marketing star

KHOA MARKETING
K HOCH MARKETING OMO
 Contents
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................2
I. Phân tích tình thế thương hiệu.................................................................................3
1. Giới thiệu về công ty Unilever.............................................................................3
2. Giới thiệu về sản phẩm Omo................................................................................3
3. Phân tích thị trường thương hiệu Omo.................................................................3
a. Môi trường vi mô..............................................................................................3
b. Môi trường vĩ mô..............................................................................................4
4. Thị trường mục tiêu..............................................................................................5
a. Unilver phân khúc thị trường cho nhãn hàng Omo theo nhân khẩu và địa lý:. 5
b. Định vị thị trường..............................................................................................6
5. Lợi ích và khó khăn..............................................................................................6
a. Lợi ích...............................................................................................................6
b. Khó khăn...........................................................................................................7
6. Mục tiêu Marketing..............................................................................................8
II. Chiến lược và chiến thuật Marketing.....................................................................11
1. Sản phẩm............................................................................................................11
2. Giá......................................................................................................................11
3. phân phối...............................................................................................................12
a. Giới thiệu chung về chính sách phân phối của Omo..........................................12
c. Kênh phân phối của Omo................................................................................13
4. Xúc tiến.................................................................................................................14

1
 LỜI MỞ ĐẦU
Trong xu thế toàn cầu hóa và sự phát triển của nền kinh tế thị trường hiện nay, mọi
thứ dường như trở nên nhàm chán, người tiêu dùng có hàng nghìn sự lựa chọn cho
mỗi sản phẩm mình mua, vì vậy họ trở nên kỹ tính hơn trong lựa chọn của mình. Yếu
tố được coi trọng nhất vẫn là chất lượng của sản phẩm, tuy nhiên khi bạn đặt sản
phẩm trong một cửa hàng mà có hàng chục sản phẩm cùng loại thì yếu tố ảnh hưởng
đến sản phẩm đó chính là khả năng kích thích người mua lớn nhất ở bên ngoài sản
phẩm – đóng gói
Sau khi kinh tế phát triển, chiến lược marketing theo định hướng sản phẩm ngày càng
được phát triển và bao bì trở thành chữ P quan trọng trong chiến lược này – Bao bì:
“Bao bì không còn là phương tiện bảo vệ nữa. Nó bảo vệ những sản phẩm riêng lẻ
(không phải) mà thôi, mà còn là công cụ thương hiệu, một phương tiện truyền thông
hiệu quả của công ty Bao bì thu hút khách hàng, tạo nên nét độc đáo và phong cách
riêng cho sản phẩm, là nơi chứa đựng các thông tin về sản phẩm như nguồn gốc xuất
xứ, chất lượng của sản phẩm. sản phẩm, phương pháp chế biến. Đây là những yếu tố
mà người mua tìm kiếm khi quyết định mua một sản phẩm cụ thể trong thị trường đa
sản phẩm hiện nay.
TIỆN LỢI rằng bao bì là một yếu tố quan trọng trong việc đưa một sản phẩm ra thị
trường. Tuy nhiên, bao bì có một ý nghĩa khác nhau đối với từng loại sản phẩm. Và
trên thực tế, không phải công ty nào cũng hiểu được tầm quan trọng của bao bì đối với
sản phẩm của mình. Nhiều công ty coi bao bì là biểu tượng mang hình ảnh công ty,
tài sản trí tuệ của công ty nhưng cũng có công ty xem bao bì chỉ là hình thức bảo vệ
sản phẩm bên trong sản phẩm. Theo như người tiêu dùng được biết thì chất lượng sản
phẩm và bao bì bên ngoài như thế nào so với nhau? Các yếu tố bao gồm trong gói ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng ở mức độ nào? Và bao bì có thực sự làm tăng giá trị
cho sản phẩm không? Và để làm rõ hơn về vấn đề này, chúng em đã tìm hiểu về
thương hiệu bột giặt của Omo thuộc công ty Unilever.

2
 I. Phân tích tình thế thương hiệu
1. Giới thiệu về công ty Unilever
Tập đoàn Unilever: Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh và Hà Lan
thành lập. Unilever là công ty của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu
dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm. Unilever có
hơn 400 nhãn hàng, trong số các sản phẩm nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf,
Lux, Dove, Knorr Comfort, Vaseline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona,
Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight,...
Tại Việt Nam, Unilever thành lập năm 1995. Từ năm 1995 đến nay Unilever đã
đầu tư khoảng 120 triệu USD cho liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội,
Elida P/S tại Tp.HCM, và công ty Best Food cũng đặt tại Tp.HCM thực phẩm, kem,
các đồ uống, Phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn
và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa về sản
xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì sản phẩm.
Ngay sau khi đi vào họat động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever
như OMO, Sunsilk, Dove, Clear, Pond's... Cùng các nhãn hiệu truyền thống của Việt
Nam là Viso và P/S đã được giới thiệu rộng rãi, ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá
cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các hãng này đã
nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt
Nam. Các sản phẩm của công ty Unilever thực sự ăn sâu vào suy nghĩ của gia đình
Việt Nam khi họ quyết định lựa chọn sản phẩm tiêu dùng cho gia đình của mình.

2. Giới thiệu về sản phẩm Omo

Bột giặt là một trong những sản phẩm nhu cầu thiết yếu của con người. Ngày
nay, với sự phát triển của khoa học và kỹ thuật, hàng lọat các sản phẩm đã ra đời. Với
những tính năng vượt bậc, bột giặt không những giặt sạch quần áo mà còn mang lại
hương thơm và làm quần áo sáng trắng hơn sau mỗi lần giặt.
Nhắc đến Unilever, có lẽ chúng ta không quên không nhắc đến OMO, đây là
một trong các loại bột giặt đã khá được dùng phổ biến trong các hộ gia đình. Mặc
khác, đây là thương hiệu bột giặt lớn trên thị trường chất tẩy rửa. OMO tham gia vào
thị trường Việt Nam năm 1995 ngay sau khi Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam.
Thị phần của OMO liên tục tăng qua các năm khi tham gia vào thị trường Viêt Nam.
Đến năm 2013 thị phần của OMO chiếm khoảng 65% thị trường bột giặt ở Việt Nam.
Doanh thu của OMO liên tục tăng. Trải qua thời gian dài, đến nay không thể phủ nhận
được sự thành công của bột giặt OMO trên thị trường Việt Nam. Một trong những yếu
tố góp phần tạo nên sự thành công của OMO chính là chữ P thứ 4 trong mô hình 4P,
trong đó không thể không kể đến những công cụ truyền thông phổ biến nhưng đạt hiệu
quả rất lớn là quảng cáo, vì thực tế người tiêu dùng Việt Nam rất tin vào quảng cáo.

3. Phân tích thị trường thương hiệu Omo

a. Môi trường vi mô
 Các trung gian marketing có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông
bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng.

3
  Trung gian phân phối: OMO là sản phẩm thiết yêu, cần cho tất cả mọi người,
mọi gia đình. Để OMO được phân phối rộng khắp thì cần có một hệ thống cung
cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sĩ và lẻ... trong đó bán lẻ
là thích hợp và số lượng là đông nhất. Tuy nhiên cần linh họat đối với từng vị
trí, vùng... có phân phối riêng. Sản phẩm OMO cần có nhiều loại sản phẩm để
đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng.
 Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản
phẩm OMO đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần
có tổ chức này để trung gian phân phối, dự trữ OMO.
 Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói OMO hay Unilever Việt Nam tập trung
mạnh vào vịệc này ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) trong đó quảng cáo là
mạnh nhất vì OMO là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, là sản phẩm có mặt hàng
thay thế nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm OMO được tiếp cận nhiều và làm
mọi người tiêu dùng đều thuộc nằm lòng OMO khi lựa chọn bột giặt.
 Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp
OMO đứng vững trong thị trường (như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm
OMO tính năng mới cũng như trong việc cạnh tranh đối thủ như giảm giá, hỗ
trợ khách hàng, bù lỗ...)
 Khách hàng: là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường
 Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại sản phẩm OMO, do đó
Unilever Việt Nam luôn chú trọng "lấy lòng" họ thông qua một loạt hoạt động
quảng cáo như "dội bom" vào người tiêu dùng hay các cuộc phỏng vấn người
tiêu dùng... hay hoạt động cộng đồng làm cho mọi người chú ý đến OMO.
 Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận, đối với nhóm này thường sử
dụng với mục đích như cung cấp cho nhân viên hay các chiến dịch cộng đồng.
 Khách hàng quốc tế: OMO không chỉ cung cấp trong nước mà còn quốc tế, đối
tượng này giúp OMO vươn ra tầm thế giới, thương hiệu OMO nổi tiếng do đó
cần có chính sách và phát triển hơn nữa.
 Đối thủ cạnh tranh: OMO là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh
tranh là tất yếu xảy ra, hiện nay sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với OMO là
Tide và Ariel của P&G.
 Công chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt Nam
trong việc quảng bá thương hiệu, do vậy để đạt được mục đích Unilever phải
không ngừng quan tâm cũng như có họat động đẩy mạnh uy tín thương hiệu.

b. Môi trường vĩ mô

 Kinh tế: tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến
thể của sản phẩm OMO đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất
lượng, thẩm mỹ… OMO của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó:
 Tính tẩy trắng OMO
 Đa dạng mẫu mã, trọng lượng: 100g, 800g, và 3kg; giặt bằng tay hay bằng
máy,……

Cùng tình hình hiện nay, thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó
cần sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao dẫn đến

4
sự ra đời của OMO hương ngàn hoa giúp bà nội trợ tiết kiệm thời gian cho việc mua
sắm, phù hợp chi tiêu của họ.
 Tự nhiên: là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến họat
động marketing của doanh nghiệp.

Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày càng cạn kiệt do
đó ảnh
hưởng lớn đến sản xuất sản phẩm OMO như chi phí tăng dẫn đến giá tăng. Để khắc
phục tình trạng này OMO liền thay đổi hình ảnh của mình để hấp dẫn khách hàng như
màu truyền thống của OMO là đỏ trắng và xanh dương đậm thì xuất hiện màu xanh lá
cây và cam tươi, tuy nhiên một số sản phẩm đã giảm tiêu thụ do giá tăng.
 Công nghệ: giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh
tranh, vì vậy Unilever Việt Nam luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin
vào họat động bán hàng, sản xuất sản phẩm làm cho OMO ngày càng đa dạng,
giá thành lại không cao, thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí,
truyền hình, Internet...
do vậy OMO ngày càng gần gũi hơn với người tiêu dùng.

 Pháp luật: hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo
điều kiện để tiếp cận nhiều lại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao. Tuy nhiên
bên cạnh đó có một số cản trở như thuế quan làm giá tăng và OMO cũng chịu
tác động
đó biểu hiện ở sự tăng giá một số sản phẩm do đó khách hàng có nhiều cân nhắc.

 Văn hóa: văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện
dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã... để đáp ứng được điều đó
Unilever đã cho ra nhiều dòng sản phẩm OMO đáp ứng tối đa những sở thích
đa dạng.

4. Thị trường mục tiêu

a. Unilver phân khúc thị trường cho nhãn hàng Omo theo nhân khẩu và địa lý:
Quy mô đô thị & mật độ : Omo chủ yếu vào các thành phố, thị trấn lớn trong cả nước.
Đây là thị trường lớn có khả năng sinh lời cao. Mật độ dân số ở khu vực này là tương
đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao.
Giới tính: Nam và nữ. Tuy nhiên đối tượng hướng tới chủ yếu là các bà nội trợ, là
người quyết định chính trong việc lựa chọn tiêu dùng các sản phẩm cho gia đình. Cụ
thể khi lựa chọn nhãn hàng bột giặt, họ sẽ quan tâm tới là khả năng giặt tẩy, do đó
Omo chọn chức năng chính của mình là khả năng giặt tẩy, đánh bay vết bẩn.
Độ tuổi: Tất cả độ tuổi đều sử dụng, nhưng vẫn nhắm đến những khách hàng từ 18
tuổi trở lên, người trưởng thành, có công ăn việc làm, có thu nhập ổn định hoặc đã có
gia đình.
Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm 2 đến 3 thế hệ. Quy mô gia đình càng lớn thì
mức tiêu thụ bột giặt càng lớn.

5
Thu nhập: Ổn định tương đối, tùy theo mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn những
trọng lượng khác nhau.
Nghề nghiệp: Những người có thu nhập cao, ổn định,… Ngoài ra, Omo còn nhắm tới
những đối tượng làm việc trong môi trường bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng tẩy giặt
vượt trội.
b. Định vị thị trường
Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự khác biệt đối
với đối thụ cạnh tranh.
Với những slogan sau:
 Omo – đánh bay vết bẩn đã khô
 Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn
 Omo – đánh bật 99 vết bẩn khó giặt
 …
Chiến lược định vị này hết sức thành công vì khi nghĩ tới Omo người ta nghĩ ngay
đến đặc tính “trắng sạch”. Để làm được điều này, công ty đã đưa ra nhiều chiến
lược trong đó có bài hát: “Ấn Nút Nhớ… Thả Ước Mơ” kết hợp với Sơn Tùng
MTP khiến cho Omo ngày càng gần gũi hơn nữa với khán giả cả nước. Hình ảnh
người mẹ với tình yêu thương con cái vô bờ bến, cùng diễn xuất đáng yêu của Sơn
Tùng đã làm xiêu lòng tất cả mọi người. Bên cạnh đó, chương trình hợp tác giữa
Omo và CLB nổi tiếng Manchester United đã tạo ấn tượng mạnh trong lòng khách
hàng. Các bé được tham quan sân vận động Old Trafford phiên bản đặc biệt ngay
tại Việt Nam. Các bé được thoải mái tham quan, tìm hiểu lịch sử của CLB MU và
thoải mái vui chơi, tự trải nghiệm và khám phá.
5. Lợi ích và khó khăn
a. Lợi ích
Omo là một thương hiệu chuyên sản xuất các sản phẩm chăm sóc và giặt giũ cho gia
đình. Dưới đây là những lợi thế trong chính sách chiến lược marketing của Omo:
 Thương hiệu mạnh: Omo được nhiều người biết đến nhờ vào chất lượng sản
phẩm và chiến lược quảng cáo tích cực. Thương hiệu Omo đã trở thành một
thương hiệu mạnh, đáng tin cậy trong ngành giặt giũ.

 Dịch vụ tư vấn khách hàng: Omo luôn tập trung vào việc tạo ra các dịch vụ tư
vấn chăm sóc khách hàng tốt nhất. Tay nắm lấy nhu cầu của khách hàng, Omo
thường xuyên cập nhật kiến thức và sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu khách
hàng.

 Giá cả hợp lý: Omo có giá cả rất hợp lý so với các sản phẩm giặt giũ cùng loại
trên thị trường. Điều này giúp Omo thu hút được nhiều khách hàng từ đa dạng
các tầng lớp khách hàng.

6
  Chiến lược quảng cáo thông minh: Omo luôn có chiến lược quảng cáo thông
minh và chính xác. Chương trình quảng cáo của Omo thường truyền tải thông
điệp về chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, từ đó giúp tăng độ nhận biết
thương hiệu Omo.

 Sản phẩm đa dạng: Omo không chỉ sản xuất một sản phẩm với một chất lượng
duy nhất, mà họ còn có nhiều sản phẩm khác nhau để đáp ứng các nhu cầu
khác nhau của khách hàng. Việc này giúp Omo thu hút được nhiều khách hàng
đa dạng.

→Tóm lại, Omo là một thương hiệu chuyên nghiệp và tiên tiến với nhiều lợi thế
trong chính sách chiến lược marketing. Những lợi thế này chính là cách Omo thu hút
và giữ chân khách hàng trung thành của mình.

b. Khó khăn
Một số khó khăn trong chính sách chiến lược marketing của doanh nghiệp Omo có thể
bao gồm:

 Cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ trong ngành: Ngành sản xuất bột giặt là một
ngành có sự cạnh tranh cao, có rất nhiều đối thủ lớn, nên khó khăn trong việc
tạo được vị thế của sản phẩm trong tâm trí khách hàng.

 Sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng và thị hiếu của khách hàng: Các nhu
cầu và xu hướng của khách hàng thay đổi nhanh chóng, vì vậy, doanh nghiệp
Omo cần liên tục nghiên cứu và đưa ra những sản phẩm mới, phù hợp với sự
thay đổi này.

 Chi phí marketing chiếm một phần lớn trong chi phí sản xuất: Một chi phí
marketing lớn đôi khi là bất khả thi đối với các doanh nghiệp tốt nhỏ, đặc biệt
là tại thời điểm khởi nghiệp. Cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng khi đưa ra kế hoạch
marketing để đạt hiệu quả kinh tế cao
 Sự thay đổi liên tục về quy định và luật pháp về quảng cáo: Pháp luật quảng
cáo luôn được cập nhật thường xuyên vì vậy, doanh nghiệp Omo cần có sự cập
nhật thông tin liên tục để đảm bảo việc quảng cáo đúng quy định, không vi
phạm pháp luật và tăng độ bảo mật cho doanh nghiệp.
6. Mục tiêu Marketing
Một thương hiệu mạnh phải được người tiêu dùng nhận biết ở những thuộc tính
thương hiệu khác biệt nhất (key attributes) và có tỉ lệ trung thành nhãn hiệu (bonding)
cao nhất.
Trong các công cụ truyền thông đại chúng, quảng cáo đóng vai trò cốt yếu cho việc
xây dựng và củng cố những thuộc tính thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Mục

7
tiêu quảng cáo của OMO là thuyết phục người tiêu dùng về (1) thông điệp “Bẩn là
một phần tích cực của cuộc sống”, (2) tin vào sự “vượt trội so với các sản phẩm khác”
của OMO, và điểm số cuối cùng là (3) thuộc tính “Giặt sạch quần áo một cách triệt
để”. Trong đó, thuộc tính căn bản nhất nhưng cũng quan trọng nhất đối với quyết định
mua là khả năng “Giặt sạch quần áo một cách triệt để”.

Sau 6 năm tung chiến dịch khắp các mặt trận Châu Á, thương hiệu vẫn tiếp tục tăng
trưởng một cách thần kì:

Doanh số bán hàng tại Châu Á tăng gấp 10 lần.

(Nguồn: Tổng kết doanh số bán hàng từ Unilever)
Trở thành thương hiệu hàng đầu tại các nước Châu Á, với thị phần chiếm đến 70%.
(Nguồn: Dữ liệu báo cáo doanh số từ Nielsen)
Điểm số của thuộc tính thương hiệu (key attribute) “Tin rằng Bẩn là một phần tích cực
của cuộc sống” liên tục tăng. Tại một số thị trường, có đến 60 – 80% của người tiêu
dùng mục tiêu đồng ý với ý kiến này. (Nguồn: Sức khoẻ & Đặc tính Thương hiệu của
Millward Brown)
Sự trung thành nhãn hiệu đã tăng vượt mức trung bình thị trường 30% kể từ lúc tung
sản phẩm.
(Nguồn: Sức khoẻ & Đặc tính Thương hiệu của Millward Brown)
Ý tưởng này đã mang đến những lợi ích tích cực, từ những thay đổi của chính phủ để
tăng thêm nhiều thời gian để cho trẻ vui chơi (Việt Nam) đến việc ngày càng có nhiều
công viên cho trẻ em (Việt Nam, Thái Lan) và nhiều hơn thế nữa.
Tổng quan
Tăng trưởng vững chắc về Sự trung thành Thương hiệu

Số liệu Brand Bonding giai đoạn 2008 so với 2011

Nguồn: Millward Brown Tracking.

Theo báo cáo Brand Dynamics của Millward Brown, các chỉ số về sự cam kết, trung
thành với thương hiệu (Brand Bonding / Loyalty) đã và đang tăng trưởng trong tất cả
các thị trường kể từ khi tung chiến dịch “Dirt is Good”. Mặc dù việc đo lường chỉ mới
được thực hiện từ năm 2008, nhưng từ đó đến nay OMO liên tục tăng trưởng.

Tại Việt Nam, tỉ lệ Brand Bonding tăng trưởng từ 66% đến 74%, tại Indonesia từ 38%
đến 52%, và tại Ấn Độ từ 22% đến 24%. Khu vực Châu Á nói chung – với mục tiêu
tăng trưởng đặt ra chỉ từ 10 đến 15% - đã “hóa rồng” với sự tăng trưởng trung bình
thần tốc cho một nhãn hàng lên đến 30%.

Tăng trưởng bền vững ở thuộc tính “Bẩn là Tốt” (thay đổi thái độ và cách nghĩ)

% đồng ý "Bẩn là một phần tích cực của cuộc sống"

Nguồn: Millward Brown Tracking

8
Điểm số của thuộc tính “Tin rằng lấm bẩn là một phần tích cực của cuộc sống” đã liên
tục cải thiện, điều đó cho thấy niềm tin vào triết lý thương hiệu OMO trở nên mạnh
mẽ hơn hằng năm.

Tuỳ vào mỗi thị trường, có đến 60-80% người tiêu dùng mục tiêu đồng ý với nhận
định này. Mục tiêu ban đầu là yêu cầu 2/10 phụ nữ được khảo sát đồng ý với nhận
định trên, nhưng bất ngờ là con số kết quả vượt xa cả dự kiến, 6 – 8/10 những người
phụ nữ trong hầu hết các thị trường mục tiêu đồng ý với kết quả đó.

Tăng trưởng bền vững ở các thuộc tính liên quan đến “giặt sạch” (lợi ích lý tính)

Điểm số thuộc tính "Giặt sạch một cách triệt để”

Nguồn: Millward Brown Tracking
Nhìn vào số liệu bên cạnh có thể thấy OMO đã gặt hái được điểm số của thuộc tính
“giặt sạch một cách triệt để” cao hơn rất nhiều lần so với đối thủ cạnh tranh và với
trung bình ngành. Hơn thế, chiến dịch còn xây dựng được sự gắn kết mạnh mẽ, đầy
cảm xúc với người tiêu dùng và tăng trưởng thị phần như là một kết quả tất yếu.

Phát triển bền vững về thị phần

Kết quả của 3 thị trường đại diện bên dưới là một minh chứng thực tiễn cho tác động
của “Dirt is Good”. Thực tế, trước khi tung “Dirt is Good”, thị trường là một miếng
bánh lớn cạnh tranh cực kì gay gắt, thị phần của OMO tăng rất chậm chạp và trì trệ.
Sau chiến dịch “Dirt is Good” chạy được một thời gian, doanh số và thị phần đã tiến
xa một cách không lường trước được. Và điều đó làm cho mọi chuyện trở nên thật ý
nghĩa.

Nguồn: Báo cáo Bán lẻ của Nielsen. Để đảm bảo tính an toàn của dữ liệu chỉ phục vụ
cho việc tham khảo học tập, mọi số liệu được trình bày theo quốc gia, theo năm và
mang tính tương đối. Thế nhưng bạn cũng có thể thấy, “Dirt is Good” đã giúp thị phần
OMO tăng trưởng liên tục nhiều năm.

Đó là minh chứng không thể chối cãi cho việc, ngay cả trong những thị trường phát
triển nhanh nhất, đối đầu với những đối thủ toàn cầu “khó chơi” nhất trong lĩnh vực
giặt tẩy, việc tạo ra và mang lại nhiều "giá trị của sự lấm bẩn" đến cho người tiêu dùng
đã thực sự mang lại lợi thế cạnh tranh lớn cho OMO. Mục tiêu tăng gấp đôi lợi nhuận
9
từ việc tăng doanh số bán trong vòng 5 năm không chỉ bị phá vỡ một cách dễ dàng,
mà OMO còn đạt mức tăng trưởng 1,000% và duy trì nó liên tiếp trong nhiều năm
liền.

Thị phần giá trị (value share) tăng trưởng tỉ lệ thuận với thị phần sản lượng (volume
share) là một minh chứng cho thấy sự tăng trưởng không chỉ nhờ giảm giá. Chỉ có một
ngoại lệ ở đây là Indonesia, nơi mà trận chiến giá cả khiến OMO bị rớt cả thị phần giá
trị lẫn sản lượng trong năm 2008, nhưng thị phần đã được khôi phục lại trong năm
2009 và đã đạt đến vị trí cao nhất năm 2011.

Điều khiến OMO thành công hơn cả - cái hồn của marketing - chính là những dấu ấn
văn hoá mà OMO đã tạo ra trong việc thay đổi cuộc sống trẻ em trên toàn Châu Á.

“Dirt is Good” thực sự là một chiến dịch mang đầy cảm xúc trong một thị trường hàng
tiêu dùng nhanh cạnh tranh bốc lửa, nơi mà những quảng cáo trước đó chỉ toàn là
những hình ảnh “nguyên tử / năng lượng giặt sạch” trong phòng thí nghiệm. Tuy vậy,
quảng cáo không chỉ là việc đưa ra các kết quả khoa học, lợi ích lý tính mà đó còn là
việc chia sẻ những thông điệp ấn tượng, thấu hiểu được người tiêu dùng và truyền tải
cho họ những giá trị cảm tính.

Với doanh số giá trị hằng năm của thương hiệu đã tăng trưởng gấp 10 lần kể từ những
ngày đầu chập chững tung chiến dịch, OMO “Dirt is Good” giờ đã là thương hiệu giặt
tẩy lớn nhất tại Việt Nam và các nước Châu Á.

Thế nhưng, điều khiến OMO thành công hơn cả, cái hồn của marketing, chính là
những dấu ấn văn hoá mà OMO đã tạo ra trong việc thay đổi cuộc sống trẻ em trên
toàn Châu Á – thực tế thì ngày càng có nhiều, nhiều hơn những người mẹ ở châu Á đã
thay đổi và nhìn nhận bẩn là một phần tích cực trong cuộc sống để con trẻ có thể tự do
chơi đùa và phát triển.

Khi một ý tưởng bị từ chối bởi lý do “văn hóa”, cách mở ra ổ khóa lại nằm ở chìa
khoá “văn hóa”. “Bẩn là xấu” là điều mà OMO đã đứng lên đấu tranh để xoá bỏ tại
châu Á, và bằng cách thấu hiểu những gì người mẹ châu Á coi là quan trọng, OMO đẫ
khiến việc lấm bẩn trở thành một điều tốt cho họ và con cái của họ.

II. Chiến lược và chiến thuật Marketing

1. Sản phẩm
OMO là nhãn hàng thuộc chuỗi sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của Unilever:
kể từ khi có mặt tại thị trường VN đến nay OMO đã trở thành thương hiệu bột giặt
bán chạy số 1 VN.
Một số dòng sản phẩm của OMO: bột giặt omo Comfort, nước giặt Omo Matic, Omo
Comfort tinh dầu thơm,
 phân chia theo khối lượng:
 dưới 1kg: 800g, 720g,400g
 từ 1 đến 3 kg: 1kg, 2kg, 2.7kg, 3kg( dùng cho máy giặt cửa trên và cửa trước)

10
 lớn hơn 3kg: 4kg, 5.5kg, 6kg
 phân chia sử dụng cho: máy giặt cửa trên, máy giặt cửa trước và bột dùng để
giặt tay
 OMO là loại sản phẩm mang tính năng tẩy, có khả năng đánh bay hoàn toàn
chỗ dính bẩn khó giặt trên quần áo
 sự đa dạng của OMO là sự đa dạng về tính năng chuyên biệt của từng dòng sản
phân riêng biệt như:
 Bột giặt OMO hương comfort hương hoa là sự kết hợp đọc đáo giữa tính năng
giặt tẩy vượt trội với hương hoa cho những bà nội trợ có thể tiết kiệm được
nước xả vải mà quần áo vẫn sạch thơm
 Bột giặt đỏ năng lượng xoáy với các tính năng đánh bật các vết bẩn khô cứng,
chỉ cần giặt một lần không cần lặp đi lặp lại nhiều lần hay phải chà sát và sử
dụng công cụ hỗ trợ.
 OMO hương nước hóa hướng đến người thích khẳng định bản thân và các đối
tượng muốn tiết kiệm nước xả vải.
 Nước giặt OMO Matic dành cho máy giặt. Với công dụng đánh tan các vết bẩn
gấp 2 lần ngay cả những vết bẩn khó giặt như: mỡ, vết mực… chỉ cần một nắp
nhỏ cho 20 bộ quần áo, tính năng xử lý vết bẩn vượt trội.
 OMO tẩy an toàn với 7 công dụng vượt trội: sức mạnh bàn chải, sức mạnh chất
tẩy, sức mạnh loại bỏ vi khuẩn, hương hoa thơm mát, sức mạnh enzyme, công
nghệ ngâm vượt trội, trắng sáng quần áo.
 Nước giặt OMO lốc xoáy thích hợp cho giặt tay và máy giặt, thấm sâu sợi vải
không để lại cặn trên quần áo, giữ cho vải được tươi màu và thích hợp với các
loại vải khác nhau.
2. Giá
 Giá bán là một yếu tố quan trọng trong việc cạnh tranh của bất cứ doanh nghiệp
nào. Mục tiêu định giá của OMO là tối đa hóa lợi nhuận mà vẫn đảm bảo được
yếu tố cạnh tranh. Đây cũng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược
Marketing Mix của bột giặt OMO, bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu,
giảm giá, tín dụng
 Khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam những năm 90, Unilever nhận
thấy đây là một thị trường cực kỳ tiềm năng. Tuy nhiên, theo điều tra, hơn 80%
người tiêu dùng sống tại nông thôn và có mức thu nhập thấp. Do đó, Unilever
đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại giá cả hợp lý cho
người tiêu dùng.
 Unilever đã tối ưu hóa tất các các yếu tố từ sản xuất đến phân phối. Điển hình
như dựa vào các doanh nghiệp địa phương để tìm ra nguồn nguyên liệu thay
thế một số loại phải nhập khẩu, điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa
đóng thuế nhập khẩu ít hơn
 Bên cạnh đó, việc phân bố việc sản xuất và đóng gói tại các nhà máy nằm ở cả
ba miền Bắc, Trung, Nam cũng giúp OMO cắt giảm chi phí vận chuyển và kho
bãi. Nhờ đó mà OMO đã giữ vững một mức giá tốt nhất cho người tiêu dùng
trong vòng 5 năm không thay đổi, dù giá các sản phẩm cùng loại đều tăng.
Chính chiến lược này giúp Omo từng bước giành thị phần từ các đối thủ cạnh
tranh của Omo khác. Có thể nhớ lại cuộc chiến về giá năm 2002 giữa Omo và
đối thủ cạnh tranh của Omo trực tiếp lúc bấy giờ là P&G, hai hãng đã có những
11
 chiến lược “ăn miếng trả miếng” giảm giá rồi kích thích mua hàng. Cuộc chiến
này người được hưởng lợi nhiều nhất là đối tượng khách hàng của Omo, thế
nhưng sau này Omo đã chứng minh chiến lược khôn ngoan và hãng đã khiến
người dùng trở nên quen thuộc với các sản phẩm của hãng.
 Ngoài ra, OMO còn áp dụng phương pháp định giá các sản phẩm của mình
theo giá trị cảm nhận. Đây là một thuật ngữ trong marketing nhằm thể hiện sự
feedback khách hàng về giá trị của sản phẩm/dịch vụ và khả năng đáp ứng nhu
cầu và mong đợi của khách hàng.
 Theo đó, nhãn hiệu đã nghiên cứu rất kĩ thị trường mục tiêu để đo lường nhận
thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm. Do vậy, OMO đã nhận ra xu
hướng của người tiêu dùng Việt Nam luôn gắn giá với chất lượng sản phẩm.
Giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao. Nhờ vậy mà sau khi đã giành được thị
phần top đầu tại Việt Nam và trở thành sản phẩm quen thuộc trong mỗi gia
đình, OMO đã từng bước phát triển đa dạng các dòng sản phẩm với những mức
giá khác nhau. Thậm chí cao hơn đối thủ cạnh tranh nhưng vẫn giữ chân được
khách hàng.

3. phân phối
a. Giới thiệu chung về chính sách phân phối của Omo
Là một trong những sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng, chính vì vậy mà việc phân
phối đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất là một điều rất quan
trọng. Unilever đã xây dựng hệ thông kênh phân phối bao phủ rộng khắp, các sản
phẩm bột giặt OMO được phân phối từ các cửa hàng tạp hoá, các chợ đầu mối, cho
đến các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu thị Co.op mart, bách hoá xanh, hệ thống
Maximax, Winmart,…
Ngoài ra, người tiêu dùng còn có thể dễ dàng mua các sản phẩm bột giặt OMO tại các
trang thương mại điện tử lớn như Tiki, Shopee, Lazada rất tiện lợi.
Năm 1995, khi Unilever vào Việt Nam, sản phẩm đã được bày bán ở một hệ thống
tiếp thị và phân phối trên toàn quốc với hơn 100.000 điểm bán. Hiện nay, các sản
phẩm của OMO hiện đã có mặt trên hầu hết các kênh phân phối bán lẻ, từ siêu thị lớn
nhỏ như Big C, Winmart, Coopmart, Mega Market, Lotte Mart,…, đến đại lý bán lẻ,
tiệm tạp hoá, cửa hàng tiện lợi. Ngoài ra OMO cũng đã được bày bán trên các sàn
TMĐT như Tiki, Shopee, Lazada, Bách Hoá Xanh,… thông qua trang page chính thức
của Unilever hay của các nhà phân phối sỉ lẻ.
Xu hướng phát triển DTC: Unilever đã thiết lập trang TMĐT riêng của mình là UShop
và Gro247 nhằm đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người dùng và các đại lý bán hàng
nhỏ lẻ. Cũng nhờ điều này, người dùng hiện nay đã có thể mua hàng OMO trực tiếp
trên UShop, còn các chủ doanh nghiệp tạp hoá nhỏ lẻ cũng có thể yên tâm đặt OMO
trên Gro247 với giá cạnh tranh mà không phải lo lắng về vận chuyển hay thiếu hụt
hàng hoá.
c. Kênh phân phối của Omo
Các loại kênh phân phối của Omo
Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác biệt so
với các mặt hàng khác:

12
 Công ty đã đưa vào hoạt động các loại hình như bán hàng tận nhà, bán hàng qua thư
từ, trực tuyến, tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thể mua mọi lúc mọi nơi mà
không cần gặp trực tiếp người bán cũng như đến tận nơi sản xuất để có thể mau hàng.
Nhà sản xuất→ Nhà bán lẻ→ Người tiêu dùng
Là một trong những sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng, chính vì vậy mà việc
phân phối đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất là một điều rất
quan trọng. Unilever đã xây dựng hệ thông kênh phân phối bao phủ rộng khắp, các
sản phẩm bột giặt OMO được phân phối từ các cửa hàng tạp hoá, các chợ đầu mối,
cho đến các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu thị Co.op mart, bách hoá xanh, hệ
thống Maximax, Winmart,…
Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số
lượng nhỏ nhưng thường xuyên. Điều này giúp cho người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu
lựa chọn mặt hàng yêu thích nhất, đáp ứng nhu cầu lựa chọn ngay lập tức, khách hàng
có thể chủ động thời gian.

Còn khi phân phối theo kiểu kênh:

Nhà sản xuất → Nhà bán buôn→ Nhà bán lẻ→ Người tiêu dùng
Sản phẩm Omo được bán tại các trung tâm thương mại phân phối lớn ( được cung cấp
với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các doanh nghiệp, các khách hàng mua bán
chuyên nghiệp…). Với kênh phân phối này, dòng sản phẩm của Omo chủ yếu hướng
đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn.
Tóm lại, để Omo được phân phối rộng rãi khắp nơi thì cần một hệ thống cung cấp
dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ… trong đó bán lẻ là thích
hợp và số lượng là đông nhất.
Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm
Omo đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có tổ chức này
để trung gian phân phối, dự trữ Omo.
Ngoài ra, tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp
Omo đứng vững trong thị trường ( như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm Omo với
những tính năng mới cũng như trong việc cạnh tranh đối thủ ( giảm giá, hỗ trợ khách
hàng, khuyến mãi, bù lỗ,...)

Hiện nay, Omo đã chiếm lĩnh một vị trí khá tốt trên thị trường. Tuy nhiên, đi kèm với
sự phát triển của kinh tế, các hoạt động thương mại,... Omo đã dần gặp phải những thử
thách từ các đối thủ cạnh tranh mới như: Tide, Suff… Điều này đòi hỏi Omo cần phải
chú trọng hơn nữa trong việc liên tục làm mới mình, sáng tạo hơn nữa trong các chiến
lược Marketing. Không chỉ có vậy, chính sách phân phối cũng là một trong những yếu
tố quan trọng cần phải chú ý đến.
Các kênh phân phối của Omo hiện nay đã rất phát triển ở khu vực thành thị. Nhưng
bên cạnh đó thì ở các vùng sâu vùng xa, bột giặt Omo chưa được phổ biến vì vấn đề
trở ngại về địa lý cũng như đường xá đi lại, không có siêu thị… nên việc phân phối
đến đây còn khó khăn, sản phẩm có thể ít được người tiêu dùng nơi đây biết đến dẫn
đến sự khó khăn trong việc tới tay người tiêu dùng. Vì vậy, để có thể thành công và
phát triển hơn trong mọi thành phần và lĩnh vực, Omo nên suy xét đến các biện pháp
để có thể thực hiện được chính sách phân phối đến nơi đây.

13
 4. Xúc tiến
 Đối với chiến lược social media marketing

Quảng cáo đóng vai trò cốt yếu cho việc xây dựng và củng cố những thuộc tính
thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Những ngày đầu tiên ra mắt người dùng tại Việt Nam, chiến lược marketing của OMO
bắt đầu bằng những đoạn quảng cáo nêu bật tính năng tẩy trắng vượt trội như chính
định vị của thương hiệu.
TVC đặc trưng nhất của OMO tại thời điểm đó là phỏng vấn người tiêu dùng về
những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt OMO. Chiến lược quảng cáo được lặp đi
lặp lại trong một khoảng thời gian dài để tăng độ nhận diện thương hiệu.
Hãng bột giặt “quốc dân” này đã mạnh tay đầu tư để OMO có thể xuất hiện khắp mọi
nơi: TVC quảng cáo tần suất dày đặc trên các kênh truyền hình quốc gia, mạng xã hội,
banner quảng cáo ngoài trời, poster ở khắp các trung tâm thương mại, siêu thị,…
Nhiều người dùng phàn nàn về cách làm quảng cáo “nhồi nhét” của thương hiệu bột
giặt này nhưng không thể phủ nhận chiến lược marketing này chính là “gà đẻ trứng
vàng” của bột giặt OMO.
Có thể nói, dù ở nhà hay đi ngoài phố thì đâu đâu cũng đều có quảng cáo của OMO.
Mỗi năm mỗi chiến dịch quảng cáo khác biệt nhưng thương hiệu OMO thực sự đã có
một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.

 Đối với hoạt động truyền thông và xã hội

+, Thông điệp gần gũi – gây dựng tình cảm xã hội

Sau khi định vị thành công và ghi dấu ấn trong lòng khách hàng với thương hiệu bột
giặt OMO là chuyên gia tẩy vết bẩn.
OMO tiếp tục thực hiện quá trình làm thương hiệu bột giặt trở nên gần gũi và gắn kết
với khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông và hoạt động xã hội hướng tới
cộng đồng.
OMO đã khéo léo lồng ghép các thông điệp truyền thông của mình thông qua việc tổ
chức các hoạt động xã hội. Đây chính là một chiến lược marketing thông minh của bột
giặt OMO bởi mỗi chiến dịch đều gắn liền với thông điệp xã hội vô cùng sâu sắc.
Cụ thể, trong khuôn khổ hoạt động của chương trình hợp tác chiến lược quốc tế giữa
OMO và CLB bóng đá nổi tiếng Manchester United, OMO đã truyền tải thông điệp
“Cứ tha hồ lấm bẩn” tới người tiêu dùng.
Hoạt động này đã tạo cơ hội cho các mẹ và bé thoải mái vui chơi, tự tin trải nghiệm và
khám phá môi trường xung như thăm quan bảo tàng, phòng chiến lược, khu vực thay
đồ của cầu thủ, phòng họp báo sau trận đấu, …
Với OMO, các mẹ đừng vì lo ngại vết bẩn mà ngăn cản mong muốn khám phá, vui
chơi học hỏi của con trẻ. Hãy để trẻ em được thỏa thích vui đùa, được lấm bẩn và trải
nghiệm cuộc sống một cách trọn vẹn nhất, tự nhiên nhất.
+, Các hoạt động nhân văn

14
Hàng năm OMO cũng tổ chức rất nhiều các hoạt động xã hội để khách hàng “cùng
lấm bẩn”, cùng tạo ra những giá trị nhân văn cho xã hội như:
Phong trào “Góc xanh học đường”: nhằm khuyến khích các em học sinh trồng cây
phủ xanh trường lớp: Hoạt động này đã thu hút gần 100 trường tiểu học trên khắp cả
nước tham gia.
Gây quỹ OMO Vườn ươm lộc quý: Chiến dịch thu hút hơn 27000 người tham gia
chung tay trao tặng 6000 cây giống quý cho Vườn quốc gia Cát Tiên và Vườn quốc
gia Phong Nha – Kẻ Bàng.
Gây Quỹ OMO Những tấm lòng vàng: Khi mua mỗi gói bột giặt, người tiêu dùng đã
ủng hộ 50 đồng để giúp hơn 3000 sinh viên xa quê về nhà ăn Tết, tổ chức cho người
dân tu sửa lại trường học cho các em học sinh ở vùng sâu vùng xa, … cùng rất nhiều
các hoạt động ý nghĩa khác.
Có thể nói, sự sáng tạo trong các chiến dịch marketing kép kết hợp với hoạt động xã
hội của bột giặt OMO đã góp phần giúp thương hiệu ngày càng trở nên thân thiết và
quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam.

15