CẨM NANG

MARKETING
NỘI DUNG TOÀN DIỆN

TÀI LIỆU LƯU HÀNH NỘI BỘ

PB 0.1_15012022
   3

MỤC LỤC

MARKETING NỘI DUNG LÀ GÌ?.................................................................................................. 5

Lợi ích khi thực hiện tốt việc marketing nội dung ....................................................................... 6
Tránh hiểu sai về marketing nội dung ....................................................................................................... 7
Định nghĩa của giới chuyên gia về marketing nội dung ..................................................................... 8

VÌ SAO MARKETING NỘI DUNG QUAN TRỌNG?......................................................................10

Giá trị của marketing nội dung quá lớn, khiến cả người dùng lẫn thương hiệu
chẳng thể làm ngơ...................................................................................................................................11

Tìm hiểu đối tượng tiếp thị thông qua marketing nội dung ...........................................................13
Đối thủ cũng đang marketing nội dung..................................................................................................14

CÁCH GIÚP CHIẾN LƯỢC MARKETING NỘI DUNG ĐƯỢC ĐÓN NHẬN VÀ ỦNG HỘ..............16
Bắt đầu với một chiến lược...........................................................................................................................17
Trình bày tiềm năng của nội dung thông qua ví dụ............................................................................18
Cung cấp dữ liệu để chứng minh cho ví dụ ...........................................................................................18
Giới thiệu ứng dụng công nghệ..................................................................................................................20
Tạo ấn tượng với ban điều hành.................................................................................................................20

CÁCH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NỘI DUNG HIỆU QUẢ.......................................21
Priorities – Ưu tiên............................................................................................................................................22
Personalization – Cá nhân hóa....................................................................................................................23
Purpose – Mục đích.........................................................................................................................................24

CÁCH XÂY DỰNG ĐỘI NGŨ MARKETING NỘI DUNG “BÁCH CHIẾN BÁCH THẮNG”..............26
Nhà biên tập marketing nội dung (người kể chuyện kiêm chiến lược gia).................................27
Quản lý marketing nội dung (chiến lược gia kiêm lãnh đạo tầm nhìn)........................................27
Quản lý phân phối nội dung
(chuyên gia kênh truyền thông kiêm tổ chức quy trình công việc).......................................29

Nhà phân tích và tối ưu hóa nội dung (kỹ sư khoa học dữ liệu kiêm chuyên gia SEO)...........29
Khai thác kho tàng cộng tác viên nội dung............................................................................................30
4  CẨM NANG MARKETING NỘI DUNG TOÀN DIỆN

CÁCH XÁC ĐỊNH & ĐO LƯỜNG TỶ SUẤT HOÀN VỐN MARKETING NỘI DUNG......................31
Xác định mục đích của chỉ số ROI...............................................................................................................32
Đơn giản hóa giá trị của marketing nội dung cho “người ngoài cuộc” ........................................33
Có chiến lược khi xác định chỉ số................................................................................................................34
Định chuẩn..........................................................................................................................................................35

NÊN XÂY DỰNG TRUNG TÂM NỘI DUNG TẠI ĐÂU?.................................................................36

Lợi ích khi xây dựng trung tâm nội dung trên trang web..................................................................37
Lợi ích khi xây dựng trung tâm nội dung độc lập.................................................................................38
Tiêu chí để chọn vị trí cho trung tâm nội dung.....................................................................................39
Xây dựng trung tâm nội dung chiến lược...............................................................................................40

NGÂN SÁCH DÀNH CHO MARKETING NỘI DUNG...................................................................41

Chi phí marketing nội dung..........................................................................................................................42
Doanh nghiệp nào đang tăng ngân sách marketing nội dung?.....................................................44
Cách xây dựng ngân sách marketing nội dung hợp lý.......................................................................44
Không tồn tại ngân sách tĩnh.......................................................................................................................45
 MARKETING NỘI DUNG LÀ GÌ?  5

MARKETING NỘI DUNG

LÀ GÌ?

Loại bỏ hết các yếu tố kỹ thuật, xu hướng và triển vọng… thì marketing nội dung chính là
một cơ hội kinh doanh. Marketing nội dung là một công cụ mà doanh nghiệp có thể vận
dụng để tăng trưởng. Không như các phương pháp khác, tính bền vững là đặc điểm khiến
marketing nội dung trở thành “chàng trai vàng” trong “làng” marketing hiện đại.
Nếu có chiến lược và sự liên kết giữa các nội dung, marketing nội dung có thể mang lại
nhiều lợi ích như tăng trưởng theo cấp số nhân, xây dựng nhận thức và niềm tin đối với
thương hiệu, lôi kéo được prospect (khách hàng triển vọng) và thuyết phục được khách
hàng tiềm năng (khách hàng tiềm năng), xây dựng thiện cảm của khách hàng, giúp xây
dựng cơ sở trung thành cho người ủng hộ thương hiệu.
Một khi khởi động chiến lược marketing nội dung, tức là bạn đã kích hoạt hiệu ứng tích
cực của quả cầu tuyết. Sự hiện diện thương hiệu sẽ rộng lớn hơn và có ảnh hưởng sâu
sắc hơn. Việc đạt được mục tiêu marketing với những nội dung về sau sẽ trở nên dễ dàng
hơn, bởi bạn đã có sẵn nền tảng cơ sở – một thư viện lớn chứa bài viết, hình ảnh và thực
nghiệm… tất cả đều được thiết kế sao cho phù hợp với khách hàng mục tiêu.
Hình thức này trái ngược với marketing truyền thống. Nội dung quảng cáo (kể cả với kỹ
thuật số tinh vi ngày nay) vẫn có thể khiến khán giả bị quá tải. Khán giả sẽ bão hòa với
chương trình quảng cáo thương hiệu vốn chẳng mang lại giá trị thực cho những đối tượng
mà thương hiệu đang muốn xây dựng mối quan hệ khách hàng.
Vài năm trước tôi đã từng nói, nội dung là “phương tiện có thể cứu chúng ta khỏi “chết vì
tin rác” (death by SPAM), hiện trạng còn nhức nhối trong nhiều tổ chức marketing.”
Đây là giải pháp để khắc phục tình trạng kém hiệu quả của các kỹ thuật marketing truyền
thống. Hãy tận dụng để hưởng nhiều lợi ích từ cơ hội kinh doanh này!
6  CẨM NANG MARKETING NỘI DUNG TOÀN DIỆN

Lợi ích khi thực hiện tốt việc marketing nội dung
Vậy doanh nghiệp sẽ hưởng lợi gì, nếu đẩy mạnh marketing nội dung?
• Tăng lưu lượng truy cập (traffic) trang web. Lãnh đạo marketing nội dung ghi
nhận lưu lượng truy cập tăng 7,8 lần mỗi năm.
• Nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Marketing nội dung mang lại số khách hàng
tiềm năng cao gấp 3 lần so với tìm kiếm trả phí (paid search) cho mỗi đô-la được
chi.
• Lãnh đạo tư tưởng. Thương hiệu có nội dung phù hợp, hữu ích thường được coi
là nhà lãnh đạo tư tưởng trong ngành, qua đó xây dựng được niềm tin và uy tín
cho thương hiệu.
• Tỷ lệ chuyển đổi cao hơn. Tổ chức áp dụng marketing nội dung có tỷ lệ chuyển
đổi cao hơn tới 6 lần.
• Tiết kiệm ngân sách. Theo Demand Metric, việc tổ chức và duy trì chiến dịch
marketing nội dung có chi phí thấp hơn 62% so với các loại hình chiến dịch khác.
• Thương hiệu được chú ý hơn. 20% thời lượng sử dụng mạng Internet là dành
cho nội dung.
 MARKETING NỘI DUNG LÀ GÌ?  7

Tất cả những lợi thế trên giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số, doanh thu và tăng trưởng
hiệu quả kinh doanh bền vững hơn. Nhưng để giành được lợi thế cạnh tranh từ marketing
nội dung, bạn cần có chiến lược. Không phải cứ đăng một loạt nội dung (trực tuyến và
ngoại tuyến) là xong. Cần áp dụng một phương thức toàn diện trên nhiều kênh nội dung
khác nhau để củng cố, duy trì một câu chuyện thương hiệu ý nghĩa và xuyên suốt.
Ví dụ Công ty Phần mềm Demandbase đã thu về tới 1 triệu đô-la cho lĩnh vực mới,
không phải nhờ đầu tư tràn lan cho nội dung, mà bởi họ có cơ cấu nội dung logic, hợp lý
bao gồm sách trắng, infographic (đồ họa thông tin), webinar (hội thảo trực tuyến), diễn
thuyết trực tiếp và Slideshare. Hãng công nghệ số Logalis cũng là một ví dụ thắng lợi
về mặt doanh thu.
Hãng này đã kết hợp email, microsite (trang web quy mô nhỏ) chứa kiến thức chuyên môn
và e-book (sách điện tử) để phát động một chiến dịch marketing nội dung, nhằm xây dựng
vị trí lãnh đạo tư tưởng. Kết quả là gì? Gần 8 triệu đô-la là doanh thu mà đội ngũ kinh
doanh “chốt đơn” thành công cho các khách hàng tiềm năng mới.

Tránh hiểu sai về marketing nội dung

Điều quan trọng là phải hiểu đúng về khái niệm marketing nội dung.

Marketing nội dung là…

… cơ hội phát triển bằng cách cung cấp nội dung chất lượng, có giá trị tới khách hàng mục
tiêu. Để marketing nội dung, cần xác định rõ đối tượng khách hàng và phân tích thường
xuyên để biết cách tiếp cận khách hàng bằng nội dung hiệu quả.

Marketing không phải là công việc “vớ vẩn.”

Rất nhiều thương hiệu mắc lỗi với nội dung chệch mục tiêu chiến lược, nghĩa là phát động
chiến dịch nội dung mà chẳng hướng tới công việc kinh doanh, cũng chẳng hiểu đối tượng
cần marketing.
Nếu không có chiến lược, sản phẩm sau cùng có thể trở thành một video quảng cáo, giống
như một mẩu quảng cáo cho công ty thay vì là nội dung. Dù được sản xuất với chất lượng
cao tới đâu, thì video quảng cáo cũng không phải là nội dung video hữu ích, được thiết kế
phù hợp cho đối tượng mục tiêu tại một thời điểm trong lộ trình mua hàng, cũng như liên
kết với những nội dung khác trong toàn chiến lược.

Marketing nội dung không chỉ là blog doanh nghiệp.

Nội dung không chỉ là bài blog. Nội dung cũng tồn tại ở nhiều nơi, không chỉ trong môi
trường số. Nội dung là thông tin có thể được truyền tải qua vô số kênh (hình ảnh, đồ họa,
ứng dụng, thư điện tử, sự kiện trực tiếp, bài đăng trên phương tiện truyền thông xã hội).
8  CẨM NANG MARKETING NỘI DUNG TOÀN DIỆN

Điều khác biệt khiến thông tin này trở thành nội dung là bởi thông tin được thiết kế cho
đối tượng khán giả cụ thể, phục vụ mục đích nhất định.

Marketing nội dung không hề vô nghĩa.

Hãy thử nghĩ mà xem. Quảng cáo Facebook của bạn đã giải quyết được vấn đề gì? Chiến
dịch AdWords gần nhất tạo ra sự khác biệt tích cực ra sao đến khách hàng? Nội dung
thường để giải quyết một vấn đề. Hảo ý muốn giúp đỡ người tiêu dùng của doanh nghiệp
sẽ tạo nên niềm tin, thu hút khách hàng. Hơn nữa, khi mang lại giá trị cho người mua và
giá trị cho xã hội, nghĩa là doanh nghiệp đã đạt được mục đích tương lai của marketing nội
dung – thương hiệu có mục đích.

Không cần thuê nền tảng ngoài.

Nội dung xuất hiện nổi bật ở những nơi mà thương hiệu sở hữu kênh phân phối – trang
web, sự kiện trực tiếp, hồ sơ phương tiện truyền thông xã hội, chuỗi ấn bản điện tử. Mặt
khác, quảng cáo đồng nghĩa với thuê nền tảng ngoài – nghĩa là để tiếp thị, bạn liên tục trả
phí cho kênh truyền thông.

Định nghĩa của giới chuyên gia về marketing nội dung

Joe Pulizzi của Viện Marketing Nội dung định nghĩa:
“Marketing nội dung là phương pháp marketing chiến lược, tập trung vào việc tạo ra và
phân phối nội dung có giá trị, liên quan và nhất quán… nhằm thu hút và giữ chân đối
tượng độc giả xác định – sau cùng nhằm thúc đẩy hành vi người dùng tạo ra lợi nhuận
cho tổ chức.”
Niel Patel đưa ra định nghĩa sâu hơn:
“[Đó là] chiến lược dài hạn, tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khán
giả mục tiêu… khi cung cấp nội dung chất lượng cao, liên quan đến họ một cách nhất quán
và đều đặn.”
Tôi lại ưa dùng định nghĩa của Rebecca Lieb thuộc Conglomotron:
“Marketing nội dung không phải là quảng cáo. Đây không phải hình thức marketing đẩy,
tức là truyền tải thông điệp tràn lan đến nhiều nhóm khách hàng. Đúng hơn thì đây là một
chiến lược kéo – tức marketing thu hút. Nội dung marketing luôn có sẵn khi người tiêu
dùng cần và tìm đến, qua đó họ sẽ thu được những thông tin liên quan, mang tính giáo dục,
hữu ích, thuyết phục, gắn kết và đôi khi còn thú vị.”
Còn tôi, người bạn chân thành của quý độc giả, định nghĩa như sau:
Chung quy lại, marketing nội dung là “việc truyền tải nội dung mà khán giả tìm kiếm tới
mọi nơi mà họ tìm đến.”
 MARKETING NỘI DUNG LÀ GÌ?  9

Như vậy, nếu kết hợp vô vàn nội dung và kênh truyền thông mà khán giả có khả năng tiếp
cận với chiến lược thuyết phục khán giả đó bằng tiếng nói đặc trưng của thương hiệu… thì
bạn sẽ hiểu rõ bản chất và cách thức tận dụng hoạt động marketing nội dung để phát triển
kinh doanh.
10  CẨM NANG MARKETING NỘI DUNG TOÀN DIỆN

VÌ SAO MARKETING NỘI DUNG

QUAN TRỌNG?

Marketing nội dung quan trọng, không chỉ nhờ bởi tác dụng xây dựng niềm tin, tạo ra
khách hàng niềm năng, nuôi dưỡng khách hàng trung thành… mà còn bởi phía khách hàng
đã dần coi đây là hình thức marketing “bình thường mới”. Chính hoạt động này gợi lên
điều mà khách hàng kỳ vọng từ thương hiệu mà họ tương tác.
Hành vi phớt lờ sẽ mang tới nhiều rủi ro hơn, so với hành vi đầu tư vào marketing nội dung.
Ngày nay, chẳng một thương hiệu du lịch, đồ ăn hay thời trang nào có thể tồn tại… mà
không có trang Instagram, video ấn tượng hay một vài chiến dịch quảng cáo của người có
tầm ảnh hưởng?
Công ty phần mềm đã trở thành “nhà giáo công nghệ”, với nhiều hướng dẫn bằng video
và sách điện tử. Thậm chí ngành tài chính cũng đã ra mắt ứng dụng, trung tâm kiến thức
trực tuyến và những công cụ khác… giúp cá nhân và doanh nghiệp giành được mục tiêu
tài chính, thậm chí với độ minh bạch và tiện lợi mà 15 năm trước còn là điều không tưởng.
Sự xuất hiện của những nội dung xuất sắc, đặc biệt là chiến lược năng động, được tổ chức
kỹ lưỡng, cho thấy khách hàng xứng đáng có được nhiều hơn nữa.
 VÌ SAO MARKETING NỘI DUNG QUAN TRỌNG?  11

Giá trị của marketing nội dung quá lớn, khiến cả người
dùng lẫn thương hiệu chẳng thể làm ngơ
Lý do hàng đầu làm nên tầm quan trọng của marketing nội dung chính là bởi khách hàng
coi trọng điều đó. Marketing nội dung tạo ra lượng khách hàng tiềm năng cao gấp 3 lần so
với marketing truyền thống, tỷ lệ chuyển đổi cao gấp 6 lần, có tiềm năng khiến lượng truy
cập trang web tăng gấp 7,8 lần.
Marketing nội dung đã tạo nên thực tại mà chúng ta đang vận hành ngày nay: khách hàng
là trung tâm. Từ bản sách trắng được thực hiện kỳ công cho đến file âm thanh mà người
nghe dường như không thể sống thiếu… nội dung đang dần thay đổi mối quan hệ giữa
thương hiệu và người tiêu dùng.
Hãy lấy trung tâm nội dung (trung tâm nội dung) của Cisco, The Network làm ví dụ.
Trung tâm này chứa mọi nội dung mà độc giả, đặc biệt là người làm việc trong lĩnh vực
công nghệ, có khả năng quan tâm:
• Tạp chí trực tuyến hàng tháng, FOCUS
• Video Live@Cisco trên Facebook
• Bài blog về tin tức công nghệ
• Tiểu sử đội ngũ lãnh đạo của Cisco
12  CẨM NANG MARKETING NỘI DUNG TOÀN DIỆN

Cisco còn có một cổng thông tin sáng tạo, chuyên “quảng cáo” món tài sản quý nhất – đội
ngũ nhân viên. Mục Meet Our Millennials (Gặp gỡ Ngôi sao Thời đại) phục vụ ba mục
tiêu đồng thời: đó là khuyến khích nhân viên, thu hút tài năng mới và nhân tính hóa thương
hiệu để tiếp cận người dùng.
Cisco đã và đang tạo nội dung suốt nhiều năm qua. Cisco chưa từng hối hận khi thuê tới
200 người làm marketing nội dung dưới thời lãnh đạo của CEO Karen Walker năm 2015.
Trong khu vực B2C, marketing nội dung cũng không kém phần quan trọng. Ví dụ thương
hiệu Nike không còn là một doanh nghiệp đơn thuần nữa. Nike đã trở thành một lối sống,
tạo cảm hứng cho nhiều thế hệ.

Hay Sephora, nhãn hàng đã dùng nội dung để lấy lòng cộng đồng thương hiệu, đưa khán
giả tới một môi trường tương tác, mang tính giáo dục và khuyến khích phát triển.
Bằng cách tạo dựng giá trị và ý nghĩa, cũng như mang đến một hệ sinh thái toàn diện… để
truy cập và tìm hiểu thông tin, chỉ dẫn và kết nối người với người, marketing nội dung đã
xây lên cây cầu giúp khách hàng kết nối với các thương hiệu ưa thích.

Không còn đường lùi nữa rồi!

Marketing nội dung đã xuất hiện như một giải pháp thay thế cho kỷ nguyên quảng cáo.
Khởi đầu chỉ là một ý tưởng đối phó với tình trạng bão hòa của mọi loại hình quảng cáo:
trên tạp chí, trên poster, trên truyền hình và quảng cáo số… thì tới năm 2014, trung bình
mỗi người thấy 5000 quảng cáo mỗi ngày!
Ngày nay, đã làm marketing thì người người, nhà nhà đều làm marketing nội dung – 91%
người làm marketing B2B và 86% người làm marketing B2C.

Và (không có gì bất ngờ), người tiêu dùng thích điều đó.

 VÌ SAO MARKETING NỘI DUNG QUAN TRỌNG?  13

Thương hiệu nào phớt lờ tầm quan trọng của marketing nội dung sẽ phải trả giá trong
tương lai, phải cố gắng tăng tốc để theo kịp. Còn thương hiệu có chiến lược marketing nội
dung dường như đã sẵn sàng cho thế trận khác – tùy chỉnh nội dung với thông tin chính
xác hơn về khách hàng, với công nghệ tân tiến hơn, và với mạng lưới phát triển hơn… của
các nhà sản xuất nội dung (cả nội bộ và thuê ngoài).

Tìm hiểu đối tượng tiếp thị thông qua marketing nội dung
Marketing nội dung quan trọng còn bởi một nguyên nhân khác: đây là mấu chốt để hiểu
rõ về khách hàng. Dữ liệu mà chúng ta thấy được trên lộ trình mua hàng – tỷ lệ tương tác
với bài đăng trên phương tiện truyền thông xã hội, video người ta xem, sách điện tử người
ta tải về, bài blog người ta đọc và chia sẻ trên mạng lưới cá nhân – là những thông tin vô
cùng hữu dụng cho người làm marketing.
Theo dõi nội dung có hiệu quả nhất, chúng ta sẽ hiểu thêm về khách hàng. Đây là lợi thế
rất lớn dành cho thương hiệu đầu tư nhiều vào marketing nội dung, cũng như người biết
tận dụng các công cụ marketing tự động hóa và CRM (quản lý quan hệ khách hàng). Với
những thông tin xác định được, thương hiệu có thể:
• Xây dựng chân dung người mua sát thực hơn
• Phát triển phân khúc người mua chính xác hơn
• Cải thiện tính cá nhân hóa – mà tôi tin là nền tảng để xây dựng trải nghiệm khách
hàng tốt hơn. Nền tảng chuyên phân tích dữ liệu nội dung Hawkeye gọi đây là
content intelligence (tạm dịch là “nội dung thông minh”).

Phân tích mối quan tâm của khách

XÂY DỰNG
hàng nhằm xác định chiến lược nội
CHIẾN LƯỢC
dung tối ưu hơn

Hiểu cách tạo ra nội

dung độc đáo hơn
LẬP
KẾ HOẠCH

Biết nội dung Tối ưu hóa nội

cần lan tỏa để LAN TỎA SẢN XUẤT dung trong quá
tối ưu hóa ROI trình phát triển

Hiểu rõ kết quả và Biết được thời điểm,

PHÂN TÍCH QUẢNG BÁ cách thức và vị trí
điểm cần cải thiện
đăng tải nội dung
14  CẨM NANG MARKETING NỘI DUNG TOÀN DIỆN

Như vậy cách làm là kết hợp toàn bộ dữ liệu có được từ phân tích nội dung để xây dựng
chiến lược hiệu quả hơn, sau đó trau đi chuốt lại để đảm bảo nội dung đưa ra ngày càng
chất lượng hơn, đẩy mạnh mức độ ảnh hưởng của hoạt động marketing nội dung.
Nếu không thường xuyên cập nhật dữ liệu liên quan cụ thể đến thương hiệu và khách
hàng (bởi dữ liệu sinh ra từ chiến lược marketing nội dung), bạn sẽ bỏ lỡ “nền tảng”
của marketing hiện đại – hiểu biết về những nội dung mà người mua hiện tại quan
tâm – như cách thức (how), đối tượng (who), nguyên nhân (why), địa điểm (where) và
thời điểm (when).

Đối thủ cũng đang marketing nội dung

Và đây là lý do cuối cùng khiến marketing nội dung đặc biệt quan trọng với người làm
marketing ngày nay: có khả năng là đối thủ cũng đang marketing nội dung rồi.
Nếu khán giả mục tiêu đã và đang dần quen với thông điệp mang tính cá nhân được gửi đến
hòm thư điện tử, cũng biết truy cập trang web của đối thủ để tìm hiểu khi có thắc mắc – thì
không hay cho bạn rồi đấy!
Có thể lý giải như sau: Một trong những nguyên nhân tạo nên sức thuyết phục của
marketing nội dung chính là công tác này có thể củng cố vị thế, khiến thương hiệu trở
thành một nguồn tin uy tín trong ngành. Điều đó nghĩa là cần có thời gian để chiến lược
marketing nội dung tạo ra sức ảnh hưởng, bởi việc thiết lập một vị thế đáng tin cậy không
phải là chuyện một sớm một chiều.
Nếu đối thủ đã có thư viện blog phong phú nội dung, phương tiện truyền thông xã hội hoạt
động tích cực, video hướng dẫn và sự kiện marketing thường niên thu hút… thì bạn sẽ phải
mất kha khá công sức để đuổi kịp họ.
Marketing nội dung rất quan trọng với mọi đối tượng, từ tổ chức quốc tế với hàng chục
(hay hàng trăm) nhân sự tiếp thị, sản xuất và phân tích nội dung, cho đến công ty nhỏ chỉ
tập trung vào thị trường địa phương. Đây là công tác tối quan trọng đối với doanh nghiệp.
Vậy chúng ta nên bắt đầu từ đâu?
 VÌ SAO MARKETING NỘI DUNG QUAN TRỌNG?  15

Sau đây là các hình thức nội dung mà giới marketing chuyên nghiệp dự kiến tập trung vào
trong năm 2018:

Blog

Video

File âm thanh

Webinar

Sách điện tử/sách trắng

Nội dung tương tác

Báo cáo dữ liệu

Khóa học miễn phí

Newsletter gửi qua email

Công cụ/
phần mềm miễn phí

Infographics

Nghiên cứu tình huống

Hãy bắt đầu với tài nguyên mà bạn có. Xây dựng một chiến lược, yêu cầu chất lượng cao
và thông điệp thương hiệu chắc chắn. Từ đây, hãy liên tục điều chỉnh chiến lược nội dung
khi bạn hiểu thêm và tương tác khách hàng, đồng thời xây dựng cầu nối giữa thương hiệu
với đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ.
16  CẨM NANG MARKETING NỘI DUNG TOÀN DIỆN

CÁCH GIÚP CHIẾN LƯỢC MARKETING NỘI DUNG

ĐƯỢC ĐÓN NHẬN VÀ ỦNG HỘ

Chúng ta đã biết ảnh hưởng mạnh mẽ của marketing nội dung đối với nhận thức về thương
hiệu, nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng và xây dựng mối quan hệ lâu bền với khách hàng
hiện tại. 91% người làm marketing B2B đang áp dụng marketing nội dung cũng hiểu được
điều đó.
Tuy nhiên, có khả năng ban điều hành doanh nghiệp lại không mặn mà với ý tưởng
marketing nội dung. Mặc dù ngân sách dành cho marketing nội dung đã gia tăng nhanh
chóng trong các năm gần đây – dự kiến tới năm 2019, toàn ngành sẽ đạt 300 tỷ đô-la
ngân sách – thì chuyên gia marketing nội bộ vẫn phải đấu tranh để giành được sự ủng
hộ cần thiết.
 CÁCH GIÚP CHIẾN LƯỢC MARKETING NỘI DUNG ĐƯỢC ĐÓN NHẬN VÀ ỦNG HỘ  17

Vấn đề không chỉ là cân đối ngân sách và nguồn lực cần thiết. Những yếu tố như sau cũng
không kém phần quan trọng:
• Hợp tác nội bộ giữa các phòng ban
• Cơ hội để thử nghiệm và mắc lỗi mà không sợ phí ngân sách marketing nội dung
• Tương tác giữa các chuyên gia nội bộ – để nhân viên tham gia vào chiến lược
marketing nội dung là một xu hướng đang lên mà bạn sẽ không muốn bỏ lỡ
Vậy làm sao để được nội bộ ủng hộ công tác marketing nội dung?

Bắt đầu với một chiến lược

Để thuyết phục rằng khách hàng sẽ hưởng lợi từ sản phẩm/dịch vụ, bước đầu tiên sẽ luôn
là gì?
Bạn phải tạo nhận thức cho người mua về giá trị của sản phẩm/dịch vụ đang bán với một
chiến lược nội dung thông thái. Hãy cùng áp dụng cách này khi giới thiệu về marketing nội
dung tới người ra quyết định và lập ngân sách trong tổ chức nhé. Hãy phổ biến cho họ về
tầm quan trọng của marketing nội dung – thông qua nội dung.
Vì thế, hãy cố đặt mình vào vị trí của khán giả mà bạn đang muốn thuyết phục, tương tự
như cách xây dựng chân dung người mua.
• Điểm yếu (pain point), do dự hay mục tiêu của ban điều hành doanh nghiệp là gì?
• Họ cần thông tin nào – số liệu thống kê liên quan, ví dụ điển hình trong ngành,
phân tích nội dung nội bộ – để hiểu được giá trị của marketing nội dung?
• Kênh marketing nào nhận được sự đồng cảm nhất? Ví dụ, định dạng thuyết trình
nào sẽ có hiệu quả? Bạn sẽ làm cách nào để nhanh chóng cập nhật cho ban lãnh
đạo cấp cao về giá trị của nội dung thông qua việc phân tích ROI một cách thường
xuyên, nhằm duy trì sự hứng thú của họ?
• Khi nào họ sẽ dễ dàng mở lòng và chú ý nhất?
Để được ủng hộ và chấp thuận, mấu chốt nằm ở việc trình bày giá trị của công tác marketing
nội dung thông qua chiến lược vững chắc, thay vì một mớ số liệu thống kê và ví dụ không
hề liên quan. Hãy cân nhắc cách thức tổng hợp mọi thông tin để trình luận điểm và kết hợp
sao cho thuyết phục.
Dưới đây là những yếu tố bạn muốn có trong chiến lược.
18  CẨM NANG MARKETING NỘI DUNG TOÀN DIỆN

Trình bày tiềm năng của nội dung thông qua ví dụ

Đừng kỳ vọng mọi thành viên trong ban lãnh đạo doanh nghiệp đều hiểu hết mức độ ảnh
hưởng và lan tỏa tiềm năng, thậm chí là cách thức hoạt động của marketing nội dung.
Vẫn có những người cho rằng marketing nội dung chỉ xoay quanh những bài blog và
phương tiện truyền thông xã hội, nên họ chả hứng thú với nỗ lực marketing nội dung cũng
chả bị thuyết phục để tăng ngân sách, hoặc tác động để khuyến khích nhân viên toàn công
ty tương tác.
Vì thế, hãy đưa họ đi cùng lộ trình nội dung của bạn:
1. Giải thích các hình thức nội dung.
Khi thấy rõ toàn bộ cơ cấu nội dung - từ những bài blog kích thích tư duy, thiết lập vị thế
thương hiệu như nhà lãnh đạo bằng tư tưởng trong ngành cho đến những chiến dịch thử
nghiệm có thể thay đổi cái nhìn về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng - thì ban điều
hành sẽ có khả năng quan tâm và muốn ủng hộ hơn.
Có thể nêu ra vài ví dụ thuộc chuyên ngành, như video tương tác hiệu quả, cộng đồng
thương hiệu, chiến dịch trên phương tiện truyền thông xã hội do người dùng tạo ra, sách
trắng, sự kiện trực tiếp và các loại nội dung khác mà bạn đã và đang sử dụng hoặc có kế
hoạch sử dụng. Để minh họa rõ hơn, hãy chuẩn bị sẵn kế hoạch trình bày việc bạn bạn đã
làm được với các hình thức nội dung đó.
2. Kết hợp các hình thức nội dung.
Marketing nội dung hiệu quả thường kết hợp linh hoạt mọi hình thức, nhằm đưa ra thông
điệp liên kết, nhất quán và chiến lược toàn diện. Mỗi hình thức nội dung đều xây dựng,
củng cố hoặc mở rộng cho những nội dung còn lại, toàn bộ tạo thành cỗ máy marketing
nội dung.
Khi thuyết phục ban điều hành, hãy giải thích cách thức khiến toàn bộ nội dung liên kết với
nhau như thành phần trong một chiến lược tổng thể. Hãy cho họ thấy ví dụ về một chiến
lược xuất sắc trong ngành. Hãy trình bày chiến lược bạn đã có, để họ thấy rõ hiệu quả của
công tác marketing nội dung.

Cung cấp dữ liệu để chứng minh cho ví dụ

Nếu đang đề xuất giành ít nhất 40% ngân sách marketing tổng thể cho marketing nội dung
– theo nghiên cứu của Viện Marketing Nội dung về cơ sở để marketing B2B thành công –
thì cần đưa ra những số liệu chắc chắn để chứng minh cho tiềm năng mà bạn vừa trình bày.
 CÁCH GIÚP CHIẾN LƯỢC MARKETING NỘI DUNG ĐƯỢC ĐÓN NHẬN VÀ ỦNG HỘ  19

Trong tổng ngân sách marketing của doanh nghiệp,

ngân sách dành riêng cho marketing nội dung là bao nhiêu
(không bao gồm chi phí nhân công)?
Tỷ lệ ngân sách marketing tổng thể dành cho
hoạt động marketing nội dung B2B

Tỷ lệ trung bình chi cho marketing

nội dung:
Thành công nhất .............… 40%
Toàn bộ ………………........ 26%
Kém thành công nhất …… 14%

Đó cũng chính là việc chia sẻ dữ liệu thống kê chủ yếu để chứng minh hiệu quả của
marketing nội dung đối với các mục tiêu marketing tại từng thời điểm trong lộ trình
mua hàng:
Tăng lượng truy cập trang web và tạo khách hàng tiềm năng – công ty đăng blog ít
nhất 15 lần/tháng có lượng truy cập trang web cao hơn gấp 5 lần so với số còn lại. Công ty
thường xuyên cập nhật blog tạo ra lượng khách hàng tiềm năng qua trang cao hơn tới 97%
so với công ty không có blog.
Tăng tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu – Tỷ lệ chuyển đổi đối với khách hàng tiếp xúc với
đánh giá và nhận xét về sản phẩm cao hơn 105%. Khách hàng tiềm năng nhận được email
marketing sẽ tiêu nhiều hơn 83% khi mua hàng.
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng – 70% người tiêu dùng muốn tìm hiểu về công
ty qua bài viết hơn là quảng cáo. 78% người tiêu dùng tin rằng thương hiệu đầu tư vào nội
dung sẽ người thật lòng quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ với họ.
Bạn cũng nên thể hiện rõ lịch sử ROI của hoạt động marketing nội dung. Năm nay, doanh
nghiệp sẽ ưu tiên công tác marketing nào? Hãy nhắm tới các mục tiêu đó khi tận dụng các
chỉ số để thể hiện hiệu quả mà hoạt động marketing nội dung đã và đang đạt được.
20  CẨM NANG MARKETING NỘI DUNG TOÀN DIỆN

Giới thiệu ứng dụng công nghệ

Bộ công cụ đã giúp chúng ta hiện thực những nhiệm vụ chiếm ngân sách như sản xuất
video và cá nhân hóa, qua đó mở rộng phạm vi của người làm marketing nội dung ngày
nay. Do vậy, rất đáng đề cao sức mạnh của công nghệ trong bài thuyết trình với lãnh đạo
cấp trên.
Tự động hóa marketing. Giao diện người dùng tương tác. Những công cụ tối ưu chi phí sẽ
hỗ trợ sáng tạo nội dung, như tạo video phát trực tiếp chất lượng cao, sách điện tử hay đồ
họa thông tin.
Bạn đang sử dụng những công cụ nào? Chúng giúp bạn giảm thiểu chi phí và làm được
nhiều việc hơn ra sao? Nếu đầu tư vào những công nghệ mới, chiến lược marketing nội
dung của bạn sẽ hiệu quả hơn như thế nào?

Khiến tạo ấn tượng với ban điều hành ấn tượng

Thật lòng mà nói, marketing nội dung tương đối kỳ diệu. Khi nhìn vào mức độ phát triển
và mức độ thay đổi quan hệ giữa thương hiệu và người mua (tức giữa nhân viên, công ty,
khách hàng)… bạn sẽ thấy những tranh luận về khái niệm marketing nội dung còn sâu sắc
hơn cả hiệu quả của marketing nội dung, hay giá trị đối với một doanh nghiệp.
Marketing nội dung là cách mà thương hiệu thâm nhập tâm thức của khách hàng. Chiến
lược marketing nội dung của doanh nghiệp mang đến định nghĩa về thương hiệu đối với
khán giả.
Vì vậy, để nhận được sự ủng hộ đối với chiến lược và mục tiêu đặt ra, hãy thuyết phục ban
điều hành rằng nếu họ ủng hộ marketing nội dung thì có nghĩa họ đang định hình vai trò
của thương hiệu trong tương lai ngành đó: người hùng, người thầy, người giúp đỡ, người
chỉ dẫn – hoặc doanh nghiệp đặc biệt. Chính nội dung là yếu tố tạo ra sự khác biệt.
 CÁCH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NỘI DUNG HIỆU QUẢ  21

CÁCH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING NỘI DUNG HIỆU QUẢ

Tạo lập kế hoạch. Sáng tạo nội dung. Đăng tải, đo lường, hiệu chỉnh, lặp lại.
Quy trình có vẻ tương đối đơn giản. Nhưng đây chỉ là nền tảng căn bản của marketing nội
dung. Đó là quá trình lập kế hoạch chứ không phải chiến lược, nên không thể hiện được
tiềm năng gây ảnh hưởng rộng rãi của một phương thức tiếp cận đa mục tiêu, cá nhân hóa,
nhắm mục tiêu… đối với nội dung của thương hiệu.
Xây dựng được kho nội dung (chứa bài blog, video, đồ họa thông tin, sách trắng và bài
đăng trên phương tiện truyền thông xã hội) thu hút và hữu ích là một chuyện; nhưng để liên
kết toàn bộ, khiến những nội dung này sống động, lan tỏa… giúp bạn đạt được các mục
tiêu marketing và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh dài hạn lại là chuyện khác.
Một khi đã quen với marketing nội dung và có sự cải thiện nhất định, bạn sẽ muốn gia
tăng độ tinh vi của chiến lược nhằm tạo ảnh hưởng lớn hơn. Hãy áp dụng bộ nguyên tắc
3P sau đây để thực hiện marketing nội dung hiệu quả, nhằm nâng tầm chiến lược từ mức
độ “hừm, có chiến lược nhưng tại sao doanh thu vẫn chưa tăng?” trở thành “wow, thành
tựu tiếp theo là gì đây?”
22  CẨM NANG MARKETING NỘI DUNG TOÀN DIỆN

Priorities – Ưu tiên
Để đạt đúng mục tiêu tại đúng thời điểm với nội dung thích hợp, bạn cần xác định động
lực chi phối chiến lược marketing nội dung, thông qua việc tìm lý do tồn tại cho chiến lược
hiện tại.
Hãy xác định động lực khi xây dựng chiến lược, tập trung vào chỉ một hoặc hai ưu tiên
chính. Đương nhiên mọi doanh nghiệp muốn marketing nội dung giúp tăng lượng truy cập
trang web, tạo khách hàng tiềm năng chất lượng, tăng cường nhận thức về thương hiệu,
củng cố lòng trung thành của khách hàng cũng như hỗ trợ mọi mục tiêu marketing khác.
Tư tưởng khó tránh khỏi là mong muốn “tất cả những điều trên”, nên cố tạo ra nội dung
xuất sắc, song kết quả chỉ đạt được một phần nhỏ trong số mỗi mục tiêu đó. Bạn có thể
hoàn thành một số chỉ tiêu KPI, nhưng ảnh hưởng tạo ra không thực chất và bền vững.
Công tác marketing nội dung chỉ hiệu quả khi mục tiêu ưu tiên làm động lực tạo ra chiến
lược. Cách làm “lập kế hoạch trước, kết quả tính sau” phải được đảo chiều. Bạn cần xác
định kết quả mong muốn – nguyên nhân quan trọng nhất khiến bạn phải xây dựng chiến
lược marketing nội dung – nhằm tiếp lửa, tạo động lực và định hướng cho chiến lược.
Đây chính là bí kíp để những thương hiệu như Dropbox, Blue Apron, Zendesk… đạt được
những thành tựu đáng kể, không ngừng tự phá kỷ lục của chính mình.
Vậy, nên tập trung vào đâu?
Đừng ưu tiên mục tiêu sẽ mang lại số liệu ROI ấn tượng cho công tác marketing nội dung,
mà hãy xác định mục tiêu phù hợp với mục tiêu kinh doanh. Đương nhiên, mọi điểm chạm
trong lộ trình mua hàng của khách hàng đều quan trọng; nhưng bạn cần tập trung vào điểm
cốt yếu nhất dựa trên nhu cầu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp của bạn đang gặp khó khăn
ở đâu? Ví dụ:
• Dịch vụ hay thay đổi mới mà bạn muốn khách hàng biết đến nhiều hơn? Tăng
lượng truy cập trang web và tăng cường hoạt động trên nền tảng của phương tiện
truyền thông xã hội.
• Kết quả tăng trưởng chững lại? Khi đó hãy tập trung tạo khách hàng tiềm năng
chất lượng hơn.
• Mức độ tiếp cận thị trường hạn chế? Tìm cách tăng cường nhận thức về thương
hiệu và lãnh đạo bằng tư tưởng.
• Bị cản trở bởi số liệu tương tác thấp? Nội dung đã đủ tốt để cải thiện trải nghiệm
của khách hàng chưa?
• Khách hàng không mua lại lần hai hoặc sự ủng hộ với thương hiệu chỉ giới hạn
trong một đối tượng? Chiến lược nên tập trung củng cố lòng trung thành và giữ
chân khách hàng.
 CÁCH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NỘI DUNG HIỆU QUẢ  23

Bản chất vấn đề là: Tập trung vào một phần trong lộ trình của người mua hàng không đồng
nghĩa với việc ngó lơ những phần còn lại. Bạn chỉ đang đặt nền móng cho các ưu tiên khác.

THU HÚT CHUYỂN ĐỔI CHỐT ĐƠN HẬU MÃI

BRAND
PROSPECT VISITOR LEAD CUSTOMER
ADVOCATE
(KHÁCH HÀNG (NGƯỜI (KHÁCH HÀNG (KHÁCH HÀNG
(NGƯỜI ỦNG HỘ
TRIỂN VỌNG) TRUY CẬP) TIỀM NĂNG) HIỆN TẠI )
THƯƠNG HIỆU)

BÀI BLOG RFQ EMAIL NUÔI DƯỠNG ROI

NỘI DUNG TRANG WEB (YÊU CẦU BÁO GIÁ) WEBINAR/DEMO HỖ TRỢ
THÔNG CÁO BÁO CHÍ ĐĂNG KÝ DÙNG THỬ MIỄN PHÍ KHÁCH HÀNG
VIDEO TRỰC TUYẾN COUPON GIẢM GIÁ NỘI DUNG ĐẶC BIỆT
PT TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI TRANG ĐÍCH PAGE
CTA (KÊU GỌI
HÀNH ĐỘNG)

Như vậy, khi quay lại bước đầu hoặc khi chuyển hướng chiến dịch để tập trung vào một
giai đoạn khác, đó là lúc bạn sẵn sàng thiết lập một chiến lược thậm chí còn hiệu quả
hơn do doanh nghiệp đã có nhiều kinh nghiệm và (hy vọng là) nguồn lực marketing nội
dung hơn.
• Sản xuất nội dung chất lượng hơn
• Sử dụng công nghệ tinh vi hơn
• Chỉ số đo lường mang lại thông tin giá trị hơn
Ngoài ra còn có thêm cả sự tự tin – lẫn sự hỗ trợ từ tổ chức – để vươn mình ra khỏi giới
hạn và trở thành tổ chức tiên phong về marketing nội dung.

Personalization – Cá nhân hóa

Năm 2015, Garnia dự đoán rằng doanh nghiệp đầu tư nhiều vào việc cá nhân hóa sẽ bán
hàng tốt hơn 20% so với các đối thủ không làm vậy. Người làm marketing nội dung ngày
nay cần tư duy về cá nhân hóa khi phát triển chiến lược. Đề xuất mua hàng dưới dạng thư
điện tử, trang đích và các loại nội dung được cá nhân khác là điều mà khách hàng ngày
nay mong muốn.
24  CẨM NANG MARKETING NỘI DUNG TOÀN DIỆN

Với sự trợ giúp của các nền tảng tự động hóa marketing phù hợp, người làm marketing
đang sử dụng công nghệ machine learning (học máy) và phân tích dự đoán để điều chỉnh
nội dung phù hợp với cả cá nhân lẫn phân khúc người mua, tạo ra trải nghiệm tốt hơn.
Hãy đối diện với sự thật rằng, khách hàng dễ quay gót và xóa hẳn thương hiệu của bạn khỏi
tâm trí, khi tiếp cận với một hay hai nội dung mà họ cảm thấy không liên quan. Trong bối
cảnh tràn lan nội dung ngày nay, chỉ những nội dung thực sự quan trọng mới có thể khiến
họ chú ý. Trong một khảo sát của Marketing Insider Group và One-Spot, 45% người tiêu
dùng cho biết họ sẽ không dành thời gian cho thương hiệu không liên quan đến những mối
quan tâm của họ. 42% sẽ ít hứng thú với sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu có nội
dung không liên quan đến cá nhân họ.
Hãy đưa thêm mục cá nhân hóa vào chiến lược marketing nội dung. Điều này có nghĩa là
xét lại công nghệ marketing để đảm bảo bạn có khả năng đưa ra nội dung cá nhân hóa tốt
hơn. Đây cũng là tiếp cận khách hàng và dành thời gian để tìm hiểu nhu cầu thông qua cả
dữ liệu lẫn phản hồi của khách hàng.
Ann Handley, Giám đốc Nội dung của Marketing Pros đã chia sẻ ví dụ tuyệt vời về một
doanh nghiệp nhỏ làm chủ công tác nội dung chỉ bằng cách đặt một số câu hỏi và tạo nội
dung cụ thể dành riêng cho khách hàng.
Bà cho biết, “Yale Appliance đã tách phần lớn ngân sách marketing khỏi công tác quảng
cáo. Chiến lược nội dung [của Steve Sheinkopf] vô cùng hiệu quả: ông chỉ cần trả lời câu
hỏi của khán giả… Sheinkopf thành công bởi khi nhìn vào dữ liệu, ông nhận thấy nội dung
cần tạo ra để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Purpose – Mục đích

Chữ P cuối cùng trong bộ nguyên tắc marketing nội dung hiệu quả là purpose – mục đích.
Tại sao thương hiệu tồn tại?
Tôi từng trình bày về khái niệm này nhiều năm trước, trong đó chia sẻ bài diễn thuyết Ted
Talk tuyệt vời của Simon Sinek về tầm quan trọng của mục đích khiến doanh nghiệp tồn
tại, điều mà rất nhiều thương hiệu không quá coi trọng.
Thông qua nội dung, bạn cần truyền đạt được mục đích quan trọng này.
• Doanh nghiệp tồn tại với mục đích gì – hay doanh nghiệp đang ảnh hưởng thế nào
đến xã hội?
• Thương hiệu có hệ giá trị gì?
• Làm sao để sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khiến cuộc sống của khách
hàng trở nên tốt đẹp hơn?
• Tầm nhìn khiến doanh nghiệp khác biệt so với các đối thủ như thế nào?
 CÁCH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NỘI DUNG HIỆU QUẢ  25

• Và – doanh nghiệp hướng tới đâu? Trong xã hội tương lai, doanh nghiệp sẽ đóng
vai trò gì?

Dưới đây là một video xuất sắc của Steve Jobs diễn thuyết về mục đích thương hiệu Apple.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=ugqcXqTEVMA
Jobs nói, “Kể cả một thương hiệu đình đám cũng cần đầu tư vào việc chăm sóc, duy trì
sự liên kết và sức sống thương hiệu.” Tiếp đó, ông giải thích rằng đây phải là cách kể cho
mọi người về tuyên bố sứ mệnh hay tầm nhìn thương hiệu, mà là cách xây dựng nhận thức
về bản chất thương hiệu thông qua nội dung. Ví dụ như Nike, “Họ tôn vinh vận động viên
xuất chúng và tôn vinh môn thể thao vĩ đại. Đó chính là bản chất của Nike.”
Như vậy niềm tin bản chất, cơ sở tạo nên linh hồn thương hiệu của bạn là gì? Niềm tin vẫn
tồn tại ở đó, mà bạn chưa nhận thức được hoặc phải đào sâu mới tìm thấy. Khách hàng đâu
chỉ mong được kết nối với niềm tin đó, mà còn muốn trở thành một phần của niềm tin đó.
Và đây cũng thực sự là hiệu quả của công tác marketing nội dung.
26  CẨM NANG MARKETING NỘI DUNG TOÀN DIỆN

CÁCH XÂY DỰNG ĐỘI NGŨ MARKETING NỘI DUNG

“BÁCH CHIẾN BÁCH THẮNG”

Chiến lược marketing nội dung xuất thần – từng biến một số công ty khởi nghiệp thành
doanh nghiệp đầu ngành và giúp thương hiệu lâu đời hàng thập kỷ trở nên gần gũi với
người tiêu dùng hơn bao giờ hết – đều không phải là sản phẩm của chỉ một bộ óc sáng tạo
siêu việt.
Đương nhiên là không. Không nhà sáng tạo nội dung xuất sắc hay người có ý tưởng đột
phá nào dám hy vọng thực hiện được điều đó.
Công sức thuộc về cả một đội ngũ marketing nội dung cần mẫn, giàu kinh nghiệm. Đây là
nhóm chuyên gia mà mỗi thành viên đều giỏi chuyên môn trong từng lĩnh vực marketing
nội dung, đồng thời biết cách kết hợp các thành phần với nhau.
Đây chính là điều mà Jolie Miller, chiến lược gia nội dung và chuyên gia hợp nhất tại
LinkedIn, gọi là nội dung xuất sắc. Đó là nội dung “có sức mạnh thay đổi đời người trong
một giây, vài ngày hoặc mãi mãi.”
Như vậy, ai sẽ đứng trong đội ngũ marketing nội dung “bách chiến bách thắng” của bạn?
Dưới đây là những vị trí mà bạn nên tìm kiếm khi xây dựng “đội hình mơ ước”.
 CÁCH XÂY DỰNG ĐỘI NGŨ MARKETING NỘI DUNG “BÁCH CHIẾN BÁCH THẮNG”  27

Nhà biên tập marketing nội dung

(người kể chuyện kiêm chiến lược gia)
Để thực hiện chiến lược marketing nội dung giúp tăng doanh thu, bạn sẽ cần một nhà biên
tập có kinh nghiệm và sự nhạy bén trong cả tinh chỉnh lẫn sáng tạo nội dung. Họ phải giỏi
sáng tạo nội dung hơn cả người viết bài, người minh họa và người quay hình… để có thể
biết cách cải thiện nội dung mà các sáng tác gia đã thực hiện.
Nhà biên tập lý tưởng là người có kinh nghiệm viết bài (copywriting) và ít nhất đã từng
làm việc với các nhà sáng tạo nội dung chuyên nghiệp khác. Kinh nghiệm này giúp nhà
biên tập xây dựng nhãn quan và hiểu biết về những yếu tố cấu thành nội dung chất lượng.
Nhà biên tập cũng có nhiệm vụ đảm bảo nội dung chất lượng cao và phù hợp với chiến
lược. Như vậy, họ cần cân bằng giữa tư duy chi tiết với khả năng quan sát bức tranh toàn
cảnh, đảm bảo mỗi phần nội dung đều phù hợp với nội dung tổng thể.
Hãy coi nhà biên tập nội dung như nhạc trưởng của một dàn nhạc. Trên sân khấu không
thiếu nhạc sĩ tài năng. Song nhạc trưởng mới là người khai phá được điều kỳ diệu trong
mỗi con người đó. Nhà biên tập giỏi biết cách làm điều này với toàn bộ nội dung, đảm bảo
mỗi âm điệu đều hòa hợp với “bản nhạc”, nhất quán với thông điệp thương hiệu. Đồng thời
thông điệp được truyền tải cũng là chính xác.
Với nhà biên tập giỏi, nội dung marketing của tổ chức sẽ trở nên:
• Nhất quán – về văn phong và giọng điệu
• Chất lượng hàng đầu – trong mắt khách hàng cũng như trên công cụ tìm kiếm
• Mang tính chiến lược – nhà biên tập làm việc với toàn đội marketing nội dung,
nhằm đảm bảo từng nội dung sẽ củng cố và được củng cố bởi các nội dung còn lại,
tạo ra một trải nghiệm liền mạch, trơn tru cho khách hàng.

Quản lý marketing nội dung

(chiến lược gia kiêm lãnh đạo tầm nhìn)
Quản lý marketing nội dung là người hiện thực hóa chiến lược nội dung, từ sáng tạo nội
dung xuất sắc cho đến thúc đẩy doanh thu một cách phù hợp và hiệu quả… tóm lại là biết
cách tăng trưởng từ nội dung.
Quản lý là người chịu trách nhiệm liên kết chiến lược với mục tiêu kinh doanh và điều phối
mọi người hoàn thành nhiệm vụ để đạt được các chỉ số hoạt động đã đặt ra. Hơn nữa họ
còn biết cách thực hiện điều này trong tầm ngân sách cho phép.
28  CẨM NANG MARKETING NỘI DUNG TOÀN DIỆN

Vấn đề là cơ hội cho nội dung cũng nhiều như sao trên trời vậy! Nào là chiến dịch của
người có tầm ảnh hưởng trên LinkedIn hoặc Instagram, rồi sự kiện trực tiếp nhằm lôi kéo
khách hàng gia nhập cộng đồng thương hiệu; nào là video hồ sơ khách hàng rồi chuỗi bài
blog giáo dục.
Quyết định nội dung phù hợp nhất với thương hiệu dựa trên mục tiêu kinh doanh và ngân
sách là trách nhiệm của quản lý marketing nội dung. Họ có khả năng nhìn xa trông rộng,
dự đoán cách kết hợp nhiều loại nội dung, văn phong, chiến dịch và yếu tố khác nhau… để
tạo ra kết quả ROI bền vững.
Quản lý nắm vững điểm mạnh, điểm yếu của mỗi kênh và phối hợp chặt chẽ với người
đứng đầu bộ phận phân tích nội dung để đảm bảo chiến lược có hiệu quả, đồng thời chinh
phục các mục tiêu marketing nội dung.
Bạn có thể sử dụng mô tả và yêu cầu công việc này để đăng tuyển quản lý marketing nội
dung, nhằm tìm kiếm nhân sự có hồ sơ năng lực phù hợp.

PHÂN TÍCH CẤU TRÚC

MARKETING NỘI DUNG “Bản chất
vấn đề kh
Mấu chốt để thành công trực tuyến dung. Đó
liên hệ và
còn là da
ông chỉ là
nh tính, m
nội
nội dung.” ối
- Amit Sing
hal, Nghiê
Google n cứu sinh

LÃNH ĐẠO TƯ TƯỞNG

TRUYỀN MIỆNG
Blog Đồ họa thông tin
Yếu tố chính dẫn đến gần 50% quyết định
File âm thanh mua hàng
Sách trắng Sách điện tử
Nội dung hấp dẫn là một trong 3 nguyên nhân hàng
Chỉ dẫn Nghiên cứu tình huống đầu khiến người dùng theo dõi thương hiệu trên
phương tiện truyền thông xã hội

TĂNG ĐỘ HIỂN THỊ

Blog trên trang web công ty thu hút lượng
6 trên 10 người dùng Twitter hoặc Facebook có
người truy cập cao hơn 55%
khả năng đề xuất thương hiệu họ theo dõi
Liên kết đến trang web của công ty có blog
cao hơn công ty không có blog tới 97%

37% người làm marketing khẳng định blog

là loại nội dung marketing có giá trị nhất
 CÁCH XÂY DỰNG ĐỘI NGŨ MARKETING NỘI DUNG “BÁCH CHIẾN BÁCH THẮNG”  29

Quản lý phân phối nội dung (chuyên gia kênh truyền thông
kiêm tổ chức quy trình công việc)
Ngày nay, cách tác động đến người mua mục tiêu một cách hiệu quả là cung cấp nội dung
phù hợp tới đối tượng phù hợp, thông qua kênh phù hợp và đúng thời điểm. Tức là mọi
hoạt động phân phối nội dung đều cần nhiều ý tưởng, nghiên cứu, dữ liệu và tính toán.
Nói thì dễ hơn làm.
Đừng lo; việc này đã có quản lý phân phối nội dung, chịu trách nhiệm:
• Quản lý lịch đăng nội dung
• Điều phối hoặc tự xây dựng ý tưởng nội dung
• Đảm bảo từng người sáng tạo nội dung hoàn thành công việc đúng lịch
Quản lý phân phối nội dung cũng sẽ điều hành công tác kiểm soát đối với phần mềm tự
động hóa marketing, phần mềm quản trị nội dung và bất kỳ công cụ quản lý quy trình công
việc nội bộ nào mà tổ chức sử dụng.

Nhà phân tích và tối ưu hóa nội dung

(kỹ sư khoa học dữ liệu kiêm chuyên gia SEO)
Trong đội marketing nội dung thì họ là chuyên gia dữ liệu, nên càng hiểu biết sâu về khoa
học dữ liệu (chứ không chỉ về SEO) thì càng tốt.
Chuyên gia phân tích sẽ theo dõi xem nội dung hiện có hiệu quả tốt và kém hiệu quả. Họ
sẽ đảm bảo rằng những thành viên khác trong đội không thiếu thông tin khi làm việc, mà
được cung cấp dữ liệu chính xác, chuyên sâu để mọi người đưa ra thông tin về chỉ số ROI
và hiệu quả nội dung.
Nếu làm tốt, chuyên gia phân tích có thể giúp đội marketing nội dung thu được nhiều thông
tin hơn từ phần mềm marketing. Thương hiệu sẽ hưởng lợi khi có người biết sử dụng AI
để toàn đội đưa ra quyết định marketing, dựa vào phân tích dự đoán và phân tích mô tả.
Chuyên gia phân tích cũng chịu trách nhiệm cập nhật xu hướng SEO và đảm bảo nội
dung thân thiện với công cụ tìm kiếm nhất có thể. SEO vẫn là yếu tố cơ bản của kỹ thuật
marketing nội dung – trừ khi bạn không muốn nội dung của mình được xem và tìm thấy.
30  CẨM NANG MARKETING NỘI DUNG TOÀN DIỆN

Khai thác kho tàng cộng tác viên nội dung

Nhân tố cuối cùng trong đội ngũ marketing nội dung là người ủng hộ thương hiệu. Trong
số người mua mục tiêu có một vài nhà sáng tạo nội dung vô cùng tài năng, cũng chính là
chuyên gia nội bộ của riêng bạn. Những người này thường có riêng mạng lưới truyền thông
xã hội. Nhưng quan trọng hơn là, họ không thuộc về thương hiệu của bạn.
Chỉ khoảng 22% thương hiệu được người tiêu dùng tin tưởng. Nhưng có tới 83% người
tiêu dùng tin lời của người tiêu dùng khác, hơn là thông điệp của thương hiệu. Khách hàng
và nhân viên tương tác đều có tính xác thực, điều mà nội dung định hướng thương hiệu
(branded content) không bao giờ đạt tới, bất kể được sáng tạo khéo léo đến đâu.
Bạn có thể tập hợp một đội ngũ thành thạo và giàu kinh nghiệm bao gồm nhà quản lý
nội dung, biên tập, phân tích, chuyên gia SEO và sáng tạo nội dung. Nhưng chiến lược
marketing nội dung sẽ không có nhiều sức hút, nếu bạn không lập kế hoạch thúc đẩy và lôi
kéo người ủng hộ thương hiệu trở thành một phần của đội.
Kết hợp mọi thành viên kể trên – đội ngũ quản trị marketing nội dung nội bộ, người
sáng tạo nội dung và người ủng hộ thương hiệu – doanh nghiệp đang bước vào lộ trình
marketing nội dung trở thành ngành công nghiệp 300 tỷ đô-la như ngày nay.
 CÁCH XÁC ĐỊNH & ĐO LƯỜNG TỶ SUẤT HOÀN VỐN MARKETING NỘI DUNG  31

CÁCH XÁC ĐỊNH & ĐO LƯỜNG

TỶ SUẤT HOÀN VỐN MARKETING NỘI DUNG

Khi thiết lập cách xác định và đo lường tỷ suất hoàn vốn (ROI) marketing nội dung, doanh
nghiệp cần tránh hai cạm bẫy lớn sau.
• Thứ nhất, bị đắm chìm trong số liệu, quá tập trung vào chỉ số đánh giá hiệu quả và
khó rút ra được bức tranh toàn cảnh về mức độ ảnh hưởng của nội dung.
• Thứ hai, tập trung vào chỉ số không phù hợp để đo lường ROI.
Nhiều người làm marketing gặp khó khăn trong việc theo dõi ROI. Theo Báo cáo Marketing
Nội dung B2B do Technology Marketing Community đăng tải trên LinkedIn, 38% người
làm marketing cho rằng việc đo lường hiệu quả nội dung là một trong những thách thức
đáng kể nhất với họ.
32  CẨM NANG MARKETING NỘI DUNG TOÀN DIỆN

Thực tế chứng minh rất khó đo lường ROI marketing nội dung. Chỉ 39% cho rằng bản thân đã phần nào thành
công trong việc theo dõi ROI.

39%
cho rằng bản thân phần nào thành công
trong việc theo dõi ROI

Hoàn toàn không thành công

Hơi thành công
Phần nào thành công
Rất thành công
Vô cùng thành công
Không chắc

Chỉ 8% cho rằng bản thân rất hoặc vô cùng thành công với việc theo dõi chỉ số này.
Tuy nhiên, nếu thuộc về 8% này thì bạn đang có lợi thế rất lớn. Khi có thể xác định và đo
lường chính xác chỉ số ROI marketing nội dung, bạn sẽ thu được thông tin cần thiết để liên
tục phát triển chiến lược marketing nội dung sao cho hiệu quả.
Nhưng dở là chiến lược marketing lớn lại gồm rất nhiều yếu tố không cố định. Nhiều yếu
tố thường xuyên thay đổi theo thời gian, khiến công tác marketing nội dung không ngừng
tiến triển: về sở thích khách hàng; phương pháp SEO; công nghệ mới; xu hướng video.
Để tối ưu hóa chiến lược marketing nội dung và duy trì hiệu quả, bạn cần có phản hồi và
phân tích liên tục về nội dung. Nhưng quan trọng hơn, cần có số liệu rõ ràng.

Xác định mục đích của chỉ số ROI

Trước khi xác định các ưu tiên hàng đầu và chỉ số đo lường, bạn cần xét đến mục đích.

Vì sao bạn đo lường chỉ số ROI marketing nội dung?

Đáp án cho câu hỏi này thường là căn nguyên dẫn đến chiến lược theo dõi không phù hợp.
Nếu xác định chỉ số ROI để trình bày kết quả và giải trình ngân sách marketing nội dung
cho tổ chức, bạn sẽ rối khi nhìn vào bảng phân tích để xác định mục có và không hiệu quả,
cũng như cách khiến chiến lược marketing nội dung trở nên tốt hơn.
Nếu chịu áp lực phải đưa ra số liệu giá trị, quản lý marketing nội dung có nguy cơ tập trung
vào những chỉ số phù phiếm. Lấy ví dụ, chỉ số lượng truy cập web. Trong cùng nghiên
cứu đã nhắc đến ở trên, có tới 63% trong số 600 người làm marketing B2B đo lượng truy
 CÁCH XÁC ĐỊNH & ĐO LƯỜNG TỶ SUẤT HOÀN VỐN MARKETING NỘI DUNG  33

cập web để đánh giá thành công của marketing nội dung. Chỉ 26% xét tỷ lệ người đăng ký
(subscriber) gia tăng và 21% đánh giá qua doanh thu. Lượng truy cập web là một chỉ số
hữu dụng trong trường hợp bạn muốn xây dựng nền tảng độc giả nhất định. Đây cũng có
thể là một số liệu để gây ấn tượng với người ra quyết định về ngân sách.
Tuy nhiên nếu không xét đến lượng người truy cập được chuyển đổi thành khách hàng tiềm
năng hay khách hàng hiện tại, thì bức tranh toàn cảnh vẫn rất mờ nhạt. Bạn có thể biết số
người truy cập, nhưng sẽ chưa rõ liệu nội dung có đủ sức thuyết phục họ hành động, nên
cũng không biết liệu có cần điều chỉnh nội dung và cách thức điều chỉnh ra sao.
Thực tế đúng là người làm marketing nội dung chịu áp lực khi phải chứng minh hiệu quả
nguồn lực đầu tư vào nghiên cứu tình huống, video, bài blog, đồ họa thông tin, bài đăng
mạng xã hội và các phần nội dung khác. Nhưng bạn cũng sẽ không muốn bỏ lỡ cơ hội phát
hiện những tài nguyên tàng ẩn, giúp tạo nên bức tranh rõ nét về hiệu quả của hoạt động
marketing nội dung.
Nếu biết vận dụng các chỉ số đo lường để phục vụ chiến lược hơn là minh chứng cho
ngân sách, bạn sẽ có được những thông tin cần thiết để khiến công tác marketing hiệu
quả hơn nữa.

Đơn giản hóa giá trị của marketing nội dung

cho “người ngoài cuộc”
Thay vì đo lường nội dung chỉ để giải trình, bạn có thể áp dụng phương pháp theo dõi chi
phí để làm rõ giá trị của hoạt động marketing nội dung cho ban điều hành, bằng một phép
phân tích đơn giản. Khi đó bạn có thể dành nhiều thời gian hơn để phân tích những chỉ số
ROI thực sự quan trọng.
Hãy theo dõi chi phí dành cho từng nội dung bạn tạo ra. Trong trường hợp thuê ngoài
(outsource), bạn có thể liệt kê được ngay chi phí cho một số nội dung. Đừng quên bao gồm
cả thời gian mà đội ngũ của bạn phải biên tập, quản lý và quảng bá nội dung đó.
Nếu không có nguồn lực để phân tích chi phí chuyên sâu như vậy, bạn có thể kiểm kê một
số nội dung. Ví dụ, tổng chi phí nội dung mỗi tháng hay chi phí trung bình ba tháng là bao
nhiêu? Khi đó, bạn có thể dựa vào khoản chi và khoản thu để xác định ROI của marketing
nội dung.
Hãy so sánh số liệu cơ sở này với ROI marketing mà doanh nghiệp dành cho hoạt động
quảng cáo mục tiêu. Phép so sánh này có thể hữu dụng nhằm thu hút sự ủng hộ từ ban điều
hành, để quay lại tập trung đo lường hiệu quả nội dung.
34  CẨM NANG MARKETING NỘI DUNG TOÀN DIỆN

Có chiến lược khi xác định chỉ số

Bạn có thể xét nhiều chỉ số hiệu quả để theo dõi tỷ suất hoàn vốn nội dung.

PHÂN LOẠI CHỈ SỐ KPI

Các chỉ số hoạt động tiết lộ điều bạn cần biết, với điều kiện được gắn với những mục tiêu
kinh doanh, nghĩa là không phải lúc nào bạn cũng cần tập trung vào các chỉ số giống nhau.
Khi mục tiêu kinh doanh thay đổi thì ưu tiên marketing nội dung cũng thay đổi, kéo theo
các chỉ số bạn sử dụng để đo lường hiệu quả hoạt động. Bí quyết là bảo đảm rằng các chỉ
số luôn thể hiện đúng nội dung câu chuyện của doanh nghiệp.
• Nếu mục tiêu là xây dựng khán giả, hãy quan sát lượng truy cập web. Ngoài ra,
cũng nên tìm hiểu tần suất thương hiệu được nhắc đến, chia sẻ trên phương tiện
truyền thông xã hội, tỷ lệ thoát trang (bounce rate) và thời gian truy cập trang (time
on site). Các chỉ số này sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn tính chất tương tác và tỷ lệ dẫn đầu
của nội dung trong ngành.
 CÁCH XÁC ĐỊNH & ĐO LƯỜNG TỶ SUẤT HOÀN VỐN MARKETING NỘI DUNG  35

• Nếu doanh nghiệp cần khối khách hàng tiềm năng và tỷ lệ chuyển đổi chất lượng
tốt hơn, chiến lược nội dung nên tập trung vào nghiên cứu tình huống, sách
trắng, sách điện tử và các loại nội dung khác… thôi thúc người đọc đăng ký nhận
newsletter (thư báo). Lúc này, bạn nên xét đến cả chỉ số chuyển đổi khách hàng từ
nội dung lẫn chỉ số giữ chân khách hàng. Khách hàng tiềm năng được nuôi dưỡng
thông qua nội dung sẽ ở lại với vai trò khách hàng hiện tại trong bao lâu?
• Để xây dựng lòng trung thành của khách hàng, hãy tập trung vào giữ chân cũng
như quản lý phản hồi của họ. Bạn thường nhận được bao nhiêu phản hồi và chất
lượng của phản hồi ra sao? Bao nhiêu phần trăm người đọc sẽ phản hồi tích cực
với bài đăng mạng xã hội, bài blog, sách trắng, video, sự kiện hay các hình thức
nội dung khác?

Định chuẩn
Sau khi xác định những ưu tiên hiện tại và chỉ số cần tập trung, bạn có thể định chuẩn
đo lường hiệu quả của chính mình. Trong doanh nghiệp của bạn, thế nào mới được coi
là thành công trong marketing nội dung? Việc có thể đo lường theo chuẩn định sẵn giúp
bạn dễ thấy liệu nội dung có đang giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu hay còn cần cải
thiện thêm.
Sau đó, khi tính toán chỉ số ROI đối với nội dung thông qua tổng chi phí so với doanh
thu (hoặc giá trị hành động tương ứng, nếu không thể áp dụng chỉ số đo lường trực tiếp
với doanh thu), bạn sẽ nhận thấy nội dung hoặc một phần chiến lược có hiệu quả (hay
cần thay đổi).
Đây chính là nguyên nhân khiến việc theo dõi chỉ số ROI với dụng ý lọc thông tin về nội
dung là rất quan trọng. Khi nhận thấy một kênh nội dung có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn
thường lệ, trong khi kênh khác dường như chỉ dẫn đến và ngừng tại một trang đích; những
loại nội dung đang hiện diện trong ngành, mọi thông tin quý rút ra từ dữ liệu – bạn sở hữu
một kho thông tin dồi dào để không ngừng tinh chỉnh chiến lược marketing nội dung.
Và cũng chính từ sự tinh chỉnh liên tục như vậy mà chiến lược nội dung khôn ngoan, tăng
cường hiệu quả kinh doanh được sinh ra.
36  CẨM NANG MARKETING NỘI DUNG TOÀN DIỆN

NÊN XÂY DỰNG TRUNG TÂM NỘI DUNG

TẠI ĐÂU?

Xây dựng trung tâm nội dung (content hub) là cách khiến công tác marketing nội dung
hiệu quả hơn và giúp công chúng dễ dàng tiếp cận nội dung chất lượng. Trung tâm này
đóng vai trò là kho trực tuyến chứa nội dung; đại loại như trung tâm tài nguyên thương
hiệu hay trung tâm chỉ huy cho lãnh đạo tư tưởng.
Với trung tâm nội dung, không chỉ khán giả dễ tìm thấy thư viện nội dung trực tuyến của
bạn chứa bài blog, video, nghiên cứu tình huống và nhiều loại nội dung khác… nằm trong
một trang hoặc microsite; mà bạn còn có nhiều quyền kiểm soát hơn trong việc định hình
tiếng nói thương hiệu trong cuộc hội thoại chuyên ngành.
Ví dụ, bạn có thể xây dựng bối cảnh rộng hơn để khiến từng nội dung nội dung có thêm
nhiều ý nghĩa. Bài blog khơi gợi tư duy về nghiên cứu mới nhất trong ngành mang lại giá
trị ở một tầm cao hơn hẳn khi được đăng cùng với video hướng dẫn khách hàng cách ứng
dụng những thông tin nghiên cứu mới.
Tại trung tâm nội dung, việc kết hợp toàn bộ chiến lược marketing nội dung một cách gọn
ghẽ, thu hút và có tính toán hợp lý… chính là thách thức. Vị trí đặt trung tâm nội dung
cũng là một vấn đề lớn.
Có nên đặt trung tâm nội dung là một phần trong trang web? Hay nên xây dựng trung tâm
nội dung như một thực thể độc lập?
Câu trả lời cho vấn đề “vị trí’ sẽ quyết định liệu khán giả sẽ dễ dàng tìm đến trung tâm nội
dung của bạn hay không. Vị trí cũng quyết định ấn tượng của công chúng về trung tâm
nội dung.
 NÊN XÂY DỰNG TRUNG TÂM NỘI DUNG TẠI ĐÂU?  37

Lợi ích khi xây dựng trung tâm nội dung trên trang web
Bạn sẽ được hưởng lợi lớn khi xây dựng trung tâm nội dung trực tiếp trên trang web. Ta có
thể coi lựa chọn này như việc thi công để mở rộng không gian nhà ở hiện tại, thay vì xây
thêm một gian nhà phụ trên mảnh đất của mình. Cách này dễ hơn, tổ chức hợp lý hơn và
liên hệ trực tiếp đến các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.

SEO
SEO sẽ mang lại cho bạn lợi thế hai chiều. Tổ hợp nội dung truyền thông hấp dẫn của trung
tâm nội dung sẽ gia tăng kết quả SEO cho trang web. Đồng thời, bạn không phải kéo lượng
truy cập và tối ưu hóa trang riêng dành cho trung tâm nội dung từ con số không, bởi người
dùng trang web hiện tại có thể ở lại trang để khám phá các nội dung.

Yêu cầu nguồn lực ít hơn

Với nguồn lực hạn chế, việc dựng trung tâm nội dung trên trang web vốn có sẽ dễ dàng
hơn rất nhiều… so với tạo riêng, rồi quảng bá, tối ưu hóa và biến trang đó trở thành địa chỉ
đáng truy cập đối với khán giả. Bởi vậy việc xây dựng trung tâm nội dung tại chỗ là lựa
chọn phổ biến hơn với các doanh nghiệp nhỏ, không có đủ nguồn lực để tạo lập và duy trì
thêm một thực thể trực tuyến độc lập.

Phân tích hệ thống

Vì có thể theo dõi cách người dùng tương tác với nội dung, nên trung tâm nội dung sẽ giúp
bạn thu được rất nhiều dữ liệu phân tích. Nếu được mở rộng từ trang web doanh nghiệp, dữ
liệu có thể hệ thống hóa với các dữ liệu khác trên trang web, cho bạn bức tranh rõ nét hơn
về khán giả… thay vì phải so sánh giữa hai nguồn dữ liệu về nội dung – và có thể là giữa
các phân khúc người dùng khác nhau (trừ khi đó chính xác là điều bạn cần).
Trung tâm nội dung tại chỗ nâng tầm tổng thể và biến trang web thành một nguồn giá trị
lớn hơn đối với khách hàng và một điểm đến truy cập hấp dẫn hơn. Đối với những công ty
nhỏ hoặc nếu trung tâm nội dung phù hợp với ý tưởng, khẳng định giá trị, đối tượng SEO
và thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến (và đang tìm hiểu thông qua phân tích), thì
việc xây dựng trung tâm nội dung từ trang web là phù hợp.
Trung tâm nội dung của REI là một ví dụ xuất sắc về trang nội dung tại chỗ thành công.
38  CẨM NANG MARKETING NỘI DUNG TOÀN DIỆN

Khi nhấn vào tab CO-OP Journal trên trang web của REI, người truy cập sẽ bắt gặp một
kho tàng nội dung được tổ chức trật tự. Trung tâm nội dung của REI được chia thành nhiều
chủ đề và chủ đề con hợp lý – hoạt động, thiết bị, hướng dẫn và nội dung liên quan đến các
địa điểm du hành – nên khá thân thiện với người dùng. Hãng thiết bị du lịch này đã tự định
vị rõ trung tâm nội dung của mình như một điểm đến lý tưởng cho những người ưa thích
hoạt động ngoài trời và phiêu lưu, khám phá. Hơn nữa, hãng cũng tận dụng mục này để kết
nối khách truy cập với nội dung định hướng thương hiệu, thực chất là truyền tải câu chuyện
mà REI không thường làm được, ví dụ nội dung xoay quanh tính bền vững, trách nhiệm xã
hội và chuỗi nội dung độc đáo của hãng – Take It From Me và Wild Ideas Worth Living.
Trung tâm nội dung của REI đủ dồi dào để hãng lập một trang microsite. Nhưng sao phải
dẫn khách hàng đến trang khác, khi sản phẩm của hãng chỉ cách nội dung hấp dẫn đó một
cú nhấn chuột?

Lợi ích khi xây dựng trung tâm nội dung độc lập
Mặc dù việc xây dựng trung tâm nội dung ngay tại trang là một lựa chọn khá thực tế, song
việc xây dựng trung tâm nội dung độc lập vẫn hợp lý hơn trong một vài trường hợp.

Khi công ty lớn và chậm thích nghi

Tùy theo cấu trúc tổ chức, việc tách riêng trung tâm nội dung có thể sẽ là chiến lược thông
minh hơn. Ví dụ, trong những công ty lớn mà việc đưa bất kỳ nội dung nào lên trang web
đều phải trải qua nhiều khâu xét duyệt, nên để đội ngũ marketing xây dựng một trung tâm
nội dung không bị kiểm soát và theo nhịp độ riêng.
 NÊN XÂY DỰNG TRUNG TÂM NỘI DUNG TẠI ĐÂU?  39

Khi trung tâm chứa quá nhiều nội dung

Nâng cao trải nghiệm của khách hàng là một trong những lý do hàng đầu để xây dựng
trung tâm nội dung. Với trung tâm nội dung, người truy cập có thể nhanh chóng truy cập
được thông tin họ muốn và ngay lập tức thấy được cả những thông tin liên quan mà họ có
thể quan tâm. Nếu trung tâm chứa nhiều thể loại nội dung, liên kết đến nhiều trang đích
khác nhau để thu hút người đăng ký trang (subscriber), người đăng ký sự kiện, webinar,
người theo dõi file âm thanh… thì có lẽ trang nội dung cần một địa chỉ riêng. Điều đó sẽ
mang lại một trải nghiệm người dùng tốt hơn và dễ kiểm soát hơn đối với cách tương tác
nội dung của người truy cập.

Để phân biệt trang kinh doanh và trang nội dung

Nếu mục tiêu của trung tâm nội dung là thiết lập uy tín trong ngành, thì việc tách trang có
thể là một ý tưởng khôn ngoan. Khi đó, nội dung chèo kéo khách hàng có thể được tách
khỏi những bài đăng thể hiện sự lãnh đạo bằng tư tưởng, nội dung do nhân viên sáng tạo,
nội dung tổng hợp (curated content) và nội dung thường tập trung vào thông điệp hơn là
bản thân doanh nghiệp.

Để tiếp cận đối tượng khán giả mới mẻ hoặc cụ thể

Trang microsite riêng là cơ hội để đội ngũ marketing nội dung thể hiện một cách mới mẻ
và thú vị, bởi đã phần nào tách khỏi nền tảng trực tuyến của thương hiệu. Đây cũng là một
bước đi khôn ngoan nếu doanh nghiệp muốn trung tâm nội dung nhắm tới một phân khúc
người mua cụ thể.
Tập đoàn Hartford Financial Services xây dựng một trung tâm nội dung công phu, chuyên
phục vụ chủ doanh nghiệp nhỏ. SmallBiz có rất nhiều nội dung hữu ích về những chủ đề
mà chủ doanh nghiệp nhỏ và doanh nhân quan tâm, dưới dạng file âm thanh SmallBiz.
Trong những tình huống này, việc xây dựng một trung tâm nội dung độc lập sẽ hợp lý hơn.
Khi đó trung tâm nội dung thu hút với một phân khúc cụ thể, tạo ra trải nghiệm tốt hơn
cho người dùng. Đây cũng là cách dễ tạo khách hàng tiềm năng hơn, bởi toàn bộ trung
tâm nội dung đều hướng người xem trang đến một hành động chính – đăng ký để trở thành
subscriber.

Tiêu chí để chọn vị trí cho trung tâm nội dung

Khi quyết định vị trí để thiết lập trung tâm nội dung, bạn có thể sử dụng danh sách sau đây,
trong đó tóm tắt lời khuyên của Chris Eifert từ TriComB2B về chọn không gian trực tuyến
phù hợp với thương hiệu và chiến lược marketing nội dung.
40  CẨM NANG MARKETING NỘI DUNG TOÀN DIỆN

Nếu mục tiêu là…

• SEO, thì sử dụng trang web của tổ chức sẽ tốt hơn
• Tính khách quan và tính xác thực, thì trung tâm nội dung tách riêng sẽ tốt hơn
• Muốn tạo trang nhanh mà không có thời gian chờ phê duyệt nội dung trang web,
hãy tạo trung tâm nội dung độc lập
• Trải nghiệm người dùng tối ưu, thì trung tâm nội dung độc lập thường là tốt hơn,
mặc dù một trải nghiệm người dùng tốt có thể hữu ích trên trang web doanh nghiệp
• Tạo khách hàng tiềm năng, thì trung tâm nội dung độc lập thường hiệu quả hơn.

Ngoài ra, nên xét thêm các yếu tố:

• Nếu nguồn lực hạn chế hoặc thị phần nhỏ, thì nên tận dụng trang web doanh
nghiệp
• Nếu có dự định tạo ra một hoặc nhiều trung tâm nội dung cho nhiều phân khúc
khác nhau, hãy chọn tạo trang riêng.

Xây dựng trung tâm nội dung chiến lược

Khi bạn có chiến lược marketing nội dung vững vàng, thì trung tâm nội dung là phương
tiện truyền tải trọn vẹn nhất đến khán giả. Đó cũng là nền tảng trung tâm để chia sẻ về
chiến lược – mời gọi khách truy cập tới một trung tâm chứa nội dung trọn vẹn, chứ không
chỉ là một bài đăng hay video, tại một vị trí dễ dàng, thuận tiện. Trung tâm nội dung mang
lại nhiều không gian để thể hiện rõ ràng câu chuyện thương hiệu… thay vì một nội dung
đơn thuần, cũng như nhiều cơ hội thể hiện cho người mua về mức độ hữu dụng của nội
dung – nói rộng hơn là của thương hiệu – đối với đời sống của họ.
 NGÂN SÁCH DÀNH CHO MARKETING NỘI DUNG  41

NGÂN SÁCH DÀNH CHO

MARKETING NỘI DUNG

Chúng ta đều biết chiến lược marketing nội dung sẽ tác động tích cực đến các mục tiêu
marketing và doanh thu cả năm. Tuy nhiên, cần chi ngân sách bao nhiêu để đảm bảo
marketing nội dung đủ hiệu quả?
Thông thường có hai quan điểm về ngân sách marketing nội dung:
• Đầu tư nhiều hơn và thu về nhiều hơn – Càng được phân cấp, thì càng được công
nghệ hỗ trợ; càng dành nhiều kỹ năng vào công tác sáng tạo nội , thì ảnh hưởng
tiềm tàng càng lớn.
• Marketing nội dung có khả năng vô cùng hiệu quả về mặt chi phí, vì vậy hãy tận
dụng lợi thế này – Một trong những sức mạnh của marketing nội dung là khả năng
mang lại kết quả hiệu quả về chi phí. Marketing nội dung tốn ít chi phí hơn so
với marketing truyền thống tới 62% nhưng lại tạo ra lượng khách hàng tiềm năng
nhiều gấp 3 lần. Marketing nội dung cũng tạo ra tỷ lệ chuyển đổi cao gấp 6 lần, so
với các phương pháp marketing khác.
Cả hai quan điểm này về ngân sách đều đúng. Với ngân sách lớn, bạn có thể đầu tư cho
công nghệ tân tiến hơn để làm chiến lược hiệu quả hơn. Bạn có thể duy trì (và hưởng lợi
từ) những chiến thuật marketing nội dung tầm cỡ như influencer marketing và marketing
trải nghiệm (experiential marketing). Nhưng chỉ với ngân sách khiêm tốn của một doanh
nghiệp khởi nghiệp nhỏ, bạn cũng có thể làm được rất nhiều điều.
42  CẨM NANG MARKETING NỘI DUNG TOÀN DIỆN

Khi có ngân sách để làm được nhiều thứ hơn là blog, mạng xã hội hay video giải thích, bạn
có thể bắt đầu tạo ra “thế giới” thương hiệu đa chiều… mà khán giả vừa mua hàng, vừa trở
thành một phần trong đó. Tại đây, bạn sẽ nhận thấy sự gia tăng của lượng truy cập web và
khách hàng tiềm năng, mà còn là các chỉ số liên quan đến lòng trung thành.
Sự thật là nếu khởi đầu với ngân sách lớn, nhưng chưa nắm rõ cách sử dụng hiệu quả chi
phí marketing nội dung… thì bạn có thể mất đi một phần ngân sách. Đối với người làm
marketing B2B, trung bình 70% nội dung đã tạo không bao giờ được sử dụng đến. Thật là
một con số đáng kinh ngạc!

nội dung tạo bởi đội ngũ marketing B2B không được sử dụng

Như vậy để tính đủ ngân sách marketing nội dung, hãy coi đây là một con số tăng dần. Kể
cả năm nay chốt ngân sách thấp, không có nghĩa là bạn không thể tăng mức chi thêm 10%,
20% hay là nhiều hơn trong năm tiếp theo. Điều này tạo ra sự linh hoạt cho phép bạn lập
ngân sách ở mức cần thiết, đồng thời tránh lãng phí không cần thiết chỉ bởi tổ chức không
đủ kinh nghiệm về tiềm năng của marketing nội dung, về kênh và chiến thuật phù hợp nhất
với thương hiệu.

Chi phí marketing nội dung

Năm 2019, dự đoán marketing nội dung sẽ trở thành ngành công nghiệp trị giá 300 tỷ
đô-la.

Theo MarketingMag.com, marketing nội dung sẽ trở

thành ngành công nghiệp trị giá 300 tỷ đô-la vào
năm 2019 – tăng hơn gấp đôi chỉ trong vòng chưa
đến bốn năm.
 NGÂN SÁCH DÀNH CHO MARKETING NỘI DUNG  43

Ngày càng nhiều công ty tiến hành marketing nội dung (86% doanh nghiệp B2C và 91%
doanh nghiệp B2B, theo nghiên cứu của Viện Marketing Nội dung). Và phần lớn các công
ty này đều tăng ngân sách mỗi năm.
Mức chi trung bình cho marketing nội dung là bao nhiêu? Nói chung, 26% tổng ngân
sách marketing được chi cho marketing nội dung khu vực B2B. Con số này là 22% với
khu vực B2C.

Càng thuần thục về marketing nội dung, tổ chức càng có xu hướng tăng chi vào hạng mục
đó (trong tổng ngân sách marketing). Cụ thể, doanh nghiệp trong giai đoạn:
• Non trẻ/khởi đầu chi 19%
• Đang phát triển chi 25%
• Trưởng thành/thành thạo chi 33%.

38% tổng số người phản hồi kỳ vọng ngân sách marketing nội dung sẽ tăng trong vòng 12
tháng tới; số liệu này gần như không khác nhau giữa các tổ chức thành công nhất và kém
thành công nhất.

Nhưng thú vị là, những tổ chức thành công dành ra gần 40% tổng ngân sách marketing cho
chiến lược nội dung. Còn những tổ chức đã duy trì marketing nội dung một thời gian thì
dành khoảng một phần ba ngân sách cho nội dung.
Công tác thiết lập ngân sách marketing của tổ chức cần hướng tới kết quả thu được, thay
vì việc ném một phần tư hay phần ba ngân sách vào nội dung. Đa phần vấn đề nằm ở chiến
lược tốt hay chưa – bạn phải tìm hiểu cách làm phù hợp với thương hiệu cũng như phân
khúc khách hàng, nhằm tạo ra chiến lược tinh tế hơn.
Cách duy nhất để xác định chiến lược tốt là bắt đầu làm marketing nội dung, theo dõi chỉ
số ROI và phân tích nội dung đã và chưa hiệu quả. Sau đó bạn có thể quay lại và cải thiện
chiến lược như tăng lượng truy cập trang web, tạo khách hàng tiềm năng và tăng trưởng
doanh thu… để xứng đáng với ngân sách marketing lớn hơn.
44  CẨM NANG MARKETING NỘI DUNG TOÀN DIỆN

Doanh nghiệp nào đang tăng ngân sách marketing nội dung?
Chưa đến một nửa số người làm marketing B2B dự định giữ nguyên ngân sách từ năm
2018 đến 2019. Khoảng 38% dự định tăng khoản chi, trong khi chỉ 3% kỳ vọng cắt giảm
ngân sách tương lai. Xu hướng này đã tiếp diễn trong nhiều năm liền; 2015 là năm liên tiếp
thứ sáu chứng kiến sự tăng trưởng hai chữ số của ngành marketing nội dung.
Kết quả này phần nào được thúc đẩy bởi chỉ số ROI – tổ chức nhận thấy doanh thu tăng
khi chiến lược marketing thêm hiệu quả. Do đó, họ đầu tư nhiều hơn. Cạnh tranh cũng
là một yếu tố thúc đẩy kết quả. Trên thương trường mà chỉ có rất ít công ty không làm
marketing nội dung, bạn nghĩ hiệu quả sẽ ra sao nếu chỉ duy trì quảng cáo và các phương
thức marketing truyền thống? Kỳ vọng ngày càng gia tăng của khách hàng về nội dung
chất lượng, phù hợp… đồng nghĩa với việc càng phát triển chiến lược và sử dụng công
nghệ, thì bạn càng có khả năng trở thành lựa chọn tốt nhất trên thị trường, vươn lên top đầu
các công cụ tìm kiếm, dòng tin mạng xã hội và hộp thư email.

Cách xây dựng ngân sách marketing nội dung hợp lý

Cần cân nhắc những yếu tố sau khi lập ngân sách nội dung.

Đội ngũ xây dựng nội dung

Nếu chưa có quản lý marketing nội dung, doanh nghiệp nên đặt vị trí này vào danh sách
ưu tiên về ngân sách. 43% tổ chức có người quản lý chuyên nhiệm. Doanh nghiệp nên tìm
kiếm người sáng tạo nội dung và người phân tích, cũng như những vị trí sẽ thuê ngoài.
Bên cạnh nhà chiến lược, người quản lý phương tiện truyền thông xã hội, người biên soạn,
người biên tập nội dung, người sản xuất video… thì danh sách này có thể kéo dài hơn nữa.

Công cụ marketing nội dung

Tổ chức đã có sẵn, cần nâng cấp hay bắt đầu sử dụng những công cụ nào? Hầu hết thành
viên đội ngũ marketing nội dung đều sử dụng các công cụ: từ phần mềm tự động hóa cho
đến quản trị nội dung, từ nền tảng hợp tác đến công cụ SEO. Nhiều công cụ tính phí theo
tháng hoặc theo số lượng người dùng. Chi phí công nghệ sẽ chiếm tỷ lệ tương đối trong
chi phí marketing cố định.

Nội dung của chiến lược marketing

Khả năng tạo ra ngân sách khả thi là một trong những nguyên nhân khiến việc xây dựng
một chiến lược marketing nội dung trở nên đặc biệt quan trọng. Chỉ khi có chiến lược chi
tiết, gồm nội dung marketing và nơi đăng tải, cách quảng bá, mốc thời gian triển khai trong
ba tháng, sáu tháng và trong năm tiếp theo… thì mới tính hết được chi phí.
 NGÂN SÁCH DÀNH CHO MARKETING NỘI DUNG  45

Doanh nghiệp có thể ước lượng chi phí cho mỗi hạng mục nội dung, dựa theo giá thuê
ngoài hoặc chi phí theo giờ của người sáng tác. Việc chi tiết hóa chi phí cho từng nội dung,
kèm theo các khoản chi khác (blog, đồ họa thông tin, video, marketing sự kiện…) không
chỉ hỗ trợ công tác xây dựng ngân sách, mà còn dễ tính được chỉ số ROI hơn nhiều.

Không tồn tại ngân sách tĩnh

Kể cả khi đã phân tích chi tiết về chi phí kỳ vọng và tính toán tỷ lệ ngân sách marketing
phù hợp dựa vào mức độ phức tạp của hoạt động marketing nội dung, thì doanh nghiệp
cũng đừng tưởng ngân sách sẽ không thay đổi. Nguyên nhân là: Để thực sự thành công
trong marketing nội dung, doanh nghiệp phải không ngừng tinh chỉnh chiến lược. Trong
quá trình thu thập dữ liệu, phản hồi người dùng và xác định chiến thuật hợp lý, doanh
nghiệp có thể liên tục cải thiện nội dung hiện có – đồng nghĩa với việc thay đổi là không
tránh khỏi.
Để bù đắp phát sinh khi chiến lược nội dung thay đổi, hãy dự toán ngân sách linh hoạt một
chút. Đó là cách giúp đội ngũ marketing nội dung có đủ ngân sách để chi dùng khi cần.