trọn gói
tính với giá thấp hơn so với D. Cho sản phẩm kèm theo bắt buộc
giá mua riêng lẻ các sản
phẩm đó. Đó là do người
bán đã định giá:
7. Điều kiện nào được nêu ra A. Thị trường rất nhạy cảm về giá và giá
dưới đây không phải là điều thấp sẽ mở rộng thị trường.
kiện thuận lợi cho việc áp B. Chi phí sản xuất tăng lên khi sản lượng
dụng chính sách giá: “Thâm sản xuất gia tăng
nhập thị trường” C. Chi phí phân phối giảm khi lượng hàng
bán ra tăng lên
D. Giá thấp làm nhụt chí của các đối thủ
cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn.
8. Các nghiên cứu về mặt hàng A. Đi lên
gạo cho thấy là khi gạo tăng B. Co giãn thống nhất
giá thì lượng cầu về gạo C. Ít co giãn theo giá
giảm nhẹ. Nhưng tổng D. Co giãn theo giá
doanh thu bán gạo vẫn tăng
lên. Đường cầu mặt hàng
gạo là đường cầu:
103
9. Khi một doanh nghiệp gặp A. Dẫn đầu về thị phần
khó khăn do cạnh tranh gay B. Dẫn đầu về chất lượng
gắt hoặc do nhu cầu thị C. Tối đa hoá lợi nhuận hiện thời
trường thay đổi quá đột D. Đảm bảo sống sót
ngột, không kịp ứng phó thì
doanh nghiệp nên theo đuổi
mục tiêu:
10. Khi sản phẩm của doanh A. Đinh giá theo chi phí sản xuất
nghiệp có những khác biệt B. Định giá cao hơn sản phẩm cạnh tranh
so với những sản phẩm C. Định giá thấp hơn sản phẩm cạnh tranh
cạnh tranh và sự khác biệt D. Định giá theo thời vụ.
này được khách hàng chấp
nhận thì doanh nghiệp nên:
11. Doanh nghiệp đối mặt với A. Đặt giá cao với kỳ vọng tháo gỡ khó
tình huống kinh doanh thua khăn tài chính
lỗ trong bối cảnh kinh tế B. Đặt giá thấp để gia tăng thị phần và gia
khó khăn, nên lựa chọn tăng doanh số
phương án định giá nào: C. Đặt giá đảm bảo sống sót
D. Đặt giá để có được lợi nhuận cao
12. Ảnh hưởng của cầu đến A. Mối quan hệ giữa cầu và giá
quyết định về giá thể hiện B. Hệ số co dãn của cầu theo giá
qua: C. Số lượng sản phẩm một khách hàng mua
sắm trong mỗi lần mua của họ
D. Mối quan hệ giữa cầu và giá, hệ số co
giãn của cầu theo giá.
13. Với những hàng hóa chất A. Đảm bảo tồn tại
lượng cao, có tính độc đáo, B. Dẫn đầu thị phần
doanh nghiệp nên theo đuổi C. Dẫn đầu chất lượng
mục tiêu định giá nào? D. Tối đa hóa lợi nhuận
14. Khi định giá có tính tới mối A.Giá tương ứng với chất lượng sản phẩm
quan hệ giữa giá và các biến B. Khi CPSX thay đổi giá có thể phải thay
số marketing, doanh nghiệp đổi
cần quán triệt nguyên tắc C. Giá đảm bảo lợi nhuận cao nhất cho
nào dưới đây: doanh nghiệp
D. Giá tương ứng với chất lượng sản phẩm
và khi CPSX thay đổi giá có thể phải thay
đổi
104
15. Tiếp cận định giá dựa trên A. Sản phẩm-Giá trị-Giá-Chi phí- Khách
chi phí theo thứ tự nào dưới hàng
đây: B. Sản phẩm- Chi phí- Giá bán- Giá trị -
Khách hàng.
C. Chi phí-Giá- Giá trị- Sản phẩm- Khách
hàng
D. Khách hàng- Giá trị- Giá bán- Chi phí -
Sản phẩm
16. Tiếp cận định giá dựa trên A. Sản phẩm-Giá trị-Giá-Chi phí- Khách
giá trị theo thứ tự nào dưới hàng
đây: B. Sản phẩm- Chi phí- Giá bán- Giá trị -
Khách hàng.
C. Chi phí-Giá- Giá trị- Sản phẩm- Khách
hàng
D. Khách hàng- Giá trị- Giá bán- Chi phí -
Sản phẩm
17. Một cửa hàng sản xuất và A.2500 đ
bán bánh mỳ có mức chi phí B. 3000 đ
cố định hàng năm là 100 C.. 3600 đ
triệu đồng. Số lượng bánh D. 4200 đ
mỳ sản xuất 1 năm là
100.000 cái. Với lợi nhuận
trung bình trên chi phí là
20%. Vậy cửa hàng sẽ bán 1
cái bánh mỳ giá bao nhiêu
nếu chi phí biến đổi cho 1
cái bánh là 2000đ.
18. Khi định giá dựa trên giá A.Chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra
trị, doanh nghiệp cần quan B. Giá trị sản phẩm được cảm nhận
tâm đến yếu tố mấu chốt C. Tâm lý trả giá của khách hàng
nào: D. Sức mua của khách hàng
19. Công ty điện lực định giá A. Chiến lược giá 2 phần
cho 1kwh đối với các doanh B. Chiến lược giá khuyến mại
nghiệp sản xuất vào giờ cao C. Chiến lược giá trọn gói
điểm và thấp điểm là khác D. Chiến lược giá phân biệt
nhau. Điều đó có nghĩa là
công ty đang thực hiện
chiến lược giá nào dưới đây:
105
20. Công viên nước Hồ Tây A. Cung dịch vụ không đổi
tăng giá vào thứ 7 và Chủ B. Cầu tăng lên
nhật dựa trên yếu tố nào C. Chi phí sản xuất tăng lên
dưới đây: D. Cung dịch vụ không đổi và cầu tăng lên

Tình huống 8.1: Whole food market – Tìm ra sự cân bằng giữa giá cả - giá trị phù hợp
Trên thực tế, Whole food Market đã phát minh ra khái niệm siêu thị cao cấp, có trách
nhiệm xã hội. Dưới sứ mệnh “Toàn bộ thực phẩm. Toàn dân. Toàn hành tinh”, chuỗi
cửa hàng này phục vụ một tập hợp sản phẩm thử nghiệm các loại thực phẩm tự nhiên,
hữu cơ và cho người sành ăn tại các mức giá cao tất cả được bao bọc trong hoạt động
Ngày Trái đất. Các khách hàng cao cấp có ý thức về sức khoẻ sẵn lòng và có khả năng
trả mức giá cao hơn cho những giá trị phụ thêm mà họ nhận được. Trong suốt những
năm 1990 và 2000, doanh số và lợi nhuận của chuỗi tăng vọt.
Tiếp đó là cuộc Đại suy thoái vào năm 2008. Mọi người ở mọi tầng lớp bắt đầu suy nghĩ
lại về sự cân bằng giá cả- giá trị và tìm cách để tiết kiệm. Họ đã hỏi những câu hỏi hóc
búa chẳng hạn như: “Tôi yêu các món ăn và mùi vị tuyệt vời của Whole Foods Market
nhưng nó có đáng hơn 30 phần trăm so với mua sắm tại Walmart?” Ngay cả những
khách hàng tương đối giàu có cũng cắt giảm và chi tiêu ít hơn. Thật bất ngờ, chiến lược
marketing cao cấp có vẻ hoàn hảo của Whole Foods Market không phải là tốt nhất mà
giống như một quả chuối hữu cơ thâm tím. Một số khách hàng thậm chí còn sửa đổi
khẩu hiệu của công ty thành “Toàn bộ thực phẩm. Toàn bộ tiền lương.” Lần đầu tiên
trong lịch sử của mình, công ty đối mặt với sự suy giảm doanh số cùng cửa hàng và giá
cổ phiều lao dốc.
Đồng thời những khách hàng giàu có của công ty đang cắt giảm ngân sách thực phẩm
của họ, những thành công ban đầu của Whole Foods Market đã thu hút rất nhiều đối thủ
cạnh tranh giá thấp mới - từ các siêu thị đặc biệt như Trader Joe’s, Sprouts Farmers
Market, và ALDI đến các chuỗi truyền thống như Kroger, Walmart, Target, và Costco
– đã vội vã chất thêm thực phẩm hữu cơ lên các kệ. Như CEO của Whole Foods Market’s
đã lưu ý: “Mọi người đều nhảy vào cỗ xe thương hiệu tự nhiên và hữu cơ, thành thật mà
nói, những điều đó liên quan tới thành công của chúng tôi.” Như vậy, thậm chí khi nền
kinh tế đã được cải thiện, nhiều người mua sắm đã chi tiêu nhiều hơn cho thực phẩm ở
các cửa hàng giá thấp.
Đánh mạnh vào thực tế thị trường, Whole Foods Market’s đối mặt với các câu hỏi khó.
Có nên giữ định vị cao cấp đã giúp nó thu được rất nhiều thành công trong quá khứ?
Hay có nên giảm giá và tái định vị bản thân để thích ứng với giai đoạn cạnh tranh hơn
và kém màu mỡ hơn.
Đối mặt với những lựa chọn thay thế, Whole Foods Market quyết định gắn bó với chiến
lược định vị cao cấp cốt lõi của nó. Nhưng nó cũng tinh tế sắp xếp lại đề xuất giá trị để
106
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của những khách hàng tiết kiệm hơn. Công ty bắt đầu giảm các
yếu tố sành ăn trong định vị trong khi phát huy giá trị thực của thực phẩm có lợi cho sức
khoẻ nhưng lý thú.
Đầu tiên, thay vì giảm giá hằng ngày trên bảng, Whole Foods hạ giá ở nhiều mặt hàng
mà người tiêu dùng có nhu cầu nhiều nhất và tăng cường các khoản tiết kiệm bằng cách
cung cấp lượng bán đáng kế trên các mặt hàng khác đươc lựa chọn. Công ty cũng bắt
đầu nhấn mạnh thương hiệu, nhãn mác riêng, 365 Everyday Value. Tiếp theo, Whole
Foods đưa ra một chương trình marketing mới nhằm vào củng cố danh tiếng giá cao của
chuỗi và thuyết phục khách hàng rằng Whole Foods Market thực tế là một nơi mua sắm
có thể chi trả được. Nhằm giúp khách hàng nhận ra giá trị, công ty đã tăng cường truyền
thông về các nhãn hàng riêng và bán hàng bằng cách sử dụng thư báo tin, phiếu giảm
giá, trang web của công ty và phương tiện truyền thông xã hội. Công ty giao nhiệm vụ
cho nhân viên phục vụ khách hàng như “các hướng dẫn viên du lịch có giá trị” để hộ
tống những người mua sắm quanh cửa hàng và chỉ ra các mặt hàng giá trị. Quảng cáo
mới nổi bật với các tiêu đề như “Không có ví nào bị tổn hại khi mua sản phẩm 365 Every
Day Value của chúng tôi” và “Nhãn sốc nhưng theo cách tốt.”
Tuy nhiên, ngoài việc giảm giá nhất định và gia tăng một cách tinh tế sự nhấn mạnh vào
những lựa chọn có thể chi trả được, Whole Foods Market cũng chuyển sang thuyết phục
người tiêu dùng rằng các sản phẩm và giá cả thông thường của công ty mang lại giá trị
tốt – khi nó mang đến thực phẩm chất lượng, giá cả không phải là điều quan trọng nhất.
Như một hướng dẫn viên tua du lịch nhấn mạnh, bất cứ nơi nào bạn đến, bạn sẽ phải trả
giá cao cho các thực phẩm hữu cơ. “Giá trị có nghĩa là nhận được một trao đổi tốt cho
những đồng tiền của bạn.” Các cuộc trò chuyện như vậy đã giúp khách hàng rời mắt
khỏi giá cả và quay trở lại với giá trị.
Nỗ lực của Whole Foods Market nhằm cởi bỏ hình ảnh “Toàn bộ thực phẩm. Toàn bộ
tiền lương” của nó đã thành công một cách hợp lý. Từ những ngày suy giảm tiếp theo
cuộc suy thoái năm 2008, doanh số của chuỗi đã tăng gấp đôi và lợi nhuận tăng gấp năm
lần. Nhưng đối mặt với sức ép giá cả từ các đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ, Whole Foods
Market gần đây đã nhìn thấy tăng trưởng của công ty bắt đầu suy giảm trở lại. Doanh
thu và lợi nhuận cùng cửa hàng không tăng trong khi giá cổ phiếu của nó đã giảm.
Như vậy, tại Whole Foods Market, việc tìm ra và marketing sự cân bằng giá cả- giá trị
vẫn là một hoạt động đang tiếp diễn. Về khía cạnh giá trị, chiến dịch marketing mới nhất
– được gọi là Values Matter- nhấn mạnh rằng “giá trị” không thể tách rời “các giá trị.”
Khi mua sắm tại Whole Foods Market, khách hàng có thể tự tin về “thực phẩm đến từ
đâu, tăng trưởng hay chế biến như thế nào. Sản phẩm của nhà bán lẻ là “sản phẩm tăng
trưởng có trách nhiệm.” Chiến dịch kết luận: “Whole Foods Market: cửa hàng tạp hoá
tốt nhất cho sức khoẻ của Mỹ” nhấn mạnh giá trị gia tăng khiến việc mua sắm đáng giá.
Đồng thời, công ty vẫn duy trì tuyên bố giá trị cao cấp trong các cửa hàng chính của nó,
tuy nhiên, Whole Foods Market cũng tìm kiếm tăng trưởng bằng cách thu hút phân khúc
mới là những người tiêu dùng trẻ tiết kiệm hơn. Gần đây, công ty đã khai trương một
chuỗi mới- được gọi là 365 by Whole Foods Market – nhằm vào khách hàng thiên niên
107
kỷ không giàu nhưng có giá trị và có đầu óc công nghê. Các cửa hàng 365 by Whole
Foods Market được thiết kể để mang đến “các thực phẩm tươi, tốt cho sức khoẻ cho
khách hàng rộng hơn với những trải nghiệm mua sắm hợp lý, chất lượng đáp ứng giá trị.
Các cửa hàng mới đưa các sản phẩm mang nhãn hiệu 365 của Whole Food Market cùng
với sự pha trộn được lựa chọn cẩn trọng các hàng hoá khác với giá trông giống với
Trader Joe’s hơn Whole Foods.
Cuộc tranh đấu về định giá của Whole Foods Market nhấn mạnh những khó khăn mà
nhiều công ty đối mặt trong việc tìm kiếm cân bằng tốt nhất giữa giá cả và giá trị. Thách
thức của Whole Foods Market là đáp ứng yêu cầu đang thay đổi của môi trường định
giá cạnh tranh khốc liệt hiện nay theo cách bảo tồn những gì đã làm cho nó trở nên đặc
biệt đối với khách hàng trong những năm qua. Nói chung, mọi thứ không thực sự khác
biệt nhiều bên trong các cửa hàng Whole Foods Market địa phương hiện nay. Có nhiều
mặt hàng giảm giá hơn và nhãn hiệu 365 Everyday Value được giới thiệu nổi bật hơn
nhưng khách hàng có thể vẫn tìm thấy cùng một loại thực phẩm chất lượng cao, đầy
hương vị và tự nhiên được bao bọc trong các giá trị Toàn bộ thực phẩm, Tất cả mọi
người, Toàn bộ hành tinh.
Nhưng nó là một sự cân bằng tinh tế.
“Chúng tôi có khả năng cạnh tranh về
giá và chúng tôi sẽ làm điều đó,” Giám
đốc điều hành nói, “Nhưng đó không
phải là cuộc đua xuống đáy. Chúng tôi
cũng sẽ bắt đầu một cuộc đua mới lên
hàng đầu, với thực phẩm chất lượng tốt
hơn, tiêu chuẩn cao hơn, trải nghiệm
phong phú hơn cho khách hàng của
chúng tôi và mức độ minh bạch và trách
nhiệm giải trình mới trên thị trường.”
Điều đó cũng có nghĩa ngay cả khi thay
đổi giá cao hơn một chút.
Chiến dịch “vấn đề các giá trị” của Whole Foods Market gợi ý rằng giá trị quan
trọng hơn các mức giá thoả thuận. “Giá trị” không thể tách rời các giá trị.
Nguồn: Brad Stone, “Whole Foods, Half Off,” Bloomberg Businessweek, January 25, 2015, pp. 45–49; Alison Griswold, “Whole Foods Wants to Woo
Millennials with a ‘Hip, Cool, Technology-Oriented Store,’” Slate, May 16, 2015,
www.slate.com/blogs/moneybox/2015/05/06/whole_foods_q2_2015_earnings_stock_plunges_ on_comps_miss.html; “Whole Foods Market Announces Three
Additional 365 by Whole Food Market Store Leases,” Whole Foods News Room, November 4, 2015, http://media.wholefoodsmarket.com/news/whole-
foodsmarket-announces-three-additional-365-by-whole-foods-market-sto; Palbir Nijjar, “3 Risks Facing Whole Foods
Market,” The Motley Fool, January 31, 2016, www.fool.com/investing/general/2016/01/31/3-risks-facing-wholefoods-market-investors.aspx; and
www.wholefoodsmarket.com and www.wholefoodsmarket.com/company-info/investor-relations/annual-reports, accessed September 2016.
Câu hỏi:
1. Hãy nhận định về sự thay đổi trong quan điểm giá trị - giá cả của người tiêu dùng
dưới ảnh hưởng của cuộc Đại suy thoái vào năm 2008?
2. Sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng đã ảnh hưởng đến quyết định giá – sản
phẩm của Wholefood market như thế nào?
108
Tình huống 8.2: Cuộc chiến của các công ty giao đồ ăn trực tuyến
Thị trường đặt món trực tuyến đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt của nhiều công ty
như Now, GrabFood, Lala. Tuy nhiên, nhiều cái tên cũng đã phải chấp nhận rút lui trước
đó. Cứ sau giờ nghỉ trưa, Minh (nhân viên văn phòng tại TP.HCM) lại cùng đồng nghiệp
thảo luận sôi nổi về việc nên gọi trà sữa hay thức uống gì cho buổi chiều. “Cách đây
một năm, mình chỉ sử dụng Delivery Now để đặt món. Nhưng bây giờ mỗi lần định gọi
đồ uống hay cơm trưa, mình sẽ vào cả Now, GrabFood, Lala và Loship để xem ứng
dụng nào có khuyến mãi nhiều hơn để order.”, Minh hào hứng chia sẻ và kể thêm có
những ngày đặt đồ ăn trực tuyến đến 3,4 lần.
Quay ngược lại khoảng thời gian 3 năm trước, lựa chọn phổ biến nhất với những tín đồ
trà sữa và đồ ăn vặt như Minh khi lên cơn “thèm ăn” trong giờ làm việc là gọi điện thoại
trực tiếp cho cửa hàng để đặt món và không thể biết trước thông tin của shipper cũng
như lộ trình đơn hàng. Tuy nhiên, sự bùng nổ của một loạt ứng dụng đặt món trực tuyến
đã thay đổi hoàn toàn hành vi tiêu dùng mà Minh đặt tên là “ăn tiệm tại gia”.
Khốc liệt cuộc đua giữa Now, GrabFood, Lala
Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường gọi món trực
tuyến ở Việt Nam hiện tại có giá trị rơi vào khoảng 33 triệu USD và con số này được dự
báo có thể vượt 38 triệu USD vào năm 2020.
Chính thức ra mắt từ năm 2016, Now (trước đây là Delivery Now) dường như là tay
chơi nổi bật nhất trên thị trường hiện nay. Trong một cuộc khảo sát bỏ túi với 20 bạn trẻ
đang là sinh viên hoặc nhân viên văn phòng sinh sống tại TP.HCM của Zing.vn, Now
là cái tên đầu tiên được tất cả nhắc đến khi được hỏi về các ứng dụng giao đồ ăn trực
tuyến đã từng sử dụng.
Now là một thành viên của Foody, mạng xã hội đánh giá, chia sẻ về các địa điểm ăn
uống lớn nhất Việt Nam tính tới hiện tại. Xuất phát từ một trang web giúp người dùng
khám phá các quán ăn và chỉ có doanh thu chủ yếu từ quảng cáo, Foody đã phát triển
một hệ sinh thái bao phủ mảng ẩm thực từ ứng dụng gọi món trực tuyến Now đến đặt
bàn online Table Now và phần mềm quản lý cửa hàng ăn uống Foody POS.
Tháng 7/2017, nhà sáng lập của Foody từng chia sẻ Now có gần 10.000 đơn hàng mỗi
ngày. Con số ở thời điểm hiện tại có thể đã cao hơn nhiều. Now còn mở rộng sang các
mảng giao thực phẩm, rượu bia, hoa, hàng tiêu dùng nhanh, thuốc và giặt ủi.
Một tân binh mới gia nhập cuộc đua nhưng ngay lập tức đã gây chú ý với người tiêu
dùng là GrabFood. GrabFood được thử nghiệm tại TP.HCM từ tháng 5 và chính thức
chào sân một tháng sau đó. Đầu tháng 10 vừa qua, GrabFood cũng chính thức hiện diện
tại Hà Nội sau chưa đầy 1 tháng thử nghiệm.
CEO của Grab cho biết số lượng đơn hàng được hoàn tất của dịch vụ này tại TP.HCM
trong tháng 9 đã tăng gấp 2,3 lần so với tháng trước đó. Với thị trường Hà Nội, số lượng
đối tác kinh doanh trên GrabFood đã tăng 8 lần chỉ sau 1 tháng hoạt động thử nghiệm.
Một cái tên xuất hiện chưa lâu nhưng cũng đã tạo được dấu ấn riêng là Lala. Lala là ứng
109
dụng đặt và giao thức ăn của Ahamove thuộc Scommerce, đơn vị sở hữu Giao Hàng
Nhanh, hãng vận chuyển đứng thứ 2 trong thị trường giao nhận thương mại điện tử hiện
nay. CEO của Lala tiết lộ ngay từ khi ra mắt, công ty đã có sẵn 6.000 tài xế nhờ vào đội
ngũ đối tác của Ahamove.
Những công ty đáng chú ý khác trên thị trường có thể kể đến như Vietnammm, thành
lập từ năm 2011 và là thành viên của Takeaway.com, công ty giao nhận đồ ăn hàng đầu
ở 10 nước châu Âu hay Loship, nền tảng vừa ra mắt từ tháng 3 năm nay và thuộc sở hữu
của Lozi, doanh nghiệp gắn liền với CEO 9X Nguyễn Hoàng Trung, người từng lọt vào
danh sách 30 người dưới 30 tuổi nổi bật nhất Việt Nam của Forbes.
Những cái tên đã tạm biệt cuộc chơi
Dù là miếng bánh béo bở, thị trường đặt món trực tuyến cũng gây ra nhiều khó khăn cho
các doanh nghiệp gia nhập như xây dựng, quản lí đội ngũ giao hàng hay biên lợi nhuận
không cao. Nhiều tên tuổi khi không thể giải được những bài toán của mình đã phải
ngậm ngùi rút lui.
Trường hợp tiêu biểu nhất thuộc về Foodpanda. Là một trong những đơn vị giao đồ ăn
trực tuyến có mặt sớm nhất tại Việt Nam từ năm 2012 với tên gọi ban đầu là
HungryPanda, Foodpanda đã xây dựng mạng lưới giao đồ ăn trực tuyến với hơn 1.000
nhà hàng tại TP.HCM và Hà Nội cùng đội ngũ khoảng 100 shipper.
Tuy nhiên, đến năm 2015, Foodpanda đã phải chấp nhận bán mình cho Vietnammm.
Lúc này, Foodpanda đang là tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực đặt thức ăn trực tuyến
trên khắp thế giới với hoạt động ở 27 quốc gia thuộc 4 châu lục khác nhau nhưng CEO
của công ty buộc phải thừa nhận “Việt Nam là một thị trường nhỏ, ít có cơ hội phát triển
lâu dài” và việc chuyển nhượng lại hoạt động kinh doanh của Foodpanda tại Việt Nam
cho Vietnammm sẽ giúp công ty tập trung hơn vào các thị trường cốt lõi tiềm năng khác.
Trong khi đó, với việc mua lại Foodpanda, Vietnammm đã củng cố vị thế dẫn đầu của
mình và hướng tới mục tiêu nắm giữ 90% thị phần. Nhưng kể từ khi Foody ra mắt và
đầu tư mạnh mẽ vào Now cũng như nhiều doanh nghiệp mới tham gia cuộc chơi, trật tự
của thị trường đã được sắp xếp lại.
Tại thời điểm Foodpanda rút lui, những cái tên chính cạnh tranh với Vietnammm là
Eat.vn và Chonmon.vn. 2 website đặt món online này đều thuộc sở hữu của VC Corp
với định hướng khác nhau: Chonmon.vn hướng đến người dùng Việt Nam trong khi
Eat.vn được các khách hàng nước ngoài yêu thích. Tuy nhiên đến lúc này, Chonmon.vn
đã ngừng hoạt động trong khi Eat.vn cũng không thể truy cập được với lý do website
đang nâng cấp.
Một trường hợp đặc biệt khi chưa kịp được khai sinh tại Việt Nam đã phải vĩnh viễn
chia tay thị trường là Uber Eats. Theo nguồn tin của Zing.vn, Uber Eats dự định ra mắt
tại TP.HCM vào đúng ngày Grab thông báo thâu tóm hoạt động của Uber tại Đông Nam
Á. Vì thế, nền tảng đặt món trực tuyến của Uber đã không bao giờ có thể chào sân với
người dùng Việt.
110
Nhiều chuỗi phát triển ứng dụng giao hàng riêng
Đã xuất hiện trên các ứng dụng đặt món trực tuyến khác nhau, nhưng nhiều chuỗi cửa
hàng đồ uống và thức ăn nhanh vẫn đầu tư cho ứng dụng giao hàng riêng của mình.
Chuỗi cà phê The Coffee House là một trong những đơn vị đầu tiên ra mắt ứng dụng di
động với lời khẳng định thời gian giao hàng tối đa là 30 phút. Ten Ren, chuỗi trà sữa
mới phát triển từ năm 2017 và nằm trong cùng hệ thống cũng phát triển ứng dụng giao
hàng tương tự như người đàn anh.
Trong mảng cà phê và trà sữa, Passio và Tocotoco là 2 thương hiệu hiện cũng đã giới
thiệu ứng dụng của mình trên smartphone.
Ở lĩnh vực thức ăn nhanh, các chuỗi có tiềm lực lớn trên thị trường như McDonald’s,
KFC, Lotteria bên cạnh các kênh đặt hàng truyền thống qua điện thoại và website cũng
đã xây dựng ứng dụng riêng.
Ngoài chức năng giao hàng, ứng dụng di động của các chuỗi kể trên còn đóng vai trò
như một kênh tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng khi khách hàng có thể tích
điểm, tìm cửa hàng và nhận các thông tin, khuyến mãi, voucher giảm giá từ chuỗi.
Nguồn: https://news.zing.vn/cuoc-chien-cua-cac-cong-ty-giao-do-an-truc-tuyen-
post886461.html
Câu hỏi:
1. Đánh giá áp lực cạnh tranh trên thị trường đặt món trực tuyến. Những áp lực cạnh
tranh này ảnh hưởng thế nào tới các quyết định giá của các công ty giao đồ ăn
trực tuyến?
2. Bạn có cho rằng việc cạnh tranh bằng khuyến mãi và voucher giảm giá sẽ có hiệu
quả đáng kể trong hoạt động marketing của các công ty giao đồ ăn trực tuyến.
Hãy bình luận về nhận định của bạn
111
CHƯƠNG 9. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
Trong quá trình tạo ra, cung ứng giá trị và thiết lập quan hệ với khách hàng mục tiêu
thường có nhiều doanh nghiệp và cá nhân tham gia tạo thành chuỗi cung ứng giá trị,
trong đó mỗi doanh nghiệp được coi là một thành viên và là một mắt xích trong chuỗi
đó. Sự thành công của mỗi doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào việc, doanh nghiệp
đó hoạt động như thế nào mà còn phụ thuộc vào chất lượng hoạt động và khả năng cạnh
tranh của toàn hệ thống. Để quản trị tốt mối quan hệ với khách hàng mỗi doanh nghiệp
phải quản trị tốt và có hiệu quả mối quan hệ với các đối tác. Trong chương này chúng
ta nghiên cứu về việc nhà sản xuất thiết lập và quản trị mối quan hệ với các đối tác ở hạ
nguồn (ở phía sau) - các trung gian phân phối hay trung gian marketing. Việc thiết lập
và quản trị quan hệ với các trung gian phân phối tạo thành kênh phân phối hay kênh
marketing. Phần đầu của chương sẽ đề cập tới bản chất, các quyết định liên quan đến
thiết kế và quản lý kênh phân phối. Nội dung tiếp theo sẽ đề cập tới các quyết định phân
phối vật chất - hoạt động hậu cần và cuối cùng sẽ nghiên cứu về việc hai trung gian quan
trọng nhất - nhà bán buôn và nhà bán lẻ - thông qua các quyết định marketing của họ
như thế nào.
- Nắm được vai trò của kênh phân phối và các chức năng của kênh phân phối, nắm
được cấu trúc của kênh, những xung đột của kênh có thể xảy ra, các bước của
quá trình thiết kế kênh,
- Nắm được nội dung quản trị kênh, bản chất, tầm quan trọng và nội dung của quản
trị hậu cần marketing, cách thức các tổ chức bán buôn và bán lẻ marketing
- Có khả năng thu thập thông tin và phân tích được hệ thống kênh phân phối tại
một doanh nghiệp cụ thể, thiết lập được kênh phân phối trong tình huống cụ thể.
9.2. Các thuật ngữ/khái niệm chính trong chương 9
Kênh phân phối (distribution channel): Là tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau nhằm tổ chức dòng vận động của hàng hóa từ nhà sản xuất
tới người tiêu dùng.
Kênh marketing truyền thống (conventional marketing channels): Là một kiểu tổ
chức kênh phân phối mà trong đó các thành viên kênh có chức năng khác nhau kết
hợp với nhau một cách ngẫu nhiên.
Kênh marketing liên kết dọc (vertical marketing system): Là một kênh phân phối
bao gồm những nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ liên kết với nhau theo các mức độ
chặt chẽ khác nhau, hoạt động như một thể thống nhất.
112
Kênh liên kết dọc hợp đồng (contractual VMS): Là kênh marketing liên kết dọc
trong đó các thành viên kênh thống nhất chương trình phân phối với nhau trên cơ sở
các hợp đồng.
Phân phối độc quyền (exclusive distribution): Là một phương thức phân phối trong
đó nhà sản xuất giao đặc quyền hàng hóa của mình cho một số lượng giới hạn các
nhà buôn tiêu thụ trên một vùng, khu vực nhất định.
Phân phối chọn lọc (selective distribution): Là phương thức phân phối mà trong đó
doanh nghiệp sử dụng nhiều hơn một nhưng không phải tất cả các trung gian đảm
trách việc tiêu thụ hàng hóa của mình.
Bán lẻ (retailing): Là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa
hay dịch vụ trực tiếp đến người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ
không phải để kinh doanh.
Tổ chức độc quyền kinh tiêu (franchise organization): Là một liên kết theo hợp đồng
giữa bên nhượng quyền (frachise - nhà sản xuất, nhà bán buôn hay tổ chức dịch vụ)
và bên nhận đặc quyền (frachisees - những thương gia độc lập muốn mua quyền sở
hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền).
1. Hãy phân tích khái niệm, bản chất, vai trò, chức năng của kênh phân phối và
của các trung gian thương mại trong kênh.
2. Phân tích đặc điểm của các kênh phân phối theo chiều dài của kênh.
3. Trình bày bản chất và những đặc điểm chủ yếu của các kênh phân phối truyền
thống và hệ thống marketing liên kết chiều dọc.
4. Phân tích những căn cứ lựa chọn kênh phân phối tối ưu của doanh nghiệp.
5. Nội dung cơ bản của quản lý kênh phân phối là gì?
6. Trình bày bản chất của quản trị hậu cần marketing và các quyết định chủ yếu
trong quản trị hậu cần marketing.
7. Bán buôn là gì? Vai trò của nhà bán buôn là gì?
8. Các loại trung gian bán buôn và các quyết định marketing của các nhà bán buôn.
9. Các loại trung gian bán lẻ và các quyết định marketing của các nhà bán lẻ.
10. Hãy phân tích các xung đột có thể xảy ra trong kênh. Lấy ví dụ minh họa
1. Trình bày các kiểu kênh phân phối (theo chiều dài) với hàng tiêu dùng. Nêu ưu
nhược điểm của từng kênh và trường hợp áp dụng cho từng kênh. Lựa chọn 1
doanh nghiệp và phân tích cụ thể
2. Trình bày các phương thức phân phối (theo chiều rộng) của 1 doanh nghiệp mà
em biết. Nêu ưu nhược điểm của từng phương thức
3. Phân tích các yếu tố chi phối việc thiết kế kênh phân phối. Cho ví dụ về việc tính
113
tới những yếu tố này trong thiết kế kênh
4. Phân tích các dòng chảy trong kênh phân phối. Liên hệ thực tiễn
1. Phương thức phân phối đô ̣c quyền thường được các nhà sản xuất độc quyền áp
dụng do họ muốn kiểm soát giá bán sản phẩm trên thị trường
2. Đối với những sản phẩm mau hỏng, khó bảo quản…thì nhà quản lý kênh nên sử
dụng kênh dài để sản phẩm nhanh chóng đến được tay người tiêu dùng
3. Phân phối trực tiếp đảm bảo cho các sản phẩm mới nhanh chóng được tất cả các
khu vực thị trường chấp nhận
4. Trong một kênh phân phố i truyền thống, các thành viên trong kênh thường ít hoặc
không hợp tác với nhau
5. Chiều dài của kênh phân phối được tính bằng số lượng trung gian thương mại có
mặt tại mỗi cấp độ trong kênh
6. Các sản phẩm có giá trị thấp như báo, tạp chí vẫn có thể phân phối trực tiếp nếu
chúng được mua thường xuyên và với khối lượng lớn
7. Chức năng chính của các trung gian thương mại chỉ là vận tải và lưu kho hàng
hóa
8. Các quyết định của người quản trị marketing về phân phối có ảnh hưởng dài hạn
và khó khăn hơn các quyết định về sản phẩm, giá và xúc tiến
9. Chức năng chính của các trung gian thương mại chỉ là cung cấp thông tin để đưa
người mua và người bán gặp nhau và vận tải lưu kho hàng hóa
10. Khi áp dụng phương thức phân phối chọn lọc, nhà quản lý kênh sẽ cố gắng đưa
sản phẩm của mình tới càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt
11. Xung đột kênh là hiện tượng xảy ra khi có bất đồng về vai trò và mục tiêu hoạt
động giữa các thành viên kênh
12. Để khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, người quản lý kênh nên tiến
hành tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh
13. Các thành viên cơ bản của kênh phân phối là nhà sản xuất, các trung gian thương
mại và các công ty vận tải, công ty kho.
14. Kênh trực tiếp luôn tốt hơn kênh có sử dụng trung gian do nhà sản xuất có thể
quản lý được việc bán sản phẩm cho ai và bán như thế nào
15. Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ
trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải
kinh doanh
16. Trong một kênh phân phố i truyền thống, các thành viên trong kênh thường ít hoặc
không hợp tác với nhau.
17. Chức năng chính của các trung gian thương mại chỉ là cung cấp thông tin để đưa
người mua và người bán gặp nhau và vận tải lưu kho hàng hóa.
114
18. Nguyên nhân của xung đột kênh có thể là do những bất đồng về vai trò và mục
tiêu hoạt động giữa các thành viên kênh.
19. Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng.
20. Bề rộng kênh phân phối là số cấp độ trung gian có mặt trong kênh phân phối.
9.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất.
1. Phương án nào dưới đây A. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị
không phải là chức năng của trường mục tiêu cho sản phẩ m của nhà sản
các trung gian trong kênh xuấ t
phân phối. B. Nghiên cứu, tìm hiểu các thông tin về nhu
cầu thị trường cho sản phẩ m của nhà sản
xuấ t
C. Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa
D. Xúc tiến cho sản phẩm của nhà sản xuấ t
2. Nguyên nhân gây nên “Xung A. Bất đồng về vai trò và mục tiêu giữa nhà
đột chiều ngang” trong kênh sản xuất và các trung gian phân phối
phân phối là: (người bán buôn, người bán lẻ…)
B. Bất đồng về vai trò và mục tiêu giữa nhà
bán buôn với các nhà bán lẻ
C. Bất đồng về vai trò và mục tiêu giữa các
thành viên kênh ở cùng cấp độ phân phối
D. Bất đồng giữa người bán lẻ và các khách
hàng trong việc định giá và cung cấp dịch
vụ
3. Hình thức nhà sản xuất cử A. Kênh trực tiếp
nhân viên của mình đến bán B. Kênh 1 cấp
hàng tại gia đình của người
C. Kênh 2 cấp
tiêu dùng là một ví dụ của:
D. Kênh 3 cấp
4. Dưới đây là các phát biể u thể A. Làm cho quá trình trao đối trở nên dễ
hiêṇ vai trò của các trung gian dàng và rẻ hơn
thương ma ̣i trong kênh phân
phối, ngoa ̣i trừ:
B. Làm giảm tổng số các giao dịch cần thiết
trong trao đổi
C. Làm tăng lợi ích về địa điểm và thời gian
cho khách hàng
D. Mang lại lợi ích cho người tiêu dùng
115
nhưng luôn luôn làm tăng chi phí của
người sản xuất
5. “Xung đột chiều dọc” trong A. Xung đột giữa các thành viên kênh ở các
kênh phân phối là: mức độ phân phối khác nhau trong kênh
B. Bất đồng về vai trò và mục tiêu giữa các
thành viên kênh ở cùng cấp độ phân phối
C. Bất đồng về việc phân chia công việc
phân phối giữa các nhà bán buôn với nhau
D. Bất đồng giữa các nhà bán lẻ về việc định
giá bán khác nhau cho người tiêu dùng
cuối cùng.
6. Các cá nhân/tổ chức nào dưới A. Nhà đại lý, môi giới
đây không phải là trung gian B. Các hãng vận tải, lưu kho
thương mại:
C. Nhà bán buôn; Nhà bán lẻ
D. Các nhà phân phố i
7. Trong kênh phân phối được tổ A. Thành viên kênh sở hữu các thành viên
chức theo hình thức kênh liên khác
kế t do ̣c hợp đồng, vai trò lãnh B. Thành viên kênh có sức mạnh nhất trong
đạo kênh phụ thuộc vào: kênh
C. Hợp đồng ký kết giữa các thành viên kênh
D. Thành viên kênh là nhà sản xuấ t
8. Phương án nào dưới đây A. Các thành viên kênh hiểu rõ về nhau, hoạt
không phải là đặc trưng của động vì mục tiêu của cả hệ thống kênh
kiểu tổ chức kênh phân phối B. Trong kênh có nhiều bất đồng về vai trò
truyền thống: và mục tiêu giữa các thành viên kênh
C. Thường không có vai trò lãnh đạo kênh
D. Kênh hoạt động kém hiệu quả, hay xảy ra
mấ t cân đố i cung cầ u
9. Ưu thế của kênh phân phối A. Đáp ứng được nhu cầu của số đông người
liên kết dọc là: tiêu dùng
B. Đưa được sản phẩm đến số đông người
tiêu dùng với chi phí phân phối thấp nhất
C. Phân chia công việc, phân phối hợp lý
giữa các thành viên, quản lý được xung
đột giữa các thành viên kênh
D. Không lãnh đạo toàn diện được hoạt động
116
của các thành viên kênh
10. Sử dụng một số lượng hạn chế A. Phương thức phân phối rộng rãi
các trung gian thương mại
trong kênh phân phối theo B. Phương thức phân phối độc quyền
những tiêu chuẩn lựa chọn
nhất định là: C. Phương thức phân phối chọn lọc
D. Phương thức phân phối gián tiếp
11. Số cấp độ trung gian có mặt A. Chiều dài kênh phân phối
trong kênh phân phối là biểu B. Bề rộng kênh phân phối
hiện của:
C. Chiều sâu kênh phân phối
D. Độ lớn kênh phân phối
12. Xung đột trong kênh phân A. Luôn luôn gây ra những hiệu ứng không
phối: tốt cho các thành viên kênh
B. Chỉ là xung đột giữa các thành viên ở các
cấp phân phối khác nhau trong kênh
C. Do những bất đồng về vai trò và mục tiêu
giữa các thành viên kênh
D. Chỉ là xung đột giữa các trung gian ở cùng
mức độ trong kênh phân phối
13. Nhận định nào sau đây là sai: A. Kênh càng nhiều cấp càng khó có khả
năng kiểm soát
B. Phân phối rộng rãi đảm bảo mức độ bao
phủ tốt
C. Không có xung đột trong kênh VMS
D. Kênh một cấp không phải là kênh trực tiếp
14. Cửa hàng chỉ kinh doanh phụ A. Cửa hàng tiện dụng
tùng xe máy Honda SH,
B. Cửa hàng bách hoá
Piaggio LX là:
C. Cửa hàng chuyên doanh
D. Cửa hàng cao cấp
15. Thực hiện khuyến khích hợp A. Tổ chức kênh phân phối
tác giữa các thành viên trong
B. Đánh giá kênh phân phối
kênh là một phần trong hoạt
động: C. Quản lý kênh phân phối
117
D. Thiết kế kênh phân phối
16. Một công ty sản xuất bánh A. Kênh một cấp

kem sinh nhật mở quầy giới
B. Kênh hai cấp
thiệu sản phẩm bán trực tiếp
cho các khách hàng. Công ty C. Kênh ba cấp
này đã sử dụng:
D. Kênh không cấp
17. Vì thị trường tương đối rộng A. Sản phẩm

và mật độ thưa, doanh nghiệp B. Đối thủ cạnh tranh
phải sử dụng kênh dài. Đây là
C. Đặc điểm của doanh nghiệp
ví dụ về ảnh hưởng của yếu tố
nào dưới đây tới thiết kế kênh D. Khách hàng
phân phối:
18. Một đại lý phản ánh với công A. Xung đột kênh
ty về việc đại lý khác đã giành
B. Xung đột chiều dọc
giật khách hàng của họ. Đây là
biểu hiện của: C. Xung đột chiều ngang
D. Xung đột chéo
19. Ở mỗi khu vực địa lý, doanh A. Duy nhất
nghiệp chỉ bán sản phẩm của B. Rộng rãi
mình qua một trung gian phân
C. Chọn lọc
phối. Doanh nghiệp này đang
thực hiện phương thức phân D. Độc đoán
phối nào?
20. Một doanh nghiệp đã phân A. Kênh một cấp
phối sản phẩm nước rửa tay B. Kênh hai cấp
khô chỉ qua kênh nhà thuốc.
C. Kênh ba cấp
Doanh nghiệp này đã sử dụng
kiểu kênh nào sau đây: D. Kênh không cấp
21. Nhà quản trị kênh của A. Cần tìm các công cụ khuyến khích đảm
Unilever nên khuyến khích các bảo sự hợp tác của thành viên kênh ngày
thành viên kênh như thế nào? càng mạnh mẽ giúp doanh nghiệp đạt
được mục tiêu phân phối
B. Thưởng và chiết khấu hoa hồng càng cao
càng tốt trong mọi tình huống
C. Chỉ cần xây dựng các chính sách trả tiền
cho việc trung bày sản phẩm tại các quầy
bán lẻ
118
D. Chú trọng nhiều nhất vào việc đào tạo lực
lượng bán hàng cho các cấp độ kênh
22. Khi đánh giá hoạt động của A. Kênh đã được thiết kế và quản lý như thế
các thành viên kênh, nhà quản nào.
trị kênh của Univeler cần xác B. Mức độ hiệu quả của hoạt động kênh
định được:
C. Nắm được hiệu quả hoạt động của các
thành viên kênh
D. Kênh được thiết kế, quản lý như thế nào,
hoạt động hiệu quả ra sao và các thành
viên hoạt động có hiệu quả không
23. Trong các trường hợp sau đây A. Sản phẩm có thể tích và trọng lượng lớn
trường hợp nào nên chọn cấu
trúc kênh phân phối dài và B. Sản phẩm có mức độ cá nhân hóa cao
rộng cho sản phẩm:
C. Giá trị đơn vị sản phẩm thấp được mua
thường xuyên.
D. Sản phẩm mới lạ
24. Các bước lựa chọn thành viên A. Tìm kiếm thành viên kênh
kênh trong xây dựng kênh B. Đánh giá sự độc đáo của thành viên kênh
phân phối không bao gồm:
C. Đánh giá sự phù hợp của các thành viên
kênh tiềm năng
D. Thuyết phục các thành viên kênh tiềm
năng tham gia kênh phân phối
25. Những trung gian bán hàng A. Nhà bán buôn
hóa trực tiếp cho người tiêu B. Đại lý
dùng cuối cùng là:
C. Nhà bán lẻ
D. Nhà phân phối
26. Doanh nghiệp sử dụng cùng A. Hệ thống marketing liên kết ngang
một lúc hai hoặc nhiều hơn
B. Hệ thống phân phối đa kênh
một cấu trúc kênh marketing
để tiếp cận đến một hoặc một C. Hệ thống marketing liên kết dọc
vài đoạn thị trường là doanh
D. VMS tập đoàn
nghiệp đang sử dụng hệ thống
kênh nào dưới đây?

Tình huống 9.1. Hệ thống kênh phân phối của Vinamilk
119
Năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) chính thức thành lập trên cơ sở tiếp quản
3 nhà máy sữa ở chế độ cũ: nhà máy sữa Thông Nhất, nhà máy sữa Trường Thọ và nhà
máy sữa bột Dielac. Qua nhiều năm xây sựng và phát triển, Vinamilk là nhà sản xuất
sữa hàng đầu tại Việt Nam, đã vinh dự nhận được nhiều phần thưởng cao quý. Quan
trọng phải kể đến: Huân chương Độc lập hạng Nhì (2010), Huân chương Độc lập hạng
Ba (2005), được phong tặng danh hiệu Anh hùng lao động trong thời kì đổi mới. Năm
2010, là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất Việt Nam nắm trong 200 công ty có doanh
thu dưới 1 tỷ đô la hoạt động có hiệu quả nhất, tốt nhất châu Á được tạp chí Fober vinh
danh...
Danh mục sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng với trên 200 mặt hàng sửa và các sản
phẩm từ sữa. Phần lớn được cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu Vinamilk, thương
hiệu này được bình chọn là một thương hiệu Nổi tiếng và là một trong nhóm 100 thương
hiệu mạnh nhất do Bộ Công thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình
chọn trong nhóm top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1995 đến năm 2007.
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa
và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô
– mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan,
nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Xét riêng dòng sản phẩm sữa tươi Vinamilk,
công ty có 2 chủng loại sữa tươi cho người lớn và sữa tươi cho trẻ em. Trong dòng sữa
dành cho người lớn, chia thành 5 loại sản phẩm: sữa tươi 100%, sữa tươi Flex giàu canxi
ít béo, sữa buổi tối Sweet dream, sữa túi tiệt trùng Vinamilk, sữa túi tiệt trùng Milkplus.
Trong mỗi loại sản phẩm lại được phân nhỏ tiếp thành các loại không đường, có đường,
hoặc được bổ sung thêm hương vị. Tổng cộng công ty có 15 loại sản phẩm sữa tươi cho
người lớn. Đó là 1 con số khá ấn tượng cho 1 dòng sản phẩm trong rất nhiều dòng sản
phẩm khác nhau của công ty. Công ty cũng đã nghiên cứu, phát triển được 1 dòng sản
phẩm sữa riêng dành cho trẻ em Milk Kid với 4 sản phẩm (có đường, có đường bổ sung
DHA, vị dâu, vị sôcôla). Rõ ràng công ty đang nhắm đến chiếm lĩnh thị trường sữa uống
liền cho trẻ em, khi mà phân khúc này chưa thực sự được các đối thủ khác chú ý đến.
Với số lượng sản phẩm nhiều như thế, công ty có thể thoả mãn được nhu cầu của hầu
hết các độ tuổi, hầu hết các loại khẩu vị. Hơn nữa, nếu có ai đó thấy ngại vị béo và ngậy
của sữa, Vinamilk cũng có những lựa chọn về hương vị rất phong phú, đủ làm hài lòng
những khẩu vị cơ bản của người tiêu dùng. Đó là vị dâu và vị sôcôla, không đường và
có đường. Cách điều chỉnh này làm Vinamilk có thể đáp ứng được nhiều nhất có thể
những nhu cầu của khách hàng, qua đó mở rộng được thị trường, có thêm khách hàng,
từ đó sẽ có thêm doanh thu.
Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk thực sự đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng
của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty. Sản phẩm này không có được
doanh số cao như ý muốn thì đã có những sản phẩm khác thay thế hoặc hỗ trợ. Sữa là
một mặt hàng mà bất cứ đối tượng nào cũng có nhu cầu tiêu dùng, vì thế bất cứ nhóm
khách hàng nào cũng có thể trở thành nhóm khách hàng tiêu điểm. Vì thế, chính sách cơ
120
cấu mà bề rộng chủng loại sản phẩm lớn cho thấy Vinamilk đang hướng tới chiếm lĩnh
thị trường sữa tại Việt Nam. Với cơ cấu, chủng loại sản phẩm đa dạng như vậy, khả
năng thoả mãn khách hàng là rất cao, vì thế mục tiêu chiếm lĩnh thị trường là hoàn toàn
có thể.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng đổi
mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk
đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002
và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000.
Ngoài 2 hệ thống quản lý chất lượng ISO trên, Vinamilk còn đáp ứng được các hệ thống
quản lý chất lượng khác như:
Hệ thống đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm - HACCP (Hazard Analysis of Critical
Control Point) Đây là một hệ thống quản lý chất lượng rất quan trọng đặc biệt áp dụng
đối với các Xí Nghiệp chế biến lương thực và thực phẩm. Hệ thống này tìm những điểm
nào yếu nhất về việc đảm bảo vệ sinh trong xí nghiệp để giải quyết các điều đó.
Hiện các sản phẩm Vinamilk đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm
định. Việc này đã xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và
làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh. Người tiêu dùng chú
trọng tới chất lượng sản phẩm, các sản phẩm của Vinamilk đều đã được kiểm định bởi
tổ chức quốc tế vì vậy nó dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách hàng.
Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh hưởng
đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm
Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra
được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ
Sữa tươi là sản phẩm mà thời gian gần đây nhận được nhiều sự quan tâm của dư luận,
nhất là sau vụ việc sai phạm về chất lượng sữa tươi. Vinamilk đã cho ra đời sản phẩm
Sữa tươi 100% đáp ứng tốt nhất nhu cầu tiêu dùng sữa tươi. Sản phẩm này là 1 nỗ lực
để lấy lại lòng tin của khách hàng, khẳng định lại chất lượng vốn có của Vinamilk.
Vinamilk hiện có hệ thống 13 nhà máy, 13 trang trại bò sữa trong nước, 3 nhà máy tại
nước ngoài và một dự án tổ hợp bò sữa quy mô lớn tại Lào, với năng lực sản xuất và
cung ứng gần 250 loại sản phẩm dinh dưỡng. Mặc dù gặp các thách thức do đại dịch
trong gần 2 năm qua, Vinamilk vẫn duy trì sản xuất, ổn định kinh doanh và tăng trưởng
xuất khẩu. Năm 2020, doanh thu xuất khẩu của Vinamilk đạt 5.561 tỷ đồng, tăng trưởng
7,5% so với 2019. Sáu tháng đầu năm 2021, hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp đạt
2.772 tỷ đồng, tăng 13,1% so với cùng kỳ 2020. Tính từ khi bắt đầu xuất khẩu đến nay,
sản phẩm Vinamilk đã được xuất khẩu đến 56 quốc gia và vùng lãnh thổ, với tổng doanh
thu xuất khẩu lũy kế đạt 2,5 tỷ USD.
Bên cạnh đẩy mạnh kinh doanh quốc tế, hướng đến mục tiêu lọt "Top 30 Công ty sữa
hàng đầu thế giới", Vinamilk không ngừng đầu tư mở rộng quy mô cả trong và ngoài
nước. Hiện Vinamilk đang có các công ty con, công ty liên kết tại Mỹ, New Zealand,
Campuchia, Lào. Gần đây nhất, Vinamilk lập liên doanh tại Philippines với đối tác Del-
121
Monte, công ty thực phẩm đồ uống hàng đầu tại đây và dự kiến ra mắt sản phẩm thương
mại vào tháng 9 này.
Không chỉ là trong nước mà cả ở thị trường nước ngoài, các sản phẩm của Vinamilk
cũng được yêu thích và đánh giá cao. Tính đến nay, Vinamilk đã có mặt tại 54 quốc gia
và vùng lãnh thổ, khai thác tích cực các thị trường mới tiềm năng tại khu vực Châu Á.
Theo báo cáo Dấu chân thương hiệu 2020, Vinamilk là thương hiệu được người tiêu
dùng Việt Nam chọn mua nhiều nhất 8 năm liền trong ngành sữa và sản phẩm thay thế
sữa tại cả khu vực thành thị và nông thôn. Báo cáo này được xây dựng bằng thước đo
định lượng có tên "điểm tiếp cận người tiêu dùng" (CRP). Thước đo này đo lường số
lượng hộ gia đình có chọn mua một thương hiệu và cả mức độ thường xuyên mua, vì
vậy phản ảnh rất xác thực về sự lựa chọn của người tiêu dùng. Không chỉ dẫn đầu ngành
FMCG, Vinamilk tiếp tục là thương hiệu sữa được chọn mua nhiều nhất ở cả khu vực
thành thị và nông thôn. Với mạng lưới tiêu dùng rộng khắp, nhất là ở khu vực thành thị,
gần 92% người tiêu dùng chọn mua sản phẩm thương hiệu này. Ngoài ra, doanh nghiệp
này còn thu hút thêm các hộ gia đình mới ở khu vực nông thôn bằng cách liên tục nhấn
mạnh hình ảnh và giá trị thương hiệu với sự đầu tư vào nhiều mặt hàng cao cấp, tốt cho
sức khỏe như các sản phẩm sữa hữu cơ, sữa hạt...
Sản phẩm đa dạng và mạng lưới rộng khắp của Vinamilk

Năm 2019, Vinamilk đã nghiên cứu phát triển và cải tiến thành công 44 sản phẩm. Từ
đầu năm đến nay, Vinamilk liên tiếp giới thiệu đến người tiêu dùng các sản phẩm mới
như Hi! Café, Sữa chua Cốm, Sữa chua ăn Organic, Sữa bột trẻ em chứa tổ yến, Sữa
tươi tiệt trùng có chứa tổ yến… Các sản phẩm dinh dưỡng được ra mắt trong giai đoạn
này của Vinamilk không chỉ tăng cường dinh dưỡng mà còn hỗ trợ tăng cường đề kháng,
phòng chống dịch bệnh.
Hệ thống phân phối nội địa của Vinamilk hiện có chuỗi 430 cửa hàng "Giấc Mơ Sữa
122
Việt" cho đến gần 251.000 điểm bán lẻ và các siêu thị, cửa hàng tiện lợi trên cả nước,
đã giúp đưa các sản phẩm của Vinamilk đến tay người tiêu dùng một cách tiện lợi và
nhanh chóng. Năm 2016, Vinamilk là công ty sữa tiên phong ra mắt trang thương mại
điện tử giacmosuaviet.com.vn đầu tiên. Đến nay, kênh bán hàng này vẫn đang phát triển
cùng với tiêu dùng online đang tăng trưởng mạnh mẽ tại Việt Nam. Vinamilk hiện đã
phát triển thêm 9 đối tác thương mại điện tử để đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới.
Hệ thống phân phối rộng lớn phủ sóng 63 tỉnh thành

Hoạt động bán hàng phủ sóng rộng khắp 63 tỉnh thành, sự đa dạng trong các kênh phân
phối sản phẩm, cũng như sự gia tăng dấu ấn và giá trị thương hiệu. Logistic và phân
phối hiệu quả đã giúp Vinamilk đảm bảo việc cung cấp sản phẩm nhanh chóng, đầy đủ
ngay trong điều kiện giãn cách xã hội vào những tháng đầu năm. Đồng thời, điều này
cũng thể hiện sự đón nhận và tin tưởng của người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm
từ thương hiệu này.
Về thị trường nước ngoài, các sản phẩm của Vinamilk cũng cho thấy sự khả quan khi
nhận được các tín hiệu tích cực từ người tiêu dùng quốc tế. Tính đến nay, Vinamilk đã
có mặt tại 54 quốc gia và vùng lãnh thổ, khai thác tích cực các thị trường mới tiềm năng
tại khu vực Châu Á. Năm 2019, Vinamilk đã thành công thâm nhập thị trường Trung
Quốc, thiết lập hệ thống phân phối với các chuỗi siêu thị lớn tại Trung Quốc cũng như
thông qua kênh thương mại điện tử. Mới đây, tại Hàn Quốc, nơi các sản phẩm sữa hạt
và trà sữa của Vinamilk đã bắt đầu được người tiêu dùng đón nhận thông qua kênh
123
thương mại điện tử và cửa hàng tiện lợi. Từ đầu tháng 9, sản phẩm trà sữa Vinamilk
Happy cũng đã lên kệ tại chuỗi 1.500 cửa hàng tiện lợi phổ biến ở Hàn Quốc. Kinh
nghiệm về thị trường, chiến lược tiếp cận phù hợp và uy tín thương hiệu trong mảng
kinh doanh quốc tế được xây dựng trong gần 20 năm qua đã giúp Vinamilk ghi nhận sự
tăng trưởng tích cực.
Tương lai ngành sữa vẫn được coi là tiềm năng bởi mức tiêu thụ sữa trên đầu người tại
Việt Nam vẫn còn thấp. Nhu cầu sử dụng sữa bình quân đầu người của Việt Nam chỉ
đạt 28 lít/người/năm, trong khi Thái Lan là 35 lít/người/ năm, Singapore là 45
lít/người/năm và các nước châu Âu từ 80-100 lít/người/năm.
Bên cạnh đó, Việt Nam là quốc gia đông dân với quy mô gần 100 triệu dân và có tốc độ
tăng trưởng dân số trung bình là 1,2%/năm, dẫn đến nhu cầu về sữa ở khắp các lứa tuổi
cũng tăng lên. Cùng với đó là thu nhập bình quân không ngừng cải thiện và mức sống
người dân ngày càng nâng cao sẽ là cơ sở tốt để tạo động lực tăng trưởng cho ngành
sữa.
Theo kết quả thu thập của Kantar WorldPanel, giá trị tiêu thụ sản phẩm nhóm sữa trong
9 tháng 2019 ở khu vực thành thị (Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và Cần Thơ) tăng 10,6%
so với cùng kỳ 2018 và ở khu vực nông thôn tăng mạnh 14,9%, nhờ vào sản lượng tiêu
thụ tăng cao.
Theo các chuyên gia, thời gian qua, thị trường hàng hóa có nhiều thay đổi về hành vi
người tiêu dùng do tác động của dịch Covid-19. Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng với
những sản phẩm dinh dưỡng, tăng cường sức khỏe vẫn sẽ được người tiêu dùng ưu tiên.
Đặc biệt là những sản phẩm đảm bảo được các yếu tố như được sản xuất với chuẩn chất
lượng cao nhất, có khả năng tăng cường hệ miễn dịch.
Nielsen cho biết 49% người tiêu dùng trên thế giới chấp nhận bỏ thêm chi phí để lấy
những sản phẩm chất lượng và có lợi cho sức khỏe. Tại Việt Nam, tỷ lệ này cao hơn
mức trung bình toàn cầu với 65% người tiêu dùng Việt đánh giá cao về chất lượng hay
hiệu quả của sản phẩm. Và theo 1 khảo sát khác từ Nielsen VN, có đến 64% người tiêu
dùng sau dịch bệnh Covid-19 sẽ vẫn tiếp tục sử dụng kênh online làm kênh mua sắm
chính của mình. 63% khẳng định sẽ đẩy mạnh mua sắm thường xuyên hơn.
Có thể thấy, về quy mô, tiềm năng của thị trường trong nước vẫn còn rất lớn. Hơn thế,
quy mô thị trường hiện không chỉ là 91 triệu người Việt Nam, mà các doanh nghiệp sữa
Việt nay đã có những "tính toán" khá rõ ràng để mở rộng thị trường nước ngoài song
song với việc xây nền tảng chắc chắn ở nội địa như Vinamilk
Ở một khía cạnh khác, trong bối cảnh Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng, cụ thể là
trong thời gian 3-5 năm tới khi EVFTA chính thức có hiệu lực, thị trường sữa sẽ có rất
nhiều sự thay đổi. Tuy nhiên,sự chuẩn bị tốt, đầu tư cho nghiên cứu phát triển, chất
lượng sản phẩm và có một chiến lược phân phối phù hợp vẫn sẽ là điểm mấu chốt để
các doanh nghiệp làm chủ cục diện, có được lợi thế ngay cả trên "sân nhà" hay khi bước
ra sân chơi thế giới.
124
Theo cafef.vn, 2020
Câu hỏi
1. Hãy mô tả hệ thống phân phối của Vinamilk tại Việt Nam. Tại sao Vinamik đạt
được những thành công đó?
2. Những thành công của Vinamilk khi mở rộng hệ thống phân phối ra nước ngoài
là gì? Theo anh/chị, để đạt được điều đó, Vinamilk đã phải trải qua những khó
khăn, thách thức như thế nào?
Tình huống 9.2. Hệ thống phân phối của Highlands Coffee
Highlands Coffee là thương hiệu của công ty cổ phần quốc tế Việt Thái (VTI), được
thành lập tại Hà nội vào năm 1999 bởi doanh nhân Việt Kiều – David Thái. Bắt nguồn
từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, thương hiệu Highlands Coffee ra đời
với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào,
kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại. Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại
Hà Nội vào năm 2000, Highlands đã nhanh chóng phát triển thành thương hiệu quán cà
phê nổi tiếng và không ngừng mở rộng hoạt động trong và ngoài nước từ năm 2002. Qua
một chặng đường dài, thương hiệu này đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà
phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự. Những ly cà phê
không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn
hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam. Với phong cách vừa cổ
điển vừa Tây hóa, đối tượng Khách hàng của Highlands Coffee là tầng lớp có thu nhập
từ trung bình trở lên, có công việc ổn định và có thói quen uống cà phê. Việc uống cà
phê ở một cửa hàng cà phê có thương hiệu giúp họ khẳng định được đẳng cấp xã hội của
mình. Chính vì lẽ đó, các cửa hàng của Highlands Coffee đều được bố trí giúp khách
hàng cảm thấy thoải mái khi tới để uống cà phê hàng ngày. Hơn nữa, một bộ phận khách
hàng của Highlands Coffee là nhân viên văn phòng, cần những không gian riêng tư yên
tĩnh để làm việc hoặc nói chuyện với đồng nghiệp. Bên cạnh đó, một bộ phận du học
sinh từ nước ngoài về, hay các Khách hàng từ nước ngoài sang Việt Nam du lịch hoặc
làm việc cũng là đối tượng Khách hàng của Highlands Coffee khi họ đã quen thuộc với
phong cách sống Tây hóa như uống cà phê ở cửa hàng.
Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng
hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụ cười rạng
rỡ trên môi. Bí quyết thành công của họ là: không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt
hảo và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp.
Thông qua việc sử dụng đúng hệ thống phân phối, một công ty có thể tăng doanh số và
duy trì những số liệu tích cực trong một khoảng thời gian dài hơn. Điều này có nghĩa là
một thị phần lớn hơn và tăng doanh thu và lợi nhuận. Xác định vị trí chính xác là một
hoạt động quan trọng mà nó được tập trung vào việc tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu
vào đúng thời điểm.
Năm 2019, Highlands có hơn 300 cửa hàng trải dài khắp 24 tỉnh thành Việt Nam. Chuỗi
125
cửa hàng của thương hiệu này được tọa lạc ở những vị trí đắc địa nhất trong trung tâm
thành phố, giúp mọi người thuận tiện tiếp cận. Năm 2021, con số đó đạt khoảng hơn 400
cửa hàng tại 32 tỉnh thành Việt Nam.
Với chiến lược mở rộng hệ thống phân phối thông qua nhượng quyền đã giúp thương
hiệu giảm thiểu được chi phí để mở cửa hàng độc quyền, mặt khác còn có thêm nguồn
thu ổn định từ phí nhượng quyền. Qua nhượng quyền thương hiệu, Highlands Coffee có
thể nhân rộng sự hiện diện của mình nhanh chóng với mức rủi ro thấp.
Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, Highlands còn đưa sản phẩm đóng gói của mình
tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship
đồ ăn uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng có thể đặt
hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng. Nhất là trong bối cảnh đại dịch Covid-19
vẫn còn bùng phát và tiềm ẩn nguy cơ lây nhiễm, đó cũng là giải pháp giúp Highlands
bán được hàng trong mùa dịch.
Theo amis.misa.vn, 2021

Câu hỏi
1. Hãy phân tích những yếu tố dẫn tới thành công của Highlands Coffee
2. Mô tả cấu trúc của kênh phân phối Highlands Coffee hiện tại
126
CHƯƠNG 10. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
Trong chương này chúng ta sẽ nghiên cứu biến số cuối cùng của marketing hỗn hợp -
đó là truyền thông marketing. Các doanh nghiệp không chỉ tìm cách sáng tạo ra giá trị
cho khách hàng họ còn phải truyền thông rõ ràng và thuyết phục giá trị đó tới khách
hàng mục tiêu. Truyền thông marketing không phải là một công cụ đơn lẻ mà nó là một
tập hợp bao gồm 5 công cụ khác nhau. Để truyền thông marketing có hiệu quả, 5 công
cụ đó phải được phối hợp với nhau một cách tốt nhất nhằm thực hiện thành công các
mục tiêu của marketing và mục tiêu của truyền thông. Như vậy, truyền thông marketing
không những phải tính đến sự phối hợp, mà cả sự tích hợp của các công cụ truyền thông.
Tích hợp là một trong những nguyên tắc bất di, bất dịch trong truyền thông marketing.
Do đó, truyền thông marketing còn được gọi một cách đầy đủ là truyền thông marketing
tích hợp. Trong chương này, trước hết, ta nghiên cứu những nét chung nhất về truyền
thông marketing tích hợp. Tiếp theo ta sẽ lần lượt nghiên cứu từng công cụ truyền thông:
quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mại và marketing trực tiếp.
Sau khi học xong chương này, người học sẽ :
- Nắm được bản chất của truyền thông marketing và nhận diện được 5 công cụ chủ
yếu của truyền thông marketing.
- Liệt kê các bước phát triển một chương trình truyền thông hiệu quả. Biết được
các phương pháp xác định ngân sách truyền thông. Phân tích được các căn cứ để
xác định một phối thức truyền thông.
- Xác định được vai trò của quảng cáo, biết được những quyết định phải thông qua
khi phát triển một chương trình quảng cáo.
- Xác định được bản chất, chức năng của quan hệ công chúng. Biết được các doanh
nghiệp đã sử dụng các quan hệ công chúng như thế nào để truyền thông và tác
động tới các nhóm công chúng mục tiêu.
- Có thể tham gia thảo luận về bản chất và vai trò của bán hàng cá nhân. Biết được
các bước để quản trị lực lượng bán hàng, nhận diện được các bước bán hàng cá
nhân được thực hiện theo tinh thần marketing quan hệ.
- Có thể tham gia thảo luận về phát triển một chương trình khuyến mãi.
- Hiểu được bản chất, lợi ích, điều kiện phát triển, các hình thức của marketing
trực tiếp và marketing trực tuyến.
Truyền thông marketing: là toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin về sản
phẩm/dịch vụ/thương hiệu và bản thân doanh nghiệp cho khách hàng, tạo sự nhận
biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua của họ.
127
Truyền thông marketing tích hợp (IMC): Truyền thông marketing tích hợp là một
quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển,
thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết
phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu
dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng, và những người có liên quan khác bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây
dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn.
Quản lý truyền thông marketing tích hợp (IMCM): là một quá trình lập kế hoạch,
thực hiện, đánh giá và kiểm soát cách sử dụng các công cụ của hỗn hợp xúc tiến để
giao tiếp một cách hiệu quả với khách hàng mục tiêu.
Quảng cáo: là bất kỳ hình thức truyền thông phi cá nhân nào về một tổ chức, sản
phẩm, dịch vụ hay ý tưởng mà chủ thể quảng cáo phải trả tiền.
Xúc tiến bán: là những hoạt động truyền thông marketing cung cấp giá trị tăng
thêm hoặc khuyến khích lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc các khách hàng
cuối cùng nhằm khuyến khích tăng doanh số bán ngay lập tức.
Bán hàng cá nhân: một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong đó người
bán hàng cố gắng trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo
thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành động mua
hàng trong tương lai.
Quan hệ công chúng (PR): chức năng quản lý đánh giá thái độ của cộng đồng, xác
định sự ưa thích của cộng đồng với các chính sách và quy trình của một cá nhân
hoặc tổ chức và thực hiện một chương trình hành động để tạo lập sự hiểu biết và
chấp nhận của cộng đồng.
Truyền thông tương tác: Hoạt động truyền thông dựa trên các phương tiện truyền
thông mang tính tương tác cho phép thông tin được truyền qua lại một cách dễ dàng
giữa doanh nghiệp và khách hàng, do vậy khách hàng có thể tham gia và tiếp nhận
thông tin một cách dễ dàng và kịp thời.
1. Bản chất của truyền thông marketing và lý do để các doanh nghiệp cần xây dựng
chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC)? Tầm quan trọng của truyền
thông marketing.
2. Phối thức truyền thông marketing gồm những loại hình nào, đặc điểm của mỗi
loại hình? Tại sao các nhà quản trị marketing lại phải sử dụng kết hợp các loại
hình truyền thông với nhau?
3. Mô hình truyền thông, các bước chủ yếu để phát triển một chương trình truyền
thông marketing?
4. Các căn cứ xác định phối thức truyền thông?
5. Những phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông
128
6. Những quyết định chính khi phát triển một chương trình quảng cáo?
7. Vai trò của PR, các doanh nghiệp sử dụng PR để truyền thông như thế nào?
8. Vai trò của bán hàng cá nhân trong truyền thông marketing? Các bước cơ bản
của quản trị bán hàng
9. Quá trình bán hàng cá nhân, phân biệt giữa marketing giao dịch và marketing xây
dựng quan hệ?
10. Quá trình phát triển một chương trình khuyến mại?
11. Bản chất của marketing trực tiếp và những lợi ích của nó?
12. Các hình thức marketing trực tiếp; các hình thức, vai trò và ưu thế của marketing
trực tuyến; những thách thức của marketing trực tuyến ở Việt Nam?
13. Lựa chọn một sản phẩm, phát triển một chương trình truyền thông cho sản phẩm
đó?
14. Để xác lập quá trình truyền thông hiệu quả, nhà quản trị truyền thông cần phải có
những điều kiện gì?
15. Hãy phân tích những đặc điểm của người nhận tin để lý giải tại sao các quảng
cáo trên truyền hình Việt Nam lại thương sử dụng nhiều ngôn ngữ, mà ít sử dụng
các dấu hiệu, biểu tượng và những thông điệp phi ngôn ngữ?
16. Nhiễu có nghĩa là gì? Nhiều người cho rằng nhiễu không chỉ đến từ môi trường
bên ngoài mà còn có thể do chính doanh nghiệp tạo ra, hãy giải thích ý kiến trên
và cho ví dụ minh họa?
1. So sánh các thuật ngữ xúc tiến hỗn hợp và truyền thông marketing, đồng thời liệt
kê các công cụ chính của truyền thông marketing.
2. Mô tả triết lý nền tảng của truyền thông marketing tích hợp (IMC), và thảo luận
lý do tại sao ở một số công ty không muốn áp dụng IMC?
3. Những đặc điểm chính làm nền tảng cho triết lý và thực tiễn của truyền thông
marketing tích hợp là gì?
4. Thảo luận về những thay đổi trong thực tiến truyền thông marketing ngày nay?
5. Ngọc Linh là giám đốc thương hiệu của bột giặt Tide của công ty Procter &
Gamble, và cô ấy đang đưa ra các quyết định cơ bản cấp thương hiệu trong quá
trình quyết định truyền thông marketing. Anh/chị hay thảo luận về những gì cô
ấy sẽ xem xét?
1. Truyền thông marketing đóng một vai trò quan trọng đối với tất cả các công ty.
2. Theo một nghiên cứu gần đây, truyền thông marketing tích hợp hiếm khi được
sử dụng bởi các nhà marketing B2B.
3. Truyền thông marketing tích hợp đã giảm đáng kể tầm quan trọng trong những
thập kỷ gần đây.
129
4. Marketing và truyền thông hầu như không thể tách rời.
5. Việc sử dụng truyền thông marketing không thích hợp với các tổ chức phi lợi
nhuận.
6. Hầu hết các hoạt động truyền thông marketing thực hiện ở cấp độ thương hiệu.
7. Nhiều công ty coi các công cụ truyền thông khác nhau, chẳng hạn như quảng cáo,
xúc tiến bán, quan hệ công chúng, v.v., là các hoạt động hầu như tách biệt hơn là
các công cụ tích hợp hoạt động cùng nhau để đạt được mục tiêu chung.
8. Truyền thông marketing tích hợp là triết lý và thực tiễn của việc phối hợp một
cách cẩn thận các công cụ truyền thông marketing riêng biệt với nhau.
9. Một lý do khiến các công ty không triển khai IMC là vì các phòng ban khác nhau
trong tổ chức đã chuyên môn hóa các khía cạnh riêng biệt của truyền thông
marketing.
10. Một lý do khiến các công ty không triển khai IMC là bởi vì các nhà cung cấp bên
ngoài, chẳng hạn như các công ty tư vấn quảng cáo, quan hệ công chúng và xúc
tiến bán, đã miễn cưỡng mở rộng chức năng của họ ngoài một công cụ của truyền
thông marketing mà họ đã phát triển chuyên môn và xây dựng danh tiếng của
mình.
11. Phối hợp các thông điệp và phương tiện truyền thông là hoàn toàn quan trọng để
đạt được một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán nhằm thúc đẩy người
tiêu dùng hành động.
12. Truyền thông marketing thành công đòi hỏi phải xây dựng mối quan hệ giữa
thương hiệu và người tiêu dùng / khách hàng của chúng.
13. Mục tiêu của truyền thông marketing là nâng cao giá trị thương hiệu như một
cách thức khiến khách hàng hành động có lợi đối với thương hiệu.
14. Lựa chọn phân đoạn mục tiêu là một bước quan trọng đối với việc truyền thông
marketing hiệu quả.
15. Mục tiêu cuối cùng của truyền thông marketing thành công là cắt giảm chi phí.
130
1. Yếu tố nào dưới đây không A. Phản hồi
phải là yếu tố cơ bản của quá B. Mã hoá
trình truyền thông?
C. Truyề n miê ̣ng
D. Thông điệp
2. Sử dụng bán hàng cá nhân A. Thị trường mục tiêu lớn và trải rộng
hiêụ quả hơn quảng cáo B. Doanh nghiệp có nhiều khách hàng tiềm
trong trường hợp nào dưới năng và muốn chi phí xúc tiến thấp
đây?
C. Không cần linh hoạt trong xúc tiến
D. Có thông tin phản hồi ngay lập tức
3. Mục tiêu nào sau đây không A. Điều tiết sản xuất
thuộc về các mục tiêu cụ thể B. Gợi nhớ
của quảng cáo?
C. Thuyết phục
D. Thông tin
4. Quá trình mà các ý tưởng A. Mã hoá
được chuyển thành những B. Giải mã
hình thức có tính biểu tượng
C. Liên hệ ngược
được gọi là:
D. Nhiễu
5. Quảng cáo có thể thực hiện A. Hội chợ và triển lãm
qua nhóm phương tiện B. Áp phích , tờ rơi và báo chí
truyền thông nào dưới đây?
C. Hội nghị khách hàng và cuộc thi
D. Hàng mẫu và quà tặng
6. Nhận định nào dưới đây về A. Mục tiêu càng cụ thể càng tốt
mục tiêu của xúc tiế n bán là B. Mục tiêu cần phù hợp với bản chất của
sai? xúc tiế n bán
C. Mục tiêu nên bắt nguồn từ chiến lược
marketing tổng thể
D. Mục tiêu của xúc tiế n bán phải cụ thể
hơn mục tiêu cua quảng cáo
7. Cụm từ nào dưới đây thể A. Tạo ra sự hiểu biết của khách hàng về
hiện mục tiêu cuối cùng của sản phẩm
quảng cáo? B. Tạo ra hành động mua hàng của khách
hàng tiềm năng
C. Tạo ra phản ứng của khách hàng trước
131
các kích thích marketing
D. Ta ̣o thiện cảm của khách hàng
8. Khi quyết định cấu trúc của A. Thông điệp có nên rút ra kết luận không
thông điệp, doanh nghiệp B. Có nên đưa ra luận cứ có sức mạnh ngay
không cần xem xét vấn đề từ đầu hay chỉ đưa vào cuối
nào dưới đây?
C. Nên đưa ra cách lập luận một chiều hay
hai chiều
D. Thông điệp có nên có hình ảnh người nổi
tiếng không?
9. Bước nào dưới đây cần thực A. Xác định mục tiêu truyền thông
hiện đầu tiên khi tiến hành B. Xác định ngân sách dành cho hoạt động
hoạt động truyền thông? truyền thông
C. Lựa chọn phương tiện truyền thông
D. Xác định người nhận tin mục tiêu
10. Phương án nào dưới đây A. Thông tin cho khách hàng
KHÔNG phải là mục tiêu B. Thuyết phục khách hàng mua
của quảng cáo?
C. Nhắc nhở khách hàng
D. Tạo lợi ích bổ sung cho khách hàng
11. Công cụ truyền thông A. Marketing trực tiếp
marketing nào dưới đây B. Xúc tiến bán
thường được áp dụng để kích
C. Bán hàng trực triếp
thích mua trong ngắn hạn?
D. Quan hệ công chúng
12. Trạng thái tâm lý nào của A. Biết
khách hàng là thể hiện đầu B. Hiểu
tiên của việc, họ có thể sẽ
C. Thiện cảm
nhận ra nhu cầu mua sản
phẩm? D. Tin tưởng
13. Phương án nào dưới đây thể A. Biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, ý định
hiện thứ tự đúng của các mua, hành động mua
trạng thái sẵn sàng mua của B. Biết, thiện cảm, hiểu, ý định mua, ưa
khách hàng? chuộng, hành động mua
C. Biết, thiện cảm, ý định mua, ưa chuộng,
hiểu, hành động mua
D. Biết, ý định mua, ưa chuộng, thiện cảm,
hiểu, hành động mua
14. Thông điệp truyền thông cần A. Nội dung của thông điệp
132
thể hiện lợi ích của sản B. Cấu trúc của thông điệp
phẩm. Yêu cầu đó, thuộc về C. Hình thức của thông điệp
vấn đề nào dưới đây?
D. Ngôn ngữ của thông điệp
thể hiện khía cạnh đạo đức B. Cấu trúc của thông điệp
khi sử dụng sản phẩm. Yêu
C. Hình thức của thông điệp
cầu đó, thuộc về vấn đề nào
dưới đây? D. Ngôn ngữ của thông điệp
thể hiện trạng thái tình cảm B. Cấu trúc của thông điệp
của nhân vật để tác động vào
C. Hình thức của thông điệp
tình cảm của người xem. Yêu
cầu đó, thuộc về vấn đề nào D. Ngôn ngữ của thông điệp
dưới đây?
17. Việc nhà sản xuất sử dụng A. Truyền miệng
quảng cáo và xúc tiến bán B. Kéo
đến người tiêu dùng cuối
C. Đa dạng hóa
cùng mua hàng hóa của mình
thể hiện chiến lược nào dưới D. Đẩy
đây?
18. Ở thị trường B2B, công cụ A. Quảng cáo
truyền thông nào dưới đây B. Xúc tiến bán
thường được sử dụng nhiều
C. Bán hàng cá nhân
nhất?
D. Quan hệ cá nhân
19. Công ty ABC đã dự báo A. Phương pháp chi theo khả năng
doanh thu khoảng 10 tỷ đồng B. Tỷ lệ phần trăm trên doanh thu bán hàng
trong năm tới. Họ đã quyết
C. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
định phân bổ 20 triệu đồng
(2% doanh thu) cho hoạt D. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ phải
động truyền thông. Họ đang hoàn thành
sử dụng phương pháp thiết
lập ngân sách cho hoạt động
truyền thông nào?
20. Có nhiều phương pháp xác A. Phần trăm doanh thu bán hàng
định tổng ngân sách truyền B. Mục tiêu và nhiệm vụ
thông của một công ty.
C. Tùy khả năng
Phương pháp nào sau đây
thường được coi là thích hợp D. Cân bằng cạnh tranh
nhất để giải quyết các nhu
133
cầu truyền thông cho một sản
phẩm ở giai đoạn giới thiệu
trong chu kỳ sống của nó?
21. Tính chuyên môn của người A. Lựa chọn phương tiện truyền thông
phát tin có ảnh hưởng không B. Lựa chọn kênh truyền thông
nhỏ tới hiệu quả truyền
C. Chọn lọc thuộc tính của nguồn tin
thông. Chính vì vậy, cần lựa
chọn người truyền tin có hiểu D. Mục tiêu của truyền thông
biết về công dụng của sản
phẩm và có khả năng tác
động vào những người khác
khi họ tìm kiếm sản phẩm.
Phát biểu này thể hiện doanh
nghiệp đang quan tâm tới
vấn đề nào dưới đây?
22. Một cuộc thi hiểu biết về A. Bán hàng cá nhân
doanh nghiệp dành cho B. Quảng cáo
người tiêu dùng là một ví dụ
C. Khuyến mại
về hoạt động truyền thông
nào dưới đây? D. Quan hệ công chúng
23. Việc giới thiệu những tính A. Quan hệ công chúng

năng ưu việt của một sản B. Bán hàng cá nhân
phẩm qua bao gói của nó
C. Marketing trực tiếp
được xem như là?
D. Quảng cáo

Tình huống 10.1 Chiến dịch “Không sao đâu” của Prudential 2018
Bảo hiểm nhân thọ ngày càng trở nên phổ biến và đóng vai trò quan trọng trong đời sống
cá nhân, gia đình và cả xã hội nhờ vào lợi ích đảm bảo an toàn tài chính cho người tham
gia bảo hiểm. Trong khi tỷ lệ người có bảo hiểm nhân thọ tại các nước phát triển đạt tới
90% dân số thì con số đó tại Việt Nam còn rất khiêm tốn. Thực tế cho thấy rằng nhận
thức chung của đa số người tiêu dùng về bảo hiểm nhân thọ khá hạn chế. Vì vậy, quảng
bá thương hiệu hay tiếp thị sản phẩm, ngoài việc đề cao những giá trị thiết thực như
giảm thiểu rủi ro gánh nặng tài chính, xây dựng kế hoạch tương lai vững chắc, đầu tư
tài chính hiệu quả…các công ty bảo hiểm nhân thọ đã bắt đầu chú trọng đến yếu tố giá
trị mang tính cảm xúc như: tình cảm gia đình, tình yêu thương, trách nhiệm… để khơi
gợi và xây dựng sự gắn kết bền lâu với khách hàng.
Tiếp nối định vị “Gia đình là vô giá” được ra mắt thành công năm 2016, tháng 4/2018,
chiến dịch “Không sao đâu” của Prudential tiếp tục lan tỏa thông điệp, gắn kết cảm xúc
với các giá trị gia đình một cách mạnh mẽ. Nhưng giữa một thị trường với rất nhiều hoạt
134
động quảng bá thương hiệu sôi nổi, điều gì tạo nên khác biệt cho thương hiệu Prudential?
Bối cảnh
Ngành hàng Bảo hiểm tại Việt Nam có nhiều tiềm năng để phát triển, với chưa đến 10%
người dân sở hữu hợp đồng bảo hiểm (Forbes Vietnam, 2016). Những năm gần đây, liên
tiếp nhiều thương hiệu bảo hiểm nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam, bên cạnh đó,
các thương hiệu bảo hiểm trong nước cũng nỗ lực quảng bá hình ảnh đến khách hàng đã
tạo nên sức cạnh tranh ngày càng cao cho ngành hàng. Hầu hết các thương hiệu đều tập
trung đề cao vai trò của người trụ cột bằng các thông điệp khuyến khích “lối sống lành
mạnh”, “tận hưởng cuộc sống”, hay các giá trị gia đình thông qua thông điệp “Bảo vệ
và hy sinh”, “Quan tâm và yêu thương” …
Prudential, thương hiệu bảo hiểm đến từ Anh quốc có mặt lâu đời ở Việt Nam, hiểu rõ
con người Việt Nam và đã được người tiêu dùng quá quen thuộc với câu slogan “Luôn
luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” thì trong cuộc chiến truyền thông về chủ đề gia
đình, để trở nên khác biệt nhưng vẫn mang hơi thở hiện đại là thử thách không nhỏ đặt
ra cho Prudential khi tung chiến dịch.
Mục tiêu
Mục tiêu kinh doanh: Tăng trưởng thị phần, khẳng định vị thế là 1 trong những công
ty dẫn đầu trong ngành bảo hiểm
Mục tiêu Marketing và Truyền thông: Gia tăng sự trung thành và tình cảm với thương
hiệu (Brand Love) trong nhóm đối tượng mục tiêu, bằng việc tiếp tục duy trì phát triển
các giá trị “gắn kết gia đình” của thương hiệu, vốn đã được xây dựng nhất quán trong
nhiều năm qua với thông điệp “Gia đình là vô giá”.
Insight
Cuộc sống bộn bề với nhiều điều phải lo toan khiến mỗi người ngày càng có nhiều nỗi
niềm riêng chất chứa trong lòng. Nhưng không phải lúc nào những điều này cũng được
lắng nghe, chia sẻ, bởi chính người trong cuộc cũng không muốn người thân phải thêm
bận tâm về mình. Đó có thể là người mẹ không muốn con lo lắng vì bệnh tật của bản
thân. Đó có thể là người cha kìm nén nỗi nhớ để động viên con đi lập nghiệp phương
xa. Đó có thể là người chồng gánh vác trách nhiệm của gia đình với nhiều áp lực, nỗi lo
mà không thể thổ lộ.
Tại sao? Nếu đào sâu, chúng ta có thể sẽ biết rằng…
“Nó biết tôi bệnh nhưng không về được, nó sẽ ray rứt và không tập trung học thi được…”
“Nó biết tôi nhớ, nó sẽ không chịu đi làm xa đâu…”
“Mình nói với anh ấy cũng chẳng giúp được gì, mình tự giải quyết được mà…”
“Mình là trụ cột gia đình mà, mình sẽ không sao đâu, mình phải gánh vác chuyện này,
không nên để mọi người lo lắng về mình…”
Chung quy lại, do đặc trưng của văn hoá Á Đông là hy sinh, chịu đựng, đôi khi dẫn đến
135
những khoảng trống vô hình có thể ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống và mối quan
hệ giữa thành viên trong gia đình. Tuy nhiên, chỉ cần sự nhận thức và quan tâm đủ từ
đối phương là có thể mở ra cơ hội đối thoại cho một mối quan hệ tốt hơn. Đó cũng là sự
thật ngầm hiểu (insight) khởi đầu cho sự ra đời của ý tưởng lớn của chiến dịch.
Chiến lược
Văn hóa Á Đông với truyền thống hướng về giá trị gia đình vốn đã in sâu vào đời sống
của người Việt Nam. Theo khảo sát chỉ số mối quan hệ PRI (Prudential Relationship
Index) do Prudential thực hiện năm 2017, những mối quan hệ gia đình luôn là điều quan
trọng nhất trong cuộc sống người Việt, thể hiện qua 3 mối quan tâm:
Sự quan tâm của cha mẹ dành cho con cái;
Sự gắn kết giữa các thành viên trong gia đình (cha mẹ với con, vợ và chồng, cha mẹ và
ông bà), thể hiện qua các kỳ vọng về sự quan tâm, trách nhiệm, tài chính, con cái và lối
sống…
Quan điểm về sức khoẻ dành cho nhau giữa các thành viên trong gia đình
Khảo sát không chỉ thể hiện sự quan tâm và cam kết của Prudential vào nền tảng gia
đình, mà còn đào sâu vào các yếu tố có thể giúp cải thiện mối quan hệ gia đình, ví dụ
như sự hài hước là cốt lõi của một mối quan hệ thành công (66% người đồng ý), hay
53% người tham gia cuộc khảo sát chia sẻ rằng họ muốn “một nửa kia” sẽ khỏe mạnh
hơn, sau đó là mong muốn “một nửa kia” sẽ có trách nhiệm với gia đình hơn nữa (43%),
làm cho một mối quan hệ tốt đẹp hơn...
Khi một mối quan tâm được khơi gợi trên kênh truyền thông, được lan toả và nhận thức,
được chuyển hoá thành hành động, đó không chỉ là thành công của Prudential trong việc
đóng góp vào những giá trị tích cực của gia đình hay xã hội mà còn là cơ hội để người
tiêu dùng (consumers) có thể cụ thể hóa sự quan tâm, bảo vệ đó dành cho người thân
yêu của mình thông qua việc tham gia bảo hiểm nhân thọ. Và khi khách hàng quyết
định, họ sẽ nhớ đến thương hiệu đã luôn đồng hành và nhắc nhở họ về các giá trị gia
đình. Đó là vai trò của thương hiệu (brand role) trong ngành hàng, và cũng là chiến lược
của Prudential.
Ý tưởng lớn
Ý tưởng “Không sao đâu” sử dụng chính câu nói cửa miệng rất quen thuộc này để gây
ấn tượng và phản ánh thực trạng thờ ơ đối với những người thân xung quanh khiến cho
các mối quan hệ trong gia đình ngày càng xa cách. Câu nói tuy đơn giản nhưng mang
một ý nghĩa sâu sắc và sức ảnh hưởng mạnh khiến mọi người phải suy nghĩ lại về thói
quen quan tâm còn hời hợt của mình đối với gia đình.
Thông điệp “Gia đình là vô giá. Lắng nghe thật sự để thấu hiểu yêu thương” được
Prudential nhấn mạnh xuyên suốt những ấn phẩm và hoạt động của chiến dịch. Trong
đó, nội dung chính được đúc kết từ những câu chuyện, hoàn cảnh khác nhau của các
nhân vật có thật, xoay quanh câu nói “Không sao đâu” như một lời nhắc nhở tất cả mọi
người về sự thật rất đáng được quan tâm đằng sau câu nói quen thuộc ấy.
136
Thực thi
Toàn bộ chiến dịch được triển khai trong vòng hơn 2 tháng với 3 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Teasing – tạo sự tò mò trong cộng đồng về câu nói “Không sao đâu”
Giai đoạn 2: Launching – tiết lộ những câu chuyện đằng sau câu nói “Không sao đâu”
Giai đoạn 3: Sustain – giữ nhiệt cho chiến dịch bằng hai clip nhân Ngày của Mẹ và Ngày
của Cha.
Chiến dịch được khai thác chủ yếu trên kênh digital, gồm social, Fanpage chính thức và
kênh YouTube của Prudential Vietnam, cùng hàng loạt Content Video được thiết kế phù
hợp với từng giai đoạn của chiến dịch. Để làm nên những Content Video này, Prudential
đã tiến hành những buổi quay thực nghiệm với sự tham gia của 15 khách mời đến từ
nhiều nơi, với những hoàn cảnh khác nhau, mang đến những câu chuyện chân thật, giàu
cảm xúc.
TVC
TVC chiến dịch đồng thời cũng chính là teaser được ra mắt ngày 15/4 mở đầu cho chiến
dịch. Đoạn video dài 30 giây là hàng loạt những câu nói “Không sao đâu”, “Bố vẫn ổn”,
“Mẹ không sao đâu con ạ” …Những câu nói vô cùng quen thuộc nhưng mỗi nhân vật
lại xuất hiện với mỗi cảm xúc, tâm trạng khác nhau khiến người xem vừa thân quen vừa
tò mò. TVC kết thúc bằng một câu hỏi bỏ ngỏ “Lời nói quen thuộc của người thân liệu
bạn có thật sự thấu hiểu?” để khơi gợi suy nghĩ từ người xem và tiếp tục dõi theo những
content video tiếp theo.
Content Video
Nối tiếp giai đoạn teaser, ngày 16/4, video chính thức của chiến dịch được ra mắt. Mở
đầu bằng câu hỏi cuối trong TVC, đoạn video chính thức tiết lộ những lời chia sẻ đằng
sau câu nói “Không sao đâu” tưởng chừng như quen thuộc. 10 nhân vật xuất hiện tiếp
nối trong video với nhiều vai trò thành viên trong gia đình, có cả những giọt nước mắt,
có cả những nụ cười, và trên hết là các nhân vật đều đã thật sự dành thời gian để ngẫm
nghĩ lại câu nói “Không sao đâu” cũng như cách bản thân đón nhận câu nói đó.
Sau đó là loạt clip ngắn chi tiết hơn về ba nhân vật với 3 câu chuyện riêng: đó là nỗi
lòng của người mẹ, hay tâm sự của con hay là câu chuyện sẻ chia của chị phụ nữ tự mình
vượt qua mọi nỗi đau. Mỗi người đại diện cho một thế hệ với những hoàn cảnh khác
nhau mang đến những câu chuyện, những lời tâm sự chưa từng được giãi bày. Đây cũng
chính là 3 nhân vật trên key visual chính của chiến dịch.
137
Bên cạnh 4 Content Video ở trên, Prudential còn dành riêng cho Ngày của Mẹ và Ngày
của Cha hai clip với tâm sự của những nhân vật đang làm cha, làm mẹ. Những tâm tư
chưa từng được chia sẻ, những lo lắng cùng những lời tự động viên bản thân “vì con mà
cố gắng” từ các nhân vật được bộc lộ. Mở đầu hai clip là hai câu hỏi “Bạn đã từng lắng
nghe điều khiến mẹ hạnh phúc?”, “Bạn từng tự hỏi cha đang nghĩ gì?”. Hai câu hỏi đánh
thức thế hệ những người con cần thực sự lắng nghe, trò chuyện với bố mẹ hơn nữa, để
rồi nhận ra tình yêu thương của gia đình đôi khi tuy rất khó thể hiện nhưng vô cùng dạt
dào. Qua đó, Prudential mong muốn kết nối và thu hẹp khoảng cách thế hệ, vốn là vấn
đề khá phổ biến trong các gia đình Việt Nam.
PR
Ngoài TVC, Content Video được chia sẻ trên fanpage của thương hiệu, chiến dịch còn
được lan tỏa trên các trang báo mạng như Eva, Khám phá, 24h, thông qua chia sẻ của
những người nổi tiếng có cùng quan điểm với thông điệp của chiến dịch như Hồng Đăng,
Dạ Thảo…
Social
Toàn bộ chiến dịch được triển khai trên YouTube với hàng loạt Content Video được
tung ra lần lượt. Đồng thời, trên fanpage chính thức của Prudential Việt Nam cũng đưa
tin về các video của chiến dịch để thu hút sự quan tâm của cộng đồng.
Với nội dung ý nghĩa và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến công chúng, các hoạt động của
chiến dịch cũng được các KOLs, các bạn trẻ và bố mẹ chia sẻ kèm theo những tâm sự
của chính bản thân. Các hoạt động này đã đem đến một lượng tương tác lớn rất tích cực
trong toàn chiến dịch cho thương hiệu.
138
Website
Prudential còn mở microsite www.giadinhlavogia.com.vn để đón traffic từ các kênh
truyền thông khác về, đồng thời cũng cập nhật toàn bộ thông tin chiến dịch, khẳng định
lại thông điệp một lần nữa và cung cấp form liên hệ để khuyến khích những người quan
tâm đăng ký tư vấn về các dịch vụ.
Kết quả
Khai thác một câu nói tưởng chừng như vô cùng bình thường trong cuộc sống, nhưng
với cách tiếp cận đặc biệt với những câu chuyện và cảm xúc chân thật, chiến dịch
“Không sao đâu” của Prudential đã có những thành công nhất định về mặt truyền thông
sau hơn 3 tháng thực hiện như sau(3):
Tổng số lượt view clips: 2.835.972
Tổng lượt reach + impression: 503.001.629
Tổng lượt tương tác: 118.241 (với 5.307 share)
Tổng số lượt thảo luận (Buzz volume): 5.226
Chỉ số cảm xúc tích cực (Sentiment Score): 0.97 với 99% thảo luận tích cực và trung
lập (positive & neutral)
Earned media: 55% (giá trị truyền thông được tạo ra, được lan toả, được nhắc đến tự
nhiên trên tất cả các kênh mà không phải đến từ ngân sách đặt mua của nhãn hàng).
Câu hỏi:
1. Theo anh/chị Prudential đã sử dụng những công cụ truyền thông marketing nảo
cho chiến dịch trên?
2. Anh/chị hãy chỉ ra 3 yếu tố quyết định thành công của chiến dịch “Không sao
139
đâu" của Prudential?
3. Qua phân tích chiến dịch “Không sao đâu” của Prudential ở trên, anh/chị hãy
nhận diện và mô tả đặc điểm nhu cầu, lối sống và thòi quen sử dụng phương tiện
truyền thông của công chúng mục tiêu mà chiến dịch nhắm tới?
Tình huống 10.2: Chiến dịch truyền thông cho Knorr
Bối cảnh
Theo báo cáo 2021 của Ma ̣ng lưới Toàn cầ u về phòng chố ng các rố i loa ̣n do thiế u iố t,
Việt Nam nằm trong nhóm 26 nước còn lại trên thế giới bị thiếu iốt. Kế t quả cuô ̣c tổ ng
điề u tra dinh dưỡng năm 2019 do Viê ̣n dinh dưỡng quố c gia (Bô ̣ Y tế ) tiế n hành đã chỉ
ra rằ ng, mức đô ̣ iố t niê ̣u trung vi ̣ của nhóm phu ̣ nữ có thai, giảm từ mức 122 µg/L năm
2006 xuố ng 83 µg/L năm 2009 và giữ nguyên ở mức rấ t thấ p 83,4 µg/L vào năm 2019,
thấ p hơn rấ t nhiề u so với tiêu chuẩ n tố i thiể u toàn cầ u là 150µg/L mà ho ̣ cầ n có. Ngoài
ra, cuô ̣c Tổ ng Điề u tra dinh dưỡng Quố c gia 2019 cho thấ y chỉ còn 30% hô ̣ gia đình ở
Viê ̣t Nam sử du ̣ng muố i iố t đủ tiêu chuẩ n phòng bê ̣nh. Điề u này thực sự đáng báo đô ̣ng.
Thêm vào đó, cuô ̣c Tổ ng điều tra dinh dưỡng Quố c gia 2019 cũng chỉ ra tình tra ̣ng thiế u
kem̃ ở mức ảnh hưởng sức khỏe cô ̣ng đồ ng trầ m tro ̣ng, đă ̣c biê ̣t trong nhóm phu ̣ nữ
mang thai là 63% và trẻ em dưới 5 tuổ i là 58%. Thiế u máu do thiế u sắ t ở trẻ em dưới 5
tuố i là 53,2% và phu ̣ nữ có thai là 50,3%.
Tổ chức Y tế thế giới đã khuyến cáo toàn bộ muối ăn được dùng trong gia đình hay chế
biến thực phẩm đều cần được tăng cường I-ốt như là chiến lược hiệu quả và an toàn để
phòng ngừa và kiểm soát các rối loạn do thiếu I-ốt gây ra. Việc bổ sung vi chất vào thực
phẩm chế biến và các loại gia vị mặn, dầu ăn và bột mì đã được toàn cầu ghi nhận và là
một chiến lược hiệu quả với chi phí thấp để tăng lượng dưỡng chất vào cơ thể mà không
cần phải thay đối thói quen ăn uống hoặc cần tới nguồn ngân sách lớn của quốc gia. Đã
có các chứng cứ khoa học trên toàn cầu về việc sử dụng muối I-ốt trong chế biến thực
phẩm không gây ra các tác động bất lợi nào tới màu, mùi và vị của thành phẩm. Đứng
trước tình trạng đó, ngày 1/12/2021, Tổ chức Y tế thế giới (WHO) và Quỹ Nhi đồng
Liên hợp quốc tại Việt Nam (UNICEF) kêu gọi Chính phủ Việt Nam và các cơ quan
quản lý tăng cường thực hiện Nghị định 09/2016/ND-CP về việc bắt buộc tăng cường
vi chất dinh dưỡng vào muối, bột mì, dầu ăn và sử dụng muối I-ốt và bột mì đã bổ sung
vi chất trong chế biến thực phẩm.
Chúng ta vẫn thường nghĩ điều kiện gia đình không đầy đủ đã dẫn tới việc thiếu hụt chất
dinh dưỡng này. Nhưng theo chương trình được tổ chức bởi US NGO (Save the
Children) đã công bố, trẻ em đến từ những gia đình có điều kiện cũng gặp phải tình trạng
thiếu dinh dưỡng. Do đó, chúng tôi tin rằng việc thiếu hiểu biết về hành vi dinh dưỡng
cũng ảnh hưởng đến sự thiếu chất. Sự giáo dục dinh dưỡng và việc bổ sung vi chất vào
các thực phẩm sẽ có tác động tốt trong thời gian dài.
Trước thực trạng này, Knorr – Thương hiệu nổi tiếng của Uniliver với sứ mệnh giúp
những đầu bếp gia đình, đặc biệt là những người mẹ, tạo nên những món ăn thơm ngon
và giàu dinh dưỡng. Với mỗi sản phẩm Knorr sử dụng, bữa ăn gia đình sẽ thêm hấp dẫn
140
và gia đình sẽ thêm khỏe mạnh không thể “khoanh tay đứng nhìn”. Knorr đã nỗ lực phát
triển các dòng sản phẩm giàu chất dinh dưỡng giúp trẻ nhỏ bổ sung Vitamin A và dưỡng
chất. Moment-of-Truth – Knorr Việt Nam đã chung tay cùng Bộ Y Tế - Viện dinh dưỡng
quốc gia Việt Nam trong Chiến lược bổ sung vi chất mang tầm quốc gia, thực hiện dự
án "Bổ sung vi chất dinh dưỡng vào thực phẩm” để ủng hộ việc sản xuất các thực phẩm
bổ sung vitamin, làm giàu vi chất với mức giá hợp lý cho bữa ăn của người Việt.
Dựa vào sự thật ngầm hiểu người tiêu dùng và đề án của chính phủ cho người Việt Nam,
vào tháng 8 năm 2013, hạt nêm từ thịt Knorr thể hiện mối quan tâm tới lời kêu gọi bằng
việc ra mắt hạt nêm bổ sung Vitamin A. Mục đích của Knorr nhằm nhấn mạnh thực
trạng thiếu hụt vi chất và giúp người tiêu dùng nhận thức được tầm quan trọng của vi
chất trong chế độ ăn hằng ngày bằng việc sáng tạo nên điều khác biệt cho cuộc đua dài
hạn nhằm chống lại sự thiếu hụt vi chất. Knorr muốn nâng cao nhận thức và lợi ích của
"Hạt nêm từ thịt Knorr thơm ngon tròn vị, tốt hơn với Vitamin A” – là nguồn dinh dưỡng
nền tảng cho đôi mắt sáng, làn da khỏe mạnh và nâng cao dáng vóc để chống lại bệnh
tật bằng một cách thú vị và thu hút. Trong thời gian tới, Knorr dự định phát triển một
chương trình truyền thông marketing với mục tiêu sau:
Mục tiêu
Để tăng mức tăng trưởng của "Hạt nêm từ thịt Knorr bổ sung Vitamin A” ở miền
Bắc Việt Nam, hiện chỉ đang ở mức 5%.
Để tăng nhận biết về "Hạt nêm từ thịt Knorr thơm ngon tròn vị, tốt hơn với Vitamin
A” một cách thú vị và thu hút.
Công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu là những người từ 25 – 45 tuổi, hiện đang sống cuộc sống đơn
điệu tại các vùng quê miền Bắc Việt Nam, công việc chủ yếu của họ là việc đồng án và
chăm sóc gia đình. Với trình độ học vấn thấp, họ chỉ mong có được một cuộc sống ấm
no và con cái có cơ hội được học tập đầy đủ. Họ luôn tôn trọng niềm tin và văn hóa
truyền thống mà ông cha để lại. Họ xem TV là kênh cập nhật thông tin và giải trí vô
cùng tin cậy.
Câu hỏi:
Dựa trên những thông tin có trong bài đọc và những hiểu biết của anh/chị hãy trả lời các
câu hỏi dưới đây:
1. Anh/chị hãy phân tích và đưa ra Insight, ý tưởng cho chương trình truyền thông
mà Knorr dự định sẽ triển khai?
2. Theo anh/chị công cụ truyền thông marketing nào anh chị dự định sẽ sử dụng cho
chiến dịch truyền thông này?
141
PHẦN B. HƯỚNG DẪN TRẢ LỜI CÂU HỎI
142
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1. Hướng dẫn trả lời câu hỏi ôn tập (10-15 câu)
Hãy đọc Giáo trình Marketing căn bản và tham khảo câu trả lời cho từng câu
hỏi theo gợi ý sau đây.
1. Vai trò của vị trí của marketing trong kinh doanh?
- Xem mục 1.1.3 Vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp
2. Marketing là gì? Tại sao để hiểu bản chất của khái niệm marketing lại cần phải
tìm hiểu các khái niệm: thị trường, nhu cầu thị trường và sự thỏa mãn?
- Xem mục 1.1.2.1 Khái niệm marketing (bao gồm cả các mục 1.1.2.1, 1.1.2.2)\
- Xem mục 1.1.2.6. Thị trường
- Xem mục 1.1.2.4. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
3. Hãy phân tích nội dung và ý nghĩa của việc nghiên cứu các khái niệm: thị
trường, nhu cầu tự nhiên, mong muốn và cầu thị trường?
- Xem mục 1.1.2.2. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh
toán
4. Hãy phân tích nội dung và ý nghĩa của việc nghiên cứu các khái niệm: giá trị,
chi phí, sự thỏa mãn?
- Xem mục 1.1.2.4. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
5. Hãy phân tích nội dung và ý nghĩa của việc nghiên cứu các khái niệm: sản phẩm,
trao đổi, giao dịch?
- Xem mục 1.1.2.3. Sản phẩm cung ứng
- Xem mục 1.1.2.5. Trao đổi và giao dịch
xuất?
- Xem mục 1.2.2.1. Quan điểm tập trung vào sản xuất
phẩm?
- Xem mục 1.2.2.2. Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
của doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm định hướng tập trung vào bán
hàng?
- Xem mục 1.2.2.3. Quan điểm tập trung vào bán hàng
143
của doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing mục tiêu?
- Xem mục 1.2.2.4. Quan điểm marketing mục tiêu
của doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing đạo đức xã hội?
- Xem mục 1.2.2.5. Quan điểm marketing đạo đức xã hội
11. Vẽ sơ đồ và phân tích sơ bộ các bước của quản trị marketing?
- Xem mục 1.2.4. Các bước của quản trị marketing
12. Nêu các xu hướng phát triển mới của marketing?
- Xem mục 1.3.1. Những xu hướng phát triển mới của marketing
13. Thế nào là marketing giác quan? Nguyên lý cơ bản của marketing giác quan là
gì?
- Xem mục 1.3.1.4. Sự xuất hiện của marketing giác quan
1.2. Hướng dẫn trả lời câu hỏi thảo luận
1. Hãy phân tích hai điều kiện cơ bản để marketing ra đời và khẳng định vị thế của
nó trong hoạt động kinh doanh? Marketing có thể được ứng dụng trong các
ngành nghề và khu vực nào? Tại sao?
- Xem mục 1.1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing
2. Mối quan hệ giữa marketing với các chức năng khác trong một doanh nghiệp?
Cho ví dụ minh họa?
- Xem mục 1.1.3.2. Mối quan hệ giữa marketing với các chức năng khác trong
doanh nghiệp
3. Quản trị marketing là gì? Tại sao nói, quản trị marketing chính là quản trị cầu
thị trường?
- Xem mục 1.2.1. Khái niệm quản trị marketing
4. Phân tích quá trình cung ứng giá trị. Quá trình cung ứng giá trị thể hiện quan
điểm kinh doanh theo định hướng thị trường như thế nào?
- Xem mục 1.2.3. Quản trị quá trình marketing
5. Phân tích khái quát những thách thức mới của marketing?
- Xem mục 1.3.2. Những thách thức mới của marketing
1.3. Hướng dẫn trả lời câu hỏi đúng sai
144
Câu Đáp án Câu Đáp án Câu Đáp án
1 SAI 8 ĐÚNG 15 SAI
5 ĐÚNG 12 ĐÚNG 19 SAI
6 SAI 13 ĐÚNG 20 ĐÚNG
7 SAI 14 ĐÚNG
1.4. Đáp án câu hỏi lựa chọn đáp án đúng nhất

1 B 8 D 15 A
2 D 9 B 16 C
3 A 10 B 17 A
4 B 11 D 18 B
5 C 12 D 19 A
6 C 13 D 20 A
7 D 14 A
1.5. Hướng dẫn phân tích và trả lời câu hỏi trong tình huống thảo luận
Tình huống 1.1. Tàu điện và xe gắn máy
1. Hãy cho biết, tàu điện và xe máy có điểm gì chung?
- Dựa trên lý thuyết về Nhu cầu thị trường với 3 cấp độ: Nhu cầu tự nhiên, mong
muốn và cầu thị trường (Mục 1.1.2.2) để xác định điểm chung của hai loại hình:
Dịch vụ vận chuyển hành khách công công (tàu điện) và hàng hóa (xe gắn máy)
phục vụ nhu cầu đi lại (cá nhân) của người dân nói chung và đô thị (Hà Nội) nói
riêng.
2. Liệu tàu điện có thể được xem là đối thủ cạnh tranh của các hãng xe Honda,
Yamaha hay Suzuki, Piaggio không? Vì sao?
- Phân tích điểm chung trong cung cấp giá trị lợi ích cốt lõi (dịch vụ vận chuyển)
145
- Từ đó, chỉ ra rằng, các hãng xe gắn máy như Honda, Yamaha hay Suzuki, Piaggio
cần phải xem tàu điện là đối thủ cạnh tranh đầy tiềm năng. Khi hệ thống tàu điện
phát triển thì nhu cầu sử dụng phương tiện cá nhân giảm xuống, cơ hội thị trường
của các hãng xe gắn máy sẽ dần mất đi.
3. Hãy liệt kê các giá trị lợi ích mà hành khách có thể nhận được khi hệ thống tàu
điện phát triển?
- Nhìn từ góc độ người có nhu cầu đi lại trong nội đô để xác định các giá trị lợi ích
mà hệ thống tàu điện (phương tiện giao thông công cộng hiện đại) có thể mang
lại.
- Có thể bổ sung các giá trị xã hội khác (giá trị tổng thể mà hệ thống có thể mang
lại cho xã hội)
4. Hãy cho biết những mong muốn của bạn với nhà quản lý khi dùng phương tiện
giao thông công cộng?
- Chỉ ra các khó khăn, bất cập mà bạn có thể phải đối mặt khi dùng tàu điện
- Xác định các khó khăn thuộc phạm vi giải quyết của các nhà quản lý vĩ mô (chính
quyền) và đề xuất giải pháp khắc phục.
Tình huống 1.2. Cơ hội nào cho Thorakao – niềm tự hào một thời mỹ phẩm Việt
Nam?
1. Bằng hiểu biết của mình, hãy chia sẻ lý do Thorakao đã từng rất thành công
trước những năm 1990s?
- Trước những năm 1990s, Việt Nam chưa mở cửa nền kinh tế, các sản phẩm mỹ
phẩm trên thương trường rất hiếm. Và Thorakao, một thương hiệu lâu đời, được
nhiều người Việt Nam biết tới và không phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh nên
cơ hội thành công của họ là rõ ràng.
2. Vì sao thương hiệu làm đẹp từng thành công lại không thể trụ được trong tâm
trí người tiêu dùng ngày nay?
- Sức ép của cạnh tranh (phân tích sự gia nhập của các hãng hóa mỹ phẩm nổi tiếng
trên thế giới)
- Sự thay đổi trong nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của khách hàng (phân
tích tình hình kinh tế, xã hội phát triển)
3. Theo bạn, Thorakao có cơ hội trở lại thời hoàng kim của mình không? Vì sao?
- Xác định cơ hội cho một thương hiệu Việt và nhận định khả năng Thorakao có
thể có khả năng nắm bắt cơ hội đó hay không?
4. Nếu được gợi ý giải pháp kinh doanh, bạn sẽ tập trung vào hoạt động nào nhằm
làm sống lại thương hiệu Thorakao?
146
- Dựa vào kiến thức được trang bị trong chương 1 và thông tin tự thu thập, xác
định cơ hội thị trường (khách hàng mục tiêu) và các công cụ marketing mix (đơn
giản nhất) để làm sống lại thương hiệu mỹ phần thuần Việt này.
147
CHƯƠNG 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
2.1. Hướng dẫn trả lời câu hỏi ôn tập
1. Vai trò và ý nghĩa của các thông tin marketing?
Mục 2.1.1. Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin marketing
2. Báo cáo nội bộ: Nguồn thông tin và ý nghĩa của thông tin thuộc bộ phận này?
Mục 2.1.2.2.a. Hệ thống báo cáo nội bộ
3. Hệ thống tình báo marketing: Nguồn thông tin và ý nghĩa của thông tin thuộc bộ
phận này?
Mục 2.1.2.2.b. Hệ thống thông tin marketing bên ngoài
4. Hệ thống nghiên cứu marketing: Nguồn thông tin và ý nghĩa của thông tin thuộc
bộ phận này?
Mục 2.1.2.2.c. Hệ thống nghiên cứu marketing
5. Hệ thống phân tích dữ liệu marketing: Nguồn thông tin và ý nghĩa của thông tin
thuộc bộ phận này?
Mục 2.1.2.2.d. Hệ thống phân tích thông tin marketing
6. Tại sao phải nghiên cứu marketing?
Mục 2.2. Nghiên cứu marketing
7. Đặc điểm của nghiên cứu marketing?
Mục 2.1.2.2.c. Hệ thống nghiên cứu marketing
8. Các giai đoạn của quá trình nghiên cứu marketing?
Mục 2.2. Nghiên cứu marketing
9. Các nguồn dữ liệu marketing?
Mục 2.2.2.1. Nguồn dữ liệu
10. Các phương pháp nghiên cứu marketing?
Mục 2.2.2.2. Phương pháp nghiên cứu
11. Các loại công cụ nghiên cứu marketing?
Mục 2.2.2.3. Công cụ nghiên cứu
12. Trình bày cách chọn mẫu khi nghiên cứu marketing?
Mục 2.2.2.3.d. Mẫu nghiên cứu
13. Các phương thức tiếp xúc khi lập kế hoạch nghiên cứu marketing?
Mục 2.2.2.3.e. Các phương thức tiếp xúc
148
1. Làm rõ tầm quan trọng của thông tin marketing đối với doanh nghiệp.
Mục 2.1.1. Nguyên nhân dẫn tới sự hình thành hệ thống thông tin marketing.
2. Vẽ sơ đồ và giải thích hệ thống thông tin marketing của một doanh nghiệp.
Mục 2.1.2.1. Khái niệm hệ thống thông tin marketing. Tham khảo Sơ đồ 2.1. Hệ
thống thông tin marketing của doanh nghiệp.
3. Trình bày các bước của quá trình nghiên cứu marketing và triển khai ứng dụng
cho một nghiên cứu cụ thể ở một doanh nghiệp hay tổ chức bất kỳ.
Mục 2.2. Nghiên cứu marketing. Tham khảo sơ đồ 2.2. Quá trình nghiên cứu
marketing (5 bước)
4. Các thông tin marketing ở các doanh nghiệp được phân tích và phân phối sử dụng
như thế nào?
Mục 2.1.2.2.e. Hệ thống phân phối và sử dụng thông tin.
5. So sánh ưu điểm và nhược điểm của các phương thức tiếp xúc trong công cụ
nghiên cứu marketing.
Mục 2.2.2.3.d. Các phương thức tiếp xúc. Tham khảo Bảng 2.4. Ưu thế và hạn
chế của các phương thức tiếp xúc.
2.3. Đáp án câu hỏi đúng sai

2 SAI 7 SAI 12 SAI
3 SAI 8 SAI 13 SAI
5 ĐÚNG 10 SAI 15 ĐÚNG
2.4. Đáp án câu hỏi lựa chọn phương án đúng nhất
1 D 8 B 15 C
2 D 9 D 16 B
3 A 10 B 17 B
4 B 11 C 18 C
5 C 12 D 19 A
6 B 13 B 20 B
7 B 14 A 21
149
Tình huống 2.1. Cỗ máy insight của Unilever
1. “Cỗ máy insight” là gì?
Giải thích ngắn gọn về “Cỗ máy insight”, dựa vào thông tin đề bài cung cấp. Có thể
giải thích trước về insight và một số đặc điểm của insight.
2. Vai trò của “Cỗ máy insight” trong thời đại kĩ thuật số?
Đánh giá chung về sự thay đổi trong môi trường kĩ thuật số và ảnh hưởng tới lĩnh
vực marketing. Đưa ra một số đặc điểm quan trọng của “Cỗ máy insight” được phân
tích trong bài (khảo sát của Kantar)
3. Giới thiệu về Unilever và những thay đổi về chiến lược của tập đoàn?
Giới thiệu về các nhãn hàng, doanh thu, tầm ảnh hưởng của Unilever. Giới thiệu bộ
phận đóng vai trò cốt lõi liên quan tới “Cỗ máy insight”. Trình bày và phân tích
ngắn gọn về các chiến lược của Unilever được nêu trong bài.
4. Đưa ra bài học của bạn sau khi phân tích tình huống về thông tin thị trường của tập
đoàn Unilever.
Đưa ra một số nhận định về “Cỗ máy insight” của Unilever (có thể tham khảo thêm
Phần 2,3 của bài báo này). Cùng với kiến thức chương 2, rút ra bài học.
Tình huống 2.2. Phỏng vấn Kantar Vietnam về phân tích Truyền thông Tết 2019
1. Báo cáo của Kantar sử dụng phương pháp nghiên cứu gì? Đối tượng nghiên cứu là
gì? Khách thể nghiên cứu là ai?
“Về phương pháp nghiên cứu, Kantar vẫn dùng hình thức khảo sát trực tuyến qua
điện thoại. Phương pháp này đã được áp dụng từ năm 2015 với đối tượng phỏng vấn
từ 15 – 40 tuổi, thuộc mọi thành phần kinh tế và sinh sống chủ yếu tại Hà Nội, thành
phố Hồ Chí Minh. Mẫu khảo sát của Brands at Tet năm nay (400 – 450 đối tượng)
nhìn chung nhỏ hơn năm 2018 (525 – 600 đối tượng) bởi vì danh sách các quảng
cáo khảo sát ít hơn do được chọn lọc kĩ lưỡng hơn.”
2. Phân tích về điểm nổi bật của hạng mục Brand Association at Tet.
Phân tích về tầm ảnh hưởng của Coca-cola, Kinh Đô và điểm khác biệt của các hãng
này so với phần còn lại. Nhận định về sự phát triển của các hãng khác, hoặc bài học
rút ra (nếu có).
3. Phân tích về điểm nổi bật của hạng mục Digital Tet Ads 2019.
Phân tích về tầm ảnh hưởng của Mirinda, Ensure Gold, Samsung và điểm khác biệt
của các hãng này so với phần còn lại. Nhận định về sự phát triển của các hãng khác,
hoặc bài học rút ra (nếu có).
4. Từ báo cáo này, doanh nghiệp có thể rút ra bài học gì?
Chỉ ra kinh nghiệm từ các doanh nghiệp nổi bật nói trên (cùng các hạng mục khác,
được phân tích đầy đủ trong bài báo). Bài học chung cho các doanh nghiệp lớn nhỏ
khác.
150
5. Đánh giá vai trò của nghiên cứu marketing trong việc xây dựng chiến lược, chiến
dịch marketing của doanh nghiệp.
Dựa vào kiến thức chương 2, rút ra những điểm đáng lưu ý khi nghiên cứu
marketing, nhằm đưa ra kết quả và khuyến nghị có giá trị cho doanh nghiệp. Chỉ ra
những bài học cho bản thân về tầm quan trọng của nắm bắt thông tin marketing,
nghiên cứu marketing để đưa ra các chiến dịch phù hợp.
151
CHƯƠNG 3. MÔI TRƯỜNG MARKETING
Hãy đọc Giáo trình Marketing căn bản và tham khảo câu trả lời cho từng câu hỏi
theo gợi ý sau đây.
1. Hệ thống hoạt động marketing là gì? Hãy nêu vai trò và mối liên kết của các phân
hệ thống.
- Mục 3.1.1. Hệ thống hoạt động marketing
2. Các yếu tố môi trường tác động tới hoạt động marketing của doanh nghiệp như
thế nào?
- Mục 3.1.2. Tổng quan về sự tác động của các yếu tố môi trường tới hoạt động
marketing của doanh nghiệp
3. Tại sao doanh nghiệp phải chủ động trong việc theo dõi, phân tích và phán đoán
các chiều hướng tác động của các biến số môi trường marketing?
- Mục 3.1.2. Tổng quan về sự tác động của các yếu tố moi trường tới hoạt động
4. Môi trường marketing là gì? Tại sao chúng ta cần nghiên cứu về môi trường
marketing? Hãy phân loại môi trường marketing
- Mục 3.1.2. Tổng quan về sự tác động của các yếu tố môi trường tới hoạt động
5. Các yếu tố nào thuộc môi trường marketing vi mô? Hãy phân tích nội dung và ý
- Mục 3.2. Môi trường marketing vi mô
6. Các yếu tố nào thuộc môi trường marketing vĩ mô? Hãy phân tích nội dung và ý
- Mục 3.3. Môi trường marketing vĩ mô
7. Sự biến đổi của các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô ảnh hưởng như thế
nào tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.
8. Doanh nghiệp có thể điều khiển các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô
không? Vì sao.
Hãy đọc Giáo trình Marketing căn bản và tham khảo câu trả lời cho từng câu hỏi
theo gợi ý sau đây.
1. Hãy vẽ sơ đồ về hệ thống hoạt động marketing của doanh nghiệp và mô tả khái
quát về các lực lượng của môi trường ảnh hưởng tới khả năng phục vụ khách
hàng của công ty.
152
- Mục 3.1.1. Hệ thống hoạt động marketing
2. Phân tích sự thay đổi trong môi trường nhân khẩu và kinh tế ảnh hưởng như thế
nào đến các quyết định marketing.
- Mục 3.3.1. Môi trường nhân khẩu học
- Mục 3.3.2. Môi trường kinh tế
3. Xác định những xu hướng chủ đạo trong môi trường tự nhiên và công nghệ và
phân tích sự ảnh hưởng của chúng tới các quyết định marketing của công ty.
- Mục 3.3.3. Môi trường tự nhiên
- Mục 3.3.4. Môi trường công nghệ
4. Phân tích những thay đổi trong môi trường văn hóa và chính trị và sự ảnh hưởng
của chúng tới các quyết định marketing của công ty.
- Mục 3.3.5. Môi trường chính trị
- Mục 3.3.6. Môi trường văn hoá
5. Hãy nhận định về những xu hướng biến đổi chủ yếu của các yếu tố thuộc môi
trường marketing vi mô và vĩ mô ở Việt Nam hiện nay.
- Vận dụng kiến thức đã học vào thực tế để trả lời câu hỏi.
6. Hãy tìm một doanh nghiệp ở Việt Nam hoặc ở một địa phương bất kỳ, phân tích
những ảnh hưởng của môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ
mô tới hoạt động marketing trong kinh doanh một hàng hóa/dịch vụ cụ thể của
nó hiện nay.
- Vận dụng kiến thức đã học vào thực tế để trả lời câu hỏi.
1 SAI 8 SAI 15 SAI

2 ĐÚNG 9 SAI 16 SAI
6 SAI 13 SAI 20 SAI
7 SAI 14 ĐÚNG
153
1 C 8 B 15 A
2 D 9 C 16 D
3 D 10 A 17 B
4 A 11 C 18 C
5 C 12 B 19 A
6 D 13 B 20 B
7 C 14 B
Tình huống 3.1. Tác động của đại dịch covid-19 đối với doanh nghiệp Việt Nam
1. Môi trường marketing vĩ mô đã ảnh hưởng như thế nào tới hoạt động sản xuất
kinh doanh của của các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh đại dịch Covid-
19?
- Vận dụng kiến thức đã học và đọc: (1) Bối cảnh về tình hình dịch covid 19 trên
thế giới và trong nước, (2) Tác động của đại dịch covid 19 đến doanh nghiệp.
2. Các doanh nghiệp Việt Nam đã ứng phó như thế nào trước đại dịch Covid-19?
- Vận dụng kiến thức đã học và đọc “Ứng phó của doanh nghiệp đối với đại dịch”
để đưa ra các ví dụ về việc các doanh nghiệp đã ứng phó với đại dịch như thế
nào.
̣ hoa ̣t động
3. Các doanh nghiệp Việt Nam phải làm gì để sớm phu ̣c hồi và ổ n đinh
trong bố i cảnh bình thường mới.
- Vận dụng kiến thức đã học và áp dụng vào thực tế để đưa ra giải pháp gợi ý giúp
các doanh nghiệp có thể vượt qua đại dịch.
Tình huống 3.2. Thúc đẩy tiêu dùng xanh từ marketing xanh
1. Các doanh nghiệp phải chủ động điều chỉnh các yếu tố thuộc môi trường
marketing vi mô như thế nào để phù hợp xu hướng sản xuất và tiêu dùng xanh?
- Vận dụng kiến thức đã học và kiến thức của bản thân để đưa ra ý kiến tham vấn
cho doanh nghiệp.
2. Các nhà marketing cần thúc đẩy những lĩnh vực, ngành hàng nào ưu tiên phát
triển để hiện thực hoá việc sản xuất và tiêu dùng xanh?
- Vận dụng kiến thức đã học và kiến thức của bản thân để đưa ra ý kiến tham vấn
cho doanh nghiệp.
154
CHƯƠNG 4. HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1. Định nghĩa thị trường người tiêu dùng và miêu tả bốn nhóm yếu tố chính tác động
tới hành vi người tiêu dùng?
- Xem mục 4.1.1.1. Khái niệm cơ bản
- Xem mục 4.1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng
2. Hãy phân tích nội dung và ý nghĩa của việc nghiên cứu ba yếu tố cơ bản trong mô
hình hành vi mua của người tiêu dùng: các nhân tố kích thích, “hộp đen ý thức”
của người tiêu dùng và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu
dùng?
- Xem mục 4.1.2.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
3. Hãy phân tích nội dung và ý nghĩa của những nhân tố thuộc về văn hoá: nền văn
hoá, nhánh văn hoá?
- Xem mục 4.1.3.1. Những nhân tố thuộc về văn hoá
4. Hãy phân tích nội dung và ý nghĩa của những nhân tố mang tính chất xã hội: giai
tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị của cá nhân?
- Xem mục 4.1.3.2 Những nhân tố mang tính chất xã hội
5. Hãy phân tích nội dung và ý nghĩa của các nhân tố thuộc về bản thân: tuổi tác và
đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách và quan niệm về bản
thân?
- Xem mục 4.1.3.3. Các nhân tố thuộc về bản thân
6. Hãy phân tích nội dung và ý nghĩa của những nhân tố thuộc về tâm lý: động cơ,
nhận thức, sự hiểu biết (kinh nghiệm), niềm tin và quan điểm?
- Xem mục 4.1.3.4 Những nhân tố thuộc về tâm lý
7. Vẽ sơ đồ và phân tích sơ bộ các bước của quá trình thông qua quyết định mua?
- Xem mục 4.1.5.1. Các bước của quá trình quyết định mua
8. Thị trường các doanh nghiệp sản xuất là gì? Nêu những đặc trưng cơ bản của thị
trường các doanh nghiệp sản xuất?
- Xem mục 4.2.1.1. Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp sản xuất
9. Vẽ sơ đồ mô hình hành vi mua tư liệu sản xuất?
- Xem mục 4.2.1.2. Hành vi mua của các doanh nghiệp
10. Đặc điểm hành vi của từng loại khách hàng tổ chức và yêu cầu đối với hoạt động
marketing của bên bán?
- Xem mục 4.2.1. Thị trường và hành vi mua của các DNSX, đặc biệt chú ý mục
4.2.1.2. Hành vi mua của các doanh nghiệp; mục 4.2.2. Thị trường và hành vi
155
mua của các tổ chức thương mại, đặc biệt chú ý mục 4.2.2.2. Hành vi mua của
các TCTM; mục 4.2.3. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức Nhà nước.
1. Những nhân tố thuộc về tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua điện
thoại di động của khách hàng?
- Xem mục 4.1.3.4. Những nhân tố thuộc về tâm lý
2. Nhận biết nhu cầu là gì? Nguyên nhân tạo ra nhu cầu là gì?
- Xem mục 4.1.5.2. Nhận biết nhu cầu
3. Vẽ sơ đồ những yếu tố kìm hãm quyết định mua? Phân tích các yếu tố này trong
một tình huống mua hàng cụ thể.
- Xem mục 4.1.5.5. Quyết định mua
4. Cách thức thực hiện quyết định mua của các tổ chức Nhà nước được triển khai cụ
thể hiện nay như thế nào?
- Xem mục 4.2.3.4. Cách thức thực hiện quyết định mua của các tổ chức Nhà nước
5. So sánh thị trường và hành vi mua của các tổ chức thương mại với thị trường và
hành vi mua của các tổ chức Nhà nước?
- Xem mục 4.2.2. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức thương mại và mục
4.2.3. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức Nhà nước
1 SAI 8 SAI 15 ĐÚNG

7 SAI 14 SAI

1 A 8 A 15 A
2 C 9 A 16 B
3 A 10 B 17 D
4 A 11 C 18 B
156
5 C 12 B 19 C
6 C 13 C 20 D
7 C 14 C
Tình huống 4.1. Máy tính bảng
1. Nguyên nhân gì đã khiến cho nhu cầu của khách hàng dành cho máy tính bảng
ngày càng tăng cao?
- Do sự bùng phát của dịch Covid-19 trên toàn cầu, nhu cầu học tập và làm việc từ
xa của người dùng cũng tăng cao.
- Nhiều chính phủ và trường học đã đầu tư ngân sách để mua sắm máy tính bảng
nhằm phục vụ hoạt động học tập từ xa.
2. Vẽ sơ đồ và phân tích quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng đối với
máy tính bảng.
- Xem mục 4.1.5. Quá trình thông qua quyết định mua
Tình huống 4.2. Lizza Hut và mô hình “Hẹn giờ mua mang về”
1. Tại sao Pizza Hut lại đưa ra ý tưởng mô hình “Hẹn giờ mua mang về”?
- Pizza Hut đưa ra ý tưởng mô hình ”Hẹn giờ mua mang về” vì Pizza Hut đặt mục
tiêu phục vụ tốt nhất những nhu cầu mới của khách hàng hiện tại. Đó là sự ưu
tiên về tính an toàn, hợp vệ sinh, chi phí hợp lý nhưng vẫn đảm bảo hương vị đặc
trưng đến từ những món ăn yêu thích.
2. Mô hình “Hẹn giờ mua mang về” thay đổi hành vi của khách hàng Pizza Hut như
thế nào?
- Mô hình này cho phép khách hàng chủ động chọn giờ lẫn nhà hàng Pizza Hut
gần nhất để đến và nhận món pizza yêu thích. Toàn bộ quy trình từ chọn món,
hẹn giờ đến thanh toán, nay đã được gói gọn khép kín chỉ trong 3 bước vô cùng
đơn giản: Bước 1: Vào pizzahut.vn chọn mua mang về, bước 2: chọn món và
nhận ưu đãi giảm 40k, bước 3: hẹn giờ, nhận đặt hàng. Mô hình này có ý nghĩa
rất lớn với cộng đồng khi giảm thiểu nguy cơ lây nhiễm Covid cũng như tiết kiệm
tối đa thời gian cho những người bận rộn.
157
CHƯƠNG 5. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ
TRƯỜNG
1) Hãy lựa chọn một sản phẩm và một dịch vụ tìm các cơ sở và tiêu thức dùng để
phân đoạn thị trường cho các sản phẩm, dịch vụ đó.
- Xem mục 5.2.2.3: Các tiêu thức của phân đoạn thị trường
- Xem bảng 5.1: Các cơ sở và tiêu thức của phân đoạn thị trường
2) Hãy làm rõ, điều gì sẽ xảy ra nếu một doanh nghiệp kinh doanh không tiến hành
phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường.
- Xem mục 5.2.1.1: Thực chất của lựa chọn thị trường mục tiêu
3) Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phân tích những yếu tố nào?
- Xem mục 5.2.2.2: Yêu cầu của phân đoạn thị trường
4) Phân tích nội dung, ưu, nhược điểm và tình huống các doanh nghiệp sử dụng từng
chiến lược marketing để đáp ứng thị trường. Lấy ví dụ về việc doanh nghiệp sử dụng
các chiến lược marketing trên.
- Xem mục 5.2.3.2: Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
5) Trình bày các hoạt động trọng tâm của định vị thị trường có liên hệ với các ví dụ
về định vị thị trường trong thực tiễn kinh doanh ở Việt Nam
- Xem mục 5.3.2: các hoạt động trọng tâm của định vị
1) 03 bước cơ bản thiết kế và thực hiện một chiến lược marketing mục tiêu hướng
về khách hàng bao gồm phân đoạn thị trường (segmentation); lựa chọn thị trường
mục tiêu (targeting); và định vị thị trường (positioning)
- Xem mục 5.2.1.2: 03 bước cơ bản của marketing mục tiêu
2) Một khi doanh nghiệp đã lựa chọn thị trường mục tiêu, họ cần tìm ra các chiến
lược liên quan đến định vị và khác biệt hóa.
- Xem mục 5.3.2: các hoạt động trọng tâm của định vị
3) Nhóm tư duy về sản phẩm/dịch vụ mới, giải thích các chiến lược STP hướng về
khách hàng. Gợi ý
- Xem mục 5.2.2.2: Yêu cầu của phân đoạn thị trường
- Xem mục 5.2.3.2: Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
- Xem mục 5.3.2: Các hoạt động trọng tâm của định vị
- Xem mục 5.3.3: Các bước của tiến trình định vị
158

1 A 8 A 15 C
2 B 9 A 16 C
3 A 10 A 17 C
4 A 11 B 18 A
5 D 12 C 19 C
6 C 13 B 20 A
7 C 14 D
Tình huống 5.1. TCH
1. Hãy cho biết TCH đã khác biệt với các đối thủ của mình như thế nào?
- Áp dụng các công cụ marketing hỗn hợp như sản phẩm (Product), giá cả
(Price), con người (People), minh chứng vật lý (physical evidence)…
(Xem mục 5.2.3.3: Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu và sơ đồ:
5.4: các chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu)
- Nâng cao tương tác qua mạng xã hội và bài blogs
- Chiến lược marketing hướng đến cá nhân hóa và tinh tế
2. Hãy cho biết TCH đã phân đoạn thị trường ra sao?
- TCH phân đoạn thị trường dựa vào nghề nghiệp, tuổi tác (thế hệ Z và thế
hệ Millenials), lối sống (Xem mục 5.2.2.3: Các tiêu thức của phân đoạn
thị trường)
3. Hãy vẽ bản đồ định vị của TCH
159
- Sinh viên có thể sử dụng 02 trong số nhiều thuộc tính của TCH để vẽ bao
gồm giá cả, trải nghiệm, thiết kế, sự phong phú trong menu… (Xem mục
5.3.3: Tiến trình định vị)
Tình huống 5.2. Tiki và Sendo
1. Việc sát nhập nếu xảy ra sẽ đem lại những lợi ích và khác biệt nào cho Tiki và
Sendo?
- Lợi ích lớn nhất là bao phủ các phân khúc thị trường, trong đó Tiki sẽ hướng đến
khách hàng sống ở thành thị, còn Sendo sẽ thống trị thị trường nông thông
- Tận dụng và vay mượn các nguồn lực của nhau, góp phần làm giảm mức hấp dẫn
của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam
- Gia tăng độ nhận diện thương hiệu, giảm sự lựa chọn của khách hàng
- Quy mô lớn hơn, áp lực lên đối thủ trực tiếp như Lazada hay Shopee cũng lớn
hơn
2. Chiến lược STP của Tiki-Sendo sau khi sát nhập có gì thay đổi không? Vì sao?
- Sinh viên tham khảo các mục: 5.2.2.3: Các tiêu thức của phân đoạn thị trường;
mục 5.3.3: Tiến trình định vị; 5.2.3.3: Các chiến lược đáp ứng thị trường mục
tiêu; sơ đồ: 5.4: các chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu để có câu
trả lời
160
CHƯƠNG 6. XÁC LẬP VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP
6.1. Hướng dẫn trả lời câu hỏi ôn tập (10-15 câu)
Hãy đọc Giáo trình Marketing căn bản và tham khảo câu trả lời cho từng câu hỏi theo
gợi ý sau đây.
1. Quá trình xác lập chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp gồm những bước
nào?
- Xem mục 6.1.2 Xác lập chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp.
2. Tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp cần thỏa mãn những yêu cầu nào?
- Xem mục 6.1.2.1 Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp.
3. Để có được danh mục kinh doanh tốt, nhà quản trị marketing cần thực hiện những
công đoạn nào?
- Xem mục 6.1.2.3 Lựa chọn và quyết định danh mục kinh doanh của doanh nghiệp.
4. Trình bày các phương pháp điển hình để đánh giá tính hấp dẫn của các đơn vị kinh
doanh chiến lược.
5. Trình bày các kiểu chiến lược của doanh nghiệp theo phương pháp Ma trận mở rộng
sản phẩm/thị trường.
6. Xác định chiến lược marketing bao gồm những bước gì? Mục đích của những bước
đó là gì?
- Xem mục 6.2.1 Xây dựng chiến lược marketing đinh hướng khách hàng.
7. Hệ thống marketing hỗn hợp của doanh nghiệp gồm những công cụ gì? Ý nghĩa của
những công cụ đó.
- Xem mục 6.2.2 Phát triển hệ thống marketing hỗn hợp.
8. Trình bày cấu trúc một bản kế hoạch marketing.
- Xem mục 6.3.2 Xây dựng kế hoạch marketing
9. Thực hiện marketing là gì? Nhà quản trị phải ra quyết định gì trong quá trình thực hiện
marketing?
- Xem mục 6.3.3 Thực hiện marketing
10. Có những mô hình tổ chức bộ phận markting trong doanh nghiệp nào? Các mô hình
này được áp dụng trong các doanh nghiệp có đặc điểm như thế nào?
- Xem 6.3.4 Tổ chức bộ phận marketing trong doanh nghiệp
11. Trình bày các bước của kiểm tra marketing.
- Xem 6.3.5 Kiểm tra, kiểm soát và điều chỉnh
161
1. Ma trận tăng trưởng thị phần được áp dụng như thế nào? Cho ví dụ minh họa.
2. Phân tích các chiến lược theo phương pháp ma trận mở rộng sản phẩm/ thị trường mà
nhóm bạn thấy trên thực tế.
3. Tại sao cần thiết lập quan hệ hợp tác giữa marketing với các chức năng khác của doanh
nghiệp và với các đối tác bên ngoài. Cho ví dụ minh họa.
- Xem mục 6.1.2.4 Kế hoạch hóa chiến lược marketing và các chiến lược chức năng
khác.
4. Phân tích mối quan hệ giữa chiến lược marketing và marketing hỗn hợp trong doanh
nghiệp. Cho ví dụ minh họa.
- Xem mục 6.2 Xác định chiến lược marketing và marketing hỗn hợp.
5. Dựa trên những hiểu biết của bạn về một doanh nghiệp, hãy phân tích SWOT cho
doanh nghiệp đó.
- Xem mục 6.3.1 Phân tích marketing.
7 ĐÚNG 14 ĐÚNG
1 C 8 D 15 D
2 B 9 A 16 B
3 B 10 B 17 B
4 B 11 B 18 D
5 C 12 A 19 B
6 A 13 A 20 D
162
7 B 14 B
Tình huống 1.1. Ma trận SWOT của Vinamilk: Những phân tích, đánh giá chi tiết (2020)
Câu 1: Xem xét từng nhận định về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức trong ma trận Swot
của Vinamilk, kết hợp với những hiểu biết của bản thân, đưa ra những đánh giá về các nhận
định đó.
- Điểm mạnh: thương hiệu mạnh, thị phần lớn nhất, chất lượng sản phẩm tốt, danh mục sản
phẩm đa dạng, mạng lưới phân phối rộng khắp, đầu tư trang thiết bị và công nghệ hiện đại, chất
lượng cao, nguồn sữa tự nhiên chất lượng, trang trại đạt chuẩn quốc tế, chiến lược Marketing
bài bản, chuyên nghiệp, tài chính mạnh.
- Điểm yếu: chưa tự chủ được nguồn nguyên liệu, thị phần sữa bột chưa cao.
- Cơ hội: nguồn nguyên liệu cung cấp đang được hỗ trợ từ chính phủ, nguyên liệu nhập khẩu
có thuế suất giảm, lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu cầu lớn, đối thủ cạnh tranh đang
dần suy yếu và tư duy sử dụng sữa của người Việt đang dần thay đổi.
- Thách thức: sự tham gia thị trường của nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, nguồn nguyên liệu đầu
vào không ổn định, khách hàng: thị trường xuất khẩu có nhiều rủi ro, tâm lý thích dùng sữa
ngoại của khách hàng.
Câu 2: Từ các nhận định về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức trong ma trận Swot của
Vinamilk, vẽ ma trận Swot, và kết hợp các yếu tố trong ma trận thành những chiến lược hợp lý.
Một số cách kết hợp điển hình như sau:
- Kết hợp cơ hội với điểm mạnh: sử dụng điểm mạnh là thương hiệu mạnh, chất lượng sản phẩm
tốt, danh mục sản phẩm đa dạng để nắm lấy cơ hội lượng khách hàng tiềm năng cao và có nhu
cầu lớn.
- Kết hợp cơ hội với điểm yếu: nắm lấy cơ hội nguồn nguyên liệu cung cấp đang được hỗ trợ
từ chính phủ, nguyên liệu nhập khẩu có thuế suất giảm để khắc phục điểm yếu về chưa tự chủ
được nguồn nguyên liệu.
- Kết hợp thách thức với điểm mạnh: sử dụng điểm mạnh về đầu tư trang thiết bị và công nghệ
hiện đại, chất lượng cao, nguồn sữa tự nhiên chất lượng, trang trại đạt chuẩn quốc tế để đối phó
với thách thức tâm lý thích dùng sữa ngoại của khách hàng.
- Kết hợp thách thức với điểm yếu: khắc phục điểm yếu về việc chưa tự chủ được nguồn
nguyên liệu để đối phó với thách thức về nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định.
Tình huống 1.2. Chiến lược marketing của Nestle
Câu 1: Xem xét từng quyết định marketing hỗn hợp của Nestle, đánh giá ưu điểm, nhược
điểm, sự phù hợp với môi trường marketing tại thời điểm đó.
- Chiến lược sản phẩm có danh mục sản phẩm đa dạng, chất lượng sản phẩm tốt, nhiều
thương hiệu con, các sản phẩm được đưa vào mỗi thị trường đều được lựa chọn cho phù
hợp nhất với thị trường đó.
- Chiến lược giá với mục tiêu giúp mọi người đều có thể tiếp cận sản phẩm, giá được
163
đưa ra phù hợp với khả năng chi trả của hầu hết mọi gia đình.
- Chiến lược phân phối của Nestle quá bài bản đã giúp họ thâm nhập nhiều thị trường
để tạo nên độ phủ rộng lớn ở những nơi họ nhắm tới. Nhận ra được Châu Á là một thị
trường tiềm năng, Nestle đã thực hiện nhiều hoạt động ở các quốc gia thuộc châu lục
này để mở rộng thị phần.
- Chiến lược truyền thông marketing, Nestle luôn sử dụng hình thức truyền thông gắn
liền với sản phẩm và thương hiệu của họ. Nestle đã lựa chọn quảng cáo từng sản phẩm
một để khách hàng dễ dàng nhớ tới sản phẩm của họ hơn.
Câu 2: Từ quan điểm cá nhân và phân tích xu hướng thay đổi của môi trường marketing,
đề xuất những quyết định marketing hỗn hợp trong thời gian tới cho công ty Nestle. Ví
dụ:
- Quyết định về sản phẩm: đưa ra sản phẩm ăn kiêng, sản phẩm ăn chay.
- Quyết định về giá: giảm giá với ngũ cốc ăn sáng để khách hàng dễ dàng tiếp cận và
hình thành thói quen ăn sáng bằng ngũ cốc tốt cho sức khỏe.ư
- Quyết định về phân phối: mở các cửa hàng riêng của Nestle theo chuỗi có mặt trên các
đường phố Việt Nam.
- Truyền thông: tham gia nhiều hơn vào các chương trình PR...
164
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Câu 1: Trình bày sản phẩm theo quan điểm marketing. Những vấn đề đặt ra cho những
người làm marketing khi nghiên cứu quan điểm này. Cho ví dụ.
- Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing
- Các bộ phận cấu thành: Sản phẩm ý tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ
sung.
- Những vấn đề đặt ra:
o Tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những lợi ích cốt lõi tiềm ẩn trong
nhu cầu.
o Cần tìm hiểu khách hàng để xác định tầm quan trọng của các đặc tính
trong sản phẩm hữu hình đối với mỗi nhóm hàng hóa vì những yêu cầu về
đặc tính trong hàng hóa hữu hình là khác nhau ở mỗi nhóm khách hàng.
o Cần quan tâm đến sự phù hợp giữa hàng hóa hữu hình với hàng hóa hiện
thực
o Cần coi trọng hàng hóa dịch vụ bổ sung vì nó ảnh hưởng đến việc nhận
thức đánh giá về mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm.
- Ví dụ:
- Tham khảo giáo trình trang:320-322
Câu 2: Trình bày quyết định các đặc tính sản phẩm. Việc quyết định đặc tính dựa trên
cơ sở nào? Cho ví dụ về quyết định về tính năng và công dụng sản phẩm.
- Trình bày quyết định các đặc tính sản phẩm: Chất lượng, tính năng - công dụng,
thiết kế kiểu dáng.
- Cơ sở đưa ra quyết định: Nhu cầu của khách hàng mục tiêu, cấp chất lượng và
tính năng trong sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, khả năng nguồn lực của công
ty. Đảm bảo cung cấp đúng cấp chất lượng mà khách hàng yêu cầu, cung cấp
những tính năng có giá trị và hữu ích cho khách hàng, cung cấp những kiểu dáng
phù hợp đảm bảo thực hiện tốt công năng, tiết kiệm chi phí sản xuất, phân phối
và đem lại lợi nhuân cho doanh nghiệp.
- Cho ví dụ
- Tham khảo trang 324- 326
Câu 3: Trình bày khái niệm về thương hiệu và các bộ phận cấu thành thương hiệu. Cho
ví dụ về một thương hiệu cụ thể
- Khái niệm thương hiệu:
- Các bộ phận cấu thành thương hiệu: nhóm yếu tố cốt lõi của thương hiệu và nhóm
yếu tố nhận diện thương hiệu
- Ví dụ:
165
- Tham khảo giáo trình: 327- 329
Câu 4: Trình bày vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và nội dung khái quát về
các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu.
- Vai trò của thương hiệu với doanh nghiệp: bảo vệ hàng hóa, bảo vệ thị trường
cho doanh nghiệp; thâm nhập và mở rộng thị trường dễ dàng, tạo lợi thế cạnh
tranh, thu hút khách hàng, tạo khách hàng trung thành, khả năng tăng doanh số
và lợi nhuận, gia tăng tài sản khách hàng, và tăng giá trị tài sản vô hình.
- Nội dung khái quát về các quyết định trong chiến lược thương hiệu: Định vị
thương hiệu, lựa chọn tên thương hiệu, bảo trợ thương hiệu, phát triển thương
hiệu.
- Xem giáo trình trang: 336.
Câu 5: Trình bày các cách thức trong việc bảo trợ thương hiệu. Nêu nội dung và ưu
nhược của từng cách thức. Cho ví dụ.
- 4 cách bảo trợ thương hiệu: thương hiệu nhà sản xuất( thương hiệu quốc gia),
Thương hiệu riêng( thương hiệu của nhà phân phối), Đồng thương hiệu, Thương
hiệu nhượng quyền.
- Nội dung, ưu điểm và nhược điểm
- Cho ví dụ.
- Tham khảo giáo trình: trang 339- 340
Câu 6: Trình bày các quyết định liên quan đến bao gói. Khi quyết định thiết kế bao gói
cần dựa trên cơ sở và đáp ứng yêu cầu nào?
- Quyết định liên quan đến bao gói: Xác định nhiệm vụ của bao gói: thực hiện chức
năng và yêu cầu nào?; quyết định khía cạnh của bao gói, quyết định thông tin
trên bao gói, quyết định thử nghiệm bao gói, quyết định thay đổi bao gói.
- Cơ sở: Yêu cầu của khách hàng, yêu cầu của chính phủ, lợi ích của xã hội, bao
gói của đối thủ cạnh tranh, Chiến lược thị trường mục tiêu của doanh nghiêp, tính
đến nhu cầu của người phân phối.
- Yêu cầu khi thiết kế bao gói:
o Đảm bảo sự hài hòa trong thiết kế để tăng giá trị bổ sung
o Khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
o Nhất quán với các biến số marketing khác.
- Tham khảo giáo trình: trang343 344.
Câu 7: Trình bày những quyết định về dịch vụ khách hàng. Quyết định dịch vụ dựa trên
những yếu tố nào? Cho ví dụ.
- 4 quyết định dịch vụ: hệ thống các yếu tố dịch vụ cần cung cấp, chất lượng dịch
vụ, hình thức dịch vụ, giá cả dịch vụ.
- Cơ sở: nhu cầu, sở thích của khách hàng; dịch vụ của đối thủ; đặc điểm sản phẩm,
166
khả năng của công ty.
- Ví dụ
- Tham khảo giáo trình tr 344
Câu 8: Trình bày các quyết định về danh mục sản phẩm. Cho ví dụ minh họa về các
dòng sản phẩm mà một doanh nghiệp đang kinh doanh
- Định nghĩa về danh mục sản phẩm
- Các quyết định về danh mục sản phẩm: quyết định bề rộng, quyết định về mức
độ phong phú, quyết định về bề saau, quyết định về mức độ hài hoà
- Cho ví dụ một doanh nghiệp kinh doanh các dòng sản phẩm
- Tham khảo giáo trình trang 346
Câu 9: Trình bày các chiến lược phát triển thương hiệu. Cho ví dụ về chiến lược mở
rộng dòng sản phẩm và điều kiện để áp dụng chiến lược này
- 4 chiến lược phát triển thương hiệu: mở rộng dòng sản phẩm, mở rộng thương
hiệu, nhiều thương hiệu, phát triển thương hiệu mới: Nội dung và ưu nhược điểm
từng chiến lược.
- Ví dụ chiến lược mở rộng dòng sản phẩm:
- Điều kiện áp dụng:
- sản phẩm trong cùng dòng tương đối đồng nhất về chất lượng.
- không nên mở rộng quá mức dòng sản phẩm sẽ gây nhầm lẫn và khó chịu cho
khách hàng
- Việc đặt cùng thương hiệu cho một dòng sản phẩm không làm giảm doanh thu
của những mặt hàng trong dòng sản phẩm.
- Tham khảo giáo trình: trang 340- 342
Câu 10: Trình bày nội dung chính của các giai đoạn trong quy trình thiết kế và marketing
sản phẩm mới.
- Trình bày tóm tắt nội dung các giai đoạn: hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng,
Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới, soạn thảo chiến lược marketing cho
sản phẩm mới, thiết kế sản phẩm mới, thử nghiệm trong điều kiện thị trường,
triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường
- Tham khảo giáo trình trang 350-353
Câu 11: Tại sao người làm marketing cần phải hiểu biết về chu kỳ đời sống sản phẩm?
Nêu đặc điểm của giai đoạn giới thiệu sản phẩm. Doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt
động marketing như thế nào trong giai đoạn này
- Lý do, mỗi giai đoạn cần những hoạt động marketing phù hợp
- Đặc điểm của giai đoạn giới thiệu sản phẩm: giáo trình trang 354
- Doanh nghiệp cần thực hiện những hoạt động marketing gì: giáo trình trang 355
gồm lựa chọn nhóm khách hàng, lựa chọn thời điểm vào thị trường và các hoạt
167
động marketing hỗn hợp
7.2. Hướng dẫn trả câu hỏi thảo luận
Câu hỏi thảo luận 1: Tại sao trong marketing có nhận xét: “Dựa vào nhu cầu tự nhiên
của con người nhà kinh doanh sẽ xác định được loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu tự
nhiên đó nhưng dựa vào mong muốn của người ta, nhà kinh doanh mới có thể xác định
được các thông số và đặc tính của loại sản phẩm mà họ cần”.
- Trình bày quan điểm của marketing về sản phẩm và ba cấp độ cấu thành nên sản
phẩm
- Nhu cầu tự nhiên gắn liền với cấp độ sản phẩm cốt lõi, mong muốn gắn liền với
cấp độ sản phẩm hiện thực
Câu hỏi thảo luận 2: Lựa chọn một sản phẩm bạn đã tiêu dùng. Vẽ sơ đồ ba cấp độ cấu
thành nên sản phẩm.
- Lựa chọn 1 sản phẩm cụ thể đã tiêu dùng
- Vẽ sơ đồ ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm
Câu hỏi thảo luận 3: Hãy phân tích và đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu của
một doanh nghiệp. Gợi ý giải pháp cải tiến.
- Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp
- Đánh giá điểm mạnh và yếu của từng chiến lược
- Gợi ý giải pháp
Câu hỏi thảo luận 4: Tại sao khi thông qua quyết định về bao gói, các nhà quản trị
marketing phải tính đến các công cụ khác của marketing. Cho ví dụ về một số công cụ
marketing hỗn hợp ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định bao gói.
- Lý do: Quyết định bao gói bắt đầu với việc xây dựng quan niệm về bao gói sau
đó quyết định về nhiều khía cạnh như kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,
nội dung trình bày, gắn nhãn hiệu hay không (trình bày cụ thể hai bước nói trên)
nên khi xây dựng quan niệm về bao gói và thông qua các quyết định này cần tính
đến các công cụ khác của marketing.
- Cho ví dụ về ảnh hưởng của quyết định sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông
ảnh hưởng đến quyết định bao gói
Câu hỏi thảo luận 5: Quyết định marketing cần thay đổi như thế nào qua các giai đoạn
của chu kỳ sống sản phẩm? Cho ví dụ
- Trình bày đặc trưng của 4 giai đoạn của chu sống sản phẩm.
- Quyết định sản phẩm trong giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái.
168
- Quyết định giá trong giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái.
- Quyết định phân phối trong giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái.
- Quyết định truyền thông trong giai đoạn giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa, suy
thoái.
- Cho 1 ví dụ.
- Tham khảo giáo trình:354- 356
1 Sai 6 Sai 11 Đúng
3 Đúng 8 Đúng 13 Sai
5 Đúng 10 Sai 15 Sai
1 D 8 B 15 B
2 B 9 B 16 A
3 D 10 D 17 B
4 C 11 D 18 C
5 D 12 D 19 C
6 D 13 A 20 D
7 D 14 B
Tình huống thảo luận 7.1: Điểm đến của các "cá mập"
1.Theo bạn những đặc điểm của phân khúc tầm trung thị trường thời trang Việt Nam
ảnh hưởng như thế nào tới hoạt động phát triển sản phẩm của doanh nghiệp thời trang
Việt.
- Đặc điểm của phân khúc tầm trung:
- người Việt đứng thứ 3 thế giới về mê hàng hiệu, sau Trung Quốc và Ấn Độ.
- mỗi ngày, người Việt chi khoảng 1,8 tỷ đồng để mua quần áo thương hiệu H&M
- Là một thị trường trẻ trung và phát triển không ngừng, Việt Nam đã mang đến
những đóng góp đáng kể cho sự tăng trưởng chung
- Cuộc canh tranh ở phân khúc tầm trung này dự kiến còn nóng hơn
- giá cả không nói lên tất cả mà quan trọng nằm ở sự thay đổi mẫu mã phù hợp.
- Ảnh hưởng đến hoạt động phát triển sản phẩm:
169
- nắm bắt xu hướng và thiết kế, đem lại trải nghiệm phong cách
- chú trọng đến thương hiệu và quảng bá thương hiệu
- đại tu từ thiết kế, sản xuất, phân phối đến marketing
2. Theo bạn những điểm mạnh của các thương hiệu ngoại trên thị trường thời trang Việt
là gì và ảnh hưởng thế nào tới hoạt động marketing của các doanh nghiệp thời trang
Việt?
- Điểm mạnh của thương hiệu ngoại:
- Nguồn lực để phát triển hệ thống một cách nhanh chóng
- Thương hiệu hàng hiệu được ưa chuộng, phù hợp với phân khúc tầm trung
- Ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp thời trang Việt:
o rất khó để cạnh tranh. Thực tế, đã nhiều tên tuổi lớn mất dần thị phần,
thậm chí từ bỏ thị trường ví dụ Forci
o Thương hiệu không còn đậm nét ví dụ Ninomaxx, BlueExchange, PT2000
- Việc giữ vị thế của các thương hiệu nội là không dễ dàng bởi những hạn chế trong
việc nắm bắt xu hướng và thiết kế, không đem lại trải nghiệm phong cách và
không thay đổi trong cách quảng bá.
Tình huống thảo luận 7.2: Báo cáo người dùng công nghệ năm 2020
1. Hãy đánh giá tác động của các sản phẩm và dịch vụ công nghệ tới hành vi người
dùng công nghệ Việt Nam?
Ảnh hưởng tích cực của sản phẩm công nghệ:
- Cải thiện hiệu suất làm việc, cải thiện các mối quan hệ với người khác, thư giãn,
giải toả căng thẳng
- Đặt niềm tin lớn vào những sản phẩm công nghệ chính hãng đến từ các nhà cung
cấp có uy tín khi quyết định mua sắm.
Trình bày những tác động tiêu cực:
- công nghệ là nguyên nhân chính dẫn đến chứng mất ngủ. Các tác đô ̣ng tiêu cực
khác không trực tiế p xuấ t phát từ công nghệ mà chủ yế u do hê ̣ quả của viê ̣c sử
du ̣ng ma ̣ng xã hô ̣i.
- Người tiêu dùng gă ̣p nhiề u mâu thuẫn hơn vì ma ̣ng xã hô ̣i và cảm giác bi ̣ buô ̣c
phải sử du ̣ng, dẫn tới mấ t khả năng kiể m soát cuô ̣c số ng.
- Sinh viên có thể phân tích thêm và lấy dẫn chứng từ hiểu biết của cá nhân
- Dùng thử miễn phí, độ ứng dụng rộng rãi, sử dụng và thanh toán dễ dàng
2. Hãy lấy ví dụ về một sản phẩm công nghệ mà bạn biết đã thực hiện những hoạt động
đổi mới sản phẩm hướng tới người dùng mục tiêu của mình.
- Lấy ví dụ về một sản phẩm công nghệ
- Trình bày những đổi mới của sản phẩm công nghệ dựa trên nhu cầu của người
dùng mục tiêu
170
CHƯƠNG 8. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN
Câu 1: Trình bày mục tiêu marketing ảnh hưởng đến quyết định giá. Khi doanh nghiệp
muốn dẫn đầu thị phần thì doanh nghiệp cần đảm bảo điều kiện nào để thực hiện được
mục tiêu
- Trình bày 5 mục tiêu ảnh hưởng đến quyết định giá
- Điều kiện cần đảm bảo khi thực hiện mục tiêu dẫn đầu thị phần:
o Khách hàng nhạy cảm với giá
o Doanh nghiệp đạt hiệu quả theo qui mô.
o Không vi phạm luật chống bán phá giá
- Tham khảo giáo trình: tr 366
Câu 2: Trình bày sự tác động và vai trò của chi phí sản xuất kinh doanh tới quyết định
giá.
- Khái niệm chi phí
- Tác động chi phí tới giá
- Vai trò: Lấy chi phí đơn vị sản phẩm làm cơ sở cho việc xác định giá dự kiến.
Câu 3: Phân tích đặc điểm thị trường và cầu ảnh hưởng đến quyết định giá. Cho ví dụ
về sự ảnh hưởng này và doanh nghiệp vận dụng ảnh hưởng này trong quyết định giá như
thế nào?
- Ảnh hưởng cầu thị trường và khách hàng: Mối quan hệ giữa cầu và giá, Độ co
dãn cầu, tâm lý khách hàng.
- Ví dụ
- Vận dụng của doanh nghiệp ví dụ định giá sản phẩm mới nếu định giá hớt váng
cần đảm bảo cầu ít co dãn, nếu định giá thâm nhập thì cầu phải co dãn lớn
- Tham khảo giáo trình: tr 369- 371
Câu 4: Phân tích ảnh hưởng của cạnh tranh đến quyết định giá. Lấy ví dụ về sự ảnh
hưởng này tới các quyết định giá của doanh nghiệp
- Ảnh hưởng của Cạnh tranh: chi phí sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp so với
đối thủ, chất lượng sản phẩm, các yếu tố tạo giá trị của sản phẩm: bao bì, nhãn
hiệu, màu sắc, sự phục vụ, dịch vụ.
- Phản ứng của đối thủ cạnh tranh: hình thái thị trường.
- Vận dụng của doanh nghiệp:
o Định giá theo mức giá hiện hành, lấy giá đối thủ cạnh tranh làm cơ sở.
o Định giá đấu thầu
o ịnh giá theo hình thái thị trường
171
Câu 5: So sánh giữa hai cách tiếp cận định giá: Dựa trên chi phí và dựa trên giá trị
- Vẽ sơ đồ hai cách tiếp cận định giá
- So sánh:
- Tham khảo giáo trình trang 380- 385
Câu 6: Trình bày phương pháp xác định giá dựa trên chi phí cộng lãi. Cho ví dụ
- Trình bày: nội dung( viết công thức), ưu nhược điểm và trường hợp áp dụng
- Cho ví dụ
Câu 7: Trình bày phương pháp xác định giá dựa trên giá trị cảm nhận. cho ví dụ
- Trình bày: nội dung, ưu nhược điểm, trường hợp áp dụng
- Cho ví dụ.
- Tham khảo giáo trình: tr385- 386
Câu 8: Trình bày chiến lược giá hớt váng. Cho ví dụ
- Trình bày nội dung và điều kiện áp dụng
- Ví dụ
Câu 9: Trình bày chiến lược giá thâm nhập. Cho ví dụ
- Trình bày nội dung và điều kiện áp dụng
- Cho ví dụ
Câu 10: Trình bày chiến lược giá theo khu vực địa lý. Cho ví dụ
- 5 phương án định giá theo khu vực địa lý
- + cách thức định giá
- + ưu nhược điểm
- Ví dụ
- Tham khảo giáo trình: tr396
Câu 11: Trình bày chiến lược giá trọn gói. Cho ví dụ
- Cách thức và nguyên tắc định giá trọn gói
- Yêu cầu trong việc định giá trọn gói
- Ví dụ
- Tham khảo giáo trình: tr395
172
Câu 12: Trình bày cách thức doanh nghiệp đối phó với sự thay đổi giá( giảm giá) của
đối thủ cạnh tranh
- Phân tích một số vấn đề trước khi phản ứng
- Phương án đối phó:
- + Giảm giá thấp hơn đối thủ
- + Giữ giá, tăng các hoạt động marketing khác
- + Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng( khách hàng ít nhạy cảm, quan tâm đến
chất lượng cao)
- Tham khảo giáo trình: trang 399
Câu hỏi thảo luận 1: Trình bày nội dung các yếu tố doanh nghiệp có thể chi phối mà
người làm marketing cần phải phân tích khi quyết định giá. Cho ví dụ.
- Xác định các yếu tố doanh nghiệp có thể chi phối mà người làm marketing cần
phải phân tích khi quyết định giá gồm mục tiêu marketing, chiến lược định vị,
chi phí, mô hình quản lý giá
- Trình bày nội dung các yếu tố nói trên
- Cho ví dụ chẳng hạn khi quyết định giá phải dựa trên mục tiêu marketing
Câu hỏi thảo luận 2: Thị trường mục tiêu chi phối đến quyết định giá bán sản phẩm
trên những phương diện nào?
- Thị trường mục tiêu chi phối đến quyết định giá bán sản phẩm trên các khía cạnh:
sự nhạy cảm của cầu thị trường theo giá, yếu tố tâm lý của khách hàng về giá,
tổng cầu thị trường mục tiêu, hành vi của khách hàng mục tiêu.
Câu hỏi thảo luận 3: Nếu tập trung quá nhiều vào chi phí, những người làm marketing
vấp phải những khó khăn nào khi xác định giá bán? Cho ví dụ minh họa.
- Nếu tập trung quá nhiều vào chị phí thì có thể gặp khó khăn trong cạnh tranh với
các đối thủ khi không để ý đến cạnh tranh trong định giá, cũng có thể gặp khó
khăn trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi không để ý đến yếu tố
khách hàng trong định giá
- Cho một ví dụ minh hoạ doanh nghiệp gặp khó khăn khi chỉ định giá dựa trên chi
phí mà không định giá dựa trên cạnh tranh hoặc khách hàng
Câu hỏi thảo luận 4: Có nhiều phương pháp định giá như: Phương pháp cộng lãi vào
chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng,
định giá theo mức giá hiện hành… Hãy chứng minh không có phương pháp định giá nào
chính xác tuyệt đối so với phương pháp khác.
173
- Quy về ba phương pháp định giá là định giá dựa vào khách hàng, định giá dựa
vào chi phí và định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp đều phải
cân nhắc cả ba yếu tố này để định giá (tiến trình xác định mức giá bán trang 376)
nếu chỉ dựa vào một yếu tố sẽ đều gặp khó khăn
Câu hỏi thảo luận 5: Khi lựa chọn chiến lược giá cho sản phẩm mới doanh nghiệp phải
dựa trên những cơ sở (căn cứ) nào?
- Các căn cứ phải xem xét là: cầu thị trường về sản phẩm mới, mức độ nhạy cảm
về giá của cầu thị trường, giá thành đơn vị sản phẩm và hiệu quả theo quy mô,
tình hình cạnh tranh có thể diễn ra trên thị trường, mức độ độc đáo/khác biệt của
sản phẩm
- Trình bày chiến lược định giá hớt vàng và chiến lược giá thâm nhập
2 Sai 7 Đúng 12 Sai
3 Đúng 8 Sai 13 Đúng
1 A 8 C 15 B
2 B 9 D 16 D
3 A 10 B 17 C
4 C 11 C 18 B
5 C 12 D 19 D
6 C 13 C 20 D
7 B 14 D
8.5. Hướng dẫn phân tích và trả lời câu hỏi tình huống thảo luận
Tình huống 8.1: Whole food market – Tìm ra sự cân bằng giữa giá cả - giá trị phù
hợp
1. Hãy nhận định về sự thay đổi trong quan điểm giá trị - giá cả của người tiêu dùng
dưới ảnh hưởng của cuộc Đại suy thoái vào năm 2008?
- Dưới ảnh hưởng của cuộc Đại suy thoái vào năm 2008, người tiêu dùng kể cả các
174
khách hàng giàu đã suy nghĩ lại sự cân bằng giá cả- giá trị và tìm cách để tiết
kiệm “Giá trị có nghĩa là nhận được một trao đổi tốt cho những đồng tiền của
bạn.”, chi tiêu nhiều hơn cho thực phẩm ở các cửa hàng giá thấp, cần giá trị thực
của thực phẩm có lợi cho sức khoẻ, lựa chọn có thể chi trả được.
2. Sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng đã ảnh hưởng đến quyết định giá – sản
phẩm của Wholefood market như thế nào?
Các ảnh hưởng đến quyết định về giá:
- sắp xếp lại đề xuất giá trị để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của những khách hàng tiết
kiệm hơn. Công ty bắt đầu giảm các yếu tố sành ăn trong định vị trong khi phát
huy giá trị thực của thực phẩm có lợi cho sức khoẻ, giao nhiệm vụ cho nhân viên
phục vụ khách hàng như “các hướng dẫn viên du lịch có giá trị” để hộ tống những
người mua sắm quanh cửa hàng và chỉ ra các mặt hàng giá trị, giúp khách hàng
rời mắt khỏi giá cả và quay trở lại với giá trị.
- thay vì giảm giá hằng ngày trên bảng, Whole Foods hạ giá ở nhiều mặt hàng mà
người tiêu dùng có nhu cầu nhiều nhất và tăng cường các khoản tiết kiệm bằng
cách cung cấp lượng bán đáng kế trên các mặt hàng khác đươc lựa chọn
- củng cố danh tiếng giá cao của chuỗi và thuyết phục khách hàng rằng Whole
Foods Market thực tế là một nơi mua sắm có thể chi trả được: Không có ví nào
bị tổn hại khi mua sản phẩm 365 Every Day Value của chúng tôi” và “Nhãn sốc
nhưng theo cách tốt.”
- thuyết phục người tiêu dùng rằng các sản phẩm và giá cả thông thường của công
ty mang lại giá trị tốt – khi nó mang đến thực phẩm chất lượng, giá cả không phải
là điều quan trọng nhất.
- Tìm kiếm sự cân bằng trong cạnh tranh về giá: đó không phải là cuộc đua xuống
đáy. Chúng tôi cũng sẽ bắt đầu một cuộc đua mới lên hàng đầu, với thực phẩm
chất lượng tốt hơn, tiêu chuẩn cao hơn, trải nghiệm phong phú hơn cho khách
hàng của chúng tôi và mức độ minh bạch và trách nhiệm giải trình mới trên thị
trường.”
Tình huống 8.2: Cuộc chiến của các công ty giao đồ ăn trực tuyến
1. Đánh giá áp lực cạnh tranh trên thị trường đặt món trực tuyến. Những áp lực cạnh
tranh này ảnh hưởng thế nào tới các quyết định giá của các công ty giao đồ ăn trực
tuyến?
Xác định các áp lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành ứng dụng đặt món:
- Cạnh trong ngành ứng dụng đặt món: cạnh tranh gay gắt của nhiều công ty như
Now, GrabFood, Lala.
- Áp lực cạnh tranh từ phía khách hàng: khách hàng nhiều lựa chọn hơn so với
những năm trước, xem có khuyến mãi để đặt món
- Áp lực từ các đối thủ tiềm ẩn: các doanh nghiệp logistic, các doanh nghiệp giao
hàng, các chuỗi cửa hàng đồ uống và thức ăn nhanh vẫn đầu tư cho ứng dụng
175
giao hàng riêng của mình, các diễn đàn cộng đồng về ẩm thực: áp lực tương đối
lớn
Các ảnh hưởng đến quyết định giá:
- Duy trì mức giá thấp để mở rộng được thị trường
- Liên tục áp dụng khuyến mãi để cạnh tranh giành và giữ khách hàng
2.Bạn có cho rằng việc cạnh tranh bằng khuyến mãi và voucher giảm giá sẽ có hiệu quả
đáng kể trong hoạt động marketing của các công ty giao đồ ăn trực tuyến. Hãy bình luận
về nhận định của bạn.
- Sinh viên có thể có những nhận định riêng, quan trọng là bình luận của sinh viên
có thuyết phục không
176
CHƯƠNG 9. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
Hãy đọc Giáo trình Marketing căn bản và tham khảo câu trả lời cho từng câu hỏi theo
gợi ý sau đây.
1. Hãy phân tích khái niệm, bản chất, vai trò, chức năng của kênh phân phối và của các
trung gian thương mại trong kênh.
 Xem mục 9.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối
 Xem mục 9.1.2. Tầm quan trọng và chức năng của kênh phân phối
2. Phân tích đặc điểm của các kênh phân phối theo chiều dài của kênh.
 Xem mục 9.2.1.1. Chiều dài của kênh phân phối

3. Trình bày bản chất và những đặc điểm chủ yếu của các kênh phân phối truyền thống và
hệ thống marketing liên kết chiều dọc.
 Xem mục 9.2.3.1. Các kênh truyền thống
 Xem mục 9.2.3.2. Hệ thống Marketing liên kết dọc

4. Phân tích những căn cứ lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp.
 Xem mục 9.3.1.1. Phân tích nhu cầu khách hàng
 Xem mục 9.3.1.2. Thiết lập những mục tiêu của kênh
 Xem mục 9.3.1.3. Lựa chọn và quyết định các yếu tố chủ yếu của kênh
 Xem mục 9.3.1.4. Đánh giá các lựa chọn kênh

5. Nội dung cơ bản của quản lý kênh phân phối là gì?
 Xem mục 9.3.2.1. Tuyển chọn thành viên kênh
 Xem mục 9.3.2.2. Quản lý và khuyến khích các thành viên kênh
 Xem mục 9.3.2.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
6. Trình bày bản chất của quản trị hậu cần marketing và các quyết định chủ yếu trong quản
trị hậu cần marketing.
 Xem mục 9.4.1. Bản chất và tầm quan trọng của hoạt động hậu cần
 Xem mục 9.4.3. Các quyết định quản trị hậu cần
7. Bán buôn là gì? Vai trò của nhà bán buôn là gì?
 Xem mục 9.5.2.1. Bán buôn và vai trò của nhà bán buôn
8. Các loại trung gian bán buôn và các quyết định marketing của các nhà bán buôn.
 Xem mục 9.5.2.2. Phân loại bán buôn
 Xem mục 9.5.2.3. Những quyết định marketing của nhà bán buôn
177
9. Các loại trung gian bán lẻ và các quyết định marketing của các nhà bán lẻ.
 Xem mục 9.5.1.1. Các dạng nhà bán lẻ
 Xem mục 9.5.1.2. Các quyết định marketing của nhà bán lẻ
10. Hãy phân tích các xung đột có thể xảy ra trong kênh. Lấy ví dụ minh họa
 Xem mục 9.2.2.1. Các quan hệ và hành vi trong kênh

1. Trình bày các kiểu kênh phân phối (theo chiều dài) với hàng tiêu dùng. Nêu ưu
nhược điểm của từng kênh và trường hợp áp dụng cho từng kênh. Lựa chọn 1 doanh
nghiệp và phân tích cụ thể
Xem mục 9.2.1.1. Chiều dài của kênh phân phối
 Trình bày 4 kiểu kênh phân phối : kênh không cấp( kênh trực tiếp), Kênh một
cấp, kênh hai cấp, kênh 3 cấp.
 Ưu, nhược điểm từng kênh
 Trường hợp áp dụng
 Cho ví dụ
2. Trình bày các phương thức phân phối (theo chiều rộng) của 1 doanh nghiệp mà em
biết. Nêu ưu nhược điểm của từng phương thức
Xem mục 9.2.1.2. Bề rộng của kênh phân phối
 Trình bày 3 phương thức phân phối theo chiều rộng (phân phối rộng rãi, phân
phối chọn lọc, phân phối độc quyền)
 Ưu nhược điểm
 Trường hợp áp dụng.
 Cho ví dụ
3. Phân tích các yếu tố chi phối việc thiết kế kênh phân phối. Liên hệ thực tiễn
Xem mục 9.3.1. Các quyết định thiết kế kênh
 Phân tích các yêu tố: mục tiêu phân phối, đặc điểm thị trường- khách hàng,
đặc điểm trung gian phân phối, đặc điểm đối thủ cạnh tranh, đặc điểm doanh
nghiệp, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm môi trường marketing và một số yêu cầu
về khả năng bao phủ thị trường, khả năng kiểm soát kênh,khả năng linh hoạt
của kênh.
 Cho ví dụ
4. Phân tích các dòng chảy trong kênh phân phối. Liên hệ thực tiễn
Xem mục 9.2.2.1. Sự hoạt động của kênh phân phối
 Các dòng chảy trong kênh phân phối:
o Dòng chuyển quyền sở hữu
o Dòng thông tin
o Dòng vận động vật chất
o Dòng thanh toán
178
o Dòng xúc tiến
 Cho ví dụ
1 SAI 9 SAI 17 SAI
3 ĐÚNG 11 ĐÚNG 19 SAI
4 ĐÚNG 12 ĐÚNG 20 SAI
5 SAI 13 SAI
6 ĐÚNG 14 SAI
7 SAI 15 ĐÚNG
8 ĐÚNG 16 ĐÚNG
1 A 10 C 19 A
2 C 11 A 20 A
3 A 12 C 21 A
4 D 13 C 22 D
5 A 14 C 23 C
6 B 15 C 24 B
7 C 16 D 25 C
8 A 17 D 26 B
9 C 18 A
Tình huống 9.1. Hệ thống kênh phân phối của Vinamilk
1. Hãy mô tả hệ thống phân phối của Vinamilk tại Việt Nam. Tại sao Vinamik đạt được
những thành công đó?
- Hệ thống phân phối nội địa của Vinamilk hiện có chuỗi 430 cửa hàng "Giấc Mơ Sữa
Việt", bao phủ 63 tỉnh thành cả nước, gần 251.000 điểm bán lẻ và các siêu thị, cửa
hàng tiện lợi trên cả nước
- Vinamilk hiện đã phát triển thêm 9 đối tác thương mại điện tử để đáp ứng xu hướng
tiêu dùng mới…
2. Những thành công của Vinamilk khi mở rộng hệ thống phân phối ra nước ngoài là gì?
Theo anh/chị, để đạt được điều đó, Vinamilk đã phải trải qua những khó khăn, thách
thức như thế nào?
Thành công:
- Vinamilk đã có mặt tại 54 quốc gia và vùng lãnh thổ, khai thác tích cực các thị
trường mới tiềm năng tại khu vực Châu Á.
179
- Năm 2019, Vinamilk đã thành công thâm nhập thị trường Trung Quốc, thiết lập hệ
thống phân phối với các chuỗi siêu thị lớn tại Trung Quốc….
Khó khăn, thách thức:
- Đối thủ cạnh tranh, các rào cản khi gia nhập thị trường nước ngoài,…
Tình huống 2. Hệ thống phân phối của Highlands Coffee
1. Hãy phân tích những yếu tố dẫn tới thành công của Highlands Coffee
- Sản phẩm cà phê thơm ngon
- Không gian thoải mái và lịch sự
- Hệ thống cửa hàng phân bố rộng khắp, tạo sự thuận tiện ….
2. Mô tả cấu trúc của kênh phân phối Highlands Coffee hiện tại
- Năm 2021, Highlands có khoảng 400 cửa hàng trải dài khắp 24 tỉnh thành Việt Nam.
- Phân phối thông qua nhượng quyền.….
180
CHƯƠNG 10. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1. Bản chất của truyền thông marketing và lý do để các doanh nghiệp cần xây dựng
chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC)? Tầm quan trọng của truyền thông
marketing.
- Mục 10.1.1 bản chất của truyền thông marketing
2. Phối thức truyền thông marketing gồm những loại hình nào, đặc điểm của mỗi loại
hình? Tại sao các nhà quản trị marketing lại phải sử dụng kết hợp các loại hình truyền
thông với nhau?
- Mục 10.1.4.1 Xác lập phối thức cho hoạt động truyền thông
3. Mô hình truyền thông, các bước chủ yếu để phát triển một chương trình truyền
thông marketing?
- Mục 10.1.2 Quá trình truyền thông marketing
- Mục 10.1.3 Các bước phát triển chương trình truyền thông hiệu quả
4. Các căn cứ xác định phối thức truyền thông?
- Các mục b, c, d, e, của Mục 10.1.4.1 Xác lập phối thức cho hoạt động truyền
thông
5. Những phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông
- Mục 10.1.4.2 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông
6. Những quyết định chính khi phát triển một chương trình quảng cáo?
- Mục 10.2 Quảng cáo
7. Vai trò của PR, các doanh nghiệp sử dụng PR để truyền thông như thế nào?
- Mục 10.3 Quan hệ công chúng
8. Vai trò của bán hàng cá nhân trong truyền thông marketing? Các bước cơ bản của
quản trị bán hàng
- Mục 10.4.1 Bản chất và vai trò của bán hàng cá nhân
- Mục 10.4.2 Quản trị lực lượng bán hàng
9. Quá trình bán hàng cá nhân, phân biệt giữa marketing giao dịch và marketing xây
dựng quan hệ?
- Mục 10.4.3 Quá trình bán hàng cá nhân
181
10. Quá trình phát triển một chương trình khuyến mại?
- Mục 10.5.2 Xây dựng và phát triển một chương trình khuyến mại
11. Bản chất của marketing trực tiếp và những lợi ích của nó?
- Mục 10.6.1 Marketing trực tiếp;
- Mục 10.6.1.1 Bản chất của marketing trực tiếp
- Mục 10.6.1.2 Sự phát triển, những lợi ích và điều kiện của marketing trực tiếp
12. Các hình thức marketing trực tiếp; các hình thức, vai trò và ưu thế của marketing
trực tuyến; những thách thức của marketing trực tuyến ở Việt Nam?
- Mục 10.6.1.3 Các hình thức marketing trực tiếp
13. Lựa chọn một sản phẩm, phát triển một chương trình truyền thông cho sản phẩm
đó?
- Sinh viên lựa chọn một doanh nghiệp tại Việt Nam
- Tham khảo lý thuyết ở mục 10.1.3 Các bước phát triển chương trình truyền thông
hiệu quả, sinh viên tiến hành phân tích các bước theo thực tế của doanh nghiệp đó
từ việc xác định công chúng nhận tin mục tiêu của doanh nghiệp, xác định mục
tiêu truyền thông của doanh nghiệp, …
14. Để xác lập quá trình truyền thông hiệu quả, nhà quản trị truyền thông cần phải có
những điều kiện gì?
15. Hãy phân tích những đặc điểm của người nhận tin để lý giải tại sao các quảng cáo
trên truyền hình Việt Nam lại thương sử dụng nhiều ngôn ngữ, mà ít sử dụng các dấu
hiệu, biểu tượng và những thông điệp phi ngôn ngữ?
- Thao khảo mục 10.1.3.1 Xác định công chúng nhận tin mục tiêu sau đó vận dụng
vào phân tích công chúng nhận tin mục tiêu của một quảng cáo đang triển khai
trên truyền hình Việt Nam để chỉ ra những đặc điểm của họ để trả lời câu hỏi.
Chẳng hạn như khả năng giải mã thông điệp
16. Nhiễu có nghĩa là gì? Nhiều người cho rằng nhiễu không chỉ đến từ môi trường
bên ngoài mà còn có thể do chính doanh nghiệp tạo ra, hãy giải thích ý kiến trên và
cho ví dụ minh họa?
- Qua việc hiểu nghĩa của nhiễu, sinh viên cần xác định nhiễu từ môi trường bên
ngoài là những yếu tố nào, nhiễu từ môi trường bên trong gồm những yếu tố nào
mỗi yếu tố nên cho ví dụ minh họa cụ thể. Chẳng hạn nhiễu từ môi trường bên
182
trong do sự thiếu nhất quán trong quá trình truyền thông của các công cụ như
quảng cáo và bán hàng cá nhân truyền tải thông điệp không nhất quán.
1. So sánh các thuật ngữ xúc tiến hỗn hợp và truyền thông marketing, đồng thời liệt kê
các công cụ chính của truyền thông marketing.
Đặc điểm "4P" của marketing đã dẫn đến việc sử dụng rộng rãi thuật ngữ xúc tiến
hỗn hợp để mô tả các truyền thông với khách hàng và khách hàng tiềm năng. Tuy
nhiên, thuật ngữ truyền thông marketing được ưa thích bởi hầu hết các nhà marketing
cũng như nhiều chuyên gia và là thuật ngữ được sử dụng để chỉ tập hợp các công cụ
quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân
và marketing internet/tương tác. Các công cụ chính của truyền thông marketing bao
gồm quảng cáo trên phương tiện truyền thông (ví dụ: TV, đài, tạp chí, báo), phản hồi
trực tiếp và quảng cáo tương tác (ví dụ: thư trực tiếp, chào hàng qua điện thoại, quảng
cáo trực tuyến), quảng cáo địa điểm (ví dụ: bảng quảng cáo và bản tin, áp phích,
quảng cáo trên phương tiện giao thông, quảng cáo rạp chiếu phim), biển hiệu cửa
hàng và quảng cáo tại điểm bán (ví dụ: biển hiệu bên ngoài cửa hàng, biển hiệu kệ
trong cửa hàng, quảng cáo ở giỏ hàng, đài phát thanh và TV trong cửa hàng), khuyến
mại hướng đến người tiêu dùng và trung gian marketing (ví dụ: , chiết khấu thương
mại, hỗ trợ trưng bày và quảng cáo, triển lãm thương mại, quảng cáo hợp tác, hàng
mẫu, phiếu giảm giá, giảm giá, cuộc thi / rút thăm trúng thưởng,….), quan hệ công
chúng ( ví dụ: tài trợ cho các sự kiện thể thao, nghệ thuật, hội chợ, lễ hội và các
nguyên nhân),….
2. Mô tả triết lý nền tảng của truyền thông marketing tích hợp (IMC), và thảo luận lý
do tại sao ở một số công ty không muốn áp dụng IMC?
Triết lý cơ bản của IMC là sự phối hợp cẩn thận giữa các yếu tố truyền thông
marketing tách biệt của một thương hiệu. Các lý do mà các công ty không áp dụng
IMC bao gồm: (1) các tổ chức đã triển khai các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán,
quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và truyền thông trên
internet/tương tác gần như riêng biệt bởi vì các phòng ban khác nhau trong doanh
nghiệp có chuyên môn hóa các khía cạnh riêng biệt của truyền thông marketing và
(2) các nhà cung cấp bên ngoài (tức là các công ty tư vấn dịch vụ quảng cáo, PR và
xúc tiến bán) cũng có xu hướng chuyên về các khía cạnh đơn lẻ của truyền thông
marketing hơn là cung cấp dịch vụ chuyên môn trên diện rộng và đầy đủ của truyền
thông marketing.
183
Đã có sự miễn cưỡng thay đổi từ mô hình chuyên gia, đơn chức năng này do chủ
nghĩa quản lý (ví dụ: những người làm quảng cáo đôi khi chỉ nhìn thế giới từ góc độ
quảng cáo và mù quáng với các công cụ truyền thông khác) và vì sợ rằng sự thay đổi
đó có thể dẫn đến ngân sách bị cắt giảm trong các lĩnh vực họ kiểm soát và cắt giảm
thẩm quyền và quyền lực của họ. Các công ty tư vấn cũng đã chống lại sự thay đổi
và phải miễn cưỡng mở rộng chức năng của họ khi mà lĩnh vực hiện đang thực hiện
đã đâu tư phát triển chuyên môn và xây dựng danh tiếng của mình.
3. Những đặc điểm chính làm nền tảng cho triết lý và thực tiễn của truyền thông
marketing tích hợp là gì?
Có năm đặc điểm chính của IMC là:
- Khách hàng là đại diện cho điểm khởi đầu của mọi hoạt động truyền thông
marketing. Tiếp cận IMC tránh tiếp cận “từ trong ra ngoài” (từ công ty đến khách
hàng) trong việc xác định các công cụ truyền thông, mà thay vào đó bắt đầu với
khách hàng “từ bên ngoài” để xác định những công cụ truyền thông sẽ được sử
dụng một cách tốt nhất nhu cầu thông tin của khách hàng và thúc đẩy họ để mua
thương hiệu. Điểm đặc biệt của đặc điểm này là các nhà quản trị thương hiệu và
công ty tư vấn của họ không nên hạn chế chỉ trong một tập hợp các công cụ truyền
thông nhất định.
- Các nhà quản trị thương hiệu và công ty tư vấn phải có khả năng sử dụng các
công cụ truyền thông marketing khác nhau. Đó là, lựa chọn cẩn thận những công
cụ thích hợp nhất cho mục tiêu truyền thông hiện tại. những người làm marketing
cần phải được tiếp thu để sử dụng tất cả các điểm tiếp xúc, hoặc liên hệ, làm kênh
gửi thông điệp tiềm năng. Đặc điểm chính của yếu tố IMC này là nó phản ánh sự
sẵn sàng của các nhà truyền thông thương hiệu trong việc sử dụng bất kỳ công
cụ truyền thông nào phù hợp nhất để tiếp cận công chúng mục tiêu.
- Truyền tải một thông điệp duy nhất. Kế thừa triết lý và thực tiễn của IMC là yêu
cầu tất cả các công cụ truyền thông khác nhau của một thương hiệu đều phải cố
gắng truyền tải cùng một thông điệp và truyền tải thông điệp đó một cách nhất
quán qua các kênh thông điệp khác nhau hoặc các điểm tiếp xúc. Sự phối hợp
giữa các thông điệp và phương tiện truyền thông là hoàn toàn quan trọng để đạt
được một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán từ đó thúc đẩy người tiêu
dùng hành động. Nói chung, nguyên tắc một tiếng nói liên quan đến việc lựa chọn
một tuyên bố định vị cụ thể cho một thương hiệu.
- Tập trung xây dựng các mối quan hệ lâu dài. Mối quan hệ là mối liên kết lâu dài
giữa thương hiệu và khách hàng. Mối quan hệ thành công giữa khách hàng và
thương hiệu dẫn đến việc mua hàng lặp lại và thậm chí có thể cả lòng trung thành
đối với thương hiệu. Một cách để xây dựng mối quan hệ thương hiệu / khách
hàng là sử dụng các chương trình thường xuyên, chương trình lòng trung thành
hoặc các chương trình đại sứ. Các mối quan hệ cũng được nuôi dưỡng bằng cách
tạo ra những trải nghiệm thương hiệu tạo ấn tượng tích cực và lâu dài, chẳng hạn
184
như các sự kiện đặc biệt.
- Ảnh hưởng đến hành vi: Truyền thông marketing khổng chỉ nhằm mục đích ảnh
hưởng đến nhận thức về thương hiệu hoặc nâng cao thái độ của người tiêu dùng
đối với thương hiệu. Nói cách khác, mục tiêu là thúc đẩy khách hàng hành động.
4. Thảo luận về những thay đổi trong thực tiễn truyền thông marketing ngày nay?
Giảm sự phụ thuộc vào quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Nhiều
nhà quản trị thương hiệu và công ty tư vấn của họ đã giảm vai trò của quảng cáo
truyền hình, một phần do thực tế là nó không hiệu quả hoặc tiết kiệm chi phí như
trước đây do phân khúc công chúng và sự sẵn có của nhiều lựa chọn giải trí thay thế.
Hơn nữa, các công cụ truyền thông quảng cáo và không quảng cáo khác thường vượt
trội hơn TV trong việc đạt được các mục tiêu của nhà quản lý thương hiệu.
- Tăng sự phụ thuộc vào các phương pháp truyền thông nhắm chọn mục tiêu cao.
Truyền thông nhắm chọn thường ít tốn kém hơn và hiệu quả hơn so với quảng
cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Việc nhắm mục tiêu thông điệp
ngày nay đặc biệt khả thi với cơ sở dữ liệu lớn, cập nhật về khách hàng được
nhiều tổ chức duy trì.
- Yêu cầu cao đối với công ty tư vấn. Ngày nay, việc các nhà tư vấn cung cấp nhiều
dịch vụ ngày càng quan trọng, điều này giải thích tại sao một số công ty tư vấn
quảng cáo lớn đã mở rộng dịch vụ của họ ngoài dịch vụ quảng cáo để hỗ trợ xúc
tiến bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp,…
- Tăng cường nỗ lực đánh giá lợi tức đầu tư (ROI) của truyền thông. Cần có những
nỗ lực có hệ thống để xác định xem các chương trình truyền thông có mang lại
lợi tức đầu tư hợp lý hay không. Việc đầu tư vào truyền thông marketing phải
được đánh giá theo tỷ lệ lợi nhuận trên đầu tư để xác định xem có cần thay đổi
hay không hoặc liệu các hình thức đầu tư khác có thể sinh lời nhiều hơn hay
không.
5. Ngọc Linh là giám đốc thương hiệu của bột giặt Tide của công ty Procter & Gamble,
và cô ấy đang đưa ra các quyết định cơ bản cấp thương hiệu trong quá trình quyết
định truyền thông marketing. Anh/chị hay thảo luận về những gì cô ấy sẽ xem xét?
Các quyết định cơ bản trong quá trình quyết định thương hiệu marketing cấp thương
hiệu bao gồm:
- Nhắm mục tiêu. Nhắm mục tiêu cho phép các nhà truyền thông marketing truyền
tải thông điệp chính xác hơn và tránh lãng phí phạm vi phủ sóng đến những công
chúng nằm ngoài đối tượng mục tiêu dự kiến. Lựa chọn các phân đoạn mục tiêu
là một bước quan trọng đối với việc truyền thông marketing hiệu quả. Các công
ty xác định thị trường mục tiêu tiềm năng về đặc điểm nhân khẩu học, lối sống,
cách sử dụng sản phẩm và xem xét về địa lý. Các phân đoạn thị trường có ý nghĩa
thường đại diện cho những người tiêu dùng có chung các đặc điểm và thể hiện
hành vi tương tự.
185
- Định vị. định vị thương hiệu thể hiện đặc điểm, lợi ích hoặc hình ảnh chính mà
thương hiệu đó đại diện trong tâm trí của công chúng mục tiêu. Debra phải quyết
định tuyên bố định vị của Tide, đó là ý tưởng trung tâm bao hàm ý nghĩa và sự
khác biệt của thương hiệu đối với các thương hiệu cạnh tranh trong danh mục bột
giặt.
- Thiết lập mục tiêu. Các quyết định của các nhà truyền thông marketing dựa trên
các mục tiêu cơ bản hoặc các mục tiêu cần đạt được cho một thương hiệu.
- Thiết lập ngân sách. Nguồn tài chính được phân bổ cho các công cụ cụ thể của
truyền thông marketing để hoàn thành các mục tiêu mong muốn. Các phương
pháp lập ngân sách khác nhau bao gồm lập ngân sách từ trên xuống, lập ngân
sách từ dưới lên hoặc kết hợp cả hai.
Câu
Câu hỏi Đáp án Câu hỏi Đáp án Đáp án
hỏi
1 Đúng 6 Đúng 11 Đúng
2 Sai 7 Đúng 12 Đúng
3 Sai 8 Đúng 13 Đúng
4 Đúng 9 Đúng 14 Đúng
5 Sai 10 Đúng 15 Sai
Câu hỏi Đáp án Câu hỏi Đáp án Câu hỏi Đáp án

1 C 9 D 17 A
2 D 10 D 18 B
3 A 11 B 19 D
4 A 12 A 20 B
5 B 13 A 21 C
6 B 14 A 22 C
7 B 15 A 23 D
8 D 16 C
Tình huống 10.1 Chiến dịch “Không sao đâu” của Prudential 2018
1. Theo anh/chị Prudential đã sử dụng những công cụ truyền thông marketing nảo
cho chiến dịch trên?
- Đọc lý thuyết để hiểu được bản chất của từng công cụ truyền thông marketing
như Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, Khuyến mại, Bán hàng
186
cá nhân sau đó đọc tình huống để nhóm ra các công cụ truyền thông marketing
mà doanh nghiệp Prudential đã sử dụng trong chiến dịch “Không sao đâu”.
2. Anh/chị hãy chỉ ra 3 yếu tố quyết định thành công của chiến dịch “Không sao
đâu" của Prudential?
- Sinh viên có thể dựa vào các yếu tố sau đã dẫn đến sự thành công của chiến dịch:
o Yếu tố môi trường/bối cảnh: Khai thác chủ đề gia đình quen thuộc.
o Yếu tố bên trong doanh nghiệp: phân tích và nghiên cứu một cách bài bản
trước khi lập kế hoạch truyền thông
o Yếu tố bên trong khác: Xác định mục tiêu và mục đích rõ ràng và phù hợp
3. Qua phân tích chiến dịch “Không sao đâu” của Prudential ở trên, anh/chị hãy
nhận diện và mô tả đặc điểm nhu cầu, lối sống và thòi quen sử dụng phương tiện
truyền thông của công chúng mục tiêu mà chiến dịch nhắm tới?
- Để xác định và nhận diện được đặc điểm nhu cầu của công chúng mục tiêu mà
chiến dịch nhắm tới, sinh viên cần đọc phần Insight và ý tưởng lớn trong tình
huống
- Để có thể nhận diện và mô tả lối sống và thói quen sử dụng phương tiên truyền
thông của công chúng mục tiêu mà chiến dịch nhắm tới, sinh viên đọc phần toàn
bộ kế hoạch thực thi và tìm ra các phương tiện truyền thông mà chiến dịch đã sử
dụng cũng như thời gian, cách thức tiếp cận,…
Tình huống 10.2: Chiến dịch truyền thông cho Knorr
1. Anh/chị hãy phân tích và đưa ra Insight, ý tưởng cho chương trình truyền thông
mà Knorr dự định sẽ triển khai?
- Để đưa ra được Insight, sinh viên cần phân tích bối cảnh để xác định các đặc
điểm cơ bản của công chúng mục tiêu: Tình trạng thiếu Vitamin A ở trẻ nhỏ dưới
5 tuổi ở Việt Nam; Sự hiểu biết của công chúng (bố mẹ) đối với vấn đề chăm sóc
và bổ sung Vitamin A cho con,…
- Để đưa ra được Ý tưởng lớn: quan phân tích Insight qua đó đưa ra ý tưởng lớn
xoáy quayn vấn đề hiểu biết về dinh dưỡng và sực khỏe cũng như Bổ sung vi chất
vitamin A.
2. Phát triển chiến lược truyền thông marketing cho dòng sản phẩm “Hạt nêm từ thịt
Knorr bô sung Vitanmin A” của Knorr?
- Phần này sinh viên cần lựa chọn bối cảnh như thế nào (Công chúng mục tiêu là
những người từ 25 – 45 tuổi, hiện đang sống cuộc sống đơn điệu tại các vùng quê
miền Bắc Việt Nam, công việc chủ yếu của họ là việc đồng án và chăm sóc gia
đình. Với trình độ học vấn thấp, họ chỉ mong có được một cuộc sống ấm no và
con cái có cơ hội được học tập đầy đủ. Họ luôn tôn trọng niềm tin và văn hóa
truyền thống mà ông cha để lại. Họ xem TV là kênh cập nhật thông tin và giải trí
vô cùng tin cậy) để triển khai chiến dịch truyền thông? Có thể là một gia đình
187
nhỏ, có con khoảng 3 tuổi ở vùng que nghèo thuộc tỉnh nào nó ở miền Bắc không?
3. Theo anh/chị công cụ truyền thông marketing nào anh chị dự định sẽ sử dụng cho
chiến dịch truyền thông này?
- Phần này sinh viên cần nắm rõ lý thuyết về các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
việc sử dụng công cụ truyền thông marketing như: Đặc điểm công chung mục
tiêu (vùng quê nghèo, thiếu hiểu biết về dinh dưỡng và sức khỏe); Mục tiêu truyền
thông (tăng nhận biết và tăng doanh thu)...
188

Sách hướng dẫn học Marketing căn bản.16.02.22

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Sách hướng dẫn học Marketing căn bản.16.02.22

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

SÁCH HƯỚNG DẪN HỌC TẬP

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

1.7. Tình huống thảo luận

Theo Koi, 2020, https://style-republik.com/co-hoi-nao-cho-thorakao-niem-tu-hao-

2.7. Tình huống thảo luận

5. Yếu tố nào dưới đây không thuộc B. Nhận thức

D. Các giá trị văn hóa mới xuất hiện trong

A. Không nên sử dụng các sản phẩm của

D. Về lâu dài sẽ khó cạnh tranh với các

A. Yếu tố hoàn cảnh cá nhân lúc đó

A. Đến sau cùng

A. Họ là người cùng chơi sản phẩm với

14. Hoạt động marketing đồ chơi trẻ B. Họ là người ra quyết định

D. Họ là người chấp nhận mua sắm

D. Xem sau khi mua khách hàng có hài

A. Trong khi đánh giá các khả năng thay

B. Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu

D. Doanh nghiệp cần phải nắm được trạng

A. Tìm kiếm thông tin bên trong trước khi

19. Anh Bình (người làm chủ gia A. Người sử dụng

20. Bạn Hạnh dự định mua máy điện A. Văn hóa

4.7. Tình huống thảo luận

(Theo Thế Anh, Dân trí, ngày 13/12/2021, https://dantri.com.vn/suc-manh-

A. Lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm

B. Định vị sản phẩm, phát triển các chiến lược

17. Trên thực tế, đối với sản A. Giới tính

(Theo Chloe Tran, The Medium, 2020)

D. Tổ chức bộ phận marketing trong công

13. Tại TPHCM, Starbucks A. Thâm nhập thị trường

(Theo Phương Thảo – MarketingAI, ngày 30/11/2021, https://marketingai.vn/ma-tran-

(Ashley Nguyen – duavang.net, 21/8/2021, https://duavang.net/chien-luoc-marketing-

16. Công ty Vinamilk dùng thương A. Mở rộng thương hiệu

8.2. Các thuật ngữ chính trong chương 8

8.7. Tình huống thảo luận

D. Phương thức phân phối gián tiếp

16. Một công ty sản xuất bánh A. Kênh một cấp

17. Vì thị trường tương đối rộng A. Sản phẩm

9.7. Tình huống thảo luận

Sản phẩm đa dạng và mạng lưới rộng khắp của Vinamilk

Hệ thống phân phối rộng lớn phủ sóng 63 tỉnh thành

Theo amis.misa.vn, 2021

23. Việc giới thiệu những tính A. Quan hệ công chúng

10.7. Tình huống thảo luận

1 SAI 8 ĐÚNG 15 SAI

2 SAI 9 ĐÚNG 16 SAI

3 SAI 10 ĐÚNG 17 SAI

4 SAI 11 ĐÚNG 18 SAI

5 ĐÚNG 12 ĐÚNG 19 SAI

6 SAI 13 ĐÚNG 20 ĐÚNG

1.4. Đáp án câu hỏi lựa chọn đáp án đúng nhất

Câu Đáp án Câu Đáp án Câu Đáp án

1 SAI 6 ĐÚNG 11 ĐÚNG

1 SAI 8 SAI 15 SAI

1 SAI 8 SAI 15 ĐÚNG

4.4. Đáp án câu hỏi lựa chọn phương án đúng nhất

1 SAI 6 ĐÚNG 11 SAI

1 ĐÚNG 8 SAI 15 SAI

2 SAI 9 ĐÚNG 16 ĐÚNG

3 ĐÚNG 10 SAI 17 SAI

4 SAI 11 ĐÚNG 18 ĐÚNG

5 ĐÚNG 12 SAI 19 SAI

6 SAI 13 ĐÚNG 20 ĐÚNG