Chuong 5 SAN PHAM

CHƯƠNG'V
SẢN$PHẨM
3 Sản phẩm và phân loại SP
Sản$phẩm$là$bất$cứ$thứ$gì$có$thể$đưa$vào$thị$trường$để$
đạt$được$sự$chú$ý,$mua$bán,$sử$dụng$hoặc$tiêu$thụ,$có$
khả$năng$thoả$mãn$được$một$ước$muốn$hay$một$nhu$
cầu.$
Một sản phẩm có thể$là sản phẩm hữu hình,$dịch vụ,$ý
tưởng hay$địa điểm.$
Vận$chuyển
CỐT LÕI SẢN PHẨM
Bảo$ Bao$bì
hành
Giao$
Đặc hàng
SẢN$PHẨM$CỤ$THỂ Lợi ích
tính
Chất$ cốt lõi
lượng$
Tư$
vấn Nhãn$
Lắp$
SẢN$PHẨM$BỔ$TRỢ hiệu$$
đặt
Sửa$chữa
Phân Loại Sản Phẩm
1 Phân loại theo mục đích sử dụng sản phẩm
2 Phân loại theo thời gian sử dụng
3 Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm
Lưu ý:&Việc phân 4 Phân loại theo cách mua

loại sản phẩm chỉ
mang ý nghĩa
tương đối 5 Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm
1 Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm
LÂU$BỀN
NGẮN$HẠN
8 Phân Loại Sản Phẩm
2 Phân loại theo thói quen mua hàng
-Sản phẩm thụ động :


Sản phẩm đặc thù (specialty products):

-Sản phẩm mua sắm (shopping products):
Sản phẩm tiện lợi (convenience products):

3 Phân loại theo hình thái tồn tại
- Dịch vụ: sản phẩm được bán

dưới dạng các hoạt động, lợi ích
hay cung cấp sự thỏa mãn.
Phân loại theo tính chất tồn tại của
13
sản phẩm
! Sản phẩn hữu hình ! Sản phẩm vô hình
! Trưng bày trước khi mua ! Không thể trưng bày
! Có thể cất giữ, lưu kho ! Không thể cất giữ, lưu kho
! Sản xuất và tiêu dùng ! Sản xuất và tiêu dùng gắn
được tiến hàng ở địa điểm liền về mặt không gian
khác ! Không thể vận chuyển
! Có thể vận chuyển ! Không đồng nhất về chất
! Chất lượng đồng nhất lượng
! Khách hàng là thành viên ! Khách hàng là thành viên
chỉ trong quá trình tiêu trong quá trình sản xuất và
dùng tiêu dùng
4 Phân loại theo mục đích sử dụng

• Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu
cầu tiêu dùng của cá nhân, gia đình trong cuộc sống
hàng ngày.
• Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ

chức mua và sử dụng phục vụ cho hoạt động sản
xuất kinh doanh của họ.
15 Quyết&định&về&nhãn&hiệu sản phẩm
! Nhãn hiệu: là tên gọi, thuật ngữ, biểu

tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận sản
phẩm của một người bán hay một nhóm
người bán và để phân biệt chúng với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
16 CHỨC$NĂNG$CỦA$NHÃN$HIỆU
Thực tiễn
Bảo đảm
Cá thể hoá
Tạo sự thích thú
Chuyên biệt
Dễ phân biệt
Các$bộ$phận$cấu$thành$nhãn$hiệu
- Tên nhãn hiệu:
Vd: Cocacola, Nike, Toyota
- Dấu hiệu của nhãn hiệu
- Dấu hiệu hàng hóa

- Quyền tác giả
Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu
Thuật ngữ Trademark Brand
Tính:chất Nhìn thấy,:sờ nắm,:nghe,:v.v.: Bao gồm cả yếu tố hữu hình và
! xác nhận bên ngoài vô hình::cảm nhận,:nhận thức,:
hình tượng v.v
Giá:trị Được thể hiện qua:sổ sách Không được thể hiện qua:sổ
kế toán sách kế toán
Tiếp:cận Dưới:góc:độ:luật:pháp Dưới góc độ người sử dụng

Bảo:hộ Luật:pháp:thừa:nhận:và:bảo: Người tiêu dùng thừa nhận,:tin:
hộ cậy,:và trung thành gắn bó.
Phụ:trách Luật sư,:nhân viên pháp lý Chuyên viên quản trị thương
hiệu
Chuyên viên marketing
Quyết&định&về&nhãn&hiệu sản phẩm
Ai là người đứng tên trên nhãn hiệu?

Đưa sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà sản
xuất
Đặt tên nhãn hiệu như thế nào?

- Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng
Ví dụ: + Kinh Đô: Marie, AFC, Cavatina,…
+ Tân Hiệp Phát: Trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr. Thanh
- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả sản phẩm của công ty
Ví dụ: + Electronux (Máy giặt, máy hút bụi, máy điều hòa,…)
+ Phillips (Máy tính, điện thoại, tivi, bàn ủi,…)
- Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng của SP
Ví dụ: + Ford (Ford Focus, Ford Escape, Ford Everest,…)
- Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm
Ví dụ: + iMac (máy tính để bàn); Macbook (Máy tính xách tay)
Đặt tên nhãn hiệu như thế nào?

! Một số lưu ý khi đặt tên nhãn hiệu:
! Hàm ý về lợi ích sản phẩm
!Nước tăng lực Samurai, dầu gội Clear,…
! Hàm ý về chất lượng sản phẩm
!Sunsilk, Downy, Dream,…
! Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ
! Gắn liền với xuất xứ của sản phẩm
!Nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre,…

28 Quyết&định&về&bao&gói&sản phẩm
! Bao gói: là những vật dụng chứa đựng, bảo vệ và

quảng cáo cho sản phẩm.
! Các yếu tố cấu thành bao gói:
"Bao gói sơ cấp: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản
phẩm
"Bao gói thứ cấp: lớp bảo vệ lớp tiếp xúc
"Bao gói vận chuyển
"Nhãn hiệu và các thông tin mô tả SP trên bao

Quyết&định&về&chủng&loại&sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là gì?

Là một nhóm sản phẩm có liên hệ
mật thiết với nhau, do:
! Giống nhau về chức năng
! Bán chung cho cùng một

nhóm khách hàng
! Thông qua cùng những kiểu

tổ chức thương mại
! Trong khuôn khổ cùng một

dãy giá
35
QuyếtIđịnhIvềIdanhImụcIsản phẩm
! Danh mục sản phẩm: là tập hợp tất cả các

chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm
do một người bán cụ thể đem chào bán cho
người mua.
Chiều rộng DMSP
Chiều dài DMSP

Quyết định về
danh mục SP
Chiều sâu DMSP
Tính đồng nhất DMSP

Quyết=định=về=danh=mục=sản phẩm
! Chiều rộng DMSP: là tổng số các chủng loại sản phẩm

do công ty sản xuất.
! Chiều dài DMSP: là tổng số những mặt hàng thành phần
có trong tất cả các chủng loại sản phẩm của công ty.
! Chiều sâu DMSP: là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể
được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng
loại.
! Mức độ hài hòa của DMSP: phản ánh mức độ gần gũi
của sản phẩm thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau.
QuyếtEđịnhEvềEdanhEmụcEsản phẩm
CHIỀU&RỘNG&DMSP
Chăm Xà
Chăm
Giặt sóc Chăm Khử Thực phòng
sóc Tẩy rửa
giũ răng sóc da mùi phẩm kháng
tóc
miệng khuẩn
CHIỀU&
Omo P/S Sunsilk Hazeline Rexona Vim Knorr Lifebuoy
DÀI
DMSP Viso Closeup Clear Vaseline Nivea Sunlight Lipton
Surf Dove Pond’s Dove Cif
Comfort Nivea Sanex
Lux
VD: Chiều sâu DMSP ! Chiều rộng danh mục:E8

! Chiều dài danh mục:E24
! Chiều sâu của mặt hàng Sunsilk:E7
(Mềm mượt diệu kỳ,&vào nếp mượt mà,&
óng mượt rạng ngời,,,,) 40
Quyết&định&về&danh&mục&sản phẩm
Mức độ hài hòa của DMSP
Phản ánh mức độ gần gũi của SP thuộc

các nhóm chủng loại khác nhau xét
theo góc độ mục đích sử dụng cuối
cùng; những yêu cầu về sản xuất; các
kênh PP,…
Quyết&định&về&sản&phẩm&mới
! Vì sao phải phát triển sản phẩm mới?
Sự thay đổi nhu cầu, thị hiếu
Cạnh tranh Sản phẩm

mới
Tiến bộ kỹ thuật
Quyết&định&về&sản&phẩm&mới
! Sản phẩm mới theo quan điểm Marketing?
• Sản phẩm mới đối với thị trường
• Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp
• Sản phẩm cải tiến

49 Chu$kỳ$sống$của$SP
! Chu kỳ sống SP (PCL – Product life-cycle):
Là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên một thị trường cụ
thể tính từ lúc sản phẩm xuất hiện trên thị trường đó cho đến
khi biến mất hoặc được thay thế bằng một sản phẩm khác.
! Ý nghĩa nghiên cứu PCL:

! Hiểu rõ quá trình vận động của sản phẩm trên thị trường
! Hệ thống hóa công tác kế hoạch mặt hàng và khai thác tốt
nhất các pha có nhiều triển vọng
! Có biện pháp để kéo dài thời gian tồn tại của sản phẩm trên
thị trường.
50 Chu&kỳ&sống&của&SP
Doanh thu Lợi
nhuận
Doanh&thu
Lợi&nhuận
Thời gian
Giới thiệu Bão hòa

Phát triển SP Tăng trưởng Suy thoái
Chu$kỳ$sống$của$SP
1/ Giai đoạn “Giới thiệu”
! Đặc điểm ! Chiến lược Marketing
! Doanh thu thấp, tốc độ ! Sản phẩm:

tăng trưởng chậm " Tiếp tục phân tích, đánh giá, kiểm
tra chất lượng, hiệu chỉnh sản phẩm
! Chi phí rất cao
" Chuẩn bị kế hoạch gia tăng khối
! Lợi nhuận chưa có
lượng sản xuất
! Đối thủ cạnh tranh ít ! Giá: hớt váng hoặc thâm nhập
! Mục tiêu Marketing: ! Phân phối: chọn lọc
khách hàng nhận thức và
! Xúc tiến: hướng đến khách hàng tiên
dùng thử sản phẩm phong. Sử dụng quảng cáo thông tin và
khuyến mãi.
Doanh thu Lợi
nhuận
Doanh&thu
Lợi&nhuận
Thời gian

2/ Giai đoạn “Tăng trưởng”
! Đặc điểm " Chiến lược Marketing
! Lượng tiêu thụ tăng nhanh do ! Sản phẩm:

khách hàng đã biết và chấp ! Nâng cao đặc tính sử dụng,
nhận sản phẩm cải tiến kỹ thuật và tiêu
chuẩn hóa sản phẩm.
! Chi phí đơn vị sản phẩm giảm
xuống nhưng không nhiều ! Có sự chuẩn bị cho sản phẩm
bước vào giai đoạn 3.
! Lợi nhuận tăng nhanh chóng
! Giá: giảm để thu hút KH
! Cạnh tranh tăng ! Phân phối: mạnh và mở rộng; dự
! Mục tiêu Marketing: tối đa hóa trữ đủ hàng để cung ứng.
thị phần của doanh nghiệp. ! Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục
và các biện pháp kích thích tiêu
thụ.
Doanh thu Lợi
nhuận
Doanh&thu
Lợi&nhuận
Thời gian

Chu$kỳ$sống$của$SP
55
3/ Giai đoạn “Bão hòa”
! Đặc điểm # Chiến lược Marketing
! Khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao ! Sản phẩm:
" chững lại " bắt đầu giảm ! Cải tiến chất lượng, kiểu dáng,
dần bao bì, đa dạng nhãn hiệu …
! Dự báo khoảng thời gian lão hóa
! Lợi nhuận tăng chậm và giảm
của sản phẩm và phương án sản
dần
phẩm mới
! Chi phí đầu tư cho nghiên cứu, ! Giá: phù hợp với đối thủ cạnh tranh
phát triển sản phẩm mới tăng mạnh nhất
! Phân phối: phát triển kênh phân
! Cạnh tranh ổn định và bắt đầu
phối mạnh hơn nữa
giảm.
! Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và
! Mục tiêu Marketing: tối đa hóa nhắc nhở; khuyến mãi và tăng dịch
lợi nhuận và bảo vệ thị phần. vụ KH đến những KH mới.
Doanh thu Lợi
nhuận
Doanh&thu
Lợi&nhuận
Thời gian

4/ Giai đoạn “Suy thoái”
! Đặc điểm " Chiến lược Marketing

! Khối lượng tiêu thụ và lợi ! Sản phẩm:
nhuận giảm sút nghiêm trọng ! Thu hẹp chủng loại, loại bỏ
những mặt hàng không hiệu
! Khách hàng nhàm chán với sản
quả
phẩm
! Chuẩn bị cho sản phẩm mới ra
! Cạnh tranh trên thị trường
thị trường
tăng lên do sản phẩm thay thế
! Giá: giảm hơn nữa để thu hồi vốn
! Mục tiêu Marketing: giảm chi
! Phân phối: chọn lọc và loại bỏ
phí đến mức có thể và gìn giữ
những kênh không hiệu quả.
thương hiệu.
! Xúc tiến: giảm đến mức thấp
nhất
58 Chu/kỳ/sống/của/SP
Đặc điểm
Giai đoạn Chi/phí//khách

Doanh số Lợi nhuận
hàng
Giới thiệu Cao Thấp Âm
Phát/triển Trung.bình Tăng.nhanh Bắt đầu tăng
Bão/hoà Thấp Đạt.tối.đa Đạt tối đa
Suy thoái Thấp Giảm.nhanh Giảm nhanh

59 Chu5kỳ5sống5của5SP
Đặc điểm
Giai đoạn
Mục tiêu Khách5hàng555 Đối5thủ
cạnh5tranh5
Giới5thiệu Tạo nhận biết + Người9cách9 Ít
Khuyến khích dùng tân
thử
Phát triển Tối9đa9hóa9thị9phần9 Người9chấp9 Tăng
nhận9sớm9
Bão5hoà Tối9đa9hóa9lợi9nhuận9 Người9chấp9 Mạnh
– Bảo9vệ9thị9phần9 nhận9muộn
Suy5thoái Giảm chi9phí – Tận Người9bảo9 Giảm
thu thủ
Chiến lược marketing5trong từng giai đoạn
60 Chiến lược marketing5
Giai đoạn
Sản5phẩm555 Giá5 Phân5phối5 Chiêu5thị55
Giới thiệu Cơ bản Thâm Xây5dựng5 Tạo5nhận5
nhập – hệ5thống55 biết,5khuyến5
Hớt váng phân5phối5 mại5
Phát5triển Mở rộng,5 Điều5chỉnh5 Mở rộng Tạo5ưa5thích,5
giá khuyến5mại5
Bão5hoà Đa5dạng5 Giá5cạnh5 Cải tổ,5củng Nhấn mạnh

hóa5 tranh5 cố, sự khác biệt,5
lợi ích
Suy5thoái Loại5trừ5 Giảm5gía Loại5bỏ5 Tăng khuyến
SP55không5 kênh5không5 mại
hiệu5quả55 hiệu5quả55

Chuong 5 SAN PHAM

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chuong 5 SAN PHAM

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CHƯƠNG'V

Phân Loại Sản Phẩm

1 Phân loại theo mục đích sử dụng sản phẩm

2 Phân loại theo thời gian sử dụng

Lưu ý:&Việc phân 4 Phân loại theo cách mua

2 Phân loại theo thói quen mua hàng

-Sản phẩm thụ động :

2 Phân loại theo thói quen mua hàng

2 Phân loại theo thói quen mua hàng

2 Phân loại theo thói quen mua hàng

Sản phẩm tiện lợi (convenience products):

3 Phân loại theo hình thái tồn tại

- Dịch vụ: sản phẩm được bán

4 Phân loại theo mục đích sử dụng

• Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ

! Nhãn hiệu: là tên gọi, thuật ngữ, biểu

Tạo sự thích thú

- Dấu hiệu hàng hóa

Tiếp:cận Dưới:góc:độ:luật:pháp Dưới góc độ người sử dụng

Ai là người đứng tên trên nhãn hiệu?

Đặt tên nhãn hiệu như thế nào?

Đặt tên nhãn hiệu như thế nào?

! Hàm ý về lợi ích sản phẩm

!Nước tăng lực Samurai, dầu gội Clear,…

! Hàm ý về chất lượng sản phẩm

!Sunsilk, Downy, Dream,…

! Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ

! Gắn liền với xuất xứ của sản phẩm

!Nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre,…

! Bao gói: là những vật dụng chứa đựng, bảo vệ và

! Các yếu tố cấu thành bao gói:

"Bao gói thứ cấp: lớp bảo vệ lớp tiếp xúc

"Bao gói vận chuyển

"Nhãn hiệu và các thông tin mô tả SP trên bao

Chủng loại sản phẩm là gì?

! Giống nhau về chức năng

! Bán chung cho cùng một

! Thông qua cùng những kiểu

! Trong khuôn khổ cùng một

! Danh mục sản phẩm: là tập hợp tất cả các

Chiều dài DMSP

Tính đồng nhất DMSP

! Chiều rộng DMSP: là tổng số các chủng loại sản phẩm

VD: Chiều sâu DMSP ! Chiều rộng danh mục:E8

Phản ánh mức độ gần gũi của SP thuộc

! Vì sao phải phát triển sản phẩm mới?

Sự thay đổi nhu cầu, thị hiếu

Cạnh tranh Sản phẩm

! Sản phẩm mới theo quan điểm Marketing?

• Sản phẩm mới đối với thị trường

• Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp

• Sản phẩm cải tiến

! Ý nghĩa nghiên cứu PCL:

Giới thiệu Bão hòa

! Đặc điểm ! Chiến lược Marketing

! Doanh thu thấp, tốc độ ! Sản phẩm:

Giới thiệu Bão hòa

! Đặc điểm " Chiến lược Marketing

! Lượng tiêu thụ tăng nhanh do ! Sản phẩm:

Giới thiệu Bão hòa

! Đặc điểm # Chiến lược Marketing

! Khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao ! Sản phẩm:

Giới thiệu Bão hòa

! Đặc điểm " Chiến lược Marketing