CHƯƠNG 6

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

 Nội dung chính

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

II. QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA
III. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI SẢN PHẨM
IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC
V. QUYẾT ĐỊNH MARKETING VỀ SẢN PHẨM MỚI
VI. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
 Khái niệm:

“Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu

tố có thể thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn, được đưa ra chào bán trên thị
trường với mục đích thu hút chú ý mua sắm, sử dung hay tiêu dùng”.

+Yếu tố vật chất: Những đặc tính vật lý, hóa học của SP (kể cả
những yếu tố liên quan đến bao bì, hướng dẫn sử dụng, nhãn mác,…)

+Yếu tố phi vật chất: tên gọi, biểu tượng, màu sắc, uy tín sản phẩm,
văn hóa bán hàng, quan hệ giao tiếp,...
Các cấp độ cấu thành SP hàng hóa:
Các cấp độ cấu thành SP hàng hóa:
 Phân loại sản phẩm

A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

- Hàng hóa ngắn hạn:

 Phân loại sản phẩm

A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

- Hàng hóa lâu bền:

 Phân loại sản phẩm

A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

- Dịch vụ: sản phẩm được bán dưới dạng các hoạt động, lợi ích hay cung
cấp sự thỏa mãn.
 Phân loại sản phẩm

A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

- Dịch vụ:
 Phân loại sản phẩm

B, Phân loại theo thói quen mua hàng

-Sản phẩm tiện lợi (convenience products):
 Phân loại sản phẩm

B, Phân loại theo thói quen mua hàng

-Sản phẩm lựa chọn (shopping products):
 Phân loại sản phẩm

B, Phân loại theo thói quen mua hàng

-Sản phẩm đặc thù (specialty products):
 Phân loại sản phẩm

B, Phân loại theo thói quen mua hàng

-Sản phẩm thụ động :
Phân loại sản phẩm
 Khái niệm

• Nhãn hiệu: là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối
hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người
bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh.
 Các bộ phận cấu thành

- Tên nhãn hiệu:

Vd: Cocacola, Nike, Toyota
- Dấu hiệu của nhãn hiệu

- Dấu hiệu hàng hóa

- Quyền tác giả
 Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Nhãn hiệu Thương hiệu
Đặc trưng

Thuật ngữ Trademark Brand

Tính chất Nhìn thấy, sờ mó, Bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình:
nghe, v.v.  xác nhận cảm nhận, nhận thức, hình tượng v.v
bên ngoài
Giá trị Được thể hiện qua sổ Không được thể hiện qua sổ sách kế toán
sách kế toán
Tiếp cận Dưới góc độ luật pháp Dưới góc độ người sử dụng
Bảo hộ Luật pháp thừa nhận và Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy, và
bảo hộ trung thành gắn bó.
Phụ trách Luật sư, nhân viên Chuyên viên quản trị thương hiệu
pháp lý Chuyên viên marketing
Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không?
 Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không?

-NH giúp đánh giá về chất lượng sản phẩm

-Gia tăng hiệu quả mua sắm

- Phát hiện ra những sản phẩm mới có thể có

ích cho những nhu cầu tiềm ẩn
-Làm hàng hóa có giá cả cao hơn
 Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không?

-Dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và xử lý

khủng hoảng
- Sự bảo hộ của luật pháp đối với các điểm độc
đáo của sản phẩm
-Thu hút và giữ chân KH trung thành

-Phân khúc thị trường

-Tạo dựng hình ảnh công ty

 Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không?

-Gây ra sự phân biệt giả tạo không cần thiết -Yêu cầu CLSP phải duy trì và gia tăng
-Làm giá cả tăng cao - Thúc đẩy người bán luôn luôn sáng tạo
-Đào sâu cách biệt về địa vị xã hội -Gia tăng hiệu suất mua sắm
 Ai là chủ của nhãn hiệu

Đưa sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà sản xuất
 Ai là chủ của nhãn hiệu

Đưa sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà phân phối
 Ai là chủ của nhãn hiệu

Kết hợp
 Chất lượng SP tương ứng với Nhãn hiệu

- Bao gồm: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, cách sử dụng đơn giản,…

- Cảm nhận dưới quan điểm của người tiêu dùng

- Tỉ lệ thuận với khả năng sinh lời

 Đặt tên nhãn hiệu như thế nào

- Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng
Ví dụ: + Kinh Đô: Marie, AFC, Cavatina,…
+ Tân Hiệp Phát: Trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr.
Thanh
- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả sản phẩm của công ty
Ví dụ: + Electronux (Máy giặt, máy hút bụi, máy điều hòa,…)
+ Phillips (Máy tính, điện thoại, tivi, bàn ủi,…)
- Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng của SP
Ví dụ: + Ford (Ford Focus, Ford Excape, Ford Everest,…)
- Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm
Ví dụ: + iMac (máy tính để bàn); Macbook (Máy tính xách tay)
 Đặt tên nhãn hiệu như thế nào

• Một số lưu ý khi đặt tên nhãn hiệu:

– Hàm ý về lợi ích sản phẩm

• Nước tăng lực Samurai, dầu gội Clear,…

– Hàm ý về chất lượng sản phẩm

• Sunsilk, Downy, Dream,…

– Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ

– Gắn liền với xuất xứ của sản phẩm

• Nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre,…

– Khác biệt với những tên khác

 Bao gói: là những vật dụng chứa đựng, bảo vệ và
quảng cáo cho sản phẩm.
 Các yếu tố cấu thành bao gói:

 Bao gói sơ cấp: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

 Bao gói thứ cấp: lớp bảo vệ lớp tiếp xúc

 Bao gói vận chuyển

 Nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao

gói
• Vì sao bao gói được xem là chữ “P thứ 5” trong Marketing –
mix?
– Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ
– Mức sống của NTD ngày càng tăng
– Bao gói góp phần tạo ra hình ảnh về DN và nhãn hiệu
– Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.

 Trong kinh doanh ngày nay, bao gói

là “người bán hàng thầm lặng”.
 Những yêu cầu cơ bản của bao gói: “VIEW”

VIEW

E: Emotional
V: Visibility Informative
impact Workability
Sự rõ ràng Cung cấp nhiều
Tác động về Giá trị sử dụng
thông tin
mặt cảm xúc
 Chủng loại sản phẩm là gì?
Là một nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, do:
– Giống nhau về chức năng
– Bán chung cho cùng một nhóm khách hàng
– Thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại
– Trong khuôn khổ cùng một dãy giá
  Quyết định về bề rộng chủng loại sản phẩm

Cao Hướng lên trên

Giá Honda

Thấp Hướng xuống dưới

Thấp Chất lượng Cao

  Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm

 Bổ sung thêm mặt hàng mới vào CLSP hiện có

 Mục đích: tận dụng năng lực sản xuất thừa, tăng lợi nhuận,
lấp chỗ trống chủng loại…

VD: Dòng sản phẩm dầu gội đầu của P&G:

 Hạn chế???
 Danh mục sản phẩm: là tập hợp tất cả các chủng
loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một
người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.

Chiều rộng DMSP

Chiều dài DMSP

Quyết định về
danh mục SP
Chiều sâu DMSP

Tính đồng nhất DMSP

• Chiều rộng DMSP: là tổng số các chủng loại sản phẩm
do công ty sản xuất.
• Chiều dài DMSP: là tổng số những mặt hàng thành phần
có trong tất cả các chủng loại sản phẩm của công ty.
• Chiều sâu DMSP: là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể
được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng
loại.
• Mức độ hài hòa của DMSP: phản ánh mức độ gần gũi
của sản phẩm thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau.
 VD: Chiều rộng và chiều dài
DMSP
CHIỀU RỘNG DMSP
Chăm Xà
Chăm
Giặt sóc Chăm Khử Thực phòng
sóc Tẩy rửa
giũ răng sóc da mùi phẩm kháng
tóc
miệng khuẩn
CHIỀU
Omo P/S Sunsilk Hazeline Rexona Vim Knorr Lifebuoy
DÀI
DMSP Viso Closeup Clear Vaseline Nivea Sunlight Lipton
Surf Dove Pond’s Dove Cif
Comfort Nivea Sanex
Lux

VD: Chiều sâu DMSP  Chiều rộng danh mục: 8

 Chiều dài danh mục: 24
 Chiều sâu của mặt hàng Sunsilk: 7
(Mềm mượt diệu kỳ, vào nếp mượt mà,
óng mượt rạng ngời,,,,)
 Mức độ hài hòa của DMSP

Phản ánh mức độ gần gũi của SP

thuộc các nhóm chủng loại khác nhau
xét theo góc độ mục đích sử dụng
cuối cùng; những yêu cầu về sản xuất;
các kênh PP,…
• Chu kỳ sống sản phẩm (PCL – Product life-cycle):
Là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên một thị trường cụ thể
tính từ lúc sản phẩm xuất hiện trên thị trường đó cho đến khi biến
mất hoặc được thay thế bằng một sản phẩm khác.

• Ý nghĩa nghiên cứu PCL:

– Hiểu rõ quá trình vận động của sản phẩm trên thị trường

– Hệ thống hóa công tác kế hoạch mặt hàng và khai thác tốt
nhất các pha có nhiều triển vọng

– Có biện pháp để kéo dài thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị
trường.
Doanh thu
Lợi nhuận
Doanh thu

Lợi nhuận

Thời gian

Giới thiệu Bão hòa

Phát triển SP Tăng trưởng Suy thoái
 1/ Giai đoạn “Giới thiệu”

 Đặc điểm  Chiến lược Marketing

 Doanh thu thấp, tốc độ tăng  Sản phẩm:
trưởng chậm  Tiếp tục phân tích, đánh giá,
 Chi phí rất cao kiểm tra chất lượng, hiệu
 Lợi nhuận chưa có chỉnh sản phẩm

 Đối thủ cạnh tranh ít  Chuẩn bị kế hoạch gia tăng

 khối lượng sản xuất

Mục tiêu Marketing: khách hàng
nhận thức và dùng thử sản
phẩm
 Giá: hớt váng hoặc thâm nhập
 Phân phối: chọn lọc
 Xúc tiến: hướng đến khách hàng
tiên phong. Sử dụng quảng cáo
thông tin và khuyến mãi.
Doanh thu
Lợi nhuận
Doanh thu

Lợi nhuận

Thời gian

Giới thiệu Bão hòa

Phát triển SP Tăng trưởng Suy thoái
 2/ Giai đoạn “Tăng trưởng”
 Đặc điểm
 Lượng tiêu thụ tăng nhanh do
khách hàng đã biết và chấp
nhận sản phẩm
 Chi phí đơn vị sản phẩm giảm
xuống nhưng không nhiều
 Lợi nhuận tăng nhanh chóng
 Cạnh tranh tăng
 Mục tiêu Marketing: tối đa hóa
thị phần của doanh nghiệp.
 Chiến lược Marketing
 Sản phẩm:
 Nâng cao đặc tính sử
dụng, cải tiến kỹ thuật và
tiêu chuẩn hóa sản phẩm.
 Có sự chuẩn bị cho sản
phẩm bước vào giai đoạn
3.
 Giá: giảm để thu hút KH
 Phân phối: mạnh và mở rộng;
dự trữ đủ hàng để cung ứng.
 Xúc tiến: quảng cáo thuyết
phục và các biện pháp kích
thích tiêu thụ.
Doanh thu
Lợi nhuận
Doanh thu

Lợi nhuận

Thời gian

Giới thiệu Bão hòa

Phát triển SP Tăng trưởng Suy thoái

 Đặc điểm
 Khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao
 chững lại  bắt đầu giảm
dần
 Lợi nhuận tăng chậm và giảm
dần
 Chi phí đầu tư cho nghiên cứu,
phát triển sản phẩm mới tăng
 Cạnh tranh ổn định và bắt đầu
giảm.
 Mục tiêu Marketing: tối đa hóa
lợi nhuận và bảo vệ thị phần.
3/ Giai đoạn “Bão hòa”
 Chiến lược Marketing
 Sản phẩm:
 Cải tiến chất lượng, kiểu
dáng, bao bì, đa dạng nhãn
hiệu …
 Dự báo khoảng thời gian lão
hóa của sản phẩm và phương
án sản phẩm mới
 Giá: phù hợp với đối thủ cạnh
tranh mạnh nhất
 Phân phối: phát triển kênh phân
phối mạnh hơn nữa
 Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục
và nhắc nhở; khuyến mãi và tăng
dịch vụ KH đến những KH mới.
Doanh thu
Lợi nhuận
Doanh thu

Lợi nhuận

Thời gian

Giới thiệu Bão hòa

Phát triển SP Tăng trưởng Suy thoái
 4/ Giai đoạn “Suy thoái”

 Đặc điểm  Chiến lược Marketing

 Khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận  Sản phẩm:
giảm sút nghiêm trọng  Thu hẹp chủng loại, loại bỏ
 Khách hàng nhàm chán với sản những mặt hàng không
phẩm hiệu quả
 Cạnh tranh trên thị trường tăng  Chuẩn bị cho sản phẩm mới
lên do sản phẩm thay thế ra thị trường
 Mục tiêu Marketing: giảm chi  Giá: giảm hơn nữa để thu hồi
phí đến mức có thể và gìn giữ vốn
thương hiệu.  Phân phối: chọn lọc và loại bỏ
những kênh không hiệu quả.
 Xúc tiến: giảm đến mức thấp
nhất