TRƯỜNG CAO ĐẲNG Y DƯỢC PASTEUR

KHOA : DƯỢC
LỚP : SDS1101

• BÀI THUYẾT TRÌNH MARKETING DƯỢC

CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

GV: DS BÙI THỊ MINH THƯ

▪ Khái niệm
➢ Sản phẩm (theo quan điểm marketing)
Là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu và
mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho
họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường.
➢ Sản phẩm (theo Philip Kotler)
Là tập hợp các thuộc tính có thể trao đổi và cung
cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu mong đợi của cá
nhân hay tổ chức.
▪ Phân loại
Theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
●Hàng hóa lâu bền
●Hàng hóa sử dụng ngắn hạn
●Dịch vụ
Theo thói quen mua hàng
●Hàng hóa sử dụng thường ngày
●Hàng hóa mua ngẫu hứng
●Hàng hóa mua khẩn cấp
●Hàng hóa mua có lựa chọn
●Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù
●Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động
Ví dụ:
Do nhu cầu sức khỏe tăng cao, nhiều nhà sản xuất đã cho
ra những loại thuốc như thuốc giảm đau - hạ sốt, thuốc
cảm cúm,…… và nhiều dạng bào chế khác nhau nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
▪ Các quyết định về chất lượng sản phẩm
➢ Khái niệm
Chất lượng sản phẩm là khả năng của sản phẩm trong
việc thực hiện chức năng mà người ta giao cho nó, bao
gồm: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, độ sắc nét,
tính đa dạng về công dụng, dịch vụ hoàn hảo…
➢ Quyết định chất lượng sản phẩm của mỗi
doanh nghiệp căn cứ vào:
• Doanh nghiệp nhìn nhận góc độ từ phía khách
hàng có nghĩa là sản phẩm đáp ứng thoả mãn
nhu cầu của khách hàng
• Mức độ chất lượng mà công ty lựa chọn ít nhất
phải ngang bằng với đối thủ cạnh tranh
• Chất lượng còn thể hiện ở phong cách, dịch vụ
VÍ DỤ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM THUỐC HAPACOL
Sản phẩm Hapacol luôn hướng đễn những sản phẩm có chất
lượng ngày càng cao và an toàn hơn với khách hàng. Bằng
việc tung ra loại Hapacol giảm đau - hạ sốt có dạng thuốc bột
sủi bọt và thuốc cốm sủi bọt có vị cam cho trẻ em thay vì viên
nén.
▪ Các quyết định về chủng loại sản phẩm
➢ Khái niệm
Là một nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chung cùng
những nhóm khách hàng hoặc được xếp chung một
mức giá nào đó.
➢ Doanh nghiệp có thể mở rộng hay thu hẹp danh mục
sản phẩm của mình đang có trên thị trường tùy theo mức
độ cạnh tranh hay nhu cầu tiêu dùng.
➢ Phổ sản phẩm/Danh mục sản phẩm: là tập hợp những
nhóm chủng loại sản phẩm hay tập hợp các thang sản
phẩm khác nhau của doanh nghiệp.
➢ Qui mô của phổ sản phẩm được xác định bởi chiều rộng,
chiều dài, chiều sâu:
• Chiều rộng của phổ sản phẩm: là tổng số lượng các
thang sản phẩm khác nhau
• Chiều dài của phổ sản phẩm: là tổng số các mặt hàng
khác nhau tạo thành các thang
• Chiều sâu của phổ sản phẩm: là số lượng các
phương án lựa chọn mặt hàng trong khuôn khổ của
từng nhóm
VD: + Dạng bào chế của Panadol Extra: viên nén
+ Quy cách đóng gói: Hộp 15 vỉ x 12 viên, hộp 2 vỉ x 12 viên.
VÍ DỤ CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM CỦA PANADOL

Chiều rộng của danh mục sản phẩm

Chi ều dài của lo ại sản

Thuốc cảm cúm Thuốc giảm đau - hạ sốt

1. Panadol cảm cúm viên nén 1. Panadol giảm đau - hạ sốt viên nén.
sủi. 2. Panadol giảm đau - hạ sốt viên sủi
ph ẩm

2.Panadol cảm cúm extra viên 3. Panadol Extra giảm đau - hạ sốt viên nén
nén. 4.Panadol Extra with Optizorb giảm đau -
hạ sốt viên nén
▪ Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
➢ Khái niệm
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình
vẽ hay sự kết hợp giữa các yếu tố này được dùng để
nhận biết sản phẩm và phân biệt nó với các sản
phẩm cạnh tranh
➢ Bộ phận cấu thành
• Tên nhãn hiệu
• Dấu hiệu của nhãn hiệu
• Nhãn hiệu được đăng ký bản quyền
• Quyền tác giả
➢ Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
• Có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá không? Có/Không
• Ai là người chủ nhãn hiệu? Nhà sản xuất, nhà trung
gian, vừa nhà sản xuất vừa là nhà trung gian
• Tương ứng với nhãn hiệu chất lượng có đặc trưng
gì? Điểm khác biệt
➢ Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
Đặt tên cho nhãn hiệu thế nào? Có 4 cách:
• Tên nhãn hiệu riêng biệt
• Tên nhãn hiệu đồng nhất cho cùng mặt hàng
• Tên thương mại của DN kết hợp với tên nhãn hiệu
• Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng hàng hoá
VD: Nhà sản xuất đã quyết định đặt tên cho sản phẩm bằng cách kết hợp giữa
tên của
thương hiệu ( Panadol) và đặc tính của thuốc.

PANADOL + ĐẶC TÍNH+ p.PHỤ THÊM

PANADOL + COLD & FLU + EXTRA
▪ Quyết định về bao bì sản phẩm
➢ Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc.
➢ Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hội, lợi ích
người tiêu dùng, lợi ích DN.
➢ Quyết định về các thông tin (về hàng hoá, phẩm chất,
đặc tính, ngày và nơi sản xuất, về kỹ thuật, an toàn, về
nhãn hiệu thương mại, thông tin do luật định…)
- Vỉ thuốc: là lớp nhựa trong với những túi nhỏ trên đó. Loại vỉ này rất dễ
dùng, dễ mở, và giữ nguyên hình dáng khi bỏ vào túi hay giỏ xách. Những túi
plastic nhỏ đựng thuốc trong vỉ bảo vệ thuốc trước những tác nhân vật lý và
môi trường và được bọc lại bằng miếng kim loại dát mỏng.
▪ Quyết định về dịch vụ khách hàng
➢ Nội dung và chất lượng dịch vụ
➢ Chi phí dịch vụ
➢ Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ.
VD: Nhà sản xuất Panadon luôn đặt uy tín lên hàng đầu trong chiến lựơc
kinh doanh, Panadon là dược phẩm nên nhà sản xuất chọn loại hình dịch
vụ
là tư vấn tiêu dùng và luôn đảm bảo cho khách hàng có thể gọi điện để
được hỗ trợ trực tiếp qua tổng đài. Chi phí cho các dịch vụ này là miễn phí.
▪ Quyết định phát triển sản phẩm mới
➢ Lý do phát triển sản phẩm mới
♦ Sản phẩm hiện hành đã chín muồi, suy thoái
♦ Dư thừa công suất sản xuất sản phẩm
♦ Giảm mạo hiểm
♦ Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng
♦ Có cơ hội đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng
➢ Định nghĩa sản phẩm mới:
Sản phẩm mới = bất kỳ sự thay đổi nào của sản phẩm đã có
➢ Các dạng sản phẩm mới:
♦ Sản phẩm mới về nguyên tắc (chưa thị trường nào có)
♦ Sản phẩm cải thiện từ sản phẩm cũ
♦ Sản phẩm mới nhờ du nhập
▪ Quyết định phát triển sản phẩm mới
➢ Quá trình phát triển sản phẩm mới
Bước 1 Hình thành ý tưởng
Bước 2 Sàng lọc ý tưởng
Bước 3 Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Bước 4 Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm mới
Bước 5 Thiết kế sản phẩm
Bước 6 Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường
Bước 7 Thương mại hoá
VÍ DỤ VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Trên thị trường dược phẩm cả trong và ngoài nước hiện
nay, các chế phẩm thuốc với hoạt chất là paracetamol rất nhiều với nhiều
mẫu mã, nhiều dạng bào chế, nhiều công ty sản xuất khác nhau,… và nhu
cầu khách hàng càng cao nên nhà sản xuất Panadol đã cho ra một sản
phẩm mới với một công nghệ mới nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng
– PANADOL WITH OPTIZORB (Panadol với công nghệ Optizorb).