Chuong 5 - Chinh Sach San Pham

Chương 4
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Chương 4 - slide 1
NỘI DUNG CHƯƠNG 4
Chương này đề cập đến các vấn đề cơ bản sau:
4.1. Tổng quan chung về sản phẩm
Khái niệm
Các cấp độ của sản phẩm
Phân loại sản phẩm
Hệ thống thứ bậc sản phẩm
4.2. Các quyết định về sản phẩm
Quyết định về sản phẩm đơn lẻ
Quyết định về dòng (thang) sản phẩm
Quyết định về phối thức (phổ) sản phẩm
4.3. Chu kỳ sống của sản phẩm
4.4. Chiến lược sản phẩm mới
4.5. Marketing dịch vụ
4.6. Chiến lược thương hiệu
4.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
Khái niệm về sản phẩm
Là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn 1 nhu cầu hay mong muốn
nào đó.
Bao gồm
 Đồ vật hữu hình = nghĩa hẹp
 Dịch vụ: bao gồm các hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn được cung cấp để bán
 Sự kiện, địa danh, tổ chức, ý tưởng..
 Kết hợp các thứ nêu trên
Các cấp độ sản phẩm
Phân loại sản phẩm
Phân loại
sản phẩm
Theo tính bền & tính Theo thị trường &

hữu hình khách hàng
SP SP Dịch vụ SP Sp
không bền bền tiêu dùng kỹ nghệ
Phân loại sản phẩm theo tính bền và hữu hình
 Sản phẩm không bền (Non-durable product) là những sản phẩm hữu hình
thường được tiêu thụ nhanh chóng và được sử dụng trong một hoặc một vài lần.
 Sản phẩm bền (Durable product) là những sản phẩm hữu hình được sử dụng
trong thời gian dài và tồn tại lâu năm.
 Dịch vụ (Service) là những sản phẩm vô hình, không thể tách rời với tiêu dùng,
hay thay đổi và không thể lưu kho.
Phân loại sản phẩm theo thị trường & khách hàng
Phân loại sản phẩm theo thị trường & khách hàng
Các vấn đề quan Dạng sản phẩm tiêu dùng
tâm của
marketing Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm
tiện lợi mua sắm có lựa chọn chuyên dụng thụ động
Hành vi mua của - Mua thường xuyên; - Mua ít thường xuyên hơn. - Có sự yêu thích và trung - Ít biết đến sản phẩm và ít
người tiêu dùng - Ít lên kế hoạch - Có kế hoạch thành thương hiệu 1 cách kiến thức về sản phẩm
- Ít so sánh hoặc công sức khi - Nhiều nỗ lực mua mạnh mẽ. (Hoặc nếu biết thì ít hứng
mua. - So sánh các thương hiệu về - Nỗ lực đặc biệt trong việc thú hoặc thậm chí không
- Ít bận tâm và hứng thú. giá cả, chất lượng và kiểu mua. hứng thú
dáng - Ít so sánh giữa các thương
Phân loại hiệu.
- Độ nhạy về giá thấp.
sản phẩm
Giá Giá thấp Giá cao hơn Giá cao Khác biệt
tiêu dùng Phân phối - Phân phối rộng khắp, tại các - Phân phối chọn lọc tại 1 số Phân phối độc quyền tại 1 Khác biệt
địa điểm thuận tiện các cửa hàng hoặc 1 số cửa hàng trong
từng thị trường
Truyền thông cổ Quảng bá rộng rãi bởi các Quảng cáo và bán hàng cá Quảng bá được thực hiện Quảng cáo công kích và bán
động/Quảng bá nhà sản xuất nhân được thực hiện bởi nhà với mục tiêu cẩn thận hơn hàng cá nhân bởi các nhà
sản xuất và doanh nghiệp bởi nhà sản xuất và doanh sản xuất và các doanh
trung gian. nghiệp trung gian. nghiệp trung gian
Ví dụ - Kem đánh răng Thiết bị lớn, TV, đồ nội thất, - Hàng hóa xa xỉ như đồng - Bảo hiểm nhân thọ
- Tạp chí, nước giặt.. quần áo. hồ Rolex; pha lê, tranh … - Hiến máu cho hội chữ thập
đỏ.
Phân loại Sản phẩm Công nghiệp
Phân loại sản phẩm khác
Hệ thống thứ bậc sản phẩm
Ví dụ. nhu cầu “tự tin-hy vọng” làm xuất hiện một họ sản phẩm là đồ trang điểm và một lớp sản phẩm là
mỹ phẩm. Trong lớp mỹ phẩm có dòng sản phẩm là son môi với nhiều kiểu khác nhau, như son có ánh nhũ
và không có ánh nhũ, trong đó có nhãn hiệu Chanel với 5 mặt hàng khác nhau về màu sắc.
4.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Các quyết định về sản phẩm

Quyết định về sản phẩm đơn lẻ (mặt hàng)
Quyết định về dòng sản phẩm (hệ hàng)
Quyết định về phối thức sản phẩm (phổ hàng)
Phối thức sản phẩm (Danh mục sản phẩm/Phổ sản phẩm)
Các quyết định về từng sản phẩm (Sản phẩm đơn lẻ)
Quyết định về thuộc tính sản phẩm
Quyết Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

định về
từng Quyết định về thương hiệu
sản
phẩm Quyết định về bao gói sản phẩm
Quyết định về dịch vụ hỗ trợ
Các quyết định về từng sản phẩm
Chất lượng
(1) QUYẾT ĐỊNH THUỘC
TÍNH CỦA SẢN PHẨM
Tính năng Kiểu dáng
 Thương hiệu: Là 1 cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hay là sự kết
hợp những thứ này nhằm xác định sản phẩm/dịch vụ của một/nhóm người bán và giúp
phân biệt chúng với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
- Giúp tăng thêm giá trị cho 1 sản phẩm
Thương hiệu:
Tên Manchester
gọi
Biểu
tượng/
Logo
dấu
Thương hiệu Thương
hiệu hiệu
Glory
Âm Màu Glory
Đỏ
nhạc sắc Man
United
Thương hiệu:
Gồm 3 cấp độ
 Thấp nhất là định vị theo thuộc tính của sản phẩm => dễ bị sao chép.
VD. Pampers
Định vị  Định vị dựa trên lợi ích mong muốn: Kết hợp tên và lợi ích mong muốn.
thương hiệu VD. Fedex, Nike, Lexus
 Định vị dựa trên niềm tin & giá trị mạnh mẽ: mang nhiều cảm xúc.
VD. Apple, Victoria’s Secret
Thương hiệu:
Gồm 1 số tiêu chí

 Gợi nên cái gì đó về lợi ích và chất lượng sản phẩm.
 Dễ phát âm, dễ nhận diện và dễ nhớ
Lựa chọn tên
 Tên thương hiệu phải đặc biệt
thương hiệu
 Nên có khả năng mở rộng
 Có thể dịch sang ngôn ngữ khác
 Có khả năng đăng ký và bảo hộ pháp luật

Thương hiệu:
Thương hiệu:
4 tùy chọn tài trợ

 Thương hiệu nhà sản xuất: bán sản phẩm dưới thương hiệu nhà sản xuất.
 Thương hiệu nhà phân phối: nhà sản xuất bán cho đại lý và đại lý đặt tên
Tài trợ thương hiệu.
thương hiệu  Thương hiệu cấp phép: tốn phí để được cấp phép sử dụng thương hiệu.
 Hợp tác thương hiệu: xảy ra khi 2 doanh nghiệp khác nhau sử dụng chung
tên thương hiệu đã được thiết lập cho cùng 1 sản phẩm.
Thương hiệu:
Danh mục sản phẩm

Tên thương hiệu
Đang có Mới
Phát triển Đang có Mở rộng dòng Mở rộng
thương hiệu sản phẩm thương hiệu
Mới Đa thương hiệu Thương hiệu mới
Gợi lên được lợi ích Rõ ràng, dễ đọc, dễ hiểu

và chất lượng SP dễ nhớ và dễ dịch sang
tiến nước ngoài
TÊN đạt yêu cầu

nên
Đăng ký và được PL Không nhái rập

bảo vệ nhãn hiệu khuôn theo SP khác
Thiết kế dịch vụ hỗ trợ/dịch vụ khách hàng

• Khảo sát khách hàng để đánh giá giá trị các dịch vụ hiện tại, thu thập ý tưởng cho
các dịch vụ mới.
• Sữa chữa vấn đề và bổ sung thêm các dịch vụ mới theo ý kiến khách hàng.
Sử dụng kết hợp điện thoại, email, fax, internet, các kỹ thuật giọng nói và dữ liệu
tương tác
Các quyết định về dòng sản phẩm
 Độ dài dòng sản phẩm: số lượng các mặt hàng (item) có trong dòng sản phẩm.
 Nếu có thể tăng lợi nhuận bằng cách tăng số mặt hàng, thì dòng sản phẩm này quá ngắn.
 Nếu có thể tăng lợi nhuận bằng cách bỏ bớt số mặt hàng, dòng sản phẩm hiện đang quá dài
 Độ dài dòng sản phẩm bị ảnh hưởng bởi mục tiêu và nguồn lực của công ty
 Quyết định chính về dòng sản phẩm liên quan đến độ dài dòng sản phẩm
 Quyết định mở rộng (expand) dòng sản phẩm
+ Quyết định lấp dòng sản phẩm (product line filling)
+ Quyết định dãn dòng sản phẩm (product line stretching)
 Quyết định thu hẹp dòng sản phẩm
 Nhiệm vụ của nhà quản lý
 Phân tích định kỳ các dòng sản phẩm để đánh giá doanh thu, lợi nhuận của mỗi mặt hàng
 Hiểu được sự đóng góp của mỗi mặt hàng vào hiệu quả hoạt động của toàn bộ dòng sản phẩm.
VD. Unilever có 3 dòng sản phẩm chính là:
+ Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống; Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân; Dòng sản phẩm
giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà. Với 3 dòng sản phẩm hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu
Lấp dòng sản phẩm (Product Line filling)
• Xảy ra khi công ty muốn bổ sung thêm nhiều mặt hàng trong phạm vi hiện tại của công ty.
• Mục đích: Để thu thêm lợi nhuận; Để làm hài lòng các đại lý; Để sử dụng năng lực dư thừa; Để trở thành
công ty dẫn đầu có dòng sản phẩm đầy đủ; Để trám chỗ trống, né tránh đối thủ cạnh tranh
Dãn dòng sản phẩm (Product Line Stretching): nối dài dòng sản phẩm lên quá phạm vi đang có. DN
có thể mở rộng lên (upward); xuống dưới (downward) hoặc cả hai.

 Quyết định thu hẹp dòng sản phẩm: Sử dụng phân tích doanh thu và chi phí
xem xét để:
 Phát hiện và loại bỏ những mặt hàng yếu kém, làm suy giảm lợi nhuận
 Giữ lại những mặt hàng mạnh, vững chắc và cốt lõi
=> Tối ưu hóa danh mục thương hiệu
 Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm
 Hiện đại hóa từng phần vs. Hiện đại hóa tất cả các phần
 Giới thiệu các phiên bản sản phẩm nâng cao hơn
 Vấn đề quan trọng là lập kế hoạch về thời gian cho những cải tiến này
+ Xuất hiện quá sớm: ảnh hưởng xấu đến doanh thu của dòng hiện tại.
+ Xuất hiện quá muộn: tạo điều kiện để đối thủ thiết lập thêm uy tín.
Các quyết định về phối thức (phổ) sản phẩm
Phổ sản phẩm của Unilever
Unilever có 3 dòng sản phẩm chính là:

+ Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống;
+ Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân;
+ Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà.
Phổ sản phẩm của các thương hiệu
Các quyết định về phối thức sản phẩm
Ví dụ về chiều dài, chiều rộng, chiều sâu của danh mục SP Unilever.
Trách nhiệm xã hội trong quyết định về sản phẩm
Trách nhiệm xã hội trong quyết định về sản phẩm thường liên quan đến chính
sách công và qui định pháp luật.
• Bổ sung sản phẩm thông qua M&A: Luật cạnh tranh
• Từ bỏ sản phẩm: nghĩa vụ với nhà cung cấp, đại lý, khách hàng.
• Phát triển sản phẩm mới: Luật bản quyền, bảo hộ bằng sáng chế
• Chất lượng và an toàn sản phẩm (mỹ phẩm, thuốc men, thực phẩm, đồ chơi)
• Bảo hành: tiêu chuẩn tối thiểu để bảo hành
4.3. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
Chu kỳ sống sản phẩm/Vòng đời sản phẩm
(Product life cycle – PLC)
 Là tiến trình diễn biến/đường đi của doanh thu và lợi nhuận của một
sản phẩm trong suốt cuộc đời tồn tại của nó
 Bao gồm 5 giai đoạn
Phát triển sản phẩm (Product development)
Giới thiệu (Introduction)
Tăng trưởng/phát triển (growth)
Trưởng thành/Bão hòa (maturity)
Suy tàn (Decline)
Chu kỳ sống sản phẩm/Vòng đời sản phẩm (Product life cycle – PLC)
 Công ty tìm kiếm  DT bán hàng tăng  Thị trường  Tốc độ doanh thu  Doanh thu
và phát triển 1 ý chậm đón nhận sản bán hàng chậm bán hàng và
tưởng sản phẩm  Lợi nhuận chưa có phẩm rộng rãi dần lợi nhuận
mới. vì chi phí của việc và lợi nhuận  Lợi nhuận chững giảm
 Doanh thu bán giới thiệu sản tăng lên. lại hoặc giảm
hàng bằng 0, chi phẩm mới rất lớn xuống do chi phí
phí đầu tư của DN tiếp thị tăng lên.
tăng lên.
Một số dạng PLC đặc biệt
VD. VD. VD.

Phong cách thể hiện nhà ở (Thời kỳ Phong cách “trang phục công sở” Thú cưng bằng đá (pet rock)
thuộc địa, quá độ, trang trại) trang trọng trong thập kỷ 80,90 đã
 Quần áo (trang trọng, đời thường). nhường chỗ cho phong cách
 Nghệ thuật (hiện thực, siêu thực, trừu “trang phục công sở thoải mái”
tượng). thập niên 2000
Ma trận Boston (Business consultant Group)
Ma trận BCG ra đời vào năm 1970, nhằm xác định chu trình kỳ của một sản phẩm bằng một hình chữ nhật
có 4 phần, với 2 biến số là thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng thị trường.
Ma trận Boston (Business consultant Group)
Dấu hỏi: Sản phẩm mới vào thị trường thường đi qua ô này. Sản phẩm có Đầu tư vốn lớn
khả năng tăng trưởng rất nhanh và hứa hẹn nhiều triển vọng, song cũng
đầy rủi ro.
Ngôi sao: vị trí Cao của trục Tăng trưởng thị phần trên ma trận. Sản phẩm, Giữ vững vị trí cạnh
dịch vụ đó có mức tăng trưởng thị phần tốt, chiếm thị phần nhiều và đang tranh
trở nên nổi bật trên thị trường và chứa đựng nhiều hứa hẹn.
Bò sữa: Mức độ tăng trưởng chậm lại về thị phần, song lợi nhuận lại khả
quan nếu tính đơn thuần về hiệu quả kinh doanh của sản phẩm. Sản phẩm ở
trong vị thế này cho dòng tiền tốt, hiệu quả kinh doanh tốt. Khai thác sinh lợi
Chó mực: Sản phẩm rơi vào tình trạng suy thoái, cho lợi nhuận kém.
Dòng tiền sản sinh không đủ làm phát sinh lợi nhuận và duy trì hoạt động kinh Rút lui
doanh lâu dài.
Đặc điểm Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái
Doanh thu BH Thấp Tăng nhanh Đạt mức tối đa Giảm xuống
Chi phí Cao Trung bình Thấp Thấp
Lợi nhuận Âm Tăng lên Cao Giảm xuống
Khách hàng Tiên phong đổi mới Chấp nhận sớm Chấp nhận muộn Lạc hậu
Đối thủ Ít Tăng lên Ổn định, bắt đầu giảm Giảm xuống
Nhận thức về SP, dùng Tối đa hóa LN, giữ vững Giảm chi tiêu và khai
Mục tiêu Marketing Tối đa hóa thị phần
thử thị phần thác TH
Chiến lược
Đưa ra phiên bản mở rộng Đa dạng hóa TH và kiểu

Sản phẩm Đưa ra SP cơ bản Loại bỏ nhưng SP yếu kém
của SP, dịch vụ, Bảo hành dáng
Định giá để thâm nhập thị

Giá PP cộng chi phí Định giá để cạnh tranh Giảm giá
trường
Xây dựng kênh phân phối Mở rộng kênh phân phối Lựa chọn kỹ hơn: loại bỏ
Phân phối XD kênh PP có chọn lọc
rộng khắp hơn nữa TG ko sinh lợi
Hình thành nhận thức về
Hình thành nhận thức và Giảm xuống mức vừa đủ
SP trong tâm trí những Nhấn mạnh sự khác biệt và
Quảng cáo quan tâm trên toàn thị để duy trì lòng trung thành
người chấp nhận sớm và lợi ích của thương hiệu
trường TH
đại lý
Tăng cường để khuyến
SD KM mạnh mẽ để thuyết Giảm bớt để khai thác nhu Chương 4 - slide 45
Khuyến mãi khích NTD bỏ TH khác để Giảm xuống mức tối thiểu
4.4. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI
Sản phẩm mới (New product)

Bao hàm các sản phẩm nguyên bản, các cải tiến sản phẩm, điều chỉnh sản phẩm, và
thương hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển thông qua các nỗ lực R&D của mình.
Phát triển sản phẩm mới (New product development)
Là việc phát triển các sản phẩm nguyên bản, cải tiến sản phẩm, điều chỉnh sản phẩm và các
thương hiệu mới thông qua các nỗ lực phát triển sản phẩm của doanh nghiệp.
Cách thức để có sản phẩm mới
Thông qua mua bán (acquisition): mua toàn bộ công ty, bằng sáng chế, giấy cấp phép để
sản xuất sản phẩm của người khác.
Thông qua nỗ lực phát triển sản phẩm mới của bản thân doanh nghiệp (R&D)
Vai trò của sản phẩm mới

• Với khách hàng: mang lại giải pháp mới và sự đa dạng cuộc sống
• Với doanh nghiệp: là nguồn gốc chính cho sự tăng trưởng
• Tốn kém và rủi ro (80% sp mới bị thất bại/kém hiệu quả). Lý do:
+ Doanh nghiệp đánh giá quá cao qui mô của thị trường
+ SP thực tế có thể có thiết kế kém, định vị không chính xác, tung vào thời điểm sai
lầm, định giá quá cao, quảng cáo quá tệ.
+ Ý muốn chủ quan của nhà quản trị cấp cao
+ Chi phí phát triển sản phẩm cao hơn dự tính
+ Đối thủ phản ứng lại dữ dội hơn dự tính
Qui trình phát triển sản phẩm mới
Quản lý phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới Phát triển sản phẩm mới
tập trung vào khách hàng theo nhóm
Phát triển sản phẩm mới

có tính hệ thống
4.5. MARKETING DỊCH VỤ
Các đặc tính của dịch vụ

Tính vô hình; Tính không thể tách rời; Tính hay thay đổi; Tính không thể lưu trữ
Chiến lược marketing trong doanh nghiệp dịch vụ
Chuỗi lợi nhuận dịch vụ
Marketing bên ngoài; Marketing nội bộ; Marketing tương tác
Quản trị chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ đồng đều, cao hơn đối thủ vs. tính hay thay đổi của dịch vụ
Khắc phục sai sót (service recovery)
Quản trị năng suất dịch vụ
Huấn luyện nhân viên; tuyển dụng nhân viên mới
Công nghiệp hóa dịch vụ nhờ sức mạnh công nghệ.
BÀI TẬP THẢO LUẬN NHÓM
Nhắm vào thị trường thanh niên, con của các gia đình có thu nhập khá, dựa
vào khả năng công nghệ và uy tín nhãn hiệu của mình, hãng Honda đưa ra
sản phẩm xe gắn máy phân khối lớn, tay ga nhãn hiệu SH.
Anh (chị) hãy phân tích các quyết định và chỉ ra các cơ sở của các quyết
định về mức chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng, tên hiệu, các dịch vụ hậu mãi
(dịch vụ sau bán) của Honda đối với xe SH.
Theo anh (chị), hiện nay xe SH đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của
sản phẩm. Những quyết định marketing nào của Honda thể hiện điều này?

Chuong 5 - Chinh Sach San Pham

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chuong 5 - Chinh Sach San Pham

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Chương 4

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Các cấp độ sản phẩm

Theo tính bền & tính Theo thị trường &

Phân loại sản phẩm theo tính bền và hữu hình

Phân loại sản phẩm khác

Các quyết định về sản phẩm

Quyết định về thuộc tính sản phẩm

Quyết Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

Quyết định về dịch vụ hỗ trợ

Các quyết định về từng sản phẩm

Tính năng Kiểu dáng

Gồm 1 số tiêu chí

Các quyết định về từng sản phẩm

4 tùy chọn tài trợ

Danh mục sản phẩm

Mới Đa thương hiệu Thương hiệu mới

Gợi lên được lợi ích Rõ ràng, dễ đọc, dễ hiểu

TÊN đạt yêu cầu

Đăng ký và được PL Không nhái rập

Các quyết định về từng sản phẩm

Các quyết định về từng sản phẩm

Thiết kế dịch vụ hỗ trợ/dịch vụ khách hàng

Các quyết định về dòng sản phẩm

Các quyết định về dòng sản phẩm

Unilever có 3 dòng sản phẩm chính là:

Các quyết định về phối thức sản phẩm

Trách nhiệm xã hội trong quyết định về sản phẩm

VD. VD. VD.

Đưa ra phiên bản mở rộng Đa dạng hóa TH và kiểu

Định giá để thâm nhập thị

Sản phẩm mới (New product)

Vai trò của sản phẩm mới

Qui trình phát triển sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới

Quản lý phát triển sản phẩm mới

Các đặc tính của dịch vụ

You might also like