5

CHƯƠNG 5
MỤC TIÊU CHƯƠNG 5

 Chương này đề cập đến các vấn đề:

 Tổng quan chung về sản phẩm
• Khái niệm; Các cấp độ của sản phẩm; Phân loại
sản phẩm; Hệ thống thứ bậc sản phẩm
 Các quyết định về sản phẩm:
• Quyết định về sản phẩm đơn lẻ; dòng (thang) sản
phẩm; phối thức (phổ) sản phẩm
 Chu kỳ sống của sản phẩm
 Chiến lược về sản phẩm mới
 Marketing dịch vụ
 Chiến lược thương hiệu
Slide bài giảng môn học
2 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM

 Khái niệm về sản phẩm (Product)

 Là bất kỳ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu
hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm
thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó.
 Bao gồm:
• Đồ vật hữu hình = nghĩa hẹp
• Dịch vụ: bao gồm các hoạt động, lợi ích hay sự mãn
thỏa được cung cấp để bán
• Sự kiện, con người, địa danh, tổ chức, ý tưởng
• Kết hợp các thứ nêu trên

Slide bài giảng môn học

3 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CÁC CẤP ĐỘ SẢN PHẨM
Lớp giá trị tăng thêm/lớp dịch vụ
Dịch vụ
SẢN PHẨM bổ sung: các dịch vụ KH và lợi ích
hậu mãi
GIA TĂNG tăng thêm cung cấp cho KH (bảo
Nhãn hành, hdẫn, sửa chữa, tư vấn,<)
Giao hiệu
Tính
hàng Lớp hữu hình/vật chất: Tính năng,
năng
Mức SẢN PHẨM thiết kế, mức chất lượng, nhãn
chất CỤ THỂ hiệu, bao bì của SP, DV được kết
Bảo
lượng hợp để mang lại giá trị KH cốt lõi.
hành
Tín Thiết
Bao
dụng kế Lớp cốt lõi/lõi lợi ích: Các lợi ích
bì GIÁ TRỊ
KHÁCH HÀNG cốt lõi mà KH đang tìm kiếm để
Hỗ trợ giải quyết vấn đề/nhu cầu của họ
CỐT LÕI
sản phẩm (KH thực sự mua cái gì?)

Slide bài giảng môn học

4 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

 Phân loại SP dựa theo tính bền và hữu hình:

 Hàng không bền (non-durable product): là những SP
hữu hình thường được tiêu thụ nhanh chóng và được
sử dụng trong một hoặc một vài lần.

 Hàng bền (durable product): là những SP hữu hình

được sử dụng trong thời gian dài và tồn tại lâu năm.

 Dịch vụ (service): là những SP vô hình, không thể tách

rời với tiêu dùng, hay thay đổi và không thể lưu kho.

Slide bài giảng môn học

6 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
Phân loại thị trường/khách hàng Phân loại SP dựa theo KH

Sản phẩm
Người tiêu dùng tiêu dùng

THỊ SẢN
TRƯỜNG PHẨM

Tổ chức (kỹ Sản phẩm kỹ

nghệ/công nghiệp) nghệ/công nghiệp

Slide bài giảng môn học

7 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

 Sản phẩm tiêu dùng (Consumer  Sản phẩm kỹ nghệ

product) (Industrial product)
 Là sản phẩm và dịch vụ được mua bởi  Là sản phẩm được mua để
người tiêu dùng cuối cùng với mục tiếp tục xử lý hoặc để sử
đích tiêu thụ cá nhân. dụng tiến hành việc kinh
doanh.
 Bao gồm:
• Sản phẩm tiện lợi (Convenience product)  Bao gồm:
• Sản phẩm mua sắm có lựa chọn • Nguyên vật liệu và bán thành
(Shopping product) phẩm (materials and parts)

• Sản phẩm chuyên dụng (Specialty • Trang thiết bị/sản phẩm về

product) vốn
• Sản phẩm thụ động/hàng nằm • (capital items)
(Unsought product). Phụ liệu và dịch vụ (supplies
and services)
Slide bài giảng môn học
8 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

SẢN PHẨM SẢN PHẨM SẢN PHẨM SẢN PHẨM

TIỆN LỢI MUA SẮM CHUYÊN DỤNG THỤ ĐỘNG
Hành vi -Mua thường xuyên -Mua ít thường -Có sự ưa thích và -Ít biết đến sản
mua của -Ít kế hoạch trước xuyên hơn trung thành thương phẩm và ít kiến
thức về sản phẩm
khách -Ít nỗ lực mua và so -Có kế hoạch hiệu mạnh mẽ
hàng sánh -Nhiều nỗ lực -Nỗ lực mua đ/biệt (Hoặc, nếu biết thì
ít hứng thú hoặc
-Ít bận tâm, hứng mua -Ít so sánh giữa các
thậm chí không
thu -So sánh các thương thương hiệu
hứng thú)
hiệu về giá cả, chất -Độ nhạy giá thấp
Ví dụ lượng và kiểu dáng
Giá
Phân phối
TTCĐ

Slide bài giảng môn học

9 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
- SP nông trại (lúa mì, bông, thú),
NVL thô - SP tự nhiên (cá, gỗ, dầu, quặng)
NVL & bán
thành phẩm
NVL đã qua xử lý - NVL tổng hợp (sắt, xi măng),
và bán thành phẩm - Bộ phận chế tạo (mô tơ, lốp, khuôn)

Sản - Nhà xưởng (nhà máy, văn phòng)

Hệ thống thiết lập - TB cố định (máy phát, thang máy)
phẩm
Trang thiết bị
kỹ - TBSX di động và công cụ (xe nâng)
nghệ Thiết bị phụ tùng
- TB vphòng (vi tính, máy fax, bàn)

- Đầu vào hoạt động (than, giấy, bút)

Phụ liệu - TB sửa chữa bảo trì (sơn, đinh, chổi)
Phụ liệu &
dịch vụ
- DV sửa chữa bảo trì (vệ sinh, sửa máy)
Dịch vụ kinh doanh
- DV tư vấn (pháp lý, quản lý, quảng cáo)
Slide bài giảng môn học
10 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
VD: tài trợ PR, quảng cáo doanh nghiệp,<
Marketing tổ chức
Tổ chức (organization marketing)
Mụ c tiêu: đánh bóng hình ảnh, gây quỹ,
thu hút hội viên

VD: tổng thống, nghệ sĩ, vận động viên,

Con Marketing con người bác sĩ, luật sư, kiến trúc sư,<
người (person marketing) Mụ c tiêu: xây dựng uy tín

VD: thành phố, vùng miền, quốc gia

Marketing địa điểm
Địa điểm (place marketing)
Mụ c tiêu: thu hút khách du lịch, đầu tư, cư
dân mới, mở hội nghị, vphòng, nhà máy

VD: sức khỏe cộng đồng, môi trường, giáo

Marketing xã hội
Ý tưởng (social marketing)
dục, dân số, quyền con người,<
Mụ c tiêu: ảnh hưởng hành vi xã hội để cải
thiện sự thịnh vượng của toàn xã hội.

Slide bài giảng môn học

11 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
PHỐI THỨC SẢN PHẨM
Phối thức sản phẩm/ Phổ hàng (product mix) hay
Danh mục sản phẩm (product portfolio) Phối thức sản phẩm
Bao gồm tất cả các dòng sản phẩm và mặt hàng của
một người bán cụ thể.

Dòng sản phẩm/ Hệ hàng (Product line)

Là một nhóm các SP có liên quan gần gũi với nhau
bởi vì chúng cùng thực hiện chức năng theo cách
giống nhau, được bán cho các nhóm KH giống nhau,
Dòng SP 1 Dòng SP 2 Dòng SP n
được bán thông qua các kiểu cửa hàng giống nhau,
hay cùng nằm trong các khoảng giá nào đó.

Mặt hàng (Item) = Sản phẩm riêng lẻ (product) Mặt hàng 1
Là bất kỳ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu
Mặt hàng 2
hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm
thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Mặt hàng n
Slide bài giảng môn học
12 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

 Các quyết định về SP bao gồm

 Quyết định về từng sản phẩm (mặt hàng)
 Quyết định về dòng sản phẩm (hệ hàng)
 Quyết định về phối thức sản phẩm (phổ hàng)

Quyết định về Quyết định về Quyết định về

từng sản phẩm dòng sản phẩm (hệ phối thức sản
(mặt hàng) hàng) phẩm (phổ hàng)

Slide bài giảng môn học

13 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM

 Quyết định về từng sản phẩm gồm:

Quyết định về thuộc tính SP

Quyết Quyết định về thương hiệu

định về
từng Quyết định về đóng gói/bao bì
sản
phẩm Quyết định về nhãn sản phẩm

Quyết định về dịch vụ hỗ trợ SP

Slide bài giảng môn học

14 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM

 Quyết định về thuộc tính SP  Quyết định về thuộc tính SP
 [1] Chất lượng SP:  [1] Chất lượng SP: gồm 2 thành
• Là các thuộc tính của một SP/DV có phần
liên quan tới khả năng thỏa mãn các • Mức chất lượng = Chất lượng thực
nhu cầu tiềm ẩn hay hiện hữu của hiện (performance quality): Khả năng
KH. SP thực hiện được các chức năng của
• Quản trị chất lượng toàn diện nó
(Total • Độ nhất quán của chất lượng = Chất
quality management – TQM): Mọi lượng thống nhất (conformance
thành viên trong DN đều dành hết quality): không khuyết điểm và sự
chất lượng của SP, DV và quy trình nhất quán trong việc cung cấp một
tâm
kinh trí vào việc liên tục cải thiện
doanh. mức chất lượng thực hiện đã định
trước.

Slide bài giảng môn học

15 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM
 Quyết định về thuộc tính SP
 [2] Tính năng SP
• Xác định các tính năng mới
• Quyết định tính năng nào cần thêm
vào SP
 Giải pháp:
• Khảo sát NTD để lập danh sách các
tính năng cho SP
• Đánh giá: Giá trị mỗi tính năng đối với
khách hàng so với Chi phí bỏ ra để có
tính năng đó
• Bổ sung vào SP các tính năng mà KH
đánh giá cao trong mối tương quan
với chi phí bỏ ra.
16
 Quyết định về thuộc tính SP
 [3] Kiểu dáng và thiết kế SP
• Kiểu dáng: Vẻ bề ngoài của một SP
(bắt mắt, tẻ nhạt), giúp thu hút sự chú
ý, tạo tính thẩm mĩ nhưng không nhất
thiết làm cho SP hoạt động tốt hơn.
• Thiết kế: Không chỉ là vẻ bề ngoài mà
còn đi sâu vào cấu trúc bên trong SP,
góp phần tăng tính hữu ích của SP và
kiểu dáng của nó.
• Bắt đầu từ việc quan sát KH và
am hiểu nhu cầu KH, cách KH sẽ
sử dụng SP và các lợi ích từ SP.
Slide bài giảng môn học
MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM

 Quyết định về thương hiệu

 Thương hiệu (brand)
• Là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hay là sự kết hợp những thứ này
nhằm xác định SP, DV của một/nhóm người bán và giúp phân biệt chúng với các SP, DV của
đối thủ cạnh tranh.
• Giúp tăng thêm giá trị cho một SP

Định vị Lựa chọn Tài trợ Phát triển

thương hiệu tên thương hiệu thương hiệu thương hiệu

Thuộc tính TH nhà sản xuất Mở rộng dòng SP

Lựa chọn Mở rộng TH
Lợi ích TH riêng
Niềm tin & Giá TH cấp phép Đa thương hiệu
Bảo vệ Thương hiệu mới
trị Đồng TH

Slide bài giảng môn học

17 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM

 Quyết định về đóng gói  Quyết định về đóng gói
 Đóng gói (packaging)  Thiết kế bao bì
• Hoạt động thiết kế và sản xuất hộp • Thiết kế tồi: khiến NTD mệt mỏi, bực
đựng hoặc bao bì cho một sản phẩm. bội và làm mất doanh thu của công ty.
 Chức năng của đóng gói/bao bì • Thiết kế đẹp, cải tiến: có thể mang lại
lợi thế cạnh tranh và tăng doanh thu
• Giữ và bảo vệ sản phẩm.
• Thực hiện nhiệm vụ bán hàng (thu hút • Chú ý đến vấn đề an toàn SP:
sự chú ý, mô tả sản phẩm, bán hàng) • An toàn với trẻ em
• Phương tiện truyền thông cổ động • Chống hàng giả.
• Vấn đề về môi
trường (giảm
thiểu bao bì, sử
dụng các vật
liệu bao bì thân
18
Slide bài giảng môn học
MARKETING CĂN BẢN thiện môi © KS 2014
QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM
 Quyết định về nhãn sản phẩm
 Nhãn sản phẩm (label)
• Bao gồm từ các nhãn đơn giản được
gắn với sản phẩm đến các đồ họa phức
tạp trong đóng gói bao bì.
 Chức năng:
• Xác định một sản phẩm hay thương
hiệu (VD: một cái tên được đóng dấu
trên SP)
• Mô tả SP: người sản xuất, nơi sản xuất,
thời điểm sản xuất, nội dung/thành
phần của sản phẩm, công dụng và
• cách sử dụng an toàn.
Truyền thông cổ động cho thương
hiệu, hỗ trợ cho việc định vị thương
hiệu và kết nối với KH.
19
 Quyết định về nhãn sản phẩm
 Thiết kế nhãn sản phẩm
• Thiết kế nhãn và logo
• Quy định pháp lý của việc đóng gói và
dán nhãn SP
• Không đóng gói bao bì và dán
nhãn sản phẩm sai trái, gây hiểu
nhầm, lừa dối KH; tạo sự cạnh
tranh không lành mạnh, thiếu
công bằng.
• Chứa các thông tin yêu cầu: thông
báo giá đơn vị, ngày sản xuất, hạn
sử dụng, thành phần, giá trị dinh
dưỡng trong sản phẩm,<
Slide bài giảng môn học
MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUYẾT ĐỊNH VỀ TỪNG SẢN PHẨM

 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ SP

 Thiết kế dịch vụ hỗ trợ/dịch vụ KH:
• Khảo sát KH để đánh giá giá trị các DV hiện
tại, thu thập ý tưởng cho các DV mới.
• Sửa chữa vấn đề và bổ sung thêm các dịch vụ
mới theo ý kiến KH.
 Sử dụng kết hợp điện thoại, email, fax,
internet, các kỹ thuật giọng nói và dữ liệu
tương tác.

Slide bài giảng môn học

20 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM

 Quyết định về dòng sản phẩm gồm:

Quyết định độ dài dòng SP

Quyết
Quyết định mở rộng dòng SP
định về
dòng
sản Quyết định thu hẹp dòng SP
phẩm

Quyết định hiện đại hóa dòng SP

Slide bài giảng môn học

21 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM

 Độ dài dòng SP  Quyết định độ dài dòng SP

 Là số lượng mặt hàng (item) có trong  Bao gồm:
dòng SP • Quyết định mở rộng dòng SP
• Dòng SP quá ngắn: nếu có thể tăng thêm lợi • Quyết định dãn dòng SP
nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng.
• Quyết định lấp dòng SP
• Dòng SP quá dài: nếu có thể tăng thêm lợi
nhuận bằng cách bỏ bớt các mặt hàng. • Quyết định thu hẹp dòng SP
 Chịu ảnh hưởng bởi mục tiêu và nguồn  Nhiệm vụ của nhà quản lý:
lực công ty. • Phân tích định kỳ các dòng SP để đánh
giá doanh thu và lợi nhuận của mỗi mặt
hàng.
• Hiểu được sự đóng góp của mỗi mặt
hàng vào hiệu quả hoạt động của toàn
bộ dòng SP.

Slide bài giảng môn học

22 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM

Dãn dòng lên trên

Dãnndòng
Dã dòngxuố
xuốngndướ i i
g dướ Dãn dòng cả 2 phía (Upward)
(Downward) ( Both directions)

 DN hiện định vị ở TT cao cấp muốn Các DN ở  DN hiện định vị ở TT thấp muốn
bổ sung SP dành cho TT cấp thấp. khoảng giữa bổ sung SP dành cho TT cấp cao.
 Mục đích: của TT  Mục đích:
• trám lỗ hổng thị trường; • tăng uy tín cho SP hiện tại;
• phản ứng lại sự tấn công của • tận dụng cơ hội (tốc độ phát
đối thủ ở TT cao cấp; triển, lợi nhuận) ở phân khúc
• tận dụng cơ hội (tốc độ phát cao cấp.
triển) của phân khúc cấp thấp.

Slide bài giảng môn học

23 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM

 Lấp dòng sản phẩm

 Xảy ra khi công ty muốn bổ sung thêm nhiều mặt
hàng trong phạm vi hiện tại của dòng SP.
 Mục đích:
• Để thu thêm lợi nhuận
• Để làm hài lòng các đại lý
• Để sử dụng năng lực dư thừa
• Để trở thành công ty dẫn đầu có dòng SP đầy
• Để đủ
trám chỗ trống, né tránh đối thủ cạnh tranh.

Slide bài giảng môn học

24 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUYẾT ĐỊNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM

 Quyết định thu hẹp dòng SP  Quyết định hiện đại hóa dòng
 Sử dụng phân tích doanh thu và SP
chi phí, xem xét dòng SP để:  Hiện đại hóa: Từng phần một vs. Tất
• Phát hiện và loại bỏ những mặt cả các phần cùng một lúc
hàng  Giới thiệu các phiên bản SP nâng
yếu kém, làm suy giảm lợi nhuận cao
• Giữ lại những mặt hàng mạnh, vững  hơn.
chắc, hóa
 Tối ưu cốt lõi.danh mục thương
Vấn đề quan trọng: lập kế hoạch về
hiệu thời gian
• Xuất cho
hiện quánhững
sớm: ảnhcải tiếnxấu
hưởng này
đến doanh thu của dòng hiện tại
• Xuất hiện quá muộn: cho đối thủ thêm
thời gian để thiết lập uy tín.

Slide bài giảng môn học

25 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUYẾT ĐỊNH VỀ PHỐI THỨC SẢN PHẨM

 Quyết định về phối thức sản phẩm gồm:

Quyết định về chiều dài

Quyết
định về
phối Quyết định về chiều rộng
thức
sản
Quyết định về chiều sâu
phẩm

Quyết định về tính đồng nhất

Slide bài giảng môn học

26 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUYẾT ĐỊNH VỀ PHỐI THỨC SẢN PHẨM

 Chiều rộng của phối thức SP  Chiến lược phát triển phối thức SP
= Số lượng các dòng SP khác nhau mà công  Bổ sung thêm dòng SP mới – tăng chiều
ty sở hữu. rộng
 Chiều dài của phối thức SP  Kéo dài các dòng SP hiện tại – tăng
= Tổng số mặt hàng mà công ty sở hữu trong chiều
các dòng SP của mình.  dài
 Chiều sâu của phối thức SP Bổ sung thêm nhiều biến thể/phiên bản
= Số lượng phiên bản/kiểu của mỗi SP trong
 cho mỗi SP – tăng chiều sâu
dòng SP. Làm đồng nhất hơn nữa các dòng SP để
đạt được uy tín mạnh mẽ – tăng tính
 Tính đồng nhất của phối thức SP đồng nhất
= Mức độ liên quan chặt chẽ của các dòng SP
về sử dụng, yêu cầu sản xuất, kênh phân
phối, v.v<
Slide bài giảng môn học
27 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
TNXH TRONG QUYẾT ĐỊNH VỀ SP

 Trách nhiệm xã hội trong quyết định về sản

phẩm: thường liên quan đến chính sách
công và quy định pháp luật
 Bổ sung SP thông qua M&A: luật cạnh tranh
 Từ bỏ SP: nghĩa vụ với nhà cung cấp, đại lý, KH
 Phát triển SP mới: luật bản quyền, bảo hộ bằng
sáng chế
 Chất lượng và an toàn SP (mỹ phẩm, thuốc
men,
 thực phẩm, đồ chơi)
Bảo hành: tiêu chuẩn tối thiểu để bảo hành
Slide bài giảng môn học
28 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM

 Chu kỳ sống SP hay vòng đời SP (Product life cycle – PLC)

 Là tiến trình diễn biến/đường đi của doanh thu và lợi nhuận của một SP
trong suốt cuộc đời tồn tại của nó.
 Bao gồm 5 giai đoạn
• 1. Phát triển sản phẩm (product development)
• 2. Giới thiệu (introduction)
• 3. Tăng trưởng/ Phát triển (growth)
• 4. Trưởng thành/ Bão hòa (maturity)
• 5. Suy tàn (decline)

Slide bài giảng môn học

29 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM

 Chu kỳ sống SP (Product life cycle – PLC)

Doanh thu

Lợi nhuận

Thời
0
gian

PHÁT TRIỂN GIỚI THIỆU PHÁT TRIỂN BÃO HÒA SUY TÀN
SẢN PHẨM (Introduction) (Growth) (Maturity) (Decline)
(Development)
Slide bài giảng môn học
30 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
 Một số dạng PLC đặc biệt
PHONG CÁCH/KIỂU (STYLE)
 Là 1 phương thức thể hiện rất
căn bản và đặc trưng, riêng
biệt.
 Có thể kéo dài cả hàng thế hệ,
có chu kỳ (thịnh hành rồi lỗi
thời)
31
THỜI TRANG (FASHION)
 Là 1 phong cách hiệ n đang
phổ biến hoặc được chấp nhận
trong một lĩnh vực nào đó.
 Có xu hướng phát triển chậm:
thịnh hành trong thời gian
ngắn, rồi từ từ suy tàn
Slide bài giảng môn học
MARKETING CĂN BẢN
MỐT (FAD)
 Là khoản thời gian tạm thời mà
doanh số tăng cao bất thường
do sự hăng hái, nhiệt tình của
NTD và sự phổ biến ngay lập
tức của SP/thương hiệu.
 Có thể là một phần của PLC
hoặc là toàn bộ PLC
© KS 2014
SẢN PHẨM MỚI

 Sản phẩm mới (new product)

 Bao hàm các SP nguyên bản/gốc, các cải tiến SP, điều chỉnh SP, và
thương hiệu mới mà DN phát triển thông qua các nỗ lực R&D của mình.
 Phát triển SP mới (new-product development)
 Là việc phát triển các SP nguyên bản, cải tiến SP, điều chỉnh SP và các
thương hiệu mới thông qua các nỗ lực phát triển sản phẩm của DN.
 Cách thức để có sản phẩm mới:
 Thông qua mua bán (acquisition): mua toàn bộ công ty, bằng sáng chế,
giấy cấp phép để sản xuất SP của người khác.
 Thông qua nỗ lực phát triển SP mới của bản thân DN (R&D).

Slide bài giảng môn học

32 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
 SẢN PHẨM MỚI

 Vai trò của SP mới

+  Với KH: mang lại giải

 Với DN: là nguồn gốc
pháp mới và sự đa dạng cho cuộc sống.
chính cho sự tăng trưởng

-  Tốn kém và rủi ro (80% SP mới bị thất bại/kém hiệu quả). Lý do:
• DN đánh giá quá cao quy mô thị trường.
• SP thực tế có thể có thiết kế kém, bị định vị không chính xác, tung vào một
thời
• điểm sai lầm, định giá quá cao, quảng cáo quá tệ.
• Ý muốn chủ quan của nhà quản trị cấp cao
• Chi phí phát triển SP cao hơn dự tính
Đối thủ phản ứng lại dữ dội hơn dự tính
Slide bài giảng môn học
33 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Phát triển và Phát triển

Hình thành ý Sàng lọc ý chiến lược
thử nghiệm
tưởng tưởng
khái niệm marketing

Phân tích kinh Phát triển sản Marketing thử Thương mại
doanh phẩm nghiệm hóa

Slide bài giảng môn học

34 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

 Là việc tìm kiếm ý tưởng về SP mới một cách có hệ thống.

 Nguồn ý tưởng sản phẩm mới:
Hình thành ý • Nguồn bên trong: Nhân viên, R&D
tưởng • Nguồn bên ngoài: Khách hàng, Đối thủ, Nhà phân phối, nhà
cung
• cấp, Khác
Nguồn đám đông (Crowdsourcing) hay cải tiến mở (open-
innovation): là việc kêu gọi cả công đồng rộng lớn bao gồm KH,
nhân viên, các nhà khoa học và nghiên cứu độc lập và thậm chí là
công
 Không chúng
nên thamvào
chỉ dựa giamột
vào nguồn
quy trình
duycải tiến SP mới
nhất để tìm kiếm
ý tưởng SP mới mà cần tạo ra các mạng lưới rộng lớn để
nắm bắt cảm hứng từ tất cả mọi nguồn.

Slide bài giảng môn học

35 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Hình thành ý tưởng  Mục đích: giảm bớt số lượng ý tưởng đã tạo ra, phát hiện
ý tưởng tốt và loại bỏ ý tưởng tồi ngay khi có thể.
 Bản trình bày ý tưởng SP mới (write-up)
Sàng lọc ý • Thể hiện các ý tưởng sản phẩm mới theo một hình thức chuẩn
tưởng mực để hội đồng/bộ phận đánh giá SP mới xem xét.
• Nội dung: mô tả về SP/DV, đề xuất giá trị cung cấp, KH mục
tiêu,
và chitranh,
cạnh phí phát
ướctriển, chi phí
tính quy mô sản xuất và giá
thị trường, tỷ lệsản phẩm,
lợithời
nhuận.
gian
 Mô hình sàng lọc sản phẩm mới R-W-W
• Real? có thật không
• Win? có thể chiến thắng không
• Worth doing? có đáng để thực hiện
không
Slide bài giảng môn học
36 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Hình thành ý tưởng  Phân biệt 3 khái niệm
Sàng lọc ý tưởng
• Ý tưởng sản phẩm (product idea) là ý tưởng cho một sản phẩm
có thể thực hiện được mà công ty nhận thấy rằng nó có thể cung
ứng ra thị trường.
Phát triển và
thử nghiệm • Khái niệm sản phẩm (product concept) là một phiên bản chi tiết
khái niệm hơn của ý tưởng sản phẩm mới, được trình bày bằng các thuật
ngữ, ngôn từ dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người tiêu dùng.

• Hình ảnh sản phẩm (product image) là cách thức người tiêu
dùng cảm nhận về một sản phẩm thực sự hoặc tiềm năng.

Slide bài giảng môn học

37 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Hình thành ý tưởng  Phát triển khái niệm
Sàng lọc ý tưởng • Ý tưởng  Khái niệm 1, 2, 3, 4, <

 Thử nghiệm khái niệm: Là việc thử nghiệm các khái niệm
SP mới với một nhóm các KH mục tiêu để tìm hiểu xem
Phát triển và
liệu khái niệm có lôi cuốn, thu hút NTD mạnh mẽ không.
thử nghiệm
• Các khái niệm có thể được thể hiện một cách trực tiếp hữu hình
khái niệm hoặc mang tính biểu tượng (một từ, bức tranh, mô hình sơ bộ)
• Sau khi tiếp xúc với khái niệm, NTD được yêu cầu phản ứng lại
bằng cách trả lời một số câu hỏi để kiểm tra khái niệm cho SP mới

Slide bài giảng môn học

38 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Hình thành ý tưởng  Là việc thiết kế một chiến lược marketing ban đầu dựa
Sàng lọc ý tưởng trên khái niệm SP để giới thiệu một SP mới ra thị trường.
Phát triển & thử nghiệm KN

 Bản chiến lược marketing (marketing strategy statement)

gồm 3 phần:
Phát triển • Phần I mô tả thị trường mục tiêu; đề xuất giá trị; và doanh thu, thị
trường, mục tiêu lợi nhuận cho các năm đầu.
chiến lược
• Phần II trình bày kế hoạch về định giá, phân phối và ngân sách
marketing marketing cho năm đầu tiên.
• Phần III mô tả kế hoạch doanh thu, mục tiêu lợi nhuận và chiến
lược phối thức marketing trong dài hạn.

Slide bài giảng môn học

39 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Hình thành ý tưởng  Là việc xem xét dự báo doanh thu, chi phí và lợi nhuận
Sàng lọc ý tưởng cho một SP mới để tìm hiểu xem liệu những yếu tố này có
Phát triển & thử nghiệm KN
đáp ứng mục tiêu của công ty hay không.

Phát triển chiến lược mar

 3 bước:
• Ước tính doanh thu (từ lịch sử doanh thu các SP tương tự/ khảo
sát thị trường)  đánh giá phạm vi rủi ro.
• Ước tính chi phí (gồm chi phí marketing, R&D, hoạt động, kế
toán
Phân tích kinh
• và tài chính) và lợi nhuận mong đợi
doanh
Phân tích mức độ hấp dẫn tài chính của SP mới: dựa trên doanh
thu và chi phí

Slide bài giảng môn học

40 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Hình thành ý tưởng  Là việc phát triển khái niệm SP thành một SP hữu hình để
Sàng lọc ý tưởng đảm bảo rằng ý tưởng SP có thể chuyển thành một SP
Phát triển & thử nghiệm KN
thực tế có tính khả thi/hoạt động hiệu quả.

Phát triển chiến lược mar

Phân tích kinh doanh

 Nhiệm vụ:
• Thiết kế được 1 bản mẫu đầu tiên (prototype) từ 1 hoặc nhiều
mẫu SP hữu hình của khái niệm SP.
• Kiểm nghiệm SP: tự mình làm hoặc thuê ngoài (Kiểm nghiệm
với
Phát triển sản khách hàng)
phẩm

Slide bài giảng môn học

41 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Hình thành ý tưởng  Là giai đoạn mà SP và chương trình marketing đề xuất
Sàng lọc ý tưởng cho nó được thử nghiệm/giới thiệu trong bối cảnh thị
Phát triển & thử nghiệm KN
trường thực tế.

Phát triển chiến lược mar

 Khối lượng marketing thử nghiệm cần thiết sẽ thay đổi
theo từng SP
Phân tích kinh doanh
• SP đơn giản, đã thành công
Phát triển sản phẩm
• SP đầu tư lớn, rủi ro cao
 Thị trường thử nghiệm:
• Truyền thống: rộng lớn, tốn kém
Marketing thử • Có kiểm soát (controlled test market)
nghiệm • Mô phỏng (simulated test market)

Slide bài giảng môn học

42 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Hình thành ý tưởng  Là việc giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường.
Sàng lọc ý tưởng  Quyết định:
Phát triển & thử nghiệm KN • Xây dựng hoặc thuê cơ sở sản xuất.

Phát triển chiến lược mar

• Chi quảng cáo, khuyến mãi và các nỗ lực marketing
• khác
Phân tích kinh doanh
• Thờiđiểm
Địa điểm giới
tung SP thiệu (timing)
mới (where): 1 Địa điểm  Khu vực  Cả nước
Phát triển sản phẩm  Quốc tế
Mar thử nghiệm

Thương mại
hóa
Slide bài giảng môn học
43 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUẢN LÝ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

 Phát triển sản phẩm mới tập trung vào khách hàng

 Phát triển sản phẩm mới theo nhóm

 Phát triển sản phẩm mới có tính hệ thống

Slide bài giảng môn học

44 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUẢN LÝ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

 Phát triển SP mới tập trung  Phát triển sản phẩm mới theo
vào KH nhóm
 Là việc phát triển SP mới tập  Là việc phát triển SP mới trong
đó các phòng ban trong công ty
trung vào việc tìm kiếm những
cùng làm việc gần gũi với nhau
cách thức mới để giải quyết các trong các nhóm xuyên chức năng,
vấn đề của KH và tạo ra nhiều gối chồng các bước trong quy
hơn nữa các trải nghiệm làm hài trình phát triển SP để tiết kiệm
lòng KH. thời gian và tăng tính hiệu quả.
 = Am hiểu KH và Lôi kéo KH  Hạn chế: tạo áp lực căng thẳng và
tham gia vào quy trình phát triển sự hỗn độn/nhầm lẫn về mặt tổ
SP mới chức

Slide bài giảng môn học

45 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
QUẢN LÝ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

 Phát triển sản phẩm mới có tính hệ thống

 Quy trình phát triển SP mới phải có tính toàn diện và hệ thống hơn là
phân chia, không có kế hoạch.
 Thiết lập hệ thống quản lý sự đổi mới (innovation management system) thu
thập, xemđểxét, đánh giá, và quản lý các ý tưởng SP mới.
 Thuận lợi
• Tạo văn hóa doanh nghiệp định hướng sự đổi mới.
• Mang lại nhiều ý tưởng SP mới hơn, các ý tưởng tốt được phát
một cách hệ
triển
thống hơn, tạo nhiều SP mới thành công hơn.

Slide bài giảng môn học

46 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
MARKETING DỊCH VỤ
 Các đặc tính của dịch vụ
 Tính vô hình; Tính không thể tách rời; Tính hay thay đổi; Tính không thể lưu giữ
 Các chiến lược marketing trong doanh nghiệp dịch vụ
 Chuỗi lợi nhuận dịch vụ
 Marketing bên ngoài; Marketing nội bộ; Marketing tương tác
 Quản trị chất lượng dịch vụ
 Chất lượng đồng đều và cao hơn đối thủ vs. Tính hay thay đổi của dịch vụ
 Khắc phục sai sót (service recovery)
 Quản trị năng suất dịch vụ
 Huấn luyện nhân viên; tuyển dụng nhân viên mới
 Công nghiệp hóa dịch vụ nhờ sức mạnh công
nghệ
Slide bài giảng môn học
47 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014
CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

 Giá trị thương hiệu (Brand equity)

 Xây dựng thương hiệu mạnh

 Quản trị thương hiệu

Slide bài giảng môn học

48 MARKETING CĂN BẢN
© KS 2014