TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ QUỐ C DÂ N

Bà i tậ p nhó m
Đề tà i: Phâ n tích chương trình quả ng cá o trên
TV cho sả n phẩ m bộ t giặ t OMO củ a Unilever và
ả nh hưở ng củ a nó đố i vớ i ngườ i tiêu dù ng

NHÓM 9

NGUYỄN PHƯƠNG DUNG

TRẦN THỊ THU HUYỀN
NGUYỄN TIẾN NAM
TRẦN NGỌC TÂN
NGUYỄN THANH THỦY
HOÀNG CẨM VÂN

1
Mụ c lụ c
I. Tổng quan về Tập đoàn UNILEVER…………………………………………………………………………….3
II. Phân tích chương trình quảng cáo cho sản phẩm bột giặt OMO của UNILEVER………..4
1. Khái quát về thị trường mục tiêu và định vị thị trường……………………………………5
2. Chương trình quảng cáo của bột giặt OMO…………………………………………………….6
2.1 Nội dung của các chương trình quảng cáo OMO qua các giai đoạn
2.2 Màu sắc, hình ảnh bao bì và logo xuất hiện trên các quảng cáo
III. Phân tích ảnh hưởng của chương trình quảng cáo đến quyết định mua của người tiêu
dùng…………………………………………………………………………………………………………………………..7

2
I. Tổng quan về Tập đoàn UNILEVER và bột giặt OMO:
1. Vài nét về Unilever:
Unilever là tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới của Anh và Hà Lan với rất
nhiều các dòng sản phẩm như bột giặt,dầu gội đầu,mỹ phẩm ,các sản phẩm chăm sóc da.
Unilever bắt đầu tham gia vào thị trường Việt Nam năm 1995 với hầu hết các dòng sản
phẩm nổi tiếng của họ.
2. Bột giặt OMO:
OMO là thương hiệu bột giặt lớn trong thị trường chất tẩy rửa. OMO tham gia và thị
trường Việt Nam năm 1995 ngay khi Unilever xâm nhập thì trường Việt Nam. Thị phần của
OMO liên tục tăng qua các năm khi tham gia vào thị trường Việt Nam đến năm 2010 thị phầm
omo chiếm khoảng gần 80% thị trường bột giặt ở Việt Nam.
Doanh thu của omo cũng không ngừng gia tăng:

Năm 2008 2009 2010 (6 tháng đầu năm)

Sản lượng (sản phẩm) 1.699.428.000 1.699.428.000 1.699.428.000
Doanh thu (tỷ) 14.87 17.8 21.2
(Nguồn BigC.com)

Quả thực không ai có thể phủ nhận sự thành công của bột giặt OMO trên thị trường Việt
Nam. Một trong những yếu tố góp phần tạo nên kết quả kinh doanh đáng nể phục này của
OMO chính là chữ P thứ 4 trong mô hình 4P. Trong đó không thể không kể đến công cụ
truyền thông đắc lực: Quảng Cáo. Nguời tiêu dùng Việt Nam rất tin vào quảng cáo. Công ty
Nielen công bố kết quả nghiên cứu thị trường Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin
vào quảng cáo nhất. Chính vì vậy Omo có những chiêu thức quảng cáo rất hay thu hút được
nhiều nguời tiêu dùng chú ý đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Ngay từ những ngay đầu
xâm nhập thị trường bột giặt Việt Nam, OMO đã rất chú trọng đến công cụ truyền thông này.
Và đã có những thời kỳ các chương trình quảng cáo của OMO làm mưa làm gió trên các kênh
truyền hình.
Bài nghiên cứu của chúng tôi sẽ phân tích chương trình quảng cáo của OMO và ảnh
hưởng của nó đến người tiêu dùng dựa trên tiếp cận:
Người tiêu dùng Doanh nghiệp chương trình quảng cáo Người tiêu dùng
Tức: Doanh nghiệp đã xây dựng chương trình quảng cáo của mình dựa trên những hiểu
biết nào về người tiêu dùng, và các chương trình quảng cáo đó đã có ảnh hưởng gì đến người
tiêu dùng.

II. Phân tích chương trình quảng cáo trên truyền hình cho sản phẩm bột giặt OMO của
UNILEVER và ảnh hưởng của chương trình quảng cáo đến người tiêu dùng:
1. Khái quát về thị trường mục tiêu và định vị thị trường:
1.1 Phân khúc thị trường:

3
 Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân nhóm thị truờng không đơn thuần là phân ra
7 khu vực bán hàng như Đông Bắc, Tây Bắc, Bắc Miền Trung, Nam Miền Trung, Miền Đông,
TPHCM, và đồng bằng Sông Cửu Long, mà phân ra cấp độ ưu tiên. Unilever đã phân các
thành phố lớn vào 1 nhóm; nhóm kênh phân phối truyền thông 2 (GT2) bao gồm TPHCM và
Hà Nội; nhóm GT4 bao gồm GT2 và Đà Nẵng, Cần Thơ; nhóm GT 8 gồm GT4 và Hải Phòng,
Vinh, Nha Trang, Biên Hòa.
Do đặc điểm quy mô đô thị và mật độ ở nước ta, OMO chủ yếu tấn công vào các thành
phố, thị trấn lớn trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ
dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao.
1.2 Thị trường mục tiêu:
 Những gia đình có mức thu nhập trung bính khá, mức thu nhập ổn định tương đối.tùy
theo mức độ mà người tiêu dùng lựachọn những trọng lượng khác nhau.
 Đối tượng nhắm đến chủ yếu là các bà nội trợ,là người quyết định chính trong việc lựa
chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng trong gia đình.
 Những người trưởng thành, có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định.
 Những người trung thành với sản phẩm.

2. Chương trình quảng cáo trên TV cho sản phẩm bột giặt OMO:

Cùng với việc lựa chọn thị trường mục tiêu như vậy, OMO đã vạch ra chiến lược chinh
phục khách hàng. Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, thị trường là "của người mua chứ không
phải của người bán nữa" và "Quyền lực của người tiêu dùng ngày càng đáng sợ" - Peter
Weedfald, Phó Chủ tịch phụ trách tiếp thị chiến lược và truyền thông mới của Samsung
Electronics Bắc Mỹ, nhận định. Điều đó có nghĩa là bên cạnh những gì thuộc về nội lực,
doanh nghiệp rất cần tìm cho mình một cách thể hiện phù hợp với "tình cảm" của người tiêu
dùng. OMO rất nắm bắt thời thế và không ngừng cố gắng lấy lòng người tiêu dùng với một
loạt những chương trình quảng cáo như dội bom trên các kênh truyền hình.

2.1 Nội dung các chương trình quảng cáo trên TV của OMO qua các giai đoạn:
 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chuỗi quảng cáo “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”
 Giai đoạn tăng trưởng, phát triển sản phẩm: chuỗi quảng cáo “Ngại gì vết bẩn”
Tại sao lại có sự chuyển đổi về chiến lược quảng cáo như vậy? OMO đã qua thời
quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đã tạo đc “brand awareness” tức sự
nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Đây là lúc họ bước vào thời kỳ "cao cấp" hơn:
củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm với thươgn hiệu, hướng về cộng đồng. Vậy chương
trình quảng cáo của OMO đã có những thay đổi gì để đáp ứng được yêu cầu của giai đoạn
mới?
Nếu như ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm, các quảng cáo của OMO luôn có sự góp mặt
của các chuyên gia, đưa ra những lời khuyên, những nhận xét tích cực về sản phẩm, nhằm làm
nổi bật tính năng sản phẩm, thì ở giai đoạn phát triển, quảng cáo tập trung nhiều vào sự phát
triển toàn diện (trí tuệ, nhân cách) của trẻ em.

4
 2.1.1 Thông điệp quảng cáo:
Chúng ta có thể cảm nhận rõ những khác biệt trong chiến dịch quảng cáo của OMO
ngay từ slogan – khẩu hiệu quảng cáo trong các TVC của OMO qua 2 giai đoạn.
Giai đoạn đầu khi Unilever mới tung OMO vào thị trường VIệt Nam, khẩu hiệu quảng
cáo mà tập đoàn này sử dụng cho đứa con cưng của mình là: “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”;
kèm theo đó là những clip với hình ảnh các chuyên gia ca ngợi công dụng giặt tẩy của loại bột
giặt mới này. Chiến dịch quảng cáo này đã làm nổi bật tính năng của sản phẩm, tác động
mạnh mẽ vào mức độ hiểu biết, nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu OMO.
Sau 16 năm kể từ ngày bắt đầu thâm nhập thị trường bột giặt Việt Nam, OMO với
những nỗ lực không ngừng nghỉ đã giành được vị thế nhất định với thị phần là 80% (2010);
chiếm được niềm tin của khách hàng về chất lượng. OMO để lại trong tâm trí khách hàng hình
ảnh một loại bột giặt cao cập, chất lượng vượt trội so với các đối thủ khác trên thị trường như
Hoa Mơ, Vì Dân… Trải nhiều cuộc chiến khốc liệt với đối thủ lớn nhất – bột giặt Tide của
PnG, đặc biệt là cuộc chiến về giá năm 2002, OMO vẫn giữ vững được thị phần của mình,
giành thắng lợi đáng kể trên thị trường Việt Nam.
Song OMO không dừng lại ở đó. Họ không hài lòng với thành công hiện tại của mình.
Đồng thời OMO hiểu rằng khách hàng cần nhiều hơn là một “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”.
Soi chiếu lại tháp nhu cầu của Marslow:

Từ tháp nhu cầu này ta thấy rằng, nhu cầu của con người không chỉ dừng lại ở các nhu
cầu về mặt sinh lý hay an toàn. Con người luôn khát khao hướng về chân thiện mỹ, hoàn thiện
bản thân và hướng tới các giá trị cao hơn về mặt tinh thần. Khi sử dụng một sản phẩm, người
tiêu dùng không chỉ nhìn nó dưới góc độ công dụng thực tế của sản phẩm đó, mà còn nhìn nó
từ góc độ những giá trị mà sản phẩm hay thương hiệu mang lại cho khách hàng. Ví dụ như,
khi sử dụng sản phẩm bột giặt, một bà nội trợ có thể thấy khá hài lòng khi sản phẩm bột giặt
đó giúp họ đánh bay những vết nhơ bẩn trên quần áo của mình. Nhưng sẽ thật tuyệt vời nếu
như ngoài khả năng làm sạch, bột giặt đó còn mang lại cho khách hàng niềm tin rằng việc giặt
quần áo chính là một cách để họ bày tỏ tình yêu với người thân, để yêu và được yêu – tức là
đã thỏa mãn nhu cầu xã hội của khách hàng. Chắc chắn, niềm yêu thích của khách hàng đối
với thương hiệu bột giặt này sẽ tăng lên gấp bội.
Unilever nhận thức rõ được đặc tính này trong nhu cầu của người tiêu dùng. Và họ đã
biến nhận thức ấy thành hành động. Năm 2005, chiến dịch quảng cáo mới của OMO được
phát động với khẩu hiệu “Ngại gì vết bẩn” hay “Dirt is good” Bà Nguyễn Thị Mai, brand

5
manager của Omo phát biểu: “Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và
phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này”.
Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đã
tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc
họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách
hàng đối với thương hiệu. Việc chuyển đổi nội dung quảng cáo, hướng nhiều hơn đến các vấn
để của xã hội cũng rất thống nhất với tôn chỉ của tập đoàn Unilever: “For a better life” thể
hiện niềm khao khát xây dựng một cuộc sống tốt đẹp hơn.
So sánh hai khẩu hiệu trong hai giai đoạn: giới thiệu và phát triển của sản phẩm, ta dễ
dàng nhận thấy một điểm chung: danh từ “VẾT BẨN”
Trong cuốn sách “22 luật bất biến của Marketing” của 2 tác giả Al Ries và Jack Trout
có đề cập đến một nguyên tắc tên là “Tập trung” – the law of focus. Nguyên tắc này chỉ rõ
rằng: mỗi sản phẩm để có thể thành công đều phải cố gắng sở hữu được một từ ngữ trong tâm
trí khách hàng. Ví dụ như: cocacola thì sở hữu chữ “Cola”, hãng Xerox thì sở hữu chữ
“copier” hay “máy sao chép”. Còn OMO lựa chọn VẾT BẨN. Tại sao?
Có thể nói đây là một lựa chọn rất thông minh của OMO. Bởi vết bẩn chính là thứ mà
người tiêu dùng phải đối chọi với mỗi khi giặt quần áo. Như vậy, khi giặt quần áo, điều đầu
tiên hiện lên trong tâm trí người tiêu dùng là VẾT BẨN, và khi nghĩ đến VẾT BẨN thì người
tiêu dùng nghĩ ngay tới OMO! Tiếp đó, khi nghĩ tới OMO người ta nghĩ ngay tới đặc tính
trắng sạch bởi OMO chính là chuyên gia giặt tẩy VẾT BẨN!
Tuy vậy, cùng là một từ VẾT BẨN, nhưng cách mà Unilever tiếp cận với khái niệm
này ở hai giai đoạn giới thiệu và phát triển của sản phẩm OMO là hoàn toàn khác nhau.
Ở giai đoạn giới thiệu, VẾT BẨN được xem như kẻ thù của bà nội trợ. Và OMO chính
là chiến binh dũng cảm, những chuyên gia giặt tẩy vết bẩn giúp các bà nội trợ đánh bay các
vết bẩn đó.
Song tới giai đoạn từ cuối năm 2005, cách nhìn của Unilever đối với VẾT BẨN hoàn
toàn thay đổi. Vết bẩn được soi chiếu từ một góc độ khác, khía cạnh khác. Nó không còn là kẻ
thù nữa, mà ngược lại, nó tiềm ẩn trong đó giá trị tinh thần sâu sắc, mang đậm tính nhân văn
và tính giáo dục. Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ dơ nên sẽ không dám ra tay giúp
đỡ người xung quanh, hoặc không để cho con cái họ chơi những trò năng động để học hỏi và
phát triển, Omo gửi đi thông điệp: “Tết làm điều hay, ngại gì vết bẩn” hay “Trẻ học điều hay,
ngại gì vết bẩn", khơi dậy ý thức trong cộng đồng về thái độ chia sẻ và sẵn sàng giúp đỡ lẫn
nhau, cũng như trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái mình tự do nghịch dơ để học
hỏi. OMO khẳng định: "Bạn không còn sợ con cái nghịch dơ vì đã có Omo tẩy bay mọi vết
bẩn rồi".
Trong mỗi thước phim quảng cáo của OMO giai đoạn này đều đầy ý nghĩa và mang
tính nhân văn sâu sắc. Điển hình như TVC Tết năm 2005 với nội dung một chàng trai xa nhà,
mỗi khi mặc chiếc áo sơ mi mẹ giặt cho mình lại không thể nào nguôi nhớ người mẹ thân yêu
nơi quê nhà. TVC với nội dung xoay quanh tình cảm mẹ con cùng sự tham gia diễn xuất của
Người mẫu – diễn viên Bình Minh đã để lại ấn tượng sâu nặng trong lòng khán giả. Tiếp đó là
làn sóng của tinh thần cộng đồng, tương thân tương ái trong TVC năm 2007. Nối sau đó là
6
một loạt các TVC mà nội dung trọng tâm hướng tới tính giáo dục đối với trẻ nhỏ. Những cô
bé, cậu bé không ngại lem luốc, bùn đất, cùng nhau tô vẽ, vun đắp nên những chậu hoa xinh
xắn tặng bà tặng mẹ, cùng bạn bè trồng cây giúp cha, khám phá biết bao điều mới mẻ.
Ở đây, có thể thấy OMO đã vận dụng đầy sáng tạo học thuyết phân tâm học của
Sigmund Freud trong việc phân tích người tiêu dùng và đưa ra chiến dịch quảng cáo hiệu quả
nhằm tác động tích cực đến người tiêu dùng. Theo Freud, cá tính con người bao gồm ba hệ
thống:
 Xung động vô thức – cái nó (Id)
 Bản ngã – cái tôi (Ego)
 Cái sĩ diện – cái siêu tôi (superego)
Trong đó, cái sỹ diện, siêu tôi được hiểu là sự nhận thức của cá nhân về những biểu
hiện lương tâm, đạo đức, phẩm giá, giá trị của xã hội, cộng đồng mà họ đang sống. Vai trò của
cái sỹ diện siêu tôi là thấy được rằng cá nhân thỏa mãn những nhu cầu theo một cách thức
được xã hội chấp nhận. Cái sỹ diện siêu tôi được hình thành trong quá trình giao tiếp của cá
nhân với cộng đồng, trong đó cá nhân học hỏi, lĩnh hội các giá trị của cộng đồng, của xã hội.
Các nhà hoạt động marketing khai thác yếu tố này thông qua việc đề cao các giá trị nhân văn,
gí trị xã hội gắn với việc tiêu dùng sản phẩm như tính nhân văn, tình mẫu tử, giá trị đạo đức.
OMO quả rất am hiểu khách hàng của mình và đã vân dụng rất thành công lý thuyết
phân tâm học về cái sỹ diện cái tôi của cá tính con người vào trong các quảng cáo trên truyền
hình của mình. Những thước phim quảng cáo xoáy sâu vào tình cảm gia đình, tinh thần nhân
văn chính là minh chứng rõ ràng cho điều này.
Chương trình quảng cáo hướng đến xã hội này của OMO thực sự gây ra một tiếng
vang lớn; điều này thể hiện rõ ở mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên
truyền hình của OMO. Trong cuộc nghiên cứu gần đây của nhóm về sự yêu thích của người
tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của OMO trên quy mô mẫu 160, nếu như với
loạt quảng cáo “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”, % số người yêu thích quảng cáo chỉ dừng lại ở
con số 32% thì với loạt quảng cáo “Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn”, con số này là 56%.
Bảng 1.1: Mức độ yêu thích quảng cáo (đơn vị %)

Loạt chương trình quảng cáo Rất thích Thích Bình thường Không thích Rất không thích
OMO Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn 4 28 62 2 0
Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn 20 36 39 1 0

2.1.2 Màu sắc, hình ảnh bao bì và logo xuất hiện trên các quảng cáo:
Màu sắc, hình ảnh túi bột giặt OMO cũng như logo của OMO cũng là những yếu tố
gây ấn tượng mạnh mẽ trong các chương trình quảng cáo đặc sắc của OMO. Bao bì được coi
là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và PrOmotion, “ Bao bì như một người bán hàng im
lặng”, vì thế mà một điều phải công nhận rằng bao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và
rất bắt mắt. Cuối mỗi chương trình quảng cáo luôn là hình ảnh túi bột giặt OMO với màu sắc
truyền thống: đỏ, trắng, xanh dương đậm. Trái ngược lại với quảng cáo OMO tại Australia,
gam màu chủ đạo trong các quảng cáo của OMO Việt Nam không phải màu xanh dương, mà
luôn mang một màu đỏ rực rỡ, màu đỏ của túi bột giặt OMO, của những dòng chữ chạy, của
phông nền... 
7
 Cùng là một nhãn hiệu OMO, tại sao lại có sự khác nhau ở 2 thị trường như vậy? Yếu
tố văn hóa chính là chiếc chìa khóa lý giải cho câu hỏi này.
Trong văn hóa phương Đông, màu đỏ rất được ưa chuộng và được coi như biểu
tượng của sự may mắn. Nhất là trong các dịp lễ và Tết, màu đỏ đóng vai của một vị thần may
mắn đem bình an, may mắn đến cho tất cả mọi người. Trong những ngày đầu năm, màu đỏ là
màu sắc trang trí chủ đạo, cầu mong thần may mắn sẽ gõ cửa khắp nơi. “Dưa hấu, câu đối đỏ”
đều mang sắc màu đỏ, tượng trưng cho những điều may mắn và tài lộc, bình an sẽ đến nhà,
mang lại vận may cho gia chủ quanh năm. Trong ngày Tết, không thể thiếu được sắc màu đỏ.
Tại Úc, các giá trị văn hóa Úc bao gồm sự tôn trọng giá trị bình đẳng, nhân phẩm và
tự do, lòng khoan dung, tình thương đối với người khốn khó và theo đuổi những lợi ích chung.
Người Úc còn có truyền thống mạnh mẽ về tinh thần phục vụ cộng đồng và làm việc thiện
nguyện. Rất nhiều người Úc đóng góp cho đời sống hằng ngày của họ thông qua việc chăm
sóc môi trường. Người Úc tự hào đất nước mình là một xã hội an bình. Văn hóa Úc là một
biểu tượng của hòa bình. Màu xanh dương là màu tương phản với đỏ. Xanh dương tạo cảm
giác an bình, yên tĩnh, màu hòa bình như chính con người Úc.
Có lẽ OMO đã đánh mạnh vào yếu tố văn hóa khi phát triển sản phẩm trên mỗi thị
trường. Tại Việt Nam hay các nước phương đông, màu đỏ vẫn là màu chủ đạo nhất trên bao bì
của OMO, nó thể hiện như một sự may mắn và nổi bật, và có ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách
hàng.
Logo của omo cũng là một thành tố gây ấn tượng mạnh trong các quảng cáo. Có sự
thay đổi về dấu vết bẩn – điểm nhấn, tạo ấn tượng trên bao bì omo trong mỗi quảng cáo. Đó là
sự thay đổi từ hình dấu Buzz sang hình Vết bẩn mềm mại, duyên dáng. Tại sao lại có sự
chuyển đổi này?
Hình ảnh dấu buzz: tượng trưng cho Mặt trời tỏa sáng rực rỡ. Nguồn sống cho tất cả
chúng ta, mặt trời gợi chúng ta nhớ đến nguồn gốc của Unilever tại Port Sunlight và cũng là
đại diện cho 1 số nhãn hàng như Omo, tất cả đều sử dụng ánh sáng rực  rỡ để truyền đạt lợi
ích.
Dấu buzz còn thể hiện sự mạnh mẽ. OMO như muốn khẳng định mình là chiến binh
dũng cảm sẵn sàng xông pha, những chuyên gia giặt tẩy, “Đánh bật mọi vết bẩn”!

Ngược lại với hình ảnh dấu buzz, hình ảnh dấu vết bẩn lại thể hiện sự mềm mại mà
khỏe khoắn, thân thiện và tràn trề năng lượng. Hình ảnh vết bẩn ko còn đáng sợ như mọi
người vẫn thường nghĩ mà thay vào đó là sự thân thiện, vết bẩn như một người bạn, với thông
điệp: “Dirt is good”.

 Sự chuyển mình của Omo:

- Song song với sự thay đổi về slogan, logo của OMO cũng tạo 1 hình ảnh mới
hướng đến mục tiêu trong giai đoạn mới - “ngại gì vết bẩn”. Thay vì những chiến binh đánh
bật mọi vết bẩn (hình ảnh BUZZ), thì nay hình ảnh “vết bẩn” của omo mang đến một sự thân
thiện đến NTD. Sự chuyển mình về hình ảnh của omo như là 1 thông điệp tác động mạnh đến
người tiêu dùng, đặc biệt là các bà nội trợ, là: Hãy để vết bẩn đồng hành cùng sự phát triển
những đứa con của bạn “trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn. “Omo đựơc định vị dựa trên việc
khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng
đến mục tiêu định vị này”.

Soi chiếu lại mô hình mức độ sẵn sàng mua của người tiêu dùng:
8
nhận biết =>hiểu =>thiện cảm =>ưa chuộng =>ý định mua=>quyết định mua
Có thể thấy rằng, chương trình quảng cáo của OMO đã gây ảnh hưởng tích cực đến 3 giai
đoạn đầu: nhận biết – hiểu – thiện cảm.
Theo như cuộc điều tra mới đây của chúng tôi trên mẫu với quy mô là 160, có 97% người
được hỏi trả lời là có biết đến các chương trình quảng cáo trên truyền hình của OMO; chỉ có
3% trả lời là không biết (biểu đồ 1.1)

Biểu đồ 1.1: Tỷ lệ biết đến quảng cáo

(Nguồn: Kết quả điều tra phỏng vấn)
So sánh với các bột giặt khác, quảng cáo của OMO vẫn chiếm lĩnh vị trí số một trong tâm trí
của người tiêu dùng. Cũng từ kết quả nghiên cứu, 69% cho rằng quảng cáo của bột giặt OMO
là ấn tượng nhất. Theo sau đó là TIDE với 18%, SURF (7%) và các bột giặt khác.

Biểu đồ 1.2: Ấn tượng đối với quảng cáo của các loại bột giặt
(Nguồn: Kết quả điều tra phỏng vấn)
III. Kết luận chung:
Quả thực, Unilever đã rất thành công trong việc đưa hình ảnh sản phẩm con cưng của
mình đến với người tiêu dùng thông qua công cụ truyền thông quảng cáo trên truyền hình.Tuy
nhiên, chương trình quảng cáo của OMO có thực sự ảnh hưởng đến sự ưa chuộng đối với
nhãn hiệu và đem lại hiệu quả hay không vẫn là một câu hỏi lớn. Điều đặc biệt là, trong số
những người được hỏi, 100% trả lời rằng đã sử dụng sản phẩm, trong đó, 29% nói rằng sau
khi xem xong quảng cáo, họ cảm thấy yêu thích sản phẩm hơn và muốn tiếp tục sử dụng sản
phẩm; 68% lại cho rằng quảng cáo không ảnh hưởng gì đến quyết định mua dùng sản phẩm
của họ.

9
 Biểu đồ 1.3: Quyết định mua sau khi xem quảng cáo
(Nguồn: Kết quả điều tra phỏng vấn)
Kết quả điều tra trên cho thấy mức độ yêu thích của người tiêu dùng đối với các
chương trình quảng cáo của OMO không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của họ. Điều
này có thể được lý giải là do OMO đã đạt tới giai đoạn tăng trưởng rất cao, với thị phần lên
đến 80% (2010). Quảng cáo ở giai đoạn này chỉ mang tác dụng nhắc nhớ đối với người tiêu
dùng chứ không còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc gia tăng thị phần như thời kỳ
trước nữa. Nhiều người tiêu dùng sử dụng OMO như một thói quen. Các chương trình quảng
cáo không còn ảnh hưởng nhiều đến quyết định của họ.

10