HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP NHÓM MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ BÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU- SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP CỤ THỂ.

NHÓM 11
Thành viên nhóm:
06-31.1LT2-Nguyễn Thị Thương (trưởng nhóm)
18-31.1LT2-Hoàng Thị Hường
19-31.1LT2-Đào Thị Huyền
21-31.1LT2-Nguyễn Khánh Linh
22-31.1LT2-Nguyễn Thị Quỳnh Mai (thư ký)
30-31.1LT2-Đặng Thu Thủy

Hà Nội-2022
 PHẦN 1: LÝ THUYẾT

1. Nội dung
Theo chiến lược này , doanh nghiệp đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu
cá biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó. Kết quả của chiến lược này là
mỗi sản phẩm mới ra đời sẽ được gắn một tên riêng. Các doanh nghiệp sẽ có một danh
mục các thương hiệu tương ứng với danh mục các sản phẩm của mình.
2. Điều kiện áp dụng
Để áp dụng chiến lược thương hiệu- sản phẩm, mỗi doanh nghiệp cần phải đáp ứng
các điều kiện sau đây:
- Công ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới
- Có nguồn lực tốt, muốn trở thành người dẫn đầu thị trường
- Kinh doanh trên thị trường có tốc độ tăng trưởng cao
3. Ưu điểm của chiến lược
Thứ nhất, chiến lược thương hiệu sản phẩm giúp doanh nghiệp mở rộng tối đa thị
phần của mình
Với những doanh nghiệp tập trung vào từng phân đoạn thị trường nhất định thì
chiến lược này giúp họ mở rộng tối đa thị phần của mình. Bởi với nhiều sản phẩm với
các nhãn hiệu khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo ra sự khác biệt

1
của sản phẩm tương ứng với mong đợi của khách hàng trên các đoạn thị trường khác
nhau.
Thứ hai, chiến lược thương hiệu - sản phẩm giúp nhấn mạnh sự khác biệt về các
thuộc tính cũng như lợi ích giữa các sản phẩm.
Nếu những phân đoạn thị trường có sự khác biệt không lớn thì việc chọn cho mỗi
sản phẩm một thương hiệu thì người tiêu dùng cũng coi các sản phẩm đó là khác biệt với
nhau. Chiến lược thương hiệu sản phẩm thực sự hiệu quả cho các sản phẩm có bề ngoài
giống nhau. Việc gắn kết 1 thương hiệu cụ thể cho 1 yêu cầu và mong muốn nhất định sẽ
nhấn mạnh sự khác biệt về các thuộc tính cũng như lợi ích giữa các sản phẩm
Thứ 3, chiến lược thương hiệu – sản phẩm giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro khi
tung một sản phẩm mới ra thị trường.
Bởi vì mỗi sản phẩm mới là một nhãn hiệu mới, nhãn hiệu này nếu bị thất bại thì sẽ
không ảnh hưởng gì đến các nhãn hiệu đang có trên thị trường. Chính vì thế, sẽ kích thích
doanh nghiệp dám mạo hiểm để cải tiến và đổi mới sản phẩm
Thứ 4, chiến lược thương hiệu – sản phẩm giúp tăng diện tích trưng bày sản phẩm
của doanh nghiệp trên các giá hàng.
Thực tế cho thấy khoảng không gian trên các giá trưng bày của các nhà bán lẻ có
ảnh hưởng không nhỏ đến sự thành công của thương hiệu. Khoảng không gian này
thường tỷ lệ thuận với số lượng thương hiệu sản phẩm mà doanh nghiệp sở hữu. Nếu một
doanh nghiệp có nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau thì người bán lẻ thường tích trữ
và trưng bàu các sản phẩm của doanh nghiệp đó mà ít trưng bày sản phẩm của các doanh
nghiệp còn lại.
4. Nhược điểm của chiến lược
Những trở ngại nảy sinh trong chiến lược thương hiệu – sản phẩm chủ yếu là vấn
đề chi phí đầu tư. Bên cạnh đó, việc quản lý tốt và phát triển từng thương hiệu cũng rất
phức tạp, đòi hỏi doanh nghiệp có nguồn nhân lực chất lượng cao để quản lý đồng đều và
toàn diện các thương hiệu của doanh nghiệp mình. Việc đầu tư vào chiến lược đa thương
hiệu không dành cho các doanh nghiệp yếu về tiềm lực tài chính hoặc những người quá
thận trọng không dám mạo hiểm bởi vì:

2
 Thứ nhất, khi mỗi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường đồng nghĩa với việc
doanh nghiệp có thêm 1 thương hiệu mới. Kèm theo đó là chiến dịch quảng cáo và xúc
tiến bán hàng rầm rộ đối với từng giai đoạn, thời điểm phát triển đòi hỏi 1 nguồn ngân
sách lớn.
Thứ hai, khi các doanh nghiệp muốn tăng cường số lượng thương hiệu sản phẩm
trên 1 thị trường cần phải cân nhắc đến khả năng và tốc độ hoàn vốn đầu tư đồng thời đáp
ứng đủ 1 khoản chi phí lớn dành cho việc đa dạng hóa về danh mục sản phẩm, về nghiên
cứu và phát triển, thiết bị máy móc, quảng bá,…

PHẦN 2: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ UNILEVER

1. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
- Tầm nhìn của Unilever toàn cầu là làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến
hay cụ thể hơn chính là phát triển song song giữa doanh nghiệp và các hoạt động xã hội
về giảm thiểu tác hại tới môi trường. Và tầm nhìn của Unilever ở Việt Nam chính là làm
cho cuộc sống của người Việt tốt hơn.
- Vào thời điểm thành lập công ty, những nhà sáng lập thời ấy đã đề ra sứ mệnh của
Unilever là “To add vitality to life” – tạm dịch: Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống, và từ
ấy Unilever vẫn luôn tuân thủ sứ mệnh này. Ý nghĩa của sứ mệnh này là Unilever muốn
mang đến một cuộc sống tốt hơn cho mọi người thông qua sản phẩm của mình.
- Giá trị cốt lõi mà Unilever xây dựng gồm:
+ Kinh doanh liêm chính
+ Mang lại ảnh hưởng tích cực và không ngừng cải tiến
+ Xác định mục tiêu
+ Luôn sẵn sàng hợp tác
2. Các sản phẩm của công ty
- Unilever có trên 400 thương hiệu sản phẩm cùng hàng ngàn skus con được phân
phối ở 190 quốc gia trên thế giới.
- Ở Việt Nam, trung bình mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever
được đến tay và sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc thông qua mạng lưới phân

3
phối và bán hàng rộng khắp cả nước bao gồm hơn 150 đại lý phân phối và 300.000 cửa
hàng bán lẻ.
- Danh mục sản phẩm của Unilever Việt Nam tính đến nay có đến 26 nhãn hàng
có thương hiệu, trong đó có rất nhiều Skus con ở bên trong, được thống kê phân loại vào
4 nhóm sản phẩm chính như sau:
+ Nhóm sản phẩm chăm sóc nhà cửa (Home Care): Cif, Omo, Viso, Sunlight rửa
chén, Sunlight lau sàn, Suft, Comfort, Vim,…
+ Nhóm sản phẩm chăm sóc, vệ sinh cá nhân (Person Care): Closeup, Lux,
Pond’s, Sunsilk, TRESemme’ , Hazeline, DOVE, Lifebuoy, P/S,..
+ Nhóm sản phẩm đồ ăn, thức uống (Food and Drink): Knorr, trà Lipton, kem
WALL’S,…
+ Nhóm sản phẩm máy lọc nước (Water Purifier): Unilever Pureit,….
3. Điều kiện áp dụng chiến lược thương hiệu- sản phẩm của công ty
- Từ năm 2020 đến nay, Unilever đã hoàn thành tương đối mục tiêu tăng trưởng
gấp đôi, giảm một nửa tác động đến môi trường, đồng thời gia tăng các tác động tích cực
đến cộng đồng xã hội.
- Unilever - Gã khổng lồ ngành hàng tiêu dùng đã đạt doanh thu ròng 13,5 tỷ euro
trong quý 2 năm 2021, tăng 1,2% so với cùng kỳ năm trước.
- Unilever luôn luôn tìm con đường đổi mới, sáng tạo, để đáp ứng tốt nhất các nhu
cầu của khách hàng. Ví dụ, Unilever đã tung ra nhiều sản phẩm hoàn toàn mới: nước ép
trái cây, rau củ dưới cái tênKnorr Vie, thực phẩm ít chất béo Becel..
 Với những điều kiện đã kể trên thì công ty Unilever đủ điều kiện áp dụng chiến
lược thương hiệu- sản phẩm.

PHẦN 3: PHÂN TÍCH ƯU NHƯỢC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU-
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY UNILEVER
1. Ưu điểm
Việc áp dụng chiến lược thương hiệu- sản phẩm giúp Unilever mở rộng tối
đa thị phần.

4
 Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các
sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm.
Hiện nay, Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính bao gồm:
 Dòng sản phẩm chăm sóc nhà cửa, điển hình như:
Omo, Viso, Surf: Mặc dù trên thị trường đang có vô vàn những loại bột giặt khác
nhau nhưng đây là các thương hiệu tẩy rửa chiếm lĩnh thị trường Việt Nam hiện nay .Với
các sản phẩm xà phòng giặt chất lượng, dễ sử dụng giúp Unilever được nhiều khách
hàng tin tưởng sử dụng. Cụ thể, Unilever hiện đang chiếm lĩnh 65% thị trường với 3 nhãn
hiệu bột giặt là Omo, Viso và Surf.
 Dòng sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân,điển hình như
Dầu gội Clear; Sunsilk; Dove; TRESemme’: Bộ sản phẩm gần như chiếm lĩnh
toàn bộ nhu cầu của người dùng về việc chăm sóc tóc. Trong đó Clear là thương hiệu phổ
biến cho cả nam và nữa. Còn đối với thị trường dầu gội cho nữ, Unilever vẫn ở vị trí
thống trị với hơn 45% thị phần với các thương hiệu dầu gội Clear, Sunsilk, Dove,
TRESemme’.
 Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống nổi bật trong đó là:
Knorr: là một trong những thương hiệu lớn nhất và được yêu thích nhất trong
Unilever tại thị trường Việt Nam. Theo thống kê của Nielsen Knorr dẫn đầu thị phần hạt
nêm với gần 50%, mang lại hương vị hấp dẫn, phù hợp với khẩu phần của người dân Việt
Nam.
Như vậy, với mỗi phân khúc thị trường khác nhau, Unilever đã cho ra đời nhiều
sản phẩm với các nhãn hiệu khác nhau nên đã giúp Unilever dễ dàng hơn trong việc tạo
ra sự khác biệt của sản phẩm tương ứng với mong đợi của khách hàng. Các sản phẩm
của unilever được đông đảo người tiêu dùng đón nhận nên từ đó thị phần của công ty
cũng được mở rộng tối đa.

5
 Việc áp dụng chiến lược thương hiệu- sản phẩm giúp nhấn mạnh sự khác biệt
về các thuộc tính cũng như lợi ích giữa các sản phẩm của công ty.
Đối với dòng sản phẩm chăm sóc nhà cửa, thương hiệu Omo của công ty Unilever
có 2 dòng sản phẩm là bột giặt và nước giặt. Nước giặt và bột giặt đều là những sản phẩm
chuyên dụng cho việc làm sạch quần áo, vải vóc, được sử dụng phổ biến. Dưới đây là
bảng phân tích đặc tính của bột giặt Omo và nước giặt Omo:
Bột giặt Omo Nước giặt Omo
Khả năng hòa Khả năng hòa tan chậm, không Có khả năng hòa tan tốt, có thể
tan thể đổ trực tiếp lên quần áo. đổ trực tiếp lên quần áo, không
Khi dùng cho giặt máy thường để lại cặn trên quần áo sau khi
để lại cặn giặt
Tính năng giặt Có tính năng tẩy rửa và làm Có tính năng tẩy quần áo và làm
sạch sạch quần áo mạnh mẽ, nhanh sạch dịu nhẹ, bảo vệ trang phục
chóng. Nên đôi khi sẽ khiến bền màu hơn
quần áo phai màu
Lượng nước sử Tốn nhiều nước để xả sạch bọt Dễ dàng xả sạch bọt, tiết kiệm
dụng hơn, phải xả từ 2-3 lần mới nước hơn

6
 sạch nên tốn nước hơn
Khả năng tiết Cần đến số lượng lớn mới có Có thể giặt sạch được số lượn
kiệm thể làm sạch quần áo, tốn kém quần áo nhiều hơn so với bột
hơn nước giặt giặt
Sử dụng phù Phù hợp với giặt tay, với quần Phù hợp với giặt máy, có mùi
hợp áo nhiều bùn và vết bẩn thơm hơn bột giặt

Căn cứ yêu cầu và mong muốn nhất định của người tiêu dùng mà người tiêu dùng
có thể đưa ra quyết định mua sản phẩm cho phù hợp.
HAY:
 Đối với dòng sản phẩm chăm sóc, vệ sinh cá nhân, kem đánh răng P/S CỦA
Unilever có các loại như:
- Kem đánh răng P/S than hoạt tính: Là dòng sản phẩm kem đánh răng kết hợp
hoàn hảo giữa than hoạt tính, tinh chất tre và công nghệ P/S mang đến hiệu quả bất ngờ
cho sức khỏe răng miệng
- Kem đánh răng P/S trà xanh: Trà xanh được xem là “thần dược” trong chăm sóc
sức khỏe răng miệng. Chính vì vậy, P/S đã khéo léo kết hợp tinh hoa thiên nhiên này để
đem đến người tiêu dùng dòng sản phẩm ngừa sâu răng, nhiệt miệng vượt trội.
- Kem đánh răng P/S 123: sức mạnh của 3 kem đánh răng trong 1, cho hiệu quả
vượt trội là ngừa sâu răng, trắng răng và hơi thở thơm mát.
- Kem đánh răng P/S sensitive: Dòng sản phẩm được ví như “chuyên gia”, giúp
răng giảm ê buốt và phục hồi vùng răng bị ê buốt nhanh chóng.
- Kem đánh răng P/S trẻ em: P/S dành riêng cho trẻ một dòng sản phẩm “kem
đánh răng bé ngoan”, với mùi hương nhẹ nhàng như kẹo, mang đến cho bé sự thích thú
trong quá trình chăm sóc răng miệng của mình.
Như vậy với kem đánh răng P/S, Unilever đã đưa ra thị trường nhiều dòng sản
phẩm với các đặc tính khác nhau để người tiêu dùng có thể lựa chọn dòng sản phẩm phù
hợp với mong muốn của mình.

7
 Việc áp dụng chiến lược thương hiệu- sản phẩm giúp Unilever giảm thiểu rủi
ro khi tung một sản phẩm mới ra thị trường
Công ty Unilever, khi họ cho ra một sản phẩm mới, thì họ đã chọn cho sản phẩm
đó một nhãn hiệu riêng. Ví dụ Unilever muốn cho ra một sản phẩm dầu gội đầu mới tại
Việt Nam, họ đã đặt cho sản phẩm đó một nhãn hiệu mới đó là nhãn hiệu TRESemme’.
Việc họ chọn cho sản phẩm này với tên TRESemme’ để nếu như TRESemme’gặp phải
những tin đồn thất thiệt hoặc những kiện tụng pháp lý ,..thì sẽ giúp Unilever tránh được
những rủi ro không đáng có đối với các nhãn hiệu khác. Việc TRESemme’thất bại trên
thị trường sẽ không gây ảnh hưởng gì đến các nhãn hiệu đang có trên thị trường như
CLEAR, Dove, Sunsilk,… cũng như không gây ảnh hưởng gì đến thương hiệu Unilever.
Chính vì ưu điểm này mà kích thích Unilever luôn cải tiến, đổi mới các sản phẩm, cho ra
các nhãn hiệu mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Hay đối với thương hiệu OMO, cũng không ít lần công an phát hiện các cơ sở sản
xuất bột giặt giả thương hiệu OMO, có thể kể đến vụ việc bột giặt OMO bị làm giả trên
địa bàn xã Diễn Kim, huyện Diễn Châu, tỉnh Nghệ An, công an đã bắt quả tang cơ sở này
đang thực hiện đóng gói sản phẩm bột giặt nhãn hiệu Đức Giang vào bao bì bột giặt
OMO với 260 kg bột giặt, trong đó có 185 kg, đã được đóng gói và 75 kg bột giặt nguyên
liệu. Thời điểm đó OMO đã phải chịu những tin đồn thất thiệt, điều này làm giảm uy tín
của OMO, khi đó thương hiệu OMO hoạt động kém hiệu quả, Tuy nhiên, điều này không
gây ảnh hưởng gì đến thương hiệu Surf cũng như là thương hiệu Unilever.
Việc áp dụng chiến lược thương hiệu- sản phẩm giúp Unilever tăng diện tích
trưng bày sản phẩm của doanh nghiệp trên các giá hàng.
- Unilever Việt Nam hiện đang có khoảng 350 nhà phân phối và 300.000 cửa hàng
bán lẻ, hợp tác với gần 2.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ trên toàn quốc qua chuỗi cung
ứng trên cả nước. Hiện Unilever Việt Nam có hơn 26 nhãn hàng có thương hiệu đang
được bày bán và tiêu thụ với số lượng lớn trong khi đó đối thủ cạnh tranh của Unilever là
P&G hiện nay chỉ có 15 nhãn hàng tại Việt Nam. Những con số này thể hiệc việc các sản
phẩm của Unilever đang tràn ngập khắp thị trường Việt Nam từ vùng xa xôi hẻo lánh,
cho tới những nơi tấp nập nhất của thành thị Việt Nam.

8
  Với ưu thế về vốn, công nghệ, mẫu mã bao bì…, sản phẩm của doanh nghiệp
nhanh chóng chiếm lĩnh những vị trí đẹp nhất trong quầy kệ tại các siêu thị, trung tâm
thương mại hay chợ trung tâm tại khu vực thành phố.
Ví dụ, sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán lẻ như GO, chuỗi siêu thị
Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay
người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dòng
sản phẩm mình ưa thích và phù hợp. Cách trưng bày này tập trung hướng đến người tiêu
dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên.

 Không dừng lại ở đó, những năm gần đây, doanh nghiệp đẩy mạnh phân phối
hàng hoá để chiếm lĩnh vị trí mặt tiền tại các chợ trung tâm hay điểm bán tại các thành
phố. Theo khảo sát tại một số chợ lớn tại TP HCM những mặt hàng hoá mỹ phẩm, gia vị,
nước rửa chén, bánh kẹo… đều thuộc các tập đoàn đa quốc gia hoặc nhập khẩu từ các
nước trong khối ASEAN, Unliever đạt đến độ bao phủ trên 80% số điểm bán hàng.
 Tại các điểm bán lẻ, Unilever cung cấp các tủ trưng bày hàng năm vừa để tăng
tính thẩm mỹ cho sản phẩm của họ vừa tận dụng tối đa không gian trong các cửa hàng
bày bán. Ngoài ra, Unilever còn hỗ trợ các nhà phân phối các khoản vay mua phục vụ
phương tiện đi lại, đào tao quản lý và tổ chức bán hàng.

9
 Bên cạnh đó, không gian trưng bày các sản phẩm của Unilever cũng đã triển
khai mạnh ở thị phần nông thôn.
Ví dụ, đầu tư quầy kệ, sạp hàng ở điểm bán lẻ, chợ truyền thống, tận dụng sự
quen biết cùng thói quen mua những mặt hàng của người dân nông thôn cùng với nhiều
thương hiệu sản phẩm khác nhau nên các sản phẩm của Unilever được trưng bày nhiều
hơn ở mặt tiền – nơi nhận được tầm nhìn lớn nhất từ phía người tiêu dùng.

Như vậy, với mạng lưới rộng khắp và phân bố khắp mọi vùng miền trên cả nước
giúp Unilever thành công trong việc tiếp cận khách hàng ở mọi vùng miền trên cả nước
Việt Nam và các sản phẩm của Unilever trở thành các nhãn hàng được ưa chuộng. Trung
bình mỗi ngày có 35 triệu người tiêu dùng tiếp cận và sử dụng một trong các sản phẩm
thuộc Unilever.
2. Nhược điểm
Bên cạnh những ưu điểm nói trên, chiến lược thương hiệu-sản phẩm còn có những
nhược điểm về chi phí.
Năm 2016, Unilever là đơn vị chi tiêu vào quảng cáo lớn thứ 2 thế giới chỉ sau
P&G, đã chi ra 7,7 tỷ euro vào marketing, tăng từ mức 7,3 tỷ euro trong năm 2013. Năm

10
2019, Unilever đã tăng chi phí đầu tư thương hiệu và marketing lên 1,7% (7,27 tỷ euro).
Riêng quý 1 năm 2019, Unilever đã bỏ ra hơn 55,8 triệu USD chi phí được đổ vào quảng
cáo TVC, gần gấp đôi đối thủ cạnh tranh hàng đầu của mình là P&G.

Top 10 nhà quảng cáo chi nhiều tiền nhất vào TVC quý 1 năm 2019 (đvt: USD)

Việc tốn kém chi phí là do Unilever có quá nhiều nhãn hàng và các công ty con
trên khắp thế giới nên việc bao quát và quản lý tốt tất cả các nhãn hàng còn chưa được
toàn diện. Mặc dù đã chi rất nhiều cho các chiến dịch quảng cáo và marketing nhưng 1 số
sản phẩm của Unilever được đánh giá thấp từ nhiều lí do như yếu tố pháp luật, phân biệt
chủng tộc, quảng cáo thổi phồng, quảng cáo gây mất mỹ quan,… Cụ thể có thể nhắc tới
một vài ví dụ điển hình sau:
Đã có bài học từ năm 2013 về sự phân biệt chủng tộc trong chiến dịch quảng cáo
về dòng sản phẩm làm trắng da Citra Pearly White UV Body Lotion được phát trên
truyền hình Thái Lan, song, năm 2017, Unilever lại tiếp tục đối mặt với chỉ trích trong
quảng cáo sữa tắm Dove vì nội dung quảng cáo quay cảnh 1 cô gái da màu mặc 1 chiếc
áo phông màu nâu sẫm, sau khi cởi chiếc áo này ra thì biến thành 1 cô gái da trắng với
diện mạo mới hoàn toàn khác biệt. Sự kiện này khiến Unilever buộc phải đổi tên nhãn
hiệu sản phẩm làm sáng da bán chạy hàng đầu Ấn Độ từ “Fair & Lovely” (Trắng và đáng

11
yêu) thành “Glow & Lovely” (Căng bóng và đáng yêu) vào năm 2020. Nhiều phản ánh
cũng chỉ ra rằng, Unilever chỉnh sửa quá mức hình ảnh vóc dáng, số đo, tông da của
người mẫu trong các chiến dịch quảng cáo gây ra hiểu nhầm về hiệu quả sản phẩm mang
lại có đúng thực tế hay không.

Quảng cáo sữa tắm Dove năm 2017

Không chỉ đối với sản phẩm chăm sóc cá nhân, tại Áo, Unilever đã quảng cáo cho
loại kem ăn mới với dòng chữ "I will mohr" mà "mohr" là ngôn từ rất cổ dùng để chỉ
người da đen nói chung và đặc biệt là người da đen ở châu Phi nói riêng một cách miệt
thị và khinh bỉ. Còn ở Thổ Nhĩ Kỳ, tập đoàn này dùng dòng chữ "White Power" (tạm
dịch: uy lực trắng) và hình ảnh một gia đình da trắng hạnh phúc để quảng cáo cho loại
thuốc đánh răng mới.
Trong quá khứ, Unilever Việt Nam phải lên tiếng vì những hình ảnh được cho là
phản cảm trong quảng cáo nước tẩy rửa Vim của hãng. Quảng cáo xuất hiện hình ảnh
người phụ nữ quẹt bàn tay vào bồn cầu mà theo ý kiến của nhiều người đó là hình ảnh
mất vệ sinh và gây độc hại.

12
 Quảng cáo Vim của Unilever năm 2012

Bên cạnh đó, không ít sản phẩm của Unilever bị đánh giá là quảng cáo thổi phồng
về công dụng và thành phần. Ví dụ như bột giặt Omo không thể làm trắng và tẩy sạch vết
bẩn hoàn toàn như lời quảng cáo, 1 giọt nước rửa chén Sunlight không thể rửa sạch được
1 chồng bát đũa hay như bột nêm Knorr không hoàn toàn được làm từ xương ống và thịt
thăn, thực tế thành phần “thịt thăn, xương ống” chỉ chiếm 2%, còn lại là bột bắp, muối,
đường, chất điều vị, vv…
Sau rất nhiều tranh cãi về các chiến dịch quảng cáo, Unilever đang nỗ lực lấy lại
hình ảnh của mình với những sáng kiến mới, những chiến dịch quảng bá mới tốt hơn
đồng thời cũng tốn kém chi phí hơn những chiến dịch quảng cáo trước đó.
Đến tháng 3/2022, trên toàn cầu, ước tính hơn 100 nhãn hiệu của Unilever sẽ bỏ từ
“bình thường” khi miêu tả loại da và tóc, thay vào đó hãng sẽ sử dụng các thuật ngữ như
“tóc bạc” cho dầu gội hay “cấp ẩm” cho kem dưỡng da bỡi lẽ, theo khảo sát khoảng hơn
10.000 người trên toàn cầu, hơn 50% số người được hỏi cảm thấy việc sử dụng từ “bình
thường” để miêu tả tóc hay da khiến họ cảm thấy bị phân biệt đối xử, trong khi 70% cho
rằng việc sử dụng từ này trong quảng cáo có tác động tiêu cực.

13
 Có thể thấy Unilever là doanh nghiệp lớn, đứng top đầu trong các công ty đa quốc
gia chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng, đã có vị thế và khối lượng vốn dồi dào. Tuy
nhiên, trong quá khứ , Unilever đã mắc nhiều sai lầm trong các chiến dịch quảng cáo của
mình dẫn đến việc chi phí bỏ ra để làm quảng cáo rất lớn nhưng không đem lại hiệu quả
cao, thậm chí gây ra tranh cãi khiến tên tuổi của các thương hiệu bị giảm sút, doanh
nghiệp có khả năng sẽ đối mặt với việc bị tẩy chay 1 số sản phẩm, doanh thu sụt giảm và
bị đối thủ cạnh tranh vượt mặt, chủ yếu là hãng Procter & Gamble (P&G), Nestlé, Kraft
Foods, Henkel,…

KẾT LUẬN
Chiến lược thương hiệu – sản phẩm là một chiến lược phù hợp đối với các doanh
nghiệp có nguồn vốn lớn, ví dụ như Unilever bởi những ưu điểm đã kể trên. Tuy nhiên,
bên cạnh việc có lượng vốn lớn, các doanh nghiệp kinh doanh theo chiến lược thương
hiệu sản phẩm cần phải có chính sách sử dụng vốn hợp lý và thận trọng hơn trong việc
quảng bá hình ảnh, thương hiệu của sản phẩm.

14