NGUYÊN LÝ MARKETING

CHƯƠNG 7: Sản phẩm, Dịch vụ và Thương hiệu: Xây dựng Giá trị Khách
hàng
Learning Objectives

Definition Identify Discuss

What’s product & Product lines, and The various roles that
service? product mixes decision brands play in the lives
of organisations and
consumers
Major classifications of Product Life-Cycle
products and services Strategies
- Consumer products Branding strategies and
brand names
- Industrial products Four characteristics that
affect the marketing of
services Distinguish between the
concepts of ‘product’
and ‘brand’, brand equity
& brand narrative
 Sản phẩm
là bất kỳ thứ gì có thể được cung cấp
trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua
lại, sử dụng hoặc tiêu thụ có thể đáp ứng
nhu cầu hoặc mong muốn.
Dịch vụ
Là một hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa
mãn được chào bán về cơ bản là vô hình
và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ
thứ gì.
Ba cấp độ của sản phẩm

1. Giá trị khách hàng cốt lõi

2. Sản phẩm thực thụ
3. Sản phẩm được gia tăng giá trị
Phân loại Sản phẩm

Sản phẩm tiêu dùng

Consumer products

Sản phẩm công nghiệp

Industrial products

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Consumer Products - Sản phẩm tiêu dùng
Sản phẩm tiêu dùng là sản phẩm và dịch vụ được mua bởi người tiêu dùng
cuối cùng để tiêu dùng cá nhân

Convenience –
Tiện ích
là các sản phẩm và dịch vụ
1êu dùng mà khách hàng
thường mua thường xuyên,
ngay lập tức, với một sự so
sánh và nỗ lực mua tối thiểu.
Unsought –
Shopping – Specialty –
Không được tìm
Mua sắm Chuyên biệt
đến
là những sản phẩm và dịch vụ là các sản phẩm và dịch vụ là những sản phẩm 1êu dùng
1êu dùng ít được mua mà 1êu dùng có các đặc điểm mà người 1êu dùng không
khách hàng so sánh cẩn thận riêng biệt hoặc nhận dạng biết đến hoặc biết đến nhưng
về Nnh phù hợp, chất lượng, thương hiệu mà một nhóm thường không nghĩ đến việc
giá cả và kiểu dáng. người mua đáng kể sẵn sàng mua.
thực hiện một nỗ lực mua đặc
biệt.
Cân nhắc Marketing cho Sản phẩm Tiêu dùng

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Những sản phẩm công nghiệp

Là những sản phẩm được mua để làm thêm

hoặc để sử dụng trong việc kinh doanh, bao
gồm: 9
Supplies &
Materials & Capital items services (Nguồn
parts (Vật liệu) (Vốn) cung cấp & dịch
vụ)

bao gồm nguyên liệu là các sản phẩm công bao gồm các nguồn
thô và các nguyên nghiệp hỗ trợ sản xuất cung cấp vận hành,
liệu và bộ phận được hoặc hoạt động của các hạng mục sửa
sản xuất. người mua. chữa và bảo dưỡng,
và các dịch vụ kinh
doanh.
Quyết định về Sản
phẩm & Dịch vụ
Thiết kế và marketing các sản phẩm và dịch vụ

3 cấp độ quyết định sản phẩm và dịch vụ

Quyết định sản Quyết định dòng Quyết định tổ

phẩm riêng lẻ sản phẩm hợp sản phẩm

11
Quyết định về Sản phẩm và Dịch vụ Cá nhân
Hình 8.2 Các quyết định về sản phẩm riêng lẻ

Dịch vụ hỗ
Đặc tính Nhãn hiệu
Thương Bao bì trợ sản
sản phẩm hiệu phẩm

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Product attributes - Thuộc tính sản phẩm
Truyền đạt và cung cấp các lợi ích theo các thuộc tính của sản phẩm và dịch
vụ, bao gồm:
Style and design – Kiểu
Quality – Chất lượng Features – Tính năng dáng và thiết kế
đề cập đến các đặc tính của • Công cụ cạnh tranh để • Kiểu dáng (Style) mô tả sự
sản phẩm hoặc dịch vụ có phân biệt sản phẩm với xuất hiện của sản phẩm
khả năng đáp ứng nhu cầu sản phẩm của đối thủ • Thiết kế (Design) góp
khách hàng đã nêu hoặc cạnh tranh phần vào tính hữu dụng
ngụ ý. • Được đánh giá dựa trên của sản phẩm cũng như
Tổng quản lý chất lượng giá trị đối với khách hàng vẻ ngoài của nó
Lợi nhuận trên chất lượng so với chi phí của nó đối
Trình độ cao với công ty
Chất lượng hiệu suất
Chất lượng phù hợp
Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.
Individual Product and Service Decisions
Thương hiệu là tên, thuật
ngữ, dấu hiệu hoặc thiết kế Bao bì liên quan đến việc
hoặc sự kết hợp của những thiết kế và sản xuất bao bì
thứ này, xác định nhà sản hoặc bao bì cho một sản
xuất hoặc người bán sản phẩm.
phẩm hoặc dịch vụ.

Nhãn xác định sản phẩm

hoặc thương hiệu, mô tả Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
các thuộc tính và quảng làm tăng sản phẩm thực tế.
cáo.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Product Line Decisions
Dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có
liên quan chặt chẽ với nhau vì chúng hoạt động
theo cách tương tự, được bán cho cùng một
nhóm khách hàng, được tiếp thị thông qua các
loại cửa hàng giống nhau hoặc nằm trong 1
5
khoảng giá nhất định.

Chiều dài dòng sản phẩm (Product line length)

là số lượng mặt hàng trong dòng sản phẩm.
Nối dài dòng (Line stretching)
Mở rộng dòng (Line filling)
 Product Mix Decisions
I
Tổ hợp sản phẩm bao gồm tất cả các dòng
sản phẩm và mặt hàng mà một người bán
cụ thể cung cấp để bán.
Chiều rộng (Width)
Chiều dài (Length)
Chiều sâu (Depth)
Tính nhất quán (Consistency)
17
Product Life Cycle
Product Life-Cycle Strategies
Product Life-Cycle Strategies

Product
development Introduction Growth Maturity Decline

Zero sales and Slow sales and Rapid market Slow sales Sales fall off and
increasing nonexistent acceptance growth and profits drop
investment costs profits and increasing profits level off
profits or decline
 Product Life-Cycle Strategies
Modification Strategies
• Modify the market
• Modify the product
• Modify the marketing mix
Introduction
Slow sales growth
Little or no profit
High distribution and
promotion expenses
Decline
Maintain the product
Harvest the product
Maturity
Drop the product
Slowdown in sales
Many suppliers
Substitute products
Growth Overcapacity leads to
Sales increase competition
New competitors Increased promotion
enter the market and R&D to support
sales and profits
Profits increase
Economies of scale
Consumer education
Lowering prices to
attract more buyers
Product Life-Cycle Strategies
Table 9.2 Part I

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Product Life-Cycle Strategies
Table 9.2 Part II

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Marketing of Service
 Services Marketing
Types of Service Industries

Government

Private not-for-profit organizations

Business organizations

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Service Characteristics
Figure 8.3 Four Service Characteristics

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Marketing Strategies for Service Firms
In addition to traditional marketing strategies, service firms often require
additional strategies.

Service-profit Internal Interactive

chain marketing marketing

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Service-profit chain
Service-profit chain links service firm profits with employee and customer
satisfaction.
• Internal service quality
• Satisfied and productive service employees
• Greater service value
• Satisfied and loyal customers
• Healthy service profits and growth

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Three types of Services Marketing

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Internal marketing

Internal marketing means that the service firm must orient and motivate its
customer-contact employees and supporting service people to work as a
team to provide customer satisfaction.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Interactive marketing
Interactive marketing means that service quality depends heavily
on the quality of the buyer-seller interaction during the service
encounter.

Service
Service quality Service productivity
differentiation

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Differentiation & Service Quality
Quản lý sự khác biệt hóa dịch vụ tạo ra lợi
thế cạnh tranh.
• Phục vụ
• Vận chuyển
• Hình ảnh

Quản lý chất lượng dịch vụ cho phép công

ty dịch vụ tạo sự khác biệt bằng cách cung
cấp chất lượng ổn định cao hơn so với các
đối thủ cạnh tranh.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Service productivity
Quản lý năng suất dịch vụ đề cập đến khía cạnh chi phí của các chiến lược
tiếp thị cho các công ty dịch vụ.
• Tuyển dụng và đào tạo nhân viên
• Số lượng và chất lượng dịch vụ

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Branding strategy
Distinguish between the concepts of ‘product’
and ‘brand’

Branding
Packaging

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

The value of brands
• Quan trọng cho tương lai lâu dài của một công ty
• Doyle (1990) gợi ý rằng các sản phẩm có thể được chứng minh là có
vòng đời nhưng thương hiệu không nhất thiết phải tuân theo
• Thương hiệu có giá trị tài sản

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Components of a brand
Brand level
Corporate (monolithic)
Product level (discreet
or endorsed)
Range
Tangible Intangible
Name • Nhận diện
Font thương hiệu
Symbol/logo • Hình ảnh
thương hiệu
Colour • Tính cách
Jingle thương hiệu
Icon • Giá trị
thương hiệu

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

M7
Brand Equity and Brand Value

Brand equity – Tài sản Brand value – Giá trị

thuương hiệu thương hiệu
là hiệu ứng khác biệt mà việc biết tên là tổng giá trị tài chính của một thương
thương hiệu có đối với phản ứng của hiệu.
khách hàng đối với sản phẩm hoặc hoạt
động Dếp thị của nó.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Brand Strategy: Building Strong Brands
Lựa chọn tên thương
Định vị thương hiệu hiệu Tài trợ thương hiệu Phát triển thương hiệu

• Thuộc tính • Lựa chọn • Thương hiệu của nsx • Mở rộng dòng sản
• Lợi ích • Bảo vệ • Thương hiệu tư nhân phẩm
• Niềm tin & giá trị • Giấy phép • Mở rộng thương hiệu
• Hợp tác thương hiệu • Đa thương hiệu
• Thương hiệu mới

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Brand Positioning
Định vị thương hiệu
Các nhà tiếp thị có thể định vị thương hiệu
ở ba cấp độ bất kỳ.
• Thuộc tính
• Những lợi ích
• Niềm tin và giá trị

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Brand Name Selection
• Đề xuất lợi ích và phẩm chất
• Dễ phát âm, nhận biết và ghi nhớ
• Khác biệt
• Có thể mở rộng
• Có thể dịch sang nền kinh tế toàn cầu (Tên có dịch dễ dàng và có ý nghĩa
sang các ngôn ngữ khác nhau không?)
• Có khả năng đăng ký và bảo vệ pháp lý
Descriptive Associative Freestanding

Dairy Milk Burger King Kodak

Shredded Wheat Casting Creme Gloss Pantene
easyJet Nivea
Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.
Brand Sponsorship
Tài trợ thương hiệu
• Thương hiệu của nhà sản xuất
• Thương hiệu riêng
• Thương hiệu được cấp phép
• Đồng thương hiệu

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Brand Strategy: Building Strong Brands

Phát triển thương hiệu

• Mở rộng dòng sản

phẩm
• Mở rộng thương hiệu
• Đa thương hiệu
• Thương hiệu mới

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Brand narrative theory
• “Câu chuyện về thương hiệu khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào câu chuyện của
thương hiệu cả về mặt tình cảm và nhận thức” (Dahlen et al. 2010 p.13)
• Đó là hiệu quả tích lũy của tất cả các cuộc gặp gỡ thương hiệu (điểm tiếp xúc của người tiêu
dùng) và các kênh đa phương tiện
• Việc sử dụng tường thuật tạo ra hoặc tăng cường kết nối bản thân / thương hiệu bởi vì mọi
người thường diễn giải ý nghĩa của trải nghiệm của họ bằng cách đưa chúng vào một câu
chuyện (Escalas 2004)

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

The top storytelling brands
Aesop/One Poll (2014)
Các yếu tố của kể chuyện:

• Nhân vật thương hiệu

• Tính cách thương hiệu
• Nhận thức rõ mục đích
• Sự uy tín
• Khả năng ghi nhớ

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.

Conclusion
▹ Thương hiệu là những thực thể phức tạp, nhiều lớp thực
hiện các chức năng hữu ích cho công ty và người tiêu dùng

▹ Mặc dù chúng có tiềm năng gia tăng giá trị cho lợi nhuận 52
của công ty, chúng cũng vô hình

▹ Một cách hiệu quả, một thương hiệu chỉ tồn tại trong tâm trí
người tiêu dùng vì vậy điều cần thiết là nó phải được quản
lý cẩn thận để duy trì tuổi thọ và tối đa hóa giá trị tài sản
của nó cho công ty

▹ Hiệu quả, truyền thông về thương hiệu rất quan trọng và

suy nghĩ về 'câu chuyện' hoặc câu chuyện thương hiệu có
thể là một cách hữu ích để thực hiện điều này về lâu dài
Reference
• Aaker, D. (1991) Managing Brand Equity Free Press, New York
• Aaker, J. (1997) ‘Dimesions of Brand Personality’ Journal of Marketing Research 34 (August) 347-
56
• Dahlen, M., Lange, F., Smith T. (2010) Marketing Communications: A Brand Narrative Approach
Wiley
• De Chernatony, L. & Dall’olmo Riley, F. (1998) ‘Defining a brand: Beyond the Literature with
Experts’ Interpretations Journal of Marketing Management 14, (4/5) pp. 417-443
• Elliott, R. And Percy L. (2007) Strategic Brand Management Oxford University Press, Oxford
• Feldwick, P. (1996) ‘What is Brand Equity Anyway and How Do You Measure It? Journal of
Marketing Research 38 (2) 85-104.

Copyright © 2018 Pearson Education Ltd. All Rights Reserved.