Kinh tế quản lý

& chiến lược kinh doanh

Chương 11
Chiến lược giá của Doanh
Nghiệp có năng lực thị trường

McGraw-Hill/Irwin
Michael R. Baye, Managerial Economics and
Business Strategy Copyright © 2008 by the McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
 11-2

Tổng quan
I. Các chiến lược định giá cơ bản
 Độc quyền & Cạnh tranh độc quyền
 Độc quyền dạng Cournot

II. Chiếm giử thặng dư tiêu dùng

 Phân biệt giá  Định giá 2 phần
 Định giá khối  Giỏ hàng
III. Định giá khi cơ cấu cầu và chi phí đặc biệt
 Định giá cao điểm  Chuyển giá
 Trợ giá chéo

IV. Định giá trong các thị trường cạnh tranh giá
 Định giá phù hợp  Định giá ngẫu nhiên

 Trung thành thương hiệu

 11-3
Định giá tiêu chuẩn và lợi nhuận của
các DN có năng lực độc quyền
Mức giá
Lợi nhuận từ định giá tiêu chuẩn = $8
10

2 MC
P = 10 - 2Q
1 2 3 4 5 Lượng
MR = 10 - 4Q
 11-4

Một ví dụ đại số
P = 10 - 2Q
C(Q) = 2Q
Nếu công ty phải tính một mức giá duy nhất
cho tất cả người tiêu dùng, giá tối đa hóa lợi
nhuận có được bằng cách đặt MR = MC.
10 - 4Q = 2, so Q* = 2.
P* = 10 - 2(2) = 6.
Lợi nhuận = (6)(2) - 2(2) = $8.
 11-5

Một quy tắc định giá đơn giản

Giả sử độ co giãn của cầu đối với sản phẩm
của hãng là EF.
Vì MR = P[1 + EF]/ EF.
Đặt MR = MC và đơn giản hóa mang lại công
thức định giá đơn giản này :
P = [EF/(1+ EF)]  MC.
Giá tối ưu là một mức bồi giá đơn giản trên chi
phí có liên quan!
Cầu co giãn hơn, mức bồi giá thấp hơn.
Cầu ít co giãn hơn, mức bồi giá cao hơn.
 11-6

Một ví dụ
Độ co giãn của cầu đối với phim Kodak là -2.
P = [EF/(1+ EF)]  MC
P = [-2/(1 - 2)]  MC
P = 2  MC
Giá gấp đôi chi phí biên.
Năm mươi phần trăm giá Kodak là lợi nhuận biên
trên mức chi phí biên.
 11-7
Quy tắc định giá trong độc quyền nhóm
Cournot
Sản phẩm đồng nhất trong mô hình Cournot.
N = tổng số doanh nghiệp trong ngành.
Độ co giãn thị trường của cầu E .
M
Độ co giãn của cầu ản phẩm của DN E = N x E .
F M
Vì P = [E /(1+ E )]  MC,
F F
Nên, P = [NE /(1+ NE )]  MC.
M M
Số lượng doanh nghiệp càng nhiều, mức bồi giá
tối đa hóa lợi nhuận càng thấp.
 11-8

Một ví dụ
Sản phẩm đồng nhất trong mô hình Cournot có 3 DN.
MC = $10.
Độ co giãn cầu thị trường = - ½.
Xác định mức giá tối đa hóa lợi nhuận?
EF = N EM = 3  (-1/2) = -1.5.
P = [EF/(1+ EF)]  MC.
P = [-1.5/(1- 1.5]  $10.
P = 3  $10 = $30.
 11-9

Chiếm giử thặng dư tiêu dùng:

Từ các thị trường một giá duy nhất
Hầu hết các mô hình được xem xét đến thời điểm
này liên quan đến một mức giá cân bằng duy nhất.
Trong thực tế, có nhiều mức giá khác nhau được
xác định trên thị trường.
Phân biệt giá là thực hành tính giá khác nhau cho
người tiêu dùng cho cùng một hàng hóa để đạt
được lợi nhuận cao hơn.
Ba hình thức phân biệt giá cơ bản là :
Phân biệt giá cấp 1 (hoặc hoàn hảo).
Phân biệt giá cấp hai.
Phân biệt giá cấp ba.
 11-10

Phân biệt giá cấp 1 (hoàn hảo)

Thực hành định giá cho mỗi người tiêu dùng

theo mức tối đa họ sẵn lòng trả cho mỗi đơn
vị sản phẩm.
Cho phép DN chiếm giủ tất cả thặng dư từ
người tiêu dùng.
 11-11

Phân biệt giá hoàn hảo

Mức giá

Lợi nhuận*:
10
.5(4-0)(10 - 2)
= $16
8

4 Tổng phí* = $8

2 MC
D

1 2 3 4 Lượng
Giả thiết không có chi phí5 cố định
 11-12

Lưu ý:
Trong thực tế, chi phí giao dịch và thông tin hạn
chế khiến DN khó thực hiện phân biệt giá hoàn
hảo (nhưng những người bán xe hơi và một số
nghề chuyên biệt khác có thể phân biệt giá gần
như hoàn hảo).
phân biệt giá sẽ không thể thực hiện nếu người
mua có thể bán lại sản phẩm.
 11-13

Phân biệt giá cấp 2

Mức giá
Việc thực hành đăng
một biểu giá khác $10 MC
nhau, giảm dần cho
các lượng mua tăng $8
dần. $5
Loại trừ các thông tin
hạn chế trong phân biệt
giá cấp một.
Ví dụ: Tiện ích điện
D
2 4
Lượng
 11-14

Phân biệt giá cấp 3

Việc thực hành tính giá (cho cùng một
sản phẩm) khác nhau cho các nhóm
người tiêu dùng khác nhau.
Mỗi nhóm phải có các đặc điểm quan
sát được để phân biệt giá cấp ba.
Ví dụ bao gồm giảm giá cho sinh viên,
giảm giá cho công dân cao cấp, giá
khu vực và giá quốc tế.
 11-15

Thực hiện phân biệt giá cấp 3

Giả sử tổng cầu cho một sản phẩm bao gồm
hai nhóm có độ co giãn khác nhau, E1 < E2.
Lưu ý rằng nhóm 2 nhạy cảm hơn về giá so
với nhóm 1.
Tối đa hóa lợi nhuận?
P1 = [E1/(1+ E1)]  MC
P2 = [E2/(1+ E2)]  MC
 11-16

Một ví dụ
Giả sử độ co giãn của cầu đối với phim Kodak ở
Mỹ là EU = -1,5 và độ co giãn của cầu ở Nhật Bản
là EJ = -2,5.
Chi phí biên của phim sản xuất là $3.
PU = [EU/(1+ EU)]  MC = [-1.5/(1 - 1.5)]  $3 = $9
PJ = [EJ/(1+ EJ)]  MC = [-2.5/(1 - 2.5)]  $3 = $5
Chiến lược phân biệt giá cấp ba của Kodak là
tính giá cao hơn ở Mỹ, nơi cầu ít co giãn hơn.
 11-17

Định giá 2 phần

Khi không thể tính giá khác nhau cho các đơn vị
khác nhau được bán, nhưng thông tin về cầu đã
được biết, giá hai phần có thể cho phép bạn
trích xuất tất cả thặng dư từ người tiêu dùng.
Giá hai phần bao gồm một khoản phí cố định và
một khoản phí cho mỗi đơn vị.
Ví dụ: Thành viên câu lạc bộ thể hình.
 11-18

Định giá 2 phần thực hiện thế nào?

Mức giá 1. Định giá bằng chi phí biên.
10
2. Tính thặng dư tiêu dùng.
3. Tính mức phí cố địmh bằng
8 với thặng dư tiêu dùng.

6 Phí cố định= Lợi nhuận* = $16

Giá 4
đơn vị
MC
2
D

1 2 3 4 5
Lượng
* Giả thiết không có chi phí cố định
 11-19

Định giá theo khối

Việc thực hành đóng gói nhiều đơn vị của một
sản phẩm giống hệt nhau và bán chúng dưới
dạng một gói.
Các ví dụ
Giấy.
Gói 6 lon Soda.
Các hộp đậu với kích cỡ khác nhau.
 11-20

Một ví dụ đại số
Cầu của một người mua điển hình là P = 10 - 2Q
C(Q) = 2Q
Lượng sản phẩm tối ưu trong 1 gói?
Mức giá tối ưu của một gói?
 11-21

Lượng tối ưu của 1 gói: 4 đơn vị

Mức giá

10

2 MC = AC
D

1 2 3 4 5 Lượng
 11-22

Mức giá tối ưu của 1 gói: $24

Mức giá Đánh giá của người mua:
4 đơn vị = .5(8)(4) + (2)(4) = $24
10 Vì vậy, định giá P = $24!

2 MC = AC
D

1 2 3 4 5 Lượng
 11-23
Chi phí và lợi nhuận khi định giá theo
khối
Mức giá

10
Lợi nhuận* = [.5(8)(4) + (2)(4)] – (2)(4) = $16
8

4 Chi phí = (2)(4) = $8

2 MC = AC
D

1 2 3 4 5 Lượng

* Assuming no fixed costs

 11-24

Tạo giỏ hàng

Việc thực hành tạo giỏ hai hoặc nhiều sản phẩm
với nhau và tính một giá cho giỏ.
Các ví dụ:
Kỳ nghỉ trọn gói.
Máy tính và phần mềm.
Phim chụp và dịch vụ rửa ảnh.
 11-25
Một ví dụ mô tả động thái của Kodak

Tổng quy mô thị trường cho phim và dịch vụ

rửa ảnh là 4 triệu người tiêu dùng.
Bốn loại người tiêu dùng
25% sẽ chỉ sử dụng phim Kodak (F).
25% sẽ chỉ sử dụng dịch vụ rửa ảnh Kodak (D).
25% sẽ chỉ sử dụng phim Kodak và chỉ sử dụng
dịch vụ rửa ảnh Kodak (FD).
25% không có ưu tiên (N).
Không chi phí (cho đơn giản).
Giá tối đa mỗi loại người tiêu dùng sẽ trả như sau:
 11-26

Mức giá phim và DV rửa ảnh Kodak

theo nhóm người mua
Nhóm Film DV rửa ảnh
F $8 $3
FD $8 $4
D $4 $6
N $3 $2
 11-27

Mức giá phim tối ưu?

Nhóm Film DV rửa ảnh
F $8 $3
FD $8 $4
D $4 $6
N $3 $2
At a price of $4, only types F, FD, and D will buy
(profits of $12 Million).
Mức giá phim tối ưu là $8; chỉ nhóm F và FD mua,
At a price of $3, all will types will buy (profits of $12 Million).
tạo ra lợi nhuận là $8 x 2 million = $16 Million.
 11-28

Mức giá tối ưu cho DV rửa ảnh?

Nhóm Film DV rửa ảnh

F $8 $3
FD $8 $4
D $4 $6
At a price of $6, only “D” type buys (profits of $6 Million).
N $3 $2
At a price of $4, only “D” and “FD” types buy (profits of $8 Million).

At a price of $2, all types buy (profits of $8 Million).

. Mức giá tối ưu là $3, lợi nhuận thu được là
$3 x 3 million = $9 Million
 11-29

Lợi nhuận khi định giá riêng lẻ?

Nhóm Film DV rửa ảnh
F $8 $3
FD $8 $4
D $4 $6
N $3 $2
Tổng lợi nhuận= từ phim + từ DV rửa ảnh
= $16 Million + $9 Million = $25 Million

Thật ngạc nhiên, Kodak có thể tăng lợi nhuận

bằng cách định giá giỏ hàng!
 11-30

Định giá “giỏ hàng” gồm

Film and DV rửa ảnh
 11-31

Đánh giá của người mua về giỏ hàng

Nhóm Film DV rửa ảnh Giá trị giỏ

F $8 $3 $11
FD $8 $4 $12
D $4 $6 $10
N $3 $2 $5
 11-32

Mức giá tối ưu của giỏ hàng?

Film DV rửa ảnh Giá trị giỏ
$8 $3 $11
$8 $4 $12
$4 $6 $10
$3 $2 $5

Mức giá tối ưu của giỏ hàng là $10 (lợi nhuận là $30 triệu)
 11-33

Định giá lúc cao điểm

Khi cầu lúc cao điểm Mức giá MC

vượt khả năng của

DN, việc định giá cao
điểm là cần thiết. PH
Tính giá cao hơn (PH) DH

trong thời gian cao điểm PL

(DH). MRH
Tính giá thấp hơn (PL)
trong thời gian thấp điểm DL
MRL
(DL).
QL QH Lượng
 11-34

Trợ giá chéo

Giá tính cho một sản phẩm được trợ cấp bằng việc
bán sản phẩm khác.
Có thể có lợi nhuận khi có hiệu ứng bổ sung làm
tăng cầu đáng kể.
Các ví dụ
 Phần mềm hệ điều hành và truy cập internet.
 Đồ ăn và thức uống trong một nhà hàng.
 11-35

Tính trùng lợi nhuận biên

Hãy xem xét một công ty lớn với hai DN con:
 DN thượng nguồn là nhà cung cấp duy nhất đầu vào quan trọng.
 DN hạ nguồn sử dụng đầu vào này tạo ra đầu ra cuối cùng.
Động cơ tối đa hóa lợi nhuận khiến DN thượng nguồn
sản xuất tại điểm MRU = MCU.
- Gợi ý: PU > MCU.
Tương tự, khi DN hạ nguồn có sức mạnh thị
trường và có động cơ để tối đa hóa lợi nhuận, nó
sẽ sản xuất tại điểm MRD = MCD.
 Gợi ý: PD > MCD.
Do đó, cả hai DN đều định giá cao hơn chi phí
biên dẫn đến việc tính trùng lợi nhuận biên.
 Kết quả: Lợi nhuận chung của DN giảm so với mức tối ưu.
 11-36

Chuyển giá
Để khắc phục tính trùng lợi nhuận biên, giá
nội bộ tại đó DN thượng nguồn bán đầu vào
cho DN hạ nguồn nên được đặt để tối đa hóa
lợi nhuận chung của công ty.
Để đạt được mục tiêu này, DN thượng nguồn
tạo ra sao cho chi phí biên của nó, MCu, bằng
với doanh thu biên ròng của bộ phận hạ
nguồn (NMRd):
NMRd = MRd - MCd = MCu
 11-37

Vấn đề của DN thượng nguồn

Cầu đối với sản phẩm cuối cùng P = 10 - 2Q.
C(Q) = 2Q.
Giả sử người quản lý DN thượng nguồn đặt
MR = MC để tối đa hóa lợi nhuận.
10 - 4Q = 2, so Q* = 2.
P* = 10 - 2(2) = $6, vì vậy người quản lý DN
thượng nguồn tính giá $6 mỗi đơn vị khi bán
cho DN hạ nguồn
 11-38

Vấn đề của DN hạ nguồn

Cầu đối với sản phẩm cuối cùng P = 10 - 2Q.

Chi phí của DN hạ nguồn: Chi phí biên là $6
được tính bởi DN thượng nguồn.
DN hạ nguồn chọn MR = MC để tối đa lợi
nhuận.
10 - 4Q = 6, vì vậy Q* = 1.
P* = 10 - 2(1) = $8, và DN hạ nguồn định giá $8
mỗi sản phẩm.
 11-39

Phân tích
Chiến lược giá này của DN thượng nguồn dẫn đến
lợi nhuận thấp hơn tối ưu!
DN thượng nguồn cần giá là $6 và số lượng được
bán là 2 đơn vị để tối đa hóa lợi nhuận. Không may,
DN hạ lưu đặt giá ở mức $8, quá cao; chỉ có 1 chiếc
được bán với giá đó.
Lợi nhuận của DN hạ lưu là $8  1 – 6(1) = $2.
Lợi nhuận của DN thượng nguồn là $61 - 2(1) = $4
Lẽ ra có thể đạt lợi nhuận độc quyền $62 - 2(2)=
$8, lợi nhuận chung của DN chỉ có $4 + $2 = $6.
 11-40

Lợi nhuận của DN thượng nguồn

Mức giá

10 Lợi nhuận = $8

2 MC = AC
P = 10 - 2Q

1 2 3 4 5 Lượng
MR = 10 - 4Q
 11-41
Lợi nhuận của DN thượng nguồn
khi DN hạ nguồn định giá $8
Mức giá

Giá của 10 Lợi nhuận = $4

DN hạ nguồn
8

2 MC = AC
P = 10 - 2Q

1 2 3 4 5 Lượng

MR = 10 - 4Q
 11-42

Giải pháp cho toàn DN?

Nếu cho người quản lý DN thượng nguồn một
động lực để đặt giá chuyển tối ưu là $2 (chi phí
biên của DN thượng nguồn).
Lợi nhuận chung với giá chuyển nhượng tối ưu
:
  $6  2  $2  2  $8
 11-43
Định giá trên các thị trường
cạnh tranh giá
Định giá phù hợp
 Quảng cáo một mức giá và cam kết không có bất kỳ mức giá nào thấp hơn
được cung cấp bởi một đối thủ cạnh tranh.
 Không có DN có động cơ để giảm giá của họ.
 Mỗi DN tính giá độc quyền và chia sẻ thị trường.

Xây dựng lòng trung thành thương hiệu

 Một số người tiêu dùng sẽ vẫn trung thành thương hiệu ngay cả khi đối mặt với
việc giảm giá của DN khác.
 Các chiến dịch quảng cáo và các chương trình khách hàng thân thiết có thể
giúp tạo nên lòng trung thành của khách hàng.

Định giá ngẫu nhiên

 Một chiến lược liên tục thay đổi giá cả.
 Giảm động cơ trung thành của người tiêu dùng đối với một DN vì họ không thể
học hỏi kinh nghiệm về DN tính giá thấp nhất.
 Giảm khả năng các DN đối thủ hạ giá sản phẩm của họ.
 11-44

Kết luận
Phân biệt giá cấp 1, giá cả khối và giá hai phần
cho phép một DN chiếm giử toàn bộ thặng dư của
người tiêu dùng.
Giỏ hàng hóa, phân biệt giá cấp hai và cấp ba cho
phép một công ty trích xuất một phần (nhưng
không phải tất cả) thặng dư tiêu dùng.
Các quy tắc định giá đơn giản là dễ thực hiện nhất,
nhưng có thể để lại người tiêu dùng nhiều thặng dư
hơn và có thể dẫn đến việc tính trùng lợi nhuận.
Các chiến lược khác nhau đòi hỏi thông tin khác
nhau.