CHƯƠNG 7

QUYẾT ĐỊNH
VỀ SẢN PHẨM
ThS. Huỳnh Văn Khải
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• Tìm hiểu về sản phẩm theo quan điểm marketing
• Nghiên cứu các quyết định liên quan tới sản phẩm, bao gồm cả quyết định
về danh mục sản phẩm và quyết định với từng đơn vị sản phẩm
NỘI DUNG CHƯƠNG
1 Sản phẩm theo quan điểm marketing

2 Các quyết định liên quan tới từng sản phẩm

3 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

4 Thiết kế và marketing sản phẩm mới

5 Chu kỳ sống của sản phẩm

6 Bài tập thảo luận

 1. Sản phẩm theo quan điểm marketing

Khái niệm sản phẩm

• Với người bán: Sản phẩm là công cụ để doanh nghiệp bắt tay với khách hàng.
• Với người mua: Sản phẩm là phương tiện truyền tải những giá trị lợi ích mà họ
tìm kiếm
• Với người làm marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hang và được đem ra chào bán nhằm
thu hút sự chú ý mua sắm, sửa dung hay tiêu dùng

Sản phẩm có thể là hữu hình, vô hình hoặc kết hợp cả hai yếu tố. Sản phẩm được xác
định thông qua đơn vị sản phẩm
 Ba cấp độ cấu thành sản phẩm

• Đơn vị sản phẩm: Là một sản phẩm hoàn chỉnh mà doanh nghiệp muốn cung
cấp cho khách hàng.
• 3 cấp độ cấu thành
 Phân loại sản phẩm (hàng tiêu dùng)

• Hàng hóa lâu bền

Phân loại theo thời
hạn sử dụng và hình
• Hàng hóa sử dụng ngắn hạn
thái tồn tại • Dịch vụ

• Hàng hóa sử dụng thường ngày

• Hàng hóa mua ngẫu hứng: không có kế hoạch, không chủ ý tìm mua cho
đến khi bắt gặp chúng
• Hàng hóa mua khẩn cấp: nhu cầu cấp bách, mua không suy tính nhiều.
Phân loại theo thói • Hàng hóa mua có lựa chọn: mua lâu, có cân nhắc lựa chọn kỹ.
quen mua hàng
• Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: có tính chất đặc biệt mà người mua sẵn
sàng bỏ công sức ra tìm kiếm.
• Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: KH thường không hay biết hoặc
không nghĩ đến việc mua, nhu cầu không bức bách.
 Phân loại sản phẩm (hàng tư liệu sản xuất)

• Vật tư và chi tiết: Là những hàng hóa sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm.
Có thể có nguồn gốc từ nông nghiệp, thiên nhiên hoặc vật lieu đã qua chế biến.
• Tài sản cố định: Là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị
của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm
• Vật tư phụ và dịch vụ: Là những hang hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt động
của các tổ chức và doanh nghiệp.
 2. Các quyết định liên quan tới từng đơn vị sản phẩm

Bản thân sản

Thương hiệu
phẩm Bao gói Dịch vụ
 Quyết định các đặc tính của sản phẩm

• Quyết định về chất lượng sản phẩm:

+ Khái niệm chất lượng sản phẩm: Là khả năng mà một sản phẩm liên quan đến việc thực hiện các
công năng của mình thông qua độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, mức độ dễ sử dụng – vận hành, sửa
chữa và các đặc tính khác tùy thuộc vào sản phẩm và khách hang.
+ Các quyết định liên quan đến chất lượng: Quyết định cấp chất lượng, quyết định về độ đồng đều,
nhất quán của các đặc tính.
• Quyết định về việc lựa chọn các tính năng của sản phẩm: Một sản phẩm có thể có nhiều tính năng
khác nhau. Tính năng của một sản phẩm phản ánh các công năng – công dụng của nó.
• Quyết định về thiết kế sản phẩm: Quyết định thiết kế sản phẩm làm gia tăng sự cảm nhận giá trị
của khách hàng. Quyết định về thiết kế sản phẩm liên quan đến hai phương diện chính: Lựa chọn
kiểu dáng và khả năng thực hiện các công năng
 Quyết định về thương hiệu

• Khái niệm: Thương hiệu là sự cam kết của người bán đối với người mua về mức độ lợi ích sẽ cung ứng
cho họ, được thể hiện trong tập hợp các tính năng, chất lượng, các dịch vụ chuyên biệt và được nhận biết,
thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu hay sự phối hợp giữa chúng.

• Các bộ phận cấu thành thương hiệu: Những yếu tố cốt lõi của thương hiệu và yếu tố nhận diện thương
hiệu.
 Các bộ phận cấu thành thương hiệu:
• Các yếu tố cốt lõi của thương hiệu: Chính là mức độ chất lượng tổng thể mà người bán sẽ cung ứng cho người
mua bao hàm ở bốn cấp độ ý nghĩa:
+ Các thuộc tính: Thiết kế hoàn hảo, bền, sang trọng, tốc độ, danh tiếng, đảng cấp,…
+ Các lợi ích: Khách hang không mua thuộc tính mà họ mua lợi ích, do đó các thuộc tính phải được chuyển
thành các lợi ích, trong đó có chất lượng
+ Giá trị: Cần phải nhận diện được nhóm khách hang mua chuyên biệt mà giá trj họ mong đợi trùng với lợi ích
do sản phẩm mang lại
+ Tính cách: Thương hiệu cũng phải phản ảnh một tính cách
• Các yếu tố nhận diện thương hiệu:
+ Tên thương hiệu: Là một bộ phận để nhận diện thương hiệu mà ta có thể đọc được
+ Dấu hiệu của thương hiệu: Logo, biểu trưng, màu sắc,…
+ Câu khẩu hiệu (slogan): Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và
thuyết phục về thương hiệu.
+ Nhạc hiệu: Có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, cũng có thể là phần mở rộng của câu
khẩu hiệu
 Nhãn hàng hóa
• Khái niệm: Là bản viết, bảng in, hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán,
đính, cài chắc chắn trên hàng hóa hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết để thể hiện các thông tin
cần thiết, chủ yếu về hàng hóa đó.
• Quy định pháp luật về nhãn hàng hóa:
+ Bao gồm những thông tin sau: Tên gọi của sản phẩm, chủng loại hàng hóa, các thông số kỹ thuật cơ bản, nhà
sản xuất, nơi sản xuất, thời hạn sử dụng, hướng dẫn sử dụng, một số các yếu tố dùng để nhận biết thương
hiệu hàng hóa.
+ Nhãn hàng hóa ngoài bộ phận nhãn hiệu được bảo hộ về mặt pháp lý còn có các yếu tố, thông tin theo luật
định để người mua nhận diện hàng hóa một cách đầy đủ hơn.
 Các quyết định trong xây dựng chiến lược thương hiệu

Lựa chọn tên thương hiệu Bảo trợ thương hiệu Phát triển thương hiệu:
Định vị thương hiệu:
- Lựa chọn - Nhà sản xuất - Mở rộng dòng sản phẩm
- Đặc tính
- Bảo vệ - Nhà phân phối - Mở rộng thương hiệu
- Lợi ích
- Nhượng quyền - Đa thương hiệu
- Niềm tin và giá
- Đồng thương hiệu - Thương hiệu mới
trị
 Định vị thương hiệu

- Định vị dựa trên đặc điểm của sản phẩm: Đây là cách định vị ít được dung vì dễ bị ĐTCT sao chép.
Hơn nữa, khách hang quan tâm chủ yếu không phải là đặc điểm sản phẩm mà là những đặc điểm đó
mang lại lợi ích gì cho họ
- Sử dụng định vị tạo được mối liên hệ giữa tên thương hiệu với các lơi ích mong đơi của khách hàng.
- Định vị dựa trên giá trị và niềm tin mãnh liệt
 Lựa chọn tên thương hiệu

- Đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm, không nên mang dấu của địa phương và dễ quốc tế
hóa
- Thân thiện và có ý nghĩa
- Khác biệt, nổi trội và độc đáo
- Khả năng liên tưởng cao
• Quy trình xác định tên thương hiệu:
- Xác định mục tiêu của tên thương hiệu dựa trên 5 yêu cầu: Dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ
thích nghi, dễ bảo hộ
- Khai thác tận dụng các nguồn sáng tạo để đưa ra nhiều phương án trước khi lựa chọn
- Lựa chọn
- Rà soát yêu cầu pháp lý trong và ngoài nước
- Kiểm tra lại tính khả thi, kiểm chứng từ người tiêu dung mục tiêu
- Làm thủ tục đăng ký bảo hộ
 Bảo trợ thương hiệu

Có 4 cách để bảo trợ thương hiệu

- Sản phẩm có thể được giới thiệu dưới thương hiệu của nhà/nơi sản xuất (Còn gọi là thương hiệu
quốc gia)
- Nhà sản xuất có thể để cho nhà bán lẻ hoặc nhà bán buôn gắn bộ nhận diện của họ lên sản phẩm
(Thương hiệu cửa hàng hay thương hiệu của nhà phân phối)
- Thương hiệu nhượng quyền
- Đồng thương hiệu: Hai thương hiệu của hai công ty khác nhau có thể sử dụng cho cùng một sản
phẩm.
 Phát triển thương hiệu
Chủng loại sản phẩm
Hiện tại Mới
Mở rộng dòng sản phẩm: Cách thức Mở rộng thương hiệu: Sử dung
Hiện dung những dấu hiệu nhận diện của những yếu tố nhận diện thương hiệu
tại thương hiệu hiện tại cho những sản của dòng sản phẩm hiện tại cho dòng
Thương phẩm hiện tại nhưng có hình thức, sản phẩm mới trong cùng một chủng
hiệu màu sắc, cấu trúc hoặc hương vị mới loại

Dùng nhiều thương hiệu: Dùng các Phát triển thương hiệu mới: Là cách
yếu tố nhận diện khác nhau cho các thức công ty tạo ra một thương hiệu
Mới dòng sản phẩm khác nhau trong cùng hoàn toàn mới cho một chủng loại sản
một chủng loại phẩm mới
 Quyết định về bao gói sản phẩm

-Hàng hóa hữu hình thường đòi hỏi phải thông qua quyết định về bao gói.
-Hai quyết định cơ bản về bao gói:
• Cấu trúc vật chất của bao gói với 3 lớp:
+ Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm,
+ Lớp bảo vệ bên ngoài và sẽ bỏ đi khi sử dụng hàng hóa,
+ Lớp bao bì cần thiết cho lưu kho và vận chuyển hàng hóa.
• Thông tin trên bao gói
 Quyết định về bao gói

-Các quyết định về bao gói:

• Xây dựng quan niệm về bao gói
• Chức năng và vai trò của bao gói
• Mục tiêu của bao gói
-Quyết định về cấu trúc vật chất của bao gói:
• Kích thước, vật liệu, hình dáng thiết kế
• Trình bày bao gói
-Thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm kỹ thuật; Thử nghiệm hình thức;
Thử nghiệm kinh doanh; Thử nghiệm khả năng chấp nhận của người tiêu dùng
-Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của NTD và của bản thân công ty
Quyết định về các thông tin trên bao gói

Thông tin phẩm chất Thông tin sản xuất:

và kết cấu thành phần ngày, nơi, người sản
của sản phẩm xuất

Thông tin về hướng Các thông tin để truyền

dẫn sử dụng sản thông xúc tiến cho sản
phẩm phẩm
 Quyết định về dịch vụ bổ sung cho sản phẩm

-Dịch vụ hỗ trợ
-Các quyết định về dịch vụ:
• Những dịch vụ nào cần cung cấp, có tầm quan trọng như thế nào:
+ Giai đoạn trước khi mua hàng
+ Giai đoạn trong khi mua hàng
+ Giai đoạn sau khi mua hàng
• Chất lượng và mức độ dịch vụ
• Chi phí dịch vụ
• Hình thức cung cấp dịch vụ
 Các căn cứ quyết định dịch vụ
Mục tiêu định vị

Các căn cứ khác: môi Loại sản phẩm, giá trị sản
trường kinh doanh phẩm, giai đoạn trong chu kỳ
sống sản phẩm

Sự chấp nhận của trung gian Nhu cầu của

phân phối sản phẩm khách hàng

Năng lực của

Hệ thống dịch vụ của đối
doanh nghiệp
thủ cạnh tranh
 Ví dụ về dịch vụ khách hàng

Thỉnh thoảng, Tp. HCM và chủ tòa nhà tại đó nhận được thông báo từ các Công ty
xây dựng của Pháp, cho biết, tuổi thọ công trình mà họ đã xây dựng cách đây 80-100
năm đã hết. Họ không chịu trách nhiệm nữa. Đây là ví dụ về:
• Dịch vụ bảo hành
• Chăm sóc hậu mãi và tính trách nhiệm của công ty
 3. Quyết định về chủng loại và danh mục

Chủng loại sản phẩm

- Khái niệm: Là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về
chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng
những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
- Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm:
+ Bề rộng của chủng loại là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một
tiêu thức nhất định. Ví dụ như theo kích cỡ, theo công suất,…
+ Mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm: Có 2 cách là phát triển chủng loại
hoặc bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm
 3. Quyết định về chủng loại và danh mục

Mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm

• Phát triển chủng loại:
+ Phát triển hướng xuống dưới
+ Phát triển hướng lên trên
+ Phát triển theo cả hai hướng
• Quyết định bổ sung mặt hàng mới cho chủng loại. Với mục đích:
+ Mong muốn có thêm thu nhập
+ Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có
+ Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa
+ Mong muốn phát triển thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ
 3. Quyết định về chủng loại và danh mục (tiếp)

Khái niệm: Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị
sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm
được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.

Các tiêu chí mô tả danh mục hàng hóa:

• Bề rộng của danh mục: số chủng loại có trong danh mục;
• Mức độ phong phú của danh mục: là tổng số mặt hàng thành phần của danh mục;
• Bề sâu của danh mục: là số các phương án thể hiện của một thương hiệu/mặt hàng;
• Mức độ hài hòa: là mức độ gần gũi giữa các chủng loại trong danh mục.
 3.Các quyết định về danh mục và chủng loại (tiếp)

Các quyết định trong khuôn khổ danh mục hàng hóa:
• Phát triển bề rộng của danh mục: bổ sung thêm chủng loại hàng hóa mới;
• Gia tăng mức độ phong phú của danh mục: bổ sung các mặt hàng cho các
chủng loại, đưa công ty đến vị trí của người có danh mục đầy đủ;
• Phát triển bề sâu của danh mục: đưa thêm phương án cho các sản phẩm đã
có;
• Gia tăng hoặc giảm mức độ hài hòa của danh mục: muốn hoạt động đa lĩnh
vực hay tập trung.
 4. Thiết kế và marketing sản phẩm mới

Sản phẩm mới được hiểu theo nghĩa tương đối và rộng, có thể xem xét về các phương diện:
• Sự mới mẻ so với các sản phẩm hiện có về chức năng của nó.
• Sự mới về phương diện pháp lý: một sản phẩm mới hoàn toàn, mới về nguyên mẫu (đã
có trên thế giới nhưng chưa có mặt tại một khu vực thị trường nhất định) hay một thương
hiệu mới.
• Sự mới về nguyên tắc: sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường.
Điều quan trọng để đánh giá một sản phẩm có là mới hay không là sự thừa nhận của khách
hàng.
 Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới

Soạn thảo Thử nghiệm

Thiết kế sản
Hình thành Lựa chọn Soạn thảo và chiến lược trong điều Thương mại
phẩm hàng
ý tưởng ý tưởng thẩm định Marketing kiện thị hóa sản
hóa mới
dự án cho sản trường phẩm
phẩm mới
 5. Chu kì sống sản phẩm
Khái niệm Product Life Cycle (PLC):
• Là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm được tung vào thị trường cho đến khi nó buộc
phải rút lui khỏi thị trường, thường được biểu diễn thông qua doanh số tiêu thụ sản phẩm.
• Thời gian dài hay ngắn và hình dạng của chu kỳ sống thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm cụ
thể và khả năng của người quản lý.
• Một chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn theo những đặc trưng về
doanh thu, tiêu thụ và khách hàng:

Giai đoạn giới thiệu Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn bão hòa (chín
(tung sản phẩm vào thị Giai đoạn suy thoái
(phát triển) muồi)
trường)
5. Chu kì sống sản phẩm
 KẾT THÚC CHƯƠNG
• Câu hỏi
• Yêu cầu học bài cũ
• Chuẩn bị bài mới
• Chuẩn bị bài tập nhóm